Tema 1. Conceptul de MK industrial

Termenul de marketing industrial desemneaza aplicatile specifice ale MK in cadrul activitatii desfasurate de catre firmele care isi vand produsele altor firme, iar acestea le vor transforma in produse finite care sunt apoi vandute

Astfel MK industrial se defineste mai putin prin natura produselor si mai mult prin specificul clientilor pe care ii intereseaza produsele respective

Piata bunurilor de utilizare productiva este constituita din totalitatea organizatilor care cumpara produse si servicii pt a le utiliza in vederea realizarii altor produse care sunt apoi vandute consumatorilor

Procesul de cumparare al unei firme este procesul decizional prin care firma isi stabileste nevoile de produse si servicii, identifica, evolueaza si alege intre mai multe

Piata bunurilor de utilizare productiva se deosebeste de cea a bunurilor de consum individual indeosebi prin modul de manifestare a cererii si ofertei si prin modul de realizare a actelor de schimb

Tinand seama de continutul conceptului de MK si de natura problemelor pe care le ridica piata bunurilor de utilizare productiva functile MK industrial sunt:

studierea cerintelor utilizatorilor productivi si adaptarea proectelor de realizare a produselor la cerintele acestei piete

stabilirea unei politici de preturi bine fundamentata, menita sa contribuie la o stimularea cat mai corespunzatoare atat a proceselor de productie cat si a proceselor de utilizare

desemnarea circuitelor care urmaresc sa fie parcurse de fiecare produs de la producator la utilizator

stabilirea servicilor care vor insoti produsele din momentul lansarii lor pe piata, cat si a facilitatilor ce vor fi acordate utilizatorilor la achizitionarea fiecaruia dintre produsele oferite pietei

la nivel conceptual, rolul cheie al MK este acela de a face in asa fel incat intreaga activitate a firmei sa fie privita din perspectiva clientilor, iar procesul decizional din cadrul firmei sa aiba ca punct de plecare nevoile clientilor

punerea in practica a conceptului de marketing la toate nivelurile firmei nu se poate realiza pe deplin decat daca conduatorul firmei si ceilalti membrii ai conducerii ii inteleg semnificatia si se implica direct in aplicarea lui.

MK trebuie privit nu doar ca o functiune a unui departament din cadrul firmei, ci ca o filozofie a firmei in intregul sau

toti clientii trebuie tratati cu multa atentie si aceasta din doua motive: ~ pietele au doi factori dinamizatori care nu pot fi ignorati concurenta si schimbarea ~ majoritatea pietelor din prezent se caracterizeaza printr-un grad ridicat de concurenta ceea ce

inseamna ca orice utilizator are intotdeauna la dispozitie mai multe alternative daca nu-i vom intelege servicile si nu le vom satisface mai bine decat concurentii nostri,

clientii ne vor parasi si va apela la alte oferte adevaratul motiv pentru care o firma trebuie sa se orienteze spre piata decurge din schimbarea

produselor in mediul extern schimbarea de mediu evolueaza pe o curba mereu ascendenta ceea ce inseamna ca

pietele,clientii si concurentii isi modifica permanent structura si caracteristicile

Tema 2. Segmentarea pietei bunurilor industriale

Dupa criteriul folosit modalitatile tipice de segmentare practicate in MK industrial sunt: segmentarea pe ramuri industriale (electrica, constructoare de masini) segmentarea dupa marimea clientilor segmentarea dupa localizarea geografica segmentarea dupa complexitatea tehnologica segmentarea dupa frecventa achizitilorChiar si atunci cand piata a fost segmentata satisfacator ramane in continuare problema alegerii

segmentului sau a segmentelor tinta.

1

Aceasta este o chestiune de strategie (deoarece presupune combinarea oportunitatilor oferite de piata cu resursele, aptitudinile si capacitatile firmei

Pe de alta parte segmentele difera din punct de vedere al marimii si ratei de crestere a pietei precum si al intensitatii concurentei

Nu se poate face MK performant numai cu date despre piata chiar daca sunt obtinute printr-o cercetare serioasa asupra structurii si potentialului fiecarui segment.

Mai este nevoie de o evaluare obiectiva a punctelor forte si slabe detinute de dirma in comparatie cu concurentii sai.

Alegerea domeniului in care sa se concureze reprezinta o conditie hotaratoare a succesului de MK.Firmele mari si puternice prefera sa aleaga oportunitatile de piata care le permit sa-si exploateze in cel

mai inalt grad atuurile pe care le au.Procesul de MK porneste de la atapanirea ferma a structurii si segmentarii pietei urmata de o decizie

clara in legatura cu tintele urmariteAvantajul competitiv si mixul de marketingDupa ce firma a ales piata sau pietele tinta corespunzatoare apar cateva intrebari : ~ cum trebuie sa se adreseze pietelor tinta ? ~ ce fel de avantaje trebuie sa ofere si cum poate diferentia oferta fata de cea a concurentilor?Pentru a raspunde la aceste intrebari esentiale sunt necesare doua categorii de informatii ce pot fi

obtinute prin cercetarea de piata (prima se refera la clienti si a doua la concurenta)I. Informatii despre clientitrebuie alcatuit un profil al clientului pt a obtine raspuns la trei intrebari1. cine este clientul firmei?In domeniul industrial majoritatea decizilor de achizitie implica participarea mai multor persoane. Grupul decizional se compune din persoanele care influenteaza, autorizeaza sau iau efectiv decizia de

achizitieAici intrebarile relevante sunt:cine initiaza procesul de achizitie?cine influenteaza procesul de achizitie?cine decide sa se faca achizitia?cine efectueaza achicitia?cine va folosi produsul achizitionat?2. ce beneficii cauta clientul?pentru a alcatui o propunere atractiva firma trebuie sa stie f.clar ce beneficii cauta clientul tintaUneori beneficile cautate sunt de natura pur economica (ex: preturi mai mici, productivitate mai mare,

competitivitatea costurilor) alteori insa intra in joc motivatii diferite cum ar fi siguranta aprovizionarii, asistenta tehnica calitatea produsului, un oareacare rol il pot juca si motivatile de genul: loialitate, relatii preferentiale sau aversiunea cumparatorului fata de riscuri

3. cum cumpara clientul? pentru a raspunde la aceasta intrebare trebuie sa se raspunda la cateva intrebari importante

ce anume declanseaza procesul de comunicareunde cauta info clientul tintace criterii de evaluare foloseste clientul tintacare sunt sistemele si procesele de cumparare folositeII. Informatii despre concurentain prezent majoritatea pietelor industriale sunt intens concurentiale, iar conditia esentiala a unui MK de

succes consta in atingerea avantajului competitivAvantajul competitiv se refera la construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de

concurenta si la dimensiuni considerate importante de clientii tinta.Cu alte cuvinte nu este suficient ca firma sa afle ce doreste clientul si sa-l anunte ca-i poate satisface

cerintele, mai trebuie sa fie intr-un fel sau altul superior alternativei oferite de concurentii sai. In consecinta devine vital ca firma sa dispuna de un sistem de informatii care sa furnizeze date nu

numai in legatura cu clientii efectivi sau potentiali ci si privind concurenta. Pentru a fi competitiva firma trebuie sa stie atat ce doreste clientul cat si ce ofera concurenta

2

Caracteristicile pietei bunurilor industriale (de utilizare productiva)In anumite privinte piata bunurilor industriale se aseamana cu piata bunurilor de consum, amandoua

implica prezenta unor oameni care-si asuma rolul de cumparatori si care iau decizii de achizitie pt a satisface o serie de nevoi

