UNIVERSITATEA ,,TRANSILVANIA’’ DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Specializare: Marketing

Studiu de caz „Dry Cooker”

Realizat de: Grecu Mihai RaducuIancu Monica

Manea Claudia Mathe Rita

Anul III

-Brașov, 2013-

1

Cuprins

Studiu de caz „Dry Cooker”....................................................................................................................1

Introducere............................................................................................................................................3

Compania Studio Moderna...................................................................................................................3

Tigaia Dry Cooker...................................................................................................................................4

Aspecte generale................................................................................................................................4

Introducerea celebrităților în reclame................................................................................................5

Delimano Dry Cooker.............................................................................................................................6

Bibliografie.............................................................................................................................................8

2

Introducere

Fenomenul asaltului de cumpărători asupra tigăilor la pre redus este unul destulț

de interesant, mai ales într-o Românie nouă, intrată de 6 ani în Uniunea Europeană.

tirile conform cărora clien ii se îngrămădesc cu atâta interes în perioadele lansărilorȘ ț

magazinelor, fie ele supermarket-uri sau hipermarket-uri- doar pentru a cumpăra

tigăi , ochează! Desigur, acesta este un comportament ce merită studiat la un alt nivel,ș

iar cele mai recente cercetări de marketing au relevat faptul că românii nu le cumpără

nici pentru calitatea lor extraordinară, nici pentru durabilitate sau o nevoie reală. ci

pentru că sunt la promo ie.ț

În cadrul acestui studiu de caz, noi am încercat să privim tigaia la nivelul următor,

ajunsă până în sfera de cuprindere a marketing-ului direct.

Compania Studio Moderna

Compania Studio Moderna a fost înfiin ată în anul 1992 în Slovenia. Primulț

succes înregistrat de aceasta a fost cu brand-ul Kosmodisk, i de atunci până în prezent,ș

ea s-a dezvoltat continuu, până a ajuns cea mai mare entitate economică care î iș

desfă oară distribu ia finală prin marketing-ul direct. A a cum afirmă i comunicateleș ț ș ș

de presă emise pe site-ul oficial la nivel interna ional, cea mai mare putere a companieiț

reiese din dezvoltarea media, mesajele, promo iile i ofertele ajungând la un reach deț ș

400 milioane poten iali clien i. Specializarea asupra rela iilor directe cu clien ii seț ț ț ț

realizează într-o manieră multi-level prin intermediul a 130 de website-uri

tranzac ionale, mai mult de 300 ore de publicitate TV/ ZI, 6 canale proprii deț

televiziune, 220 magazine cu amănuntul, 16 milioane de cataloage printate anual iș

peste 70 de milioane de apeluri ini iate i primite zilnic.ț ș

Studio Moderna deţine în portofoliu mai multe branduri, cele mai cunoscute fiind

Dormeo (saltele, perne, paturi, articole de casă), Kosmodisk (gama de produse pentru

ameliorarea durerilor de spate) şi Top Shop (electrocasnice, produse de slăbit). În

ultimii 2 ani însă, compania a dezvoltat alte 2 branduri, gama de vase de gătit cu

ceramică Delimano şi marca Walkmaxx, dar i tigaia Dry Cooker.ș

3

Slovenii au realizat în 2011, pe piaţa locală, afaceri de peste 30 milioane euro.

Compania slovenă Studio Moderna are în prezent peste 700 de angajaţi pe piaţa locală,

fiind prezentă în România din anul 2002. Încă de la intrarea pe piaţă, compania a ales să-

şi promoveze produsele prin televiziuni, în timpul alocat teleshoppingului. De fapt este

mai mult de atât, pentru că marketingul direct al Studio Moderna România s-a extins iș

la nivel web, aproape fiecare produs important beneficiind de un site propriu, de

reclame plătite Adwords ele urmărind generarea unui răspuns direct prin CLICK i apoiș

COMANDĂ.

