Download - Cercetari de marketing
Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing
Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketingMASURAREA
Definiie
Procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.
Importana msurrii
- pentru a putea compara fenomenele de marketing
- pentru a putea lua decizii de marketing bazate pe elemente cuantificabile i mai apoi verificabileSCALAInstrumentul cu ajutorului cruia se realizeaz msurarea scal
Dou criterii importante:
trebuie s fie inteligibil de ctre respondeni
trebuie s discrimineze (diferenieze) nivelurile de intensitate ale proprietilor fenomenuluiTipuri de scale Nominal
Ordinal
Interval
Proporional
(S.S. Stevens, 1946)
SCALA NOMINALA
Definiie
Permite clasificarea fenomenelor n dou sau mai multe grupe.
Caracteristici
toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric, ce indic doar apartenena la acea grup
grupele se exclud reciproc
exemple: imaginea (favorabil/nefavorabil), sexul (brbat/femeie), starea civil (cstorit/necstorit/divorat/vduv)
SCALA ORDINALA
Definiie
Permite i ordonarea alternativelor cercetate.
Caracteristici
msoar doar ordinea unor fenomene, nu i distana dintre ele pe scal
exemplu: topul mrcilor de ciocolat n funcie de
preferinele consumatorilor (locul 1, locul 2, locul 3, ...)
SCALA INTERVAL
Definiie
Permite i determinarea distanei dintre fenomene pe scal.
Caracteristici
utilizeaz uniti de msur (intervale) egale
semnificaia punctului zero (originea) i mrimea unui interval sunt stabilite de cercettor
pot fi realizate adunri i scderi ntre fenomenele de pe scal (f(x)=ax+b)
exemple: temperatura (Fahrenheit, Celsius) F=9/5C+32
SCALA PROPORTIONALA
Definiie
Realizeaz msurarea n cel mai nalt grad, avnd origine unic i permind efectuarea tuturor celor 4 operaii aritmetice.
Caracteristici
are origine unic (ceea ce nseamn lipsa fenomenului)
are intervale egale
exemple: volumul vnzrilor ,profitul lungimea, greutateaTipul de scalCaracteristiciPreferina
Permite clasificriPermite ordonriIntervale egaleOrigine unicCercettoruluiRespondentului
NominalX
OrdinalXX
IntervalXXX
ProporionalXXXX
INSTRUMENTE DE ANALIZA
Tipul de scalTendina centralTestul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuriMsurarea corelaiei
NominalValoarea modal
Grupul modalTestul 2Coeficientul de contingen
OrdinalMedianaTestul UCoeficientul de corelaie a rangurilor
IntervalMedia aritmeticTestul Student
Testul FisherCoeficientul de corelaie
ProporionalMedia geometricTestul Student
Testul FisherCoeficientul de corelaie
Coeficientul de variaie
METODE DE SCALARE
DIFERENTIALA SEMANTICA
Cea mai des utilizat metod de scalare, ale crei baze le-a pus, nc din 1957, psihologul Charles E. Osgood
Presupune existena unui sistem de atribute bipolare pe care respondentul le folosete pentru a-i prezenta opinia cu privire la fenomenul cercetat
Cel mai des se utilizeaz difereniala semantic cu 5 trepte, fiind de altfel i modalitatea prin care fiecare nivel al scalei poate fi exprimat calitativ
Ce prere avei despre mesajul campaniei X?
Foarte Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
favorabil nefavorabil
SCALA LUI STAPEL
construit pe acelai sistem ca i difereniala semantic, diferena major constnd n lipsa valorii centrale a scalei
numr mult mai mare de trepte n (10), cinci cu semnul + i cinci cu semnul -
n corpul ntrebrii se recomand includerea exprimrilor calitative pentru extremitile scalei (+5 nseamn o prere favorabil i -5 o prere nefavorabil)
Ce prere avei despre produsul X?
