mediul de marketing la sind romania

INTRODUCERE

“E inutil să încerci să opreşti un râu; cea mai bună soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge” (Anonim)

Fenomen social-economic complex, turismul se situează la interferenţa multor

componente ale economiei naţionale; prin activitatea unităţilor de alimentaţie publică, a

întreprinderilor hoteliere şi a celor de transport, a agenţiilor de voiaj şi a touroperatorilor,

este angajat direct în servirea turiştilor, iar prin cea a agenţilor economici din construcţii,

agricultură, industrie alimentară, prestări servicii etc. se angajează doar indirect.Aceste

aspecte sunt relevante şi decisive în argumentarea înscrierii turismului în sfera

terţiarului1.

În lumina actualelor schimbări structurale, în care a fi competitiv este o problemă

de supravieţuire pentru companii, metodologiile tradiţionale de marketing nu mai pot

susţine situaţia economică fragilă a firmelor.

Recurgerea la noi strategii este, pentru managerii companiilor, un mijloc de a-i ajuta

în actuala provocare economică, care implică nu numai abordarea schimbărilor, ci şi în

special anticiparea lor.

Performanţele companiilor sunt determinate, în mare măsură, de adoptarea unei

viziuni integratoare asupra modalităţii de abordare a imaginii produselor.

La un asemenea context general se raportează în prezent şi companiile româneşti

confruntate cu cerinţele şi exigenţele economiei de piaţă, caracterizate de dinamism şi de

o concurenţă acerbă care, la rândul lor, impun schimbări profunde în mentalitatea şi

metodele proprii de acţiune.

1 O.Snak, ECONOMIA ŞI ORGANIZAREA TURISMULUI, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1981, p.45

1

Însă aceste schimbări sunt greu de conceput atât timp cât nu se acordă o importanţă

deosebită calităţii produselor.

Calitatea, ca instrument strategic în marketingul firmelor, este identificată astăzi ca

unul dintre elementele decisive pentru competitivitatea companiilor. În plus, integrarea

adecvată a calităţii, ca instrument strategic al marketingului, poate ajuta companiile să îşi

dezvolte imaginea ca producător şi să îşi sporească valoarea adăugată, să îşi satisfacă mai

bine consumatorii şi, în final, să fie mai eficienţi, mai profitabili.

Această lucrare intitulată “Mediul de marketing al S.C.” are drept scop relevarea şi

analizarea principalelor modalităţi de obţinere a imaginii serviciilor oferite, folosind ca

instrument strategic cercetarea de marketing.

Primul capitol intitulat “Prezentarea generală a societăţii” cuprinde informaţii cu

privire la: istoricul firmei de la început şi până în prezent, obiectul de activitate, sistemul

de organizare şi conducere a firmei, prezentarea indicatorilor de profitabilitate a firmei,

analiza resurselor umane, financiare şi materiale ale firmei.

În cel de-al doilea capitol intitulat “Rolul cercetării de marketing în structura

imaginii unei întreprinderi” este prezentat conceptul de imagine şi păreri ale unor mari

specialişti în marketing referitor la acest aspect, mijloace utilizate în transmiterea

imaginii şi “paşii” care trebuie urmaţi pentru a realiza o cercetare de marketing.

Referitor la studiul imaginii s-a făcut o descriere a tuturor tipurilor de elemente care

duc la tratarea în mod diferit a imaginii: firma, marca şi produsul.

O imagine pozitivă şi coerentă amplifică substanţial rezultatele eforturilor pe care le

depune organizaţia pe toate celelalte ramuri, asigurând în cele din urmă realizarea

obiectivelor politicii globale.

Specialiştii au devenit conştienţi de importanţa imaginii, acordându-i o mai mare

atenţie începând cu anii ’80. George Crapet, preşedintele Afrep-Union, afirma:

2

“Capitolul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului

întreprinderilor; excelenţa, calitatea totală – singurele valori pe baza cărora

întreprinderea îşi poate construi astăzi viitorul, trece prin comunicare”.

Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îşi desfăşoară activitatea are

implicaţii ample asupra complexităţii sarcinilor de analiză şi previzionare. De aceea,

conceptual de mediu de marketing prezentat în capitolul al treilea “Analiza mediului de

marketing al hotelului Lebăda**”, pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel

încât să poată identifica factorii cei mai importanţi în funcţie de care vor evolua

modificările esenţiale.

Mediul de marketing al unei firme a fost divizat în micromediu de marketing şi

macromediu de marketing. Micromediul cuprinde şi mediul intern de marketing al firmei

de turism, ce este în directă subordonare a managementului firmei şi care trebuie

permanent adaptat în vederea atingerii obiectivelor firmei1.

Deseori pentru a obţine o imagine şi mai complexă asupra fenomenelor de

marketing, informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se

apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă.

Aria în care se încadrează desfăşurarea cercetării la Hotel Lebăda**, prezentată în

capitolul al patrulea (“Operaţionalitatea cercetării de marketing privind imaginea

hotelului”), cuprinde nevoile de consum ale turiştilor precum şi comportamentul de

cumpărare al consumatorilor având ca obiective drepturile acestora, consumul, modul de

cumpărare al serviciilor, factorii ce influenţează acest comportament, satisfacerea

nevoilor consumatorilor legate de serviciile hoteliere.

1 Ph.Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI – analiză, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.125

3

1.Prezentarea generală a societăţii

În condiţiile unei economii în plină dezvoltare şi schimbare, sentimentul de

încredere este esenţial pentru evoluţia cu succes a unei firme în mediul ei de afaceri.

Experienţa pe piaţa hotelieră şi încrederea clienţilor au reprezentat premisele care au stat

la baza formării SIND ROMÂNIA, care şi-a ales ca principal obiect de activitate

prestarea de servicii hoteliere şi de alimentaţie publică în domeniul turismului, fiind

cotată drept cea mai mare companie de turism din ţara noastră datorită activităţilor de

turism organizat sau individual şi a experienţei de peste 25 de ani.

1.1 Istoricul Hotelului Lebăda**

SIND ROMÂNIA deţine peste 20.000 de locuri de cazare în hoteluri şi vile de 2

stele în principalele staţiuni din România.

Printre serviciile turistice oferite de SIND ROMÂNIA se numără sejururi în

hoteluri şi vile în următoarele staţiuni: Amara, Căciulata, Covasna, Eforie Nord, Felix,

Govora, Herculane, Năvodari, Ocna Şugatag, Olăneşti, Predeal, Sângeorz Băi, Slănic

Moldova, Soveja, Vatra Dornei şi Voineasa; călatorii în România şi străinătate; congrese

şi conferinţe; închirieri de maşini; tratamente balneare.

Sucursala Amara cu Hotel Lebăda**, s-a înfiinţat ca societate comercială în 23

decembrie 1992 având ca obiect de activitate prestări servicii către populaţie: activitate

hotelieră, turism, servicii de ocrotire a sănătăţii, alimentaţie publică, agrement etc.

Sucursala Amara are sediul în localitatea Slobozia şi este înregistrată la Registrul

Comerţului din judeţul Ialomiţa având următoarele date de identificare:

4

Adresa: Com. Amara - Amara

Judeţul: Ialomiţa

Număr de înmatriculare la Registrul Comerţului: J21/1120/1992

Capital social: 10.025.518.285 lei

Codul poştal: 8433

Telefon: 0243 266 262

Fax: 0243 266 027

Societatea funcţionează pe o perioadă nelimitată cu începere de la data înregistrării

la Camera de Comerţ şi Industrie, respective 1992 ca societate pe acţiuni. Organul de

conducere al societăţii, care decide asupra activităţii acesteia şi asigură politica

economică şi comercială este Adunarea Generală a Acţionarilor.

Exerciţiul economico-financiar începe la 1 ianuarie şi se încheie la 31 decembrie al

fiecărui an. Primul exerciţiu începe la data constituirii societăţii.

Personalul de conducere al societăţii şi cenzorii sunt aleşi de Adunarea Generală a

Acţionarilor. Restul personalului este angajat de către Consiliul de Administraţie sau de

directorul societăţii.

Plata salariilor, impozitelor pe acestea şi a cotei sociale se face potrivit legii,

drepturile şi obligaţiile personalului societăţii se stabilesc de Consiliul de Administraţie.

Societatea se poate dizolva în următoarele situaţii:

Imposibilitatea asigurării obiectului social;

Hotărârea Adunării Generale a Acţionarilor;

Faliment;

Pierderea unei jumătăţi din capitalul social, după ce s-a consumat fondul de

uzură, dacă AGA nu decide completarea capitalului sau reducerea lui la

suma rămasă;

5

În orice altă situaţie, pe baza hotărârii AGA luată în unanimitate.

Dizolvarea societăţii comerciale trebuie să fie înscrisă în Registrul Comerţului şi

publicată în Monitorul Oficial.

Situat în centrul Câmpiei Bărăganului, într-un parc dendrologic de 120 ha pe malul

lacului Amara, la 7 km de municipiul Slobozia şi 125 km de Bucureşti, hotel Lebăda**

reprezintă o atracţie deosebită pentru turiştii sosiţi în staţiune.

Complexul Hotelier Lebăda**, clasat la 2 stele are o capacitate de 944 de locuri,

repartizate în două corpuri de cazare şi dispune de camere single, duble şi apartamente.

Baza de tratament şi spaţiul pentru servirea mesei se găsesc tot în incinta complexului.

Totodată, hotelul dispune de săli de conferinţe, bar, restaurant, bibliotecă, sală de fitness

şi o modernă plajă situată pe malul lacului Amara.

Hotel Lebăda** pune la dispoziţia grupurilor organizate, la cerere, săli special

amenajate pentru organizarea diverselor conferinţe, şi săli cu calculatoare conectate la

reţeaua Internet.

1.2 Structura organizatorică a hotelului

Structura organizatorică este definită ca ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor

organizatorice şi al relaţiilor dintre acestea astfel constituite încât să asigure premisele

organizatorice adecvate realizării obiectivelor prestabilite.

Cu excepţia hotelurilor tip exploataţie individuală foarte mici, de familie,

polivalenţa lucrătorilor, dacă nu cumva este, practic imposibilă, atunci este dăunătoare.

Scopul organizării este tocmai repartizarea activităţilor şi operaţiunilor pe lucrători,

asigurarea coordonării lor şi adoptarea de măsuri concrete pentru realizarea obiectivelor

fixate apriori1.

1 Nicolae Lupu, HOTELUL – ECONOMIE ŞI MANAGEMENT, Editura All-Back, Bucureşti, 2002, p.145

6

Structura organizatorică poate fi considerată drept scheletul firmei şi cuprinde două

părţi:

a). Structura de conducere sau funcţională;

b). Structura de producţie sau operaţională.

În cadrul acestor părţi se regăsesc componentele primare şi anume postul, funcţia,

compartimentul, relaţiile organizatorice, ponderea ierarhică, nivelul ierarhic.

Postul este alcătuit din ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competenţelor şi

responsabilităţilor desemnate pe anumite perioade de timp fiecărui component al firmei.

Obiectivele postului de regăsesc în sistemul piramidal al obiectivelor firmei. O altă

componentă a postului este autoritatea funcţională sau competenţa organizaţională ce

poate fi ierarhică atunci când acţionează asupra persoanelor sau funcţională când se

exercită asupra unor activităţi.

În afara autorităţii formale, titularii postului deţin şi autoritate profesională

exprimată de nivelul de pregătire şi experienţa de care dispune o persoană.

Funcţia constituie factorul care generalizează posturi asemănătoare din

punct de vedere al ariei de cuprindere, a autorităţii şi responsabilităţii.

Compartimentele sunt rezultatul agregării unor posturi şi funcţii cu conţinut

similar şi/sau complementar reunind persoane care desfăşoară activităţi relativ omogene

şi solicită cunoştinţe specializate dintr-un anumit domeniu, sunt amplasate într-un anumit

spaţiu şi subordinate nemijlocit unei singure persoane.

Relaţiile organizatorice sunt alcătuite din ansamblul legăturilor dintre

componentele structurii stabilite prin reglementări oficiale.

Nivelele ierarhice sunt alcătuite din ansamblul subdiviziunilor

organizatorice palsate pe linii orizontale la aceeaşi distanţă faţă de managementul de vârf

al firmei. Numărul de niveluri ierarhice este influenţat de dimensionarea firmei,

diversitatea activităţilor, complexitatea producţiei dar şi de competenţa managerilor.

7

Ponderea ierarhică reprezintă numărul persoanelor conduse nemijlocit de

un cadru de conducere şi înregistrează valori diferite. Astfel pe verticala structurii

organizatorice creşte către nivelurile inferioare iar pe orizontala structurii organizatorice

se amplifică pe măsura trecerii de la compartimente cu activitate tehnico-economică spre

compartimente cu activitate operaţională.

Structura organizatorică prin nodul de combinare a resurselor umane, materiale şi

financiare condiţionează eficienţa desfăşurării activităţii necesare realizării obiectivelor,

precum şi calitatea şi operativitatea sistemului decisional şi configuraţia sistemului

informaţional.

Sistemul organizaţional trebuie să realizeze obiectivele stabilite în condiţiile

minimizării costului economic şi social, contribuind astfel la armonizarea intereselor

individuale şi de grup.

Pentru formalizarea unei structuri organizatorice se folosesc următoarele

documente:

a). regulamentul de organizare şi funcţionare care cuprinde 5 părţi şi anume:

Prima parte denumită organizarea firmei, cuprinde dispoziţii generale, actul

normativ de înfiinţare, obiectul de activitate, tipul societăţii, statutul juridic

şi prezentarea structurii organizatorice;

Partea a doua se referă la atribuţiile firmei;

În partea a treia se fac precizări cu privire la conducerea firmei. Se

precizează care sunt atribuţiile adunării generale a acţionarilor, atribuţiile

consiliului de administraţie, atribuţiile conducerii executive cu detalierea

responsabilităţilor pentru funcţiile de director general şi director pe

funcţiuni;

Partea a patra cuprinde atribuţiile şi diagrama de relaţii pentru fiecare

compartiment funcţional şi operaţional;

Partea a cincea cuprinde dispoziţii generale.

8

b). organigrama – o reprezentare grafică a structurii organizatorice a întreprinderii şi redă

o parte din componentele structurii, şi anume:

Compartimente

Niveluri ierarhice

Relaţii organizaţionale

Ponderea ierarhică.

Organigrama este un instrument important folosit în analiza managementului

firmei.

S.C.SIND ROMÂNIA S.A., Sucursala AMARA funcţionează pe baza schemei

organizatorice aprobată de Adunarea Generală a Acţionarilor sau prin delegare.

Această schemă cuprinde:

Organe de conducere: Consiliul de Administraţie.

Personalul de conducere a societăţii: Directorul General angajat pe baza unui contract

de management; Administrator Hotel; Directorul Economic.

Compartimente conduse de Directorul General: oficiul juridic; compartimente resurse

umane-management; biroul Organizare-Normare-Salarizare; compartimentul Control

Financiar Intern.

Compartimente conduse de Directorul Economic: biroul Contabilitate; biroul Analize

economice, corelări financiare, preţuri; Marketing-Vânzări, studiul pieţei.

Compartimente conduse de Administrator Hotel: recepţie, secretariat, protocol;

administrator restaurant; întreţinere şi reparaţii; administrator bază de tratament.

În afară de cele arătate mai sus în schema societăţii mai cuprinde şi un corp de

consilieri care în afară de problemele de politică generală a societăţii se ocupă şi de

avizarea şi expertizarea documentaţiilor tehnice şi economice ale societăţii comerciale. În

cadrul acestui corp este cuprins şi consilierul juridic al societăţii. AGA este organul de

conducere al societăţii, care deicde asupra activităţii acesteia şi asigură politica

economică şi comercială.

