Publicitatea si afisul publicitar in Romania

1910

2011

Student: Florescu Daniela, an III, 2012 Materia: Design grafic

<<Afisul sau "posterul", in terminologia anglo-saxona, este un gen artistic care poate fi incadrat in

domeniul graficii aplicate. Menirea sa principala este aceea de a promova, in scop publicitar, un produs,

un film, o piesa de teatru, o productie literara, un eveniment politic, cultural, stiintific etc. Tiparit in tiraje de

masa, afisul este expus in spatii publice, de larga circulatie, cu alte cuvinte este un produs al strazii. De

cele mai multe ori, atentia trecatorilor captata de un afis este de domeniul unei secunde. Un afis de

succes reuseste totusi sa transmita in aceasta unitate extrem de redusa de timp esenta produsului

promovat. Imaginea inregistrata aproape mecanic, in fractiuni de secunda, lucreaza apoi mental,

imprimandu-se, ca o informatie stocata pe banda magnetica, pe cortexul trecatorului receptor si reapare

ulterior la suprafata memoriei. Toate aceste considerente impun afisului sa fie o esentializare la maximum

a temei propuse.

Pentru tarile Europei de est, aflate sub dominatia ideologiei comuniste, afisul, in special cel

cultural, a fost un mijloc de evadare din constrangerile ideologice impuse, o modalitate de manifestare

neingradita a opiniilor proprii, o formade dizidenta mascata. Artistii grafici din Polonia comunista au reusit

cel mai bine sa se afirme pe plan international cu o anumita viziune novatoare de concepere si perceptie

a afisului. Si astazi, dupa mai bine de un deceniu de cand nu mai este considerat un instrument de lupta

impotriva constrangerilor, afisul polonez ocupa un rol major in randul artelor grafice contemporane. Si in

Romania ultimelor decenii, chiar in conditiile constrangerilor anterior mentionate, arta afisului a cunoscut

realizari originale si valoroase. O serie de artisti printre care pot fi amintiti Alexandru Balan, Nicolae

Corneliu, Constantin Costa, SergiuDinculescu, Pompiliu Dumitrescu, Sergiu Georgescu, Florin Ionescu,

Constantin Pohrib, Albin Stanescu, Ion Stendl, Clara Tamas au realizat afise la cote valorice si calitative

similare productiilor occidentale.>> (DOMUS – www.121.ro)

Este sustinut faptul ca publicitatea isi are originile inca din antichitate (tablite de lut cu inscriptii, papirusuri cu anunturi de recompense pentru prinderea sclavilor fugari. Majoritatea oamenilor, din cauza analfabetismului, foloseau simboluri ale produselor sau serviciilor pe care le detineau: vesta – croitor, sir de jamboane – pravalie de macular, vaca – laptarie, gheata – cizmar etc.). Insa momentul exact al aparitiei afisului publicitar este greu de apreciat. Propaganda – ca si modalitate de vanzare a unei idei – este cea mai veche forma de publicitate. In timp strigatul poate fi considerat o forma preistorica de publicitate. In mod neoficial, istoria preocuparilor pentru publicitate incepe cu tablitele celor 10 Porunci primite de Moise.

Pentru Europa momentul de referinta in evolutia tehnicii imprimarii se plaseaza intre anii 1438-

1450 cand Jojann Genfleisch, zis Gutenberg, a dat nastere tiparului cu litere mobile. Dupa aproximativ 40 de ani de la aceasta inventive, William Caxton din Londra a tiparit primul anunt in engleza – un manifest pe usile bisericilor, cu privire la regulile care trebuie sa calauzeasca clerul in timpul Pastelui.

Dupa aparitia presei tipografice, „primii au aparut fluturasii volanti si afisele”, iar comerciantii au inceput sa utilizeze fluturasii pentru a-si promova produsele. Aceste bucatele de hartie contineau simboluri specifice breslei, fiind uneori lipite pe zidurile orasului. Fluturasii au fost folositi foarte mult timp, pana in epoca moderna cand au aparut afisele, acestea dand posibilitatea unei flexibilitati de reclama mult mai mari, deoarece ele pot fi amplasate oriunde se doreste. Adevaratul inceput al artei afisului a fost marcat, la sfarsitul secolului al XVIII-lea, de ideea lui Alloys Senefelder de a-si ilustra singur propriile piese de teatru. Intrucat era sarac lipit, el a cautat o modalitate de a folosi altceva decat materialele scumpe utilizate de tipografia vremii, inlocuind plumbul prin piatra. Procesul, numit litografie, permitea reproducerea unui desen realizat pe o piatra cu o substanta grasa. Introdusa intr-o solutie acida, piatra retine doar cerneala aplicata pe partile imbibate in substanta grasa, iar desenul apare prin aplicarea unei foi de hartie pe respectiva piatra. Litografia insuma o serie de avantaje: rapiditate (se desena direct pe piatra), economie de mijloace (o singura matrita poate fi folosita de mai multe ori), conferindu-i astfel artistului un plus de libertate. Primele afise astfel create aveau un singur inconvenient: lipsa culorii.

