Fişă de lectură:

Autor: Bogdan TEODORESCU

Titlu: Manual de Marketing Politic si Electoral

Editura: SNSPA, 2001

V.P. Buell precizează că sunt „atâtea definiţii ale marketingului, câte cărţi sunt pe

acestui subiect”. Dintre acestea reţinem una cu caracter general: „ansamblul de tehnici

prin care se urmăreşte organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, conform căreia

oferta trebuie să fie orientată în funcţie de consum, adaptată permanent la schimbări şi

sincronizată cu cererea prezentă şi de perspectivă”

Campania electorală este cea mai complexă îmbinare între toate tehnicile de

promovare in întreg spaţiul comunicaţional contemporan. Este perioada stabilită oficial

înaintea unui scrutin, în care actorii politici îşi desfăşoară strategia de marketing politic

electoral. Acţiunile din această perioadă sunt limitate prin reglementări legale. Durata

acesteia este stabilită anterior, variază de la o ţară la alta şi se încheie cu o zi înaintea

alegerilor.

Marketingul politic electoral se confundă cu campania electorală, deşi începe cu

câteva

luni înaintea campaniei oficiale şi este dedicat exclusiv acesteia. În perioada

premergătoare campaniei se concepe strategia pe care o vor urma candidatul şi staff-ul

său electoral. Particularităţile marketingului electoral faţă de marketingul politic sunt:

a. obiectivele sunt mai concrete şi mai clar precizate;

b. activitatea are caracter discontinuu;

c. are un grad mai mare de acţiune

Cercetările în domeniul persuasiunii au fost în mod tradiţional orientate spre

înţelegerea categoriilor de variabile ale schemei Lasswell, ducând la o considerare a

acestui fenomen ca eminamente comunicaţional şi la o centrare pe categoriile clasice ale

teoriei comunicării: emiţător, mesaj, canal de comunicare, receptor.

Data alegerilor este stabilită prin hotărâre a Guvernului, cu cel puţin 60 de zile

înaintea votării. Campania electorală începe în ziua anunţării datei alegerilor şi se încheie

cu două zile înainte de ziua alegerilor. În campania electorală, candidaţii, formaţiunile

politice, toate organizaţiile sociale şi cetăţenii au dreptul să-şi exprime opiniile în mod

liber şi fără nici o discriminare, prin mitinguri, adunări, mass media, dar mijloacele

folosite nu pot contravene ordinii de drept.

Primarii sunt obligaţi ca, în termen de 5 zile de la începerea campaniei electorale,

să stabilească locuri speciale pentru afişajul electoral. Subvenţionarea campaniei

electorale cu fonduri primite din străinătate sau nedeclarate public este interzisă. La

desfăşurarea operaţiunilor de votare sunt acreditaţi să participe observatory români şi

străini. Votarea se desfăşoară într-o singură zi. Ea începe la ora 6:00 si se termină la ora

21:00. Pentru alegătorii netransportabili, din cauză de boală sau invaliditate, este

deplasată o urnă specială la locul unde se află alegătorul.

Sub influenţa sociologiei politice şi a tendinţelor moderne de analiză a

electoratului au

fost introduse elemente noi în constituirea tipologiilor comportamentale, pornindu-se de

la cinci tipuri consacrate furnizate de teoria lui R. K. Merton.

a. Tipul inovator reformist se referă la electoratul care îşi doreşte o modificare a valorilor

sociale dominante, chiar dacă acestea implică modificări ale normelor şi este caracterizat

de o intensitate ridicată a atitudinilor politice, dublată de o stabilitate a acestora în timp.

Acest electorat reprezintă categoria de alegători capabili să adopte comportamente

contradictorii în sensul susţinerii unor actori politici aflaţi pe poziţii relativ opuse.

b. Tipul tradiţionalist conservator este cel al cărui comportament este dedicat prezervării

valorilor dominante aflate pe agenda societăţii politice, este rezistent la schimbare, fiind

înclinat să conserve opţiunile sale politice pe fondul unei stabilităţi temporale consistente

şi a unei intensităţi medii a atitudinilor sale politice. Acest tip comportamental tinde să

formeze nucleul dur al susţinerii de care se bucură un anumit actor politic, fiind predispus

pentru o activitate politică constantă şi având o probabilitate aproape nulă de migrare

către o altă ofertă politică.

c. Tipul flegmatic sau sceptic este caracterizat de un comportament neutru, conformist, şi

este predispus intim pentru o redefinire a valorilor promovate de societatea politică, dar

animat de un spirit conformist foarte puternic care înlătură şi inhibă orice tendinţă de

modificare a opţiunilor politice dominante. Acest tip comportamental generează aşa-zisul

electorat volatil, fiind victima celebrei spirale a tăcerii care acţionează în spectrul

comportamentului electoral după principiul votului asociat cu votul majorităţii.

