Curs 8. IV.Elemente esentiale ale procesului de vanzare

Trebuie precizat, inca de la inceput, ca nu exista o metoda ideala sau un proces ideal de vanzare care sa se aplice in toate situatiile. Se pot recomanda totusi cateva principii ce merita luate in seama. Procesul prin care un client potential este convins sa cumpere este similar indiferent de produsul sau serviciul oferit. Acest proces se imparte in urmatoarele etape:

1. prospectare;2. calificarea potentialilor clienti;3. planificarea premergatoare contractarii;4. abordarea;5. descoperirea nevoilor;6. gasirea solutiilor;7. realizarea prezentarilor si propuneri;8. contracararea obiectiilor;9. incheierea;10. continuarea afacerii.

1. prospectareMajoritatea agentilor de vanzari isi vand produsele clientilor lor existenti, dar sarcina lor

este sa gaseasca si clienti noi. Primul pas in aceasta directie este identificarea clientilor potentiali cei mai potriviti. Prospectarea reprezinta cautarea clientilor. Acest proces trebuie sa fie continuu. Nicio companie nu va supravietui prea mult daca nu va gasi clienti noi care sa ii inlocuiasca pe cei pierduti. Prospectarea reprezinta un element vital in procesul de vanzare. Este o munca deosebit de costisitoare; de asemenea, prospectarea este un proces in care refuzurile sunt frecvente, ceea ce majoritatea agentilor nu accepta.

Agentii comerciali isi vor concentra atentia asupra companiilor sau industriilor care au nevoie de respectivul produs. Primul pas in prospectare este realizarea unei liste cu posibili clienti prin consultarea unor cataloage de specialitate, prin folosirea unor contacte personale, prin consultarea anumitor publicatii (ziare, reviste, baze de date). Prospectarea se poate realiza personal prin telefon, posta, e-mail sau publicitate. Cu cat contactul este mai personal si realizat in mod direct cu atat rezultatele vor fi mai bune.

Prospectarea este un joc al numerelor: cu cat sunt contactate mai multe persoane, cu atat cresc sansele de a avea succes. Desigur nu orice suspect devine prospect si nu orice prospect devine client. Unii directori de vanzari incearca sa demonstreze angajatilor importanta cautarii continue de clienti prin exemplul unei palnii. Suspectii initiali (pistele) se afla la baza superioara a palniei. Foarte putini suspecti ajung in cealalta extremitate. Ideea principala este ca partea superioara trebuie tot timpul „hranita”.

2. calificarea potentialilor clientiInainte ca prospectii sa arate interesul fata de produsul respectiv sunt numiti suspecti

(piste). Identificarea este etapa in care agentul comercial determina daca suspectul manifesta vreo dorinta sau nevoie fata de produs sau serviciu, daca detine resursele financiare pentru a-l cumpara si daca detine puterea de decizie. Uneori nevoia este evidenta; de exemplu conducatorii auto au nevoie de o asigurare de masina pentru ca majoritatea statelor cer acest

1

lucru. Din pacate unii agenti comerciali ignora un lucru: daca interlocutorii lor au puterea de cumparare. Supectii devin prospecti atunci cand:

- si-au exprimat interesul fata de produs sau fata de serviciu;- agentul i-a identificat nevoia pentru produsul sau serviciul respectiv;- agentul comercial se afla in fata persoanei care va lua decizia;- prospectul dispune de resurse financiare pentru a plati produsul.

3. planificarea premergatoare contractariiExista o veche regula empirica ce spune ca o vanzare reusita consta in 40% pregatire,

20% prezentare si 40% urmarire. Indiferent daca aceste procente sunt sau nu exacte, nu exista nicio indoiala ca succesul poate fi asociat cu pregatirea. Planificarea prealabila a contactului implica:

- stabilirea obiectivelor;- adunarea informatiilor legate de cumparator si de compania din care face parte;- selectarea intrebarilor ce vor fi puse acestuia;- pregatirea interviului.

Tot acum trebuiesc gandite si modalitatile prin care agentul de vanzari poate sa demonstreze credibilitatea firmei si sa castige increderea clientului.