Parintele afisului artistic in culori este Jules Chéret, cel mai prolific artist din perioada de glorie aafisului francez, Belle Epoque. Chéret a creat primul afis in culori in 1867, utilizand un proces litografic care ii permitea sa obtina orice culoare pornind de la trei pietre imbibate cu cerneluri de culori diferite (de obicei galben, rosu si albastru).

In Romania, primele informatii cu caracter publicitar au aparut in anul 1840 in ziarul “Mercur” din Galati – in romana si italiana, anunta venirea vapoarelor in port, dar si numele importatorilor, cu scopul de a atrage comercianti din alte orase. Totusi, prima agentie de publicitate din Romania este infiintata in 1880 de David Adania, agentie ce purta numele sau. Pana aici, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul marfurilor in fata pravaliilor si in zonele cele mai circulate, “anunciurile” (instiintarile) sau “mezaturile”, “vanzarile” sau “instiintarile particulare” care erau informatii despre marfa sub forma unor texte scurte (continut concis se azi poarta denumirea de “mica publicitate”), si aparusera incepand cu anul 1829. Anunturile erau de obicei facute de micii negustori ai vremii, aparute in gazete ca si Curierul Romanesc, Albina Romaneasca sau Gazeta de Transilvania, fiind foarte concise si informative, prezentand pe scurt cine vinde, ce vinde si unde vinde.

Agentia „David Adania” si-a pornit activitatea cu inserarea de anunturi comerciale in ziarele si gazetele vremii, care la acel moment publicau doar reclame pentru 4 firme: 2 de incaltaminte, 1 farmacist si 1 cofetar. Urmatorul pas este ilustrarea siglelor firmei ca urmare a legii din 1879 cu privire la identitatea firmei si marcile de comert (primele notiuni de branding), un moment important fiind aparitia in 1886 a Almanahului Comercial. Agentia de publicitate „David Adania” se extinde si incepe sa realizeze publicitate murala in statiile C.F.R. si mijloacele de transport (trenuri, vapoare). Astfel pana la 1900 apar destule agentii de publicitate dintre care „Emil Helber”, „Carol Schudler”, „Isidor A. Stern” si Oficiul de Publicitare „Romania care editeaza Almanahul Comercial”.

Anunturile evolueaza si ele, incorporand tehnici noi cum ar fi ilustratia si fotografia. Cea din urma

apare pentru prima data intr-un „anunt de maritagiu” (matrimonial) in 1872, iar ilustratiile cresc in popularitate odata cu aparita cartilor postale in 1883.

In 1892 apare „Agentia Franco-Romana de Publicitate”, urmand apoi ca incepand cu anul 1900, multe dintre agentii ori sa publice in mai multe limbi, ori sa faciliteze publicarea anunturilor straine in Romania si invers, ori, mai tarziu, sa deschida sucursale ale agentiilor internationale in Romania.

In ceea ce priveste importanta pe care a avut-o reclama si publicitatea la inceputul secolului XX, aceasta era perceputa nu doar ca un motor al actului de consum, ci prefigura si anumite comportamente de imitat. Reclama vinde sperante, produse ideale si servicii ireprosabile, nemaifiind la stadiul rudimentar de a face pur si simplu cunoscut un produs. Ea vinde vise, iar acesta este marele merit al noii industrii publicitare. Unele agentii obtin exclusivitate pentru anumite publicatii, cum este si cazul agentiei „Bassa Alexandru” (exclusivitate pentru Almanahul Universul si Revista Automobile) sau a „Societatii Generale de Publicitare” din 1918 (exclusivitate in Bucuresti pentru ziarele „Adevarul”, „Dimineata”, „Argus”), cea din urma deschizandu-si insa si sucursale in Timisoara, Arad, Oradea si Cluj. In Romania, agentiile de publicitate au Inceput sa dezvolte strategii de marketing In jurul anului 1920. Atunci s-au facut inclusiv si primele cercetari de piata. Tot atunci a aparut si prima reclama la cunoscuta bere Ursus. Afisul ilustreaza un urs care tine In mana mai multe beri iar langa el sunt insirate, una sub alta sortimentele de bere care sunt facute de ca producatorul din Ardeal, cu precizarea ca "sunt marcile cele mai bune". Tot in afis este precizat si numele intreg al producatorului si locatia fabrici, "In Manastur".

