in for ma tic a 2

8/7/2019 In for Ma Tic a 2

1/221


2/221

Seciunea I

De la Idee la Produs:

Procese i tehnologii


3/221

De la Idee la Produs

Trim ntr-o civilizaie a imaginii, iar folosirea imaginii e un fapt generalizat. Fie c leprivim sau le fabricm, suntem zilnic pui n situaia s le descifrm i s leinterpretm. Ele par s apese amenintor asupra destinelor noastre, punndu-ne nfaa unui ciudat paradox: pe de-o parte citim aceste imagini ntr-un mod care ni separe perfect natural, care aparent nu cere nici o pregtire prealabil, iar pe de altparte, ni se pare c ne supunem aproape fr s ne dm seama miestriei unoriniiate care ne pot manevra introducndu-ne imagini cu un cod secret i profitndastfel de naivitatea noastr.

Imaginea contemporan vine de departe. Termenului imagine am nvat s iasociem noiuni complexe i contradictorii, "de la nelepciune la divertisment, de laimobilitate la micare, de la religie la distracie, de la ilustrare la asemnare, de lalimbaj la umbr"1.

1 JOLY Martine Introducere n analiza imaginii Bucureti editura All Educational 1998 pp 7


4/221

I. NOIUNEA DE IMAGINE: NTREBUINRI I SEMNIFICAII

Termenul de imagine este att de folosit, cu toate semnificaiile pe care le are, ncteste greu s i se dea o definiie care s acopere toate ntrebuinrile. Ce au ncomun, la o prim abordare, desenul unui copil, un film, o pictur rupestr sau una

impresionist, inscripiile, afiele, o imagine mental, o imagine de pe un timbru sauexpresia "a vorbi prin imagini"? Interesant este c, n ciuda diversitii semnificaiiloracestui cuvnt, l nelegem. nelegem c indic ceva care, dei nu face ntotdeaunatrimiterea la vizibil, mprumut vizualului anumite trsturi i depinde de produciaunui subiect: imaginar sau concret, imaginea trece prin cineva care o produce sauo recunoate.

1. Imagini i origini

Dac e s ne amintim c Dumnezeu l-a fcut pe om dup chipul i asemnarea sa,

cuvntul imagine, care este de baz aici, nu mai evoc o reprezentare vizual, ci oasemnare.Primele mijloace de comunicare uman sunt petrogramele (dac sunt desenate saupictate) si petroglifele (dac sunt gravate sau cioplite). Ele sunt considerate imagini n msura n care copiaz, schematizndu-le vizual, persoane i obiecte din lumeareal. Se crede c aceste prime imagini puteau avea legturi cu magia i religia.Religiile iudeo-cretine sunt i ele legate de imagini. Nu numai pentru creprezentrile religioase sunt foarte prezente n ntreaga istorie a artei occidentale,dar mai ales pentru c noiunea de imagine a fost una din problemele-cheie n religie.Interdicia de a-i face chip cioplit i de a se nchina la acesta desemna imaginea castatuie i ca dumnezeu. Mai aproape de noi n timp, n vremea Renaterii, problemaseparrii reprezentrii religioase de reprezentarea profan va sta la originea apariieigenurilor picturale. n domeniul artei, noiunea de imagine se leag ntr-adevar n mod esenial dereprezentarea vizual: fresce, picturi, dar i miniaturi, ilustraii decorative, desen,gravur, filme, video, fotografie.Prezent la originea scrisului, a religiilori a artei, imaginea este astfel un smburede cugetare filosofic nc din Antichitate.

2. Imaginea mediatic

Folosirea contemporan a cuvntului "imagine" trimite cel mai adesea la imagineamediatic. Anunat, comentat, adulat sau repudiat chiar de mijloacele decomunicare, "imaginea" devine n acest caz sinonim cu televiziunea i publicitatea.Ele nu sunt totui sinonime. Este adevrat c publicitatea se gsete n televiziune,dar i n ziare, n reviste, pe pereii cldirilor din orae etc. Cu toate acestea,imaginea mediatic este reprezentat n principal de televiziune si publicitateavizual. Televiziunea i publicitatea se adreseaz celor mai muli oameni. Toatlumea le cunoate. Ele folosesc numai imagini.Amestecul imagine-televiziune-publicitate las loc unor confuzii. Prima ar fiasimilarea suportului cu coninutul. Televiziunea este medium, publicitatea este

coninut. Televiziunea, printre altele, transmite i reclame. Reclama este un mesajparticular care se poate materializa la televiziune, ca i la cinema, ca i n presascris sau la radio Considerat drept instrument de promovare i nainte de toate


5/221

de promovare pentru ea nsi, televiziunea tinde s extind factura publicitar spredomenii laterale, ca informarea sau ficiunea. Nu ncape ndoial c mai existi altecauze ale acestei standardizri a genurilor televizuale: contagiunea fluxului televizualpoate fi asigurat prin alte procedee, precum spectacularizarea sauficionalizarea. Dar publicitatea, din cauza caracterului ei repetitiv, se fixeaz mai

bine n memorie dect defilarea imaginilor care ne nconjoar.Acest lucru poate duce la o a doua confuzie, poate mai grav. Este vorba deimaginea fix i imaginea animat. A considera c imaginea contemporan esteimaginea mediatic i c imaginea mediatic prin excelen este televiziunea sauvideo-ul, nseamn s uitm c ele coexist cu fotografia, pictura, desenul, gravura,litografia i alte mijloace de expresie vizual considerate drept "imagini".A considera c prin apariia televiziunii s-a trecut de la era artei la cea a vizionarii2ar insemna s excludem experiena totui real a contemplrii imaginilor.Contemplarea imaginilor fixe mediatice, cum sunt afiele, reclamele imprimate, darifotografiile de pres, contemplarea picturii, a operelor i a tuturor creaiilor vizualeposibile, precum retrospectivele de orice fel pe care le permit tehnologia i

infrastructurile contemporane se sprijin pe animaia permanent a micului ecran ipermite o abordare mai gandit sau mai sensibil a operelor vizuale, oricare ar fi ele.

3. Noile imagini

Noile imagini sunt imaginile de sintez produse pe calculatori care n ultimii ani autrecut de la reprezentarea tridimensional la un standard de cinema, pe 35mm, icare pot fi vzute n zilele noastre pe marile ecrane de nalt definiie.Programe tot mai puternice i mai sofisticate permit crearea unor universuri virtualecare pot fi luate ca atare sau care pot truca orice imagine aparent real. Oriceimagine este de-acum manipulabili poate tulbura distincia ntre real i virtual.Jocurile video au banalizat imaginile de sintez. Simulatoarele de zbor motenite dela antrenamentele piloilor americani au intrat deja n lumea civil n instalaii undespectatorul este supus micrilor legate de spaii pe care le parcurge virtual. Estecazul cabinelor ludice de simulare a zborului, dari al slilor de cinema ca aceea aFuturoscopului din Poitiers, unde micarea scaunelor se face n funcie de reliefulpeisajelor vizualizate i parcurse virtual.i mai iluzorie, instalarea unor imagini interactive permite scufundarea total aspectatorului ntr-un univers virtual cu o viziune n relief la 360o. O casc i nitemnui permit evaluarea i apucarea unor obiecte total imaginare. Schiul de camer,

rzboiul stelelor la domiciliu, toate acestea exist deja n Japonia. Anumite jocuripermit producerea evoluiei unei clone proprii ntr-un decor total virtual. Acestepractici las s se prevad cercetri mai complexe asupra stimulrii simultanemultiple, destinate apropierii tot mai mari de situaii reale.Publicitatea i clipurile au inaugurat procedee de trucaj i de efecte speciale. Trucanumeric este un calculator care permite efecte speciale reperabile i alteleimperceptibile. Morphing-ul, care const n operarea de transformri numerice peimagini reale scanate, permite manipulri nelimitate ale imaginilor care pot oferidezvoltri fantastice pentru ficiune, publicitate sau clipuri, dar care uimesc cnd evorba de informaie.Anumite procedee de sintez permit i multiplicarea interfeelor ntre diferite tipuri de

imagine, cum este introducerea imaginilor de sintez n decoruri reale i viceversa.2 DEBRAY Rgis Vie et mort de limage une histoire du regard en Occident Gallimard 1992


6/221


7/221

este asociat cu sentimentele de respect i apreciere, portretele politicienilor dinreclame i postere adopt ocazional un unghi de vizualizare cobort (privire n sus).Deoarece scopul primar al acestei convenii este s se creeze un anumit sentimentfa de personajul din imagine, folosirea acestui tip de unghi n acest context poate ficonsiderat un element declanator de emoie. De asemenea, acest tip de unghi

funcioneaz ca un captator de atenie. Existi situaii - ca n faimosul poster derecrutare al Unchiului Sam care spune "Te vreau n armat..." - n care privitul directn ochii publicului poate fi considerat o metod de intimidare sau subordonare i nunumai un mod de a atrage atenia. Cu alte cuvinte, distincia dintre captarea atenieii elementele ce strnesc emoia ofer un punct de plecare folositor n gsirea altordimensiuni de rspunsuri la reclame. De fapt, orice element vizual poate ndeplini cuuurin ambele funcii.Dup Franois Brune4, imaginile publicitare dezvolt un "narcisism reparatoriu iimediat". Ele ofer individului, anonim, o imagine mai bun a lui nsui, invitndu-l sse identifice cu modele prestigioase, fie persoane reale (actori, cntrei, sportivietc.), fie tipuri umane valorizate pozitiv (cowboy-ul, femeia fatal etc).

O alta acuz adus de Franois Brune publicitii este aceea c reclameleexploateaz procedeele stilistice i retorice, lingvistice i vizuale pn acolo, nctorice urm de reflectare logico-critic a realitii dispare din discursul publicitar."Hiperbolele tulbur ierarhiile de valori, metaforele abolesc graniele dintre categoriilen care percepem realitatea."5

5. Tehnici de atragere a ateniei prin imagine

ntr-o analiz a problemelor fundamentale ale comunicrii persuasive, Henrik Dahl(1993) susine c una din caracteristicile acesteia este faptul c este n mod tipiccomunicare nedorit. Majoritatea oamenilor nu caut n mod activ s se expun lapublicitate. Abilitatea de a evita posturile TV a condus la proliferarea Internetului i aaltor mijloace de media. Dar chiar i asa, majoritatea tipurilor de publicitate seconfrunt cu problema atragerii ateniei privitorului prin calitile lor intrinseci.Aceasta este prima sarcin a celor din publicitate. Iconicitatea imaginilor vizualeofer oamenilor de publicitate o varietate de instrumente pentru rezolvarea acesteia.Majoritatea acestor instrumente deriv din principiile lumii reale, din interaciuneaface-to-face. O form de atragere a ateniei este manipularea vizual, care poate fintlnit n lumea real.

Iat cteva tehnici de atragere a ateniei:1. Violarea realitii - sistemul nostru perceptual este determinat s acorde o ateniesporit obiectelor nefamiliare nou sau diferite de ateptrile noastre. O tehnic deaplicare efectiv a acestui principiu este tehnica "morphing" sau utilizareacomputerului pentru crearea unei treceri fine ntre dou imagini diferite - de exemplu, ntre un brbat i o femeie, sau ntre un animal i o fiin uman. Acest elementhibrid atrage atenia, fiind extrem de fascinant. O modalitate aproximativ similarmorphing-ului este combinarea sau unirea a dou imagini diferite, fr a apela lamorphing. Aceast tehnic este foarte utilizata n publicitate.

