IRINA OLIMPIA SUSANU

MARKETINGUL SERVICIILOR

2008

DE ACELAŞI AUTOR

1. Susanu, I.O. “Mixul de marketing, noţiuni pentru studiu şi practică“, Editura Sfera, Bârlad, 2002, 171 pagini, ISBN 973–8399–15-7.

2. Susanu, I.O. “Managementul politicii de produs, componentă a mixului de marketing”, Editura Bren,

Bucureşti, 2004, 291 pagini, ISBN 973–648–350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing în turism şi servicii“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea

de jos”, Galaţi, 2004, 202 pagini, ISBN 973–627–173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. “Tehnici promoţionale“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”,

Galaţi, 2005, 189 pagini, ISBN 973–627–195-1. 5. Susanu, I.O. “Marketing - aplicaţii, teste, studii de caz, proiecte“, Editura Fundaţiei Universitare

“Dunărea de jos”, Galaţi, 2005, 174 pagini, ISBN 973–627–210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică

şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, 198 pagini, ISBN 973–30–1159-2. 7. Susanu, I.O. “Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 248 pagini, ISBN 973–

30–1523-7, 978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing - aplicaţii“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006,

168 pagini, ISBN (10)973–30–1527-X, (13)978-973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, 368 pagini, ISBN

978-973-30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing direct“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 300

pagini, ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. “Services marketing“, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140

pagini, ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/

http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. “Relaţii publice“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 223

pagini, ISBN 978-973–30–2098-1.

Comenzi:

Librăriile GRAPHOTEK tel/fax 0236.812 144

Tel. 0741.070 171 0723.530 191

graphotek_expres@yahoo.comwww.graphotekexpres.ro

CUPRINS

Capitolul I

SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI1.1. ROLUL ECONOMICO–SOCIAL AL SERVICIILOR 1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, ISTORIC, PARTICULARITĂŢI ŞI IMPLICAŢII 1.3. CONŢINUTUL ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR 1.4. SERVICIILE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI 1.5. CLASIFICAREA SERVICIILOR

568

1114

Capitolul IIPIAŢA ORGANIZAŢIILOR DIN DIN DOMENIUL SERVICIILOR

2.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 2.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 2.3. RELAŢIILE ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR CU PIAŢA 2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

20222426

Capitolul IIIPOLITICA DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

3.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PRODUS ÎN POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI 3.2. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 3.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 3.4. STRATEGIA DE PRODUS SPECIFICĂ ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

32333541

Capitolul IVPOLITICA DE PREŢ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

4.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PREŢ ÎN POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

4.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 4.3. STRATEGIA DE PREŢ SPECIFICĂ ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR

50

5153

Capitolul VPOLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

5.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

5.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 5.3. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE SPECIFICĂ ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL

SERVICIILOR

60

6163

Capitolul VIPOLITICA DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

6.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE COMUNICARE ÎN CADRUL POLITICII GLOBALE A ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

6.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 6.3. MIXUL DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 6.4. STRATEGIILE DE COMUNICARE SPECIFICE ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL

SERVICIILOR

68

697081

BIBLIOGRAFIE 91

INTRODUCERE

Mijlocul secolului XX, caracterizat prin dezvoltarea spectaculoasă a sectorului terţiar şi creşterea rolului acestuia în societate, a marcat momentul în care serviciile au devenit obiect de studiu cu drepturi depline.

Specialiştii au început să accepte ideea că există probleme specifice ariei serviciilor de aceea, marketingul serviciilor devine un domeniu aparte cu o importanţă din ce în ce mai mare, studiat cu o mai mare atenţie, mai sistematic şi mai riguros.

În contextul actual al dezvoltării economice, al creşterii luptei concurenţiale şi al exigenţelor pieţei, organizaţiile din domeniul serviciilor, pentru a-şi putea menţine nivelul competitivităţii, adoptă o politică de marketing prin care tind să-şi adapteze cât mai exact deciziile, conştientizând importanţa metodelor, tehnicilor şi tacticilor mixului de marketing.

În mod evident, conform studiilor efectuate cheltuielile pentru servicii ale consumatorilor sunt în continuă creştere, ceea ce determină importanţa tot mai mare a sectorul serviciilor şi modificarea percepţiei consumatorilor astfel încât acest domeniu să nu mai fie considerat un lux. Astfel, în condiţiile formării pieţei unice europene, concurenţa devine din ce în ce mai dură, iar organizaţiile din acest domeniu sunt nevoite să promoveze servicii puternice, din punct de vedere calitativ, competitive, care să satisfacă cerinţele unui public din ce în ce mai pretenţios.

Astăzi, managerii firmelor româneşti trebuie să fie conştienţi de importanţa serviciilor, atât la nivelul organizaţiei, cât şi la nivelul societăţii în general, acest domeniu având cu precădere un puternic impact social.

Autoarea

marketingul serviciilor

Capitolul I

SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

”Nu există sectoare de servicii ca atare. Există doar sectoare ale căror componente de servicii sunt mai mari sau mai mici decât cele ale altor

sectoare. Toată lumea serveşte pe cineva.” Theodore Levitt

OBIECTIVE:

Capitolul „Serviciile-domeniu specializat al marketingului” are următoarele obiective principale:

• Furnizarea informaţiilor ce evidenţiază rolul economico-social al serviciilor; • Evidenţierea elementelor specifice marketingului serviciilor; • Înţelegerea particularităţilor marketingului serviciilor şi evidenţierea

implicaţiilor acestora asupra organizaţiei; • Evidenţierea elementelor specifice serviciilor şi a efectului acestora asupra

tehnicilor şi strategiilor de marketing.

1.1. ROLUL ECONOMICO–SOCIAL AL SERVICIILOR

Astăzi, economia ţărilor dezvoltate este o economie bazată pe servicii, adică din punctul de vedere al rezultatelor economice şi al utilizării forţei de muncă, serviciile au devenit cel mai important sector al economiei1. Dezvoltarea şi diversificarea serviciilor este determinată de necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale şi anume, nevoia de servicii. Rolul serviciilor este direct proporţional cu contribuţia acestora în procesul dezvoltării economice. Nivelul de dezvoltare economică, la rândul său, condiţionează dezvoltarea serviciilor, în timp ce acestea, se constituie ca o condiţie a progresului economic şi social. Deci, putem afirma că, serviciile sunt o consecinţă a dezvoltării economice şi în acelaşi timp, influenţează procesul creşterii economice, contribuind atât la diversificarea producţiei, cât şi la creşterea nivelului de pregătire al forţei de muncă. Calitatea forţei de muncă este determinată, atât de gradul ei de calificare şi de nivelul de pregătire tehnică, cât şi cultura generală a acesteia, ceea ce determină necesitatea dezvoltării unor servicii specifice de educaţie, învăţământ, cultură şi artă.

Serviciile participă la menţinerea echilibrului în repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuţia sa la procesul organizării sociale şi al dezvoltării teritoriale echilibrate. Datorită implicaţiilor pe care le au asupra calităţii vieţii, rolul serviciilor a crescut considerabil.

Schimbările intervenite în structura pe profesii, modificările din structura consumului populaţiei şi concentrarea acesteia în centrele urbane, constituie elemente ce impun dezvoltarea unor servicii specifice: de gospodărire comunală şi locativă, de transport, de ocrotire a sănătăţii, cultură, turism etc ce contribuie decisiv la creşterea calităţii vieţii.

Importanţa serviciilor este dată şi de rolul lor deosebit în crearea condiţiilor privind folosirea raţională a timpului liber, element necesar privind refacerea capacităţii de muncă, reducerea timpului afectat transportului, aprovizionării, a activităţilor casnice şi a asigurării mijloacelor de informare în masă prin creşterea şi diversificarea formelor de circulaţie a informaţiei.

Rolul serviciilor intervine şi în relaţia cu mediul înconjurător, în protejarea acestuia, prin combaterea degradării mediului, fapt ce a determinat apariţia serviciilor geologice, de cunoaştere, inventariere şi protejare a resurselor naturale, cele referitoare la gospodărirea apelor şi amenajării hidrografice, servicii de colectare şi distrugere a deşeurilor poluante sau toxice. Toate acestea, combinate cu serviciile educative, au rolul creşterii responsabilităţii faţă de mediul înconjurător.

De altfel, sunt greu de găsit domeniile în care serviciile să nu aibă ceva de spus, în mod direct sau indirect, imediat sau cu efect decalat în timp. 1 Thomas, M.J. “Manual de Marketing“, Bucureşti, Editura Codecs, 1998, p.390

5

marketingul serviciilor

Sectorul serviciilor absoarbe forţa de muncă eliberată din celelalte sectoare, acest surplus de forţă de muncă fiind, în acelaşi timp, cauza expansiunii lui. Serviciile au un dublu rol, ele contribuie, atât la întreţinerea materială a forţei de muncă, a comerţului, a alimentaţiei publice, a activităţii de gospodărire comunală, cât şi la menţinerea şi refacerea sănătăţii populaţiei, la relaxarea fizică şi intelectuală a acesteia, la dezvoltarea individului din punct de vedere cultural şi ştiinţific şi implicit la creşterea nivelului lui de trai.

Serviciile nu apar doar ca un mijloc de legătură între nevoile de producţie şi nevoile publicului ţintă, ci acţionează atât asupra procesului de producţie propriu–zis, cât şi asupra omului, cu nevoile sale, fără a se adresa numai populaţiei active, ci într–o mare măsură şi persoanelor de vârsta a treia. 1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, ISTORIC, PARTICULARITĂŢI

ŞI IMPLICAŢII

Marketing, este un termen de origine anglo–saxonă, dat de participiul prezent al verbului–to market, sinonim cu ideea de acţionare asupra pieţei. Potrivit definiţiei lui Petre Mâlcomete din “Lexicon de marketing“, este o concepţie privind organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, conform căreia producţia, de bunuri şi servicii, trebuie să se orienteze către nevoile de consum şi să se adapteze permanent la schimbările care se produc în sfera acestora, într–o perfectă sincronizare cu cerinţele prezente şi viitoare ale consumatorilor. De asemenea, marketingul cuprinde ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor cu ajutorul cărora se realizează studiul cererii consumatorilor şi satisfacerea acesteia, în condiţii superioare de eficienţă socială şi economică.

Marketingul reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba asigurării satisfacţiei consumatorului şi creşterii profitabilităţii activităţii organizaţiei, indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De altfel, specialiştii sunt unanim de acord cu universalitatea marketingului, ca expresie firească a realităţii obiective a dezvoltării acestuia în toate domeniile de activitate. Profilul activităţii economice constituie criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei marketingului.

Marketingul serviciilor a apărut, mai întâi, în ţările dezvoltate, iniţial utilizând metode, tehnici şi instrumente specifice domeniului bunurilor, pentru ca ulterior să se iniţieze o serie de elemente specifice prin amplificarea şi diferenţierea cărora a rezultat un domeniu unitar şi distinct.

Deşi la început dominant era marketingul bunurilor de consum, ulterior, marketingul a cuprins şi sectoare ca, bunurile materiale şi serviciile, ceea ce a dus la apariţia marketingului mijloacelor de producţie (sau marketing industrial), pentru bunurile destinate consumului industrial şi marketingul serviciilor. În ţara noastră, apariţia marketingului serviciilor este destul de recentă, dezvoltarea sa fiind impusă, atât de o serie de limite, cât şi de anumite premise favorabile.

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea în care, în economia mondială, serviciile au cunoscut o puternică dezvoltare. Momentul de început a fost anul 1963, an în care, autorul American William, a publicat lucrarea “Revoluţia serviciului”, iar momentul de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a domeniului îl reprezintă anul 1981, an în care conferinţa AMA a fost dedicată exclusiv marketingului serviciilor.

Marketingul serviciilor, prezintă trăsături distincte faţă de sectoarele bunurilor de consum, datorită caracteristicilor serviciilor sintetizate în numeroase elemente de diferenţiere faţă de bunuri, adăugând-se conceptului de serviciu. În literatura de specialitate sunt prezentate în diferite forme, cele mai valoroase fiind următoarele: intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea şi perisabilitatea. Aceste elemente impun aplicarea unui marketing adaptat la condiţii şi nevoi specifice, în care producătorul şi consumatorul “colaborează“ în timpul procesului de prestare a serviciului, iar factorul timp este diferenţiat în timp de reacţie, timp de aşteptare, timp de execuţie etc fiind un adevărat etalon al calităţii.

Elementele ce oferă particularităţile specifice şi definesc conceptul de marketing în servicii sunt următoarele :

• Conceptul de serviciu ce exprimă efectul util obţinut în urma desfăşurării unor activităţi umane aflate în intercondiţionare.

6

marketingul serviciilor

• Utilitatea, ca rezultat al activităţilor, exprimă sensul acestora oferind acţiunilor de marketing suportul necesar.

• Sistemul (procesul) de creare şi livrare a serviciilor ce constituie componenta centrală a marketingului interactiv, esenţa conceptului de produs global, denumit produs creat şi livrat.

• Elementele supuse procesării şi anume: procesarea oamenilor, procesarea bunurilor şi procesarea informaţiilor.

• Componentele procesuale structurate astfel: clientul, suportul fizic al prestaţiei, personalul în contact, serviciul rezultat, managementul serviciilor şi ceilalţi clienţi.

• Relaţiile dintre componentele sistemului grupate în: relaţii primare, relaţii interne şi relaţii concomitente. În cadrul marketingului serviciilor practica a impus unele ramuri distincte ale

acestuia, corespunzătoare acelor sectoare care au beneficiat de o amplă dezvoltare: marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar etc.

O dată cu creşterea rolului serviciilor în viaţa economico–socială a ţărilor dezvoltate, specialiştii consideră secolul XX ca fiind secolul serviciilor, iar intensificarea concurenţei în domeniu, saturarea pieţelor şi multiplicarea actelor de schimb determină necesitatea utilizării metodelor şi tehnicilor de marketing, ca soluţie salvatoare în evitarea efectelor negative. Marketingul serviciilor se află într–un amplu proces de consolidare şi de dezvoltare, atât pe cale intensivă, prin particularizarea conceptelor specifice marketingului serviciilor, cât şi pe cale extensivă.

Dezvoltarea marketingului serviciilor a cunoscut două etape distincte: 1. Etapa dezvoltării extensive. Ca urmare a dezvoltării serviciilor s-a impus

abordarea lor într-o viziune de marketing, aplicată iniţial în domeniul turismului, pentru ca ulterior această viziune să fie adoptată şi pentru domeniul transporturilor şi a serviciilor financiar-bancare ajungându-se în prezent la utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing în toate tipurile de servicii cunoscute.

2. Etapa dezvoltării intensive. În această etapă are loc utilizarea pe scară largă a metodelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice marketingului, cu particularizarea noţiunilor şi a conceptelor în domeniul serviciilor şi încercarea de a le completa cu elemente noi cum ar fi extinderea ariei mixului de marketing de la 4 la 7 variabile. Această extindere este considerată esenţială de către specialiştii din acest domeniu şi constă în captarea unor valori esenţiale în domeniul serviciilor şi anume participanţii delimitaţi în membrii personalului de contact ai organizaţiei şi clienţii, proba fizică ce corespunde în general seviciilor ce pot fi percepute prin cele 5 simţuri şi sunt evidenţiate prin decor, culoare, luminozitate, temperatură, zgomot, ventilaţie etc. indicatori esenţiali ai evaluării calităţii serviciilor de către publicul ţintă şi procesul sau managementul operaţiilor ce cuprinde etapele necesare la crearea şi prestarea unui serviciu (fluxurile de producţie, controlul prestării, asigurarea clientului, flexibilitatatea, viteza de lucru, capacitatea de producţie). Tot în această etapă are loc delimitarea particularităţilor şi a rolului determinant al politicilor de produs şi de distribuţie de celelalte elemente ale mixului de marketing şi îmbogăţirea sistemului conceptual cu noţiuni noi precum servucţie, zonă de toleranţă, relaţii preferenţiale. (servucţia reprezintă fabricaţia serviciului în momentul consumării lui cu participarea activă a clientului). Mix–ul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de preţ, de

comunicare şi de distribuţie, reprezintă elementul determinant al separării şi delimitării marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum.

Politica de produs, reprezentată de oferta de servicii, constă în serviciul de bază, pentru care de regulă se manifestă cererea, format la rândul său din servicii unitare sau periferice, care determină diferenţierile între ofertanţi. Elementele specifice serviciilor constituie o adevărată problemă în abordarea de marketing, caracterul intangibil al acestora impune găsirea unor elemente auxiliare, tangibile, exprimate de obicei de personalul de servire şi de ambianţa în care se desfăşoară prestarea serviciului respectiv. De asemenea, deşi activitatea economică, din ambele domenii, debutează cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede întotdeauna vânzarea lor, în timp ce în sectorul serviciilor, vânzarea precede

7

marketingul serviciilor

prestarea acestora. Elemente deosebite apar şi în ceea ce priveşte noţiunea de calitate. În cazul bunurilor de consum, calitatea se determină prin comparaţii directe cu standardele, specificaţiile şi normele interne etc, în timp ce în cazul serviciilor, calitatea este determinată de client, prin compararea calităţii primite cu cea aşteptată.

Rolul psihologic al preţului în servicii, strategiile utilizate de acestea, fac diferenţierile şi mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul că acesta constituie, în principal, elementul ce defineşte calitatea serviciului. Utilizarea frecventă a tarifelor unice pentru un pachet de servicii are la bază interdependenţa cererii manifestate pentru serviciile specifice incluse în oferta globală. De asemenea, o largă utilizare are, în cazul serviciilor turistice, de transport, culturale şi de sănătate, practicarea preţurilor diferenţiate în funcţie de fluctuaţiile cererii.

Politica de distribuţie diferenţiază marketingul serviciilor atât prin conţinutul său, cât şi prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Dacă consumatorul se deplasează la locul de prestare a serviciului, atunci distribuţia se reduce la reţeaua de unităţi prestatoare a serviciului respectiv, situaţie în care noţiunea de distribuţie fizică este inexistentă. Dacă prestatorul şi consumatorul nu sunt separaţi în timp şi spaţiu, atunci între aceştia apare o legătură intrinsecă, inexistentă în cazul bunurilor de consum, care acordă un rol important personalului de servire. Acesta, prin acţiunile sale, prin mimică, gestică şi prezenţă, prin modul cum acţionează şi cum vorbeşte, poate speria sau fideliza consumatorul.

În privinţa comunicării, elementele de diferenţiere între marketingul serviciilor şi cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea serviciilor, tehnicile promoţionale utilizate fiind îngreunate, ele având rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evaluării serviciului. Un exemplu elocvent este tehnica utilizării mostrelor, destul de dificil de aplicat în servicii. În cazul serviciilor pentru sănătate se practică extinderea programului de lucru, creşterea în teritoriu a numărului de cabinete medicale, cât şi acordarea de consultaţii gratuite.

1.3. CONŢINUTUL ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

Marketingul serviciilor se constituie într-un domeniu specializat al

marketingului în al cărui conţinut definim un obiect clar delimitat, precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte specifice, ori comune bunurilor şi serviciilor, a căror utilizare nu este posibilă decât ca urmare a unei abordări distincte. Separarea şi delimitarea proceselor caracteristice serviciilor determină următoarea departajare:

• Serviciile oferite (promise) • Serviciile create şi livrate (servicii propriu-zise) • Sistemul de comunicare internă

Momentul separării şi al delimitării marketingului serviciilor, de celelalte domenii, este marcat de viziunea Şcolii Nordice conform căreia spre deosebire de marketingul “traditional”, se disting:

• marketingul extern corespunzător noţiunii de mix de marketing, adică activitatea organizaţiei orientată către pregătirea serviciilor, stabilirea tarifelor, distribuţia serviciilor şi comunicarea. Marketingul extern este orientat către activităţile care au drept rezultat serviciile promise (oferite) fiind numit şi marketingul serviciilor promise (oferite).

• marketingul intern axat pe activitatea de pregătire, motivare, stimulare şi perfecţionare a personalului în a presta sevicii de calitate, specialiştii fiind unanim de acord cu semnificaţia marketingului intern ca fiind gestiunea resurselor umane ale organizaţiei în viziunea de marketing. Marketingul intern organizaţiei reprezintă ansamblul proceselor, a relaţiilor şi a personalului implicate în realizarea concordanţei dintre serviciile promise (oferite) cu cele efectiv create şi livrate.

• marketingul interactiv reprezentat de capacitatea personalului de a presta servicii în condiţiile în care există o serie de cumpărători ce le evaluează calitatea şi din punct de vedere tehnic şi funcţional. Marketingul interactiv este reprezentat de ansamblul activităţilor care au ca rezultat serviciile create şi livrate, termenul „interactiv” semnificând desfăşurarea proceselor în cadrul interacţiunii prestator-client.

8

marketingul serviciilor

La momentul actual specialiştii tratează conceptul de marketing în servicii prin prisma a trei componente interdependente:

• marketingul extern asimilează activităţile de marketing axate către publicul extern al organizaţiei,

• marketingul tranzacţional legat de gestionarea şi dinamizarea relaţiei cu clienţii, stimularea tranzacţiilor şi eficientizarea activităţii de marketing. Acest model a fost adoptat şi tratat ca urmare a specificităţii, a caracteristicilor şi a dezvoltării serviciilor şi cuprinde următoarele etape: seduce, influenţează cumpărarea, serveşte, ancorează (SISCA), obiectivul ţintă fiind fidelizarea consumatorului.

• marketingul intern descris în aceeaşi modalitate ca şi în cazul Şcolii Nordice, obiectivul ţintă fiind motivarea şi satisfacerea personalului organizaţiei în vederea creării unui sistem de legături favorabile şi durabile cu consumatorii. Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat în constituirea a două domenii

distincte: marketingul general şi marketingul sectorial (de ramură) din care fac parte: marketingul turistic, marketingul financiar bancar, marketingul în transporturi, marketingul educaţional, marketingul cultural şi sportiv.

Concluzionând putem spune că marketingul serviciilor este definit în următoarele domenii:

• turistic, un domeniu bine conturat, căreia îi sunt dedicate numeroase lucrări de specialitate;

• financiar – bancar, a cărui particularităţi îl impune ca un domeniu în plin proces de afirmare;

• transport, un domeniu complex, amplu, cu evidente conexiuni cu marketingul industrial, turistic şi cel al bunurilor de consum;

• cultural şi sanitar, în care marketingul se află într–o fază incipientă; • învăţământ şi cercetare ştiinţifică, domenii în care marketingul este slab

dezvoltat datorită lipsei fondurilor; • serviciile curente, la comandă, prestate pentru populaţie (furnizarea de

energie electrică, apă, termoficare etc), constituie o ramură distinctă a marketingului serviciilor, dar inexplicabil de slabă. Marketingul turistic este un domeniu relativ tânăr, prima carte cu acest titlu

fiind publicată în anul 1965 în Spania2 şi respectiv 1971 în Elveţia3, ţări unde turismul reprezintă o tradiţie. In turism noţiuni precum loisir, refacerea capacităţii de muncă, timp (diferenţiat în timp de reacţie, timp de aşteptare, timp de execuţie) sunt considerate un etalon al calităţii. O dată cu creşterea rolului turismului în viaţa economico–socială, probleme precum intensificarea concurenţei în domeniu, saturarea pieţelor şi multiplicarea actelor de schimb determină necesitatea diferenţierii, a utilizării metodelor şi tehnicilor de marketing ca soluţie salvatoare în evitarea efectelor negative4. Datorită evoluţiei domeniului turistic la nivel global aplicarea metodelor şi tehnicilor marketingului turistic s-a realizat cu mult înaintea marketingului serviciilor. Problemele conceptuale care influenţează orientarea de marketing în turism au în vedere:

• impactul mediului extern asupra activităţii organizaţiei şi necesitatea corelării activităţii acestora prin cooperare sau chiar influenţare reciprocă (organizaţiile turistice dintr-o anumită staţiune sunt influenţate de dezvoltarea zonei, de calitatea şi diversitatea serviciilor comerciale oferite, de infrastructura din zonă, dar în acelaşi timp, datorită valorificării potenţialului turistic contribuie la extinderea şi dezvoltarea centrelor comerciale, îmbunătăţirea calităţii infrastructurii şi implicit la dezvoltarea turismului în zonă)

• necesitatea sincronizării strategiilor aplicate de către organizaţiile implicate în realizarea produsului turistic global, (reducerea tarifelor la serviciile de cazare poate fi anihilată de către o creştere a tarifelor la serviciile de transport ceea ce poate duce pe de o parte la insatisfacţia turiştilor efectivi, iar pe de altă parte la demotivarea celor potenţiali)

2 Schellenberg, G. “Marketing y Turismo“, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965 3 Krippendorf, J. “Marketing y Turismo“, Herbert Lang – Bern&Peter Lang – Francfort/M., 1971 4 Susanu, I.O., “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, p.20

9

marketingul serviciilor

• impactul deciziilor micro şi macroeconomice cu efect direct sau indirect asupra activităţii turistice (calitatea infrastructurii, a şoselelor)

• tratarea sezonalităţii ca o componentă esenţială a ofertei turistice şi oferirea unor soluţii viabile privind reducerea impactului acesteia (în statele occidentale, impactul sezonalităţii asupra activităţii turistice este atenuat prin acordarea concediilor şi a vacanţelor de-a lungul întregului an, oferind în acest fel posibilitatea apelării la serviciile turistice pe toată perioada anului; în România începând cu anul 2001 au fost lansate programe destinate segmentului cu venituri mici şi vârsta a treia, denumite “litoralul pentru toţi”, în vederea stimulării cererii turistice de-a lungul întregului an şi reducerea efectelor sezonalităţii. Domeniul financiar bancar din punctul de vedere al sferei de acţiune

cuprinde, atât domeniul Finanţelor Publice ale statului ce au în vedere gestionarea mobilizării, a tragerii şi utilizării resurselor baneşti din economia naţională, cât şi nivelul financiar-bancar, concretizat în activităţi de atragere, mobilizare, utilizarea resurselor băneşti la nivelul instituţiilor bancare, precum şi a instituţiilor de asigurări şi reasigurări, burselor de valori şi chiar burselor de mărfuri. În România domeniul financiar-bancar a suportat multiple modificări precum: creşterea numărului de intermediari în activităţile financiar-bancare, intensificarea concurenţei, uniformizarea serviciilor bancare oferite consumatorului, creşterea exigenţelor consumatorului, creşterea tendinţelor de economisire a populaţiei. Conceptul de marketing interactiv se concretizează în acest domeniu prin livrarea produselor în momentul interacţiunii cu clientul în condiţiile unei ambianţe plăcute, iar marketingul intern implică comunicarea complexă şi eficientă între unităţile de prestaţie, filiale, sucursale şi managementul superior.

Dinamismul economic şi social al domeniului producţiei materiale, transformările din ultimii ani şi mobilitatea extraordinară a publicului au influenţat activitatea de transport. Serviciile de transport se bazează, atât pe echipamente, cât şi pe personal şi au ca principal obiectiv, la fel ca şi celelalte tipuri de servicii, sincronizarea ofertei cu cererea. În acest domeniu, ca şi particularitate apare intervenţia statului în vederea transformării ofertei de servicii potenţiale în ofertă efectivă, prin decizii în domeniul legislativ şi în infrastructură, iar pe de altă parte, intervin intercondiţionat, agenţii economici care prestează aceste servicii.

Aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing în acest domeniu trebuie să ţină cont de tipurile şi respectiv de formele de transport existente şi de delimitarea acestora în două mari categorii şi anume: transport de persoane şi transport de mărfuri fiecare dintre acestea desfăşurându-se: rutier, pe căi ferate, naval, maritim şi aerian. În ceea ce priveşte marketingul extern, acesta are un rol important în pregătirea prestaţiei şi în instituirea relaţiei prestator-client, în timp ce prin marketingul interactiv se urmăreşte adâncirea şi fidelizarea acestei relaţii. Marketingul educaţional face legătura dintre cererea de cunoştinţe de specialitate, prin solicitanţii acesteia, elevii şi studenţii şi oferta forţei de muncă, pregatită şi specializată, prin unităţile de învăţământ de toate formele şi nivelurile. La aceste coordonate se adaugă statul şi alte unităţi abilitate din teritoriu în calitate de organizator, administrator şi gestionar al sistemului public educaţional prin instituirea şi dezvoltarea unui sistem relaţional eficient. Conţinutul marketingului serviciilor educaţionale este determinat la nivel macroeconomic de modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul ministerului de specialitate. În ceea ce priveşte conceptele de marketing extern, intern şi interactiv, marketingul interactiv este cel mai bine reprezentat în acest domeniu, serviciile educaţionale existând doar prin implicarea consumatorului de educaţie. Marketingul extern se realizează prin specializările oferite, tipul de învăţământ, numărul de locuri, notorietatea şi tradiţia organizaţiei educaţionale. Calitatea procesului de învăţământ, indiferent de nivelul acestuia, este determinată de marketingul intern, care ar trebui să fie foarte bine reprezentat la nivelul acestor organizaţii, deoarece sistemul relaţional din cadrul fiecărei unităţi de învăţământ, precum şi dintre acestea şi ministerul de resort trebuie să aibă în vedere instituirea unei relaţii de calitate între aceste componente.

Aplicarea marketingului cultural şi sportiv a fost considerată o adevarată revoluţie. Aceste două domenii prezintă următoarele particularităţi:

• sunt diferite, atât ca mod de realizare a prestaţiei, cât şi ca finalitate, însă ambele satisfac nevoile de ordin superior ale publicului

10

marketingul serviciilor

• se pot afla, atât în situaţii de concurenţă indirectă, disputându-şi venitul şi timpul publicului dar şi în relaţii de complementaritate aşa cum găsim în ţările dezvoltate

• ambele domenii de activitate contribuie la dezvoltarea sănătoasă, armonioasă şi intelectuală a publicului

• există o delimitare clară în ceea ce priveşte piaţa, produsul, distribuţia şi gradul de rentabilitate al acestor activităţi (în sport produsul este în realitate un multiprodus, deoarece cumulează rezultatele sportive - scoruri, note, clasamente - rezultatele financiare şi rezultatele motivaţionale, iar uneori rezultatele sunt şi în marketing şi în comunicare, concretizate în sponsorizarea fenomenului sportiv). Optica de marketing la nivelul organizaţiei sportive se dezvoltă pe

urmatoarele direcţii: marketing comercial, marketingul serviciilor publice (dat de responsabilităţile sociale care revin sportului) şi marketingul asociativ specific asociaţiilor sportive. Organizaţiile din domeniile cultural şi sportiv, operaţionalizează conceptul de marketing extern prin serviciile livrate pieţei, marketingul intern prin variabilitate şi marketingul interactiv, prin implicarea directă a publicului în realizarea prestaţiilor respective.

Indiferent de modul în care sunt prezentate particularităţile şi specificul acestui sector, putem afirma cu convingere faptul că, marketingul serviciilor, se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar diferenţiat şi delimitat, aflat într-o etapă de consolidare şi dezvoltare. 1.3. SERVICIILE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI

Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigură avantaje şi satisfacţii, neconcretizate, de obicei, în bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale.

Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de Marketing, serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material 5.

K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile“6.

Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consideră că pentru consumator, serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi; activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi.

Leonard Berry consideră că “serviciul este o activitate, un efort, o performanţă”7.

Potrivit lui Philip Kotler, “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte îl poate oferi alteia, care este, în general, intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”8.

Ch. Grönroos susţine că “un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator“9. Noţiunea de grup de activităţi introdusă de Grönroos este edificatoare pentru domeniul serviciilor deoarece de obicei un serviciu este format dintr-o succesiune de activităţi aflate într-o conexiune directă.

Mărculescu I. şi N.Nichita consideră că serviciile sunt “activităţi din sfera producţiei materiale sau nemateriale care, fie că preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele care au ieşit deja din sfera producţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng direct asupra omului, societăţii în ansamblu sau asupra naturii,

5 www.ama.com 6 Blois, K.J. “The Marketing of Services: An Approach“, European Journal of Marketing, p.137 7 Berry, L.L. “Services Marketing is different“, Business, nr.30/1980, p.24 8 Kotler, Ph. “Principles of Marketing“, second edition, Prentice Hall, Inc, Enlenwood, p.681 9 Grönroos, Ch. “Services management and marketing“, Lexington, 1990, p.26

11

marketingul serviciilor

trăsătura generală a majorităţii lor constituind–o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuinţarea, consumarea lor, în timp şi spaţiu“.

Concluzionând, putem spune că serviciile sunt “activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare“, iar activitatea economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade de “servicizare“.

Philip Kotler consideră caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea.

Intangibilitatea considerată caracteristica esenţială a serviciilor, exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, serviciul fiind în esenţă o activitate. Consumatorul potenţial va căuta totuşi acele aspecte tangibile care evidenţiază serviciul şi anume personalul organizaţiei, facilităţile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de preţuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate şi evidenţiate în cel mai favorabil mod de către organizaţie. Evidenţierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta doreşte să le scoată în evidenţă şi să le transmită publicului ţintă, constituie elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenţial le poate percepe şi cu ajutorul cărora acesta poate fi atras şi influenţat, sunt: ambianţa în care se derulează serviciul turistic, elementele de comunicare şi preţul.

Ambianţa reprezintă totalitatea elementelor ce înconjoară un produs turistic cu un rol decisiv în determinarea primei impresii pe care şi-o formează consumatorul. Ambianţa poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului constituindu-se într–un factor de atracţie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivită, zgomotul, fumul de ţigară sunt elemente de respingere, în timp ce arhitectura deosebită, designul mobilei, culorile, luminozitatea plăcută se pot constitui în factori de atracţie a publicului ţintă.

Elementele de comunicare specifice domeniului serviciilor au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare şi pot veni atât din partea organizaţiei, cât şi din partea altor organizaţii cu care aceasta interacţionează (organizaţii bancare, intermediari, furnizori, agenţii de turism, turoperatori). Prin publicitate, relaţii publice şi vânzare personală, organizaţia transmite mesaje despre serviciile sale, în aşa fel încât să le evidenţieze punctele forte şi eventual să anunţe îmbunătăţirile acestora.

Preţul, poate avea o dublă interpretare, atât pentru organizaţie ca fiind singurul element al mix – ului creator de venit, cât şi pentru consumator ca fiind un indicator de bază al calităţii serviciilor. Într–o altă interpretare, elementele cu rol important în materializarea serviciilor sunt: ambianţa, elementele materiale necesare prestaţiei şi elementele materiale care disting personalul aflat în contact cu clientul.

Ambianţa este dată de elementele ce definesc locul unde se prestează serviciul, corelate cu elementele necesare prestaţiei – case de marcat, telefon, calculator, internet, mobilier, aparatură electronică, electrocasnică sau ustensile necesare în restaurant, cabinet medical, de cosmetică, in bănci sau mijloace de transport.

Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaţia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare şi comunicare al acestora, elemente esenţiale în vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care – l realizează.

Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină: • Probleme în cadrul mixului de marketing • Dificultăţi în prezentarea mostrelor • Imposibilitatea obţinerii patentelor • Greutăţi în analiza şi estimarea preţului • Dificultăţi în aprecierea calităţii

Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc: • Evidenţierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic • Creşterea caracterului material al serviciului, prin reprezentări concrete ale

acestuia • Introducerea denumirilor de marcă • Folosirea personalităţilor în scopul individualizării serviciului • Crearea unei reputaţii

12

marketingul serviciilor

Concluzionând putem afirma că această caracteristică îngreunează testarea unui serviciu, dar consumatorul poate cere anticipat părerile altora privind organizaţia, iar repetarea unei achiziţii se poate baza pe experienţă. Totuşi cumpărarea unui serviciu reprezintă achiziţionarea a ceva intangibil.

Inseparabilitatea serviciilor este dată de faptul că prestaţia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent în afara prestatorului, situaţie ce leagă calitatea acestuia de cea a prestatorului. Calitatea serviciilor fiind intrinsec legată de factorul uman, organizaţia este obligată să acorde o atenţie deosebită recrutării şi pregătirii acestuia. De asemenea simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de înregistrare la realizarea unei operaţiuni bancare, la achiziţionarea unei asigurări, la cabinetul medical sau recepţia unităţii de cazare participând efectiv la debutul prestaţiei.

Variabilitatea serviciilor exprimă imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestaţie la alta, deoarece sunt dependente, atât de persoana care le realizează, cât şi de locul şi momentul în care sunt prestate. Obţinerea aceluiaşi nivel al prestaţiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaţie publică sau cele dintr-un centru de înfrumuseţare, aceasta depinzând de starea de spirit a prestatorului, de energia şi puterea sa de concentrare sau chiar de starea de sănătate a acestuia, fapt ce determină strânsa legătură dintre prestator şi calitatea serviciului. Variabilitatea influenţează direct calitatea serviciilor, făcând dificilă garantarea şi standardizarea acestora, fapt ce determină căutarea de noi soluţii, ca tratarea individualizată a clienţilor şi abordarea diferenţiată a acestora, adică personalizarea serviciilor, situaţie întâlnită în practică la unele unităţi de transport, bancare, hoteliere sau de asigurări.

Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină: • Un standard de calitate dependent de organizaţia turistică prestatoare • Creşterea importanţei locului unde are loc prestarea serviciului • Dificultăţi în asigurarea şi păstrarea calităţii

Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc: • Rigurozitate în alegerea, testarea şi instruirea personalului • Stricteţe în respectarea standardelor (privind baza materială, dotările şi

clasificarea unităţilor de prestare) • Asigurarea unor pachete de servicii modulare • Integrarea unor procese tehnologice care să permită controlul şi evaluarea

calităţii • Introducerea serviciilor noi la comandă

Perisabilitatea serviciilor reprezintă imposibilitatea stocării sau a inventarierii acestora. De aceea în acest sector sincronizarea cererii cu oferta reprezintă o necesitate, prestaţiile nefiind înmagazinabile şi folosite în perioadele de vârf, ceea ce determină o pierdere, concludente fiind exemplele în care hotelurile dispun de camere neutilizate în anumite perioade, avionul/autocarul/trenul pleacă cu locuri neocupate, piesa de teatru se joacă cu sala ocupată doar pe jumătate, cursurile se desfăşoară indiferent de numărul de studenţi din sală etc.

În cazul serviciilor cererea poate varia astfel10: • în timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaţie publică, transport aerian,

cale ferată etc. • în timpul săptămânii, pentru serviciile culturale, de igienă, • în timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea

sincronizarea ofertei cu cererea reprezintă un obiectiv esenţial al marketingului. Perisabilitatea prezintă pentru specialistul în marketing probleme atât privind

fluctuaţiile cererii, cât şi în ceea ce priveşte imposibilitatea depozitării serviciilor. Pentru a putea face faţă atât perioadelor când cererea este redusă, cât şi celor în care cererea este excesivă, organizaţiile trebuie să ia măsuri ce au în vedere corelarea ofertei cu cererea.