Totusi piata bunurilor industriale difera semnificativ de piata bunurilor de consum (principalele diferente se refera la)

structura si cererea pietei achizitile sunt mai mari ca voloare sau ca nr. de unitati de produs. Nr cumparattorilor in

cadrul acestei piete este limitat, incluzand urmatoarele categori (principalele categorii de utilizatori sunt) firme industriale de prelucrare sau extractie care reclama existenta pe piata a unor materii

prime, semifabricate, echipamente de instalatii, masini etc. firme de constructii care solicita intreaga gama de produse ce intra in alcatuirea structurii

ofertei de marfuri de pe piata bunurilor de utilizare productiva (materiale de constructii neprelucrate sau prelucrate, prefabricate, echipamente industriale, furniruri etc.

firme de transport (pt transportul echipamentului industrial, furniturilor necesare etc.) organizatii prestatoare de servicii, care au nevoie de numeroase materiale pt consumul

industrial, pt consumul servicilor prestate institutii specializate ca spitale, crese, camine care prezinta cerere de marfuri atat pt

producerea hranei cat si pt echipamente de specialitate si furnituri de diferite tipuri firme comerciale care apar in cadrul pietei industriale in calitate de consumatori de furnituri

de birou, mobilier, materiale de intretinere etc. produsele sunt mai complexe din punct de vedere tehnic riscul cumparatorului este mai ridicat piata bunurilor industriale este mult mai concentrata din punct de vedere geografic cererea firmelor este o cerere derivata intrucat ea deriva din cererea pt produse de

consum (ex: firmele producatoare de automobile cumpara otel pt ca consumatorii achizitioneaza automobile) cererea pt bunurile industriale este inelastica caracteristicile unitatii de achizitionareIn comparatie cu achizitile consumatorului individual achizitile facute de firma implica de obicei

existenta mai multor cumparatori si un efort de cumparare mult mai profesionalAdesea achizitile firmelor sunt facute de agenti speciali pregatiti care cauta sa cumpere in conditii cat

mai bune.Comitetul de achizitionare format din experti tehnici si din conducerea superioara a firmei este un

participant obisnuit la procurarea produselor de bazaPrin urmare ofertantii trebuie sa dispuna de un personal de vanzari bine pregatit care sa negocieze cu

cumparatori la fel de bine pregatiti tipurile de decizii si procesul decizional implicat firmele au de luat decizii de achizitie mai complexe decat ocazile pe care le iau consumatorii

individuali, intrucat sunt mult mai complexe firmele au nevoie de mai mult timp pt a lua decizile. decizia de cumparare se ia pornind de la un studiu rational asupra ofertei vanzatorilor in

functie de cost, raportul calitate-pret, facilitati oferite de furnizor in procesul de folosire, costuri de intretinere, conditii de plata mai avantajoase, service-ul acordat rentabilitatea scontata

necesitatea in unele cazuri a intocmirii unor devize prealabile negocierilor cu privire la o serie de comenzi mai importante, in special cand este vorba de unicate (decizile respective se refera la produs si tehnologia acestuia, la termenele de livrare, sistemul de montaj, pret, etc.)

marfurile importate fac obiectul unei negocieri in anumite situatii de lunga durata care au ca scoparmonizarea intereselor economice ale partenerilor si care se concretizeaza in clauze contractuale detaliate

procesul de achizitie in care sunt implicate firmele tinde sa fie mult mai formalizat decat procesul de cumparare a bunurilor de consum; achizitile mari efectuate de catre firme necesita adesea

3

existenta unor specificatii tehnice detaliate, ordine de cumparare scrise, o studiere atenta a furnizorilor si o aprobare oficiala

in procesul de achizitie in care sunt implicate fimele cumparatoare si vanzatorul sunt adesea mult mai dependente unul de altul. operatorii de pe piata bunurilor de consum se afla de obicei la o anumita distanta fata de clientii lor, trebuie sa cladeasca relatii apropiate de lunga durata cu clientii

Alte caracteristici achizitia directa (firmele cumpara adesea de la producatori preferand sa elimine intermediarii) reciprocitatea (firmele practica adesea un sistem de achizitie bazat pe BARTER apeland la

furnizori care cumpara de la ei Comportamentul de cumparare ale consumatorilorfirmele trebuie sa ia o serie de decizii atunci cand se implica in procesul de achizitionare. Nr acestora

depinde de natura situiatiei in care are loc cumparareaprincipalele tipuri de situatii de cumparare sunt: reachizitionarea directa cumparatorul face o noua comanda fara sa recurga la modificari ale comenzii anterioare, aceasta se

efectueaza in conditii de rutina de catre compartimentul de aprovizionare. Bazandu-se pe satisfactia produsa de achizitile traite, cumparatorul alege furnizorii din lista care

dispune

reachizitionarea modificatacumparatorul doreste sa modifice specificatile produsului, preturile, conditile in care se realizeaza

tranzactia sau chiar furnizorii. Aceasta presupune de obicei mai multe parti….la luarea deciziei de cumparare decat in cazul

reachizitionarii directe situatia nouao firma care cumpara un serviciu pt prima oara, se va gasi in fata unei situatii noi de cumparare. In astfel de cazuri cu cat costul si riscul este mai mare cu atat nr de participanti la luarea decizilor va fi

mai mare, in acest ultim caz cumparatorul trebuie sa ia decizii referitoare la: (specificatile produsului, furnizorii, limite de pret conditii de livrare, cantitati comandate, forme de livrare si conditi de service)

O cumparare industriala implica de regula participarea urmatoarelor categori de persoane utilizatorii - sunt membrii organizatiei care vor utiliza produsul respectiv. In multe cazuri utilizatorii initiaza propunerea de cumparare ce ajuta la definirea specificatilor

produsului influentatorii - sunt persoanele care influenteaza decizia de cumparare, ei ajuta adesea la

definirea specificatilor, furnizand informatii pt evaluarea variantelor. Personalul tehnic are in mod special o influenta asupra acestui proces

achizitorii - sunt persoane cu autoritate oficiala in alegerea furnizorului si stabilirea conditilor de achizitie.

In achizitile complexe, din categoria cumparatorilor ar putea face parte functionarii superiori care participa la negociei

decidentii - cei care au dreptul sa selectioneze sau sa aprobe furnizorii finali de la care se va face aprovizionarea

Etapele procesului de cumparare a firmelorpentru o situatie noua de achizitionare sunt opt etape, cu care se confrunta firmele si anume: recunoasterea problemei poate fi rezultatul activitatii unor stimuli interni sau externi~ pe plan intern firma se poate decide sa creeze un nou produs care impune achizitia de noi

echipamente si materiale~ pe plan extern cumparatorul poate sa vina cu idei noi de la un targ comercial, vazand o reclama, sau

primind un telefon de la un agent de vanzari descrierea generala a nevoii - adica o prezentare a caracteristicilor produselor ce urmeaza a fi

achizitionate pt a satisface nevoile identificate

4

formularea specificatilor produsului (firma cumparatoare va formula specificatile tehnice ale produsului, preturi, conditii de utilizare, cheltuieli de intretinere, costuri generale

