soarem

1

CUPRINS 1. PREZENTARE GENERALĂ Mod de utilzare Ce înseamnă servicii de export? Ce ar trebui să cunoaşteţi despre exporturile româneşti?

2. EXPORTUL – IDEI FUNDAMENTALE De ce ar trebui o firmă să facă export? Când ar trebui să înceapă o firmă să exporte? Identificarea oportunităţilor pentru vânzări Selectarea pieţelor de desfacere Recomandări privind produsul Satisfacerea necesităţilor pieţei Canalele de distribuţie Stabilirea preţului de export Finanţarea activităţii de export Promovarea externă a produselor Parteneriate internaţionale – Motivaţii şi tipuri de parteneriate 3. PROCESUL LANSĂRII EXPORTURILOR Verificarea stadiului pregătirii exporturilor Selectarea pieţelor Planul de marketing pentru export Implementarea unei strategii de export

4. EXEMPLE DE ACTIVITĂŢI PROMOŢIONALE PENTRU EXPORT Tipuri de activităţi Evenimente de grup şi acţiuni individuale ale firmei Activităţi curente ale Centrului de Resurse pentru Afaceri

2

Servicii de ambalare pentru export 5. GHID PENTRU ORGANIZAREA EVENIMENTELOR DE GRUP Utilizarea evenimentelor în sprijinul strategiilor de export Alegerea evenimentului potrivit Selecţia participanţilor Stabilirea obiectivelor pentru activităţi Comensurarea rezultatelor Verificarea stadiului pregătirii exporturilor

Indicaţii privind identificarea pieţelor

Studierea pieţelor

Indicaţii privind cercetarea de piaţă

Planul de marketing pentru export

Exemple de servicii şi activităţi promoţionale pentru export

Lista de verificare pentru organizarea evenimentului

Plan estimativ de cheltuieli

Model de formular pentru planificarea evenimentului

Model de formular pentru evidenţierea gradului de satisfacţie a clientului

Model de formular pentru informaţii ulterioare Obţinerea de valoare de pe urma târgurilor comerciale

Transport

Modalităţi de plată

Fonduri pentru export

3

1. PREZENTARE GENERALĂ Mod de utilizare Acest manual este menit să sprijine consultanţii implicaţi in promovarea şi vânzarea de

servicii de consultanţă pentru exportatorii români. Poate fi folosit de asemenea drept

document de referinţă pentru sprijinirea clienţilor în eforturile lor de a-şi îmbunătăţi

activitatea de export. Manualul conţine modele şi liste de verificare pentru diferite tipuri

de activităţi promoţionale şi de marketing în domeniul exporturilor.

Cea mai mare parte a cuprinsului prezentului manual ar putea fi folosită drept bază

pentru alcătuirea de pachete informaţionale sau pentru programe de instruire. Materialul

de faţă a fost elaborat ţinând cont şi de acest aspect.

Ce înseamnă servicii de export? Definiţia serviciilor destinate sprijinirii exporturilor, în directă legătură cu tipurile de

servicii tipice oferite de Furnizorii de Servicii pentru Afaceri (FSA), este următoarea:

"Toate aspectele legate de pregătirea, sprijinirea şi instruirea firmei în scopul creării, consolidării şi păstrării unei poziţii sau a unui portofoliu de poziţii pe piaţa exporturilor. Acest lucru include sprijinirea creării unor relaţii de afaceri şi de cooperare comercială, fără a necesita însă în mod special crearea unei societăţi mixte sau un transfer de tehnologii.”

Merită să facem în acest moment o diferenţă între lansarea exportului şi promovarea exportului. Lansarea exportului se referă în general la o serie de activităţi pregătitoare

pentru a iniţia o firma în domeniul exporturilor. Promovarea exportului se referă la

activităţile de vânzare ale unei firme derulate pe pieţele de desfacere, după ce a fost

elaborată o strategie de marketing şi după ce au fost pregătite materialele promoţionale

4

necesare, descrierile produselor, condiţiile comerciale şi listele de preţuri cu reducerile

aferente.

Anumite parţi din manual au fost scrise intr-un stil şi format care permit extragerea lor

din conţinut pentru a fi înmânate firmelor, însă cea mai mare parte a textului a fost scrisă

pentru FSA care lansează proiecte de export împreună cu clienţii lor.

Ce ar trebui să cunoaşteţi despre exporturile româneşti Export / sector de activitate ($mil.)

Sector 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Produse animaliere şi

alimentare 484 338 433 438 568 730

Textile, pielărie, blănărie şi

accesorii 2842 3394 4104 4853 6115 7019

Industria chimică şi produse

derivate 509 748 734 840 1231 1837

Lemn, hârtie, plută şi

produse derivate 1045 1178 1248 1494 1939 2493

Piatră, ghips, ciment şi

produse derivate 159 161 172 200 240 264

Maşini şi electrocasnice,

transporturi şi echipamente

optice

1470 2001 2338 3026 3921 5736

Metale şi produse derivate 1312 1658 1516 1782 2278 3625

Alte categorii de produse

industriale 52 72 82 66 55 96

TOTAL

5

Export / zone ($ mil.) Zona 1997 1999 2001 2004

Uniunea Europeană 5600 5900 7800 17500

Asia + Oceania 900 700 850 1500

America de Nord 1500 1200 1300 1500

Europa de est 600 700 1100 3000

Africa + Orientul Mijlociu

America latină

TOTAL 8600 8500 11500 23500Sursă: Departamentul de Comerţ Exterior România 2005

4. EXPORTUL - IDEI FUNDAMENTALE Activitatea de export a unei firme implică identificarea şi exploatarea oportunităţilor de

vânzări din afara pieţelor interne de desfacere. Obţinerea succesului pe pieţele de

export este o provocare în sine, atât din cauza depărtării fizice faţă de client, cât şi din

cauza nesiguranţei şi lipsei de familiarizare ce se manifestă într-un mediu nou şi străin.

Acest capitol al manualului relevă cititorului aspecte fundamentale ale domeniului de

afaceri dintr-o alta ţară. Firmele cliente ale FSA ar trebui să fie încurajate să caute să

înţeleagă toate aceste aspecte, deoarece, din păcate, dacă un lucru nu merge bine,

acest fapt poate periclita luni întregi de muncă susţinută.

De ce ar trebui o firmă să facă export? “De ce doresc eu să fac export?” Aceasta este întrebarea cheie pe care ar trebui să şi-o

pună o firmă la început. Atunci când este astfel întrebată, o firmă, de regulă,

menţionează trei obiective:

• Sporirea rentabilităţii

• Utilizarea la maximum a capacităţilor de producţie

• Obţinerea de valută externă.

6

Mai analitic, firma poate considera că:

• Pe alte pieţe pot fi atinse niveluri mai înalte ale profitabilităţii,

• Piaţa internă nu poate oferi destule oportunităţi de dezvoltare,

• Firma are un produs specializat care nu beneficiază de destui potenţiali clienţi în

zona respectivă sau în România,

• Se poate atinge un nivel mai ridicat de siguranţă prin împărţirea riscului pe un

număr mai mare de pieţe,

• Produsele pot fi actualizate prin contactul cu pieţele internaţionale,

• Se pot obţine surse de valută externă pentru plata produselor importate.

Unul dintre principalele avantaje ale exportului este acela de oferi firmei un scop pentru

dezvoltarea şi întărirea propriilor capacităţi. Vânzările efectuate într-un mediu

internaţional ascut nivelul de competitivitate şi deschid uşa unor oportunităţi care nu s-ar

ivi poate niciodată în cazul limitării la piaţa internă.

Când ar trebui să înceapă o firmă să exporte? Decizia de a exporta are implicaţii serioase pentru viitorul oricărei afaceri. Este o decizie

care trebuie luată cu grijă, deoarece nu toate firmele au resursele, capacităţile sau

motivaţia necesare obţinerii succesului în domeniul exporturilor.

În unele cazuri, poate că cel mai bun sfat pentru o firmă este acela de a nu începe să exporte încă. Cerinţe de bază

Dacă firma nu poate îndeplini unele cerinţe de bază, succesul devine improbabil în cazul

unui proiect de export. Cerinţele se referă la existenţa:

• Unui produs exportabil

• Unui avantaj competitiv

7

• Unor fonduri care să asigure transportul la piaţa de desfacere aleasă

• Unei motivaţii pentru a pune în aplicare proiectul de export

• Unei capacităţi manageriale

• Răbdării şi determinării.

Alte considerente se referă la costul unor investiţii suplimentare:

• Cheltuieli de marketing şi prezentare generală în străinătate

• Proiectarea şi adaptarea produsului

• Fabricare

• Semifabricate, stocuri, credite şi service pentru clienţi.

Principala provocare pentru clienţii FSA care se deplasează pe pieţe internaţionale o

reprezintă adaptarea cunoştinţelor firmei, dobândite pe piaţa internă, la condiţiile unei

ţări noi şi ale unor clienţi noi. Dacă o firmă se află la debut în domeniul afacerilor, este

mai înţelept să o sfătuim să înceapă cu activităţi mai uşoare legate de piaţa internă şi să

amâne exportul până când va reuşi să facă faţă cu succes provocărilor de pe piaţa

internă.

Identificarea oportunităţilor pentru vânzări Atunci când o firmă decide că pot exista oportunităţi şi în afara pieţei interne, pasul

următor îl constituie identificarea şi cuantificarea acestor oportunităţi. Uneori decizia de a

demara activitatea de export se bazează pe o singură oportunitate – o cerere de ofertă

de la un contact din străinătate, o referinţă de la un client ori de la un furnizor curent sau,

pur şi simplu, doar vestea că concurenţa este activă la export.

Oricare ar fi motivul, firma ar trebui să pună în balanţă atât oportunitatea, cât şi costurile

şi riscurile implicate. O comandă de export poate face bine la moral, însă este ea

suficientă pentru a justifica toate eforturile depuse? In caz fericit, obţinerea unei comenzi

8

poate însemna existenţa unui potenţial de afaceri pe piaţa respectivă, însă trebuie

evaluate cu grijă atât dimensiunile oportunităţii ivite, cât şi costurile estimative aferente

dacă firma decide să profite de pe urma acestei oportunităţi.

Acest lucru începe de regulă prin efectuarea unui studiu de piaţă, pe cât posibil, de la

sediu, înaintea efectuării unor deplasări costisitoare în străinătate. Un studiu serios făcut

de la birou poate ajuta la concentrarea interesului firmei pe un număr de pieţe uşor de

administrat, unde are cele mai mari şanse de succes.

Acesta reprezintă un domeniu extrem de activ pentru FSA, deoarece multe întreprinderi

mici şi mijlocii (IMM), deşi foarte competitive în domeniilor lor principale de activitate, nu

sunt familiarizate cu procesul (sau nu posedă aptitudinile) de colectare, analiză şi

utilizare a informaţiilor de piaţă. ”Ambalarea” şi prezentarea acestor pachete de servicii

reprezintă de regulă activitatea cheie a furnizorilor de servicii în afaceri, aşa cum este

reţeaua FSA.

Daca activitatea de export se bazează pe o singură cerere de ofertă sau o singură

oportunitate, firma trebuie să caute să afle cât mai multe despre potenţialul client, atât în

ceea ce priveşte credibilitatea şi situaţia financiară, cât şi poziţia sa pe piaţa respectivă.

Selectarea pieţelor de export Aspecte-cheie de avut în vedere la selectarea pieţelor de export:

• Alegeţi un număr uşor de gestionat . nu pierdeţi vremea examinând prea multe

în acelaşi timp.

• Nu neglijaţi pieţele mici. Aici competiţia poate fi uneori mai puţin acerbă.

• Alegeţi o piaţă cu destul potenţial ca să poată justifica eforturile întreprinse.

• Alegeţi pieţe pe care produsul clientului dvs. deţine un avantaj competitiv

(design, performanţe, preţ, calitate).

9

• Planificaţi alocarea de timp pentru vizitarea pieţei respective înainte de

demararea exporturilor. Astfel de vizite vor testa valabilitatea studiului efectuat la

sediu/birou şi vor contribui la soluţionarea pe loc a problemelor ce se pot ivi.

Astfel de vizite reprezintă timp şi bani cheltuiţi cu folos.

• Staţi departe de pieţele unde restricţiile severe faţă de importuri v-ar putea limita

potenţialul.

• Asiguraţi-vă că puteţi îndeplini cerinţele de producţie şi livrare înainte de a

accepta prima comandă.

Recomandări privind produsul Odată ce firma a decis să se deplaseze pe pieţe externe, trebuie să se asigure că

produsele sale sunt corespunzătoare pentru export. Recomandările se referă la:

• Are produsul ceva special sau unic care să ajute vânzarea? Numai pentru că

este “diferit”, nu ajunge, cumpărătorul trebuie să aprecieze diferenţa.

• Poate firma să menţină standardul de calitate solicitat?

• Poate firma să producă suficient pentru a satisface cerinţele pieţei interne şi

externe?

• Poate firma furniza serviciile de instalare şi întreţinere necesare după vânzare?

• Poate fi produsul adaptat rapid pentru a satisface diferitele gusturi ale pieţei?

• Posedă firma instrucţiuni de vânzare şi tehnice disponibile în mai multe limbi

străine?

• Sunt incluse costurile de transport şi manipulare în preţuri?

Răspunsurile la aceste întrebări vor influenţa procesul de selectare a pieţelor şi strategia

de export. Dacă un produs este similar în mare măsură altor produse deja disponibile

pe piaţa de export, atunci şansele de a-l vinde depind de măsura în care exportatorul îl

poate face mai atractiv, de regulă, acest lucru fiind realizabil prin intermediul reducerii

preţului sau alocării unor sume importante pentru promovare. Pentru firmele mici, nici

10

una dintre aceste opţiuni nu este foarte atrăgătoare şi acest lucru diminuează

atractivitatea exportului din start.

Necesităţile pieţei Pentru a penetra pe o piaţă de export, un produs trebuie mai întâi să satisfacă

standardele locale. Totuşi numai acest lucru nu este de ajuns pentru a obţine succesul

scontat. Produsul trebuie să se conformeze de asemenea gusturilor, preferinţelor şi

necesităţilor locale.

Cea mai uşoară şi ieftină opţiune o reprezintă focalizarea firmelor asupra pieţelor pe

care pot vinde aceleaşi produse ca şi acasă. Totuşi, măcar unele modificări vor fi

probabil necesare, cel puţin din punct de vedere al ambalajului, marcării şi etichetării, ori

documentaţiei, în scopul asigurării conformităţii cu regulamentele în vigoare în zona

respectivă. De asemenea, trebuie acordată o atenţie deosebită ambalării pentru

transportul pe apă; un ambalaj mai solid poate fi necesar pentru a face faţă unor

manevre suplimentare, depozitări în condiţii speciale etc.

În multe cazuri, se solicită unele adaptări ale produsului în sine. Aceste adaptări pot face

referire la culoare, dimensiune, gust, design, stil, materiale, performanţe şi specificaţii

tehnice. Costurile şi dificultăţile tehnice de realizare a acestor adaptări trebuiesc avute în

vedere la stabilirea preţului de export.

