1

SILVIU CRIAN

Managementul desfacerii

Pentru studenii curs ZI i ID

Sibiu, 2013

2

Cuprins

1. Desfacerea (vnzarea) - component important a ciclului economic

1.1. Particulariti ale activitii de desfacere (vnzare)

1.2. Importana vnzrilor complexe n eficientizarea activitii de desfacere a

produselor

2. Organizarea structural a activitii de vnzare

3. Activitatea operativ de desfacere (vnzri) a produselor finite

4. Principalii indicatori de caracterizare a programului de desfacere a

produselor industriale

5. Performana n managementul desfacerii (vnzrii) 5.1. Promovarea i dezvoltarea unor noi tipuri de vnzare

5.1.1. Vnzarea direct - relaia cu marketingul direct

5.1.2. Vnzarea prin Internet

3

1. Desfacerea (vnzarea) - component important a ciclului economic

Punerea n valoare a ceea ce se produce, se presteaz sau se efectueaz ntr-o ntreprindere,

respectiv, produsele, serviciile sau lucrrile este posibil prin vnzarea i cumprarea acestora.

Prin urmare, pe lng faptul c produsele, serviciile sau lucrrile trec din sfera produciei n

sfera consumului, avnd loc i un transfer de proprietate, se creeaz, din punct de vedere al

productorului condiiile necesare pentru refacerea resurselor consumate, adic obinerea de resurse

noi (n principal materiale i financiare) i utilizarea lor n nou ciclu de producie.

Trecerea bunurilor materiale (serviciilor sau lucrrilor) dintr-o sfer n alta, realizarea

lor ca marf i legtura continu dintre producie i consum se construiesc i se ntrein prin

activitatea de desfacerelivrare (vnzare).

Doar n momentul n care operaia de desfacere (vnzare) s-a concretizat se poate afirma c

ciclul de producie s-a finalizat.

Transferul produselor de la productor la consumator este un proces care trebuie astfel

organizat nct s se poat asigura livrarea (n cazul mijloacelor de producie) i vnzarea (n cazul

bunurilor de consum), i, prin acestea realizarea valorii bunurilor n condiiile n care ele trebuie s

rspund la o anumit comand social.

Valorificarea bunurilor i serviciilor nseamn pe de o parte, satisfacerea unor nevoilor reale

de consum, iar pe de alt parte, recuperarea fondurilor cheltuite, recuperare care permite reluarea

produciei.

n timp ce livrarea (vnzarea) produselor este consecina distribuirii acestora ctre beneficiarii

din sfera consumului, productiv sau neproductiv, realizarea acestora const n acceptarea produselor

repartizate (prin livrare sau vnzare) acestora i achitarea contravalorii lor.

n aceste condiii, desfacerea (vnzarea) produselor reprezint, ca activitate practic, reprezint

una dintre componentele importante ale funciunii comerciale a ntreprinderii.

Datorit faptului c vnzarea are un rol esenial n activitatea de ansamblu a unei ntreprinderi,

contribuind n mod determinant la asigurarea competitivitii generale a acelei ntreprinderi, funciunea

comercial, care cuprinde, alturi de aprovizionare i vnzarea, a cptat statutul de funciune

strategic.

Vnzarea contribuie la competitivitatea unei ntreprinderi, ntruct, ea, vnzarea, exprim n

mod direct i determinant capacitatea acelei ntreprinderi de a-i mri veniturile i prin aceasta a

creterii profitului.

Creterea veniturilor reprezint modalitatea cea mai convingtoare, nu numai de a menine i

consolida o anumit poziie, ci i de a obine noi poziii pe pia.

Determinnd reuita sau nereuita unei ntreprinderi, condiionnd ntr-o msur determinant

competitivitatea acesteia, vnzarea (desfacerea) devine una dintre activitile strategice ale unei

ntreprinderi, cu un statut foarte bine precizat.

Prin urmare, vnzarea, este ntr-o msur tot mai mare o activitate creia trebuie s i se acorde

o atenie prioritar i care trebuie exercitat la un foarte ridicat nivel de profesionalism.

Vnzarea poate fi apreciat ca un corolar al activitilor de marketing pe care le desfoar o

ntreprindere. Aceasta pentru c, fr vnzare nu exist client i, n mod cert, fr clieni, o organizaie

nu poate exista, nu are raiunea de a exista.

Aadar, vnzarea1 este acea activitate de natur interpersonal, prin care, avndu-se n vedere

un bun sau mai multe bunuri, un serviciu sau mai multe servicii, i care devin obiect al transferului de

proprietate, are loc concretizarea necesar a schimbului de marketing.

Vnzarea poate ave aloc ntre indivizi sau grupuri de indivizi i este o parte component,

indispensabil, a strategiei de pia a ntreprinderii i prin aceasta a strategiei generale unei

ntreprinderii.

Cu toate c importana vnzrii n viaa unei ntreprinderi nu este doar una foarte bine

precizat, ci i una fundamental, nu sunt foarte multe situaiile n care, nu numai sub aspectul

importanei, ci chiar al existenei propriu-zise, ea se regsete puin sau chiar nu se regsete n

dezbaterile teoretice privind att managementul economic, ct i marketingul.

1 Hill E. & OSullivan T., Marketing, Editura Anten, Oradea, 1997, p. 243.

4

Evident, n mod diferit, se ntmpl atunci cnd este vorba de activitatea practic.

n practic, ntreprinderile, indiferent de mrime i obiect de activitate, contientizeaz

adevrata importana a vnzrii, subliniindu-i, alturi de aprovizionare, rolul ei de interfa cu mediul

exterior cu concurenii i clienii lor (ntreprinderilor)2.

Vnzarea este una dintre cele mai vechi ndeletniciri ale omului, i prin urmare, profesiunea de

vnztor este una la fel de veche.

Cei care se ocup cu vnzarea pot fi:

ageni de vnzri;

reprezentani comerciali;

responsabili pentru relaia cu clienii;

consultani comerciali;

ingineri de vnzri;

reprezentani n teritoriu;

ageni;

manageri districtuali;

reprezentani de marketing.

Categoria de agent de vnzri se raporteaz la mai multe profesiuni.

nsui Philip Kotler abordnd categoria de agent de vnzri, i confer principalele

semnificaii3.

Astfel conform lui Kotler profesia de agent de vnzri, este aceea prin care cei care o

practic:

livreaz un produs (pine, carne, lapte, combustibil);

primind comenzi, i convinge pe oameni s devin cumprtori. Pentru aceasta,

agentul de vnzri se afl la tejgheaua unui magazin, adic opereaz n interior (n

magazin), sau acioneaz n exterior, fie amenajnd locuine fie ncheind asigurri de via

sau imobile;

fac o vnzare misionar, fie ncercnd s atrag noi clieni, fie informeaz clienii i

i nva s foloseasc un anumit produs;

valorificnd cunotinele de natur tehnic i economic, se transform n consultani al

ntreprinderilor partenere;

i etaleaz aptitudinile creatoare, necesare att n vnzarea unor bunuri de o anumit

complexitate (produse de folosin ndelungat, utilaje i maini, locuine, bunuri de lux i

foarte scumpe), ct i a unor servicii tot mai necesare i prezente n viaa oamenilor

(asigurri, publicitate, sntate, educaie, servicii bancare).

n actuala perioad pe care o parcurge omenirea, impactul vnzrii asupra fiecrui individ sau

fiecrei organizaii a fost descris n mod, nu doar convingtor, ci i plastic de ctre P.R Smith. n

lucrarea sa Marketing Communications (Kogan Page Limited, London, 1993), el arat c

obinuiam s am un teritoriu unde eram agent liberastzi calculatorul mi recomand ce telefoane

s dauasistentul meu mi amintete ce s spunmanagerul meu tie unde sunt i petrec jumtate din

timpul meu la cursurile de instruire dar vnd cu 30% mai mult pe an.

Aadar, vnzarea a ajuns la un foarte ridicat nivel de exprimare profesionist, astfel nct nimic

nu mai este nestudiat, nefundamentat i necontrolat, lucru care de fapt face ca rezultatele s nu se lase

ateptate.

Chiar dac acum, mai mult ca oricnd, practicarea vnzrii impersonale, materializat n fax-

uri, csue potale sau mesaje e-mail, este tot mai mult prezent, devenind o obinuin, prin

practicarea vnzrii fa n fa, vnztorii prin feed-back-ul realizat pot rspunde cumprtorilor,

nu numai eficient ci i prompt unor nevoi i stri de spirit, care se pot modifica, nu numai foarte repede

ci semnificativ.

Acest lucru este posibil n msura n care, vnztorul posed un anumit nivel al dezvoltrii

intelectuale, este foarte bine pregtit profesional i este contient c principala sa misiune este de crea,

ntreine i dezvolta relaii pe termen lung cu clienii.

2 Donaldson B., Managementul vnzrilor, Editura CODECS, Romnia, 1998, p. 3. 3 Kotler Ph Principiile marketingului, Ediie European, Editura Teora, Bucureti 1998.

5

Prin urmare, vnztorul modern i eficient este acela care i ascult pe clieni, le descoper i le

rezolv toate problemele legate de actul de cumprare.

ntruct, ntregul ansamblu de aciuni prin care se urmrete crearea, ntreinerea i dezvoltarea

relaiilor cu clienii, este unul foarte costisitor, pot exista situaii n care, rezultatele exprimate prin

obinerea de comenzi noi pot fi sub ceea ce s-a cheltuit.

Aceasta nseamn c, forele de vnzare, adevratul liant dintre ntreprindere i client, prin care

un produs sau un serviciu se vinde efectiv pot deveni foarte scumpe.

Forele de vnzare ale oricrei organizaii reprezint legtura interpersonal a mixului

promoional.

La rndul lui, mixul promoional este acela care, n vederea impulsionrii actului de

cumprare al unui anumit produs sau serviciu, i, care, pentru a crea i promova ct mai eficient

imaginea ntreprinderii pe o pia sau un segment de pia, selecteaz i combin principalele tehnici

i instrumente promoionale, adic:

publicitatea,

promovarea vnzrilor;

relaiile publice;

vnzarea personal.

Costul ridicat al forelor de vnzare oblig la dimensionarea ct mai exact a acestora.

Costul ridicat al forei de vnzare este demonstrat de un studiu efectuat n Marea Britanie n

anul 1991 de ctre Abberton Associates, studiu numit Echilibrarea ecuaiei forei de vnzare.

