II MPL, OPET Curs_DP 2(continuare)Produsul i rolul su n strategia complex a ntreprinderiiAlte elemente compozite ale produsului Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc.

Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat.

O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise.

Se practic dou tipuri de garanii:

- scrise - n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului.

- implicite - ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:

- identificarea produsului:

- descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre, destinaie.

- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.

- aprobare legal: medicamente, avertismente.

Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.

n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient.

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda.

De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului.

Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.

4 Gestionarea produselor ntreprinderii Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor, reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii: - cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun n eviden punctele tari i slabe ale produsului.

- inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produciei, a culturii i climatului organizaional.

- modelarea produsului - ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta, prototip).

- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate).

- atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus.

- alctuirea gamei de produse i a sortimentelor.

- elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea.

Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n care ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii produselor noi.

Gestionarea produselor existente Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru intern al ntreprinderii, ce se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin, urmrirea ciclului de via al fiecrui produs i prin evoluia gamei de produse.

Ciclul de via al produsului Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.

Fig. 1.3. A fost introdus astfel, un nou concept - ciclul de via al produsului - bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare.

Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din 1950 de J.Dean.

n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin.(fig.1.3). Ali autorii au propus un modul cu cinci sau ase faze, dar cum preciza M.Vandaele, modulul n patru faze este n mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de practicienii ntreprinderii.

Cei care se opresc la cinci faze consider c viaa produsului ncepe cu crearea sa. Cei care au n vedere cele patru faze clasice, consider c n viaa produsului distingem dou secvene principale: 1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma identific o idee de produs nou i face mari investiii.

2. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice.

Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea.

Ciclul de via - ideal, tradiional - nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de agregare (se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influenat de o serie generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).

Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via. Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse:

- produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin.

- produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii.

- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod.

- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin.

Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat progresului tehnic; unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc.

Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.

n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.

De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, va stabili pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.

Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.

Important este ca firma s neleag c decolarea - nu trebuie forat nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului.

2. Faza de cretere - vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.

n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:

- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile unei firme puternice;

- s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.

3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.

Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.

Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar cu un numr redus de distribuitori.

Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:

- difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat;

- mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului;

- mbuntire a caracteristicilor produsului;

- mbuntire a stilului;

- extindere a mrcii;

- obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.

Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii pentru aducerea pe pia a noi performane.

4. Faza de declin - n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere.

Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.

n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

- restimulare - cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.

- restrngere - cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari.

- abandonare - cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin.

n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de puine ori sunt satisfctoare.

Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.

Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de producie i bineneles strategiile de comercializare.

Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult pentru a-i promova produsele pe pia.

Portofoliul de produse Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime.

Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane, etc.

Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate mpreun etc.

Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.

Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul (ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i adncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime, calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.

Coordonatele gamei sortimentale sunt:

- lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o compune.

- adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie de produse, fiecare linie avnd adncimea ei.

- lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care o acoper.

n raport cu funciile particulare pe care le exercit produsele n cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica n produse: - leader - care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.

- de apel - cu ajutorul crora sunt atrai clieni spre firm i care contribuie la vnzarea produselor leader.

- de asigurare a viitorului - care sunt concepute ca viitoare produse leader.

- reglatorii - care compenseaz fluctuaiile de vnzare ale produselor leader.

- tactice - care sunt folosite pentru a intra n competiie cu gama concurenilor.

Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.

Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor n cadrul gamei sortimentale, care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate bunurile similare de ctre consumatori.

Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs: 1. produse cu grad ridicat de rentabilitate - care are o cot de pia n cretere i evident atenia se va concentra asupra lor.

2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii - dei se ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4. produse n declin, de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor metode tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a ciclului de via al pieii.

Analiza poziionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n care evolueaz produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care echipa managerial le consider necesare n definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare, trebuie s elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu (gam sortimental) de produse:.

- la nivel de articol - politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii, ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere.

- la nivelul liniei - politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea sau abandonarea unor articole.

- la nivelul gamei (portofoliului) - politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor n care grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei. n funcie de poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza: meninerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.

n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.

n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinele pieii reale.

Gestionarea noilor produse Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar modificri permanente, att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse.

La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup cum observa M.J.Baker - consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta. n plus se remarc:

- schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales n cazul produselor dependente de stil i mod.

- dezvoltarea de noi produse i tehnologii de ctre concureni ce grbesc declinul produselor existente.

- creterea pieii este limitat de mrimea ei total i de intensificarea concurenei.

- existena capacitilor de producie subutilizate adesea din cauza variaiilor sezoniere.

- modificri n domeniul legislaiei ce oblig la restrngerea produciei (ex. tutun).

Toate aceste aspecte i altele determin ntreprinderile s se preocupe n mod deosebit de nnoirea gamei de produse att prin crearea de produse noi ct i prin modernizarea celor existente.

n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput ca nou de ctre consumator i (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.151) care n consecin modific comportamentul su la cumprare.

Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:

- inovaii majore - care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor tehnologii.

- produse mbuntite - sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere.

- produse adiionale - pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).

- produse repoziionate - sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile schimbate.

Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o nou marc, nou prezentare sau un produs total nou, necunoscut nc.

n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum l introduc n fabricaie

- piaa pe care e lansat

- consumatori - un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia.

Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi nsuiri.

Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic, dect printr-o nou form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente. Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i de larg consum evideniaz urmtoarea structur:

- produse noi aprute n lume - 10%

- linii de produse noi pentru ntreprindere - 20%

- completare la o linie de produse existente - 26%

- produse reformulate - 26%

- produse repoziionate - 7%

- reduceri de costuri (inovaii n procedee) - 11%.

O asemenea situaie este absolut raional, ntruct inovaia (activitile implicate n aducerea pe pia a unui nou produs) solicit mari cheltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil.

Principalele avantaje sunt: absena concurenei directe, o marj ridicat de profit n general pe termen lung, mbuntirea imaginii firmei, creterea gradului de utilizare a capacitii de producie etc. Se constat c este tot mai limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse de imitaie. Se practic de obicei dou strategii: - strategia de inovaie reactiv este o imitare rapid pregtit s reacioneze la modificarea mediului.

- strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor mediului i organizarea unui proces inovator.

Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare consumatorilor, beneficii care trebuie s ndeplineasc patru condiii: - s fie importante pentru consumator;

- s fie unice - consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i-l mai ofer;

- s fie sensibile - produsul s nu poat fi copiat de ctre concureni;

- s fie vandabile - produsul s fie la un pre accesibil pentru cumprtor;

Respectarea lor conduce la obinerea unui produs cu valoare superioar recunoscut de consumator prin cumprarea sa de pe pia, produs care este rezultatul activitii comportamentului de cercetare-dezvoltare ce folosete propriile resurse.

Un asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, - nsemna mai mult munc dect geniu - afirma P.Druker.

Inovaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor i a ncercrilor sistematice de a nltura incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec.

Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz), n funcie de gradul de detaliere a aciunilor ce se desfoar pe parcurs.

Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje. La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.

La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea.

i ali specialiti au aceast tendin, dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.

Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfoar n marile campanii, are la baz o strategie clar, care are patru scopuri fundamentale, i anume: concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe reacie.

Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovrii.

De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie s se renune la ea.

1. Generarea ideii - este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei.

Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.

Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la departamentul (compartimentul): - cercetare-dezvoltare - motivate de posibilitile tehnologice.

- producie - motivate de procesul fabricaiei.

- desing - motivate de posibilitile estetice sau ergonomice.

- marketing - motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.

- conducerea superioar - motivate de oportunitile strategice.

- ali angajai - ce identific oportuniti din propriile lor activiti.

Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de echipa managerial cu scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologic, Dephi, matricea descoperirilor.

n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei:

- consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii.

- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi.

- furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor.

- concurenii - care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbuntit.

- publicaii tehnice.

- agenii de publicitate.

- universiti i institute de cercetri.

- agenii guvernamentale.

- inventatori.

Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul. Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile.

Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate.

2. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a numrului lor.

Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la erori, care pot fi:

- eroarea renunrii - cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia.

- eroarea acceptrii - cnd se continu cu o idee care va fi eec.

Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane, dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind:

- satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.

- concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei.

- utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse.

- asigurarea rentabilitii pe termen lung.

- mrimea i potenialul pieii produsului.

- competiia efectiv i potenial.

- cadrul legislativ.

- nivelul riscului.

- capacitatea de a produce la un pre competitiv.

Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface, vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de fabricarea lui efectiv.

Selectarea ideilor are loc n dou trepte. Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.

Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor trece n etapa urmtoare.

3. Crearea i testarea conceptului Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta, ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s cheltuiasc.

Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe care le testeaz pe pia.

De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.

Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.

Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs.

4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte: de marketing i financiare.

Analiza de marketing se va ocupa cu:

- descrierea pieelor inte.

- prognoza vnzrilor.

- poziionarea produsului.

- estimarea reaciilor concurenilor.

- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul produs).

- specificarea trsturilor calitative ale produsului.

- strategia distribuiei.

- estimarea necesitilor promoionale.

Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a volumului vnzrilor, a profiturilor etc.

Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la crearea singular n forma fizic a acestuia.

5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form, componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.

Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului.

Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i observarea performanelor.

Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.

Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de acceptat.

Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi contractat.

Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.

Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee:

- pieele standard - pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare, nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit.

Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii.

- pieele controlate - cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.

- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai ieftin i pstreaz secretul produsului.

Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea, adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc.

6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de via.

n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.

Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.

Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc.

De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse, dorinele, ateptrile, idealurile clienilor.

Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza informaiilor se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.

5. Strategiile de produs n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii.

n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai: - analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei.

- identificarea cilor de cretere a pieii produsului.

- formularea obiectivelor strategiei generale.

- poziionarea produsului n cadrul gamei.

- formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing.

- controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.

ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de: 1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:

a. asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia.

b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie.

c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.

2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:

a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii:

- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse.

- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.

- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz.

- specializarea pe funcii i combinarea acestora.

b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.

c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net.

d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:

a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.

b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv.

c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii.

4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea strategiei:a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni.

b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de concureni.

c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau colidear.

5. scopul urmrit determin o strategie: a. de cretere - care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei.

b. de selecie -care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile.

c. ale productivitii - care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.

6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de:a. imitare - care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii b. adaptare - care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.

c. poziionare - care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia existent.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil.

1