ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE COMERŢ

Programul de Master “Marketing şi comunicare în afaceri”

Cercetare calitativă prin metoda discuţiilor de grup

Lucrare elaborată de:

Mădălina Simion

Beneficiar: B.D.G. Imprest SRL – firmă importatoare a băuturii energizante Red Bull

Produs: băutură energizantă Red Bull, ambalată în doze metalice cu capacitatea de 250 ml.

Introducere

Din informaţiile obţinute din cercetările efectuate anterior (cercetări de

natură cantitativă), s-a ajuns la concluzia că imaginea mărcii nu este

destul de bine întipărită în mintea cumpărătorilor. De asemenea, tipul nou

de băutură nu este îndeajuns de bine cunoscut de consumatorii potenţiali

rezultând chiar confuzii între băuturi energizante şi sifonate, sau cu

vitamine.

Scopul cercetării

Obţinerea de informaţii privind imaginea mărcii pe piaţa românească,

precum şi percepţia tipului de băutură în rândul consumatorilor români.

Obiective:

1. Determinarea obiceiurilor de cumpărare de produse energizante:

- frecvenţa cumpărării

- locul preferat de achiziţie

- preţul

2. Studierea percepţiei băuturii în ochii consumatorului român.

3. Studierea opiniilor privind designul şi atractivitatea/eficienţa

ambalajului.

2

Metodologie

Piaţa firmei B.D.G. Imprest SRL este analizată după 3 criterii: caracterul

activ/inactiv al consumatorilor, vârsta şi sexul, toate aceste segmente

fiind

localizate în mediul urban. Pentru această cercetare, criteriul cu cel mai

ridicat grad de relevanţă este cel legat de caracterul activ/inactiv al

consumatorilor. În cadrul segmentului de vârstă se evidenţiază trei

categorii de consumatori: sub 25 ani, între 26 şi 35 ani şi peste 35 ani. În

acest context se vor crea 4 grupuri de discuţie, fiecare conţinând un

număr de 6-7 respondenţi, fiecare grup cuprinzând câte un reprezentant

al fiecărui segment evidenţiat. Nu toţi participanţii la grupurile de discuţii

trebuie să fie consumatori ai mărcii.

Selecţia participanţilor la focus grup (grupul de discuţii) se face pe baza

chestionarului de selecţie, cei admişi fiind ulterior invitaţi într-un cadru

organizat.

3

CHESTIONAR DE SELECŢIE

A. Când aţi participat ultima dată la o acţiune specifică activităţii de marketing (focus grup, interviu, etc.) ? ( ) acum 6 luni ( ) acum 1 an ( ) acum 2 ani ( ) în urmă cu mai mult de 2 ani B. În ce domeniu vă desfăşuraţi activitatea profesională? ( ) comercial ( ) industrie alimentară ( ) financiar-contabil

( ) marketing ( ) învăţământ ( ) sociologie ( ) nu lucrez

C. Vreo persoană apropiată sau cunoştiinţă a dvs lucrează într-un domeniu specific activităţii de marketing sau a participat la vreo astfel de activitate? ( ) da ( ) nuD. Sunteţi, din punct de vedere sportiv sau intelectual, o persoană : ( ) activă ( ) inactivă

E. Cât de des cumpăraţi aceste produse? ( ) băuturi răcoritoare ( ) băuturi energizante ( ) cafea ( ) sucuri naturale ( ) sucuri cu adaos de vitamine

( ) mai mult de 1 dată/zi ( ) mai mult de 1 dată/zi ( ) mai mult de 1 dată/zi ( ) mai mult de 1 dată/zi ( ) mai mult de 1 dată/zi

( ) mai puţin( ) mai puţin( ) mai puţin( ) mai puţin( ) mai puţin

F. Care dintre aceste produse au făcut subiectul unei cercetări de marketing (focus grup, interviu, etc.) la care aţi participat şi dvs.?