+5
+4
+3
+2
+1
Gust
-1
-2
-3
-4
-5SCALA LUI LIKERT
Presupune formularea unor afirmaii cu privire la stimulul cercetat, afirmaii pe baza crora respondentul i va prezenta acordul sau dezacordul su
Recomandri:
nu trebuie folosite cuvinte cu o ncrctur puternic, ca de exemplu minunat, excepional, excelent, deoarece nu muli respondeni vor fi de acord cu astfel de caracterizri
o parte din afirmaii trebuie s aib un caracter favorabil elementului studiat (Produsul are un ambalaj atractiv), iar cealalt parte un caracter nefavorabil (Produsul are o calitate slab)
Produsul are un ambalaj atractiv
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
total
METODA ORDONARII RANGURILOR
Evalueaz concomitent mai muli stimuli, de cele mai multe ori fiind vorba de mrci/organizaii concurente
Respondentului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin)
Se recomand a nu cere ordonarea unui numr mai mare de 10 elemente, innd cont de faptul c s-ar ngreuna procesul de gndire al respondentului
A. Realizai un top 5 al preferinelor dvs. n ceea ce privete mrcile prezente pe piaa romneasc a berii.
LoculMarca de bere
I
II
III
IV
V
B. Ordonai urmtoarele mrci de bere prezente pe piaa romneasc n funcie de preferinele dvs., notnd cu 1 locul I, cu 2 locul II i aa mai departe (lund n considerare doar acele mrci pe care le cunoatei i despre care v-ai format o prere).
Marca de bereLoculMarca de bereLocul
UrsusStella Artois
BergenbierBecks
CarlsbergTuborg
HeinekenAlt marc
METODA COMPARATIILOR PERECHI
nu solicit respondentul la fel de mult ca metoda ordonrii rangurilor participantul la cercetare trebuie s aleag unul dintre cele dou elemente luate n comparaie n funcie de un criteriu prestabilit
nu trebuie evaluate multe elemente, innd cont de faptul c pentru un numr de n elemente analizate avem n(n-1)/2 combinaii
n cazul unei cercetri pentru 4 mrci: A, B, C i D, ntrebarea formulat cu ajutorul metodei comparaiilor perechi arat n felul urmtor.
Marcai cu X marca pe care o preferai n fiecare din combinaiile de mai jos
A__B__
A__C__
A__D__
B__C__
B__D__
C__D__
SCALA CU SUMA CONSTANTA
cere respondentului s mpart o sum prestabilit (de obicei, 10 sau 100) ntre dou sau mai multe elemente analizate
cercettorul poate obine informaii mult mai relevante, msurate pe o scal interval, astfel nct n final pot fi trase concluzii att despre ordinea preferinelor, ct i despre distana dintre elementele analizate
se recomand a nu se include n aceeai ntrebare mai mult de 5 elemente, astfel nct respondentul s poat mpri cele 100 de puncte n mod spontan
mprii 100 de puncte ntre cele 3 mrci de mai jos, n funcie de preferinele dvs., acordnd mai multe puncte mrcii preferate.
Marca A...... pctMarca B...... pctMarca C...... pctTotal 100 pct
MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG Atitudinea unui individ fa de un stimul se determin lund n considerare:
importana atributelor de evaluare
msura n care individul este satisfcut de fiecare atribut al fenomenul cercetat
AtributImportana (1-10)
Gust
Pre
Ambalaj
AtributEvaluarea nivelului de satisfacie (1-10)
Marca AMarca BMarca C
Gust
Pre
Ambalaj
LIPSA NIVELULUI CENTRAL
Posibilitile de considerare a variantei de rspuns nu tiu:
Formatul standard n care respondentului nu i se prezint posibilitatea de a bifa nu tiu, ns dac acesta menioneaz un astfel de rspuns, el este nregistrat de operatorul de interviu;
Semi-filtrul varianta nu tiu este inclus printre posibilitile de rspuns al ntrebrii;
Filtrul mai nti respondentul este ntrebat dac are o opinie format n privina fenomenului cercetat i, mai apoi, dac acesta rspunde afirmativ este chestionat pe tema respectiv.
ntrebarea pe format standard:
Suntei sau nu de acord cu urmtoarea afirmaie?
Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite
Acord
Dezacord
ntrebarea semi-filtru:
Care este prerea dvs. referitor la urmtoarea afirmaie?
Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite
Acord Dezacord
Nu am o opinie referitor la acest lucru
ntrebarea filtru:
n continuare v voi prezenta o afirmaie, despre care v-a ruga s v prezentai acordul sau dezacordul. Nu toat lumea are o opinie format despre elementul prezentat n afirmaie, astfel c dac aceasta este i situaia dvs., bifai varianta corespunztoare.