In aceasta faza a procesului de cumparare, prescriptorii interni si externi joaca un rol important lansarea cererii de oferta - cumparatorul poate alcatui o lista cu furnizorii calificati, studiind

anuarele comerciale (pagini aurii etc.), cautand in baza de date In aceasta etapa cumparatorul invita furnizorii calificati sa-si expedieze ofertele, drept raspuns anumiti

furnizori interesati vor trimite un catalog sau un agent de vanzari la firma respectiva Cand produsul este complex sau scump cumparatorul va cere de regula oferte detaliate examinarea diferitelor oferte si negocierea preliminara cu furnizorii ale caror raspunsuri au

fost retinute in momentul primirii raspunsurilor la cererile de oferta alegerea sau stabilirea furnizorului sau furnizorilor ce urmeaza a fi retinuti in vederea

tratativelor si perfectionarea contactelor de livrare Criterii de alegere a furnizorilor ~ calitatea produselor specificatile tehnice ~ repartitia geografica a furnizorilor, ~ preturile supuse negocierilor, ~ service-ul oferit dupa vanzare, ~ conditii de plata impuse de furnizor, ~ calitatea relatilor anterioare, ~ reputatia firmei furnizoare, ~ asigurarile in ceea ce priveste termenele de livrare a produselor etc.Membrii centrului de achizitionare vor face un clasament al furnizorilor in functie de aceste atribute si

vor identifica cei mai buni furnizori. La sfarsitul negocierilor ei pot selecta un singur furnizor sau un numar mic de furnizori

specificarea procedurii de executie a comenzii - aceasta inlude comanda finala ce va fi trimisa furnizorului ales, precum si caracteisticile tehnice ale produsului, cantitatea dorita, termenul de livrare, preturile. Pe baza acestor comenzi se incheie un contract global pe termen lung de la 1 la 3 sau 10 ani

analiza rezultatelor - in aceasta etapa cumparatorul trece in revista performantele furnizorului. Aceasta ultima faza a procesului de cumparare are un rol hotarator intrucat o eventuala insatisfactie impune o reantoarcere la faza cercetarii furnizorilor pe baza ofertelor facute si o mai buna definire a exigentelor de cumparare

Politici de MK industriale

succesiunea rationala a etapelor de stabilire a strategiei globale de MK politica de MK industrial comporta trei caracteristici majore:

un efort rational de stabilire a structurii si succesiunii etapelor de stabilire a strategiei globale de MK

Structura si succesiunea etapelor de stabilire a strategiei globale de MK se prezinta:

Succesiunea etapelor de rationament privind stabilirea strategiei globale de MK

5

formularea operativa a obiectivelor

analiza diagnostic a mijloacelor disponibile si a restrictilor

inventarierea si formularea strategiilor posibile

evaluarea previzionala a strategiilor avute in vedere

alegerea unei strategii sau retinerea unui proces

evaluare realista a obiectivelor firmei si a caracteristicilor pieteiare in vedere necesitatea cunoasterii si luarii drept coordonate ale cadrului de actiune a firmei a tuturor

exigentelor sau aspiratilor adesea contradictorii ale unitatilor proprii pe de o parte si ale pietei pe de alta parte. Firmele industriale nu pot sa spere a exercita o influenta puternica pe intreaga piataci doar sa se adapteze sau sa se supunaintereselor pietei. Drept urmare o politica de MK comporta un dozaj al celor doua elemente obiectivele firmei si piata

buna ierarhizare a diverselor decizii de MKare in vedere faptul ca universul respectivelor decizii este imens si variat ceea ce implica stabilirea si

respectarea unei ordini intre diferitele tipuri de deciziiContinutul si obiectivele strategiei de piatain cadrul politicii de MK, strategia are un dublu rol:~ pe de o parte asigura orientarea generala a activitatii firmei~ pe de alta parte stabileste sarcinile de baza in vederea atingerilor obiectivelor propuse pentru fiecare etapa si posibilitatile de adaptare a activitatii firmei la dinamica pieteiStrategia de MK cuprinde doua parti importante- definirea (delimitarea pietei) pe care firma urmeaza sa actioneze si alcatuirea mixului de MK- definirea pietei pe care firma isi propune sa actioneze constiuie obiectivul specific al fiecarei firme, ea are loc dupa ce a fost evaluata piata potentiala si firma si-a conturat locul si sarcinile pe care le poata asumaObiectivele unei firme industriale in cadrul pietei sunt deosebit de complexeObiective cu o frecventa mai ridicata sunt dezvoltarea firmei, a unui produs sau unei famili de produse optimizarea nivelului de rentabilitate imbunatatirea imaginii firmei sau a produselor sale in cadrul pietei cresterea sau consolidarea cotei de piata asigurarea unor servicii cat mai complexe utilizatorilor carora li se adreseaza Multe din aceste obiective intra in contradictie intr-o perioada sau alta in sensul ca nu poate fi

realizat decat unul in dauna celuilalt (ex:dezvoltarea unui nou produs in primele sale faze afecteaza nivelul de rentabilitate

Stabilirea obiectivelor in vederea formularii strategiei reclama o informatie faptica, o cunoastere aprofundata a pietei

Pentru ca strategia de piata sa fie bine fundamentata, este necesar a se cunoaste utilizatorul, nevoile acestuia, modul in care se regasesc in cererea de marfuri, pretul pe care il poate plati etc.

Complexitatea factorilor exogeni, alcatuiti din fenomenele ce contribuie la formularea cereri impreuna cu mijloacele si fortele ce contribuie la satisfacerea lor sunt intalnite in strategia de Mk sub denumirea de forte ale pietei

Factorii endogeni dati de fortele si mijloacele pe care le poate mobiliza firma alcatuiesc sinergia firmei Fortele pietei pot fi grupate in centre de influenta prezentand urmatoarele structuri utilizatorii actuali si potentiali (variabila cea mai importanta)Identificarea caracteristicilor specifice si aprofundarea elementelor care influenteaza decizia de

cumparare a utilizatorilorreprezinta fenomenul esential care trebuie sa orienteze alegerea unei strategi de piata si combinarea diferitelor resurse ce alcatuiesc MK mix structura si caracteristicile distributiei alcatuiesc un centru de influenta f. important in ce priveste succesul politicii comerciale adoptata de firma unul din asa zisele centre de influenta ce alcatuiesc fortele pietei il constituie existenta mai multor firme cu productie similara (concurente)

Din acest motiv fiecare firma pt definirea strategiei trebuie sa determine locul ce-l ocupa in cadrul pietei si partea ce revine celorlalte firme, gama produselor oferite si caracteristicile acestora (calitate, pret, sortiment etc.)

6

factori sociali econ si juridici reprezinta mediul social economic si institutional in care firma isi desfasoara activitatea

Este necesar sa se determine influenta exercitata de aceste forte asupra activitatii firmei si politici sale de piata

De asemenea este extrem de utila in fundamentarea strategiei de piata, cunoasterea reglementarilor privind caracteristicile produselor, organizarea activitatii de distributie si a celei de promovare

Sinergia firmeiin confruntare cu fortele pietei si in realizarea unei activitati eficente si competitive un rol important

revine functilor intene ale firmei (materiele, umane si financiare) precum si modului de valorificare a acestora

Capacitatea de adaptare a firmelor industriale la conditile si cerintele pietei identificata in literatura de specialitate sub notiunea de sinergie a firmei, alaturi de fortele pietei contribuie la fixarea si orientarea strategiilor de piata alaturi de delimitarea obiectivelor si stabilirea fortelor pietei un rol important il are stadiu evolutiv al fiecarei firme

Orice firma parcurge in decursul timpului cateva etape bine conturate care prefigureaza un adevarat ciclu de viata al unitatii respective

