focus grup

FOCUS GRUPUL

Lect dr. Claudia Bobâlcă

Elemente de bază

-interviu condus de un moderator instruit,

-manieră nestructurată şi naturală

-grup mic de respondenţi

SCOP: să descopere

Ce aduce nou?


Caracteristici

-omogenă -participanţii îndeplinesc criteriile necesare

Mărimea grupului

Compoziţia grupului:

Caracteristici fizice

Durată

Înregistrare

Moderatorul

-locație -atmosferă -masă -alte elemente


Rolul moderatorului

Rolul observatorilor


Moderatorul

detaşare

empatie implicare

disimulare încurajare

flexibilitate

Ţinută?

memorie

gazdă bună


Planificare

PC Obiectivele cercetării

Obiectivele cercetării calitative

Teme de discuţie

Ghid focus grup

Chestionar de screening

Derulare

Revedere casete şi analiza datelor

Rezultate

Câte focus-uri facem?


· Femei

· 25-35 ani

· Cel putin 100EUR/ 450RON venit per membru de familie/ pe luna

· Educatie superioara

· Cel putin 50% sa aiba copii sub 16 ani care locuiesc cu ele

· Stau in Iasi

• au consumat macar 1 data in ultima luna iaurtul X

Profil posibil


Tipuri de focus grup

În ambele sensuri

Cu 2 moderatori

Cu 2 moderatori

(în contradictoriu)


Respondenţi-moderatori

Cu participarea clientului

Mini-grupurile

Tipuri de focus grup


Aplicabilitate

Înţelegerea percepţiilor, preferinţelor

Obţinerea de impresii faţă de concepte de produse noi;

Generarea de idei noi despre produse vechi;

Obţinerea de impresii despre preţuri;

Obţinerea de reacţii faţă de programe de marketing


Aplicabilitate

Testarea conceptelor sau mesajelor

Identificarea caracteristicilor unei mărci

Identificarea mecanismeor decizionale

Identificarea motivaţiilor de comportament


Caz: o farmacie

PD: cum realizăm o campanie eficientă de comunicare?

PC: determinarea imaginii și preferințelor de cumpărare pentru farmacia X, raportat la concurență

Metode: Focus grup+Anchetă telefonică

Focus grup:

- experiență de cumpărare fără atribute specifice (nici un competitor nu avea o imagine clar conturată)

- 4 concepte (dimensiuni) specifice farmaciilor

Ancheta: 300 gospodării

S-a identificat dimensiunea care furnizează diferențierea = amabilitatea farmacistului

Campanie TV, ziare, poștă – focus pe farmacistul atent Lect dr. Claudia Bobâlcă

De ce nu se vând produsele de curățare a băii?

-Cercetare cantitativă

-Cercetare calitativă

Problema: culorile ambalajului

Soluția: un nou ambalaj, culori mai luminoase,

mai puternice, o perie în relief


Ghidul de interviu

O scurtă prezentare

Tema discuţiei

Regulile discuţiei

Necesitatea înregistrării discuţiei

Prezentarea participanţilor,

tehnici de deschidere

Întrebări – discuție

Încheiere Lect dr. Claudia Bobâlcă

La început:

Se prezintă moderatorul (neutru)

Mulțumiri

Scopul discuției

Indicații de început

Prezentarea participanților – Nume pe bilețele

– Tehnici de prezentare

Întrebare de deschidere


La început

Tot ceea ce spuneți este confidențial.

Tot ceea ce spuneți este foarte important pentru noi. De aceea, pentru a fi siguri că

reținem tot ceea ce spuneți, vom înregistra această discuție. Vă asigurăm că aceste

casete rămân doar la noi. Numele dvs nu vor fi dezvăluite nimănui.