Liderii rui ar trebui s ajung la o nelegere cu Statele Unite
Avei o prere n privina acestei afirmaii?
Da
Nu
Dac DA, ce prere avei? Acord Dezacord
n urma testrii celor trei variante de a formula ntrebarea, s-au obinut urmtoarele rezultate:
Procentul rspunsurilorFormat standardSemi-filtruFiltru
Acord48,227,722,9
Dezacord38,229,520,9
Non-rspuns13,642,856,3
SONDAJUL
Metod de culegere de date primare prin intermediul unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni.
PARTICULARITATILE SONDAJULUI
Comunicarea cu respondentul depinde de bunvoina lui de a furniza informaiile necesare
Reprezentativitatea eantionului informaiile pot fi extinse la nivelul populaiei int
Caracterul preponderent descriptiv are ca scop descrierea caracteristicilor unui fenomen
Caracterul preponderent cantitativ vizeaz culegerea unor date cuantificabileTIPURI DE SONDAJE
Gradul de structurare
Sondaj cu un grad ridicat de structurare (cuprinde numai ntrebri nchise)
Sondaj cu un grad mai sczut de structurare (cuprinde i ntrebri deschise)
Cunoaterea scopului cercetrii de respondent
Sondaj nedisimulat (cunoate scopul)
Sondaj disimulat (nu cunoate scopul)
Criteriul temporal
Sondaje transversale (o singur dat)
Sondaje longitudinale (se repet pe acelai panel)
TIPURI DE SONDAJE IN FUNCTIE DE MODUL DE COMUNICARE CU RESPONDENTUL
TIPURI DE SONDAJE CLASICE PERSONALE
A. SONDAJE CLASICE PERSONALE
Avantaje
Feedbackul operatorului
Gradul de completare a chestionarului
Utilizarea de mostre i ajutoare vizuale
Dezavantaje
Lipsa caracterului anonim
Reticena fa de ntrebri sensibile
Erori datorate operatorului
Costul
A.1. SONDAJUL IN ZONE PUBLICE
Avantaje
Posibilitatea de a selecta rapid respondenii
Organizarea unor demonstraii (sondajele n centre comerciale)
Monitorizarea operatorilor (sondajele n centre comerciale)
Dezavantaje
Erori de eantionare
Rata mare a refuzurilor
Gradul redus de confort pentru respondent
Durata mic a interviului
A.2.SONDAJUL LA DOMICILIUL RESPONDENTULUI
Avantaje
Locul de desfurare
Durata mai mare
Lungimea i complexitatea chestionarului
Posibilitatea eantionrii aleatoare
Dezavantaje
Grad diferit de disponibilitate a respondenilor
Recontactrile
Costul mare
A.3.SONDAJUL IN RANDUL ORGANIZATIILOR
Presupune deplasarea operatorului la sediul firmei
Necesit identificarea:
Organizaiilor care corespund scopului cercetrii
Persoanei/persoanelor care pot rspunde la chestionar n numele firmei
Necesit o programare n prealabil pentru vizita operatorului de interviu
B.SONDAJE CLASICE TELEFONICE
Avantaje
Natura imperativ a telefonului
Costuri relativ mici
Rapiditatea
Rata final de rspuns
Absena influenrii nfisrii operatorului
Dezavantaje
Eroarea datorat cadrului de eantionare
Durata limitat a interviului
Imposibilitatea utilizrii materialelor vizuale
Tipurile de scale utilizabile
C. SONDAJE CLASICE PRIN POSTA
Avantaje
Flexibilitatea geografic
Comoditatea pentru respondent
Costuri sczute
Gama larg a informaiilor furnizate
Lungimea chestionarului
Dezavantaje
Erori datorate cadrului de eantionare
Rata de rspuns mic
Lipsa de control asupra completrii chestionarului
Imposibilitatea clarificrii sau detalierii
Durata cercetrii
D.SONDAJE CLASICE PRIN CHESTIONARE AUTOADRESATE
Caracteristici
Absena operatorului de interviu
Sunt plasate de obicei la locul de prestarea a serviciului ce este analizat (hotel, avion, spaii comerciale, etc.)
