Grupul Şcolar nr. 1Suceava

MODALITĂŢI DE A RĂSPUNDE CERINŢELOR CLIENŢILOR PRIN

„BUNURI ŞI SERVICII”

Ing. Popovici Lucia

22 noiembrie 2004

1

Motto

„ În prezent fiecare din noi este un client implicat în relaţiilor de toate genurile cu alţi clienţi”

Peter Muller

2

1. Clientul este cea mai importantă persoană pentru firma mea.

2. Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el.

3. Clientul nu ne întrerupe munca, el este scopul muncii noastre.

4. Clientul ne face o favoare când ne caută, noi nu-i facem nici o

favoare servindu-l.

5. Clientul face parte din activitatea noastră, nu este o persoană

din afară.

6. Clientul nu este ceva de domeniul statistic. El este o fiinţă cu

sentimente şi emoţii ca şi noi.

7. Clientul nu este o persoană cu care să ne certăm sau pe seama

căreia să ne arătăm isteţimea.

8. Clientul ne spune ce dorinţe are, este obligaţia noastră să i le

îndeplinim.

9. Clientul merită cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi.

10. Clientul este sângele care dă viaţă afacerii noastre.

3

În concepţia modernă, noţiunea de „MARKETING” presupune nu numai crearea

unui produs bun, stabilitatea unui preţ atractiv şi punerea acestuia la dispoziţia clientului ci

si conceperea şi gestionarea unui sistem performant de furnizare a valorii către segmentele

de piaţă vizate să satisfacă nevoile clienţilor.

Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie

rodul întâmplării.

Odată cu dezvoltarea firmelor şi a pieţelor mulţi dintre operatori au pierdut contactul

direct cu clienţii, fiind necesară revizuirea acestei optici. Compania care a înţeles cu

adevărat cu reacţionează consumatorul la produsele sau serviciile sale va obţine un mare

avantaj pe piaţă pentru sine şi în faţa concurenţilor săi.

Potrivit concepţiei de marketing, firma ar trebui să studieze nevoile şi dorinţele unei

pieţe bine definite şi să ofere satisfacţie totală, să genereze bunăstare pe termen lung a

societăţii, aceasta fiind cheia îndeplinirii atât a obiectivelor cât şi a obligaţiilor sale.

Oamenii au nevoi puţine dar dorinţe neliminate. De aceea ei doresc să aleagă acele

produse care să le ofere satisfacţia cea mai mare. Practic o dorinţă reprezintă forma de

manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea

individului.

Pe măsură ce societatea evoluează, dorinţele membrilor săi cresc în complexitate şi

treptat oamenilor li se prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc interesul şi dorinţa iar

furnizorul încearcă să ofere produse sau servicii mai performante.

Consumatorii preferă produse de calitate, având un preţ acceptabil şi caracteristici

superioare. Există o strânsă legătură între produs – preţ – distribuitori şi promovarea

acestuia. Consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse sau servicii dacă nu vor fi

stimulaţi prin acţiuni de vânzare şi promovare. În ansamblu clientul urmăreşte cum firma

serveşte intereselor sale şi nu întotdeauna un preţ scăzut sau o promovare forte reflectă

realitatea (şi reversul).

Firma ştie că neglijarea intereselor pe termen lung ale consumatorilor şi societăţii

înseamnă un deserviciu făcut acestora. Un prim aspect se referă la faptul că de multe ori

nevoile, dorinţele, interesele de perspectivă ale clientului coincid iar clienţii sunt cei care

ştiu cel mai bine ce le trebuie.

Se întâmplă însă ca deciziile să nu fie cele mai potrivite, fiind în dezacord cu

interesele generale ale societăţii. Consumatorii doresc să beneficieze de confortul oferit de

4

sistemul de aer condiţionat, utilizeaza benzina fără plumb si produse chimice, dar avem

nevoie de stratul de ozon, doresc mobilă din lemn masiv dar societatea ar trebui să se

preocupe de soarta pădurilor şi exemplele ar putea continua la nesfârşit.