Canale de distribuţie Puţine firme îşi pot permite înfiinţarea unui birou pe o piaţă de export, astfel încât

serviciile acordate clienţilor vor fi diferite faţă de cele acordate clienţilor interni. Este rar

cazul în care firmele (mai ales IMM-urile) pot oferi un produs direct clientului final pe o

piaţă de export. Unul sau mai mulţi intermediari vor fi implicaţi în procesul livrării

produsului de la exportator până la clientul final. În mod obişnuit, el este un agent sau un

11

distribuitor. Apare de multe ori tentaţia de a “exclude mijlocitorul” pentru a maximiza

profitul, însă agenţii şi distribuitorii joacă un rol esenţial şi de multe ori indispensabil în

cadrul exporturilor şi acest rol trebuie bine înţeles.

Modul în care se face alegerea intermediarilor este de asemenea esenţial; selecţia lor

trebuie să satisfacă necesităţile clientului şi totodată trebuie să asigure exportatorul că

aceştia sunt persoane de încredere care vor acţiona în interesul lui pe respectiva piaţă

de export.

Una dintre provocările din acest domeniu o reprezintă alegerea unei forme de

reprezentare corespunzătoare sectorului de activitate şi a persoanei potrivite pentru a

ocupa acest post. Acest moment crucial va afecta toate eforturile ulterioare din cadrul

activităţilor de export. Reprezentantul ales trebuie să fie acceptabil pentru cumpărător,

trebuie să cunoască piaţa şi să fie suficient de interesat de produsele exportatorului

pentru a face eforturi în numele lui.

Obiectul de activitate al firmei dictează de cele mai multe ori forma de reprezentare. Una

dintre opţiuni este Agentul cu Comision care acţionează ca un vânzător şi percepe un

comision – spre ex. un procentaj din valoarea comenzii – drept plată. Comisioanele se

pot situa între 2% şi 15%, în funcţie de domeniul de afaceri. Aceasta este o formă

comună de reprezentare în sectorul industriei textilelor şi confecţiilor, nu însă şi în

sectorul industriei alimentare. Un agent cu comision nu ia niciodată marfa în proprietate,

tranzacţia făcându-se direct între exportator şi client.

Un Distribuitor îndeplineşte o serie de funcţiuni, începând de cele mai multe ori cu

procedurile de import, inclusiv stocare, vânzare şi distribuţie. Un distribuitor de regulă îşi

asumă proprietatea asupra mărfii în condiţii de credit prelungit şi o vinde clientului

acceptând plata. Această formă de distribuţie este utilizată acolo unde clientul are

12

nevoie de furnizarea mărfii în mod regulat – spre ex. în industria alimentară se fac livrări

de mai multe ori pe săptămână, chiar şi zilnic. Distribuitorul determină o creştere a

preţului cu 33% de regulă.

Agenţii cu comision şi distribuitorii reprezintă în mod normal un anumit număr de

furnizori. Ei devin atractivi pentru exportatori datorită gamei de produse oferite şi

cunoştinţelor pe care le posedă în rândul cumpărătorilor. Totuşi, exportatorii trebuie să

fie foarte atenţi pentru a nu intra în competiţie directă cu celelalte produse pe care le

oferă agenţii cu comision şi distribuitorii, ci să fie complementari. Nu este exclus ca unii

agenţi lipsiţi de scrupule să ia produsele firmei numai în scopul restricţionării accesului

acestora pe respectiva piaţă sau pentru protejarea gamei sale de produse existente.

Agenţii, dar mai ales distribuitorii, pot acoperi doar o zonă geografică limitată, astfel încât

poate fi necesară o reţea pentru a acoperi în totalitate piaţa. Firmele româneşti care fac

export în Germania, spre exemplu, ar trebui să verifice aria de acoperire a agentului sau

distribuitorului selectat şi ar trebui să-l desemneze apoi pe plan regional.

În unele cazuri, se pot folosi mai multe metode concomitent, spre ex. un agent poate

urmări comenzile, în timp ce un distribuitor se poate ocupa de distribuţia fizică efectivă.

Sau exportatorul poate demara prin obţinerea unor comenzi pe care le va plasa unui

agent atunci când nivelul afacerii creşte şi acest lucru devine atractiv. În industria

alimentară, spre ex., exportatorii folosesc adesea o combinaţie între agenţi (sau brokeri)

care lucrează pe bază de comision, având în acelaşi timp nevoie de serviciile de

distribuţie fizică a unui importator sau distribuitor.

Cine este mai înfometat? Un distribuitor de anvergură nu reprezintă întotdeauna cea mai

bună opţiune. Uneori produsele dvs. ar putea fi expediate la un depozit şi lăsate să zacă

acolo câteva luni de zile. Un distribuitor mai puţin important şi mai înfometat poate fi de

cele mai multe ori cel care va genera vânzări, in special pentru exportatorii mai mici.

13

Toate aranjamentele din domeniu ar trebui să facă subiectul unor acorduri scrise.

Acestea ar trebui să fie verificate pentru a asigura dreptul exportatorului de a pune capăt

acordului în anumite condiţii, cum este cazul în care obiectivele stipulate nu sunt atinse.

De notat faptul că arbitrarea/soluţionarea disputelor se va face sub jurisdicţia agentului,

nu a exportatorului. Firmele vor fi încurajate să solicite consultanţă de specialitate la

încheierea acordurilor.

Stabilirea preţului de export Preţul reprezintă valoarea pe care potenţialul cumpărător o acordă unui produs atunci

când ia decizia de achiziţionare. Preţul pieţei este cel care va conta pentru dvs. în

stabilirea preţului la care veţi vinde produsul şi nu costurile de export plus marjele

respective.

Stabilirea preţului de export se face în mod diferit faţă de cel pentru piaţa internă şi

poate constitui o acţiune complexă. De exemplu:

• Preţurile şi ceea ce clientul este gata să plătească variază de la piaţă la piaţă.

• Marjele canalelor de distribuţie variază de la piaţă la piaţă.

• Tarifele, taxele şi TVA-ul afectează preţul final.

• Fluctuaţiile curente influenţează costurile şi marjele.

• Exportul adaugă costuri suplimentare la produs (ex. transportul maritim sporeşte

costurile generale).

Atunci când se stabilesc preţurile pentru un cumpărător străin este esenţială clarificarea

responsabilităţilor privind costurile de transport şi asigurare. Neînţelegerile pot fi evitate

prin folosirea condiţiilor de livrare cunoscute pe plan internaţional drept “Incoterms”.

14

Finanţarea activităţii de export Implicaţiile financiare ale activităţilor de export trebuie să beneficieze de o atenţie

deosebită. Exportatorul are nevoie de fonduri pentru a putea acoperi:

1. Costul studiului de piaţă, vizitarea pieţelor, promovarea produsului etc.

2. Fabricarea, ambalarea şi transportul mărfurilor.

3. Perioadele de creditare acordate de cumpărător sau de intermediari.

Noii exportatori sunt de regulă preocupaţi de următoarele zone afectate de riscuri

financiare:

• Sursele de finanţare

• Modalităţile de plată

• Asigurarea creditului de export

• Cursul de schimb valutar.

Firmele ar trebui să solicite consultanţă de specialitate din partea FSA privind aceste

aspecte sau din partea contabilului/băncii lor pentru a se asigura că vor include toate

aceste costuri de finanţare în buget şi în calculaţiile de preţ.

Promovarea externă a produselor Promovarea este de regulă împărţită în două categorii:

1. Publicitate prin mijloace mass-media sau comerciale (cunoscută sub denumirea

de promovare ATL - “above the line”).

2. Sponsorizări, materiale publicitare de afişare, stimulente, oferte speciale etc.

(cunoscută sub denumirea de promovare BTL - “below the line”).

Puţine întreprinderi mici şi mijlocii pot justifica cheltuielile efectuate pentru promovare

ATL. Acest lucru se justifică numai în cazul în care produsul este disponibil pe scară

15

largă şi în sectoare de activitate în care marca contează. Acest teritoriu aparţine mai

mult firmelor internaţionale de renume.

IMM-urile sunt interesate în mai mare măsură de metodele BTL. În timp ce metoda

variază în funcţie de natura mărfurilor, industriale sau de larg consum, activităţile BTL au

costuri mai reduse şi pot fi mai bine direcţionate către clienţi sau distribuitori individuali.

Promovarea reprezintă o componentă a oricărui plan de marketing pentru export, dar nu

reprezintă în mod normal o preocupare majoră a unei IMM exportatoare. Totuşi, este

câteodată un instrument folositor în cadrul negocierilor cu un potenţial distribuitor, spre

exemplu, pentru ofertele iniţiale, în sensul sporirii atractivităţii pentru ca distribuitorul să

“împingă” produsul. Presa comercială este de cele mai multe ori mult mai importantă

pentru firme decât mass media. Povestea unui nou furnizor din străinătate poate fi o

ştire binevenită pentru mediul comercial; agenţii şi distribuitorii de pe piaţa respectivă au

relaţii bune cu mass media şi pot plasa povestea. Mai târziu, o firmă poate avea în

vedere şi implicarea în sectorul “relaţiilor publice” pentru a-şi promova imaginea, în

special prin presa comercială.

Parteneriate internaţionale – motivaţii şi tipuri de parteneriate Acest manual este concentrat asupra activităţilor “normale” de export, cum ar fi spre

exemplu, expedierea mărfurilor fabricate într-o ţară spre consum sau utilizare în altă

ţară. Afacerile internaţionale includ de asemenea o mare varietate de alte forme de

cooperare care sunt definite drept export. Unele dintre acestea constituie variaţiuni ale

abordării normale, aşa cum ar fi expedierea produselor semifabricate pentru finalizare şi

asamblare finală pe o piaţă de export. Altele includ producţia “cu licenţă”, în cadrul

căreia exportatorul permite unei firme străine să producă marfa sa conform specificaţiei

sale. Această ultimă variantă poate fi utilă în cazurile în care raportul dintre greutate şi

valoare determină costuri de expediţie ridicate (spre ex. în industria berii). Producţia “cu

16

licenţă” sau la comandă (cunoscută de asemenea sub numele de “lohn”) este de

asemenea des întâlnită în industria textilelor şi confecţiilor.

Un mare interes pentru IMM-uri îl reprezintă societăţile mixte care reduc costurile de

marketing şi distribuţie pe piaţa de export. Un astfel de aranjament îl constituie acordul

de “distribuţie reciprocă” încheiat cu o firma străină din acelaşi sector de activitate. Spre

exemplu, două firme ne-concurente activând pe piaţă ca furnizori în domeniul

telecomunicaţiilor sau motoarelor pot coopera ca parteneri, fiecare oferind acces

clienţilor celuilalt. Aranjamentul poate include şi reprezentarea fiecărei firme de către

cealaltă pe pieţele interne şi poate fi extins ca să cuprindă servicii de întreţinere după

vânzare şi chiar unele finisaje locale ale produselor, asamblări finale etc.

Alte forme mai complexe de cooperare includ forme de transfer de tehnologii prin

intermediul cărora o firmă străină investeşte expertiză şi echipamente în afacerea

exportatorului în scopul facilitării producerii mărfurilor de export la standardele cerute.

Toate acestea pot reprezenta opţiuni atractive pentru firme, însă sunt destul de greu de

realizat. Este mai greu să găseşti parteneri potriviţi decât clienţi potenţiali şi chiar şi

atunci când îi găseşti, procesul de negociere poate fi îndelungat şi complicat. Totuşi,

acest tip de aranjamente sunt folosite pe scară largă pe plan internaţional şi trebuiesc

avute în vedere ca alternative la, ori dezvoltări ale, rutelor tradiţionale de export.

5. PROCESUL LANSĂRII EXPORTURILOR Principalul obiectiv al serviciilor de export ale unui FSA îl constituie întărirea capacităţii

clienţilor de a se pregăti pentru export şi de a crea oportunităţi de export, ţintind pe

termen lung spre creşterea nivelului exporturilor. Mecanismul atingerii acestui ţel constă

în derularea unui Proces de Lansare a Exporturilor (PLE)

17

Obiectivul PLE este axat pe îmbunătăţirea capacităţilor firmei de a-şi dezvolta vânzările

la export. Participanţii învaţă cum să-şi planifice dezvoltarea pieţelor de export în mod

metodic şi cum să beneficieze de pe urma aptitudinilor, cunoştinţelor şi experienţei FSA.

FSA ar trebui să acorde consultanţă firmelor în parcurgerea diferitelor etape din cadrul

procesului de planificare, astfel încât să poată obţine în mod nemijlocit experienţă

practică din fiecare etapă a procesului. Odată ce principiile au fost stabilite, firmele ar

trebui să devină gradual de sine-stătătoare. PLE conţine următoarele elemente:

• Verificarea stadiului pregătirii exportului (VSPE): pe parcursul acestei etape,

se urmăreşte definirea obiectivelor firmei şi evaluarea punctelor slabe şi a celor

tari în ceea ce priveşte capacităţile firmei referitoare la marketingul de export. Un

rezultat de seamă pentru această etapă îl constituie identificarea necesităţilor

specifice de instruire ale personalului angajat.

• Identificarea pieţei: aici, ţinta o reprezintă selectarea pieţei/pieţelor cu cel mai

realist potenţial pentru firmă. Pe parcursul acestei etape sunt culese şi analizate

informaţii de piaţă despre pieţele selectate. Firmelor li se aduc la cunoştinţă

resursele de informare disponibile şi sunt instruite cum să acceseze şi să

analizeze informaţiile de piaţă relevante.

• Planul de marketing pentru export: planul de marketing ar trebui să reflecte

capacitatea firmei de a găsi noi pieţe de export (auditul capacităţii de export) şi

oportunităţile de export identificate (identificarea pieţelor). O planificare atentă

solicită din partea firmei atribuirea şi programarea tuturor activităţilor necesare

implementării strategiei de marketing pentru export. În această etapă, întreaga

firmă trebuie să-şi însuşească strategia şi planul.

• Pregătirea marketingului de export: acest proces este destinat îndreptării

deficienţelor care ar putea diminua posibilitatea obţinerii succesului pe piaţa

selectată. Acţiunile întreprinse în această etapă pot include pregătirea

18

materialelor de marketing, reproiectarea produsului sau ambalajului şi instruirea

personalului angajat.

• Implementarea marketingului de export: asistenţă pentru stabilirea unei

prezenţe pe piaţa selectată prin vânzări directe sau indirecte. Identificarea de

parteneri sau agenţi potenţiali, fixarea întâlnirilor, organizarea misiunilor şi

iniţiativelor de marketing.

Atunci când o firmă va parcurge în întregime PLE, va înţelege valoarea acestei abordări

şi va fi convinsă de necesitatea conceperii unui plan de marketing ca parte a planului

general de afaceri. Firma trebuie încurajată de către FSA să-şi revizuiască şi să-şi

actualizeze strategia de marketing pentru export în mod regulat pentru a putea reflecta

schimbările raportului de forţe pe piaţă şi ale situaţiei firmei. Fără un plan de marketing,

o firmă este în pericol de a acţiona haotic. În loc să controleze sau să influenţeze

evenimentele, firma doar reacţionează faţă de ele. Aceasta nu reprezintă o poziţie de

forţă, ci lasă firma la mila clienţilor, competiţiei şi furnizorilor.