Rezultatele acestui studiu arat c bugetul alocat forei de vnzare variaz n funcie de tipul de

industrie.

Concret, n condiiile n care n Marea Britanie exist aproximativ 300.000 de vnztori

profesioniti, studiul arat c circa 3-4% din cifra de afaceri este cheltuit pentru vnzri, prin urmare,

aproximativ 12 miliarde de se cheltuiesc pe vnzri (for de vnzare), comparativ cu 9% pe

publicitate i 1% pe relaii publice.

Chiar dac, aa cum afirm acelai P.R Smith n lucrarea sa anterior citat (Marketing

Communications), pe crile de vizit cuvntul vnzri, ndeosebi lipsete, fiind nlocuit cu

denumiri considerate ca avnd o mai mare putere de penetrare, denumiri cum ar fi dezvoltarea noilor

afaceri, Account Manager sau Director de marketing, nu se poate concepe o situaie n care,

un produs sau un serviciu care, ntr-un anumit stadiu n cltoria sa de la productor la consumator

s nu fie subiectul unei negocieri fa n fa ntre consumator i vnztor.

Dei ntotdeauna i se confer atributul de a se constitui ntr-o activitate esenial pentru orice

ntreprindere, vnzarea, nu beneficiaz de suficiente abordri teoretice, mai ales la nivelul specialitilor

din ara noastr.

Din perspectiva competitivitii unei ntreprinderi, activitatea de vnzare trebuie abordat ca

fiind una strategic i una operaional.

Ca i activitate strategic, din punct de vedere al top managementului, trebuie s se

rspund la o serie de ntrebri, care prin iminena i importana lor trebuie s reprezint subiect de

dezbatere n orice mprejurare. Este vorba de ntrebrile:

Ce se vinde ?

Cnd se vinde ?

Cum se vinde ?

Ct se vinde ?

Unde se vinde ?

La ce pre se vinde ?

Principalul suport al abordrii activitii de vnzare ca activitate strategic este reprezentat de

doi piloni:

marketingul strategic, prin care, din punct de vedere al orientrii i coninutului, sunt

considerate aciunile viitoare pe pia. Prin urmare, marketingul strategic se refer la:

obiectivele pe termen lung, care trebuie atinse pe o anumit pia;

strategiile specifice prin care obiectivele fixate pot fi atinse.4

4 Danciu V., Marketingul strategic competitiv. O abordare internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004.p. 1.

6

managementul vnzrilor strategice, prin care:

trebuie urmate cu consecven orientrile i coordonatele generale ale managementului

strategic al ntreprinderii;

s respecte filosofia managementului strategic;

s se proiecteze pe specificul activitii de vnzare.

Chiar dac n domeniul vnzrii, schimbrile sunt rapide i semnificative, construirea unei

viziuni strategice este absolut necesar.

Aceasta pentru c, nsi existena unei viziuni strategice, deci a unei viziuni pe termen lung,

permite anticiparea unor schimbri, care n urma apariiei lor i n absena unei evaluri

corespunztoare, ar putea determina numeroase consecine negative.

Avnd n vedere aceste considerente, este cert c doar abordarea activitii de vnzare ntr-o

viziune strategic realist i corect se creeaz premisele unei activiti eficiente care s-i permit unei

ntreprinderi meninerea sau dezvoltarea ei pe o anumit pia.

Pe lng abordarea strategic, activitatea de vnzare trebuie abordat i sub aspect operaional.

n mod asemntor cu abordarea strategic, din punct de vedere operaional, activitatea de

vnzarea se fundamenteaz tot pe doi piloni:

marketingul clasic, care, conform propriei sale filosofi, se intervine atunci cnd produsul

exist deja i pentru a putea fi realizat pe pia, se apeleaz la mai multe instrumente de

marketing. Realizarea produsului pe pia depinde n mod indiscutabil de msura n care,

vnzarea i marketingul devin dou activitii care coexist, i ntre care nu trebuie s

exist demarcaii, arii diferite de aciune. Competitivitatea ntreprinderii este puternic

condiionat de modul n care se asigur asocierea mutual a celor dou activiti: vnzarea

i marketingul

Referitor la marketing, mai trebuie artat c acesta, acolo unde acest lucru nc nu s-a

realizat, trebuie s devin acea stare de spirit prin care s fie posibil asumarea aciunilor

care s permit ntreprinderii s cunoasc i s prevad evoluia mediului n care opereaz,

n vederea adaptrii la dinamica acestuia i a obinerii de profit5;

vnzarea operaional, care are n vedere forele de vnzare, adic persoanele care

particip i realizeaz de fapt vnzarea. Intervenia oportun a forei de vnzare determin

ntr-o msur determinant realizarea pe pia a unui produs sau a unui serviciu. Prin

exercitarea ei, fora de vnzare ajut la formularea celor mai bune rspunsuri la ntrebrile

eseniale care nsoesc orice act de vnzare, respectiv:

Cui se vinde produsul ?

Cine vinde produsul ?

Cum gndesc cei crora li se vinde produsul ?

Care sunt ateptrile celor crora li se vinde ?

Importana sub aspect operaional a activitii de vnzare este una indiscutabil. Aceasta

pentru c, chiar n condiiile existenei i manifestrii corecte a abordrii strategice a

vnzrii i a aplicrii corespunztoare a filosofiei marketingului clasic, absena unor

adevrai profesioniti n exercitarea actului propriu-zis de vnzare, rezultatele vor fi

nesemnificative, sau astfel spus realizarea produselor sau a serviciilor pe pia nu va atinge

parametri scontai.

Importana persoanelor care vnd efectiv produsele sau serviciile unei ntreprinderi rezid

din aceea c orice vnzare nu este altceva dect o tranzacie ntre dou creiere - un act

de comunicare ntre creierul vnztorului i cel al cumprtorului6. Vnzarea pe lng

faptul c reprezint concretizarea unei tranzacii, ea trebuie s contribuie semnificativ la

crearea unei reale satisfacii a celor care cumpr i s promoveze condiiile fidelizrii

cumprtorilor.

n acest fel se asigur transformarea unei atitudini tranzacionale ntr-o atitudine

relaional.

5 Popescu D., Managementul afacerilor, Editura Economic, Bucureti, 2002, p.52. 6 Buzan T., Israel R., Vnzare inteligent, Editura CODECS, Romnia, 1998, p. 13.

7

1.1. Particulariti ale activitii de desfacere (vnzare)

Scopul vnzrii este unul foarte bine precizat: valorificarea rezultatelor activitii de producie

care are loc ntr-o anumit ntreprindere.

Pentru aceasta, vnzarea dispune i uziteaz o serie de modaliti, tehnici i instrumente prin

care:

este pus n valoare ntregul potenial productiv i economic de care dispune

ntreprinderea;

sunt oferite cumprtorilor efectivi i potenial acele produse sau servicii care s le

satisfac nevoile de consum exprimate sau neexprimate;

se asigur resursele financiare necesare funcionrii ntreprinderii. Din acest punct de

vedere, vnzarea, reprezentnd o adevrat i important prghie de susinere a efortului

financiar pe care o ntreprindere i-l asum.

Ca activitate funcional, n cadrul unei ntreprinderi, vnzarea are n vedere:

produsele finite;

piesele de schimb;

mrfurile i serviciile care mpreun se constituie n vnzrile complexe;

transportul i expediia de mrfuri;

sevice-ul post-vnzare;

ambalajele recuperare i valorificare;

stocurile de materiale neutilizare dar posibil de a fi valorificate i integrarea lor n

circuitul productiv al altor ntreprinderi.

Din perspectiva procesului de conducere, desfacerea (vnzarea) produselor reprezint una

dintre cele mai importante i complexe decizii, prioritar pentru orice manager. Consecinele deciziei

de vnzare sunt nu numai numeroase i variate, ci i determinante pentru orice ntreprindere.

Aceasta se explic prin aceea c:

desfacerea produciei este aceea care permite atingerea unuia dintre cele mai

importante obiective pe care trebuie s i le fixeze orice ntreprindere: trecerea produselor

n sfera consumului (productiv sau individual), i satisfacerea unor nevoi sociale sau

personale;

ntre ceea ce se desface (vinde) i ceea ce se cere n vederea consumului trebuie s existe o deplin concordan, att sub aspectul volumului, ct i al structurii produselor.

Prin urmare, oferta pe pia trebuie s corespund nivelului i structurii cererii. n acest fel,

nevoile pot fi satisfcute la nivelul lor de exprimare (cantitativ, calitativ i ca nivel de

exigen). Ca elemente de definire a produselor care se desfac (vnd), volumul i

structura trebuie s se afle ntr-un echilibru bine precizat. Orice neconcordan dintre

volumul i structura produselor oferite spre consum, poate avea drept consecin fie o

neacoperire a cererii, (penurie de produse i servicii) fie o supraofert (un surplus de

produse pe care consumul nu l solicit i, din acest motiv, piaa nu l poate absorbi). ntre

cerere i ofert trebuie statuat numai acel tip relaii care s reprezinte o materializare a

principiului c oferta este generat i susinut de consumatori sau c producia trebuie

orientat spre consumator;

activitatea de desfacere (vnzare) este aceea care antameaz (a ncepe, a deschide, o

discuie, un proces) gradul de utilitate social a produselor, evideniaz modul n care se

manifest relaia dintre producie i consum, modul de funcionare a ntregului angrenaj

economic;

desfacerea produselor permite i asigur nu numai reluarea i continuarea

procesului de producie la ntreprinderile furnizoare (care vnd), dar i resursele materiale

cu care ntreprinderile consumatoare se aprovizioneaz n vederea desfurrii produciei

i a celorlalte activiti. O astfel de situaie, face ca orice ntreprindere s se afle pe

pia ntr-o dubl postur, de vnztor i de cumprtor. Sau altfel spus, ceea ce pentru

o ntreprindere reprezint desfacerea-vnzarea produselor, pentru o alta, reprezint

aprovizionarea-cumprarea produselor, produse care de fapt sunt resursele materiale

necesare relurii ciclul productiv;

8

n condiiile economiei de pia, aceast dubl ipostaz n care se afl orice

ntreprindere (de furnizor dar i de consumator), precum i dinamica acestei situaii,

capt o importan deosebit. Aceasta pentru c nerealizarea ca marf a produselor

fabricate, i deci nerecuperarea capitalului investit, conduce la imposibilitatea

relurii ciclului productiv. La nivelul economiei naionale, realizarea desfacerilor produselor ntr-un volum i structur

corespunztoare, are alte dimensiuni i semnificaie.