Principalul avantaj costul sczut
Principalul dezavantaj autoselecia respondenilor
SONDAJE PERSONALE ASISTATE DE CALCULATOR
Caracteristici
Respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui calculator personal
Este prezent i un operator (care preselecteaz responenii i i asist n completarea chestionarului)
Sondajul este realizat n zone publice
Avantaje
Uurina nregistrrii rspunsurilor
Evitarea erorilor de nregistrare
Structura flexibil a chestionarului
Durata scurt a procesului de culegere a informaiilor
Rapoarte intermediare
Lipsa intervievrii personale directe
Dezavantaje
Eantionarea nealeatoare
Gradul nalt de structurare (fr ntrebri deschise)
Lipsa posibilitii de clarificare sau detaliere
SONDAJE TELEFONICE ASISTATE DE CALCULATOR
Avantaje
Managementul automat al apelurilor telefonice
Costuri relativ mai mici
Grad nalt de control
Durata scurt
Structura flexibil a chestionarului
Evitarea erorilor de nregistrare
Rapoarte zilnice
Dezavantaje
Eroare datorat cadrului de eantionare
Durata limitat a interviului
Gradul mare de structurare
Imposibilitatea utilizrii materialelor vizuale
SONDAJELE TELEFONICE ACTIVATE DE O VOCE COMPUTERIZATA
Caracteristici
Este exclus prezena operatorului de interviu
La nceputul interviului respondentul este anunat c ascult un mesaj nregistrat
Se bucur de curiozitatea oamenilor fa de intervievarea de ctre un robot
Dezavantaje
Lucreaz doar cu variante simple de rspuns
Durata scurt a administrrii chestionarului
Imposibilitatea clarificrii sau detalierii rspunsurilor
SONDAJELE ONLINE
Modaliti de realizare:
1. Postarea chestionarului pe un site
2. Utilizarea email-ului
Avantaje:
Rapiditatea desfurrii cercetrii
Dimensiunea eantionului
Costul mic
Comoditatea pentru respondent
Flexibilitatea
Uurina prelucrrii datelor
Dezavantaje:
Rata de rspuns mic
Aparenta simplitate a proiectrii cercetrii
Autoselecia respondenilor
Lipsa reprezentativitii
Lipsa operatorului pentru clarificri i explicaii
RECOMANDARI PENTRU CHESTIONARELE ONLINE
Nu trebuie s folosim prea multe culori sau fonturi, pentru c acestea l vor distrage pe respondent; se recomand ns folosirea stilurilor bold i italic sau evidenierea prin culori diferite a cuvintelor cheie din ntrebri; fontul sau culoare instruciunilor trebuie s difere de restul elementelor din chestionar;
Imaginile din fundal ngreuneaz citirea i completarea chestionarului, aa c nu se recomand utilizarea acestora chiar dac au avantajul c fac pagina de web mai atractiv la o prim privire;
Plecnd de la ideea c nu toi respondenii au o conexiune rapid la Internet, chestionarul nu trebuie s conin elemente foto sau video care se ncarc greu; filmele se recomand atunci cnd se realizeaz testri (de exemplu, pentru un nou spot TV)
Se recomand evitarea activitii de derulare n jos (scroll down) pe pagina de web pentru vizualizarea restului ntrebrilor; mult mai eficient este mprirea ntrebrilor din chestionar pe mai multe pagini, ceea ce are i avantajul c, odat ce respondentul a trecut la pagina urmtoare, informaiile furnizate n paginile anterioare sunt deja salvate;
Pentru a optimiza spaiu necesar prezentrii ntrebrilor din chestionar se poate folosi funcia drop-down list, n care rspunsurile se pot ascunde, respondentul putnd s le vizualizeze pe toate doar prin apsarea sgeii din dreptul csuei corespunztoare lor; dezavantajul n constituie faptul c, din comoditate, unii respondeni aleg prima variant de rspuns prezentat pentru a nu mai pierde timp cu analizarea celorlalte variante;
Tot pentru a optimiza spaiul de pe pagina de web se pot prezenta informaiile n dou coloane, ns trebuie s ne asigurm, n prealabil, c acest format este unul pe placul i pe nelesul publicului vizat de cercetare.