4 BRUNE, Franois, Fericirea ca obligaie - Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti, Editura Trei,2003, pp. 9-105


8/221

2. Suprarealism si metafor vizuala - Suprarealismul este considerat uneori ca oreprezentare a imagisticii onirice si alteori ca o surs de nelesuri ascunse. Lucrriletradiionale suprarealiste pot fi supuseproblemei suprainterpretrii (ex: lucrrile unor

artiti ca Magritte sau Dali). Paradoxul vizualaduce cu sine o interpretare adiional.Reclamele n-ar mai fi aceleai dac amignora acest impact. Metafora vizual estereprezentarea unui concept abstract printr-oimagine vizual concret care da natereunei analogii cu acel concept. Aceastdefiniie acoper totui un numr mare deimagini, incluznd cazuri n care nu aparevreo distorsiune a obiectului fizic saueveniment n acea imagine. De exemplu,

conform acestei definiii, o imagine nealterata unui vultur poate servi ca metafor vizualpentru conceptul de libertate, graie analogieisfidarea gravitaiei-rsturnarea restriciilorsociale. Metafora vizual, care implic iviolarea realitii fizice, este o convenie desntlnit n publicitate.

Fig. 1: Metafor vizual ABSOLUT ATTRACTION (Vodca Absolut)6

mbinarea a dou imagini fr legtur a devenit un instrument de vrf n reclameleprezentnd peisaje sau scene urbane. De exemplu o agenie de voiaj, una aeriansau companiile care vnd maini 4x4 vor s demonstreze ct de repede se poateajunge n locuri exotice. Reclamele combin imagini din orae i inuturi ndeprtatei atractive pentru a demonstra uurina de a te deplasa i a fi oriunde i doreti.

Fig. 2: Metafor vizual mbinarea a dou imagini fr legtura (Land Rover Freelander)7

6 surs: http://absolutad.com/absolut_gallery/.../7

h // l d / / /V hi l /F l d / /


9/221

n toate aceste exemple, cu precdere n cele cu prezen uman, imaginile ndeplinesc ambele funcii: atragerea ateniei prin violarea realitii i rspunsemoional ca rezultat al dimensiunii metaforice conferite imaginilor. Trebuie evitatens situaiile n care imaginile neobinuite sunt folosite n mod gratuit, fr a avea unmesaj clar despre ce vinde sau promoveaz. E posibil ca privitorul s nu i mai

aminteasc nimic din acele imagini.n general, att imaginile suprarealiste, ct i violarea realitii se potrivesc cerinelorpublicitii vizuale, datorit abilitii lor de a combina impresii care atrag ochiul, alturide prezena unui mesaj puternic.

3. Parodia vizual exercit i ea fascinaie asupra privitorului. Fascinaia vine dinmai multe direcii. O motivaie major a folosirii intense a parodiei n publicitate estepresupunerea c valoarea ei refereniali tonul ironic pot oferi privitorilor senzaiaflatant c sunt contieni i la curent cu tot ce nseamn media.

Fig. 3: Parodie vizual Lucent Technologies8

Fig. 4: Parodie vizual UPS (United Parcel System)9

4. Privirea n ochi atrage atenia. Datorit iconicitiiimaginilor vizuale, publicitatea apeleaz la elemente deinteraciune interpersonal din lumea real. Aceastmodelare este elocvent atunci cnd implic prezenauman n imagine, prin prezentarea expresiilor ei faciale

sau a gesturilor specifice comportamentului real.

Fig. 5: Privirea n ochi - campanie de recrutare10

8 surs: http://parody.organique.com/.../9 ibid


10/221

5. Imaginea luat din spate este alternativaradical la privirea n ochii cuiva. Este o mutare cu180o a punctului de vedere al spectatorului. Estevorba de imaginea n care vedem spatele uneipersoane n loc de ochii i faa sa. n lumea real

aceast pozitie poate semnifica excluderea sauplecarea. n publicitate aceast metod e utilizatfoarte des (n reclamele pentru ageniile de voiaj,unde vedem un peisaj atragtor ca fundal i unulsau doi oameni n prim-plan. Cel mai adesea,persoana din prim-plan se uit n direcia opusspectatorului, asa nct tot ceea ce vedem este oimagine luat din spate. n reclamele ce surprindscene de la munte, oamenii sunt plasai la ceva maimare distan de privitor; n cele pentru staiuni lamalul mrii sau croaziere persoanele apar undeva

mai aproape de privitor. Aceast imagine din spatesugereaza interacia cu cineva sau ceva pe care noinu-l vedem.

Fig. 6: Imagine luat din spate (foto: Christian Coigny) 11

6. Declanarea emoiei prin imaginenainte de a atrage atenia, imaginea dintr-o reclam este conceput s strneasc ooarecare dispoziie emoional fa de acel produs, politician, cauz social etc.Iconicitatea imaginilor vizuale servete acestui lucru, fcnd posibil apropierea

imaginilor de stimulii vizuali diveri i de emoiile asociate cu care intrm n contact:expresii faciale, gesturi, postri, nfiarea fizic, locuri etc.Gradul de apropiere/departare, unghiul din care e facut fotografia (de jos, de sus,de la nivelul ochiului), prezena sau absena subiectului din imagine, toate acesteasunt foarte importante cnd vine vorba s controlm perspectiva privitorului.Iat cteva modaliti de persuadare a privitorului de care oamenii de publicitate sefolosesc:

a. Presupunerea cimaginea capturat dintr-un unghi cobort prezint persoanarespectiv ca pe una puternic a fost extins n publicitate i utilizat n campaniilepolitice. Acest efect depinde ns de gradul de inegalitate pe care oamenii sunt

dispui s l accepte ntre ei i persoana politic respectiv.

b. Imaginea capturat de sus oricine a privit o reclam la mbrcminte sau alteaccesorii de mod a observat o diferen izbitoare ntre imaginile de mod dinreviste, pe de o parte, i reclamele la produse mai ieftine, pe de alt parte. Modelelecare prezint obiecte de mbrcminte cu pre moderat zmbesc i adopt poziiilinguitoare. Modelele de high-fashion nu prea zmbesc i par uor dispreuitoare.Expresia feelor lor servete la sporirea dezirabilitii obiectelor pe care le vnd, prinevocarea unei stri de anxietate n ceea ce-l privete pe privitor. Reclamele de acestgen ne spun c lumea afiat acolo este superioar celei locuite de consumatorulobinuit.

10 surs: http://www.theoldtimes.com/past/.../11 surs: http://www christiancoigny com/pages/menoutside/ /


11/221

c. Privirea grijulie, privirea supus, privirea n jos predictibilitatea rspunsurilorafective care vin din partea privitorului a fcut din utilizarea imaginilor ce prezintcopii un ingredient pe care te poi baza n reclamele comerciale (medicamente,asigurri de via, de bunuri, servicii financiare etc), ct i n cele ale organizatiilornon-profit care lupt pentru diverse cauze sociale (organizaii de ajutorare a copiilor,

ecologiste etc).

Fig. 7: McCann si ANPF-Campania Violena se nva n familie12

Fig. 8: Campania Salvai Copiii"13

De asemenea, maniera de a poza a modelelor n unele reclame (cu ochii sau frunteauor aplecate, simulnd timiditatea sau supunerea, ori atitudinile uor copilroaseetc.) intr n aceast categorie.

Fig. 9: Simularea timiditii Revenescence14 Fig.10: Privirea copilaroas - Sapunul Palmolive15

12

surs: http://www.iqads.ro/.../13 surs: http://www.markmedia.ro/.../14 surs: http://www.scriptorium.lib.duke.edu/.../15 h // i i lib d k d / /


12/221

Fig. 11: Privirea fals timid - Calvin Klein Jeans16

Fig. 12: Atitudinea grijulie, privirea n jos - Calvin Klein, "Eternity"17

16 surs: http://www.davidtoc.com/ck/.../17 ibid


13/221

Fig. 13: Atitudine submisiv - Gucci18

d. Imaginile cu tent sexual - Imaginile cu brbai i femei care apar n publicitatesunt folosite, evident, pentru a atrage sexul opus. Se tie totui c brbaii rspundmai repede la aspectele vizuale ale sexului dect femeile. Dei exist dovezi cnuditatea feminin le poate face pe femei s se simt neconfortabil (LaTour, 1990),att femeile ct i brbaii au reacionat favorabil la reclamele n care ori un brbat,ori o femeie au aprut goi, iar rspunsurile la atracia fizic fa de modelelemasculine pare s nu difere de cea a brbailor n faa femeilor. n ultimii ani, oameniide publicitate in s sublinieze interesul femeilor n look-ul masculin i invers, dovadexplozia de reclame care prezint modele feminine mbrcate lng brbai completgoi i invers.Simbolurile sexuale sunt prezente ntr-o mulime de reclame la maini, rujuri,parfumuri, igarete, fructe, piscine etc. De asemenea, nu e deloc greu s detectezisimboluri falice, care sunt percepute uneori i ca reacie la publicitate, privitorul fiindinvitat la parodiere.

18 surs: http://www ltcconline net/lukas/gender/menincontrol/pics/ /


14/221

Fig. 14: Utilizarea simbolurilor falice - Nokia19

Fig. 15: Model feminin dezbracat, lang brbat mbrcat20

f. Publicitatea subliminal Imaginile de factur sexual, inserarea numelorproduselor, a siglelor sau a panourilor outdoor n filme este publicitate subliminal.

19 surs: ibidem20 ibid


15/221

Publicitatea subliminal vinde foarte bine - Nike a vndut serios dup ce n filmulForrest Gump (1994) apare sigla NIKE. n reclama de mai jos la ginul Gibleys London Dry din 1971, n completareasloganului vin paharul inalt i cuburile de ghea n care apar cele trei litere S-E-X,formate de unduirile sofisticate pe care le formeaz gheaa.

Fig. 16: Publicitate subliminal Gilbeys London Dry Gin (1971)21

n posterul alturat celebrii actori Samuel Lee Jacksonsi Kevin Spacey prezint simboluri falice (S.L.Jacksonine foarte sugestiv n mna stnga un pistol, iar Kevin

Spacey i ine degetul mare i arttorul minii drepten form de vagin). n plus, partea de cuvnt "Nego" din"Negotiator" (titlul filmului) este suprapus pesteS.L.Jackson, actor de culoare.

Fig. 17: Publicitate subliminal - poster de film22

7. Imaginea n culturi diferiteDac imaginile ne apropie mai mult dect cuvintele de nfiarea realitii, sunt eleoare i mijloace de comunicare eficiente ce traverseaz limitele culturale? Esteiconicitatea comunicrii vizuale un vehicul pentru utilizarea nelesului la popoarediferite care sunt separate de diferene lingvistice i culturale? Ca urmare aglobalizrii activitii economice, oamenii de publicitate si cercettorii au nceput s

21 surs: http://www.subliminalworld.org22 h // /lib /i / bli i l/ /


16/221

se preocupe de croirea mesajelor n funcie de caracteristicile specifice fiecreicomuniti. Pot oare imaginile s transcead aceste diferene?ntr-un articol intitulat "To globalize, vizualize", Kernan si Domzal (1993) susin c "nreclamele globale eficiente nu predomin niciodat cuvntul"23 pentru c "oricinepoate interpreta execuia vizual" a temei unei reclame, pe cnd "o reclam vorbit

cere consumatorului s neleag limba n care a fost scrisi, dac reclama e unaambigu, i subtilitile acesteia". Exist totusi controverse pe marginea eficacitiiimaginii vizuale, tot din cauza acestor diferene culturale.