d. Tipul dezertorului sau al dezangajatului politic este caracterizat de un comportament

de detaşare atât faţă de valorile promovate de societatea politică, cât şi faţă de

mecanismele sale de funcţionare. Motivaţia unei astfel de dezangajări poate fi multiplă,

pornind de la lipsa mecanismelor individuale de discriminare a ofertelor politice şi

mergând până la construirea unei realităţi personale speciale care exclude implicarea

politicului în toate dimensiunile lui.

e. Un tip comportamental controversat şi mai puţin reprezentat în societatea politică

contemporană este cel reprezentat de tipul revoluţionar extremist, care tinde să se

manifeste în spiritul răsturnării valorilor societăţii politice prin orice mijloc, fiind la

rândul său caracterizat de o intensitate puternică a opţiunilor politice şi de o mare

stabilitate în timp a atitudinilor. Aceste tipologii comportamentale simplificate se pot

constitui ca nuclee de elaborare a unor structuri mai complexe. Mai mult, putem

considera comportamentul fiecărui individ ca fiind un compus al acestor tipuri,

proporţiile în care acestea se găsesc determinând un anumit comportament politic sau

electoral.

Campaniile electorale sunt, fără îndoială, momentul de vârf al oricărei activităţi

de marketing politic. În cele 45 - 60 de zile, cât durează o asemenea campanie în

România, se utilizează absolut toate tehnicile cunoscute de advertising, relaţii publice,

creare de eveniment, lobby, campanii negative, corespondenţă directă (direct mailing)

etc. Eforturile umane, financiare şi logistice sunt impresionante şi cantitatea de informaţie

desfăşurată depăşeşte orice nivel mediu anual.

Campaniile individuale şi, în mod special, cele care vizează un candidat la

preşedinţie sau

la primăria unui mare oraş se împart din start în funcţie de motivaţia reală a candidatului.

Excluzând din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu unele probleme

mentale care se înscriu în asemenea curse, candidaţii serioşi sunt de trei categorii:

a. cei care candidează cu şanse reale pentru ocuparea respectivului post, aşa-numiţii

candidaţi de turul II;

b. cei care candidează cu şanse relativ mari şi care pot intra în turul II sau, dacă nu, îşi

pot negocia avantajos voturile;

c. cei care ştiu sigur că nu au nici o şansă, dar care prin prestaţia lor ridică procentul

partidului.

Un candidat la preşedinţie trebuie să fie caracterizat şi el de un USP (unique

selling proposition). Personajul electoral, care este o continuare a personajului politic ce

beneficiază de notorietate şi de încredere, este, în fapt, o copie simplificată a acestuia.

Într-o campanie electorală sunt mai puţine lucruri de spus decât într-un an sau în mai

mulţi ani de viaţă politică. Sunt şi mult mai puţine situaţii cu care un om politic se

confruntă. Dacă în viaţa politică trebuie să elaboreze legi, să conducă ministere, să ia

măsuri nepopulare, dure, să facă faţă unor situaţii de criză internaţională, să taie bugete,

să disponibilizeze oameni, să blocheze legi etc., în cele 45 de zile de campanie electorală

trebuie să facă faţă doar acuzelor contracandidaţilor şi, evident, judecăţii electoratului. De

aceea, personajul electoral este o proiecţie a personajului politic de la care preia trecutul,

notorietatea, experienţa, ideologia şi pe care le subsumează unui concept integrator de

campanie. Aşa cum am arătat într-un capitol anterior, campaniile electorale reuşite au

avut parte de un slogan (USP în variantă politică) definitoriu şi utilizat pe toată durata

campaniei.

Sloganul acesta trebuie să răspundă uneia dintre marile probleme ale societăţii şi

să fie – în acelaşi timp – compatibil cu emitentul său. O bună corelaţie între personajul

electoral şi sloganul său este un alt punct care clădeşte credibilitatea. Este important de

precizat că personajul electoral nu poate fi diferit fundamental de personajul politic, dar

trebuie să fie mai simplu, mai schematizat decât acesta. O fractură între imaginea

cunoscută a unui candidat şi imaginea sa electorală este devastatoare, atât pentru el, cât şi

pentru campanie în sine. Altfel spus, imaginea unui om care vrea să ajungă preşedintele

României nu poate fi schimbată în campanie, dar poate fi simplificată şi, prin

simplificare, îmbunătăţită.