10 Susanu, I.O., Cristache, N. „Marketing în turism şi servicii”, Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004, p.20

13

marketingul serviciilor

O altă caracteristică specifică doar serviciilor o constituie absenţa dreptului de proprietate, consumatorul având doar dreptul de acces sau de folosinţă a unei facilităţi sau a unei amenajări (de ex. un parc de distractii, o piscina, saună sau un mijloc de transport), iar plata efectuată este pentru folosirea, accesul sau închirierea acestora. Pentru a transforma acest neajuns într-un atu, specialistul în marketing trebuie să evidenţieze avantajele lipsei dreptului de proprietate de exemplu simplitatea sistemului de plată, a modalităţii de utilizare şi de achiziţie, a lipsei problemelor privind stocarea şi inventarierea.

Atributele specifice serviciilor constituie cauza diferenţelor în cercetările de marketing şi determină o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate în tabelul 1.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR ŞI INFLUENŢA LOR ASUPRA

CERCETĂRILOR DE MARKETING Tabelul 1

CARACTERISTICI EFECTE ASUPRA CERCETĂRILOR DE MARKETING

caracterul intangibil

Imposibilitatea aplicării testelor de utilizare la domiciliu a serviciilor preponderent intangibile. Necesitatea trecerii de la faza de testare a conceptului direct la cea de test de marketing. Dificultăţi privind valabilitatea cercetărilor asupra unor servicii cu caracter intangibil exagerat.

imposibilitatea brevetării

Stimulente minime pentru operaţiunile de cercetare-dezvoltare. Favorizarea serviciilor copiate. Exagerarea soluţiilor de ameliorare a serviciilor şi nu de dezvoltare a unora noi. Uşurinţa pătrunderii pe piaţă a concurenţilor afectează viabilitatea noilor concepte.

imposibilitatea standardizării

Dificultăţi în descrierea precisă a conceptului. Dificultăţi privind testarea conceptului.

relaţie directă prestator –consumator

Aprecierile privind serviciul sunt influenţate de calitatea prestaţiei şi de implicarea clientului în aceasta.

absenţa delimitării dintre serviciu, locul de

prestare, modul de livrare şi forţa de muncă

implicată

Dificultăţi în testarea conceptului, provocate de nevoia de a evalua impactul prestatorului şi a dovezilor materiale asupra serviciului în sine.

1.4. CLASIFICAREA SERVICIILOR Cea mai cuprinzătoare clasificare a serviciilor este clasificarea multicriterială propusă de Ph. Kotler prin care avem:

1. servicii bazate pe utilizarea personalului şi servicii bazate pe utilizarea echipamentelor;

2. servicii care impun prezenţa consumatorului în timpul prestării şi servicii care nu presupun prezenţa acestuia;

3. servicii care se adresează nevoilor personale şi servicii care se adresează nevoilor sociale;

4. servicii care urmăresc obţinerea de profit şi servicii non profit. Clasificarea serviciilor are la bază o serie de criterii esenţiale care delimitează

serviciile: după natura activităţii, tipul relaţiei dintre prestator şi consumator, gradul de personalizare a prestării serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta şi modul de livrare al serviciului. În funcţie de natura activităţii şi tipul de beneficiar, avem:

1. Activităţi tangibile: a. având ca beneficiari – indivizi: servicii medicale, de transport

persoane, servicii de întreţinere şi înfrumuseţare, servicii de alimentaţie publică.

b. având ca beneficiari – lucrări: transport de mărfuri, servicii de reparaţii şi întreţinere, servicii de curăţătorie, servicii de pază.

14

marketingul serviciilor

2. Activităţi intangibile a. având ca beneficiar – indivizi: învăţământ, servicii de informaţii,

servicii culturale – teatre, muzee. b. având ca beneficiar – lucrări: servicii bancare, juridice, de

contabilitate, de asigurări. De multe ori, un serviciu poate aparţine ambelor categorii, de exemplu,

prestarea serviciilor de educaţie sau culturale, care se adresează activităţii mentale a oamenilor, necesită şi activităţi fizice (tangibile) – cum ar fi prezenţa într–o sală de curs sau de teatru, sau un serviciu financiar necesită prezenţa la bancă pentru a transforma o valoare financiară intangibilă, în numerar.

Deşi în cazul bunurilor materiale, achiziţionarea produselor se face în mod neregulat, cu plata imediată a produsului, în sectorul serviciilor apare o legătură intrinsecă între prestator şi cumpărător, pe perioade îndelungate, situaţie ce permite un nou tip de clasificare: În funcţie de tipul relaţiei prestator–consumator şi perioada în care se desfăşoară prestarea:

1. O perioadă îndelungată de prestare a serviciului: a. Dacă relaţia prestator–consumator este apropiată, avem: servicii de

asigurări, servicii de telefonie, de învăţământ şi servicii bancare. b. În cazul unei relaţii superficiale: servicii de radio, TV, de pază, de

electricitate. 2. Prestări sporadice:

a. Relaţii apropiate: servicii telefonice internaţionale, abonamente la teatru.

b. Relaţii superficiale: servicii de închiriere, poştale, restaurante. Unele servicii prezintă un anumit grad de standardizare:

- transportul public, se desfăşoară la ore fixe, pe rute prestabilite; - contul la bancă este personalizat, fiecare având numele şi codul său; - servicii hoteliere personalizate pentru fiecare client, facilităţi la cazare

şi meniuri flexibile în restaurante; - o simplă reparaţie a unui obiect casnic implică un tarif fix, predarea

obiectului la sediul prestatorului şi ridicarea acestuia la termenul prestabilit.

Aceste exemple prezintă o legătură mult mai slabă între prestator şi client. De asemenea, există o categorie de servicii care implică, atât un grad ridicat

de personalizare a serviciului, cât şi particularizarea acestuia în funcţie de fiecare client în parte, servicii ce impun un grad ridicat de profesionalism al prestatorilor şi includem aici serviciile medicale, de avocatură, dar şi servicii de înfrumuseţare, sau de decoraţiuni interioare. În funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei avem:

1. Cerere satisfăcută fără întârzieri majore: a. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – ridicat: servicii de telefonie,

electricitate, gaz metan, servicii de pază. b. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – scăzut: servicii de asigurări,

servicii juridice, servicii bancare, servicii de curăţătorie. 2. Cerere (de regulă) mai mare ce depăşeşte capacitatea organizaţiei:

a. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – ridicat: servicii de contabilitate, servicii de transport persoane, servicii hoteliere.

b. Cu grad de fluctuaţie în timp a cererii – scăzut: servicii juridice, servicii bancare, servicii de curăţătorie, prestate de organizaţii care nu au o capacitate suficientă care să poată satisfacă cererea.

Organizaţiile din domeniul serviciilor din prima grupă pot face faţă solicitărilor suplimentare din partea consumatorilor, în timp ce, organizaţiile din cea de–a doua grupă, trebuie să decidă dacă doresc stimularea cererii şi implicit a capacităţii lor de servire. În ceea ce priveşte distribuţia serviciilor şi specificul formei de servire, modalitatea de lucru presupune legătura directă dintre prestator şi consumator, prin deplasarea fizică a consumatorului la sediul prestatorului, iar în limita posibilităţilor, chiar şi invers. O altă posibilitate ar fi ca prestarea serviciilor să se realizeze la distanţă, evident dacă natura serviciului o permite.

15

marketingul serviciilor

În funcţie de natura relaţiei dintre consumator şi organizaţia prestatoare:

1. Consumatorul se deplasează la sediul organizaţiei : a. În cazul unui singur consumator, avem servicii de înfrumuseţare,

servicii culturale; b. iar când sunt mai mulţi consumatori, avem servicii de transport

persoane, servicii de alimentaţie publică etc. 2. Prestatorul se deplasează la domiciliul clientului:

a. Un singur consumator: servicii de deratizare, reparaţii la domiciliu, îngrijirea copilului.

b. Mai mulţi consumatori: servicii poştale. 3. Prestări de servicii la distanţă:

a. Un singur consumator: cartea de credit, televiziunea locală. b. Mai mulţi consumatori: servicii de telefonie, televiziunea naţională.

În funcţie de analiza producţiei obţinute şi a modului în care participă la realizarea producţiei naţionale, serviciile pot fi:

1. Servicii materiale, îndreptate spre transformarea obiectului muncii în scopul asigurării condiţiilor materiale ale existenţei societăţii: servicii de producţiei propriu–zise, servicii de transport mărfuri.

2. Servicii nemateriale, ce contribuie la satisfacerea unei nevoi generale colective sau individuale (servicii juridice, de apărare, servicii publice), sau la formarea şi dezvoltarea forţei de muncă (servicii culturale, ştiinţifice, învăţământ, de ocrotire a sănătăţii).

În funcţie de natura beneficiarului acestor servicii:

1. Servicii destinate satisfacerii nevoilor economice ale societăţii: servicii de cercetare, proiectare, servicii din domeniul informaticii, de reparaţie şi întreţinere a instalaţiilor.

2. Servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale populaţiei: servicii de transport persoane, alimentaţie publică, radio, TV, igienă personală.

3. Servicii destinate satisfacerii intereselor generale ale societăţii: servicii privind pregătirea forţei de muncă, poştă, telecomunicaţii, pază. Tendinţele manifestate faţă de aceste clasificări sunt legate de identificarea

interacţiunii sferei serviciilor cu sfera materială sau nematerială. Astfel, apare fenomenul de includere a majorităţii serviciilor în sfera materială, a celor materiale în sfera productivă şi a celor nemateriale în sfera neproductivă.

Punctul central de referinţă, în procesul de clasificare a anumitor activităţi, îl constituie utilitatea socială:

1. servicii de producţie, cuprind toate activităţile ce satisfac cerinţele producţiei în general: activităţi ale producţiei materiale şi ale producţiei nemateriale.

2. servicii pentru populaţie sau consumatorul individual, ce satisfac trebuinţele individuale.

3. servicii specifice sociale pentru nevoile generale ale societăţii ce presupun satisfacerea unor nevoi generale de organizare socială a existenţei oamenilor, a societăţii în ansamblul ei, cum ar fi cele privind protecţia mediului înconjurător, funcţionarea administraţiei de stat, apărarea civilă.

REZUMAT

Importanţa deosebită a serviciilor este determinată de rolul acestora, atât în cadrul organizaţiei cât şi în societate, acestea fiind:

• o condiţie a progresului economic şi social; • o consecinţă a dezvoltării economice dar care, în acelaşi timp, influenţează

procesul creşterii economice; • elementul determinant ce contribuie atât la diversificarea producţiei

materiale, cât şi la creşterea nivelului de pregătire al forţei de muncă; • elementul ce participă la menţinerea echilibrului în repartizarea factorului

uman, prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuţia sa la procesul organizării sociale şi al dezvoltării teritoriale echilibrate ;

• motorul ce are o influenţă decisivă asupra calităţii vieţii.

16

marketingul serviciilor

Mix–ul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de preţ, de promovare şi de distribuţie, reprezintă elementul determinant al separării şi delimitării marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum. Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigură avantaje şi satisfacţii, neconcretizate de obicei în bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale şi care nu presupun un transfer de proprietate asupra unui bun material. Caracteristicile serviciilor sunt considerate a fi: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Clasificarea serviciilor are la bază următoarele criterii: după natura activităţii, tipul relaţiei dintre prestator şi consumator, gradul de personalizare a prestării serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta şi modul de livrare al serviciului. TESTE I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. serviciile sunt o consecinţă a dezvoltării economice, 2. influenţează procesul creşterii economice, 3. contribuie la diversificarea producţiei materiale, 4. contribuie la creşterea nivelului de pregătire a forţei de muncă, 5. primele trei variante, 6. primele patru variante.

II. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. rolul serviciilor este invers proporţional cu contribuţia lor în procesul dezvoltării economice,

2. serviciile condiţionează dezvoltarea economică, 3. serviciile se constituie ca o condiţie a progresului economic şi social.

III. Mijlocul secolului al XIX-lea, caracterizat prin dezvoltarea spectaculoasă a sectorului terţiar şi creşterea rolului acestuia în societate, a marcat momentul în care serviciile au devenit obiect de studiu cu drepturi depline.

1. adevărat 2. fals.

IV. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţia să aibă o logică: “Marketingul reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba asigurării …………………………… şi creşterii ……………..……. activităţii organizaţiei“. V. Marketingul serviciilor, prezintă trăsături distincte faţă de sectoarele bunurilor de consum, prin elementele sale specifice:

1. ……………………………. 2. ……………………………. 3. …………………………….

VI. În sectorul serviciilor: 1. activitatea economică, se finalizează cu identificarea nevoilor de consum, 2. producerea acestora precede întotdeauna vânzarea lor, 3. vânzarea precede prestarea acestora.

VII. În sectorul serviciilor:

1. calitatea se determină prin comparaţii directe cu standardele, specificaţiile şi normele interne,

2. calitatea este determinată de client, prin compararea calităţii primite cu cea la care se aştepta.

VIII. Marketingul serviciilor este definit în următoarele domenii:

1. ……………………….. 2. ……………………….. 3. ……………………….. 4. ………………………..

17

marketingul serviciilor

5. ……………………….. 6. ………………………..

IX. Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.

1. adevărat 2. fals.

X. K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un ……………...“. XI. David W. Jackson consideră că “pentru consumator, serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi; activităţi pe care nu poate ………………………… “. XII. Leonard Berry consideră că “un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator “.

1. adevărat 2. fals.

XIII. Philip Kotler, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, în general, intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.”

1. adevărat 2. fals.

XIV. Ch. Grönroos susţine că “serviciul este o activitate, un efort, o performanţă”.

1. adevărat 2. fals.

XV. P. Kotler propune o clasificare multicriterială a serviciilor:

1. servicii bazate pe utilizarea ……………………………….; 2. servicii care impun prezenţa ……………………………...; 3. servicii care se adresează nevoilor ……………………...; 4. servicii care urmăresc obţinerea ………………………….

XVI. Marketingul care reprezintă procesele, relaţiile şi personalul implicate în realizarea concordanţei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create şi livrate, se numeşte:

1. marketing intern organizaţiei 2. marketing extern organizaţiei 3. marketing interactiv 4. nici un răspuns nu este corect

XVII. Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat în optică de marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept denumit:

1. marketing intern organizaţiei 2. marketing extern organizaţiei 3. marketing interactiv 4. nici un răspuns nu este corect.

XVIII. Sistemul de creare şi livrare include următoarele componente:

1. procesarea oamenilor, procesarea bunurilor, clientul 2. elemente supuse procesării, componente procesuale, relaţii între

componentele sistemului 3. managementul serviciilor, serviciul creat şi livrat, alţi clienţi

18

marketingul serviciilor

4. modificatorii, contactorii, serviciul creat şi livrat XIX. Marketingul serviciilor este format din:

1. serviciile turistice, serviciile financiar-bancare, serviciile cultural sportive 2. serviciile sanitare, serviciile educaţionale 3. serviciile de transporturi; 4. serviciile de notariat şi consultanţă

XX. Relaţiile dintre componentele sistemului sunt grupate în:

1. relaţii primare, relaţii interne, relaţii concomitente 2. relaţii interne 3. relaţii concomitente

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi serviciile. 2. Care sunt principalele elemente care definesc un serviciu ? 3. Identificaţi principalele elemente caracteristice ale serviciilor. 4. Care sunt domeniile în care sunt definite serviciile ? 5. Care este definiţia lui Philip Kotler privind serviciile?

19

marketingul serviciilor

Capitolul II

PIAŢA ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR

„O firmă care e stăpână doar pe piaţa ei indigenă va ajunge până la urmă s-o piardă.”

Philip Kotler OBIECTIVE : Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:

• Să aprecieze conţinutul pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor prin elementele sale, cererea şi oferta;

• Să evalueze dimensiunile pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor; • Să evidenţieze relaţiile organizaţiei din domeniul serviciilor cu piaţa; • Să analizeze comportamentul consumatorului de servicii în cele trei faze

specifice: precumpărarea, cumpărarea şi evaluarea.

2.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Pentru a putea defini piaţa organizaţiei din domeniul serviciilor, trebuie să analizăm cele două elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice şi anume oferta şi respectiv cererea de servicii.

Oferta de servicii reprezintă “producţia“ de servicii din cadrul pieţei, exprimată ca fiind capacitatea organizatorică a reţelei de prestări de servicii de a satisface, în anumite condiţii, nevoile societăţii. Oferta de servicii este considerată ofertă potenţială, având un caracter pasiv, până în momentul manifestării efective a cererii, când prin procese specifice, elementele potenţiale sunt activate şi se transformă în ofertă reală. Ca urmare a rolului activ pe care îl are factorul muncă, specialiştii consideră personalul ca fiind parte componentă a ofertei de servicii. Oferta de servicii are un caracter omogen, prestaţiile sale fiind constituite din mai multe servicii distincte, care, deşi se realizează separat, sunt într–o strânsă relaţie de interdependenţă. În elaborarea strategiei de produs organizaţiile din domeniul serviciilor trebuie să aibă în vedere dimensionarea corectă a ofertei în funcţie de mărimea, structura şi dinamica cererii de pe piaţa respectivă. În cazul serviciilor, de regulă, oferta este o ofertă globală, formată din servicii elementare care pot fi:

• servicii de bază ce constituie motivaţia pentru care consumatorii apelează la organizaţia respectivă, ele satisfăcând nevoia principală a consumatorului.

• servicii complementare, strict necesare realizării serviciului de bază acesta existând doar în combinaţie cu serviciile complementare şi obligatorii, deşi nu constituie motivaţia principală a apelării consumatorului la serviciul respectiv (servicii de înregistrare şi rezervare în transport, servicii de primire la recepţia hotelului în turism, garderoba în cazul unui spectacol, programarea în cazul serviciilor medicale etc).

• servicii suplimentare, fac parte din cadrul serviciilor periferice fără a fi considerate obligatorii, organizaţia având posibilitatea de a presta servicii de bază şi fără acestea, rolul lor fiind de a îmbunătăţii calitatea serviciului global, de a adăuga valoare suplimentară şi de a diferenţia organizaţia de concurenţă.

Serviciile complementare şi cele suplimentare sunt considerate servicii periferice. Serviciile de bază şi cele periferice formează serviciile elementare. Ansamblul serviciilor elementare aflate în intercondiţionare şi interinfluenţă formează produsul global. Între serviciile de bază şi cele periferice există o serie de intercondiţionări, calitatea totală a serviciului global oferit fiind determinată de calitatea fiecărui serviciu în parte, dar nu suficientă.

Caracteristicile principale ale ofertei organizaţiei din domeniul serviciilor: • dependenţa faţă de capacitatea operaţională a organizaţiei, dată de suportul

fizic, personalul de contact, relaţiile cu consumatorii, adică dacă capacitatea unei săli de teatru este de 300 de locuri, iar cea de primire a turiştilor într-un hotel este de 200 locuri acestea nu pot fi depăşite sau dacă numărul cadrelor

20

marketingul serviciilor

didactice de la o şcoală este redus chiar în condiţiile unui număr mare de săli de clasă, numărul copiilor şi a claselor constituite nu pot depăşi potenţialul instituţiei),

• rigididatea relativă a ofertei dată în principal de elementele suportului fizic, • omogenitatea ofertei proprie în special organizaţiilor care oferă un singur

serviciu de bază şi mai multe servicii periferice, • grad ridicat de unicitate determinat de irepetabilitatea serviciilor ceea ce

determină o diferenţiere între oferta potenţială şi cea reală, sesizată uneori de către client ceea ce duce la insatisfacţia acestuia. De exemplu o organizaţie turistică oferă servicii de cazare (oferta globală), iar consumatorul “consumă“ servicii individuale, într–un anumit hotel, la un anumit etaj, într–o cameră cu o anumită orientare, ceea ce determină diferenţe în prestarea serviciului chiar dacă sejurul este la acelaşi hotel; în mod similar pentru serviciile culturale care pot fi percepute la o anumită calitate atunci când consumatorul beneficiază de un loc bun cu vizibilitate în sală, la o anumită oră a zilei şi cu o trupă renumită. Cererea de servicii exprimă nevoia în cadrul pieţei, reflectând caracteristicile

acesteia. Astfel unele nevoi de servicii sunt considerate nevoi primare: de transport, igienă, sănătate, de reparaţii şi întreţinere; având o cerere inelastica ceea ce imprimă activităţii de marketing a organizaţiei, acţiuni în sensul cunoaşterii cât mai exacte a modului de manifestare a cererii şi de adaptare la evoluţia ei, deşi prezintă posibilităţi reduse de influenţare. Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar terţiar) sunt satisfăcute de o serie de servicii: culturale, turistice, care uneori sunt amânate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimată cu un grad ridicat de elasticitate, manifestându-se atât direct, când acţiunea factorilor proprii de influenţă determină modificări însemnate, cât şi încrucişat, când modificarea preţurilor la serviciile inelastice afectează, în anumite limite, cererea.

În funcţie de natura lor serviciile prezintă o anumită variabilitate în timp datorată, în principal, modificărilor suferite de cerere, nevoia de servicii manifestându-se în anumite perioade ale zilei, săptămânii sau anului. Variabilitatea cererii se manifestă şi în funcţie de mărimea şi localizarea bazinului cererii faţă de bazinul ofertei. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un puternic caracter local. Caracterul local al serviciilor de sănătate este exprimat de tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor de la o zonă la alta, datorită factorilor de risc specifici zonei respective în care se manifestă bazinul ofertei. Cererea de reparaţii şi întreţinere a bunurilor de folosinţă îndelungată, diferă de la o zonă la alta, prin volum, structură şi intensitate, fiind determinată de gradul de înzestrare al populaţiei din bazinul ofertei cu astfel de bunuri. Chiar şi cererea pentru servicii bancare prezintă un caracter local exprimat prin volum, structură şi frecvenţă de manifestare, care diferă de la o zonă la alta. În schimb, în cazul serviciilor turistice cererea poate avea un caracter local, regional, naţional sau internaţional, bazinul cererii fiind foarte mare, iar bazinul ofertei fiind constituit din localitatea turistică care găzduieşte prestatorii de servicii turistice.

Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin: • stabilirea unor preţuri diferenţiate în anumite perioade ale anului, zilei sau

săptămânii şi acordarea de facilităţi în funcţie de natura serviciilor • acordarea de gratuităţi pentru unele servicii • implicarea consumatorului în prestaţie (restaurantul Ikea datorită introducerii

sistemului self service a reuşit să reducă costurile cu forţa de muncă şi implicit preţul meniurilor, devenind un restaurant foarte căutat)

• aplicarea sistemului de rezervare în majoritatea serviciilor Dacă pentru anumite servicii cererea nu este clar formulată, misiunea top

managementului organizaţiei din domeniull serviciilor este de a contracara efectele variabilităţii prin:

• dimensionarea corespunzătoare a capacităţii productive, • acţiuni în vederea stimulării cererii, • atragerea de noi segmente de consumatori, inovatori, care pot constitui

cerere sigură în perioadele de extrasezon sau chiar gol de cerere. Raportul cerere–ofertă prezintă o evoluţie specifică determinată de

particularităţile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaţiile următoare:

21

marketingul serviciilor

• Oferta mai mare decât cererea – caracterizată de un grad ridicat al capacităţilor de servire, adică avem o ofertă “fără cerere“, în care serviciile abundă, iar piaţa este a cumpărătorului.

• Oferta egală cu cererea – situaţie în care gradul de utilizare al capacităţilor de servire este de 100%, adică avem o situaţie de “echilibru“ pe piaţa serviciilor.

• Oferta mai mică decât cererea – situaţie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea exprimată, avem o “penurie“ de servicii, iar prestatorul de servicii dictează condiţiile pieţei.

Deoarece situaţia de echilibru este destul de rar întâlnită, fiind mai mult teoretică, putem afirma că raportul cerere–ofertă, de pe piaţa serviciilor, se află într–un permanent dezechilibru, ceea ce determină tendinţa spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al acţiunilor iniţiate de organizaţiile de servicii.

2.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structură, arie şi capacitate,

reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Structura pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor este determinată atât de

structura ofertei, cât şi de structura cererii. Structura ofertei se determină pe baza criteriului: natura tranzacţiilor. Piaţa serviciilor este o subdiviziune a pieţei totale alături de piaţa bunurilor tangibile. Cel mai important criteriu de diferenţiere în structura ofertei pieţei serviciilor îl constituie destinaţia acestora, în funcţie de care distingem două categorii:

• piaţa serviciilor de producţie, în cadrul căreia avem activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică, consulting, transport;

• piaţa serviciilor de consum, personal – servicii de transport, de sănătate, de învăţământ sau turism şi colectiv – apărare naţională, protejarea mediului, sociale De asemenea, întâlnim o serie de organizaţii din domeniul serviciilor care

acţionează în cadrul ambelor categorii de pieţe: băncile, societăţile de transport, de asigurări, de învăţământ. Un alt criteriu de delimitare a ofertei de servicii este tipul de serviciu delimitat în pieţe specifice şi anume: piaţa serviciilor turistice, bancare, de transport etc.

Structura cererii prin conturarea segmentelor particulare printr–o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele având la bază caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de răspundere a consumatorilor la acţiunile de comunicare ale organizaţiei. În structurarea cererii analiza segementării este esenţială pentru organizaţiile care acţionează pe pieţe puternic concurenţiale.

Segmenetarea este procesul de delimitare a pieţei potenţiale în subdiviziuni omogene. Criteriile de segmentare folosite de către organizaţiile din domeniul serviciilor sunt: criterii geografice (teritoriul, clima), criterii sociodemografice (vârstă, sex, venit, mărimea familiei, nivelul de educaţie, categoria socio profesională), criterii psihologice (stil de viaţă, clasa socială, personalitatea), criterii considerate dependente de serviciul analizat şi anume: avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea faţă de serviciu.

Pentru fiecare tip de serviciu se folosesc criterii specifice de exemplu în turism criteriile utilizate sunt: nivelul veniturilor, vârsta, starea de sănătate, statutul socio profesional, numărul de copii pe familie, perioada concediilor şi a vacanţelor şcolare etc. Pentru serviciile medicale criteriile folosite sunt: vârsta, sexul, profesia, mediul de rezidenţă, nivelul veniturilor.

Potrivit unui studiu efectuat în Franţa, segmentarea serviciilor culturale, se face după criteriul “statutul social al purtătorilor cererii“, pe baza căruia pot fi constituite trei segmente:

• segmentul “intelectual“ alcătuit din profesori, studenţi şi animatori culturali, caracterizat prin nivel cultural ridicat, venituri mijlocii, pentru care cultura reprezintă o realitate socială;

22

marketingul serviciilor

• segmentul “burghezie“ constituit din cadre superioare şi profesiuni libere, cu un nivel cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezintă o “nouă religie“;

• segmentul “aspiranţi“, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu nivel cultural şi venituri medii pentru care accesul la cultură reprezintă elementul care–i detaşează de clasa din care fac parte. Astfel, cererea de servicii de producţie poate fi structurată pe baza cifrei de

afaceri, a naturii activităţii desfăşurate, a zonei geografice, în timp ce pentru cererea de servicii de consum pot fi utilizate criterii demografice, psihosociologice şi de statut social. De exemplu, în cazul cererii pentru serviciile de transport sunt utilizate criterii cum ar fi natura mărfurilor şi cantităţile transportate, iar în cazul pieţei turistice, criteriile ar putea fi: vârsta, sexul, veniturile, starea de sănătate, ocupaţia. Pentru piaţa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul clienţilor, beneficiile obţinute, factorul psihologic.

O serie de criterii sunt utilizate în segmentarea pieţei prin măsurarea răspunsului purtătorilor cererii la acţiunile organizaţiei , fiind grupate astfel: câştigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la serviciile prestate.

Intensitatea utilizării serviciului este exprimată în modul în care se manifestă cererea: frecvent, periodic şi ocazional, de aceea întreprinderile de servicii îşi concentrează eforturile asupra segmentelor de piaţă în care cererea are o frecvenţă ridicată.

Aria pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor este reprezentată de dimensiunile spaţiale ale acesteia şi de perimetrul în care se desfăşoară confruntarea cerere–ofertă. Aria pieţei diferă de la o categorie de servicii la alta, pentru unele servicii (de sănătate, culturale, de învăţământ, transport local), este în general limitată, expresie a caracterului local al cererii şi al rigidităţii ofertei. Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaţa organizaţiei din domeniul serviciilor are un caracter nelimitat, ea fiind de regulă naţională sau internaţională. Pentru ambele categorii de servicii, caracterul local al cererii se păstrează chiar şi atunci când aria este naţională ori internaţională, ceea ce face ca piaţa organizaţiei, în ansamblu, să fie diferenţiată, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzându-i un anumit tip de prestaţie.

În principiu, orice organizaţie din domeniul serviciilor îşi fixează o serie de zone pe care “operează“ la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu concurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe (exprimat de regulă prin cota de piaţă deţinută), reprezintă unul din indicatorii ce exprimă capacitatea pieţei. Cercetarea ariei pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor are ca motivaţie următoarele:

• intensificarea concurenţei • necesitatea realizării unei bune segementări a pieţei • necesitatea identificării şi adresării publicului ţintă • valorificarea oportunităţilor de atragere a noilor segemente de piaţă sau a

noilor zone geografice • poziţionarea cât mai corectă a organizaţiei pe piaţa respectivă • evaluarea cât mai exactă a metodelor de îmbunătăţire a poziţiei actuale a

organizaţiei şi dacă este posibil repoziţionarea concurenţei • stabilirea capacităţii potenţiale şi a capacităţii efective a pieţei

Capacitatea pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor reprezintă dimensiunea cantitativă a activităţilor de piaţă ale organizaţiei şi se analizează atât din punctul de vedere al cererii, al ofertei, cât şi al tranzacţiilor de piaţă. Studiul capacităţii pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor poate privi capacitatea pieţei efective adică volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o anume perioadă de timp sau capacitatea pieţei potenţiale adică dimensiunile posibile ale pieţei organizaţiei. Reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii, a ofertei şi a raportului dintre acestea. În principiu, indicatorii capacităţii pieţei nu diferă de cei utilizaţi în cazul mărfurilor.

Volumul ofertei deţine, în cadrul pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor, o poziţie prioritară, poziţie determinată de limitele pe care le impune la un moment dat,

23

marketingul serviciilor

caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de piaţă. Volumul ofertei este relevant în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici, specifici fiecărei categorii de servicii care dimensionează capacitatea acesteia. În turism se utilizează ca indicatori ai capacităţii de cazare numărul de locuri, numărul zile/sejur, capacitatea de cazare, în transporturi, se utilizează numărul de locuri, capacitatea de transport, în domeniul cultural avem numărul de spectacole/zi/săptămână/lună, capacitatea sălii de spectacol, în activitatea bibliotecilor avem numărul de volume, capacitatea sălilor de lectură.

Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorită dificultăţilor întâmpinate în determinarea sa, dificultăţi datorate particularităţilor cererii. Volumul cererii exprimă capacitatea efectivă a pieţei şi cel mai important indicator folosit este numărul utilizatorilor: numărul de turişti, numărul de abonaţi la bibliotecă, numărul de pacienţi. Volumul încasărilor exprimă raportul cerere–ofertă, la un moment dat adică dimensiunile efective ale pieţei şi volumul actelor de vânzare cumpărare ca urmare a confruntării cererii cu oferta. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei serviciilor acest raport are şi un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacităţii ofertei. În turism avem gradul de utilizare a capacităţii de cazare, în transport, coeficientul de utilizare a capacităţii de transport, coeficientul de utilizare a parcului, în cultură avem coeficientul de ocupare a sălii de spectacol, în educaţie, coeficientul de ocupare a locurilor în învăţământ. Aceşti indicatori sunt necesari în elaborarea politicilor de piaţă şi a programelor de marketing ale organizaţiei. Un alt indicator sintetizator esenţial în definirea poziţiei organizaţiei pe piaţa de referinţă este cota de piaţă (absolută, relativă, servita).

Cota de piaţă constituie şi în domeniul organizaţiei din domeniul serviciilor, un indicator care exprimă poziţia deţinută de către întreprindere în cadrul pieţei de referinţă, des utilizat în evaluarea pieţei organizaţiilor turistice, financiare, comerciale. Ea poate fi11: absolută şi relativă.

În mod absolut, cota de piaţă poate fi calculată în două moduri: cantitativ şi valoric.

1. Cota de piaţă absolută calculată în mod cantitativ, reprezintă raportul procentual dintre volumul vânzărilor realizate de firma analizată şi volumul vânzărilor înregistrat pe piaţa de referinţă.

2. Cota de piaţă absolută calculată în mod valoric, reprezintă raportul procentual dintre cifra de afaceri a organizaţiei analizate şi cifra de afaceri înregistrată pe piaţa de referinţă.

Dacă analizăm cota de piaţă relativă trebuie să ţinem seama de poziţia pe care o deţine firma analizată pe piaţa de referinţă, având două variante posibile:

1. Dacă firma analizată nu este lider pe piaţă, atunci:

1 leaderului a C.A.

firmei a C.A.QR <=

iar QR reprezintă distanţa în termeni monetari care desparte fima analizată de lider.

2. Dacă firma analizată este lider pe piaţă, atunci:

1 concurent luiprincipalu a C.A.

leaderului a C.A. Q Rleader >=

iar QR reprezintă distanţa în termeni monetari care separă pe lider de principalul concurent.

2.3. RELAŢIILE ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR CU PIAŢA

În calitate de componentă a mediului, organizaţia din domeniul serviciilor este în relaţii directe cu celelalte componente ale sale, evidenţiindu–se o componentă de bază în servicii şi anume relaţia cu clienţii – relaţii de piaţă şi cu concurenţii – relaţii de concurenţă.

11 Susanu, I.O., Cristache, N. „Marketing-aplicaţii”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006

24

marketingul serviciilor

Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, întâlnim o serie de relaţii specifice cu clienţii, numite relaţii preferenţiale, sau o formă evoluată de relaţii publice, comunicaţiile cu mediul.

Relaţiile preferenţiale reprezintă una din particularităţile esenţiale ale marketingului serviciilor, situaţie determinată de mijloacele de promovare a acestora, fiind considerate un mijloc de consolidare şi de extindere a pieţei, apărând uneori ca o strategie inclusă în sfera politicilor de comunicare, de distribuţie şi chiar de produs.

Promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii este similară promovării fidelităţii faţă de marcă. Elementul cheie al promovării îl reprezintă segmentarea pieţei, realizată prin luarea în considerare a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclu de viaţă în care se află “produsul“. Relaţiile preferenţiale se pot extinde şi asupra celorlalte componente ale mediului: furnizorii de echipamente, intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a pieţei şi personalul intern (de servire). Faţă de consumatorii efectivi, organizaţiile din domeniul serviciilor actionează în direcţia instituirii şi multiplicării relaţiilor preferenţiale cu clienţii şi scăderii şanselor ca aceştia să se îndrepte spre concurenţă. Pentru majoritatea serviciilor, consumatorii efectivi sunt de departe cea mai bună oportunitate de creştere a profitului. Marketingul relaţiilor preferenţiale presupune atragerea, dezvoltarea, menţinerea relaţiilor preferenţiale cu clienţii. Obiectivul central este crearea clienţilor loiali, fideli care se simt onoraţi să fie serviţi de către organizaţie, care înţeleg corect valoarea serviciilor oferite, care sunt fericiţi să cumpere mai multe servicii. Avantajele marketingului relaţiilor preferenţiale se răsfrâng şi asupra consumatorului. Natura invizibilă, variabilă a serviciilor pune în evidenţă, avantajele competitive numai dacă serviciile au fost bine prestate iar încrederea clientului câştigată. Cercetările de marketing evidenţiază faptul că destul de mulţi consumatori doresc întreţinerea acestei relaţii, menţinerea, repetarea, personalizarea relaţiilor cu aceeaşi organizaţie, aşteptând ca aceasta să se intereseze de ei şi nu invers. Punctul de plecare în instituirea relaţiilor preferenţiale cu clienţii este segmentarea pieţei. Marketingul relaţiilor preferenţiale a fost conceput şi influenţat avându-se în vedere 3 niveluri şi anume:

1. La primul nivel organizaţia utilizează preţuri stimulative pentru a încuraja consumatorii să apeleze la serviciul ei. (hotelurile sau saloanele de înfrumuseţare pot oferi servicii de transport gratuite). Variabila centrală a mixului folosită la acest nivel este preţul, orientarea de marketing fiind spre consumator. Potenţialul de susţinere al avantajului competitiv este redus.

2. La nivelul al doilea se depăşeşte zona exclusivă a preţurilor stimulative însă nu este ignorată importanţa competitivă a preţului. Se merge pe linia construirii unor relaţii de natură socială şi financiară. La aceste nivele este vizată personalizarea serviciului şi transformarea consumatorilor în clienţi. În această accepţiune diferenţa dintre consumatori şi clienti este dată de urmatoarele: consumatorii sunt anonimi pentru organizaţie în timp ce clienţii nu, consumatorii sunt serviţi ca parte a unei mulţimi sau a unor segmente mari în timp ce clienţii sunt serviţi individual, consumatorii sunt “statistici” adică nevoile lor sunt cunoscute prin date sumare în timp ce clienţilor le sunt cunoscute datele personale, serviciile utilizate pretenţiile, exigenţele particulare şi altele. La aceste nivele marketerii trebuie să fie în contact cu clienţii să le cunoască permanent nevoile spunându-se că acest nivel este mai curând produsul sufletului decât ştiinţă a relaţiilor. Relaţiile sociale nu presupun micşorarea preţului însă în lipsa unor argumente puternice este posibilă încurajarea lor prin micşorarea preţurilor.

3. La nivelul al treilea al relaţiilor preferenţiale se consolidează relaţiile sociale instituite anterior cu relaţii de tip structural. Relaţiile structurale sunt create pentru a valoriza serviciile în ochii clientului. Ele se bazează pe sistemul de distribuţie al serviciilor şi al tehnologiei. Daca la nivelul al doilea al relaţiilor preferenţiale, principalele variabile ale mixului de marketing folosite sunt implicarea umană şi comunicarea, la acest nivel, principala variabilă a mixului este distribuţia. Din punctul de vedere al orientării de maketing, dacă la primul nivel aceasta

este orientată spre consumator, la nivelul al doilea şi al treilea orientarea este spre client. Potenţialul de susţinere a avantajului competitiv creşte continuu de la primul

25

marketingul serviciilor

până la cel de al treilea nivel, iar gradul de personalizare al serviciului creşte de la “scăzut” pentru primul nivel, ajungând până la mediu, spre ridicat, la cel de al treilea nivel. Comparând pe scurt cele trei nivele ale relaţiilor preferenţiale, observăm că:

1. relaţiile sociale sunt benefice pentru organizaţie, pentru consolidarea, dezvoltării relaţiilor cu consumatorii dar nu sunt suficiente

2. reducerea preţului este dorită de consumatori dar nu în condiţiile în care preţul scăzut este asociat unui sistem de distribuţie greoi, consumator de timp, neadaptat exigenţelor consumatorului

3. insitituirea relaţiilor preferenţiale cu consumatorii presupunse rezolvarea problemei de optimizare, preţ, calitate, sistem de distribuţie eficient, implicare efectivă Semnificativ este faptul că marketingul relaţiilor preferenţiale vizează

combinarea marketingului de tip organizaţie – persoană, cu marketingul de tip persoană-persoană. Din acest punct de vedere a fost iniţiat conceptul de marketing one - on – one care presupune în ordine:

1. accesibilitatea consumatorului la servicii 2. solicitarea feed-backului de la consumatori 3. adecvarea mijloacelor organizaţionale şi informaţionale la cerinţele

consumatorilor 4. gestionarea resurselor umane ale organizaţiei în mod eficient

Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei, care exclude “apropierea“ produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale clienţilor, iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în lupta concurenţială.