Aceasta pentru c, fiecare ntreprindere poate fi un furnizor de produse pentru un numr mare

de beneficiari, care la rndul lor pot deveni furnizori pentru alte. Existena unei astfel de

interaciuni va face ca orice dereglare n efectuarea livrrilor, n realizarea activitii de desfacere,

s se rsfrng negativ (propagarea efectelor negative fcndu-se n lan) asupra tuturor

ntreprinderilor implicate, i, n ultim instan, asupra ntregii economii naionale.

Acest fapt, pune n eviden att corelaiile puternice i numeroase care se regsesc la

nivelul ntreprinderilor, raporturile de intercondiionare n cadrul economiei naionale, ct i

rspunderile care trebuie s i le asume toate ntreprinderile pentru propriile rezultatele i n

consecin, pentru aportul pe care i-l aduc n dezvoltarea economiei i ntregii societii.

Desfacerea (vnzarea) produselor permite nu numai recuperarea propriilor cheltuieli de

producie efectuate de ntreprindere, ci i asigurarea resurselor materiale necesare pentru

aprovizionarea beneficiarilor.

O corect funcionarea a mecanismului aprovizionare-producie-desfacere, creeaz premisele

pentru creterea eficienei economice, a profitului ntreprinderilor productoare.

Pentru aceasta, la nivelul managementului ntreprinderii se pot identifica i folosi o serie

de prghii economice, organizatorice, tehnice i financiare, ntre care cele mai importante sunt:

reducerea ciclului aprovizionare-producie-desfacere;

reducerea timpului de depozitare i stocare a produselor finite;

scurtarea distanelor de transport;

mbuntirea continu a calitii produselor;

accelerarea decontrilor cu beneficiarii;

eliminarea refuzurilor de ctre beneficiari;

accelerarea vitezei de rotaie a fondurilor circulante.

Utilizarea de ctre ntreprindere a prghiilor economice enumerate anterior face posibil

reducerea costurilor de producie a produselor i creterea corespunztoare a profitului,

sporirea rentabilitii ntreprinderii.

Prin urmare, ca i component important a activitii economice a ntreprinderii, eficiena

desfacerii (vnzrii), se msoar nu numai cantitativ, prin nivelul de satisfacere a cererii de ctre

oferta asigurat de ctre vnzare, dar i calitativ, prin contribuia pe care vnzarea i-o aduce la

constituirea substanei materiale a piee, n scopul acoperirii nevoilor cumprtorilor.

Toate aceste elemente evideniaz faptul c problemele desfacerii produselor nu se limiteaz

doar la nivelul unei singure ntreprinderi, ea, desfacerea, contribuie efectiv la desfurarea eficient

a ntregii activiti economice.

Atunci cnd se pune problema elaborrii unui program de producie trebuie precizate n

mod obligatoriu elementele:

volumul i structura produciei;

ealonarea produciei n timp;

ansamblul de msuri tehnice i organizatorice care s conduc la creterea calitii

produselor, la asimilarea de noi produse;

utilizarea integral i cu maximum de eficien a capacitilor de producie.

Elementele necesare pentru stabilirea programului de producie trebuie puse n relaie cu

activitatea de desfacere, care, fiind n contact permanent cu piaa, cu consumatorii, posed

informaiile necesare cunoaterii i descrierii acesteia.

Este vorba de:

volumul i structura cererii;

volumul i structura ofertei;

nevoile beneficiarilor;

9

condiiile prevzute de beneficiari care urmeaz s le asigure volumul de materiale

necesar desfurrii activitii economice sau consumului direct.

Desfacerea este aceea:

care asigur legtura permanent ntre producie i pia;

stabilete legturile ntre ntreprindere i beneficiarii (destinatarii) produselor acesteia;

care asigur fluxul necesar de informaii ntre ntreprindere i pia i ntre pia i

ntreprindere.

n msura n care desfacerea reprezint cu adevrat unul dintre elementele necesare i

importante pentru stabilirea programului de producie, este foarte posibil ca nevoile de consum (social

sau individual) s fie mai bine satisfcute de ctre producie, sau altfel spus este posibil ca cererea s-

i gseasc un corespondent solvabil n ofert. Prin urmare, producia nu trebuie s reprezinte un scop n sine, ci s contribuie

semnificativ la satisfacerea unor nevoi reale, manifestate. Acest lucru este posibil n msura n care raporturile dintre furnizori i beneficiari sunt

reflectate n modul i n gradul n care producia se adapteaz corespunztor - cantitativ i calitativ

la nevoilor de consum ale solicitanilor.

Punctul de plecare pentru atingerea acestor obiective l constituie:

prospectarea pieei;

cunoaterea i evaluarea corect a nevoilor de consum exprimate prin cererea pentru

produse i servicii;

cercetarea preferinelor consumatorilor;

cunoaterea modului de orientare a acestor preferine. Acest lucru este posibil,

printre altele, prin:

organizarea de expoziii permanente sau sezoniere n marile centre consumatoare sau

la beneficiarii cu potenial mare n consum. Aceste expoziii care au drept obiectiv

prezentarea ntr-un mod ct mai atrgtor al produselor (de regul a produselor noi, a

celor modernizate sau a celor care sunt mai puin sau deloc cunoscute);

ntocmirea i difuzarea de pliante, prospecte, cataloage comerciale n care s fie

prezente elementele de identificare a produselor i condiiile de livrare (caracteristici

tehnice, pre, mod de livrare, ambalaje, sfera de utilizare etc.). n acest fel, consumatorii

tradiionali sau poteniali pot s cunoasc nomenclatorul i structura produciei, modul de

realizare tehnic a produselor, calitile lor, utilitatea etc. (a se vedea figura de mai jos);

organizarea de demonstraii i probe de funcionarea pentru produsele importante,

punndu-se n valoare caracteristicile care intereseaz cel mai mult pe beneficiari;

organizarea de discuii bilaterale i multilaterale, de sondaje, consultri;

nsuirea sugestiilor fcute de beneficiari cu privire la comportarea produselor n

consum, la necesitatea modernizrii lor, sau la diversificarea sferei de utiliti.

10

Prin aceste modaliti (ca i prin multe altele), furnizorul are posibilitatea s intre n contact

direct i permanent cu cumprtorii produselor sale, n acest fel asigurndu-se c producia lui,

oferta, este n msur s satisfac o serie de nevoi reale de consum, nevoi care trebuie s fie

acoperite n anumite condiii, pe care cererea le impune.

n acest fel se demonstreaz, c att cererea, ct i oferta sunt factori de manifestare a

obligaiilor care, din perspectiva ndeplinirii sarcinilor de plan, revin diferitelor ntreprinderi.

n aciunea de prospectare a pieei, un rol important l ocup participarea activ, inovatoare

a furnizorilor, posibilitatea lor de gsi cele mai potrivite modaliti de prezentare a produselor noi.

Pentru aceasta, trebuie elaborate strategii de ptrundere pe pia.

n aceste condiii, furnizorul trebuie s devin promotorul propriilor sale produse noi,

factorul dinamic, capabil s aplice n practic a celor mai noi realizri ale tiinei i tehnicii.

Furnizorul trebuie s demonstreze c posed resursele necesare pentru diversificarea gamei de produse oferite pe pia, formnd beneficiarilor convingerea de a folosi, nu numai

produse variate, ci i ct mai economice.

n acest fel, eficiena economic a activitii de producie se manifest sub forma a dou

funcii explicite:

de sporire a utilitii sociale;

de reducere a cheltuielilor de munc vie i materializat.

Aadar, aciunea de prospectare a pieei apare ca o etap complex de:

cutare a celor mai bune modaliti de cunoatere a parametrilor de caracterizare a

acesteia;

confruntare activ i realist ntre cerere i ofert; dezvoltare a unui dialog creator dintre furnizori i beneficiari;

precizare i definitivare ale relaiilor economice generate ntre ntreprinderi. Pentru beneficiari, ncheierea aciunii de prospectare a pieei se concretizeaz prin emiterea

comenzilor ctre furnizorii, crendu-se astfel cele mai favorabile condiii pentru acoperirea

necesarului exprimat de materii prime i materiale.

Pentru furnizori, aciunea de prospectare a pieei se concretizeaz n constituirea

portofoliului de comenzi care conduce la nominalizarea n detaliu a produciei, la stabilirea

volumului, structurii i ealonrii ei corespunztor profilului de activitate i a capacitilor de producie

Producie

Volum producie

Structur producie

Ealonare fabricaie

mbuntire tehnologie

Modernizare producie

Volum desfaceri

Structur desfaceri

Ealonare

desfaceri

mbuntire calitate

produse

Modernizare produse

Desfacere produse

Produse noi

asimilate

Asimilare noi produse

11

de care se dispune.

Chiar n etapa de elaborare a programului de producie sunt necesare o serie de informaii

concretizate n elemente de caracterizare a pieei, n observaii i propuneri pe care piaa le poate oferi.

n concluzie, trebuie reinut faptul c activitatea de desfacere nu reprezint numai legtura

dintre producie i pia, dintre nevoile pieei i posibilitile de acoperire a lor, ci i punctul de

pornire n stabilirea parametrilor de baz ai activitii productive, n realizarea acesteia conform

cerinelor i scopului pentru care este organizat.

Din aceast cauz, de modul cum se contureaz, se evalueaz i se realizeaz strategia n

activitatea de desfacere, depinde ntreaga activitate viitoare a ntreprinderii.

Prin exercitarea funciunii comerciale (n cadrul acesteia, activitatea de desfacere are un rol

foarte important i bine precizat) se rspunde la o serie de ntrebri, eseniale pentru existena unei

ntreprinderi. Din perspectiva unui consumator, aceste ntrebri sunt:

ce produs se dorete ?

care este piaa pe care se manifest cererea ?

ct este dispus s plteasc ?

cum se vrea produsul ?

cnd l dorete ?

unde l cere ?

cine l solicit ?

Rspunznd la aceste ntrebri se poate stabili sau se poate prefigura:

ce produs trebuie fabricat;

ce valoare trebuie s aib produsul ;

ce funcie trebuie s ndeplineasc acel produs;

ce caracteristici trebuie s aib produsul pentru a rspunde ct mai bine cererilor

clienilor.