Pe cât posibil deciziile de marketing trebuie să fie luate de consumatori şi

producători în condiţiile unei libertăţi relative. Aceasta fiind de fapt şi piatra de temelie a

unui sistem de marketing dinamic care duce în final la satisfacerea nevoilor clienţilor.

Consumatorii sunt persoane particulare sau gospodari care cumpără bunuri şi servicii

pentru consumul propriu.

Atunci când cumpără un produs sau serviciu, el parcurge un întreg proces decizional

care poate fi influenţat de o serie de stimuli . Stimulii în marketing sunt: produs, preţ,

distribuţie, promovare.

Pe lângă acestea sunt şi alte care intră în „Cartea neagră” a consumatorului,

influenţându-l – economici, politici, tehnologici, culturali.

Achiziţiile consumatorilor sunt puternic influenţate şi de factori sociali, personali,

psihologici. Aceşti factori nu pot fi controlaţi dar pot fi luaţi în considerare la proiectarea

noilor produse la o mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor.

Atragerea clienţilor şi a atenţiei viitorilor clienţi către firma respectivă este un factor

esenţial. Simbolurile, imaginile reclamelor, pliantele pot fi memorate cu uşurinţă şi asociate

cu marca comercială.

Procesul de comparare sau de efectuare a unui serviciu începe cu „recunoaşterea

nevoii” – adică cu momentul în care clientul recunoaşte o problemă sau o nevoie.

Ierarhia nevoilor elaborată de ABRAHAM MOSLOW

5

3. Nevoi sociale

4. Nevoi legate de preţuire – respectul de sine

2. Nevoi legate de singuranţă

1. Nevoi fiziologice

5. Nevoi de realizare şi de autodezvoltare

Procesul decizional de comparare arată astfel:

Un client poate sau nu să caute mai multe informaţii. Aceste informaţii pot fi obţinute

din următoarele surse:

a) Personale – familie, prieteni, vecini

b) Comerciale – publicitate, afişe, reclame

c) Publice – mass media

d) Legate de experienţă – utilizarea produsului

Atunci când alege un produs sau un serviciu, consumatorul va parcurge o serie de

etape: conştientizarea, interesul, evaluarea, probarea, adaptarea.

În fapt consumatorii sunt foarte numeroşi, foarte risipiti, foarte variaţi în ceea ce

priveşte nevoile pe care le au şi tehnicile la care recurg atunci când achiziţionează un produs

sau recurg la sfera serviciilor.

În aceste condiţii fiecare angajat este chemat să se pună în locul clientului şi să facă

tot ceea ce-i stă în putere pentru a contribui la crearea unei oferte superioare şi la

satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului. Practic, dacă ne gândim mai bine, fiecare

dintre noi suntem pe rând „client şi producător”, indiferent de serviciul pe care-l prestăm.

Marketingul influenţează viaţa fiecăruia fiind mijlocul prin care creează şi se oferă

oamenilor nivelul de trai.

Făcând o analiză reală ne dăm seama să toată viaţa noastră este influenţată de sfera

serviciilor şi a produselor – ne trezim în sunetul alarmei de ceas, radio sau telefon. Ne

spălăm, ne îmbrăcăm, ascultăm ştiri sau muzică, mâncăm sau bem o cafea, plecăm la

serviciu şi apoi ziua continuă după gustul fiecăruia - dar în toate aceste lucruri se regăsesc

repet „sfera serviciilor şi a bunurilor”.

Sistemul de servicii ne oferă un nivel de trai ridicat, fiind alcătuit din firme mai mari

sau mai mici toate aflate în căutarea succesului.

Una din tendinţele actuale de bază ale economiei contemporane o constituie

dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor. Sectoarele prestatoare de servicii variază mult

ştiind că un serviciu reprezintă orice activitate sau avantaj pe care o parte il oferă alteia şi

care are în esenţă un caracter intangibil neavând drept rezultat transferul proprietăţii asupra

vreunui lucru.