9

În Adunarea Generală a Acţionarilor participă toţi acţionarii care deţin peste 2000

de acţiuni, iar cei care deţin mai puţine acţiuni îşi delegă un reprezentant care trebuie să

aibă cel puţin 2000 de acţiuni.

Structura organizatorică a S.C.SIND ROMÂNIA S.A., Sucursala AMARA se

aprobă anual ori de câte ori necesităţile impun acest lucru.

Activităţile care se desfăşoară în cadrul S.C.SIND ROMÂNIA S.A., Sucursala

AMARA se bazează pe principii de subordonare, de autoritate, de colaborare, de control

şi de reprezentare aşa cum reiese şi din organigrama societăţii.

Fig 1.1 Organigrama sistemului de conducere a Hotelului Lebăda**

A.G.A.

Manager General

Administrator HotelDirector Economic

Recepţie,secretariat,protocol

Întreţinere şi reparaţii

Administrator restaurant

Administr bază tratament

Contabilitate şi control

Aprovizionare

Dep.Marketing-Vânzări

Analize econ, corelări

10

c) fişa postului este un document operaţional important ce prezintă în detaliu elementele

cerute unui salariat pentru ca acesta să-şi poată exercita în condiţii normale activitatea.

Fişa postului cuprinde:

- Denumirea şi obiectivele postului

- Compartimentul din care face parte

- Competenţele şi responsabilităţile

- Cerinţe referitoare la studii, vechime şi aptitudini.

Fişa postului serveşte ca document organizatoric indispensabil fiecărui salariat şi ca

suport pentru evaluarea muncii acestuia.

La S.C. SIND ROMÂNIA S.A., Sucursala AMARA, fişa postului se prezintă ca în

modelele următoare:

Fişa postului

11

FUNCŢIA RESPONSABIL ADVERTISING

Superior ierarhic Director economic

Responsabilităţi Responsabil cu imaginea Hotelului Lebăda** în afara societăţii

Identifică şi construieşte, întreţine o bază de date cu toate canalele

posibile de comunicare mass-media pentru a atinge publicul ţintă

Construieşte şi menţine relaţiile cu mass-media locală (presă,

radio, televiziuni, alte publicaţii)

Elaborează strategii de promovare a hotelului Lebăda** în rândul

principalilor stakeholders

Supraveghează promovarea tuturor evenimentelor hotelului

Lebăda** în mediul extern

Construieşte, redactează şi supraveghează orice material al

hotelului Lebăda destinat mediului extern

Verifică din punct de vedere grammatical orice text destinat

mediului exterior înainte de a fid at spre publicare, tipărire

Organizează şi se asigură de bunul mers al lucrurilor în cazul

Conferinţelor de Presă

Se asigură de prezenţa mass-media la evenimentele hotelului

Lebăda** (atunci când este cazul)

Redactează comunicatele de presă şi se asigură de publicarea şi

transmiterea lor în mass-media

Întocmeşte dosarul de presă al hotelului Lebăda**(multiplicarea

articolelor apărute în presă şi îndosarierea lor în ordine

cronologică)

Dezvoltarea de slogane, logo-uri şi mesaje (visuals)

Calificare necesară Studii superioare în marketing-vânzări, cunoaşterea modului de redactare a unui

articol, cunoaşterea limbii engleze

Cooperează cu Director economic, Director general, presa locală, clienţii hotelului

Fişa postului

12

FUNCŢIA RESPONSABIL RECEPŢIE, SECRETARIAT ŞI PROTOCOL

Superior ierarhic Administrator hotel

Responsabilităţi Responsabil cu toate operaţiunile efectuate în cadrul departamentului camere,

rezervare, recepţie, guvernantă, telefon-fax-imprimantă, protocol

Ia cunoştinţă de raportul zilnic al activităţii hotelului, analizează

şi compară rezultatele departamentului său cu ansamblul

Controlează regulat starea fizică a camerelor, cu guvernanta

generală, pentru a se asigura de calitatea produsului “hotel”

propus clienţilor

Informează administratorul hotelului despre îmbunătăţirilecare

trebuie realizate pentru menţinerea aspectului agreabil al

camerelor şi spaţiilor comune

Supervizează şi controlează aplicarea tuturor procedurilor de

funcţionare a rezervărilor, recepţiei, guvernantă, telefon-fax-

imprimantă

Organizează şi supervizează circulaţia informaţiei între

departamentele hotelului

Controlează şi analizează costurile de exploatare a

departamentului său

Face studii şi propuneri necesare pentru reducerea costurilor fără

ca serviciile către clientelă să aibă de suferit

Lucrează împreună cu responsabilul de personal, planificând

nevoile sale de lucrători, inventariind nevoile şi mijloacele de

formare, analizând acţiunile de recrutare şi formare

Este însărcinat cu realizarea unor relaţii armonioase de muncă într

salariaţi

Procedează la elaborarea bugetului departamentului camere, pe

care îl fundamentează cu participarea şefilor de serviciu

Planifică necesarul de protocol şi se asigură de bunul mers al

festivităţilor din cadrul hotelului

13

Organizează regulat şi conduce şedinţele cu responsabilii

departamentelor de care răspunde

Se ocupă de bunul mers al rezervărilor on-line

Stabileşte contracte regulate şi frecvente cu contabilul unităţii cu

privire la rezultatele departamentului camere, comportamentul

clientelei, modificarea cotei de piaţă

Se informează în permanenţă de satisfacţia clientelei, reclamaţiile

şi sugestiile făcute cu privire la diferite servicii ale

departamentului său.

Calificare necesară Studii superioare în turism, cunoaşterea perfect a funcţionării serviciilor de

rezervare, recepţie, în general a activităţii hoteliere, simţ commercial dezvoltat,

abilităţi de vânzător, organizator, cunoaşterea limbii engleze obligatorie

Cooperează cu Director Economic, Director General, clienţii hotelului, serviciul Contabilitate

1.3 Eficienţa activităţii de piaţă

Desfăşurarea unei activităţi eficiente reprezintă, în mod firesc, obiectivul esenţial al

oricărei firme sau organizaţii din sectorul serviciilor, ca de altfel din oricare sector al

economiei naţionale.

În accepţiunea sa cea mai generală, eficienţa este expresia raportului dintre efectul

util (rezultatul) şi cheltuiala (efortul) făcută pentru obţinerea lui, sau invers, raportul efort

şi efect1.

Evidenţierea situaţiei ea firmei, reprezintă o etapă de o mare importanţă şi

complexitate pentru că prin intermediul său se crează premisele necesare pentru

fundamentarea punctelor forte, a punctelor slabe şi a cauzelor care le generează.

Această etapă se realizează cu ajutorul unui sistem de indicatori şi indici de vplum

şi de eficienţă. Pentru evidenţierea în dinamică a situaţiei economico-financiare a

hotelului Lebăda**, a performanţelor acesteia se folosesc indici (raporturi între 2 mărimi

ale aceluiaşi indicator) exprimaţi în unităţi comparabile pentru a se elimina influenţele 1 Maria Ionicică, ECONOMIA SERVICIILOR, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.397

14

inflaţioniste. Principala sursă informaţională utilizată pentru determinarea rezultatelor şi a

obiectivelor este bilanţul contabil al Sucursalei Amara.

Metodologia de analiză a situaţiei economico-financiare cu ajutorul datelor din

bilanţ se bazează, în primul rând, pe corelaţiile interne existente între elementele

patrimoniului, aflate în activul bilanţului sub forma activelor de care dispune societatea

pentru realizarea activităţii sale de prestaţii hoteliere şi alimentaţie publică şi pasivul

bilanţului, sub forma surselor financiare de formare a activelor imobilizate şi circulante.

De asemenea, se analizează contul de profit şi pierdere care evidenţiază rezultatele

financiare ale societăţii şi o serie de alţi indici şi indicatori economico-financiari ce ne

indică nivelul de profitabilitate, gradul de lichidare şi solvabilitate, creanţele şi datoriile

precum şi activitatea societăţii.

Rezultatele financiare obţinute de Sucursala Amara, între anii 2001-2003 sunt

prezentate în tabelul 1.1.

Tabelul 1.1

Principalii indicatori ai Sucursalei Amara

CRT. Indicator 2001 2002 2003 2003/2001

1 Cifra de afaceri 1861110 9273816 31567032 1696.14

2 Profit brut 180360 125472.9 0 0

3 Profit net 102636 75352.08 0 0

4 Venituri 1861584 9892134 31575660 16961.72

5 Cheltuieli 1681224 9766662 33526794 1994.18

Sursa: Bilanţurile Sucursalei Amara, pe anii 2001-2003

Cifra de afaceri a cunoscut o evoluţie pozitivă în anul 2003, cu 1696,14%

faţă de anul de bază, adică de la 1861110 mii lei la 31567032 mii lei, motivul principal

15

fiind creşterea salariilor, creşterea preţurilor datorită creşterii condiţiilor oferite de hotelul

Lebăda**

În perioada 2001-2003 profitul brut a avut o scădere mare în anul 2003, de

la 180360 mii lei la 0 lei, scăzând şi în anul 2002 cu 30,43%, această scădere fiind

provocată de procesul de modernizare care a început în 2003

Acelaşi trend îl urmează şi profitul net care a scăzut de la 102636 mii lei la

0 lei în 2003, motivul fiind acelaşi ca şi la profitul brut.

Fig 1.2 Evoluţia profitului în perioada 2001-2003

Sursa: Bilanţurile Sucursalei Amara, pe anii 2001-2003

Veniturile totale au crescut cu o valoare mare faţă de anul de bază de la

1861584 mii lei în 2001 la 31575660 mii lei în 2003, deci cu 1696,1% aşa cum reiese şi

din tabelul 1.1

Ca şi veniturile, cheltuielile au crescut într-o proporţie mai mare decât

acestea de la 1681224 mii lei în 2001 la 33526794 mii lei în 2003.

Principalii indicatori şi indici de performanţă obţinuţi de SIND ROMÂNIA,

Sucursala Amara în urma desfăşurării activităţii sale sunt prezentaţi în tabelul următor:

16

Tabelul 1.2 Indicatori şi indici economico-financiari

CRT DENUMIRE 2001 2002 2003 2003/2001

(%)

1. Indicatori de profitabilitate

a. Rezerva de profit net 5.51 0.81 0 0

b. Rata profitului 9.70 1.35 0 0

c. Randamentul activelor totale 9.23 0.45 0 0

d. Rentabilitatea economică 4.68 0.27 0 0

e. Rentabilitatea financiară a

capitalului propriu

6.33 1.08 0 0

f. Rata rentabilităţii capitalului social 427.6

5

313.97 0 0

2. Indicatori privind creanţele şi

datoriile

a. Perioada de recuperare a creanţelor 56.40 11.01 5.55 9.8

b. Gradul de îndatorare 20.09 7.34 8.03 39.97

3. Indicatori privind activitatea

a. Productivitatea muncii 31 54 80 258.06

b. Eficienţa utilizării activelor 84.88 3.36 4.42 5.20

4. Indicatori privind imobilizările

de capital

a. Rata activelor imobilizate 58.94 9.55 6.62 11.23

b. Rata imobilizărilor corporale 58.94 8.55 5.629 9.53

c. Rata activelor circulante 24.50 10.40 86.61 353.51

d. Rata stocurilor 16.56 2.35 5.92 6.03

e. Rata creanţelor 15.44 1.01 5.71 36.98

17

Sursa: Calcule pe baza elementelor din bilanţurile S.C. SIND ROMÂNIA, Sucursala

Amara, pe anii 2001-2003

1. INDICATORI DE PROFITABILITATE

a.rezerva de profit net indică eficienţa activităţii după luarea în consideraţie a tuturor

cheltuielilor. Se calculează după formula:

Rezerva de profit a înregistrat o scădere de la 5.51% la 0% faţă de anul de bază.

b.rata profitului reflectă rentabilitatea activităţii firmei şi oferă informaţiile necesare

pentru alegerea structurii portofoliului de activităţi şi respectiv a structurii de producţie.

Rata profitului =

Rata profitului a înregistrat şi ea o scădere de la 9.70% în 2001 la 0 în 2003, motivul fiind

procesul de modernizare în care a intrat hotelul.

c.randamentul activelor totale reflectă performanţa economică globală a societăţii,

respectiv eficienţa utilizării mijloacelor materiale şi financiare alocate pentru

desfăşurarea de activităţi.

Randamentul activelor totale =

Randamentul activelor totale a scăzut de la 9.23% în 2001 la 0% în 2003.

d.rentabilitatea economică măsoară eficienţa utilizării activelor societăţii.

Se calculează după formula :

În trienalul 2001-2003 rentabilitatea economică a scăzut de la 4.68% în anul de bază la

0% în 2003.

e.rata rentabilităţii capitalului propriu relevă eficienţ cu care este utilizat capitalul

propriu.


18

Rentabilitatea financiară a capitalului propriu a înregistrat o scădere de la 6.33% în anul

de bază la 0 în 2003.

f.rata rentabilităţii capitalului social relevă eficienţa cu care este utilizat capitalul social.


Această rată a scăzut spectaculos de la 427.65% în anul 2001 la 0 în anul 2003.

2. INDICATORI PRIVIND CREANŢELE ŞI DATORIILE

a.perioada de recuperare a creanţelor exprimă timpul necesar recuperării creanţelor.


Timpul de recuperare al creanţelor scade de la 15.60% în anul 2001 la 5.55% în anul

2003, deci cu 90.16%.

b.gradul de îndatorare arată proporţia în care firma este finanţată din alte surse, decât din

fondurile proprii.


Acest indicator are o evoluţie pozitivă scăzând de la 26.09% în 2001, la 8.03% în 2003,

deci cu 69.2%.

3. INDICATORI PRIVIND ACTIVITATEA

a.productivitatea muncii (W) exprimă eficienţa cu care este cheltuit factorul muncă;

W =

Productivitatea muncii are o evoluţie pozitivă crescând de la 31 în 2001 la 80 în 2003,

deci cu 158.06% datorită creşterii cifrei de afaceri la un număr mai mic de salariaţi.

b.eficienţa utilizării activelor reflectă eficienţa cu care sunt utilizate activele.

19


În trienalul 2001-2003 a scăzut eficienţa utilizării activelor de la 84.88% în 2001 la

4.42% în 2003, deci cu 94.80%.

4.INDICATORI PRIVIND IMOBILIZĂRILE DE CAPITAL

a.rata activelor imobilizate măsoară gradul de investire a capitalului în cadrul firmei.


In trienalul 2001-2003 rata activelor imobilizate a crescut de la 58.94% în 2001 la 6.62%

în 2003, ceea ce înseamnă o creştere cu 88.77%.

b.rata imobilizărilor corporale reflectă capacitatea firmei de a se adapta la schimbare.


Se observă o scădere a acestui indicator de la 58.94% în 2001 la 5.62% în 2003, deci cu

90.46%.

c.rata activelor circulante exprimă ponderea activelor circulante în total active.


Ponderea activelor circulante în totalul activelor este de 24.50% în anul 2001 şi scade la

3.28% în anul 2003.

d.rata stocurilor exprimă ponderea stocurilor în totalul activelor firmei.

Se calculează dupa formula :

Ponderea stocurilor în totalul activelor este de 16.56% în anul 2001 şi scade la 5.92% în

anul 2003.

e.rata creanţelor exprimă ponderea creanţelor în totalul activelor firmei.


20

Ponderea creanţelor în totalul activelor este de 15.44% în anul 2001 şi scade la 5.71% în

anul 2003, adică cu 63.02%.