Pe aceast baz se contureaz strategia i tactica ntreprinderii n raport cu piaa, cu

factorii concureni, cu viitorii consumatori ai produsului. n contextul acestor determinri, se va derula procesul de livrare - vnzare, se va urmri reacia

clienilor etc. Totodat, se fac analize i se adopt decizii pentru ca n final, aa cum precizeaz Paul

Lambert, s putem servi ct mai bine clientul.

Competitivitatea unei ntreprinderii este determinat de dinamismul activitii de desfacere,

adic de capacitatea de a exploata pieele care le sunt accesibile, de a se adapta la evoluia lor, de a

contribui la evoluia lor i a altora.

Eficiena manifestat doar n activitatea de desfacere nu este suficient pentru a se asigura

performana i succesul activitilor unei ntreprinderi. Ea (eficiena activitii de desfacere) depinde i

de eficacitatea sectoarelor de aprovizionare i de producie care creeaz premisele necesare satisfacerii

exigenelor clienilor n ceea ce privete cantitatea, calitatea, preul i termenul de livrare a produselor

i serviciilor oferite.

Elaborarea strategiei n domeniul desfacerii este o activitate complex, care necesit un

volum foarte mare de informaii.

Datorit numeroaselor i frecventelor transformri care apar n oferta productorilor i n

dinamica cerinelor pieei de produse i servicii, informaiile necesare elaborrii i funcionrii

strategiilor de desfacere, care trebuie s se caracterizeze prin realism i oportunitate, trebuie

actualizate la intervale de timp care pot fi scurte sau foarte scurte, lucru care este nu numai dificil ci i

costisitor.

O strategie corect n domeniul desfacerii este cea care are n vedere toate activitile

componente ale procesului de desfacere, activiti apreciate din perspectiva relaiilor de

interdependen care le sunt specifice.

Cele mai importante repere n activitatea de desfacere se refer la:

emiterea de oferte pentru vnzare susinut de informarea ct mai complet a

potenialilor utilizatori privind produsele i serviciilor care se pot oferi n vederea

comercializrii directe sau prin intermediari (publicitate, reclam a produselor, a mrcilor

acestora);

realizarea unor studii ale pieei, care au drept scop identificarea sub aspect

12

dimensional, structural i temporala a cererii de consum a viitorilor cumprtori -

utilizatori;

evaluarea vnzrilor, care este posibil prin realizarea unor previziuni de pia;

ntocmirea portofoliului de comenzi, ncheierea de contracte economice, formarea

anticipat de stocuri de produse finite, cu luarea n considerare a previziunilor privind

vnzrile;

organizarea activitii de servire-vnzare, livrare-expediie a produselor;

organizarea i modernizarea reelelor de distribuie i de service;

oferirea unei game variate de servicii asociate produselor vndute;

urmrirea comportamentului produselor n consum sau la utilizatori etc.

O parte nsemnat din toate aceste aciuni sunt specifice marketingului, care, astfel reprezint

un foarte puternic suport tiinific al activitilor comerciale care se desfoar ntr-o ntreprindere. O

alt categorie de activiti, la fel de importante, au n vedere evaluarea concret i realist a

strategiei n domeniul desfacerii-vnzrii, ceea ce nseamn elaborarea concret a unui plan strategic

i a unor programe de desfacere-distribuie a produselor cu luarea n considerare, printre altele, fie a

canalele de distribuie existente, fie a altora noi.

Tot n categoria activitilor circumscrise realizrii strategiei n domeniul desfacerii

(vnzrii) se ncadreaz i elaborarea de programe de desfacere de produse, care, la rndul lor

vor sta la baza:

ntocmirii programelor de fabricaie;

organizarea livrrilor de produse cu precizarea tuturor activitilor circumscrise

acestora;

formarea stocurilor de produse finite pe criterii economice sau n funcie de strategia

care se adopt n raport cu piaa;

expedierea produselor pe canalele de distribuie stabilite;

organizarea i gestionarea sistemului informaional al ntregului proces de

desfacere-vnzare;

urmrirea i controlul derulrii procesului de desfacere-vnzare;

urmrirea modului n care se realizeaz decontarea facturilor de ctre cumprtori.

Toate aceste activiti sunt subordonate nu numai desfurrii la parametrii iniial proiectai ai

procesului de desfacere, ci i extinderii n viitor a vnzrilor de produse i servicii, i, care de fapt,

reprezint principala condiie a supravieuirii i dezvoltrii unei ntreprinderi.

Industria, ca i alte sectoare de activitate pot crea produse i oferi servicii dintre cele mai diverse.

Acestea ns nu pot fi asimilate nici imediat i nici independent de actualele i viitoarele condiii de

manifestare ale pieei. Prin urmare, nainte de proiectarea i realizarea unor produse sau unor

servicii noi, trebuie cunoscute cerinele, dorinele, motivaiile, preferinele i gusturile viitorilor

beneficiari.

De asemenea, trebuie anticipate eventualele modificri privind opiunile viitoare ale

beneficiarilor care intr n sfera de preocupri ale ntreprinderii.

Piaa consumatorilor i utilizatorilor se afl ntr-o continu dinamic de genul ceea ce se cere azi,

mine s-ar putea s nu mai fie necesar sau chiar nu mai este necesar. n acest context, cunoaterea

nevoilor pieei devine tot mai important i tot mai dificil, att din punct de vedere al structurii cererii

de bunuri, ct i al dimensiunii sale.

Pentru a cunoate cerinele pieei este necesar efectuarea unor studii de cercetare tiinific a

acesteia. Numai n acest fel poate fi satisfcuta una dintre cerinele eseniale ale marketingului: s

se produc doar ceea ce se vinde. n acest fel, nu se vor fabrica produse, dac n prealabil nu s-a

fcut o evaluare a eficienei economice a producerii acelor produse.

Astfel se evit un posibil fenomen apreciat ca fiind un adevrat flagel economic greu de

suportat de ctre ntreprinderi, i, care ar putea duce la falimentul acestora.

Cunoaterea evoluiei pieei trebuie asigurat n toate etapele de evoluie pe care le

parcurge un produs, ncepnd cu concepia, continund cu asimilarea, fabricaia i terminnd cu

vnzarea efectiv a acestuia, urmrindu-se astfel ntregul proces de trecere n consum, inclusiv reacia

cumprtorului sau utilizatorului la consumul acelui produs.

Pentru a se asigura o anumit certitudine n derularea procesului de desfacere-vnzare a

13

produselor, cercetrile de pia apeleaz la o mare varietate de metode i tehnici de studiere i

cunoatere a pieei consumatorilor i orientare a fabricaiei n raport cu cerinele acesteia. Creterea complexitii pieei de consum a dus la repoziionarea centrului de greutate a

activitilor desfurate n ntreprinderile moderne pe problemele privind desfacerea (vnzarea),

accentul punndu-se pe acelea care vizeaz cercetarea cererii de consum la care acestea

(ntreprinderile) trebuie s-i adapteze producia.

Marketingul - ca aciune complex i continu de studiere i cunoatere a pieei -

determin orientarea activitii interne i externe a ntreprinderii ctre cerinele pieei. Conceptul de marketing, care ar trebui s reprezinte fundamentului tuturor activitilor dintr-o

ntreprindere, se definete ca un complex de metode, de procedee i tehnici de cercetare, de calcul, de

analiz, de investigare, de previziune i de control al transformrile de mai mare sau mai mic

anvergur intervenite n atitudinile i comportamentul cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile

acestora.

Prin nsi esena lui, marketingul ofer posibilitatea unei adaptri raionale i practice a

produciei la consum.

n economia de pia, n care concurena se manifest cu o anumit intensitate, necunoaterea

sau evaluarea eronat a coninutului, structurii i dimensiunilor pieei, n marea majoritate a situaiilor,

poate determina eecul aciunilor pe care ntreprinderii n cauz le desfoar.

Conceptul de marketing este unul foarte clar definit, iar sfera de cuprindere a acestuia

este una foarte larg, care se refer la:

o mare gam de activiti de cercetare, anticipare i de stimulare a cererii;

aplicarea n organizarea produciei i muncii a rezultatelor studiilor de pia;

concepia i fabricarea produselor;

modul n care se face distribuia, livrarea i vnzarea efectiv produselor;

asigurarea serviciilor, care face posibil folosirea eficient a produselor;

studierea comportamentului produselor la utilizatori.

n concepia Comitetului de definiii al Asociaiei Americane de Marketing, marketingul se

definete ca un ansamblu dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri

i servicii de la productor la consumatorul sau utilizatorul final.

Aceasta este una dintre primele i principalele definiii importante date marketingului.

Ulterior, aceast definiie a fost completat de importani oameni de tiin cum ar fi profesorii

W. J. Stanton, A. Denner, E.J. Mc Carthy i Philip Kotler, actualmente ajungndu-se la o definiie

care surprinde ceea ce marketingul trebuie s reprezinte pentru economie i societate n

ansamblul ei. Prin urmare, marketingul este o concepie modern, o atitudine n orientarea

ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i

organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific .

Unele dintre cele mai complexe probleme de marketing sunt cele care privesc industria n

general, probleme care, esen vizeaz ce produse trebuie s se proiecteze i s se fabrice, la ce

preuri trebuie s se fac vnzarea i cum se asigur distribuia i vnzarea lor.

Bineneles c orientarea care va domin activitatea oricrei ntreprinderi este, spre fabricarea

produselor care sunt, i mai ales care sunt cel mai mult solicitate de pia.

Ca activitate tehnico-funcional, vnzarea creeaz, dezvolt i susine o serie de relaii cu:

producia;

cumprtorii;

intermediarii;

ntreprinderile de service;

ntreprinderile care recupereaz i valorific ambalajele i alte materiale.

Indiferent de tipul de relaii dezvoltat, vnzarea ca sistem funcional, urmrete ca mecanismul

producie-pia s fie exploatat n propriu su avantaj, n sensul c ceea ce reprezint ieiri din

ntreprindere (bunuri materiale, servicii, lucrri, informaii) s fie valorificate n condiiile obinerii de

profit.

Ca entitate a sistemului economico-organizatoric, corespunztor funciunii comerciale,

poziionarea vnzrii n ansamblul de relaii care vizeaz ntreprinderea, att din punct de vedere al

14

factorilor endogen, ct i al pieei este cea din figura de mai jos:

Schema mecanismului funcional de vnzare.