6

Recunoaşterea nevoii

Căutarea informaţiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumpărare

Comportamentul post cumpărare

Prestarea poate fi sau nu legată de un produs tangibil. Repararea unei maşini, a unui

aparat electric dar şi urmărirea unui film, curăţarea hainelor, ţinerea unei ore de curs, toate

implică cumpărarea unui serviciu.

Toate aceste servicii implică mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi

total în munca lor, sistemele informaţionale, implementarea pe măsură etc.

Firmele au ceva în comun: sunt puternic orientate către „client” şi implicate în

activitatea de marketing.

Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o

mai bună sincronizare a „cererii cu oferta”. Personalul unei firme se dedică în întregime

cunoaşterii servirii şi satisfacerii nevoilor clienţilor. Fiecare angajat este motivat să ofere

clienţilor bunuri şi servicii de o calitate şi valoare superioară.

Conceptul care stă la bază este, cum s-a mai specificat, acela de nevoie umană ţinând

cont de faptul că oamenii au multe nevoi (în epoca actuală nu numai oamenii): fizice,

sociale, personale. Atunci când o nevoie nu este satisfăcută, omul va face următoarele două

lucruri:

a) Va căuta un obiect care să-l satisfacă

b) Va încerca să diminueze nevoia

Membrii societăţii industrializate vor încerca să găsească sau să creeze produse sau

servicii care să satisfacă toate dorinţele clienţilor.

Specialiştii folosesc expresia de „bunuri şi servicii” pentru a face diferenţa dintre

produsele fizice şi cele intangibile.

De regulă, termenul de produs acoperă sfera bunurilor materiale, a serviciilor şi a

multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor.

Mulţi ofertanţi fac greşeala de a acorda mai multă atenţie produsului fizic pe care îl

vând decât avantajelor furnizate de acesta.

Ei consideră că vând un produs, când de fapt se oferă o soluţie la o nevoie. („Un

producător de scule crede că clientul său are nevoie de un burghiu când de fapt ceea ce ii

trebuie este o gaură” – realizarea unei găuri într-o piesă.)

Atunci când nevoia nu este satisfăcută de nici unul din produsele sau serviciile

existente pe piaţă, sarcina este de a găsi o modalitate de remediere şi de satisfacere a

clienţilor „Destul de bun” nu este suficient, un angajat trebuie să cunoască nevoile clienţilor

7

mai bine decât acesta. În acest fel se va avea o relaţie mai apropiată şi vom fi fideli celor

care ne-au oferit serviciu de bună calitate.

Deci cheia succesului constă într-o satisfacere mai bună a nevoilor clienţilor.

Clienţii pot alege dintr-o gamă largă de produse şi servicii. Dacă ofertantul nu

reuşeşte să ofere produse sau servicii acceptabile, pierde rapid clienţii pe care îi are sau îi

poate avea, ştiind că consumatorii devin pe zi ce trece mai pretenţioşi, mai educaţi şi ceea ce

este bun astăzi poate fi mâine depăşit.

Multe domenii tradiţionale au pierdut lupta cu concurenţa din varii motive. Piaţa de

automobile, maşini – unelte, aparatură electrică şi electronică sunt doar câteva exemple care

nu s-au putut impune la capitolul „calitatea şi fiabilitatea produselor”.

Deci este necesară o nouă orientare şi anume „orientarea pentru client. Firma trebuie

să ofere o valoare superioară consumatorilor. Se poate spune că se va realiza o „creare a

clienţilor” şi nu o „creare a produsului”.

Un client va prefera nu doar produsul unei firme ci întreg sistemul firmei – serviciu,

valoare, calitate, performanţă.

Astăzi firmele urmăresc cu atenţie aşteptările clienţilor, performanţele pe care acestea

le aşteaptă de la furnizor, satisfacţia pe care o produc clienţilor, modul de reacţie al

concurenţilor.

Dacă se observă că o firmă concurentă oferă o valoare mai mare, distribuitorul nu are

decât două variante:

a) Poate încerca să crească valoarea prin îmbunătăţirea produsului, serviciilor,

perfecţionarea personalului firmei şi a imaginii;

b) Poate reduce costurile totale suportate de client prin micşorarea preţurilor,

simplificarea procesului de comandă şi livrare prin oferirea de garanţii care să

reducă riscurile clientului.