23 MESSARIS, Paul, Visual Persuasion - The Role of Images in Advertising, Sage Publications, 1997,91


17/221

II. Manipularea digital a imaginii

1. Consideraii generale asupra evoluiei manipulrii digitale

O posibil definiie dat de Pettersson (2002) ar fi urmtoarea: "Manipularea digitalimplic controlul impropriu al percepiei oamenilor asupra unei realiti oferite prinintermediul imaginilor".24Utilizarea tehnologiilor digitale n aproape toate arenele vieii de zi cu zi a sporitameitor n ultimul timp, ajungndu-se la speculaii care susin c toate tipurile demijloace media artistice vor fi absorbite n mediul digital, fie prin digitalizare sau prinutilizarea computerelor n diferite aspecte ale procesrii sau produciei. Este mai multdect evident c tot mai muli artiti care activeaz n cadrul diverselor instituii media de la pictur, desen i sculptur pn la fotografie i video utilizeaz tehnologiiledigitale ca instrument de creaie n mai toate aspectele artei lor. n unele cazuri,operele lor afieaz caracteristici distinctive ale mediului digital, reflectnd propriile

lor limbaje i estetic. n alte cazuri, utilizarea acestor tehnologii este att de subtil, nct este dificil de determinat dac arta a luat natere prin intermediul mijloacelordigitale sau a procedeelor analoge. O creaie care sugereaz c a fost conceputprin manipulare digital poate s fi fost creat integral cu ajutorul tehnicilortradiionale, n timp ce o alta, care pare a fi n ntregime conceput de mn, eposibil s fi apelat la procesarea digital. n ambele cazuri, aceste dou tipuri decreaii datoreaz foarte mult istoriei fotografiei, sculpturii, picturii, precum i utilizriitehnologiilor digitale.Exist o serie de caracteristici de baz afiate prin intermediul mediului digital. Unadintre cele mai de baz este aceea c acest mediu permite multiple tipuri demanipulare, precum i tipuri i combinaii ntregi de forme de art, acest lucru ducndla scparea de sub control a distinciilor ce se pot face ntre diverse tipuri de media.Fotografia, filmul i video au recurs dintotdeauna la manipulare de exemplu, nmaterie de timp i loc, prin montaj -, ns n mediul digital, potenialul manipulrii estetot mai mare pn acolo nct realitatea a ceea ce este poate fi subiect de ndoial.Recontextualizarea prin potrivire si colaj, precum i relaia dintre copie i original suntde asemenea trsturi importante ale mediului digital. Dac mbinarea de buci dinlucrri diferite i colajul tehnici care i trag originile de la cubiti, dadaiti isuprarealiti la nceputul secolului al XX-lea - au o istorie ndelungat n art, mediuldigital a sporit posibilitile acestora, ridicndu-le la niveluri foarte nalte. Muli autoripun n discuie impactul pe care l are reproducerea operelor de art, precum i noile

medii n fotografie i film. Prezena operei de art n timp i spaiu, existena ei unicn locul unde se ntmpl s fie, toate acestea constituie autenticitatea, autoritatea iaura obiectului de art, iar acestea par a fi puse n pericol de posibilitile dereproducere mecanic i de crearea copiilor identice. Opera de art n erareproducerii digitale recurge la copierea instant, fr degradarea calitii originalului.Platforma digital crete de asemenea accesul la materialele vizuale: imaginile pot fiuor digitalizate prin scanare i puse la dispoziie spre copiere i diseminare peInternet. E discutabil dac conceptele de autenticitate, autoritate i aur sunt distrusecu aceste forme de reproducere instant, ns ele au adus ntr-adevr profundeschimbri.Acest capitol va trata problema utilizrii tehnologiilor digitale ca instrument n crearea

lucrrilor de arti a impactului lor estetic, prin intermediul ctorva exemple cheie.

24 PETTERSSON R S kh l S l f k l i f 2002


18/221

Exemplele prezentate n continuare sunt o selecie n scopul ilustrrii aspectelorspecifice ale imaginii digitale i ale producerii de art digital.

2. Primele experimente cu imagine digital n arti publicitate

Realizarea imaginile digitale prin fotografie i tiparire reprezint un domeniu vast iinclude lucrrile care au fost create sau manipulate digital, ns tiprite n maniertradiional, dari imaginile care au fost create fr ajutorul tehnologiilor digitale, darcare ulterior au fost tiprite folosind procedee digitale. n continuare vor fi prezentateaceste tehnici, cu accent pe schimbrile pe care le-au adus n nelegerea i citireavizual ale imaginii.Primele experimente cu imagine digitali rezultatul lor, cum ar fi operele artistuluiamerican Charles Csuri, arat unele dintre caracteristicile eseniale ale mediului delucru pe computer, cum ar fi formele create cu ajutorul func iilor matematice, precumi repetarea i reiterarea lor. Imaginea lui Csuri, SineScape (1967), consist ntr-o

linie digitalizat care deseneaz un peisaj care a fost modificat de o funcie wave ntr-o procedur repetat de cateva zeci de ori. Peisajul original a suferit astfel unproces de abstractizare care l face s apar ca o notare a propriilor lui caracteristici.

Fig. 18: Charles Csuri - SineScape (1967)

Reprezentrile abstractizate consist n variaii formale conduse de funciimatematice, asemenea imaginii lui Csuri, care reprezint prima imagine din istoriaimaginii digitale. Tehnologia computerizat a fost de asemenea utilizat, timp dedecenii, n alctuirea diferitelor tipuri de imagini, n suprapunerea sau mbinareareprezentrilor vizuale.Nancy Burson s-a numrat printre pionierii creatori de fotografie compozit generatpe computer, ea avnd o contribuie major la dezvoltarea tehnicii numite morphing transformarea unui obiect n altul prin reprezentri compozite, folosit n prezent de

ageniile de cutare a persoanelor suspecte sau a celor disprui, prin mbtrnirea ialterarea structurilor faciale. Burson s-a oprit asupra noiunii de frumusee, aa cum eea definit de societate i cultur Imaginile ei intitulate Beauty Composites (1982)


19/221

care mbin chipuri ale unor staruri de film ca Bette Davis, Audrey Hepburn, GraceKelly, Sophia Loren i Marilyn Monroe (First Composite), precum i Jane Fonda,Jacqueline Bisset, Diane Keaton, Brooke Shields i Meryl Streep (SecondComposite) sunt investigaii n lumea frumuseii, focalizat pe elementeleconstituente ale idealurilor definite de cultur.

Fig. 19: Nancy Burson Beauty Composites (1982)25

Chipul devine o nregistrare topografic a esteticii umane, un document i o istorie astandardelor frumuseii, care suprim totodat individualitatea.Studiul i compararea elementelor compoziionale i structurale a jucat de asemeneaun rol important n opera lui Lillian Schwartz, cea care a folosit computerul ca pe uninstrument de analiz a operelor lui Matisse si Picasso. Celebra imagine Mona/Leo(1987), o imagine compozit a chipurilor lui Leonardo da Vinci i al Monei Lisa,sugereaz o deceptiv de simpl soluie ctre identitatea subiectului pictorului i n

acelai timp o depire a limitelor dintre personna artistului i creaia sa.

Fig. 20: Lillian Schwartz MonaLeo (1987)26

25 surs: http://www.nancyburson.com/.../26 h // /f / /


20/221

Tehnologia digital adaug o nou dimensiune imaginii compozite i colajului;elemente disparate pot fi mbinate, accentul cznd pe o nou i simulat form derealitate mai mult decat juxtapunerea componentelor cu o istorie spa ial sautemporal distinct. Colajele digitale i compozite constituie uneori o deplasare de la

afirmarea limitelor la eliminarea lor. Computerele sunt tot mai mult folosite ncompoziiile lor de ctre americani ca Robert Rauschenberg (n. 1925), pionierulcreaiilor colaj multimedia. n imaginile pe care el le-a generat pe computer realizatedin colaje ale unor fotografii, artistul american Scott Griesbach (n. 1967) duceprocesul de recontextualizare a colajului ctre un alt nivel, prin revizitarea unorjucatori faimoi si a unor momente din istoria artei, uneori n contextul absorbirii arteii a ideilor in tehnologie. Subtextul asimilrii ideilor artistice prin tehnologie este deasemenea prezent n fotocolajul digital numit Homage to Jenny Holzer and BarbaraKruger (1995). Imaginea prezint dou artiste care au jucat un rol important nexplorarea artistic a textului i a tipografiei n particular n relaie cu strategiile sipolitica publicitii aflate la volanul unui automobil voluminos.

Fig. 21: Scott Griesbach Homage to Jenny Holzer and Barbara Kruger(1995)27

Limbajul publicitii este n mod evident strns legat de istoria manipulrii imaginii ide proliferarea reprezentrilor vizuale n societatea mediatic, care s-a dezvoltat prin

mijloacele de media i prin Internet. n estetica publicitii, imaginea faciliteaztranziia de la simplele reprezentri la branding, n care este nscris cu un conceptsau valoare. Aceast cultur a imaginii consumatorului a fost condus spre noiniveluri de ctre posibilitile de manipulare, metodele de compunere a imaginii icolaj, promovate de prelucrarea digital, lucru frecvent ntlnit i n art. Lucrrileechipei KIDing - format din artistul Joo Antnio Fernndes (n. 1969) iportughezul Edgar Coelho Silva (n. 1975) depesc limitele dintre arti publicitatecu conceptul lor numit art de agenie, ei satiriznd frecvent estetica publicitii i abrandingului. Seria lor intitulatI Love Calpe (1999) consist n imagini defocalizatecare prin culoare i form (ct i prin titlul seriei) sugereaz vacana, n cazul acestastaiunea turistic Calpe de pe coasta spaniol Blanca. n timp ce imaginile blurate

27 surs: http://www netropolitan org/grieswork/ /


21/221

nsele pot funciona ca purttori vagi de nelesuri, semnificaia lor este imediatdefinit de logourile companiei, afiate ca mici imagini. Crearea nelesului n acestelucrri schimb limbajul publicitii prin eliminarea puterii sugestive a imaginii ipunerea n prim plan a etichetei. Informaia suprapus i inserat pare a nu seamesteca cu restul elementelor, ns rstoarn n mod voit crearea unei imagini

construit perfect i mesajul acesteia.Limbajul publicitii i al divertismentului maselor iese la iveali in seria BollywoodSatirized realizat de britanicul Annu Palakunnathu Matthew (n. 1964), a cruicreaie se concentreaz pe politicile dintre sexe si rasa uman. Una din lucrrile dinaceast serie -Bomb (1999) este un poster care folosete un limbaj vizualtradiional din industria de film dream factory.

Fig. 22: Annu Palakunnathu Matthew - Bollywood Satirized: Bomb"28

Textele inscripionate pe afi atrag atenia asupra stereotipurilor culturale, politice iale sexelor. Aceste postere deconstruiesc crearea mesajului, alctuind contextul prinimagini vizuale.

Dincolo de salturile pe care tehnologiile digitale le-au provocat n materie de colaj,montaj i lucrri compozite, acestea aduc provocri i tradiionalelor noiuni derealism, prin facilitarea crerii unor alternative sau forme de realitate simulate sauchiar a unui sens de hiperrealism. Conceptul de realism artistic s-a ntreptruns n

mod inextricabil cu istoria fotografiei. Ideea ca fotografia nregistreazi reprezintrealitatea aa cum este ea este att un aspect important al acestui mijloc media,ct i o convenie istoric ce poate fi pus sub semnul ndoielii. Subiectivitateafotografului - de exemplu n alegerea unghiului, locaiei si iluminrii transpare nfotografia pe care-o face. Manipularea fotografiilor este la fel de veche ca i istoriafotografiei nsi: manipularea edintelor se fcea pentru a demonstra existenafantomelor; imaginile istorice erau adeseori alterate n scopuri propagandistice,stergnd uneori din cadru persoana cu credine politice nepopulare. Faptul c mediuldigital permite reconstrucia imaginii i manipularea realitii pare s fi atras ateniaasupra naturii ndoielnice a autenticitii imaginilor.