Nici un plan de marketing nu este menit a rămâne neschimbat după primul contact cu

realitatea. Ciclul cuprinde diferite faze: stabilirea de obiective şi ţinte realiste;

compararea rezultatelor obţinute cu cele planificate; revizuirea strategiei şi planului în

lumina experienţei acumulate. De fiecare dată când firma se află în proces de

planificare, capacităţile sale de planificare ar trebui să se îmbunătăţească. Pentru

majoritatea firmelor, având în vedere nivelul existent de expertiză în domeniul

marketingului şi lipsa de cunoştinţe referitoare la condiţiile pieţelor străine, va fi necesară

asistenţa din partea FSA în mod repetat înainte ca firmele să fie de sine-stătătoare.

Evaluarea potenţialului de export Unul dintre cele mai importante servicii ale FSA îl reprezintă acordarea de sprijin firmei

în evaluarea potenţialul său de export – ceea ce speră să realizeze pe o piaţă de export

în viitorul apropiat.

19

Dacă o firmă nu are o viziune realistă asupra potenţialului său, atunci ea poate apuca cu

uşurinţă pe un drum greşit în încercarea de a utiliza respectivul potenţial şi rezultatul va

consta în pierdere de timp şi bani. Dacă însă firma pleacă la drum de pe o poziţie

realistă, există şansa de a reuşi să construiască şi să crească, chiar şi în condiţiile unui

început modest.

Firmele mici pot avea uneori idei foarte bune privind exportul în ţări îndepărtate şi sunt

adesea reticente faţă de opiniile altora, inclusiv ale experţilor străini, care le sugerează

să fie mai puţin ambiţioase. Cel mai eficient mod de a le influenţa este acela de a ajuta

firma să-şi dea seama singură de realitate prin intermediul uni audit privind „stadiul

pregătirii pentru export” sau privind „capacităţile de export”. Acest lucru se poate realiza

cel mai bine în mod structurat şi ar trebui să implice proprietarii şi conducătorii firmei, pe

toţi cei care contribuie în mod semnificativ la eforturile de export.

Verificarea stadiului pregătirii pentru export Primul pas în constituie sprijinirea firmei în analizarea situaţiei existente. Acesta este un

instrument de management şi un prim pas în procesul elaborării planului de marketing

pentru export. Poate fi utilizat şi revizuit permanent în sensul reflectării schimbărilor din

cadrul organizaţiei şi ale mediului de marketing. Scopul acestei analize este acela de a

determina firmele să gândească realist despre:

• Către ce se îndreaptă,

• Unde doresc să se afle peste 1 sau 3 ani,

• Care sunt punctele forte în ceea ce priveşte capacitatea de dezvolta pieţe de

export – dacă au personalul, resursele şi produsele corespunzătoare,

• Care sunt punctele slabe şi cum pot fi ele corectate,

• Dacă există capacităţi suplimentare,

• Dacă există experienţe anterioare în domeniul exporturilor,

20

• Ce acţiuni trebuie întreprinse înainte ca firma să poată fi considerată „gata de

export”.

Firmele trebuie să parcurgă acest proces deoarece au nevoie de o definire clară a

obiectivelor şi de un plan care să ţină cont de acestea.

FSA trebuie să cunoască:

• Capacităţile şi ambiţiile firmei,

• Produsele şi Propunerile de Vânzare Unică (PVU), dacă există,

• Personalul angajat şi punctele forte şi slabe ale acestuia,

• Punctele forte şi slabe ale produsului şi organizării interne.

Toate informaţiile de mai sus sunt necesare în cazul în care FSA trebuie să acorde

asistenţă firmelor în procesul de identificare a pieţelor de desfacere corespunzătoare şi

de formulare a unei strategii realiste de marketing pentru export.

Pericole în calea succesului Principalele pericole în calea obţinerii succesului în prima fază sunt:

• Reticenţa firmei în furnizarea de informaţii FSA (problemă rezolvată prin

intermediul „acordului de confidenţialitate” al FSA),

• Neacordarea de către firmă a timpului suficient pentru colectarea şi analizarea

informaţiilor necesare,

• Lipsa personal corespunzător/disponibil în cadrul firmei,

• Incapacitatea FSA de a convinge firma că acest prim pas crucial este esenţial

pentru procesul de planificare.

21

Modelul formularului de audit pentru stadiul pregătirii pentru export este prezentat în

Anexa 1 şi completarea lui durează de regulă o jumătate de zi în cazul în care toate

aspectele menţionate sunt atent analizate.

Rolul FSA se referă la:

a) Convingerea firmei de a efectua auditul şi de a completa formularul,

b) Încurajarea reprezentanţilor firmei să se gândească serios la toate problemele

enumerate şi să le discute împreună,

c) Justificarea răspunsurilor pentru a afla dacă părerile lor pot fi susţinute cu

dovezi, în special în cazul unor reacţii extrem de optimiste!

d) Încurajarea acceptării identificării punctelor slabe, alături de cele tari –

slăbiciunile nu pot eliminate decât dacă sunt mai întâi recunoscute,

e) Încercarea de a construi o atmosferă pozitivă şi de întrajutorare – vă aflaţi acolo

ca să ajutaţi.

Spre exemplu, dacă o firmă pretinde că realizează un produs de „cea mai bună calitate”,

trebuie întrebată care este rezultatul comparaţiei cu mărcile recunoscute pe plan

internaţional sau dacă posedă certificatul de calitate necesar sau alt document care să

poată satisface cumpărătorii internaţionali din punct de vedere al calităţii.

FSA trebuie să aibă o atitudine de înţelegere şi sprijin, nu trebuie să dezaprobe părerile

firmei, ci să explice faptul că orice client străin poate solicita dovezi pentru lucruri care

nu trebuie dovedite pe piaţa internă.

Un proces de audit bine gestionat trebuie să aibă drept rezultat o evaluare realistă a

nivelului de pregătire a firmei faţă de activitatea de export şi să specifice dacă firma ar

trebui sau nu să demareze operaţiuni de export serioase. Auditul trebuie să răspundă

cel puţin la prima întrebare a firmei: „Ar trebui să încerc să export?”

22

Dacă răspunsul la această întrebare este NU ÎNCĂ, nu este totul pierdut! Auditul va

releva unele aspecte care pot suferi modificări astfel încât să sporească şansele de

export în viitor şi să păstreze firma drept client al FSA şi pentru alte servicii. De exemplu,

poate apărea necesitatea instruirii personalului angajat pentru a îmbunătăţi capacităţile

firmei. Şi chiar dacă firma nu este pregătită pentru export, nu uitaţi că există şi alte tipuri

de servicii oferite de FSA care pot sprijini şi păstra firma drept client.

Deşi auditul privind capacităţile de export este destinat întâmpinării nevoilor

exportatorului aflat la prima experienţă de acest gen, el poate fi folosit şi de firme care

exportă deja şi care vor să se extindă pe noi pieţe sau care vor să exporte produse noi.

Modelul formularului de audit poate fi utilizat în aceste scopuri cu mici modificări.

Selectarea pieţelor În cazul în care răspunsul la întrebarea „Ar trebui să încerc să export?” este DA,

următoarea întrebare care trebuie pusă se referă la care dintre pieţe oferă perspective

imediate favorabile. Deşi pot avea ambiţia de a cuceri lumea, este vital ca firmele să

înceapă acolo unde au şanse maxime de reuşită; va fi destul timp apoi pentru

dezvoltare!

Planurile extrem de ambiţioase pun în pericol toate eforturile depuse pentru export şi,

uneori chiar întreaga activitate a firmei. Resursele financiare pot deveni insuficiente,

toată lumea se descurajează, iar problemele legate de campania organizată pentru

export pot distrage atenţia în sensul neglijării afacerilor interne.

Este mai înţelept să se organizeze un debut pe o piaţă în care firma se poate folosi de

avantajele deţinute şi de la care se poate aştepta la obţinerea de rezultate destul de

repede. Pentru firmele mici (dar şi pentru cele mijlocii), acest lucru înseamnă pieţe

vecine sau regionale. Arareori se recomandă ignorarea acestor pieţe în favoarea unor

23

pieţe de desfacere mai îndepărtate, chiar dacă ele sunt mai prospere sau par mai

interesante. Exportatorii noi ar trebui să exploreze mai întâi pieţele din ţările arabe.

Etapa identificării pieţelor trebuie finalizată înainte de stabilirea strategiei de marketing.

Veţi constata că toate cunoştinţele acumulate referitoare la produsele, capacităţile şi

deficienţele firmei vă vor fi de mare folos în cadrul acestui proces; este esenţial ca piaţa

selectată să corespundă capacităţilor firmei.

Studiul de piaţă Studiul de piaţă implică culegerea de informaţii de piaţă adaptate cerinţelor specifice

firmei. Firmele vor avea nevoie de sprijinul orientativ al FSA pentru a identifica surse de

informaţii accesibile şi pentru a analiza informaţiile de piaţă disponibile. Scopul analizării

informaţiilor de piaţă este acela de a da posibilitatea potenţialilor exportatori să identifice

pieţe unde există deja oportunităţi şi să se pregătească pentru a face faţă cererilor

pieţelor respective.

Firmele trebuie să se axeze pe una sau două pieţe în momentul elaborării primei

strategii de marketing pentru export. Unele firme pot manifesta preferinţe pentru o

anume ţară, pe baza unor cunoştinţe, contacte sau aptitudini lingvistice personale.

Studiul de piaţă rămâne important şi în aceste condiţii fiind folosit în scopul evaluării

oportunităţilor, definirii cerinţelor pieţei şi identificării eventualelor bariere în calea

succesului.

Planul de marketing pentru export Multe dintre firmele mici care operează numai pe pieţe interne nu se angajează în

elaborarea unei structuri de plan. Afacerile lor au cunoscut creşteri graduale, se bucură

de o bună reputaţie pe plan local şi au relaţii foarte bune cu clienţii. Sunt familiarizate cu

ceea ce se petrece pe piaţă şi se pot adapta rapid la schimbări pentru a-şi putea proteja

24

interesele şi extinde afacerile. În aceste condiţii, un plan formal este mai puţin necesar;

planificarea este instinctivă şi firească, provocarea căreia trebuie să-i facă faţă FSA fiind

aceea de a extrage cunoştinţele de la firmă, de a lua parte la analizarea informaţiilor şi

situaţiei existente în cadrul firmei şi, în fine, de a obţine un consens privind ceea ce

trebuie făcut, când şi de către cine.

Totuşi, pe o piaţă de export este foarte probabil ca toţi competitorii să se bucure de rolul

deţinut ca furnizori, iar noii veniţi vor fi nevoiţi să-şi croiască cu greu o cale de acces. Un

plan slab conceput, chiar dacă este urmărit şi aplicat cu scrupulozitate, nu va aduce

rezultatele scontate. O mare atenţie trebuie acordată de către firmă asigurării luării în

consideraţie a tuturor elementelor care alcătuiesc obiectivul propus, şi cu precădere a

implicaţiilor financiare.

Costurile estimative şi vânzările preconizate trebuie atent examinate, iar expertul pe

termen scurt selectat de FSA ar trebui să fie pregătit să tempereze firma în cazul în care

aceasta pare a fi prea optimistă. Acesta va sugera firmei realizarea unui „scenariu

pentru cazul cel mai rău”, bazat pe dublarea costurilor si perioadelor de execuţie,

precum şi pe înjumătăţirea încasărilor din vânzări, urmărind apoi reacţia firmei vizavi de

atractivitatea proiectului în atari condiţii!

Este de asemenea important de ştiut care ar fi implicaţiile eşecului asupra tuturor

eforturilor de export. Dacă s-ar crea pagube grave, atunci firma ar trebui să reconsidere

asumarea acestui risc.

Un plan de marketing pentru export are anumite implicaţii care diferă faţă de planul

pentru piaţa internă:

1. Informaţiile care stau la baza planului pot fi incorecte, incomplete sau

neactualizate, având în vedere faptul că sursele sunt adesea îndepărtate şi nu

prezintă încredere.

25

2. Analiza concurenţei se face mai greu pentru că trebuie să ne bazăm pe terţi mai

degrabă decât pe cunoştinţele proprii. Niciodată nu putem fi siguri de cine se află

de partea noastră, de aceea sursele trebuie verificate.

3. Estimările legate de costuri şi vânzări trebuie să se regăsească în stimulentele

necesare convingerii cumpărătorului să-şi părăsească sursele sale prezente, de

încredere (poate locale) şi să se adreseze unei firme furnizoare care vine dintr-o

altă ţară şi dintr-un alt mediu. Acest lucru necesită aproape întotdeauna un timp

mai îndelungat decât cel preconizat, iar volumul vânzărilor iniţiale poate fi mai

redus.

4. Orice bariere în calea penetrării pe respectiva piaţă de genul taxelor vamale,

cotelor, certificatelor sau standardelor trebuie incluse în ciclul planificării.

5. Opţiunile de distribuţie trebuie de asemenea atent studiate. Este foarte probabil

ca exportatorul să fie nevoit să se bazeze pe un agent sau distribuitor pentru a

negocia direct cu clienţii, pentru a rezolva problemele si, poate chiar pentru a

încasa plăţile. O mare grijă trebuie acordată luării celor mai bune decizii privind

încredinţarea afacerii şi asigurării faptului că toate condiţiile financiare convenite

oferă destule stimulente agenţilor pentru a vă promova produsele. Acest lucru

are de asemenea implicaţii bugetare.

6. Dacă produsul dvs. necesită operaţiuni de instalare, întreţinere sau piese de

schimb, atunci costurile acestor servicii pe piaţa respectivă trebuie avute în

vedere.

În cazul în care firma nu posedă nici un fel de experienţă în elaborarea planului de marketing, veţi sugera efectuarea unor exerciţii prin întocmirea unui plan de marketing pentru piaţa internă. Atunci când se va trece la versiunea pentru export, se vor putea constata dificultăţile mai mari care apar spre exemplu în domeniul colectării informaţiilor etc.

26

Există multe modele de formulare pentru planul de marketing pentru export. Prezentăm

unul dintre acestea în Anexa 5. Nu contează modelul folosit, ceea ce contează este

verificarea informaţiei, presupunerilor şi estimărilor financiare de manieră structurată.

Implementarea strategiei de export În cazul în care etapele anterioare au fost parcurse în mod corespunzător, firma ar trebui

să posede un plan realist şi o şansă reală de a obţine rezultatele preconizate. În cel mai

rău caz, ar fi protejată faţă de un eşec costisitor.

Totuşi, pentru a avea succes, planul trebuie executat la standardele în vigoare şi multe

strategii de export excelent concepute s-au soldat cu un eşec în această fază din cauza

lipsei de pregătire sau implementării defectuoase.

Unul dintre cele mai frustrante exemple îl constituie lipsa unei corecte aprecieri din

partea firmelor a importanţei unor materiale promoţionale de calitate, aşa cum sunt

broşurile sau paginile de internet care nu numai că oferă explicaţii asupra produselor, ci

conferă o anumită imagine întregii firme. O traducere nesatisfăcătoare în limba

cumpărătorului creează o impresie dezastruoasă şi conduce aproape întotdeauna la

eşec. Acest lucru poate fi evitat cu uşurinţă printr-un efort suplimentar de a asigura

verificarea traducerii înainte de publicare de către un vorbitor nativ. Costă puţin să o faci, dar poate costa enorm să nu o faci.