Vă rog să vorbiți tare, pentru ca atât eu cât și ceilalți să vă putem auzi

Fiecare va avea ocazia să vorbească; de aceea, e important pentru noi ca fiecare

dintre dvs să răspundă la fiecare întrebare

Nu există răspunsuri greșite, tot ceea ce spuneți este important

Dacă aveți ceva de completat, nu trebuie să așteptați să vă vină rândul, puteti să

interveniți, fără a întrerupe însă un alt participant

Vă rog să îmi spuneți dacă aveți întrebări

Discuția noastră va dura aprox 2 ore, timp în care vă rog să vă închideți telefoanele


PROBING De ce spuneţi asta? Este interesant ce spuneţi, puteţi detalia? Nu prea înţeleg la ce vă referiţi. Puteţi să îmi spuneţi mai multe despre asta? Vreau să fiu sigur că am înțeles corect, puteți să îmi explicați puțin... Alt motiv mai există? Altceva doriți să mai spuneți? Cum a fost această experienţă pentru dvs? Ce aţi simţit în legătură cu asta? Da, înţeleg la ce vă referiţi Interesant....de ce aţi procedat aşa? Să văd dacă am înțeles corect.... Doriţi să mai adăugaţi ceva? Lect dr. Claudia Bobâlcă

Tipuri de întrebări

•care investighează experienţa

•care investighează sentimentele

•care investighează cunoştinţele


de idealizare (de investigare a idealului)

Comparaţie eveniment ideal - eveniment derulat




•de tip grand tour

•de tip mini-tour


de contrast -relevă diferenţele în atitudini şi percepţii prin comparaţie



interacţiune ipotetică

Să presupunem că puteţi schimba un singur lucru în legătură cu...Care este acesta?

Ce altceva aţi mai schimba?



întrebări directe întrebări structurale - organizarea sentimentelor şi cunoştinţelor



care induc răspunsul

GHIDEAZĂ RĂSPUNSUL!

ambigue

FORMULAZĂ CLAR ÎNTREBĂRILE!

duble

CÂTE O ÎNTREBARE, PE RÂND!

jargon, temeni tehnici

FOLOSEŞTE LIMBAJUL PARTICIPANŢILOR!

Ce întrebări să eviţi?


La care se răspunde dihotomic:

Vă place....?

Ştiaţi că.....?

DE CE?

Cum gestionăm tăcerea?

Ce întrebări să eviţi?


Gest Interpretare Zâmbet, dă din cap aprobator

Ridică din sprâncene

Înclină capul și ridică din sprâncene

Întinde mâna, cu palma deschisă, către un

participant

Indică un anumit participant în timp ce

îndreaptă cealaltă mână către un alt participant

Se apleacă spre masă

Se lasă pe spate

Încurajare

Interes, posibilă uimire, încurajează

participantul să continue să vorbească

Similar, un gest cu efect mai puternic

Invită participantul să vorbească

Două persoane doresc să vorbească în

același timp iar moderatorul ii ghidează:

vorbește întâi prima persoană, apoi

următoarea

Mă interesează ceea ce spuneți. Spuneți-mi

mai multe despre asta!

Vă las să discutați, eu doar o să ascult

Moderatorul- Limbajul trupului

(Krueger, 1998) Lect dr. Claudia Bobâlcă

Tipuri de participanți

Dominatori

Pasivi

Plictisiți

Care vorbesc încet


La final...

Mai dorește cineva să completeze ceva?

Mulțumiri

Cadoul/banii

Inchidem camera video/audio


Înregistrarea şi analiza datelor

• Înregistrarea audio, video

• Transcriere

• Notiţe

•Codare

•Aranjare pe categorii

•Interpretare - Teorii, tipare de comportament, ipoteze

RAPORTUL DE CERCETARE


Avantaje

Sinergie

Bulgărele de zăpadă

Stimulare

Securitate

Spontaneitate

Inventivitate

Specializare

Viteza


Dezavantaje

Utilizare greşită

Interpretare greşită

Dezordinea datelor

Ne-reprezentativitate

Moderarea


CÂND FACEM?

RESEARCH PROPOSAL

RAPORT DE CERCETARE


I. Contextul şi obiectivele cercetării context decizional problema de decizie problema de cercetare obiectivele de cercetare

II. Metodologia de cercetare aspecte investigate metoda de cercetare eşantionarea instrumentul de cercetare operaţionalizarea

III. Analiza datelor IV. Bugetul estimat

RESEARCH PROPOSAL


Bibliografie

Marketing Research: An Applied Orientation, Naresh K. Malhotra

Marketing Research in Practice, P. Hague, N. Hague, C. Morgan

Focus groups: a practical guide for applied research, Richard A. Krueger, Mary Anne Casey, http://books.google.com

The Handbook for Excellence in Focus Group Research,

http://www.globalhealthcommunication.org/tools/60

Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicata, Richard A. Krueger, Mary Anne Casey, Editura Polirom


focus grup

Documents