organizarea campaniilor de fidelizare a clientilor iunie 2009

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________

Introducere

Încă de la apariţia producţiei de mărfuri, producătorii şi vânzătorii au fost preocupaţi şi de

problema găsirii mijloacelor prin care să realizeze schimbul în conditii cât mai avantajoase. Într-o

formă empirică, aceste mijloace au fost de fapt şi primele acţiuni din care s-a născut, mult mai

târziu, conceptul modern de marketing. Prin urmare, marketingul nu a apărut mai întâi ca un

concept teoretic, ci mai degrabă ca un set de acţiuni practice menite să răspundă nevoilor

producătorilor de a-şi vinde produsele realizate şi de a obţine profit.

Progresul economico-social este caracterizat de aspiraţia permanentă a oamenilor spre

satisfacerea la un nivel superior a trebuinţelor şi este posibil prin acţiunea acestora în direcţia

îmbunătăţirii producţiei şi schimbului. Între multe alte doctrine, teorii, concepte şi mijloace de

acţiune inventate de om în acest scop, a apărut şi s-a dezvoltat şi conceptul de marketing, care s-a

dovedit nu numai util, ci şi deosebit de eficace.

De la începutul utilizării în practică, respectiv din a doua jumătate a secolului al XX-lea,

marketingul s-a dezvoltat în direcţia găsirii unor mijloace şi soluţii cât mai bune pentru a satisface

interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători, cât şi în calitate de consumatori. Dar, cu

toate că majoritatea specialiştilor pleacă de la interesele consumatorilor atunci când definesc

marketingul, practicile de care el se leagă vizează în primul rând interesele întreprinzătorilor.

Aceştia au inventat marketingul şi îl utilizează pentru a influenţa consumatorii, pentru a-i atrage

şi a-i determina să contribuie la realizarea obiectivelor privind profitul întreprinzătorului.

În zilele noastre, numărul categoriilor de persoane care apelează la marketing a crescut şi

s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie întreprinzătorii pentru realizarea

obiectivelor privind profitul, consumatorii pentru obţinerea satisfacţiilor dorite din consumul de

bunuri de orice fel, dar şi oamenii politici, oameni de cultură şi de cult, instiuţiile şi organizaţiile

nonprofit, pentru realizarea în condiţii cât mai bune a obiectivelor specifice.

1


CAPITOLUL I

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII ÎN CADRUL

CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1.Conceptul de marketing

Conceptual, marketingul presupune realizarea unor profituri importante de către comerciant

prin anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului, altfel spus orice activitate a firmei

trebuie programată şi desfăşurată luând în calcul consumatorul.

Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei,

consumatorii având astfel posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii.

1.2.Mixul de marketing

Abordarea clasică a marketingului pune în evidenţă faptul că el implică decizii legate de cei

patru „ P” ( produs, plasament, preţ, publicitate sau promovare ).

În mare parte, marketingul este în fapt orientat către produs, altfel spus, firma se

concentrează cu precădere asupra performanţelor produsului şi mai puţin asupra caracteristicilor

consumatorului. Inconvenientul acestei abordări constă în faptul că este improbabil ca un

consumator să cumpere un produs de care nu are nevoie şi, în consecinţă, nu va reacţiona la o

reclamă lipsită de interes.

O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe structura

patru „ P” implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:

Produs: Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă şi ce dezabrobă la

aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?

Plasament: De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de obicei

acest tip de produs şi de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le simplificăm

programul oferindu-le produsul printr-o metodă nouă, diferită şi mai practică?

Preţ: Care este preţul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic

preţ? Oricum cea mai mare parte a marketerilor au formată o concepţie foarte clară asupra valorii

reale a bunurilor.

2


Promovare: Ce tip de publicitate îl va sensibiliza? Ce anume îl va încuraja să cumpere?

Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?

1.3.Comportamentul consumatorului

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o

succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu,

corespunzător exigenţelor sale.

“Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un

concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice

dintre procesele de percepţie, informaţie atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce

caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de

consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale

sau de grup privitoare la acestea”1.

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de

servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaşterea acestuia reprezintă o

deosebită importanţă deoarece asigură firmei de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât

ca volum, cât mai ales ca manifestare.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii, ca domeniu recent de

cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor, care cumpără servicii

pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele

curente sau îşi indică rolul în societate. Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără

servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului

cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se

bucură din partea specialiştilor. Marketingul abordează noţiunea de comportament al

consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează

cu definirea lui între cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în

cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“ iar în sens larg “el cuprinde întreaga

conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi

comportamentul utilizatorilor de servicii de telecomunicaţii“2.

1 Cătoiu, I.; Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală; Editura Uranus, Bucureşti, 2001

2 www.basicmarketing.ro

3

http://www.basicmarketing.ro/


Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “Consomer

Behaviour” definesc comportamentul consumatorului prin “acele acţiuni ale indivizilor implicaţi

direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie

care precede şi determină aceste acte”.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “o

interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin

care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi“.

În genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui comportament

este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Dar se

prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele

care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului

implică şi alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o

categorie socială deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o

permanentă interacţiune:

- comportamentul de cumpărare;

- comportamentul de consum.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor de servicii, prestatorii

vor trebui să ţină seama de:

1. reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra

succesului acesteia pe piaţă;

2. mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

3. posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile

firmei;

4. costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii

incorecte.

1.4.Tipologia comportamentului consumatorului

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care

răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament:

1. comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru

cumpărarea unui serviciu/produs cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu

cheltuieşte prea mult timp şi efort;

4


2. luarea deciziei la limită, când cumpără un produs/ serviciu ocazional, pentru care are nevoie

de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;

3. luarea deciziei extensive, când se cumpără produse sau servicii nefamiliare scumpe, deci

presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea

alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

4. comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a

cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de

cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale.

Adesea cumpărarea unui serviciu nu determină acelaşi tip de comportament în adoptarea

deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată, când

cumpără un anumit serviciu, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără serviciul a doua

oară.

Dacă, într-o cumpărare de rutină, serviciul, până atunci preferat nu-l mai satisface, va lua

o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la un nou serviciu.

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce

caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul

cauză-efect dintre variabile şi comportament.

Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele

mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în

evidenţă raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este

rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă

consumatorul (stimuli de marketing: cerinţele clientului, costul suportat de client, comoditatea,

comunicarea; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care

influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca

rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al

comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin alegerea serviciului.

Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii

primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele

reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei

(reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de

la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

5


Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea

comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la

înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.

1.5.Procesul de elaborare a deciziei consumatorului

Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care

definesc conţinutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul

următoarelor etape (fig.nr. 1):

- apariţia unei nevoi nesatisfăcute;

- căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor;

- evaluarea mentală a alternativelor;

- rezultanta evaluării

- evaluarea post cumpărare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).

Fig. nr. 1. Fazele procesului decizional

Alţi autori regrupează primele trei etape în una singură, ajungând la următoarea

succesiune: precumpărarea, cumpărarea şi postcumpărarea serviciilor.

Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care

acesta se manifestă în fiecare din stadiile de mai sus.

Mai întâi se urmăreşte procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de opţiuni

oferite. Apoi sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a

serviciului şi în sfârşit, sunt sesizate motivele de satisfacţie sau de dezamăgire ale

consumatorului.

1. Apariţia nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului decizional de

cumpărare, atunci când consumatorul sesizează că există o diferenţă perceptibilă, suficient de

mare, între modul în care îi este satisfăcută o anumită nevoie şi modul în care el ar dori să-i fie

satisfăcută.

Intrări stimuli

Aparitia nevoii nesatisfăcute

Căutarea de infromaţii si identificarea alternativelor

Evaluarea mentală a alternativelor

Intentia de cumpărare

Cumpararea

Necumpărarea

Evaluarea post-cumpărare

6


Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a acţiunii unor variabile ce caracterizează

consumatorul, sau rezultă din interacţiunea acestuia cu alţi consumatori şi cu mediul ambiant.

Aceste variabile pot fi de natură economică, demografică, psihologică, sociologică, variabile ale

mixului de marketing etc.

2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor. Odată recunoscută existenţa

unor nevoi nesatisfăcute următoarea fază a procesului decizional o reprezintă căutarea de

informaţii şi identificarea alternativelor (variantelor).

Informaţiile sunt necesare pentru identificarea şi evaluarea alternativelor existente, în

vederea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea şi felul informaţiilor avute în

vedere diferă, printre altele, în funcţie de: natura serviciului şi de caracteristicile consumatorului.

În cazul în care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate faţă de un anumit produs sau

serviciu, el aproape că nu mai are nevoie de informaţii.

Culegerea de informaţii se face, de regulă, din surse personale (rude, prieteni, specialişti)

sau nonpersonale.

Când cumpără servicii, cumpărătorii se bazează mai mult pe informaţii din surse

personale deoarece sursele nonpersonale, deşi oferă informaţii despre caracteristicile serviciului

căutat, sunt sărace în privinţa experimentării serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit

de important. Întrebând prietenii sau specialiştii, poate obţine informaţii şi în legătură cu

experienţa avută de aceştia la întâlnirea cu un serviciu. În unele cazuri, sursele nonpersonale sunt

inexistente, mulţi prestatori fiind mici firme, fără experienţă şi fonduri publicitare.

Cercetătorii susţin că, pe măsură ce creşte gradul de complexitate a unui serviciu, creşte şi

influenţa surselor personale.

Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezintă o altă posibilitate de satisfacere a

necesarului de informaţii în procesul de căutare externă la care recurge consumatorul. Diferitele

activităţi promoţionale, cum sunt publicitatea, promovarea personală, promovarea vânzărilor,

publicitatea gratuită oferă numeroase posibilităţi consumatorului de a obţine informaţii şi de a

identifica alternative. În alte situaţii, consumatorii îşi aleg serviciul fără consultări prealabile, cum

este cazul serviciilor insuficient diferenţiate între ele, sau când consumatorul a testat un serviciu

şi are deja o anumită atitudine faţă de el, determinată de experienţa trecută.

3. Evaluarea mentală a alternativelor. După încheierea activităţii de căutare a

informaţiilor şi de identificare a alternativelor, consumatorul trece în următoarea fază a

procesului decizional, la evaluarea mentală a alternativelor, aceasta constituind baza luării

deciziei de cumpărare.

7


În această fază consumatorul filtrează informaţiile achiziţionate prin prisma structurii sale

de valori şi convingeri. Astfel reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, în sensul că

acestea pot fi integrate de consumator aşa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi pur şi simplu

ignorate.

Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate de mai mulţi

factori, printre care cei mai semnificativi sunt:

1. experienţa consumatorului;

2. importanţa serviciului considerat;

3. complexitatea alternativelor evaluate;

4. urgenţa cu care trebuie luată decizia.