Alte aspecte importante se referă la aducerea la cunoştinţa personalului angajat a

eforturilor de export necesare şi la asigurarea că angajaţii îşi înţeleg rolul. Uneori este

necesară producerea de mostre în timp foarte scurt ori trebuie expediate în timp foarte

scurt pentru a face faţă termenelor stabilite pentru transport. Alteori, clienţii vor solicita

modificări ale design-ului produsului sau ambalajului, iar persoanele responsabile din

27

aceste sectoare din cadrul firmei trebuie să fie pregătite să-şi adapteze lucrul astfel încât

să poată îndeplini cerinţele.

Orice afacere în străinătate va necesita în mod cert efectuarea de călătorii, fie pentru a

vizita clienţii, fie pentru a primi vizita clienţilor, ori ambele. Deşi târgurile comerciale sunt

foarte utile pentru a vă expune mărfurile, iar Internetul devine pe zi ce trece un mijloc tot

mai eficient de a vinde mărfurile, nimic nu poate totuşi înlocui contactul personal cu

clientul, iar responsabilitatea realizării acestui contact revine aproape totdeauna

vânzătorului.

Călătoriile până la piaţa de desfacere Atunci când efectuează călătorii până la pieţele de desfacere, reprezentanţii firmei

trebuie să fie complet echipaţi şi pregătiţi. În măsura posibilităţilor, întâlnirile trebuiesc

stabilite dinainte, prin email sau telefon. Verificaţi dacă a fost stabilit contactul cu

persoana corespunzătoare. Materialele trebuiesc trimise dinainte, astfel încât

cumpărătorul să poată fi pregătit pentru întâlnire. Agenda de lucru trebuie clar stabilită,

astfel să se asigure prezenţa tuturor persoanelor implicate din partea cumpărătorului,

cum ar fi spre exemplu responsabilul departamentului tehnic a cărui opinie ar putea

influenţa decizia de achiziţionare.

Dacă un reprezentant al firmei nu vorbeşte limba locală, atunci este nevoie de interpreţi

şi nu trebuie să presupuneţi că de acest lucru se va ocupa cumpărătorul. Reprezentantul

trebuie să aibă informaţii despre produs, preţ şi condiţii de livrare, astfel încât să poată

răspunde tuturor întrebărilor cumpărătorului pe loc. Acest lucru necesită pregătire

anterioară. Dacă produsul prezintă unele detalii tehnice specifice, reprezentantul firmei

trebuie să le cunoască şi să fie în măsură să le prezinte, pentru că nu poate fi trimis

altcineva mai târziu în acest scop, ca atunci când ne aflăm pe piaţa internă.

28

Exportatorii vizitează cumpărătorii Dacă un cumpărător este pregătit să viziteze un exportator, atunci aceasta este

deopotrivă o ocazie minunată şi un eveniment periculos! Cumpărătorul este evident

interesat să facă afaceri, însă raţiunile sale de a face vizita pot să includă motivaţia

asigurării că exportatorul este o persoană în care poate avea încredere în calitate de

furnizor.

Oportunităţile sunt clare: o şansă pentru exportator de a păstra cumpărătorul numai

pentru sine, de a stabili o relaţie personală, de a culege informaţii (privind spre exemplu

concurenţa şi oportunităţi viitoare) şi de a demonstra capacităţile firmei.

Însă este demn de reţinut faptul că astfel cumpărătorul va avea ocazia să vadă toate

aspectele legate de operaţiuni şi nu doar un conducător şef sau pe cel mai bun

vânzător. Toată lumea trebuie să se afle la posturi pentru a impresiona. Birourile şi

spaţiile din fabrică trebuie să fie cât de cât prezentabile şi totul trebuie să genereze o

impresie de echipă ocupată, care lucrează intens. Firma trebuie să cerceteze foarte

atent locurile de producţie şi birourile şi, poate cel mai bun lucru ar fi solicitarea unei

terţe opinii pentru a se asigura că este sinceră.

Cumpărătorul trebuie întâmpinat la aeroport de către un reprezentant al firmei purtând

un panou A4 cu numele cumpărătorului. Maşina cu care va fi transportat cumpărătorul

trebuie să fie curată. Hotelul unde s-a organizat cazarea trebuie anunţat privind

importanţa vizitatorului, astfel încât să poată rezerva una dintre cele mai bune camere

disponibile.

Cumpărătorul va examina in detaliu tot ce-l înconjoară, să fiţi complet pregătiţi, şi toate

elementele de logistică să fie puse în funcţiune.

29

Organizarea evenimentelor şi activităţilor de grup FSA poate fi solicitat să organizeze în străinătate evenimente sau acţiuni de grup privind

marketingul de export în numele clienţilor. Printre motivele care stau la baza acestei

solicitări se numără colectarea sau desfăşurarea:

Analiza de piaţă – firmele pot utiliza o vizită efectuată la o nouă piaţă pentru a face o

evaluare rapidă a potenţialului acesteia. Deşi se recomandă întotdeauna să se facă un

studiu din birou mai întâi, de multe ori câteva zile petrecute la faţa locului pot fi de folos

în luarea deciziei de penetrare a respectivei pieţe. Acest serviciu poate fi oferit de FSA şi

prestat de experţii UE pe termen scurt care activează pe respectiva piaţă.

Informaţiile de piaţă – colectarea de informaţii privind structura pieţei, concurenţa,

reglementări, preferinţe locale, marje etc. Vizitarea unei pieţe de către exportator este

recomandată pentru confirmarea sau actualizarea informaţiilor direct de la sursă.

Contacte de piaţă – nu toate persoanele din firmă se întâlnesc cu potenţialii

cumpărători, însă ele pot fi surse utile de informaţii, potenţiali reprezentanţi sau

parteneri, ori doar persoane de la care pot fi cerute sfaturi în viitor.

Idei pentru produse noi – uneori, o firmă poate zări un produs pe care-l poate copia

sau chiar fabrica pe plan local. Alteori, pot fi găsite produse complementare, care pot fi

bine integrate în gama curentă de produse destinate pieţei interne.

Tehnologii – sfaturile sau informaţiile de la clienţi potenţiali ori curenţi privind tendinţele

dezvoltării tehnologiilor pot influenţa competitivitatea.

Materiale – surse mai ieftine sau mai sigure de componente sau materii prime.

În toate cazurile, participanţii trebuie să ştie cu precizie dinainte de ce iau parte la

eveniment sau acţiune şi chiar dacă obiectivul primordial nu este atins, ei trebuie

încurajaţi să folosească din plin timpul petrecut şi cunoştinţele acumulate. În cazul în

care firma stabileşte obiective nerealiste în mod evident, ea trebuie sfătuită în

consecinţă şi convinsă fie să-şi modifice aspiraţiile, fie să se retragă de la eveniment.

30

Pentru FSA care organizează evenimentul, criteriile pentru obţinerea succesului se

referă la:

• Numărul şi calitatea participanţilor

• Numărul şi calitatea contactelor stabilite

• Prezentările făcute

• Contactele de reţea stabilite/avansate

• Publicitatea făcută (pe piaţa respectivă şi pe piaţa internă)

• Obiectivele bugetare atinse

• Veniturile preconizate realizate.

Comensurarea rezultatelor – o evaluare trebuie făcută după încheierea fiecărei

activităţi, atât din perspectiva FSA, cât şi a participanţilor. O bună practică constă în

acordarea de asistenţă la planificarea viitoarelor evenimente şi trimite mesaje puternice

firmelor referitor la faptul că FSA este dornic să acţioneze în interesul lor.

Evaluarea trebuie fundamentată pe aşteptările firmelor. Firmelor le va fi adresată

întrebarea privind măsura în care obiectivele lor au fost atinse (a se vedea formularul

pentru informaţii ulterioare din Anexa 11). În mod similar, FSA ar trebui să poată estima

rezultatele evenimentului faţă de propriile ţinte propuse. Evaluarea generală va fi o

combinaţie a ambelor categorii de rezultate.

Ce să faceţi:

• Specificaţi clar de ce se organizează evenimentul. Completaţi afirmaţia care

începe cu „organizăm acest eveniment pentru a….”

• Gândiţi-vă deja la principalul grup de participanţi atunci când concepeţi

organizarea evenimentului. Fiţi pregătiţi să renunţaţi la tot dacă un număr

considerabil dintre aceştia nu vor sau nu pot participa.

31

• Cereţi fiecărei firme să-şi definească scopul participării. Asiguraţi-vă că acesta

este realist.

• Fiţi pregătiţi să sugeraţi firmelor să se retragă în cazul în care scopurile lor nu

pot fi atinse.

• Urmăriţi procedurile stabilite şi asiguraţi-vă că toate aspectele administrative au

fost puse la punct din timp.

• Faceţi o evaluare obiectivă după eveniment şi utilizaţi rezultatele ei atunci când

planificaţi evenimente viitoare.

Ce să nu faceţi:

• Să organizaţi evenimente numai pentru că puteţi sau pentru că doriţi; este

necesară o motivaţie serioasă.

• Să „recrutaţi” firme numai pentru a justifica evenimentul; ţineţi cont de interesele

lor.

• Să măsuraţi succesul numai în funcţie de detaliile organizatorice; ţineţi cont de

rezultate.

• Să treceţi imediat la următorul eveniment; alocaţi timp evaluării şi extrageţi

învăţămintele.

Model de formular pentru verificarea stadiului pregătirii exporturilor Acest document este menit să ajute firma în încercarea de a-şi evalua nivelul de

pregătire şi capacităţile de export. Pentru a avea o valoare reală, el trebuie completat de

către proprietarii firmei sau de către cadrele superioare de conducere, în urma unor

discuţii de grup axate pe discutarea tuturor problemelor (documentul poate fi trimis

înainte pentru a exista timp de pregătire). Totuşi, răspunsurile la întrebări ar trebui să fie

în cea mai mare parte pregătite şi disponibile fără a mai fi nevoie ca firma să caute prin

dosare.

32

Acest lucru implică confirmarea faptului că toate aspectele au fost discutate şi concluziile

pot fi susţinute cu dovezi. Amintiţi-vă că nu există răspunsuri „corecte”. Se intenţionează

crearea unei imagini asupra situaţiei actuale firmei şi nu a situaţiei în care crede că se

află. În practică, puţine audituri pot fi finalizate printr-o singură şedinţă. Uneori este

necesară repetarea vizitei, alteori firma va avea nevoie de timp ca să-şi regândească

anumite aspecte, în special în ceea ce priveşte planul de acţiune.

Cea mai indicată succesiune pentru completarea secţiunilor formularului este

următoarea:

1. INFORMAŢII GENERALE Istoricul firmei

Cifra de afaceri (% intern, % export)

Număr de angajaţi

Aptitudini (forţă de muncă, conducere, inclusiv marketing)

Obiective strategice generale (obiectivul firmei: unde speră că va ajunge peste 2/3 ani)

2. PRODUSE Gama completă de produse (descriere detaliată, costuri, preţuri de vânzare)

Punctele tari şi slabe ale produselor

3. RESURSE Financiare (curente, vânzări viitoare/bugete de marketing)

Materii prime (ca procentaj din costuri)

Echipamente

Punctele tari şi slabe ale resurselor

4. PRODUCTIE Producţia existentă + capacităţi excedentare (pe tipuri de produse)

Aspecte legate de sezonalitate?

Capacitatea de a adapta producţia (potenţial, timp şi resurse pentru dezvoltare în viitor)

Punctele tari şi slabe ale producţiei

33

5. VÂNZĂRI CURENTE Profilul pieţei (analiza vânzărilor curente pe fiecare produs în parte, pe fiecare piaţă,

ratele creşterii, pe fiecare client, pe ţară)

Profilul clientului (tipuri de client-agent, fabricant, importator etc.)

Istoricul pieţei (cum au obţinut clienţii curenţi?)

Punctele tari şi slabe ale bazei de clienţi existente

6. PERSONALUL DIN DEPARTAMENTELE DE MARKETING ŞI VÂNZĂRI Care este responsabilul de vânzări/marketing?

Personalul-suport disponibil (experienţă)

Punctele tari şi slabe ale personalului din domeniul marketing şi vânzări

Abilităţi în domeniul limbilor străine

7. ACTIVITĂŢI DE MARKETING EXISTENTE Planuri/strategii existente

Marketing curent (activitate curentă/anterioară, succese)

Materiale de marketing

Procesul de vânzare (monitorizarea cererilor de ofertă şi urmărire)

Punctele tari şi slabe ale marketingului

8. EXPERIENŢĂ ANTERIOARĂ ÎN DOMENIUL EXPORTURILOR 9. ANALIZA PUNCTELOR TARI ŞI SLABE

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Notă: În unele cazuri, o analiză SWOT poate fi indicată; spre exemplu, o discuţie despre oportunităţi şi pericole. Oricum, aceasta se potriveşte mai bine firmelor cu experienţă care derulează deja activităţi de export. Firmele mici şi lipsite de experienţă nu cunosc destule despre mediul în care activează şi de aceea o analiză SWOT la acest moment devine inutilă.

34

PLAN DE ACŢIUNE PENTRU FIRMĂ Acţiuni propuse - rezolvarea punctelor slabe şi stabilirea unui program Precondiţii pentru marketingul de export – punctele slabe vor fi rezolvate

înainte de elaborarea strategiei

Capacităţi de export - ceea ce este realist pentru firmă, ţinând cont de

resursele disponibile.

În toate cazurile, trebuie fixate responsabilităţile (numite persoanele) şi termenele pentru

finalizare.

RECOMANDĂRI PENTRU ACŢIUNI VIITOARE Propunerea FSA pentru acordarea de sprijin clientului în viitor.

Ghid pentru identificarea pieţelor Cum alegem, dintre toate pieţele de export care ar putea prezenta interes, pe cea

corespunzătoare? Metoda este următoarea:

• Identificarea factorilor-cheie de pe piaţă, cum sunt spre exemplu: creşterea

economică, categoriile de vârstă ale populaţiei, gradul de bunăstare, previziuni

referitoare la creşteri ale pieţei respective sau ale celor complementare,

importanţa importurilor etc. Factorii determinaţi în fiecare dintre cazuri vor fi

diferiţi, în concordanţă cu produsele/serviciile implicate.

• Colectarea informaţiilor privind principalii indicatori economici/de piaţă.

• Efectuarea analizei atractivităţii pieţei, prin acordarea de scoruri fiecărei pieţe în

parte cu referire la diverşi indicatori. Ponderea factorilor pieţei este de asemenea

un indicator al importanţei lor relative. Acest tip de analiză va dezvălui pieţele cu

cel mai ridicat potenţial.

Se poate apoi face un studiu complet al pieţei selectate.

35

Studiul efectuat de la birou nu poate dezvălui totdeauna informaţiile necesare despre o

piaţă. Câteodată va fi nevoie şi de o cercetare la faţa locului pentru a estima cât mai

exact posibil cerinţele, preţurile şi particularităţile pieţei. Orice contact stabilit pe piaţa

respectivă poate fi extrem de folositor, altminteri este necesară o vizită din partea firmei.

