imaginea instituțională, master arpam

8/12/2019 Imaginea instituional, Master ARPAM

1/36

Imaginea institu ionalMaster ARPAM, titular curs Corina Rdulescu

De ce i cum trebuie s ducem o politic a imaginii?Exist mai multe raiuni ce explic aceast nevoie: mai nti, noile instituii vor s

se fac cunoscute publicului pentru a!i putea asuma corect misiunea" Apoi, pentru afacilita accesul la serviciile administraiei, sau pentru a ntri le#itimitatea lor$ n acestscop, ele or#ani%ea% activiti precum zileleporilor deschise, reali%area de bro!uri,invitaii pentru &urnali!ti n vederea reali%rii de reporta&e nsoite de un interviu" 'n celedin urm, indiferent de motiv ( recrutare de colaboratori, comerciali%area serviciilor,atra#erea de turi!ti, de investitori, etc" ( or#ani%aiile )au nevoie de po%iionare !i deconstruirea unei ima#ini po%itive care si a&ute n atin#erea obiectivelor* +-mor Pierre,.//0, p" 123"

Pentru mediul de afaceri o ima#ine puternic permite ntreprinderii s sele#itime%e4po%i ione%e n domeniul su de activitate, s se distin# fa de concurenii si, s!i ameliore%e re%ultatele economice !i performanele sale financiare"

5a fel ca n mediul de afaceri, pentru a crea o ima#ine coerent !i convin#toare,o instituie public trebuie mai nti s!i cunoasc cu exactitate misiunea: ce este, ceeace poate s fac !i unde va a&un#e" 6ma#inea instituiei publice trebuie s fie )developat*!i definit pe ba%a obiectivelor strate#ice, resurselor sale, precum !i a!teptrilor,punctului de vedere al cetenilor"

Ce este imaginea ntreprinderii/organiza iei?6ma#inea unei or#ani%a ii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim de ima#inile

or#ani%a iei4institu iei" 7istin#em 0 straturi: A" 6ma#inea voit, ideal( maniera n care ntreprinderea i dore te s fie perceput,

cea mai care ea dore te s o difu%e%e$

8" 6ma#inea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a ima#iniivoite$

C" 6ma#inea perceputsau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor publicuriint cu privire la ntreprindere"

7ificultatea const n coeren a celor trei ima#ini$ exerci iul principal al comunicrii institu ionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decala&elor ce apar ntre realitate i percep ie +mana#ementul ima#inii3" 6ntersec ia dintre cele trei ima#ini formea% ima#inea real sau obiectiv a or#ani%a iei"

Delimitri conceptuale, precizri terminologiceConform lucrrilor de specialitate imaginea publicse defineteca)repre%entarea

sau ideea pe care publicul !io face despre o instituie sau or#ani%aie* +Rosemarie9aine!,Imaginea instituional,Ed" niversitar, ./;/, p" ;


2/36

)infrastructura* ima#inii3 !i vi%ea% patternuri comportamentale specifice, mituri !isimboluri menite s susin interesele individuale !i de #rup ale membrilor aceleiinstituii" 'n sc=imb, ima#inea public ( este mult mai vi%ibil dect culturaor#ani%aional, deoarece se exprim ntrun mod manifest +prin re#istrele comunicrii3,se articulea% pe !cena public"

Termenul imagine public n#lobea% ansamblul de manifestri referitoare laima#ine, precum: comunicare instituional, ima#ine de ntreprindere, publicitate depresti#iu, ima#ine de marc, ima#ine de produs ( toate aceste noiuni constituind multiple)chipuri ale imaginii unei instituii4or#ani%aii" Ele se con&u# !i contribuie lareali%area aceluia!i obiectiv ( construirea unei vi%iuni po%itive asupra instituiei n cau%"7intre iposta%ele ima#inii publice n cursul nostru studiem comunicareainstituional(aceasta are misiunea dea ve=icula valorile instituiei publice !i dea rspunde n faa#rupurilor int la ntrebarea: cine este, ce vrea s fac, ce !tie s fac, ce face o instituiepublic>, dea stabili relaii de fidelitate +ncredere, simpatie3 cu ele !i dea rennoile#itimitatea instituiei publice"

Astfel, imaginea instituional n forma sa pur vi%ea% identitatea, crearea n

con!tiina ceteanului4consumatorului a unei repre%entri or#ani%aionale clare, ce sedistin#e de marca comercial" Ea se compune dintrun ansamblu de fenomene destinates structure%e personalitatea4identitatea instituiei" Considerm c acestea sunt: diferitelere#istre ale comunicrii publice, identitatea vi%ual, calitatea serviciilor publice !i #radulde ncredere al cetenilor n acestea, elemente de cultur or#ani%aional, contribuiasocial a respectivei instituii la comunitatea din care face parte"

6ma#inea public depinde de muli factori, este adnc nrdcinat n percepiauman +conceptul de repre%entare social3 !i de aceea este foarte fra#il" 'ntre ima#ineaproiectat de or#ani%aie +nivelul A3 !i ima#inea perceput de ctre cetean +nivelul C3uneori poate s existe o prpastie, iar menirea comunicrii instituionale +indicatorii deima#ine3 este de a mic!ora acest decala& !i de a crea, de%volta !i ntreine o ima#ine

po%itiv care s re%iste n timp !i s rennoiasc le#itimitatea instituiei"Imaginea se construiete n timp, dar poate fi rapid demolat dac instituiarespectiv nu i ia msuri de prote&are a ima#inii" Memoria !i atitudinea oamenilor sunt fluctuante, de unde !i necesitatea de a concepe un pro#ram continuu de activiti vi%ndmeninerea ima#inii construite" 6nstituia trebuie s se adapte%e epocii sale pentru a artapublicului c evoluea% odat cu timpul"

!istemul mass"media se constituie ntr"un partener de care trebuie s se inseama, care poate facilita sau dimpotriv poate complica reali%area unei ima#ini po%itive+n situa ia cnd exist rela ii conflictuale3"

'n literatura de specialitate romneasc !i internaional problema crerii de ima#ineeste anali%at n lucrrile de comunicare, relaii publice" Astfel, amintim lucrri dereferin: 5ibaert ?=ierr@, Marie9elene estp=alen, Communicator$ ?oute lacommunication dBentreprise, Ed" 7unod, Paris, .//2$ 5ibaert ?=ierr@ Planul decomunicare, Ed" Polirom, .//2$ -%-Duel 8ernadette, -rard P=ilippe 5a boite F outilsdu responsable communication, Ed" 7unod, Paris, ./;.$ P=ilippe Morel (Communication institutionnelle, Ed" Guibert, ./;.$ iuil@ Eric 5a communicationinstitutionnellle: Priv-4Public le manuel des strat-#ies, PH, Paris$ Alex Mucc=ielli (Comunicarea n instituii !i or#ani%aii, Ed" Polirom, 6a!i, .//I$ 7ennis 5" ilcox (Relaii publice: strate#ii !i tactici, Ed" Curtea Gec=e, .//2$ Cristina Coman ( Relaiile

.


3/36

publice !i mass media, Ed" Polirom, .//


4/36


5/36

a!adar acompania% re#istrele specifice comunicrii publice" Atunci cnd acestea sedesf!oar, comunicarea instituional trebuie s rspund n faa #rupurilor int la ontrebare complex: cine este, ce vrea s fac, ce !tie s fac, ce face o instituie public>!i n acest fel s cree%e, de%volte !i ntrein ima#inea !i reputaia ( n conformitate cuvalorile instituiei publice"

Avnd ca misiune ve=icularea valorilor instituiei, comunicarea instituionaltrebuie s stabileasc relaii cu toate prile interesate, importante pentru reali%areascopului ei" Cu privire la relaia $ " C, ea trebuie s rspund la nevoile de informare alepublicului, s dea sens !i credibilitate mesa&elor respectivei instituii, s construiasc attcapital de ncredere, ct !i de simpatie !i s!i ntreasc +rennoiasc3 le#itimitatea ncalitate de instituie public, s!i fac cunoscute serviciile !i s c!ti#e ncredereacetenilor n ele" 'n ceea ce prive!te un alt doilea #rup int pentru sectorul public (personalul din instituie, colaboratorii, ea trebuie s ntrein dialo#ul cu ace!tia, si facs adere la valorile !i proiectele instituiei, s a&ute mana#ementul"

Cu privire la comunicarea cu mass media +relaia $ * %& aceasta din urmtrebuie si fie partener, s o a&ute n promovarea obiectivelor comunicaionale ctre al

treilea nivel al ima#inii +C3 ( marele public" Prin intermediul suporturilor de comunicare publicitate, mass media, relaii publice, 6nternet, etc" marele public trebuie s cunoascmodul de funcionare !i utilitatea instituiei publice, s cunoasc vocaia, filosofia !iaportul acesteia la societate" Cu a&utorul diferitelor suporturi de comunicare instituiapublic trebuie )s fac s se !tie*, s vorbeasc despre instituie +dar nu ca scop n sine3,ci strns le#at de serviciile oferite ceteanului, de activitatea sa"

'n conclu%ie, discursul comunicrii instituionale trebuie s fie o expresie afilosofiei proprii instituiei n cau%, a identitii ei !i, n acest sens, trebuie s reflectespecificul comunicrii publice"

Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organiza ii?

'ns i activitatea institu iei4or#ani%a iei, natura i produsele sau serviciile sale determin ima#inea sa" A produce ceasuri de lux sau ciocolat evident nu va aveaacelea i consecin e asupra construirii ima#inii n fa a publicului"

istoria ntreprinderii sau cea a fondatorilor locul su de stabilire sau ori#ine$ reu ita sau e ecul unui produs$ personalitatea i mediati%area liderului$ al i parametri influen i: ve=iculele societ ii, uniforma salaria ilor, culoarea

pere ilor, #rosimea moc=etei sau pur i simplu %mbetul$ campaniile de comunicare, evenimentele, sponsori%area, mecenatul, preferin ele

i activitatea n re ele sociale$ experien a diferi ilor actori i rela ia lor cu ntreprinderea: cea cu clien ii,

furni%orii, an#a&a ii, institu ii$ comportamentul ntreprinderii, strate#ia sa, ac iunile sale comerciale"

7ac confi#urm plastic elementele constitutive ale ima#inii putem scomparm acest proces cu felul n care cre te un copac :

Radcina ( elementele de cultur or#ani%a ional$ ?runc=iul i ramurile copacului: diferitele tipuri de comunicare +intern, extern3 Hrun%ele ( elementele de identitate vi%ual

K


6/36

Hlorile ( comunicarea extern, cu media$ Hructele ( calitatea produselor i serviciilor i #radul de ncredere al diferitelor

#rupuri int n ele$ responsabilitatea social"

Care sunt cheile succesului?

