ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

BRAND MANAGEMENT ȘI COMUNICARE CORPORATISTĂ

-MANAGEMENTUL FIDELIZĂRII CLIENȚILOR-

Candidat:

Huțanu Costina Georgiana

București

2012

CUPRINS

I. Managementul fidelizării clientului..............................................................................2

1. Definiţie.......................................................................................................................2

2. Grupurile ţintă ale fidelizării clienţilor........................................................................3

II. Customer Relationship Management - CRM (Managementul relaţiilor cu clienţii).............................................................................................................................................4

1. Modalităţile de fidelizare a clienţilor...........................................................................5

III. Instrumente ale managementului fidelizării clienţilor............................................6

1. Instrumente ale politicii de comunicare.......................................................................6

2. Instrumente ale politicii de preț...................................................................................7

3. Instrumentele politicii de produs/prestare....................................................................8

Concluzie............................................................................................................................9

Bibliografie.......................................................................................................................10

1

“Consumatorul este subiectul principal avut în vedere în teoria marketingului,

cunoaşterea necesităţilor lui şi a comportametului său pe piaţă fiind indispensabilă

fundamentării deciziilor firmei cu privire la producţie şi desfacere.”

”Consumatorul constituie o entitate extrem de complexă şi diversă, deoarece în

sfera acestui termen intră nu numai omul, ci şi unităţile economico-sociale, fiecare

componentă fiind extrem de diferită şi aflându-se sub influenţa multor factori”1

I. Managementul fidelizării clientului

 1. Definiţie

Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se

urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale

clienţilor viitori faţă de un ofertant şi/sau ofertă, prestările acestuia pentru a obţine o

stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaţiilor cu aceşti clienţi.2 În acelaşi

timp,  prin fidelitatea clienţilor înţelegem “acea calitate a persoanelor care au gusturi

stabile, o conduită regulată, ataşamente afective durabile”.

Prin managementul fidelizării clienţilor se înţelege analiza, planificarea, realizarea

şi controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii actuali ai

înreprinderii, cu scopul menţinerii şi dezvoltării în viitor a relaţiilor de afaceri ale

întreprinderii cu aceştia.3

Din sensul definiţiilor formulate mai sus se pot deduce următoarele caracteristici:

Orientarea spre clienţii actuali de bază. Fidelizarea clienţilor se focalizează pe

construirea şi derularea relaţiilor de afaceri cu clienţii actuali.

Procesul de management. Fidelizarea clienţilor este un proces de management în

care relaţiile cu clienţii actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate şi

controlate sistematic.

Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienţilor nu are în vedere afacerile

punctuale, pe termen scurt ; ea se concentrează pe relaţiile de afaceri de durata.

1 Constantin, Niţă, Bazele Marketingului, Editura Economică, 2003, p. 1052 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, 2005, p. 2143 Fidelizarea clienţilor- http://www.esimplu.ro/resurse-de-afaceri/articole/4238-fidelizarea-clientilor-aspect-important-al-profitabilitatii

2

Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienţilor serveşte dezvoltării

relaţiilor de afaceri în diferite direcţii/domenii (revenirea pentru cumpărare,

recomandarea ofertei altor clienţi potenţiali, cross-buying)

Orientarea spre viitor. În cadrul managementului fidelizării clienţilor se are în vedere

valoarea viitoare (asteptată) a clienţilor.

2. Grupurile ţintă ale fidelizării clienţilor

Pentru a obţine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clienţi

profitabili. Firmele constată adesea că o pondere cuprinsă între 20% şi 40% din clientela

lor poate fi neprofitabilă. Totuşi, pentru a avea o imagine concludentă trebuie analizat

portofoliul de clienţi prin care se evaluează, după anumite criterii, potenţialul de

rentabilitate al clienţilor.4 Pot fi avute în vedere următoarele criterii de evaluare :

- veniturile disponibile,

- durata medie a relaţiei cu clientul,

- valoarea vânzărilor realizate până în prezent către clientul analizat,

- utilitatea ofertelor de cross-selling,

- eventuala funcţie de lider de opinie,

- posibilităţile unei colaborări cu clientul.

Un concept esenţial în evaluarea rentabilităţii clienţilor este reprezentat de « valoarea

vieţii clientului » (Customer-Lifetime-Value).5 Cu cât această valoare individuală este mai mare

cu atât mai preţios este clientul pentru întreprindere şi cu atât mai mult trebuie investit în

întreţinerea relaţiei cu clientul respectiv.