Analiza pieţei În mod ideal, rezumatele informative asupra pieţei ar trebui să conţină toate informaţiile

de mai jos. În practică însă, nu este posibilă culegerea tuturor informaţiilor printr-un

studiu (secundar) efectuat din birou. Sursele de publicare a informaţiilor tind să se

concentreze asupra pieţelor importante din punct de vedere geografic şi asupra

mărfurilor pentru care există cerere masivă. Sub-sectoarele şi pieţele pentru produse

specializate sau pentru produse de „nişă” pot să nu fie bine documentate. Studiul

(primar) pe teren confirmă de regulă şi îmbogăţeşte informaţiile colectate pe parcursul

studiului din birou.

Pentru pregătirea de rezumate informative de piaţă, se poate folosi drept ghid

următoarea structură:

Privire de ansamblu asupra pieţei

• Valoarea pieţei pe segmente (valoare, volum şi ţară de origine)

• Ratele creşterii în ultimii ani

• Compoziţia cererii

• Factorii determinanţi ai pieţei

• Previziuni de piaţă şi tendinţe viitoare

• Concluzii

Condiţii de penetrare a pieţei

• Repere tarifare şi alte taxe

• Legislaţia în domeniul sănătăţii şi asigurărilor

• Examinarea standardelor obligatorii

36

• Evaluarea cerinţelor regulamentare ale pieţei

• Evaluarea cerinţelor pieţei (ne-regulamentare) cum sunt: cantitatea,

dimensiunile, ambalajul şi designul

• Prezentarea legislaţiei şi practicilor în domeniul afacerilor

• Transport şi logistică

• Concluzii

Structura pieţei

• Descrierea sistemelor de distribuţie pentru fiecare segment şi modul de operare

• Estimarea numărului şi gradului de concentrare a factorilor din fiecare segment

şi pentru fiecare etapă a sistemului de distribuţie

• Analiza părţii dominante/factorilor determinanţi ai pieţei

• Identificarea factorilor-cheie (lista de contacte în anexă)

• Canalele pieţei (lista târgurilor comerciale şi publicaţiilor în anexă)

• Concluzii

Analiza concurenţei şi a clienţilor (la acest capitol, în general, se întâmpină greutăţi în

colectarea informaţiilor de calitate)

• Analiza situaţiei financiare

• Dimensiunile organizaţiei, număr de angajaţi şi capitalul de bază

• Gama de produse şi specificaţii

• Locaţii curente şi capacităţi de producţie

• Preţuri curente şi condiţii de vânzare

• Concluzii

Surse de informare 1. Surse interne

1. Organizaţia pentru Dezvoltarea Exportului

2. Asociaţii comerciale

3. Camera de Comerţ

4. Instituţii pentru Standarde

37

5. Ambasade/reprezentanţe pe pieţele-ţintă

6. Internet

7. Experienţă proprie

8. Biblioteca locală specializată

9. Departamente guvernamentale din domeniu

10. Publicaţii comerciale

11. Publicaţii ale băncilor şi altor instituţii

12. Rapoarte de piaţă publicate

2. Surse internaţionale 1. ITC/WTO/UNCTAD/COMSEC

2. Organizaţii pentru Promovarea Comerţului

3. Ambasade străine

4. Asociaţii comerciale

5. Biroul de Standarde

6. Oficiul Naţional de Statistică

7. Autorităţi vamale

8. Autorităţi de reglementare în domeniu

9. Organizatori ai Târgurilor Comerciale

10. Publicaţii comerciale

11. Rapoarte de piaţă publicate

3. Comerţul 1. Participarea la târguri şi expoziţii

2. Prezentări scrise şi pagini de internet ale competitorilor

3. Discuţii cu importatorii/distribuitorii

4. Presa comercială

38

Ghid pentru studiul de piaţă Ce însemnă un studiu de piaţă? Studierea pieţei reprezintă un proces care furnizează informaţii de bază pentru afacerea

respectivă. Implică culegerea şi analizarea sistematică a datelor şi informaţiilor de piaţă

în scopul identificării atât a pieţelor interne, cât şi a celor externe cu potenţial. Reprezintă

o activitate fundamentală în cadrul procesului de marketing pentru export.

Cercetarea pieţei sprijină firmele în încercarea de a găsi afaceri potenţiale şi de a evita

greşelile. Ea va dezvălui pieţele unde există potenţiale oportunităţi de afaceri şi pe cele

care pun serioase bariere în calea noi veniţi. Ea va furniza informaţii esenţiale privind

potenţialii clienţi, concurenţi, structura canalelor de distribuţie, tendinţele pieţei, cerinţele

pieţei, caracteristicile tehnice şi condiţiile de penetrare a pieţei. Chiar şi informaţiile cu

caracter negativ sunt valoroase, având în vedere timpul, energia şi costurile ce pot fi

salvate în încercarea de a constitui o prezenţă pe o piaţă fără potenţial. la început

Care sunt rezultatele studiului de piaţă? Activităţile de cercetare a pieţei au drept scop final obţinerea de răspunsuri la

următoarele întrebări:

• Cine sunt clienţii?

• Unde se află ei?

• Care sunt factorii determinaţi ai pieţei?

• Cum este segmentată piaţa?

• Care sunt tiparele cererii?

• Care sunt tiparele în care se încadrează piaţa din punct de vedere

comportamental?

• Care sunt produsele cerute pe piaţă, care este nivelul cantitativ şi calitativ al

acestora?

39

• Care sunt dimensiunile pieţei?

• Care sunt preţurile practicate pe piaţă?

• Care sunt tendinţele pieţei?

• Care sunt canalele de distribuţie?

Cine efectuează studiul de piaţă? Activităţile de cercetare a pieţei pot fi efectuate de departamentul de marketing al firmei,

de către FSA, de către expertul pe termen scurt sau de către o firmă de marketing.

De ce ar trebui ca firmele să facă studii de piaţă? Multe firme dornice să devină exportatoare se lansează în acţiuni de export fără să se

gândească prea mult la început de ce o fac sau de ce au ales o piaţă de desfacere

anume. Ele poate au pierdut segmente din piaţa internă, poate doresc să utilizeze

capacităţile de producţie excedentare sau poate doresc lărgirea bazei de clienţi. Este

firesc să se gândească la export.

Înarmat cu o listă cuprinzând câteva contacte şi adrese, exportatorul plin de speranţă

trimite scrisori, faxuri, emailuri şi se întreabă de ce primeşte aşa de puţine răspunsuri.

Ba chiar şi mai rău, el se deplasează până la piaţa respectivă numai pentru a constata

că există o acerbă concurenţă locală şi nici o şansă de a face afaceri. S-ar putea să fie

norocos, dar este mult mai probabil că va fi dezamăgit, după ce a cheltuit o grămadă de

bani ca să descopere că există mult mai puţin potenţial de export decât a sperat.

Odată ce o firmă a decis asupra obiectivelor sale privind marketingul de export, trebuie

identificate pieţele care prezintă potenţial. Aici intervine studiul de piaţă. Este mult mai

eficient din punct de vedere al costurilor să ne facem tema acasă înainte de a ne lansa

pe pieţe noi. Studiul de piaţă este o pre-cerinţă a elaborării unei strategii de marketing

pentru export.

40

Ce implică un studiu de piaţă? Studierea pieţei este un proces de culegere de informaţii despre o piaţă care să se

potrivească cerinţelor firmei. Primul pas îl constituie definirea obiectivelor firmei înainte

de efectuarea studiului şi a rezultatelor preconizate. Acesta este un prim pas

fundamental pentru ca exerciţiul să aibă succes.

Firma ştie care dintre informaţiile de piaţă sunt esenţiale pentru acordarea de asistenţă

în luarea deciziilor strategice şi acestea pot fi foarte variate de la un sector industrial la

altul. Cercetătorul are nevoie să înţeleagă acest lucru şi să fie bine informat despre

produsele/serviciile firmei înainte de a demara culegerea datelor. Acest fapt va asigura

furnizarea de informaţii relevante. Cercetătorul este pus în faţa unei sarcini

descurajatoare, aceea de a căuta prin vastele baze de date disponibile şi de a selecta

ceea ce prezintă cel mai mare interes.

Tot în această primă fază, cercetătorul trebuie să aducă la cunoştinţa firmei limitările pe

care le prezintă informaţiile publicate. Câteva lucruri de notat:

• Studiul de piaţă nu garantează succesul. El furnizează fapte despre condiţiile in

care activează o anume piaţă, însă firmele trebuie să ia decizii şi să conceapă o

strategie de marketing. Cercetarea le va ajuta să ia decizii bine fundamentate şi,

deci, mai realiste.

• Dacă produsul este specializat, s-ar putea să nu existe informaţii publicate

disponibile sau datele disponibile să nu fie suficient de detaliate. Cercetătorii de

piaţă nu pot găsi informaţii care nu există.

• Dacă nu există informaţii privind produsul specific, se pot face estimări pe baza

unor presupuneri solide. Spre exemplu, o evaluare destul de corectă a pieţei

poate fi realizată în urma convorbirilor avute cu asociaţiile

comerciale/profesionale din domeniu şi cu oamenii care lucrează în respectivul

sector.

41

• Este mai uşor să se găsească informaţii despre anumite ţări decât despre altele.

Există numeroase firme de renume specializate în efectuarea de studii de piaţă

în SUA şi Marea Britanie, însă în Germania acest domeniu de activitate este

relativ nou.

• Firmele de cercetare tind să se concentreze asupra pieţelor mari. Spre exemplu,

multe rapoarte europene de piaţă conţin informaţii detaliate despre cele mai

importante pieţe cum sunt Germania, Franţa şi Marea Britanie, informaţii relativ

cuprinzătoare despre pieţe cum sunt Belgia, Olana, Spania şi Italia, dar foarte

puţine informaţii sau fără detalii despre pieţele mai mici.

• Acolo unde există mai multe surse de informare, o comparare a datelor poate

dezvălui existenţa unor diferenţe. Aceasta se întâmplă din cauza modului în

care sunt definite piaţa şi produsele incluse. Pieţele pot de asemenea să fie

segmentate în mod diferit.

• Statisticile oficiale şi rapoartele publicate tind să nu mai fie de actualitate înainte

de data publicării. Rapoartele datate 2004 vor conţine probabil date de la

sfârşitul lui 2002. Aceasta este o problemă în special pentru pieţele dinamice,

aşa cum este cea a tehnologiilor de vârf, IT şi telecomunicaţiilor. Publicaţiile de

specialitate oferă de regulă informaţiile cele mai actuale.

Cea de a doua fază implică culegerea şi analiza sistematică a informaţiilor de piaţă.

Există două metode de a culege informaţiile: cercetare de la birou (secundară) şi

cercetare pe teren (primară). Cel mai des, se foloseşte o combinaţie.

Cercetarea de la birou Studiul de birou cuprinde o cercetare a tuturor surselor de informare publicate. Este

recomandat ca întotdeauna să se înceapă cu un studiu de birou, chiar dacă se

intenţionează efectuarea unei cercetări intensive pe teren. Punctul logic al demarării

studiului de birou îl reprezintă biblioteca de export/afaceri. Principalele surse de

42

informare publicate ce trebuie accesate pe parcursul fazei cercetării de la birou includ

următoarele:

• Internet – unele informaţii pot fi accesate gratuit prin Internet, însă cele mai

actuale date de piaţă pot fi obţinute numai prin intermediul abonării on-line la

publicaţii, furnizori de informaţii de piaţă sau baze de date.

• Surse statistice publicate oficial

• Rapoarte de piaţă publicate

• Fişiere

• Documente de seminar şi conferinţă

• Cataloage de la expoziţii comerciale

• Asociaţii comerciale

• Departamente guvernamentale

• Instituţii de cercetare şi învăţământ

• Organizaţii profesionale

• Organizaţii pentru promovarea comerţului

• Departamentele comerciale din cadrul ambasadelor

• Autorităţi vamale

• Firme – conturi anuale şi materiale promoţionale

• Ziare

• Publicaţii comerciale

• Institute de standardizare

Unele informaţii comerciale sunt disponibile gratuit, însă trebuie să nu uităm că există

totdeauna un preţ plătit prin timpul petrecut pentru culegerea informaţiilor. Totuşi, din ce

în ce mai multe informaţii majore de piaţă, actualizate, necesare firmelor, pot fi obţinute

numai cu plată.

43

Odată ce studiul de birou s-a încheiat, informaţiile trebuie centralizate, analizate şi

formulate concluziile/recomandările. Analiza ar trebui să indice existenţa oportunităţilor

pe piaţa respectivă şi a pericolelor pe care noii competitori le vor avea de înfruntat în

încercarea de a accesa aceste oportunităţi.

O abordare metodologică a cercetării de birou 1. Surse publicate: O revizuire a materialelor existente şi disponibile, inclusiv a

publicaţiilor, CD ROM şi serviciilor on-line.

O trecere în revistă a informaţiilor deţinute de alte agenţii

din România, Camere de Comerţ şi departamente

guvernamentale. Căutarea pe Internet (se vor folosi ghiduri

pentru pagini de Web, de ex. DTI Website sau

Copernicus).

2. Agenţii internaţionale: Contactaţi ITC/WTO/UNCTAD/COMSEC şi organizaţiile

pentru promovarea comerţului pentru toate informaţiile

disponibile.

3. Solicitări fax/telefon:Solicitări de informaţii specifice de la ambasade, asociaţii

comerciale, birouri vamale, firme şi oficii naţionale de

standardizare. Contactaţi ambasadele străine de pe plan

local.

4. Cercetare primară: Obţinerea de informaţii care nu pot fi obţinute prin

metodele susmenţionate; cercetarea specifică de piaţă în

ţările selectate poate fi făcută prin intermediul interviurilor

telefonice cu asociaţiile comerciale, firmelor şi experţilor

din sector.

44

Studiul pe teren Faza următoare o constituie efectuarea cercetării pe teren (primară). Studiul pe teren

este o formă de cercetare originală şi se efectuează pe piaţa selectată. Se caută

confirmarea şi suplimentarea informaţiilor culese în prima fază, cea de birou. Această

cercetare trebuie să răspundă întrebărilor specifice despre produsul ce urmează a fi

exportat referitoare la condiţiile, aşteptările şi cerinţele pieţei selectate. Acest gen de

întrebări rareori pot căpăta un răspuns în prima fază, de birou. Spre exemplu,

informaţiile legate de preţ sunt cel mai greu de obţinut în cadrul cercetării de birou, cu

excepţia cazului organizării de pieţe pentru mărfuri. Exportatorii potenţiali vor avea

nevoie de studiu pe teren pentru a putea răspunde următoarelor întrebări:

• Care sunt cerinţele/aşteptările specifice clientului de la produsul/serviciul oferit?

• Produsul este în conformitate cu reglementările locale legale în vigoare?

• Se potriveşte produsul condiţiilor locale şi este preţul său competitiv?

• Cât de mult sunt dispuşi clienţii să plătească pentru produs?

• Care sunt cerinţele locale referitoare la design, dimensiuni, culori, ambalare,

etichetare?