28 surs: http://www annumatthew com/Portfolios/ /


22/221

Realitile alternative create prin manipulare digital sunt complinite de lucrri careau un aer hiperrealist, dnd natere unei realiti superioare care nu este niciartificial, nici autentic. n timp ce continuitatea temporal i spaial suntmentinute, conceptul de realitate rmne n continuare sub semnul ntrebrii. nseria Action (2000), artistul britanic Paul Smith (n. 1969) se descrie pe el nsui ca

fiind super-eroul omnipotent al filmelor de aciune srind de pe o cldire pe alta,parautndu-se dintr-un avion etc. Fanteziile eroice propagate de industria filmuluidevin realitatea artistului (i a oricui, de altfel).

Fig. 23: Paul Smith Action (2000)29

Posibilitile tot mai rafinate de manipulare digital a dus la o dematerializare aaspectelor naturale ale reprezentrilor, sau cel puin la o redefinire a relaiei dintreprivitor, natur i reprezentarea ei. Numeroase lucrri de art digitale exploreazprobleme ale vieii artificiale i ale organismelor. Un exemplu de astfel de relaieredefinit ntre naturi reprezentare este scanarea unor fluturi-molie (in 2001), de

ctre Joseph Scheer (n. 1958). Imaginile au fost realizate prin scanarea corpuluimoliilor, oferind detalii cum nu mai fuseser niciodat pn atunci realizate cu ocamer. Suprafaa texturii corpului acestor molii aproape c devine nsi realitateatangibil.

Fig. 24: Joseph Scheer - imagine realizat prin scanarea corpului unui fluture-molie30

29 surs: http://www.robertsandelson.com/paulsmith/.../30 surs: http://www photoinsider com/pages/scheer/ /


23/221

Introducerea imaginilor digitale i transmiterea lor prin mijloace electronice au avutun efect extraordinar asupra modalitilor de manipulare a imaginii n diverse stadiide concepie i asupra percepiei privitorilor. Dezvoltarea tehnic a dus lamodificarea fundamental a prezumiilor privind credibilitatea fotografiilor. Acestea numai au nevoie s fie neaprat legate de originalul de pe film sau fiierul digital

original.Prin folosirea computerelor performante i a programelor de procesare de imagine,oricine poate, n principiu, s efectueze orice schimbare pe desene sau fotografii, oris mute imaginile pe film sau video, din momentul crerii lor pn la publicare.Practic nu exist nici o limitare pentru persoana care posed abilitile necesare iare acces la diverse echipamente. Mii de imagini diferite, care prezint tipuri diversede peisaje, scene urbane, oameni, plante, animale etc, pot fi combinate pentru aforma un numr nesfrit de motive imagistice parial sau integral noi. n acestcontext, apar ntrebri interesante legate de etic, iar raspunsul nu este deloc uorde oferit.

3. Setup-ul, editarea, selecia, alterarea, manipularea digital a imaginii

Oameni diferii percep i descriu evenimente n modaliti diferite. Fotografi, jurnaliti,editori sau graficieni, toi au prioriti diferite i fac selecii diferite. Aceasta nseamnc cititorii i privitorii au oportuniti complet diferite de a interpreta ceea ce s-antmplat n legtur cu un anumit eveniment.Evenimentele care au loc n faa camerei de filmat sau fotografiat pot fi aranjate.Dac privitorul e fcut s cread c imaginile obinute reprezint realitateanemanipulat, atunci acea imagine - mai precis folosirea ei de ctre oamenii pepublicitate, politicieni etc este o minciun. Crerii imaginii i urmeaz alterarea

acesteia, prin tehnici tradiionale (tiere, lipire) sau prin manipulare digital. Dacprivitorul nu este avertizat despre alterare, iar imaginea este prezentat careprezentnd realitatea - ceea ce a fost vzut de aparatul de filmat sau fotografiat atunci aceasta este un fals vizual sau o minciun. n al treilea rnd, cnd imaginilefotografice sunt editate ntr-o secven, juxtapunerea lor poate fi folosit pentru acrea o impresie fals despre relaia dintre evenimentele lumii reale nregistrate nacele imagini. Spre deosebire de setup i alterare, prezena editrii nu se dorete a fiascuns, ns poate fi considerat o minciun atunci cnd e artat fr a atrageatenia asupra circumstanelor care au condus la impresia de fals. n al patrulea rnd,n toate etapele procesului fotografic (alegerea locului, ncadrarea, crop-ul, editareaimaginilor, prezentarea lor privitorului) valoarea fotografiei ca eviden

a realit

ii

poate fi afectat de procesul de selecie.Orice imagine publicat a fost supus unei selecii, nu numai o dat, ci cu ocaziidiferite nainte de a fi publicat ntr-o carte, ziar sau alt mijloc de comunicare. Mainti, autorul imaginii, fotograful i/sau artistul face o selecie a subiectului pe care-lva surprinde n imaginea respectiv. Fotograful ia decizia iniial dac imaginea sfie captat pe film, band sau card de memorie. Imaginile pot fi produse n foartemulte feluri. Apoi, editorul, directorul de creaie i/sau designerul fac selecie pentrustrngerea imaginilor ntr-o colecie sau banc de imagine.Exist un mare numr de autori care au descris diferite metode de editare aimaginilor pentru a le modifica impactul si importana. Se pot aduce modificri

importante unei imagini nainte de a fi publicat, iar ele trebuie menionate(Pettersson -1993). De exemplu, un editor de imagine poate decide asupra "crop"-ului (decupajul dintr-o imagine a unei pri anume care ne intereseaz) sau pentru


24/221

mrirea imaginii originale. Pri din imagine pot fi terse, adugate, modificate,mutate n alt loc sau li se poate schimba forma. Imaginea poate, de asemenea, s fiemrit sau micorat. Culorile pot fi modificate, eliminate sau adugate.Expresivitatea unei imagini poate fi alterat, alegnd una din metodele de manipulareenumerate anterior.

Avem astfel de-a face cu un fel de nelciune, falsificare i manipulare dorite sau nuale imaginilor - prin intermediul falsificrii, al seleciilor artificiale sau captri deimagine improprii - care i fac pe cititori s se simt manipulai i indui n eroare(Pattersson, 2002). Privitorii sau cititorii se afl pui uneori n situaia de a nu puteanelege i judeca ce a fost de fapt nainte sau dup momentul n care acea fotografiea fost facut.

4. Programe i tehnici de editare a imaginii

Programele de grafic sunt acele programe folosite pentru realizarea unei machete.Acestea pot fi mprite n trei grupe mari: programe de editare bitmap, programe deeditare vectoriali programe de paginare.Programele de grafic bitmap cele mai folosite n editarea de imagine sunt AdobePhotoshop i Corel PhotoPaint. n grafica vectorial foarte bune sunt CorelDraw,Adobe Illustrator i Macromedia Freehand, iar pentru paginare sunt folositeprogramele Adobe InDesign, Adobe PageMakeri QuarkXpress.

Adobe Photoshop este unul dintre cele mai cunoscute programe de grafic bitmap.Prin folosirea acestui program se pot prelucra fotografiile, scanate sau digitale, se potrealiza corecii de culoare, dari crea efecte interesante. Formatul PSD este foartecunoscut i foarte utilizat astfel nct programele vectoriale i bitmap concurente aurealizat adaptri astfel nct acest format s fie bine utilizat i de ctre acesteprograme. Programatorii Photoshop au realizat la rndul lor modificri n programpentru a-l propulsa pe primul loc n prelucrarea fotografiilor. n Photoshop deasemenea se pot construi texturi si fundaluri interesante. Dei acestea suntconstruite direct n calculator i ele sunt dependente de rezoluie n funcie dedimensiunea stabilit n program.Un concurent destul de important pentru Photoshop este Corel Photopaint. Acesteprogram are avantajul c vine mpreun cu programul de grafic vectorialCorelDraw fiind optimizat pentru acesta din urm. Beneficiaz de o interfa similar

cu CorelDraw astfel c lucrul n acest program este similar cu lucrul n programulvectorial din aceeai familie. Este foarte important ca o companie de programe degrafic s dezvolte programe de editare bitmap i vectorial pentru a se asiguramaximum de compatibilitate ntre ele i s se bazeze pe intefae graficeasemntoare.Programele de grafic vectorial sunt destinate crerii de ilustraii i desene ncalculator. Astfel, aceste imagini sunt definite prin puncte care pot modifica desenul,prin vectorii care unesc aceste puncte, prin culoare, prin dimensiune, atribute carepermit realizarea de ilustraii complexe.Ca program de editare vectorial, Adobe Illustrator este creat pentru a fi compatibilcu programul bitmap Adobe Photoshop. Prin aceast optimizare transferul de

fotografii din Photoshop n Illustrator este foarte facil i lipsit de erori i, invers,ilustraiile vectoriale create n Illustrator pot fi importante uor de ctre Photoshop.


25/221

Evoluia de-a lungul anilor a acestui program poate permite unui grafician s facipaginaie n acest program.

CorelDraw este binecunoscut printre programele vectoriale. Este un program uor defolosit cu o multitudine de instrumente. Fiecare instrument are la rndul su

posibilitatea de a fi configurat n funcie de nevoile machetatorului. Are de asemeneao colecie de clipart uri (modele de ilustraie) care pot veni n ajutorul graficianului.Cunotinele solide de CorelDraw combinate cu o bun cunoatere a tiparului vorcontribui la succesul final al machetei.Paginarea este un proces de combinare final a imaginiilor, ilustraiilor cu textul nform finit numit pagin care prin procedee specifice de prepress i producie vaajunge un produs finit31. Pentru paginare, fie pentru documente printabile, fie pentrudocumente electronice (pentru pagini web) este nevoie de un program care spermit realizarea unei aezri a textelor, ilustraiilor i fotografiilor ntr-o manierestetici organizat. Pentru aceasta, programul de paginare trebuie s aib opiunide dimensionare a paginii, de aranjare, de format i tiere. Dei, aceste programe

sunt perfecionate pentru aa ceva, paginarea se poate realiza i n alte programe(spre exemplu, CorelDraw, program de ilustraie vectorial).Pentru paginare, unul dintre cele mai folosite programe este QuarkXPress. Acestprogram are la baz principiul WYSIWYG - What you see is what you get (Ceea cevezi este ceea ce primeti). Acest program este un clasic n paginare, pentru c afost de la nceput inventat pentru a fi uor de lucrat cu text, coloane, obiecte vectoretc. ntre timp au aprut programe concurente precum Page Maker.Adobe InDesign este un program foarte performant pentru paginare. Poate aplica omulime de efecte oricrui obiect. Poate importa tabele din Excell i Word, poategenera sumare. Acest program tinde s devin nelipsit specialitilor n cross-media32(trecere de la un mediu de prezentare la altul).Adobe PageMaker este un program destinat celor cu mai puin expreien, dar esteun program foarte profesional. Are o bibliotec de clipart-uri i de pagini gata fcute,fotografii i fonturi. Poate de asemenea lucra pe layer-e (straturile binecunoscute dinPhotoshop). Este un program dezvoltat de Adobe i pn nu demult a fost consideratadversarul redutabil al Quark-ului. ns odat cu apariia InDesign-ului, un programdezvoltat tot de Adobe, PageMaker pare a intra n dizgraie fiind preferat fratele sumai mic.Programele descrise mai sus sunt doar cteva din multitudinea de programeexistente i probabil sunt cele mai cunoscute. Unul dintre cele mai importante lucruricare trebuie s le tie un machetator este ce program s foloseasc n funcie de

cerinele machetei. Dac spre exemplu, are o sigl cu nuane de culoare apropiate icomplicate atunci poate este mai indicat s foloseasc dintre programele vectoriale,Illustrator n loc de CorelDraw.De asemenea, trebuie ca varianta de program n care lucreaz s fie compatibil cuvarianta tipografiei. Spre exemplu, dac se lucreaz n ultima variant CorelDraw(X3) i tipografia nu are dect CorelDraw 11 atunci nu se va putea deschidedocumentul. De asemenea, dac se lucreaz ntr-o variant prea veche e posibil snu beneficiezi de o mulime de efecte noi care pot uura mult lucrul astfel c e posibilca timpul de lucru s se prelungeasc pn la apariia situaiei de nerespectare atermenului limit de predare a machetei. Sau siglele i alte elemente de ilustraie pot