4. abordareaAbordarea consta in stabilirea unei intalniri cu clientul potential. In aceasta etapa este

foarte important ca agentul de vanzari sa intalneasca persoanele cele mai potrivite in inte;egerea mesajului si in luarea deciziei de cumparare.

Este important ca agentul sa treaca dincolo de asa numitii „paznici” (receptionerul, secretara sau asistentul personal) si apoi sa incerce dezvoltarea unei relatii nu numai cu cumparatorul ci si cu „paznicii” lui.

5. descoperirea nevoilorAcesta este procesul in care agentul comercial va cere suspectului sa enumere utilitatile

produsului. Fara existenta unei aplicapabilitati probabilitatea de a vinde este nesemnificativa. A intreba inseamna a asculta foarte atent; expertii cred ca a fi un bun ascultator este cel mai important atribut al unui agent comercial. Este intradevar mult mai important sa asculti decat sa vorbesti excesiv de mult. De cele mai multe ori utilitatea produsului este evidenta pentru agentul comercial dar nu si pentru suspect.

Intrebarile adresate pentru identificarea nevoilor pot fi extrem de simple pentru produsele de larg consum sau complexe pentru cele sofisticate. Revenind la exemplul asigurarii auto, agentul poate intreba cati kilometri conduce suspectul in fiecare luna, daca masina este folosita in fiecare zi, pretul de cumparare si modelul masinii, daca sunt mai multi conducatori auto in familie, etc., cu scopul de a determina cea mai buna polita ce se potriveste comportamentului de conducator auto al prospectului.

Descoperirea nevoilor reprezinta, deci, identificarea problemelor care trebuies solutionate. Atunci cand nu este descoperita nicio nevoie, nu exista nicio problema pe care agentul trebuie sa o rezolve, cel mai bine este ca acesta sa caute un alt prospect.

6. gasirea solutiilor2

Atunci cand in urma intrebarilor se descopera existenta unor nevoi sau a unor probleme, agentul va trebui sa gaseasca o solutie in functie de produsul sau serviciul oferit. Solutia pentru asigurarea conducatorului auto este polita pe care o ofera agentul. Identificarea nevoilor si a solutiilor se realizeaza in fiecare etapa a vanzarii. Desi legatura dintre ele este evidenta, procesul are loc in mod inconstient. Iata cateva exemple ca:

- prospectul are nevoie de transport; agentul comercial ii ofera o masina;- compania are nevoie de un copiator performant, agentul comercial care vinde asemenea

produse, ii ofera unul care are o anumita viteza de realizare a copiilor pe minut si care dispune si de alte facilitati cum ar fi sortare si capsare.

Bugetele sunt o parte fundamentala a procesului de gasire a solutiilor. Nu are niciun sens recomandarea mai multor produse decat prospectul isi poate permite.

7. realizarea prezentarilor si propuneriIn cadrul etapei de prezentare a produsului agentul comercial recomanda solutii prospectului. Aici intervine persuasivitatea. In prezentarile reusite agentul comercial identifica problema asa cum o intelege el si apoi propune o solutie. Reactia prospectului va fi notata. Daca este pozitiva, produsul va face obiectul unei demonstratii sau clientului i se va face o vizita.

Curs 9.

Demonstratiile ar trebui sa arate ca produsul este usor de folosit, ca reprezinta o solutie la problemele existente, si sa scoata in evidenta trasaturile sale. Demonstratia ar trebui sa arate beneficiile solutiilor; beneficiile si nu trasaturile vor transforma prospectii in clienti.

Atunci cand oferta este scrisa se numeste deviz. Atunci cand cuprinde mai multe devize, acestea sunt numite propuneri. Cu cat propunerea este mai complexa, cu atat raspunde mai bine nevoilor prospectilor, iar posibilitatea de a fi acceptata este mai mare.

Pretul la care produsul este disponibil nu trebuie sa fie o surpriza neplacuta pentru prospect. Pe parcursul intregului proces agentul comercial ar trebui sa-l familiarizeze pe prospect cu pretul produselor similare. Acesta este rolul calificarii clientilor potentiali.