PROIECTAREA UNEI CERCETARI
PROCESUL CERCETARII DE MARKETING
Faza preliminar
Realizat de cercettor mpreun cu solicitantul cercetrii (clientul) pentru a stabili ce anume va fi studiat
Se finalizeaz cu cererea de cercetare de marketing
Faza de proiectare
Presupune stabilirea modului n care se va desfura cercetarea
Se finalizeaz cu propunerea de cercetare de marketing
Faza de realizare
Conine totalitatea aciunilor ntreprinse n vederea culegerii, analizei i interpretrii datelor
Se finalizeaz cu raportul de cercetareA.FAZA PRELIMINARA
A1. Definirea problemei decizionale
A2. Stabilirea scopului cercetrii
A3. Identificarea obiectivelor cercetrii
A4. Elaborarea ipotezelor
A5. Estimarea valorii informaiilor obinuteA.1 DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE
Problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice.
Cauze:
Mutaii neateptate din micro i macromediu
Dorina firmei de a cunoate mai bine mediul extern
Disfuncionalitile din activitatea firmei
Modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing
Ideile noi
A2. Stabilirea scopului cercetrii
Scopul cercetrii reflect fenomenul ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaiile care s permit soluionarea problemei decizionale.
Problem decizionalScopul cercetrii
Care dintre variantele A i B ale noului produs X trebuie lansat pe pia?Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali
Este necesar modificarea campaniei publicitare efectuate pn n prezent?Evaluarea eficienei campaniei actuale
Cum poate fi mbuntit distribuia produsului?Determinarea opiniei distribuitorilor actuali n privina relaiilor acestora cu firma
A.3. . Identificarea obiectivelor cercetrii
Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime.
Scopul cercetriiExemple de obiective
Determinarea notorietii mrcii X Notorietatea spontan
Notorietatea asistat
Evaluarea imaginii clienilor magazinului M Msura n care imaginea este format
Natura imaginii (favorabil/nefavorabil)
Intensitatea imaginii
A.4.ELABORAREA IPOTEZELOR
Ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit referitor la obiectivele cercetrii. Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat.
Obiectivul cercetriiExemple de ipoteze
Determinarea inteniei de cumprare a noului produs Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere produsul
Peste 70% dintre clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul
A.5.ESTIMAREA VALORII INF. OBTINUTE
Vn=(Vdc Vd) CcUnde:
Vn valoarea net (real) a cercetrii de marketing
Vdc valoare deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare
Vd valoare deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing
Cc costul cercetrii
B. FAZA DE PROIECTARE
B1. Alegerea surselor de informaii
B2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor
B3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetriiB1. Alegerea surselor de informaii
Clasificarea surselor de informaii
Originea sursei n raport cu organizaia
Surse interne
Surse externe
Felul informaiilor furnizate de surs
Surse primare
Surse secundare
Identitatea sursei
Individul
Familia, gospodria
Organizaia
B2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor
Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii
Alegerea metodei de cercetare
Construirea instrumentelor de culegere a informaiilor
B3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetriiBugetul se stabilete n funcie de:
Aria teritorial vizat
Nivelul de reprezentativitate i mrimea eantionului
Complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor
Plata participanilor la cercetare
Numrul, calificarea i durata implicrii persoanelor necesare pentru proiectarea i realizarea cercetrii
Aparatura i facilitile necesare
Metode de programare n timp a cercetrii:
Metoda drumului critic
Metoda PERT
Metoda GERT
C. FAZA DE REALIZARE
C1. Recoltarea informaiilor
C2. Prelucrarea informaiilor
C3. Analiza i interpretarea informaiilor
C4. Redactarea raportului de cercetare
ESANTIONAREA
Definiie
Eantionarea reprezint procesul de selectare a unei pri dintr-un univers statistic ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers analizat.
Componente
1. Determinarea mrimii eantionului
2. Sabilirea structurii eantionului
MARIMEA ESANTIONULUI
Unde:
n mrimea eantionului (numrul de respondeni)
t coeficient statistic ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii
p ponderea neprocentual a componentelor eantionului ce posed caracteristica cercetat
marja de eroareSTRUCTURA ESANTIONULUIPentru determinarea structurii eantionului se folosesc metodele de eantionare.