Ulterior, dupa aparitia televiziunii, aceasta a reusit sa surclaseze radioul si afisele, in ceea ce priveste publicitatea. Insa si tonul publicitatii s-a schimbat, iar noile tehnologii digitale au transformat radical industria publicitatii.

In 1924 apar primele filiale ale agentiilor internationale

in Romania: „W. Thompson” (New York) care nu prelua reclame de la 2 firme concurente, dar `odata un ordin primit, executa absolut tot lucrul`, „Rudolf Mosse” (Berlin) specializata mai ales pe afisaj public (murale) sau „Siegfried Wagner” specializata in promovarea statiunilor balneare si climaterice din tara si strainatate. Unele dintre ele se extind in toata tara, cum ar fi „Rudolf Mosse” care isi deschide sucursale la Bucuresti, Arad, Oradea, Basov, Timisoara, Campina, Ploiesti, Sibiu, Galati, Chisinau si Cernauti.

Prima “vedeta” folosita intr-o reclama a fost Regina Maria a Romaniei care a aparut intr-o reclama pentru crema “Pond‟s Cold”. In anul 1924 J.W.Thompson o invita pe Regina Maria sa apara in reclama, dupa ce aceasta vizitase SUA si achizitionase cremele firmei Pond‟s, fiind foarte incantata de calitatea lor. Astfel ea scrie o scrisoare companiei, cu permisiunea de a fi citata in reclama. Regina era cunoscuta in Europa in urma voluntariatului depus pe frontul Primului Razboi Mondial. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi in timp unul dintre cele mai credibile si eficiente in toata lumea, punandu-se totodata bazele conceptului de „testimonials”,

bazat pe impactul asupra audientei, a unei persoane cunoscute sau necunoscute care a incercat produsul si lauda calitatile sale. Conceptul este preluat rapid de farmacia „Vulturul Alb” din Lugoj, care isi promoveaza produsele prin publicarea mesajelor de multumire ale clientilor.

In perioada interbelica, publicitatea romaneasca se realiza la standarde cvasi-occidentale,

granitele fiind deschise pentru produse straine (in special din Franta) iar la randul lor, produsele romanesti erau bine primite in exterior. Cat despre mesajul acestor reclame, opulenta si bogatia interbelica pot fi citite In casetele publicitare sau In paginile ample ale revistelor, ziarelor si almanahurilor, In care produse si servicii de lux, cele mai noi si mai rafinate inventii, ori marfuri banale sunt prezentate atat de stilat, incat aceasta perioada poate fi definita ca maxim al elegantei si rafinamentului, sau ca intruchipare a gustului desavarsit. Publicitatea intra in declin odata cu apropierea celui de-Al Doilea Razboi Mondial cand activitarea multor firme este blocata de legile antievreiesti. Dupa razboi, moment ce a coincis cu instaurarea regimului comunist in Romania si, mai ales, dupa nationalizarea mijloacelor de productie, a unitatilor comerciale, cand practic, prin instituirea monopolului statului, nu mai exista o piata reala, activitatea publicitara se reduce progresiv. Publicitatea nu dispare, dar ea va fi adaptata pentru a deservi interesele statului, nationalizarea unitatilor comerciale provocand monopolizarea pietei de catre stat si absenta concurentei reale.

Perioada anilor '50, dupa instaurarea regimului comunist, a fost ca un val innegurat pentru reclamele din presa. Câtiva ani buni, publicitatea aproape ca a disparut. Locul reclamelor „savuroase" a fost luate de niste desene simple cu scolarite, muncitori si gospodine - in linie cu ideologia.

Au disparut reclamele pentru „burghezie", care au fost inlocuite cu cele pentru mase. Asa a aparut reclama la primul autobuz fabricat in Bucuresti sau cea care promova masina Volga, ori reclamele la taximetre, ce apareau incolonate pe un peron, militareste.

Multe dintre reclamele de la acea vreme nici nu puteau fi considerate creative. Erau, de fapt, fotografii ale produsului insotite de insiruiri cu detalii tehnice. Astfel, aflam din „Almanah Magazin" din 1962 despre radioreceptorul „Intim", care are, printre altele, indicator optic si reglaj de ton. Ori despre Cooperativa „Tehnometal", cea care „confectioneaza masini electrice de spalat rufe, cu storcator centrifugal la pretul de lei 1.250".