Indemanarea cu care se pun intrebari – si anume intrebarile care trebuie – este aceea ca deosebeste agentii de vanzari buni de ceilalti. Cu toate acestea, agentii acorda de multe ori o importanta prea mare prezentarilor orale si neglijeaza propunerile de afaceri in forma scrisa, ofertele de preturi sau scrisorile de urmarire, care, tehnic vorbind, pot fi considerate si ele ca facand parte din prezentare.

Este esential ca agentul de vanzari sa se asigure ca a identificat toate nevoile cumparatorului in mod corect, ca solutia oferita este cea de mult asteptata de client, si ca acolo unde se poate chiar au fost intrecute aceste asteptari (in loc sa se limiteze la satisfactia lor). Atunci cand exista conditii potrivite, utilizarea imaginilor vizuale poate fi benefica, insa prezentarile nu trebuiesc sa fie „prefabricate”, tipizate ci atent structurate si adaptate pentru fiecare client.

De asemenea, o serie de studii au aratat ca este nevoie de impartirea clientilor in categorii si orientarea demonstratiilor in functie de natura produselor. Multe demonstratii s-au dovedit a fi prea lungi pentru un produs sau un client anume. Cu alte cuvinte, este vorba de un exces de efort

3

de convingere. Cumparatorii industriali, de exemplu, se asteapta ca agentul de vanzari sa dea dovada de credibilitate, precizie, capacitate de a reactiona rapid si de a oferi raspunsuri la intrebarile ce li se pun, nu de agresivitate si de dorinta incapatanata de a convige.

8. contracararea obiectiilor

Intelegerea obiectiilor: cumparatorul va incerca sa se schiveze sau va ridica obiectii in legatura cu prezentarea si trebuie inteles ca acest lucru tine de natura umana. Agentii de vanzari experimentati vor spune ca obiectiile trebuie vazute ca fiind un lucru bine venit, deoarece ele confirma interesul prospectului fata de serviciile oferite, cu conditia ca intrebarile prin care acestea sunt exprimate sa fie de natura sa dezvaluie nevoile reale ale clientului si sa reduca la minim surprizele.

Agentii buni stiu sa faca deosebirea dintre diferitele tipuri de obiectii, unele nu sunt altceva decat intrebari prin care clientul cere lamuriri si acestea sunt intotdeauna binevenite. Exista insa si obiectii care exprima preocupari si nelamuriri reale. Sfatul pe care ar trebui sa il urmeze agentul, in aceasta situatie, este sa asculte cu atentie intrebarile, sa se asigure ca ambele parti inteleg bine care sunt problemele reale si sa convina cu clientii o modalitate de rezolvare a lor. Atentia acordata acestor intrebari sporeste increderea in agent si pune bazele viitoarelor actiuni cu acesta.

De ce au clientii potentiali obiectii? Un motiv al obiectiilor este faptul ca oamenii opun rezistenta schimbarii; aceasta rezistenta apare sub forma unor obiectii – motivele pentru care nu ar trebui facute schimbarile. Ele sunt o amenintare pentru starea de fapte. Unele din motive pot fi valide, altele doar reflectii ale temerilor. Printre obiectiile tipice putem enumera:

- costa prea mult;- nu va merge;- as vrea sa fac acest lucru, dar nu sunt bani;- nu am timpul sau oamenii pentru a face acest lucru;- avem alte planuri acum.

Aceste obiectii pot parea variate, dar exista, de fapt, un singur motiv in diferite ipostaze: agentul de vanzari nu a dovedit valoarea propunerii; cand valoarea este evidenta, frica nu dispare niciodata complet, de aceea agentul de vanzari trebuie sa reasigure clientii dupa ce a obtinut acordul. Dovedirea valorii prounerii inseamna revizuirea beneficiilor lor. Intr-o propunere comerciala beneficiarii propun de obicei clientilor potentiali ca:

- vor economisi timp;- vor economisi bani;- vor economisi oameni;- vor evita agravarea;- vor adauga prestigiu;- vor da un sentiment de siguranta.

Daca veti dovedi unul sau mai multe beneficii, atunci si obiectiile se vor diminua.