( ) băuturi răcoritoare ( ) băuturi energizante ( ) cafea ( ) sucuri naturale ( ) sucuri cu adaos de vitamineG. Sex ( ) bărbătesc ( ) femeiesc

H. În ce categorie de vârstă vă încadraţi? ( ) sub 25 ani ( ) între 26 şi 35 de ani ( ) peste 35 de ani

4

Data:Operator: Respondent:

GHIDUL DE CONVERSAŢIE

SECŢIUNEA 1 : Prezentare generală.

Obiective:

Iniţierea interactivităţii în cadrul grupului

Întrebări:

- prezentarea moderatorului

- prezentarea participanţilor

- prezentarea temei focus group-ului şi a scopului cercetării de către

moderator

- moderatorul precizează că nu există opinii corecte sau false, că fiecare

persoană are propria sa opinie şi că important este ca fiecare să-şi

susţină propria opinie şi să o facă cunoscută

- moderatorul asigură participanţii că nu vor exista consecinţe pentru ele

ca urmare a cooperării lor iar prezenţa camerelor video este necesară

doar pentru a face posibilă transcrierea ulterioară a opiniilor

participanţilor.

- moderatorul spune participanţilor că se pot retrage oricănd doresc din

această acţiune fără nici o explicaţie.

SECŢIUNEA 2 : Obiceiuri de cumpărare

Obiective:

1. Determinarea frecvenţei de cumpărare;

5

2. Identificarea locului preferat de achiziţie;

3. Analizarea opiniilor privind preţul.

Întrebări:

- De câte ori cumpăraţi băuturi energizante într-o lună?

- În ce cantitate?

- De unde preferaţi să achiziţionaţi o astfel de băutură?

- În funcţie de ce criterii alegeţi o anumită marcă?

SECŢIUNEA 3 : Obiceiuri de consum

Obiective:

1. Studierea scopurilor concrete individuale ale consumului acestui tip de

băuturi;

2. Determinarea frecvenţei de consum.

Întrebări:

- De ce aţi consuma o asemenea băutură? Consideraţi că o asemenea

băutură vă ajută în activitatea Dvs.?

- Cât de des consideraţi că aţi consuma un asemenea tip de băutură?

SECŢIUNEA 4 : Percepţia tipului de băutură în ochii potenţialului

consumator român

Obiective:

Aflarea percepţiei băuturilor energizante de potenţialul consumator

român.

Întrebări:

- Ce credeţi despre produsul băutură energizantă?

6

SECŢIUNEA 5 : Notorietate

Obiective:

1. Determinarea notorietăţii “top of mind”;

2. Determinarea notorietăţii spontane;

3. Determinarea notorietăţii asistate.

Întrebări:

- Care este prima marcă de produse energizante care vă vine în minte?

- Ce alte mărci de produse energizante mai cunoaşteţi?

- Pe care din mărcile din lista următoare le cunoaşteţi?

SECŢIUNEA 6 : Eficienţa ambalajului în utilizarea produsului

Obiective:

1. Studierea opiniilor referitoare la eficienţa ambalajului existent;

2. Studierea opiniilor referitoare la posibilitatea utilizării optime a

produsului în condiţiile introducerii noului ambalaj.

Întrebări:

- Care sunt caracteristicile unui ambalaj ideal care vi se par mai

importante?

- Care sunt caracteristicile ambalajului existent care vă satisfac nevoile

de consum al produsului?

- Care sunt dezavantajele ambalajului existent?

- Ce avantaje v-ar aduce utilizatrea produsului în noul ambalaj?

- Care din ambalaje credeţi că v-ar satisface optim nevoile de consum al

produsului?

7

SECŢIUNEA 6 : Design/Atractivitatea ambalajului

Obiective:

1. Studierea opiniilor respondenţilor privind designul ambalajului

existent;

2. Studierea opiniilor respondenţilor privind designul ambalajului nou;

3. Determinarea importanţei acordată de subiecţi designului în ansamblul

caracteristicilor produsului..

Întrebări:

- Care dintre cele două ambalaje vi se pare mai atractiv din punct de

vedere al designului. Ce motivaţii credeţi că stau la baza acestor

preferinţe?

- Aranjaţi următoarele caracteristici ale produsului în ordinea

importanţei lor:

- forma ambalajului;

- culoarea ambalajului;

- eficienţa ambalajului în consumul produsului.

8