Pentru a utiliza un serviciu, consumatorul se deplasează în majoritatea cazurilor la unităţi

prestatoare (magazin, shop, etc.), care oferă de regulă o singură ”marcă” spre vânzare. Un alt

motiv ar fi numărul mai redus de unităţi prestatoare de servicii, situate într-o anumită zonă.

În sfârşit, ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilităţi mai largi de a-şi

satisface singur nevoile, în loc să apeleze la o unitate specializată (pentru serviciile care nu

presupun o calificare deosebită). Luarea unei decizii finale depinde în acest caz de veniturile

consumatorului, timpul de care dispune, obiceiuri, etc.

4. Rezultatul evaluării. Acest stadiu este mult mai complex în cazul serviciilor deoarece

consumatorii percep un risc mai mare decât în situaţia cumpărării unor bunuri materiale. Într-

adevăr, datorită intangibilităţii serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă

suficiente informaţii despre acestea (sau, oricum, mult mai puţine decât în cazul în care ar

cumpăra un bun material). O scădere a numărului informaţiilor implică o creştere a riscului

pentru consumator. Totodată consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt

standardizate.

În plus, serviciile, nu sunt însoţite de garanţii similare celor oferite de achiziţionarea unor

bunuri materiale. Un consumator nemulţumit nu are posibilitatea înlocuirii unui serviciu, ca o

formă de garanţie în timp. Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul

serviciului nu are suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să le aprecieze calitatea, chiar după

consumarea lor.

Complexitatea reacţiilor consumatorului de servicii rezultă şi din implicarea mare pe care

acesta o are în prestarea serviciului. Relaţiile interpersonale sunt nu numai necesare prestării

serviciului dar, de cele mai multe ori, şi inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dacă

prestatorul şi consumatorul nu se întâlnesc. Un producător îşi poate realiza produsele fără să-şi

8


cunoască viitorul cumpărător, în timp ce un prestator îşi cunoaşte, de regulă clienţii. datorită

acestui fapt, consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care sunt

mulţumiţi de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de felul comunicării

dintre consumator şi prestator şi de modul în care cel dintâi defineşte ceea ce vrea, adică felul în

care consumatorul îşi exprimă nevoile şi dorinţele, precum şi de modul în care îi sunt satisfăcute

nevoile.

5. Evaluarea post-cumpărare. În acest stadiu, consumatorii compară serviciul primit cu

cel pe care se aşteptau să-l primescă. În funcţie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub

nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului. Dacă serviciul

prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulţumit. ca să-şi

formeze o reputaţie bună pentru calitatea

serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de

consumatori şi chiar să depăşească acest nivel.

Consumatorii aşteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de bază. Mai corect ei

doresc ca prestatorul să-şi îndeplinească obligaţiile şi aşteaptă executarea serioasă, responsabilă a

serviciului. Există şi consumatori extravaganţi, dar aceştia nu formează majoritatea.

Unul dintre factorii care influenţează aşteptările este preţul. Consumatorii consideră de

obicei că preţul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea acestuia este mai ridicată, dar nu

acceptă un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de proastă calitate. Consumatorii aşteaptă

corectitudine, cinste din partea firmelor de servicii. Când consumatorii constată o lipsă de fair-

play în relaţiile cu o firmă, renunţă la serviciile acesteia. De pildă, hotelierii penalizează

cumpărătorii dacă aceştia reţin o cameră şi nu o ocupă. dar nu există nici o modalitate de a obţine

penalizări atunci când se constată că, deşi s-a rezervat o cameră, aceasta este deja ocupată.

În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la un nivel

comparabil cu tariful pe care-l plătesc. O serie de autori arată că aşteptările consumatorilor au

două niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat şi un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe

care consumatorul speră să-l primească. Este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că

”poate fi” şi ceea ce ”ar trebui să fie”. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră

suficient.

Între nivelul acceptat şi cel dorit există o zonă de toleranţă (fig. nr. 2).

Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi

satisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi va

scădea fidelitatea faţă de firmă. o prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcut

9


consumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă. Zona de toleranţă poate varia de

la un consumator la altul (în funcţie de personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă, mediu,

sex etc.) şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator. Nivelurile de aşteptare ale

consumatorilor sunt dinamice şi diferite, ca răspuns la o varietate de factori. Deşi ambele zone

sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde să se schimbe mai încet şi în proporţii mai reduse

decât nivelul serviciului acceptat. Nivelul serviciului dorit este influenţat de experienţa

consumatorului (schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a poziţiei, profesiunii) şi de mediul în

care acesta trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.

Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. O anumită influenţă asupra sa

are numărul de alternative de care consumatorul dispune în alegerea serviciului. Când un

consumator realizează că are mai multe alternative în legătură cu prestarea unui serviciu, zona lui

de toleranţă va fi mai mică decât în cazul în care nu ar avea flexibilitate. Când opţiunile sunt

limitate, consumatorul alege ce e mai bun din ce i se oferă. Aşteptările sale nu sunt neapărat

joase, dar gradul de toleranţă este mărit. Urgenţele, situaţiile de necesitate tind să ridice

(temporar) nivelul serviciului acceptat, îngustând zona de toleranţă (în situaţii ce presupun, de

exemplu reparaţii urgente, consumatorul aşteaptă de la prestator să răspundă prompt solicitărilor

lui). De asemenea, în cazul în care serviciul nu a fost prestat bine prima oară, dacă se apelează la

aceeaşi firmă, a doua oară aşteptările sunt mai ridicate pentru că se acordă firmei încă o şansă.

Nivelul de aşteptareNivelul coborât

Tipuri de serviciiFig. nr. 2 Limitele zonei de toleranţă

Unii autori compară evoluţia procesului de cumpărare-consum al serviciilor cu ciclul de

viaţă al relaţiilor cu clienţii, care cuprinde mai multe stadii. În primul stadiu, clientul potenţial,

persoană fizică sau juridică, nu cunoaşte serviciile oferite de o firmă şi doreşte un prim set de

informaţii în legătură cu acestea. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor firmei, în care

se compară mai multe alternative pe care potenţialul consumator le are în vedere şi pentru care

Serviciul dorit – Nivelul dorit

Zona de toleranţă – Nivelul acceptat

Serviciul acceptat – Nivelul acceptat

10


este dispus să plătească. Dacă rezultatul acestui proces este pozitiv, consumatorul potenţial

decide să cumpere serviciile firmei, devenind consumator efectiv. Se trece astfel în stadiul al

treilea, procesul de consum (sau de întrebuinţare, care ar putea fi un termen mai adecvat în

contextul afacerilor). În timpul acestui proces, clientul observă capacitatea firmei de a-i rezolva

problemele şi de a oferi anumite servicii pe care el le percepe ca având un nivel tehnic şi

funcţional cel puţin acceptabil din punct de vedere calitativ. În cazul în care clientul este

mulţumit, probabilitatea ca relaţia sa cu firma de servicii să continue este mare, cunoscută fiind

fidelitatea mai mare a consumatorilor faţă de o firmă prestări servicii, comparativ cu una

producătoare de bunuri materiale. Totodată, consumatorul poate părăsi cercul în oricare din

stadiile menţionate (fig. nr. 3).

Figura nr. 3. Ciclul de viaţă al relaţiilor cu consumatorul

Evident eforturile de marketing ale firmei vor avea un impact asupra deciziei

consumatorului. Obiectivele programului de marketing şi activităţii din acest domeniu depinde de

stadiul în care se află relaţiile ei cu clientul la un moment dat. În fiecare stadiu, obiectivul şi

natura activităţii de marketing vor fi definite. În stadiul iniţial, obiectivul este de a trezi interesul

faţă de serviciile firmei. În stadiul de evaluare, interesul trebuie îndreptat spre finalizarea

procesului de vânzare. În timpul consumului, clientul trebuie să aibă o experienţă pozitivă, care să

transforme o achiziţie ocazională într-o relaţie de marketing pe termen lung cu firma.

Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaţii

asupra activităţii firmelor de servicii.

Procesul de consum

Calitatea serviciului

Spaţiul iniţial

Procesul de cumpărare

Client

11


În primul rând, firmele de servicii pot extinde zona de toleranţă a consumatorilor, făcând

eforturi pentru a câştiga încrederea acestora. Prestatorilor li se cere mai multă atenţie şi răbdare în

explicarea serviciului pe care-l oferă şi pe care consumatorul îl cumpără. De asemenea,

personalul specializat al firmelor de servicii trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile,

nemulţumirile clienţilor şi mai sensibil la preocupările lor.

O modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor o reprezintă efectuarea unor

cercetări de marketing pentru a stabili măsura în care preţul serviciilor oferite corespunde cu

nivelul calităţii lor şi, deci cu nivelul aşteptărilor consumatorilor.

Adeseori se comite următoarea greşeală: managementul firmei se concentrează pe

activităţi interne care au legătură cu aşteptările consumatorilor, însă ar trebui să vocea

consumatorilor, tot ceea ce se poate obţine în cel mai bun caz, este o îmbunătăţire marginală a

calităţii serviciilor oferite.

Cercetările de marketing efectuate pe consumator evidenţiază punctele tari şi slabe ale

unei firme de servicii din perspectiva celor care au experimentat serviciul. Cercetările efectuate

asupra mediului concurenţial evidenţiază prestaţia concurenţei şi oferă o bază pentru comparaţie.

Firmele de succes ascultă opiniile şi propunerile consumatorilor şi urmăresc

comportamentul acestora înainte de a aloca resurse pentru îmbunătăţirea serviciului, înainte de a

acţiona.

1.6.Comportamentul post-cumpărare – satisfacţia clientului

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care

decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se

ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a

acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.

Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul

ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi va

da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători.

12


Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din

tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:

1. decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece

experienţa asigură o soluţie unică preferată, serviciul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe

baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea, rezultată din repetarea

cumpărărilor şi implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional

2. decizii cu implicare puternică, sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate

etapele procesului decizional.

Tabelul nr. 1. Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional

CARACTERISTICI SCĂZUTĂ MEDIE RIDICATĂ -Tip de comportament

- Rutina - Rezolvare parţială a problemei alegerii

-Rezolvare completă a problemei alegerii

-Recunoaşterea problemei

- Selectiv - Generic - Generic

-Cercetarea informaţiei

- Limitată - Internă - Limitată externă

- Internă - Externă

-Evaluarea alternativelor

- Internă -Puţine atribute -Reguli simple de decizie - Puţine alternative

- Multe atribute - Reguli complexe - Multe alternative

- Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare -Comportament post-cumpărare

- Fără disonanţă - Evaluare limitată

- Fără disonanţă - Evaluare limitată

-Disonanţă, evaluare - Evaluare complexă

13


CAPITOLUL II

FIDELIZAREA CLIENŢILOR – NOŢIUNI DEFINITORII

2.1. Bazele de date - surse de informaţii pentru fidelizarea clienţilor

O bază de date cuprinde fişe ale clienţilor unei firme sau fişe ale cleinţilor potenţiali. În

completarea acestor ultime fişe se urmează fie un demers bazat pe experienţă, fie unul analogic

(cumpărătorii unui anumit produs/serviciu sunt susceptibili de a cumpăra alte produse/servicii ce

se consumă, de regulă, o dată cu primul: de exemplu, telefoanele cu serviciile de telefonie ).