• Are produsul nevoie de conformitate cu standardele locale tehnice, de siguranţă

şi de calitate?

• Ce cantităţi sunt solicitate?

• Care este cea mai bună modalitate de a distribui produsul?

• Care sunt cei mai buni agenţi şi distribuitori din sector?

• Cât de importante sunt clientul şi serviciile post-vânzare?

Principalele mijloace pentru realizarea studiului pe teren sunt:

1. Interviul personal

2. Interviul telefonic

3. Chestionarul prin poştă

4. Grupul-focus

45

5. Observaţia.

Metodele utilizate vor varia în funcţie de tipul produsului şi de informaţiile solicitate.

Chestionarul reprezintă forma de bază pentru studiul pe teren. Chestionarele sunt

menite a extrage informaţia dorită de la cel ce răspunde întrebărilor şi poate fi structurat

pe întrebări deschise şi întrebări închise, ori poate fi pur şi simplu condus astfel încât să

se obţină informaţiile şi opiniile necesare de la cel ce răspunde. Acolo unde resursele

sunt limitate, chestionarele se vor trimite prin poştă, fax sau email. Rata răspunsurilor

primite prin poştă este de regulă foarte scăzută. Interviurile pot fi susţinute prin telefon

sau faţă în faţă.

Studiul pe teren implică de asemenea observare pieţei-ţintă. Experienţele pe viu, la

prima mână, privind competiţia dintre produse, preţurile, canalele de distribuţia,

vânzătorii cu amănuntul şi activităţile promoţionale sunt nepreţuite şi nu pot fi obţinute

din surse informaţionale publicate. Cercetarea pe teren nu oferă doar informaţii

valoroase privind cerinţele precise ale pieţei-ţintă, ci poate fi folosită şi pentru:

• Stabilirea de întâlniri de contact pentru exportatori în perspectivă

• Identificarea de agenţi/distribuitori/parteneri corespunzători

• Aranjarea de vizite în cadrul evenimentelor comerciale de interes (în calitate de

observator sau participant)

• Acordarea de asistenţă exportatorului pentru a acumula cunoştinţe de primă

mână asupra pieţei-ţintă

• Estimarea nivelului de interes privind produsul exportatorului în perspectivă.

Rezumat Succesul pe pieţele noi vine din partea FSA care furnizează un serviciu de calitate înaltă

clienţilor săi. Aceasta înseamnă livrarea unui produs sau serviciu corespunzător de

manieră profesională şi la timp. Studiul de piaţă efectuat pe cont propriu nu vă poate

46

garanta succesul, dar vă poate ajuta să evitaţi greşeli costisitoare. Cu cât deţineţi mai

multe informaţii despre piaţă, cu atât mai probabil este să aveţi succes în realizarea

obiectivelor de marketing propuse din cauză că strategia dvs. de marketing va fi

elaborată astfel încât să reflecte nevoile pieţei selectate legate de produsul oferit.

Factorii care influenţează condiţiile de piaţă sunt numeroşi şi în permanentă schimbare.

Pieţele nu stau pe loc. De aceea, studiul de piaţă ar trebui să nu fie perceput ca un

exerciţiu singular, ci ca o activitate de monitorizare continuă.

Planul de marketing pentru export 1. De ce este necesară pregătirea unui plan de marketing pentru export? Un plan de marketing scris integrează toate activităţile de marketing şi vă determină să

aşterneţi pe hârtie planurile, permiţându-vă în acest fel să vă puteţi urmări progresele

realizate. El stabileşte obiectivele şi ţelurile specifice, precum şi cele mai eficiente căi de

realizare.

2. Începutul Pregătirea unui plan de marketing pentru export pentru prima oară implică multă muncă

de detaliu. De aceea, este important de reţinut faptul că un plan de marketing înseamnă

găsirea răspunsului la numai trei întrebări:

• Care este situaţia firmei în prezent?

• În ce situaţie doreşte firma să se afle?

• Cum ajunge firma în situaţia dorită?

3 Factori ce trebuie avuţi în vedere la elaborarea unui plan de marketing pentru export Care sunt factorii determinaţi în ramura industrială din care faceţi parte? Spre exemplu: factorii economici, punctele forte ale furnizorilor, beneficiile clienţilor,

canalele de distribuţie şi barierele puse în calea penetrării în ramura industrială de care

vă ocupaţi.

47

Care sunt dimensiunile şi rata creşterii pe piaţa selectată? Trebuie avute în vedere aici atât valoare, cât şi volumul.

Ce fel de structură de piaţă există în prezent? Care este concurenţa – aţi finalizat analiza SWOT în ceea ce-i priveşte? Ce aşteaptă

potenţialii clienţi de la produsul dvs.? Ce canale de distribuţie există în mod curent? De

ex. agenţi şi vânzători „en gros” etc.

Care sunt pieţele dvs. prioritare? Va trebui să le restrângeţi la segmente-ţintă în cadrul fiecărei pieţe şi să decideţi cum

trebuie poziţionat produsul dvs. Va trebui de asemenea să vă detaliaţi obiectivele şi

strategiile de marketing.

4. planul dvs. de marketing trebuie să includă: Stabilirea preţului Va trebui să descompuneţi structura dvs. de preţ şi să o comparaţi cu cea a

competitorilor ca să vă asiguraţi că este competitivă şi poate fi reţinută.

Produsele Stabiliţi caracteristicile produsului dvs. (de ex. ambalajul, estetica etc.) şi decideţi dacă

este nevoie de ameliorări sau nu.

Canalele de distribuţie Hotărâţi ce canale de distribuţie veţi utiliza şi care sunt condiţiile comerciale acceptabile

pe piaţa selectată.

Promovarea Detaliaţi diversele activităţi promoţionale pe care intenţionaţi să le întreprindeţi. De ex:

reclama, târgurile comerciale, expoziţiile, promoţiile, sponsorizările şi relaţiile publice.

Responsabilităţi Decideţi cine răspunde de diferitele sarcini şi care sunt termenele finale de îndeplinire a

fiecăreia.

48

Previziuni Pregătiţi previziuni pentru vânzări pentru fiecare produs, pe fiecare segment de piaţă în

parte şi alocaţi costurile de marketing corespunzătoare.

Model de previziuni Vânzări XX

(Costurile vânzărilor) XX

------

Marja brută XXX

Costuri de Marketing/Vânzări

- Salarii/Comisioane/Bonus X

- Cheltuieli/Subzistenţă X

- Maşini/Călătorii X

- Onorariile consultanţilor de marketing/Cheltuieli X

- Studiu şi informaţii de piaţă X

- Documentaţie de vânzări/Poştă/Website X

- PR, Publicitate şi Reclamă X

- Târguri comerciale şi expoziţii X

- Prezentări pentru vânzări X

- Design pentru ambalaj X

- Testarea pieţei/Mostre/Demonstraţii X

-------

X

=====

Marjă netă XXX

49

Un plan de marketing nu este un document static, trebuie să fie flexibil ca să poată

permite firmei remodelarea planurilor sale în lumina noilor oportunităţi sau problemelor

neaşteptate.

Lista de verificare pentru organizarea evenimentului Lista de verificare conţine principalele acţiuni de întreprins în cursul gestionării unor

evenimente de grup. Aceasta este doar o mostră; fiecărui eveniment în parte trebuie să-i

fie dedicat un proces complet. Succesiunea activităţilor poate varia de la caz la caz, iar

în unele cazuri ele pot fi concurente.

Proiectele de tipul celor preluate de FSA nu necesită instrumente complexe, aşa cum

este spre exemplu analiza drumului critic. Totuşi un grafic Gantt executat în MS Excel

este recomandat pentru proiecte de lungă durată în cadrul cărora secvenţialitatea este

importantă.

Faza 1 – Pregătirea

• Schema propusă. Aceasta ar trebui să descrie evenimentul şi scopurile sale, să

stabilească obiectivele majore, să descrie grupul-ţintă de participanţi şi să

construiască un buget orientativ, brut şi net.

• Propunerea este pregătită de FSA sau de expertul pe termen scurt şi prezentată

apoi managerului regional FSA. Modificările trebuie discutate şi convenite.

• Proiectul este aprobat sub formă de schiţă de către managerul FSA.

• Propunerea detaliată este înaintată la IMC pentru aprobare.

• Obţinerea aprobării formale.

Faza 2 – Planificarea

• Alcătuirea echipei de proiect, incluzând directorul de proiect şi toate celelalte

poziţii cheie.

• Convenirea procedurilor de raportare (frecvenţă, format)

50

• Identificarea şi obţinerea aprobărilor pentru experţii locali şi internaţionali pe

termen scurt

• Stabilirea contactelor cu consilierii comerciali, Camerele de Comerţ şi alte

organizaţii partenere

• Convenirea datelor şi locaţiilor

• Finalizarea bugetului

• Convenirea publicului-ţintă extern

• Procesul de contactare a publicului extern

• Identificarea grupului local-ţintă de participanţi

• Definirea obiectivelor FSA şi stabilirea ţintelor

• Pregătirea graficului Gantt dacă este necesar.

Faza 3 - Mobilizarea

• Trimiterea termenilor de referinţă la experţii locali şi internaţionali pe termen

scurt.

• Emiterea invitaţiilor pentru participanţi.

• Confirmarea cerinţelor participanţilor.

• Emiterea formularelor de rezervare şi returnarea lor

• Finalizarea listei participanţilor

• Pregătirea documentaţiei scrise

• Închirierea serviciilor locale (interpreţi, mijloace de transport)

• Depunerea documentelor pentru obţinerea vizelor

• Rezervarea biletelor de avion şi a camerelor de hotel

• Plata garanţiilor, conform cererii.

Faza 4 - Implementarea

• Distribuirea invitaţiilor şi documentaţiei scrise publicului-ţintă

• Urmărire cu ajutorul experţilor pe termen scurt de la faţa locului

• Emiterea comunicatelor de presă

51

• Expedierea echipamentelor

• Instalarea standurilor

• Deplasare în avans a personalului FSA

• Confirmarea tuturor serviciilor locale

• Verificarea locaţiei

• Deplasarea participanţilor

• Desfăşurarea evenimentului

Faza 5 – Încheierea

• Lichidarea angajamentelor financiare

• Demontarea şi expedierea echipamentelor

• Distribuirea formularelor pentru informaţii ulterioare (feedback) participanţilor

• Trimiterea scrisorilor de mulţumire

• Primirea formularelor cu informaţii ulterioare (feedback) evenimentului şi

confirmarea primirii

Faza 6 – Analiza

• Definitivarea raportului privind derularea proiectului

• Efectuarea analizei asupra proiectului

• Distribuirea raportului şi analizei altor FSA din domeniul exportului. Model de formular pentru planificarea evenimentului Se va solicita firmelor care participă la evenimente de grup completarea în avans a unui

formular de rezervare. Acest formular va deveni un contract între FSA şi firmă, astfel

încât orice fel de aspecte legate de contribuţiile financiare sau de alte obligaţii trebuie

incluse în formular împreună cu termenele de predare (de ex. furnizarea de informaţii

privind firma, mostre etc.).

52

Formularul ar trebui de asemenea să ofere firmei oportunitatea de a specifica exact de

ce participă la eveniment. Aceasta poate fi formulată ca întrebare deschisă (de ex. un

spaţiu liber) sau ca un meniu din care firmele pot selecta răspunsul potrivit. Cea de a

doua formă este preferată de firmă, fiind mai uşoară, însă răspunsurile trebuie verificate

ca să corespundă realităţii.

Denumirea evenimentului_______________________

Data_________________________________________

Firma________________________________________

Obiectivele participanţilor: • Obţinerea de vânzări imediate

• Întâlnirea cu clienţii şi distribuitorii existenţi

• Întâlnirea cu noi clienţi şi distribuitori

• Evaluarea oportunităţilor ţi tendinţelor pieţei

• Efectuarea cercetării de piaţă pe teren

• Evaluarea concurenţei

• Identificarea de parteneri de afaceri (specificaţi tipul)

• Altele

Sunt de acord să:

• Plătesc garanţia de rezervare de XXXX până la (Data)

• înaintez YY volume de documentaţie scrisă până la (Data)

• prezint mostre aşa cum s-a convenit _______ până la (Data)

FSA confirmă faptul că, la primirea chitanţei de depunere a garanţiei pentru rezervare,

firma va fi confirmată drept participant. Se va aplica o taxă de anulare de ZZ% din

valoarea depozitului în cazul anulării rezervării după (Data).

53

FSA confirmă că va rambursa YYY pe bază de chitanţe pentru cheltuieli eligibile

(specificaţi).

Ar trebui adresate orice alte întrebări privind zborul, hotelul şi alte opţiuni.

Semnătura________________________________________ Gradul de satisfacere a clientului Tuturor firmelor participante la un eveniment de grup trebuie să li se ofere posibilitatea

de a-şi spune ulterior părerea despre eveniment. Asigurarea realizării acestei cerinţe

cade în sarcina managerului de proiect FSA.

Informaţiile culese astfel oferă managerilor de proiect şi echipelor de proiect date despre

cum sunt percepute evenimentele pe care le organizăm. Acest gen de informaţii este

foarte folositor în cadrul evaluărilor efectuate privind evenimentele organizate şi pentru

planificarea activităţilor viitoare.

Ce anume măsurăm? Avem nevoie de a ne da seama atât de calitatea aportului nostru – ceea ce facem – cât

şi de valoarea pe care o au rezultatele evenimentului pentru clienţi – cu ceea ce rămân

clienţii după eveniment. Nu este suficient să întrebăm firmele ce cred despre serviciile şi

activităţile FSA, aceasta este agenda noastră de lucru. Ceea ce ne interesează este

cum le-a influenţat evenimentul agenda lor de lucru, cu alte cuvinte, care este impactul

asupra afacerilor lor.

Formulare pentru informaţii ulteriore (Feedback) Fiecare proiect ar trebui să posede un formular destinat în mod special respectivului

eveniment care să includă toate întrebările relevante. Există totuşi şi întrebări care

trebuie puse pentru toate proiectele, indiferent de natura evenimentului.

54

Oferim în continuare exemple de formulare de feedback pentru trei tipuri diferite de

proiecte: târguri comerciale, vizite ale cumpărătorilor în interior şi misiuni comerciale.

Managerii de proiect pot descărca aceste formulare şi le pot adapta apoi la proiectul

respectiv. Formularele de feedback pentru celelalte tipuri de proiect pot fi gândite

utilizând mostrele drept punct de plecare.

Secţiunea referitoare la rezultate ar trebui folosită în totalitate în toate cazurile. Ce înseamnă satisfacerea clientului? Noi măsurăm succesul activităţilor noastre în condiţiile clientului. Nu este poate cea

mai potrivită măsură, însă este parte a unei evaluări echilibrate a activităţilor noastre. Ne

concentrăm asupra satisfacerii clientului în cadrul proiectelor în contextul rezultatelor

afacerilor obţinute (imediate şi preconizate), a altor obiective (de ex. culegerea de

informaţii, stabilirea de contacte etc.) şi a eficienţei cu care a fost organizat evenimentul

(inclusiv bugetul). Putem avea o imagine de ansamblu asupra eficacităţii evenimentului

atât pentru noi, cât şi pentru obiectivele clientului.