II. Customer Relationship Management- CRM (Managementul relaţiilor cu clienţii)

CRM este o soluţie strategică de management, în vederea optimizării permanente

a relaţiilor cu clientul sau cumpărătorul, într-o piaţă concurenţială unde succesul constă

4 Michael, Porter, Avantajul Concurenţial, Editura Teora, 2001, p. 4455 Frone, Florin, Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, 1999, p. 43

3

nu numai în a oferi o multitudine de produse, dar în acelaşi timp şi o diferenţiere de

servicii oferite de acestea.6

Procesul de CRM se desfăşoară în 4 etape:

          1. selectarea clienţilor

          2. alegerea clienţilor

          3. protejarea clienţilor prin a le oferi exact ceea ce ei caută

          4. păstrarea clienţilor existenţi - creşterea profitului, expansiunea globală a pieţei.

Pe baza întocmirii portofoliului se disting patru categorii de clienţi :

clienţii„star”,clienţii „productivi”, clienţii „semn de întrebare” şi clienţii „problematici”.7

Clienţii „star” sunt cei care au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare

de viaţă ridicată. Faţă de acest segment de clienţi se va aplica o strategie focalizată de

fidelizare prin măsuri individualizate (VIP-service, invitarea la evenimente).

Clienţii „productivi” au o valoare de viaţă ridicată însă o durată previzibil

redusă a relaţiei de afaceri. Se recomandă măsuri de ataşare a acestor clienţi pe cât mai

mult timp, fără a face investiţii prea mari (cluburi ale clienţilor, carduri de client).

Clienţii „problematici” sunt cei care nu dovedesc un potenţial previzibil pentru

afaceri viitoare şi rămân neprofitabili. În acest caz, se poate vorbi despre relaţii

neinteresante pentru întreprindere. Oricum, se vor folosi măsuri nediferenţiate de

fidelizare (serviciu telefonic gratuit).

Clienţii „semn de întrebare” necesită măsuri de fidelizare selective ca amploare şi

intensitate (oferte speciale, carduri de client sau acţiuni de direct-mailing) pentru a-i integra în

categoria „star”. Din această categorie fac parte adesea studenţii.

1. Modalităţile de fidelizare a clienţilor

Adevarata fidelitate asociază recumpărarea cu o atitudine favorabilă despre

produs. Aceasta din urmă este fondată pe caracteristici percepute ale marcii (de exemplu,

calitate), pe raţiuni emoţionale, pe experienţe anterioare sau pe ideea pe care

consumatorul o are despre el însuşi. Se pot identifica  şi alte modalităţi de fidelizare :

legarea economică, legarea contractuală, fidelizarea tehnico-funcţională.

6 Roberts-Phelps, Graham, Customer relationship management, Editura Hawksmere, 2000, p. 307 Manfred, Bruhn, Orientarea spre client, Editura Economică, 2001, p. 121

4

Fidelitatea condiţionată economic (legarea economică)  se bazează pe ideea că

prin migrarea la alt ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere economic.

Costurile migrării sunt alcătuite din costurile de informare, costurile de iniţiere a unor noi

relaţii precum şi pierderea unor avantaje.

Legarea contractuală presupune existenţa unui contract prin care beneficiarul

este legat de producător, de marcă sau de o unitate de desfacere.

Se poate vorbi de o ataşare tehnic-functională a clienţilor, când există o anumită

dependenţă funcţională între serviciul/produsul de bază şi cel complementar. În cazul

fidelizării clienţilor prin metode economice, contractuale sau tehnic-funcţionale,

libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai puţin restrânsă. Dacă în derularea

relaţiei de afaceri clientul este nemulţumit, există o mare probabilitate ca, dupa încheierea

perioadei obligatorii pentru părţi convenite, migrarea clientului să nu mai poată fi evitată.

III. Instrumente ale managementului fidelizării clienţilor

1. Instrumente ale politicii de comunicare

Politica de comunicare urmareşte două obiective importante: construirea unui

dialog permanent cu clienţii pentru a contribui la atingerea aşteptărilor clienţilor şi

acordarea unei atenţii deosebite serviciilor de postcumpărare.8

Cele mai răspândite instrumente ale politicii de comunicare aplicate în fidelizarea

clienţilor sunt :

Direct-mail este o metoda care poate conţine o scrisoare, cataloage, prospecte sau

alte obiecte care să atragă atenţia.

Revistele clientilor sunt publicaţii periodice ale producătorilor sau

întreprinderilor de comerţ, care se distribuie preponderent gratuit clienţilor actuali.