1.4 Analiza potenţialului intern al firmei

Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibilă fără cunoaşterea

potenţialului propriu, expresie a capacităţii firmei de a realize prestaţiile la un anumit

nivel. În esenţă, componentele mediului intern al firmei nu diferă substanţial de cele din

cadrul bunurilor decât prin importanţa deţinută de unele în raport cu altele.

Resursele deţinute de o societate pot fi încadrate în trei categorii:

Resurse materiale

Resurse financiare

Resurse umane

Din categoria resurselor materiale SC SIND ROMÂNIA SA, Sucursala Amara

dispune de un teren având o suprafaţă de 2600 mp, pe care sunt amplasate următoarele

clădiri:

- Hotelul de două *, bar de zi, bar de noapte, sală de recepţii, săli de

conferinţe: bibliotecă, sală de fitness

- O modernă plajă situată pe malul lacului Amara

- Restaurant categoria I

- Parcare

- Anexe

Echipamentele reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic prin care se

realizează prestaţiile în cazul serviciilor de turism. Existenţa şi nivelul lor calitativ

condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea serviciilor.

Complexul hotelier Lebăda** clasificat la două stele are o capacitate de 944 de

locuri, repartizate în două corpuri de cazare. Cazarea este asigurată în camere single,

duble şi apartamente cu grup sanitar propriu. Schimbarea lenjeriei de pat se face la 5 zile,

iar a prosoapelor la 2 zile. Curăţenia în camere se asigură zilnic. Dezinfectarea grupurilor

21

sanitare se realizează zilnic, cu materialul de întreţinere, curăţenie şi dezinfectare. Se

asigură apă caldă după un program stabilit.

Se asigură acces la televizoare în spaţii special amenajate. Accesul la etajele

superioare este asigurat de 4 lifturi cu o capacitate de 6 persoane fiecare. Lenjeria este

spălată în spălătoria proprie ce funcţionează permanent, cu personal de specialitate.

Încălzirea spaţiilor de cazare precum şi prepararea apei calde este asigurată de o centrală

termică proprie, dotată cu cazane de ultimă tehnologie.

Restaurantul Hotelului Lebăda** având o suprafaţă de 650 mp, şi cu o capacitate

de 300 de locuri, oferă servicii de înaltă clasă într-un meniu variat pe trei diete, în funcţie

de afecţiuni: diabet, comun şi regim. Masa principală include trei feluri de mâncare şi

este asigurată de personal de specialitate, asistat de un tehnolog de alimentaţie publică şi

un asistent de dietă.

Baza de tratament se află amplasată în incinta complexului hotelier şi asigură

tratarea următoarelor afecţiuni:

1. afecţiuni reumatismale:

- ale aparatului locomotor (reumatism degenerative, articular, imflamator);

-sechele post-traumatice ( sechele după poliomielită) – afecţiuni asociate (dermatologice

şi endocrine)

2. afecţiuni ginecologice:

- metro anexite cronice;

- sterilitate primară

Succesul în tratarea afecţiunilor este asigurat de accesibilitatea factorilor de mediu:

- apa sulfatată, clorurosodică şi puternic mineralizată a lacului Amara

- nămolul sapropelic.

Baza cuprinde spaţii corespunzătoare desfăşurării activităţii balneare, fiind dotată

cu aparatura medicală din ţară şi import. Cabinetele în care se asigură tratamentul balnear

sunt:

22

-electroterapie, fizioterapie;

-hidroterapie;

-împachetări cu nămol – băi la cadă cu nămol;

-cabinet acupunctură;

-sală de gimnastică medicală;

-camera de gardă.

În ceea ce priveşte resursele financiare, acestea constau din veniturile de

exploatare precum şi cele provenite din vânzarea mărfurilor, în total de 31575660 mii lei

în 2003.

Vă prezentăm în continuare tarifele practicate pentru serviciile oferite de

Complexul Hotelier LEBĂDA**:

Tabel 1.2

CAZARE

(FĂRĂ MIC DEJUN

INCLUS)

ÎN CAMERE SINGLE 300.000 LEI/ZI/PERS

ÎN CAMERE DUBLE 185.000 LEI/ZI/PERS

ÎN APARTAMENTE 650.000 LEI/ZI/PERS

MASA PENSIUNE COMPLETĂ

PE TREI DIETE 270.000 LEI/ZI/PERS

TRATAMENT 3 PROCEDURI 80.000 LEI/ZI/PERS

Sursa: Planul tarifar al Hotelului Lebăda

Pentru grupuri organizate tarifele sunt următoarele:

Tabel 1.3

CAZARE

(F!RĂ MIC DEJUN

ÎN CAMERE SINGLE 280.000 LEI/ZI/PERS

ÎN CAMERE DUBLE 180.000 LEI/ZI/PERS

23

INCLUS) ÎN APARTAMENTE 500.000 LEI/ZI/PERS

MASA

PENSIUNE COMPLETĂ

PE 3 DIETE 260.000 LEI/ZI/PERS

MIC DEJUN 39.000 LEI/ZI/PERS

DEJUN 130.000 LEI/ZI/PERS

CINA 91.000 LEI/ZI/PERS

Sursa: Planul tarifar al Hotelului Lebăda

Firma pune la dispoziţia autorităţii contractante sală de conferinţe dotată cu

retroproiector şi panou de proiecţie şi instalaţie de sonorizare gratuit.

A treia categorie de resurse prezentate în cadrul firmei sunt resursele umane.

Personalul, în mod similar echipamentelor ocupă locul central în componentele

produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern,

motivarea, experienţa, etc… sunt câteva din elementele de care depinde succesul sau

insuccesul firmelor pe piaţă.

Structura personalului în funcţie de pregătirea profesională este următoarea:

Cadre de conducere: director general, administrator hotel – absolvenţi ai

facultăţii de turism, director economic – absolvent al facultăţii de

contabilitate.

Responsabil marketing-vânzări – absolvent al facultăţii de marketing.

Responsabil personal – studii superioare.

Responsabil aprovizionare, şoferi, muncitori necalificaţi – studii medii.

Recepţionere, bucătari – studii medii.

24

2.Rolul cercetării de marketing în structura imaginii unei

întreprinderi

Demersurile comunicaţionale de marketing vizează o serie de obiective specifice –

obiective comunicaţionale. În cazul comunicaţiei comerciale, pentru creşterea volumului

vânzărilor trebuie să se acţioneze în direcţia creării şi consolidării notorietăţii şi imaginii

produselor, ca şi în vederea simulării publicului ţintă pentru a adopta comportamentul de

cumpărare şi de consum dorit. În cazul comunicaţiei corporative, creşterea valorii

corporative a organizaţiei depinde de acţiunile întreprinse pe planul notorietăţii şi

imaginii organizaţiei şi de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat în

raport cu organizaţia1.

2.1 Consideraţii privind conceptul de imagine

Etapa tranziţiei la economia de piaţă se confruntă cu apariţia unui număr foarte

mare de firme private, proces logic şi firesc, care a dus la creşterea preocupărilor legate

de diferenţierea imaginilor în masa de cumpărători, de importanţa pe care o poate avea o

bună reputaţie în rândul consumatorilor pentru asigurarea clientelei cvasipermanente.

În centrul preocupărilor specialiştilor se află obiectivele vizând imaginea produselor

şi organizaţiei.

Fiecare firmă are în permanenţă la îndemână un set de acţiuni, pe care le întreprinde

în scopul consolidării imaginii sale, acţiuni care nu se rezumă numai la preocupările

pentru creşterea calităţii produselor, a gamei de servicii prestate, ci cuprind şi acţiuni de

“public relation”, de ample acţiuni promoţionale.

1 Ph.Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p.185

25




Specialiştii au devenit conştienţi de importanţa imaginii, acordându-i o mai mare

atenţie începând cu anii ’80.

Profesorul francez Christian Schneider defineşte imaginea ca fiind “ansamblul

reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) şi subiective (atribute,

simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere.”

Imaginea se formează sub aspectul a numeroşi factori, endogeni sau exogeni, cu

acţiune directă sau indirectă. Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a

imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei acesteia. Astfel, se evidenţiază aportul fiecărei

componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan se

determină dinamica, imaginea dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care

consumatorii şi le formează privitor la bunuri şi servicii. Este necesar a se determina şi

intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinţă

manifestat faţă de serviciul, firma ce face obiectul investigaţiei1.

Este bine de ştiut că imaginea firmei ajută nu numai la localizarea ei de către clienţi

şi, astfel, la atragerea acestora, ci şi la trasarea diferenţelor dintre o companie sau alta.

De aceea, nu este de dorit ca imaginea firmei să se asemene cu cea a altor

întreprinderi concurente. De cele mai multe ori, personalitatea patronului este îndeajuns

pentru a da o culoare aparte firmei pe care o conduce.

Sub aspectul conţinutului său, imaginea este adesea tratată în funcţie de elementul

de referinţă: produs, marcă, întreprindere.

Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs

existent sau potenţial2. Imaginile sunt valori subiective care se suprapun utilităţii unui

1 Valerică Olteanu, coord.Manuela Epure, Aurelian A.Bondrea, CERCETĂRI DE MARKETING, Editura Fundaţiei “România de mâine”, Bucureşti, 2000, p.1862 Ph.Kotler – OP:CIT, p.167

26

produs cu funcţii de satisfacere a nevoilor şi care au putere de atracţie deosebită

determinând actul de cumpărare.

Factorii care crează imaginea consumatorului despre serviciu (produs), cuprind o

varietate de elemente care se adaugă dimensiunii fizice a unui obiect şi care formează

dimensiunea perceptuală sau psihologică a acestuia. Unii dintre aceşti factori sunt

controlabili de către firmă (publicitate, eforturi de vânzare ale personalului, promovarea

vânzărilor, numele produsului, reputaţia firmei, etc), însă alţi factori sunt necontrolabili

pe piaţă (preferinţele consumatorilor, personalitatea acestora, etc)1.

Imaginea mărcii trebuie să fie analizată mult mai atent. Ea poate fi definită ca

ansamblul părerilor consumatorilor despre o anumită marcă. Ea depinde într-o anumită

măsură de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaţiei2.

Imaginea firmei este o noţiune complexă sub aspectul conţinutului său. Specialiştii

consideră că imaginea întreprinderii este rezultatul combinării unor imagini parţiale ce

corespund, fiecare, unei ţinte omogene şi realităţi funcţionale a întreprinderii.

Componentele imaginii unei firme: imaginea internă, financiară, tehnologică, comercială,

publică3.

Tipuri de imagini:

a). Imaginea înregistrată, definită anterior ca ansamblul rezultatelor obţinute cu

ajutorul sondajelor, efectele mesajelor asupra prezentării mentale a indivizilor, poate

echivala în cercetările de piaţă cu statutul noţiunii de opinie publică, însă, pentru a avea

contururi şi exprimări clare, directe, ea trebuie descoperită prin diverse tehnici şi

procedee, interpretată, comparată.

Imaginea înregistrată este o prezentare socială, iar această reprezentare a fost

definită ca o modalitate particulară de organizare a cunoştinţelor, având ca funcţie

elaborarea cunoştinţelor şi comunicarea între indivizi.

1 J.C.Drăgan, M.C.Demetrescu, NOUL MARKETING – ÎN MILENIUL III, Editura europa Nova, Bucureşti, 1998, p.1132 Idem 13 Idem 1

27

Din această cauză, într-un studiu de imagine, de regulă multidimensional, toate

evaluările trebuie să fie atât de bogate încât să permită comparaţii pe axa timpului,

relative la concurenţă aprofundând două tipuri de indicatori: de notorietate şi de conţinut.

Indicatorii de notorietate:

Sunt cel mai frecvent utilizaţi din următoarele cauze:

Se relevă printr-o metodă extrem de simplă de pus în practică şi pentru a nu

suferi de problema interpretării;

Nu se poate vorbi de o imagine a unei firme atât timp cât numele ei nu este

cunoscut.

Trebuie precizat faptul că, în funcţie de diversele situaţii, nivelul general de

notorietate al firmei pentru un grup considerat, poate varia, ceea ce determină o selecţie a

instrumentelor de cuantificare.

Există situaţii când o firmă se bucură de imagine bună, dar este puţin cunoscută sau

invers. Aici se manifestă acea numită notorietate spontană.

De exemplu, vom cere unui eşantion reprezentativ al colectivităţii cercetate, să ne

indice numele firmelor din acelaşi domeniu de activitate şi dintre acestea cele cercetate ce

le sunt cunoscute. Notorietatea spontană poate fi adâncită prin notorietatea asistată: se

cere aceluiaşi eşantion, acordarea de note de la 1 la 10 firmelor din acelaşi domeniu de

activitate , cu cel (cele) cercetat (cercetate). Se obţin astfel, indicatori sau sporuri de

notorietate care permit efectuarea comparaţiilor cu concurenţa şi reflectarea evoluţiilor în

timp. Alţi indicatori ai imaginii, precum conţinutul, intensitatea, formarea şi evoluţia

imaginii, precizia, specificitatea, completează notorietatea.

b). Imaginea dorită, se defineşte ca ansamblul valorilor declarate de nucleul

strategic, tuturor celor ce ar putea influenţa strângerea obiectivelor firmei, influenţă ce

poate proveni de la un număr mare de grupuri:

Acţionari;

Parteneri;

28

Concurenţi;

Sindicate.

În privinţa imaginii dorite, problema ce trebuie rezolvată este aceea de a-i concilia

pe toţi cei care pot influenţa firma în strângerea obiectivelor vizate într-un singur demers.

Deci, un demers instituţional trebuie să se bazeze pe valorile firmei, pentru că altfel nu

pot fi puse în evidenţă performanţele generale ale firmei. Deci, fiecare contact impersonal

va da dovada dimensiunii implicării membrilor firmei în această relaţie: dorinţa afişată de

a face mai mult, respectul angajaţilor privind termenele, preţurile, capacitatea de a

rezolva rapid incidente, divergenţe, posibilitatea de a face să progreseze soluţiile

propuse1.

c). Imaginea difuzată, conţine ansamblul discursurilor ţinute de şi despre firmă,

indiferent de forma de expresie (spot la TV, salon profesional, afiş, interviul directorului

firmei).

Semnalele de elită sunt concretizate în: marca, numele, eventuala emblemă a

întreprinderii, forme, culori, spaţii, linii geometrice.

O atenţie aparte trebuie acordată emblemei care în publicitate are scopul ca, după ce

a sedus privirile prin imagine să-l ducă pe destinatar, devenit cititor la ceea ce este

esenţial: incitarea la cumpărare.

Emblema trebuie să insiste asupra reprezentărilor colective, dând impresia unei

enigma şi satisfacţia cititorului de a o dezlega. Aici, rolul design-ului se manifestă din

plin, fie că este vorba de design de produs, de stilism, grafism, de design interior sau de

mediu.

În vederea creării şi consolidării imaginii, specialiştii au la dispoziţie componentele

capitalului comunicaţional al organizaţiei: produsul, marca, identitatea organizaţiei,

vocaţia şi cultura organizaţiei.

1 Ph.Kotler – Op:CIT, p.169

29

În marketing, produsul este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere.

Pentru a-şi realize produsul, întreprinderea trebuie să ţină cont de opţiunile

consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de potenţialul său

comercial, financiar, etc.

Startegia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice

aşteptate de către cerere, ea integrează şi opţiuni psihologice care vor fi prezentate în

alegerea formelor precum şi a design-ului. Strategia presupune luarea în calcul a

aspectelor direct legate de produs: prezentarea produsului, numele, marca sau anumite

alte servicii. Elemente ale marketingului ca preţ, comunicare, promovare, distribuţie

trebuie să fie definite în acord cu strategia produsului deoarece alegerile efectuate în

această fază se raportează direct la imaginea produsului.