Satisfacţia clientului – depinde de rezultatele utilizării produsului sau a serviciilor

oferite raportate la aşteptările sale.

Dacă performanţele nu corespund atunci clientul va fi nemulţumit şi poate renunţă

chiar la serviciile firmei respective. În schimb, dacă performanţele sunt pe măsura

aşteptărilor clientul va fi satisfăcut, chiar de-a dreptul încântat.

8

Se poate spune că o firmă care are ca deviză „satisfacerea totală a clientului” se

conduce după motto-ul: „Un motiv pentru care clienţii noştri sunt atât de satisfăcuţi este

reprezentat de faptul că noi nu suntem deloc satisfăcuţi de ceea ce facem”.

Încântarea clienţilor creează o afinitate emoţională pentru un anumit produs sau

serviciu (preferăm o anumită marcă atât din sfera serviciilor cât şi a produselor pentru că am

fost sau suntem foarte mulţumiţi de ea) şi nu doar o preferinţă raţională iar acest lucru stă la

baza inaltei fidelităţi a clienţilor.

Pentru a satisface un client există o serie de instrumente şi metode. Cea mai simplă

din ele constă în faptul că el îşi poate exprima părerile şi nemulţumirile fie prin serviciile

poştale, linii telefonice sau chiar cutii de opinii – aflate la faţa locului. O firmă de succes se

va preocupa foarte serios de aceste probleme, va trimite clienţilor scrisori cu rugămintea „vă

rugăm foarte mult sp ne informaţi în legătură cu ceea ce vă nemulţumeşte în legătură cu

produsele noastre, iar noi ne vom preocupa să schimbăm lucrurile în bine. Există firme care:

îşi retrag de pe piaţă produsele care nu îndeplinesc cerinţele clienţilor, înlocuiesc produsul

defect cu scuzele de rigoare şi promisiunea că nu se va mai repeta acest lucru.

Sunt însă şi clienţi care pot crede că nemulţumirile lor sunt minore, nu vor fi trataţi

cu respect, firma nu fa face nimic pentru remedierea problemei. Decât să se plângă preferă

să schimbe furnizorul.

Credem că acest lucru nu este o tactică bună, firma nu va remedia defectul care va

nemulţumi şi alţi clienţi şi astfel se va pierde unul sau mai mulţi clienţi.

Multe firme oferă un câte un bonus pentru un produs sau serviciu cumpărat, alte

firme creează un ambient cât mai plăcut în locaţia aferentă (magazin, sală de aşteptare,

restaurant) realizând astfel o legătură mai strânsă între firmă şi consumator.

O companie poate măsura satisfacţia clienţilor în mai multe moduri - direct sau

indirect prin datele culese de la aceştia (chestionare, sondaje, curba vanzarilor, profit etc.)

Valoarea şi satisfacţia sunt componente ale companiei.

Michael Porter a propus lanţul de valori ca principal instrument de identificare a

posibilităţilor de a crea mai multă valoare pentru client. Accentul, spune acesta, nu trebuie

pus doar pe produsul finit ci şi pe aprovizionarea cu materiale, prelucrarea materialelor,

expedierea produsului. Succesul firmei şi deci şi satisfacţia clientului va depinde de modul

în care fiecare compartiment îşi desfăşoară activitatea şi cât de bine sunt coordonate între

ele aceste activităţi.

9

În cazul sferei serviciilor, acest lanţ de valori este exprimat prin gradul de cunoaştere,

credibilitate, încredere siguranţă, competenţă, comunicare, disponibilitate.

Când consumatorul are încredere în furnizor, el aşteaptă ca serviciul să fie sigur şi

lipsit de riscuri. Pentru a obţine un serviciu de calitate superioară, firma trebuie să se

concentreze asupra nevoilor consumatorilor. Calitatea serviciilor este mai greu de definit,

judecat sau exprimat în termeni cantitativi decât calitatea produselor.

