8/9/2019 Focus Grup Hochland

1/5

FOCUS GROUP

Hochland

PROBLEMA CERCETARII SI OBIECTIVE

Firma HOCHLAND producatoare de brinzeturi doreste sa lanseze o

campanie publicitara pentru unul din produsele sale crema de brinza

proaspata brandul Delicatesse, lansat deja pe piata romaneasca, insa

nepromovat prin publicitate la ! si radio" #n acest sens $irma HOCHLAND

intentioneaza sa investi%&eze elemente le%ate de atitudinile, pre$erintele si

motivatiile consumatorilor atit in cumpararea cit si in consumul acestui produs"

'ezultatele acestei cercetari urmeaza a $i utilizate in conceperea pac&etului

publicitar" (e vizeaza indeosebi latura creativa si ima%inativa avind in vedere

ca rezultatele cercetarii se vor re%asi in ) parti constitutive ale pac&etului

publicitar mesajul, ima%inile $olosite, personajele si muzica"

METODA DE INVESTIGARE

*etoda de investi%are aleasa este $ocus %roup+ul" Considerind natura

obiectivelor acestei cercetari, procedura de des$asurare si te&nicile utilizate

vor avea un puternic caracter creativ, imbinindu+se in $apt perceptiile,

atitudinile si motivatiile de cumparare ale consumatorilor $ata de acest tip de

produs cu ceea ce ei si+ar dori de la un ast$el de produs, locul unde il

pozitioneaza, cu ce il investesc, etc" Ast$el, acest $ocus %roup se va apropia

intrucitva de caracteristicile %rupului creativ" n accent deosebit se va pune

pe utilizarea te&nicilor proiective"

(e vor or%aniza - $ocus %roup+uri avind cite . participanti si cu o durata de /

ore $iecare"

8/9/2019 Focus Grup Hochland

2/5

ALCATUIREA ESANTIONULUI

#n alcatuirea esantionului se va utiliza un c&estionar care va urmari criterii de

selectionare clar stabilite"

Atit prin pret cit si prin natura produsului, crema de brinza proaspata

Delicatessese adreseaza unui se%ment de piata deja conturat persoane cu

venituri peste medie, pe de o parte, iar pe de alta parte, $emei datorita atit

tipului produsului cit si $aptului ca ele sunt cele care in majoritate $ac

cumparaturile"

0rupurile vor $i constituite precum urmeaza1

/ %rupuri $emei, virsta intre /2 2) ani, mediu urban, studii inalte, venit

lunar de minim 2 milioane, casatorite sau necasatorite"

/ %rupuri $emei, virsta cuprinsa intre 2- -2 ani, mediu urban, venit lunar

de minim 2 milioane, studii peste medii, casatorite sau necasatorite"

3ste $oarte important ca jumatate din respondenti sa $ie consumatori de

Delicatesse,iar jumatate nu" 0rupurile se vor or%aniza ast$el incit $iecare %rup

va include in proportii dorite e%ale si consumatori si non+consumatori de

Delicatesse.

DATE TEHNICE

Focus %roup+urile vor $i or%anizate intr+o sala mare, simplu dar modern

mobilata" Discutiile vor avea loc la o masa rotunda" (e va $ace inre%istrare

video" #n cursul discutiei vor $i servite sucuri naturale, apa minerala plata si

%azoasa" (e va permite $umatul"Din partea clientului vor $i ma4im 2 observatori"

#ntrarea respondentilor va $i di$erita de cea a observatorilor clientului"

*oderatorul va $i asistat de catre un asistent care va sta pe tot parcursul

discutiei in camera din spatele o%linzii"

#n cazul in care unul din participantii la %rup devine periculos pentru buna

des$asurare a discutiei, acesta va $i scos prin anuntarea ca ar avea de preluat

un tele$on ur%ent"

8/9/2019 Focus Grup Hochland

3/5

GHID DE DISCUTIE

1) Introducere 10 minute

- 5una ziua" 5ine ati venit" Numele meu este66""Ne a$lam astazi aici

pentru a discuta despre crema de brinza proaspata, in %eneral, iar in

particular despre pre$erintele dumneavoastra le%ate de acest produs, locul

pe care il ocupa in %ama produselor alimentare consumate de catre

dumneavoastra, ce va place la acest produs, ce nu va place, cum v+ati

dori sa $ie acest produs, etc"

- a se mentiona citeva cuvinte despre re%ulile de des$asurare a discutiei1

sa se vorbeasca pe rind, nu e4ista raspunsuri %resite, sa se spuna ce este

adevarat pentru $iecare, sa aiba curajul sa+si declare convin%erile, discutia

sa se des$asoare in %rup si nu separat doi cite doi"

- a se in$orma participantii ca1 discutia este inre%istrata video, dureaza / ore

si ca e4ista o camera in spatele o%linzii din care se va observa discutia"

- $iecare participant se prezinta"

2) partea introductiva a discutiei in sine 20 minute

Contine o serie de intrebari usoare din partea moderatorului pentru a construio atmos$era de incredere intre participanti, pentru a identi$ica dinamica

%rupului, dar si pentru a lansa temele de interes" 3lementele din aceasta $aza

pot $i le%ate strict de temele de discutie deja stabilite sau pot $i altele

potentiale, care in $unctie de relevanta pot $i incurajate pe parcursul discutiei"

#ntrebari1

- Cind va place cel mai tare sa mincati crema de brinza proaspata7

-Cam de cite ori pe luna cumparati acest produs7

- De cite ori pe saptamina consumati acest produs7

- Cui din $amilia dumneavoastra ii place cel mai tare crema de brinza

proaspata7

- Ce parere aveti despre ceea ce se o$era pe piata romaneasca in materie

de crema de brinza proaspata7

- !a place s+o mincati simpla cu piine sau combinata cu altceva7 Cu ce

anume7

3) investigarea in adincime 80 minute

8/9/2019 Focus Grup Hochland

4/5

#n cadrul acestei sectiuni moderatorul va pune intrebari speci$ice, va $olosi

te&nici speciale pentru a descoperi perceptiile, opiniile, crezurile, atitudinile si

motivatiile participantilor le%ate de acest produs" (e vor considera elemente

distinctive precum cele care declanseaza 8 ar declansa ac&izitionarea,

rezonanta la stimuli prin e4plicitarea cate%oriei din care $ac parte, asocieri ale

produsului pe mai multe planuri senzoriale, ca de e4emplu sunet, miros,

ima%ine, pozitionarea in spatiul psi&olo%ic al individului 9 inauntrul %rupului

sau in a$ara acestuia:, momentul cumpararii si momentul consumului,

care ulterior pot $i transpuse in crearea pac&etului publicitar"

;rocedura de identi$icare si dezvaluire a datelor necesare este structurata pe

) ramuri mesaj, ima%ine, personaje, sunet"

Acestea nu sunt tratate separat ci intr+o maniera cursiva, alternindu+le si

combinindu+le, in $unctie de dinamica %rupului"

- (a presupunem o scena in care cineva o$era un sand

8/9/2019 Focus Grup Hochland

5/5

- Li se o$era participantilor sa %uste o lin%urita de crema de brinza

proaspata si sunt ru%ati sa e4prime %ustul cr=mei verbal, printr+un sin%ur

adjectiv si %estual sau mimic 9%est, e4presie $aciala:"

4) incheiere 10 minute

*oderatorul va $ace o succinta recapitulare a ceea ce s+a discutat" Le

multumeste participantilor pentru contributia lor" Cule%e $eedbac>uri de la

$iecare participant privind discutia la care au participat"