Firma/clientul este solicitat să evalueze evenimentul faţă de obiectivele pe care şi le-a

propus când a luat decizia de participare. Acestea ar fi trebuit să fie stabilite înainte de

eveniment şi formează punctul de plecare pentru chestionarul de feedback. Dacă nu au

fost stabilite nici un fel de obiective înainte, atunci evaluarea rezultatelor este foarte

dificilă.

Un model de formular de feedback pentru clienţi este prezentat în Anexa 11. Ar trebui

conceput câte un formular pentru fiecare eveniment ca să poată include cât mai multe

aspecte specifice posibile.

55

Obţinerea de valoare de pe urma târgurilor comerciale De ce să expun la un târg comercial? – Târgurile comerciale sunt o modalitate

excelentă de expansiune pe pieţele de export, însă numai cu condiţia ca să fie bine

făcut. Este esenţială planificarea atentă a costurilor, timpului şi eforturilor, în comparaţie

cu beneficiile potenţiale. Târgurile comerciale sunt doar unul dintre mijloacele disponibile

pentru o firmă şi ar trebui luate în consideraţie şi alte opţiuni, cum sunt vizitele de

vânzări, utilizarea agenţilor sau distribuitorilor.

Târgurile comerciale prezintă unele avantaje majore:

• ocazia de a face demonstraţii cu produsele

• obţinerea unei imagini asupra pieţei

• studierea concurenţei

• găsirea de idei pentru produse şi ambalaje noi etc.

• stabilirea de contacte personale cu vechii şi eventualii noi clienţi

• un climat de negocieri corespunzător

• posibilitatea de a fi văzut pe piaţă ca „actor” împreună cu liderii de piaţă.

Daca unul sau mai multe dintre aceste avantaje se aplică, atunci firma are justificarea de

a participa, cu condiţia ca:

• evenimentul să se potrivească cu planul general de marketing

• să fie ales târgul comercial cel mai potrivit

• să existe resurse suficiente ca firma să se poată prezenta într-o manieră

profesională.

Târgurile comerciale oferă şansa de vedea şi dea fi văzut. Dacă motivul principal al

participării îl constituie studierea pieţei, atunci poate că nu este necesară efectuarea de

cheltuieli pentru expunere, ci doar pentru participare în calitate de vizitator. Rămâne însă

deschisă posibilitatea de a întâlni clienţi-ţintă, chiar şi fără a fi expozant.

56

Dacă firma plănuieşte să folosească târgul pentru a-şi ameliora imaginea, atunci este

necesară efectuarea cheltuielilor pentru a avea un stand de expunere impresionant.

Firma ar trebui să-şi pună următoarele întrebări:

• Acoperă târgul segmentele-ţintă de piaţă?

• Se vor afla acolo competitorii şi clienţii mei?

• Cercetarea a confirmat ca produsele mele sunt potrivite?

• Vom fi oare capabili să răspundem la întrebări, spre exemplu, despre cotaţii de

preţ şi condiţii de livrare?

• Am estimat oare costurile în totalitate?

• Ni le putem permite?

• Se va putea compara standul meu de expozant cu cele ale concurenţei?

• Putem să răspundem cererilor de ofertă generate?

• Putem să ne permitem să participăm în viitor?

Pregătirea pentru participarea la târgul comercial Niciodată nu trebuie subestimate timpul, energia şi costurile necesare asigurării

participării la un târg comercial. Pentru a asigura eficienţa investiţiei, este necesară o

planificare foarte detaliată. Beneficiile vor fi direct proporţionale cu efortul depus.

Dacă o firmă apare din senin la un târg şi doar aşteaptă să se întâmple ceva, va avea

mai mult ca sigur parte de o experienţă dezamăgitoare.

Stabilirea obiectivelor În primul rând, firma trebuie să ştie exact ce plănuieşte să obţină de pe urma participării

la târg.

Obiectivele pot include:

• Vânzări/semnarea de contracte

57

• Promovarea unui produs aflat deja pe piaţă

• Introducerea unor produse noi

• Constatarea reacţiei cumpărătorului faţă de noile produse

• Cultivarea contactelor existente

• Stabilirea de noi contacte

• Întâlniri cu agenţi şi distribuitori potenţiali

• Sprijinirea agenţilor şi distribuitorilor existenţi

• Căutarea de idei pentru produse noi

• Verificarea competitivităţii

• Compararea design-ului cu cel al concurenţei

• Vizionarea lansărilor/promovărilor de produse făcute de către concurenţă

• Îmbunătăţirea imaginii create pe piaţă.

Pregătirile ar trebui să reflecte care dintre obiectivele enumerate fac parte din planul

pentru târg.

Demararea din timp a pregătirilor Nu este nerezonabilă începerea pregătirilor cu un an înainte, cu mai puţin de trei luni

înainte, înseamnă prea puţin timp pentru o pregătire corespunzătoare. Pentru multe

evenimente este nevoie de cel puţin un an pentru a asigura rezervarea spaţiului, iar

pentru evenimente de mare anvergură sunt necesari chiar mai mulţi ani în avans pentru

ocuparea unei poziţii pe listele de aşteptare. Cu cât mai devreme se face rezervare, cu

atât mai disponibilă devine cea mai bună locaţie.

Punctul de plecare trebuie să-l constituie catalogul din anul trecut, precum şi informaţiile

de la organizatori, din raportul de prezenţă şi cele referitoare la profilul participanţilor.

Dacă spaţiul nu a fost deja rezervat, se vor adresa întrebări organizatorilor privind

spaţiile disponibile şi se vor solicita detalii de aşezare în spaţiu de anul trecut. Nu

58

acceptaţi spaţiul oferit de prima dată, fără a verifica locaţia şi alternativele, împreună cu

detaliile privind costurile implicate.

Firma trebuie să numească un manager de proiect care să poarte întreaga răspundere

şi să aibă o echipă completă. În măsura posibilităţilor, vorbiţi cu alte firme care au luat

deja parte la târguri şi ascultaţi-le sfatul.

Dacă firma este reprezentată pe piaţă printr-un agent sau distribuitor, implicaţi

respectiva persoană în luarea deciziilor şi folosiţi-le cunoştinţele referitoare la piaţă şi

eveniment pentru a întocmi un plan eficient. De reţinut: agentul sau distribuitorul pot

avea alte principii de participare şi trebuie să le acordaţi timp tuturor.

Ce fel de stand de expunere este ales? Există mai multe alternative disponibile:

• Cabina de la organizatori

• Stand tip/standard

• Stand cu design special

• Stand de grup (de ex. organizat de FSA)

Tipul şi dimensiunile standului vor influenţa costurile. Reglementările şi regulile

organizatorilor pot de asemenea să reducă numărul alternativelor.

Dimensiunea şi locaţia Pentru majoritatea firmelor mici, costul reprezintă un factor major, astfel încât există

puţine opţiuni în afara celui mai mic stand care poate satisface scopul propus. Ce

trebuie avut în vedere:Va fi nevoie de spaţiu de depozitare? Sunt necesare facilităţi

pentru întâlniri particulare? Au nevoie exponatele de îngrijiri speciale, de ex. congelare?

Este nevoie de dotări pentru prezentări video?

59

Multe târguri dispun de holuri sau zone destinate sectoarelor cu produse aparte; este

importantă amplasarea standului acolo unde vor fi cumpărătorii. Locaţiile disponibile

trebuie analizate în funcţie de:

• Sectorul de produs

• Locaţia competitorilor

• Zona de trafic

• Necesitatea unui stand închis sau deschis

Design-ul standului În cazul în care firma foloseşte o cabină de la organizatori sau un stand tip, atunci nu

este nevoie de nici un design. Dacă firma doreşte să construiască un stand cu design

special, atunci trebuie avute în vedere costurile aferente unui designer şi unei firme de

construcţii.

Aceasta este o opţiune costisitoare şi nu se recomandă firmelor mici. Totuşi, dacă este

nevoie de un designer, atunci trebuie să vă asiguraţi că este familiarizat cu obiectivele

firmei privind participarea la târg şi cu produsele ce vor fi promovate. Verificaţi dacă este

necesară folosirea unei firme locale la locaţia din târg.

Transport şi depozitare Transportul materialelor pentru stand, a mostrelor şi a documentaţiei este sarcina

expozantului. Acesta trebuie să fie familiarizat cu cerinţele organizatorilor în ceea ce

priveşte datele de expediere, documentele, cerinţele la import etc. În mod normal,

ambalajul folosit la livrarea materialelor se depozitează şi se refoloseşte la ambalarea

exponatelor care se întorc la firmă.

Servicii şi întreţinere Trebuie făcute unele aranjamente pentru:

60

• Asigurarea personalului şi exponatelor

• Securitate

• Curăţenie

• Electricitate

• Telefon, fax, computer, etc.

• Alte cerinţe speciale – apă, congelator etc.

• Protocol – răcoritoare etc.

• Interpret.

Aceste servicii sunt asigurate prin intermediul organizatorilor târgului; asiguraţi-vă că au

fost solicitate la timp şi nu uitaţi că vor necesita costuri suplimentare. de către

Personal Decideţi cine va participa din cadrul firmei, spre ex. personalul tehnic şi de vânzări, cei

care sunt deja cunoscuţi clienţilor existenţi, cei care posedă aptitudini lingvistice etc.

Asiguraţi-vă că fiecare a înţeles care sunt obiectivele participării şi că pot răspunde

întrebărilor ce li se vor adresa despre firmă, produse etc.

Doi reprezentanţi este numărul minim de participanţi efectivi. Acest număr permite

organizarea expunerii la orice moment şi totodată creează posibilitatea vizitării altor

standuri din târg în scop de informare, cercetare etc.

Asiguraţi-vă că paşapoartele şi vizele sunt în ordine, că deplasarea şi cazarea sunt

rezervate deja; nu uitaţi că spaţiul din hotel este atât costisitor, cât si suprasolicitat pe

perioada târgurilor. Cel mai apropiat hotel de locul unde se ţine târgul tinde să fie şi cel

mai scump. Verificaţi alternativele. Organizatorii târgurilor deţin de multe ori monopol pe

hoteluri.

61

Promovarea prezenţei la târg Efortul şi cheltuielile făcute pentru a participa la târg necesită organizarea unor întâlniri

cât se poate de productive şi de numeroase, şi nu lăsarea acestui deziderat în voia

sorţii. Organizatorii vor lucra în sensul promovării tuturor celor prezenţi, însă unde se vor

opri vizitatorii depinde în totalitate de expozanţi.

Marea majoritate a celor ce vizitează un târg decide dinainte ce fel de standuri vor vizita.

Acest lucru se aplică mai ales cumpărătorilor care ştiu că se vor afla sub presiunea

furnizorilor curenţi ţi de perspectivă. Există şanse reduse ca vizitatorii să vină la un

stand; doar dacă clienţii curenţi sau cei potenţiali ştiu că o firmă va fi la târg.

Toate contactele existente vor trebui notificate imediat ce se cunoaşte locaţia standului,

iar informaţia trebuie inclusă în toate mesajele de poştă electronică. Organizatorii scot

adesea materiale promoţionale şi le pun la dispoziţie expozanţilor. Firmele ar trebui să le

folosească alături de propriile lor materiale. Mesajele trimise cu poşta electronică trebuie

urmărite prin telefon sau email şi, acolo unde se poate, se vor stabili deja întâlniri ferme.

Se recomandă folosirea agenţilor şi distribuitorilor în acest scop.

Firmele trebuie să fie sigure că au fost incluse în catalogul târgului; termenul limită de

predare a materialului pentru catalog este de regulă de mai multe luni înainte.

Documentaţia scrisă pentru vânzări trebuie verificată, iar schimbările trebuie făcute cu

mult timp înainte. Trebuie pregătite listele de preţuri în moneda locală şi în limba locală

şi apoi verificate din punct de vedere al acurateţei. Se recomandă folosirea preţurilor

CIF. Documentaţia tehnică scrisă trebuie să fie disponibilă în limba locală.

62

Pe durata târgului Sosiţi la târg la timp pentru a verifica dacă standul este bine aranjat şi pregătit. Este

necesară cel puţin o zi întreagă înainte de deschiderea târgului. Orice moment liber

poate fi folosit la apelarea clienţilor-ţintă.

Asiguraţi-vă că fiecare îşi înţelege responsabilităţile şi este familiarizat cu toate

aspectele legate de stand. Un supraveghetor de personal este esenţial pentru

asigurarea funcţionării standului şi rezolvării tuturor problemelor la timp, precum şi

pentru acoperirea unor alte sarcini ce ţin spre exemplu de vizitarea concurenţei,

furnizorilor sau altor exponate de interes. Orice întâlniri programate pentru ziua

respectivă trebuie comunicate astfel încât vizitatorii să poată fi bine primiţi.

Asiguraţi-vă că personalul care reprezintă firma îşi poate juca rolul cu încredere şi într-o

manieră ospitalieră; acest lucru poate fi deosebit de important în atragerea oamenilor

către stand.

63

Lista de verificare pentru şedinţa finală (din seara premergătoare deschiderii târgului) Obiectivele firmei

Instrucţiuni privind standul şi exponatele

Împărţirea sarcinilor

Supraveghetorul

Disponibilizarea broşurilor şi documentaţiei scrise

Cartea vizitatorului/foaie de prezenţă

Proceduri de părăsire a standului

Grija faţă de vizitatori

Utilizarea telefonului

Planul zonei de întâlniri şi utilizarea lui

Stilul hainelor

Obiceiuri locale ce trebuie avute în vedere.

In plus faţă de rezumatul şedinţei dinaintea evenimentului, fiecare zi ar trebui să înceapă printr-o scurtă reuniune în care să se discute:

• Orice probleme au apărut în ziua precedentă

• Vizitatorii aşteptaţi în ziua respectivă şi cine îi va întâmpina/găzdui

• Coordonarea utilizării zonei de întâlniri

• Verificarea stării standului şi exponatelor

• Verificarea stocului de documentaţie scrisă, consumabile, formulare etc.

• Verificarea stocului de răcoritoare

• Alte sarcini pentru ziua respectivă (de ex. vizitarea altor standuri). După încheierea târgului Urmărire Pentru a putea profita din plin de pe urma unui târg comercial, o firmă trebuie să

urmărească toate contactele stabilite şi acest lucru este la fel de important ca şi

64

pregătirea pentru târg. Să nu presupuneţi că fiecare vizitator va fi capabil să-şi

amintească fiece exponat, sau că toate documentele sau cărţile de vizită care i-au fost

înmânate au fost arhivate cu grijă.

Toate cererile de ofertă primite la stand trebuie prioritizate şi contactaţi cei mai

importanţi solicitanţi întâi. Trimiteţi copii suplimentare ale documentaţiei, chiar dacă nu vi

s-a cerut. Urmăriţi reacţiile prin telefon sau email şi oferiţi-vă să vizitaţi clientul sau

invitaţi clientul să vă viziteze la firmă.

Evaluare Cât de repede posibil după eveniment, firma trebuie să analizeze toate aspectele legate

de participare şi să compare rezultatele cu aşteptările. Ar trebui implicat tot personalul

care a fost prezent la stand şi ar trebui consultaţi agenţii locali şi distribuitorii implicaţi.