Dintre acestea mai importante sunt: perioada de fondare in care firma se straduieste sa creeze si sa ofere pietei produse si

serviciu cu un grad ridicat de utilitate perioada de dezvoltare, cand firma concomitent cu realizarea de noiproduse si serviciu

procedeaza si la o intensificare a actiunilor promotionale bazate pe imaginea de marca, precum si printr-o politica de preturi corespunzatoare

perioada de consolidare caracterizata prin preocupari deosebite privind cresterea si consolidare parti ce revine firmei in cadrul pietei, o atentie deosebita se acorda caracteristicilor secundare ale produselor urmarindu-se orice semnal de imbatranire a acestora

Structura strategiei de piata cunoaste importante modificari in functie de stadiul de dezvoltare pe care il parcurge firma

Astfel strategia promotionala din perioada de fondare si abordare a pietei va fi fundamentata indeosebi pe utilitatea produselor, gama servicilor si a facilitatilor acordate utilizatorilor sai potentiali, in timp ce in faza de consolidare, cand firma si produsele sale sunt cunoscute se actioneaza indeosebi prin intermediul imaginii de marca sau de firma

La nivelul utilizatorilor productivi, apar cerinte si preferinte diferite pt a putea satisface cerintele pietei aceasta trebuie supusa unui proces de segmentare

Procesul de segmentare permite o diferentiere a strategiilor de piata folosite Interactiunea segmentare - strategie a dus la conturarea a trei tipuri de strategii de piata strategii nediferentiate - care au in vedere elaborarea unui singur program de implementare

in cadrul pietei tinand seama de toti utilizatorii potentiali strategii diferentiate cuprinzand programe specifice pt fiecare segment de piata identificat strategii concentrate prin care firma ce le adopta isi orienteaza toate eforturile spre unul sau

cateva segmente ale pieteiMarketingul mixmixul de MK reprezinta combinarea resurselor firmei materiale, umane, financiare in cadrul unor

programe de MK care au in vedere realizarea obiectivelor propuse in cadrul pieteiDe fapt mixul de MK reprezinta o continuare a strategiei de piata dupa definirea obiectivelor strategice

referitoare o anumita piata dupa definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumita piata firma trebuie sa elaboreze strategii referitoare la o anumita piata si strategii detaliate referitoare la produs, pret, distributie si promovare

Prin intermediul mixului de MK firma actioneaza asupra pietei in vederea realizarii obiectivelor strategice fixate

Folosirea celor 4 grupe de factori variabili constituie mijloace de lucru ale compartimentului de MK in vederea adaptarii firmei la necesitatile pietei, potrivit posibilitatilor sale si a limitelor impuse de mediul extern in care-si desfasoara activitatea

7

Sarcina MK mixului consta in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de actiune care incadrate in activitatea de ansamblu a unitati sa asigure o eficenta maxima pt mijloace investite de firma

Numai unul din factori nu poate fi niciodata pe deplin eficent fara suportul celorlaltiElementele programului de MK pot fi combinate in mai multe feluri (mixurile de MK pot fi diferite de

la o firma la alta si de la un produs la altul) mai mult in timp orice firma poate sa-si schimbe mixul de MK in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei in continua schimbare

Conducerea firmei trebuie sa stie sa cuprinda, sa ajusteze si sa previzioneze directia si intensitatea schimbarilor intervenite in cadrul fortelor externe si in functie de fenomenele conturate sa-si foloseasca fortele controlabile in vederea adaptari la mediul respectiv

Locul MK mix in cadrul politicii de MK

Elemente calitative in cercetarea pietei industrialeprin folosirea metodelor de recrutare calitativa se urmareste delimitarea utilizatorilor efectivi a unui

produs de cei potentiali, aprecierea masuri in care piata actuala are potential de largire in viitorFirmele utilizatoare pot fi impartite astfel

Non utilizatoriabsoluti

Non utilizatorirelativi

Non utilizatori carecumpara de la alte firme

Non utilizatori carecumpara produsul firmei

Piata firmeiPiata actuala a ramurii industriale

Piata potentiala a firmei (ramurii)Piata teoretica

notiunea de nonutilizatori absoluti se refera la unitatile care la un momentdat din diverse motive sunt in imposibilitatea absoluta de a utiliza produsul examinat (ex:fabricile de tricotaje) pentru o ontreprindere de pielarie diferite combinate de prelucrare a lemnului pt o întreprindere constructoare de utilaj minier evolutia tehnico-stintifica genereaza in unele cazuri modificari de amploaare transformand nonutilizatori absoluti in nonutilizatori relativi si chiar in utilizatori efectivi (ex: electrificarea cailor de transport ferovial care din nonutilizatoare ale energiei electrice au devenit mari utilizatori)

nonutilizatorii relativi prezinta o importanta deosebita pt firmele furnizoare, deoarece reprezinta calea extensiva de sporire a volumului de vanzari

Poitica de produsspecialistii considera produsul ca element fundamental al mixului de MK, iar politica de produs ca

principala componenta a politicii globale de Mk datorita faptului ca existenta unei firme nu se justifica din punct de vedere economic decat prin producerea si punerea la dispozitia piatei a unor produse destinate satisfacerii nevoilor utilizatorilor

8

strategia de piata

obiectivefirma

factori endogeni

factori exogeni

piata

stabilirea MK mix

P P P P

program de MK

conceptul de produsin acceptiunea de Mk produsul reprezinta ansamblul elementelor ce genereaza cererea exprimata de

utilizator pe piata, el inglobeaza alaturi de subsatanta materiala a bunului respectiv si intraga ambianta ce-l inconjoara alcatuita din elemente acorporale

Politica de produs reprezinta conduita adoptata de firma in ceea ce priveste dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse care fac obiectul propriei sale activitati, comportament care urmareste adaptarea permanenta la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de concurenta

Produsul insumeaza o complexitate de atribute, incluzand utilitatile functionale, sociale si psihologiceIn momentul in care cumparatorul achizitioneaza un produs acesta cumpara de fapt beneficile si

satisfactile pe care el considera ca produsul i le va daIn acceptiune de MK componentele care definesc produsul pot fi sintetizate astfel componente corporale (forma, gabarit, capacitate, greutate, structura, continut) componente acorporale (nume, marca, pret, licenta de fabricatie, instructiuni de folosire,

gama servicilor ce insotesc produsul) comunicatii refritoare la produs (info transmise de producator utilizatorului potential cu

scopul de a usura cunoasterea produsului si pt a-l determina pe acesta sa ia decizia de cumparare imaginea produsului (reprezinta modul de percepere a unui produs sau a unei marci de catre

utilizatori, produsul industrial este un complex de atribute concrete si abstracte si cuprinde caracteristicile fizice, modul de prezentare, pretul, prestigiul firmei producatoare, serviciile dupa vanzare etc

Definitia data are in vedere ca prin produsul industrial utilizatorul cumpara mai mult decat un ansamblu de caracteristici fizice si chimice

