IKEA

Despre Ikea

Ikea este o companie privată care comercializează mobilier casnic la preţuri

reduse. Compania a fost fondată în Suedia, dar este deţinută de către o fundaţie olandeză,

controlată de către familia Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este

proprietarul/francizorul mărcii comerciale Ikea şi a conceptului Ikea. Este o companie

olandeză cu birouri în Olanda, Suedia şi Belgia. Marca scandinavă a fost înregistrată în

anul 1943 în Suedia, depăşind în scurt timp graniţele ţării. În august 2006, Ikea avea 237

de magazine în 34 de ţări de pe patru continente, iar numărul total al vizitatorilor la nivel

mondial era de 500 de milioane. Ikea a înregistrat în anul fiscal 2006 (1 septembrie 2005-

31 august 2006), o cifră de afaceri de 17,5 miliarde euro. Majoritatea magazinelor se

găsesc în Europa, iar restul în Statele Unite, Canada, Asia şi Australia. Peste 20 de

magazine au fost dechise în anul 2005. Ikea este unul dintre puţinele lanţuri comerciale

care are puncte de desfacere în Israel cât şi în alte ţări din Orientul Mijlociu.

În 2006 Ikea a anunţat că va deschide în 2007 un magazin de 26.000 m² în

Bucureşti. Magazinul Ikea din România corespunde conceptului Ikea de a reuni totul sub

un singur acoperiş. Obiectivul firmei este să ii ajute pe clientii magazinului să aibă o viaţă

cât mai bună şi să se bucure de propria locuinţă. Ikea şi-a deschis biroul său de

reprezentanţă din România în anul 1992 cu toate că achiziţiile sale de mobilă de pe piaţa

locală au început în anii '80.

Produsele Ikea

Magazinul Ikea oferă o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii,

funcţionale şi cu un design de calitate, la preţuri atât de scăzute încât cei mai mulţi

oameni să şi le poată permite. Catalogul "IKEA Catalog", care conţine aproximativ

12.000 de produse este tipărit în 180 de milioane de exemplare (2006) în toată lumea, şi

este distribuit gratuit prin intermediul poştei şi magazinelor. Acesta oferă soluţii,

inspiraţie şi o mare varietate de produse la preţuri mici, preţurile fiind valabile pentru o

perioadă de 12 luni.

Mobila Ikea este cunoscută pentru designul ei modern, adesea neobişnuit, pentru

ambalajul plat – flat pack, şi pentru asamblarea facilă care poate fi cu uşurinţa realizată

de client. Ikea pretinde că livrarea mărfii neasamblată le permite să reducă foarte mult

costurile de transport.

Gama de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei, atât mobilă,

cât şi accesorii şi decoraţiuni. În magazin se pot găsi peste 7.000 de articole, de la

mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier

de birou, până la textile de casă (perdele, covoare, textile de pat, de baie), corpuri de

iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu în ultimul rând

decoraţiuni. Produsele Ikea răspund la nevoi şi gusturi diverse, pastrând caracteristica de

funcţionalitate şi accesibilitate.

Oferta de produse acoperă toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie,

camera copilului, dar şi articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare,

accesorii şi decoraţiuni pentru grădină.

Ikea va păstra şi în România aceeaşi politică de marketing din toate magazinele

din lume: clienţii beneficiază de reduceri de preţ la produsele care prezintă mici defecte

faţă de modelul original.

Preţurile produselor comercializate în magazinele Ikea vor fi dependente de

costurile logistice, scopul fiind ca produsele Ikea să fie accesibile cat mai multor oameni.

În ceea ce priveşte profilul consumatorului care alege aceste tirpuri de produse,

reprezentanţii companiei susţin că nu există unul standard.

Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

- Totul sub acelaşi acoperiş- gamă largă de

produse

- Cele mai bune preţuri

- Calitatea ireproşabilă a produselor

- Puncte de desfacere în 34 de ţări

- Dezvoltare continuă a echipei

- Inovaţie

- Programe de training pentru angajaţi

- Ikea a demolat construcţii istorice, în cel

puţin un caz, pentru a construi locuri de

parcare;

- Au existat mai multe plângeri în legătură

cu campaniile de advertising de pe

televiziunea britanică

- Afirmaţii tendenţioase, menite să inducă

în eroare consumatorii

Oportunităţi Ameninţări

- Construcţia de locuinţe

- Interesul tot mai mare pentru locuinţe

spaţioase

- Migraţia internă a populaţiei

- Creditele de consum

- Concurenţă puternică în domeniu

- Ideea preconcepută a unor consumatori:

preţuri mici, calitate redusă

Diamantul lui Porter

Factorii de producţie

Ikea se consideră un pionier al abordărilor specifice culturii de masă. Răspunzând

exploziei populaţiei şi aşteptărilor legate de material din secolul XX, compania a

dezvoltat procese de fabricaţie care reduc materia primă şi costurile de fabricaţie.

Rezultatul este un mobilier flexibil, adaptabil unor case mari sau unor locuinţe de

proporţii mici, accesibil din punct de vedere al preţului.