Motive sentimentale pentru care prospectii refuza. In realitate, agentii economici se confrunta cu foarte multe refuzuri, prospectii spun „NU” mai mult decat spun „DA”.

4

frica de schimbare – viitorul este infricosator, in special cand ceea ce se va intampla este

necunoscut, in acest caz agentul economic trebuie sa gaseasca o solutie sa elimine aceasta teama; explicati ceea ce cumpararea ofera consumatorului, ca produsul sa aiba succes, convingand cumparatorul sa ia legatura cu clientii multumiti;

obisnuinta – este mult mai usor sa nu schimbi nimic, tot ceea ce este nou trebuie invatat,atunci agentul trebuie sa ofere motive plauzibile;

teama de esec – daca lucrurile nu merg bine e vina celui care a decis. Iata de ce multidintre cei care au putere de decizie favorizeaza cumparari mari cu notorietate. Daca se apeleaza la o cumparare mica si se intampla ceva rau, cei care au luat decizia sunt invinovatiti. In cazul unei cumparari mari, vina cade asupra firmei; solutia este ca trebuie luate masuri ca prospectii sa aiba incredere in produsul oferit.

relatiile cu furnizorii – unele companii sunt reticente cand se pune problema schimbariifurnizorilor, datorita relatiilor de lunga durata care au fost stabilite cu acestia. In acest caz, agentul comercial, trebuie sa explice ca firma lui poate oferi mai multe beneficii si servicii.

Teama de schimbare, esec sau obisnuinta sunt evidente atunci cand prospectii au obiectii in legatura cu o afirmatie „nu va functiona in cazul meu”. In multe cazuri, obiectiile sunt facute pentru a motiva dorinta de a nu merge mai departe.

Curs 10.

Motivele logice pentru care prospectii spun „NU”. In multe cazuri, prospectii au motive serioase de a refuza oferta. Acestea sunt:

agentul comercial nu a demonstrat valoarea sau beneficiul oferit → prospectii nu au nici un motiv intemeiat pentru a face schimbari;

prospectul nu este convins de capacitatea firmei de a-si indeplini indatoririle → aceasta problema este foarte serioasa pentru micii intreprinzatori, mai ales atunci cand este vorba de prospecti importanti;

lipsa intelegerii → prospectul nu a inteles beneficiile si scopul ofertei, in acest caz agentul comercial nu si-a indeplinit misiunea;

nu este cel mai bun moment → prospectul are alte prioritati in acel moment, un punct de vedere este ca acesta nu dispune de resurse financiare.Cum trebuie gestionate obiectiile: un program in 7 etape.

1) unul din lucrurile pe care trebuie sa le invete noii agenti de vanzari este ca nu trebuie saraspunda tuturor obiectiilor. Daca potentialul client agreeaza in totalitate propunerea, se incheie vanzarea. Este sarcina agentului de vanzari sa repete toate aspectele pozitive ale produsului. Daca acestea le depasesc pe cele negative exista sanse de incheiere a vanzarii.

2) Cand clientul potential formuleaza o obiectie agentul de vanzari trebuie sa repete cucuvintele sale. Aceasta arata ca obiectia a fost perceputa si inteleasa. Repetarea sa are rolul de diminuare a obiectiei facand-o sa sune mai putin timp.

3) Notati fiecare obiectie! Intrebati clientul potential daca lista este completa. Adunand pe

5

toate cele mentionate, atunci se poate raspunde la obiectii una cate una, insemnandu-le pe masura ce au fost comentate.

4) Referiti-va la obiectii ca fiind intrebati! Aceasta face sa semene mai putin cu o barierain calea vanzarii.

5) Pareti multumit cand este formulta o obiectie! Tratati-o ca pe o oportunitate de aclarifica sau revizui un subiect.

6) Folositi raspunsul la obiectii ca pe o punte de lansare pentru obtinerea unui angajament al clientului potential („daca raspunsul meu in aceasta privinta este

multumitor incheiem afacerea?”)7) Elementul important ce trebuie retinut este ca obiectiile sunt oportunitati de vanzare.

Fara ele nu ar mai fi nevoie de agentii de vanzari; agentii de preluare a comenzilor ar fi suficienti.