31 Scurtu, George: Ce este DTP-ul?, DPI, Nr. 1, Bucureti, Ianuarie 2002, pagina 4032 S G C ? DPI N 1 B i I i 2002 i 41


26/221


27/221


28/221

Fig. 27: Manipulare digital Retuarea formei i albirea dinilor cu Adobe Photoshop33

Fig. 28: Manipulare digital - substituie34

5. Manipularea digitali kitsch-ul n publicitate

Manipularea digital a imaginii nu nseamn c se ajunge ntotdeauna i la unrezultat reuit din punct de vedere conceptual i vizual. Publicitatea abund deexemple de acest fel, pornind de la concept-kitsch i sfrind cu execuia nsi. nreclama de mai jos kitsch-ul vine de la compararea rezultatului cu imaginea original(Franois Boucher - "Venus imbaindu-se"versus mbrcmintea de la Dickins andJones):

33 surs: http://www.nationalveneerdentist.com/html/smile_gallery/.../34 h // 2 l d /C h /C / /


29/221


30/221

i entertainment. n grupajele de tiri, mai ales, cititorii/privitorii se ateapt s vadimagini care surprind adevrul aa cum este el. Prezentarea imaginilor falsuri ncalitate de material documentar este interzis la nivel internaional i in sprijinulacestei probleme s-au adoptat reglementri stricte. Chiar dac exist situaii cndmanipularea digital a imaginii poate ntri un mesaj, fiind uneori folosit pentru o

mai bun comunicare, aceast practic trebuie s respecte reglementarile impuse.


31/221

II. Ideea fundamental. Producia reclamei

Planificarea unei reclame trebuie inceputa cu planul creativ de activitate. Principaleleabordri utilizate sunt: cea faptic, imaginativ, emotional. Mesajul trebuie s fie

memorabil i format din puine cuvinte. n felul acesta procesul creativ poate fi divizatn 4 domenii fundamentale: concepte, cuvinte, imagini i mijlocul sau vehicolul utilizatpentru a le prezenta.n publicitate, conceptul total este un mod nou de a privi ceva un mod inedit de avorbi despre un produs sau serviciu, o dimensiune neateptat de nou care oferobservatorului o nou perspectiv. Un concept este o idee (marea idee), carecombin cuvinte i imagini. Cuvintele descriu ceea ce este ideea de baz, iarimaginile repet ceea ce spun cuvintele sau asigur un cadru care face cuvintele maiplastice.

Ideile vin din emisfera cerebral dreapti din cea stng. Emisfera stng acreierului asigur capacitatea de a raiona, controleaz abilitatea verbal iproceseaz informaiile (caracteristicile redactorilor de reclame). Emisfera dreaptofer intuiie, proceseaz informaiile, gndete nonverbal, i rspunde la culoare ieste artistic (caracteristicile directorilor artistici). Astfel c vorbim despre o persoandat de emisfera stnga i una dat de emisfera dreapt, care colaboreaz pentru aeloabora un concept. Fiecare vine la masa cu un punct de vedere diferit.

1.Conceptele si Ideile de Executie

Ideea de execuie este o redare n cuvinte, simboluri, sunete, culori, forme i oricecombinaie dintre acestea a unui rspuns abstract la o nevoie sau dorin perceput. n general responsabilitatea pentru imagine, proiect i reprezentare grafic revinedirectorului artistic. Autorul sau redactorul de reclame (copywriter) are sarcina de acrea cuvintele pentru reclam i poate conceptul reclamei. Redactorul reclameitrebuie s inteleag indicaiile artistice, iar directorul artistic trebuie s apreciezeimpactul cuvintelor. mpreun, pentru a avea succes trebuie s aib o colaborarebun. Ambii sunt gnditori conceptuali. Ambii gndesc n termeni de cuvinte iimagini. Dup ce s-au decis n privina unui public inti a unei strategii creative,aceti oameni ai emisferelor stnga i dreapta, ncep s creeze.

Ideea

Ideile valoroase sunt idei simple. n publicitate, conceptele simple devin reclameexcepionale prin atenie la detalii cuvinte, stilul literelor, fotografii i proiect. O ideepublicitar mare poate supraveui unei execuii slabe, dar cu ct este mai elaboratreclama, cu att mai mari sunt ansele ca potenialii consumatori s devin clieni.Vorbim despre idei care rezolv probleme i informeaz consumatorii. Ogilvy&Mathera preluat marca de detergent Surf de la Lever`s Brothers, aflat n declin, i i-acrescut vnzrile cu peste 20%, spunnd lucrurilor pe nume: Splatul rufelor este opacoste i nu are sens s negm asta. Ideea campaniei a fost s accentueze parteanegativ abordnd cu bonomie corvoada pe care o reprezint splatul rufelor.Ideea trebuie s fie vie, s sar de pe pagin, sau s stimuleze direct simurile n

timp ce ne uitm la televizor. Ideile originale fac dou lucruri importante:1. determin consumatorul potenial s aib n vedere mai nti produsul.


32/221

2. imprim pentru totdeaunda denumirea mrcii dumneavoastr n memoriapotenialului client i o leag de atributele pozitive ale produsului dumneavoastr.

Reprezentarea ideii n aceast etap a procesului, echipa creativ concepe imagini mentale legate de

modul n care elementul fundamental de atracie poate fi transformat ntr-un mesajde vnzare. Momentul executrii marii idei.Aceste imagini mentale pot fi reprezentate n cuvinte sau n schie dintre cele maisimple. Lucrul esenial este imaginarea acelui tip de imagine mental care exprimcel mai bine ideea. n timp ce ne gndim sub forma de imagini, gsim cuvintele carese potrivesc imaginii pentru producerea celui mai puternic efect.

2.Principiile Prezentrii Grafice

Saltul creativ este doar primul pas n realizarea reclamei. Reclama n sine are odiversitate de elemente: titlu, ilustraie, text, tipul siglei, poate un subtitlu, diferite alte

ilustraii de importan diferit, un talon numrul elementelor difer enorm de la oreclam la alta. Punerea lor mpreuna n form ordonat poart numele demachetare.Macheta este unul din acei termeni din publicitate care este utilizat n dou sensuri:aspectul general al reclamei proiectul global, alctuirea elementelor sale; redareafizic a proiectului unei reclame un plan de detaliu n scopuri de producie.Macheta este un desen de lucru din care se vede cum va arta o reclam. Machetatipografic este un set de instruciuni care nsoesc o parte dintr-un text i arat cumurmeaz s fie aranjat. Exist i machete brute, machete finisate i machetemecanice, reprezentnd diferite grade de finisare. Termentul machet este folosit ipentru proiectul general al unei reclame.Reclama urmeaz s spun o poveste scurt cu ilustraii i titlu, sau este o reclamcu text lung, n care ilustraia este doar o caracteristic nensemnat? Importanafiecrui element i determin mrimea i locul n reclam. Atragerea ateniei. A fiobservat. Vizibilitate ridicat, acesta este principalul obiectiv al unei reclame.Toate elementele originale imaginea, titlul, textul trebuie executate n for dacse dorete ca reclama s reueasc. O imagine valoreaz ct o mie de cuvinte, darnu folosim numai ilustraii pentru a atrage atenia. Folosirea unei imagini ocantenumai pentru a atrage atenia este, n general, o greeal.

Exist trei mijloace de baz pentru atragerea ateniei:1. utilizarea numai a imaginii2. utilizarea numai a titlului3. utilizarea unei combinaii de imagine i titlu.


33/221

3.Elemente componente ale reclamei

Unitate. Toate reclamele originale sunt caracterizate printr-un proiect uniform.Macheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (text, desen, titlu, sigl,.a.m.d.) aflate n legatur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios.

Armonie. Strns legat de unitate este ideea c toate elementele machetei trebuies fie compatibile. Prin selectarea obiectelor care se potrivesc, obinem armonie.Ordine. Reclama trebuie aranjat ordonat, astfel nct s poat fi citit de la stngala dreapta i de sus n jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului ntr-o micare structural sau privire de ansamblu. Aranjamentele n Z i S suntprintre cele mai des ntlnite.Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element (sau grup deelemente) pentru al face s ias n eviden. Trebuie s decidem dac dorim sscoatem n eviden ilustraia, titlul, sigla, sau textul. Dac accentum toate acesteelemente n aceeai msur, reclama va fi lipsit de orice accent.Contrast. Avem nevoie de diferenele n mrime, formi mod de exprimare, pentru

ca reclama s nu fie monoton din punct de vedere vizual. Alternnd caracterelealdine cu cele cursive sau utiliznd caractere mari putem aduce n atenie un cuvntsau frazi crem un contrast ntre elementele de tipar.Prin echilibru, avem n vedere controlarea mrimii, modulaiei, ponderii i poziieireclamei. Elementele armonioase par sigure i naturale ochiului. Echilibrul poate fitestat prin analizarea relaiei dintre jumtile dreapta i stnga ale reclamei. Exist,esenialmente, dou forme de echilibru: geometrici liber.Un alt element component este Culoarea.Culoarea unul dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame. Poate atrageatenia i poate crea o anumit dispoziie. n funcie de produs i de elementul deatracie al publicitii, culoarea poate fi folosit din mai multe motive.Culoarea este un instrument de atragere a ateniei. Oamenii observ o reclamcoloarat mai repede dect una n alb i negru. Culorile trebuie s fie o parteintegrant a reclamei i nu o adugire de ultim moment.Spatiul alb. Regula de baz n folosirea spaiului alb, este meninerea lui n afarareclamei. Prea mult spaiu alb n mijlocul reclamei poate distruge unitatea, prinmpingerea ochiului n direcii diferite i derutarea cititorului.

Proiectarea cu ajutorul calculatorului

Calculatorul este folosit ca un procesor de texte i un tipograf, realiznd titluri, textei chiar paginaia, ilustraia i macheta finisat. Softul faciliteaz identificareasoluiiilor pentru caractere, mrimea ilustraiilor, modificri necostisitoare alemachetei i schimbrile de culoare.Definim grafica pe calculator ca o capacitate de a schia sau prezenta informaiivizuale pe un terminal video. Grafica raster este cea mai uzuala form de afisarecomputerizat. Fiecare punct pe ecran, denumit pixel, reprezint o locaie nmemoria calculatorului.Datorit progreselor n materie de software i hardware, o singur persoan poateface att machetarea, ct i producia, dei experiena n utilizarea anumitor softuripoate menine aceste funcii difereniate. Stpnirea machetrii presupunecunotine de grafic, tehnoredactare i machetare, precum i de tehnic fotografic,

utilizarea calculatoarelori prelucrare electronic a imaginilor.