Investiţiile făcute în industria mobilei au fost direcţionate în special în dotarea

secţiilor de fabricaţie cu echipamente şi instalaţii mai performante pentru efectuarea

prelucrărilor. Deoarece în acest domeniu o importanţă deosebită o are materia primă,

investiţiile s-au concentrat în imbunătăţirea calităţii prelucrării lemnului. În proporţie de

75%, investiţiile în industria prelucrării lemnului s-au făcut din resurse proprii.

Resurse umane

Favorizarea progresului şi dezvoltării de noi tehnologii care să sprijine activitatea

angajaţilor este una din politicile de bază a companiei. Personalul Ikea este format din

persoane pregătite, amabile, care prezintă interes faţă de cererile clientului şi se adaptează

rapid pentru rezolvarea solicitărilor clientului. În anul 2006, Ikea avea un număr de

450.000 de angajaţi calificaţi, mereu la dispoziţia clienţilor. De asemenea, începând cu

anul 1995, Ikea a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motiv foarte simplu:

competitorii reuşiseră practic să boicoteze produsele IKEA, tot mai puţine ateliere şi tot

mai puţini designeri fiind dispuşi să lucreze pentru Ingvar Kamprad.

La ora actuală, Ikea Trading are peste 100 de muncitori în Balcani, dintre care

peste 70 sunt în România. Pentru unii dintre ei colaborarea cu Ikea a început cu peste 6

ani în urmă, ca de exemplu pentru producătorul buzoian Nikmob.

Cererea

Conceptul Ikea se bazează pe economii de scară, în toate fazele de producţie,

distribuţie, şi pe parteneriatul cu consumatorul care contribuie la menţinerea preţurilor

reduse ambalând ţi transportând singur piesele de mobilier ambalate în pachete plate.

Unul dintre factorii care va avea o influenta semnificativă asupra retailul-ului cu mobilă

va fi dezvoltarea proiectelor imobiliare de pe piaţa locală. Un mobilier construit din plăci

uşoare, cu multe elemente ce pot fi uşor modificate, simplu de transportat, uşor de

intreţinut şi care arată foarte bine. Asta vor majoritatea clienţilor. Mobilierul modular

promovat de Ikea vine să rezolve câteva din problemele consumatorilor. Pe de o parte,

lipsa de spaţiu din apartamentele de bloc, iar pe de altă parte, nevoile în crestere ale

familiei, odată cu apariţia copiilor, de pildă. Nu în ultimul rând, la acest tip de mobilier

contează preţul care este unul în concordanţă cu puterea de cumpărare.

Industriile conexe şi furnizoare

Ikea are 50 de furnizori români care produc 550 de articole diferite şi 80 de

furnizori în zona balcanică. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate în

magazinul Ikea sunt produse în România. Producătorii români care derulează afaceri cu

gigantul suedez livrează aproape exclusiv pentru acesta.

Magazinul este aprovizionat în proporţie de 10% cu articole din ceramică şi textile

de la furnizori din România, potrivit oficialilor Ikea.Compania Plimob, unul dintre primii

cinci furnizori Ikea de pe piaţa românească, a livrat până în acest moment doar şapte

produse pentru magazinul din Bucureşti, în timp ce la nivel mondial livrările către

concernul suedez se cifrează la aproximativ 15 mil. euro. În prezent, singura unitate de

producţie deţinuta în totalitate de Ikea este Swedwood, situată în oraşul Siret, judeţul

Suceava. O situaţie similară este înregistrată şi de compania Sortilemn din Gherla, un alt

furnizor Ikea.

De asemenea, compania Ikea se gaseşte în portofoliul celor mai importanţi clienţi

ai celui mai mare producator de ambalaje de carton ondulat din România, Rondocarton.

Concurenţa şi strategia firmei

Vânzările pe segmentul mediu de mobilier pentru locuinţe sunt concentrate în

jurul primilor 5 jucători, printre care Mobexpert, Elvila, Staer si Lemet, a căror cotă de

piaţă cumulată a crescut de la 52,5% în 2004 la 63,6% în 2006. Alţi competitori ar mai fi

firmele Natuzzi, Parisot, Silvarom sau Alprom. Segmentul economic este reprezentat de

firme mici, care în general au mai puţin de 50 de salariaţi şi activează la nivel local.

Mobilierul este fabricat din plăci laminate, la costuri minime de producţie, fapt ce permite

producătorilor recuperarea acestora practicând preţuri mici. Preţul este, de altfel, factorul

determinant al creşterii sectorului de mobilier economic.

Activând pe segmentele mediu şi economic, Ikea practică o politică agresivă de

preţuri, mulţi jucători fiind astfel forţaţi să reducă preţurile sau să se repoziţioneze pe

segmentul premium. O parte din competitori au sesizat tendinţele de pe piaţa mobilei şi

au inceput să înfiinţeze unităţi specializate pe diverse segmente. Aceasta ar fi cheia

succesului, pentru că firmele respective sunt mai flexibile faţă de cerinţele pieţei şi mai

profitabile. De asemenea, parteneriatele dintre producători şi retaileri s-a demonstrat că

sunt viabile.