Caracterul invizibil al serviciilor reclamă utilizarea cu multă grijă a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaţiilor, personalizarea serviciilor, politica de preţ, promovare şi distribuţie.

În general, concurenţa este directă, ca excepţie, cea indirectă apare în turism, finanţe şi unele forme de transport.

Chiar şi atunci când există un singur ofertant, piaţa este numai aparent neconcurenţială, deoarece consumatorii, când sunt nemulţumiţi, vor căuta o alternativă care să le rezolve nevoia.

Opţiunile strategice ale organizaţiilor din domeniul serviciilor sunt similare cu cele ale organizaţiilor specializate în marketingul clasic:

• oferirea mai multor servicii deja existente unor clienţi existenţi, • oferirea mai multor servicii deja existente unor clienţi noi, • oferirea mai multor servicii noi unor clienţi existenţi, • oferirea mai multor servicii noi unor clienţi noi.

2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru

cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaşterea acestuia permite organizaţiei din domeniul serviciilor să evalueze cererea, atât ca volum, cât şi ca mod de manifestare.

Pride, Ferrel şi Philip Kotler, consideră că procesul decizional de cumpărare a serviciilor este definit prin următoarele etape:

• conştientizarea nevoii (recunoaşterea problemei) • culegerea (căutarea) informaţiilor • evaluarea alternativelor • achiziţionarea serviciului • postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii)

În accepţiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate în una singură, rezultând următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea (consumul) şi postcumpărarea serviciilor. Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare din stadiile anterioare. În primul stadiu, se urmăreşte înţelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea opţiunilor oferite. În stadiul al doilea, sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de

26

marketingul serviciilor

prestare a serviciului, iar în ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacţie sau dezamăgire ale consumatorului.

2.4.1. STADIUL PRECUMPĂRĂRII

Stadiul debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie, o dorinţă, o problemă, care implică luarea unei decizii şi se finalizează printr–un act de cumpărare. Acesta începe prospectarea pieţei, prin culegerea de informaţii din surse personale (rude, prieteni, specialişti) sau nonpersonale. Activitatea de culegere a informaţiilor necesare luării deciziei de cumpărare este esenţială în această etapă şi se bazează, atât pe sursele puse la dispoziţie de către organizaţia din domeniul serviciilor, cât şi pe sursele personale sau publicitatea mouth-to-mouth (prin viu grai).

În cazul serviciilor, consumatorii se bazează mai mult pe informaţiile din sursele personale, privind experienţa personală a prietenilor şi specialiştilor, cele din surse nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, mulţi prestatori fiind organizaţii mici fără experienţă şi fără resursele financiare necesare publicităţii. Cercetătorii consideră că pe măsură ce creşte gradul de complexitate al unui serviciu, creşte şi influenţa surselor personale. Dacă serviciul este insuficient diferenţiat de celelalte sau dacă consumatorul deja a testat un serviciu şi are o anumită atitudine faţă de el, atunci acesta alege singur serviciul dorit în funcţie de experienţa avută. În situaţia în care consumatorul se informează asupra serviciului, informaţiile culese se referă exclusiv la o anumită organizaţie prestatoare, spre deosebire de domeniul bunurilor în care consumatorul, de regulă, îşi poate face cu uşurinţă o idee privind ofertele mai multor producători.

În faza de precumpărare alternativele oferite consumatorului sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor. Pentru a se informa, în domeniul serviciilor aceasta presupune alocarea unui anumit timp sau chiar deplasarea consumatorului la mai multe unităţi prestatoare după care poate fi luată decizia de cumpărare, noncumpărare, amânare.

Totuşi, ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilităţi mai largi de a-şi satisface singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu necesită o calificare deosebită, luarea deciziei finale, fiind în acest caz, în funcţie de veniturile consumatorului, timpul disponibil şi obiceiurile acestuia. 2.4.2. STADIUL CUMPĂRĂRII (CONSUMULUI)

În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deorece consumatorii percep un risc mai mare, decât în cazul achiziţionării unui bun material. Datorită intangibilităţii serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informaţii despre acestea, iar lipsa standardizării serviciilor măresc intensitatea riscului perceput de consumator.

De asemenea, în cazul unui client nemulţumit apare imposibilitatea schimbării serviciului, acesta nefiind însoţit de garanţii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar după consumarea lor şi este nevoit să se bazeze pe buna credinţă a prestatorului (servicii medicale, juridice, notariale etc.). Datorită relaţiilor interpersonale care se stabilesc între consumator şi prestator, relaţii necesare şi inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dacă consumatorul şi prestatorul nu se întâlnesc, consumatorii se simt într–o anumită măsură responsabili de calitatea serviciului (de exemplu, într-un coafor o clientă dezamăgită poate acuza prestatorul, dar în acelaşi timp, se poate auto acuza, pentru că nu a explicat suficient de clar tipul de prestaţie dorit). Calitatea serviciului prestat depinde de felul în care consumatorul comunică cu prestatorul şi defineşte ceea ce vrea, iar dacă nu este mulţumit, consumatorul întotdeauna îşi va reproşa incapacitatea comunicării cu prestatorul.

Experienţa dobândită de consumator în procesul cumpărării serviciilor a fost analizată de către specialiştii francezi E. Tocquer şi M. Langlais prin modelul “Sixa”- modelul tranzacţionării dinamice (se duce, influenţează, cumpără, serveşte). În cadrul acestui model etapele procesului tranzacţionării dinamice realizate de client sunt: primirea, atenţia, contactul tranzacţional dinamic, oferta de servicii şi respectiv ieşirea din proces.

27

marketingul serviciilor

Primirea este considerată etapa determinantă pentru percepţia consumatorului, primul contact cu viitoarea experienţă a acestuia. Organizaţia trebuie să abordeze cu atenţie această problemă deoarece a primi un client este ca şi cum ai primi un invitat. O astfel de atitudine adoptă compania DisneyWorld care îşi tratează clienţii asemenea invitaţilor, limbajul organizaţiei fiind adaptat în acest sens, cuvântul invitat fiind cel folosit de către aceasta. Primirea reflectă o atitudine care trebuie să fie spontană, generoasă şi necondiţionată. Clientul trebuie întâmpinat cu un surâs, cu o privire amabilă astfel încât să i se acorde toată atenţia, iar grija manifestată faţă de el şi respectul să determine parametrii relaţiei cu acesta.

O altă problemă este cea a integrării clientului în realizarea prestaţiei. Personalul din front office trebuie să domine primul contact cu clientul pentru a elimina posibilul stres al consumatorului şi a-l pregăti pentru prestaţie.

Atenţia este marcată deseori de factori de incertitudine/risc care pot avea impact negativ asupra comportamentului viitor al clientului. Lipsa de atenţie poate determina insatisfacţia. Un alt aspect important este cel al percepţiei timpului de către consumator. Se spune că trebuie facută distincţia între timpul realizat şi percepţia timpului de către client. Autorii consideră că “timpul cunoscut pare mai scurt decât cel necunoscut”. De exemplu dacă consumatorul aşteaptă servirea unui fel de meniu sau aşteaptă să intre în cabinetul medical, aşteaptă un mijloc de transport, prestatorul trebuie să-i comunice timpul de aşteptare; necomunicarea acestuia duce la insatisfacţia clientului şi mărirea “timpului efectiv de aşteptat”. Modul de primire şi atenţia influenţează percepţia timpului de către consumator, de aceea oganizaţiile din domeniul serviciilor trebuie să aibă în vedere gestionarea corectă a orelor de aşteptare. Consumatorului trebuie să i se creeze impresia că a aşteptat puţin că a fost în atenţia organizaţiei.

Contactul tranzacţional dinamic este un concept iniţiat de autorii modelului având semnificaţia de eficientizare a activităţii şi a rolului personalului din front office. Modalităţile concrete de realizare a contactului tranzacţional diferă de la un consumator la altul în funcţie de experienţă, gradul de cunoaştere a serviciului, timpul de servire şi de particularităţile comportamentale ale personalului din front office şi ale clientului. Rolul personalului din front office se delimitează pe două direcţii şi anume:

• este tehnic şi reactiv în situaţia în care se acţionează asupra consumatorilor experimentaţi, activi, decişi

• tranzacţional dinamic în situaţia în care se acţionează asupra clienţilor neexperimentaţi, pasivi, indecişi Dacă interacţiunea dintre personalul organizaţiei şi client este are loc în urma

unei programări, rolul personalului din front office este cel reactiv la cererea clientului şi în mai mică măsură informativ. În acelaşi timp, pentru clienţii neprogramaţi, rolul personalului din front office este cel de informare şi implicit de vânzare a serviciului. O greşeală frecvent întâlnită în cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor se referă la formarea şi pregătirea personalului din front office astfel încât se accentuează capacitatea cognitiv formală, de cunoaştere a serviciului din punct de vedere tehnic şi mai puţin capacitatea afectivă (empatia) sau conativă (orientarea către client, dorinţa de a satisface clientul fără a se înjosi sau a linguşi doar atent, corect şi onest).

Prestarea serviciului este considerată un succes de către ambele părti implicate în proces dacă informarea consumatorului privind oferta de servicii, facilităţile acordate, integrarea lui în proces se realizează în mod sistematic. Clientul trebuie să fie informat privind implicarea lui efectivă în realizarea serviciilor, să conştientizeze importanţa deosebită a acestei acţiuni şi în acelaşi timp să se simtă confortabil şi relaxat atunci când i se solicită implicarea. Responsabilitatea personalului din front office este strâns legată de cunoaşterea profundă a ofertei de servicii, a modalităţii de utilizare a aparatelor, a instrumentelor cu care intră în contact clientul, a aşteptărilor acestuia şi nu în ultimul rând de buna desfăşurare a procesului de prestare prin intuirea dorinţelor şi a acţiunilor consumatorului, evitarea factorilor perturbatori şi a evenimentelor neprevăzute. O gestiune corectă a ofertei de servicii se poate realiza numai prin motivarea, sensibilizarea şi cointeresarea personalului, prin mobilizarea acestuia şi realizarea unei echipe care să se completeze şi să se ajute reciproc, astfel încât să fie mândrii de calitatea serviciilor prestate şi implicit să satisfacă consumatorul.

28

marketingul serviciilor

Ieşirea din proces este etapa în care se desăvârşeşte fidelizarea consumatorului şi se pregăteşte reluarea procesului. În servicii, fidelizarea consumatorilor este necesară în vederea sincronizării cererii cu oferta cu atât mai mult cu cât se ştie că atragerea de noi consumatori impune cheltuieli de 5 ori mai mari decât fidelizarea lor. La sfârşitul procesului de realizare a serviciilor, trebuie desăvârşită ancorarea, atragerea, fidelizarea consumatorului şi încurajată retroacţiunea pozitivă. Dacă serviciul prestat a înregistrat unele erori, lipsuri sau evenimente neprevăzute, indiferent de cauze, înainte de plecarea consumatorului de la locul prestaţiei, imaginea negativă percepută de acesta trebuie înlăturată sau măcar atenuată.

2.4.3. STADIUL EVALUĂRII SERVICIULUI

În acest stadiu consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se aşteptau să-l primească, în funcţie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului. Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulţumit, situaţie în care prestatorul va căpăta o bună reputaţie, dar pe care o va păstra doar dacă va menţine prestaţiile viitoare la acelaşi nivel, sau chiar va depăşi acest nivel.

Consumatorii aşteaptă de la prestator următoarele: • Prestarea fidelă a serviciului de bază. • Îndeplinirea obligaţiilor asumate de prestator prin executarea serioasă şi

responsabilă a serviciului. • Un preţ corect, consumatorul acceptă un preţ mai mare dacă calitatea

serviciului este ridicată, dar refuză un preţ mic ca scuză pentru o calitate redusă.

• Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducând la renunţarea la prestatorul respectiv. De exemplu, hotelierii penalizează consumatorul care reţine o cameră şi nu o ocupă, dar nu există nici o modalitate de a obţine penalizări când acesta constată că deşi a rezervat o cameră, aceasta este deja ocupată. În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la

un nivel comparabil cu tariful pe care îl plătesc. Specialiştii americani L. Berry şi Parasuraman au analizat şi au delimitat două

niveluri privind aşteptările consumatorului şi anume: nivelul dorit şi nivelul acceptat. Nivelul dorit al serviciilor reflectă ceea ce consumatorul speră să primească, adică îmbinarea dintre ceea ce consumatorul crede că “poate fi“ şi ceea ce “ar trebui să fie“ (figura 1).

Figura 1 LIMITELE ZONEI DE TOLERANTÃ

O TIPURI DE SERVICII

SERVICIUL DORIT

SERVICIUL RECEPTAT

ZONA DE TOLERANTÃ

Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient, între nivelul acceptat şi cel dorit fiind o zonă de toleranţă.

Zona de toleranţă este limita performanţelor serviciului în care prestarea este considerată satisfăcătoare. Un nivel al serviciului sub această zonă, va dezamăgi consumatorul şi va determina scăderea fidelităţii acestuia faţă de organizaţie, în timp ce o prestare peste nivelul de toleranţă va surprinde plăcut consumatorul şi–l va fideliza. Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul, în funcţie de

29

marketingul serviciilor

personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă, mediu, sex şi chiar de la o tranzacţie la alta, pentru acelaşi consumator. Aprecierea zonei de toleranţă este dată în principal de cinci variabile: încredere, tangibilitate, înţelegere, siguranţă, empatie. Cercetările efectuate evidenţiază că încrederea consumatorilor este câştigată prin respectarea promisiunilor făcute de către organizaţie. Consumatorul consideră încrederea un factor esenţial o condiţie a respectării promisiunilor ce nu permite toleranţă.

L. Berry şi Parasuraman consideră că un exemplu elocvent privind ilustrarea zonei de toleranţă este cel în care consumatorii aflaţi la o bancă solicită restituirea unor bani şi sunt dispuşi să aştepte 10 min. Această concluzie a fost formulată ca urmare a unui studiu asupra unui eşantion reprezentativ de consumatori. Concluziile arată faptul că dacă timpul de aşteptare variază între 3 şi 10 minute (zona de toleranţă), consumatorul va fi satisfăcut de serviciile oferite de bancă, dacă va depaşi cele 10 minute, impresiile consumatorului vor fi nefavorabile, iar dacă aşteaptă mai puţin de 3 minute consumatorul va percepe în mod pozitiv colaborarea cu unitatea bancară respectivă.

Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice, cu acţiuni şi reacţii diferite, ca răspuns la o varietate de factori, deşi ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde să se schimbe mai încet şi în proporţii mai reduse, decât nivelul serviciului acceptat. Factorii care condiţionează mobilitatea nivelurilor de aşteptare şi implicit dimensiunea zonei de toleranţă sunt:

Nivelul serviciului dorit este influenţat de experienţa consumatorului, schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a poziţiei, a profesiunii şi de mediul în care trăieşte. Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaţii asupra activităţii organizaţiilor de servicii:

• prestatorii pot extinde zona de toleranţă a consumatorilor, prin câştigarea încrederii acestora, prin atenţie mărită şi răbdare în explicarea serviciului oferit (organizaţiile de asigurări trebuie să explice clar cazurile pe care le acoperă prin asigurare şi responsabilităţile care le revin);

• personalul prestator trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile, nemulţumirile clienţilor şi mai sensibili la preocupările acestora;

• pentru a satisface dorinţele consumatorilor în bune condiţii, este necesară o bună comunicare cu aceştia, prin care se pot evita neînţelegerile. În gestionarea aşteptărilor consumatorului, comunicarea este factorul

determinant ce poate fi un adevărat punct forte, dacă este realizată corect, dacă nu, devine un neplăcut punct slab. O comunicare eficientă trebuie să fie sistematică, coerentă şi să dezvolte un sistem de relaţii care constă atât în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale organizaţiei. De exemplu în situaţia în care medicul întârzie o oră, comunicarea acestui aspect pacienţilor programaţi, va avea un impact pozitiv asupra acestora, deoarece vor considera că sunt în atenţia medicului şi că acesta îşi face griji pentru ei. Astfel zona de toleranţă cu privire la realizarea acelui serviciu va creşte, comunicarea efectivă cu consumatorii ducând la diminuarea sau eliminarea frustrării. Comunicarea adaugă valoare serviciului aşteptat de consumator contribuind la construirea unei relaţii bazate pe încredere, fair - play, toleranţă.

O bună comunicare presupune: • accesul cu uşurinţă la serviciile prestatorului, • un efort din partea prestatorului pentru a menţine un contact permanent cu

consumatorii, • încurajarea consumatorilor de a contacta organizaţia, • iniţierea contactelor cu consumatorii şi întreţinerea acestora, • instruirea angajaţilor în vederea personalizării şi realizării responsabile a

serviciului, • stimularea angajaţilor pentru dezvoltarea relaţiilor preferenţiale cu

consumatorii, • influenţarea nivelul aşteptărilor consumatorului, deschizând calea spre

depăşirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care întotdeauna trebuie să fie respectate. Promisiunile făcute de prestator trebuie să reflecte calitatea reală a serviciului oferit şi nu o imagine ideală a lui. Unii specialişti

30

marketingul serviciilor

recomandă chiar o subapreciere a promisiunilor făcute pentru ca surpriza să-i ofere consumatorului o satisfacţie mai mare.Totuşi, cel mai indicat pentru firmă, este să se autoevalueze corect, să prezinte situaţia reală a serviciului oferit, explicit prin publicitate sau implicit prin preţ şi acordarea unor facilităţi la cumpărarea serviciului. Subaprecierea poate reduce numărul consumatorilor care apelează la serviciile organizaţiei, iar supraaprecierea poate mării aşteptările clienţilor, peste posibilităţile de satisfacere. Top managementul organizaţiei trebuie să acorde o atenţie deosebită

promisiunilor făcute şi să le ajusteze în funcţie de calitatea serviciului oferit, prin solicitarea mesajelor feed–back de la personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recepţionat mesajele.

Prestatorii serviciului şi personalul organizaţiei trebuie să dorească să satisfacă necesităţile consumatorilor, pentru aceasta conducerea organizaţiei trebuie să găsească noi soluţii pentru a stimula, cointeresa şi aprecia munca angajaţilor. Organizaţiile care prestează servicii la nivelul acceptat, care reprezintă de fapt nivelul minim al executării unui serviciu, sunt în dezavantaj faţă de concurenţă. O firmă de succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat, ci şi pe cel dorit, să întreacă aşteptările consumatorului, să-l surprindă. REZUMAT

Piaţa organizaţiei din domeniul serviciilor, este determinată de cele două

elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice şi anume, oferta şi cererea de servicii.

Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structură, arie şi capacitate, reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Structura pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor este determinată atât de structura ofertei, cât şi de structura cererii. Organizaţia din domeniul serviciilor este în relaţii directe cu celelalte componente ale sale, evidenţiindu–se relaţiile întreţinute cu clienţii–relaţii de piaţă şi cu concurenţii–relaţii de concurenţă. Procesul decizional de cumpărare a serviciilor este definit prin următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea (consumul) şi postcumpărarea serviciilor.

TESTE I. Care sunt elementele ce definesc conţinutul pieţei serviciilor ?

1. oferta de servicii, 2. cererea de servicii, 3. personalul, 4. toate trei.

II. Situaţia în care avem o ofertă „fără cerere” este definită astfel:

1. oferta mai mare decât cererea, 2. oferta egală cererea, 3. oferta mai mică decât cererea, 4. toate trei.

III. Evaluarea pieţei organizaţiei din domeniul serviciilor, se realizează prin elementele sale importante structură, arie şi capacitate, aceasta fiind un obiectiv important al cercetărilor de marketing.

1. adevărat 2. fals.

IV. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic), şi nivelul acestei prezenţe (exprimat de regulă prin cota de piaţă deţinută), reprezintă unul din indicatorii ce exprimă ……………….. pieţei. V. Un indicator important în domeniul serviciilor, care exprimă poziţia deţinută de către întreprindere în cadrul pieţei de referinţă, des utilizat în evaluarea pieţei organizaţiilor turistice, financiare, comerciale etc este …………….….

31

marketingul serviciilor

Capitolul III

POLITICA DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

„Un produs nu devine produs decât dacă se vinde. Altfel, e doar o piesă de muzeu.”

THEODORE LEVITT

OBIECTIVE : Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:

• să aprecieze rolul politicii de produs în cadrul politicii globale a organizaţiei • să stabilească strategiile optime ale organizaţiei din domeniul serviciilor • să identifice elementele specifice politicii de produs în servicii • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la

elementele specifice politicii de produs în servicii 3.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PRODUS ÎN POLITICA GLOBALĂ A

ORGANIZAŢIEI

În contextul actual al dezvoltării economice, al creşterii luptei concurenţiale şi al exigenţelor pieţei, organizaţiile, pentru a-şi putea menţine nivelul competitivităţii, adoptă o politică de marketing prin care tind să-şi adapteze cât mai exact deciziile, conştientizând importanţa metodelor, tehnicilor şi tacticilor mixului de marketing.

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de Neil Borden şi simplificat de Jerome McCarthy, sugerează ideea de dozare şi combinare eficientă, coerentă şi unitară a celor patru variabile importante ce acţionează asupra pieţei: produs, preţ, distribuţie şi promovare. A cunoaşte secretul mixului de marketing înseamnă a accepta că la diferite combinaţii a celor “4p“ (produs, preţ, plasare, promovare), consumatorii reacţionează diferit. În calitate de componentă a mixului de marketing, politica de produs trebuie abordată în conexiune directă cu celelalte politici de preţ, distribuţie şi promovare, tratarea acestora ca un sistem constituind una din condiţiile necesare asigurării succesului pe piaţă.

Anii’80 au constituit pentru domeniul serviciilor o adevărată revoluţie prin care s-a conturat o nouă orientare privind mixul de marketing. Boomes şi M.J. Bitner au iniţiat varianta extinsă a mixului de marketing în servicii prin care la cele 4 variabile tradiţionale au adăugat trei elemente considerate esenţiale în servicii: implicarea umană, dovezile sau proba fizică şi procesul. Formula nouă a mixului a fost agreată şi dezvoltată de specialiştii G. Donnelly şi D. Cowell. Conform opiniei lor, mixul de marketing în domeniul serviciilor ar trebui să cuprindă:

• produsul evidenţiat prin gamă, calitate, nivel, nume de marcă, linie, garanţii şi servicii post vânzare

• preţul evidenţiat prin nivel, reduceri, comisioane, termene de plată, valoare percepută, raport preţ - calitate, diferenţiere

• plasament evidenţiat prin poziţie, accesibilitate, canale de distribuţie, arie de distribuţie

• comunicare evidenţiată prin publicitate, personalul din front office, promovarea vânzărilor, relaţiile publice etc.

• implicarea umană evidenţiată de către personal (prin nivelul de pregătire profesională, discreţie, angajare, motivare, înfăţişare, comportament interpersonal), atitudini şi consumatori (date de comportament, grad de implicare, contacte consumator –consumator)

• dovezile fizice evidenţiate prin mediul ambiant reprezentat de atmosferă, stil, design, mobilier, culoare, zgomot, suport fizic (bunurile), indiciile tangibile

• procesul evidenţiat, atât prin politici, proceduri, mecanisme, cât şi prin discreţia angajaţilor, implicarea consumatorilor, îndrumarea consumatorilor şi fluxul de activităţi. Virgil Balaure consideră politica de produs, ca fiind componenta cea mai

importantă a mixului de marketing, fiind deseori comparată cu ″inima marketingului″,

32

marketingul serviciilor

adică elementele componente ale acesteia, dezvoltarea serviciilor şi conducerea acestora pe piaţă, constituie nucleul activităţii de marketing.12

Dubois şi Jolibert consideră că importanţa deosebită a politicii de produs este dată de faptul că produsul sau serviciul este elementul central al organizaţiei şi în acelaşi timp, este expresia fizică a răspunsului organizaţiei la cerere.13 Pentru a realiza serviciul cerut de piaţă, organizaţia trebuie să combine concomitent opţiunile consumatorilor, capacitatea sa tehnologică, priceperea sa şi potenţialul comercial şi financiar de care dispune.

Florescu C., consideră că politica de produs reprezintă ″cea mai importantă componentă a mixului de marketing″, iar serviciile sunt principala ″cale de comunicare″ dintre prestator şi piaţă.14

În accepţiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este ″sâmburele marketingului″15, iar Rom Markin o consideră drept ″pivot al întregii activităţi de marketing″. Rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa produsului sau a serviciului, ca element central al organizaţiei, în jurul acestora gravitând toate celelalte componente organizaţionale. În acelaşi timp, strategiile de produs, ca parte componentă a politicii de produs, fac parte din strategia generală a organizaţiei, concretizate într–un arsenal de tactici şi tehnici de marketing, fără a fi considerate doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaţiei, ci un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei la necesităţile pieţei.16

Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei din domeniul serviciilor are trei sarcini esenţiale :

• Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru organizaţie.

• Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri şi variaţii în structura gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări.

• Eliminarea serviciilor ″îmbătrânite″, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezintă factori strategici de succes, printr – o retragere planificată a acestora, cu un cost cât mai redus.

3.2. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Concepţia tradiţională privind noţiunea de produs îl defineşte doar prin prisma

utilităţii sale, evidenţiată de proprietăţile fizice, chimice şi organoleptice ale acestuia. Marketingul percepe noţiunea de produs într-un sens mai larg şi mai complex ce are în vedere atât bunurile materiale, cât şi serviciile create în vederea satisfacerii nevoilor consumatorului. Astfel, noţiunea de produs include atât componentele materiale, tangibile cât şi pe cele nemateriale intangibile ale acestuia. Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanţa materială a acestuia, fiind caracteristici tehnice şi funcţionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se referă la ambianţa ce înconjoară bunul material oferit pieţei, la formă, culoare, mod de prezentare etc. Luarea în considerare a celor două categorii de componente este esenţială pentru stabilirea de către întreprindere a strategiei sale de produs.

Aşadar, în concepţia marketingului, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât tehnicofuncţionale, cât şi afective, psihologice sau sociale. De aici rezultă că produsul nu trebuie înţeles ca o creaţie tehnică strict productivă, el cuprinzând şi o serie de elemente nemateriale care îl înfăţişează pieţei (culoare, prezentare, stil, ambianţă, prestigiul organizaţiei), întregul proces de concepţie, prestare şi livrare a produselor trebuie să conţină într-o perfectă sincronizare două categorii de activităţi: cele de producţie, tehnice şi tehnologice şi cele de marketing, care se raportează la dorinţele, preferinţele şi gusturile consumatorilor.

12 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.307 13 Dubois, P.L., Jolibert, A. “Marketing Teorie şi Practică“, Editura Economică, Cluj– Napoca, 1994, p.60 14 Florescu, C. “Marketing“, Bucureşti, Editura Marketer, 1992, p.292 15 Bruhn, M. “Handbuch des Marketing“, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p.12 16 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.308

33

marketingul serviciilor

În activitatea organizaţiei trebuie să fie strict corelate cele două programe: de producţie propriu-zisă şi de marketing, atât în cazul produselor, cât şi a serviciilor. Esenţial este ca în relaţia dintre cele două activităţi (tehnico-productive şi de marketing) prioritatea să o aibă cea de marketing. Orice soluţie tehnico-productivă de creaţie, proiectare şi producere trebuie să corespundă soluţiilor de marketing care rezultă din analiza şi cunoaşterea cererii consumatorilor. Soluţia de marketing este cea care, în ultimă instanţă, acceptă sau respinge soluţia tehnică.

Marketingul analizează motivaţia nevoilor şi cerinţelor consumatorilor, orientând activitatea organizaţiei spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcţia comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi dezvoltă producţia de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a nevoilor publicului ţintă. Aceasta explică stabilirea tipurilor de produse şi servicii printr-o clasificare comercială a lor prin care se evidenţiază atât caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cât şi implicaţiile ce rezultă pentru comercianţi.

În funcţie de utilitatea lor serviciile pot fi clasificate în: • produse de consum, produsele achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor

personale şi ale familiei • produse industriale, folosite în operaţiunile organizaţiei sau pentru a realiza

alte produse Consumatorii achiziţionează produsele pentru satisfacerea dorinţelor

personale, în timp ce cumpărătorii industriali caută să satisfacă scopurile organizaţiilor lor, dar există cazuri când acelaşi articol poate fi atât produs de consum, cât şi produs industrial. Ţinând cont de motivaţiile, gusturile, obiceiurile şi tradiţiile consumatorilor, bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii comerciale:

• bunuri de larg consum • bunuri de noutate • bunuri de folosinţă îndelungată

Fiecărei categorii îi corespund anumite caracteristici comerciale, motivaţii ale consumatorului şi forme specifice de vânzare.

Bunurile şi serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate, la un preţ modic, adresat către publicul larg, frecvent achiziţionate şi de obicei în cantităţi mici. Consumatorul unui bun de larg consum urmăreşte satisfacerea unei nevoi imediate, preferând punctele de vânzare din apropiere şi comoditate în achiziţionare.

Bunurile şi serviciile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preţ mai ridicat decât cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt achiziţionate a doua oară, se adresează unei nişe de piaţă şi se caracterizează prin inedit şi originalitate. Motivaţia de cumpărare a acestor bunuri şi servicii este, în principal, de ordin emotiv, iar preţurile scad brusc după ce noutatea trece.

Bunurile de folosinţă îndelungată sunt produse durabile, cu o frecvenţă scăzută la achiziţionare şi în general, cu preţuri ridicate. Vânzarea şi întreţinerea lor cer profesionalism şi competenţă ridicată, având în ochii cumpărătorului, caracteristici distincte, care-l decid sau nu să achiziţioneze produsul. Cel mai adesea, aceste distincţii sunt legate de marca produsului.

Fundamentarea politicii de produs are la bază conţinutul procesului de creare şi livrare a serviciilor şi se concretizează în formularea de obiective şi strategii ce vizează, atât produsul în ansamblu, cât şi componentele sale. Totalitatea acţiunilor prin care firma îşi stabileşte obiectivele, alege strategiile, programează şi desfăşoară acţiuni concrete de prestare a serviciilor, alcătuiesc politica de produs.

Aşa cum am mai amintit, spre deosebire de bunuri, în servicii, produsul în ansamblu apare sub două forme: produs global şi produs parţial.

Produsul global este dat de utilitatea percepută de consumator, are la bază interacţiunea diferitelor componente şi reflectă ansamblul activităţilor prin care se crează utilitatea, inclusiv caracterul de proces sau sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au în satisfacerea nevoii aceste activităţi generează o serie de produse unitare: de bază, auxiliare, suplimentare şi potenţiale.

Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţii generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii şi care stă la baza comportamentului manifestat sau efectiv (cazare, alimentaţie, transport, servicii de sănătate, de învăţământ).

Produsul auxiliar este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu este posbil sau calitatea sa este afectată considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori

34

marketingul serviciilor

subânţelese şi aşteptate de consumator, lipsa lor din produsul oferit fiind uşor remarcată şi asimilată cu o calitate mai redusă a prestaţiei (ambianţă, decor, curăţenie, design, stil).

Produsul suplimentar conferă un plus de utilitate produsului de bază şi în măsura în care sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ reprezintă un important element de diferenţiere faţă de concurenţă.

Produsul potenţial sau cu un grad înalt de personalizare este expresia unei înalte flexibilităţi din partea organizaţiei, oferit contra cost şi de regulă unei anumite categorii de clienţi.

Componentele produsului în accepţiunea de marketing sunt următoarele: • Corporale, cele care tangibilizează serviciul şi anume produse parţiale,

suportul fizic al prestaţiei, personalul şi clientul • Acorporale, intangibile: preţul, marca, numele, instrucţiunile de utilizare,

protecţia legală • Comunicarea, totalitatea informaţiilor pe care firma le oferă publicului ţintă

privind oferta sa, în general prin intermediul activităţii de promovare • Imaginea produsului, modul în care este perceput produsul de către

consumator Produsele parţiale sunt considerate ca fiind alcătuite dintr-o serie de

elemente tangibile asigurând condiţiile necesare realizării prestaţiei. Politica produsului global este definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor

şi tacticilor ce vizează deopotrivă produsul în ansamblu şi diferitele sale componente.

3.3. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Unul din elementele esenţiale ale politicii de produs în servicii îl constituie

calitatea, element ce exprimă măsura în care serviciul satisface cerinţele consumatorilor. Deşi eterogenitatea serviciilor îngreunează aprecierea calităţii acestora, literatura de specialitate a identificat următoarele caracteristici prin care poate fi definită calitatea:

• Prestarea cât mai corectă a serviciului prin onorarea promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune condiţii (corectitudine în întocmirea notelor de plată, ţinerea corectă a evidenţelor contabile, prestarea la timp a serviciului).

• Manifestarea unei responsabilităţi maxime din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitate la dorinţele consumatorilor.

• Competenţă, asigurată prin utilizarea unor cunoştiinţe de specialitate şi a unui personal calificat în prestarea serviciului.

• Accesibilitatea serviciului exprimată prin uşurinţă în contactarea organizaţiei, orarul de funcţionare, timpul de aşteptare.

• Amabilitatea personalului, politeţe, respect, consideraţie şi prietenie. • Comunicaţiile prin care se asigură informarea consumatorului prin folosirea

unui limbaj adecvat, adaptat. • Credibilitatea asigurată de numele şi reputaţia organizaţiei, de gradul de

apropiere dintre prestator şi consumator în timpul prestării serviciului. • Siguranţa (fizică, financiară şi confidenţialitatea) adică lipsa oricărui pericol,

risc, sau îndoieli în privinţa prestării serviciului. • Înţelegerea nevoilor specifice consumatorului prin personalizarea nevoilor şi

a relaţiilor. • Elementele tangibile trebuie să fie cât mai atractive: săli de aşteptare

confortabile, personal îngrijit îmbrăcat, aparatură modernă. Evaluarea calităţii serviciilor percepută de către consumatori se poate face

prin: • Metoda punctului critic ce constă în culegerea informaţiilor de la

consumatorii individuali având în atenţie, atât elementele pozitive, cât şi pe cele negative. Metoda are drept scop identificarea dificultăţilor şi inconvenientelor întâmpinate de clienţi în cadrul procesului de prestare a serviciilor, evaluarea şi eliminarea punctelor slabe ale procesului.

• Gestiunea reclamaţiilor este metoda ce presupune înregistrarea sesizărilor şi a nemultumirilor consumatorilor, clasificarea lor şi oferirirea unor

35

marketingul serviciilor

răspunsuri la situaţiile prezentate. S-a constatat că această metodă nu este întotdeauna eficientă datorită nereprezentativităţii eşantionului celor care îşi prezintă nemulţumirile şi a problemelor întâmpinate în stabilirea raportului nemulţumiri – satisfacţii, mai ales privind dimensiunea costurilor.

• Metoda clientului necunoscut. Clientul necunoscut este un angajat al organizaţiei care, din punctul de vedere al consumatorului, trebuie să observe şi să înregistreze corect şi obiectiv comportamentul anagajaţilor faţă de consumatori. Se urmăreşte să se surprindă atât punctele tari cât şi punctele slabe existente în cadrul procesului de prestare a serviciilor. Raportul efectuat de către “clientul necunoscut” este prezentat top managementului organizaţiei care, pe baza informaţiilor culese, va lua măsuri. Gestionarea calităţii serviciilor are în vedere monitorizarea permanentă a

calităţii dar nu presupune exclusiv identificarea punctelor slabe ci şi stabilirea şi determinarea cauzelor care le-au generat şi totodată previzionarea tendinţelor viitoare. Aprecierea calităţii serviciului de către consumator este rezultatul comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa câştigată. Rezultatul comparaţiei poate fi prezentat schematic astfel (figura 6)17:

APRECIEREA CALITATII SERVICIULUI Figura 6

Asteptãrile la /de precumpãrare + +

=

Asteptãrile nu aufost satisfãcãtoare

Asteptãrile au corespuns

Asteptãrile au fost întrecute

Calitate nesatisfãcãtoare

Calitate satisfãcãtoare

Calitate idealã

Alt element esenţial, care diferenţiază politica de produs, este creaţia şi prestarea serviciilor. Particularităţile sunt determinate de maniera specifică în care sunt realizate serviciile, de aceea unii specialişti propun asimilarea procesului de creaţie cu cel de producţie, sub denumirea de ″servuction″ corespunzător în limba română cu sistemul de prestaţie a serviciilor (figura 7).

Figura 7

Suport fizic

Personalulîn contact

CLIENTA

SERVICIUA

CLIENTB

SERVICIUB

SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI (″SERVUCTION″)

17 Susanu, I.O., „Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, p.80

36

marketingul serviciilor

După cum se observă, acest sistem are la bază interacţiunea a trei elemente: suportul fizic, personalul în contact şi clientul. În stabilirea politicii de produs organizaţia din domeniul serviciilor va trebui să ia în considerare aceste componente şi relaţiile dintre ele, astfel încât să se asigure satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil.

În procesul de prestare a serviciilor organizaţia trebuie să aibă în vedere următoarele:

• Managementul inovării serviciului se bazează pe câteva elemente conceptuale complementare şi anume: studiul cuplului produs - serviciu, distincţia dintre noul serviciu şi extinderea ofertei existente, înnoirea ca secvenţă a variantelor strategice.

• Din perspectiva managerială noul serviciu este considerat o activitate nouă pentru organizaţie chiar dacă el există deja pe piaţa de referinţă. Organizaţia trebuie să-şi dozeze potenţialul pentru a administra eficient segmentul de piaţă oferit de noul produs luând în considerare faptul că “caracteristica interactivă“ a serviciului conferă clientului dreptul de decizie privind existenţa elementelor de diferenţiere sau de imitare în înnoire.

• Impactul înnoirii asupra activităţii organizaţiei este poziţia ce conduce la sporirea productivităţii, ameliorarea calităţii, îmbunătăţirea performanţei. In ultimul timp cercetătorii evidenţiază şi un alt efect benefic şi anume timpul considerat indispensabil în aprecierea efectului înnoirii.