Fişa fiecărui client inclus în baza de date trebuie să conţină un număr de date absolut

necesare: nume şi prenume, adresă, număr de telefon, data încheierii primului contract. Alte date

pot fi incluse în fişier pe măsura cunoaşterii clientelei şi câştigării încrederii sale şi includ: sex,

vârstă, venituri, profesie, etc.

Odată creată o fişă pentru fiecare client, este posibilă şi estimarea valorii pentru firmă a

acelui client. Cu cât clientul cumpără mai des şi cheltuie sume mai mari, cu atât el este mai

valoros pentru firmă. Formula poate fi îmbunătăţită prin înregistrarea şi a tipului de

produs/serviciu cumpărat, ceea ce permite determinarea preferinţelor clienţilor, prognoza unor

cumpărări viitoare şi oferirea spre vânzare a unor produse/servicii din aceeaşi categorie.

Într-un articol intitulat Apariţia bazelor de date în marketing şi utilizările lor, Tony Coad

precizează următoarele aspecte pe care la urmăreşte la o bază de date de marketing.

În primul rând, o bază de date de marketing conţine numele şi adresele clienţilor unei

companii, cu o caracterizare cât mai amplă posibil. De exemplu, când se construieşte o bază de

date pentru clienţi, fiecare dintre aceştia poate fi identificat prin atributele demografice şi cele ale

stilului de viaţă.

Compania lui Tony Coad, NDL International, a elaborat peste 60 de astfel de baze de date

pentru principalele companii britanice, caracterizând clienţii individuali prin trăsăturile lor

individuale referitoare la demografie şi stil de viaţă.

Asemenea detalii – legate fie de clienţii individuali, fie de întreprinderi – au îngăduit

căutarea carcateristicilor comune ale clienţilor, referitoare la comportamentul de achiziţie. Dacă

nu se caracterizează fiecare client în parte, aceştia nu vor putea fi deosebiţi.

14


În al doilea rând, firmele trebuie să-i deosebească pe clienţii săi în funcţie de

comportamentul lor de achiziţie (adică în funcţie de aspecte de genul ce, când, cât, de ce şi unde).

Firma NDL International dispune acum de toate informaţiile de care are efectiv nevoie

pentru a crea o bază de date de marketing. Poate depista comportamentul de achiziţie al unui

client cu ajutorul profilului acestuia, astfel că, teoretic, poate:

să descopere unde trăiesc /locuiesc clienţii produsului X;

să vadă diferenţele dintre clienţii dintr-un model standard şi cei din versiunea

reală, în care sunt complet caracterizaţi;

să descopere ce tip de clienţi sunt dispuşi să plătească un preţ maxim pentru un

produs sau serviciu;

să constate ce categorii de cumpărători achiziţionează produse de pe diferite pieţe

de desfacere, şi apoi să amplaseze punctele de desfacere în mod corespunzător;

să se asigure că indivizii care cumpără în realitate produsul sunt cei pe care i-a

vizat în campania de promovare;

să identifice numele şi adresele viitorilor clienţi, precum şi stilurile lor de viaţă, ca

o premisă a viitorului contact.

Având aceste date firma poate depista comportamentul de achiziţie şi poate descrie

tipurile de clienţi ce manifestă acest comportament.

Bazele de date trebuie să aparţină departamentului de marketing şi trebuie să constituie o

sursă efectivă de influenţă asupra principalelor decizii de marketing. Acest tip de marketing,

bazat pe baze de date, este în special adecvat metodei de cercetare care utilizează telefonul.

2.2. Metode de măsurare a satisfacţiei clienţilor şi

de transformare a acesteia în loialitate

Prin efectuarea unui studiu asupra clientelei, pot fi aflate toate informaţiile care nu au

putut fi găsite în baza de date a clienţilor, la bibliotecă sau în presa de specialitate. Este vorba

despre reacţiile cumpărătorilor faţă de produsul sau serviciul oferit şi anume: reacţia faţă de

preţul pe care firma respectivă intenţionează să-l practice, ori faţă de o anumită metodă de livrare

pe care respectiva firmă dorea să o folosească, sau faţă de numele pe care intenţionează să-l

folosească o firmă nou înfiinţată.

15


Ce presupune de fapt o cerecetare ce are ca scop studierea clientelei unui anumit produs?

Primul lucru ce tebuie făcut este să fie împărţiţi cumpărătorii produsului pe categorii. Este posibil

ca produsul să se adreseze unei singure categorii, dar dacă sunt vizate mai multe, acestea ar trebui

să fie tratate separat. Există trei categorii de persoane ale căror informaţii pot fi utilizate pentru

cercetarea propusă:

clienţii actuali, pentru a afla de ce cumpără produsul respectiv şi nu alte produse

ale concurenţei,

foştii clienţi, pentru a afla de ce şi-au schimbat alegerea şi cumpără de la

concurenţă;

clienţii potenţiali, pentru a afla ce i-ar convinge să cumpere produsul respectiv.

În afară de dialogul cu aceste trei grupuri de oameni, mai pot fi aflate informaţii şi de la

alte persoane care vin în contact direct cu acestea, cum ar fi: vânzătorii cu amănuntul,

intermediarii, agenţii, presa de specialitate etc. Nu trebuie uitată nici echipa firmei respective de

vânzare prin telefon, sau personalul de vânzare cu amănuntul, care ar putea spune multe despre

motivele pentru care clienţii cumpără ceea ce cumpără.

În mod ideal, făcând abstracţie de costurile foarte ridicate, ar trebui să se stea de vorbă cu

toţi cei care utilizează produsul sau serviciul respectiv, care l-au folosit înainte sau este posibil să-

l utilizeze în viitor. Această metodă este însă extrem de costisitoare şi aproape imposibil de

realizat. De aceea, dacă pot fi contactate, prin telefon de exemplu, numai 50 de persoane, atunci

trebuie să existe o asigurare cum că aceste persoane sunt cele mai potrivite scopului cercetării.

Dacă trebuie să se discute numai cu un anumit număr de persoane (care fac parte dintr-un

eşantion determinat în prealabil), acesta poate fi stabilit prin două metode, cunoscute de

specialişti sub numele de:

eşantionare aleatoare;

eşantionare de grup.

Prima metodă, de exemplu, constă în extragerea unui eşantion de clienţi de pe întreaga

piaţă a produsului. Prin a doua metodă, s-ar putea forma un eşantion de clienţi care locuiesc în

zona firmei respective. Desigur, vor fi şi alţi clienţi, fiind vorba de o cercetare care vizează un

anumit segment al pieţei.

Este bine de ştiut mereu ce metodă de eşantionare se foloseşte. Dacă cercetarea se bazează

pe un eşantion aleator de mici dimensiuni, va trebui să se acorde o atenţie deosebită caracterului

aleator al acestuia, în caz contrar rezultatele putând fi foarte înşelătoare. Este posibil ca

răspunsurile obţinute să nu fie deloc reprezentative. De exemplu:

16


s-ar putea ca firma să fie situată într-o zonă cu mai multă populaţie decât media pe

ţară;

s-ar putea ca ea să fie amplasată într-o regiune rurală, iar consumatorii de la oraş

să aibă alte nevoi etc.

În cazul în care prin cercetare se urmăreşte să se stabilească dacă merită sau nu să se

pună în practică o idee de produs, trimiţând prin poştă o ofertă de vânzare tuturor clienţilor din

sudul ţării, de exemplu, trebuie gândit dacă respectivii clienţi formează sau nu o piaţă viabilă.

Trebuie cântărit gradul de exactitate al cercetării şi atunci se va stabili dacă se merită sau nu să se

continue cercetarea.

Indiferent de persoanele abordate, există două modalităţi de bază ale studiului

cumpărătorilor: sondajele prin poştă, sau chestionarele şi interviurile (care pot fi în faţă sau la

telefon). Sondajele de mai mari dimensiuni sau chestionarele sunt costisitoare, prin aceea că

trebuie să se apeleze la profesionişti, dar aproape întotdeauna este mai ieftin să se angajeze

personal specializat decât să se realizeze cercetarea direct de către firma respectivă. Însă, orice

metodă se va folosi, în majoritatea cazurilor trebuie puse întrebări.

Cu toate că este posibil ca presupunerile făcute să se verifice în mare parte, este bine să nu

se presupună că un lucru este aşa cum pare, ci să fie analizat cu mare atenţie.

De exemplu, când a fost înfiinţată compania Video Arts, producătoare de filme pentru

instruirea personalului din comerţ, aceasta a hotărât să facă două filme în aşa fel încât personalul

să facă faţă unui dialog cu clienţii. Specialiştii fimei ştiau că există o piaţă corespunzătoare, căci

fuseseră în destule magazine în care vânzătorii nu aveau nici măcar o idee despre cum să se

poarte cu cumpărătorii. Cu toate acestea, ceea ce nu ştiau era că nici un comerciant nu cheltuia

vreun ban pentru pregătirea vânzătorilor la începutul anilor 1970. Din fericire pentru ei, au aflat

acest lucru tocmai la timp, determinându-i să schimbe decorurile fimelor pe care le produceau cu

ambianţa unor locuri ca agenţiile de voiaj, băncile, controlul biletelor din aeroporturi şi recepţiile

hotelurilor, locuri adecvate pregătirii personalului firmelor în vederea unor relaţii bune cu clienţii.

De asemenea, trebuie folosite întrebări clare, pe înţelesul tuturor. Trebuie ca persoanele

chestionate să înţeleagă cu uşurinţă toate întrebările care le sunt puse. Pe lângă folosirea unui

limbaj clar, aceasta ar însemna şi gruparea lor într-un mod logic. Trebuie explicată întrebarea fie

oral în cazul interviurilor, fie în scris în cazul în care cei chestionaţi completează ei înşişi

răspunsurile, dacă acest lucru îi poate ajuta.

17


Nu trebuie puse întrebări vagi sau neclare. De exmplu, nu se va întreba: „Petreceţi mult

vorbind la telefon?”. Ceea ce cred ei că înseamnă „mult” s-ar putea să nu coincidă cu ideile

firmei. Este mai bine să se întrebe: „Câte ore pe săptămână vorbiti la telefon?”. În acest caz este

bine să se dea câteva variante de răspuns (mai puţin de o oră pe săptămână, 1-3 ore pe săptămână

etc.), cu pătrăţele corespunzătoare pe care să le însemneze, dacă răspund ei înşişi la chestionar.