6ma#inea trebuie s fie+ust, credibil i s respecte realitatea" 'ntreprinderea trebuie s fie cunoscut pentru ceea ce este"6ma#inea trebuie s fie po%itiv i #alorizantpentru institu ie4or#ani%a ie" 'n particular, sectoarele cu valoare mai slab +activit i mai pu in iubite, necunoscute sau pu in considerate3 trebuie a&utate de ctre comunicare"6ma#inea trebuie s fie original,s aib personalitate, pentru a marca diferen a fa de concuren i"6ma#inea trebuie s fie durabil, peren, ea se construie te n pre%ent, dar pentru viitor"

Cum se materializeaz imaginea unei institu ii/ntreprinderi? *Tabloul celor indicatori i subindicatori pre%entai n ordinea #radului lor de

vi%ibilitate +nivelele A, 8 ale ima#inii construite de instituie3Comunicareinstituional +cineeste>, ce vrea sfac>, ce !tie sfac>3

Indicatori deimagine -ni#elul $al imaginii&

!ubindicatori deimagine-ni#elul $3

!uporturi i tehnicide comunicare-ni#elul % alimaginii&

Misiune$ Jtrate#ie$Pro#ram de aciune$Comunicarea cuutili%atorii$

Comunicarea cupersonalul$Comunicarea cupresa$Comunicareacivic$Comunicarea cu aliactori sociali"

.'(egistrelecomunicriipublice

a' Informarea +datede interes public,cadastru, stare civil,recensminte, indiciiasupra situaiei

economice, sociale,deci%ii publice, etc"3

Afi!a&, &urnaleoficiale +MonitorulOficial3, buletine cuanunuri le#ale,civile, comerciale,

cule#eri de acteadministrative, deacte normative,publicaiilea!e%mintelorpublice +6""J"3,anali%e, mono#rafii,bilanuri, raporturide activitate,informaii despreproceduri !i

formalitiadministrative,re#istreledeliberrilor locale,etc"

;" b' (elaii cu publicul+primire, ascultare,dialo#, tratarea

)entru primire:centre de primire,locuri de informare,

S


7/36

problemei3$ #=i!ee, cutii descrisori$)entru ascultare:sonda&e de opinie,anc=ete calitative,

convorbiri deprofun%ime$)entru dialog: )u!idesc=ise*, expo%iii,tr#uri, pliante,bro!uri, mac=ete,filme pe casete,reclamaii, contestaii"

;" c')romo#areaser#iciilor

Publicitate, relaiipublice, comunicareevenimenial,

expo%iii, )u!idesc=ise*, 6nternet,reele sociale, etc"

;" d'Campanii deinformare de interesgeneral

centru de informarecivic$ marile cau%esociale: taba#ism,exces de alcool,si#urana pe drumurilepublice, violena nfamilie, etc"

;" e' Comunicarea cu

mass media -pres,radio, tele#iziune,etc'&

comunicatul de

pres, dosarul depres, conferina,interviul, ba% de datecu &urnali!tii, etc"

Comunicare extern intern

' Identitatea #izuala instituiei

umele instituiei,sigla, logo"ul,semntura, identitateacaracterelor, sistemulde culori, carta#rafic, ar=itecturacldirii, ve=iculele

instituiei, pre%entareapersonalului+uniforme dar !iatitudine, de exemplu%mbetul3"

Jpeciali!tii desi#nului +firm, birou decreaie3$Jubindicatoriide identitate vi%ualtrebuie pu!i pe toatesuporturile utili%ate deinstituia n cau%: foi

cu antet, scrisori, cride vi%it, plicuri,bro!uri de informare,comunicate de pres,dosare de pres, siteuri 6nternet, panouri,rapoarte anuale, peve=iculele instituiei,

1


8/36

faada sediului etc"Comunicare intern 0' 1lemente de

culturorganizaional

Climatul defensiv saude cooperare$Comportamentespecifice: re#uli,

istoria instituiei !i acelor care au fondato,mituri !i simboluri,subiecte tabu, ritualuri!i cutume$Jocio#rama+influena3$Or#ani#rama+puterea3$ Ritmul !istilul de derulare aactivitilor$

Amena&area spaiilor"

Audit comunicareintern$ instrumenteclasice +convorbiriindividuale !i n #rup,

!edine, discursuri3,fi!a de informare,corespondena +formatclasic, electronic3,notele de serviciu,&urnalul intern, panoulpentru afi!a& sau celde pe 6ntranet, cutiacu su#estii, bro!urasupra or#ani%aiei,sinte%a re#ulilor n

vi#oare, sonda&ul, etc"Comunicare extern 2' Calitateaser#iciilor i gradulde ncredere alcetenilor n ele

Accesibilitate$Jecuritate$An#a&amente decalitate$ Jtatistici$Re%ultateleanc=etelor"

relaii publice$comunicareevenimenial,tr#uri, expo%iii, etc"

Comunicare extern ' Contribuiasocial a instituiei lacomunitatea din careface parte

Contribuia lantrirea coe%iuniisociale a comunitii"'nsufleirea unui

teritoriu, de%voltarea,valori%area lui"Ameliorareadeprinderilorindividuale !icolective"

campanii deresponsabilitatesocial$relaii publice"

7up prerea noastr, la formarea ima#inii +n sensul de identitate instituional3!i aduc contribuia nu numai factori cu vi%ibilitate maximal, cum sunt comunicareaextern +n primul rnd relaia cu media3 !i identitatea vi%ual +numele de marc,semntura, lo#oul, identitatea caracterelor, sistemul de culori, carta #rafic, ve=iculele

instituiei, uniformele salariailor, culoarea sediului, #rosimea moc=etei, un simplu sursatunci cnd e!ti primit, etc"3, ci !i ali factori cu un #rad de vi%ibilitate mai mic, la primavedere: cultura or#ani%aional, diferite re#istre ale comunicrii publice +informare,formare, promovarea serviciilor, campanii de comunicare civic, etc"3, calitateaserviciilor publice !i #radul de ncredere al cetenilor n ele, aportul social al respectiveiinstituii la comunitate" Mai #eneral formulat,ntregul 3comportament al instituiei,strate#iile !i aciunile sale, &ustificarea cu re#ularitate a acestora +reali%area unor audituri( potrivit principiului imputabilit ii3 contribuie fundamental la crearea de ima#ine" Este

I


9/36

adevrat, unii dintre ace!ti factori sunt aproape invi%ibili +de pild, culturaor#ani%aional3, n comparaie cu puterea de promovare a ima#inii pe care o arepublicitatea de exemplu, dar din perspectiva faptului c ima#ine po%itiv pentru oinstituie public nseamn sporirea capitalului de ncredere !i simpatie al cetenilor n ea( tot ceam amintit anterior este de e#al importan"

C$($CT1(I4$(1$ I5DIC$T6(I76( D1 I8$9I51

I' (egistrele comunicrii publice.'a'6bligaia de a comunica i difuzarea informaiei"Misiunea de a informa despre actele #uvernului !i ale administraiei, ca !i desprede%baterile Parlamentului este ncredinat 8onitorului 6ficial" Acesta aduce lacuno!tina publicului, !i c=iar a serviciilor publice, datele oficiale +le#i, decrete, preci%ateprin circulare sau =otrri anuale, ct !i transcrierile de%baterilor parlamentare3"

Punerea pe site a informaiilor cuprinse n Monitorul Oficial +Eurolexul3 constituienceputul obli#aiei administraiei publice de a comunica" 5a acestea se adau# buletinele

oficiale ale ministerelor, precum direcia #eneral a impo%itelor, ca s lum un exempluutil tuturor celor care pltesc impo%ite" Aceste buletine au, mai tot timpul, o parte extern!i o alta intern"Putem cita !i alte diferite buletine cu anunuri le#ale, civile, comerciale, ale pieelorpublice, ca !i cule#erile de acte administrative difu%ate de ctre fiecare prefectur"Pentru a completa aceast sc=i a )dreptului la informare*, trebuie evocat publicitateainformaiilor colectivitilor teritoriale, de la re#istrele deliberrilor consiliilormunicipale, #enerale, la difu%area numeroaselor =otrri ale pre!edinilor executivelorlocale"

5a nivel local putem afla virtuiile afi!rii deci%iilor publice, ca !i date despreopo%abilitatea cetenilor" 7eci%ia unui primar de a acorda avi% de construcie trebuie s

fie afi!at nu numai la primrie, ci !i n localitate, n condiiile n care se preci%ea% !itermenul n care un ter poate face recurs" 'n acela!i fel se procedea% cu orice anundespre proiecte de lucrri, despre o anc=et public etc", cu toate textele care implicafi!area !i publicarea n pres"

Aceste obli#aii privind publicarea au fost ntrite !i preci%ate prin 5e#ea nr"K


10/36

dispo%iia cetenilor, ca s fie ct mai utile, sub form de informaii practice, limitate lantrebuinrile cele mai frecvente de ctre #ospodrii !i ntreprinderi"