El achizitioneaza o modalitate de satisfacere a nevoilor si exigentelor sale Produsul industrial poate fi o materie de baza, un semifabricat sau un produs finit (aparatura, utilaje)El se caracterizeaza prin: gabarit de mari dimensiuni (masini-unelte, mijloace de tractiune, mijloace de transport,

elemente prefabricate etc) productie de serie mare (produse chimice, otel, elemente de masini) valori deosebit de importante (diferite tipuri de masini, mari ansambluri uzinale, centrale

electrice etc) existenta unei interactiuni constante intre producator si utilizator retea de distributie specifica - contracte directe, reteaua de distributie indiferent de circuitul

stabilit pt fiecare proddus (direct sau prin intermediari) se caracterizeaza printr-un grad inalt de tehniciate personalul care lucreaza in desfacerea bunurilor industriale este format din specialisti care

cunosc produsul si modul de functionare a acestora actiunile de promovare sunt axate indeosebi pe argumentatii de ordin tehnic si nu se fac in

general prin mijloace mass-media modul de cumparare se caracterizeaza prin aceea ca produsul industrial este achizitionat pe

baza unor riguroase documentatii tehnologice si calcule de eficenta, procesul de decizie fiind deosebit de complex

Pornind de la aspectele specifice ce caracterizeaza produsul industrial se poate trage concluzia ca marca si numele produsului, servicile ce il insotesc, modalitatile de distributie si cadrul promotional devin elemente fundamentale ale deciziei de achizitionare a produsului

Clasificarea bunurilor industrialeaceste bunuri pot fi clasificate in functie de modul in care participa la procese de productie si de

valoarea lor, astfel: materiale si subansamble - sunt bunuri materiale care intra complet in procesul de productie,

ele se impart in doua categorii materii prime (produse agricole, produse naturale, produse minerale, lemn ) materiale si componente prefabricate, includ materialele componente (fier, ciment, cabluri) si

piese componente (anvelope, piese turnate etc)

9

bunuri de investitii -sunt acele bunuri industriale care asjuta la virarea produsului finit, ele se impart, in:

instalatii - sunt compuse din cladiri si echipamente fixe (utilaje,generatoare de curent, ascensoare)

echipamente accesorii cuprind instrumente si utilaje mobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) si echipament de birou (faxuri, calculatoare)

bunurile de investitii nu sunt parte componenta a produsului finit, dar au o valoare mare si se amortizeaza intr-o perioada larga de timp

furniturile - bunuri industriale care intra in componenta produsului finit si au o valoare in general mai mica decat cele de investitii, ele sunt:

furnituri de exploatare (lubrifianti, carbune, hartie de scris, rechizite etc.) furnituri de intretinere - reparatii (vopsea, cuie, maturi etc) servicii industriale - servicii de intretinere si reparatii (reparatia calculatoarelor, a faxurilor, a

xeroxurilor) zugravirea cladirilor, reparare utilajeCiclul de viata al produselor industrialenotiunea de ciclu de viata a unui produs are in medie intervalul de timp cuprins intre momentul

aparitiei pe piata a unui produs nou si cel al disparitiei sale definitiv din cadrul pieteiAcest interval este divizat intr-un nr de etape diferite ca lungime si intensitate in functie de natura

fiecarui produsEtape ce alcatuiesc fazele ciclului de viata

ciclul de viata a bunurilor de utilizare productiva este compus din cinci faze succesive crearea produsului (punerea la punct)aceasta faza incepe cand firma identifica si valorifica o idee de produs nouea se caracterizeaza printr-unnivel de vanzare f.scazutin general produsul ramane cunoscut catorva specialistiin aceasta perioada se impun cheltuieli deosebite din partea firmei producatoare, ocazionate fie de

functionarea parametrilor produsului, fie de investitii necesare pt achizitionarea echipamentelor industriale necesare

lansarea pe piataaceasta are in vedere un produs bine determinat atat din punct de vedere tehnic cat si comercialin aceasta etapa se cer eforturi importante de promovare concretizate in participarea la targuri si

expozitii specializate, brosuri si prospecte trimise utilizatorilor potentiali si indeosebi contracte personale ale specialistilor firmei producatoare cu cei ai unitatilor utilizatoare

in aceasta faza nu se realizeaza profit cresterea (dezvoltarea)aceasta incepe din momentul in care nevoile cele mai presante ale pietei au fost satisfacuteprodusul pierde caracterul sau exploziv, dar tinde sa patrunda pe piata in mod sustinut, acoperind in

mod progresiv nevoile tuturor categoriilor de utilizatoriIn aceasta etapa un rol important revine dezvoltarii gamei serviciilor ce insotesc produsulvanzarile si profitul sunt in crestere maturitatese refera la acel stadiu din ciclu de viata al produsului cand s-au atins toate categoriile de utilizatori

potentialievolutia vanzarilor caracterizeaza prin realizarea unei anumite stabilitati nivelul profiturilor tinde sa

scada din cauza cresterii cheltuielilor de MK alocate pt contracararea concurentilor declineste faza care incheie ciclul de viata a produsului si se caracterizeaza prin faptul cat atat vanzarile cat si

profitul cunoaste o scadere accentuata

profit

10

timp

evolutia vanzarilor si a profitului de-a lungul ciclului de viata a produsului industrial

Inlocuirea bunurilor industriale in procesul de utilizare este o consecinta a progresului tehnicInovatia are drept efect inlocuirea atat a tehnologiilor invechite cat si a produselor ce tin de

tehnologiile respective Promovand produse cu parametrii superiori pt unele produse industriale ciclu de viata poate fi f.lung

(otel, carbune, minereu) iar pt altele este relativ scurt (calculatoare,electronice)Unele din problemele importante pt firmele industriale o constituie cunoasterea varstei produsului,

respectiv faza din ciclu de viata in care se afla produsul la un momentdatLiteratura de specialitate ofera cateva procedee de estimare a evolutiei produsului in cadrul pietei si al

gradului de dezvoltareIntre acestea mai importante apar examinarea curbei vanzarilor, sondarea strcturii utilizatorilor, analiza

imaginii de marca si a fidelitatii de produsStrategii de baza in politica de produsfirmele producatoare trebuie sa-si modeleze actiunile in corelatie cu structura ……a produselor pe care

le realizeaza si cu etapa din ciclul de viata in care ele se gasesc Aceasta obliga la o viziune de perspectiva asupra produselor la luarea in considerare a schimbarilor in

atitudinea utilizatorilor fata de produs, la dinamica innoirii structurii productieiPornind de la asemenea considerente, politica de produs se caracterizeaza prin dominarea a doua

strategii de baza strategia specializarii - producerea in mod constant a unui sortiment restrans de produse strategia diversificarii - realizarea unei game largi sortimentaleDirectionarea politicii de produs pe baza unui anumit tip de strategie trebuie sa se fundamenteze pe: analiza temeinica a structurii pietei in cadrul careia firma actioneaza (sursele sale financiare,

posibilitatile de aprovizionare cu materiale, capacitatile de desfacere etc) studiul acestor elemente va urmarii evidentierea avantajelor pe care le poate oferii fiecare

dintre cele doua strategii si limitele acestora strategia specializariiaceasta este f.frecvent intalnita in cadrul marilor firme producatoare de mijloace de productie (masini,

utilaje si instalatii) ea presupune diminuarea gamei produselor oferind posibilitatea apecializarii productiei si realizarii

unor produse competitive si au in vedere atat parametrii tehnologici, parametrii tehnici si functionali cat si o serie de alti parametrii acorporali, cum ar fi structura serviciilor ce insotesc produsul dupa vanzare, facilitatile ce se pot acorda utilizatorilor, pretul etc.