34/221

4.Procesele de producie ale imaginii

Cercetarea arat c 98% din reclamele cu cele mai mari punctaje, conin o fotografiesau ilustraie, demonstrnd c oamenii sunt fiine foarte vizuale.Regia artistici tehnica fotografierii sunt discipline gemene fiecare, teoretic, ridic

nivelul celeilalte. Instrumentul sau materialul folosit pentru a reda o ilustraie estedenumit mijloc artistic. Cel mai popularmijloc artisticdin publicitate este fotografia.n cele mai mari centre de publicitate, o mulime de graficieni i fotografi independenise specializeaz n anumite domenii pentru a realiza lucrrile de art finale. De fapt,ageniile din anumite orae se duc la unul din marile centre de art pentru a-icumpra ilustraiile grafice n scopuri speciale.Exist trei surse de baz pentru imagini gata fcute: lucrri de art separate, lucrride art separate computerizate i fotografii obinuite. Lucrrile de art plastic ifotografiile sunt reprezentrile originale ale ideilor directorului artistic, ilustrate saufotografiate, n conformitate cu indicaiile sale de graficieni sau fotografi independeni.

Majoritatea reclamelor sunt create pe calculator, dar majoritatea produciei ncimplic trecerea reclamei de pe ecranul calculatorului pe film tipografic pentrupublicare sau tiprire. Astzi, o parte din producerea publicaiilor se face n principaln mod tradiional; totui, multe publicaii se strduiesc s foloseasc numai tehnicadigital, n vreme ce altele folosesc n diferite grade att metode tradiionale ct idigitale.Producia tradiional implic trecerea tuturor elementelor reclamei pe film i apoi peforme de tipar.Producia total digital trece imaginile de pe calculator pe forme de tipar, ocolindfilmul.Ilustraiile artisticenu se mai prezint pentru reproducere gen fotogravuri i coloraiesublimat, fiind nlocuite cu procese digitale.Materialul de publicat era realizat prin procesul de heliogravur, fiind nlocuit cuprocesul de separaie/compunere.Compartimentul de producie tipografic din cadrul ageniei desfoara procesul detransformare de la conceptul creativ original la comunicarea tiprit; aici pot s intrereclame n reviste i ziare, reclame exterioare, pe mijloacele de transport, la loculachizionrii, n brouri auxiliare, i publicitate cu rspuns direct.Persoanele implicitate n producerea tipriturilor nu sunt simpli ageni tehniciresponsabili cu achiziiile, ei sunt consultani n art grafic, planificatori ai producieii oameni de legatur n producie.

Domeniul operaiilor de tiprire cuprinde urmtoarele:Achizitori de ilustraiipricepui n diferite forme ale tehnicilor fotografice i ilustrative.Specialiti n tipografie pregtii n aspectele creative i tehnice ale imprimriitipografice. Selecteazi specific tipul de litere, n colaborare cu directorii artistici.Responsabili cu producia tipografic coordoneaz toate activitile de producietipografic, implementeaz afacerea cu creaia.Achizitorii de tipar planific producia i achizionarea de reclame exterioare i pemijloacele de transport, de anunuri n ziare i reviste, precum i de tiprituri auxiliare.


35/221

Producia pe calculator n prezent, muli directori artistici sau designeri care lucreaz pe calculator executmulte etape de producie.Unele agenii i denumesc zona de calculatoare studio de imagine sau studiodigital pentru formarea imaginii, unde directorii artistici lucreaz pe calculator pentru

a elabora imaginile i macheta.Calculatoarele sunt utilizate pentru machetare, culegere i pentru crearea dedetaliate i poate spaluri.Pentru a colabora eficient cu tipografiile, responsabilul cu publicitatea trebuie s aibcunotine cu privire la tehnicile fundamentale de producie i la selectarea celei maiadecvate pentru diferitele sarcini.Exist trei mari procedee pentru tiprire:

tiparul nalt (de pe o suprafa ridicat) tiparul plan (de pe o supra plan) tiparul adnc (de pe o supra gravat)

O dat ce procedeul de tiprire a fost stabilit, procesul de producie este impus,deoarece activitatea de producie depinde de tipul de tipar utilizat.

Literele de tipari citireaLiterele de tipar au fost ntotdeauna o parte important din desenul publicitar.Creeaz o stare de spirit, mbuntesc sau ngreuneaz lizibilitatea i ofermesajului nostru o imagine.Arta utilizrii n mod eficient a caracterelor se numete tipografie. Aceasta atragedup sine: selectarea tipului i mrimii literelor de tipar; luarea unei decizii cu privirela mrimea spaiului dintre litere, cuvinte i rnduri; stabilirea utilizrii scrierii cu

cratim; pregtirea specificaiilor caracterelor pentru ntreg textul reclamei.Obiectivul tiprii de text este de a asigura o comunicare rapid i usoar. Titlurileafiate trebuie s atrag atenia cititorilori s ncurajeze citirea textului principal.Procesul ideal de citire se ntlnete atunci cnd ochiul este capabil s parcurgrepede un rnd al textului, s cuprind grupuri de trei sau patru cuvinte dintr-o datiapoi s sara la un alt set de cuvinte, apoi la altul. Punctele distincte sau pauzele deoprire necesit fiecare aproximativ o ptrime de secund. Cuvintele scrise cu literemici fac posibil desfurarea acestui proces. Iar cuvintele culese cu majusculeforeaz cititorul s citeasca litere separate i s combine mental literele n cuvinte,iar cuvintele n expresii sau fraze.

Pregatirea electronic a formelori ilustraiileExist mai multe tipuri de imagini care intr n responsabilitatea oamenilor dinproducie, fiind incluse imagini liniare i semitonuri, att n alb i negru, ct i color.Orice desen, caracter sau imagine constituite dintr-o culoare compact este denumitimagine liniara. Ilustraiile realizate n tu sunt imagini liniare, deoarece tuul nu arevaloare tonal.Ca s putem realiza variaii de umbr ale imaginilor liniare prin dispersarea culorilorcompacte, folosim nuane de siti raster de tanghir. Acest lucru poate fi realizat peo machet computerizat sau realizatorul formelor de tipar adaug rasterele n timpuletapei de montaj al filmului.

Ilustraiile nu trebuie s fie colorate pentru a produce forme liniare, n dou, trei saumai multe culori uniforme. Culorile liniare reprezint o metod relativ necostisitoared ti i l i lt t fi i t


36/221

Una din noile tehnici de producie care pot, n cele din urm, s modifice modul dereproducere al fotografiilor este autotipia (tonul continuu). Aceasta este o ilustraiesau o imagine fotografic nediafragmat, pe hrtie sau film, care conine toategradaiile de valori tonale de la alb la negru. Autotipiile pot fi reproduse cu ajutorulunui aparat de fotografiat, fie clasic, fie digital; n oricare dintre cazuri, imaginea se

mparte n puncte.Pentru a realiza autotipia unei fotografii, realizatorul formei de tipar poate tratafundalul n mai multe moduri; acest tratament este denumit finisaj.Printre tehnicile care pot fi aplicate autotipiilor se numr :

autotipie neted. Fundalul autotipiei a fost pstrat silueta. Fundalul fotografiei a fost eliminat supraimpresie. O form combinat realizat prin expunerea succesiv de

negative liniare sau cu semitonuri pe aceeai form. canelura. O poriune din autotipie este eliminat pentru a permite inserarea

literelor sau altor materiale.

Conversiunea liniar transform un original cu tonuri continue ntr-o imagine foartecontrastant, numai cu nuane de alb i negru, similar imaginii liniare.Formele cu semitonuri n dou culoripot fi obinute n dou moduri: dintr-o ilustraiemonocromatic, o reproducere n dou culori. Deasupra poate fi tiprit o nuan desit n a doua culoare. Sau ilustraia poate fi fotografiat de dou ori, a doua oarschimbnd unghiul de rotire a rasterului, astfel nct punctele formate de a douaculoare s cad ntre cele ale primei forme. Procedeul se numete duplex.Atunci cnd se dorete reproducerea fotografiilor color, este necesar o alt metodde tiprire, numitpolicromie. Cele patru culori sunt: cyan (albastru), magenta (rou),galben i negru, fiind indicate prin literele CMYK Cyan, Magenta, Yellow, Black.

Acesta este numrul minim de culori care poate reproduce, n mod corespunztor, ntregul spectru de culori naturale intriseci tehnicii fotografierii. Primele trei cyan,magenta i galben asigur gama de culori; negrul asigur definirea i contrastulimaginilor.Policromia necesit selecia fotografic sau electronic prin scanarea culorilor dinfotografii n patru negative, unul pentru fiecare culoare.

Transformarea unei fotografii ntr-un fiier digital este realizat printr-un dispozitivdenumit scaner digital. Aceste maini scaneaz digital fotografiile care vor fi folositen reclame. Creeaz modelul cu puncte folosit la realizarea autotipiilor prin metodatradiional. Fotografiile trebuie mprite n modele cu puncte pentru a putea fitiprite.

Diafragmarea stocastic sau diafragmarea prin modulaie de frecven este ometod de obinere a unor detalii i nuante extraordinare care aproximeaz calitateafotografic. Cu rasterele convenionale, punctele sunt spaiate la distane egale pe ogril, iar valoarea tonal este obinuta prin creterea sau reducerea mrimiipunctelor.Culorile de nalt fidelitate includ tehnicile de diafragmare stocastic sau prinmodulaie de frecven, policromia i metodetele de tiprire anhidre, documentele despecialitate, filmele, straturile de cretare, laminarea, sistemele de executare a

tiparelor de prob, sistemele de gestionare a culorilor, programele pe calculator iaparatura.


37/221

Noua tehnic, tiprirea anhidr, crete n popularitate. Majoritatea tiparelor ofsetfolosesc un sistem de umezire pentru ca formele s fie acoperite cu ap. Tiparul planse bazeaz pe faptul c apa i unsoarea(cerneala) nu se amesteca. n cazul tipririianhidre, se utilizeaz o form de tipar nvelit n silicon care respinge cerneala nzona fr imagine.

Culoarea de gam adaug culorile rou, verde i albastru ale punctelor de imaginede pe ecranul calculatorului la culorile de procedeu crendu-se o gam mai larg denuane pentru tiprire. Acest sistem poate oferi mai multe opiuni coloristice i ocalitate superioar.n cazul tipririi numerice directe, imprimantele sunt conectate la staii de lucru, careprimesc i trimit fiiere mainii de tiprit. Nu se folosesc filme i, n unele cazuri, niciforme de tipar. Informaiile digitale sunt transferate n cilindri electrofotografici n locde forme tipografice, iar aceti cilindri folosesc colorani pentru a tipri culorile deprocedeu.Calculatoarele i digitizarea genereaz majoritatea progreselor n tehnologia deproducie i de tiprire.

Utilizarea imaginii n median condiiile n care ne confruntm cu o multitudine de posibiliti de alegere n ceeace privete mijloacele de comunicare n mas, e nevoie de un orizont de gndirelarg. De la mijloacele tradiionale precum reelele de televiziune la noul internet, estenevoie de o capacitate de alegere a acelor mijloace care au caracteristicile ce sepotrivesc cel mai bine obiectivelor de promovare.Care sunt vehiculele care vor ajunge cel mai bine la consumatorii poteniali?Acelea care vor transmite cel mai bine mesajul i vorine pasul cu caracteristicile debaz ale Mass Media, cu ultimele tendine ale fiecrui mijloc de comunicare n mas,precum i cu noile tehnologii care pot avea efecte de durat asupra mijloacelorutilizate n publicitate.Televiziunea reprezint cel mai puternic mijloc de pulicitate, datorit faptului c, prinintermediul su, sunt combinate imaginea, sunetul i micarea, ceea ce duce laapariia unor reacii emoionale.Unul din lucrurile de care companiile i fac publicitate trebuie s fie contiente estec soluiile folosite pentru a atrage atenia telespectatorilor sunt trectoare. Ne gsimdin nou n faa conceptului marii idei. Alegem aceast idee i amestecm imagini,cuvinte, micare i tehnologie pentru a obine reacii emoionale acest proces,

realizat corect, este cel care face ca televiziunea s fie cel mai puternic mijloc depublicitate.