Altfel, va lua mult timp gruparea răspunsurilor primite, în situaţia în care fiecare va da un răspuns

uşor diferit de al celuilalt.

Aşadar, acestea sunt principalele aspecte ce trebuie avute în vedere în momentul în care se

formulează întrebările unui sondaj sau ale unui interviu.

În ceea ce priveşte analiza rezultatelor, este destul de dificil să se formuleze linii

orientative bine delimitate, acestea depinzând în mare măsură de întrebările care au fost puse.

Dacă a fost pusă o întrebare ambiguă, la care una din persoane a răspuns „5”, iar alta „managerul

de personal”, va fi foarte greu să se compare răspunsurile. De aceea, trebuie ca cercetătorii să se

asigure că primesc toate informaţiile folositoare posibile, inclusiv cele rezultate din întrebări care

fac trimitere la alte aspecte abordate în interviu.

2.3. Fidelizarea clienţilor – obiectiv al întrepriderii

În epoca modernă, fidelizarea clienţilor constituie o preocupare de prim plan a marilor

companii naţionale şi multinaţionale. Conştientizarea importanţei fidelizării se înscrie în

contextul concurenţei mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă şi costisitoare

cucerirea de noi clienţi. Există însă percepţii diferite în ceea ce priveşte înţelegerea conceptului

de fidelitate atât de către întreprinderi cât şi de indivizi, care se concretizează în confundarea

fidelităţii faţă de marcă cu fidelitatea faţă de întreprindere. În acest sens, consider a fi necesară

clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare şi efectuarea unei analize a

eficacităţii operaţiunilor de fidelizare, cu toate avantajele şi limitele pe care aceasta le presupune.

O primă definiţie este cea dată de G.H. Brown (1952), un specialist în domeniu, care

definea fidelitatea ca fiind „o tendinţă de a cumpăra o anumită marcă de produs ţinând seama de

experienţele pozitive din trecut”.

Într-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilită şi măsurată în mod operaţional,

consumatorul fidel fiind acela care cumpără de mai multe ori aceeaşi marcă. Un client este

apreciat ca fiind fidel când cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceeaşi marcă de produs.

18


Măsurarea fidelităţii poate fi efectuată cu precizie din punctul de vedere al cuantificării,

dar trebuie avut în vedere şi faptul că acelaşi comportament poate avea la bază atitudini radical

diferite. În acest sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă faţă de o

marcă, ca urmare a unui proces de învăţare pozitiv.

Pentru acoperirea insuficienţelor definiţiilor exclusiv comportamentale, numeroşi autori

au adăugat o dimensiune atitudinală. Cercetările ulterioare au introdus noţiuni noi, cum ar fi

angajamentul şi sensibilitatea faţă de marca respectivă. În accepţiunea lui J.C. Mowen

sensibilitatea faţă de marcă este dată de gradul de atitudine pozitivă a consumatorului faţă de

marca respectivă, angajamentul faţă de aceasta şi intenţia de a continua să o cumpere. Conceptul

de fidelitate se apropie de sensul obişnuit al relaţiilor umane, introducându-se noţiunea de

angajament. Acesta din urmă va fi cu atât mai decis cu cât cumpărarea este de importanţă mai

mare, adică se referă la produse care au o legătură simbolică cu imaginea pe care consumatorul

şi-o formează despre sine, sau se referă la produse pentru care există percepţia unui risc ridicat.

Chiar dacă majoritatea cercetătorilor sunt de acord considerând că fidelitatea cuprinde, în

esenţă, o dimensiune atitudinală care conduce la înclinaţia spre cumpărare, cunoaşterea efectelor

acţiunilor întreprinse pentru sporirea fidelităţii necesită măsurători comportamentale.

Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin,

unui vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu

sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de

fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că

există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor.

Se pot deosebi două grupe de acţiuni care vizează sporirea fidelităţii faţă de marcă. Prima

are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă -

este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua

grupă de acţiuni vizează creşterea volumului şi repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe

modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază

ca şi strategii recompensarea şi intensificarea. Aceste două strategii nu sunt exclusive.

Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important şi va constata că

este recompensat. Dar, în acelaşi timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fără avantaje

deosebite să-l deranjeze pe consumator şi să-l îndemne să încerce şi alte mărci. Prin strategia de

recompensare, întreprinderea încearcă să-şi apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelităţii faţă de

marcă sau faţă de recompensă rămâne la îndemâna clienţilor.

19


Cei care susţin acţiuni de fidelizare au în vedere în primul rând beneficiile financiare.

Fidelitatea asigură certitudine în realizarea cifrei de afaceri, aducând astfel valoarea firmei.

Cercetările au dovedit că fidelizarea clienţilor este mai puţin costisitoare decât cucerirea de noi

clienţi (un client nou costă de şase ori mai mult decât unul existent). De aceea clienţii fideli

prezintă surse incontestabile pentru firmă. Aceştia sunt mai puţin dispuşi să schimbe mărcile în

timpul campaniilor promoţionale. Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienţii

existenţi şi la produsele pe care le cumpără, la calitate şi valoare, la serviciu şi la faima acestuia.

Atunci când firma creează un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienţii cumpără

având în vedere ceea ce reprezintă în percepţia lor firma în cauză şi nu preţul pe care îl practică.

Totodată, fidelizarea clienţilor reprezintă un mijloc de constituire a performanţei

întreprinderii pe piaţa sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în

special clienţilor valoroşi ai firmei, respectiv acei clienţi care contribuie la rentabilitatea

întreprinderii şi nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv

prezintă şi neajunsuri, printre care se numără dependenţa creată faţă de clienţi şi o încetinire în

inovarea produsului. Satisfacţia resimţită de un client reprezintă o condiţie esenţială în asigurarea

fidelizării. Satisfacţia rezultă, din calitatea produselor, acţiunilor de marketing direct ale firmei,

comunicării firmei cu exteriorul.

Deşi între satisfacţia unui client şi fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul

egal, satifacţia este o conditie necesară fidelizării. Satisfacţia rezultă din calitate – a

produselor/serviciilor, a comunicării, a felurilor acţiunilor de marketing ale firmei.

Asigurarea calităţii ( şi implicit, satisfacţiei clienţilor ) poate fi realizată prin două

demersuri:

1. un demers preventiv, activ, ce presupune căutarea anticipativă a criteriilor de satisfacţie a

clienţilor ( şi bineînţeles, încercarea de satisfacere a acestora);

2. un demers curativ, ce presupune înregistrarea şi/sau căutarea motivelor de insatisfacţie ale

clienţilor ( pentru o bună rezolvare a eventualelor disfuncţionalităţi).

20


Studiile realizate pe piaţa franceză au evidenţiat cele mai frecvente motive de infidelitate a

clienţilor:

68% - pur şi simplu

14% - insatisfacţie, nemulţumire

9% - comparaţie cu concurenţa

5% - recomandarea unui prieten sau coleg

4% - schimbare de activitate

În SUA, pe lângă calitatea propriu-zisă a produselor şi nivelul preţurilor, un motiv esenţial

al infidelităţii îl constituie absenţa unor servicii de calitate. Produsele şi serviciile de slabă calitate

constituie şi principalele motive de insatisfacţie a clienţilor pentru piaţa românească.

În materie de satisfacţie a clienţilor, orice firmă trebuie să îşi propună ca obiectiv 100%

satisfacţie, pentru că un procent mai mic poate deveni catastrofal.

O rată de 80% clienţi nesatisfăcuţi poate duce la o deteriorare extrem de rapidă a imaginii

firmei respective şi la eliminarea ei de pe piaţă. Un client nemulţumit îşi comunică impresiile de

patru ori mai mult decât un client mulţumit. Prin urmare cei 20% nemultumiţi, dacă ne raportăm

la un fişier de 100 de nume, vor fi tot atât de ascultaţi cât cei 80% multumiţi; asta duce la o

imagine a firmei în care jumătate din clienţi sunt mulţumiţi şi jumătate nemulţumiţi.

Cifrele din marketingul clasic sunt valabile şi pentru marketingul direct: un client

nemulţumit vorbeşte în medie cu 10-12 alte persoane, din care fiecare mai retransmite mesajul

altor 5 persoane. Mai mult, din totalul clienţilor nemulţumiti, doar 5% îşi exprimă nemulţumirea,

restul de 95% renunţând pur şi simplu la serviciile firmei repective. Din totalul nemulţumirilor

exprimate, doar 5-10% ajung la manager, celelalte 90-95% fiind indreptate spre personalul de

contact. Toate acestea duc la concluzia că este necesară respectarea următoarelor reguli:

- identificarea, pe cât posibil, a clienţilor nemulţumiţi;

- uşurarea contactării şi exprimării clienţilor nemulţumiţi ( numere gratuite, servicii

permanente de înregistrare a reclamaţiilor, motivare etc.);

- punerea la punct a unei filiere precise şi simple de acces la responsabilii din

domeniu ai firmei.21


2.4. Strategii de fidelizare a clienţilor

O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită şi aplicată, corespunde unei

concordanţe a intereselor căreia nu ar trebui să se opună rezistenţă. În faza prealabilă demarării

acţiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor în funcţie

de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aşadar, pe de o parte să satisfacă anumite

nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială şi să optimizeze

cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce,

această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-şi sporească “capitalul clientelă”. În

realitate însă, contrar opiniei menţionate mai sus, fidelizarea clienţilor se realizează prin mai

multe strategii foarte diferite.

Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combină toate resursele tehnice,

financiare şi umane cu scopul de a crea o relaţie durabilă de tipul câştigător/câştigat cu

segmentele de clientelă care deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fidelizare constă

în reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale principalilor clienţi,

în cadrul tuturor nivelurilor lanţului comercial: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea

alegerilor multiple, preţuri, etc. În accepţiunea “capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei

părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă,

respectând condiţiile capitalului marcă.Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare

sunt variate, strategiile se grupează în:

1) Strategia “produsului fidelizant”, care constă în conceperea produsului, a gamei de

produse şi a însuşirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe toată perioada vieţii şi să îi

ofere pentru acceaşi nevoie produse adaptate fiecărei etape din viaţa sa, vârstei, generaţiei, etc.

Acest tip de produse este ideal în instaurarea relaţiei durabile, însoţind consumatorii pe tot cursul

etapelor vieţii.