• În gestiunea procesului de înnoire trebuie să se ia în considerare, atât caracteristicile organizaţiei, cât şi dimensiunea pieţei şi faza din ciclu de viaţă în care se află celelalte servicii. Pentru a lansa un serviciu nou, se impune analiza ofertei sistemului de servucţie şi imaginea organizaţiei.

• Distincţia dintre activitatea nouă şi extinderea activităţii existente trebuie să aibe la bază serviciul nou, caracterizat prin apariţia pe piaţă a unei oferte noi care are un serviciu de bază nou, implicit o nouă servucţie şi o nouă marcă. În schimb, crearea unui serviciu nou nu presupune pe de altă parte extinderea ofertei existente şi se caracterizează prin înglobarea de servicii periferice noi. De asemenea, presupune adaptarea servucţiei existente la noua ofertă globală. Pentru a evidenţia formula completă a serviciului nou, specialiştii francezi,

Pierre Eiglier şi E. Langeard evidenţiază cinci factori cheie aflaţi în interacţiune directă: conceptul de serviciu, segmentul de piaţă, servucţia, oferta de servicii şi imaginea.

Conceptul de serviciu nou, indiferent care este dimensiunea organizaţiei şi natura activităţii, desfăşurate firma trebuie să–şi desfăşoare activitatea, pe baza conceptului de serviciu. Acesta implică eforturi de creativitate şi mobilizare a tuturor energiilor organizaţiei în vederea operaţionalizării serviciilor. Creativitatea trebuie să aibă în vedere comportamentul consumatorilor, tendinţele acestora, disponibilităţile tehnologice ale organizaţiei şi nu în ultimul rând situaţia de conjunctură.

Conceptul de serviciu este ansamblul coerent de activităţi, funcţii şi culturi. Mobilizarea energiei organizaţiei facilitează comunicarea şi realizarea misiunii organizaţiei. Un rol esenţial, pentru consumatorii de servicii, îl are diferenţierea conceptului, cu atât mai mult, cu cât se ştie că scopul oricărei organizaţii este de a identifica şi dezvolta o diferenţiere pozitivă în raport cu concurenţa. Prin aceasta organizaţia doreşte să elimine fenomenul de banalizare ce poate afecta în timp activitatea de servicii iar conceptul să reziste în timp (Compania Club Mediterannee are o activitate hotelieră de succes. Datorită conceptului propriu clientela ei o distinge de alte firme, îi percepe caracteristicile şi specificul afirmând că “Este altceva !” ceea ce-i asigură unicitatea şi imposibilitatea de a fi imitat de către concurenţă).

Conceptul de serviciu vizează originalitatea şi unicitatea. Originalitatea îi conferă conceptului forţa de atracţie, iar unicitatea îi conferă forţa de penetrare în raport cu nevoile omogene ale pieţei.

Segmentul de piaţă. Pentru a pune în practică un serviciu nou, alternativa optimă este un segment de piaţă unic şi identificabil. În acest sens, strategia de segmentare se bazează pe constrângerile operaţionale localizării reţelei de distribuţie şi pe aranjamentul servucţiei. Pornind de la caracteristica fundamentală a segmentului de piaţă (omogenitatea) organizaţia trebuie să aibă în vedere variabilele socio–demografice şi psihografice specifice componentelor unui segment de piaţă

37

marketingul serviciilor

pentru a putea evalua înclinaţia acestora în vederea implicării în realizarea serviciilor. De asemenea, un criteriu esenţial în acest sens este dat de sensibilitatea consumatorilor la preţ în raport cu perioadele anterioare. Firma din domeniul serviciilor trebuie să găsească răspunsurile optime la întrebările următoare:

• Ce beneficii îşi doreşte consumatorul? • Ce atribute ale serviciului îi satisfac cel mai bine dorinţele ?

Deci este absolut necesară evaluarea precisă a suportului atribute–performanţe şi atribute–proces pentru a putea da o definire corectă conceptului de serviciu şi pentru a evalua un anumit segment de piaţă.

Servucţia materializează conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servicii este indispensabilă în observarea atitudinii consumatorului faţă de noul serviciu, a implicării şi a participării acestuia la proces.

Oferta de servicii–structurată are rolul de a evidenţia serviciul de bază şi prestaţia şi în acelaşi timp limitează numărul de servicii periferice în vederea simplificării servucţiei. În situaţia unui serviciu nou se pune problema cunoaşterii comportamentului viitor al consumatorului şi a incertitudinilor privind rezolvarea servucţiei. La gestionarea ofertei de servicii trebuie avută în vedere testarea servucţiei şi observarea reacţiilor primilor clienţi. În acest sens firma trebuie să deţină caiete de sarcini, planuri de execuţie, scenarii şi să iniţieze o serie de studii ergonomice şi cronometrări.

Imaginea serviciului semnifică modul în care publicul decodifică ansamblul semnalelor cu privire la acel serviciu şi al comunicării emise de marca lui. Trebuie făcută distincţia între identitate şi imagine. Identitatea exprimă dorinţa organizaţiei de a da un sens mărcii sale, răspunde dorinţei acesteia de a fi unică creând în acest fel premisele formării imaginii. O bună imagine promovează fidelitatea şi permite recunoaşterea organizaţiei. Imaginea trebuie să fie clară pentru segmentul ţintă. Formarea imaginii se bazează pe dovezi principale care pun în valoare esenţa serviciilor şi dovezile secundare de reamintire. Imaginea este dependentă de unicitatea conceptului, simplitatea servucţiei, tipul şi natura serviciului.

Obiectivul creării unei imagini bune are în vedere dezvoltarea şi consolidarea sentimentului de apartenenţă şi mândrie a personalului şi a consumatorului faţă de performanţele organizaţiei. Christian Gronross accentuează opinia cu privire la imagine sesizând interdependenţa dintre calitatea serviciilor, mândria personalului şi a clienţilor.

Fazele procesului de elaborare a formulei serviciului nou sunt: • corelarea conceptului de serviciu cu un segment de piaţă ţintă • experimentarea servucţiei specifice permiţând aplicarea conceptului

satisfacerii segmentului ales. În această fază se urmăreşte dezvoltarea unei imagini uşor de comunicat, fidelă conceptului şi semnificativă pentru clienţi. Managementul serviciilor noi se constituie într-o parte integrantă a strategiei de dezvoltare a organizaţiei. Din această perspectivă, înnoirea se realizează în etape de forma

următoare: • organizarea serviciului nou • selectarea pachetului modular de servicii • stabilirea clară a ofertei de servicii • testarea elementelor componente ale interfaţei cu clienţii • penetrarea rapidă a pieţei • organizarea pe temen lung • diversificarea concentrică a ofertei de servicii

Pentru firmele care acţionează pe plan internaţional urmează etapa de internaţionalizare a serviciilor în funcţie de cerinţele segmentului de piaţă vizat de noile pieţe. Această etapă este considerată riscantă pentru că firma îşi extinde, dezvoltă, diversifică şi testează activitatea pe segmente noi de piaţă, necunoscute sau parţial cunoscute.

Indiferent din ce categorie face parte un serviciu, cărui segment de piaţă i se adresează sau cât de nou este, apare cu stringenţă necesitatea ca modul de realizare să fie întotdeauna printr-un proces de concepere sistematic. Acest proces ordonat şi sistematic de dezvoltare şi lansare a unui produs nou, este impus de necesitatea reducerii riscurilor de eşec şi prezintă următoarele etape:

38

marketingul serviciilor

• Generarea ideilor • Selecţia ideilor • Dezvoltarea şi testarea conceptului • Analiza economică • Dezvoltarea serviciului • Testarea serviciului • Comercializarea serviciului

Principalele motive care determină organizaţiile din domeniul serviciilor să dezvolte servicii noi sunt18 :

1. Uzura morală - succesul pe piaţa serviciilor este garantat pentru organizaţiile cu spirit inventiv, care nu aşteaptă ca serviciile lor să-şi piardă actualitatea, pentru care schimbarea reprezintă un mod de viaţă.

2. Concurenţa - modificările survenite în dorinţele şi nevoile consumatorilor cât şi fidelizarea acestora impun necesitatea introducerii de noi servicii care să asigure succesul pe piaţa serviciilor.

3. Capacitatea neexploatată - apariţia de noi servicii poate fi rezultatul unor capacităţi neutilizate (ex. sălile de teatru la anumite ore, nivelul scăzut de utilizare al mijloacelor de transport în anumite perioade).

4. Efectele sezoniere - numeroase organizaţii specializate în servicii sunt supuse fenomenului de sezonalitate (turism, transport etc) pentru care reducerea sezonalităţii constituie una din metodele de eficientizare a afacerii.

5. Reducerea riscului - impusă de situaţia în care organizaţia se bazează doar pe unul sau două servicii, ceea ce o face vulnerabilă la modificările pieţei.

6. Fructificarea oportunităţilor - necesită introducerea serviciilor noi care să le pună în valoare, situaţii întâlnite atunci când există cerere nesatisfăcută sau ca urmare a retragerii de pe piaţă a unui concurent.

Una din clasificările produselor noi poate fi adaptată şi în domeniul serviciilor: 1. Inovaţii majore, acele servicii noi destinate unor pieţe încă nedefinite, care

includ atât noile categorii de servicii (primul post telefonic auto), cât şi noile sisteme de livrare (programul de educaţie la distanţă).

2. Organizaţiile nou demarate, organizaţiile care se adresează unei pieţe unde există deja servicii care satisfac acelaşi tip de necesităţi (serviciile bancare prin telefon, programele de cărţi de credit ale producătorilor auto).

3. Serviciile noi pentru piaţa curentă, adică prezentarea unor clienţi existenţi a unor servicii noi pentru firmă, dar pe care aceştia e posibil să le cunoască de la o firmă concurentă (livrările la domiciliu).

4. Lărgirea ariei unui serviciu prin completarea acestuia cu elemente noi (creşterea numărului de articole din meniul unui restaurant, introducerea unei rute noi în cadrul unei companii aeriene).

5. Îmbunătăţirea serviciilor presupune o schimbare a unor detalii ce caracterizează servicii aflate deja pe o piaţă existentă (diminuarea timpului necesar prestării, introducerea automatizării, extinderea orarului de funcţionare).

6. Schimbările de stil reprezintă o serie de schimbări vizibile: schimbarea designului ambiental al unei organizaţii, a siglei, renovarea interioarelor, introducerea uniformelor noi personalului unui hotel etc. Gama de servicii prezintă particularităţi deosebite în acest domeniu, atenţia

fiind captată de următoarele elemente: 1. Gama optimă de servicii, pentru obţinerea căreia organizaţiile din domeniu

realizează studii de piaţă, în combinaţie cu experienţa câştigată şi învăţămintele din greşelile anterioare.

2. Poziţionarea gamei de servicii în raport cu oferta concurenţilor. 3. Lungimea şi amploarea gamei de servicii oferite. 4. Profitabilitatea gamei de servicii.

O linie de serviciu este o grupare de elemente care au în comun anumite caracteristici privind clienţii, tehnicile de vânzare sau preţul. Gama de servicii este definită prin amploare, profunzime şi linie de serviciu.

18 Thomas, M.J. “ Manual de Marketing “, Bucureşti, Editura Codecs, 1998, p.391

39

marketingul serviciilor

În cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor o altă caracteristică deosebită constă în dificultatea creării unei mărci de serviciu, datorată imposibilităţii menţinerii unui standard de calitate în prestare, ceea ce o face greu accesibilă, deşi probabil că marcarea ar fi soluţia ideală în furnizarea unei metode importante de diferenţiere a ofertelor pe piaţă, în condiţiile dificultăţii deosebirii unui serviciu de altul.

De asemenea, caracterul imaterial nu îngăduie nici brevetarea, ceea ce face dificilă protejarea serviciilor de concurenţă. Consiliul Britanic pentru Exporturi Imateriale consideră că unele servicii se pot autoproteja prin aptitudinile de expert pe care le pretind prestatorii, ceea ce îngreunează copierea acestora (servicii medicale, juridice, IT).

O altă problemă specifică domeniului serviciilor o reprezintă garantarea serviciilor. Prestarea unui serviciu are loc într-un cadru juridic în care acţionează legea contractului prin care obligaţiile asumate sunt acceptate explicit de părţi în faza de precontractare. În Marea Britanie termenii contractuali se supun Legii furnizării de bunuri şi servicii din 1982, care „impune condiţii de prestare a serviciilor în mod rezonabil, cu grijă şi competenţă, în timp util şi cu un cost corect (cu excepţia cazurilor când se prevede altceva)”19. De exemplu, dacă un zbor aerian a întârziat din motive independente de voinţa companiei aeriene şi pasagerii sunt obligaţi să aştepte în aeroport zborul respectiv, este foarte important să li se ofere servicii suplimentare, prin care să li se asigure tot confortul, peste nivelul obligatoriu stabilit de lege prin contractul dintre părţi, obţinându-se astfel o îmbunătăţire a ofertei. Modul cum priveşte compania aeriană rezolvarea acestor probleme poate constitui un instrument valoros de marketing. In cazul serviciilor financiare, banca garantează un transfer dintr-un cont în altul. Dacă operaţiunea este realizată eronat din vina angajaţilor băncii respective, aceasta garantează securitatea banilor dar pierderile, în bani sau afaceri nerelizate, ca urmare a lipsei fondurilor din contul clientului şi timpul efectiv pierdut cu căutarea banilor sunt suportate de client.

De asemenea, un rol aparte ocupă serviciile post-vânzare, care deşi sunt specifice bunurilor materiale, totuşi au o aplicabilitate din ce în ce mai răspândită şi pe pieţele de servicii. De exemplu, o companie aeriană poate asigura pentru pasagerii săi, ca parte din serviciul plătit, o serie de activităţi necesare după zbor: închiriere de maşini, rezervări de camere la hotel, schimb valutar, informaţii turistice etc. Aceste servicii suplimentare constituie un element important în marketingul serviciilor, existenţa acestor suplimente fiind un important element de atracţie, ce poate menţine sau mării loialitatea şi bunăvoinţa clienţilor. Philip Kotler consideră că există două căi prin care se poate obţine o reputaţie în materie de servire: prima este prin a oferi serviciul cel mai bun, a doua, prin a oferi serviciul cel mai prost20.

Alături de aceste elemente, un loc aparte, în cadrul organizaţiilor de servicii, ocupă personalul prestator, consumatorul, de cele mai multe ori, apreciind calitatea serviciului în funcţie de comportamentul şi atitudinea celor implicaţi în livrare. Imaginea organizaţiei de servicii este determinată de modul de prezentare şi livrare a serviciului, ceea ce determină o atentă selectare şi instruire a personalului prestator, a standardizării comportamentului faţă de clienţi şi a efectuării controlului calităţii prin acţiuni permanente de evaluare a personalului. Importanţa deosebită a angajaţilor în organizaţia din domeniul serviciilor este evidenţiată şi de Philip Kotler care afirma că „angajaţii sunt firma dumneavoastră! De ei depinde succesul sau eşecul planurilor dumneavoastră de marketing”21.

Hal Rosenbluth, proprietarul unei mari agenţii de voiaj, a publicat o carte cu un titlu şocant pentru specialiştii în marketing The Customer Comes Second („Clientul este pe locul doi”), pentru că pe primul loc, spunea el, se află angajaţii. Această afirmaţie este valabilă în domeniul serviciilor unde intervine un grad ridicat de contact interuman. Organizaţiile din acest domeniu aplică o strategie prin care îşi instruiesc angajaţii să fie prietenoşi, bine informaţi şi de încredere, ceea ce va duce la clienţi satisfăcuţi care vor apela din nou la serviciile organizaţiei, iar acest lucru va determina un flux crescător de profituri pentru acţionari.

19 Thomas, M.J. “Manual de Marketing “, Bucureşti, Editura Codecs, 1998, p.403 20 Kotler, Ph. “ Marketing de la A la Z“, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.183 21 Kotler, Ph. “Marketing de la A la Z “, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.3

40

marketingul serviciilor

De asemenea, Victor Borge consideră că „un surâs este distanţa cea mai scurtă dintre doi oameni”, de aceea este absolut necesar ca să se verifice permanent indicele de surâs al angajaţilor organizaţiei care intră în contact direct cu consumatorul.

3.4. STRATEGIA DE PRODUS SPECIFICĂ ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR Nucleul politicii de marketing este considerată a fi strategia, acel proces

complex prin care se urmăreşte sincronizarea permanentă a resurselor organizaţiei cu mediul extern, situaţie realizabilă printr–o formulare corectă a mixului, ca principal instrument de promovare a politicii de marketing a organizaţiei. Fundamentarea strategiilor organizaţiei din domeniul serviciilor are la bază, pe de o parte, potenţialul de care dispune aceasta, iar pe de altă parte, caracteristicile mediului, fapt ce determină importanţa următoarelor elemente în elaborarea strategiilor:

• organizaţia însăşi, a cărei resurse şi poziţii deja obţinute indică evoluţii certe • concurenţa, care permite prin comparaţii, evidenţierea atuurilor şi factorilor de

reuşită • piaţa, care trebuie în permanenţe cercetată • lanţul tehnologic şi logistic propriu fiecărei prestaţii • politica de credite promovată de bănci şi organismele financiare • resursele umane

Opţiunile strategice ale organizaţiei din domeniul serviciilor stabilesc poziţia acesteia faţă de:

• piaţă, prin extinderea activităţii, specializare sau diversificare • concurenţă: ofensivă, defensivă, diferenţiere sau toleranţă • lanţul tehnologic şi de distribuţie: specializare funcţională sau integrare

verticală • bănci şi organisme financiare: finanţare prin împrumuturi bancare, finanţare

prin resurse proprii, finanţare prin cooperare • forţa de muncă: pregătire în sistem propriu, pregătire în unităţi specializate

Strategia de marketing are la bază acţiunea a trei elemente esenţiale: evaluarea competenţelor organizaţionale, acţiunile din cadrul micromediului aferente concurenţilor, clienţilor şi furnizorilor şi tendinţele şi modificările din cadrul macromediului organizaţiei.

Un rol determinant în stabilirea strategiei organizaţiei îl au oportunităţile şi riscurile din mediul extern, punctele tari şi punctele slabe din mediul intern cât şi identificarea realistă a acestora. În funcţie de dinamica şi starea mediului extern al organizaţiei aceasta adoptă strategii generale şi strategii specifice operaţionalizate prin tactica aferentă fiecăreia dintre variabilele mixului.

Atât strategiile generale cât şi cele specifice sunt determinate de sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi de avantajul diferenţial. Luând în considerare matricea piaţă - servicii, variantele strategice ale organizaţiei sunt:

• penetrarea pieţei exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei actuale cu serviciile actuale, concretizată prin acţiuni precum: atragerea de noi clienţi, sporirea vânzărilor pe consumator, fidelizarea consumatorilor

• dezvoltarea serviciilor semnificând introducerea de servicii noi pe pieţe actuale prin mărirea ratelor de înnoire şi de diversificare

• dezvoltarea pieţei reprezintă prestarea de servicii actuale în cadrul pieţelor noi prin: identificarea şi atragerea de segmente noi de consumatori, abordarea de zone geografice noi

• diversificarea activităţii organizaţiei de servicii prin oferirea de produse noi pe pieţe noi (combinarea celor două variante anterioare) Alternativele strategice generale ale organizaţiei de servicii se delimitează în

funcţie de următoarele criterii: • în funcţie de raportul cerere-ofertă, se disting: diferenţiere temporală

acţionându-se concomitent asupra cererii şi ofertei prin suplimentarea capacităţii ofertei şi descurajarea cererii sau prin stimularea cererii şi orientarea corespunzătoare a ofertei şi nediferenţiată/insuficient diferenţiată.

41

marketingul serviciilor

• Din punctul de vedere al relaţiilor organizaţiei cu mediul extern, se disting: relaţii de parteneriat ce pot fi preferenţiale (insituite cu clienţii) sau de cooperare (instituite cu partenerii ce contribuie la constituirea imput-urilor organizaţiei) şi relaţii concurenţiale

• Luand în considerare relaţia strategie – clienţi – angajaţi şi structura internă a organizaţiei, se delimitează: strategiile operaţionale asociate calităţii interne ce presupun imput-uri – transformare - output-uri şi strategii concurenţiale asociate calităţii externe ce presupun output-uri – clienţi Obiectivele strategice ale organizaţiei din domeniul serviciilor sunt exprimate

prin caracteristicile de bază ale produselor şi au în vedere îmbunătăţirea calităţii, creşterea productivităţii, diferenţierea serviciilor, echilibrarea acţiunilor orientate spre piaţă cu cele orientate spre produs:

• Îmbunătăţirea calităţii stă la baza politicii de produs fiind imposibil de separat de noţiunea de utilitate, element definitoriu al serviciilor. Astfel calitatea trebuie plasată pe o poziţie dominantă în raport cu toate celelalte elemente ale produsului şi face demersul unei politici separate, cea a calităţii serviciilor. Obiectivele acestei politici a calităţii sunt determinate de diferenţele ce apar între calitatea promisă şi cea receptată.

• Creşterea productivităţii are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii. Din acest motiv cererea şi consumul se realizează într-un timp de aşteptare care afectează calitatea şi cantitatea serviciilor.

• Diferenţierea serviciilor reprezintă un mijloc de poziţionare a produselor pe piaţă şi apare ca efect al intangibilităţii serviciilor fiind impusă de necesitatea asigurării unor reprezentări distincte a acestora în raport cu produsele similare. Obiectivul de diferenţiere se referă în majoritatea cazurilor la componentele tangibile ale produsului, iar atunci când nu există sau nu pot fi folosite, la utilizarea simbolurilor, a mărcilor etc.

• Echilibrarea acţiunilor orientate spre piaţă cu cele orientate spre produs. Strategiile politicii de produs global au în vedere orientarea spre piaţă şi

orientarea spre produs. Gradul de divergenţă al serviciilor se reflectă în: • gradul redus de divergenţă şi de complexitate a serviciilor cu consecinţe

asupra reducerii costurilor şi a creşterii productivităţii • gradul ridicat de divergenţă şi de complexitate a serviciilor ce conduce la

creşterea costurilor şi la personalizarea serviciilor Obiectivele politicii de produs global şi operaţionalizarea strategiilor specifice

acesteia se realizează prin utilizarea următoarelor instrumente: • standardizarea şi personalizarea serviciilor • dimensionarea optimă a ofertei şi ordonarea cererii • înnoirea sistematică a serviciilor • utilizarea mărcilor

Obiectivele politicii produselor parţiale şi operaţionalizarea strategiilor specifice acesteia se realizează prin utilizarea următoarelor instrumente:

• asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei, proces asimilat de “ambalaj” în cazul bunurilor, în timp ce pentru domeniul serviciilor clădirile prin aspectul interior şi exterior îndeplinesc funcţiile ambalajului de informare, comunicare, formare de imagine şi de protecţie

• realizarea unei prestaţii în flux continu, accesibilitatea şi mobilitatea personalului, dar şi a clienţilor se obţine printr-o expunere optimă a echipamentelor, prin informarea şi dirijarea consumatorilor, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în exterior

• crearea atmosferei, realizată, atât de personal, cât şi de client, un rol deosebit având şi modul în care sunt dispuse echipamentele şi dotările

• diferenţierea faţă de concurenţă Strategiile operaţionale sunt determinate de factorii interni precum: experienţa

şi competenţa personalului, procedurile aplicate, controlul etc, dar şi de factori externi precum: ciclul de viaţă al serviciului, segmentul de piaţă vizat, condiţiile de mediu şi rentabilitatea.

Experienţa şi competenţa personalului determină în cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor aplicarea unor strategii privind utilizarea personalului şi anume:

42

marketingul serviciilor

• recrutarea celui mai bun personal • perfecţionarea personalului • păstrarea şi motivarea celor mai buni angajaţi

Una din particularităţile serviciilor şi anume inseparabilitatea de prestator determină organizaţiile din domeniul serviciilor la aplicarea strategiilor participării clientului la realizarea prestaţiei au în vedere următoarele criterii:

• gradul de participare, cuantificat prin creşterea, menţinerea sau reducerea acestuia

• conţinutul participării, manifestat prin autoservire, sprijinirea altor clienţi, promovarea organizaţiei

• modul de atragere, materializat prin amabilitate, educarea şi recompensarea clienţilor pentru participarea la realizarea prestaţiei În funcţie de procesele de înnoire şi diversificare sortimentală, strategiile de

produs pot fi: • strategia stabilităţii sortimentale • strategia restrângerii sortimentale • strategia diversificării sortimentale

În ceea ce priveşte gradul de noutate al produselor organizaţiei, aceasta poate adopta următoarele strategii:

• strategia înnoirii produselor • strategia perfecţionării produselor • strategia menţinerii structurii calitative a produselor şi sortimentelor

Strategiile produsului au la bază cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate şi gradul de diversitate. Elementul specific al acestui domeniu îl deţine poziţia dominantă a strategiei calităţii în raport cu celelalte. O contribuţie deosebită la realizarea unei calităţi superioare a unui serviciu o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate deosebită se obţine doar dacă toate elementele componente ale serviciului sunt realizate, fiecare în parte, la un nivel superior. Dar complementaritatea serviciilor ce formează produsul în acest domeniu indică faptul că această afirmaţie este adevărată dar nu suficientă. Adică indicele „calităţii finale” nu rezultă din însumarea calităţii componentelor, ci din impresia globală pe care şi-o formează consumatorul privind serviciul prestat, iar calitatea superioară a unei componente nu compensează calitatea inferioară a alteia. O calitate superioară permite prestatorului să practice un preţ mai mare, beneficiază de fidelitatea clienţilor, de o bună imagine, iar costurile suplimentare necesare creşterii calităţii sunt mai mici decât în cazul organizaţiilor care produc servicii de o calitate inferioară. Totuşi există şi ″reversul medaliei″, performanţele excesive determină diminuarea veniturilor, deoarece preţul ridicat datorat calităţii va fi plătit la un moment dat de un număr din ce în ce mai redus de consumatori. De asemenea, un element important îl constituie gestionarea calităţii serviciului în timp. Prestatorul are posibilitatea să îmbunătăţească permanent serviciul, obţinând o creştere a veniturilor şi a cotei de piaţă, să menţină nivelul iniţial al calităţii serviciului, ceea ce îi va permite în combinaţie cu performanţele ridicate ale produselor să-şi păstreze poziţia pe piaţă, sau să reducă în timp calitatea serviciilor, strategie aplicată de unele organizaţii pentru a compensa creşterea costurilor, în speranţa că această modificare va trece neobservată de către consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, deşi acest lucru le va afecta eficienţa pe termen lung.

O altă strategie folosită de organizaţiile prestatoare de servicii este strategia înnoirii serviciului. De obicei, serviciile noi sunt la fel de riscante pentru consumatori cât şi pentru prestatori şi cu cât gradul de inovare este mai mare cu atât şi riscurile asumate sunt mai mari. Consumatorii acceptă mai greu inovaţiile în sectorul serviciilor decât al bunurilor materiale deoarece, în majoritatea cazurilor, un serviciu nou implică modificări ale obiceiurilor. Un consumator poate încerca un nou automobil fără să-l cumpere dar nu poate încerca un nou loc unde să-şi petreacă vacanţa, un billet de avion/tren/autocar sau un transfer bancar fără ca în prealabil să le plătească, de aceea introducerea unui serviciu nou trebuie să ofere consumatorului suficiente satisfacţii pentru ca acesta să fie motivat să-şi schimbe obiceiurile.

În afară de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentală şi noutatea produselor, organizaţia poate opta şi pentru alte variante strategice, între acestea menţionăm strategia segmentării pieţei. Abordarea strategică a activităţii

43

marketingul serviciilor

organizaţiei din domeniul serviciilor presupune rezolvarea corectă a următoarelor aspecte: segmentarea pieţei, diferenţierea şi poziţionarea serviciilor şi promovarea unor relaţii strânse cu segmentele abordate.

Segmentarea pieţei presupune identificarea şi definirea segmentelor care alcătuiesc colectivitatea, în funcţie de anumite criterii (mediu social, vârstă, sex, venit), şi alegerea celor care prezintă interes pentru întreprindere, deoarece imaginea consumatorilor determină imaginea organizaţiei. Managerii organizaţiei încearcă să descurajeze consumatorii care nu corespund standardului organizaţiei prin preţuri ridicate, inaccesibile unor segmente de piaţă, sau impunând o ţinută vestimentară obligatorie şi totodată să informeze consumatorii potenţiali despre natura, particularităţile şi specificul serviciului oferit. Totuşi, omogenitatea consumatorilor nu este întotdeauna posibilă şi uneori nici nu este dorită, două sau mai multe segmente cu caracteristici distincte asigurând împreună succesul organizaţiei. Posibilele conflicte dintre aceste segmente pot fi evitate separându-le în timp şi spaţiu.

Diferenţierea serviciilor reprezintă, în condiţiile dinamismului economic, al creşterii exigenţelor consumatorului şi al intensificării concurenţei, singura alternativă a organizaţiei.

Philip Kotler consideră că ″diferenţierea este actul proiectării unui set de diferenţe semnificative cu scopul de a distinge oferta unei organizaţii de cea a concurenţilor săi ″.22M. Treacy şi F. Wiersema consideră că diferenţierea reprezintă ″strategia care duce o firmă la obţinerea întâietăţii pe piaţă″ şi au identificat trei strategii posibile:23

• Perfecţiunea operaţională, prin care consumatorilor li se oferă servicii de încredere, uşor de obţinut, la preţuri competitive.

• Apropierea de consumator, cunoaşterea profundă a acestuia şi capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lui specifice.

• Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii noi cu valoare de întrebuinţare superioară celor concurente. Succesul unei organizaţii este asigurat în măsura în care reuşeşte să-şi

gestioneze mai bine activitatea, să-şi cunoască mai bine clienţii şi să realizeze permanent servicii mai bune. Dermot Dunphy directorul de la Sealed Air Corporation, care fabrică ambalaje de plastic cu aer încorporat, spunea: ″Trebuie să ştim că oricât de obişnuit ne pare un produs, el nu trebuie să devină o marfă oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi diferenţiat.″24

Lewitt şi alţi specialişti au subliniat faptul că ″există zeci de modalităţi de diferenţiere a unei oferte ″.25

Considerăm că modalităţile de diferenţiere sunt posibile şi explicabile prin natura nevoilor de consum ale clienţilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explică fenomenul prin care aceştia sunt atraşi de oferte diferite. Diferenţierea constă în descoperirea şi evidenţierea atuurilor organizaţiei, a elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun, înseamnă că oferta organizaţiei respective satisface într–o măsură mai mare nevoile consumatorilor decât ofertele concurenţilor săi, ceea ce presupune o minimă îmbunătăţire a serviciului. Mai nou, înseamnă oferirea unei soluţii inexistente până în acel moment, prin care, deşi organizaţia îşi asumă riscuri mai mari decât prin îmbunătăţirea serviciului, rezultatele sunt pe măsura aşteptării. Mai rapid, înseamnă reducerea timpului de execuţie, prin care serviciul ajunge la consumator în timp util, atunci când acesta are nevoie. Mai ieftin, înseamnă oferirea unui serviciu similar la un preţ mai mic, fără a afecta calitatea acestuia.

Totuşi unii specialişti apreciază că ″Organizaţiile care se bazează în activitatea lor numai pe diferenţierea ofertei prin reducerea costurilor şi a preţului s–ar putea înşela″.26 Diferenţiind oferta numai prin preţ, firma nu va putea face faţă concurenţei deoarece:

22 Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.391 23 Treacy, M., Wiersema, F. “Customer Intimacy and other Value Disciplines“, Harvard Business Review, 1993, p.84, Discurs ţinut la o întâlnire de afaceri la Sealed Air Corporation 25 Lewitt, T. “Marketing Succes through Differentiation – of Anything“, Harvard Business Review 26 Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 375

44

marketingul serviciilor

• Un serviciu mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate îndoielnică, chiar dacă nu este aşa.

• Menţinerea preţului scăzut impune la un moment dat renunţarea la o parte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacţie negativă din partea acestuia.

• Mai devreme sau mai târziu va intra pe piaţă un concurent care va fi în măsură să ofere o versiune şi mai ieftină a serviciului în baza unor costuri de producţie mai scăzute. Realizarea unei diferenţieri eficiente oferă organizaţiei, în virtutea valorii

superioare a acesteia, un avantaj competitiv faţă de concurenţă. Dar o organizaţiei trebuie să ştie în ce mod poate obţine un avantaj competitiv, posibilităţile de diferenţiere depinzând de tipul serviciilor prestate de către organizaţie.

Stilul reflectă aspectul serviciului şi sentimentul pe care acesta îl transmite cumpărătorului. Având avantajul diferenţierii serviciilor în aşa fel încât acestea să fie greu de copiat, considerăm că este necesar ca organizaţiile să investească în acest sens, astfel încât serviciile să nu mai lase consumatorul indiferent.

Considerăm că prestatorii trebuie să analizeze eficienţa diferenţelor şi să stabilească o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenţele existente între mărci sunt semnificative şi eficiente.

Kotler evidenţiază şapte criterii de eficacitate a diferenţelor. Acestea trebuie să fie:

• Importante, astfel încât diferenţele să corespundă unor avantaje apreciate de un număr suficient de mare de cumpărători.

• Caracteristice, fie că diferenţele sunt specifice altora fie că firma le prezintă într–un mod aparte.

• Superioare, faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje. • Comunicabile, diferenţele să poată fi aduse la cunoştiinţa cumpărătorilor. • O noutate, să nu poată fi uşor copiate de concurenţi. • Accesibile, cumpărătorul îşi poate permite să le plătească. • Profitabile, organizaţiile să considere rentabilă introducerea diferenţelor

respective.27

3.4.1. ELABORAREA STRATEGIEI DE POZIŢIONARE ŞI IMPLICAŢIILE ACESTEIA ASUPRA POLITICII DE PRODUS ÎN DOMENIUL SERVICIILOR Pentru a atrage atenţia consumatorilor vizaţi, considerăm că organizaţiile

trebuie să promoveze diferenţele pe care aceştia le consideră semnificative. Strategia prin care o firmă decide câte şi care diferenţe trebuie să fie

promovate poartă numele de poziţionare. Conceptul de poziţionare are mai multe origini, provenind atât din limbajul economiştilor cât şi din cel al specialiştilor în publicitate.

Cuvântul poziţionare a fost popularizat de doi specialişti de publicitate, Al Ries şi Jack Trout, care au văzut acest concept ca pe un exerciţiu creativ realizat cu un serviciu existent. Ei au dat următoarea definiţie poziţionării: ″Poziţionarea începe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firmă, o instituţie sau chiar o persoană…dar poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi asupra concepţiei unui cumpărător potenţial. Adică dvs. poziţionaţi produsul sau serviciul în concepţia cumpărătorului ″.28

In viziunea lui Ph. Kotler făcând apel la opinia autorilor mentionaţi anterior “poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi d-voastră cu acel produs. Poziţionarea se referă la modul în care d-voastră acţionaţi asupra concepţiei unui cumpărător potenţial. Adică d-voastră poziţionaţi produsul în concepţia cumpărătorului.”

Etapele parcurse în procesul poziţionării sunt: • identificarea diferenţelor existente între serviciile organizaţiei şi cele ale

concurenţilor • selectarea criteriilor de analiză a diferenţelor

27 Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 382 28 Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York: Warner Books

45

marketingul serviciilor

• comunicarea diferenţelor constatate în cadrul pieţei ţintă Conform lui Wind Y. şi Robinson P.J. aplicarea acestui concept în marketing

îşi găseşte sursa în studiile asupra diferenţierii serviciilor şi a poziţiei acestora faţă de concurenţă.29

Virgil Balaure consideră că poziţionarea fiecărui serviciu în cadrul gamei reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs.30 Obiectivele poziţionării constau în evitarea piedicilor anterioare şi remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale serviciului.

Bruhn consideră că: ″Scopul poziţionării produsului sau serviciului este de a profila performanţele organizaţiei în aşa fel încât caracteristicile sesizate de clienţi să fie cât mai în concordanţă cu caracteristicile dorite de ei ″.31 Considerăm că alături de acestea, scopul poziţionării este de a găsi o poziţie nouă serviciului sau mărcii, pe o piaţă existentă.

Kotler defineşte poziţionarea ca fiind ″actul proiectării ofertei şi imaginii unei organizaţii astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi″.32

Poziţionarea psihologică/repoziţionarea mărcii în mentalitatea consumatorului trebuie însoţită în viziunea lui Ph. Kotler şi de poziţionarea reală. Firmele de servicii la fel ca şi cele de bunuri se pot orienta spre poziţionarea unui singur avantaj comparativ cu concurenţa a 2 sau chiar 3 avantaje. Nu se recomandă evidenţierea unui număr prea mare de avantaje comparativ cu concurenţa pentru că poate crea confuzie şi chiar scăderea credibilităţii organizaţiei în ochii consumatorilor.

Mulţi specialişti susţin principiul promovării pe piaţa ţintă a unui singur avantaj pe care–l oferă serviciul respectiv. Rosser Reeves spunea că o firmă ar trebui să creeze o ofertă unică de vânzare pentru fiecare serviciu şi să se concentreze pe aceasta.33

Modelul de poziţionare clasic conţine patru elemente centrale: • spaţiul caracteristicilor sesizat de consumator, • plasarea serviciilor proprii, respectiv a performanţelor, ca şi a mărcilor

concurente, • poziţia ideală a segmentelor de clienţi, • distanţele dintre reprezentările ideale ale consumatorilor şi poziţiile reale ale

fiecărei mărci. Aceste informaţii pot fi utilizate drept calcule strategice de marketing pentru

introducerea unor servicii noi într–o nişă, sau pentru repoziţionarea mărcilor existente în direcţia reprezentărilor ideale ale consumatorilor. În acest sens Dubois şi Jolibert consideră că poziţionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a serviciului, propunând patru soluţii posibile: inovare, poziţionare, modificare simplă sau adaptarea serviciului şi imitaţie.

Inovarea permite risipirea aglomerării pieţelor de servicii, dar nu se poate constitui într–o soluţie sistematică deoarece este rară, costisitoare şi riscantă.

Adaptarea serviciilor în primele faze ale ciclului de viaţă al acestuia, este o bună soluţie, frecvent utilizată, dar într–un context de maturitate şi aglomerare, serviciile având deja numeroase adaptări şi diferenţieri, viabilitatea acestei soluţii scade. Imitarea, destul de profitabilă la începutul ciclului de viaţă al serviciului, în final, nu poate contribui decât la o aglomerare şi mai mare a pieţei.

Modelul lui Dubois şi Jolibert consideră că poziţionarea are o metodologie precisă, în care analiza datelor joacă un rol important şi este o strategie completă ce implică reguli decizionale şi de acţiune pe piaţă, fiind posibile trei tipuri de decizii: 34

• Alegerea conceptului serviciului, privind convingerile determinante. • Privind concurenţa: poziţionarea se stabileşte într–un mod diferenţiat, situând

serviciul într–un loc inedit al câmpului concurenţial.