38/221

III. ELEMENTE DE BAZ N DESIGNUL I ESTETICA GRAFICII PUBLICITARE

Designul grafic exist de foarte mult vreme, nainte de cel de-al doilea rzboimondial, designul grafic era foarte des denumit "arta comercial". Cuvntul"comercialdestinat a face distincia ntre arti reproducere, distincie ce poate fi i

azi uneori ntlnit.Grafica publicitar cunoate o inimaginabil dezvoltare: ea acoper totul, de ladesignul unui bilet de autobuz, la cel al emblemelor automobilelor, de la designulpachetelor de igri la organizarea grafic a unui afi, de la designul siglei, mrcii deprodus, la designul prospectului, pliantului, catalogului.Este greu de conceput astzi succesul unei firme pe pia fr a concepe si dezvoltaun plan de publicitate coerent, unitar, care s plaseze n atenia consumatorului tot maipregnant imaginea produsului, a mrcii, ori a firmei productoare.Noiunile de atractiv i informare selectiv, reclam, oc vizual, reclama n concuren,originalitate, idee, poant publicitar, dau rspuns la nevoile consumatorului, il incitla achiziionarea unui anumit produs sau la a apela la serviciile unei firme.

Culorile, formele, grafica mrcii, prezentarea ambalajelor, a magazinelor deprezentare i desfacere, publicaii, denumirea produselor, iniialele intreprinderii,trebuie sa prezinte un stil bine definit.Publicitatea unei intreprinderi (unui produs) incepe chiar cu marca de fabric (deprodus); ea este mesajul publicitar cel mai scurt, este un concentrat de identificarevizual a unei intreprinderi, a prestigiului performantei, bunului gust etc. (exempluBELL-New-York, firma monumental tridimensional Scotland Yard).

Regulile de baz ale conceperii unei embleme:- alegerea i stilizarea unei imagini (obiect, o fiin, un subiect, o noiune) incrcarea cu semnificaia dorit;- alegerea din ideograma iniial a unor elemente geometrizate care vor comunicasensul ideii comandate;- acceptarea sensului prin cuvnt, iniiale, litere ce au rolul de a semnifica;- inventarea unui semn, a unui simbol abstract, opernd cu aluzii, metafore;- folosirea n alian a formulelor de mai sus (alturare, amestec, completare).

n ceea ce privete mrcile, cerinele la care acestea trebuie s raspund sunt:- Sugestivitate i armonie - ntre cuvnt si elementul figurat: ambele trebuie sexprime aceeai idee, i mai ales calitatea lui;- Simplitate - conditia esential a mrcilor figurative;

- Claritate - usor de recunoscut i citite repede;- Concizie - cuvinte scurte, uor de memorat.

Indiferent de tip, principalele elemente ale esteticii graficii publicitare sunt:

1.FormaDin studiile asupra formelor care sunt posibil de perceput se poate deduce c"gruprile se fac in sensul realizrii unei forme privilegiate"care sunt: regulate, simple,simetrice. Cele mai bune forme sunt cele care sunt percepute usor, care frapeaz,care se remarc cel mai bine (ptratul, triunghiul, elipsa, dreptunghiul), apoi urmeazformele naturale (animale, plante) i la sfrit se plaseaz formele fanteziste, intuitive.

Deci, atunci cnd o suprafat este destinat s primeasc un mesaj publicitar, estenecesar ca mprirea cerut de cuprinsul mesajului s fie agreabil ochiului, armonioasi nu arbitrar


39/221

2.MicareaMicarea este utilizat n avantajul publicitii, unde se poate, angajnd micrirepetate, ritmice, pn la ncercarea de a crea acea hipnoz, acea fascinaie, foartefavorabil fixrii ateniei.Este evident s se sugereze micarea prin provocarea anumitor reacii imediate.

Tendina noastr este de a privi in direcia sugerat. De asemenea, dac ntr-un afipersonajul arat un obiect, ochii se fixeaz asupra acelui obiect. Aceast micarereflex trebuie exploatat.

3.CuloareaCuloarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. Disciplina carestudiaz astzi teoria i practica culorii poart numele de cromatologie.Din cele mai vechi timpuri, omul s-a folosit de culoare, i-a atribuit cele mai interesantesemnificaii i chiar puteri magice, dar cercetarea stiinifica a culorilor a inceput abia nsecolul al XVII-lea i a luat o amploare deosebit n secolele urmtoare, o data cudezvoltarea industriei coloraniilor, industriei textile i pielariei etc.

Disciplina care studiaz astzi teoria i practica culorii poart numele de cromatologie.Se pare c primele ncercri de inelegere a fenomenului cromatic se datoreazfilosofilor greci (Pitagora, Democrit, Platon, Aristotel) i romani, sfritul antichitiimarcnd prima disociere a luminii, facut cu ajutorul unui cristal, numit de Pliniu iris.n anul 1666, Isaac Newton constat ca o raz de lumin care trece printr-o prismase descompune n culorile spectrului i stabilete astfel apte culori primare. Ulterior,se susine existena n spectrul cromatic a patru culori pure(rou, galben, verde ialbastru) i apoi, a trei culori primare(rou, galben i albastru), n adaos cu alb inegru.Din aceast perioad ncep s se dezvolte cercetrile asupra mecanismelor vederiicromatice. Astzi, cercetarea culorii are un caracter interdisciplinar (psihologie,medicin, chimie, fizic, design, inginerie etc.) i o mare valoare aplicativ, n celemai variate domenii de activitate: industrie, arhitectur, art, cosmetic, comer,reclami publicitate, invmnt, snatate etc.Culoarea, ca efect, nu exist dect la nivelul ochiului. Rezultat al radiaiilorelectromagnetice vizibile, ea nu are o existena proprie, ci numai o interpretarefiziologic.Noiunea de culoare se refer simultan la doua fenomene: senzaia subiectiv deculoare i posibilitatea unui corp de aprea colorat. De fapt, culoarea este o realitatesubiectiv generat de interaciunea a trei factori:ochiul, lumina i suprafaaobiectului, n lipsa unuia dintre acestia senzaia neproducandu-se.

Din punct de vedere fizic, culoarea reprezint o anumit band a spectruluielectromagnetic, cu o lungime de und care este susceptibil de a stimula electivconurile retiniene.


40/221

Noiunea de culoare se refer simultan la doua fenomene: senzaia subiectiv deculoare i posibilitatea unui corp de aprea colorat. De fapt, culoarea este o realitatesubiectiv generat de interaciunea a trei factori: ochiul, lumina i suprafaa

obiectului, n lipsa unuia dintre acetia senzaia neproducndu-se.

Valoarea estetic a culoriiDin punct de vedere senzorial-perceptiv, fiecare culoare se caracterizeaz prin celetrei proprieti de baz, care determin valoarea estetic a culorii.Datorit acestor proprieti (Nuan Hue ; Saturaie Saturation i Strlucire Brightness) culorile ni se par "vii" sau "moarte", "calde" sau "reci", "apropiate" sau"indeprtate", "grele" sau "usoare", "tari" sau "slabe", "vesele" sau "triste". n lucrarea sa "The art of color", Johanes Itten consider c acest aspect poate fiineles prin aciunea convergent a trei direcii: impresie (impression-visually),expresie (expression- emotionally) i construcie (construction- simbolically).

Fiecare culoare se caracterizeaza prin trei proprietai de baza:

Nuana (HUE) descrie "culoarea" culorii, daca este roie, verde, albastra, cyan,magenta, galbena, etc. Nuana rezulta din lungimea de unda dominanta a luminii.Astfel, roul prezinta aproximativ 57 de tonuri distincte, portocaliul 12, galbenul 24,verdele 12, albastrul 29, iar violetul 16 tonuri cromatice. Prin combinarea diferitelorgrade de saturaie i a celor 200 de tonuri, in cazul unui subiect cu percepiecromatica normala se pot individualiza aproximativ 17000 de nuane cromatice.

Saturaia (SATURATION) descrie intensitatea culorii i deprtarea fa de gri, putnds varieze de la tare la slab. Un exemplu pentru schimbarea saturaiei esteadugarea de pigment n vopsea. Cu ct se adaug mai mult pigment cu att crete

saturaia, neschimbndu-se nuana.

Cercul tonurilor cromatice (dupa Itten)


41/221

Strlucirea (BRIGHTNESS) este nsusirea culorii de a fi mai concentrat, maisaturat sau mai pal i este dat de distana la care se situeaz o culoarecromatic dat fa de culoarea acromatic - alb.De exemplu, un rou foarte saturat poate fi nchis (un vin rou) sau strlucitor (o floareexemplu mucata).

Efectele fiziologice i psihologice ale folosiril culorilorCercetarile si experienele fcute de ctre specialiti au demonstrat c mbinareaculorilor poate s influeneze i s modifice senzaia de confort.Fiecare culoare are efecte psihologice proprii, foarte diferite, in funcie de individ, darasemntoare n majoritatea cazurilor.Cele mai importante dintre aceste efecte sunt crearea unor iluzii cu privire la distana(departare sau apropiere), temperatura (cald sau rece) i influena asupra dispoziieigenerale (calmare, deconectare nervoas etc.).Din punct de vedere al efectelor psihologice, cromatica culorilor se poate caracterizaastfel:

- culoarea este cu att mai cald cu ct se apropie de rou i cu atat mai rece, cu ctpredomin albastrul;- culorile nchise au efect depresiv, descurajant, negativ;- culorile prea vii sunt obositoare;- culorile deschise au efect stimulativ, vesel, pozitiv.Reaciile diferite ale celui ce percepe suprafeele colorate sunt, printre altele, urmareaunor asociaii pe care omul le face cu fenomenele naturale, cu aspectul cerului seninsau al unui fir de ap, cu aspectul unui cmp nverzit ori al unui foc intens etc.

Functionalitatea culoriiFolosirea culorii se face din considerente practice i estetice n scopul de a contribuiprintre altele la imaginea firmei i la nota de individualitate a produselor, de a contribuintr-o anumit msur la utilitatea mrfurilor.

Principiile care stau la baza folosirii culorii sunt urmtoarele:- eliminarea strlucirii orbitoare;- eliminarea contrastelor excesive din cmpul vizual;- mbuntirea condiiilor de vedere;- evitarea ncordrii ochilor;- psihologia culorii i preferina pentru culori;

- estetica produselor;- punerea lor n valoare.

Preferinele pentru culoriPreferinele pentru culori sunt bazate pe patru criterii:- criteriul obiectiv: luminozitate, puritate, intensitate;- criteriul psihologic: o culoare stimuleaza, incalzeste, calmeaza etc.;- criteriul asociativ: o culoare place sau displace;- criteriul semantic: vioiciune, agresivitate, oboseala etc.

Aceste criterii, corelate cu cele trei caracteristici ale culorilor - tonalitate, stralucire,

saturaie - pot forma scara de apreciere a culorilor.