Evaluarea trebuie să se refere la:

• Cifra de vânzări realizată

• Noile contacte stabilite

• Cererile de ofertă generate

• Produsele care au suscitat cel mai mare interes

• Numărul de vizitatori ai standului

• Numărul vizitatorilor-ţintă

• Numărul zilnic de vizitatori

• Comentariile vizitatorilor

• Alte obiective (de ex. informaţiile obţinute despre concurenţă, potenţialii

distribuitori identificaţi etc.)

• Compararea standului cu cele ale concurenţei şi cu cele standard

• Gradul de adecvare a designului şi locaţiei pentru stand

• Eficienţa serviciilor de la stand

65

• Dorinţa de a participa din nou

• Ce ar trebui făcut altfel data viitoare?

Pregătirea pentru anul viitor O singură participare la un târg este arareori eficientă. De regulă este necesară

participarea doi sau trei ani la rând înainte de a se devota unei pieţe şi de obţine valoare

de pe urma investiţiei.

Dacă firma plănuieşte să participe şi în anul următor, ar trebui începute deja pregătirile,

cât timp impresiile şi concluziile sunt încă proaspete. Cu cât mai devreme sunt făcute

rezervările, cu atât sporesc şi şansele de a găsi o locaţie mai bună.

Transportul Livrarea unui produs la timp cumpărătorului, în condiţii bune şi la preţuri rezonabile

reprezintă o parte importantă a oricărei tranzacţii de export. Costurile de transport pot

constitui o parte considerabilă a costurilor totale de export, aşa că alegerea celor

eficiente modalităţi de transport merită atenţie şi timp. Factorii de care trebuie să se ţină

seama sunt frecvenţa expediţiilor, durata totală de tranzit şi costurile totale aferente.

Ultimul aspect este şi cel mai important. Spre exemplu transportul aerian poate părea

costisitor la prima vedere în comparaţie cu cel maritim. Totuşi, utilizând transportul

aerian, exportatorul va face economii la ambalare, depozitare, manipulare etc. şi, de

aceea toate costurile trebuie adunate astfel să fie posibilă formarea unei imagini corecte

asupra eforturilor financiare necesare.

Există trei opţiuni principale pentru efectuarea livrării mărfurilor:

66

Transportul aerian Este utilizat pe scară largă pentru transportarea bunurilor perisabile şi a mărfurilor cu

valoare ridicată care presupun un raport înalt între valoare şi greutate. Avantajul

principal îl constituie viteza, iar dezavantajul principal îl constituie costul. Contează de

asemenea apropierea de principalele aeroporturi comerciale la ambele capete; în orice

caz va fi necesar şi transportul rutier până la şi de la aeroport.

Transportul maritim Este folosit pe scară largă pentru aproape toate tipurile de export, însă este potrivit în

special pentru mărfurile în vrac, al căror raport valoare/greutate are un nivel scăzut.

Majoritatea transporturilor maritime se face în containere, fie prin încărcarea completă a

unui container, fie prin „gruparea” mai multor încărcături într-un singur container. Ca şi în

cazul transportului aerian, proximitatea faţă de un port este importantă. Principalul

dezavantaj îl constituie timpul, mai ales dacă sunt necesare transbordări, având în

vedere că drumul presupune utilizarea mai multor vapoare. Reperele orare pentru

transportul maritim sunt mai puţin frecvente decât cele pentru transportul aerian, aşa

încât este necesar un calcul atent al duratei de livrare faţă de termenul de livrare

convenit. Transportul maritim este mai puţin potrivit pentru bunurile perisabile.

Transportul rutier Această cale de transport este cea mai ieftină pentru că mărfurile ajung la destinaţie cu

acelaşi vehicul şi în aceleaşi condiţii ca la plecare. De regulă este cea mai atrăgătoare

opţiune, cu excepţia cazurilor în care distanţele geografice sunt prea mari ori accesul

rutier îngreunat de condiţii geografice nefavorabile.

Alte opţiuni sunt calea ferată, opţiune limitată de dimensiunile reţelei de cale ferată

disponibile, iar în acest caz pot surveni rute ocolitoare care sporesc costurile. Mesageria

sau poşta rapidă reprezintă o altă opţiune pentru mărfuri de dimensiuni reduse sau

67

pentru mostre. În majoritatea cazurilor, condiţiile geografice, disponibilitatea serviciilor şi

caracteristicile fizice ale produselor sunt factorii determinaţi în luarea deciziei privind

modalitatea de transport.

Firmele de transport sunt frecvent utilizate. Ele operează ca agenţi de călătorie care

acţionează în calitate de transportatori multipli. Agentul de transport va analiza opţiunile

de transport şi va recomanda cea mai bună modalitate de livrare, ambalare etc. Tot el va

culege cotaţiile de transport de la transportatorii adecvaţi ce activează pe linia

respectivă. El poate sprijini clientul în redactarea documentaţiei de export, lucru realizat

de regulă cu costuri suplimentare.

Agentul obţine câştiguri de pe urma serviciilor prestate clientului, cum ar fi redactarea

documentaţiei de export şi din comisioanele plătite de transportator. Utilizarea unui

agent de transport poate crea unele economii exportatorului, având în vedere

cunoştinţele specifice domeniului şi abilitatea agentului de a negocia costurile de

transport. Totuşi, există şi posibilitatea discuţiilor directe cu transportatorii care pot, la

rândul lor, furniza documentaţie de export şi alte servicii.

Asigurarea de tranzit Toate mărfurile transportate trebuie acoperite în întregime de asigurări din momentul în

care părăsesc sediul exportatorului şi până în momentul în care ajung la sediul clientului.

Responsabilitatea pentru asigurarea mărfurilor în tranzit revine fie cumpărătorului, fie

exportatorului, în funcţie de condiţiile vânzării. Atunci când condiţiile de vânzare pentru

mărfuri sunt „CIF” (cost, asigurare, transport), asigurarea cade desigur în sarcina

vânzătorului. Totuşi, dacă este „C and F” (cost şi transport), costul asigurării nu este

inclus în preţul de vânzare. Exportatorii trebuie să examineze foarte atent condiţiile de

vânzare pentru a fi siguri că mărfurile sunt asigurate corespunzător pe toată perioada

tranzitării. Trebuie urmat sfatul agentului de asigurări.

68

Cea mai uzitată formă de asigurare de tranzit este poliţa maritimă. În plus faţă de

acoperirea oferită pe durata deplasării pe mare, această asigurare poate fi extinsă

pentru a acoperi mărfurile pe durata transportului rutier sau feroviar.

Modalităţi de plată Există diferite modalităţi de plată care prezintă diferite nivele de siguranţă pentru

exportator. Modalitatea aleasă va depinde de situaţia financiară generală a

cumpărătorului şi vânzătorului, de presiunea exercitată de concurenţă şi de nivelul de

siguranţă solicitat de fiecare dintre părţi.

Indiferent de modalitatea de plată aleasă, este recomandat să aveţi informaţii de credit

asupra clientului de la o sursă specializată. Consilierul dvs. financiar vă poate ajuta în

această privinţă.

Plata în avans Aşa cum sugerează titlul, cumpărătorul plăteşte exportatorului o anumită sumă, într-un

anumit moment convenit de comun acord, înainte de livrarea mărfii. Deşi este o metodă

foarte mult agreată de exportator, aplicarea ei este posibilă doar în cazuri rare şi anume

acolo unde piaţa aparţine vânzătorului (acolo unde cumpărătorul nu are altă opţiune)

sau acolo unde această modalitate de plată este obişnuită pentru respectivul domeniu

de producţie.

Se poate specifica uneori în cuprinsul contractului posibilitatea efectuării unor plăţi în

avans, spre exemplu 20% la semnare, iar diferenţa după livrare. Acest lucru vine în

sprijinul exportatorului în asigurarea acoperirii financiare a materialelor şi costurilor de

producţie.

69

Scrisoarea de credit Alături de plata în avans, aceasta este cea mai sigură modalitate de plată (cunoscută de

asemenea sub denumirea de credit documentar). Aceasta este „un document scris,

emis de către o bancă în numele cumpărătorului, prin care se angajează a plăti

vânzătorului o anumită sumă de bani într-un anumit interval de timp, cu condiţia ca

vânzătorul să prezinte documentele în strictă concordanţă cu termenele stipulate în

scrisoarea de credit”.

Principalul avantaj constă în existenţa, la dispoziţia exportatorului, a unui angajament de

plată scris înainte de efectuarea livrării mărfurilor. Totuşi, exportatorul trebuie să

respecte cu mare atenţie toate condiţiile specificate în scrisoarea de credit. În caz

contrar, angajamentul băncii va fi retras. O atenţie deosebită trebuie acordată spre

exemplu cantităţilor, descrierilor, ortografiei etc. Orice mică discrepanţă poate cauza

probleme sau chiar anulări.

Scrisorile de credit sunt de obicei „irevocabile”, aceasta însemnând că obligaţiile părţilor

nu pot fi modificate fără acordul lor. Reprezintă un mijloc de protecţie pentru exportatori.

Banca emiţătoare din străinătate va instructa de regulă o bancă din ţara exportatorului

să-l anunţe pe acesta de momentul deschiderii scrisorii de credit şi să-l informeze care

sunt condiţiile şi termenii de utilizare. Până când banca notificatoare nu confirmă

creditul, exportatorul se bazează pe capacitatea băncii străine de a plăti la prezentarea

documentelor. Atunci când banca notificatoare prezintă confirmarea, ea garantează că,

în funcţie de respectarea termenelor şi condiţiilor, se va efectua plata.

Importatorul va avea nevoie de documente care să ateste expedierea mărfii. Cele mai

des folosite sunt facturile comerciale, seturile complete de avize de expediţie sau alte

documente de transport, certificate de asigurare, certificate de origine şi de inspecţie.

70

Documente de recuperare Aceasta este o comandă de recuperare însoţită de documente de expediţie; poate fi

inclusă şi o cambie. Acest set de documente se trimite la banca exportatorului, care la

rândul ei le va trimite la o bancă din ţara cumpărătorului. Cumpărătorul este anunţat de

sosirea lor şi de condiţiile eliberării lor. Acest lucru se întâmplă de regulă la plata unor

sume datorate. Această metodă este cunoscută şi sub denumirea de „documente contra

plată” sau „cash contra documente”.

Băncile din majoritatea ţărilor operează cu aceste documente colective în condiţiile

stabilite de Camera Internaţională de Comerţ (“Regulament unic de recuperare”).

Deschiderea unui cont Este o procedură folosită de regulă atunci când părţile se bucură de o relaţie

îndelungată de bună cooperare, însă presiunile competiţiei o fac să devină necesară.

Este evident cea mai puţin sigură modalitate de plată pentru exportator. Mărfurile sunt

livrate şi documentele trimise direct la cumpărător. Imediat sau conform cu condiţiile de

creditare, cumpărătorul efectuează plata prin cecuri, ordin de plată sau transfer.

Riscul de neplată trebuie avut în vedere, deoarece procedurile legale externe menite să

asigure plăţile sau recuperarea mărfurilor pot fi extrem de dificile. Exportatorul trebuie de

asemenea să aibă în vedere implicaţiile asupra lichidităţilor în cazul în care plata este

amânată (ceea ce se întâmplă destul de des).

Condiţiile de deschidere sunt atractive pentru cumpărător pentru că plăţile pot fi

efectuate rapid, cu minimum de formalităţi şi ieftin. Totuşi, trebuie evaluate riscurile ce

derivă din oferirea unor asemenea condiţii de plată.

71

Fonduri pentru export Împrumutul fără acoperire Folosirea împrumuturilor fără acoperire reprezintă o sursă tradiţională de finanţare

pentru exportatori. Se convine o limită la împrumut cu banca exportatorului şi se

revizuieşte periodic. Aceste împrumuturi sunt rambursabile practic la cerere, cu

încasarea dobânzii la rate variabile ale balanţei zilnice.

Împrumuturile fără acoperire sunt împrumuturi fluctuante, iar contul este preconizat să

revină la credit timp de minimum 30 de zile pe an.

Împrumutul la termen Creditele reprezintă o modalitate mai formală şi mai puţin flexibilă de împrumut decât

împrumuturile fără acoperire. Ele sunt acordate pentru scopuri specifice, având reduceri

regulate convenite de-a lungul duratei. Dobânda va depinde de cotele de piaţă, durata şi

mărimea creditului de creditor. Atâta timp cât sunt respectate condiţiile, banca nu poate

cere rambursarea creditului mai devreme decât s-a convenit iniţial.

Reducere la facturare Este o sursă flexibilă de finanţare legată de performanţele vânzărilor. Pe măsură ce

cresc vânzările, cresc şi fondurile bazate pe datoriile aprobate. Serviciul este menit să

servească afacerilor de anvergură, care se bucură de renume din punct de vedere al

istoricului financiar. Nu este un serviciu financiar disponibil pe scară largă în România.

Astfel, afacerile vor căpăta o finanţare la nivel mai înalt decât cel obişnuit în mod normal

prin intermediul creditelor şi împrumuturilor fără acoperire.

Acest lucru elimină necesitatea unor negocieri frecvente pentru a obţine facilităţi în plus.

Rata dobânzii este in general cu puţin peste limita normală şi există şi o taxă

72

administrativă. Comunicarea se face electronic în cea mai mare parte, exportatorul

transferând băncii rezumate ale facturilor.

Firmele care deţin marje considerabile de profit şi vânzări în creştere vor obţine cele mai

mari beneficii de pe urma reducerilor la facturare. Reducerea la facturare nu este

dezvăluită cumpărătorului sau în factură.

Forfeiting Forfeiting-ul este o formă specifică de finanţare comercială care permite exportatorului

să ofere unui importator o rată de finanţare cu termen fix, scurt, mediu sau lung. Poate fi

definit ca o achiziţie cu reducere, fără a se recurge la instrumente bazate pe datorii. Este

potrivit exportatorilor de bunuri de capital (echipamente, utilaje şi maşini industriale).

Permite exportatorului să ofere clientului posibilitatea de a plăti în rate, de regulă prin

intermediul cambiei/tratei sau biletelor la ordin. Atunci când bunurile sunt expediate,

cambiile sunt diminuate de banca forfetară care va plăti exportatorului sumele

corespunzătoare. Aceasta înseamnă că exportatorul primeşte toţi banii, în timp ce

importatorul poate plăti peste luni sau chiar ani.

Leasing

Leasing-ul de bunuri exportate operează în mare parte ca şi pe piaţa internă. Firma de

leasing cumpără marfa de la furnizor şi apoi le „închiriază în vederea cumpărării” unui

cumpărător final care va avea drept complet de folosinţă a mărfii respective pentru o

anumită perioadă de timp convenită, în funcţie de efectuarea plăţilor.

Leasing-ul poate fi o sursă utilă de finanţare a exporturilor, având în vedere că în unele

ţări taxele la import şi TVA nu trebuie plătite pentru mărfurile importate în regim de

leasing. În unele cazuri, importatorul poate plăti taxele pe perioada de leasing, în loc să

le achite pe loc în momentul efectuării importului. Evident, leasing-ul este aplicabil doar

mărfurilor de lungă durată.