29 Wind, Y., Robinson P.J.“Product Positioning: An Application of Multidimensional Scaling“, Chicago, American Marketing Association, p.155 30 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 324 31 Bruhn, M. “Marketing “, Bucureşti, Editura Economică, 1999, p.63 32 Kotler, P. “Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 391 33 .“Reality in Advertising“, New York: Knopf Reevs, R34 Dubois, P.L., Jolibert, “Marketing“, Editura Economică, Bucureşti, 1989, p. 112

46

marketingul serviciilor

• Decizii privitoare la marketing–mix şi la comunicare: poziţionarea nu se limitează la alegerea poziţiei ci presupune ″punerea în poziţie″ a serviciului în conştiinţa consumatorilor actuali şi potenţiali, lucru ce necesită apelarea la o strategie de comunicare adaptată. Considerăm că strategia poziţionării implică un diagnostic necesar

determinării serviciilor aflate în concurenţă şi a poziţiei acestora în raport cu credinţele şi percepţiile consumatorilor actuali şi potenţiali, ce constă în:

• delimitarea poziţiei specifice a serviciului în conştiinţa consumatorilor actuali şi potenţiali,

• distincţia clară faţă de concurenţă, • demonstrarea calităţilor sugerate şi satisfacerea aşteptărilor determinante

promise consumatorilor. Modelul de poziţionare în viziunea lui Markin R. pleacă de la încadrarea

serviciilor în patru categorii: • Servicii cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piaţă şi un volum al

vânzărilor în creştere, considerate favoritele gamei, care trebuie să se bucure de toată atenţia în cadrul programelor de prestare.

• Serviciile ce îşi menţin încă nivelul ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă, revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări semnificative în componentele acestuia.

• Serviciile cu o rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă redusă de piaţă, pentru care este necesară corelarea procesului de prestare cu cerinţele pieţei.

• Serviciile cu valori în declin pentru rentabilitate, cotă de piaţă şi vânzări, ceea ce impune scoaterea lor din gamă.35

Deci poziţionarea serviciilor reprezintă determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de servicii în realizările economico–financiare, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între serviciile proprii şi cele similare ale concurenţilor. Virgil Balaure consideră că ″localizarea unui produs sau serviciu nou prin poziţionare se realizează atât faţă de mărfurile concurente, cât şi faţă de produsul sau serviciul ideal, … distanţa dintre noul produs/serviciu şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale ″ .36

Ries şi Trout susţin că serviciile din zilele noastre ocupă, în general, anumite poziţii în concepţia consumatorilor, aceste mărci acaparând practic poziţiile respective, concurentului fiindu–i foarte greu să se deposedeze de ele, astfel organizaţiile se pot poziţiona având la dispoziţie trei variante posibile:37

• Consolidarea poziţiei pe care ele o deţin în conştiinţa consumatorilor. • Identificarea unei poziţii noi neocupate, apreciată de un număr suficient de

mare de consumatori şi cucerirea ei de către firmă, specialiştii numind–o ″chercez le creneau″, găsiţi golul existent pe piaţă şi umpleţi-l.

• Deposedarea sau repoziţionarea concurenţei. • A patra strategie este cea numită ″a clubului închis″ şi poate fi aplicată de o

firmă care nu poate cuceri poziţia fruntaşă pentru măcar un atribut. Specialiştii acordă o atenţie mai mare poziţionării reale, concepând minuţios

fiecare aspect tangibil al unui serviciu nou pentru a cuceri un loc pe piaţă. Poziţionarea psihologică trebuie să se materializeze într–o poziţionare reală, nefiind un simplu joc cu concepţiile oamenilor.

În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante de strategii de poziţionare:38

• Poziţonarea în funcţie de atribute. • Poziţionarea în funcţie de avantaje. • Poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie. • Poziţionarea în funcţie de utilizator. • Poziţionarea în funcţie de concurenţă.

35 Markin, R. op, cit. p. 286 36 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 330 37 Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p.393 38 Wind, Y.J. “Product Policy Concepts, Methods and Strategy “, Addison – Wesley, p. 79

47

marketingul serviciilor

• Poziţionarea în funcţie de categoria serviciului. • Poziţionarea în funcţie de calitat sau de preţ.

Ries şi Trout consideră că poziţionarea unei mărci trebuie să se facă utilizând doar un atribut, marca respectivă fiind promovată ca numărul unu, dacă este posibil, privind acel atribut.39

Alţi specialişti consideră că poziţionarea se face pe baza a două avantaje, aceasta fiind absolut necesară atunci când două sau mai multe organizaţii pretind că sunt cele mai bune în privinţa aceluiaşi atribut.

Philip Kotler consideră că există patru erori principale de poziţionare pe care firma trebuie să le evite:40

• Subpoziţionarea, situaţia când deşi firma constată că mulţi consumatori nu ştiu nimic despre serviciul lor, totuşi nu fac nimic.

• Suprapoziţionarea, când imaginea consumatorului privind o marcă este prea îngustă, considerând-o mult mai scumpă de exemplu, decât este în realitate.

• Poziţionarea confuză, schimbarea exagerată a poziţionării poate crea o imagine confuză.

• Poziţionare îndoielnică, situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă, iar consumatorul este dezamăgit. Considerând natura perceperii unui serviciu de către consumator ca fiind

multidimensională, poziţionarea nu reprezintă doar o metodă de vizualizare a relaţiilor dintre servicii, ci constituie primul pas în stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaţiei, care trebuie să fie în corelaţie perfectă cu poziţionarea.

Considerăm că strategia de poziţionare a serviciului va permite organizaţiei să abordeze etapa următoare, adică stabilirea strategiilor de marketing competitive. Totodată, când poziţionarea prezintă o situaţie favorabilă faţă de concurenţă, atunci capătă şi importante efecte promoţionale, rezultatele poziţionării fiind folosite ca suport motivaţional pentru o varietate de mijloace şi tehnici de comunicare. Dezavantajul procedeului de poziţionare a serviciului îl constituie lipsa de stabilitate a criteriilor de poziţionare, schimbările rapide ale caracteristicilor sesizate ale serviciului făcând dificilă menţinerea mai mult timp a mărcilor într–o anumită poziţie.

Pentru a cunoaşte modul în care sunt percepute de către consumatori serviciile organizaţiei se elaborează un instrument numit harta de poziţionare pe baza a două sau mai multe atribute. Pentru o analiză în profil static nu este cea mai bună soluţie, firmele recurg la analize în profil dinamic (având în vedere un anumit orizont de timp alcătuind circa 3-4 hărţi de poziţionare).

REZUMAT

Rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa produsului sau a serviciului, ca element central al organizaţiei, în jurul acestora gravitând toate celelalte componente organizaţionale. Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei are trei sarcini esenţiale:

• Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru organizaţie.

• Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri şi variaţii în structura gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări.

• Eliminarea serviciilor ″ îmbătrânite ″, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezintă factori strategici de succes, printr – o retragere planificată a acestor produse, cu un cost cât mai redus. Abordarea strategică a activităţii organizaţiei din domeniul serviciilor

presupune rezolvarea corectă a următoarelor aspecte: segmentarea pieţei, diferenţierea şi poziţionarea serviciilor şi promovarea unor relaţii strânse cu segmentele abordate.

Elementele esenţiale ale politicii de produs în domeniul serviciilor sunt: • calitatea serviciilor, element ce exprimă măsura în care serviciul satisface

cerinţele consumatorilor; 39 Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p. 396 40 Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 391

48

marketingul serviciilor

• creaţia şi prestarea serviciilor. Particularităţile sunt determinate de maniera specifică în care sunt realizate serviciile, de aceea unii specialişti propun asimilarea procesului de creaţie cu cel de producţie, sub denumirea de ″servuction″ corespunzător în limba română cu sistemul de prestaţie a serviciilor. Strategiile produsului au la bază cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul

de noutate şi gradul de diversitate. O altă strategie posibilă este strategia diversificării serviciilor existente, aplicabilă concomitent cu îmbunătăţirea serviciului de bază sau extinzând serviciile suplimentare.

TESTE I. Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei din sectorul serviciilor are ca sarcini esenţiale:

1. Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă, 2. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de

consum ale potenţialilor consumatori, prin diferenţieri şi variaţii în structura gamei de servicii, relansări sau noi poziţionări,

3. Eliminarea serviciilor ″ îmbătrânite ″, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezintă factori strategici de succes, printr–o retragere planificată a acestor produse, cu un cost cât mai redus.

4. toate trei.

II. Fundamentarea strategiilor organizaţiei din domeniul serviciilor are la bază: 1. potenţialul de care dispune aceasta, 2. caracteristicile mediului, 3. ambele.

III. Al Ries şi Jack Trout au dat următoarea definiţie poziţionării: ″Poziţionarea începe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firmă, o instituţie sau chiar o persoană…, dar poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi …………………………………….... Adică dvs. poziţionaţi produsul sau serviciul în ………………………. ″.

IV. În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante ale strategiei de poziţionare:

1. Poziţionarea în funcţie de ………………….. 2. Poziţionarea în funcţie de ………………….. 3. Poziţionarea în funcţie de ………………….. 4. Poziţionarea în funcţie de ………………….. 5. Poziţionarea în funcţie de ………………….. 6. Poziţionarea în funcţie de ………………….. 7. Poziţionarea în funcţie de …………………..

V. Philip Kotler consideră că există patru erori principale de poziţionare pe care firma trebuie să le evite:

1. …………………………, situaţia când deşi firma constată că mulţi consumatori nu ştiu nimic despre serviciul lor, totuşi nu fac nimic.

2. …………………………., când imaginea consumatorului privind o marcă este prea îngustă, considerând-o mult mai scumpă de exemplu, decât este în realitate.

3. Poziţionarea …………., schimbarea exagerată a poziţionării poate crea o imagine confuză.

4. Poziţionare ………..…., situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă, iar consumatorul este dezamăgit.

VI. Aprecierea calităţii serviciului de către consumator este rezultatul comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa câştigată.

1. adevărat 2. fals.

49

marketingul serviciilor

Capitolul IV

POLITICA DE PREŢ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

“Toţi oamenii pot vedea aceste tactici prin care îi înving, dar ce nu poate vedea nici unul e strategia din care se naşte victoria. „

Sun ŢÎ OBIECTIVE: Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:

• să aprecieze rolul politicii de preţ în cadrul politicii globale a organizaţiei; • să stabilească strategiile de preţ optime ale organizaţiei din domeniul

serviciilor; • să identifice elementele specifice politicii de preţ în servicii; • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la

elementele specifice politicii de preţ în servicii.

4.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE PREŢ ÎN POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Importanţa incontestabilă a preţului în cadrul mix–ului de marketing, fără a

minimaliza rolul celorlalte componente, este demonstrată de afirmaţia că preţul este singurul care aduce venituri, celelalte elemente ale mix–ului generând doar costuri. Folosit o perioadă îndelungată ca principal criteriu de alegere între diferite oferte, preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing.

Unii specialişti consideră preţul o variabilă ce nu poate fi controlată la nivelul organizaţiei, alţii sugerează că acest lucru este posibil, utilizând astfel preţul în interesul ei, în timp ce Virgil Balaure consideră că adevărul este undeva la mijloc, adică preţul nu poate fi controlat cu uşurinţă de firmă la fel ca celelalte politici ale mix–ului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, neutilizabilă în termeni de marketing41.

În cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor, preţul suferă frecvente modificări, fiind singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii şi de asemenea, produce efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mix–ului de marketing.

Preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului de marketing sunt definite, determinarea preţului fiind în strânsă legătură cu alegerea celorlalte variabile. Literatura de specialitate abundă în definiţii ale preţului, cea mai potrivită ni se pare a fi “o formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu“, plată pentru a obţine un serviciu, un sistem complex de semnale informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum42.

Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei marketingului adăugându–se valenţe psihologice, sociale, psihografice şi demografice43.

Preţurile, în marketing, reprezintă o variabilă majoră pentru formarea şi influenţarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii vânzărilor organizaţiei, precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia. Preţurile influenţează toate cheltuielile şi rezultatele organizaţiei. Beneficiul rezultă ca diferenţă dintre veniturile realizate şi costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vândute, iar costurile înseşi sunt măsurate de preţurile lor. La rândul ei, cererea este în funcţie de nivelul preţului care determină puterea de cumpărare, astfel încât preţul afectează mărimea segmentului de piaţă care constituie ţinta eforturilor de marketing ale organizaţiei. Întrucât puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preţul poate influenţa natura calitativă a pieţei, ca şi limitele cantitative ale acesteia.

41 Balaure,V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 353 42 Mâlcomete, P.“ Lexicon de Marketing “, Editura Junimea, Bucureşti, 1994, p.224 43 Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.353

50

marketingul serviciilor

4.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

În formularea politicii de preţ, multe din conceptele aplicate în domeniul bunurilor materiale coincid cu cele din servicii. Particularităţile sunt strâns legate de modul specific de formare a preţului datorat, în special, participării clientului la prestarea serviciului. Preţul în servicii, sub toate formele sale specifice: tarif, comision, taxă, dobândă etc, este numai unul din mijloacele prin care se poate influenţa cererea, deci implicit volumul vânzărilor de servicii şi flexibilitatea în fixarea preţului. Considerăm că nu există o regulă universal valabilă pentru stabilirea preţului în servicii, conceptul de politică de preţ fiiind definit ca o serie de decizii, luate de managerul organizaţiei, în funcţie de analiza prealabilă a costurilor şi a situaţiei existente pe piaţă la un moment dat (intensitatea cererii, dimensiunea pieţei, nivelul preţurilor, concurenţa). Prin politica de preţ, organizaţia îşi propune, printr-un plan general de acţiune, îndeplinirea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum al vânzărilor, un anumit profit, o anumită încasare).

În funcţie de obiectivele propuse, organizaţia din domeniul serviciilor poate adopta una sau o combinaţie a metodelor de stabilire a preţurilor:44 orientarea după costuri, orientarea după concurenţă, orientarea după cerere şi orientarea după reglementările guvernamentale şi legislative.

Orientarea după costuri are în general în vedere, elementele ce contribuie la stabilirea preţurilor: costurile materiale, costurile salariale, costurile de funcţionare, costurile de gestiune, costurile de ocupare şi taxa pe valoarea adăugată. Pentru a determina preţul de vânzare sau tariful, la aceste elemente trebuie să adăugăm marja de profit. Această metodă funcţionează cu succes în organizaţiile productive sau în distribuţie, dar în servicii prezintă unele neajunsuri. De exemplu, în cazul serviciilor poştale, livrarea plicurilor în zona rurală, este mai mult sau mai puţin rentabilă, iar cota de participare la cifra de afaceri globală este variabilă. De aceea, în servicii, în permanenţă trebuie să se stabilească relaţia între preţul de vânzare şi cererea potenţială, adică pragul de rentabilitate. Analiza break – even, este un procedeu simplu de stabilire a preţului în funcţie de piaţă, ce calculează desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preţ dat. Pragul de rentabilitate presupune adevărată ipoteza conform căreia pragul de profit va fi atins atunci când costurile totale vor egala încasările.

CT = V

adică: → pxQCC VF =+ pxQxQCC vF =+ Deci cantitatea critică, adică cantitatea de servicii ce trebuie prestate pentru

ca firma analizată să înceapă să fie profitabilă, apare în punctul în care contribuţia unitară de acoperire corespunde costurilor fixe:

v

Fcritic C-p

CQ =

Managerul unei organizaţii trebuie să monitorizeze în permanenţă rentabilitatea capitalurilor angajate, adică rentabilitatea investiţiei (RI)45:

%x)C( investit capitalul

)P(profitRI =

În cazul serviciilor, pentru a determina profitul, intervin două variabile: preţul mediu de vânzare al unei camere şi gradul de ocupare a hotelului, iar rentabilitatea capitalurilor angajate rezultă din multiplele combinări ale acestora, în mod similar pentru un mijloc de transport sau pentru o sală de spectacole.

Stabilirea preţurilor având ca element de plecare cererea are la bază principiul prin care cantităţile vândute variază în funcţie de preţurile propuse, relaţie ce confirmă elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Astfel, dacă preţul creşte, cererea scade, dacă preţul este stabil, cererea este constantă, iar dacă preţul scade, cererea creşte. Aceste enunţări sunt garantate pe pieţele bunurilor de consum, dar domeniul serviciilor răstoarnă această viziune simplistă. Aici atitudinea consumatorilor faţă de

44 Lupu, N. “Hotel – Economie şi management“, Editura Bic All, Bucureşti, 1998, p.251 45 Stănciulescu, G. “Tehnica operaţiunilor de turism“, Editura All, Bucureşti, 1998, p.102

51

marketingul serviciilor

aceste servicii este variabilă, în funcţie de serviciile propuse şi de condiţiile de cumpărare. Astfel, în servicii, reducerea accentuată a tarifelor de cazare, va genera în primul rând suspiciune din partea clienţilor. Reducerea tarifelor la jumătate a unui hotel celebru va genera reorientarea clienţilor obişnuiţi către alte hoteluri similare, scumpe, iar ceilalţi clienţi potenţiali ar fi inhibaţi de luxul şi celebritatea hotelului, deci îl vor evita şi se vor orienta către hoteluri mai ieftine în conformitate cu statusul şi bugetul lor. În acelaşi timp, raţionamentul anterior nu este valabil în cazul serviciilor de transport aerian. Majoritatea companiilor aeriene îşi stabilesc tarifele diferenţiat în funcţie de perioada în care se face rezervarea. Astfel o rezervare din timp, cu câteva luni înainte, ne oferă posibilitatea achiziţionării unui bilet la un preţ exagerat de mic. Compania aeriană va păstra acest tarif redus până în momentul în care îşi va acoperi costurile fixe. Din acest moment preţul va creşte destul de mult, în funcţie de condiţiile pieţei şi de gradul de ocupare al locurilor până în momentul în care ne apropiem de momentul plecării. În acest moment, dacă gradul de ocupare al locurilor este satisfăcător, atunci preţul poate fi menţinut, în timp ce un grad de ocupare sub 70% poate determina organizaţia să decidă o nouă reducere de preţ dar evident într-o măsură mult mai mică.

În servicii, preţul este un element de informare în decizia de cumpărare. În determinarea preţului un rol important îl are imaginea de marcă. Prin sondaj este posibilă determinarea preţului psihologic, adică a preţului minim sub care consumatorii nu ar accepta să cumpere produsul, considerându-l de o calitate îndoielnică şi respectiv a preţului maxim, peste care de asemenea consumatorii nu îl vor cumpăra, considerându-l prea scump.

Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă, presupune adaptarea operativă şi realistă la schimbarea preţurilor de către concurenţi. Adoptarea unei strategii de preţ prin alinierea preţurilor în funcţie de concurenţă este dăunătoare tuturor factorilor implicaţi. Pentru concurenţi va avea un efect de anulare a avantajelor aşteptate, iar pentru celelalte organizaţii poate avea, atât un efect de eliminare a celor mai slabi, cât şi de slăbire a celor puternici, ca urmare a declanşării unui adevărat război al preţurilor din care va ieşi învingător, clientul. Deci, stabilirea preţului trebuie să se bazeze în primul rând pe analiza elasticităţii preţului. Dacă elasticitatea preţului este slabă, atunci scăderea preţului şi alinierea la concurenţă va fi o strategie greşită având doar un efect de diminuare inutilă a profitului, iar dacă elasticitatea este ridicată atunci organizaţia ar trebui să se orienteze către alte elemente de diferenţiere faţă de concurenţă oferind o valoare suplimentară publicului ţintă, care să justifice un preţ mai ridicat. În domeniul serviciilor, o strategie acceptabilă ar fi cea de diferenţiere a serviciului faţă de concurenţă prin inovaţie, originalitate, comunicare rezultând un serviciu nou la un preţ diferit. De exemplu, în turism diferenţierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientelă (pe cont propriu sau prin intermediari, individuali sau grupuri) şi perioade de timp (sezon-extrasezon, week-end) generează un sistem de tarife. În funcţie de politica aplicată, tarifele afişate pot fi diferenţiate şi după etaj, vedere, suprafaţă, mobilier, grad de renovare etc. În transporturi avem o diferenţiere a tarifelor în funcţie de achiziţionarea anticipată a biletelor, numărul acestora (individual/grup) şi categorie (low cost, bussiness) sau clasa (I sau a II a). În serviciile financiar bancare diferenţele tarifare se referă la volumul sau rulajul realizat de către organizaţie printr-o bancă, dimensiunea organizaţiei (cu cât o organizaţie este mai mare şi prezintă o importanţă strategică pentru o bancă, cu atât aceasta îi va acorda condiţii mai avantajoase) şi nu în ultimul rând riscul asumat, cu cât o organizaţie este mai sigură, cu rezultate financiare stabile cu atât va avea condiţii mai bune (băncile clasifică organizaţiile pe categorii A, B,C,D).

În domeniul serviciilor, preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, în care se includ pe de o parte, costurile organizaţiei, iar pe de altă parte, eforturile efectuate de client în timpul utilizării acestuia. Preţul variază direct proporţional cu costurile şi invers proporţional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului. Utilitatea în servicii prezintă mai multe înţelesuri. Pentru unii înseamnă preţuri scăzute, pentru alţii caracteristici deosebite aşteptate de la serviciul respectiv. Astfel, suma costurilor suportate de utilizator reprezintă utilitatea netă, care va fi cu atât mai mare cu cât va creşte diferenţa dintre beneficii şi costuri.

Elementele specifice domeniului serviciilor ce stau la baza strategiei de preţ sunt considerate a fi criteriile economice. Criteriile economice presupun acoperirea

52

marketingul serviciilor

costurilor, realizarea profitului şi a rentabilităţii, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate pe categorii de clientelă, nivelul anterior al tarifelor, situaţia economică generală, impactul inflaţiei asupra costurilor, condiţiile de plată. Deşi piaţa este cea care dictează preţurile şi nu costurile, pe termen mediu şi lung necesitatea acoperirii costurilor este iminentă şi evidentă.

În condiţiile stabilirii preţurilor în funcţie de piaţă, acoperirea costurilor constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor, iar reflectarea în tarife a unui nivel scăzut al costurilor se poate constitui într-un adevărat avantaj concurenţial.

Orientarea după cerere are în vedere aspectele privind sensibilitatea faţă de tarifele practicate, clienţii dovedindu-se mai sensibili, atunci când plata se face numerar sau prin cec şi mai puţin sensibili, dacă plata se efectuează prin carte de credit sau virament bancar. De asemenea, tarifele degresive sunt recomandabile, deoarece pot încuraja achiziţiile multiple sau în cantităţi mai mari. De exemplu în servicii un sejur peste trei/şase nopţi poate avea un preţ mai mic pe cameră, în transporturi un bilet dus-întors are un preţ mai mic decât două bilete achiziţionate separat, în cadrul unei expoziţii tarifele pentru grupuri sunt mai reduse decât cele individuale sau abonamentele oferă reduceri substanţiale atât cele la teatru sau spectacole cât şi cele pentru mijloacele de transport. Un factor esenţial ce influenţează cererea în domeniul serviciilor îl constituie statutul celui care face plata. Astfel, sensibilitatea faţă de tarifele practicate scade dacă plata este suportată de către o organizaţie.

Reglementările legale se concretizează prin sistemul tarifar al prestaţiilor în conformitate cu legislaţia în vigoare. De exemplu în servicii, tariful serviciilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului serviciiului nr.16/1997, ce are la bază Legea concurenţei nr. 21/1996, în vigoare de la 1 februarie 1997, privind aprobarea politicii tarifare în structurile de primire turistice, prin care tarifele sunt determinate „în mod liber, pe baza cererii şi ofertei şi a calităţii serviciilor oferite.”

Conform ordinului ministrului turismului, agenţii economici pot să diferenţieze tarifele pentru cazarea turiştilor astfel: turişti pe cont propriu, turişti sosiţi în mod organizat, gratuităţi pentru copii, reduceri tarifare pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi, ziarişti şi reporteri aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai instituţiilor publice, angajaţi ai M.T. sau ai agenţiilor de turism etc, sau orice alt tip de gratuităţi sau de facilităţi pe care le consideră necesare pentru promovarea ofertei lor, fără alte îngrădiri.

4.3. STRATEGIA DE PREŢ SPECIFICĂ ORGANIZAŢIILOR DIN DOMENIUL

SERVICIILOR

Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele generale ale organizaţiei şi sunt orientate spre: profitul, vânzările, concurenţa, supravieţuirea şi respectiv imaginea organizaţiei. Trebuie spus că politica de preţ influenţează atât obiectivele majore ale organizaţiei, cât şi poziţia faţă de concurenţă, în scopul impunerii unei strategii de piaţă specifice.

Orientarea politicii de preţ spre vânzări, are în vedere, atât volumul acceptat al vânzărilor, cât şi cota de piaţă. Mărirea cotei de piaţă, impune stabilirea unui preţ de penetrare, inferior celui practicat de concurenţă, motivat, atât de utilizarea optimă a unei capacităţi de producţie, obţinerea de economii sau ameliorarea poziţiei pe curba experienţei, cât şi de ocuparea unei poziţii de leader pe piaţă.

Obiectivul menţinerii pe piaţă, este aplicat pe termen scurt, apare atunci când firma se confruntă cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în nevoile de consum ale populaţiei şi se materializează în reduceri de preţ.

Obiectivele economico–financiare sunt completate de obiectivele de imagine, o parte din organizaţiile acestui sector considerând preţul, ca fiind un element definitoriu asupra calităţii serviciilor. În acest sens, printr-o politica de preţuri ridicate, organizaţia vizează o poziţionare înaltă pentru serviciile sale.

Organizaţiile mici din acest sector, în încercarea de a pătrunde pe piaţă, practică o politică de preţuri scăzute, combinată cu o calitate redusă a serviciilor, atrăgând segmentul de consumatori cu venituri modeste, foarte sensibili la preţ. Societăţile mari, cu tradiţie în domeniu, cu o calitate deosebită a serviciilor şi cu un segment de piaţă stabil, practică politica preţurilor echilibrate, ce determină un raport optim, preţ-calitate.

53

marketingul serviciilor

Deşi, liberalizarea preţurilor s–a declanşat începând cu anul 1990, întreprinderile nu au întotdeauna libertatea definirii lor, caracterul dinamic, divers şi reglementat al preţului impunând intervenţia statului prin diferite moduri în mecanismul preţurilor, reglementându-le prin legi, ordonanţe, decizii şi hotărâri. Este cazul serviciilor de transport pe calea ferată, cele de distribuţie a energiei electrice, a gazului sau serviciile financire ale Băncii Naţionale.

Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb46. De aceea, pentru o corectă fundamentare a deciziei de preţ, considerăm că este necesar ca întreprinderile să aibă în vedere atât factorii ce influenţează preţul, preţul de bază şi modificările temporare, cât şi piaţa ţintă, adică satisfacerea intereselor acesteia printr–un raport optim preţ/calitate. În cadrul sectorului serviciilor, piaţa ţintă, este constituită în marea majoritate din persoane din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, din toate categoriile de vârstă, care nu pot să realizeze singuri serviciul respectiv sau preferă o societate prestatoare specializată, serviciile fiind din ce în ce mai mult considerate o necesitate şi nu un lux.

Factorii care influenţează preţul sunt: cererea, cantitatea de servicii ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un nivel stabilit al preţului, costul serviciilor, care determină eclipsarea cererii, întreprinderile stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza costului, concurenţa, strategia de distribuţie sau de comunicare şi modul în care serviciul este perceput de consumatori, adică poziţionarea acestuia. Strategiile de preţ, practicate de organizaţiile din sectorul serviciilor, sunt diferenţiate atât în funcţie de mărimea organizaţiei şi resursele financiare necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată, cât şi de poziţia pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciile sale.

In formularea politicii de preţ trebuie să ţinem cont de următorii factori ce stau la baza formulării alternativelor strategice de preţ:

1. Oferta, diferenţiaţă în funcţie de modul în care este oferit produsul global şi respectiv produsele individuale, împreună sau separat. Fiecare variantă are o serie de avantaje şi dezavantaje legate de simplificarea sau complicarea sistemului de plată şi de cunoaşterea cu exactitate a profitului pe fiecare componentă în parte. În funcţie de ofertă opţiunile strategice ale organizaţiei sunt: • strategia preţului forfetar, ce vizează oferta în ansamblu • strategia unor preţuri distincte pe componente • strategia preţurilor combinate

2. Cererea, se constituie ca o condiţie a adoptării politicii de preţ prin variaţia temporară a acesteia dar şi prin solvabilitatea şi elasticitatea ei.

3. Costurile, în servicii se particularizează prin modul caracteristic de determinare a costului unitar element esenţial în stabilirea preţului final.

4. Concurenţa, în cazul multor servicii preţul reprezintă singurul element de diferenţiere în raport cu concurenţa.

5. Percepţia preţului de către consumator, ce se reflectă în următoarele elemente: • cunoştinţele clientului privind preţul se regăsesc în conceptul de preţ de

referinţă definit ca un preţ cunoscut de către consumator, fie pe baza ultimei achiziţii efectuate, fie datorită celui mai frecvent preţ întâlnit sau chiar ca o medie a tuturor preţurilor plătite pentru serviciile similare

• costurile non-monetare exprimate de “sacrificiile” clientului pentru a achiziţiona un anumit serviciu: costurile psihice impuse de participarea clientului la realizarea serviciilor

• preţul ca indicator al calităţii 6. Variaţia temporară a cererii, ce determină o strategie axată pe preţuri

diferenţiate temporar sau preţuri nediferenţiate. Datorită sezonalităţii specifice acestui sector, unele organizaţii practică

strategia preţului de vârf de sarcină, prin diferenţierea preţului în funcţie de cerere. Astfel, de exemplu în turismul de litoral şi în transporturi, în perioadele de vară, cu cerere mare, firma poate practica preţuri mari, iar în timpul iernii, când se manifestă o 46 Balaure,V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 355

54

marketingul serviciilor

cerere scăzută, preţul se va diminua pentru a transfera clienţii sensibili la preţ către perioadele “moarte“, permiţând utilizarea adecvată a capacităţilor de servire.

De asemenea, destul de des întâlnită în acest sector este şi strategia preţului discriminatoriu, care constă în diferenţierea preţurilor în funcţie de natura serviciului, complexitate şi durată, astfel, de exemplu în turism, cu cât este mai mare perioada contractată, cu atât descreşte preţul unităţii cantitative, stimulând clienţii să rezerve camera mai mult timp, ceea ce va determina creşterea volumului vânzărilor. În serviciile medicale, o operaţie complexă este taxată diferit faţă de o simplă consultaţie, la fel şi pentru serviciile juridice în care onorariul avocaţilor este diferenţiat în funcţie de complexitatea prestaţiei. Astfel, în domeniul derviciilor, strategiile de preţ adoptate în acest sector pot fi:

• Strategia tarifelor forfetare, aplicabilă de obicei achiziţiilor în grup sau a unor pachete de servicii (turism, transport, cultură, artă, educaţie)

• Strategia tarifului ridicat, practicată în cadrul serviciilor de lux, unde concurenţa este scăzută pe anumite pieţe (turism, alimentaţie publică, transport). Această strategie încearcă să profite de pe urma existenţei unei categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţii, pentru un serviciu preferat.

• Strategia tarifului scăzut, de penetrare pe o anumită piaţă se referă la fixarea unui preţ iniţial scăzut, în vederea pătrunderii rapide pe piaţa ţintă şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaţă a serviciului (specifică serviciilor noi în faza de lansare sau a celor ajunse la maturitate indiferent de natura lor)

• Strategia tarifului diferenţiat, pe criterii temporale (sezon sau extrasezon, zile din săptămână sau week-end, sărbători). Strategia preţului psihologic, des utilizată în acest sector, corespunde

preţului ce manifestă o anumită atracţie pentru consumator ce nu poate fi explicată printr – un raţionament şi constă în cifre impare sau preţuri fixate exact sub un număr rotund (98 sau 99, de exemplu).

Strategia politicii de preţ reprezintă o componentă de bază a strategiei de ansamblu a organizaţiei, modificările intervenind atât datorită condiţiilor interne, reflectate în costuri ale fiecărei întreprinderi, cât şi presiunii factorilor externi, ai pieţei în principal.

Marea majoritate a organizaţiilor din sector aplică strategia combinată de determinare a preţului, ce are la bază:

• strategia bazată pe costuri, ce presupune calcularea tuturor cheltuielilor şi adăugarea unui procent de profit dorit, dar care nu poate fi prea mare datorită strategiei următoare şi anume,

• strategia bazată pe cerere, care presupune stabilirea preţurilor după dorinţele consumatorilor şi determinarea marjei de profit acceptată de piaţa ţintă, la care se adaugă strategia bazată pe concurenţă. Concluzionând, putem afirma că societăţile prestatoare de servicii, pe termen

lung, ar trebui să practice preţuri echilibrate şi stabile, să îşi păstrează segmentele de piaţă deţinute, să obţină un anumit indice de profitabilitate la capital şi să conştientizeze răspunderea socială ce le revine.

Adaptarea sistemului de formare a preţului la diferitele împrejurări impuse de oferirea serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se face prin politici de preţ specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.

1. Rabaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi îmbracă mai multe forme: • Rabaturile oferite intermediarilor, ca o formă de plată pentru funcţiile de

marketing executate (turism, transporturi, brokeri). • Rabaturile pentru cantităţile cumpărate (ca număr sau perioadă). • Rabaturile pentru activităţile promoţionale. • Rabaturile pentru clienţii care îşi achită factura înainte de termen

(rezervări – turism, transport, cultură, artă). 2. Politica preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului se referă la modalităţile

de acoperire a costurilor de transport suportate de client. Aceste costuri pot fi suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi împărţite între ambele părţi.

55

marketingul serviciilor

Preţul la locul de producţie şi prestaţie. Potrivit acestui sistem, numit şi FOB în domeniul bunurilor industriale, toate costurile de transport sunt suportate de cumpărător, ceea ce dezavantajează pe clienţii aflaţi la mari distanţe. Acest tip de preţ este utilizat de către majoritatea organizaţiilor din servicii datorită necesităţii deplasării consumatorului la locul de prestare.

Preţuri de livrare uniforme, în acest sistem, producătorul oferă acelaşi preţ tuturor clienţilor, indiferent de poziţia lor geografică. Metoda este folosită frecvent la vânzarea produselor industriale la care costurile de transport sunt mici în comparaţie cu valoarea bunurilor. Preţul de vânzare include o cotă medie fixă pentru costul transportului. În domeniul serviciilor în acest tip de preţ îl întâlnim în cazul serviciilor de distribuţie a energiei electrice şi a gazului, serviciilor de radio şi televiziune, internet şi telefonie, cât şi în cazul cardurilor bancare.

Preţuri zonale de livrare. Piaţa vânzătorului este împărţită în mari zone geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preţ de livrare uniform (turism, transport).

3. Politica preţului unic faţă de aceea a preţurilor variabile. Preţul unic se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienţi care

cumpără cantităţi similare dintr-un produs şi se bazează pe încrederea clientului în vânzător.

Preţurile variabile sunt negociabile. Preţul ocupă un loc important în relaţia firmă - piaţă, prin el fiind reflectate

toate activităţile acesteia legate de prestare, promovare şi distribuţie, de aceea preţul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei cu mediul exterior. Mesajul transmis de firmă prin politica de preţ practicată, este în strânsă legătură cu imaginea pe care firma doreşte să o imprime în conştiinţa potenţialilor consumatori. Printr-o politică bazată pe preţuri ridicate, firma încearcă să transmită consumatorilor un mesaj ce are ca scop asocierea serviciilor organizaţiei cu produse de prestigiu, unice, de o calitate superioară.

Majoritatea organizaţiilor din sector îşi vând serviciile pe pieţe de desfacere normale, unde se comercializează o gamă relativ mare de servicii la preţuri normale, clientul având posibilitatea comparării efective a preţurilor acestora, ceea ce determină obligativitatea organizaţiei prestatoare, atât de a cunoaşte, cât şi de a ţine cont, de preţurile concurenţilor atunci când îşi va stabili propriile preţuri. REZUMAT

Preţul este o formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu, expresie directă a valorii, plată pentru a obţine un serviciu, sau instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum. Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele generale ale organizaţiei şi sunt orientate spre: profitul, vânzările, concurenţa, supravieţuirea şi respectiv, imaginea organizaţiei. Factorii care influenţează preţul sunt: cererea, cantitatea de servicii ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un nivel stabilit al preţului, costul serviciilor, care determină eclipsarea cererii, întreprinderile stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza costului, concurenţa, strategia de distribuţie sau de promovare şi modul în care serviciul este perceput de consumatori, adică poziţionarea acestuia. Strategiile de preţ practicate de organizaţiile din sectorul serviciilor sunt diferenţiate atât în funcţie de mărimea organizaţiei şi resursele financiare de necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată, cât şi de poziţia pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciile sale.

Teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru stabilirea nivelului de preţ: orientarea după costuri, orientarea după concurenţă, orientarea după cerere, orientarea după reglementările guvernamentale şi legislative.

56

marketingul serviciilor

TESTE

I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ? 1. preţul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale

mix–ului generând costuri, 2. preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing, 3. preţul este singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a răspunde

atacurilor concurenţilor sau modificării cererii, 4. preţul este componenta mix–ului de marketing ce produce efecte imediate,

comparativ cu celelalte elemente, 5. preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului de

marketing sunt definite, 6. determinarea preţului este în strânsă legătură cu alegerea celorlalte variabile

ale mix-ului, 7. primele şase variante.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să aibă o construcţie logică. Preţul este:

1. o formă de manifestare concretă a …………… unui produs sau serviciu, 2. expresie directă a valorii, ……………. pentru a obţine un serviciu, 3. sistem de ……………… între procesul de producţie şi cel de consum. 4. instrumentul de dimensionare …………….. anticipată, curentă şi posterioară

a fluxurilor de bunuri materiale şi servicii care se manifestă într–o economie . III. Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei marketingului adăugându–se valenţe

1. psihologice, 2. sociale, 3. psihografice, 4. demografice, 5. primele patru variante.

IV. Factorii care influenţează preţul sunt:

1. cererea, 2. costul serviciilor, 3. concurenţa, 4. strategia de distribuţie, 5. strategia de promovare, 6. modul în care serviciul este perceput de consumatori, adică poziţionarea

acestuia, 7. primele şase variante.

V. Strategiile de preţ practicate de organizaţiile din sectorul serviciilor sunt diferenţiate în funcţie de:

1. mărimea organizaţiei , 2. resursele financiare necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată, 3. poziţia pe care o deţine pe piaţă, 4. etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciile sale, 5. echipa de management, 6. primele cinci variante.

VI. În sectorul serviciilor, teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru stabilirea nivelului de preţ:

1. Orientarea după ……………………………………………… 2. Orientarea după ……………………………………………… 3. Orientarea după ……………………………………………… 4. Orientarea după ……………………………………………...