6nformaiile despre procedurile !i formalitile administrative au rolul s u!ure%eexercitarea drepturilor !i ndatoririlor de ctre persoanele fi%ice !i de ctre persoanelemorale" 7e exemplu, informaii cu privire la cum poate un particular4cetean s declare o

na!tere, s obin un pa!aport, un certificat de nmatriculare, s!i complete%e declaraiade impo%it, s fac si fie rambursate drile, s capete un a&utor pentru ntreinere, s senscrie ca !omer, s beneficie%e de tarife reduse pe transportul n comun, s trimit uncolet po!tal, s declare domiciliul, s obin un a&utor &udiciar, s fac o pln#ere c estevictima unui furt sau s depln# poluarea mediului ncon&urtor" Cum s cree%e ontreprindere me!te!u#reasc, s declare salariile !i coti%aiile sociale, s cunoascpra#urile de activitate ale cror dep!iri modific obli#aiile fiscale, sociale ale micilorntreprinderi, cum s transforme un #ara& n atelier, s beneficie%e de completareaformrii profesionale, s obin un a&utor pentru a putea desf!ura o activitate n afarare#iunii bucure!tene, s participe la o vn%are ( cumprare, cum s constituie o asociaie,s cear o subvenie sau s fac o donaie ( toate acestea sunt ntrebri de interes public,

n sensul n care l a&ut pe cetean"Am putea multiplica exemplele care se re#sesc n activitatea public sau4!icolectiv" 'n fiecare ca%, cel puin o instituie public +un serviciu al Ministerului culturii,un serviciu municipal, un centru de colectare a impo%itelor, un #=i!eu JCHR, un biroupo!tal, o cas de asi#urri sociale, un comisariat de poliie, o camer de comer !iindustrie, de a#ricultur, o asociaie etc"3 dispune de datele publice care i permit srspund acestor cereri practice !i pe care se strduie!te s le fac +re3cunoscute pe de oparte, iar pe de alt parte, s facilite%e accesul la ele" Pierre -mor menionea% faptul cn Hrana, tocmai n ncercarea de a cuta un rspuns la aceste ntrebri diverse au luat fiin+n ;2K23 Centrele interministeriale de informaii administrative +C6RA3, n numr de dou,cu misiunea de a informa publicul" Oamenii pot forma un sin#ur numr de telefon

indiferent de natura informaiei cerute" Exist n acest demers avanta&ul, considerabil pentrucetean, al comasrii ofertei de date publice,ca !i al facilitrii accesului la ele" Ui nRomnia sau nfiinat astfel de structuri interministeriale care s contribuie la informareacorect a cetenilor +de exemplu, n cadrul Ministerul Administraiei Publice a fost creato structur interministerial, la nivel politic, responsabil cu elaborarea propunerilor dereform n administraia public3"

'n sfr!it, nu numai c datele publice sunt oferite ceteanului, dar instituiilepublice trebuie s dea socoteal +principiul imputabilit ii3 de activitile desf!urate n numele interesului #eneral" $rticolul . din Drepturile 6muluistipulea%, de altfel, c)societatea are dreptul s cear socoteal oricrui a#ent public n privina activitii saleadministrative*" n asemenea obiectiv l au publicaiile evocate: cule#erile de acteadministrative, de%baterile deliberative ale unei adunri n care sunt pre%entate rapoarte !idri de seam privind activitatea, deci%iile unui primar !i cele ale serviciilor municipaleetc" 'n special corpurile constituite, precum Curtea de Conturi, Consiliul superior alma#istraturii sau instane precum Consiliul Audiovi%ualului, care ntocmesc raport publicanual, ce poate fi citit de marele public".'b' $ccesul la informaie

;/


11/36

Accesul la informaia public este nainte de orice un drept" Accesul lainformaiile de interes public !i transparena deci%ional repre%int dou dintre cele maiimportante elemente ale unei democraii funcionale"

Romnia a adoptat dou acte normative relevante n acest sens, este vorba despre7egea nr' 22/::.pri#ind liberulacces la informaiile de interes public !i 7egea nr'

/::0 pri#ind transparena decizional n administraia public (le#i care !ipropun, printre altele, s asi#ure conformitatea cu standardele internaionale n domeniu"7e asemenea, n cadrul Codului european al bunei conduite administrati#e+adoptat laS septembrie .//;3, articolul al acestui cod prevede c instituia este obli#at s iamsuri pentru a informa publicul cu privire la drepturile pe care le are !i s asi#urepublicitatea acestui document, prin publicarea lui pe 6nternet sau prin alte mi&loaceposibile !i accesibile cetenilor"

Prin coninutul acestor le#i se au n vedere mai multe obiective specifice, dintrecare amintim:

mbuntirea procedurilor !i mecanismelor de difu%are a informaiilor publice !ide asi#urare a transparenei deci%ionale$

cre!terea #radului de informare a funcionarilor publici din administraia local cuprivire la importana asi#urrii unui acces adecvat al cetenilor la informaiile publice$ cre!terea #radului de informare a funcionarilor publici din administraia local cu

privire la necesitatea de a facilita implicarea cetenilor, a or#ani%aiilorne#uvernamentale !i a mediului de afaceri n procesul deci%ional local$

promovarea necesitii de a crea condiiile pentru un tratament e#al pentru cetenicu privire la furni%area informaiilor de interes public !i la implicarea lor n procesuldeci%ional$

mbuntirea procesului de comunicare !i colaborare dintre autoritile locale !icentrale cu privire la implementarea le#islaiei referitoare la transparena deci%ional !iaccesul la informaiile de interes public"

5e#islatorul estimea% c transparena ser#iciului public merit susinut" 'nconformitate cu prevederile 5e#ii nr" K


12/36

?oate aceste aspecte sunt stipulate de Constituia Romniei iar existena,cunoa!terea, respectarea !i con!tienti%area lor constituie elemente de ba% pentruasi#urarea transparenei procesului de #uvernare".'c' Comercializarea datelor publice

Obli#aia de a comunica !i de a pune la dispo%iia ceteanului !i instituiilor date

adunate !i anali%ate de ctre instituiile publice nu este lipsit de consecine economice"6nformaia public este #ratuit +le#ea K


13/36

Ca s putem vorbi despre o relaie ntre un serviciu public !i un utili%ator4cetean,trebuie s urmrim mai nti, primirea i orientarea ceteanului"

Huncia de primire ncepe cu semnalarea n ora!, cu identificarea mi&loacelor +depild, cutiile de scrisori #albene3 !i a localurilor, ca !i cu rspunsurile telefonice sau nscris" 6deea care persist cu privire la funcionarul anonim, retras n spatele #=i!eului,

ferinduse s rspund unor ntrebri incomode, !i pierde caracterul ironic !i actualitatea,pe msur ce comunicarea public consacr o mare parte din ener#ie !i din bu#et pentru aface ct mai accesibil serviciul public !i mai u!oare contactele cu ceteanul" e referimla faptul c se pot renova !i reamena&a localurile pentru a evita co%ile +sau pentru a le facemai suportabile3, se caut soluii care s favori%e%e discuiile conviviale, maipersonali%ate, se modific orarele n funcie de particularitile locale, se pun la dispo%iiefotocopiatoare n locuri accesibile ca !i distribuitori de timbre, vi#nete, se desc=id birouripermanente sau puncte, centre de primire, care orientea% cererile sau le re%olv imediat+atunci cnd re%olvarea lor e simpl3"' $scultarea

Ascultarea individual, de ctre un a#ent care se identific +!i face cunoscut

numele !i funcia precis3, permite particulari%area rspunsului +n situaia cnd acestapoate s nu fie stereotip3, permite luarea n seam a petiiei ceteanului, a coninutuluiprecis al ntrebrii puse de acesta"

Mi&loacele de consultare a cetenilor !i de studiere a opiniilor lor sunt cunoscute,c=iar dac nu sunt totdeauna respectate" Practica sonda&elor sa rspndit mult, cel maiadesea acestea se fac la scar naional" 7e ndat ce trebuie delimitat o %on #eo#rafic,o tem care preocup, sau o )subpopulaie*, se impun numeroase precauii privindnivelul de informare al publicului, actualitatea problemelor puse etc" Ace!ti doiparametri, n principal, contribuie la structurarea opiniei n momentul n care vrem s osesi%m" 7ac o anc=et pune n eviden un fenomen sau o ofert care sunt i#norate dectre public !i, simultan, vrea s identifice efectele lor, apare riscul obinerii unui re%ultattautolo#ic"

Anc=etele calitative, convorbirile de profun%ime sunt adesea mai bine adaptatesubtilitilor lucrului cu publicul" 'ns cnd este vorba despre lucrul cu publicul re#simn primul rnd un demers care se spri&in pe oferta publicului, deci pe peda#o#ie !idialo#, mai de#rab dect pe identificarea problemelor necunoscute, presupuse a fideterminante" 7in asemenea motive comunicarea public implic importante informaiiprealabile0' Dialogul

7ialo#ul pe care l instaurea% serviciul public de%vluie mai bine atitudinea sadect re%ult aceasta din dispo%iiile re#ulamentare" 7ialo#ul cu beneficiarii4cetenii lor

este o cale esenial de evaluare a serviciilor publice" 8una deservire a celor care folosescserviciul public al unei primrii, al unei prefecturi, al unui birou po!tal etc" este evaluatpermanent, sau cu oca%ia )u!ilor desc=ise*, a anc=etelor prin c=estionare, a examinrii)cutiilor de su#estii*" Pre%entrile de proiecte, nainte !i n timpul anc=etei publice, suntdin ce n ce mai mult nsoite de mi&loace de informare importante: pliante, bro!uri,fotomonta&e, mac=ete, filme pe casete video" Jerviciile care folosesc astfel de instrumentede comunicare provoac dialo#uri benefice" Aprobrile publicului induse de difu%areadatelor sunt mai numeroase dect criticile"

;0


14/36

7ialo#ul permite, pe de o parte, coproducerea ser#iciului personalizatpe care la!teapt ceteanul de la un serviciu public: atunci cnd )ca%ul su particular* esteascultat, ceteanului i se ofer calitatea de )contractant social* cu putere public +a priorisuperioar, crede el3" Pe de alt parte, dialo#ul permite punerea n valoare a unui punct devedere ce poate scpa preocuprilor prea #lobale"