Producţia şi consumul fiind inseparabile calitatea serviciilor trebuie definită atât pe

baza prestării serviciului cât şi a rezultatelor propriu-zise experimentat de consumator.

Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unei comparaţii între aşteptările şi

performanţele reale ale serviciului. Din observaţiile clientului, firma deduce posibilităţile de

îmbunătăţire a serviciilor, contribuind la consolidarea poziţiei firmei pe piaţa respectivă. In

ultimii ani, multe companii prestatoare de servicii au investit mult în creare unor sisteme de

prestaţii eficiente şi operative, încercând să asigure în mod constant un serviciu de calitate.

O firmă trebuie să ştie să rezolve problemele în momentul în care apar. O bună

recondiţionare a serviciilor poate contribui la creşterea vânzărilor şi a numărului de clienţi

fideli. Un angajat trebuie să acţioneze rapid şi eficient pentru a împiedica pierderea

clienţilor din cauza problemelor apărute.

Furnizorii de servicii pot îmbunătăţi calitatea serviciilor utilizând mai multe metode:

- pot pregăti mai bine angajaţii sau pot angaja alţii mai buni;

- pot spori volumul prestaţiilor

- pot industrializa serviciul (spălarea autoturismelor, schimbul cauciucurilor,

spălarea vaselor etc.)

- pot presta servicii mai eficiente;

- pot convinge clienţii să participe la prestarea unei părţi din serviciu (autoservire,

împachetarea cumpărăturilor, parcările cu aparate de taxat)

- pot practica preţuri diferenţiate (hotel cu un preţ în sezon şi alt preţ în extrasezon)

- pot face angajări cu normă redusă pentru perioade de vârf (transport în orele de

vârf, profesori, în perioada examenelor)

Trebuie însă evitată creşterea productivităţii pe seama reducerii calităţii serviciilor.

În mod realist, forma trebuie să pună în balanţă nevoile de servicii pe care le au

consumatorii şi gradul de fezabilitate, costurile necesare satisfacerii acestor nevoi ca şi

preferinţele de preţ ale clienţilor. De multe ori este necesară o combinaţie între cele două

10

sisteme „bunuri şi servicii” = Un client doreşte achiziţionarea unui calculator personal –

serviciul oferit trebuie să fie pe măsura cunoştinţelor pe care le are acest cumpărător, de

asemenea are nevoie de ajutor la instalarea echipamentului, la introducerea programelor pe

calculator şi la modul de utilizare a respectivului echipament. În final costul acestor servicii

va fi mai ridicat dar şi satisfacţia va fi pe măsură.

Un rol important în satisfacerea clienţilor îl constituie canalul de distribuţie.

Cei mai mulţi producători utilizează distribuitori specializaţi pentru a-şi desface

produsele pe piaţă, plecând de la analiza nevoilor de servire a consumatorilor. Clienţii

aşteaptă în general ca sistemul de distribuţie să întrunească una sau mai multe din

următoarele condiţii – varietate şi disponibilitatea produsului, furnizare rapidă şi sigură,

acces la service în timpul vânzării şi după vânzare. Clienţii sunt influenţaţi de interacţiunea

tuturor acestor factori care uşurează accesul la un anumit produs sau serviciu.

Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie să pună în aplicare strategii ale distribuirii

care să permită o servire mai bună a clientului decât în cazul concurenţei.

Asta nu înseamnă că o firmă ar trebui să satisfacă toate cerinţele clientului dacă

acestea sunt absurde sau depăşesc nivelul firmei (nu repari o Honda la un service de Dacia).

Este necesar a se face o departajare între cerinţe normale şi anormale ale anumitor

clienţi.

Dacă ar fi să tragem o concluzie despre activitatea de marketing, ar trebui să

încheiem cu concluzia lui Peter Drucker „Obiectul activităţii de marketing este acela de a

face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine

încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale şi să se vândă singur.”