Tigaia Dry Cooker

Aspecte generale

Revenind la fenomenul tigăilor la ofertă, acesta a fost propice pentru

introducerea de către Studio Moderna România, prin intermediul Top Shop, a unei tigăi

cu ceva în plus. În industria marketing-ului direct, produsele trebuie să aibă cel pu in unț

aspect, caracteristică sau facilitate suplimentară, pentru că altfel ar fi o simplă tigaie

luată din pia ă i vândută la televizor.ț ș

A adar, conform distribuitorului, tigaia Dry Cooker are o calitate deosebită:ș

centrul ei este ridicat i prevăzut cu un orificiu. Prin acest orificiu, aerul pătrunde înș

interior i coace mâncarea. Alimentele nu se ard i nu se lipesc de tigaie. De asemenea,ș ș

datorită sistemului de distribuire a căldurii, Dry Cooker păstrează proprietă ileț

alimentelor. Noi nu putem ti cât este adevăr i câtă minciună în aceste afirma ii, însăș ș ț

putem cu siguran ă să observăm forma diferită a tigăii, proeminentă în partea de mijlocț

i cu multiple orificii. Teflonul este materialul principal al căptu elii interioare, ea avândș ș

un diametru standard de 26 cm. Ea este disponibilă în 3 culori: bej nisipiu, gri metalic iș

bordo, având un capac transparent.

Prima campanie de tip teleshopping pentru Dry Cooker s-a bazat pe faptul că

alimentele gătite în aceasta au nevoie de foarte pu in ulei sau chiar deloc, astfelț

mâncarea fiind mult mai sănătoasă. Cartofii prăji i, puiul prăjit, ar fi fost gătite fără baiaț

de ulei conform spoturilor publicitare. Legumele i-ar fi păstrat culoarea vie, aproape deș

4

cea naturală, ele rezultând mai atrăgătoare după gătire. De asemenea, s-a pus accentul iș

pe spălarea u oară a tigăii, fără mult detergent, ci doar în jetul de apă.ș

“Coloana de aer cald” a fost minunea prin care Dry Cooker se diferen ia de alteț

tigăi. Faptul că puterea calorică a flăcării de la aragaz pătrundea mult mai u or prinș

acele orificii, ar fi stat la baza “inven iei fără precedent”. La baza acestor afirma ii stăteaț ț

pensionara cu nickname-ul “Nicoleta Alexandru”, care, având acces la această inven ieț

cu mult înaintea muritorilor de rând, a putut să observe faptul că tigaia “nu se strică, nu

se zgârie, găte te fără ulei i se spală sub jetul de apă”. Doamna nu ar renun a niciodatăș ș ț

la Dry Cooker, în care face chiar i prăjituri. Ea o recomandă bărba ilor, femeilor,ș ț

tineretului, absolut oricui.

În acest spot se utilizează i compara ia dintre metoda de gătire clasică, într-oș ț

tigaie “fără găurile miraculoase” i cea cu Dry Cooker. Prima metodă de gătire esteș

nesănătoasă, dăunătoare, scumpă i generează murdărie. Pe când cea de-a doua este fixș

opusul ei. Ba chiar ajută la slăbit.

Pe toată durata reclamei de tip teleshopping sunt afi ate cele două modalită i deș ț

contactare pentru comandă i anume, numărul de telefon fix i site-ul web. Adresareaș ș

directă i îndemnarea la ac iune prin termeni ca “Sună acum!...Comandă acum!...Dacăș ț

suni i comanzi acum….ai un premiu…tu îl prime ti gratuit” întăresc dorin a privitoruluiș ș ț

în a pune mâna pe telefon i a face o comandă. De asemenea, în pre ul de 149 lei ,ș ț

clientul ar fi primit i un mixer multifunc iunal cu 5 viteze GRATUIT.ș ț

Introducerea celebrităților în reclame

Odată cu trecerea anilor, Studio Moderna , alături de agen ia de publicitate cuț

care colabora, a luat decizia de introducere în reclamele sale de tip teleshopping a unei

celebrită i- care să recomande tigaia Dry Cooker. A a au luan na tere reclamele cuț ș ș