7ialo#ul cu publicul poate fi instituionali%at ( se ntreab Pierre -mor" Autorullucrrii )Comunicarea public* observ, cu privire la acest subiect, c sau constituitasociaii ale beneficiarilor, mai ales pentru domeniile sensibile +impo%itele, transportul3,dar c proiectele lor au fost adesea de ordin #eneral, iar critica modului de funcionare aunui serviciu public a condus rapid la cea a naturii politicului, a puterii, la sc=imbareale#ii" Autorul menionat sublinia% c discuia concret !i detaliat despre modalitile depunere n act a serviciilor oferite publicului nu are utilitate dect atunci cnd sedesf!oar n proximitatea serviciilor publice, pe teme precis conturate, cu cetenii n!i!i"2' Comunicarea relaiei

Comunicarea public face obiectul unui paradox" ?oi cetenii au dreptul lainformaie" A!adar, nu sar putea face apel la mi&loacele puternice ale publicitii capabile

s formule%e mesa&e simple>7e multe ori rspunsul este ne#ativ" E#alitatea vi%at prin obli#aia de a informa nu

este sinonim cu unicitatea mesa&ului" 5uarea n considerare a situaiilor celor maidiverse ale receptorilor !i complexitatea mesa&elor publice care se adaptea% acesteivarieti separ, n numeroase ca%uri, comunicarea public de interesul de a simplifica, dea reduce, al publicitii mediatice" 7e aceea, comunicarea public se folose!te din ce n cemai mult de relaiile publice ( acestea ncearc s se diferenie%e de publicitatede%voltnd contactele permanente n interior !i cu exteriorul"

?rierea datelor publice care sunt la un moment dat utile ceteanului !i difereniereanecesar a mesa&elor implic, cum am amintit mai sus, sc=imbul !i relaia"

Atunci cnd !i asum tratarea individuali%at a unei informaii complexe, massmedia nu scap de ilu%ia eficacitii publicitare +efectul de dro# propice aservirii ( dupE" Morin3, sau de aceea de a trata ceteanul ca pe un telespectator, adic un )ceteanmediu*, purttor al unor a!teptri omo#ene"

Massmedia poate pe de o parte, s contribuie la difu%area datelor publice !i, maiales, s ncura&e%e interactivitatea prin dialo# cu instituiile publice +de!i foarte rar ele pots contribuie la anali%a direct a problemelor complexe3" Pe de alt parte, o partensemnat a comunicrii publice are loc n afara massmediei ( de exemplu, campaniilede informare destinate unui public lar# privind relaia de comunicare a serviciului publiccu ceteanul sau cu intermediarii +asistente sociale, educatori etc"3" Prin massmedia,impactul mesa&ului poate fi mai mare" 7ac admitem importana comunicaiilor de mas

n transmiterea mesa&ului +faptul ce ele nu rmn neutre, ci au un rol modelator asupramodului de receptare3, este evident c ( cu ct este mai aproape de interesul imediat aloamenilor, mai personali%at ( cu att coninutul su este luat n considerare !i reinut"6nteractivitatea care conine componente iraionale !i afective, implic mai multreceptorul" 6nte#rarea informaiilor !i memorarea lor sunt mai eficiente atunci cndreceptorul este activ" 7e altfel, !i comunicarea comercial a produselor concurenialepresupune )marLetin#ul direct* +personali%area vn%rii, relansarea telefonului ladomiciliu sau la locul de munc, profitarea de recomandrile celor apropiai etc"3"

;


15/36

Pierre -mor consider c relaia st la originea unei forme eficiente decomunicareatunci c


16/36

Hormulele publicitare pot avea succes n situaia concurenei produselor de consum"7ar n situaia n care publicitatea se adresea% ceteanului, ea trebuie s l convin# peacesta c interesul su personal provine din interesul #eneral sau trebuie s se )!tear#* nfaa acestuia" Ui n ca%ul campaniilor civice sau celor de interes #eneral problematicatrebuie s fie asemntoare"

7ac n calitate de consumator putem ale#e ntre mai multe ntreprinderi care seofer s expedie%e corespondena cu rapiditate, care ofer faciliti, servicii de calitatediferit !i la tarife diferite, n calitate de cetean trebuie s admitem arbitra&ul efectuatpentru a menine un )serviciu universal* ( cum l nume!te Pierre -mor" 7e pild, Po!tac=iar dac nu e n situaia de a se bate cu concurena, ea trebuie s!i fac publicitatepentru a!i evidenia capacitatea de a ndeplini caietul de sarcini a serviciului universal, !ianume: tratare masiv, termen respectat, ma!in mic #alben ce atin#e destinaiile celemai dificile, un vrf de munte sau o insul, la acela!i tarif etc"

Promovarea va consta deci n a convin#e, a reaminti, explicita temeiul interesului#eneral, de a arta c e n folosul fiecruia s se conforme%e" Prin urmare, vom vorbidespre avanta&ele individuale !i colective ale serviciului naional, ale a&utorului &udiciar,

ale pre%enei polii!tilor, ale plii lunare a impo%itului pe venit, ale impo%itului anualpentru locuin, ale formrii profesionale, ale devierii unei !osele etc"Ct din aceast promovare este informare convin#toare sau comunicare capabil s

susin utilitatea particular a ofertei publice !i ct este publicitate la modul clasic> Ce loctrebuie s se acorde subiectivitii n tratarea serviciilor concureniale> Ct modestietrebuie s aib exclusivitatea le#itim>

6nstituia public emitoare trebuie s #seasc postura care si permit s mi%e%epe resorturile convin#erii, pe apelul la raiune al publicitii autentice +fa de clientulacionar3, pe apelul la profun%ime +relaia peren cu ceteanul3, pe resorturile ade%iunii,ale identificrii poftelor +ecouri ale dorinei3 consumatorului"

Procesul de comunicare cu beneficiarii4cetenii se ba%ea% pe transmiterea de

informaii corecte !i exacte n mod re#ulat")entru circulaia informaiei putem utiliza=

publicaia extern a or#ani%aiei4instituiei respective$ relaie eficient cu presa, prin:

comunicate de pres, briefin#uri$ conferine de pres"

pre%entri publice$ crearea !i ntreinerea unui site Veb$ rspunsuri la scrisori !i alte tipuri de coresponden$

difu%area de materiale audio !i video: pre%entri, interviuri etc" or#ani%area de activiti n folosul comunitii: aciuni de a&utorare a btrnilor,

persoanelor fr adpost, orfanilor$ o atitudine responsabil n privina mediului$ implicarea n aciuni care vi%ea% serviciul public: campanii de educaie sanitar,

strn#eri de fonduri, donaii, sponsori%rii$ instituirea unei forme eficiente de dialo# cu publicul4 cetenii: linie telefonic

#ratuit, loc special destinat primirii mesa&elor, avi%iere, coresponden$

;S


17/36

asi#urarea unui serviciu de relaii cu publicul rapid !i eficient prin:;" modul de a rspunde la telefon ( oferind toate elementele de identificarenecesare$

." stabilirea, afi!area !i respectarea pro#ramului de lucru cu publicul$ 0" asi#urarea unui ambient confortabil pentru recepie$


18/36

v propunei s atra#ei atenia asupra unei probleme> v informai publicul despre detaliile acesteia> s educai publicul> s meninei atitudini !i comportamente existente> s sc=imbai comportamente existente>

b'6dentificai foarte clar cate#oriile de public crora v adresai nainte de elaborareamesa&ului !i de ale#erea canalelor de comunicare"Cate#orii ma&ore de public:

presa naional, local !i speciali%at$ editoriali!ti, anali!ti, comentatori de pres, autoriti publice centrale !i locale$ consumatori4an#a&ai nesindicali%ai$ ceteni$ politicieni$ comisii parlamentare !i parlamentari$ or#ani%aii ne#uvernamentale, mai ales or#ani%aii comunitare$ mana#eri ai companiilor comerciale$ lideri de opinie"

c'7ocumentaiv ct mai bine asupra subiectului campaniei" Adunai ct mai multe dininformaiile disponibile !i or#ani%aile astfel nct s fie accesibile"d'Aflai care este po%iia publicului asupra problemei" Este ideal +dac dispunei debu#etul necesar3, s contractai un studiu sociolo#ic din care s reias dac publicul estecon!tient de problema care va constitui subiectul campaniei !i care sunt diversele opiniiale diferitelor cate#orii de public fa de acestea"e''n elaborarea planului de campanie, propunei un calendar ct mai detaliat, nsoit de

un bu#et care s conin toate resursele necesare" ?ermenele trebuie s fie realiste, esterecomandat s lsai timp de re%erv !i s prevedei scenarii alternative" Planul decampanie trebuie s fie suficient de flexibil pentru a permite sc=imbri pe parcurs"f'7efinii problema n termeni ct mai simpli" )?raducei*, dac este ca%ul, limba&uloficial, te=nic sau !tiinific, pentru ca mesa&ul s poat fi neles de toate cate#oriile depublic" Problema pe care campania o ia n discuie poate fi foarte complex, de aceea esteindicat s focali%ai mesa&ul pe mie%ul problemei, nu pe aspectele colaterale +ateniapublicului este #reu de captat !i foarte u!or de distras3" Adoptai o po%iie ferm fa deproblema principal !i rmnei consecveni cu aceasta pe tot parcursul campaniei"g'Or#ani%ai o ec=ip de lucru care, pe ln# calitile profesionale, s cread n cau%a pecare o promovai" Este bine ca ec=ipa s fie una restrns, pentru a comunica mai u!or !i

pentru a scdea !ansele de apariie a mesa&elor distorsionate !i contradictorii" 7easemenea, un #rup mai mic menine mai u!or coe%iunea !i ata!amentul pentru o idee"6mplicai membrii ec=ipei n alctuirea planului de campanie, n elaborarea mesa&elor !icoordonarea evenimentelor, !i nu i privii doar ca pe simpli transmitori ai mesa&uluih' 6dentificai n timpul fa%ei de planificare, posibilii aliai pe careiai putea atra#e n campanie, precum !i instituiile, or#ani%aiile sau companiile care arputea porni o contraofensiv" Coaliiile sunt adesea extrem de importante pentru succesul