In anul 1950 ia fiinta „Societatea de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare” (S.O.T.I.L.) prin care se exercita o cenzura totala asupra oricaror forme de expresie publicitara, iar un an mai tarziu se constituie „Editura de Stat pentru Imprimate si Publicatii” (E.S.I.P.).

Peste 5 ani, In 1955, sectia de publicitate a Editurii Scinteia se transforma in agentie de publicitate, prima de acest fel din perioada comunista. Piata romaneasca din acea perioada este una non-concurentiala, promovarea bunurilor si a serviciilor facandu-se dintr-o singura directie, a statului. Mai exact, din partea unor institutii ale statului.

Statul instaureaza monopol si asupra agentiilor de publicitate, impunand o cenzura totala asupra oricarei forme de expresie, devenind singurul care poate genera publicitate. Agentiile noi ca „RECOP”, „Scinteia”, „RECOM”, „SOTIL” promoveaza produsele statului in reviste, almanahuri si gazete („Comertul romin”, „Reclama si tehnica comerciala”, „Almanahul Femeia”, „Almanahul Turistic”, „Stiinta si Tehnica”) si ocazional in spoturi TV.

In Bucuresti, monopolul suporturilor promotionale este detinut la acea data de societatea Pavoazarea Capitalei (1958) si de editurile (exclusiv de stat) ale caror productii vor fi controlate din punct de vedere ideologic, structuri specializate carora li se vor alatura in 1962 agentiile ARTIS, RECOM sau Publicom (Camera de Comert a Republicii Populare Romane). Au mai functionat ca agentii, dar fara sa fi avut vreodata un astfel de statut, si redactiile cotidianelor judetene precum „Secera si Ciocanul” (Arges).

La inceputul anilor 60, dintre publicatiile de specialitate s-au remarcat „Comertul modern” si „Reclama si tehnica comerciala” (fondata „63 de Intreprinderea de Stat Reclama Comerciala, sub patronajul Ministerului Comertului Intern), I.S. Reclama Comerciala realizand inca din primul an de activate 15 filme publicitare de televiziune cu tematici de tipul „Parada Modei 1963”, „Incaltaminte de vara”, „Moda pentru copii”, „Articole de plaja”, „Imbracaminte tricotata din bumbac”, spoturi care durau intre 15 si 20 de secunde. Ulterior, lungimea acestora va creste semnificativ, ajungand la 2-3 minute, dupa modelul unui „trailer” de film comunist pentru produsul prezentat, si amintesc In acest sens de reclama CEC (1978).

Apoi, in 1964 s-a constituit in cadrul Ministerului Comertului Interior, CCR sau „Colectivul Central

pentru Reclama Comerciala” care reunea delegati din conducerea principalelor sisteme comerciale, ale ministerelor producatoare de bunuri de consum (Centrocoop, UCECOM, Camera de Comert, CEC, ONT, ADAS), precum si ai Comitetului de Stat pentru Cultura si Arta, CCR avand rolul de a stabili „de comun acord cu reprezentantii institutiilor respective – masuri privind realizarea unor actiuni de reclama”. Misiunea Colectivul Central pentru Reclama Comerciala era una extrem de importanta, aceea de a coordona activitatile promotional – publicitare din tara si strainatate.

Printre succesele acelor vremuri se numara campania publicitara din decembrie 1968. Atunci, specialistii constatasera ca vanzarile la produse electrocasnice (masini de spalat rufe, aspiratoare, frigidere, etc.) stagnau, ceea ce necesita interventia statului care a tiparit nu mai putin de 700.000 de „fluturasi – reclama”. 400.000 au fost difuzati in tara, prin introducerea in pachetele cu cumparaturi, iar 300.000, aruncati din elicopterul care a zburat deasupra celor mai importante piete din Bucuresti. Frigiderul „Frigero” sau masina spalat „Albalux” s-au numarat printre produsele promovate. In anul 1971, desi economia Romaniei avea o tendinta ascendenta (se vedeau rezultatele industrializarii si chair ale colectivizarii), ea nu reusea sa satisfaca cele mai multe dintre nevoile de consum ale cetatenilor, drept pentru care consumatorii erau indemnati sa aiba „rabdare”. Este momentul in care publicitatea apare in ochii (i)responsabililor de partid drept instrumentul capabil sa accelereze modificarea modelului comportamental al consumatorului care nu mai corespunde noilor imprejurari social-economice, militand de acum pentru acceptarea modelului rational al consumului. De aceea publicitatea nu dispare, ba din contra.