Adaptarea la cerinţele dinamice ale pieţei presupune abandonarea anumitor

produse. Pentru firmă detectarea regulată a acestor produse care sunt nerentabile este

foarte importantă. Politica de retragere a unui produs depinde de un anumit număr de

factori, de fenomene legate de echilibrul şi poziţionarea gamei şi imaginea însăşi a

mărcii.

Marca, acest blazon pe care orice companie îl poartă, ştiut sau neştiut, spontan sau

elaborat, seducător sau hidos, sintetizează tot ceea ce într-o privire sau în câteva cuvinte

rămâne în memoria oamenilor despre acea companie.

Marca serveşte, înainte de toate, la identificare, la diferenţiere. Ea are ca scop să

indice consumatorului că un anumit produs are o anumită origine şi că în legătură cu

aceasta există garanţii precise. De asemenea, ea este un mijloc de exprimare, o semnătură

care dă indicaţii numeroase, atunci când imaginea de marcă este valoroasă şi aceasta într-

un spaţiu cât mai mic1.

Poziţia pe piaţă a oricărei firme este condiţionată de imaginea sa, de marca sa. In

funcţie de imaginea de marcă şi, mai departe, în concordanţă cu gusturile sale, clientul se

1 Ph.Kotler – OP:CIT, p.197

30

îndreaptă spre o firmă sau alta. Apare astfel, inevitabil, problema stabilirii imaginii de

marcă a firmei şi, totodată, a doua idee utilă pentru micul întreprinzător.

Marca unei firme reprezintă o investiţie pe termen lung şi, cel puţin din acest punct

de vedere, este destul de costisitoare1.

Pentru avea şanse de reuşită, o marcă trebuie să fie:

Lizibilă, audibilă, uşor de pronunţat

Evocatoare, atunci când marca, prin ea însăşi, evocă o caracteristică

esenţială a produsului sunt favorizate memorarea şi acceptarea

Distinctivă: folosirea de termeni ca nou, naţional, mondial este de evitat,

deoarece ei nu exprimă originalitate pentru marcă

Disponibilă: depunerea şi utilizarea mărcilor sunt supuse unei legislaţii

severe. Un comerciant nu poate utiliza o marcă decât dacă aceasta nu a fost

depusă şi înregistrată de către alţii la oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci2.

Schimbarea imaginii unei firme, a mărcii sale este, în schimb, nu numai

costisitoare, ci poate avea chiar un efect catastrofal, şi riscul pulverizării clientelei fiind

imens.

Totuşi, dacă imaginea actuală a firmei nu este corespunzătoare şi contribuie chiar la

scăderea cifrei de afaceri, ea trebuie schimbată.

Această operaţiune, însă, nu trebuie efectuată brusc, ci treptat, progresiv, aşa încât

clientele să nu se simtă dezorientată, iar percepţia ei să fie modificată numai în sens

pozitiv.

În sfera turismului, în care consumul depinde într-o măsură importantă de factori

psihologici, crearea unei imagini favorabile poate deveni un atu comercial hotărâtor.

1 O.Puiu, MARCA ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ, Editura Paralela 45, Piteşti, 1997, p.652 Gh.Meghişan, T.Nistorescu, BAZELE MARKETINGULUI, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p.125

31

Această imagine, asociată mărcii, constituie, în sens propriu, o bogăţie, care trebuie luată

în calcul pentru stabilirea valorii unei unităţi turistice1.

Mijloace utilizate în transmiterea imaginii

Personalitatea unei mărci de succes nu se naşte de la sine, ea fiind rezultatul

aplicării unui program de creare a identităţii. Instrumentele folosite sunt: numele,

emblemele, simbolurile, atmosfera şi evenimentele.

Imaginea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze principala

calitate şi poziţia produsului (serviciului) pe piaţă2. Mesajul trebuie să fie distinct pentru a

nu fi confundat cu mesajele similare ale concurenţei.

Imaginea trebuie să aibă forţa emoţională, în aşa fel încât să stârnească dorinţele

cumpărătorilor. Ea trebuie transmisă prin toate mijloacele de informare disponibile:

simboluri, presă, mijloace audio-vizuale.

Simbolurile utilizează o serie de semne care sunt astfel alese încât să atingă unul din

obiectivele politicii de produs – tangibilizare, calitate etc. În această categorie se include

şi elemente prin care sunt puse în valoare scrisul, culoarea folosită, forma3.

Presa scrisă şi mijloacele audio – vizuale

Simbolurile alese trebuie introduse în reclame care transmit personalitate mărcii sau

unei firme. Reclamele trebuie să transmită ceva deosebit şi trebuie să apară în mai multe

publicaţii – cataloage, broşuri etc.

Particularităţile imaginii serviciilor hoteliere:

1 Nicolae Lupu, STRATEGIA DE CONCENTRARE A ÎNTREPRINDERILOR DE TURISM, Editura economică, Bucureşti, 2003, p.1862 Ph.Kotler – OP:CIT, p.1873 Valerică Olteanu – OP:CIT, p.251

32

Marketingul în industria serviciilor şi, în particular, în cazul serviciilor hoteliere, a

devenit în ultimii zece ani din ce în ce mai important în Europa de Vest. Abordarea

marketingului serviciilor hoteliere trebuie să fie diferită de abordarea marketingului de

produse.

Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse ce trebuie să fie

luate în considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea şi varietatea.

Cel mai important punct pe care trebuie să-l aibă în vedere hotelurile, care doresc

să-şi asume responsabilitatea desfăşurării unei activităţi profitabile în contextal existenţei

unei concurenţe severe şi, totodată, făcând faţă şi schimbărilor “sălbatice”, va fi

identificarea cu acurateţe a nevoilor pieţei şi alegerea unei poziţii strategice pe această

piaţă, care să fie compatibilă cu propriul lor management.

În activitatea hotelurilor devine din ce în ce mai accentuată şi importantă

cunoaşterea şi chiar anticiparea nevoilor clienţilor, depăşindu-se etapa ofertei propriu-zise

de produse şi servicii. Cheia succesului dezvoltării viitoare a serviciilor hoteliere o

constituie această anticipare a cerinţelor potenţiale ale clienţilor, cât şi promovarea

vânzărilor consultative care li se adresează.

Serviciile hotelului vor fi prezentate convingător prin metode şi forme eficiente de

reclamă şi publicitate. Pentru aceasta, hotelul va concepe un program de reclamă şi

publicitate care va oferi informaţii sistematizate asupra capacităţii de lucru a hotelului,

produselor şi serviciilor oferite, cele mai interesante modalităţi de legătură cu clienţii,

avantajele clienţilor în urma colaborării lor cu hotelul.

Hotelul va acţiona pentru promovarea unei imagini distincte atât pe piaţa hotelieră

internă, cât şi pe cea externă.

Prin politica sa de imagine, hotelul îşi va asigura o identitate care să o diferenţieze

de concurenţii săi.

33

Hotelul urmăreşte, pentru promovarea imaginii, o serie de obiective generale:

informarea clienţilor, convingrea acestora să achiziţioneze servicii, reamintirae ofertei,

repoziţionarea serviciului faţă de concurenţi şi promovarea imaginii de marcă.

Comunicarea – esenţa relaţiei hotel-client

“Comunicarea reprezintă transferul unui mesaj de la o parte la cealaltă în aşa fel ca

mesajul să fie recepţionat, înţeles şi să se achiziţioneze în consecinţă” (Peter Drucker).

Prin politica sa de imagine hotelul încearcă să-şi făurească o identitate care să o

diferenţieze de concurenţii săi. Imaginea hotelului rezultă, de obicei, din următoarea

combinaţie:

-imaginea internă (cultura hotelului);

-imaginea de marcă (se referă la notorietate, la percepţia pozitivă sau negativă de către

mediu, poziţia sa faţă de concurenţă);

-imaginea socială (rolul hotelului în societate).

În măsura în care grupurile cu care se află în relaţie hotelul sunt variate, crearea

unei imagini unice, când schimbările mediului sunt frecvente, reprezintă un factor de

reuşită.

Deoarece aşteptările clienţilor cresc şi ei devin mai exigenţi cu fiecare serviciu

primit, hotelul trebuie să fie gata să reacţioneze. Clienţii vor allege hotelul în care li se

vor asigura toate serviciile la un standard ridicat.

2.2. Conţinutul cercetării directe de marketing

cercetările de marketing au evoluţie paralelă cu însăşi noţiunea de marketing şi cu

mersul orientării spre marketing a întreprinderii. Aceste cercetări s-au dezvoltat în

ultimile două decenii evoluând de la tehnicile simple de colectare şi de la prezentarea

diferenţelor evidente până la rangul unei activităţi sistematice de fundamentare a

34

deciziilor de marketing ale conducerii întreprinderii şi în general a tuturor deciziilor

legate de piaţă prin utilizarea tehnicilor şi procedeelor aparţinând mai multor ştiinţe1.

Pentru manageri, cercetarea de marketing reprezintă un instrument de mare valoare,

deoarece le furnizează acestora informaţiile necesare pentru întregul proces decizional.

Informaţiile rezultate în urma cercetărilor de marketing sunt utilizate la identificarea

ocaziilor favorabile sau a problemelor apărute la demararea, modificarea şi la urmărirea

obţinerii performanţelor de marketing.

Contribuţia cercetărilor de marketing la adoptarea deciziilor este în realitate mult

mai mare. Diferitele decizii privind administrarea şi conducerea curentă a întreprinderii,

dar mai ales determinarea căilor pe care va merge în viitor întreprinderea, programele pe

termen lung de produse noi din categoriile existente de produs şi de diverificarea

profilurilor de categorii noi de produse, previziunile de vânzări pe termen lung, necesită

informaţii, studii şi analize speciale, care sunt indispensabile de altfel şi în domeniul atât

de important al controlului executării deciziilor.

Altfel spus “cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi

raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se

confruntă pe piaţă.”2

Formularea oricărei strategii implică evaluarea unor opţiuni. Fiecare dintre aceste

opţiuni implică un anumit grad de risc care trebuie asumat. Cercetarea de marketing

facilitează alegerea opţiunii cu cele mai mari şanse de succes. Cercetarea de marketing

este un instrument de management valoros deoarece joacă un rol important în relaţia

dintre strategii şi tactici. Poate oferi un raţionament obiectiv, degrevat de opiniile

personale şi subiectivitatea celor care trebuie să ia decizii.

1 Ph.Kotler – OP:CIT, p.1882 Ph.Kotler – OP:CIT, p.182

35

Orice decizie de marketing implică o cercetare de marketing, care se realizează pe

baza unei surse de informaţii. În funcţie de nevoile de informaţii ale fiecărei firme,

aceasta îşi elaborează propriul sistem informaţional de marketing.

Kotler a definit sistemul informaţional ca fiind un ansamblu format din specialişti,

echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuţie a

informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniului

marketingului.

Rolul sistemului informaţional de marketing este de a evolua nevoia de informaţie a

managementului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp. Informaţia se

poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a pieţei şi

prin analize şi cercetări de marketing.

Obiectivul cercetărilor de marketing îl constituie obţinerea informaţiilor necesare

pentru adoptarea de către o întreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing.

Cercetătorii de marketing desfăşoară o varietate de activităţi, cele mai frecvente

fiind: evaluarea potenţialului pieţei, analiza ponderii pieţei, determinarea caracteristicilor

pieţei, previziuni pe termen scurt şi lung, studii despre produse competitive şi

competitori, studii ale sistemelor informaţionale de marketing, analiza schimbărilor în

mediul de marketing1.

În mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1-2% din

valoarea vânzărilor realizate de o firmă. Între 50-80% din acest buget se cheltuieşte direct

de către compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme

specializate. Acestea din urmă se împart în trei categorii:

Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii

de natură economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unei taxe.

1 Felicia Stăncioiu, STRATEGII DE MARKETING ÎN TURISM, Editura Economică, 1998, p.137

36

Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea

anumitor proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine

proprietatea clientului.

Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea

oferă servicii de cercetare specializate. Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele

de cercetare de teren, care “vând” altor firme serviciile operatorilor de teren.

Procesul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este un proces care identifică şi defineşte oportunităţile şi

problemele de marketing, monitorizează şi evaluează acţiunile şi performanţele de

marketing, comunicând rezultatele şi implicaţiile lor managementului. O cercetare de

marketing eficientă implică parcurgerea următoarelor etape:

1). Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

2). Elaborarea planului de cercetare

3). Culegerea şi analiza informaţiilor

4). Prezentarea concluziilor

Sursa: adaptată după Philip Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2000

37

Elaborarea planului de cercetare

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

Culegerea şi analiza informaţiilor

Prezentarea concluziilor

Fig.2.1. Procesul cercetării de marketing

1).Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

Această primă etapă are o importanţă deosebită deoarece de ea depind volumul de

muncă şi eficienţa întregului proces. presupune parcurgerea din partea directorului de

marketing şi a analistului de marketing definirea cu atenţie a problemei şi stabilirea

obiectivelor cercetării. Există o vorbă veche care spune că “o problemă bine definită este

pe jumătate rezolvată”.

În funcţie de obiectivul cercetării se cunosc: cercetări exploratorii, instrumentale,

descriptive, cauzale, previzionale, motivaţionale şi experimentale1.

-Cercetarea exploratorie are ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului

cercetat, formulare mai precisă şi o mai bună înţelegere a acestora prin definirea

conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracteriează şi a ipostazelor, care vor face

obiectivul unei cercetări ulterioare. Cercetarea exploratorie se desfăşoară sub diverse

forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

-Cercetarea instrumentală are ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor

instrumente şi metode de cercetare, cum sunt: chestionarul, teste psihologice, scale de

cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Astfel

de cercetări sunt utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi de testare a

ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.

-Cercetarea descriptivă se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere

cu privire la un anumit fenomen de marketing. Ea urmăreşte să-i descrie şi să-i evalueze

coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra

cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul de

variaţie a diferitelor variabile, similitudinile şi diferenţele dintre grupările investigate etc.

-Cercetarea cauzală are ca scop exemplificarea relaţiei cauză-efect între elementele

supuse cercetării şi factorii ce le determină evoluţia.1 Virgil Balaure, (coord), MARKETING, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.144

38

-Cercetarea motivaţională are ca scop studiul comportamentului consumatorului, punând

accent pe elementele de influenţă a deciziei de cumpărare.

-Cercetarea experimentală este utilizată pentru obţinerea unor rezultate cât mai exacte

prin testarea soluţiilor propuse pe grupuri mici sau eşantioane de consumatori.

2).Elaborarea planului de cercetare

Constă în stabilirea informaţiilor necesare, a tehnicilor şi instrumentelor de

cercetare, a metodelor de contactare şi a planului de eşantionare. Etapa se finalizează cu

prezentarea în formă scrisă a planului de cercetare.

Stabilirae informaţiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetării

într-o structură de informaţii necesare. Cercetătorii obţin aceste informaţii din:

Date secundare (surse interne ale firmei: bilanţ, rapoarte, profit şi pierdere;

publicaţii guvernamentale, periodice şi cărţi, date comerciale). Principalul

avantaj al acestor date este acela că sunt accesibile la un cost scăzut, dar

există riscul ca aceste date să nu mai fie actuale sau să fie incomplete.

Date primare. Culegerea acestor date se face direct de către cercetători prin

intervievarea unor persoane sau grupuri.