8 Balaure, Virgil, Tehnici promoţionale, Editura Uranus, 1999, p. 645

Acestea s-au dezvoltat, în ultimii ani, ca un instrument important al managementului

fidelizării clienţilor.9

Cardurile de client prezintă pentru întreprindere două mari avantaje : şansa

construirii unui dialog individualizat şi posibilitatea obţinerii de informaţii asupra

comportamentului de cumpărare al clienţilor.10 Primul şi unul dintre cele mai cunoscute

carduri este cardul Diners Club International fondat în urmă cu 50 de ani de către Frank

McNamara şi acceptată pe plan internaţional. Cardul oferă posibilitatea efectuării plaţilor

pentru servicii dintre cele mai variate şi acordă avantaje pentru cei care folosesc cardurile

de călătorie. Astfel, după acumularea unui anumit număr de mile parcurse pe baza

biletelor de zbor  achiziţionate prin cardurile Diners Club călătorii pot obţine bilete de

călătorie gratuite, dar şi alte produse. 

Cluburi de clienţi  înfiinţate de numeroase firme pornind de la unul din

produsele lor. Calitatea de membru se dobândeşte fie automat, în momentul cumpărării

produsului, fie prin plata unei cotizaţii. Printre cele mai cunoscute tipuri de cluburi se

numără :

-Clubul VIP se adresează, de regulă, clienţilor de bază deosebit de importanţi,

-Fan-club se adresează tuturor clienţilor (Pro-7-Club),

-Product-Interest-Club se adresează clienţilor deosebit de interesaţi de un produs

(Dr.Oetker Back-Club),

-Lifestyle Club se adresează în principal clienţilor cu un stil de viaţă pronunţat

exclusivist (Davidoff Club).

Marketingul telefonic este frecvent folosit. Studiile de piață la Volkswagen AG

au arătat că un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea intenției de revenire

pentru cumpărare. Distribuitorilor Volkswagen li se recomandă, de exemplu, să verifice

telefonic dacă și în ce măsura clientul este mulțumit după cumpărarea unui automobil nou

sau după o prestare de serviciu.

9Strategii de comunicare- www.contabilizat.ro/file/cursuri de perfectionare/management si marketing/ strategii de comunicare promotionala/10Constantin, Niţă, Bazele Marketingului, Editura Economică, 2003, p. 107

6

Marketingul online ca urmare a dezvoltării informatice se realizează prin

sistemele online, cele mai folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui

instrument constau în principal în accesibilitate și interacțiune.

Event marketing cuprinde planificarea, înscenarea și controlul unor manifestări

și evenimente la care sunt antrenați anumiți clienți. Acest instrument de fidelizare a

clienților are efecte pe termen scurt, dar este esențială în dialogul și interacțiunea cu

clienții, putând genera un entuziasm față de întreprindere.

2. Instrumente ale politicii de preț

Următoarele măsuri sunt esențiale în cadrul managementului fidelizării clienților :

Sistemele de rabaturi și bonusuri ; Stimulente financiare ; Strategii de diferențiere a

prețurilor.

Sistemele de rabaturi și bonusuri sunt întâlnite frecvent la diverse firme și

acordă clienților înlesniri financiare în cazul îndeplinirii anumitor condiții, cu scopul

introducerii unor obstacole în calea unei posibile migrări a clienților. Compania

American Airlines a fost unul din pionierii în domeniu prin programul  lansat la începutul

anilor ’80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit AAdvantage .După

parcurgerea unei anumite distanțe de zbor , acesta avea dreptul la un loc la o clasă

superioară, bilet gratuit sau alte avantaje.

Principalul dezavantaj al acestor sisteme de facilități, este că sunt copiate de către

concurență.11

Stimulentele financiare sunt acordate de exemplu, clienților USB (United Bank

of Switzerland). Aceștia au posibilitatea să acumuleze puncte. Programul de bonusuri

prevede că un client beneficiază de un anumit număr de puncte la fiecare operațiune

bancară. La acumularea unui număr stabilit de puncte, acestea pot fi convertite în premii

atractive ca de exemplu : bilete la concerte sau zboruri gratuite. Mai este cazul cardului

Shell cu care beneficiezi de reduceri la anumite produse și chiar de premii de fidelitate.

11 Fidelizarea consumatorului roman- http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/52450/Fidelizarea-consumatorului-roman-piatra-de-incercare-a-fiecarui-retailer-local/

7

Diferențierea prețurilor presupune promovarea unor prețuri diferențiate ca nivel

pentru aceeași ofertă.