VII. Rentabilitatea capitalurilor angajate, adică rentabilitatea investiţiei (RI) se determină cu ajutorul formulei:

57

marketingul serviciilor

VIII. În domeniul serviciilor elasticitatea preţului este slabă, de aceea scăderea preţului va determina întotdeauna:

1. creşterea cererii, 2. o cerere constantă, 3. scăderea cererii, 4. o atitudine variabilă a consumatorilor faţă de aceste servicii, în funcţie de

produsele propuse şi de condiţiile de cumpărare. IX. În concurenţa privind preţul serviciilor, o strategie acceptabilă ar fi cea de diferenţiere a serviciului faţă de concurenţă prin inovaţie, originalitate, publicitate, rezultând un serviciu nou la un preţ diferit.

1. adevărat 2. fals.

X. În domeniul serviciilor, preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, în care se includ: costurile organizaţiei,

1. eforturile efectuate de cumpărător în timpul utilizării acestuia, 2. posibilităţile financiare ale consumatorului.

XI. În industria hotelieră, elementele ce stau la baza strategiei de preţuri sunt considerate a fi:

1. criteriile ………………, 2. factorii ……………….., 3. ………………………....

XII. La achiziţionarea unui serviciu sensibilitatea faţă de tarifele practicate, intervine atunci când plata se face:

1. numerar, 2. cec, 3. carte de credit, 4. virament bancar.

XIII. Sistemul tarifar al prestaţiilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997, conform căruia agenţii economici pot să diferenţieze tarifele pentru cazarea turiştilor astfel:

1. Turişti pe cont propriu. 2. Turişti sosiţi în mod organizat. 3. Gratuităţi pentru copii. 4. Reduceri tarifare pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi, ziarişti şi

reporteri aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai instituţiilor publice, angajaţi ai M.T. sau ai agenţiilor de turism etc.

5. orice alt tip de gratuităţi sau de facilităţi pe care le consideră necesare pentru promovarea ofertei lor, fără alte îngrădiri.

6. primele cinci variante. XIV. Strategiile de preţ adoptate în acest sector pot fi:

1. Strategia tarifelor……………….., aplicabilă de obicei grupurilor de turişti. 2. Strategia tarifului ……………….., practicată de hotelurile de lux, unde

concurenţa este scăzută pe anumite pieţe. 3. Strategia tarifului ……….………., de penetrare pe o anumită piaţă. 4. Strategia tarifului.………………., pe criterii temporale (sezon sau extrasezon,

zile din săptămână sau week-end, sărbători). XV. Metodele neformale de stabilire a tarifelor sunt considerate a fi:

1. Stabilirea intuitivă a tarifului afişat, fără o analiză prealabilă a pieţei. 2. În funcţie de tariful concurenţei, situaţie posibilă dacă cele două hoteluri

concurente prezintă aceleaşi condiţii şi facilităţi de cazare şi se presupune că hotelul concurent a ştiut să-şi calculeze în mod corect tariful.

58

marketingul serviciilor

3. În funcţie de hotelul leader, concurenţa poate să scadă puţin tariful şi să atace segmentul de piaţă al acestuia.

4. Prin încercări, aplicând diferite tarife şi aşteptând impactul asupra clienţilor.

XVI. Metodele formale au la bază criterii obiective: 1. investiţia realizată, 2. gradul de ocupare, 3. costurile viitoare, 4. recuperarea investiţiei, 5. primele patru variante.

XVII. Regula 1/1000, se aplică pentru stabilirea tarifului unui hotel nou şi are în vedere calcularea unui tarif mediu previzionat ce va constitui baza realizării unui sistem de tarife diferenţiat pe categorii de clienţi, perioade de timp, regim de ocupare a camerelor şi va fi în corelaţie directă cu tarifele practicate de concurenţă.

1. adevărat 2. fals.

XVIII. Formula Hubbart sau „de jos în sus”, consideră că pentru a se asigura o rentabilitate normală, preţul de închiriere mediu pe zi al unei camere trebuie să fie egal cu 1%0 din valoarea ce revine fiecărei camere din suma investită pentru construirea şi amenajarea hotelului cu condiţia ca unitatea cameră să prezinte o ocupare medie 73%.

1. adevărat 2. fals.

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de preţ. 2. Care sunt sarcinile politicii de preţ ? 3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de preţ ? 4. Care sunt strategiile de preţ aplicabile organizaţiilor din domeniul serviciilor ? 5. Care sunt particularităţile politicii de preţ în servicii ? 6. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind politica de preţ ? 7. Care sunt factorii care influenţează preţul ? 8. Definiţi rentabilitatea capitalurilor angajate ? 9. Definiţi şi interpretaţi formula Hubbart. 10.Definiţi şi interpretaţi formula 1/1000.

59

marketingul serviciilor

Capitolul V

POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR „Cea mai mare schimbare va fi a canalelor de distribuţie, nu a metodelor noi de

producţie sau de consum.” Peter Drucker

OBIECTIVE: Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:

• să aprecieze rolul politicii de distribuţie în cadrul politicii globale a organizaţiei;

• să stabilească strategiile de distribuţie optime ale organizaţiei din domeniul serviciilor;

• să identifice elementele specifice politicii de distribuţie în servicii; • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la

elementele specifice politicii de distribuţie în servicii. 5.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN POLITICA GLOBALĂ A

ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Distribuţia şi vânzarea constituie o verigă importantă în viaţa economică, ea fiind liantul dintre producţie şi consum, adică, distribuţia uneşte în spaţiu şi timp, prestatorii şi consumatorii. Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă47.

Virgil Balaure consideră distribuţia o noţiune cuprinzătoare, care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, incluzând procese şi activităţi eterogene48. Totodată, în noul context al economiei de piaţă, distribuţia mărfurilor devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul optim al produselor şi serviciilor spre cerere.

Politica de distribuţie influenţează direct celelalalte variabile ale mixului şi este la rândul ei influenţată de acestea.. Pentru a selecta varianta optimă în domeniul distribuţie trebuie avute în vedere limitele, restricţiile materiale, financiare umane şi informaţionale ale organizaţiei şi condiţiile mediului extern în care aceasta acţionează.

Realizând legătura dintre producţie şi consum, canalul de distribuţie asigură totodată şi trecerea proprietăţii sau închirierea mărfurilor sau serviciilor de la producător la consumator, îndeplinind următoarele funcţii:

• Informarea – culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în vederea planificării şi facilitării prestaţiei.

• Promovarea – elaborarea unei oferte convingătoare şi difuzarea mesajelor în consecinţă.

• Contactarea – descoperirea, atragerea şi comunicarea cu potenţialii clienţi. • Corelarea – dintre nevoile consumatorilor şi oferta de servicii. • Negocierea – stabilirea preţului final. • Livrarea - implică prestarea efectivă sau rezervarea. • Finanţarea – asigurarea fondurilor necesare desfăşurării activităţii în condiţii

normale. • Asumarea riscului – existent în cadrul canalului de distribuţie.

În ultimele decenii, tendinţa generală manifestată în domeniul distribuţiei este de a reconsidera rolul acesteia, situaţie datorată schimbărilor generate de următoarele elemente:

• apariţia unui nou produs sau serviciu pe piaţă, situaţie ce reclamă realizarea unui nou canal de distribuţie capabil să-i asigure succesul pe piaţă;

• tehnologiile noi, ca de exemplu: codul cu bare, sistemele automate de transport şi depozitare, transmiterea datelor la distanţă, cărţile de credit, toate

47 Mâlcomete, P. “Lexicon de marketing“, Ed. Junimea, Bucureşti, 1999, p.14 48 Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.383

60

marketingul serviciilor

aceste inovaţii tehnice au dus la modificări însemnate în structura canalelor de distribuţie;

• apariţia unor noi forme de organizare a organizaţiilor de comerţ şi servicii, de exemplu a unor organizaţii asociative de distribuţie - cum sunt lanţurile voluntare, ca efect al intensificării concurenţei pe orizontală. Distribuţia este considerată cauza majorităţii problemelor întâlnite în domeniul

marketingului, iar modificarea circuitului de distribuţie constituie remediul pentru nenumărate probleme49. În general, rolul intermediarului implică, pe de o parte, informarea privind serviciile şi, pe de altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de serviciile respective. 50.

Astfel, mesajele pe care prestatorul le transmite prin canalul de distribuţie ales, cât şi raţiunea de a exista a unui intermediar, derivă din funcţiile pe care le îndeplineşte:

• Vânzarea şi promovarea – asigurată de un intermediar puternic, cu o mare forţă de vânzare, îi ajută pe prestatori să - şi vândă serviciile cât mai repede către publicul ţintă, la costuri mai reduse, imprimând consumatorului încrederea în serviciile sale, mesajul prestatorului fiind perceput corect, de cât mai mulţi clienţi şi amplificat de buna imagine pe care intermediarul o are în rândul consumatorilor.

• Aprovizionarea şi formarea sortimentelor – prin alegerea unui intermediar capabil să selecteze serviciile şi să asigure o varietate sortimentală, prestatorul transmite consumatorului mesajul că serviciile sale pot fi găsite oricând, în varietatea sortimentală şi calitatea de care el are nevoie.

• Desfacerea mărfii în loturi comerciale – prin alegerea unui intermediar puternic din punct de vedere financiar, capabil să economisească banii clienţilor prin contractarea serviciilor în cantităţi mari şi vânzarea în cantităţi mici, prestatorul transmite consumatorului mesajul privind grija faţă de preţul final de achiziţie al serviciilor sale.

• Disponibilitatea – asigurarea unui stoc optim de servicii, capabil să reducă costurile şi implicit preţurile, reprezintă funcţia de bază a unui intermediar, prin care prestatorul îşi transmite propriul mesaj.

• Informaţii privind conjunctura pieţei – alegând un intermediar activ, apropiat de clienţi, care poate testa cererea şi tendinţele serviciilor noi, prestatorul este rapid informat pentru a se alinia noilor cerinţe, demonstrând importanţa satisfacerii dorinţelor clienţilor.

5.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL

SERVICIILOR In tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie avute în vedere

caracteristicile serviciilor, natura lor, comportamentul şi acţiunile intermediarilor, comportamentul şi acţiunile consumatorilor. Politica de distribuţie în servicii prezintă anumite particularităţi determinate de intangibilitatea şi inseparabilitatea de personalul prestator, astfel că nu se poate vorbi de un circuit fizic al serviciilor ci doar de unul economic. În analiza distribuţiei, aspectele principale sunt dimensiunile ofertei de servicii, numărul şi forţa concurenţilor. Principalele elemente care definesc distribuţia sunt: canalul de distribuţie, reţeaua de distribuţie şi procesele activităţii cu clienţii.

Canalul de distrbuţie, reprezintă ansamblul grupurilor de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu, în vederea utilizării sau consumului acestuia51. Distribuţia se referă la activităţile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziţioneze. Un canal de distribuţie (numit, uneori, şi canal de marketing) este un grup de persoane sau organizaţii care direcţionează fluxurile de produse de la producători la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna, canalele de distribuţie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leagă producătorii de alţi intermediari sau de utilizatorii finali ai

49 Purcărea,Th. “ Marketing “, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.132 50 NACE – nomenclatorul activităţilor economice utilizat în ţările Uniunii Europene, p.49 51 Stern, L.W. “Marketing Channels“, U.S.A., 1993, p.320

61

marketingul serviciilor

produselor. Există două tipuri principale de intermediari: negustorii şi mijlocitorii funcţionali (agenţi şi brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revând, în timp ce mijlocitorii funcţionali nu deţin titlul de proprietate asupra produselor. Deşi există o mare varietate de canale de marketing, în general, ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum şi canale pentru produsele industriale.

Canalul de distribuţie se identifică prin dimensiunile sale specifice: lungime, lăţime şi adâncime.

În servicii, lungimea canalului, reprezentată prin numărul de verigi intermediare prin care acestea trec de la producător la consumatorul final, poate fi:

• foarte scurtă, reprezintă canalul direct de tip producător–consumator specifică majorităţii serviciilor

• scurtă sau lungă, specifică canalului cu intermediari prezent în turism, transport şi activitatea bancară. Lăţimea canalului, numărul de unităţi prin care se distribuie serviciul la

nivelul fiecărei secvenţe, a rutei de distribuţie ce poate varia în funcţie de tipul şi natura serviciului cât şi de nivelul de dezvoltare economică a ţării, toate acestea creând sau nu condiţii multiplicării numărului de unităţi prestatoare. Totodată un impact puternic asupra lăţimii canalului îl au şi o serie de factori externi precum: caracteristicile politice, sociale şi legislative în care acţionează firmele responsabile. De exemplu multiplicarea serviciilor de consultanţă managerială din România este impusă de evoluţia şi dinamica mediului economico–social.

Adâncimea canalului ca măsură a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum sau distribuţia fizică între prestator şi consumator. Poate varia de la un canal adânc sau foarte adânc, situaţie în care prestatorul se deplasează la domiciliul consumatorului (serviciile cu caracter local reparaţii, întreţinere, furnizarea de utilităţi - apă, energie, gaz) la un canal superficial, specific turismului, unităţilor medicale specializate, învăţământului universitar.

Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un număr de canale de o largă diversitate. În formarea unei reţele de distribuţie, firmele au în vedere: mărirea ofertei de servicii, impactul politicii de distribuţie asupra celorlalte variabile, lărgimea reţelei de distribuţie, echilibrarea ofertei de servicii cu lărgimea reţelei de distribuţie. Firmele de servicii care vizează acoperirea unei părţi de piaţă cât mai mari trebuie să-şi multiplice şi numărul de unităţi prestatoare. Cercetările de marketing efectuate au evidenţiat faptul că pentru a-şi atinge obiectivele, firmele prestatoare trebuie să-şi multiplice numărul de servicii periferice sau să lanseze servicii noi.

Dacă în mod tradiţional, distribuţia reprezintă totalitatea acţiunilor prin care bunurile materiale ajung de la producător la consumator, atunci putem afirma că în domeniul serviciilor aceasta prezintă o serie de limite, datorate în principal caracteristicilor serviciilor şi anume: intangibilitatea şi inseparabilitatea. În domeniul serviciilor, distribuţia apare ca fiind modalitatea prin care serviciul devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuţiei devenind la fel de important ca şi celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

De asemenea, trebuie subliniată importanţa pe care o are înnoirea serviciilor pentru distribuţie. Distribuţia prin intermediari a serviciilor este rezultatul apariţiei unei multitudini de servicii noi, care au scos în evidenţă elementele tangibile ale acestora şi au facilitat folosirea intermediarilor ca urmare a separării serviciului de prestator.

Un aspect particular al distribuţiei serviciilor are în vedere locul, modul şi timpul în care este indicat să se facă plata. Evident că organizaţiile ar trebui să se organizeze în aşa fel încât să faciliteze obţinerea de informaţii, rezervarea sau plata unui serviciu. Unele organizaţii consideră că acest lucru este mai bine realizat şi cu costuri administrative mai mici, de către intermediari (agenţii turistice, de transport), pentru ca firma să se poată axa pe îndeplinirea activităţilor de bază.

De cele mai multe ori, locul de prestare a serviciului este situat la periferia oraşelor (aeroporturi, stadioane) iar dacă achiziţia serviciului are loc înainte de a-l folosi, atunci este mult mai comod şi chiar mai ieftin, pentru consumator, să-l cumpere prin intermediari care sunt mult mai bine amplasaţi. Alături de utilizarea intermediarilor, un număr din ce în ce mai mare de organizaţii acceptă rezervările prin telefon sau poştă.

62

marketingul serviciilor

5.3. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE SPECIFICĂ ORGANIZAŢIEI DIN

DOMENIUL SERVICIILOR

Deciziile privind canalele de distribuţie au o importanţă deosebită (distribuţia fiind elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduc distanţa dintre vânzător şi cumpărător, crează utilitate de timp şi spaţiu, adică, valoare.

Pentru a putea alege strategia optimă, organizaţia trebuie să-şi stabilească corect obiectivele. Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după consumatorul final, cât şi după societăţile comerciale asociate şi se împart în trei domenii:

• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute, cifre de afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.

• Obiective de distribuţie orientate spre aprovizionare: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.

• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuţie, calificarea conducerii. Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de: serviciile pe care

le aşteaptă segmentul de consumatori; natura produselor; politicile comerciale aplicate; intermediarii existenţi; concurenţii şi mediul economic şi juridic în care operează. Deoarece, alegerea structurii canalului este justificată atât prin “optimizarea riscului şi a costurilor implicate în schimbul de produse şi servicii“52, cât şi de influenţele de ordin tehnologic, geografic, social, etic şi cultural, managerii organizaţiilor trebuie să descopere şi să aplice soluţia optimă.

Strategiile de distribuţie practicate de organizaţiile din servicii prezintă o serie de particularităţi privind: gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia), şi structura cererii. Cea mai simplă strategie de distribuţie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor, nediferenţiat). De exemplu, o companie aeriană utilizează o astfel de strategie atunci când vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul agenţiilor de turism.

În practică, majoritatea organizaţiilor utilizează strategii complexe, utilizând mai multe combinaţii, în funcţie de obiectivele majore ale organizaţiei. Compania aeriană poate oferi zboruri charter sau regulate, îşi poate vinde biletele direct de la sediu, prin telefon sau prin intermediar şi se poate adresa atât elevilor şi studenţilor cât şi oamenilor de afaceri.

De asemenea, dacă obiectivul organizaţiei este atragerea de noi consumatori atunci, ea poate vinde acelaşi serviciu, prin mai mulţi intermediari, aceluiaşi segment de consumatori (un film produs pentru televiziune este disponibil şi pe casete video, cumpărate sau închiriate). Această strategie este delicată, deoarece unii intermediari pot fi ineficienţi iar sistemul de distribuţie poate fi complicat şi dificil de condus, ceea ce determină o amplă pregătire de specialitate a conducerii acestuia. Firma mai poate alege varianta vânzării aceluiaşi serviciu, prin diferite canale de distribuţie, diferitelor segmente de consumatori. Adică, de exemplu, producătorii filmului pot sesiza existenţa unui alt segment de consumatori care nu are în dotare televizoare sau aparate video şi vizionează filme prin cinematografe, ceea ce-i determină să distribuie produsul prin cinematografe. Prin această variantă firma, pentru a-şi promova serviciile, se foloseşte de imaginea şi poziţia favorabilă a intermediarilor pe piaţa locală, situaţie des utilizată mai ales atunci când se doreşte pătrunderea cu un serviciu pe alte pieţe geografice distincte.

Donald H. Light53 consideră că sunt organizaţii care oferă diferite servicii, prin diferite canale de distribuţie, pentru a ajunge la acelaşi segment de consumatori. De exemplu, o casă de discuri înregistrează muzică pentru tineret, produce video-clipuri, vinde casete şi albume muzicale prin reţeaua de distribuţie cu amănuntul şi sponsorizează concertele formaţiilor pe care le înregistrează, aplicând strategia clasică a diversificării, prin care încearcă să sporească volumul vânzărilor prin diversificarea ofertei de servicii, utilizând toate canalele de distribuţie posibile.

52 Prutianu, Ş, Munteanu, C, Caluschi, C. “Inteligenţa Marketing Plus“, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p.106 53 Donald, H.L. “A Guide for New Distribution Channel Strategies for Service Organizaţiis“, Journal of bussines strategy, Summer 1986, vol.7, nr.1

63

marketingul serviciilor

Luând în considerare concomitent criteriile privind dimensiunea reţelei şi a ofertei de servicii în cadrul domeniului se disting următoarele alternative strategice: 1. Strategia dezvoltării rapide a reţelei de distribuţie. Este utilizată în special de

către firmele noi pe pieţe noi sau care lansează servicii noi, dar care datorită potenţialului limitat îşi organizează activitatea de distribuţie în reţea prin oferte limitate pentru a operaţionaliza servucţiii simple, uşor de condus şi de controlat. Serviciile oferite de aceste firme sunt lansate, de regulă sub o marcă unică la nivelul întregii reţele. Conceptul de produs (serviciu) este riguros respectat cu un raport optim calitate–preţ ce constituie elementul central al mixului de marketing. Principalele variabile ale mixului de marketing central sunt politicile de produs şi de distribuţie. Funcţia de marketing se realizează simplu, adică serviciul tehnic gestionează calitatea suportului fizic; responsabilii cu exploatarea, execuţia urmăresc calitatea efectivă a prestaţiei iar responsabilii de marketing gestionează bugetul promoţional şi efortul de vânzare. Această alternativă strategică poate fi aplicată până când se observă saturarea geografică a pieţei principale şi este de aproximativ 10–15 ani pentru pieţele în care concurenţa este puternică şi respectiv 20 de ani pentru celelalte. Efectele pozitive se materializează într-o cifra mare de afaceri, o rentabilitate ridicată a capitalurilor investite şi un ritm susţinut privind deschiderea de noi unităţi de prestaţie aceasta constituind chiar element principal al acestei strategii. De exemplu Compania Mc Donalds la începuturile existenţei sale deschidea în fiecare zi o nouă unitate de prestare a serviciilor. Efectele negative rezultate în urma aplicării acestei strategii au în vedere: • saturarea geografică a pieţei pe care acţionează organizaţia ca urmare a

fenomenului de „canibalism” prin care ultimele unităţi deschise intră în sfera de acţiune a celor mai vechi preluând din segmentul de piaţă al acestora sau pentru că acestea sunt implantate pe pieţe locale foarte înguste şi nu permit extinderea segmentului de piaţă

• lipsa de rigoare în execuţia prestaţiei ca urmare a extinderii exagerate a locaţiilor şi a imposibilităţii gestionării eficiente a acestora. Totuşi, ca urmare a extinderii pieţei americane şi a tehnicilor moderne de management, în SUA, această strategie a fost considerată benefică, reţelele de distribuţie create la acest nivel ajungând la 1000-5000 unităţi (Federal Express aplică o astfel de strategie alternativă)

2. Strategia limitării rapide şi dezvoltării ofertei de servicii. Este utilizată de firmele care în domeniul politicii de produs s-au axat pe calitate. Managementul flexibil pe care-l promovează aceste firme contribuie la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă, iar calitatea înaltă contribuie la fidelizarea lor. Pentru această strategie „imaginea de marcă este mai importantă decât reţeaua de distribuţie” o componentă principală în formarea imaginii de marcă fiind dată de „realizarea unui caracter unic al organizaţiei şi a serviciilor ei“. Pentru această alternativă strategică, politica de preţ este foarte importantă iar cea de distribuţie are un rol secundar. De exemplu Disney World oferă servicii elementare multiple pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite. Oferta de servicii prin definiţie, trebuie să fie „aparte, orginală, exclusivă“. Cerinţele unei calităţi înalte impun realizarea unor servucţii diferite pentru fiecare serviciu în parte, iar implicarea umană are un rol central în mixul de marketing. Complexitatea acestui tip de strategie împiedică realizarea imediată a unei cifre de afaceri mari, iar funcţia de marketing este axată pe marketingul intern.

3. Strategia dezvoltării reţelei şi diversificării ofertei de servicii sub o marcă unică. De obicei este agreată de firmele cu experienţă în dezvoltarea internă sau în care au loc infuziuni de reţele eterogene. De asemenea, e utilizată şi de firmele care au ajuns la o anumită saturare din punct de vedere geografic. Este aplicată de către organizaţii renumite precum Club Mediteranee şi America Express. Este o strategie complexă ce beneficiază de notorietatea mărcii unice. Servucţia este adaptată la condiţiile locale ale mediului în care este amplasată unitatea de prestaţie. O dată ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servucţii se pot realiza grupări omogene pe ţări sau pe grupuri de ţări astfel încât conducerea de marketing să se realizeze la nivelul acestor grupări. Totuşi conceptul de serviciu este pus în valoare la nivel local, iar politica de produs şi cea de comunicare sunt principalele elemente ale mixului de marketing. Funcţia de

64

marketingul serviciilor

marketing presupune competenţa şi iniţiativa managerilor la toate nivelurile. Durata aplicării acestei strategii este dependentă de nivelul cererii, ofertei concurenţei şi de mărimea pieţei. Caracteristicile strategiei sunt: oferta diferenţiată, servucţie adaptată, marcă unică.

4. Strategia dezvoltării reţelei şi diversificării ofertei sub mărci multiple. Presupune ca unităţile componente ale reţelei să fie conduse autonom având marca proprie. Oferta este multiplă şi se bazează pe servucţii diferite care nu se mai adaptează după un model general. Pentru fiecare unitate se elaborează şi se operaţionalizează distinct un mix de marketing specific. Politica de produs este centrală, cea de preţ este complementară, iar politica de comunicare poate fi elaborată la nivelul central al reţelei. Funcţia de marketing este dispersată la nivelul unităţilor şi urmăreşte asigurarea asistenţei tehnice şi menţinerea unui marketing intern de înaltă calitate. Caracterisicile strategiei sunt: diversitate, servucţii diferenţiate, ofertă multiplă oferind însă prioritate savoir – faire - ului local (know-how), mărci multiple prin justa punere a mărcilor specifice şi dacă este posibil o marcă umbrelă.

Durata aplicării strategiei este incertă Avantajul principal – menţinerea independenţei juridice şi a identităţii de marcă a fiecărei unităţi componente.

REZUMAT

Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă.

Deciziile privind canalele de distribuţie au o importanţă deosebită (distribuţia fiind elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduc distanţa dintre vânzător şi cumpărător, crează utilitate de timp şi spaţiu, adică, valoare.

Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după consumatorul final, cât şi după societăţile comerciale asociate şi se împart în trei domenii:

• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute, cifre de afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.

• Obiective de distribuţie orientate spre aprovizionare: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.

• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuţie, calificarea conducerii.

In tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie avute în vedere caracteristicile serviciilor, natura lor, comportamentul şi acţiunile intermediarilor, comportamentul şi acţiunile consumatorilor. Politica de distribuţie în servicii prezintă anumite particularităţi determinate de intangibilitatea şi inseparabilitatea de personalul prestator, astfel că nu se poate vorbi de un circuit fizic al serviciilor ci doar de unul economic. În analiza distribuţiei, aspectele principale sunt dimensiunile ofertei de servicii, numărul şi forţa concurenţilor. Principalele elemente care definesc distribuţia sunt: canalul de distribuţie, reţeaua de distribuţie şi procesele activităţii cu clienţii.

Canalul de distrbuţie, reprezintă ansamblul grupurilor de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu, în vederea utilizării sau consumului acestuia54. Canalul de distribuţie se identifică prin dimensiunile sale specifice: lungime, lăţime şi adâncime.

În servicii, lungimea canalului, reprezentată prin numărul de verigi intermediare prin care acestea trec de la producător la consumatorul final, poate fi:

• foarte scurtă, reprezintă canalul direct de tip producător–consumator specifică majorităţii serviciilor

• scurtă sau lungă, specifică canalului cu intermediari prezent în turism, transport şi activitatea bancară.

54 Stern, L.W. “Marketing Channels“, U.S.A., 1993, p.320

65

marketingul serviciilor

Lăţimea canalului, numărul de unităţi prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecărei secvenţe, a rutei de distribuţie ce poate varia în funcţie de tipul şi natura serviciului cât şi de nivelul de dezvoltare economică a ţării, toate acestea creând sau nu condiţii multiplicării numărului de unităţi prestatoare. Totodată un impact puternic asupra lăţimii canalului îl au şi o serie de factori externi precum: caracteristicile politice, sociale şi legislative în care acţionează firmele responsabile. De exemplu multiplicarea serviciilor de consultanţă managerială din România este impusă de evoluţia şi dinamica mediului economico–social.

Adâncimea canalului ca măsură a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum sau distribuţia fizică între prestator şi consumator. Poate varia de la un canal adânc sau foarte adânc, situaţie în care prestatorul se deplasează la domiciliul consumatorului (serviciile cu caracter local reparaţii, întreţinere, furnizarea de utilităţi - apă, energie, gaz) la un canal superficial, specific turismului, unităţilor medicale specializate, învăţământului universitar.

Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un număr de canale de o largă diversitate. În formarea unei reţele de distribuţie, firmele au în vedere: mărirea ofertei de servicii, impactul politicii de distribuţie asupra celorlalte variabile, lărgimea reţelei de distribuţie, echilibrarea ofertei de servicii cu lărgimea reţelei de distribuţie. Firmele de servicii care vizează acoperirea unei părţi de piaţă cât mai mari trebuie să-şi multiplice şi numărul de unităţi prestatoare. Cercetările de marketing efectuate au evidenţiat faptul că pentru a-şi atinge obiectivele, firmele prestatoare trebuie să-şi multiplice numărul de servicii periferice sau să lanseze servicii noi. TESTE I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. distribuţia este liantul dintre producţie şi consum, 2. distribuţia uneşte în spaţiu şi timp, producătorii şi consumatorii, 3. distribuţia este reprezentată de grupurile de organizaţii interdependente

implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu, în vederea utilizării sau consumului acestuia,

4. distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă,

5. distribuţia acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, incluzând procese şi activităţi eterogene,

6. distribuţia mărfurilor devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul optim al produselor şi serviciilor spre cerere,

7. primele şase variante. II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să aibă o construcţie logică. Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după consumatorul final, cât şi după societăţile comerciale asociate, şi se împart în trei domenii:

1. Obiective de distribuţie orientate ……………….: cantităţi vândute, cifre de afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.

2. Obiective de distribuţie orientate spre ……………: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.

3. Obiective de distribuţie orientate ………….. : imaginea canalului de distribuţie, calificarea conducerii.

III. Funcţiile canalului de distribuţie sunt următoarele:

1. ……………………………………………………...…………... 2. ………………………………………………………...………... 3. …………………………………………………………...……... 4. ………………………………………………...………………... 5. ……………………………………………………….…………. 6. ………………………………………………………………….. 7. ………………………………………………………………….. 8. …………………………………………………………………..

66

marketingul serviciilor

IV. Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de:

1. serviciile pe care le aşteaptă segmentul de consumatori; 2. natura produselor; 3. politicile comerciale aplicate; 4. intermediarii existenţi; 5. concurenţii; 6. mediul economic şi juridic în care operează; 7. primele şase variante.

V. Funcţiile intermediarului sunt:

1. ………………………………………………………………….. 2. ..………………………………………………………………… 3. ………………………………………………………………….. 4. ………………………………………………………………….. 5. …………………………………………………………………..

VI. În sectorul serviciilor, distribuţia apare ca fiind modalitatea prin care serviciul devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuţiei devenind la fel de important ca şi celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

1. adevărat 2. fals.

VII. În domeniul serviciilor distribuţia este rezultatul apariţiei unei multitudini de servicii noi, care au scos în evidenţă elementele tangibile ale acestora şi au facilitat folosirea intermediarilor ca urmare a separării serviciului de prestator.

1. adevărat 2. fals.

VIII. Un aspect particular al distribuţiei serviciilor are în vedere locul, modul şi timpul în care este indicat să se facă plata. Evident că organizaţiile ar trebui să se organizeze în aşa fel încât să faciliteze obţinerea …………………, ……………………… sau ……………………….. IX. Strategiile de distribuţie practicate de organizaţiile din servicii prezintă o serie de particularităţi privind:

1. gama serviciilor prestate, 2. tipul de canal (lungimea acestuia), 3. structura cererii, 4. primele trei variante.

X. Strategia de distribuţie aplicabilă în domeniul serviciilor este:

1. strategia prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori,

2. strategia complexă, ce utilizează mai multe combinaţii în funcţie de obiectivele majore ale organizaţiei ,

3. strategia prin care firma vinde acelaşi serviciu, prin mai mulţi intermediari, aceluiaşi segment de consumatori,

4. varianta vânzării aceluiaşi serviciu, prin diferite canale de distribuţie, diferitelor segmente de consumatori,

5. strategia prin care firma oferă diferite servicii, prin diferite canale de distribuţie pentru a ajunge la acelaşi segment de consumatori.

6. primele cinci variante. ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de distribuţie. 2. Care sunt sarcinile politicii de distribuţie ? 3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de distribuţie ?

67

marketingul serviciilor

Capitolul VI

POLITICA DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

„Să faci afaceri fără publicitate e ca şi cum i-ai face cu ochiul unei fete pe întuneric. Tu ştii ce faci, dar ea nu.”

Dr. Steuart Henderson Britt OBIECTIVE: Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:

• să aprecieze rolul politicii de promovare în cadrul politicii globale a organizaţiei;

• să stabilească strategiile de promovare optime ale organizaţiei din domeniul serviciilor;

• să identifice elementele specifice politicii de promovare în servicii; • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la

elementele specifice politicii de promovare în servicii. 6.1. ROLUL ŞI LOCUL POLITICII DE COMUNICARE ÎN CADRUL POLITICII

GLOBALE A ORGANIZAŢIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup, în aşa fel încât să se poată obţine un anumit răspuns.

Asigurarea succesului strategiilor de marketing, obligă societăţile comerciale, atât la dezvoltarea unui serviciu deosebit, la determinarea preţului acestuia, la găsirea celei mai adecvate modalităţi de distribuţie, cât şi la implicarea acestora într–o activitate complexă de comunicare cu mediul extern şi la desfăşurarea unei politici comunicare active. Politica de comunicare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor şi a atitudinilor potenţialilor consumatori, în vederea influenţării şi a conştientizării performanţelor organizaţiei.

Marketingul comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj de către firma emiţătoare, prin care acesta îşi prezintă produsele sau serviciile, ce are ca scop influenţarea mentalităţii şi a obiceiurilor de cumpărare ale potenţialilor consumatori. Prin marketingul comunicaţional se realizează atât informarea clienţilor despre activitatea organizaţiei, calitatea deosebită a unui serviciu sau evidenţierea avantajelor acestuia, cât şi formarea unei atitudini favorabile a potenţialilor consumatori faţă de oferta organizaţiei.

Includerea, în strategia de ansamblu a organizaţiei, ca poziţie distinctă a marketingului comunicaţional se susţine atât prin rolul decisiv al acestuia la realizarea prestaţiei, cât şi prin costul acestor acţiuni, comunicaţia fiind “una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing“55.

Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emiţătorul, mesajul, canalul de comunicare şi destinatarul sau receptorul. Eficienţa comunicării depinde de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia, de felul în care codifică mesajul în funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului şi asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia mesajului. În corelaţie cu politica de produs, mesajul cuprinde totalitatea informaţiilor despre serviciu, pe care firma încearcă să le transmită consumatorului prin serviciul respectiv, adică combinaţia de cuvinte şi simboluri pe care emiţătorul le transmite în încercarea de a influenţa potenţialul consumator.

55 Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.429

68

marketingul serviciilor

6.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Specificul serviciilor determină ansamblul politicii de comunicare, atât prin

conţinutul activităţii desfăşurate, cât şi prin mijloacele şi strategiile utilizate. Conţinutul activităţii desfăşurate vizează rolul comunicării, modul de realizare a acestora şi legătura cu segmentele de piaţă vizate.

Comunicarea îndeplineşte trei funcţii de bază: informează, convinge şi reaminteşte. Necesitatea informării este evidentă, consumatorii neputând apela la un serviciu despre care nu au auzit. Pe lângă informare, consumatorii au nevoie de informaţii suplimentare privind, locul, timpul şi modul de a beneficia de un serviciu, ei trebuie convinşi prin argumente clare şi logice de avantajele certe ale serviciului.

Reamintirea este cea care determină consumatorul să acţioneze conform intereselor organizaţiei. Mai ales când serviciul este oferit pe o perioadă de timp limitată, de exemplu, înscrierea la concursul de admitere la facultate, perioada de difuzare a unor spectacole. Firma prestatoare, prin politica de comunicare practicată, comunică imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea în sediul său a consumatorului potenţial.

Efectul comunicării poate fi pozitiv, când consumatorul apreciază grija şi respectul cu care a fost tratat, echipamentele moderne din dotare, ţinuta corespunzătoare a personalului, sau negative, când consumatorul este indignat de cabinetele murdare, de timpul de aşteptare îndelungat, de indiferenţa angajaţilor şi de ambianţa neplăcută. Neglijarea consumatorilor prin lipsirea acestora de informaţii relevante privind modificările survenite în servicii sau întârzierea furnizării acestor informaţii constituie, în domeniul serviciilor, o gravă eroare, aceasta nefiind o lipsă de comunicaţie, ci o comunicaţie negativă (de exemplu modificarea sediului unei organizaţii prestatoare şi necomunicarea acesteia, constituie cel mai simplu mod de a-şi pierde clienţii tradiţionali, aceştia percepând acestă lipsă de comunicare, ca pe o informaţie negativă).

O caracteristică dominantă a comunicării în domeniul serviciilor, o constituie cunoaşterea profundă a caracteristicilor de bază ale segmentului căruia firma prestatoare se adresează. In domeniul serviciilor, consecinţele promovării unui serviciu spre un segment greşit sunt dezastruoase. Dacă promovarea unui bun material spre un segment greşit de consumatori este insignifiantă pentru firma producătoare, în servicii situaţia este mult mai delicată. De exemplu, în cazul unui restaurant care avea în principal clienţi tradiţionali pensionarii, un manager neinspirat poate decide o reducere de tarif. Promovarea vânzărilor nefiind corect focalizată spre segmentul dorit va avea drept rezultat apariţia a încă unui segment principal de consumatori, şi anume studenţii, atraşi fiind de campania publicitară. Rezultatul final este dezastruos, ambele segmente fiind dezamăgite de prezenţa celuilalt.

Obiectivele comunicării în cadrul organizaţiei din domeniul serviciilor sunt: • fidelizarea clienţilor actuali • atragerea de noi clienţi • sincronizarea cererii cu oferta • facilitarea rolului şi a misiunii consumatorului în procesul de prestaţie al

serviciilor Pentru a atrage clienţi noi, acţiunile principale ce pot fi întreprinse de către

organizaţiile din domeniul serviciilor vizează notorietatea, poziţionarea şi demistificarea (înlăturarea sau măcar diminuarea interdicţiilor psihosociale pe care consumatorul şi le impune în legătură cu consumul unui bun sau serviciu).

Facilitarea rolului clientului în prestaţie se realizează prin: • semnalizarea internă a servucţiei, în mod clar şi concis • adecvarea suportului folosit la stilul şi preferinţele publicului ţintă • utilizarea informării într-o modalitate coerentă, plăcută şi suficientă • utilizarea unei grafici interesante, lizibile, elegante şi atrăgătoare fără a fi

provocatoare • prezentarea informaţiilor coerent, dispuse în cel mai vizibil loc

Mijloacele de comunicare utilizate în domeniul serviciilor pot fi sintetizate în două categorii:

1. Mediile tradiţionale specifice comunicării exterioare

69

marketingul serviciilor

2. Componentele sistemului de servucţie: suportul fizic, personalul de contact Noţiunea de comunicare include toate activităţile de marketing menite a

stimula şi a crea cererea, prin comunicaţiile informative şi persuasive ale organizaţiei cu piaţa.