;I


19/36


20/36

cri$ pre%entri multimedia 4C7 ROMuri$ autocolante$ pa#ina de Veb !i email$ mbrcminte"

d' 'nainte de difu%area efectiv, trebuie s testai mesa&ul pe carelai conceput" 7ac bu#etul v permite, putei contracta un institut speciali%at s seocupe de acest lucru !i s v semnale%e care pri ale mesa&ului sunt cel mai binereceptate, !i care sunt mai puin convin#toare" 7ac nu dispunei de finanare suficientpentru acest lucru, atunci putei or#ani%a focus #rupuri apelnd la resurse proprii"e' Criteriul corect din punctul de vedere al bu#etului este eficiena, nu costul deproducie" ?rebuie s v #ndii la publicul la care ncercai s a&un#ei !i s evaluaicredibilitatea mediilor de comunicare pe care intenionai s le folosii n faa acestuipublic" 7e asemenea, luai n considerare intervalul de timp util pentru ca informaia sa&un# la public"f'Or#ani%ai ntlniri frecvente ntre membrii ec=ipei !i asi#uraiv c informaia circul

corect" 'ncercai s evitai suprancrcarea ec=ipei !i meninei proceduri de lucru simple+evitai birocraia3"g'Monitori%ai campania !i reali%ai evaluri intermediare !i o evaluare final" Evalurileintermediare sunt foarte utile n adaptarea planului iniial la sc=imbrile de context sau laproblemele care ar putea surveni pe parcursul campaniei, iar evaluarea final va artadac efortul a avut sau nu succes, ce lucruri bune se pot repeta n campanii similare !i ce#re!eli trebuie corectate n viitor"

Autoarele lucrrii Ghid de comunicare public( Mdlina =eor#=i !i Ralucae#ulescu ne ofer cteva sfaturi #enerale le#ate de campaniile de comunicare public:

rmrii att informarea ct !i implicarea publicului$ nu bombardai publicul cuprea multe informaii, mai ales dac sunt foarte te=nice !i meninei mesa&ul concentratasupra problemei principale$

Activarea suporterilor +publicului fidel3 este mai u!oar dect convin#ereaindiferenilor, care este mai u!oar dect sc=imbarea opiniei adversarilor" 7ecidei dintimp care cate#orie este cea mai important pentru succesul campaniei"

'ncercai s #sii valori4credine de&a mprt!ite de publicul campaniei, de cares putei le#a mesa&ul" Uansele ca acesta s fie acceptat sunt mai mari dac exist o)ancor* cultural, moral sau emoional"

Rspundei din vreme principalelor contraar#umente$ Obinei spri&in din partea experilor, autoritilor locale !i vedetelor" Jolicitaile

declaraii care se pot transforma n citate, apariii radio4tv, foto#rafii"

'ndreptai efortul de comunicare ctre cei care contea% cu adevrat" Efortul de aconvin#e se#mentele aflate la extremele )pla&ei de public* nu are randament" Creai coaliii de or#ani%aii care au aceea!i po%iie fa de problema n discuie !i

facilitai comunicarea ntre ele" n punct de vedere susinut de K/ de or#ani%aii de mediusau de Protecia copilului, precum !i aciunea pe care acestea au capacitatea s o #enere%empreun are un alt impact n comparaie cu o po%iie adoptat de o sin#ur or#ani%aie"

7up nceputul campaniei, valorificai re%ultatele obinute de&a" Artai publiculuic aciunea lor contea%, astfel ace!tia la rndul lor, i vor convin#e pe alii"

./


21/36

Jc=imbarea de atitudine depinde de proximitatea problemei fa de public"'ncercai s artai oamenilor de ce respectiva problem i afectea%, n ce mod directsau indirect" Evenimentele contea% mai mult dect cuvintele n sc=imbarea opinieipublice"

5iderii de opinie &oac un rol important n influenarea opiniei publice" Ei sunt un

public important al oricrei campanii"

'C685IC$(1$ * @5 C$7IT$T1 D1 I5!T(815T $7 )67ITICI76()%7IC1

7ac comunicarea este un instrument ce acompania% toate deci%iile si ac iunile institu iilor i administra iei ea a devenit de asemenea un instrument al politicilor publice, n msura n care ea este utili%at au meme titre4cu acela i titlu precum msurile incitative, represive, re#latoare" Hie pentru prevenirea anumitor comportamente (conducerea sub influenta alcoolului, etc ( pentru a sensibili%a la diverse atitudini ( trierea#unoiului ( sau pentru a invita la actiuni concrete +vaccinarea3, siteurile 6nternet suntcreate, &urnalele distribuite familiilor, ntreprinderilor, campaniile de publicitate

distribuite pe principalele suporturi precum televi%iune, afi a&, concursurile or#ani%ate, scrisorile personali%ate sunt trimise etc" 7eci, administratia utili%ea% instrumentelecomunicrii pentru a atin#e obiectivele definite n cadrul politicilor publice" Anumitedomenii ( sntatea, promovarea economic ( de%voltau campanii de comunicare de multtimp, n timp ce alte domenii ( mediul, coala, securitatea o fac de mai pu in timp"

S"C685IC$(1$ I5T1(5A "comunicarea destinat colaboratorilor din pcate uitm faptul ca ace tia sunt principala resurs a administra iei i adesea principalii vectori de comunicare ntro or#ani%atie"au rol de facilitare n transmiterea mesa&ului ctre ansamblul popula iei sau actori

specifici"Comunicarea eficient cu anga+aii din administraiapublicimplic stabilireaunui dialo# cu ace!tia, fie direct, fie mediat, prin sindicatul lor"8i+loacele de comunicare direct cu acetiaconstau n:

editarea unei publicaii interne periodice care cuprinde informaii de interesimediat pentru an#a&ai, cum ar fi:

;" evenimente interne: an#a&ri, promovri, pensionri, cstorii etc$." evenimente n care este implicat instituia +inau#urri, proiecte, pre%entri specialeetc3$0" date referitoare la situaia financiar a instituiei +bilan, raport financiar3$


22/36

Persoanele4organizaiile din #ecintatea instituiei pot aciona ca a#eni de ima#inepentru aceasta, prin difu%area pe ci informale a mesa&elor pe care le primesc din parteaei" 'n comunicarea cu aceast cate#orie de public putem folosi:

or#ani%area de vi%ite la locurile de munc !i la )birouri*, aciuni de tipul )porilordesc=ise* +o %i n care oricine poate veni s vad cum funcionea% or#ani%aia n

ansamblu sau o parte a ei, poate cere !i primi informaii despre activiti,re%ultate, an#a&ai3$ difu%area publicaiei externe a or#ani%aiei$ apelarea la sistemul de voluntariat atunci cnd activitatea o permite$ adoptarea dialo#ului !i a consultrii cu privire la deci%iile care i afectea% direct"

B' C685IC$(1 1T1(5A

orme de comunicare cu presaCele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul depres,conferina de pres, interviul !i articolul" Relaia cu presa are drept scop punerea neviden a specificului unei ntreprinderi4instituii4or#ani%aii pentru a oferi o ima#inedespre aceasta" Reu!ita sau e!ecul relaiei cu presa provine din anali%area mai multorparametri, mai mult sau mai puin controlabili" nii parametri precum: con&unctura,natura !i calitatea informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilorcu &urnali!tii, disponibilitatea media, mi!cri ale opiniei publice sunt mai subiectivi"Oricare ar fi temele sau metodele +comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina depres, interviu, articol3 relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depindecalitatea ima#inii or#ani%aiei"Relaiile cu presa se nscriu n strate#ia #lobal de comunicare: or#ani%aia are totinteresul s construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante" 7acor#ani%aia va traversa o perioad de cri%, va trebui s colabore%e cu massmedia, va !tila cine s apele%e, n ce moment, pentru care tip de informaie"@n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte principiile:

eficacitii=s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofereinformaiile ct mai simplu, s valori%e%e informaiile avanta&oase, s furni%e%e&urnali!tilor foto#rafii, documente !i alte materiale necesare"

ncrederii=s explice misiunea or#ani%aiei, s se asi#ure c informaia va fi bineprimit, s aib o atitudine ncre%toare, s nu omit propriile slbiciuni"

susinerii informaiei: s furni%e%e maximum de elemente po%itive, s insisteasupra punctelor tari ale or#ani%aiei, s fie oricnd la dispo%iia &urnali!tilor"

$' Comunicatul de presRolul comunicatului de pres este de a difu%a o informaie ori#inal, nou, care s suscitereacii" Comunicatul de pres va conine anumite informaii indispensabile:

titlu: comunicat de pres$ meniunea embargo,cu data !i ora, sub titlu +n ca%ul n care informaia nu

trebuie difu%at nainte de data !i ora respectiv, asi#uraiv c aceast meniuneeste u!or de identificat3$

logo"ulor#ani%aiei +n stn#a sus3$ dataE numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa +n dreapta,

&os3$

..