In anul urmator, „Marea Adunare Nationala” adopta „Legea cu privire la activitatea de comert

interior”, document care defineste cadrul legislativ si precizeaza sarcinile Ministerului Comertului Interior (MCI). „Pe masura ce compartimentele de marketing ale intreprinderilor si centralelor industriale se vor extinde si se vor intari, ele vor simti nevoia sa dispuna de servicii si birouri de reclama. Acelasi lucru este valabil si pentru intreprinderile comerciale. Rolul acestor servicii sau birouri este de a elabora planurile de

reclama paralel cu planurile de productie sau de circulatie a produselor. Ele trebuie sa indice, in cadrul bugetelor de reclama de care dispun, produsele carora urmeaza sa li se faca reclama, segmentele de cumparatori carora urmeaza sa li se adreseze reclama, intensitatea si durata campaniilor si actiunilor, combinarea diferitelor mijloace de reclama (publicity mix).Concretizarea planurilor de reclama revine intreprinderilor sau agentiilor de reclama.”

In anul 1973, redactia revistei „Reclama si tehnica comerciala” publica o prezentare concisa a

celor noua agentii care functionau In acel moment. Fiecare cu specificul propriu. SCINTEIA, agentie de publicitate pentru presa, care asigura publicitatea intr-un numar mare de

ziare: „Scinteia”, „Romania libera”, „Scinteia tineretului”, „Informatia Bucurestiului”, „Satul socialist”, „Steagul rosu”, precum si in revistele „Saptamana”, „Femeia”, „Sateanca”, „Stiinta si cultura”, „Era socialista”, „Munca de partid”, „Viata economica”, „Lumea”, „Educatia pioniereasca”, etc. Agentia „SCINTEIA”, asigura de asemenea publicitatea in almanahurile „Scinteia” si „Satul socialist”, in revistele „Magazin”, „Femeia”, „Stiinta si tehnica”, precum si in jurnalul ziarului „Informatia Bucurestiului” deja amintit.

ISIAP, agentie de publicitate prin presa a intreprinderii de stat pentru imprimate si administrarea publicatiilor. ISIAP asigura publicitatea in ziarele „Elöre”, „Neur Weg”, „Sportul”; in gazetele si „revistele” „Contemporanul”, „Probleme economice”, „Veac nou”, „Flacara”, „Cinema”, „Muncitorul sanitar”, „Tribuna”, „Albina”, „Comertul socialist”, „Autoturism”, „Teatrul”, „Sport si tehnica”, „Finante si credit”, „Revista de pedagogie”, „Revista muzeelor” sau „Indrumatorul cultural”. RECOM (I.S. RECLAMA COMERCIALA), intreprindere dependenta de Ministerul Comertului Interior. RECOM detinea numeroase servicii de publicitate si de editare publicitara prin care se executau afise, hartie de ambalaj cu texte si desene de reclama, pungi, sacose din hartie, etichete de preturi si brelocuri de reclama, pliante de reclama, suport meniuri, calendare de perete si de buzunar, filme publicitare si filme documentare didactice, in alb-negru sau chiar color. RECOM mai executa benzi de magnetofon imprimate cu muzica si texte publicitare pentru statii de radio amplificare, si tot RECOM se ocupa pe difuzarea de filme publicitare prin televiziune sau insertii cu prezentari de produse in emisiunile TV, cu anunturi de reclama la radio, reclame muzicale sau insertii, fotografii publicitare tematice pentru decorarea magazinelor, diapozitive color pentru tipar, pentru proiectii cinematografice si tip pentru diascop.

RECOOP, intreprindere de reclama si publicitate, apartinand Centrocoopului. Obiectivul activitatii RECOOP il constituia, in principal, proiectarea si realizarea unor materiale pentru reclama comerciala, panouri de grafica publicitara, fotografii, albume, filme, diapozitive si alte mijloace de reclama pentru prezentarea, popularizarea si informarea consumatorilor. RECOOP organiza ateliere, sectii, grupe si formatii de lucru axate pe realizarea a diverse mijloace si materiale care servesc actiunii de modernizare a unitatilor cooperatiei de consum. RECOOP realiza tiparituri cu caracter publicitar, propagandistic, de popularizare, prezentare si informare, traduceri si elaborarea de materiale documentare, se ocupa cu elaborarea de cataloage, albume pentru produse si servicii, schite de vitrina, caiete educative, pliante, afise, ambalaje de prezentare, ghiduri sau chiar liste-meniuri. Tot RECOOP se ocupa cu organizarea de expozitii cu vanzare (in tara sau in strainatate), la comanda sau in numele unor beneficiari.