Comunicarea mouth-to-mouth este forma de comunicare specifică serviciilor. Fenomenul mouth-to-mouth a fost studiat de sociologi şi constă în transmiterea informaţiilor pozitive sau negative asupra organizaţiei şi/sau serviciilor sale. Presupune existenţa persoanelor emiţătoare şi a celor receptoare. Se realizează prin intermediul clienţilor organizaţiei care îşi comunică impresiile lor cercului de prieteni, cunoştinţe, familiei în general sau cel puţin unei persoane receptoare. Aceştia la rândul lor retransmit informaţia, dar informaţia suportă de regulă simplificare cu privire la seviciile respective.

Procesul mouth-to-mouth se poate desfăşura şi în sens invers, adică persoana receptoare caută, solicită şi primeşte informaţii din cercul de prieteni. Se apreciază că în domeniul serviciilor o astfel de comunicare este asemănătoare conceptului de lider de opinie. Forţa de persuasiune şi de influenţă este considerabilă datorită credibilităţii emiţătorului care în mentalitatea receptorului este obiectiv, neputând fi suspectat de o anumită legătură cu prestatorul de servicii. Această formă de comunicare este citată de aproximativ 60% din persoanele intervievate ca prim mijloc de informare cu privire la servicii.

6.3. MIXUL DE COMUNICARE ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Mijloacele de comunicare în domeniul serviciilor prezintă elemente particulare

privind publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relaţiile publice, marketingul eveniment, forţa de vânzare şi utilizarea mărcilor. În funcţie de obiectivele majore ale organizaţiei, forţa sa financiară şi segmentul de piaţă căruia i se adresează, organizaţia poate utiliza una sau o combinaţie a formelor de comunicare prezentate, obţinând un mix eficient de comunicare. De asemenea, în funcţie de natura serviciilor, se mai pot adăuga sponsorizarea sau târgurile şi expoziţiile.

6.3.1. PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui

demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat56. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizări obiectivelor de comunicare stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal (de aici şi diferenţierea de vânzarea directă) cu privire la organizaţie sau la produsele şi serviciile sale.

Asociaţia Americană de Marketing consideră că publicitatea este orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat. Detaliind putem spune că publicitatea se caracterizează prin trei direcţii:

• Este plătită, fiind o tranzacţie comercială (în timp ce publicitatea gratuită, nu). • Este non personală, mesajele fiind adresate publicului ţintă şi nu doar unei

persoane ca în situaţia vânzării personale. • Se identifică cu organizaţia iniţiatoare, publicul ţintă având posibilitatea să

identifice produsele sau serviciile acesteia şi să le achiziţioneze (în timp ce în cazul publicităţii gratuite de multe ori emiţătorul rămâne necunoscut mass-media având posibilitatea să transmită mesajul trunchiat). Organizaţia trebuie să informeze publicul ţintă despre existenţa produsului şi

despre modalităţile prin care acesta îi va satisface nevoile, situaţie ce devine o activitate organizaţională permanentă, obligatorie, nu facultativă! În acelaşi timp, organizaţiile au înţeles că acest lucru nu este realizabil fără publicitate (advertising), fără culoarea şi imaginaţia adusă de aceasta. Problema care se pune este legată de distorsionarea adevărului şi de respectarea codului publicităţii prin care aceasta

56 Cristache, N., Susanu, I.O., „Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, p.43

70

marketingul serviciilor

trebuie să fie “legală, decentă, onesta şi de încredere”. Dacă toate organizaţiile ar respecta acest cod, atunci imaginea publicităţii ar fi cea reală şi nu ar mai exista voci care să o considere o modalitate prin care se determină achiziţionarea a ceva de care nu ai nevoie.

Publicitatea în domeniul serviciilor trebuie făcută cu prudenţă în aşa fel încât să respecte cu stricteţe regula de aur – eficienţa publicităţii este dată de respectarea promisiunilor făcute, iar nerespectarea acestora adânceşte diferenţa dintre aşteptări şi realitatea primită.

Ca regulă generală publicitatea are în vedere transmiterea de mesaje, către publicul ţintă, privind organizaţia, produsele, serviciile sau mărcile acesteia. În domeniul serviciilor, un rol deosebit îl deţine destinaţia turistică, ceea ce determină patru tipuri distincte de publicitate:

• Publicitatea produsului sau a serviciului este cea mai răspândită formă, prin aceasta publicul ţintă fiind informat de existenţa şi caracteristicile serviciilor, natura informaţiilor oferite determinând diferenţierea publicităţii în: publicitatea de informare, publicitatea de condiţionare (evidenţiază caracteristicile tehnice, financiare şi comerciale ale serviciului), publicitatea de reamintire (păstrarea notorietăţii), publicitatea comparativă (prin comparaţii mai mult sau mai puţin explicite cu produsele concurente în funcţie de prevederile legale existente). Datorită caracterului intangibil şi în consecinţă şi invizibil al serviciilor, publicitatea serviciilor trebuie să fie permanentă, prin schimbarea mesajului în funcţie de obiectul acţiunii, dar păstrând anumite simboluri, acea unitate în stil şi grafică. Prin publicitatea serviciului se încearcă asocierea acestuia cu elementele tangibile (vizibile) ce-l înconjoară, reducând astfel natura lui abstractă şi riscul perceput de publicul ţintă. De exemplu, în turism, eleganţa, confortul şi posibilităţile de divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagră pot fi asociate cu elemente precum: vaporul, cabinele pasagerilor, spaţiile amenajate, posibilităţile de divertisment, meniul, ambianţa plăcută etc. De asemenea, o croazieră în Mediterana poate fi sugerată şi printr-un mesaj creativ, aceasta fiind şi tendinţa în publicitate la momentul actual. În transporturi, eleganţa şi confortul unui mijloc de transport poate fi asociată cu spaţiile aeroportului/gării, cabinele pasagerilor, ambianţa plăcută, sălile de aşteptare. În serviciile medicale un rol esenţial îl are evidenţierea cabinetelor medicale, a ustensilelor şi a aparaturii din dotare.

• Publicitatea mărcii are în vedere promovarea mărcii organizaţiei, şi mai puţin a mărcii produsului, ca urmare a creşterii importanţei acesteia. De exemplu în turism a luat o amploare tot mai mare conceptul de „marcă” a unei destinaţii, a unei zone sau chiar „marca de ţară”. • Publicitatea organizaţională are rolul de a promova organizaţia în ansamblu,

politica acesteia, prin misiunea şi valorile ei, în vederea realizării unei imagini cât mai favorabile. În transporturi, turism sau în domeniul financiar bancar, este specifică organizaţiilor cu tradiţie din domeniu, a căror reputaţie le recomandă şi care îşi orientează publicitatea către aceste aspecte şi mai puţin către produsele şi serviciile organizaţiei.

• Publicitatea destinaţiei specifică serviciilor turistice sau transporturilor are în vedere informarea publicului ţintă privind destinaţiile promovate, elementele de atractivitate ale acestora şi evidenţierea modului cum pot beneficia de oferta organizaţiei. Cele mai interesante mesaje sunt cele care au rolul de a promova o ţară ca fiind o destinaţie turistică, evidenţiind principalele sale elemente de atractivitate în stiluri din ce în ce mai creative. Elementele unice, specifice unei destinaţii pot constitui obiectul central al publicităţii, evidenţiind într-un mod spectaculos oferta promovată, adică ceea ce i se oferă publicului ţintă şi la ce se poate aştepta acesta. În turism cele mai reprezentative simboluri sunt cămaşa Havaiană, gheţarii din Antarctica, tortul de ciocolată vienez şi umorul englezesc.

În funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie, publicitatea poate fi: • Publicitate comercială. Este una din tipurile de publicitate cel mai des folosită

în acest domeniu, axată exclusiv pe promovarea serviciilor.

71

marketingul serviciilor

• Publicitate corporativă. Are în vedere promovarea imaginii organizaţiei şi este specifică organizaţiilor renumite din acest domeniu, cu o putere financiară însemnată, capabile să susţină şi acest gen de publicitate, deoarece de obicei se practică în combinaţie cu celelalte tipuri.

• Publicitate socială. Este tipul de publicitate ce se practică din considerente de imagine şi are în vedere campanii de comunicare ce susţin cauze social – umanitare. Ţinând cont de importanţa ariei geografice în servicii, aceasta deţine un loc

important în cadrul criteriilor ce determină tipologia publicităţii. Astfel, împărţind piaţa organizaţiei în funcţie de aria acesteia avem:

• Publicitatea locală este specifică organizaţiilor mici sau mijlocii a cărui public ţintă se află la nivelul unei pieţe locale (de obicei o localitate). Uneori acest gen de publicitate este adoptat şi de către organizaţiile mari pentru care o anumită zonă locală prezintă un interes deosebit.

• Publicitatea regională se referă la campaniile ce se desfăşoară pe o zonă extinsă, recunoscută teritorial sau administrativ ca fiind o regiune.

• Publicitatea naţională apare în situaţia în care organizaţia se adresează unui public ţintă aflat la nivelul întregii ţări.

• Publicitatea internaţională intervine atunci când organizaţia desfăşoară campanii de comunicare adresate unui public situat în altă ţară. De exemplu domeniul turistic este un domeniu ce acţionează pe o piaţă globală în care majoritatea organizaţiilor deţin un site web şi într-o limbă de circulaţie internaţională, ceea ce determină o acţiune publicitară internaţională permanentă. Firmele din domeniul serviciilor practică o publicitate clasică, utilizând toate

mijloacele de comunicare şi adresându-se unor grupuri-ţintă specifice. În funcţie de publicul ţintă căruia i se adresează, publicitatea poate fi:

• Orientată către consumatori individuali (cu o pondere dominantă în servicii). • Orientată către consumatori organizaţionali (frecvent folosită în transport,

turismul de afaceri şi serviciile financiar bancare de afaceri). • Orientată către consumatori specializaţi (posibili parteneri ai organizaţiei

turistice: tur operatori, agenţii de turism, transportatori, societăţi de asigurare sau financiar bancare).

• Orientată către publicul larg au în vedere de obicei obiective umanitare sau corporative, cu o pondere redusă în servicii. În funcţie de natura mesajului difuzat avem: publicitate factuală bazată pe

caracteristicile tehnice ale serviciului şi publicitate emoţională ce evidenţiază latura emoţională a publicului ţintă, mesajele utilizate stimulând o serie de trăiri şi sentimente care să favorizeze achiziţionarea serviciilor.

Mesajul se referă la prezentarea efectivă a simbolurilor sub forma unei idei astfel încât emiţătorul să fie convingător.

Mesajul trebuie să îndeplinească mai multe condiţii57: • să aibă o valoare practică pentru publicul ţintă; • să fie interesant pentru publicul ţintă; • să furnizeze informaţii noi despre produsul sau serviciul promovat; • să susţină deciziile de cumpărare luate de consumatori sau să ajute la

justificarea acestora; • să aibă un impact puternic asupra publicului, atât prin forma sa de

prezentare, cât şi prin idee şi stil. Tipologiile propuse de literatura de specialitate privind mesajele publicitare

sunt58: • Mesaje funcţionale, bazate pe caracteristicile tehnice ale serviciilor, utile în

situaţia în care se adresează unui consumator organizaţional sau individual dar a cărui decizii se bazează pe un comportament raţional.

• Mesajele de evidenţiere a mărcii, specifice în campaniile de marcă sau în cazul unei mărci renumite, de care organizaţia se foloseşte dintr-o poziţie

57 Balaure, V., Popescu, C., Şerbănică D. “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, pag. 8. 58 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 490

72

marketingul serviciilor

dominantă faţă de publicul ţintă. De exemplu atitudinea BRD prin care mesajul conţine doar marca, adresa şi numărul de telefon este de pe o poziţie autoritară prin care organizaţia consideră că publicul ţintă, ori cunoaşte marca şi are nevoie doar de telefon pentru a obţine informaţii suplimentare sau va fi tentat să afle despre ce este vorba.

• Mesajele de implicaţie socială utilizate de obicei în campaniile sociale sau umanitare, sugerează identificarea publicului ţintă cu un anumit model prezentat în mesaj. De asemenea, aceste mesaje sunt preferate de către organizaţiile care asociază denumirea produselor sau a serviciilor lor cu cea a unei personalităţi marcante din viaţa socială sau politică. De exemplu Che Guevara pentru restaurantele cubaneze, Napoleon pentru cele franţuzeşti, Zorba pentru cele greceşti, sau la noi Vlad Ţepeş şi Vlad Dracul care sunt destul de des prezenţi în zona oraşelor medievale. Campaniile sociale cu rol în educarea şi responsabilizarea, publicului ţintă, faţă de o serie de aspecte ce pot dăuna vieţii în general sunt utilizate cu umor în publicitatea specifică acestui domeniu.

• Mesajele fantastice sugerează calităţile deosebite ale serviciilor, aproape ireale dar care pot duce la îndeplinirea unui vis al consumatorului (specifice pentru cabinetele cosmetice, medicale, turism, educaţie).

• Mesajele narcisiste se bazează pe dorinţa publicului ţintă de a intra într-o elită, chiar şi pentru o perioadă limitată, situaţie realizabilă doar prin achiziţionarea serviciului.

• Mesajele de relaţie sunt specifice domeniului serviciilor şi au rolul de a evidenţia legătura dintre acestea şi consumator ca urmare a integrării perfecte în viaţa acestuia.

• Mesajele cu umor sunt din ce în ce mai utilizate de către organizaţiile din domeniul serviciilor, deşi una din regulile tradiţionale ale creării unui mesaj consideră că umorul nu vinde există nenumărate exemple care o contrazic. Această afirmaţie este susţinută şi de către Jim Aitchison59 care ne dă exemple de campanii de succesc în care umorul vinde. Un dintre ele prezintă un afiş al unui hotel care sugerează prin umor faptul că în locaţia respectivă nu se fură ci este de foarte mare încredere. Afişul prezintă o plăcuţă pe care scrie “Vă rugăm să vă lăsaţi obiectele de valoare pe birou”.

Conducerea Pe acest gen de plăcuţă agăţaţă de biroul de la recepţia unui hotel te aştepţi

să citeşti contrariul, dar, privită cu umor, această campanie a avut un mare succes. În transporturile aeriene un exemplu deosebit este mesajul celor de la Airasia care consideră că tarifele lor sunt atât de mici încât un buget redus pentru un tichet de avion nu te mai poate determina să adopţi soluţii extreme. Afişul lor prezintă o persoană într-un geamantan căruia nu i se văd decât mâinile şi care vrea să călătorească clandestin.

Canalele de comunicare, specifice organizaţiilor din servicii prin care publicitatea ajunge la publicul ţintă sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară şi publicitatea prin tipărituri.

Presa reprezintă unul din cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare cu efecte pozitive asupra campaniilor publicitare. Alegerea acestui canal are la bază o serie de criterii fundamentale:

• Aria geografică, caracterul local, regional, naţional sau internaţional determină alegerea unei publicaţii care să ofere organizaţiei un grad ridicat de difuzare a mesajelor şi un impact puternic în rândul publicului ţintă.

• Frecvenţa determină ritmicitatea apariţiei publicaţiilor – cotidiană, săptămânală sau lunară, alegerea variantei optime fiind în strânsă legătură, atât cu flexibilitatea şi controlul campaniei, cât şi cu gradul de selectivitate al audienţei.

• Specializarea publicaţiilor pe anumite domenii permite organizaţiei trierea şi alegerea acelora care permit o mai bună segmentare a publicului ţintă în funcţie de obiectivele publicităţii organizaţionale.

59 Aitchison, J. “Inovaţie în advertising”, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006

73

marketingul serviciilor

• Prestigiul presei este dat de gradul de notorietate şi credibilitate a acesteia şi implicit influenţează imaginea serviciilor promovate, aşa cum şi notorietatea organizaţiei poate influenţa imaginea publicaţiei în care şi-a plasat reclama.

Selecţia publicaţiei în care organizaţia îşi face publicitate se face în funcţie de următoarele elemente:

• audienţa publicaţiei şi măsura în care publicul ţintă al organizaţiei coincide sau este inclus în publicul ţintă al acesteia,

• natura serviciilor, • tipul mesajului, • obiectivele campaniei, • bugetul disponibil, • costurile comparative faţă de celelalte canale de publicitate, • caracteristicile instrumentului de comunicare folosit şi anume anunţul

publicitar. Anunţul publicitar constă într-o combinaţie unitară de imagini, grafică, text şi

slogan, respectând un anumit stil, în vederea transmiterii informaţiilor publicului ţintă. Anunţul publicitar se identifică prin următoarele caracteristici:

• conţinut, eficienţa acestuia fiind dată de evidenţierea punctelor forte armonizate cu stilul şi obiceiurile publicului ţintă,

• dimensiune, impactul anunţului fiind cu atât mai mare cu cât aceasta este mai mare, dar în acelaşi timp se va ţine cont de restricţiile dimensionale impuse de publicaţie şi de bugetul alocat,

• amplasare, vizibilitatea anunţului depinzând atât de poziţionarea acestuia în pagini interioare, mai în faţă sau mai spre final ori pe copertă cât şi în cadrul aceleiaşi pagini (impactul cel mai puternic avându-l poziţionarea în colţul din dreapta sus), în strânsă corelaţie cu bugetul alocat,

• frecvenţă, ritmicitatea apariţiei anunţului având un impact puternic asupra vizibilităţii acestuia şi de asemenea depinde de bugetul alocat (o tehnică utilă fiind repetarea anunţului în cadrul aceleaşi publicaţii, de exemplu pe copertă şi în interior),

• culoare, existenţa şi numărul de culori fiind un element de atractivitate şi implicit de creştere a vizibilităţii, dar şi costurile sunt cu atât mai mari cu cât creşte numărul acestora (alb-negru, o culoare, două culori, policromie, culori speciale – auriu, argintiu sau metalizate). Radioul reprezintă un canal de comunicare util deoarece acoperă rapid şi cu

regularitate un public vast. Avantajele oferite au în vedere o mai bună segmentare a pieţei ţintă, diferenţiind publicul pe categorii geografice sau în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat. De asemenea, are avantajul unui cost acceptabil, oferind cel mai bun cost la mie, ceea ce determină o eficienţă maximă pentru investiţia realizată, adică mesajul va ajunge la un număr mare de consumatori cu un cost relativ redus. Radioul este un mijloc de informare personal ce realizează o publicitate directă pentru segmente de public bine definite60.

Televiziunea este domeniul cu cea mai rapidă expansiune, cu cel mai puternic impact asupra publicului ţintă şi implicit cel mai uzitat canal de comunicare în masă de către publicitate. Avantajele oferite de televiziune au în vedere o arie extinsă de acţiune acoperind marea majoritate a populaţiei şi o îmbinare simultană a trei elemente: sunet, imagine şi mişcare ce determină un impact puternic asupra unui public nediferenţiat.

Dezvantajele sunt legate de posibilitatea consumatorului de a le evita prin schimbarea postului de difuzare şi costurile relativ mari.

Publicitatea de exterior (outdoor advertising) reprezintă una din cele mai flexibile, succinte şi vizibile modalităţi de a face publicitate, ce pot atrage atenţia, atât datorită amplasării, cât şi a coloritului şi a vioiciunii într-un timp foarte scurt. Ea se materializeză într-un ansamblu de panotaje expuse în aer liber, sau în alte locaţii, afişaje amplasate în mijloacele de transport, în staţii, ecrane luminoase amplasate pe clădiri, firme luminoase, bannere, mesh-uri amplasate pe blocuri etc.

Avantajul major al publicităţii de exterior este dat de faptul că poate ajunge la un public vast cu o frecvenţă ridicată şi un cost de expunere redus. De asemenea,

60 Petre, D., Nicola, M. “Introducere în publicitate“, Bucureşti, comunicare.ro, 2004, p. 62

74

marketingul serviciilor

prin amplasament se poate realiza o campanie publicitară zonală, cu respectarea specificului publicului ţintă şi ale particularităţilor regiunii.

Dezavantajele sunt legate de faptul că vizibilitatea lor se poate pierde printre elementele vizuale plasate în exterior precum firmele luminoase şi semnele de circulaţie, ceea ce face imposibilă captarea atenţiei şi înţelegerea mesajului de către publicul ţintă. De asemenea, trebuie remarcat faptul că toate acestea decurg cu repeziciune într-un timp foarte scurt.

Locul central în cadrul acestui canal de publicitate este deţinut de către afişul publicitar.

Afişul publicitar aduce la cunoştinţa receptorului (trecătorul) existenţa a diverse produse şi-şi propune să-i modifice comportamentul de cumpărare. Deoarece receptorul trebuie să cunoască numele, marca şi calităţile serviciului, afişul publicitar foloseşte o serie de argumente persuasive şi seducătoare pentru a convinge. Afişul publicitar trebuie să vândă. Afişul se adresează unei mase nedefinite de trecători (pietoni sau automobilişti), care trebuie „agăţaţi” nu doar de şocul cromatic, ci şi de imagine (stimul puternic) care are rolul de a forţa privirea, iar textul (stimul slab) de a focaliza şi a preciza mesajul. Chiar dacă nu i se acordă decât câteva secunde de atenţie, el este deja imprimat pe retina publicului ţintă, iar dacă acesta îl mai întâlneşte de câteva ori, impactul va fi destul de puternic pentru a-l memora.

În urma unor studii realizate prin metoda diferenţialei semantice asupra unui grup de persoane, cărora li s-au prezentat un număr considerabil de afişe, s-au evidenţiat următoarele dimensiuni caracteristice afişului care au impact asupra receptorilor: modernitatea, bunul gust, culoarea, gradul de complexitate, dinamismul, erotismul61. Afişele nu trebuie să lipsească din cadrul târgurilor şi expoziţiilor unde au un impact deosebit asupra publicului ţintă şi constituie de multe ori principalul element de atractivitate ce determină gradul de apreciere şi de vizitare a standurilor expoziţionale.

Publicitatea prin tipărituri este cea mai frecventă modalitate de a susţine o campanie publicitară în domeniul serviciilor. Aceasta se materializează prin crearea şi difuzarea unor materiale publicitare tipărite către un public ţintă, iar cele mai folosite tipuri sunt: cataloagele, broşurile, pliantele, prospectele, revistele specializate, hărţile şi ghidurile turistice. Acestea reprezintă modalităţi eficiente de a evidenţia elementele tangibile ce însoţesc serviciul şi de a promova produse, servicii, mărci, destinaţii sau organizaţii. Impactul acestora este cu atât mai mare cu cât se acordă o atenţie deosebită detaliilor, finisării, calităţii suportului şi a tiparului. Pentru cataloage, broşuri, pliante şi prospecte formatul poate fi clasic, A4, A5 sau unul atipic. Un rol important în acest sens îl deţine calitatea imaginilor, rezoluţia fotografiilor şi calitatea tiparului care rebuie să fie dosebită astfel încât consumatorul să-şi facă o imagine corectă faţă de serviciul oferit.

Revistele sau ziarele specializate editate de către organizaţiile din domeniul serviciilor reprezintă o soluţie interesantă de promovare, mai ales dacă publicul ţintă agreează ca mijloc de informare această metodă. Acestea se pot edita, atât cu apariţie periodică (lunară, trimestrială, semestrială sau cotidiană), cât şi pe o perioadă determinată de timp sau cu ocazia unor evenimente (târguri şi expoziţii).În funcţie de dimensiunea lor, firmele din domeniul serviciilor, au două posibilităţi pentru realizarea publicităţii şi anume, firmele mici preferă o “soluţie internă“, prin care sarcina de a executa toate măsurile publicitare, inclusiv controlul îl deţine un departament specializat din interiorul organizaţiei, iar firmele mari, care dispun de importante resurse financiare, preferă “soluţia externă“ şi apelează la serviciile unei agenţii de publicitate specializate.

Philip Kotler consideră că firmele trebuie să comunice atât cu clienţii lor actuali cât şi cu cei potenţiali, şi în mod inevitabil, firma trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi promoţionale fără “a le lăsa la voia întâmplării“62.

6.3.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

61 Christine de Redinger, L’affiche d’interior “Le poster”, Paris, Ed. JPD, 1997, p.48 62 Kotler, P. “Marketing Management“, Prentice Hall, 1992, p.760

75

marketingul serviciilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un alt grup de tehnici des utilizat în acest sector (gratuităţi, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziţii comerciale, pachete cu premii şi reduceri temporare de preţ), preferată pentru faptul că efectul obţinut este imediat şi anume stimularea achiziţionării, utilizată combinat cu vânzarea directă, publicitatea etc.

În literatura de specialitate, promovarea vânzărilor este sinonimă cu dinamica comercială, adică toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor.

Lassègue defineşte promovarea ca fiind “ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor, consumatorilor unui bun“.63

Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi provizorie a vânzărilor în timp ce publicitatea provoacă notorietate.

Scopul promovării este de a determina un anumit comportament al potenţialilor clienţi, firma utilizând pentru aceasta: furnizarea de informaţii, stimularea cererii, diferenţierea serviciilor, aducerea aminte, contraatacarea concurenţilor, neutralizarea informaţiilor negative, atenuarea fluctuaţiilor cererii etc., concordanţa acestor elemente determinând obţinerea efectului scontat. Promovarea acţionează pe “mai multe nivele“, atât asupra echipei de vânzări, a circuitelor de distribuţie, cât şi asupra consumatorilor, ea “împinge produsul sau serviciul spre consumator în timp ce publicitatea se străduieşete să îl facă dezirabil“.64 Politica promoţională cuprinde ansamblul acţiunilor ce vizează informarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuinţelor şi a dorinţelor acestora, având ca scop creşterea eficienţei economice a comercializării.

Promovarea vânzărilor este forma de comunicare ce propune o serie de stimulente–reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoţionale, încercări gratuite etc şi are ca scop încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii în acesta, impulsionarea vânzărilor serviciilor deja existente, comunicarea unor îmbunătăţiri aduse acestora, asistarea la demonstraţii, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale anului (agenţii turistice, transport aerian).

În general, cele mai eficiente metode sunt reducerile de tarif, vânzările grupate, pachetele de servicii, concursurile promoţionale, publicitatea la locul vânzării, cadourile promoţionale şi încercările gratuite, dar în servicii acestea prezintă unele particularităţi.

Reducerea tarifului fidelizează clientul prin diminuarea tentaţiei acestuia de a încerca un serviciu oferit de concurenţă şi poate corela cererea cu oferta prin practicarea tarifelor diferenţiate. De exemplu companiile aeriene acordă reduceri de tarife dacă se depăşeşte un număr de călătorii sau o anumită valoare, fidelizând astfel clientul, de asemenea, reduceri pentru anumite segmente de consumatori (elevi, studenţi, pensionari). Reducerile în turism apar şi sub forma unei nopţi de cazare gratuite, de exemplu clientul plăteşte un sejur de 3 nopţi şi primeşte gratuit încă una.

Vânzările grupate reprezintă una din tehnicile cele mai bine adaptate la acest domeniu. Acestea au în vedere vânzarea grupată a două sau mai multe servicii la un preţ global inferior preţului cumulat al serviciilor oferite.

Succesul acestei metode este asigurat în turism şi transporturi de satisfacţia consumatorului, atât privind achiziţionarea anticipată la un preţ redus a unor servicii pe care oricum le-ar fi achiziţionat ulterior, cât şi privind grija căutării acestora la locul de prestare a serviciului turistic economisind timp. Marea majoritate a organizaţiilor aplică această metodă, iar efectele promovării pot fi mărite ca urmare a oferirii consumatorului posibilităţii de a-şi crea singur combinaţia dorită de servicii.

Un instrument de succes, al vânzării grupate de servicii, îl constituie cardul. Prin intermediul acestei “bucăţi de plastic” turistul beneficiază de o serie de facilităţi privind achiziţionarea unui pachet de servicii (transport, cazare, restauraţie sau accesul la obiectivele turistice promovate).

Concursurile promoţionale reprezintă o metodă agreată de publicul ţintă, organizaţiile oferindu-le acestora o motivaţie suplimentară în achiziţionarea unui serviciu.

63 Lassègue, P. “Gestion commerciale“, Paris, 1973 64 Dubois, P.L. “Marketing“, Editura Economica, 1989, p.236

76

marketingul serviciilor

Publicitatea la locul vânzării. Punctele de vânzare oferă posibilitatea utilizării unui ansamblu de tehnici pentru a atrage atenţia, a orienta şi a dirija interesul clienţilor spre anumite produse sau mărci. Scopul urmărit este de a susţine efectul publicităţii şi în acelaşi timp de a oferi o sursă credibilă de informare şi de convingere65.

Punctele de vânzare au rolul de a creşte vizibilitatea serviciilor prin utilizarea unor tenici de impact şi asigură posibilitatea personalizării organizaţiei. Acestea au rolul de a semnala şi a atrage atenţia publicului ţintă asupra produselor organizaţiei, utilizând o serie de instrumente specifice publicităţii outdoor: afişe, bannere, display-uri şi roll-up-uri. De asemenea, acestea trebuie completate cu o diversitate de materiale de informare specifice publicităţii tipărite: cataloage, pliante, broşuri, hărţi şi ghiduri. Datorită particularităţilor serviciilor, vânzarea înaintea prestării şi intangibilitatea, rolul acestor materiale publicitare este hotărâtor în decizia de cumpărare a consumatorului, ajutându-l să-şi facă o idee privind ceea ce i se oferă. De aceea acestea trebuie să existe permanent în cadrul organizaţiei, să fie de o calitate deosebită şi cât mai credibile, eventual completate cu materiale promoţionale audio-vizuale casete, CD-uri şi DVD-uri.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor utilizat de către majoritatea organizaţiilor în vederea creşterii vizibilităţii şi a atractivităţii produselor la locul de vânzare. În servicii, tehnicile de merchandising au un rol hotărâtor în promovarea unui anumit serviciu prin utilizarea unor obiecte promoţionale care să sugereze o legătură cu acesta şi prin amenajarea spaţiilor astfel încât să atragă atenţia publicului ţintă şi să-i crească vizibilitatea.

Cadourile promoţionale reprezintă o serie de atenţii acordate consumatorului în momentul achiziţionării unui serviciu ce pot lua forma unor produse complementare celor comercializate sau a unor servicii oferite în mod gratuit.

Încercările gratuite permit cunoaşterea unui serviciu fără plată şi sunt destul de rar întâlnite în acest domeniu datorită specificităţii acestuia. De exemplu în cadrul serviciilor aeriene sau a unităţilor de cazare sunt destul de greu de practicat, deoarece nu se poate oferi o încercare gratuită de 10 minute sau o cazare de încercare de câteva ore, dar sunt utilizate cu succes de cabinetele medicale sau juridice care pot oferi prima consultaţie gratuită.

Înainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive, promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bună cere o comunicare eficientă. De altfel, toate eforturile promoţionale de a expedia mesaje către diverse audienţe sunt încercări de a comunica cu clienţii, iar promovarea efectivă va avea succes dacă limbajul utilizat este accesibil. În acest sens, deşi, în general, specialiştii consideră că promovarea vânzărilor face parte din comunicarea organizaţiei cu mediul la fel ca publicitatea sau relaţiile cu publicul, unii detaşează net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing distingând trei nivele de acţiune: oferta de bază (servicii, preţuri, situaţii) şi modificările acesteia; variaţiile temporare ale ofertei şi comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca şi publicitatea, ci “ansamblul semnalelor emise de organizaţie în direcţia mediului său–clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii66. Această abordare ni se pare ca fiind interesantă şi binevenită pentru firmele din acest sector. Captarea atenţiei şi menţinerea interesului tuturor factorilor implicaţi, clienţi, clienţi potenţiali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaţii, prin comunicarea permanentă a tuturor schimbărilor intervenite în ofertă şi prin evidenţierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele esenţiale ale unei strategii de promovare reale şi eficiente.

O condiţie a succesului comunicării o reprezintă integrarea activităţilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obţine o orientare unitară asupra poziţionării strategice a organizaţiei şi pentru a nu rezulta o imagine difuză şi contradictorie a ei. “Ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor şi consumatorilor unui bun“67 definesc o politică de promovare viabilă şi eficientă evidenţiind trăsăturile sale esenţiale privind caracterul direct, imediat,

65 Susanu, I.O., „Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, p.225 66 Guilbert, F. “Cours sur la promotion“, 1986 67 Lassègue, P. “Gestion commerciale“, Paris, 1973, p.123.

77

marketingul serviciilor

concret, neobişnuit şi efemer, cât şi prezenţa unui avantaj, legătura sa cu un serviciu definit şi cu marketingul - mix în ansamblu.

6.3.3. MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care

utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil68. La momentul actual marketingul direct reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode bazate pe gestiunea fişierelor de date. Considerăm că o definiţie completă a marketingului direct este aceea prin care acesta este considerat un sistem interactiv de marketing ce utilizează diferite medii de advertising în vederea obţinerii unui răspuns măsurabil şi în condiţiile utilizării unei baze de date. Importanţa marketingului direct derivă din cele trei caracteristici esenţiale ale sale:

• monitorizarea feedbackului, elementul esenţial fiind răspunsul direct al consumatorului dat prin poştă, telefon, internet, cupoane etc. ce oferă organizaţiei o serie de informaţii relevante;

• caracterul măsurabil, toate răspunsurile primite fiind măsurate, evaluate şi analizate ceea ce dă posibilitatea organizaţiei să evalueze şi să calculeze rentabilitatea investiţiei realizate;

• realizarea unei baze de date a clienţilor actuali şi potenţiali, ceea ce permite cunoaşterea comportamentului, a preferinţelor şi a aspiraţiilor acestora. De fapt, aceste caracteristici reflectă însăşi obiectivele principale ale

marketingului direct şi anume, realizarea unui dialog personal cu publicul ţintă şi un contact permanent cu acesta prin răspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate către obţinerea de informaţii, atragerea atenţiei şi menţinerea interesului consumatorilor constituie elementul de diferenţiere a marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare colectivă a consumatorului.

Avantajele oferite de marketingul direct se referă la următoarele aspecte: • presupune costuri mai reduse decât o campanie clasică de comunicare ceea

ce determină organizaţiile să-l prefere indiferent de dimensiunea acesteia; • reduce timpul destinat vânzării ceea ce permite orientarea forţei de vânzare

către clienţii importanţi ai organizaţiei; • permite evaluarea exactă a eficienţei campaniei; • se bucură de o anumită discreţie având o vizibilitate mai redusă decât o

campanie clasică de comunicare. Marketingul direct, în procesul de transmitere directă şi interactivă a

mesajelor către publicul ţintă, utilizează, atât o serie de medii de comunicare specifice (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul), cât şi tradiţionale (presa, radioul, televiziunea şi publicitatea outdoor). În servicii, marketingul direct are o largă aplicabilitate, mai ales cel pasiv, prin care organizaţiile reacţionează la solicitările publicului (privind obţinerea de informaţii suplimentare despre un serviciu bancar, turistic) după ce acesta a vizitat site-ul web al organizaţiei şi a completat un formular on-line. Reacţia organizaţiei se înscrie într-o campanie sistematică de contactare a publicului ţintă prin utilizarea unui pachet publicitar. Prin acest pachet consumatorul beneficiază de toate informaţiile de care are nevoie având la dispoziţie materiale publicitare tipărite şi anume:

• scrisoarea publicitară cu răspuns direct reprezintă principalul instrument de operaţionalizare al campaniilor de direct mail constituind însăşi esenţa utilizării acestei tehnici de marketing direct,

• broşurile de prezentare cuprind informaţii utile privind destinaţia în turism şi transporturi, poziţia geografică, modalităţile de acces, distanţe parcurse, locuitori, cultură, artă, posibilităţi de recreere, artă culinară tradiţională, sporturi practicabile,

• ofertele speciale personalizate privind serviciile solicitate cuprind informaţii detaliate privind caracteristicile acestora, condiţiile şi facilităţile oferite şi preţurile corespunzătoare,

• minibroşuri privind elementele de atractivitate, modalităţile de utilizare,

68 Vegheş, C., „Marketing direct“, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.

78

marketingul serviciilor

• cataloagele, instrumentul tradiţional, complex al campaniilor de marketing direct. În servicii, des utilizate sunt cataloagele în format tipărit prezentate publicului

ţintă şi în format on-line pe site-urile web ale organizaţiilor, iar în turism sunt însoţite şi de posibilitatea de a face rezervări on-line. De altfel, un alt instrument al marketingului direct, ce se potriveşte ca o mănuşă serviciilor bancare şi turistice şi fără de care este aproape de neconceput o activitate performantă, este marketingul online. Campaniile de marketing on-line în turism au în vedere, atât obiective de imagine, cât şi obiective privind vânzările organizaţiei. În acest sens, organizaţia turistică poate utiliza o serie de instrumente precum: publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, comerţul electronic, forumurile şi news-urile electronice.

6.3.4. RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice reprezintă ansamblul de tehnici folosite de către organizaţii în

vedera obţinerii unui climat de încredere şi simpatie, atât în rândul personalului angajat, cât şi în rândul publicului larg69. Aceste tehnici şi-au câştigat un loc aparte în politica promoţională a organizaţiei ca urmare a creşterii nevoii de informaţii. Principalele instrumente de relaţii publice sunt70:

• relaţiile cu mass media, ce au un puternic impact asupra imaginii organizaţiei, • comunicaţiile organizaţiei, orientate atât către interior, cât şi către exterior, cu

evidenţierea misiunii, a obiectivelor şi a performanţelor organizaţiei, • loby-ul, în sens pozitiv are un rol benefic organizaţiei, • consultanţa, evidenţiază viziunea top managementului organizaţiei asupra

politicii acesteia. Tehnicile utilizate în campaniile de relaţii publice sunt71:

• difuzarea de ştiri, privind evenimentele din viaţa organizaţiei, utilizând canalele de comunicare tradiţionale (presa, radioul şi televiziune), uneori greu accesibile sau canalele de comunicare directe iniţiate de către organizaţie,

• discursurile, iniţiate de către managementul organizaţiei cu ocazia diferitelor evenimente,

• evenimentele speciale, cu un rol esenţial în atragerea atenţiei publicului asupra organizaţiei,

• materialele de identificare, indiferent de format, tipărit, audio, video sau electronic, trebuie să conţină logo-ul şi sloganul organizaţiei într-un stil unitar,

• activităţile de interes social cu rol în crearea, dezvoltarea şi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei ce demonstrează implicarea în acţiuni de responsabilitate socială,

• sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin relaţii publice ce are drept scop asocierea imaginii unei mărci sau a unei organizaţii cu o serie de cauze sociale importante pentru publicul ţintă.

Acest instrument de comunicare, în care există numeroase posibilităţi de utilizare creativă, este agreat de firmele din servicii datorită posibilităţii obţinerii cu resurse financiare relativ scăzute a unor obiective majore ale organizaţiei: stabilizarea gradului de cunoaştere a serviciilor organizaţiei, constituirea sau îmbunătăţirea imaginii, evidenţierea responsabilităţii sociale. Rolul acţiunilor de relaţii publice în servicii este esenţial, impactul acesteia fiind maximizat prin corelarea acţiunilor cu cele ale comunicării de marketing.