Mecanismul funcional de vnzare ilustrat mai sus sugereaz existena a dou circuite:

pia - producie - aprovizionare, care este un circuit informaional spre amonte i prin

care, vnzarea prin calitatea sa de interfa ntre ntreprindere i mediul exterior, preia

diferite informaii de caracterizare a pieei (consumatori sau utilizatori), informaii pe care,

dup prelucrare, analizare i interpretare, le transmite producie i care n final ajung la

nivelul unei alte activiti funcionale - aprovizionarea;

aprovizionare producie pia, care este un circuit material, i prin care rezultatele

activitii de aprovizionare (asigurarea resurselor materiale necesare desfurrii

produciei) i a activitii de producie (transformarea resurselor materiale n bunuri i

servicii) sunt valorificate n condiii de eficien.

Activitatea de vnzare reprezint o component determinant a acelui ansamblu care se

numete mixul de marketing7.

Conform aprecierilor lui Philip Kotler mixul de marketing reprezint setul de instrumente de

marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing, pe piaa

int8.

Aceste patru instrumente9 (produs, pre, plasament/distribuie i promovare/comunicare) pot fi

combinate n diferite modaliti.

Combinaia acestor elemente, cu cel de-al 5-lea P: oamenii (clienii, concurena i angajaii)

reprezint structura de baz a programului de marketing.

Din punct de vedere al activitii de vnzare mixul de marketing are o importan deosebit

ntruct:

vnzarea unui produs sau serviciu de proast calitate are un impact direct i mult mai

convingtor dect reclama care s-a fcut sau se va face acelui produs sau serviciu;

pentru o parte important dintre cumprtori preul cu care se vinde un produs

reprezint un indiciu concret al calitii acelui produs;

locul unde este plasat (distribuit) un produs n vederea vnzrii lui este, de asemenea,

foarte important. Valoarea (preul) unui produs sau serviciu depinde de locul de unde

acesta poate fi procurat. Acest adevr explic de ce exist orae foarte scumpe sau n

cadrul aceluiai ora exist magazine sau strzi foarte scumpe;

promovarea este important pentru c, ea, ofer o serie de instrumente, cel mai

important fiind comunicarea, care s permit sau s faciliteze actul de vnzare-cumprare.

Referindu-se mixul de marketing Philip Kotler arta, cu ocazia vizitei sale n Romnia (18-19

mai 2005), c din moment principalul obiectiv al unei ntreprinderi este satisfacerea la un nalt grad de

7 Creatorul conceptului de marketing mix a fost profesorul Neil H. Borden (Universitatea Harvard), care a identificat n anul 1957, 12

elemente: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit),

promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. E.J. McCarthy sintetizeaz

elementele de mai sus, grupnd toate instrumentele aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru piloni ai activitii de marketing

(cunoscui i sub denumirea de cei 4P): produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea. 8 Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ediie European, Editura Teora, Bucureti 1998, p. 133. 9 Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.

ntreprindere

Aprovizionare Producie Vnzare Piaa

15

exigen a nevoilor consumatorilor i fidelizarea acestora, fiecare din cei 4P are importanta lui, i, ca o

apreciere general este nepotrivit sau chiar fiind riscant de a-l considera pe unul mai important dect

cellalt. Atenia acordat consumatorilor trebuie s fie constant, la acelai nivel de interes, chiar dac

pia manifest o continu i de cele mai multe ori semnificativ dinamic, ceea ce impune i o

schimbare corespunztoare a aciunilor de marketing.

Relaia dintre mixul de marketing i mixul de promovare este sugestiv prezentat de P.R.

Smith10

:

Relaia dintre mixul de comunicare i mixul de marketing11

.

Conform aprecierilor lui P.R. Smith activitatea de vnzare este o component a mixului

comunicaional, unde se mai regsesc:

reclama;

promovarea vnzrilor;

marketingul direct;

publicitatea;

sponsorizarea;

trguri i expoziii;

marca, ca element de identificare a productorului, distribuitorului i detailistului;

ambalajul;

locurile de vnzare;

locurile de comunicare oral.

Chiar dac, statutul activitii de vnzare ca i component a mixului comunicaional este unul

consacrat, exist situaii n care aceasta (vnzarea, fora de vnzare) este considerat ca aparinnd

plasamentului (distribuiei).

Argumentul unei astfel de aprecieri se regsete n faptul c una dintre cele mai importante

obligaii ale forei de vnzare este de a susine foarte importantul rol al canalelor de distribuie i

identificarea altora noi. *+

Sintetiznd putem spune c VNZAREA are un rol esenial att n circuitul material, ct i n cel

informaional. Iniial rolul vnzrii viza n special circuitul material, dar odat cu dezvoltarea pieei i cu

creterea continu a concurenei, vnzarea (prin intermediul forei de vnzare) devine o surs real de

culegere a informaiilor de pe pia (de la clienii consumatori).

Tocmai acest rol crescnd n cadrul circuitului informaiilor l determin pe Virgil Balaure12

,

citndu-l pe Kotler, s poziioneze forele de vnzare n cadrul promovrii i tehnicile de vnzare n cadrul

distribuiei.

10 Smith P.R., op. cit., p. 19. 11 Sursa: Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.

Vnzarea

Reclama

Promovarea vnzrilor

Marketingul direct

Publicitate

Sponsorizare

Expoziii

Identitatea corporaiei (marca)

Ambalajul

Punctele de vnzare

Comunicarea oral

Produs

Plasament

Pre

Promovare

Mixul de marketing

Mixul comunicaional

(mixul de promovare)

16

Indiferent de poziia activitii de vnzare n cadrul organizaiei sunt evidente rolul i

importana n continu cretere a acesteia.

Vnzarea dezvolt simultan relaiile cu piaa, cunoate i percepe necesitile pieei pentru a

furniza la timp informaiile necesare produciei. Este esenial ca aceste informaii s fie calitative i

corecte astfel nct s se satisfac n condiii de rentabilitate cerinele pieei.

Vnzarea ca activitate organizatoric funcional a firmei, prin componentele sale sistemice,

ofer permanent baza de date i informaii din piaa cumprtorilor consumatori, care atest

cerinele i condiiile pentru specializare i progres ale firmei (funcie de specificitatea elementelor sau

variabilelor de condiionare a pieelor pe zone geografice, tipuri de consumatori, restricii i liberti

sub aspectul structurii consumului i reglementrilor legale, a modalitilor i condiiilor de realizare a

actelor i faptelor de comer i de serviciu, organizrii de reele pentru comercializare i service dup

vnzare i/sau demonstrare a condiiilor de utilizare i exploatarea produselor, mrfurilor i/sau

serviciilor efectuate).

Activitatea de vnzare, indiferent de dimensiunea compartimentului funcional prin care se

desfoar (direcie, serviciu, birou, compartiment), este singura n msur s recomande modalitile

12 Balaure V. (coordonator), op. cit., p. 324.

PRODUSUL:

GAMA: - dimensiuni (lrgime,

profunzime, lungime)

- structur (calitate, nnoire, diversificare)

ATRIBUTE: - design; - culoare; - ambalaj; - nume; - marc; - servicii post-vnzare; - alte caracteristici de

baz;

COMUNICAII REFERITOARE LA PRODUS

IMAGINEA PRODUSULUI

PREUL:

NIVELUL DE STRUCTUR

DISCOUNTURI

FACILITI

TERMENE DE PLAT

CONDIII DE CREDITARE

MARKETING

MIX

DISTRIBUIA

(plasarea)

CANALE DE DISTRIBUIE

SISTEME DE DISTRIBUIE

LOCALIZARE

TEHNICI DE VNZARE

TRANSPORT

PROMOVAREA

(comunicarea promoional)

MIJLOACE DE PROMOVARE DIRECT

(PERSONAL): forele de

vnzare, marketingul direct

MIJLOACE DE PROMOVARE

NEPERSONAL (DE

MAS): publicarea,

promovarea vnzrilor

17

strategice i de competitivitate ce trebuie adoptate de firm, pentru a face s fie ct mai substanial

venitul firmei pe termen scurt, mediu i lung13

.

Se apreciaz c vnzarea poate fi poziionat n cadrul firmei n mai multe locuri, funcie

de specificul firmei, de strategia, de obiectivele i de viziunea sa.

Totui, poziionarea vnzrii n cadrul mixului comunicaional (mixul de promovare) mi

se pare cea mai potrivit pentru firmele moderne, deoarece vnzarea nu mai reprezint de mult

o simpl plasare a produselor, iar persoanele ce se ocup cu aceasta nu mai sunt de mult nite

simpli vnztori.

Aceast plasare apropie i mai mult vnzarea de marketing, de filosofia acestuia, iar prin

aceast plasare cele dou activiti coexist ntr-o mai mare armonie, interacionnd ntre ele,

contopindu-se de multe ori.

Ct privete rolul vnzrii, apreciez c este esenial, mergnd pn acolo nct poate

determina competitivitatea sau incompetitivitatea firmei. De asemenea cred c rolul acesteia este

n continu cretere, c n acest domeniu concurena este acerb, c lucrurile se succed cu o mare

repeziciune i n consecin trebuie s fi extrem de informat i de motivat pentru a te menine i crete

pe pia.

Pentru aceasta este necesar un personal cu caliti deosebite, deoarece este un domeniu n care

consumul nervos este maxim i n care este greu s reziti muli ani. Acesta este cu siguran motivul

pentru care exist puini oameni care se ocup cu vnzarea i au peste 40 de ani.

1.2. Importana vnzrilor complexe

n eficientizarea activitii de desfacere a produselor

Prin vnzare, se declaneaz acel act prin care se asigur valorificarea produselor, care la

rndul lor, reprezint rezultatul activitii de producie dintr-o ntreprindere.

Dintr-o anumit perspectiv (teoretic i practic)*, vnzarea este un moment al activitii de

desfacere prin care se finalizeaz toate aciunile pe care le face ntreprinderea astfel nct produsele

proprii s fie solicitate i acceptate de clieni.

De fapt, prin acest act se realizeaz scopul celui care produce i/sau vinde, respectiv, de a-i

recupera cheltuielile fcute cu fabricaia i pregtirea produsului pentru vnzare i obinerea n acelai

timp, a unui profit.

Vnzarea este o aciune complex, care, n condiiile economiei de pia capt un grad sporit

de dificultate.

A vinde astzi este o adevrat art, este o afirmaie tot mai des ntlnit pe piaa afacerilor.

Aceasta se explic prin aceea c, de multe ori, prin vnzare nu este suficient, ca din punct de

vedere tehnic s se creeze cadrul necesar i s se asigure condiiile care s fac posibil acest act, ci

trebuie etalat o anumit art care s susin vnzarea.