fabricarea in mod constant a unui sortiment restrans de produse, prin simplificariile ce le presupune in structura productiei si cresterea masei de produse pe scale de fabricatie genereaza in primul rand o scadere continua a cheltuielior directe de productie, este vorba de efectul specializarii care se manifesta in urmatoarele directii:

realizarea unor produse cu parametrii ridicatii impune utilizarea echipamentelor specializate si tehnologii superioare

amortizarea rapida a unui asemena utilaj f. scump pt a prevenii uzura sa morala face necesara exploatarea utilajului in conditii eficente (productia de serie mare)

specializarea si cresterea seriei asigura o producativitate ridicata a fortei de muncaformatile de lucru sunt ferite de efectele unor schimbari frecvente, care prin pierderile de adaptare

slabesc ritmul de munca si producativitatea

11

la aceste pierderi s-ar adauga o serie de pierderi indirecte generate de necesitatile de reglare a masinilor potrivit fiecarui model si interventile frcvente ale specialistilor

strategia mentionata are efecte importante si in ceea ce priveste organizarea procesului de aprovizionare

o productie ridicata , dar intr-un sortiment specificat presupune o restrangere a nr de furnizori, iar tranzactile se refera la cantitati mari de materii prime si materiale

aceasta duce pe de alta parte la o mai buna folosire a specialistilor in aprovizionare si la optimizarea distributiei fizice, la reducerea costurilor si rationalizarea procesului de manipulare, transport, depozitare

un efect deosebit are strategia respectiva asupra gestiunii stocurilor, specializarea ducand la o reducere a stocurilor de materii prime si scaderea costurilor de stocaj

in ceea ce priveste patrunderea pe piata, strategia sortimentului restrans ofera posibilitatea abordarii pietei in conditile unei competitivitatiridicate

imaginea de firma se poate confunda cu imaginea de produs, ceea ce face ca in conditile in care firma se bucura de un anumit prestigiu pe piata interna sau externa, orice nou produs lansat sa fie asimilat fara rezerva de catre utilizatorii potentiali

intermediarii vor putea integra cu mai multa usurinta produsul respectiv in sortimentele pe care le prezinta pietei

actiunile programelor promotionale sunt mai bine orinetate, concretizand cu multa usurinta parametrii tehnologici si fuctionali, posibilitatile de utilizare, pretul, serviciile ce insotesc produsul, facilitatile pe care le acorda producatorul

strategia diversificariiare in vedere o structura care sa raspunda necesitatii unui numar cat mai mare de utilizatorio asemenea strategie este recomandabila in formularea politicilor de produs a firmelor din cadrul

ramurilor de varf ale tehnicii industriale caracterizate printr-un ritm extraordinar de rapid al progresului stintific cum ar fi electronica sau chimia de sinteza

aceasta strategie are in vedere crearea posibilitatilor de folosire intensiva a capacitatilor de productie care fara modificarii de fond ale utilajelor sa solicite in mod continulinile de fabricatie chiar in conditile unei piete restranse pe fiecare produs luat individual

realizarea unei game variate de bunuri si servicii industriale se poate asigura plecand de la aceleasi materii prime si materiale de baza sau utilizand o structura mai larga de asemenea produse

in primul caz o asemenea strategie determina o politica de aprovizionare si destoc similara cu cea promovata de firmele ce n-au fundamentat politici de produs pe strategiia specializarii cu toate efectele pozitive sau negative

in cel de-al doilea caz intervenind o structura larga de materii prime (unele dintre ele din import) politica de produs este amplificata printr-o serie de aspecte importante

este necesar a se gasi asemenea surse de aprovizionare care sa ofere garantia unei livrari de materii prime cu caracteristicii fizico-chimice relativ constante, continuitate si o stabilitate a acestora

Strategia diversificarii are deosebite implicatii asupra relatilor ce intervin intre firma producatoare si pietele sale de desfacere

folosirea corespunzatoare asemenei strategii duce la dezvoltarea continua a segmentelor de piata ce revin firmei

o serie de produse (cele complemetare) sunt strans legate intre ele, ceea ce face ca vanzarile unuia sa favorizeze si vanzarile celorlalte

o asemenea strategie permite totodata promovarea politicii de politica de innoire continua a produselor, noile produse se pot integra treptat in ritmul evolutiv al unei arii sortimentale mai largi, fara eforturi promotionale deosebite si fara a afecta simtitor activitatea firmei

folosirea acestei strategii permite utilizarea rationala a retelei de distributie, circuitele puse la punct pt un produs putand fi folosite in mod frecvent pt mai multe produse

Distributia bunurilor industrialeConceptul de distributieIn cadrul conceptului de MK distributia apare ca o componenta majora definind procesuk aducerii

bunurilor de la producator la consumator

12

Mijloacle si operatile pe care le presupune termenul de distribuite se grupeaza in doua mari categorii, ce pot fi definite prin termeni de distributie comerciala sau circuit economic al produselor si distributia fizica sau logistica marfurilor

Distributia comercialaPrin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditilor care sa faciliteze utilizatorilor gasirea

produselor necesare proceselor de productie in locuri accesibile, la timpul oportun, in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare

Conceptul de distributie nu se confunda cu miscarea marfurilor, acest concept avand o acceptiune mult mai larga, el are in vedere un proces care incepe in momentul in care produsul este pregatit pt a fi pus la dispozitia pietei si se sfarseste o data cu consumarea actului de vanzare spre utilizatoru intermediar sau final.

In acest interval de timp si de spatiu, sunt mobilizate o serie de resurse materiale, financiare si umane, toate avand drept scop, satisfacerea coreaspunzatoare a nevoilor utilizatorilor

Principalele functii ale procesului de distributie industriala: schimbarea proprietatii asupra produsului

respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producator la utilizator, prin intermediul acrelor de vanzare cumparare (canalul comercial)

deplasarea produselor, respectiv, transportul, stocarea, conditionarea, manipularea acestora (distributia fizica)

conducerea activitatii specifice de MK respectiv al decizilor referitoare la colectarea si propagarea informatilor asupra pietei, asumarea riscului, finantarea activitatilor promotionale

Realizarea acestor functii implica elaborarea politicilor si strategiilor referitoare la doua mari categorii de probleme:

alegerea canalelor de distributie, respectiv a circuitelor de deplasare de la producator la utilizatordistributia fizica (logistica)Canale si forme de distributieTermenul de canal de distributie (circuit comercial) se refera la intelegerile comerciale incheiate intre

agentii economicii in vederea asigurarii fluxului unui produs, de la punctul de productie pana la utilizatorul final

Produsul si dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg intotdeauna acelasi drum.Canalul de distributie include producatorul si utilizatoru final al produsului, precum si toti

intermediarii cu caracter comercial implicati in transferul respectivDupa numarul treptelor de intermediere se deosebesc doua tipuri de baza ale canalului de distributie:~ canal direct (producator-utilizator final) frecvent intalnit in domeniul bunurilor industriale~ canal indirect – cu intermediari, intalnit in domeniul bunurilor de larg consumCanalul de distributie nu trebuie avut in vedere doar ca un itinerar al deplasarii materiale a produselor,

ci si ca o succesiune de transferuria titlului de proprietate a produsului intre diferitele verigi componente ale lantului de distributie

Un canal de distributie se particularizeaza prin trei caracteristici:- lungime- latime- adancimeFunctile canalelor:Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura legatura intre producator si utilizatorMembrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii: informarea (cercetarea stintifica de MK) datorita apropierii lor de paita membrii canalului de

distributie au o imagine completa si concreta despre caractersticile si nevoile utilizatorilor promovarea – realizarea acestei functii implica stimularea vanzarilor prin crearea si difuzarea

unor mesaje referitoare la produs contractarea- stabilirea de contacte si mentinerea de legaturi cu utilizatorii potentiali, taote

verigile au aceasta menire corelarea – adaptarea marfurilor la cerintele utilizatorilor (asigurarea concordantei intre oferta

si nevoile utilizatorilor)