23/36

Re#uli: vei utili%a un format $2E nu vei scrie niciodat pe #ersoE respectai de r


24/36

C' Conferina de presConferina de pres reune!te mai muli &urnali!ti ntrun loc !i la o or fixat, cu scopul dea le transmite un ansamblu de informaii" Oca%iile sunt diverse: lansarea unui produs,bilanul unei aciuni, riposta la un %von, o pre%entare"Conferina de pres este asemntoare unui sc=oV" 6ar un sc=oV nu funcionea% dect

dac place publicului, n spe, &urnali!tilor" Or#ani%atorii trebuie s!i pun ntrebarea:ce a!teptri are presa> Care este avanta&ul unei conferine de pres, n raport cu cel alunui dosar de pres> Ce este de fcut pentru a seduce> Pe ce anume s cad accentul: peintervenii strlucitoare, pe un eveniment excepional, pe o informaie bo#at sau dincontr, pe divertisment>Or#ani%aia va fixa, mai nti, liniile directoare ale conferinei de pres=

ConinutulECe mesa&> orma: te=nic, evenimenial, spectacular, profesional> %ugetul: ce bu#et are la dispo%iei> 8edia=care sunt mi&loacele de informare atinse> Data= a se evita anumite %ile: lunea !i vinerea$ anumite perioade: vacane, luna

au#ust, nceputul lui septembrie$ anumite orare: n special sfr!itul dupamie%ii$anumite evenimente: meciuri, de%bateri televi%ate, conferina de pres a unuiconcurent"

$mbiana n care se desf!oar reuniunea influenea% ima#inea de sine pe careor#ani%aia dore!te s o transmit" Mic de&un, de&un, cocLtail, cin ( ale#eiformula care se potrive!te or#ani%aiei !i care serve!te informaiei pe care otransmitei" Este o bun oca%ie pentru a stabili relaii directe cu &urnali!tii, maipuin formale dect cele dintrun birou"

7ocul n care se desf!oar conferina s fie central, u!or de #sit, accesibil pentrutransportul n comun !i cu posibiliti de parcare"

In#itaia se trimite &urnali!tilor cu trei sptmni nainte !i se revine telefonic cu

o %i naintea desf!urrii conferinei" 6nvitaia tip va cuprinde: numele invitatului,tema reuniunii, data, ora, locul +se mai adau# un plan !i indicaii la parcare3,pro#ramul +temele expuse, durata inteveniilor, numele oratorilor, conferina va fiurmat de bufet etc"3, un cupon de rspuns, de trimis naintea unei date limit"

Cine #orbete? Conferina de pres este desc=is de o personalitate important (ministru, pre!edintele consiliului de administraie, invitat strin de marc$ apoi,conductorul or#ani%aiei ia cuvntul, urmat de diferite persoane din conducereaor#ani%aiei ( director ad&unct, !ef de departament, specialist al domeniului" 7acva fi pre%idat de o somitate, conferina va avea credibilitate !i presti#iu"

Inter#eniile #or fi pregtite cu gri+''ntrebrile &urnali!tilor vor fi anticipate,mai ales dac sunt subiect sensibile" 7e aceea, ar fi ideal ca &urnali!tii s trimit navans ntrebrile, practic ce ar prote&a or#ani%aia !i iar permite s stpneascde%baterea" urnali!tii nu a#reea% acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu,sc=imbul spontan, ineditul"

$locuiunile nu trebuie s depeasc :"0/ minute$ stilul va fi direct,informativ, convin#tor" urnali!tii vor beneficia pentru documentare de un dosarde pres !i alte suporturi audiovideo, dispo%itive, foto#rafii, filme" 7osarul depres nu va fi trimis &urnali!tilor nainte de %iua conferinei, n acest ca% ei nu sevor mai deplasa la locul reuniunii"

.


25/36

n indicator de succes pentru e#enimentul de pres este alctuirea a ceea ce senume!te press"boo>, respectiv o cule#ere de comentarii, informaii aprute npres, decupate !i aran&ate ntro ordine cronolo#ic sau tematic" Acestinstrument de lucru poate servi ca vector de ima#ine !i mi&loc de informare pentrudiferite publicuri ale or#ani%aiei"

D' Inter#iulInter#iul permite obinerea unei informaii personali%ate" El trebuie pregtit dinpunctul de #edere al conte;tului=

studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele$ citii articolele de acela!i #en$ ncercai s cunoa!tei &urnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai

recente articole$6nterviultrebuie pregtit din punctul de #edere al coninutului ( reflectai asupra aceea ce vei spune la un triplu nivel: al informaiei brute, al ar#umentaiei, al exemplelorilustrative"

6nterviul repre%int un vector de informaie preios, mai bo#at dect dosarul de pres, maipuin dificil dect conferina de pres"Inter#iul

De ndeplinit De e#itat a"i acorda un timp de reflecieE a focaliza inter#iul pe problemele

cele mai importanteE a furniza informaii 3off the

record pentru a con#ingeE a nu spune dec


26/36

+de pild, a lansa un nou produs ntrun mediu saturat3" Articolul va fi redactat de unmembru al or#ani%aiei care va colabora cu speciali!ti din afara or#ani%aiei pentrufoto#rafii, monta& n studio, dac este ca%ul, sau or#ani%aia va apela contra cost laserviciile publicaiei

C685IC$(1$ I5!TIT I65$7A -prezentarea ntregului organism& *nglobeaz toate registrele comunicrii prezentate anteriorO parte din ce n ce mai mare a activit ilor de comunicare este consacrat

promovrii institu iilor i a or#ani%a iilor publice" u este vorba despre a pune n valoare activit ile ca entitti de sine stttoare, ci or#ani%a ia ca atare +n sine3"

Acest tip de comunicare n#lobea% de asemenea ansamblul informa iilor ce privesc via a or#ani%a iei precum numirea de persoane, sc=imbrile or#ani%a ionale i mai ales raporturile de activitate" 7ac, n optica clasic a or#ani%rii birocratice, administra ia nu are personalitate &uridic i trebuie s se limite%e la exerci iul re#ulilor, procedurilor prev%ute in textele &uridice, constatm c este din ce n ce mai important ca ele s fiecunoscute de marele public, ca ele s beneficie%e de un nivel de ncredere ridicat i c

trebuie s dea cu re#ularitate seama de activit ile sale"' Identitatea #izual " instrument n modelarea originalitii, personalitii uneiinstituii

6ma#inea )trebuie s reflecte identitatea unei instituii*" Ui n acest sens putem so comparm ( ntro anumit msur cu semnele distinctive ale fiinei umane: expresiea feei, privire, nume, semntur" 'n termeni de comunicare instituional: logo"ulne d oexpresie a feei pentru instituia n cau%, numele i siglao identitate !i semntura( opersonalitate"

Astfel, identitatea #izual cuprinde: numele instituiei4or#ani%aiei, lo#oul,identitatea caracterelor, talia lor, informaiile de ba% redate de acestea +adres, afiliereinstituional, etc"3, formatul !i concepia #rafic a tuturor acestor elemente +amplasarea!i combinarea lor coninute n carta #rafic a instituiei3, sistemul de culori"

Aceste elemente de identitate vi%ual trebuie s fie prezente pe toatesuporturileutili%ate de or#ani%aie, precum: foi cu antet, scrisori, cri de vi%it, plicuri,bro!uri de informare, comunicate de pres, siteuri 6nternet, diversele tipuri de panouri,rapoarte anuale, afi!e publicitare, faada unui sediu, ma!ina unui repre%entant oficial,ambala&ul unui produs, alte modaliti de semnalare, de a atra#e atenia" Tinnd cont detipul de or#ani%aie, identitatea vi%ual poate s cuprind re#uli cu privire la ar=itecturacldirii !i amena&area ei intern +mobilierul, distribuirea spaiilor, culoarea acestora, etc"3"?oate aceste re#uli in de repre%entarea #rafic !i sunt coninute ntro cart #rafic ( ce ovom pre%enta n lucrarea de fa$ ea trebuie s fie accesibil pentru toate persoanele ce seocup de aproape, sau mai de departe cu sarcini de comunicare"

Elementele de repre%entare #rafic ce confer identitate instituiei trebuiecoordonate atent pentru c, pe de o parte scopul lor este cel dea face instituia publicu!or de recunoscut, iar pe de alt parte, crearea !i reali%area unei identiti vi%uale propriie costisitoare pentru stat !i trebuie ve#=eat la folosirea raional a banului public"!copulidentitii #izualeeste tocmai aceast necesitate de a fi cunoscut de un numr ctmai mare de ceteni, ct mai repede posibil" Alturi de re#istre de comunicare cu #radridicat de vi%ibilitate +comunicare extern, informare, formare, campanii de comunicarecivic, calitatea serviciilor, etc"3, sau de altele mai puin vi%ibile +cultura or#ani%aional,

.S


27/36

aportul social al instituiei la comunitate3 ( identitatea vi%ual !i aduce din ce n ce maimult contribuia la modelarea unei ima#ini +ideale3 po%itive a instituiei, ima#ine, care dinmomentul trasmiterii prin diferite suporturi de comunicare +relaii cu media, publicitate,relaii publice, 6nternet, etc"3 a&un#e la )oc=iul* ceteanului"

Je estimea% c individul care trie!te n mediul urban este expus %ilnic la peste

;".// de lo#ouri, iar strate#iile de identitate vi%ual sunt din ce n ce mai dese !i maicostisitoare"6dentitatea vi%ual a unei or#ani%aii4instituii trebuie s fie adnc corelat cu

profesia respectiv, s fie expresia istoriei, culturii or#ani%aionale, valorilor aceleiinstituii"

Ea trebuie s fie coordonat cu atenie, din cel puin dou motive" 1mitorultrebuie s fie u!orrecunoscut i identificabil!i s!i pstre%e sau mreasc credibilitateaprin aceste semne" Al doilea motiv este de ordin financiar ( respectiv crearea, de%voltarea!i realizarea unei identiti #izuale proprii e costisitoarepentru stat!i trebuie ve#=eatla folosirea raional a resurselor puse la dispo%iie n acest sens"

Instrumente de bazprin care construim identitatea #izual a unei instituii publice0" 5umele instituiei -nume de marc, sigl&6ma#inea de marc este complementara comunicrii instituionale" 'n sectorul

public, )utili%area ideii de marc se concreti%ea% n ima#inea po%itiv, notorietatea,reputaiadobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntrunanumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren* +9aine! Rosemarie,./;/, p" ;


28/36

umim lo#ot@pe )orice form #rafic repre%entnd numele, simbolul !i culorileunei instituii* +5ibaert ?=ierr@, estp=alen Marie9elene, .//2, p" ./I3" Je estimea%c o persoan ce trie!te ntrun mediu urban este expus %ilnic la peste ;".// de lo#ouri"7efinit ca repre%entare #rafic oficial a unei or#ani%aii sau a unei mrci, lo#oul nu ineexclusiv de sfera comercial, de mediul de afaceri din moment ce unele instituii

asociative, de pild Crucea Ro!ie, !iau nsu!it lo#ouri, a!a cum fac !i rile, ora!ele,departamentele +de pild, Jpania are un lo#o desenat de pictorul oan Miro3" )n lo#oeste un element #rafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a repre%enta o or#ani%aiesau o marc ntro manier fidel, potrivit personalitii sale, care poate fi recunoscutimediat de ctre public"* +5ibaert ?=ierr@, .//2, p, ;S23" Cea mai bun modalitate de aprote&a un lo#o const n nre#istrarea lui ca marc depus"