Un important factor stimulator n extinderea vnzrilor l reprezint sfera de servicii

pe care furnizorii trebuie s le asigure.

Vnzrile de produse, nsoite de serviciile care le sunt specifice, sunt apreciate ca fiind

de natur complex.

Serviciile care se pot asigura i nsoesc produsele pot fi foarte diferite, diferenierea ntre ele

fcndu-se dup o serie de criterii. n acest context, se poate afirma c exist servicii de producie, de

consum, productive sau neproductive, industriale, sociale, casnice, etc.

13 Grosu M., Mihai D., Instrumente de planificare i optimizare n managementul organizaiei, Editura Sitech, Craiova 2005, p. 16. * Conform Dicionarului de management - aprovizionare, depozitare, desfacere, autori D. Fundtur, M. Pricop, G. Banu, D.

Popescu, prin desfacere se nelege activitatea de livrare, de transmitere ctre beneficiari a bunurilor de ctre deintorul lor (furnizor,

angrosist etc.) iar prin vnzare aciunea prin care o persoan fizic sau juridic, furnizor sau comerciant, cedeaz altei persoane

fizice sau juridice - cumprtor - proprietatea sa asupra unui bun sau serviciu contra unei sume de bani reprezentnd preul acestuia,

stabilit n mod liber ntre parteneri, ca raport dinamic i nemijlocit ntre cerere i ofert. Reproducnd aceste dou definiii, corecte de

altfel, se poate aprecia c avnd n vedere, n principal determinarea practica a celor dou activiti, similitudinea lor nu reprezint o

eroare.

18

n fundamentarea deciziilor care privesc relaiile cu piaa, intereseaz acele servicii care

contribuie la conceperea, producerea, desfacerea i utilizarea produselor. Din punct de vedere al sferei

de cuprindere, serviciile pot fi grupate astfel:

care contribuie la conceperea i fabricaia produselor industriale. n aceast

categorie se regsesc consulting-ul, engineering-ul, informating-ul, cesionarea de licene,

tehnologiile i procedeele de fabricaie, lucrrile de punere n funciune a noi capaciti de

producie, know-how, lucrrile de explorare geologic .a. Denumirea uzual a acestui tip

de servicii este de producie. Dup modul de realizare serviciile de producie pot fi:

specializate i integrate;

care nlesnesc comercializarea produselor i care se efectueaz n sfera circulaiei.

Aceast grup de servicii cuprinde leasing-ul, factoring-ul, franchising-ul, logistica de

marketing, serviciile de asigurare .a;

care contribuie la valorificarea produselor i care se realizeaz pe parcursul utilizrii

acestora, pn la scoaterea lor din uz. Acest tip de servicii se asigur de ctre unitile

productoare sau specializate n comercializare i cuprind toate aciunile cunoscute sub

denumirea de servicii de vnzare, respectiv asigurarea de asisten tehnico-economic n

timpul comercializrii, transportul, punerea n funciune, aducerea produsului la

capacitatea optim de exploatare, reviziile, reparaiile curente i capitale, aprovizionarea cu

piese de schimb, asigurarea garaniei n utilizare .a. n funcie de client, aceste servicii pot

fi de producie i de consum.

n categoria serviciilor se mai includ i acelea care au n vedere:

asistena n domeniul organizrii i conducerii produciei;

asistena n domeniul organizrii i conducerii activitii de desfacere;

recrutarea, formarea i pregtirea personalului pentru producie i pentru celelalte

domenii de activitate (parte din ele cunoscute mai sus).

n consecin, aa cum se poate observa n figura de mai jos, prin cele afirmate anterior se

poate concluziona c, anterior ncheierii contractelor economice de vnzare-cumprare ntreprinderile

care vnd o anumit categorie de produse asigur un pachet mai mult sau mai puin complex de

servicii de dup livrare, care vor asigura un grad mai de nalt de satisfacere a nevoilor de consum

ale clienilor.

Servicii de producie

Produsul

Asisten n domeniul organizrii i conducerii

produciei

Asisten n domeniul organizrii i conducerii activitii de desfacere

Servicii de comercializare

Servicii post-vnzare

Recrutarea, formarea i pregtirea cadrelor

19

Practicarea de ctre o ntreprindere a vnzrilor complexe presupune condiia ca aceasta s-

i asume responsabilitatea privind asigurarea tuturor serviciilor care trebuie s nsoeasc aceste tipuri

de vnzri.

n acest context de aprecieri, vnzrile complexe se definesc ca o form special de desfacere a

produselor compus din ansamblul de livrri de produse i servicii aferente, ntre care se creeaz

legturi de antrenare, intercondiionare, interdependen - coordonate sau efectuate de un singur

furnizor n beneficiul unui singur utilizator.

Din punct de vedere al efectelor practice, este cert c, serviciile joac un rol deosebit de

important n promovarea vnzrilor.

Sunt numeroase situaiile n care, n cadrul vnzrilor complexe, serviciile se constituie n

principalul element, fie de facilitare de ptrundere pe o pia nou, fie de consolidarea unei poziii

existente, fie n extinderea desfacerilor pe pieele actuale, interne sau externe.

n general, aciunea de promovare a vnzrilor, publicitatea sau alte mijloace publicitare trebuie

s vizeze toate elementele componente ale vnzrilor complexe.

n msura n care sunt optim dimensionate i structurate, sunt oferite i operaionalizate atunci

cnd sunt solicitate, serviciile:

i pot aduce un aport semnificativ la exercitarea funciilor specifice ale

managementului desfacerii, care pot fi influenate favorabil;

sporesc calitatea i eficiena ofertei;

influeneaz favorabil studiile de pia;

pot contribui la completarea bazei de date care creeaz la nivelul unei ntreprinderi;

pot oferi suportul necesar derulrii aciunilor de publicitate;

pot contribui la formarea unei imagini favorabile att a ntreprinderilor productoare,

ct i acelor de comercializare.

Prin urmare, prin importana i rolul lor, serviciile reprezint una dintre componentele

indispensabile i determinante ale strategiei n vnzrile de produse.

Funciile serviciilor sunt numeroase i variate, existnd:

funcia de antrenare, care, n general, este exercitat de majoritatea componentelor

vnzrilor complexe. Se poate vorbi de:

funcia de antrenare a serviciilor de producie, care se exercit n mod direct n

cazul produselor fizice i a serviciilor, n pregtirea forei de munc necesar realizrii

produselor i serviciilor, n derularea altor activiti Prin propagare, efectul serviciilor de

producie se transmite i celorlalte categorii de servicii. Prin urmare, pentru vnzrile

complexe, funcia de antrenare a serviciilor de producie este esenial.

ntre serviciile de producie i mainile, utilajele sau agregatele pe care le nsoesc exist

relaii de influenare reciproc.

Astfel dac se solicit anumite procedee de fabricaie, tehnologii, servicii de exploatare,

de prelucrare a unor materii prime, de realizare a unor produse de o anumit concepie i

provenien, sunt folosite de regul, maini, utilaje i instalaii de aceeai origine i

concepie. Prin urmare, ntre obiectul vnzrilor complexe i serviciile asociate exist o

concordan puternic. Din acest motiv, atunci cnd se remarc o extindere a vnzrilor

de proiecte, de tehnologii de fabricaie are loc, n acelai timp, i o cretere a desfacerilor

de maini, utilaje, instalaii care le pot asigura aplicarea.

Totodat, n condiiile unui feed-back corespunztor, serviciile de producie prin

informaiile recepionare i care caracterizeaz modul de comportare n consum a

produselor i serviciilor vndute, sunt oferite elementele necesare desfurrii procesului

de perfecionare a forei de munc n msur s susin serviciile de producie.

De exemplu, dac n procesul de utilizare a unor bunuri materiale, caracteristicile i

parametri de funcionare sunt la nivelul preteniilor cumprtorilor este posibil ca acetia

s solicit att achiziionarea tehnologiilor de fabricaie ct i a utilajelor (mainilor) pe

care aceste tehnologii s fie utilizate.

funcia de antrenare a produsului fizic, care se manifest prin aceea c, acesta

ndeplinete rolul de element motor n raport cu serviciile comerciale, care nsoesc

20

produsul dup vnzare i care vizeaz pregtirea specialitilor care s asigure utilizarea

acelui produs;

funcia de antrenare a serviciilor de pregtire a forei de munc, care reprezint

un factor determinant n raport cu toate celelalte categorii de servicii (de producie, de

comercializare, a celor de dup vnzare), ca i fa de produsele fizice.

funcia de cretere a vnzrilor, sub aspectul volumului i al eficienei i modernizarea structurii acestora. Este o funcie a crei influene este diferit de la un

produs la altul. n cazul produselor care au o anumit complexitate, consecinele exercitrii

acestei funcii sunt mai mari.

Un exemplu convingtor de cretere a volumului i eficienei vnzrilor complexe este

acela care se refer la vnzarea unui utilaj de mare complexitate. Vnzarea unui astfel de

utilaj va antrena nu numai manifestarea concret a cererii pentru piese de schimb, ci i a

cereri pentru serviciile care sunt necesare pentru ntreinerea i repararea a acelui utilaj*.

n plus, n cazul produselor (utilajelor) de mare complexitate, valoarea pieselor de schimb,

a ansamblelor i subansamblelor devanseaz pe cea a acelor produse sau utilaje. Dac se

adaug i activitile de service, obligatoriu de asigurat n cazul comercializrii acestor

utilaje de mare complexitate, precum i serviciile de producie i comerciale aferente lor,

este evident c efectul de sporire a volumului i eficienei vnzrilor exercitat de ctre

aceste servicii este foarte mare. n aceste condiii, ntreprinderile sunt interesate s ofere o

gam tot mai mare de servicii de producie, de comercializare i a celor de dup vnzare.

funcia de mbuntire a calitii ofertei, a crei exercitare este posibil prin

constituirea unor reele de service pe pieele sau segmentele de pia pe care

ntreprinderea opereaz.