2) Strategia preventivă “anti-abandon” apare de pieţele în care mai există monopol

pentru produsele sau serviciile unei firme şi în care se va aplica legislaţia europeană anti-trust, în

urma căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-şi schimbe strategiile folosite, ştiind că,

concurenţii nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariţia firmelor de telefonie mobilă pe piaţa

românească, Romtelecom a reacţionat prin acţiuni de promovare şi publicitate chiar dacă

concurenţa era una indirectă şi continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea

22


clienţilor luând în considerare şi faptul că în curând pe piaţă vor apărea şi alte firme de telefonie

fixă concurente.

3) Strategia “Clientului Ambasador”, care constă în transformarea indirectă a clienţilor

în forţă de vânzare activă, motivată, eficace şi benevolă. Acest lucru se realizează în primul rând

prin fidelizarea acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel mai înalt grad.

4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienţi

acestor evenimente speciale.

5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită în special de bănci şi societăţi de

asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat “riscul client” graţie tehnicilor

de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienţii atraşi de

concurenţă.

6) Strategia fidelizării induse care constă în fidelizarea forţei de vânzare pentru a fideliza

mai eficient clientela. Această strategie este folosită cu succes de companiile multinaţionale Avon

şi Oriflame care au în derulare programe adresate reprezentanţilor de vânzări prin care aceştia

primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate de

firmă.

7) Strategia de fidelizare prin cobranding constă în asocierea a două mărci neconcurente

în termeni de produs sau serviciu, vizând aceleaşi segmente de piaţă;

Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela şi la o strategie “hibrid” şi

anume aceea a cuceririi fidelizante “doi în unu”. Strategia tratează toţi clienţii pe nivel de

egalitate, dar poate induce consumatorului senzaţia de a se simţi “pierdut în mulţime”. Este

riscant să cucereşti şi să fidelizezi în acelaşi timp, fără o segmentare, fără o diferenţă în funcţie de

valoarea reală şi potenţială a clienţilor. Strategia poate duce la creşterea capitalul client doar pe

termen scurt deoarece clientul atras nu se va simţi “privilegiat” şi va înceta să mai fie fidel în

momentul în care îi va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.

2.5.Ţintele procesului de fidelizare

Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate în funcţie de clienţii acestora.

Pentru a crea bazele de date cu clienţi şi pentru a reuni datele necesare succesului politicii de

fidelizare, este cel mai bine să ne adresăm direct clienţilor pentru a identifica criteriile care

definesc cel mai bine motivele satisfacţiei sau insatisfacţiei lor. În derularea acestor activităţi sunt

folosite studiile sau „barometrele” de satisfacţie. Aceste studii periodice permit evaluarea în timp

23


a progreselor realizate de întreprindere după toate criteriile considerate importante de către clienţi

şi nu de către întreprindere. Doar în urma acestor evaluări se poate spune că segmentarea făcută

este optimă. Studiile efectuate periodic permit firmei să ghideze în timp real acţiunile de

fidelizare şi să aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansării noilor produse în funcţie de

cerere. Ele păstrează şi întăresc legăturile cu piaţa, excluzând posibilitatea pierderii contactului cu

clienţii şi prospecţii. La momentul actual totul se află într-o continuă transformare pe toate

planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rândul lui

influenţat direct sau indirect de aceste schimbări, care îi modifică comportamentul, atitudinele şi

nu în ultimul rând obiceiurile de consum. Indicatorii clasici au devenit insuficienţi pentru a putea

anticipa nevoile în schimbare, dorinţele actuale sau latente ale consumatorilor. Societatea în care

trăim are nevoie de un „tablou de bord” adaptat continuu care să-i ofere informaţii necesare

pentru a reacţiona în timp real. Elementul fundamental al acestui „tablou de bord” este

barometrul de măsurare a satisfacţiei dorită şi resimţită de consumator, care permite menţinerea

contactului dar şi creşterea capitalului clientelă. În realitate, clienţii fideli cumpără în general mai

mult, acceptă să plătească mai mult şi fac publicitate pozitivă „bouche a l’oreille” pentru

întreprindere. Pe măsură ce relaţia cu clienţii durează mai mult timp, profiturile cresc graţie

diminuării costurilor de atragere a noilor clienţi. Cu cât firma efectuează mai multe sondaje în

rândul clienţilor, cu atât va fi mai aproape de cunoaşterea intenţiilor acestora de a cumpăra, de

descoperirea noilor nevoi, etc. Din contră, cu cât contactele cu clienţii sunt mai rare în timp, cu

atât firma va fi mai slab informată şi va pierde din vânzări.

2.6.Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare

Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat

că efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătăţii întreprinderii nu se opresc numai

asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcţie este acela că

fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiţiilor. Gestiunea

optimă a informaţiilor despre clienţi prin intermediul bazelor de date permite evaluarea

impactului acţiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj

asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere şi de către

acţionari. Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienţilor

deoarece clientela are încredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma doreşte să

lanseze o nouă gamă de produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată gama, clienţii

24


fiind deja atraşi. Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc

produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.

Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei investiţii pe termen lung.

Numeroşi întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcţie strategică în

prealabil şi fără a căuta să obţină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activităţii de fidelizare

este acela că nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viaţă prea scurt al

unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar să se realizeze fidelizarea clienţilor mai bine

decât o fac concurenţii. În caz contrar, clienţii îşi îndreaptă atenţia către concurenţă.

În concluzie se poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment

sigur pe piaţă, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiţii pe termen lung.

2.7. Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare adecvate

Se poate afirma că între acţiunile de prospectare, destinate câştigării de noi clienţi şi cele

de fidelizare, destinate păstrării clienţilor deja dobândiţi, trebuie să existe un echilibru permanent.

Minimul care trebuie repartizat prospectării trebuie să acopere procentul de depreciere a fişierelor

de clienţi, o rată de cel puţin 10 % pe an fiind frecventă. Tendinţa generală în rândul firmelor este

aceea a alocării a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel :

10 % pentru acţiuni de atragerea suspecţilor – clienţii presupuşi ca fiind interesaţi de

oferta firmei;

30 % pentru acţiuni de atragerea prospecţilor – clienţii care şi-au manifestat interesul

pentru ofertă dar încă nu au cumpărat;

60 % din resurse pentru păstrarea clienţilor actuali ai firmei.

Alocarea fondurilor între prospectare şi fidelizare se efectuează ţinând cont şi de gradul de

acoperire a pieţei şi frecvenţa de cumpărare. În cazul în care acestea sunt scăzute, firma trebuie să

pună accent mai mare pe cucerirea de clienţi noi, îar dacă cele două caracteristici au un nivel

ridicat, accentul se pune pe acţiunile de fidelizare. În situaţia în care una este ridicată şi una

scăzută atunci fondurile sunt împărţite în funcţie de alte criterii sau în mod egal. Un alt factor

care influenţează decizia de alocare a fondurilor îl constituie mărimea pieţei acoperite de firmă.

Dacă piaţa acoperită de firmă este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dacă este mică

se optează pentru fidelizare.

În concluzie, putem afirma că acţiunile de fidelizare sunt defensive şi nu ofensive, aceste

acţiuni reprezentând doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clienţi. Ele au rol de

neutralizare, în parte, acţiunile ofensive ale concurenţilor, de captare a clientelei proprii şi pot

25


îmbunătăţi satisfacţia acesteia. Totodată, fără a fi sprijinite de acţiuni adecvate de prospectare, ele

nu pot determina dezvoltarea mărcii şi supravieţuirea acesteia pe termen mediu şi lung.

CAPITOLUL III

FIDELIZAREA CLIENŢILOR S.C. ROMTELECOM S.A.

3.1.Descrierea firmei Romtelecom, a indentităţii şi a situaţiei sale strategice

Prezentă de mai mult de 75 de ani pe piaţa românească, Romtelecom este astăzi una dintre

cele mai bine cotate companii din România, depăşind perioada de dificultăţi financiare prin care a

trecut în urmă cu câţiva ani, cu servicii şi produse de cea mai înaltă calitate, cu o intrare

spectaculoasă pe piaţa de Internet şi planuri îndrăzneţe pentru viitor.

Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel şi a străbătut perioade

de tranziţie nu tocmai uşoare şi nu întotdeauna înţelese şi acceptate de marea masă a românilor.

Chiar si după privatizarea din decembrie 1998, Romtelecom a fost perceput în continuare de cei

mai mulţi dintre aceştia ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorându-se cu siguranţă tradiţiei

sale îndelungate ca unic operator de telefonie fixă din România. Romtelecom este însă astăzi un

adevărat operator competitiv de comunicaţii.

Romtelecom este o companie în mişcare pe piaţa comunicaţiilor din România. În ultimii ani

Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie

privată,conectată la tehnologia sofisticată a acestui mileniu.

Romtelecom oferă astăzi servicii de încredere, inovatoare şi uşor de folosit, de la tradiţionala

telefonie fixă, la Internet de cea mai bună calitate, dar şi cel mai sigur spaţiu de găzduire de date

din România, servicii combinate de date şi voce şi un program permanent controlat şi îmbunătăţit

de Customer Care.

3.1.1 Cifra de afaceri şi produsele/serviciile principale

1. Servicii pentru persoane fizice

Romtelecom oferă un portofoliu diversificat de produse şi servicii:

a. de bază: telefonie fixă (convorbiri intrajudeţene, interjudeţene şi internaţionale)

26


b. suplimentare: CLIP- prezentarea identităţii apelantului, CLIR – restricţionarea identităţii

apelantului, Convorbire în trei – serviciul de teleconferinţă, Apel în aşteptare, Redirijarea imediată a

apelurilor, Apel programat, Restricţionarea cu parolă etc.

c. integrate în reţeaua digitală: ISDN 2

d. mesagerie vocală: Voces, Voces Pro

e. servicii Internet: ADSL Express, ClickNet

f. pachete de servicii

2. Servicii pentru companii

Romtelecom oferă un portofoliu diversificat de produse şi servicii:

1. de bază: telefonie fixă (convorbiri intrajudeţene, interjudeţene şi internaţionale)

2. suplimentare: CLIP - prezentarea identităţii apelantului, CLIR – restricţionarea identităţii

apelantului, Convorbire în trei – serviciul de teleconferinţă, Apel în aşteptare, Redirijarea imediată a

apelurilor, Apel programat, Restricţionarea cu parolă, etc.

3. mesagerie vocală: Voces, Voces Pro

4. avansate: Telverde, Unitel, Vot@tel, Vot@tel Premium, Audioconferinţă,

Videoconferinţă

5. de date şi Internet: Linii închiriate, VPN, VPNoI, VPDN, SecurityLink, Telex,

SuperTelex, FrameXpress, ADSL Express, Metronet, iP Fix

6. pachete de servicii

3.Wholesale Divizia Wholesale este orientată în piaţa naţională şi internaţională de

telecomunicaţii, atât pe servicii comerciale cât şi reglementate. Clienţii companiei sunt numiţi

operatori şi, din cei aproape 3000 cu licenţă de operare în furnizarea reţelelor şi serviciilor publice de

comunicaţii electronice din România, aproximativ 70 sunt interconectaţi cu firma în reţeaua

naţională. Pe plan internaţional Romtelecom are aproximativ 70 de parteneri în peste 50 de ţări din

întreaga lume.