Tehnicile de cercetare utilizate în elaborarea planului de cercetare “pot fi diferite

în funcţie de faptul dacă au fost exprimate sau nu, respectiv dacă ele există în stare

activă sau latentă. Unele din datele culese pot fi prelucrate imediat, iar altele vor fi

stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.”1

-Observarea. Aceasta este cea mai simplă modalitate de cercetare, dar şi cea mai

nesatisfăcătoare. Ea constă în esenţă în observarea proceselor associate factorului

investigat. Această metodă de cercetare constituie o etapă exploratorie utilă înaintea

elaborării unor sondaje pe scară largă. Informaţiile obţinute asupra percepţiilor,

atitudinilor şi satisfacţiei consumatorilor pot fi folosite pentru definirea problemelor ce

1 Virgil Balaure – OP:CIT, p.146

39

urmează a fi studiate apoi mai în amănunt. Metoda este folosită în special de către

producătorii de bunuri de consum1.

Observarea are particularitatea de a nu necesita consimţământul sau cooperarea

celui care dă răspunsuri. Există diverse forme de observare: control, depistare, analiza

conţinutului, observarea mecanică şi observarea individuală.

Observarea individuală poate fi utilizată într-un mediu controlat. Spre exemplu,

anumiţi fabricanţi de jucării observă utilizarea produselor lor de către copiii propriilor lor

angajaţi, în grădiniţele firmelor lor. Observarea poate fi făcută şi pe teren – înregistrarea

numărului de înmatriculare a maşinilor parcate la un supermarket permite studierea zonei

din care provine clientele.

-Sondajul. Această metodă se efectuează în scopul culegerii informaţiilor referitoare la

cunoştinţele, părerile, preferinţele şi satisfacţia consumatorilor, precum şi a măsurii

nivelului acestor aspecte în rândul potenţialilor consumatori. “Aparent nimic mai simplu

decât adresarea unor întrebări cuprinse într-un chestionar, sondajul înseamnă o

adevărată provocare în privinţa asigurării unui grad ridicat de acurateţe, relevanţă şi

reprezentativitate a datelor.”2

Sondajele sunt efectuate pentru întreaga populaţie sau pentru o parte din ea, ca de

pildă consumatorii, capii de familie, salariaţii sau pentru un anumit teritoriu, regiune,

localitate etc.

-Experimentul. Constă în selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente.

Experimentarea are un rol important în ceea ce priveşte crearea de informaţii şi vinderea

unor loturi de mărfuri cu titlu experimental, cât şi teste propriu-zise desfăşurate în

laboratoare, unde testarea produselor permite aprecierea felului în care consumatorii

acceptă un produs sau ambalaj, iar în domeniul reclamei testarea măsoară valoarea de

atenţie, interesul, şi claritatea mesajului publicitar ca şi efectul psihologic produs.

1 Thomas Greenbaum, THE HANDBOOK FOR FOCUS GROUP RESEARCH, New York: Lexington Books, 19932 Iacob Cătoiu (coord), C.Bălan, I.C.Popescu, G.Orzan, CERCETĂRI DE MARKETING, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.262

40

Rezultatele obţinute sunt considerate a fi datorate diferenţelor de tratament, fără a se lua

în calcul factorii neesenţiali. Este indicat pentru identificarea factorului cauză-efect.

Instrumentele de cercetare. Analiştii au la dispoziţie două instrumente principale

de obţinere a datelor primare: chestionarul şi dispozitivele mecanice.

-Chestionarul reprezintă instrumental cel mai des utilizat pentru obţinerea datelor primare

şi constă într-un set de întrebări la care subiecţii trebuie să răspundă. Flexibilitatea acestui

instrument constă în faptul că o întrebare se poate pune în nenumărate feluri1.

Orice chestionar trebuie să fie elaborate şi testat cu multă atenţie, întrebările trebuie

minuţios pregătite pentru a fi înţelese cu claritate, astfel ca persoana anchetată să-şi poată

exprima pe deplin gândurile.

Tipul întrebării poate influenţa răspunsul. Specialiştii disting două tipuri de

întrebări: închise şi deschise.

Întrebările închise au specificate dinainte toate răspunsurile posibile, subiectul

trebuind să aleagă unul sau mai multe dintre acestea.

Întrebările deschise permit subiecţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte, oferind

mai multe informaţii, datorită lipsei oricăror constrângeri în formularea răspunsului.

De asemenea, trebuie să se acorde o mare atenţie şi limbajului folosit în formularea

întrebărilor. Se recomandă utilizarea unui limbaj simplu, direct, care să nu provoace

confuzie sau să lase loc de interpretări. Înainte de a fi folosite, întrebările trebuie să fie

supuse unui test preliminar pe un eşantion de subiecţi.

O mare importanţă o are şi ordinea în care vor fi formulate întrebările. Pe cât

posibil, prima întrebare trebuie să stârnească interesul subiectului. Întrebările dificile sau

cele cu caracter personal trebuie puse spre sfârşitul chestionarului, astfel încât să evite

instalarea de la început a unei atitudini defensive. În plus, întrebările trebuie să aibă o

ordine logică.


41

-Instrumentele mecanice. Aparatele de măsură sunt mai puţin folosite în cadrul

cercetărilor de marketing. Galvanometrele permit măsurarea gradului de interes sau a

emoţiilor unui subiect la prezentarea unei imagini sau a unei reclame. Tahistoscopul

permite prezentarea unei reclame unui subiect. După fiecare expunere, subiectul descrie

tot ceea ce a reţinut.

Eşantionarea.

Analistul trebuie să-şi realizeze un plan de eşantionare, lucru ce necesită

determinarea următoarelor trei elemente:

-unitatea de observare. Sau altfel spus: “Cine urmează să fie supus cercetării?” Analistul

trebuie să delimiteze colectivitatea din care va fi selectat eşantionul.

-mărimea eşantionului. Întrebarea este: “Câte persoane urmează să fie investigate?”

Eşantioanele mari au o marjă de eroare mai mică decât cele mici. Cu toate acestea,

rezultatele concludente se pot obţine şi fără a selecta un eşantion substanţial din

colectivitatea vizată.

Determinarea mărimii eşantionului prin metoda clasică1:

unde:

t = coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;

p = proporţia componentelor din eşantion, care posedă caracteristica cercetată (deoarece,

de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0.5, pentru a face ca

dispersia să nu aibă valoarea maximă posibilă)

= eroarea limită acceptabilă

-procedeul de selecţie. În acest caz se pune întrebarea: “Cum trebuie aleşi subiecţii?”

Pentru a se obţine un eşantion reprezentativ, trebuie să se aibă în vedere gradul de

probabilitate, care permite calcularea erorii în limite acceptabile.


42

Modele de contactare.

Ancheta se efectuează pe baza diferitelor modalităţi de culegere a informaţiei.

Utilizează ca instrument de lucru chestionarul şi pune problema alegerii eşantionului care

va participa la studiu. Există patru modele care necesită participarea celui chestionat:

-contact direct prin anchetator

-contact prin poştă

-contact prin telefon

-contact cu ajutorul terminalului calculatorului

Aceste patru tipuri pot fi combinate, în planul cercetării, fiecare prezentând avantaje

şi dezavantaje. Alegerea unuia dintre ele depinde de proporţia ce le-a fost acordată în

cadrul unei cercetări date.

Contactul direct prin anchetator, permite un bun control al condiţiilor în care

ancheta este efectuată dar este susceptibilă de a altera calitatea datelor culese. Controlul

indirect este realizat prin proiecţia pe care o efectuează persoanele interogate.Plecând de

la un stimul dat, anchetatul proiectează atitudinile sau opiniile sale. Pentru a recolta

informaţiile obţinute prin tehnicile proiectate se selectează anumite metode. Tehnicile

proiectate sunt verbale sau non-verbale. Pentru testarea produselor destinate copiilor sunt

folosite în mod deosebit desenele.

Contactul prin poştă, presupune trimiterea chestionarului prin poştă. Este o metodă

mai scumpă, folosită pentru contactarea populaţiei dispersate din punct de vedere

geographic. Nu există în acest caz constrângerea timpului. Un inconvenient major al

acestei metode îl constituie rata slabă a răspunsurilor; pe lângă aceasta, nu se poate

exercita controlul asupra celui care răspunde în chestionar (nu se poate stabili dacă

adevăratul destinatar este cel care completează chestionarul). Acest tip de anchtă

restrânge forma şi tipul întrebărilor puse prin lipsa anchetatorului care să reducă din

interpretări, ambiguităţi şi dificultăţi. Astfel întrebările trebuie să fie simple şi la

îndemâna oricui.

43

Contactul prin telefon - numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obţinute din

listele instituţiilor specializate. Acest mod de anchetă oferă anumite avantaje. Este mai

puţin costisitor din punct de vedere al celui anchetat. Prezintă avantajul de a se putea

contacta persoane imposibil de contactat în mod normal (personalităţi, directori,

profesionalişti). Limita acestui tip de anchetă este numărul restrâns de întrebări, tipul

acestora şi durata anchetei, care este de 11-15 minute. Acest tip de anchetă s-a dezvoltat

în Franţa ultimilor ani.

Contactul cu ajutorul terminalului calculatorului, este un mod de anchetă care se

răspândeşte tot mai mult. Terminalul permite utilizări multiple. Poate înlocui cu succes

ancheta prin telefon. Poate fi folosit cu succes în cadrul manifestărilor temporare

(saloane, târguri) pentru interogarea anumitor persoane care nu pot fi altfel contactate.

Acest mod necesită un echipament bine pus la punct. Avantajele acestei metode constau

în costul realizării anchetei, ocntrolul răspunsurilor, posibilitatea de a înregistra în plus

răspunsuri. Limitele anchetei cu terminale privesc durata chestionarului şi tipul

întrebărilor puse.

Aceste patru moduri de strângere a informaţiilor au caracteristici care pot să se

adeverească a fi inconveniente sau avantaje în funcţie de problema de rezolvat, mărimea

eşantionului studiat şi ratei răspunsurilor lipsă.

Prezentarea planului de cercetare se realizează printr-un document scris care va fi

supus aprobării managerului.

3).Culegerea şi analiza informaţiilor

Culegerea datelor implică cele mai mari cheltuieli şi este cea mai expusă la apariţia

erorilor. În cazul sondajelor, vor apărea patru probleme majore. O parte din subiecţi nu

vor fi la domiciliu şi vor trebui contactaţi din nou sau înlocuiţi, alţii vor refuza să

coopereze, alţii vor da răspunsuri subiective sau neadevărate la întreg chestionarul, alţii

vor fi numai pe alocuri subiectivi sau incorecţi.

44

Analiza informaţiilor constă în extragerea concluziilor pertinente din informaţiile

obţinute. Analistul grupează datele şi stabileşte distribuţiile de frecvenţe cu una şi două

variabile. Mediile şi dispersia se calculează pentru variabilele principale. Se utilizează, de

asemenea, tehnici statistice moderne şi modele de decizie pentru desprinederea unor

concluzii suplimentare.

4).Prezentarea concluziilor

În etapa a patra, analistul nu trebuie să copleşească conducerea cu o mulţime de

cifre şi tehnici statistice. Sarcina sa este aceea de a prezenta conducerii principalele

concluzii ale cercetării, care au importanţă pentru luarea unor decizii de marketing

majore. O cercetare este utilă atunci când reduce nesiguranţa conducerii în privinţa

corectitudinii deciziilor care trebuie luate.

Această etapă este importantă pentru manager, întrucât o interpretare greşită a

rezultatelor cercetării conduce la o decizie necorespunzătoare ce poate influenţa negative

activitatea firmei.

În fig.2.2 este redată schema logică a procesului cercetării de marketing:

45

Definirea problemei

Problema este clar definită?

Consultaţie internăDiscuţie cu experţiiCercetare calitativă

Stabilirea informaţiilor necesare şi analiza costurilor

Soluţia problemei are o valoare mai mare decât costurile făcute cu studiul?

Stop

Elaborarea planului de cercetare

Planul de cercetare răspunde la întrebările managementului?

Modificări în planul de cercetare

Elaborarea tehnicilor şi instrumentelor de cercetare şi a metodelor de contactare

Planul de eşantionare

Pot cei care răspund să înţeleagă întrebările şi să dea răspunsuri semnificative?

Refacerea planului de eşantionare

Culegerea şi analiza datelor

Interpretarea şi prezentarea rezultatelor

46

Sursa: adaptată după Burke Marketing Institute, Cincinnati, Ohio, 1994

Fig.2.2 Procesul cercetării de marketing

Caracteristicile unei cercetări de marketing corespunzătoare

Pentru realizarea unei cercetări eficiente ea trebuie să întrunească următoarele

caracteristici:

Metoda ştiinţifică. O cercetare de marketing eficientă se bazează pe principii

ştiinţifice: observarea atentă, formularea ipotezelor, previziune şi testare.

Creativitatea. Atunci când se desfăşoară în condiţiile cele mai bune,

cercetarea de marketing furnizează noi modalităţi de rezolvare a unei probleme.

Metode multiple. Analiştii de marketing competenţi evită să se bizuiască

exclusiv pe o singură metodă, preferând să adapteze metodele la problema studiată decât

invers. De asemenea, ei sunt conştienţi de faptul că ar fi de dorit să se adune informaţii

din cât mai multe surse, pentru a avea mai multă siguranţă asupra corectitudinii

rezultatelor obţinute.

Interdependenţa dintre modele şi date. Analiştii recunosc îndeobşte că

faptele sunt relevante numai în relaţia lor cu modelele studiate. Aceste modele furnizează

tipul de informaţie căutat şi de aceea trebuie să fie cât mai explicite1.

Valoarea şi costul informaţiilor. Analiştii competenţi sunt permanent

preocupaţi de estimarea valorii informaţiei în raport cu costurile acesteia. Raportul

valoare/cost este folosit de compartimentul cercetărilor de marketing pentru a determina

ce proiecte se vor realize, ce metode de cercetare se vor folosi şi dacă mai sunt necesare

şi alte informaţii după obţinerea rezultatelor preliminarii.


47

Scepticismul constructiv. Analiştii de marketing trebuie să privească cu

oarecare scepticism aprecierile aparent adevărate ale directorilor asupra factorilor care

determină evoluţia pieţei.

Marketingul etic. De pe urma cercetărilor de marketing beneficiază atât

firmele care le susţin financiar, cât şi consumatorii. Prin intermediul acestor cercetări,

firmele află mai multe despre nevoile consumatorilor şi au posibilitatea de a oferi produse

şi servicii care să-i satisfacă într-o mai mare măsură pe cumpărători.

În ciuda faptului că studiile de marketing câştigă din ce în ce mai mult teren,

numeroase firme nu ştiu să le folosească sufficient de bines au în mod correct. Există mai

mulţi factori care determină această situaţie1:

- O viziune îngustă asupra cercetărilor de marketing, managerii unor firme

considerând aceasta o simplă operaţiune de obţinere a unor informaţii

- Profesionalismul scăzut al analiştilor, unii manageri considerând cercetarea

de marketing ca fiind o simplă activitate funcţionărească, care necesită o

retribuire în consecinţă

- Rezultate târzii şi uneori eronate ale cercetărilor. Directorii doresc rezultate

rapide, corecte şi concludente. Totuşi cercetarea de marketing necesită timp

şi bani.

- Diferenţele de natură intelectuală. Diferenţele de mentalitate dintre analiştii

de marketing şi directorii liniilor de produs constituie adeseori principalul

obstacol în calea unor relaţii productive. Rapoartele întocmite de analişti pot

prea abstracte, complicate şi empirice, în timp ce directorii au nevoie de date

concrete, clare şi sigure.