Prin exercitarea acestei funcii, numit i funcie de retroinformare specialitii

ntreprinderii pot obine informaii de natur economic i tehnic cu privire la

modificrile intervenite n mediul socio-economic. n msura n care specialitii

ntreprinderii vin n contact direct cu partenerii de afaceri, informaiile de descriere ale

mediului exterior care intereseaz ntreprinderea se obin, nu numai cu mai mare uurin,

ci i au un grad mai mare de exactitate i oportunitate. Cu toate aceste informaii se poate

crea o baz de date care s fie disponibil cnd este necesar. Informaiile cuprinse ntr-o

astfel de baz pot fi de mare varietate, referindu-se att la activiti specifice produselor i

obinerea acestora (comportare n consum, reparaii i revizii ale utilajelor), ct i la

observaii, opinii, sugestii care se refer la caracteristicile produselor, modul de

promovare, distribuie sau comercializare. Pe lng informaiile care se obin n mod

nemijlocit prin contactul direct cu piaa afacerilor, exist o alt categorie de informaii,

cele preluate din rapoarte i situaii statistice, din publicaii de specialitate sau de la

instituii sau organisme de profil, care pot fi foarte utile ntreprinderii n demersul de a

mbunti calitatea propriilor produse sau servicii;

funcia de promovare a produselor. Complexitatea mai mare a produselor, ridicarea

nivelului tehnic al acestora au determinat nfiinarea i funcionarea unor reele extinse de

service, foarte importante n condiiile n care cunotinele tehnice i experiena

consumatorilor (utilizatorilor) nu le-ar permite un consum sau o utilizare eficient a

produselor sau utilajelor pe care le-au procurat. n acelai timp, aceste reele pot efectua i

alte aciuni de promovare a produselor i serviciilor aferente cum ar fi:

organizarea unor teste de acceptabilitatea a produselor;

conceperea i lansarea unor aciuni promoionale (promovarea la locul vnzrii,

demonstraii, publicitate);

construirea i susinerea unui sistem de relaii publice;

promovarea mrcii de fabric, de produs sau de serviciu;

formarea unei imagini individualizate i favorabil despre ntreprindere i activitatea

ei.

* Analize efectuate n domeniul tehnicii IT au evideniat faptul c, dac la o cifr de afaceri n jur de 10 miliarde $, activitatea de service

reprezint circa 25%, la o cretere a cifrei de afaceri la peste 30 miliarde $, ponderea activitilor de service se aproprie de 50%.

21

Eficiena acestor activiti cu caracter promoional crete semnificativ dac este asigurat

funcionarea reelelor extinse de service ntre furnizori i utilizatori. Acest lucru se

explic prin ponderea important a activitilor de marketing care se desfoar n aceste

reele.

funcia de stabilizare i permanentizare a relaiilor cu clienii, care const n:

precizarea din timp a activitilor care urmeaz a desfura ntr-o ntreprindere;

planificarea i programarea, la un anumit nivel de certitudine, a produciei;

asigurarea condiiilor necesare pentru comercializarea produselor, avndu-se n

vedere, att orizonturi de timp imediate, ct i medii i pe termen lung;

valorificarea oportunitilor oferite de mediul exterior;

identificarea, eliminarea sau neutralizarea ameninrilor care pot s apar n mediul

exterior;

gsirea unor modaliti avantajoase de ntreptrundere a intereselor furnizorilor i

utilizatorilor.

Ca o apreciere general se poate afirma c vnzrile complete pot contribui n mod semnificativ

n statuarea unor astfel de relaii pe piaa afacerilor care s fie n beneficiul fiecrui operator de pe

ceast pia.

22

2. Organizarea structural a activitii de vnzare

Pentru satisfacerea, att a propriilor interese, ct i a intereselor stakeholderilor14

, interese, pe

care orice ntreprindere le are, ea, ntreprinderea va trebui s adopte cel mai potrivit tip de

organizarea structural, care la rndul ei se va regsi ntr-o structur organizatoric general proprie.

Prin structur organizatoric general proprie se nelege:

un ansamblu de persoane care au funcii de conducere;

o serie de compartimente de munc cu profil tehnic, economic i administrativ, n care

se regsete personalul operaional (executoriu), de regul condus de un singur manager;

modul n care aceste compartimente sunt constituite i grupate;

relaiile care se stabilesc ntre aceste compartimente, relaii care la rndul lor sunt

necesare pentru o corect i eficient funcionare a ntreprinderii.

Tot prin structur organizatoric se mai nelege i un ansamblu de subdiviziuni

organizatorice i relaiile dintre aceste subdiviziuni, subdiviziuni care se constituie prin gruparea

unor activiti asemntoare sau complementare, scopul acestora fiind funcionarea normal a

ntreprinderii. Mai trebuie precizat faptul c, o structur organizatoric, aa cum s-a precizat

anterior, face referire i la persoanele implicate n desfurarea activitilor din cadrul

subdiviziunilor organizatorice. Aceste persoane trebuie s posede o serie de competene care s

corespund poziiilor pe care le ocup n cadrul structurii organizatorice. Conform competenelor,

acelor persoane li se atribuie sarcini de realizat. De asemenea, persoanele care aparin unei anumite

subdiviziuni organizatorice, i asum responsabiliti, care la rndul lor duc la rspunderi privind

modul de ndeplinire a sarcinilor.

De fapt, o anumit structura organizatoric este rezultatul organizrii procesuale a unei

ntreprinderii. Prin urmare, o structur organizatoric preia funciunile, activitile, atribuiile i

sarcinile care sunt componentele organizrii procesuale. Aceste componente, n funcie de

caracteristicile, posibilitile i scopul fiecrei ntreprinderi sunt circumscrise unei structuri

organizatorice adecvate.

Dac la modul general, prin organizare se nelege descompunerea fenomenelor, proceselor,

obiectelor i activitilor n prile lor componente n vederea studierii lor i a recompunerii lor dup

anumite criterii, scopul fiind o funcionare mai eficient a unei anumite entiti, prin organizarea

procesual a unei ntreprinderi se nelege studierea principalelor categorii de munc i a proceselor

care se desfoar n ntreprindere, scopul comun fiind atingerea obiectivelor acelei ntreprinderi. n

organizarea procesual a ntreprinderii se regsesc ca i componente, cele cinci funciuni ale

ntreprinderilor, activitile, atribuiile i sarcinile.

14 Stake-holders (stake: miz, holders: deintorii): indivizi sau grupuri de indivizi care au un interes bine precizat n succesul unei

organizaii, respectiv n obinerea de rezultate satisfctoare n ceea ce privete asigurarea i meninerea viabilitii produselor i

serviciilor pe care le realizeaz organizaia.

Cu toate c stakeholderii ca i categorie economic au o foarte larg rspndire i utilizare, nu se poate afirma c exist o definiie foarte

clar, indicustabil a acestora, a stakeholderilor, care s fie unanim acceptat.

O contribuie important n definirea stakeholderilor i-a adus Edward R. Freeman, nscut la 18 decembrie 1951, filosof american i

profesor de administrare a afacerilor la coala Darden de la Universitatea din Virginia, care de asemenea, a predat i la Universitatea din

Minnesota i Wharton School. De fapt, Freeman este foarte cunoscut prin nsi contribuia sa foarte important n teoria referitoare la

stakeholderi - pri interesate, pe care i-a definit mpreun cu Reed. Iniial definiia pentru stakeholderi propus de cei doi, Freeman i

Reed a fost urmtoarea: stakeholderii reprezint orice grup sau un individ de care firma depinde pentru supravieuirea sa.

n formularea acestei definiii a stakeholderilor, este avut n vedere faptul c firma dispune de resurse limitate, ei, stakeholderii fiind

aceia care pot completa aceste resurse. Completnd abordarea anterioar, lui Freeman i se atribuie cea mai cunoscut definiie a

termenului de stakeholder. Potrivit acestei definiii, stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n mod direct sau indirect, sunt afectai

de realizarea obiectivelor unei organizaii sau care pot afecta realizarea acestor obiective.

Stakeholderii primari: principala implicare a organizaiei de afaceri este determinat chiar de derularea afacerii n sine. Pentru a-i

realiza misiunea sa fundamental, respectiv realizarea de bunuri i servicii pentru societate, organizaia trebuie s fie n msur s-i

susin propria afacere. Susinerea unei afaceri este posibil doar prin promovarea i dezvoltarea unui sistem de relaii cu stakeholderi. n

acest fel, apar relaiile cu stakeholderii primari care sunt: acionarii (asociaii), angajaii, creditorii, furnizorii, clienii, competitorii.

De fel n care organizaia de afaceri interacioneaz cu toi aceti stakeholderi este influenat n mod semnificativ deciziile manageriale

strategice.

Stakeholderii secundari: se constituie ntr-un al doilea nivel al implicrii n societate a unei organizaii de afaceri. Este vorba de alte

entiti, care i exprim un interes sau scop referitor la activitile acelei organizaii de afaceri. Aceste entiti formeaz grupul

stakeholder-ilor secundari. n cadrul stakeholder-ilor secundari se includ: comunitile locale, administraia public local i central

(puterea executiv, legislativ i juridic), partidele politice, organizaiile neguvernamentale, media, grupurile de sprijin ale mediului de

afaceri, uniunile comerciale etc.

23

La rndul ei, structura organizatoric general proprie a unei ntreprinderi se constituie din:

structura organizatoric propriu-zis a ntreprinderii i structura social a ntreprinderii. Dac n

ceea ce privete structura organizatoric propriu-zis a unei ntreprinderii, lucrurile ntr-o msur

suficient de convingtoare, au fost lmurite prin precizrile anterioare, referitor la structura social a

ntreprinderii trebuie spus c, de fapt aceasta reprezint o modalitate de materializare a organizrii

structurale propriu-zise a ntreprinderii din perspectiva derulrii activitilor cu caracter social

din cadrul ei, a ntreprinderii15

.