PUBLICOM, agentie de publicitate pentru comertul exterior, asigura reclama in tara pentru firmele straine, prin diverse mijloace (anunturi, panouri, expozitii colective si individuale de produse ale firmelor din strainatate, conferinte, simpozioane). PUBLICOM executa, de asemenea, reclama produselor romanesti pentru strainatate.

PUBLITURISM, agentie de publicitate pentru turism, dependenta de Ministerul Turismului, asigura publicitatea interna si externa pentru dezvoltarea turismului in tara noastra. PUBLITURISM organiza (prin presa, radio si televiziune) actiuni publicitare, alcatuia materiale publicitare (filme documentare, expozitii, reportaje fotografice) si participa la diverse manifestari internationale de promovare, adevarata propaganda turistica.

I.S. DECORATIVA, agentie subordonata Comitetului de stat pentru cultura si arta, executa lucrari pentru amenajarea la targuri si expozitii, in tara si peste granita.

I.I.L. CICLOP, facand parte din G.I.I.L. (Grupul Intreprinderilor de Industrie Locala), oferea servicii pentru executarea reclamelor luminoase cu neon (asta pana s-a interzis folosirea energie electrice pentru panotaj), executa panouri si decoratiuni stradale. De asemenea, I.I.L. CICLOP asigura afisajul public pentru panourile din Bucuresti.

ARTIS, agentia de publicitate a Fondului Plastic, se axa pe grafica publicitara, executand prospecte, pliante, cataloage sau afise.

Comunistii considerau ca publicitatea capitalista este un instrument de cucerire a pietei si dezinformare, iar pentru seducerea pietei, „imbraca de multe ori forme desantate, respingatoare...”, pe cand publicitatea socialista este mai rationala, educativa, cu scopul de a atrage atentia consumatorului asupra unor produse, contribuind astfel la structurarea consumului.

Astfel unul din motivele pentru care publicitatea nu doar ca nu a disparut, insa era destul de activa la inceputul anilor 70, era rolul sau de formare sociala. Principalul obiectiv al reclamei socialiste consta in aportul sau sa la structurarea si formarea unui model rational al consumului, unul corespunzator politicii partidului si guvernului, de ridicare „a nivelului de trai material si cultural”, de faurire a omului nou.

Devenita port-drapel al sistemului, reclama socialista trebuia sa foloseasca un mod diferit de argumentare fata de cel practicat de „reclama capitalista”, fiind obligata sa apeleze, in primul rand, la motivele rationale de comportare a cumparatorilor potentiali si nu la instinctele elementare ale oamenilor. Acelasi mecanism se regaseste si astazi in campanii de genul „cumpara produse romanesti” sau „alege litoralul romanesc”. De asemenea, pentru a-si respectat rolul educativ, se impunea ca reclama socialist – comunista sa fie mai sobra decat reclama „capitalista”.

Un alt principiu esential al reclamei din comunism este si cel al veridicitatii informatiilor furnizate. Se punea accent doar pe valoarea instrumentala a produselor, pe atributele sale, lipsind cu desavarsire „povestea” atat de necesara intr-o economie capitalista.

In fine, activitatea de publicitate devine o activitate planificata, parte componenta a planului de

productie. Reclama permite producerea marfurilor carora li se face reclama in cantitati mari, ceea ce duce la scaderea preturilor de cost, la accelerarea amortizarii instalatiilor industriale si, implicit, la reducerea consumului de munca sociala. De exemplu sapunul Cheia, detergentul Perlan, pasta de dinti Cristal, laptele demachiant Doina, sucurile Brifcor, Cico (cu ursuletul) si Quick Cola, biscuitii Eugenia sau Voinicel, motoretele Mobra, costumele APACA Bucuresti, masina de spalat Albalux, aspiratorul Ideal, „adidasii” Rostart sau Rosprint (care incercau sa copieze originalul), becul de Fieni, salamul de Sibiu si, bineinteles, faimoasa masina Dacia.

Afisul de film nu a constituit o preocupare prioritara

pentru istoricii români si straini care au avut ca obiect de studiu comunismul românesc. Informatia ce s-ar fi putut desprinde din afisele cinematografice este destul de nisata, adesea criptata in spatele unor ani de studiu al imaginii si al cinematografiei – ceea ce a facut ca pâna azi sa nu existe cataloage si carti bine documentate despre afisul românesc de film. Comparativ, istoria culturala occidentala acorda o atentie aparte afisului de film: sunt, pe de-o parte, studiile privind istoria marketingului, pe de alta, cele privind evolutia artei vizuale.