3.Analiza mediului de marketing 1 Ph.Kotler – OP:CIT, p.197

48

Analiza mediului de marketing constituie o sarcină permanentă a compartimentelor

de marketing ale firmei de turism, întrucât rezultatele acestei analize reprezintă

principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni şi extern ice

formează mediul de marketing sunt în permanentă modificare, interacţionând şi

influenţându-şi reciproc evoluţiile1.

Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al

subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe, în interiorul şi sub acţiunea cărora

managerul stabileşte şi menţine relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce

asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ţinând seama atât de forţa cât

şi de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât şi de cele slabe.

Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îşi desfăşoară activitatea are

implicaţii ample asupra complexităţii sarcinilor de analiză şi previzionare. De aceea,

conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încât

să poată identifica factorii cei mai importanţi în funcţie de care vor evolua modificările

esenţiale.

Mediul general de marketing are două componente: mediul intern şi mediul extern,

caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul

întreprinderii (fig.3.1)

1 Aurelia Felicia Stăncioiu, STRATEGII DE MARKETING ÎN TURISM, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p.25

49

Fig 3.1. Mediul general de marketing

Mediul de marketing al unei firme a fost divizat în micromediul de marketing şi

macromediul de marketing. Micromediul cuprinde şi mediul intern de marketing al firmei

de turism, ce este în directă subordonare a managementului firmei şi care trebuie

permanent adaptat în vederea atingerii obiectivelor firmei1.

În literatura de specialitate se remarcă preocuparea pentru analiza mediului extern,

pentru unii autori mediul intern fiind o componentă a micromediului.

3.1. Analiză Micromediu

Micromediul sau mediul intern al firmei reflectă totalitatea activităţilor şi

condiţiilor în care compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi

raporturile pe care el le întreţine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El “are un

rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing


50

Macro

Micro

Mediu intern

Mediu

Mediu

reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul

care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activitatea de marketing”.1

Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intră de

obicei în relaţii directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentând de fapt un

ansamblu de condiţii, activităţi şi relaţii specifice. Asigură cadrul în care se aplică şi se

verifică politica de marketing, având deci rol esenţial în elaborarea mixului de marketing.

Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce vor apărea în micromediu şi să răspundă

acestora, influenţându-le sau controlând dimensiunile interferenţei lor cu relaţiile de piaţă

ale întreprinderii şi cu concurenţii ei.

Deşi, cu privire la componentele micromediului există în literatura de specialitate

mai multe puncte de vedere, considerăm că în perioada actuală nu pot fi ignorate

următoarele: furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii şi forţa de muncă, intermediarii,

clienţii, concurenţii, precum şi organismele publice, a căror activitate se răsfrânge

nemijlocit asupra întreprinderii.

a). Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale

a activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi prin diverse firme de

afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la

dispoziţie materiile prime şi materialele, combustibilul, energia şi apa, echipamentul

tehnic, sau execută o gamă largă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile

bancare. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de

învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de

muncă, precum şi întreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forţei

de muncă disponibile.

Este posibil ca în anumite circumstanţe, întreprinderea să devină vulnerabilă în faţa

furnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice

preţurile. De aceea este foarte importantă pe de o parte monitorizarea activităţii


51

furnizorilor, iar pe de altă parte stabilirea unor relaţii de încredere şi pe termen lung,

realizându-se o interdependenţă mutuală.

b). Intermediarii sunt reprezentaţi de firmele care ajută întreprinderea la promovarea,

vânzarea şi distribuirea mărfurilor către consumatorul final, sub forma: comercianţilor

(en-gros-işti), firmelor de distribuţie fizică (de comerţ, transport), agenţiilor de service de

marketing (agenţiile de publicitate), intermediarilor financiari, băncilor, societăţilor de

asigurări etc.

c). Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piaţa de

desfacere a oricărei întreprinderi producătoare, reprezentată de: consumatori, utilizatori,

en-gros-işti, agenţii guvernamentale şi internaţionale. Este foarte important să se

analizeze situaţia lor în vederea cunoaşterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a

veni în întâmpinarea dorinţelor lor.

d). Concurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie orice întreprindere,

întrucât în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor

condiţii avantajoase de producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii

unor performanţe deosebite. Întrucât concurenţa este o luptă dură, în care învinge

întotdeauna cel mai bun, şi care – deşi primează interesele economice – se desfăşoară nu

numai cu mijloace economice, ci şi extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este

necesar să descopere: structura şi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor

importanţi, precum şi şansele de a-i învinge1. Există două tipuri de concurenţi faţă de care

întreprinderile trebuie să adopte atitudini diferite.

Astfel, concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt

percepuţi de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor de identificat, dar lupta cu ei

este costisitoare şi de aceea pe termen lung supravieţuiesc doar cei puternici.

1 Introduction to export market research, editată de Centrul de Comerţ Internaţional UNCTAD/GATT – trad în lb rom sub egida Asoc.Română de Marketing, AROMAR, Bucureşti, 1990, p.25

52

Concurenţii indirecţi, cei ce oferă un produs similar, dar cu alte caracteristici,

satisfac alte nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, de obicei sunt nou-veniţi

sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignoraţi, deşi sunt mai greu de depistat.

Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care îşi dispută aceiaşi

clienţi (beneficiari) sau furnizori de bunuri şi servicii. Ei pot deţine un anumit loc şi

importanţă pe piaţă, ceea ce le conferă postura de: lideri, inovatori, conservatori sau

timizi1, concretizată într-un comportament specific, mai ales în ceea ce priveşte

modalităţile de intervenţie pe piaţa şi tipul de relaţii practicate.

e). Organismele publice sau publics, reprezintă orice grupare care are un interes actual

sau potenţial cu impact asupra capacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor

întreprinderii2. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară

întreprinderea şi o influenţează direct:

1. Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea întreprinderii de a

obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt reprezentate de: societăţi de

investiţii, companii de asigurări, acţionari etc.

2. Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă includ

organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii, prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.

3. Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaţii ale

consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor.

4. instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care întreprinderea are

obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc.

5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaţii comunitare,

reşedinţele vecinilor etc.

6. Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public, deşi acesta nu

acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a întreprinderii are importanţă mai

1 Guy Serraf, DICTIONNAIRE METHODOLOGIQUE DE MARKETING, Les Editions d’Organisation, Paris, 1995, p.722 Ph.Kotler – OP:CIT, p.125

53

ales direct şi imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative

asupra activităţii întreprinderii nu întârzie să se arate.

3.2. Macromediul

Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii

întreprinderii în conformitate cu nevoile societăţii, el influenţând acţiunile întreprinderii

prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumpărătorului şi comerţului,

comportamentul şi poziţia concurenţei şi cel guvernamental1.

Întrucât societatea românească se prezintă ca un macrosistem cu multiple

microsisteme şi componentele macromediului sunt de o mare diversitate, care le

acţionează într-o strânsă interdependenţă. De aceea, mediul extern apare ca “un

ansamblu de elemente de natură foarte diferită (politică, economică, socială, tehnico-

ştiinţifică, juridică, culturală, demografică, geografică, ecologică etc) manifestate în

plan naţional şi internaţional, care acţionează asupra unităţii în strânsă

interdependenţă”2

Dinamica şi complexitatea macromediului determină ample modificări în activitatea

întreprinderii, care pot conduce la discontinuitate în activitatea ei, cu multiple implicaţii

în funcţie de mărimea şi profilul activităţii, dar şi de zona în care ea acţionează. Deoarece

elementele macromediului nu evoluează simultan, în aceeaşi direcţie şi cu aceeaşi

intensitate, efectele declanşate asupra întreprinderii sunt deosebite.

Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-întreprindere, după cum evidenţia J.

Stoner (J.Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978), se poate sintetiza sub

forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbător (instabil) şi turbulent3.

1 Ph.Kotler – OP:CIT, p.1262 C.Russu, CADRUL ORGANIZAŢIONAL AL ÎNTREPRINDERII, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, p.1863 Ph.Kotler – OP:CIT, p.127

54

1. Mediul stabil – constituie tipul de referinţă în cadrul analizelor. El este doar un

moment de scurtă durată şi de aceea apare ca o excepţie în perioada de aşa-zisă linişte. Se

caracterizează prin modificări la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente

neesenţiale, care sunt uşor de prevăzut şi de aceea pune puţine probleme de adaptare a

întreprinderii. Acest tip de mediu asigură stabilitatea întreprinderii, dar nu este un tip

caracteristic, se întâlneşte destul de rar în ultimele decenii.

2. Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări, care în genere

sunt previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de mediu imprimă o viziune

prospectivă întreprinderii, ceea ce-i dă posibilitatea să-şi stabilească cele mai potrivite

mijloace şi forme în vederea confruntării cu ceilalţi agenţi economici. Pare să fie tipul

obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile în etapa actuală.

3. Mediul turbulent este definit de schimbările foarte accentuate, frecvente, bruşte,

în direcţii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune întreprinderea unor

presiuni deosebite, punându-i probleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat.

De regulă, este specific ramurilor de vârf, deci nu are un caracter dominant. Pentru a face

faţă acestui tip de mediu, întreprinderea trebuie să se caracterizeze prin flexibilitate,

supleţe, elasticitate a structurilor, în vederea adaptării rapide la un nou mod de acţiune, la

noi metode.

Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanţă, datorită implicaţiilor în

înfăptuirea echilibrului dintre întreprindere şi piaţă, prin intermediul politicilor de

marketing adecvate fiecărei situaţii şi fiecărui agent economic.

În etapa actuală, în ţara noastră se poate aprecia că întreprinderea acţionează într-un

mediu turbulent, determinat de situaţia economică, socială şi politică din perioada de

tranziţie. În acelaşi timp, constatăm că cele mai multe întreprinderi nu sunt pregătite

pentru a acţiona într-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse în situaţia de a nu se

putea adapta rapid la noua configuraţie a mediului, contribuind astfel la accentuarea

caracterului turbulent al mediului.

55

Macromediul exercită o gamă variată de influenţe asupra întreprinderii, prin

intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie

abordate într-o strânsă interdependenţă, chiar dacă sunt de natură foarte diversă:

economică, demografică, tehnică, politică, juridică, psihosocială, culturală, educaţională,

ecologică etc. Unii autori subliniază necesitatea de a se avea în vedere nu doar efectele

pozitive pe care mediul le are asupra activităţii întreprinderii, ci şi cele negative, prezente

sub forma riscului. Astfel, Mathé desemnează cinci tipuri de risc pe care le generează

mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care întreprinderea

trebuie să le aibă în vedere în alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul

evidenţiază în acest context cele mai importante componente ale mediului extern.

Deşi în lucrările de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul

de nuanţată, există totuşi un consens în a considera că cei mai importanţi factori exogeni

care influenţează activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul: economic,

politic, social-cultural, demografic, tehnico-ştiinţific, natural şi juridic.

Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional

cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi

dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât

de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul

bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii

de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor

componente şi se concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-

financiare1.

Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul

şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a

elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurenţă, constituie punctul de pornire în

evaluarea corectă a potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea

1 Aurelia Felicia Stănicioiu – OP:CIT, p.74

56

unei strategii şi politici realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului

economic, cât şi de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile

pe care atât mediul naţional, cât şi cel internaţional, le generează întreprinderilor. Factorii

economici vizează alocarea resurselor în societate şi de aceea specialiştii în marketing

trebuie să urmărească, pentru adoptarea celor mai bune decizii, efectele recesiunilor,

sistemul de impozite şi taxe, evoluţia ratelor dobânzilor şi a inflaţiei etc.

Impact asupra activităţii întreprinderii au şi ceea ce specialiştii numesc factori de

management exogeni reprezentaţi de: sistemul de organizare a economiei naţionale,

mecanismul de planificare macroeconomică, mecanismele motivaţionale, mecanismele

de control ale suprasistemelor din care face parte întreprinderea, care influenţează atât

direct, cât şi indirect funcţionalitatea şi eficacitatea ei1.

Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a

întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate

domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii,

produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al

utilajelor disponibile pentru a putea fi cumpărate, calitatea tehnologiilor la care are acces,

numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de

cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare

tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor2.

Astfel, dinamica accentuată a tehnicii şi tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei

noi corelaţii cu valorile şi idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează

atitudinile, promovează alt stil de muncă şi viaţă, în genere un alt comportament.

De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura

producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura consumului, creează noi

moduri de satisfacere a nevoilor consumatorului, descoperă noi consumatori, identifică

1 O.Nicolescu (coord), MANAGEMENT, Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1992, p.482 O.Nicolescu (coord), MANAGEMENT, Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1992, p.48

57

nevoi latente, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi natura concurenţei de

care întreprinderea ar trebui să ţină cont, poate contribui la creşterea eficienţei

activităţilor de marketing. De fapt, întreprinderea se implică în dinamica mediului

tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, prin intermediul pieţii, ceea ce face

posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii “reţete de succes”.

De altfel, este deja demonstrate că cercetarea de marketing are o mare operativitate

de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult, chiar la

baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă.

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra

activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât

în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii

formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de

muncă. De aceea, situaţia demografică mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica,

structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple

atât pe termen scurt cât şi pe termen lung asupra activităţii întreprinderii, ceea ce

presupune studierea continua şi a prognozelor demografice.

Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa comportamentul

consumatorului pe fiecare tip de piaţă, atunci când numărul mare de nevoi şi dorinţe ale

indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa,

ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la

baza prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.

Situaţia demografică din prezent nu are efecte foarte mari asupra Hotelului

Lebăda**, chiar dacă natalitatea a scăzut, nu afectează pe termen scurt deoarece 50%

dintre clienţi se încadrează între 40-60 de ani, însă pe termen lung va fi afectată.

Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor,

condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii,

credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează comportamentul

58

indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente

afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi specifice de corelare a intereselor

individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează

în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea

stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii

educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de

cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile

întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.

Mediul cultuiral din present afectează în mod pozitiv Hotelul Lebăda**, deoarece

numărul universităţilor a crescut, ele contribuind la existenţa resurselor umane de

specialitate, schimbări de mentalitate. De asemenea, în sezonul estival se organizează

spectacole şi festivaluri (“Trofeul tinereţii”-muzică uşoară-cu o tradiţie de 30 de ani,

“Festivalul Floare de pe Bărăgan”-festival internaţional de folclor) la Grădina de Vară din

staţiune.

În extrasezon în incinta hotelului sunt organizate lunar, pentru turişti, două

spectacole în sala special amenajată şi excursii la mânăstirile din judeţ. Tot în sezonul

estival, în fiecare an în luna august, în centrul municipiului Slobozia aflat la numai 7 km

de staţiune, sunt organizate Sărbătorile Sloboziei, Festivalul Berii şi diverse expoziţii cu

vânzare.

Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea

întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin:

organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin

gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor

protecţioniste, politicilor anti-trust), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi

politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce

se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care

o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.

59

Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi

ignorată, în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată idea că aspectele ecologice

constituie restricţii în calea dezvoltării întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor

puse la dispoziţie, mai ales a celor neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelulpoluării

acceptabile. De aceea, orice întreprindere este obligată să folosească numai tehnologii

nepoluante şi să-şi organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambient,

dar să şi combată degradarea lui. Cum în condiţiile actuale interdependenţele dintre

factorii ecologici şi întreprinderi se multiplică şi diversifică, se impune un effort deosebit

pentru cunoaşterea şi valorificarea lor în proiectarea şi desfăşurarea în condiţii de maximă

eficienţă a activităţilor economice1.