În scopul estimării caracteristicilor sociale, economice şi culturale în realizarea

unui eşantion reprezentativ, se utilizează o serie de indicatori standard. Modul în care

sunt construiţi aceşti indicatori permite atât testarea reprezentativităţii eşantionului, cât şi

realizarea analizelor secundare. Indicatorii folosiţi sunt de două tipuri.

a) Indicatori demografici:

• vârsta;

• sexul;

• numărul de membri ai familiei.

b) Indicatori de status atribuit sau dobândit al subiectului:

• statutul marital;

• etnia;

• apartenenţa religioasă;

• ultima şcoală absolvită;

• profilul ultimei şcoli absolvite;

• ocupaţia principală.

O campanie electorală are un număr finit de mesaje importante, mesaje care pot

determina un câştig de voturi. Ritmul de lansare al acestor mesaje este decisiv pentru

atingerea unui cât mai mare randament electoral. Într-o campanie electorală lungă de 45

de zile (sau de 60 de zile, cum au fost alegerile generale şi prezidenţiale până acum), o

distribuire ineficientă a mesajelor pe durata campaniei va crea momente de aglomerare de

mesaj pe anumite segmente şi alte momente de trenare a campaniei şi, deci, de scădere a

gradului de interes al acesteia. Ţinând seama de faptul că o campanie electorală trebuie

concepută ca un tot unitar şi că mesajele trebuie să decurgă logic, unul din celălalt, sau

trebuie să fie construite în jurul unui trunchi comun, ritmul de lansare al mesajelor trebuie

să se supună şi acestei construcţii a campaniei. Dacă partidul pentru care este construită

campania este un partid de dreapta, cu un mesaj puternic pe autoritate, nu se va începe

campania cu mesaje direcţionate spre agricultură sau protecţie socială.

Spotul electoral nu trebuie să fie operă de artă, nu

trebuie să demonstreze talentul creatorului, arta operatorului, mâna celui care montează,

nu trebuie să-l încânte pe candidat sau pe cei apropiaţi lui, trebuie doar să aducă voturi.

De aceea, principalul criteriu după care este judecat un spot electoral şi, implicit, o

campanie video electorală, este eficacitatea.

Spotul de prezentare, care poate fi folosit pe toată durata campaniei electorale şi

care are

drept scop fundamental promovarea principalului sau a principalelor cuvinte cheie ale

candidatului (persoană sau partid). Aceste spoturi sunt cele care dau tonul întregii

campanii video, care folosesc ca fundal sonor tema muzicală centrală a campaniei şi care

– în general – se încheie cu sloganul central al campaniei. În construcţia acestor spoturi

trebuie folosite simboluri clare şi definitorii pentru candidat, simboluri mari, generoase şi

uşor recognoscibile. Spoturile de prezentare, însoţind practic întreaga campanie, trebuie

să fie general valabile, nelegate de detalii sau de aspecte politice ce se pot schimba în

decursul campaniei. Trebuie reţinut că o campanie video este câştigătoare dacă reuşeşte

să transmită privitorilor o senzaţie pozitivă şi aşteptată.

Spotul de produs este dedicat unei propuneri politice, economice, sociale a

candidatului.

Spre deosebire de spotul de prezentare, acesta se caracterizează prin concreteţe, prin

detaliu şi prin claritate. Este bine ca un asemenea spot să atingă o singură problemă. De

asemenea, pentru unitatea campaniei, şi acest spot trebuie legat prin simboluri (muzică,

siglă, slogan, voce etc.) de axul central al campaniei.

Testimonialul este un spot utilizat în special în campaniile individuale. Rolul său

este acela de crea o apropiere între candidat şi telespectator şi de a scoate în evidenţă

anumite puncte tari ale candidatului, prin adresare directă: studii, experienţă managerială

deosebită, viaţă de familie reuşită etc. Tot prin acest tip de spot candidatul poate explica

motivul pentru care candidează (motivul derivat din programele sale politice, economice,

sociale şi din viziunea sa asupra dezvoltării ţării, a unei localităţi sau a unui judeţ, în

funcţie de ţinta campaniei). Nu se recomandă folosirea testimonialului ca mijloc de atac

împotriva altor contracandidaţi. Efectul poate fi şi negativ.

Spotul polemic este una dintre variantele de spot de atac în care nerealizările

contracandidaţilor sunt comparate cu realizările proprii sau cu programele proprii.

Candidatura partidului sau a individului capătă astfel justificări ce depăşesc interesele

individuale sau de grup. Acest tip de prezentare maniheistă fidelizează propriul electorat

şi poate motiva – în funcţie de tema de atac aleasă – zone din electoratul nehotărât