6.3.5. PARTICIPAREA LA EVENIMENTE

De o importanţă deosebită se bucură târgurile şi manifestările expoziţionale

specifice firmelor din servicii, cu un rol deosebit în promovarea imaginii firmelor participante, în dezvoltarea colaborării, în găsirea de noi soluţii viabile pentru

69 Susanu, I.O., „Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, p.226 70 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. „Principiile marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, p.890 71 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. „Principiile marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, p.890

79

marketingul serviciilor

eficientizarea activităţilor economice, aici întâlnindu-se toţi factorii interesaţi: prestatori, intermediari, consumatori, adică cerere cu oferta.

Târgurile şi expoziţiile reprezintă un important element al comunicării de marketing, atât cu rol comercial, prin stabilirea unui număr mare de contacte cu publicul ţintă dar şi cu partenerii de afaceri, cât şi comunicaţional, prin promovarea imaginii organizaţiei. De asemenea, nu trebuie neglijată posibilitatea studierii, în cadrul acestor manifestări, atât a ofertei de produse şi servicii prezentată de către concurenţă, cât şi piaţa, tendinţele şi evoluţiile acesteia sau realizarea unor studii realiste de piaţă. Pentru organizaţiile din servicii, participarea la târgurile şi expoziţiile specializate din domeniu, constituie o activitate obligatorie cu efecte benefice, atât asupra imagini şi a notorietăţii organizaţiei, cât şi privind posibilităţile nelimitate din cadrul acestor manifestări de a vinde, a cerceta, a lansa servicii noi şi chiar a semna parteneriate şi colaborări naţionale sau internaţionale.

6.3.6. FORŢA DE VÂNZARE

Forţa de vânzare constituie un element important al mix-ului comunicaţional

ce prezintă atât un rol comercial, contribuind la creşterea cifrei de afaceri, cât şi un rol comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi. Principalele atribuţii ale activităţii forţei de vânzare din domeniul serviciilor sunt72:

• identificarea decidenţilor şi a proceselor decizionale specifice acestora, • promovarea produselor şi a serviciilor organizaţiei, • generarea de vânzări la punctele de vânzare, • informarea publicului ţintă privind serviciile şi caracteristicile acestora, • crearea şi susţinerea relaţiilor personale cu clienţii, • obţinerea de informaţii privind concurenţa.

Derularea unui proces de vânzare în servicii trebuie să respecte următoarele etape:

• cercetarea, identificarea, definirea şi evaluarea potenţialului publicului ţintă, • planificarea contactelor, a interacţiunii cu publicul ţintă, • prezentarea produselor şi serviciilor, a detaliilor tehnice, argumente, • gestionarea obiecţiilor şi întrebărilor clienţilor, • finalizarea vânzării, • realizarea contactelor post-vânzare în vederea testării feed-back-ului şi

obţinerii informaţiilor necesare adaptării serviciilor la cerinţele publicului ţită. 6.3.7. MARCAREA

Utilizarea mărcilor poate fi aplicată cu succes şi în servicii, mărcile fiind o

modalitate eficientă de identificare a unei organizaţii sau a serviciilor sale printr-un nume, semn, desen sau o combinaţie a acestora. Diferenţele intervin datorită intangibilităţii serviciilor, ceea ce face ca în acest domeniu important să fie numele organizaţiei şi nu a serviciului, în timp ce pentru bunurile materiale elementul determinat îl constituie marca produsului. Natura serviciului pe care-l prestează organizaţia, corectitudinea cu care este îndeplinit şi valoarea lui influenţează perceperea mărcii de către consumatorul potenţial.

Convingerile şi aşteptările consumatorului privind serviciul sunt bine definite şi pot diminua comunicaţiile controlabile de firmă, ceea ce ne permite să afirmăm că o strategie de marcă excelentă poate face dintr-un serviciu bun unul foarte bun, dar nu poate salva un serviciu de proastă calitate. Rolul principal al mărcii este de a diferenţia un serviciu de cel al concurenţei, iar succesul este asigurat doar dacă organizaţia prestează servicii de calitate.

Eficienţa strategiei de marcă este asigurată dacă: • Consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare, iar o marcă

puternică le va diferenţia.

72 Morrison, A.M. „Hospitality and Travel Marketing”, Delmar Publishers Inc, Albany, 1989, p.394

80

marketingul serviciilor

• Consumatorii au o experienţă redusă sau inexistentă privind serviciul şi reacţionează la cea mai cunoscută marcă.

• Organizaţia doreşte să-şi extindă gama de servicii şi face o lansare sub aceeaşi marcă.

• Organizaţia îşi schimbă strategia de marketing, utilizează o nouă marcă şi transmite un nou mesaj consumatorilor. În servicii organizaţiile au posibilitatea creării şi utilizării unei mărci proprii, cu

efecte benefice pe termen lung asupra imaginii acesteia şi a comunicării, comercializarea produselor şi a serviciilor sub marca distribuitorului, cu efecte reduse asupra imaginii organizaţiei prestatoare, dar şi cu riscuri fianciare minime sau tot cu riscuri minime dar şi cu efecte nule asupra imaginii soluţia prin care organizaţia prestatoare alege varianta comercializării produselor sub o licenţă de utilizare a unei mărci.

Politica de marcă a organizaţiei din domeniul serviciilor vizează identificarea şi diferenţierea serviciilor sale în raport cu concurenţa. Marca trebuie să posede atributele perceptivităţii ridicate conferite, atât de caracterul lizibil, estetic, cât şi caracterul unitar în raport cu celelalte variabile ale mixului de marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate. În cadrul firmelor din domeniul serviciilor numele acesteia este cel care distinge serviciul de cel al concurenţilor. Are o importanţă ridicată în realizarea poziţionării. Poate accelera inţelegerea şi difuzarea serviciilor către consumatori dacă posedă caracteristicile originalitate, pertinenţă, facilitate de memorare, supleţe. Ajută consumatorul să se regăsească pe sine însuşi şi să se identifice cu serviciile. Se spune că marca este un instrument care ajută în primul rând firmele ce prestează servicii de calitate. Firmele elaborează şi operaţionalizează strategii ale mărcii în special în situaţiile în care:

• consumatorii percep relativ slab diferenţele dintre servicii • dacă au o experienţă redusă, sau chiar inexistentă în legătură cu

serviciile şi reacţionează la cea mai cunoscută marcă • dacă firma îşi diversifică gama de servicii • în cazul în care firma îşi schimbă strategia de marketing

Utilizarea mărcii trebuie precedată de cercetări de marketing efectuate atât asupra publicului intern cât şi a celui extern organizaţiei. 6.4. STRATEGIILE DE COMUNICARE SPECIFICE ORGANIZAŢIEI DIN

DOMENIUL SERVICIILOR

În funcţie de obiectivele organizaţiei, marketingul comunicaţional poate fi orientat către îmbunătăţirea imaginii organizaţiei, stimularea atitudinii favorabile, creşterea vânzărilor sau mărirea cotei de piaţă. Obiectivele comunicării se diferenţiază atât pe obiective cuantificabile, care au în vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii cât şi pe obiective necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea activităţilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.

Analizând cele trei faze succesive prin care trec potenţialii clienţi: cognitivă, ce evidenţiază notorietatea unui serviciu şi cunoaşterea caracteristicilor lui; afectivă, legată de preferinţa consumatorului şi comportamentală, legată de repetarea achiziţiei unui serviciu, constatăm că acest mod de reacţie are un rol important în definirea obiectivelor publicităţii. Deci, răspunsului cognitiv îi corespund obiective de informare, de familiarizare şi memorizare a serviciului, răspunsului afectiv îi corespund obiective ce vor urmări convingerea, sensibilizarea şi seducerea cumpărătorilor, iar cel comportamental determină obiective legate de revederea locului de vânzare şi repetarea achiziţiei. Astfel, desprindem cinci obiective esenţiale:

1. Promovarea cererii globale - ştiut fiind că existenţa nevoii pentru un serviciu este condiţia succesului publicităţii, iar eficienţa acţiunilor este influenţată de nivelul de intensitate al nevoii de consum.

2. Crearea sau întreţinerea notorietăţii unei mărci-reprezentată de capacitatea unui cumpărător de a identifica o marcă în aşa fel încât să se hotărască să o utilizeze, având trei tipuri concrete de obiective:

81

marketingul serviciilor

• Crearea sau întreţinerea corelaţiei notorietate–recunoaştere a mărcii, în special pe baza alegerii locului de vânzare, realizabilă prin utilizarea cu predilecţie a elementelor vizuale, cum ar fi prezentarea serviciului, punerea în valoare a acestuia prin elementele sale tangibile;

• Crearea sau întreţinerea corelaţiei notorietate–amintire, astfel încât evocarea spontană a mărcii să declanşeze nevoia manifestată, realizabilă prin repetarea numelui mărcii şi a utilităţii acesteia;

• Urmărirea simultană a celor două obiective. 3. Crearea şi întreţinerea unei atitudini favorabile faţă de marcă - prin care

se doreşte un răspuns afectiv, ce determină strategii de publicitate ce au în vedere: • Convingerea unui grup de cumpărători de avantajul distinctiv al unui

serviciu a cărui marcă are un bun plasament pe piaţă. • Întreţinerea convingerii cumpărătorilor de superioritatea unei mărci. • Repoziţionarea unei mărci în direcţia unui alt ansamblu de nevoi sau

motivaţii de cumpărare. • Eliminarea unei atitudini negative faţă de o marcă prin asocierea unor

elemente pozitive acesteia. 4. Stimularea intenţiei de cumpărare - ca element intermediar între răspunsul

afectiv şi comportamental, în funcţie de manifestarea căruia cumpărătorii pot percepe rapid mesajul publicitar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc, dacă nu există interes pentru serviciu.

Principiile operaţionalizării şi elaborării politicii de comunicare în domeniul serviciilor se bazează pe:

• Existenţă, comunicarea trebuie să existe, să fie scurtă, transmisă şi cunoscută ăn primul rând de publicul intern

• Continuitate, să aibă caracter de permanenţă fără întreruperi în elaborarea/ derularea unor activităţi specifice

• Diferenţiere, mijloacele de comunicare antrenate de firmă trebuie să ajute la diferenţierea şi poziţionarea organizaţiei

• Claritate, orice strategie comunicaţională bună trebuie să fie clară şi compatibilă cu celelalte variabile ale mixului de marketing

• Realitate, politica de comunicare trebuie să urmărească concordanţa dintre mijloacele de comunicare utilizate şi obiectivele propuse

• Declinare, strategia de comunicare trebuie adoptată fără a pune în pericol forţa şi coerenţa formelor de comunicare

• Coerenţă • Acceptabilitatea internă a strategiei

În vederea elaborării unei bune strategii de comunicare este necesară respectarea anumitor recomandări precum:

• capitalizarea publicităţii mouth-to-mouth • găsirea simbolurilor tangibile • facilitarea înţelegerii serviciului • asigurarea continuităţii • respectarea promisiunilor făcute

Politica de comunicare trebuie să realizeze echilibrul a două planuri şi anume a mijloacelor de comunicare şi a nivelurilor de decizie. Alternativele de acţiune în politica de comunicare în domeniul serviciilor, sunt:

1. din punctul de vedere al ofertei • promovarea procesului de servucţie cu toate componentele lui • promovarea unor componente distincte (în cazul serviciilor bancare, promovarea corectitudinii personalului în relaţiile cu clientul)

2. din perspectiva cererii • strategia diferenţierii temporale • strategia nediferenţierii temporale

3. din punctul de vedere al structurii pieţei • strategie concentrată

82

marketingul serviciilor

• strategie diferenţiată • strategie nediferenţiată

4. din punctul de vedere al numărului şi al eficienţei mediilor promoţionale utilizate

• promovarea intensivă, caz în care se uzează de toate canalele şi suporturile posibile pentru a promova firmele ce dispun de o gamă de servicii diversificată acţionând pe pieţe puternic segmentate

• promovarea exclusivă, conform căreia se utilizează un singur canal promoţional fiind specifică firmelor mici cu activitate restrânsă spaţial

• promovarea selectivă, este utilizată de firmele cu activitate diversificată pe pieţe segmentate pe criteriul selectării acelor mijloace promoţionale optime din punctul de vedere al comunicării

Strategia de comunicare din cadrul organizaţiilor din domeniul serviciilor se poate stabilii în funcţie de:

• Ofertă, strategia promovării produsului global şi strategia promovării produsului pe componente;

• variaţia temporară a cererii, strategie diferenţiată şi nediferenţiată • în funcţie de structura pieţei, strategie nediferenţiată, diferenţiată şi

concentrată. De asemenea, pentru a avea o evidenţă strictă a etapelor procesului de

comunicare, organizaţiile trebuie să-şi întocmească planificarea comunicării de piaţă, parcurgând următoarele etape:

1. Efectuarea atât a analizei de situaţie a şanselor şi a riscurilor relevante pentru comunicare, cât şi evidenţierea punctelor tari şi a punctelor slabe.

2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, atât de la analiza de situaţie cât şi de la obiectivele de marketing.

3. Identificarea, descrierea şi evidenţierea accesibilităţii grupelor ţintă relevante.

4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenţierea punctelor – cheie ale activităţilor comunicative ale organizaţiei.

5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument. 6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicării,

evidenţierea concluziilor posibile şi a corecturilor necesare. Philip Kotler consideră că în cadrul etapelor esenţiale ale elaborării unui

program complet de comunicare şi promovare, emiţătorul trebuie: să identifice auditoriul, să determine obiectivele comunicării, să elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare, să aloce bugetul promoţional corespunzător, să decidă asupra mixului promoţional, să evalueze rezultatele acţiunii de promovare şi să conducă întregul proces de comunicaţii de marketing 73.

În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, organizaţiile din acest sector adoptă conţinutul strategiei de comunicare, alegând din variantele posibile:

• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere, de exemplu, comunicarea de prezentare utilizată de organizaţiile noi din acest sector care încearcă să pătrundă pe piaţă.

• Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni. • Strategia de delimitare faţă de concurenţă, de exemplu evidenţierea

caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa serviciului.

• Strategia de includere a grupelor-ţintă, de exemplu comunicarea către marii consumatori. Una din strategiile de comunicare des utilizate în acest sector este strategia

de presiune (push), prin care prestatorul îşi orientează eforturile de comunicare şi de promovare asupra intermediarilor, încercând să-i cointereseze în achiziţionarea serviciilor sale, în informarea corectă şi optimă a consumatorilor, astfel încât să influenţeze consumatorul în alegerea făcută.

73 Kotler, P. “Marketing Management“, Prentice Hall, 1992, p.760

83

marketingul serviciilor

O altă strategie de comunicare utilizată de organizaţiile din acest sector, strategia de aspiraţie (pull), concentrează eforturile de comunicare şi de promovare asupra cererii finale, neglijând intermediarii.

Obiectivul urmărit este de a influenţa pozitiv consumatorul final, determinându-l să solicite intermediarului serviciile sau marca prestatorului, iar acesta constrâns fiind de preferinţele consumatorului, să achiziţioneze serviciile indiferent de facilităţile acordate de firma prestatoare. Adoptarea strategiei de aspiraţie impune atât utilizarea unor importante mijloace publicitare, cât şi o serie de acţiuni cu rol în promovarea mărcii prestatorului: cupoane cu reducere, tombole şi premii, expoziţii şi târguri, publicitate directă, necesare în influenţarea pozitivă a consumatorul. Deoarece, strategia de aspiraţie presupune mijloace financiare importante, desfăşurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de înţeles că această metodă este accesibilă organizaţiilor mari care dispun de importante resurse financiare, necesare în crearea unei imagini de marcă şi a unei notorietăţi ce asigură cooperarea necondiţionată a intermediarilor.

Complementaritatea celor două metode, determină organizaţiile din domeniul serviciilor să prefere aplicarea unei strategii mixte, combinând cele două metode şi orientând eforturile de comunicare şi de promovare între cererea finală şi distribuitori. Prestatorul, prin facilităţile acordate intermediarului, încearcă să obţină cooperarea acestuia, determinând astfel promovarea şi împingerea efectivă spre vânzare a serviciilor sale. Facilităţile acordate intermediarilor au în vedere: cedarea de marje excepţionale, susţinerea financiară în eforturile de promovare şi reclamă, oferirea de servicii gratuite, formarea personalului, logistică.

Un alt instrument de comunicare mai ieftin, prin care există numeroase posibilităţi de utilizare creativă, îl constituie sponsorizarea, agreată de organizaţiile din sectorul serviciilor datorită posibilităţii obţinerii, cu resurse financiare relativ scăzute, a unor obiective majore ale organizaţiei:

• Stabilizarea gradului de cunoaştere • Constituirea sau îmbunătăţirea imaginii • Evidenţierea responsabilităţii sociale Înainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive,

promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bună cere o comunicare eficientă. De altfel, toate eforturile promoţionale de a expedia mesaje către diverse audienţe sunt încercări de a comunica cu clienţii, iar promovarea efectivă va avea succes dacă limbajul utilizat este accesibil.

În acest sens, deşi, în general, specialiştii consideră că promovarea vânzărilor face parte din comunicarea organizaţiei cu mediul, la fel ca publicitatea sau relaţiile cu publicul, unii detaşează net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing distingând trei nivele de acţiune: oferta de bază (servicii, preţuri, situaţii), şi modificările acesteia; variaţiile temporare ale ofertei şi comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca publicitatea, ci “ansamblul semnalelor emise de întreprindere în direcţia mediului său – clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii74. Această abordare ni se pare interesantă şi binevenită pentru organizaţiile din acest sector. Captarea atenţiei şi menţinerea interesului tuturor factorilor implicaţi, clienţi, clienţi potenţiali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaţii, prin comunicarea permanentă a tuturor schimbărilor intervenite în ofertă şi prin evidenţierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele esenţiale ale unei strategii de promovare reale şi eficiente. O condiţie a succesului comunicării, o reprezintă integrarea activităţilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obţine o orientare unitară asupra poziţionării strategice a organizaţiei şi pentru a nu rezulta o imagine difuză şi contradictorie a ei. O comunicare integrată, ce evidenţiază o imagine unitară şi completă a organizaţiei va conţine trei forme de integrare: formală, de conţinut şi temporală. Liniile de legătură utilizate în aplicarea imaginilor–cheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje esenţiale contribuie definitoriu la înţelegerea acestora de către piaţa-ţintă.

Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizată de organizaţiile din acest sector, are la bază o promisiune făcută consumatorului potenţial, cu rolul de a genera

74 Guilbert, F. “Cours sur la promotion“, 1986

84

marketingul serviciilor

intenţia reală de cumpărare, dar care trebuie să îndeplinească cumulat trei condiţii şi anume: să fie dezirabilă, exclusivă şi credibilă.

Corelarea formală a mijloacelor de comunicare are la bază principiile de structură determinate de utilizarea unor semne unitare de marcă, a unor fonturi de scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului şi a culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce evidenţiază imaginea de ansamblu, prin care organizaţiile transmit un mesaj coerent şi descifrabil. Un mesaj este cu atât mai eficient, cu cât înaintea transmiterii lui, firma a întreprins o serie de acţiuni menite să cerceteze ce gândesc potenţialii clienţi despre firmă, o imagine nefavorabilă determinând o sarcină foarte grea pentru politica de promovare a organizaţiei. De asemenea, o condiţie esenţială pentru buna înţelegere a comunicării organizaţiei constă în domeniul de experienţă al consumatorului, mesajul fiind exprimat în funcţie de modul cum audienţa are tendinţa să decodifice mesajul.

“Ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor şi consumatorilor unui bun“75 definesc o politică de promovare viabilă şi eficientă evidenţiind trăsăturile sale esenţiale privind caracterul direct, imediat, concret, neobişnuit şi efemer, cât şi prezenţa unui avantaj, legătura sa cu un serviciu definit şi cu marketingul - mix în ansamblu. REZUMAT

Politica de promovare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor şi a atitudinilor potenţialilor consumatori, în vederea influenţării şi a conştientizării performanţelor organizaţiei. Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emiţătorul, mesajul, canalul de comunicare şi destinatarul sau receptorul. Marketingul comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj de către firma emiţătoare, prin care acesta îşi prezintă produsele sau serviciile, ce are ca scop influenţarea mentalităţii şi a obiceiurilor de cumpărare ale potenţialilor consumatori. Obiectivele comunicării se diferenţiază atât pe obiective cuantificabile, care au în vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii, cât şi pe obiective necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea activităţilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.

În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, organizaţiile din acest sector adoptă conţinutul strategiei de publicitate, alegând din variantele posibile:

• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere, de exemplu, publicitatea de prezentare utilizată de organizaţiile noi din acest sector care încearcă să pătrundă pe piaţă.

• Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni. • Strategia de delimitare faţă de concurenţă, de exemplu evidenţierea

caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa serviciului.

• Strategia de includere a grupelor-ţintă, de exemplu publicitatea către marii consumatori.

Specificul serviciilor determină ansamblul politicii promoţionale, atât prin conţinutul activităţii desfăşurate, cât şi prin mijloacele şi strategiile utilizate. Conţinutul activităţii desfăşurate vizează rolul comunicaţiilor, modul de realizare a acestora şi legătura cu segmentele de piaţă vizate.

TESTE I. Prin marketingul comunicaţional se realizează:

1. informarea clienţilor despre activitatea organizaţiei , 2. prezentarea calităţii serviciilor, 3. evidenţierea avantajelor acestora, 4. formarea unei atitudini favorabile a potenţialilor consumatori faţă de oferta

organizaţiei , 75 Lassègue, P. “Gestion commerciale“, Paris, 1973, p.123.

85

marketingul serviciilor

5. primele patru variante.

II. În funcţie de obiectivele organizaţiei marketingul comunicaţional poate fi orientat către:

1. îmbunătăţirea ………………………………………., 2. stimularea …………………………………………..., 3. creşterea ……………………………………………., 4. mărirea ……………………………………………….

III. Elementele procesului de comunicare sunt:

1. ………………………….. 2. ………………………….. 3. ………………………….. 4. …………………………..

IV. Eficienţa comunicării depinde de:

1. modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa, 2. răspunsul primit, 3. felul în care se codifică mesajul, 4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului, 5. asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia mesajului, 6. primele cinci variante.

V. Lassègue defineşte promovarea ca fiind “ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor, consumatorilor unui bun “.

1. adevărat 2. fals.

VI. Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi provizorie a vânzărilor, în timp ce publicitatea provoacă notorietate.

1. adevărat 2. fals.

VII. În funcţie de obiectivele majore ale organizaţiei , forţa sa financiară şi segmentul de piaţă căruia i se adresează, pentru a obţine un mix promoţional, firma poate utiliza una sau o combinaţie a formelor de promovare şi anume:

1. reclama, 2. promovarea vânzărilor, 3. relaţiile publice, 4. sponsorizarea, 5. târgurile şi expoziţiile, 6. vânzarea personală, 7. marketingul eveniment, 8. primele şapte variante.

VIII. În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, organizaţiile din acest sector adoptă una din variantele posibile ale strategiei de promovare:

1. ………………………………. 2. ………………………………. 3. ………………………………. 4. ……………………………….

IX. Strategiile de comunicare utilizate în acest sector sunt:

1. strategia de ………………………….., prin care prestatorul îşi orientează eforturile de comunicare şi de promovare asupra intermediarilor, încercând să-i cointereseze în achiziţionarea serviciilor sale, în informarea corectă şi optimă a consumatorilor, astfel încât să influenţeze consumatorul în alegerea făcută.

86

marketingul serviciilor

2. strategia de ……………………………., prin care prestatorul concentrează eforturile de comunicare şi de promovare asupra cererii finale, neglijând intermediarii.

X. Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază:

1. ………………., 2. ………………., 3. ………………..

XI. Neglijarea consumatorilor, prin lipsirea acestora de informaţii relevante privind modificările survenite în servicii sau întârzierea furnizării acestor informaţii, constituie în domeniul serviciilor:

1. o gravă eroare, aceasta fiind o lipsă de comunicaţie, 2. o gravă eroare, aceasta fiind o comunicaţie negativă.

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de promovare. 2. Care sunt sarcinile politicii de promovare ? 3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de promovare ? 4. Care sunt strategiile de promovare aplicabile organizaţiilor din domeniul

serviciilor ? 5. Care sunt particularităţile politicii de promovare în servicii ? 6. Care sunt implicaţiile particularităţilor serviciilor privind politica de promovare

? 7. Care sunt factorii care influenţează promovare ? 8. Care sunt elementele procesului de comunicare ?

87

marketingul serviciilor

RĂSPUNSURI TESTE 1.6. TEST

I. 6 II. 2, 3 III. 2 IV. satisfacţiei consumatorului profitabilităţii V. 1. intangibilitate,

2. inseparabilitate de prestator 3. eterogenitate

VI. 3 VII. 2 VIII. 1. turistic,

2. financiar – bancar, 3. transport, 4. cultural şi sanitar

5. învăţământ şi cercetare ştiinţifică, 6. serviciile curente, la comandă,

IX. 1 X. un schimb de bunuri tangibile XI. sau nu doreşte să le presteze el însuşi XII. 2 XIII. 1 XIV. 2 XV. 1. personalului şi servicii bazate pe utilizarea echipamentelor; 2. consumatorului în timpul prestării şi servicii care nu presupun prezenţa acestuia; 3. nevoilor personale şi servicii care se adresează nevoilor sociale; 4. obţinerea de profit şi servicii non profit.

2.6. TEST I. 4 II. 1 III. 1 IV. capacitatea pieţei. V. cota de piaţă VI. 5 VII. 1. nevoii; 2. informaţiilor;

7. alternativelor; 8. serviciului; 9. postcumpărarea

VIII. 1 IX. 5

3.5. TEST I. 4 II. 3 III. asupra concepţiei unui cumpărător potenţial. concepţia cumpărătorului IV. 1. atribute 2. avantaje

3. utilizare sau de aplicaţie 4. utilizator 5. concurenţă 6. categoria serviciului

V. 1. Subpoziţionarea, 2. Suprapoziţionarea, 3. confuză,

88

marketingul serviciilor

4. îndoielnică, VI. 1 VII. sistemul de prestaţie a serviciilor

4.5. TEST

I. 7 II. 1. valorii

2. plată, 3. reglare 4. valorică

III. 5 IV. 7 V. 6 VI. 1. costuri, 2. concurenţă,

3. cerere, 4. reglementările guvernamentale şi legislative. VII.

PROFIT(P) RI = -------------------------------------- X % CAPITALURI ANGAJATE(C)

VIII. 4 IX. 1 X. 1, 2, 3 XI. 1. economice,

2. cererii 3. reglementările legale

XII. 1, 2 XIII. 6 XIV. 1. forfetare, 2. ridicat, 3. scăzut, 4. diferenţiat. XV. 1, 2, 3, 4 XVI. 5 XVII. 2 XVIII. 2

5.5. TEST

I. 7 II. 1. economic.

2. aprovizionare. 3. psihologic.

III. 1. Informarea–culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în vederea planificării şi facilitării schimbului de mărfuri;

2. Promovarea–elaborarea unei oferte convingătoare şi difuzarea mesajelor în consecinţă; 3. Contactarea–descoperirea, atragerea şi comunicarea cu potenţialii clienţi; 4. Corelarea–dintre nevoile consumatorilor şi oferta de servicii; 5. Negocierea–stabilirea preţului la care se transferă dreptul de proprietate; 6. Distribuţia fizică-implică atât transferul, cât şi depozitarea mărfurilor; 7. Finanţarea–asigurarea fondurilor necesare desfăşurării activităţii în condiţii normale: 8. Asumarea riscului–existent în cadrul canalului de distribuţie.

IV. 7 V. 1.Vânzarea şi promovarea 2. Aprovizionarea şi formarea sortimentelor

3. Desfacerea mărfii în loturi comerciale 4. Disponibilitatea–asigurarea unui stoc optim de servicii, capabil să reducă costurile şi implicit preţurile,

89

marketingul serviciilor

5. Asigurarea informaţiilor privind conjunctura pieţei VI. 2 VII. 2 VIII. de informaţii, rezervarea sau plata unui serviciu. IX. 4 X. 6

6.5. TEST I. 5 II. 1. imaginii organizaţiei , 2. atitudinii favorabile, 3. vânzărilor 4. cotei de piaţă. III. 1. sursa sau emiţătorul, 2. mesajul, 3. canalul de comunicare 4. destinatarul sau receptorul. IV. 6 V. 1 VI. 1 VII. 8 VIII. 1. Strategia de creştere a gradului de cunoaştere,

2. Strategia de informare, 3. Strategia de delimitare faţă de concurenţă, 4. Strategia de includere a grupelor-ţintă

IX. 1. strategia de presiune (push), 2. strategia de aspiraţie (pull), X. 1. informează, 2. conving 3. reamintesc. XI. 2 7.5. TEST I. 1. eficientă a organizaţiei , prin structuri organizatorice adecvate, care să ţină cont atât de cerinţele mediului intern cât şi de ale celui extern,

2. unor sisteme informaţionale de marketing în concordanţă cu structura organizatorică adoptată, 3. decizional astfel încât să reflecte în totalitate optica de marketing, 4. de marketing coerent.

II. 5 III. 1. profitului, materializată în înţelegerea de către consumator a calităţii serviciului. 2. decizională, prin care deciziile curente trebuie descentralizate către interacţiunea consumator-prestator, in timp ce deciziile de importanţă strategică pentru firmă se iau la nivel superior. 3. organizatorică eficientă, care să asigure mobilizarea resurselor în vederea eficientizării activităţii din linia de contact cu consumatorii. 4. activităţii organizaţiei , prin care conducerea îşi concentrează atenţia spre susţinerea personalului, dar în concordanţă cu reglementările impuse prin regulamentul intern al organizaţiei . 5. activităţii personalului, prin cuantificarea eficienţei şi a productivităţii muncii fiecărui angajat şi în raport direct proporţional cu satisfacţia consumatorilor. 6. de recompensare, impus de un serviciu superior de o calitate deosebită. IV. 1 V. 2 VI. 2 VII. 4 VIII. 1. de interferenţă a personalului organizaţiei cu consumatorii,

2. serviciilor de bază de cele suplimentare, 3. într-un flux logic şi stabilirea interacţiunii dintre ele, 4. de legătură, atât a cerinţelor posibile ale consumatorului, cât şi a punctelor slabe ale organizaţiei.

90

marketingul serviciilor

BIBLIOGRAFIE

1. ACADEMIA ROMÂNĂ Probleme economice, Bucureşti, Centru de Informare şi Documentare Economică, 1999

2. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 1989 3. ALLAIRE, Y., FÂRŞIROTU, M. Management strategic, Editura Economică,

Bucureşti, 2000 4. ANGHEL, L., FLORESCU, C., ZAHARIA, R. Marketing, Editura Expert,

Bucureşti 1993 5. ANSOFF, I. Strategie du developpement de l’entreprise, Paris, 1989 6. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 7. BĂRBULESCU, C – TIN , GAVRILĂ, T. Economia & gestiunea organizaţiei,

Editura Economică, Bucureşti, 1999 8. BĂLOIU, L.M. Managementul inovaţiei – întreprinderea viitorului şi viitorul

organizaţiei, Bucureşti, Editura Eficient, 1995 9. BECKER, S. G. Comportamentul uman – o abordare economică, Editura

All, Bucureşti, 1992 10. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului în marketing, Editura

Teora, Bucureşti, 2001 11. BOIER, R. Marketing – comportamentul consumatorului, Editura Graphix,

Iaşi, 1994 12. BRĂTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de studii şi cercetări

economice, vol.1, Editura Infomarket, Braşov, 2000 13. BRUHN, M. Marketing, Bucureşti, Editura Economică, 1999 14. BRÂNZĂ, A. Marketing industrial, Editura Ecran magazin, 1999 15. CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002 16. CETINĂ, I. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora,

Bucureşti, 2001 17. CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Développement et gestion des produits

nouveaux , Paris, McGraw - Hill 18. CIOBANU, I. Management strategic, Editura Polirom, Iaşi, 1998 19. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Radical

Manifesto for Dominating the Marketplace, New York, Harper Business, 1991 20. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading

Industrial Firms, New York, Harper Business, 1991 21. COMĂNESCU, M., Management European, Editura Economică, Bucureşti,

1999 22. COSMESCU, I. Turismul – fenomen complex contemporan, Editura

Economică, Bucureşti, 1998 23. CRISTACHE, N. Managementul comunicării, strategii de promovare a

organizaţiilor româneşti, Editura Bren, Bucureşti, 2004 24. CRISTACHE (CHIHAIA), N. Comunicarea de marketing, Editura Evrika,

Brăila, 2002 25. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing în activitatea

organizaţiei, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005 26. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepts, techniques,

strategies, Paris, 1995 27. DEMETRESCU, M.C. Metode de analiză în marketing, Editura Teora,

Bucureşti, 2001 28. DRĂGAN, J.C., DEMETRESCU, M. C. Noul marketing în mileniul III, Editura

Europa Nova, Bucureşti, 1998 29. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices, Harper&

Row, 1974 30. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj –

Napoca, 1994 31. DUMITRESCU, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998 32. FEIER, V. V. Creativitate şi creativitate managerială, Editura Expert,

Bucureşti, 1995 33. FLORESCU, C-TIN Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

91

marketingul serviciilor

34. FLORESCU, C-TIN Aplicaţii în marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1999 35. GAVRILĂ, T., BĂRBULESCU, C – TIN Economia & gestiunea organizaţiei,

Teste de verificare, Probleme, Studii, Editura Economică, Bucureşti, 1999 36. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice – Hall Inc.,

New Jersey, 1992 37. GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard

Business Review, 1987 38. GHIDUL INDICATORILOR ECONOMICI, Editura Teora, Bucureşti, 2001 39. GRUPUL AMERICAN DE CONSULTING PENTRU “BUSINESS PRACTICE

“Marketing şi publicitate în afacerea independentă”, vol.1 şi 2, Bucureşti, 1993

40. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986 41. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureşti,

2004 42. I.N.S. Anuarul statistic 2002, Bucureşti, 2002 43. JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997 44. KAZAZIAN, T. Le cycle de l’emballage , Paris, 1995 45. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hall,

New Jersey, 1997 46. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997 47. KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora,

Bucureşti, 2001 48. KRESS, G. Marketing Research, Prentice – Hall International, London 49. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989 50. LAMBIN, J.J. Le marketing stratégique, McGraw – Hill, Paris, 1995 51. LASSÈGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 52. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech

International Press, Bucureşti, 1999 53. LUPU, N. Hotelul – Economie şi management, Editura Bic All, Bucureşti,

1998 54. MARCU, F. Dicţionar de neologisme, Editura Salculum Vizual, Bucureşti,

2002 55. MÂLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994 56. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992 57. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London, 1992 58. MOŞTEANU, T., ALEXANDRU, F., DRAGOMIRESCU, H. Firma în mediul

concurenţial, Editor “Tribuna Economică“, Bucureşti, 2000 59. NAISBITT, J. Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, New

York, Warner Books, 1982 60. NAISBITT, J, ABURDENCE, P. Megatrends 2000, New York, Avon Books,

1990 61. NANEŞ, M. Managementul strategic al organizaţiei şi provocările tranziţiei,

Editura All Beck, Bucureşti, 2000 62. NICOLAI, M. Managementul organizaţiilor mici şi mijlocii, Editura Fundaţiei

Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004 63. NICOLESCU, O. Ghidul managerului eficient, Editura Tehnică, Bucureşti,

1994 64. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de creştere, Editura Economică,

Bucureşti, 1999 65. OLARU, A. Managementul marketingului organizaţiilor româneşti, Editura

Alma, Galaţi, 2000 66. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de

Jos“, Galaţi, 2001 67. OLTEANU, V., CETINĂ, I. Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureşti,

1994 68. PAINA, N., POP, M.D. Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară

Clujeană, Cluj – Napoca, 1997 69. PATRICHE, D. Marketing în economia de piaţă, Editura Optimal, Bucureşti,

1991 70. POPESCU, D. Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureşti, 1995 71. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic, 1982

92

marketingul serviciilor

72. PORTER, M.E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors, Free Press, New York, 1980

73. PEKAR, V., SMADICI, C. Marketing modelarea matematică a fenomenelor de piaţă, Editura Universităţii “ Al.I. Cuza “, Iaşi, 1995

74. PURCĂREA, T. Marketing, Editura Expert, 2000 75. REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf, 2000 76. RIES, A., TROUT, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner

Books, 1998 77. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti,

2002, 1993 78. RUSU, C., CONDURACHE, GHE. Management şi economie de piaţă,

Editura Danubius, Brăila, 2000 79. RUSU, C., VOICU, M. ABCul comunicării manageriale, Editura Danubius,

Brăila, 1998 80. SASU, C. Comunicarea integrată de marketing,Editura F&F Internaţional,

Gheorghieni, 2000 81. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre – Test Market Evaluation of New Packaged

Goods: a Model and Measurement Methodology, Journal of Marketing Research, 2001

82. STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993 83. SCHMITT, B., SIMONSON, A. Estetica în marketing, Editura Teora,

Bucureşti, 2002 84. SPIRCU, L., CALCIU, M., SPIRCU, T. Analiza datelor de marketing, Editura

All, Bucureşti, 1994 85. STEGĂROIU, I. Metode şi tehnici de management, Editura Macarie,

Târgovişte, 1999 86. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sfera, Bârlad, 2000 87. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs componentă a mixului de

marketing, Editura Bren, Bucureşti, 2004 88. SUSANU, I.O. Marketing – Teste, aplicaţii,studii de caz, proiecte, Editura

Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2005 89. SUSANU, I.O., Cristache, N. Marketing, aplicaţii, Editura Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 2006 90. SUSANU, I.O. Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006 91. SUSANU, I.O. Marketing turistic, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,

2007 92. SUSANU, I.O. Marketing direct, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,

2008 93. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998 94. TOFFLER, A. Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983 95. TOFFLER, A. Şocul viitorului, Editura Z, Bucureşti, 1985 96. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Value

Disciplines, Harvard Business Review, 1993 97. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation California Management

Review,No.3/ 1996 98. VAGU, P., STEGĂROIU, I. Management general, Editura Macarie,

Târgovişte, 1998 99. ZAHARIA, M., ZAHARIA, C., DEAC, A., VIZINTEANU, F. Management teorie

şi aplicaţii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1993 100. ZIGMUND, W. Marketing , New York, 1989 101. WILSON, D. A Strategy of Change, USA, 1992 102. WIND, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison

– Wesley, 1998 103. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of

Multidimensional Scaling , Chicago, American Marketing Association, 2000 104. WARREN, J. K. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey,

2002 105. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995 106. THE ECONOMIST Guide to economic indicators, 2001 107. HUMANITAS PRACTIC Ghid web 2003

93