De la bun inceput, ideea capitalista ce s-ar fi putut desprinde din aceste afise s-a aflat in antiteza cu ideologia comunista, insa nevoia de informare si, mai apoi, de exaltare a mândriei nationale au facut ca afisele sa existe totusi. Multi critici si istorici români le-au judecat ca pe niste documente corupte de cenzura Epocii de Aur, insa pentru un traitor al perioadei ele reprezinta o duioasa privire in trecutul propriu. Exista elemente de cenzura in afisele de film, insa cartea-catalog a lui Christopher Landry nu are in centrul ei aceasta idee. Ci chestiunea pe care Tudor Giurgiu o remarca in cuvântul de incheiere a albumului: lipsa unei scoli de film veridice, cum a fost

in Polonia sau in Cehoslovacia, a dus si la slaba preocupare in privinta graficii afisului, ca arta vizuala. Christopher Landry a descoperit faptul ca existau trei tipuri de afise de film in România

comunista. „Primul era simplu – o tiparitura pe hârtie de ziar, intr-o culoare sau doua, de obicei fara nicio grafica spectaculoasa, având dimensiunea de 36 pe 47 cm. Aceste afise erau lipite pe pereti si pe chioscuri in orasele mari si mici, acolo unde filmul urma sa ruleze. Al doilea model si cel mai raspândit a fost cel tiparit in patru culori pe hârtie fotografica lucioasa, de 46 pe 67 cm, tipul acesta de afis fiind cel mai des intâlnit in cinematografele din România comunista. Mult mai rar, el era inlocuit cu unul in doua

sau trei culori pe o hârtie de proasta calitate, masurând 50 pe 70 cm. Cel de-al treilea si cel mai elaborat model de afis era destinat pentru cele mai prestigioase premiere, fiind emis in mult mai putine exemplare. Masurând 70 pe 100 cm si imprimate pe hârtie mai groasa, aceste afise au fost de multe ori adevarate opere de arta, unicate pe piata româneasca. Toate afisele au fost fabricate intr-una dintre cele trei tipografii de stat din Sibiu, Oradea sau, cea mai mare dintre ele, Intreprinderea Poligrafica 13 Decembrie 1918 din Bucuresti.”

Revolutia din 1989 gaseste un roman insetat

de publicitate, care se uita -- pe furis parca - la calupurile de publicitate de pe canalele sarbesti, unguresti sau bulgaresti ca si cum ar urmari un film captivant. Avantaj firme, care odata cenzura ridicata, puteau sa profite si sa satisfaca setea prezentandu-si serviciile si produsele.

Publicitatea post-decembrista se dezvolta stangaci dar rapid. Totul trebuia reinventat, o data din cauza repulsiei fata de tot ce exista inainte, si apoi pentru ca intr-adevar ce exista inainte era de mult depasit. Misiune deloc simpla, dar cu ajutorul inspiratiei internationale capitaliste, a brandurilor internationale introduse in Romania, dar si a creativitatii romanului, de-a lungul celor 20 de ani, publicitatea romaneasca a reusit sa atinga maturitatea.

Cenzura, care era cuvantul-cheie in perioada trecuta, disparuse. Un bun exemplu in acest sens il reprezinta spotul pentru gheata Titan-Titan Ice.

Elementul inedit al acestui spot este utilizarea pentru prima data In Romania a unei femei in costum de baie, cu o tenta sexy, imagine de neconceput in perioada comunista, in care cenzura nu permitea nici cea mai inocenta manifestare in cadrul publicitatii stradale. Unele branduri si afise au reusit sa reziste si in perioada de dupa comunism, precum cele pentru Mulfatlar, Kandia, Magura etc, altele au inceput sa apara dupa o perioada de pauza, iar altele au disparut cu desavarsire.

Odata cu ridicarea cenzurii apar si firmele de publicitate: de la firme mici de grafica si productie publicitara de tipul tiparului cartilor de vizita, pliante, cataloage, panouri stradale, la firmele si mai mici de web-design, dar si la agentii cu cifre de afaceri mari implicate in branding si campanii compleze, spoturi TV, reclame radio sau printuri in reviste cu tiraj. Apar si concerne internationale precum Leo Burnett si McCann-Erickson care isi dovedesc clar suprematia si pe piata romaneasca.

Schimbarea brusca a regimului comunist si tranzitia catre o lume capitalista au dus, din punct de vedere economic, la o modificare dramatica a perceptiei despre produsele traditionale. Nu este doar cazul Romaniei.