Romtelecom, prin Wholesale, este pregătit pentru dezvoltarea dinamică a serviciilor de

telecomunicaţii în zona balcanică, jucând un rol important în globalizarea serviciilor prin:

adoptarea tendinţelor majore către convergenţa serviciilor;

reducerea barierelor tehnice şi comerciale pentru accesibilitatea serviciilor;

stimularea pozitivă a competiţiei pe piaţă.

Numărul de angajaţi:La finele lunii septembrie 2008, compania avea 12.667 de angajati.

27


3.1.2.Misiunea firmei

Misiunea Romtelecom, aşa cum a fost definită de acţionarii companiei, este următoarea:

- Romtelecom se va angaja în furnizarea de produse şi servicii de telecomunicaţii

pentru a răspunde astfel cerinţelor companiilor şi consumatorilor români. Romtelecom îşi va

desfăşura activitatea astfel încât să creeze plusvaloare acţionarilor şi să fie un membru

respectabil al societăţii româneşti.

Proiectele de viitor ale Romtelecom sunt exprimate prin viziunea sa. Viziunea

corporatistă este ţinta pe care Romtelecom doreşte să o atingă în viitor, depunând toate eforturile

în acest sens. Această viziune reprezintă definiţia companiei pentru succesul pe termen lung.

Viziunea Romtelecom poate fi rezumată astfel:

- Romtelecom va deveni primul furnizor de servicii şi produse de telecomunicaţii din

România. Serviciile Romtelecom vor fi în topul preferinţelor clienţilor, iar angajaţii vor poziţiona

compania între primii cinci angajatori la nivel naţional. De asemenea, Romtelecom se va ridica

la nivelul operatorilor similari de telecomunicaţii din Europa Centrală, în ceea ce priveşte

eficienţa şi profitabilita

3.1.3 Planificarea strategică:Tabelul nr. 2 Matricea swot pentru analiza situaţiei strategice a firmei Romtelecom

F PUNCTE TARI: PUNCTE SLABE:

28


AC

TO

RI

INT

ER

NI

Produse de telefonie, internet de înaltă calitate Relaţii bune cu clienţii Preţuri promoţionale Marca de renume Promovare puternică a companiei e cât şi a serviciilor furnizate(Clicknet) Imaginea companiei se afla în curs de îmbunătăţire Eficientizarea activităţii prin restructurări de personal Personal bine pregătit Gama variata de produse( DOLCE, COSMOTE, CLICKNET) Companie cu tradiţie Capacitatea de satisfacere a cererii

Organizarea nu a fost întotdeauna eficientă Tehnologia s-a îmbunătăţit abia după apariţia unor concurenţi puternici Scăderea traficului Internet, a convorbirilor la distanţă şi a celor fix-mobil, din cauza concurenţei crescute. Pierderea unor segmente de piaţă Dezvoltare încă redusă a aspectelor legate de Brand Decalaj semnificativ între mediul urban şi rural privind accesul la infrastructură

FA

CT

OR

I E

XT

ER

NI OPORTUNITĂŢI: AMENINŢĂRI:

Sfera largă a consumatorilor Noi servicii(televiziune digitală) Pieţe în care nu au apăut toate serviciile pe care Romtelecom le oferă Domeniul de activitate Calitatea de nou stat membru al Uniunii Europene Piaţa internă are un mare potenţial de absorbţie

Inflaţia Legislaţia Concurenţa Fluctuaţiile leului faţă de principalele valute Expunerea la piaţa globalizată

Analiza situaţiei actuale precum şi concluziile analizei SWOT au determinat compania

Romtelecom să îşi stabilească o serie de obiective strategice şi strategii pentru atingerea unui

grad înalt de profitabilitate.

Obiective strategice

Romtelecom plănuieşte să îşi crească semnificativ încasările din noi servicii; ponderea

veniturilor din servicii tradiţionale ar urma să scadă de la 77% în prezent la 45% peste trei ani.

* venituri provenite de la alţi operatori; Sursa: compania

Figura nr. 4 Structura actuală a veniturilor Romtelecom

29


* venituri provenite de la alti operatori; Sursa: compania

Figura nr. 4 Structura veniturilor Romtelecom peste trei ani

Strategii corporative

Strategii de creştere:

1. Strategie de concentrare prin:

o dezvoltarea pieţei şi a produselor:Extinderea ariei de acoperire pentru serviciile

Romtelecom de acces la Internet de mare viteza, bazate pe tehnologia ADSL, să fie

disponibile la nivel naţional. Reţeaua acoperă în acest moment 68 de oraşe. Instalarea de noi

porturi continuă, având în vedere cererea pentru servicii de Internet de bandă largă oferite

de Romtelecom.

o integrare orizontală: Romtelecom deţine 30 % din acţiunile companiei de telefonie mobilă

COSMOTE

2. Strategie de diversificare: Noi produse sunt lansate la intervale scurte de timp, oferta

companiei fiind permanent adaptată la necesităţile clienţilor, în acest fel Romtelecom înţelegând

să-şi consolideze reputaţia de furnizor al celor mai noi tehnologii.

o Diversificarea concentrică - cartele telefonice preplatite EVRIKARD

o Diversificare prin conglomerare - (servicii esenţial diferite de businessul tradiţional pentru

a crea noi fluxuri de venit care sa compenseze veniturile in scadere pe telefonia fixa):

DOLCE(televiziune digitala)

Strategii concurenţiale

30


Confortul monopolului Romtelecom pe telefonie fixă a început să se destrame la 1 ianuarie

2003, când piaţa a fost liberalizată - au început să apară, atunci, primii operatori alternativi care

au ţintit mai întâi convorbirile internaţionale, pentru care Romtelecom practică tarife mari tocmai

pentru a subvenţiona convorbirile locale. Încetul cu încetul, operatorii alternativi au intrat şi pe

convorbirile locale. E vorba, în principal, de cele două mari grupuri care furnizează televiziune

prin cablu, RCS & RDS şi UPC-Astral, care s-au mişcat repede şi bine: faţă de începutul anului

trecut, cota de piaţă a „alternativilor“ a crescut impresionant, de la 4% la 20%.

Figura nr. 7 Evoluţia cotei de piaţă a S.C. Romtelecom S.A.

3.1.4 Cererea de servicii

Cererea de servicii în telecomunicaţii şi internet face parte din nevoile primare ale

consumatorilor , alături de cele de igienă, şi sănătate, transport , reparaţii şi întreţinere şi au o

elasticitate foarte scăzută.

Această cerere de servicii, ca de altfel orice altă cerere de servicii , are o anumită

variabilitate în timp : zilnică, săptămânală sau chiar anuală. De exemplu :

în cadrul aceleiaşi zile, dimineaţa se constată o cerere ridicată din partea abonaţilor

juridici, iar după-amiaza din partea abonaţilor fizici;

la începutul săptămânii ponderea mai mare în cererea de servicii o deţin persoanele

juridice, iar la sfârşitul săptămânii raportul se inversează în favoarea persoanelor fizice ;

în preajma celor mai importante sărbători ale anului : Sărbătorile de iarnă , de Paşti.

Cererea de servicii este mult mai mare din punct de vedere al volumului convorbirilor

telefonice ale persoanelor juridice .

31


Persoanele juridice care deţin 10% din totalul abonaţilor aduc 80% din venituri , în timp ce

abonaţii rezidenţiali , care deţin o pondere de 90% în totalul abonaţilor aduc venituri de 20%

din total .

Se constată o creştere a numărului de convorbiri interurbane după orele 19,00 când sunt

reduceri ale tarifelor şi o scădere a numărului acestora când abonaţii persoane juridice nu

vorbesc la telefon .

Variabilitatea cererii poate fi şi din punct de vedere geografic.

De exemplu : una este cererea de servicii în Bucureşti şi alta în Piatra Neamţ sau într-o

comună oarecare, atât în serviciul de bază, cât şi pentru serviciile periferice .

Cert este că această cerere de servicii se manifestă la nivelul întregii ţări.

Care este raportul cerere – ofertă de servicii de telecomunicaţii pe piaţa românească ?

În primul rând, din punctul de vedere al cererilor de instalare de posturi telefonice , cererea

este mult mai mare decât oferta.

3.2. Prezentarea campaniei

Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluţie culminantă mai

întâi în SUA, la începutul anilor ’70 şi au devenit de-a lungul timpului un instrument esenţial atât

în creşterea profitului firmelor, cât şi în atragerea şi/sau fidelizarea clienţilor. Tendinţa

manifestată s-a datorat timpului redus afectat cumpărăturilor şi uşurinţei cu care puteau comanda

produsele dorite, cu ajutorul serviciilor oferite de oficiul poştal. Chiar dacă în zilele noastre

mijloacele de mediatizare electronice (Internetul) şi marketingul telefonic (telemarketingul) au

câştigat teren în cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea

mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul poştal) rămâne o soluţie optimă în special

datorită costurilor reduse ale campaniei, în comparaţie cu celelalte tipuri de media utilizate în

marketingul direct. Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizează acest tip de media este

reprezentat de posibilitatea personalizării mesajelor şi a materialelor individuale incluse în plic,

în funcţie de fiecare categoriile de clienţi ale firmei. Alte avantaje ale acestui tip de campanie

sunt flexibilitate pe durata derulării campaniei, oferirea posibilităţii selectării precise a pieţei

ţintă, a testării şi măsurării rezultatelor într-un timp relativ scurt.

32


Ţinând cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct şi analizând obiectivele

companiei, numărul de clienţi a acesteia, şi tipologia consumatorilor în domeniul asigurărilor, am

planificat foarte precis campania, având în vedere logistica, informarea, bugetul, creaţia şi analiza

rezultatelor, în vederea asigurării eficienţei acesteia.

În vederea atragerii de noi clienţi, dar mai ales în perspectiva fidelizării clienţilor actuali

Romtelecom şi-a propus ca obiective:

Obiective:

1. Creşterea profitului cu minim 15% prin câştigarea unei cote de piaţă de 5% prin serviciul

clicknet.

2. Fidelizarea clienţilor prin acordarea unor facilităţi la telefonia fixă ( 6 luni de

abonament gratuit în cazul prelungirii contractului cu minim 2 ani) şi promoţii în

momentul lansării unui nou serviciu.

3. Investirea a peste jumătate de miliard de euro într-o reţea de generaţie viitoare, care va

asigura servicii mai bune şi inovatoare, la preţuri mai competitive, pentru clienţii Romtelecom.