Tipuri de eantionare:
1. Probabilistic (aleatoare) procedur obiectiv, n cazul creia probabilitatea de selecie este cunoscut n avans i nenul
2. Neprobabilistic (nealeatoare) procedur subiectiv, n cazul creia probabilitatea de selecie a fiecrei uniti a populaiei nu este cunoscut n prealabil, nainte de desfurarea seleciei
Metode de eantionare probabilistic (aleatoare)A. Eantionarea simpl aleatoare
Condiie
s avem o baz de date cu toat colectivitatea cercetat
Metode
eantionarea cu bil nerevenit
metoda tragerii la sorii
metoda computerizat
B. Eantionarea sistematic
Metodologie
Stabilirea unui pas mecanic (o cifr) n funcie de care sunt alei respondenii
Exemple de aplicare
Sondaj la domiciliul respondenilor numr de apartamente
Sodaj n zonele publice numr de persoane sau minute
Sondaj telefonic sau online (dintr-o baz de date) numr de persoane
C. Eantionarea stratificat
Metodologie
mprirea colectivitii cercetate n straturi din care s fie selectat, n mod aleator, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului
Etape
Stabilirea criteriilor de selecie (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale)
Determinarea categoriilor de populaie corespunztoare fiecrui criteriu
Stabilirea ponderii fiecrei categorii n populaia cercetat i aplicarea acestor ponderi la mrimea eantionului
D. Eantionarea de grup
Condiie
colectivitatea cercetat este deja mprit n grupuri semnificative pentru tema cercetrii
Etape
Identificarea structurii colectivitii
Selectarea, n mod aleator, a unui numr de subdiviziuni (grupuri)
Din cadrul fiecrui grup, selectarea, n mod aleator, a unui numr de persoane
E. Eantionarea multistadial
Metodologie
Parcurgerea mai multor stadii prin care, din colectivitatea cercetat, se elimin acele categorii de populaie irelevante pentru scopul cercetrii
Etape
Stabilirea criteriilor relevante pentru descrierea populaiei vizate de cercetare
Identificarea acelor categorii irelevante pentru cercetare
Eliminarea lor din totalul colectivitii cercetate
IMPORTANTA PROIECTARII CHESTIONARULUI
O cercetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su (C.A. Moser, 1967)
Chestionarul trebuie s se regseasc n totalitate n obiectivele stabilite pentru cercetare Cercettorul trebuie s in cont de dou obiective atunci cnd construiete un chestionar:
Maximizarea ponderii persoanelor care accept s rspund la ntrebrile din chestionar (rata de rspuns)
Obinerea de informaii relevante i precise de la respondeniORDINEA INTREBARILOR
Se recomand ca la nceputul chestionarului s fie inclus o introducere:
organizaia care desfoar cercetarea - firma de cercetri, nu cea care pltete pentru studiu
tema cercetrii sondaj disimulat sau nedisimulat
asigurarea confidenialitii datelor culese
durata completrii chestionarului RECOMANDARI PT ORDINEA INTREBARILOR
Mergi de la general spre particular
Mergi de la uor spre dificil
Mergi de la real spre abstract (ipotetic)
ncepi cu ntrebri nchise
ncepi cu ntrebrile relevante pentru cercetare
Nu ncepe cu ntrebrile demograficeSTRUCTURAREA CHESTIONARULUI
ntrebrile introductive (de spart gheaa)
fac introducerea n tema cercetrii
selecteaz persoanele potrivite pentru a rspunde la ntrebrile de coninut (ntrebri filtru)
ntrebrile de coninut
reprezint corpul principal al chestionarului i fac referire direct la scopul i obiectivele cercetrii se recomand respectarea principiului plniei
ntrebrile descriptive
furnizeaz informaii cu privire la participanii la cercetare
FORMATUL INTREBARILOR
Tipologia ntrebrilor
existena rspunsurilor: ntrebri nchise, deschise i mixte;
numrul de rspunsuri ce pot fi furnizate de respondent pentru o ntrebare: cu rspuns unic sau cu rspuns multiplu;
metoda de scalare ce st la baza construirii ntrebrii: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor sau scala cu sum constant.FORMATUL RASPUNSURILOR
orice respondent i poate regsi o variant potrivit
variantele de rspuns s se exclud reciproc