Mirabela Dauer, o cântărea ă româncă care se bucură de încrederea i respectul mai alesț ș

a casnicelor- target-ul principal al acestui produs. De asemenea, s-a adoptat strategia 2

la pre de 1. Astfel, un alt spot începea astfel: „Ofertă incredibilă! Două tigăi Dry Cookerț

la pre special! Super Discount! Nu po i rata! Aten ie! Stocuri limitate”. Odată cu el aț ț ț

apărut nu Dry Cooker, ci NOUL Dry Cooker, o variantă îmbunătă ită cu un aspect laț

modă i 3 culori. De asemenea, este revelată tuturor ara de produc ie, i anume, Italia.ș ț ț ș

5

Una din particularităţile teleshoppingului este că distribuţia produselor nu se

face prin canale tradiţionale, magazine sau door-to-door. Consumatorul este practic

convins să cumpere datorită informaţiilor pe care le primeşte prin teleshopping şi de

aceea ele abundă în superlative de tipul „cel mai“ sau „cea mai“ şi imperative precum

„comandă acum şi primeşti o reducere de X%. Iar după ce cumpără, consumatorul

rămâne cu senzaţia că tocmai a făcut o „mare afacere“, pentru că pe lângă produsul

cumpărat mai primeşte „n“ cadouri“.

Cel de-al treilea spot analizat a inclus tot o persoană celebră, însă din motive

diferite- un personaj de tip monden, dar cu notorietate, care a atins statutul de mamă

iubitoare, proaspăt divor ată, independentă i sigură pe sine, ridicând cumva standardulț ș

de „casnică”. Astfel , femeia din fa a televizorului nu este doar o simplă so ie sau mamă,ț ț

ci o supra-femeie, care găte te i mănâncă sănătos alături de familie, este plină deș ș

energie, dărâmă mun ii din loc. După energia i vitalitatea cu care Adriana Bahmu eanuț ș ț

prezintă via a după Dry Cooker, intră în scenă mărturia pensionarei, care pune accentulț

pe economicitatea tigaii i apoi femeia activă care a făcut „o mare afacere”. Afirma iileș ț

entuziaste venite din partea unor femei diferite, unele celebre i puternice, alteleș

pensionare cu resurse financiare limitate ajung exact spre publicul intă.ț

Delimano Dry Cooker

Evolu ia acestei tigăi este de fapt remarcabilă, întrucât modelul a fost multț

îmbunătă it, iar brand-ul de tigăi ceramice Delimano a fost alăturat brand-ului Dryț

Cooker, rezultând tigaia Delimano- DryCooker – cu material interior din ceramică iș

senzor de căldură. Astfel, pe lângă toate beneficiile pentru client prezentate în

campaniile trecute, noua tigaie nu emană substan e cancerigene (cum sunt cele dinț

teflon), nu se zgârie, i se cură ă imediat. Produsul oferit cadou este în cazul acesta unș ț

capac de sticlă de tip Pyrex, un alt brand Studio Moderna. Astfel, s-au integrat 3 brand-

uri într-un singur produs, iar percep ia clientului a fost aceea că urmează săț

achizi ioneze 3 tehnologii în acela i produs. ț ș

6

Parelel cu activitatea de promovare prin teleshopping i e-shopping, compania aș

sesizat faptul că pe pia a neagră există variante false ale produsului lor, fie eleț

superioare sau inferioare calitativ, a adar a demarat o campanie paralelă în careș

avertizează consumatorii de faptul că brand-ul Dry Cooker este comercializat numai de

Top Shop, în magazinele fizice, magazinul on-line i telefonic. Asfel site-ul Dry-ș

Cooker.ro/constienizare, precum i mesajele afi ate în spoturile de teleshoppingș ș

transmit aceste mesaje.

Datele cu privire la vânzările oficiale ale acestui produs nu sunt accesibile

publicului larg, însă faptul că această tigaie se află de ani buni pe pia a românească,ț

alocarea unor resurse substan iale de spa iu publicitar i bani, perfec ionarea contunuăț ț ș ț

a produsului, sunt semne pozitive cu privire la brand-ul Dry Cooker i succesul acestuia.ș

7

Bibliografie www.zf.ro

www.studio-moderna.com

www.top-shop.ro

www.capital.ro

8