4. Romtelecom şi-a propus să devină lider pe piaţa de servicii de bandă largă din România.

5. Digitalizarea completă a reţelei Romtelecom, anul viitor, dorindu-se creşterea ponderii

traficului la peste 40%, fata de nivelul de 25% din 2007.

6. Canalizarea activităţii angajaţilor spre satisfacerea necesităţilor în permanentă modificare

a clienţilor;

7. Îmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor oferite clienţilor prin diversificarea ofertei

(de altfel, direcţia strategică a societăţii este diferenţierea de ceilalţi prin preţ şi calitate);

8. Crearea unei legături strânse între companie şi clienţii actuali.

Ca şi acţiuni de reclamă şi promovare a serviciilor menite să aducă la realizarea

obiectivelor menţionate mai sus, au fost derulate în ultimul an de activitate campanii de atragere

şi/sau fidelizare a clienţilor atât persoane fizice cât şi companii care au constat în campanii care

au ca obiectiv creşterea numărului de abonaţi atât pentru telefonia fixă cât şi pentru internet

astfel:

33


Campania Clientul pe locul 1

Campania “Clientul pe locul 1”, lansată în iunie 2008, urmăreşte să ofere clienţilor mai

multă valoare pentru serviciile folosite de la Romtelecom. Abonamentele Confort 50, Confort

200 includ, din luna iunie, extra beneficii, ca, de exemplu, posibilitatea de a vorbi nelimitat în

reţeaua Romtelecom, între 6 seara şi 8 dimineaţa în timpul săptămânii şi pe parcursul întregii zile,

în weekend. În aceleaşi intervale, clienţii care deţin unul dintre cele două abonamente sau

abonamentul Confort Nelimitat pot vorbi acum nelimitat, în orice reţea de telefonie fixă, şi pot

beneficia şi de serviciul clicknet la acelaşi preţ – 60 lei/lună ( primele 6 luni sunt gratuite).

3.3. Planul campaniei de fidelizare

Coordonatele principale ale acestui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea

obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populaţiei tinţă, programul

campaniei şi persoanele responsabile, estimarea rezultatelor aşteptate.

Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, care va dura până la data de 31 octombrie

2008, compania îşi propune “Situarea pe unul din primele locuri în topul furnizorilor de

telecomunicaţii prin prisma fidelizării clienţilor până la data de 31 octombrie 2008” şi

“Prelungirea contractelor de către 25% din populaţia segmentului ţintă”. Sloganul campaniei de

fidelizare este “Clientul pe locul 1”.

Ca urmare a eforturilor permanente de a păstra sub control rata deconectărilor,

Romtelecom înregistra doar o uşoară pierdere a numărului de linii de telefonie fixă la final de

septembrie 2007, de aproximativ 1,6% pe parcursul unui an, în comparaţie cu scăderea de 17%

înregistrată în anul precedent (din 2005 în 2006), reuşind astfel să păstreze numărul de linii fixe

la aproape 4 milioane.

34


Figura nr. 8 Evolutia numărului de abonaţi Romtelecom

Principalul criteriu de segmentare stabilit pentru planul de fidelizare este existenţa unui

post telefonic instalat de către Romtelecom.

Selectarea clienţilor care deţin deja un post telefonic instalat se face din baza de date

existentă.

Persoanele vor fi selectate din baza de date, care conţine în total 3.770.000 de subiecţi.

Dintre aceşti posibili destinatari vor fi selectaţi cei care îşi pot permite şi instalarea internetului.

Aşadar, baza de date va conţine câteva variabile definitorii în vederea succesului campaniei de

fidelizare. Baza de date folosită în campania de fidelizare arată astfel:

Tabel nr.3 Modelul bazei de date utilizate în campania de fidelizare

Variabilă

Nume, prenume

Adresă – obligatoriu mediu urban

Telefon – obligatoriu post telefonic instalat

Vârsta – 18 – 40 ani

Venit lunar - > 1000 lei

Profilul destinatarilor, rezultat în urma selectării arată astfel: clienţi actuali ai companiei,

care au deja un post telefonic instalat, sunt cu vârste cuprinse între 18 şi 40 de ani, şi cu un venit

lunar de minim 1000 lei. Astfel, segmentul ţintă cuprinde 1.400.000 de abonati.

35


Este necesară o segmentare cât mai precisă a populaţiei ţintă din perspectiva optimizării

cheltuielilor necesare derulării campaniei de fidelizare şi a îndeplinirii obiectivelor propuse.

Factorul de fidelizare principal al acestei campanii îl constituie cele 6 luni de abonament gratuit

la prelungirea cu 2 ani a abonametului de telefonie şi internet pâna la data de 31 octombrie 2008.

Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus din:

plicul imprimat cu numele şi sigla Romtelecom alături de sloganul campaniei;

scrisoarea personalizată;

prezentarea serviciului;

sucursalele Romtelecom unde se pot adresa clienţii.

Obiectivele campaniei:

1. deschiderea plicului de către destinatar. Pentru aceasta a fost ales un plic albastru cu

fereastră, imprimat cu numele şi sigla companiei în partea din stânga jos. Sloganul campaniei,

“Clientul pe locul 1” va apărea în partea din stânga sus;

2. citirea scrisorii de către destinatar. A fost ales pentru aceasta un mesaj compus din fraze

scurte, care au menirea de a uşura lecturarea scrisorii; s-a pus accentul pe avantajele oferite

clientului prin cele 6 luni de abonament gratuit la prelungirea contractului cu 2 ani, până la data

de 31 octombrie 2008. Acest beneficiu, dar şi data limită au fost reamintite atât în scrisoare cât şi

în câteva spoturi TV;

3. obţinerea rezultatului aşteptat, şi anume prelungirea a cât mai multe contracte de telefonie şi

creşterea numărului de utilizatori internet.

Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului poştal, către destinatarii aleşi din baza

de date a companiei. Durata de expediere va fi de maximum 21 zile lucrătoare.Rezultatul sperat

în urma campaniei de fidelizare este situarea Romtelecom pe unul din primele trei locuri în topul

furnizorilor de telefonie şi de internet de mare viteză din ţară prin prisma fidelizării clienţilor.

Prin campania de mailing se urmăreşte ca:

95% din cei care primesc plicul să îl deschidă;

65% din cei care deschid plicul să citească scrisoarea şi să consulte oferta;

25% din cei care consultă oferta să prelungească contractele şi să răspundă favorabil

campaniei.

36


3.4. Bugetul campaniei de fidelizare

Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au în vedere alocarea cât mai

eficientă a resurselor financiare şi profitabilitatea campaniei de mailing pe termen mediu şi lung.

Variabilele studiate în cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt:

1. costul fişierelor – datele necesare derulării campaniei de mailing au fost extrase din baza de

date a Romtelecom, deci costul fişierelor este 0;

2. cheltuieli de creaţie – campania de mailing a fost realizată de către angajaţii Departamentului

marketing, aşadar nu am adăugat în bugetul campaniei cheltuieli de creaţie;

3. cheltuieli de imprimare – imprimarea numelui şi siglei companiei costă 0,20 lei/plic

(1.400.000 imprimări x 0,20 lei/imprimarea = 280.000 lei ). Costul imprimării ofertei:

1.400.000 de mesaje x 0,10 lei/mesaj = 140.000( 1 pagină A4 x 0,10 lei/pagina = 0,10

lei/mesaj);

4. Cheltuieli de împachetare a ofertei. Împachetarea ofertei se va face de către 10 angajaţi ai

Departamentului marketing iar costul va fi inclus în cheltuielile de personal;

5. Cheltuieli poştale şi de expediţie: 1.400.000 plicuri x 0,20 lei/plic = 280.000 lei; 1.400.000

timbre x 0,80 lei = 1.120.000 lei;

6. Cheltuieli de personal – 15.000 lei;

7. Alte cheltuieli – 5.000 lei.

Bugetul campaniei însumează 1.840.000 lei. Acest buget trebuie corelat cu rezultatele

financiare aşteptate în urma derulării campaniei de fidelizare. Rata sperată a comenzilor este de

25% din clienţii ţintă, adică 350.000 de persoane.

Luând în calcul preţul unui abonament – 60 lei/ lună, vom ajunge la următorele rezultate:

Încasărilor viitoare (31 octombrie 2008 – 31 octombrie 2010)= 350.000 clienţi x 24 luni x

60 lei / lună = 504.000.000 lei

Suma totală a reducerii oferite = 350.000 x 6 luni x 60 lei/lună = 126.000.000 lei

Încasări viitoare “nete” = 504.000.000 lei – 126.000.000 lei = 378.000.000 lei

În urma estimării încasărilor viitoare, ca urmare a derulării campaniei de fidelizare se

observă profitabilitatea acestei acţiuni luîndu-se astfel decizia începerii campaniei.

37


3.5. Planul de creaţie al campaniei de fidelizare

Planul de creaţie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativităţii şi

pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni

sau erori. Pentru desfăşurarea etapelor de marketing direct, şi implicit pentru realizarea planului

de creaţie, se recomandă apelarea la prestatori exteriori. În realizarea planului de creaţie nu s-a

apelat la prestatori exteriori, mesajul fiind creaţie proprie. Mesajul a fost creat studiind modelele

propuse de diverşi autori care au pus bazele marketingului direct, şi implicit ale mesajelor de

mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner, Henry Hoke, Regis Hauser (cei patru A), William

Steinhardt (Lista ABC).

3.6. Urmărirea şi analiza rezultatelor campaniei de fidelizare

Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracţie de aspectul

financiar sperat pe termen scurt, se numără şi creşterea notorietăţii companiei, avantaj care se

poate concretize pe termen mediu şi lung. Profesioniştii marketingului direct au chiar o zicală :

“2% pentru rezultate şi 98% pentru imagine”1.

Optimizarea operaţiilor de marketing direct este posibilă prin teste şi studii. Printre

principiile de bază în ceea ce priveşte testele efectuate pe eşantioane pentru a măsura la scară

redusă efectele unei acţiuni se numără:

nu contează relaţia dintre mărimea eşantionului şi cea a populaţiei totale, ci

semnificativitatea ratei răspunsurilor;

gradul de încredere este o marjă de eroare statistică care nu depăşeşte 5%. Indiferent de

măsurile de precauţie, există întotdeauna 5% şanse ca rezultatele testului să nu fie

concludente. Specialiştii amintesc în această privinţă şi de un interval de încredere de 95 %;

procentul de creaţie sau eroarea admisibilă este fixată la fiecare operaţie; de regulă, se

lucrează cu procente sau erori de +/- 3%;

rata aşteptată a răspunsurilor este fixată la fiecare operaţie; în orice caz, nu se poate stabili o

rată sub pragul minim de rentabilitate.