In tot spatiul post-comunist, in primii ani de „libertate“, oamenii au trait euforia accesului nesperat la „paradisul interzis“. Daca pana la caderea regimului, alternativele puteau fi cu greu percepute (normalitatea romaneasca putea fi redusa, spre exemplu, la Dacia, televizorul Diamant si Eugenie), tendinta imediata a fost de respingere a acelor produse care simbolizau, in subconstient, un standard de subzistenta impus, si nu ales. Dupa cum explica Dan Petre, de la D&D Research, succesul actual al acestor marci consta tocmai in renuntarea „la mentalitatea comunista, bazata doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs si distributie planificata“ si trecerea „la o comunicare moderna, care pune accent atat pe atributele functionale, cat si pe cele emotionale (traditie, autohtonism etc.)“.

Intr-adevar, ingredientul-minune a fost o campanie de publicitate „emotionala“ inteligent-dozata, care a facut diferenta intre marcile ce nu s-au putut re-inventa pentru a vinde si marcile comuniste (putine la numar, ce-i drept) relansate cu succes pe o piata competitiva. Un detaliu, relevant poate, este acela ca aceste povesti de success au in spate investitii consistente, preponderent straine (ciocolata Rom – Kandia, Bucegi – Braiconf, Guban – Antilopa).

In spatiul est-european, cele mai cunoscute marci comuniste relansate – denumite de specialistii occidentali retro-comuniste – includ sucul Traubi, tenisii Tisza Cipo si batoanele de ciocolata Turo Rudi (Ungaria), surogatul de cafea Inka (Polonia), sapunul Jar si sucul Kofola (Cehia) si parfumul „Mosova Rosie“ (Rusia).

Fenomenul Nostalgie“ poate fi extins si la alte „produse“ comuniste intrate in dizgratie la inceputul anilor ‟90: trupele de rock din timpul fostului regim si emisiunile televizate au revenit in forta, iar localurile care reconstituie atmosfera carciumilor comuniste muncitoresti sunt la mare cautare. Robert Parnica, de la Arhivele Open Society, Budapesta, explica: „Dupa 1989, piata a devenit deschisa, iar oamenii au vrut

sa incerce tot ce venea din Occident. Acum insa, ei se intreaba: De ce trebuie sa port uniformele acestor corporatii? Unde se gasesc acele lucruri care odata ne apartineau?“

Privind in urma, reclamele din comunism au astazi famecul lor. Un exemplu este chiar o poezie scrisa „in cinstea" Casei de Economii si Consemnatiuni (CEC): „Oriunde stau, oriunde plec, am un amic: libretul CEC".

Dupa revolutie, calculatoarele devin din ce in ce mai populare si in

Romania. Incepand cu Spectrum sau DataTim, apoi cu aparitia PC-urilor (de la 186 la Pentium), romanul achizitioneaza calculatoare pentru jocuri sau in interes de serviciu. Apare apoi internetul si internet-cafe-urile, urmate de conexiunile dial-up de acasa, pentru ca apoi conexiunile de mare viteza sa fie

prezente aproape in fiecare locuinta si firma din mediul urban. Daca la inceput romanul folosea internetul doar pentru informare si comunicare (mail, mIRC),

incetul cu incetul firmele incep sa foloseasca internetul pentru afaceri. Initial urate si seci, site-urile firmelor devin din ce in ce mai brand-uite, dar si mai utile, trecand de la html-uri simple la frumoasele si animatele site-uri Flash, iar mai apoi versiunile combinate ale celor doua tehnologii, odata cu aparitia comertului electronic si in tara noastra.

Astazi, site-ul pentru o firma este un „must-have”, o carte de vizita online, o forma de publicitate cu extrem de multe avantaje, si, in cazul magazinelor virtuale, un profitabil canal comercial. Chiar si pana la aparitia crizei, investitiile in mediul online au crescut extrem de mult, firmele mici si mari incepand sa constientizeze importanta publicitatii online.

Insa cum totul are si un sfarsit asistam, odata cu criza, la transformarea mentalitatii, a obiceiurilor si a deciziilor personale si corporationale. Valul new media activat de retelele sociale aduce in prim-plan un nou gen de promovare: online, aproape gratuita, targetata dar globala. Publicitatea clasica incepe sa piarda teren in fata unui concept de publicitate neinvaziva, o publicitate care nu streseaza cu produse din complet alta categorie decat dea de care e interesat consumatorul, o publicitate magnetica ce atrage privitorul spre ea, oferindu-i discret recomandarile pe care si le doreste.

Mijloacele noi sunt foarte simple: site-uri, retele sociale, blog-uri, interactiunea cu clentii. Unele firme de web-design au inceput sa inteleaga conceptele noi, promovandu-le mai departe clientilor sai.