5o#ourile sunt nainte de orice desene,schie, deci forme inspirate din trei fi#uri#eometrice fundamentale, ce poart semnificaii diferite:

ptratul=stabilitate, for$ cercul: armonie, comunicare$ triunghiul: dinamism, aciune"

6nstituia poate opta pentru una dintre cele trei fi#uri #eometrice, pentru derivaiile lor+ovalul, dreptun#=iul3, sau pentru combinarea acestora n funcie de ceea ce!i dore!te sexprime"

6biecti#ul logo"ului este cel de a asi#ura recunoa!terea or#ani%aiei emitoarede ctre un public ct mai divers" 'n aceast calitate, el este considerat cel mairepre%entativ !i #lobali%ant element de identitate al comunicrii unei or#ani%aii saumrci, component esenial a tuturor pro#ramelor de identitate vi%ual"7e exemplu,nsemnul heraldic al 8'$'I'are n componen urmtoarele elemente:

scutul mare, albastru, purtnd o acvil cruciat, de aur, cu capul spre dreapta, cuciocul !i #=earele ro!ii, cu aripile desc=ise, iar n #=eara dreapt o sabie de ar#int$

ramura verde de mslin, simbol al pcii !i ordinii care nlocuie!te bu%du#anul din

stema rii$ scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat !i dublu tiat,avnd, n !ase cartiere, simboluri care desemnea% cele mai importante structuriale M"A"6"

la ba%a scutului exterior, pe o e!arf alb, cu litere ne#re este nscris devi%aministerului )Pro patria et ordine iuris* +)Pentru patrie !i ordinea de drept*3"5o#oul Poliiei +inscripionat pe autove=iculele Poliiei3 este )Ji#uran !i

'ncredere*" 5e#tura dintre lo#o !i obiective este u!or de observat, pornind c=iar de lasemantica celor dou cuvinte, ntruct printre obiectivele strate#ice stipulate de Jtrate#iaaional de Ordine Public, nr" ;/


29/36

5o#oul este abrevierea cuvntului logotype, ce asocia% sensul +logos, n #reac3cu type( pentru t@peface, respectiv identitatea caracterelor" Prin extensie, lo#oul esteadesea asimilat #izualului ce repre%int o marc, dincolo de nume !i de semntur" Elface marca familiar, tre%e!te amintiri marelui public, cu intenia de a inspiraconsumatorilor ncredere +sau nu3" 5o#osul cel mai simplu se re%um uneori la o

tipo#rafiere, imprimare particular, fr desen special" Pentru un lo#o mai expresiv,ntreprinderile utili%ea% o form #eometric, sau recur# la un motiv simbolic, c=iar la ocreaie ori#inal" Astfel, un lo#o mi%ea% pe o idee simpl, mesa&ul su trebuie s fieperceput instantaneu, pentru c el nu se pretea% dect la o lectur imediat, scurt" 7inacest motiv, trebuie adoptat un tratament vi%ual simplu ( cteva linii, o siluet, )corect*colorat"

5o#oul identific or#ani%aia fa de concuren !i constituie mi&locul cel maievident de a repre%enta !i valori%a marca" Adun diversitatea se#mentelor de public n&urul unui semn identic"

u exist re#uli academice pentru a determina dinainte ale#erea unui lo#o" 'ndomeniul creaiei #rafice, ima#inaia are primul cuvnt" E de preferat s recur#em la

speciali!tii desi#nului, la a#enie, firm, birou de creaie" Pictorii, #raficienii vor traducen termeni vi%uali principiile !i valorile pe care le definim n prealabil n po%iionareanoastr de ima#ine" 'ntotdeauna trebuie s fim ateni la ori#inalitate, lo#oul nostru nutrebuie s ne reaminteasc de cel al altei mrci$ de asemenea, trebuie s avem n vederefaptul c el va fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici +cum este cartea devi%it3, la cele foarte mari +cum este ma!ina Poliiei3, de multe ori n culori ca ne#rul !ialbul"Cum poate fi mai eficient?

5o#oul trebuie s corespund realitii instituionale, po%iionrii !i activitii sale"7ac strate#ia evoluea%, identitatea vi%ual trebuie s o urme%e" Pentru a crea saumoderni%a un lo#o or#ani%aia trebuie s de%volte un demers ct mai ri#uros posibil" Ea

va face din nou apel la un birou de creaie, dac mi&loacele i permit" Munca de creare aunui lo#o se derulea% n trei timpi: n amonte, definirea unui pro#ram de comunicare #rafic$ centru ( cercetarea !i finali%area #rafic$ n aval, punerea n oper a lo#oului"

7up cum se observ, pentru a crea o identitate a instituiei, trebuie s acordmprofesioni!tilor desi#nului un anumit timp de reflexie" Ei trebuie )s nvee* s cunoascor#ani%aia ( pentru ai nele#e problemele, pentru ima#inarea unor noi soluii, pentru avi%uali%a diferitele creaii posibile, pentru a a&un#e la esenial +la ceea ce trebuie reinutntrun sistem de identificare vi%ual3" 7ac un lo#o este mediocru, instituia trebuie slsc=imbe, dar cu mult precauie, pentru c este o manevr #rea, lun# !i costisitoare"

n bun logoeste cel care prin #rafic, forma !i codul su, culoare asi#ur o bunpercepie vi%ual !i o memorare instantanee" El trebuie s fie recunoscut mai repede !imai u!or dect un text, trebuie s asocie%e o ima#ine !i un nume de o or#ani%aie !i s ifacilite%e acesteia din urm memorarea" n bun lo#o se aprecia% de asemenea, dupdurabilitatea !i flexibilitatea sa"

Prin urmare, a crea o identitate vi%ual nu este un simplu exerciiu #rafic, ci overitabil definiie sau definire instituional" Repetm, un bun lo#o este cel carentrune!te mai multe )proprieti*:

.2


30/36

evocator: poart un mesa&, ncarnea% valorile, cultura instituiei$ unic: se diferenia% fa de concuren$ federativ: #rupea%, adun la un loc diferite se#mente de public$ declinabil, adaptabil +#radul n care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare3$ atemporal: creea% o identitate puternic !i durabil$

proiectiv: acompania% or#ani%aia n timpul sc=imbrilor sale"'n termeni de putere de comunicare, trebuie s evalum: vi%ibilitatea lo#oului$ notorietatea lui spontan$ puterea sa de seducie"

0 c'Identitatea caracterelor sau formatul lor -te=noredactarea unui text, )carnea* sauforma literelor !i impresia lsat de acestea3" ?e=nica tipririi a aprut n ;


31/36

ima#inea sa, apoi potrivit cu acestea s selectm o familie de caractere, un ansamblu deglyphes( n funcie de conotaiile simbolice !i #rafice ce le evoc" umrul, varietatearepre%entrilor vi%uale pentru caracterele din aceea!i familie, disponibile pe pia oferposibilitatea de a ale#e o form a literelor ori#inal, difereniat"

'n mod obli#atoriu, ale#erea unei familii de caractere trebuie s corespund sectorului

respectiv de activitate" 7e exemplu, limba&ul formelor simple !i n#ro!ate va conveniperfect unui lider din sectorul construciilor !i lucrrilor publice" 7incolo derepre%entarea unui domeniu profesional, felul n care redactm un text folosindune deforma literelor este bine folosit pentru po%iionarea fa de un sector concurenial"

O identitate vi%ual axat doar pe stilul caracterelor confer sobrietate !i ele#an" Eapune n valoare numele or#ani%aiei !i se potrive!te bine profesiilor liberale, cabinetelorde consultan$ prin bo#ia sa ( formatul literelor permite s exprimm valorile cele maivariate" Cu privire la modul de utili%are trebuie s inem cont de faptul c anumiterepre%entri vi%uale ale literelor pot s fie prea delicate pentru a putea fi imprimate peanumite suporturi$ de asemenea trebuie s verificm dac acel stil al caracterelor ales de

instituie +preci%at n carta #rafic3 este bine instalat pe calculatoarele din instituia ncau%"

d' Culorile * limba+ul simbolicEle au un efect asupra psi=icului nostru !i ne influenea% comportamentul"

Personalitatea unei or#ani%aii4instituii poate fi recunoscut dup culorile utili%ate deaceasta n lo#o" Hiecare culoare de#a&a propria sa ambian: po%itiv sau ne#ativ" Prinnele#erea simbolisticii culorilor, putem ale#e culoarea sau culorile ce corespundpersonalitii instituiei noastre"

Ca !i n ca%ul celorlalte elemente de identitate vi%ual, ale#erea unei culori pentrua repre%enta si#la, lo#oul depinde, n primul rnd, de specificul activitii respective, de

obiectivele !i valorile acelei instituii" u exist culori bune sau rele, dar fiecare are oputere de e#ocare mprt!it de ctre toi" O culoare apropiat de ceea ce dorim sexprimm va ntri or#ani%aia noastr" Putem opta pentru o dominant de culori calde+ro!u, portocaliu, #alben3, ce atra# atenia +pentru c ele stimulea% nervul optic3, saupentru o dominant a culorilor reci +albastru, verde, violet3 care sunt lini!titoare, inspircalm !i securitate" Culorile neutre +alb, #ri, ne#ru, be&3 sunt utili%ate mai ales dreptcomplement la alte culori, pentru a nuana culoarea principal"

!imbolistica culorilor pentru diferite sectoare de acti#itate , dup 8ernadette e%eDuel!i P=ilippe erard, p"


32/36

pace, mediu ncon&urtor or#anisme publice,recrutare, resurse umane,turism, de%voltare durabil

alben 5umin, veselie, voio!ie Alimentaie, educaie,divertisment, turism, noile

te=nolo#iiPortocaliu Expansiune, iradiere Alimentaie, divertisment,recrutare, educaie, noilete=nolo#ii