13

negocierea – desfasurarea tratativelor pt stabilirea preturilor si a altor conditii in vederea realizarii activitatii de vanzare-cumparare

distributia fizica – organizarea deplasarii marfurilor (transport, depozitare, manipulare) finantarea – gasirea si folosirea acelor mijloace care sunt necesare accoperirii cheltuielilor

generate de functionarea canalelor de distributie asumarea riscului – reprezinta asumarea raspunderii pt functionarea in bune conditii a unui

canal de distributie formarea preturilor – membrii canalelor de distributie determina adaosul necesar lor pt

acoperirea cheltuielilor si realizarea unui profit si cu cat un canal are mai multe verigi intermediare cu atat pretulprodus la utilizator va fi mai mare

Proiectarea unui canal de distributie presupune: analiza nevoilor de servire a utilizatorilorclientii asteapta in general ca sistemele de distributie sa indeplineasca una sau mai multe din

urmatoarele conditii: varietatea si disponibilitatea produsului furnizarea rapida si sigura accesul usor la canalele e distributie service in timpul vanzarilor si dupa vanzareFirmele are recunosc aceste nevoi ale clientilor trebuie sa puna in practica strategii ale canalului care

sa permita o servire mai buna a clientilor decat in cazul concurentei definirea obiectivelor si a strategiei de distributieobiectivele canalului de distributie trebuie stabilite in functie de nivelul de servicii pe care il asteapta

segmentul de utilizatori alesObiectivele canalului de distributie ale unei firme sunt influentate de: Natura produselor saleMaterialele de constructii necesita canale prin care sa se reduca distanta de expediere si manipularea

lor exagerata Caractersiticile firmeiMarimea firmei si situatia ei finaciara determina functile de MK pe care le poate indeplinii pe cont

propriu si cele care trebuie incredintate intermediarilor Caractersiticile intermediarilor Factorii de mediu Conditii economice, constrangeri juridice, influenteaza decizile legate de canalele de distributie ex:

intr-o economie aflata in recesiune producatorii vor cauta sa-si distribuie marfurile realizand cat mai multe economii posibile, utilizand canale mai scurte pt a nu ridica pretul marfurilor.

Firma producatoare trebuie sa gaseasca intermediari care sunt dispusi si capabili sa indeplineasca sarcinile legate de distributie

identificarea principalelor variante ale distributieialternative ale canalelor de distributie1. forta de vanzare a firmei (cea mai mare parte a firmelor industriale utilizeaza forte proprii pt

vanzarea produselor ) aceasta se compune din agenti de vanzari care vand fie direct clientilor finali, fie intermediarilor externi angrosisti

Forta de vanzare proprie este cea mai costisitoare, dar si cea mai eficenta forma de vanzareForta de vanzare indeplineste in primul rand rol de distribuitor si dupa aceea rol de comunicare

(instrument complemetar de promovare) Pentru tarile cu economie de piata se estimeaza ca respectivele costuri ce revin fortelor de vanzare

reprezinta aproximativ 10% din costurile totale ale firmelor producatoareSe apreciaza de asemenea ca volumul vanzarilor depinde in mare parte de eficacitatea si dimensiunea

acestui compartiment de vanzariUn asemenea proces deosebit de complex presupune:~ definiri de sarcini in sectorul vanzarilor~ dimensionarea personalului si afectarea acestuia pe domenii de activitate~ sarcinile personalului de vanzari

14

~ selectarea viitorilor specialisti in negociere si vanzare~ formarea resectivilor specialisti~ stabilirea statutului juridic ~ remunerarea si controlul activitatii desfasurate evaluarea acestor varianteProducatorul trebuie sa evalueze fiecare varianta pe baza a trei criterii:a. economicfiecare varianta strategica va aduce la niveluri diferite de vanzari si de costuriDirectorii de MK vor analiza nivelul acestora pt fiecare varianta si se vor orienta catre varianta cea mai

profitabila pt firmab. al controluluiin evaluarea strategiei de distributie trebuie luata in discutie si problema controluluiUtilizarea unei agentii comerciale pune o serie de probleme in aceasta privinta (....este o firma

independenta care cauta sa-si maximizeze proftul, firma producatoare neavand nici un control asupra acesteia)

c. criteriul adaptariiin conditile unei piete instabile producatorul trebuie sa aleaga acele canale de distributie care sa-o

permita sa maximizeze controlul si ca pacitatea proprie de a se adapta cu rapiditate la modificarile pieteiII. Distributia fizica. (logistica) bunurilor industrialeLogistica cuprinde toate activitatile care sunt necesare pt a aduceprodusele din punctul lor de finalizare

de firma producatoare pana la unitatile utilizatoareContinutul distributiei fizice:- prelucrarea comenzilor, transportul, prelucrarea si depozitatea marfurilor,

conditionarea si stocarea acestoraSarcinile referitoare la distributia fizica sunt:- stabilirea sistemului de vehiculare interna a produselor- localizarea stocurilor si determinarea sistemelor de depozitare- asigurarea unui sistem de control permanent asupra marimii si structurii stocurilor- stabilirea tehnologiei de prelucrare a comenzilor- alegerea unei modalitati adecvate de transport (auto, cale ferata, aer, conducte)In alegerea unei modalitati de transport a marfurilor expeditorul va avea in vedere o serie de criterii:

durata de transport, distanta, volumul, pretulDistributia fizica trebuie sa fie o activitate integrata in cadrul unui sistem MK, numai in acest mod se

poate asigura o localizare optima a depozitelor si stabilirea nr acestora, a marimii si structurii lor, a modalitatilor de transport, optimizarii graficelor de livrare

Promovarea in cadrul pietei industrialePrin activitatea de promovare, firma industriala icearca sa dirijeze un flux de informatii si mesaje spre

piata sa potentiala, in vederea influentarii preferintelor utilizatorilor si orientarii acestora spre produsele sale.In cadrul pietei bunurilor industriale informarea utilizatorilor este dificila ca urmare a gradului ridicat

de tehnicitate a produselorComplexul de actiuni si mijloace ce alcatuiesc continutul activitatii promotionale poate fi structurat pt

firmele industriale producatoare in mai multe categorii reclama pt informarea aparitiei unui produs sau vanzarea persoanla actiunii de promovare a vanzarilor publicitate gratuita manifestari promotionale targuri si saloane specialisti relatii publice utilizarea marcilorContinutul activitatii promotionalePromovarea si indeosebi publicitatea industriala reprezinta in primul rand o informatie tehnica,

specialistii care raspund de aprovizionare in cadrul firmelor utilizatoare, bazandu-se pe o anumita documentatie referitoare la produsul ce urmeaza a fi achizitionat.

Aceasta documentatie este constituita din fise tehnice, note, prospecte sau cataloage emise de firmele producatoare.

15

Activitatile promotionale se adreseaza unor specialisti care le receptioneaza cu o deosebita exigenta si mult interes pt rezolvarea unor probleme de productie ale firemelor in care lucreaza, de aceea programele de promovare a produselor din cadrul pietei bunurilor industriale sunt deosebit de complexe si vor fi realizate la un inalt nivel de tehnicitate

In general toate medile folosite in promovare pe piata produselor destinate consumului largal populatiei pot fi folosite si in promovarea produselor industriale.