11

Bibliografie

1. Philip Kokler – Principiile Marketingului, 2001 – Teora – ediţie europeană

2. FORTUNE – 3 decembrie 1990, pag. 38 – 48

3. Peter Urs Bender, George Torok - Secretele succesului în MARKETING, Teora,

2001

4. Joseph Straub - Ghidul managerului începător, Teora, 2001

5. Pitariu M. – Managementul resurselor umane, Ed. All, Bucureşti, 1994

6. Pana D, Borcea C.- Management indrumator de lucrari practice, Reprografia,

Universitatea Craiova, 1999

7. Vlăsceanu M. – Psihologia organizarii şi conducerii, Ed. Paideea, Bucureşti, 1993

8. Menciu R. Stănciulescu G. – Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997

9. Băleanu M. – Piaţa şi sistemul de pieţe, Ed. DustRom, IMPEX SRL, 1998

10. Michel Didier – Economia, regulilor jocului, Ed. Humanitas, 1994

11. Livadă M. Pricop M. – Organizarea şi conducerea producţiei şi a muncii în industrie

şi relaţii de muncă, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1983

12. Tom Peters – Managementul în lume

13. Lefter V. Manolescu – Managementul resurselor umane. Ed. Didactică şi

Pedagogică, R.A. Bucureşti, 2000

14. Dobrescu E. Stavrositu S – Tehnica servicii consumatorilor, Ed. Didactică şi

Pedagogică, 2003

12

CHESTIONAR

1. Descrieţi o situaţie în care aţi renunţat la serviciile unei forme.

2. Cum ar trebui să procedeze o firmă pentru a-şi păstra clienţii.

3. Aţi întâlnit o situaţie în care vânzătorul sau agentul de vânzări au depus tot efortul

pentru a vă convinge de calitatea unui produs.

4. Ce stimuli interni sau externi pot determina alegerea unui produs (o maşină ?)

5. Alegeţi o companie care în opinia dumneavoastră aplică principiile marketingului

uman?

6. Un producător a primit mai multe reclamaţii din partea unor consumatori referitor la

un produs. Ce aţi recomanda acelui producător?

7. Mediul politic poate exercita o influenţă directă asupra operatorilor de pe piaţă?

8. Consideraţi că produsele de import, chiar dacă sunt mai scumpe sunt mai bune decât

cele interne?

9. Intraţi într-un magazin de electronice şi electrocasnice, după ce criteriu alegeţi un

produs?

10. Concepeţi o scrisoare re reclamaţie unei forme legate de unul dintre produsele sau

serviciile sale. Credeţi că veţi primi răspuns?

11. Identificaţi o persoană, un produs sau un serviciu care are o legătură strânsă cu

proprii clienţi.

12. De ce multe persoane sunt dispuse să plătească mai mult pentru un produs de masă?

13. De ce credeţi că a crescut în ultimul timp cererea pentru servicii?

14. Credeţi că activitatea de publicitate influenţează cota vânzărilor? Dumneavoastră

cumpăraţi un produs sau serviciu orientându-vă după publicitate?

15. Aţi întâlnit un lucrător din sfera bunurilor sau a serviciilor care să fie perfect informat

de activitatea pe care o depune (exemplu: un vânzător de automobile)

16. Dacă aţi fi proprietarul unei spălătorii auto şi trebuie să vă calculaţi tarifele, ce factori

veţi lua în considerare?

17. Descrieţi şi scoateţi în evidenţă aspectele caracteristice ale comportamentului de

cumpărare ale consumatorului.

18. Credeţi că în marketingul produselor şi al serviciilor „a fi diferit” este un lucru bun?

De ce? Este necesar?

13

19. Uniunea Europeană este considerată în prezent un segment de piaţă atractiv şi

distinct din punct de vedere geografic. De ce?

20. Gândiţi-vă la o marcă de automobile cunoscută. Daţi exemple cu privire la modul în

care sunt folosite instrumentele promoţionale pentru a convinge publicul vizual.

21. Enumeraţi cinci produse sau servicii care sunt importante pentru dumneavoastră.

22. Se spune că în general, comportamentul de cumpărare al consumatorilor este modelat

mai mult de percepţie decât de realitate. Motivaţi.

14