Principala atracţie a staţiunii o constituie plaja Complexului Hotelier Lebăda**

special amenajată pe malul Lacului Amara, cu două terase-bar în aer liber acoperite, un

restaurant-bar-discotecă cu o arhitectură modernă şi dotări de ultimă generaţie unde

turiştii îşi pot petrece serile şi nu numai într-o ambianţă plăcută.

Pentru cei interesaţi recomandăm vânătoarea şi pescuitul în zonele de pădure şi pe

lacurile din judeţ, excursii la Muzeul Agriculturii şi la Muzeul Judeţean, la Mânăstirile

din judeţ (Sfinţii Voievozi, Crasani etc), Casa Memorială Ionel Perlea din Ograda şi

altele.

Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul economic

geografic în care să-şi desfăşoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al pieţelor

externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şi internaţional.

Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea

intereselor societăţii.

Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea îşi poate

desfăşura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piaţă,

protejarea intereselor economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii

1 O.Nicolescu (coord) – OP:CIT, p.49

60

nefavorabile. Ca atare, susţinem părerea conform căreia “legislaţia reglementează

conduita în afaceri prin trei tipuri de legi:

-legi menite să apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing să fie corecte şi

egale pentru toţi partenerii;

-legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative, poluate fizic sau

moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă (sinceră) a

produselor;

-legi care protejează interesele generale ale societăţii – îmbunătăţirea calităţii vieţii,

conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecţia economiei şi a

pieţii naţionale “ele având consecinţe nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate

de către fiecare întreprindere.

Protecţia concurenţei a devenit o necessitate deoarece concurenţa în afaceri este în

interesul consumatorului, încurajând producătorii să-şi concentreze atenţia pe satisfacerea

nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.

11/1990 privind protecţia concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi

invenţiile, Legea concurenţei nr. 21/1996.

Protecţia consumatorului constituie o preocupare majoră în ţările dezvoltate mai

ales, întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma

consumatorilor. De aceea, prin legislaţie se asigură un standard minimal al produselor, un

control prin care acestea sunt vândute, un control al informaţiilor oferite consumatorilor,

al preţurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin încurajarea şi

protejarea concurenţei se asigură un nivel acceptabil al preţurilor. Ca urmare, în ţara

noastră s-au adoptat câteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr. 11/1994

privind protecţia consumatorului prin care se modifică Ordonanţa Guvernului nr. 21/1992

şi care instituţionalizează Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şi reglementează

organizarea şi funcţionarea unor Asociaţii şi Consilii pentru protecţia consumatorului pe

61

plan local şi central; Hotărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocuirea, remedierea şi

restituirea produselor care pezintă deficienţe de calitate etc.

3.3. Analiză SWOT

Analiza SWOT a Hotelului Lebăda** cuprinde prezentarea punctelor tari sau forte

ale societăţii, punctelor slabe, oportunităţile care pot fi valorificate de societate şi

ameninţările cu care se poate confrunta.

Punctele tari sunt reprezentate de următoarele elemente:

calitatea superioară a prestaţiilor

raportul optim preţ-calitate

profesionalismul angajaţilor

efectuarea investiţiilor majore

cunoaşterea realităţilor şi a cerinţelor pieţei

notorietatea destul de ridicată

rapiditatea în luarea comenzilor, punerea la dispoziţia clienţilor a unui număr

ridicat de linii telefonice şi servirea amabil

personal specializat şi cu experienţă, sistem de salarizare bun care încurajează

competiţia

creşterea salarială strâns legată de înţelegerea criteriilor de performanţă şi

productivitatea

sistem de prime pentru tot personalul-bazat pe performanţele generale obţinute în

bancă

buna înţelegere între salariaţi şi conducerea superioară

programe complexe de pregătire a personalului, în special pentru dezvoltarea

calităţilor manageriale şi de comunicare

evaluarea completă a performanţelor

62

implicarea mangerilor în problemele salariaţilor, disponibilitatea acestora de a-i

asculta

moral ridicat şi spirit de echipă

existenţa unui sistem de marketing cu personal specializat

cercetarea permanentă a pieţei pentru testarea profitului clienţilor, atitudinii,

necesităţii.

Punctele slabe sunt reprezentate de următoarele elemente:

neutilizarea completă a activelor

dificultate în recuperarea datoriilor de la clienţi

imposibilitatea creării unei strategii de lungă durată datorată factorilor din mediul

extern

diversificarea serviciilor

dependenţa în luarea deciziilor de SIND ROMÂNIA

Oportunităţi:

cererea suplimentară de servicii turistice

inovaţiile tehnologice şi aplicaţiile lor în turism

creşterea vitezei de deplasare a turiştilor va face mai accesibil produsul turistic

pentru întreaga populaţie a globului, cu urmări favorabile dezvoltării rapide a

ţărilor neindustrializate

sporul de frumuseţe turistică, de frumuseţe peisagistică obţinut, în unele zone, ca

urmare a amenajărilor destinate recreerii

controlul dezvoltării staţiunilor, orientarea fluxurilor turisitce, promovarea tot mai

mare a formelor de vacanţă

importanţa unui cadru juridic adecvat dezvoltării permanente a turismului intern şi

internaţional.

Ameninţări:

63

crearea de către marii beneficiari a unor laboratoare proprii de meniuri variate

pătrunderea pe piaţa românească a unui lanţ hotelier de renume

scăderea puterii de cumpărare tot mai mare pe piaţa românească

inflaţia crescândă şi concurenţa puternică de piaţă

fluctuaţia cursului valutar.

Din analiza datelor reiese faptul că Hotelul Lebăda** are o capacitate de a se

adapta la mediul extern destul de redusă.

64

4.Operaţionalitatea cercetării de marketing privind imaginea

hotelului

Orientarea de marketing a activităţii oricărei întreprinderi moderne are drept

premisă – după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi anticiparea

mutaţiilor care au loc în mediul ei ambient şi, mai ales, în cadrul celei mai importante

componente a acestuia – piaţa1.

4.1. Desfăşurarea cercetării de marketing

Conform definiţiei dată de C. Florescu, cercetarea de marketing reprezintă

“activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode tehnice şi

ştiinţifice de investigare se realizează specificare, măsurarea, culegerea, analiza şi

interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru

cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea

alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai complexă asupra fenomenelor de

marketing, informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se

apelează la informaţii recoltat prin metode de cercetare directă.

Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor:

consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau servicii,

intermediari etc. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni

noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la cea mai bună

fundamentare a deciziilor de marketing2.

Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcţie de

modul de desfăşurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după

1 Virgil Balaure (coord) – OP:CIT, p.1442 Idem 1

65

modul de cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi pe stradă în reţeaua comercială sau

de prestări de servicii la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale, în laboratoare de

cercetare1.

Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte

complex. Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie minuţios pregătită, astfel rezultatele

pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să modifice calitatea informaţiilor

obţinute se pot datora tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare, lacunelor,

instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi,

greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc.2

Aria în care se încadrează desfăşurarea cercetării la Hotel Lebăda**, cuprinde

nevoile de consum ale turiştilor precum şi comportamentul de cumpărare ale

consumatorilor având ca obiective drepturile acestora, consumul, modul de cumpărare al

serviciilor, factorii ce influenţează acest comportament, satisfacerea nevoilor

consumatorilor legate de serviciile hoteliere.

În funcţie de obiectivul cercetării, ne încadrăm în cercetări instrumentale cu

caracter aplicativ. Acest tip de cercetare urmăreşte fundamentarea procesului decizional

în vederea realizării obiectivelor unităţii economice, plecând de la elaborarea, testarea şi

validarea unor chestionare, sau alte instrumente de cercetare.

Există trei faze succesive ce trebuie respectate ca rezultatele cercetării să fie cât mai

apropiate de realitate. Fiecare fază conţine activităţi ce se pot desfăşura în acelaşi timp

sau succesiv.

Prima fază poartă denumirea de faza preliminară fiind alcătuită din definirea

scopului cercetării, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării.

Faza a doua reprezintă proiectarea cercetării şi constă din alegerea surselor de

informaţii şi selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a datelor.

1 Ph.Kotler – OP:CIT, p.2002 I.Cătoiu (coord), CERINŢE ALE ELABORĂRII ŞTIINŢIFICE ŞI UTILIZĂRII EFICIENTE A STUDIILOR DE PIAŢĂ, în Comerţul Modern, nr.6, 1998, p.236

66

Faza a treia şi ultima implică recoltarea informaţiilor, prelucrarea lor, redactarea

studiului şi elaborarea concluziilor.

A). Definirea scopului, obiectivele, ipotezele şi variabilele de cercetare

De la bun început trebuie să se definească cu claritate scopul general şi obiectivele

cercetării. În acest mod se va obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie

studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile culese. Calitatea

rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele

formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul

cercetării1.

Odată fixate obiectivele, este necesară în continuare formularea ipotezelor care

urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set

de ipoteze valide. În acest sens, se va urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor

ipotezelor legate de problema studiată, să fie selecţionate acelea care pot fi verificate prin

cercetarea întreprinsă.Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se

va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât

concepţional cât şi operaţional.

În cazul nostru, scopul general al cercetării este de a obţine rezultate pe baza cărora

să se poată stabili care este imaginea Hotelului Lebăda** în rândul turiştilor şi cum se

poate îmbunătăţi ea, aceasta conducând implicit la creşterea vânzărilor, profitului şi cifrei

de afaceri.

Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma acetor obiective, ce se

conturează în:

- stabilirea criteriilor de alegere pe baza cărora au optat pentru Hotelul

Lebăda**

- cât de apreciată este oferta de servicii a hotelului Lebăda**

1 Virgil Balaure (coord) – OP:CIT, p.146

67

- stabilirea factorilor ce influenţează imaginea serviciilor oferite de Hotelul

Lebăda**

- stabilirea influenţei preţurilor serviciilor, asupra comportamentului de

cumpărare al consumatorului.

Ipotezele formulate pentru această cercetare au fost:

- hotelul este ales de către clienţi din proprie iniţiativă, aceştia fiind în mare

parte oameni cu studii superioare

- gama de servicii oferite de Hotelul Lebăda** are o calitate superioară faţă de

ofertele concurenţilor

- meniul oferit de restaurantul Hotel Lebăda** satisface parţial marea

varietate de gusturi a clienţilor

- cerinţele clienţilor sunt îndeplinite rapid, prompt

- părerile şi observaţiile clienţilor sunt ascultate de persoane competente,

reclamaţiile fiind soluţionate pe loc

- preţurile stabilite sunt competitive şi accesibile consumatorilor.

B). Definirea colectivităţii cercetate

În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare,

colectivitatea componentelor (indivizilor), despre sau de la care se recoltează

informaţiile.

Această colectivitate generală va constitui baza, cadrul de eşantionare şi totodată

mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit

interesează din câte componente eeste formată colectivitatea, care sunt aceste

componente, ce caracterisitici posedă, unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor

de dispersie din punct de vedere al caracterisiticilor studiate. Este totodată necesară

definirea corespunzătoare, atât unităţii care va face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de

la care se recoltează informaţiile – respectiv unitatea de observare şi unitatea de sondaj.

68

Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite

părţi, mai mult sau mai puţin importante, sau chiar întreaga cercetare1.

Cercetarea de faţă se realizează în rândul clienţilor Hotelului Lebăda**, în rândul

categoriilor sociale existente.

Unitatea ce face obiectul cercetării este Hotelul Lebăda**.

C). Metode de recoltare

Exisă o mare varietate de metode de recoltare a informaţiilor, selecţionarea lor

depinzând de elementele stabilite mai sus ca şi o serie de restricţii (propoziţia, structura şi

calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de

precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite etc).

Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată se disting forme structurate

de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor

subiecţilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare), forme parţial structurate (chestionar

cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la

un subiect la altul) şi forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu

formularea întrebărilor).

Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi: autoînregistrarea

(înregistrarea răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informaţiilor de către

operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt

adresate de către operatorul de interviu.

Astfel, în studiul de faţă, pentru recoltarea informaţiilor am utilizat metoda ce

foloseşte forma structurată de comunicare cu unitatea cercetată, ce se bazează pe un

chestionar ce cuprinde întrebări puse tuturor subiecţilor din eşantion, în aceeaşi ordine,

sub aceeaşi formă.

1 Virgil Balaure (coord) – OP:CIT, p.146

69

D). Chestionarul

Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai

importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. Pe bună dreptate C.

A. Moser afirmă că “o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”1.

Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese

deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă.

Din experienţa acumulată, se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se

acorde importanţă unor aspecte cum sunt:

identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi

ordonarea logică a acestora;

formularea întrebărilor ce urmează să fie adresate subiectului investigat, tipul

acestora şi ordinea lor – chestionarul poate fi alcătuit după principiul “pâlniei”,

când se începe cu întrebări mai generale şi se merge spre întrebări tot mai

specifice, sau al “pâlniei întoarse”;

dimensionare corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general;

codificarea şi elaborarea listei de coduri.

În cercetarea Hotelului Lebăda** întrebările din chestionar au fost redactate într-un

limbaj simplu, fără cuvinte vagi, sau care să conducă la ambiguitate.

Am folosit mai mult întrebări închise, răspunsurile posibile stabilindu-se dinainte,

respondenţii trebuind doar să aleagă unul din ele. Am încercat ca prin formularea

răspunsurilor să acopăr toate posibilităţile existente, fără a lăsa loc interpretărilor.

Întrebările de identificare le-am formulat pentru a grupa categoriile de respondenţi

şi le-am aşezat la sfârşitul chestionarului ce se poate vedea în anexa 1.

1 Moser, C.A., METODE DE ANCHETE ÎN INVESTIGAREA FENOMENELOR SOCIALE, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1967, p.145

70

E). Eşantionul

Una din operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă

stabilitatea eşantionului care urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea

dimensiunii şi structurii eşantionului astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază:

reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.

În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două

categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.

Determinarea mărimii eşantionului prin metoda clasică1:

unde:

t = coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;

p = proporţia componentelor din eşantion, care posedă caracteristica cercetată (deoarece,

de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0.5, pentru a face ca

dispersia să nu aibă valoarea maximă posibilă)

= eroarea limită acceptabilă

În studiul de faţă, probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%, iar eroarea

limită acceptabilă de +/-5%.

Rezultă:

Putem lua însă ca eşantion reprezentativ 390 de persoane.

4.2. Prelucrarea şi interpretarea rezultatelor

Totalul persoanelor chestionate au fost de 393 din care doar 390 au dat răspunsuri

valide, care au putut fi analizate şi interpretate pentru a fi formulate concluziile corecte cu

privire la scopul cercetării.

1. La acest hotel aţi venit la:1 Virgil Balaure(coord) – OP:CIT, p.146

71

a). Recomandarea unui prieten: 44%

b). Din proprie iniţiativă: 53%

c). Altele: 3%

Fig.1. Criterii de alegere a hotelului

Conform fig.1 majoritatea clienţilor au apelat la acest hotel din proprie iniţiativă

(53%). De asemenea o mare parte a clienţilor au optat pentru acest hotel ţinând cont de

recomandările prietenilor (44%).