Unele mijloace si tehnici au o utilizarea mai larga in timp ce altele sunt mai putin intalnite. In cadrul programelor de promovare a bunurilor industriale si indeosebi cand este vorba de publicitate industriala, un instrument frecvent intalnit il constituie presa de specialitate

Folosirea presei ca mijloc de promovare ridica o serie de probleme:- orientarea si desfasurarea in teritoriu, importanta targului si momentul aparitiei- specificul publicatiei si nivelul sau de penetrare in randul specialistilorRdioul si TV ca mijloace de promovare audiovizuala au o utilizare mai restransa in cadrul pietei

produselor industrialeApar insa ca deosebit de importante cand este vorba de reportaje referitoare la activitatea anumitor

firme, la produsele realizate, performantele atinse, intentile de innoire a structurii productieiDe asemenea apar ca medii de difuzare a unor interviuri acordate de conducatorii si specialistii din

firme, cu privire la diferite domenii de utilizarea aproduselor realizate, solutile tehnologice folosite si alte asemenea aspecte

Ca principale probleme puse de utilizatorii acestor mijloace de promovare, se indica: evaluarea dimensiunilor auditorului, determinarea timpului de ascultare orientarea desfasurarii in profil teritorial structura auditoriului pe specialistiUn rol important in cadrul actiunilor de promovare a bunurilor industriale il au targurile si expozitileEficacitatea folosirii unor astfel de mijloace promotionale este conditionata indeosebi de localizarea

geografica si amplasarea in complexul expozitional, vizibilitatea asigurata, sistemele de iluminat, domenile stabilite, posibilitatea de individualizarea a fiecarui produs

Abordate intr-o viziune de MK , manifestarile expozitionale si-au alaturat in timp, pe langa functia comerciala initiala pe cea de comunicare, de dialog intre agentii pietei

Obiectivele participantilor la manifestari expozitionale, pot fi formate astfel:- crearea de noi zone geografice de vanzare in care firma nu este reprezentata- stabilirea de maxim de contracte cu agentii de piata intre un interval f. Scurt- prezentarea si testarea unor produse noi- prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea de informatii despre produsele si

conditiel in care acestea le ofera- largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imagini de marca in masa clientilor

potentiali- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectivaFixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestari expozitionale devin operationale numai in

masura in care sunt in concordanta cu posibilitatile materiale ale firmei si cu politica sa de MKEle presupun alocarea unui buget corespunzator, gasirea solutilor tehnice pt conceperea si amenajarea

cu personal competentEficenta participarii firmei la manifestari expozitionale este conditionata de modul de desfasurare a

actiunilor in timpul si dupa incheierea acestora.(programul de functionare, negocierea si incheierea de contracte, desfasurarea de actiuni promotionaledemonstratii, oferirea de informatii, proiectii de filme actiuni de relatii publice si distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informatii comerciale si tehnice provenind de la partenerii de afaceri sau referitoare la concurenta

Intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitatii desfasuratePe planul rezultatelor economice participarea la manifestari expozitionale se apreciaza prin prisma

contractelor incheiate, a volumului de comenzi inregistrate, a clientilor noi contractati, in vanzarea unor produse noi si obtinerea unor preturi mai bune

16

Pozitia proeminenta a targului in comparatie cu alte mijloace de comunicare se manifesta pe doua niveluri diferite care insa se completeaza si se conditioneaza reciproc

Primul nivelInfaptuirea contactului direct eficent intre expozanti si vizitatori, a stabilirii unor relatii de afaceri intre

ei. Targul mai ofera avantajul transmiterii unor informatii despre produsele expuse, mult mai active decat

orice alt instrument de MK, produsul poate fi vizionat si descris de expozant Al doilea nivelTargul se prezinta ca un sistem eficent de promovare pus la dispozitia expozantului. Expozantul are la

dispozitie numeroase posibilitati de a oferii vizitatorilor, o impresaionanta gama de informatii in cadrul standului.

Totusi posibilitatile de valorificare pe termen lung a oportunitatilor oferite de targ sunt relativ scazute in cazul participarii la o singura editie a acestuia

Se impune alocarea participarii pe termen lung la mai multe editii ale targului respectiv pt a putea patrunde si consolida pozitia pe o anumita piata.

Deosebit de eficente in cazul pietei industriale sunt contactele personale, acestea pot imbraca forma unor conferinte, simpozioane, vizite in cadrul firmelor utilizatoare etc.

Un alt mijloc promotional frecvent intalnit in cadrul pietei bunurilor industriale il constituie documentatile

Acestea se realizeaza prin scrisori, cataloage si prospecte de specialitate, toate acestea aducand in cadrul atentiei utilizatorilor probleme tehnice de stricta specialitate

Forta de vanzare avand un dublu rol (de crestere a cifrei de afaceri prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei) forta de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale.

Aceasta componenta promotionala este specifica si se dovedeste mult mai importanta in raport cu rolul celorlalte instrumente promotionale, in cazul firmelor din domeniul bunurilor industriale a caror oferta se adreseaza unei clientele specizlizate, restranse

~ Rolul vanzarii este in prezent in transformare ca urmare a evolutiei tehnologiilor de comunicare.~ Rolul vanzarii in MK strategic are tendinta de a capata o noua importanta, sarcinile de rutina fiind

asumate de mijloace de comunicare impresionante, care au un cost mai bunIn calitate de canal de comunicare forta de vanzare ofera o serie de avantaje in comparatie cu

publicitateaComunicarea personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai simpla decat comunicarea de

masa a publicitatii intrucat aceasta poate sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactile clientului potentialMesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui care ii este destinat, in timp ce mesajul

publicitar este in general mai putin selectivReprezentantul fortei de vanzare poate urmarii procesul de comunicare pana la vanzarea finala in timp

ce publiccitatea se opreste la primele stadii ale comunicarii (AIDA) Reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitateInformeaza firma despre cerintele, exigentele si evolutia pietei, despre atitudinile, reactile si dorintele

clientelei referitoare la oferta ce este adresata, despre solvabilitatea clientilor, despre concurenta etc. Promovarea vanzarilor are menirea de a creste vanzarile pe un timp scurtConsta intr-un ansamblu de instrumente specifice folosite pe termen scurt destinate sa stimuleze

achizitionarea mai rapida sau intr-un volum ami mare a unor produse de catre clientii industriali.Trasaturile esentiale ale promovarii vanzarilor: Caracterul direct, imediat, concret Prezenta unui avantaj, adaos, a unui supliment Caracterul efemer Caracterul exceptional si neobisnuit Legatura sa cu celelalte componente ale mixului de MK Se folosesc o serie intreaga de instrumente de promovare a vanzarilor Reducerea de pret in anumite perioade

17

Acordarea de produse suplimentare clientilor in functie de cantitatile cumparate sau de termenul de achitare a facturilor

MarcaCa un element de mare importanta care are in vedere indeosebi prestigiul firmei si toate obligatile ce

decurg de aici apare marca firmei.In ultimile decenii marea majoritate a firmelor industriale cauta sa produca sub o marca proprie bine

individualizata care sa confere incredere tuturor utilizatorilor fata de produsele introduse pe piata sub o anumita marca.

Marca de firma ca si marca de produs impune producatorilor asigurarea unor produse de inalta calitate, respectarea tuturor obligatilor asumate prin actiunile publicitare, cresterea volumului serviciilor comerciale, asigurarea unor garantii reale in functionarea produselor, consultanta, precum si solutionarea tuturor problemelor ce pot aparea pe parcursul relatilor de schimb cu clientii.

18