Conform aprecierilor lui Bill Donaldson16

n organizarea structural a activitii de vnzare

trebuie stabilite i respectate mai multe reguli, ntre care cele mai importante sunt:

obligativitatea orientrii structurii organizatorice a unei ntreprinderi ctre

marketing. n acest fel, indiferent de mrimea i importana ei, aceasta, ntreprinderea,

n mod real i poate focaliza activitatea ctre consumatori, ncercnd, i de cele mai

multe ori reuind, s le satisfac nevoile la nivelul dorinelor i exigenelor lor;

modalitatea n care este conceput i realizat structura organizatoric a ntreprinderii

trebuie s aib n vedere n primul rnd ce anume urmeaz s se desfoare n fiecare

activitate circumscris desfacerii (vnzrii). Respectnd primordialitatea activitilor n

concepia de construcie a structurii organizatorice nu trebuie neglijate interesele

oamenilor care vor fi plasai n diversele componente ale structurii organizatorice. Aceasta

nseamn c, satisfacerea intereselor individuale ale oamenilor trebuie realizat n

condiiile n care acestea, interesele personale, sunt raportate la interesele generale a

ntreprinderii, interese care la rndul lor pot fi satisfcute doar n condiiile existenei i

funcionrii unei structuri organizatorice adecvate. n demersul gestionrii corecte de

ctre managementul de vrf a ntreprinderii, aceast problem a raportului care trebuie

s existe ntre interesele generale ale unei ntreprinderi i interesele individuale ale

membrilor acesteia, poate s aib ca reper premisa c, este foarte important s se tie

ce anume trebuie fcut i cu cine, nu s se ntrebe cine este disponibil s se ocupe de o

anumit problem.17

o foarte corect modalitate de practicare a delegrii de autoritatea, precizarea i

definirea responsabilitii. n msura n care este realizat concretizarea corect a

procesului de delegare, prin care, pe de o parte se asigur o relaie realist ntre nivelul

de conferire a competenelor, modul de asumare a responsabilitilor i stabilirea

sarcinilor, iar, pe de alt parte, motivarea celor crora le sunt delegate competene i

sarcini, inclusiv ataamentul acestora fa de organizaie.

asigurarea, din punct de vedere al numrului de angajai care trebuie angrenai ntr-un

procesul control sistematic, a unui sistem echilibrat de control. ntre cele dou

alternative posibile, una minimal i alta maximal, adic un numr mic i un numr

mare care trebuie controlai, se pare c din perspectiva eficienei aciunii de control ca

atare, cea mai agreat este varianta minimal. Acest lucru se poate explica prin aceea

c, pe de o parte, fiind vorba de un numr mai mic de angajai controlai, controlul este

unul mai riguros, etapele realizare a controlului putnd fi respectate cu strictee, iar pe de

alt parte, un numr mare de controlai ar putea induce aprecierea c lucrurile nu merg

deloc bine, din moment ce numrul celor controlai este mare sau foarte mare;

constituirea unor forme de organizare n acelai timp stabile i flexibile. Aceasta

pentru c:

o structur organizatoric stabil confer continuitate, viabilitate i o anumit

certitudine diferitelor activiti i proceduri circumscrise acelei structuri;

flexibilitatea este aceea care permite ntreprinderii s reacioneze corespunztor la diferitele solicitri cauzate de dinamica mediului exterior.

15 Constantin Brbulescu, Constantin Bgu, Managementul produciei, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.147. 16 Bill Donaldson, Managementul vnzrilor, Editura CODECS, Romnia, 1998, p.155 - 156. 17 Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, conductor tiinific, Posibiliti de raionalizare a managementului vnzrilor n ntreprinderile

de prelucrare a lemnului, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.

http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Grosu%2C%20Madalina&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1

24

Indiferent de soluiile practice care se adopt, atunci cnd este vorba de o anumit structur

organizatoric, principial, organizarea trebuie s se caracterizeze prin echilibru i prin o total

orientare pe specificul activitilor care se desfoar n diferitele structuri ierarhice ale

ntreprinderii.

n aceste condiii, una dintre principalele i permanentele preocupri ale unui manager

indiferent de nivelul ierarhic unde este situat, este de a evita sau dup caz de a elimina diferenele

privind atribuirea de competene, responsabiliti i sarcini ntre compartimentele sau

colectivele de lucru cu acelai profil de activitate.

n cazul activitii de desfacere (vnzare) situaia invocat anterior poate s apar mai

ales n cazul unor ntreprinderi care desfac (vnd) o mare sau foarte mare varietate de produse. n msura n care, la modul general sunt respectate regulile privind organizarea structural

referitoare la activitatea de desfacere (vnzare) a unei ntreprinderi, principalele inte pe care,

orice ntreprindere i le fixeaz n acest domeniu pot fi atinse.

Este vorba de:

de a opta pentru cel mai potrivit tip de organizare structural. Opiunea va avea n

vedere domeniul de activitate al ntreprinderii, mrimea acesteia, forma de proprietate,

eventualele relaii de subordonare ierarhic, strategia de desfacere (vnzare), strategia

de dezvoltare a ntreprinderii i de integrare n structurile mediul exterior, inclusiv n

ceea ce privete autoritile locale i centrale.

Prin urmare, ntr-o formulare general, se va proceda la alegerea unei structuri

organizatorice corespunztoare (eficace i eficiente)18

;

stabilirea gradului de acoperire i dezvoltare al structurii organizatorice proprii a

ntreprinderii. Prin urmare, pot fi situaii n care se apreciaz c una sau mai multe

activitii ale ntreprinderii pot fi externalizate. Decizia de externalizare a unor

activitii este una care aparine n exclusivitate managementului de vrf al ntreprinderii

i trebuie s fie rezultatul unei extrem de riguroase analize privind eficiena, sub toate

aspecte, a consecinelor acestei decizii. Acceptndu-se ideea c, la modul general,

externalizarea poate fi benefic pentru ntreprindere, trebuie avut n vedere faptul c,

vizndu-se doar beneficiul financiar, n timp, poate fi vorba de o eroare major, cu

implicaii nedorite n fixarea i atingerea obiectivelor att din punct de vedere al strategiei

de desfacere (vnzare), ct i al strategiei generale a ntreprinderii;

asigurarea pentru fiecare compartiment al structurii organizatorice i pentru fiecare

colectiv de munc a unui personal cu o calificare corespunztoare, personal n msur

s asigure calitatea i performana activitilor pe care le desfoar. Pentru atingerea

acestui deziderat major, pentru orice ntreprindere, se impune stabilirea i funcionarea

unui program complex i riguros de selecie, formare, perfecionare, promovare,

motivare i control al personalului. Atunci cnd se pune problema organizrii sau reorganizrii structurale a activitii

(subsistemului) de desfacere (vnzare), n mod obligatoriu vor fi avute n vedere funciile care revin

activitii de desfacere (vnzare), respectiv cele de analiz - gestiune, de depozitare, de vnzare i

de marketing19

.

De asemenea, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti de a rspunde corespunztor

fiecreia dintre cerinele acestor funcii. n acest context, n procesul de proiectare i realizare al structurii organizatorice

(organizrii structurale) trebuie evideniai i considerai factorii care influeneaz activitatea de

desfacere (vnzare).

ntre aceti factori, cei mai importani sunt:

stabilirea pentru activitatea de desfacere (vnzare) a unor obiective, care raportate la

obiectivele strategiei de dezvoltare a ntreprinderii, trebuie, din punct de vedere al

capacitii de valorificare, s fie realiste i mobilizatoare, adic s aib n vedere:

ceea ce posed ntreprinderea ca potenial economic, financiar i uman;

18 Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006. 19 Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.

http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Grosu%2C%20Madalina&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Grosu%2C%20Madalina&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1

25

ceea ce reprezint potenialul structurii organizatorice a activitii de desfacere

(vnzare);

ceea ce ofer ca oportuniti mediul exterior;

asigurarea unui echilibru ntre centralizare i descentralizare20

, cu posibilitatea

real de a utiliza, n funcie de diferitele situaiile practice, metodele mai consacrate sau

mai moderne de conducere. De exemplu, avnd n vedere complexitatea i dificultatea activitii de desfacere

(vnzare), n foarte multe situaii, practicarea delegrii devine obligatorie. Aceasta nu

nseamn c, nu trebuie pstrat un anumit echilibru ntre centralizarea i

descentralizarea gestionrii activitilor circumscrise domeniului desfacerii (vnzrii).

Att importana i puternicul atribut de activitate strategic a desfacerii (vnzrii),

ct statutul s de interfa permanent cu piaa de consum, impune existena unui

anumit grad de centralizare la nivelul managementului activitii de vnzare a firmei

pentru a se asigura o coordonare eficient 21

;

asigurarea unui raport optim ntre locurile (locaiile) n care se realizeaz desfacerea

(vnzarea) i activitatea propriu-zis de desfacere (vnzare). Asigurarea unui raport

optim ntre cele dou componente fundamentale ale desfacerii (vnzrii) se impune,

ntruct:

n permanen, desfacerea (vnzarea) este o activitate care, n pofida complexitii i

dificultii materializrii ei, trebuie s se constituie ntr-un serviciu oportun i

permanent ancorat n realitile vieii economice i sociale ale unei comuniti de

oameni, mai mare sau mai mic, mai reprezentativ sau mai puin reprezentativ pentru

un anumit model de convieuire, mai mult sau mai puin difereniat din punct de vedere

al modului de exprimare al nevoilor de consum;

din perspectiva unei ntreprinderi, exercitarea activitii de desfacere (vnzare)

trebuie s beneficieze de o for de munc cu o nalt calificare, semnificativ

motivat i valorificat la un nivel ct mai eficient posibil;

o real stabilitate a forei de munc pe activiti i zone22

, lucru posibil prin:

consolidarea relaiilor dintre ntreprindere, reprezentat prin lucrtorii comerciali

(n principal vnztorii, care sunt persoanele n contact) i cumprtorii efectivi sau

poteniali;

dobndirea unei experiene care s prezinte suficiente elemente de specificitate,

elemente, la rndul lor determinate de activitatea de desfacere (vnzare) ca atare i de

particularitile zonei n care se exercit activitatea de vnzare;

flexibilitatea organizrii structurale a ntreprinderii, flexibilitate, care, n egal

msur se refer la :

mediul intern al ntreprinderii, ceea ce nseamn simplificarea procesului de

modificare al diferitelor componente ale structurii organizatorice, proces de modificare

care s nu atrag costuri mari i care s nu afecteze n nici un fel desfurarea, att a

activitii de desfacere (vnzare) a ntreprinderii, ct i a activitii de ansamblu a

acesteia (a ntreprinderii);

mediul extern al ntreprinderii, respectiv capacitatea ntreprinderii de a rspunde

prompt, fr eforturi foarte mari (materiale, financiare i umane), la solicitrile

mediului extern (oportuniti i restricii sau piedici), solicitri determinate de

dinamica acestuia (a mediului extern al ntreprinderii).

Important este ca, att solicitrile mediului extern s fie identificate naintea

concurenilor, ct i adaptarea structurii organizatorice la acele solicitri s devanseze

ceea ce realizeaz concurena n acest domeniu.

ntruct, ca n orice demers n care se angajeaz o ntreprindere, se pune problema

eficienei acelui demers, n mod obligatoriu, nainte de a se proceda la modificarea

structurii organizatorice, se va face o evaluare a consecinelor de natur economic,

20 Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, A