42/221

Culorile calde atrag mai mult decat cele reci si juxtapunerea acestor doua genuri deculori accentueaza impresia. Asocierile dezarmonioase de culori pot produce oimpresie de violena, agresivitate, iar asocierile armonioase se dovedesc atragatoare.Culorile au fiecare o aciune dinamica diferita. O culoare poate evoca fara ambiguitateun grad de temperatura, un sentiment, un grad de plasticitate (dur/moale).

Observaiile cele mai frecvente facute asupra aciunii psihologice a fiecarei culori,observaii de care publicitatea trebuie sa ina seama, sunt urmatoarele:- rou - culoare calda, inspira vivacitate.- orange - cea mai calda culoare, poseda un fel de putere hipnotica.- galben - culoare calda, elibereaza spiritul, inveseleste ochiul.- verde - combinaie intre o culoare calda (galben) si una rece (albastru), verdeledevine din ce in ce mai rece pe masura ce se apropie de albastru, deci, in funcie decalitatea amestecului, el atrage sau respinge spectatorul.- albastru - cea mai rece culoare, de o luminozitate slaba.- violet - culoare izvorata dintr-un amestec de albastru cu rosu, da impresia demiscare, provoaca un sentiment de insatisfacie, de oscilaie.

- maron - da un sentiment de materialitate, severitate, gravitate.- negru - toate culorile produc un efect mai mare atunci cand sunt plasate pe un fondnegru, unde castiga in intensitate.- alb - toate culorile, chiar si cele puternice, pierd din tonalitate atunci cand suntplasate pe un fond alb.- gri - are o aciune compensatoare, de legatura; este o culoare tipic de fond.

Copiii pn la doi ani nu percep contient dect albul i negrul i numai n jurul vrsteide trei ani ncep s disting difereniat albastrul i galbenul i n continuare (pe odistan de timp variabil) s deosebeasc roul i verdele.Se pare c, n general, tinerii prefer tonurile vii, vrstnicii, n cea mai mare parte alor, folosesc culori nchise i terse.Dupa cercetri n domeniul preferinelor s-a ajuns la concluzia ca brbaii prefer:albastru, rou purpuriu, galben, verde, violet, iar femeile prefer: albastru, verde,violet, rou, galben rubiniu. n urma sondajelor psiho-sociologice s-a stabilit i o tipologie pe sexe a frecveneipreferinelor cromatice.Conform acestor sondaje a reieit urmtoarea situaie:- tipul "R" (rou) se ntlnete mai frecvent la brbai;- tipul "V" (verde), "G"(galben), "V"(violet) este consemnat de obicei n rndul

populaiei feminine;- tipul "O"(orange), "A"(albastru) se ntlnete n egal msura la ambele sexe.Deasemenea s-au stabilit i urmtoarele relaii intre preferinele cromatice i tipuriletemperamental constituionale: tipul atletic alege roul; tipul cerebral are predileciepentru albastru; tipul egoist este interesat de galben; tipul amical, jovial preferportocaliu; tipul artistic prefer purpuriul.

Culorile calde atrag mai mult dect cele reci i juxtapunerea acestor dou genuri deculori accentueaz impresia. Asocierile dezarmonioase de culori pot produce oimpresie de violen, agresivitate, iar asocierile armonioase se dovedesc atrgtoare.Culorile au fiecare o aciune dinamic diferit. O culoare poate evoca fr ambiguitate

un grad de temperatur, un sentiment, un grad de plasticitate (dur/moale).Observaiile cele mai frecvente fcute asupra aciunii psihologice a fiecarei culori,observaii de care publicitatea trebuie sa in seama sunt urmtoarele:


43/221

- Rou - culoare cald, inspir vivacitate. Este o culoare dinamic care nu acceptdominaia altei culori. Deoarece este culoarea focului care arde i a sngelui cared via, i se acord semnificaia simbolic a dragostei, a orgoliului, a dorinei, dari aagresivitii, violenei i puterii.- Orange -cea mai cald culoare, posed un fel de putere hipnotic. Atunci cnd

conine puin rosu, ea d un sentiment plcut, dar care se transform intr-unsentiment de violen pe masur ce proporia de rou crete. Asociat cu rou saumaron produce armonii bogate i somptuoase. La fel ca si rou, orange esteculoarea focului, de unde semnificaia sa simbolic de glorie, splendoare, varietate,progres.- Galben-culoare cald, elibereaz spiritul, nveselete ochiul. Ea da o impresie decldur, de lumin, de plenitudine, de destindere i repaus. Corespondenelesimbolice sunt: pentru galben auriu - bogaie, prosperitate, puritate, veselie; pentrugalben nchis - pruden; pentru galben citron - perfidie.- Verde -combinaie ntre o culoare cald (galben) i una rece (albastru), verdeledevine din ce n ce mai rece pe msur ce se apropie de albastru, deci, n funcie de

calitatea amestecului, el atrage sau respinge spectatorul. O variabl slab ntonalitatea verdelui duce la variaii importante in tonalitile culorilorcomplementare (n special ale roului) i deranjeaz armonia. Verdele invit la calm,la repaus i este culoarea simbolic a speranei.- Albastru - cea mai rece culoare, de o luminozitate slab. Ea accentueazdinamismul culorilor calde i este adeseori aleas tocmai datorit acestui fapt, cafond sau pentru a face opoziie cu detaliile colorate. ntr-o suprafa multicolor, eapretinde mult spaiu pentru a echilibra formele roii sau galbene. Dnd o impesie deblndee, adesea asociat ideii de inaccesibilitate, albastrul simbolizeaz loialitatea,fidelitatea, idealul, visul.- Violet -culoare izvort dintr-un amestec de albastru cu rou, d impresia demicare, provoac un sentiment de insatisfacie, de oscilaie. Culoare serioas,melancolic, ea este uneori bogat, maiestuoas, alteori insuportabili susceptibilde a inspira teama.- Maron -amestec de orange cu gri sau negru d un sentiment de materialitate,severitate, gravitate. Ea permite ochiului s se calmeze; este o bun culoare de fond,simbolizeaz filosofia.- Negru -toate culorile produc un efect mai mare atunci cnd sunt plasate pe un fondnegru, unde ctig n intensitate. Negrul plasat pe un fond colorat dobndetestrlucire, datorit puterii culorii de fond, de la care mprumut tonalitatea culoriicomplementare corespunztoare. Utilizat cu alb, d impresia de rigiditate. Simbolic,

negrul este asociat cu ideea de moarte, teroare, singurtate i ignoran.- Alb - toate culorile, chiar i cele puternice, pierd din tonalitate atunci cnd suntplasate pe un fond alb. Plasat lng alte culori, albul mpodobete culorilecomplementare. El face ca portocaliul s strluceasc lng albastru i roul lngverde. Legat de ideea de puritate, perfeciune, curenie, el simbolizeazinocena, modestia, timiditatea, pacea, calmul.- Gri - are o aciune compensatoare, de legtur; este o culoare tipic de fond.Simbolic ea semnific tristeea, gravitatea, austeritatea, disperarea.

Singurele studii disponibile (un total de 26 de anchete incluznd 21.000 subieci) aratarat o preferin marcant pentru albastru, urmat de rou, verde, violet, orange i

galben. Din aceste anchete nu rezulta nicio diferen ntre sexe, rase, doar o tendina copiilor care prefera roul albastrului.


44/221

Exist nsi alte tipuri de interpretri ale culorilor culori culturale cu o simbolisticdiferit fa de cea prezentat anterior.Cteva exemple ar fi urmtoarele:- in cultura american rou este culoarea comunismului, dar n ceea ce privete indo-americanii acesat culoare semnific masculinitatea i virilitatea. n acelai spaiu

nord american culoarea intelectualitii este movul;- n cultura asiatic culoarea doliului este culoarea alb, n timp ce pe continentulafrican culoarea negru este culoarea bucuriei;- n China galbenul este culoarea mpratului.


45/221


46/221

Bibliografie.

DAGENAIS, Bernard. Profesia de Relaionist. Bucureti : Editura : POLIROM, 2002

GODDARD, Angela. Limbajul Publicitii. Bucureti : Editura : POLIROM, 2002

RIES, Al & Laura. Cderea Advertisinguluii Ascensiunea PR-ului. Bucureti : pentruediia romneasc - BRANDBUILDERS GROUP, 2005

LORENZ, Konrad. Cele opt pcate capitale ale omenirii civilizate. Bucureti : Editura: Humanitas, 2006

OLINS, Wally. Despre Brand. Bucureti : Editura : Comunicare.ro 2006

AAKER, David A. Strategia Portofoliului de Brand. Bucureti: pentru ediiaromneasc - BRANDBUILDERS GROUP, 2006

MARCENAC Luc, MILON Alain, SAINT MICHEL Serge-Henri. Strategii Publicitare,De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. Bucureti : Editura : Polirom,2006

RUSSEL J.Thomas, LANE W. Ronald. Kleppner`s Advertising Procedure. Cele maimoderne tehnici, teorii si metode din domeniul publicitii. Bucureti : Editura : Teora,

2002JOLY, Martine. Introducere n analiza imaginii. Bucureti : Editura : All Educational,1998

DEBRAY, Rgis. Vie et mort de limage, une histoire du regard en Occident. Editura :Gallimard, 1992

BRUNE, Franois. Fericirea ca obligaie - Psihologia i sociologia publicitii.Bucureti : Editura : Trei, 2003

MESSARIS, Paul. Visual Persuasion - The Role of Images in Advertising. Editura :Sage Publications, 1997

PETTERSSON, R. Bildmanipulering. Stockholm : Editura : Styrelsen fr psykologistfrsvar, 2002

Scurtu, George. Ce este DTP-ul?, DPI. Bucureti : Editura : Nr. 1, 2002

Haas R. Pratique de la publicit. Paris : Editura : Dunod, 1984


47/221

Seciunea II

Aplicaii de prelucrare grafic

CorelDraw

AdobePhotoshop


48/221

Prelucrare de imaginePagina 2 din 2

CAPITOLUL I: Ce nseamn Prelucrarea Imaginii?

1. Care este diferena dintre imaginea vectorial i

harta de bii (bitmap)?Imaginea vectorial (fig.1) este definit matematic ca o serie de puncte

unite de linii. ntr-o imagine vectorial, elementele grafice sunt numite obiecte.Fiecare obiect este o entitate de sine stttoare, cu proprieti bine definite:culoare, form, contur (outline), dimensiuni (lime, lungime) i poziie fa decentrul paginii n care se lucreaz.

Cel mai mare avantaj al imaginii vectoriale este c permite modificareaproprietilor oricrui obiect din compoziie, fr ca acesta s-i piardcalitatea i fr a afecta celelalte obiecte din pagin. Acest lucru este posibiltocmai datorit faptului c fiecare obiect, ca imagine vectorial, este o entitate

de sine stttoare.Imaginile vectoriale sunt independente fa de rezoluie. Asta nseamn c ele

sunt afiate la rezoluia maxim a perifericelor de ieire folosite (exemplu: monitor,imprimant). Ca rezultat, nseamn c imaginea va avea o rezoluie cu att maibun cu ct rezoluia, de exemplu a imprimantei, este mai mare.

Harta de bii (bitmap, fig. 2) este alctuit din puncte individuale numitepixeli (picture elements), care sunt aranjate i colorate diferit pentru a formaimaginea. Mrind dimensiunile bitmap-ului, automat se mresc i pixelii. Astfelcalitatea imaginii se deterioreaz, deoarece acelai numr de pixeli vor fidistribuii pe o suprafa mai mare, deci o rezoluie mai sczut (dots per inch,dpi). Astfel apar formele zimat

in for ma tic a 2

Documents