Principalii indicatori de performanţă utilizaţi în marketingul direct au în vedere:

o Mărimea şi repartiţia pieţei (potenţială, identificată, activă);

o Indicatori generali de performanţă (durata de achiziţie a clientului, costul de achiziţie

al unui client, numărul de noi clienţi);

38


o Indicatori de marketing direct (numărul total de mesaje, costul unui contact, rata

răspunsurilor, numărul de comenzi);

În campania de fidelizare propusă au fost calculaţi următorii indicatori:

Numărul de mesaje trimise: 1.400.000;

Costul unui contact: (costul total al operaţiei / număr de mesaje emise) = 1.840.000

lei/1.400.000 mesaje = 1,31 lei;

Rata răspunsurilor (estimată): (numărul răspunsurilor/numărul de mesaje emise) =

350.000/1.400.000 = 0,25;

Costul de achiziţie a unui client (estimat): (cost total al operaţiei / număr de comenzi)

1.840.000 / 350.000 = 5,25 lei;

Indicatorii care vor fi calculaţi după încheierea campaniei de fidelizare sunt:

Rata răspunsurilor (reală): rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise;

Costul de achiziţie al unui prospect: costul total al operaţiei/număr de răspunsuri;

Rata de transformare: număr de comenzi/ număr de răspunsuri;

Costul de achiziţie a unui client (real): cost total al operaţiei / număr de comenzi;

Punctul (prag) mort: costul total al operaţiei / marja netă pe comandă.

3.7. Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing

3.8.

După cum am menţionat anterior, există trei tipuri generale de mesaje utilizate în

marketingul direct: clasic, autopurtător, şi catalogul. În urma analizei acestor tipuri de mesaje, a

avantajelor şi dezavantajelor pe care le prezintă, am optat pentru mesajul clasic (mesajul auto-

purtător nu personalizează îndeajuns mesajul). Modelul scrisorii este prezentat în Anexa 1.

3.9. Analiza campaniei de fidelizare a clienţilor Romtelecom

Rezultatele proiectului Clientul pe locul 1 se vor observa în primul rând în evoluţia

satisfacţiei clienţilor. Ultimul studiu în acest sens, emis la sfârşitul anului 2008, arată o

schimbare semnificativă a percepţiei clienţilor despre Romtelecom. Compania a înregistrat o

premiera europeană, prin creşterea cu peste 50% a nivelului satisfacţiei clienţilor de telefonie fixă

într-un an şi jumătate. În prezent, Romtelecom este între primii 10% operatori europeni de

telefonie fixă în ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor.

39


Pentru a putea avea o imagine clară a eficacităţii campaniei de fidelizare ar trebui să

cunoaştem cu exactitate rezultatele mailingului. În continuare vom estima câteva din rezultatele

campaniei. În urma corelării bugetului necesar derulării campaniei cu încasările estimate s-a

observat o înclinare a balanţei în favoarea investiţiei în fidelizare.

Un calcul cât mai exact al profitabilităţii unei astfel de acţiuni se obţine prin scăderea din

total încasări a impozitului pe profit.

Impozitul pe profit = 504.000.000 lei x 16% = 80.640.000 lei

Beneficiul net = 504.000.000 lei- 126.000.000 lei – 80.640.000 lei = 297.360.000 lei

Corelând beneficiul net cu valoarea investiţiei în campania de fidelizare se observă că

investiţia este una rentabilă. Din aceste calcule putem observa beneficiile pe care le au acţiunile

de marketing direct şi în special a celor de mailing asupra rezultatelor unei companii. Pe lângă

obţinerea de rezultate financiare, compania îşi fidelizează şi clienţii folosind resurse financiare

reduse.

40


Concluzii

Marketingul direct este o componentă a marketingului general şi a apărut ca soluţie la schimbările

înregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce în ce mai puţin fideli unei mărci

anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumită categorie de clienţi care

au obiceiuri de consum asemănătoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, dialogul,

realizate prin sistemele interactive şi prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct. Marketingul direct

s-a consacrat prin vânzarea prin corespondenţă, şi a cunoscut o evoluţie spectaculoasă atât în ţările cu

economii dezvoltate, cât şi în ţările cu economii în curs de dezvoltare. Marketingul direct şi-a făcut simţită

prezenţa şi pe piaţa românească, ea fiind adoptată în special de agenţii economici, în special firme

multinaţionale care activează pe această piaţă. Fiind un concept relativ nou sau o practică mai puţin uzitată,

Marketingul direct constituie o provocare pentru agenţii economici care îşi desfăşoară activitatea în

economia românească. Ca avantaje ale utilizării marketingului direct pot fi menţionate obţinerea de

rezultate măsurabile şi gradul ridicat de dispersie geografică. Sistemul de comunicare cu clientela se

realizează prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea

interactivă, radio, presa scrisă, etc.

Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseşte unul sau mai multe

medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice locaţie,

păstrând aceste activităţi într-o bază de date.

De referinţă este şi definiţia dată de Asociaţia Europeană a Marketingului Direct (European

Direct Marketing Association - EDMA) conform căreia marketingul direct reprezintă un sistem

interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din

partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-

zisă. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, şi folosirea tehnicilor

promoţionale şi de comunicaţii au ca obiectiv obţinerea de răspunsuri imediate din partea pieţei

vizate. Marketingul direct presupune existenţa unui nou sistem de gestiune internă a clientelei,

aceasta făcând necesară revigorarea preocupărilor privind crearea sistemului informaţional

integrat al procesului decizional. Acesta asigură culegerea şi memorarea datelor de ordin

comercial şi transformarea lor în informaţii utile de acţiune şi se bazează pe procedee de analiză

riguroasă a mecanismului de tratare şi utilizare a informaţiilor comerciale de către consumatori,

precum şi pe reconsiderarea sistemului de comunicaţii.

41


În marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte eficiente cu

mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaţii care tranzitează, în toate

sensurile, prin întreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre un

marketing performant. Mijloacele prin intermediul cărora se realizează aceste contacte: mesaje

poştale, mesaje TV, cupoane de răspuns, întâlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativă în

utilizarea marketingului direct are în vedere: excesele care irită consumatorii, aspectele legate de

violarea intimităţii persoanelor, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de răspuns din

ce în ce mai mici din partea clienţilor şi restricţii de ordin legislativ care îngrădesc tot mai mult

posibilităţile de fidelizare. Pe de altă parte, companiile trebuie să dovedească o preocupare

continuă în materie de etică şi de relaţii cu publicul.

Marketingul direct s-a extins ca urmare a înlăturării (totale sau parţiale) intermediarilor din

procesul de vânzare şi a dezvoltării sistemului informaţional care permite crearea de baze de date

tot mai complexe.

Consumatorii adoptă această modalitate de cumpărare deoarece preferă comoditatea,

produsele garantate şi numărul mare de oferte puse la dispoziţie prin poştă sau telefon.

Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui

vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt

total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de

fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că

există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor. Se pot deosebi două grupe de acţiuni

care vizează sporirea fidelităţii faţă de marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini

favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă - este vorba despre o politică de marketing

care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua grupă de acţiuni vizează creşterea volumului

şi repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare.

Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea şi intensificarea. Totodată,

acţiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate avea efecte

devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de vânzare a

produselor/serviciilor.

42


Campania de marketing direct propusă în această lucrare a fost creată în concordanţă cu

obiectivele companiei şi a filialei Romtelecom Iaşi şi a fost adaptată nevoilor, cerinţelor şi

exigenţelor consumatorilor de asigurări auto. În vederea optimizării acţiunii de marketing direct,

am considerat ca variabile principale oferta potrivită categoriei de consumatori, modul de

prezentare a acesteia, lista de adrese poştale şi formulele financiare de calcul a eficienţei

campaniei de fidelizare.

Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus din:

plicul imprimat cu numele, sigla companiei Romtelecom şi sloganul campaniei;

scrisoarea personalizată;

prezentarea serviciului;

Avantajele marketingului direct într-o campanie de fidelizare:

Posibilitatea creării şi adaptării mesajului în funcţie de eşantionul selecţionat;

Un bun feed-back, realizat în sensul comunicării;

Crearea şi dezvoltarea propriilor baze de date de clienţi;

Cost redus al campaniei.

43


BIBLIOGRAFIE

1. Backer, M. J. – Marketing; Editura Societăţii Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

2. Cătoiu, I.; Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală;

Editura Uranus, Bucureşti, 2001

3. Hinescu, A. –Comportamentul consumatorului în cadrul conceptului de marketing, Revista

de comerţ, nr. 10, 2004

4. Iftimie, S. – Programe de fidelizare a clientelei, Tribuna economică nr. 4, 2006

5. Iosif, B. – Metode pentru atragerea şi fidelizarea clienţilor, Tribuna Economică, nr. 32, 2005

6. Kotler,Philip;Armstrong, Gary;Saunders, John-Principiile marketingului, Editura Teora,

Bucuresti,1998

7. Mâlcomete, P. - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994

8. Mâlcomete, P. - Marketing, Editura Gheorghe Zane, Iaşi, 1993

9. Maxim, E. - Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi 2003

10. Popa, C. – Comunicarea directă, o metodă sigură de fidelizare, Revista Piaţa, nr. 33, 2007

11. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea in marketing, Editura Uranus, 2001

12. Prutianu, Ş.; Munteanu, C.; Caluschi, C. – Inteligenţa Marketing plus; Editura Polirom, Iaşi

1998

13. Prutianu, Ş., Anastasiei, B., Jijie, T. – Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi, 2005

14. Ros, Jay – Marketing cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti, 1997

15. Sasu, C. - Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 2005

16. Stone,B., Jacobs, R. - Metode de succes în marketingul direct, Editura Arc, 2004

17. Zaiţ, A. , Anton, O. C., Olaru O.- Marketing direct, Editura SedcomLibris, Iaşi, 2006

18. Zaiţ, A. – Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti 2000

19. www.basicmarketing.ro

20. www.clicknet.ro

21. www.cyberhost.ro

22. www.markmedia.ro

23. www.romtelecom.ro

44

http://www.romtelecom.ro/

http://www.markmedia.ro/

http://www.cyberhost.ro/

http://www.clicknet.ro/

http://www.basicmarketing.ro/


Dragă Ioana,

Eşti o persoană importantă pentru compania noastră şi în

acest sens vrem să răsplătim încrederea pe care ne-ai acordat-o,

prin reducerea costurilor abonamentului tău .

„Romtelecom - Întotdeauna alături de tine”

Vino la una dintre sucursalele noastre până la data de 31 octombrie 2008

şi vei descoperi că îţi suntem cu adevărat prieteni!

Te aşteptăm cu drag,

Echipa Romtelecom

45

http://www.romtelecom.ro/ro/index.html

organizarea campaniilor de fidelizare a clientilor iunie 2009

Documents