pentru a elimina dezavantajul adus de obinuina respondentului de a alege dintre primele variante de rspuns, se recomand a se alterna ordinea prezentrii acestora
dac cercettorul dorete s fac o comparaie ntre rspunsurile obinute pentru mai muli factori analizai, atunci se recomand ca respectivii factori s fie evaluai cu acelai format de ntrebare i aceleai variante de rspuns
MODUL DE ADRESARE
Limbajul trebuie s fie unul comun Trebuie evitat unui limbaj tiinific sau folosirea abrevierilor Formularea unor ntrebri simple i scurte Trebuie eliminate sau reformulate ntrebrile care l pot influena pe respondent, n sensul c i pot induce rspunsul Nu trebuie utilizate ntrebri ce evalueaz dou sau mai multe criterii n acelai timp (duble-barreled questions)
ntrebrile trebuie s aib o perioad de timp bine delimitat i un punct de referin Referitor tot la coordonata temporar, respondentul nu trebuie chestionat n legtur cu o perioad ndelungat de timp ERORI IN SONDAJ
DEFINITIE SI COMPONENTE
Eroarea total = abaterea valorii medii observate, a variabilei studiate, rezultate ntr-o cercetare, de la valoarea medie real, la nivelul populaiei investigate
Componente:
Eroarea aleatoare de eantionare
Erorile sistematice
Datorate cercettorului
Datorate operatorului de interviu
Datorate respondentului
EROAREA ALEATOARE DE ESANTIONARE
Apare datorit faptului c eantionul este o reprezentare imperfect a populaiei investigate
Nu poate fi evitat, ci doar diminuat prin:
Utilizarea unor proceduri de eantionare cu o eficien statistic mai mare
Creterea dimensiunilor eantionului *
* Creterea dimensiunii eantionului nu echivaleaz ntotdeauna cu o reducere a erorii totale; un eantion mai mare permite reducerea erorii aleatoare de eantionare, ns poate avea ca efect sporirea erorilor sistematiceERORILE SISTEMATICE DATORARE CERCETATORULUI
Surogatul de informaie discrepana ntre informaia obinut din cercetare i cea necesar pentru a soluiona problema decizional
Eroarea de definire a populaiei int
Eroarea legat de cadrul de eantionare utilizarea unei liste incomplete sau incorecte a tuturor membrilor unei populaii
Eroarea legat de procedurile de eantionare instruciuni neclare sau prea complicate
Erorile de msurare apar n procesul de elaboarare a chestionarului
Erori de prelucrare, analiz i interpretare a datelor
ERORILE SISTEMATICE DATORATE OPERATORULUI DE INTERVIU
a) Erori datorate lipsei caracteristicilor personale i/sau abilitilor necesare
Eroarea determinat de caracteristicile personale ale operatorului de interviu
Eroarea de comunicare verbal
Eroarea de comunicare nonverbal
Eroarea datorit percepiei selective a rspunsurilor
Eroarea de nregistrare
b) Erori datorate distorsionrii deliberate
Eroarea datorat nerespectrii procedurilor stabilite
Eroarea datorat falsificrii rspunsurilor
Soluii:
Stabilirea prealabil a caracteristicilor necesare i selecia atent a operatorilor
Pregtirea adecvat a operatorilor de interviu (instruciuni)
Controlul corectitudinii completrii chestionarelor
ERORILE SISTEMATICE DATORATE RESPONDENTULUI
Erori datorate nonrspunsurilor
Absena de la domiciliu/sediu
Refuzul respondentului de a participa la sondaj
Autoselecia
Erori datorate rspunsurilorModelul Fishbein-Rosenberg
Scala cu sum constant
Metoda comparaiilor perechi
Metoda ordonrii rangurilor
Scala lui Likert
Scala lui Stapel
Difereniala semantic
Comparative
Simple
METODE DE
SCALARE
Sondaje telefonice cu voce computerizat
Sondaje telefonice asistate de calculator
Sondaje personale asistate de calculator
Sondaje prin chestionare autoadresate
Sondaje prin
pot
Sondaje
telefonice
Sondaje
personale
Sondaje online
Sondaje asistate de calculator
Sondaje clasice
TIPOLOGIE
Sondaje prin interceptare n alte zone publice
Sondaje prin interceptare pe strad
Sondaje prin interceptare n spaii comerciale
Sondaje n companii
Sondaje n zone publice
Sondaje
la domiciliu
SONDAJE PERSONALE