Agentii de vanzari au pus dintotdeauna un accent prea mare pe capacitatea de a invinge rezistenta clientilor prin tot felul de procedee in loc sa se preocupe de gasirea unor solutii judicioase care chiar sa raspunda nevoilor reale ale acestora si sa le ofere beneficii clare. Cu alte cuvinte agentii s-au preocupat prea tare sa-si joace rolul de invatat in fata clientului in loc sa invete ceva de la acestia, desi cei care stiu sa invete si anume sa invete cum sa se adapteze, au toate sansele sa obtina rezultate mai bune.

Comunicarea eficienta il ajuta si pe client sa invete multe lucruri utile.

9. incheierea tranzactiei/cererea comenziiCererea comenzii inseamna ca agentul sa stie cand sa incheie. Este concluzia naturala a

tot ceea ce s-a intamplat pana in acest punct in incercarea de a convinge un client potential de a intreprinde o anumita actiune.

Dupa ce s-a incheiat prospectarea, testarea produsului, au fost identificate beneficiile, a fost facuta prezentarea, s-a raspuns la obiectii, este timpul de a cere clietului potential sa ia o decizie de a merge mai departe. Putini clienti potentiali sunt atat de convinsi de beneficiile propunerii astfel incat sa ia singuri aceasta decizie. Trebuie sa fie putin stimulati.

Multi agenti de vanzari ezita in acest punct pentru ca le este frica de respingere. Daca potentialul client spune „NU” acum, toata munca depusa este irosita. Incheierea este pasul final si nu poate fi evitata de niciun agent de vanzari care vrea sa aiba succes. Exista doua metode pentru a depasi frica de cerere pentru o comanda:

agentul sa fie convins ca respectiva comanda a fost castigata prin cantitatea de munca depusa pentru ca potentialul client sa descopere beneficiile;

sa fie convins ca beneficiile propunerii sunt reale si vor rezulta in avataje reale pentru clientul potential.

Exista mai multe modalitati de a incheia o tranzactie fata de abordarea directa a prospectului. Vom prezenta trei din cele mai de intalnite in universul vanzarilor:

unii agenti comerciali incearca sa induca prospectului o stare de buna dispozitie folosind intrebarile la care nu se poate raspunde decat cu „DA”. Principiul este ca atunci cand se ajunge la cea mai importanta intrebare, prospectul sa fie de acord.

prospectii au impresia ca iau decizii asupra unor probleme minore, dar de fapt este vorba de o decizie majora („doriti ca ambalajul sa fie pe rosu sau pe negru?”)

unii agenti comerciali insista asupra beneficiilor ca si cand motivele de cumparare sunt prea puternice ca cineva sa reziste.

6

10. continuarea afaceriiCand un agent vinde pentru prima data, persoana sau organizatia devine din potential

cumparator (prospect) un client. Pentru o actiune orientata spre client este foarte important sa se cunoasca ce anume se intampla dupa finalizarea vanzarii.

Pentru aceasta, agentul trebuie sa se asigure ca a vandut produsul potrivit nevoii clientului si a furnizat servicii excelente. Acum va afla clientul daca agentul a spus adevarul despre ce face producatorul, daca pretul a fost bun, daca produsele au fost livrate la timp si daca au fost furnozate servicii excelente. Majoritatea cumparatorilor sunt nemultumiti atunci cand promisiunile facute nu sunt respectate, iar agentii de vanzari nu actioneaza asa cum dadea la inceput de inteles.

In mediul economic actual, o astfel de misiune este fatala. Agentul de vanzari profesionist trebuie sa furnizeze servicii si asistenta post-vanzare pentru a asigura satisfactia clientului in legatura cu tranzactia incheiata. Un astfel de agent va dezvolta loialitatea clientului construind o relatie. Asadar, agentul de vanzari analizeaza nevoile clientului, prezinta beneficiile produsului si obtin promisiuni pentru incheierea tranzactiei. Ei ofera servicii excelente pentru a mentine si pentru a dezvolta relatia. Produsul oferit si satisfactiile date de servicii ofera agentului de vanzari sansa de a reporni ciclul de vanzare prin continuarea analizei nevoilor clientului.

7