Ro!u Hor, ener#ie Alimentaie, confecii,cosmetic, divertisment,imobiliare, marLetin#,relaii publice, sport

Albastru Gia spiritual, meditare,c=ib%uin

Jntate, cercetare,or#anisme publice, serviciictre persoane, te=nolo#ii,

recrutare, comer, domeniul&uridicMaron Realism, materialism 6ndustrie, construcii,

finane, imobiliareGiolet Misticism, utopie, reverie 'n#ri&iri corporale,

cosmetice, produse de lux,paramedical

Culoarea sau culorile adau# o tu! sensibil !i expresiv lo#oului" Ele exprimsentimente invi%ibile spre deosebire de alte semne ale mrcii +numele, lo#oul,semntura3" Atenionm cu privire la faptul c lo#oul multicolor este riscant, mai dificil

!i scump de imprimat, e recomandabil s ne limitm la una, dou sau trei culori" 7easemenea, cnd o or#ani%aie operea% n plan internaional trebuie s in cont desimbolistica culorilor lumii"

Carta grafic -de la logo la cartea de #izit&Carta grafic esteun document de referin ce define!te re#ulile pentru utili%area

corect a lo#oului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a pre%enta ima#ineaor#ani%aiei" Ea asi#ur perenitatea mrcii !i recunoa!terea sa, trecnd prin toaterepre%entrile materiale"

Astfel, carta #rafic reflect strate#ia or#ani%aiei" 7e asemenea, ea permiteimpunerea cu rapiditate a unei noi ima#ini, atunci cnd or#ani%aia se repo%iionea% sau

adopt o nou politic de comunicare" Redactnd, ntocmind re#ulile de folosire asemnelor mrcii ( carta #rafic vi%ea% s se respecte ima#inea acelei instituii de ctretoi actorii !i prestatarii ei, toate se#mentele de public" Ea serve!te la meninereacoerenei acestei ima#ini, indiferent de suporturile utili%ate"

De la logo la cartea de #izit +8ernadette -%-aDuel, P=ilippe -rard, p"


33/36

Cotare, apreciere!emntur Obiceiuri

?rademarL et cop@ri#=tCulori Codurile culorilor

Jerii de culori +RG8, CM, Pantone,

Veb3Imprimare/Tehnoredactare Hormatul literelorPrint !i Veb

)apetrie Antetul foilorPlicuriCri de vi%it

Gizual Modele PoVerPoint6ma#ini corporate

Elementele !i resursele +tiprite, vi%uale3 din carta #rafic trebuie s fie disponibile pe6ntranetul or#ani%aiei !i difu%abil n apropierea a#eniilor !i prestatarilor

Carta #rafic este indisociabil le#at de strate#ia de ima#ine a unei instituii" 7acrepre%entarea #rafic +lo#oul mai ales3 aleas de or#ani%aie orientea% ima#inea spreceea ce a!teapt consumatorii, nu trebuie s uitm faptul c publicul !i formea% deasemenea o opinie plecnd de la multe alte criterii, ncepnd cu calitatea produselor sauserviciilor propuse de or#ani%aie" Campaniile de comunicare mer# la rndul lor sinfluene%e ima#inea de marc, parteneriatele sau aciunile de inau#urare, etc""

Carta #rafic repre%int ns partea #izibil a unei ima#ini de marc"Jc=imbrile, transformrile n bine ale codurilor vi%uale pot modifica ima#inea perceputde public" 7ar ele nu vor avea dect un aspect cosmetic !i temporar, dac nu se spri&inpe un veritabil proiect de ntreprindere"Respectul fa de carta #rafic permite crearea unei )nrudiri*, afiniti #rafice, ntre

filialele aceleia!i instituii4or#ani%aii, n &urul unei ima#ini unitare" Acest efort este cuatt mai necesar cu ct or#ani%aia se nscrie n lo#ica unui #rup economic, sau esteinternaional" 7e aceea, carta trebuie s fie u!or de neles !i u!or de aplicat, n specialpentru suporturile interne !i documentaia curent"

ConcluziiPutem observa n %ilele noastre un interes crescut al instituiilor pentru strate#iile deidentitate vi%ual, adevrate sisteme de identificare !i semnificare" Acest interes ncre!tere este firesc ( instituiile vor s!i apropie semne puternice de identitate +inclusivn sfera material a vi%ualului3 pentru a fi cunoscute de un numr ct mai mare deceteni, ct mai repede posibil" Am artat cum pot or#ani%aiile ( prin crearea unor lo#o

uri, caractere ale literelor etc, eficiente !i adecvate s se dote%e cu adevrate sisteme desemne identitare !i de recunoa!tere" 'n termeni de putere de comunicare contea% foartemult vi%ibilitatea acestora, notorietatea, dar !i puterea lor de seducie"

Este adevrat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute nct s atra#)oc=iul*, s suscite, tre%easc interesul ceteanului ( dar, dorim s subliniem faptul cntotdeauna ele trebuie adaptate, armoni%ate cu valorile instituionale" Mai apsat pentruinstituia public dect pentru mediul de afaceri, fie c discutm despre si#l sauidentitatea caracterelor, culorile lor etc" ntotdeauna trebuie s inem cont de valorile

00


34/36

instituiei n cau%" 7oar n acel moment !i n acest fel le putem considera o expresie, ole#itimare durabil a acesteia, att n interior, ct !i n exterior"0" Cultura organiza ional setul de valori, semnificaii, comportamente, practicior#ani%aionale, precum !i de orientare a conduitei or#ani%aionale

Cultura or#ani%a ional include elemente co#nitive, afective normative" Ed#ar 9" Jc=ein +Organizational Culture and eadership, .//;, p" 01.3 enumer urmtoarele cate#orii decomponente ale culturii organiza ionale :

;" regularit i comportamentale n interac iunile oamenilor: limba&ele utili%ate, obiceiuri, tradi ii i ritualuri care sunt aplicate n rela ii i n situa ii specifice$

." norme de grup, respectiv standarte implicite i valori activate n #rupurile de lucru +ex" C"t munc at"ta plat3$

0" #alori etalate, adic principii i valori formulate explicit pentru membrii or#ani%a iei + de exemplu, calitate nainte de toate3$


35/36

este vorba despre mediul de afaceri3 &oac un rol important n atin#ereaperformanei, reputaia organizaiei fiind sinonim cu imaginea instituional

' $ asigura fidelitatea, ncrederea" 6ma#inea instituional permite respectiveior#ani%aii s se distin# !i s determine consumatorul s rmn fidel mrciirespective" A te menine pe o pia nseamn a exercita o puternic presiune

publicitar" Galori%nd marca, publicitatea instituional reduce incertitudinea !ianxietatea consumatorului" 6nstituia sau or#ani%aia trebuie s fac publicul s se#ndeasc la ea, !i mai ales s #ndeasc po%itiv +un ex" din sectorul public ar fiurmtorul: un #uvern poate pierde puterea ntrun anumit moment, dar partidulpolitic cruia i aparine trebuie s !tie s!i pstre%e membrii si3"

0' $ crete beneficiile" Prioritatea unei ima#ini po%itive n oc=ii publicului aducebeneficii instituiei4or#ani%aiei4ntreprinderii, dup urmtoarea )formul*:

a" 6nstituia atra#e simpatia !i susinerea publicului$b" Or#ani%aia capt presti#iu !i credibilitate$c" 'ntreprinderea ncasea% profit"

2' Capacitatea de a tra#ersa perioade de criz' 'ntro perioad de cri%,

credibilitatea unei or#ani%aii are de suferit" 6ma#inea pe care o or#ani%aie !ioconstruie!te ntro perioad de stabilitate serve!te ca fundal pentru receptareamesa&elor n timp de cri%, respectiv, dac se bucur de o bun ima#ine ea re%istla presiunile ne#ative ale mediului ncon&urtor" 'n timpul cri%ei nu se poate creao ima#ine instituional bun, iar problemele tratate n acest ca% sunt, pe scurt,urmtoarele:

?rebuie s comunicm sau nu> Re#ula #eneral este de acomunica pentru a evita %vonurile !i de%informarea" A nucomunica nseamn a lsa posibilitatea diver!ilor emitorinecontrolai de or#ani%aie s ve=icule%e diverse mesa&e nedorite"7e asemenea, tcerea poate fi interpretat ca o lips de

responsabilitate" Cnd trebuie s comunicm> Ct mai repede posibil" Cine trebuie s comunice> 7epinde de importana cri%ei$ cu ct

cri%a este mai #rav, cu att cel care comunic trebuie s fie mainalt n ierar=ie"

Ce trebuie s comunicm> Adevrul" Ce te=nici trebuie s utili%m> 7ialo#ul direct, relaiile cu presa,

relaiile publice" ?rebuie s ne pre#tim pentru situaii de cri%> 7a, fiecare

or#ani%aie trebuie s aib o celul de comunicare de cri%"

!ubiecte pentru test=;" 7e ce o institu ie4or#ani%a ie are nevoie de o ima#ine po%itiv> ." Cum se formea% ima#inea real +identitatea3 unei or#ani%a ii>0" Enumera i cteva chipuri ale ima#inii unei institu ii +n#lobate n termenul

ima#ine public3"


36/36

S" Care sunt deosebirile fundamentale dintre valorile or#ani%a iilor publice i valorile or#ani%a iilor private>

1" Care sunt elementele ce modelea% ima#inea unei or#ani%a ii>I" Enumera i cei K indicatori de ima#ine"2" Enumera i cteva instrumente de comunicare prin care se reali%ea% obli#a ia

administra iei de a pune informa ia la dispo%i ia cet eanului" ;/" 7efini i informa ia de interes public ( potrivit 5e#ii nr" K;./" Car sunt propriet ile unui bun lo#o>.;" Ce este carta #rafic>.." Enumera i componente ale culturii or#ani%a ionale" .0" Enumera i subindicatorii de ima#ine ce in de calitatea serviciilor i #radul de

ncredere al cet enilor4consumatorilor n ele".

imaginea instituțională, master arpam

Documents