Instrumentele de preț duc la reducerea migrației clienților, dar nu pot compensa

eventualele deficiențe ale prestării principale și nici nu duce la obținerea unui avantaj

competitiv pe termen lung.

Premiile de fidelitate – sunt valori oferite sub formă de numerar sau sub alte

forme, care sunt proporționale cu fidelitatea clientului față de un anumit vânzător.

Connex a inițiat un program pentru clienții fideli oferindu-le minute gratuite și alte

facilități.

3. Instrumentele politicii de produs/prestare

Activitatea de marketing a unei firme nu este eficientă dacă este lasată exclusiv în

seama compartimentului de marketing. Cel mai bun compartiment de marketing din lume

nu poate compensa deficiențele pe care le înregistrează produsele sau serviciile. Clientul

care nu reușește să înțeleagă instrucțiunile de utilizare ale unui produs, care nu izbutește

să ia legatură cu persoana potrivită din cadrul firmei sau care primește o factură greșită,

își va forma o impresie negativă despre respectiva organizație. Imaginea firmei în ochii

clientului va fi degradată.12

Astăzi, conducătorii firmelor consideră că principalul lor obiectiv constă în

îmbunătățirea calității produsele și serviciilor. Afirmarea puternică pe piață a companiilor

japoneze se datorează în mare măsură calității excepționale a produselor lor. John

F.Welsh Jr., președintele companiei General Electric, afirma : « Calitatea   este cea mai

bună poliță de asigurare a fidelității clienților, cea mai eficace apărare împotriva

concurenței străine și singura cale de dezvoltare și obținere a câștigurilor ».

Se remarcă existența unei strânse legături între calitatea produsului și a serviciilor,

satisfacția clientului și profitabilitatea firmei, iar firma trebuie să cunoască modul în care

consumatorii percep calitatea și ce calitate se așteaptă ei să primească. În aceste condiții,

respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât

12 Pop, Nicolae Al., Marketing strategic, Editura Economică, 2000, p. 768

concurenții săi. Acest lucru impune aplicarea unui management total și implicarea

personalului firmei, precum și implementarea unor sisteme de evaluare și recompensare.

Totodată, pe lângă îmbunătățirea calitativă a unui produs sau serviciu, ca

modalitate de fidelizare mai pot fi folosite și programe speciale de însoțire a produsului

cu accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de produse personalizate ca și

standardele tehnice speciale.

Concluzie

La baza oricărei afaceri de succes stă numărul de clienți și gradul de fidelizare al

acestora. În ultima vreme majoritatea firmelor au început să conștientizeze faptul că

păstrarea clienților deja existenți este la fel de importantă, poate chiar mai importantă,

decât atragerea noilor clienți. Aceasta datorită costurilor enorme  necesare atragerii

clienților care pot fi de cinci ori mai mari decât costurile fidelizării. Totodată,

profitabilitatea vechilor clienți se dovedește a fi mai mare decăt cea a noilor clienți.

          Așadar în elaborarea procesului de fidelizare, pentru obținerea unor rezultate cât mai

optime sunt necesare cunoștințele despre comportamentul consumatorilor.

Bibliografie

1. Balaure, Virgil, Tehnici promoționale, București: Editura Uranus, 1999

2. Frone, Florin, Dicționar de marketing, București: Editura Oscar Print, 1999

3. Graham, Roberts-Phelps, Customer relationship management, London: Editura

Hawksmere, 2000

4. Kotler, Philip, Managemetul Marketingului, București: Editura Teora, 2005

5. Manfred, Bruhn, Orientarea spre clienţi, București: Editura Economică, 2001

6. Niță, Constantin, Bazele Marketingului, București: Editura Economică, 2003

7. Pop, Nicolae Al., Marketing strategic, București: Editura Economică, 2000

8. Porter, Michael, Avantajul Concurențial, București: Editura Teora, 2001

9. Capital, nr.4, 27 ianuarie 2005

9

10. Fidelizarea consumatorului român-

http://www.wallstreet.ro/slideshow/Companii/52450/Fidelizarea-consumatorului

roman-piatra-de-incercare-a-fiecarui-retailer-local/

11. Fidelizarea clienților- http://www.esimplu.ro/resurse-de-afaceri/articole/4238-

fidelizarea-clientilor-aspect-important-al-profitabilitatii

12. Strategii de comunicare- www.contabilizat.ro/file/cursuri de

perfectionare/management si marketing/ strategii de comunicare promotionala/

10