Cel mai scăzut procent este cel al clienţilor ce nu au putut apela la un alt hotel dintr-

un motiv sau altul (3%):

-amplasament necorespunzător zonelor de interes care constituie obiectul acestui sejur

-numărul limitat al locurilor de cazare

-raportul preţ-calitate necorespunzător

2. Pe ce perioadă aţi închiriat camera de la acest hotel?

0

50

100

1

recomandarea unui prieten

din proprieinitiativa

altele

4453

3

72

a). câteva zile: 60%

b). o săptămână: 35%

c). două săptămâni: 4%

d). mai mult: 1%

Fig.2.Perioada sejurului

Se observă din fig.2 că procentul cel mai ridicat este cel al clienţilor a căror

perioadă de sejur este maximum câteva zile (60%). Cei care au optat pentru o perioadă de

sejur îndelungată au în mod evident un procentaj mai redus având în vedere categoria

hotelului, procentajul fiind compus în mare parte din reprezentanţe ale unor firme străine

şi reprezentanţii oficiali ai puterilor în Stat.

3. În comparaţie cu alte hoteluri din judeţul Ialomiţa, acest hotel:

a). vă satisface foarte mult: 41%

b). vă satisface mult: 28%

c). vă satisface puţin: 22%

d). vă satisface foarte puţin: 9%

73

Fig.3. Satisfacţia oferită de acest hotel în raport cu alte hoteluri

Făcând o comparaţie cu alte hoteluri de aceeaşi categorie privind calitatea

serviciilor oferite de către Hotel Lebăda**, conform cu fig.3 un procent de 41% sunt pe

deplin satisfăcuţi.

4. Cazarea hotelului e pe măsura aşteptărilor?

a). corespunde foarte bine aşteptărilor: 44%

b). corespunde bine aşteptărilor: 28%

c). satisface aşteptările: 13%

d). nu corespunde aşteptărilor: 15%

74

Fig.4 Cum corespund serviciile hotelului faţă de aşteptările clienţilor

Aşa cum reiese şi din fig.4, majoritatea clienţilor locuiesc cu plăcere la acest hotel

(44%), nivelul calităţii acestuia dovedindu-se a fi în general pe măsura aşteptărilor

acestora.

5. Sunteţi mulţumit de serviciile personalului?

a). foarte mulţumit: 59%

b). mulţumit: 31%

c). nemulţumit: 9%

d). foarte nemulţumit: 1%

Fig. 5 Gradul de mulţumire al clienţilor Hotelului Lebăda**

Mai mult de jumătate din clienţii Hotelului Lebăda** (fig.5) sunt mulţumiţi de

serviciile oferite de personalul hotelului (recepţie, securitate, curăţătorie, rezervare hotel).

75

6. Care este raportul între preţurile practicate şi calitatea serviciilor oferite?

a). preţul este prea mare: 20%

b). preţul corespunde calităţii oferite: 65%

c).preţul este inferior: 15%

Fig. 6 Raportul preţ/calitate

În ceea ce priveşte preţurile practicate se observă din fig. 6 că majoritatea clienţilor

consideră că acestea sunt în general convenabile, raportul dintre acestea şi calitatea

serviciilor oferite fiind echilibrate (cca 65%).

7. Clienţii hotelului ar trebui să mai aibă şi alte facilităţi? Dacă da, care ar fi

acestea?

a). Da: 62%

b). Nu: 38%

76

Din cei 62% care au răspuns da, 35% şi-ar dori telefon în cameră, 14% existenţa

unor servicii de coafură şi cosmetică, 2% servicii de curierat, 5% reduceri de tarif în

funcţie de durata sejurului, 6% altele.

Fig. 7 Facilităţi propuse de clienţii hotelului

Numeroşi clienţi (62%) s-au pronunţat asupra necesităţii introducerii de noi

facilităţi în cadrul serviciilor hoteliere ofeite de către Hotel Lebăda** (fig. 7).

8. Acest restaurant l-aţi ales ţinând cont de:

a). amplasament: 28%

b). atmosferă: 11%

c). renume: 34%

d).preţ: 5%

e).experienţa avută: 22%

77

Fig. 8 Factorii de influenţă în alegerea restaurantului

În urma efectuării sondajului la Hotel Lebăda**, în cadrul restaurantului s-au

constatat următoarele (fig. 8):

-majoritatea clienţilor au ales acest restaurant datorită renumelui său (34%) şi anume ca

restaurant cu tradiţie ce oferă servicii de calitate la un preţ scăzut.

-procentul cel mai scăzut îl constituie cei care la alegerea acestui restaurant au avut în

vedere preţurile practicate în cadrul acestuia.

9. Preţurile la mâncare sunt accesibile?

a). accesibile: 38%

b). prea ridicate: 18%

c). scăzute: 44%

78

Fig. 9 Nivelul preţurilor din restaurant

În ceea ce priveşte preţurile practicate de către restaurantul hotelului Lebăda**,

procentul celor care găsesc că acestea sunt accesibile este egal cu 44%, el fiind inclus în

costul biletelor de sejur.

10. Aşternuturile se schimbă:

a). foarte des: 19%

b). des: 78%

c). rar: 3%

Fig. 10 Cât de des se schimbă aşternuturile

79

Curăţenia reprezintă un aspect important al hotelului, lucru demonstrat şi în fig. 10,

aşternuturile fiind schimbate des, clienţii fiind foarte mulţumiţi.

11. Personalul hotelului se comportă cu dumneavoastră:

a). foarte civilizat: 16%

b). civilizat: 76%

c). necivilizat: 7%

d). foarte necivilizat: 1%

Fig. 11 Modul de purtare al personalului faţă de clienţii hotelului

În ceea ce priveşte comportamentul personalului hotelului, majoritatea clienţilor au

apreciat atitudinea civilizată a acestuia, numai un procent redus de 8% având obiecţii

(fig.11).

12. Ce propuneri aveţi pentru îmbunătăţirea serviciilor oferite de hotel?

a). cazarea în hotel se poate face mai repede folosind calculatorul 55%

b). intrarea la masă se poate face pe bază de tichete 15%

c). magazinul din cadrul hotelului ar putea fi aprovizionat cu mai multe produse

alimentare şi nealimentare 10%

80

d). preluarea mesajelor de către recepţie 5%

e). altele 15%

Fig. 12 Sugestiile clienţilor

Unii dintre clienţii chestionaţi au avut câteva sugestii de făcut în privinţa

îmbunătăţirii serviciilor hotelului, fiind reprezentate în fig. 12.

13. Ce sugestii aveţi cu privire la îmbunătăţirea serviciilor restaurantului?

a). meniuri variate: 42%

b). program prelungit: 48%

c). meniuri cu specific chinezesc: 5%

d). altele: 5%

81

Fig. 13 Sugestii

De asemenea şi în cadrul restaurantului unii clienţi au avut de făcut sugestii, dintre

cele mai semnificative fiind: meniuri variate cu alt specific decât cel românesc, program

prelungit (48%) aşa cum reiese şi din fig. 13.

14. Dacă mai veniţi în Amara, veţi opta tot pntru acest hotel?

a). da: 66%

b). nu: 8%

c). nu ştiu: 26%

Fig. 14 Hotel Lebăda, o posibilă reîntoarcere?

82

Din totalitatea clienţilor chestionaţi, un procent destul de ridicat (66%) şi-au

manifestat dorinţa de a opta pe viitor cu aceeaşi plăcere pentru hotelul Lebăda,

principalele motive fiind: servirea ireproşabilă, ambianţa plăcută etc., aşa cum reiese şi

din fig. 14.

15. Vârsta dumneavoastră este:

a). până în 20 de ani: 10%

b). între 20-40 de ani: 25%

c). între 40-60 de ani: 50%

d). peste 60 de ani: 15%

Fig. 15 Structura pe vârstă la Hotel Lebăda**

Aşa cum reiese şi din fig. 15, cea mai mare parte a clienţilor se situează între 40-60

de ani, adică 50%, motivul fiind potenţialul balnear pe care îl are zona în care se află

hotelul.

16. Ocupaţia dumneavoastră este:

a). economist: 35%

b). inginer: 15%

83

c). medic: 10%

d). pensionar: 15%

e). altele (student, elev): 25%

Fig. 16 Ocupaţia eşantionului

În general clienţii care au optat pentru acest hotel au ocupaţii din domenii diferite

de activitate (fig. 16), ce presupun un nivel de pregătire cu studii superioare, dar sunt şi

clienţi pensionari în proporţie de 15%, aceasta pentru că în hotel există şi o bază de

tratament balnear.

17. Venitul dumneavoastră este:

a). sub 3 mil lei: 20%

b). între 3 mil-5 mil lei: 25%

c). între 5 mil-10 mil lei: 34%

d). peste 10 mil lei: 21%

84

Fig. 17 Venitul clienţilor hotelului Lebăda**

Aşa cum reiese şi din fig. 17, 55% din clienţii hotelului au un venit situate între 3

mil şi 10 mil lei, ceea ce înseamnă că hotelul practică preţuri mici la o calitate superioară

faţă de celelalte hoteluri.

85

CONCLUZII

Marii căpitani se formează

în luptă cu marea agitată.

(Anonim)

Ultimul deceniu a reprezentat o lecţie amară pentru firmele din întreaga lume.

Companiile autohtone nu-şi mai pot permite să ignore existenţa concurenţilor străini, a

pieţelor externe sau a surselor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale

şi salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. În plus, firmele trebuie să

ţină cont de apariţia unor noi tehnologii, materiale şi echipamente, precum şi de noile

tehnici de organizare şi comercializare.

În ultima perioadă se acordă din ce în ce mai mult o foarte mare importanţă

cercetărilor de marketing, care se conturează ca un sprijin real în asigurarea succesului.

De altfel, conceptul modern de marketing presupune că orice activitate economică se cere

a fi orientată spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor, cerinţe efective şi potenţiale.

Pentru aceasta este necesară cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor intervenite pe

piaţă, în scopul adaptării permanente a activităţii proprii a firmei. Din ce în ce mai mult,

un rol însemnat în cercetările de marketing revine studiului asupra unui produs sau unei

firme.

În centrul preocupărilor specialiştilor se află obiectivele vizând imaginea produselor

şi organizaţiei.




Hotelul va acţiona pentru promovarea unei imagini distincte atât pe piaţa hotelieră

internă, cât şi pe cea externă.

86

Luând în considerare informaţiile pe care le avem în prezent în urma rezultatelor

obţinute din cercetare, în cazul nostru scopul general al cercetării fiind obţinerea de

rezultate pe baza cărora să se poată stabili care este imaginea Hotelului Lebăda** din

Amara în rândul turiştilor şi cum se poate îmbunătăţi ea, aceasta conducând implicit la

creşterea vânzărilor, profitului şi cifrei de afaceri, putem sublinia câteva din cele mai

importante concluzii privind imaginea clientului asupra serviciilor firmei.

După cum se poate observa şi în prima parte a acestei lucrări, pentru a-şi asigura

supravieţuirea sau consolidarea poziţiei pe piaţă, firma trebuie să aibă în permanenţă în

vedere solicitările, gusturile şi pretenţiile clienţilor, pe de o parte, şi performanţele

concurenţei, pe de altă parte, serviciile pe care ea le oferă fiind supuse în permanenţă

unor analize şi perfecţionări.

Astfel, din datele cercetării se observă că majoritatea clienţilor locuiesc cu plăcere

la acest hotel, nivelul calităţii acestuia dovedindu-se a fi pe măsura aşteptărilor acestora

(75%). În general, oferta de servicii a Hotelului Lebăda** este cunoscută de către clienţi,

aceştia putând să facă comparaţii cu ofertele altor hoteluri şi putând să aprecieze calitatea

superioară a ofertei Hotelului Lebăda**.

Pe baza cercetării s-a observat că 41% dintre clienţi sunt total satisfăcuţi privind

calitatea serviciilor oferite de către Hotelul Lebăda, un aspect pozitiv fiind faptul că un

procent de 69% din cei chestionaţi au afirmat că din punct de vedere al calităţii serviciilor

altor hoteluri sunt mai slabe decât cele oferite de către Hotelul Lebăda**.

Însă gama de servicii oferită de Hotel Lebăda nu-i mulţumeşte pe toţi clienţii, astfel

că peste 66% din aceştia considerând că ar trebui introduce noi facilităţi în cadrul

serviciilor hotelului (cazarea în hotel se poate face mai repede folosind calculatorul,

intrarea la masă se poate face pe bază de tichete, preluarea mesajelor de către recepţie

etc.) şi al restaurantului (meniuri variate, program prelungit, meniuri cu specific

chinezesc etc.)

87

BIBLIOGRAFIE

1. Aurelia Felicia Stănicioiu, STRATEGII DE MARKETING ÎN TURISM, Editura

Economică, Bucureşti, 2000;

2. V.Balaure (coordonator), V.Adăscăliţei, C.Bălan, Şt.Boboc, I.Cătoiu, V.Olteanu,

N.Al.Pop, N.Teodorescu, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

3. C.Florescu (coordonator), MARKETING, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;

4. C.Popescu, COMUNICAREA ÎN MARKETING, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;

5. C.Russu, CADRUL ORGANIZAŢIONAL AL ÎNTREPRINDERII, Editura Ştiinţifică

şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, p.186;

6. I.Cătoiu, C.Bălan, B.Onete, I.Popescu, C.Veghes, METODE ŞI TEHNICI

UTILIZATE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING. APLICAŢII, Editura Economică,

Bucureşti, 1999;

7. I.Cătoiu (coordinator), CERINŢE ALE ELABORĂRII ŞTIINŢIFICE ŞI UTILIZĂRII

EFICIENTE A STUDIILOR DE PIAŢĂ, în Comerţul Modern, nr.6, 1998;

8. Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Editura Imago, Sibiu, 1998;

9. Gh.Meghişan, T.Nistorescu, BAZELE MARKETINGULUI, Editura Economică,

Bucureşti, 1998;

10. T.Gherasim, D.Gherasim, MARKETING TURISTIC, Editura Economică, Bucureşti,

1999;

11. Guy Serraf, DICTIONNAIRE METHODOLOGIQUE DE MARKETING, Les

Editions d’Organisation, Paris, 1995, p.72;

12. J.C.Drăgan, M.C.Demetrescu, NOUL MARKETING – ÎN MILENIUL III, Editura

Europa Nova, Bucureşti, 1998;

13. Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saundres, V.Wong, PRINCIPIILE MARKETINGULUI,

Editura Teora, Bucureşti, 1999;

88

14. Ph.Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora, Bucureşti,

2000;

15. Maria Ionicică, ECONOMIA SERVICIILOR, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

16. C.A.Moser, METODE DE ANCHETĂ ÎN INVESTIGAREA FENOMENELOR

SOCIALE, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1967;

17. Nicolae Lupu, HOTELUL – ECONOMIE ŞI MANAGEMENT (ediţia 3), editura All

Back, Bucureşti, 2002;

18. Nicolae Lupu, STRATEGIA DE CONCENTRARE A ÎNTREPRINDERILOR DE

TURISM, Editura Economică, Bucureşti, 2003;

19. Ovidiu Nicolescu (coordonator), MANAGEMENT, Editura Didactică şi Pedagogică

R.A., Bucureşti, 1992;

20. Valerică Olteanu (coordonator), Manuela Epure, Aurelian A.Bondrea, CERCETĂRI

DE MARKETING, Editura Fundaţiei “România de Mâine’, Bucureşti, 2000;

21. Valerică Olteanu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Editura Ecomar, Bucureşti,

2003;

22. Oscar Snack, ECONOMIA ŞI ORGANIZAREA TURISMULUI, Editura Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 1985;

23. Oscar Snack, ECONOMIA TURISMULUI, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976;

24. Ovidiu Puiu, MARCA ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ, Editura Paralela 45,

Piteşti, 1997;

25. Emilian Radu, MANAGEMENTUL SERVICIILOR, Editura Expert, Bucureşti,

2000;

26. www.lebăda.ro

27. www.mfinanţe.ro

89

mediul de marketing la sind romania

Documents