diploma -

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Consideratii privind mixul de marketing al sistemului bancar

romanesc

1. Băncile şi serviciile bancare

1.1. Băncile: concept, istoric, funcţii şi rol în societate

Serviciile bancare au apărut odată cu apariţia băncilor. Comerţul cu bani a apărut cu

mult înaintea băncilor. Din evul mediu s-au separat zarafii – acea pătură socială ce se ocupa

cu comerţul cu monede locale şi străine. În mâinile lor se concentrau disponibilităţile

monetare ale negustorilor, eviâtându-se astfel riscurile de păstrare a valorilor.

După un timp, din sumele păstrate, zarafii au început să acorde credite. O parte

însemnată dintre zarafi, odată cu dezvoltarea societăţii, s-au transformat treptat în bancheri.

Primele bănci au apărut în secolul al XVI-lea la Veneţia, Genova şi Milano. Băncile s-

au dezvoltat tot mai mult pe măsura extinderii relaţiilor de producţie, contribuind la eliberarea

creditului, în condiţiile înrobitoare ale cămătăriei.

Tot atunci au apărut şi aşa numitele asociaţii de credit, care acordau membrilor săi

credite în condiţii favorabile. Astfel, aceste asociaţii au căpătat o largă dezvoltare în Olanda,

Germania, Italia, Anglia.

Circulaţia capitalului de împrumut este înfăptuită în principal, prin intermediul unor

organizaţii de credit, adică prin bănci. În aceste condiţii s-a ajuns la o creştere a activităţii

bancare, care s-a generalizat în secolul al XI-lea.

Băncile sunt întreprinderi particulare, societăţi în nume colectiv, societăţi anonime sau

ale statului, care concentrează capitalurile disponibile din economie şi le pun la dispoziţia

agenţilor economici, inclusiv statului sub formă de credite.

Unii economişti limitează esenţa băncilor la simple organisme intermediare între

agenţii care dispun de capitaluri suplimentare.

Alţi teoreticieni (J. Schumpeter, J. Low) afirmă că rolul principal al băncilor ar fi

acela de creatoare de monedă. Justificarea băncilor rezidă în necesitatea ca activitatea

economică să fie alimentată cu fonduri (capitaluri); în al doilea rând, relaţia de ansamblu a

Pagina 1 din 66


acestor capitaluri se soldează cu importante sume, parţial libere, care trebuiesc integrate în

economie şi orientate spre scopuri precise ale proceselor economice.

Totodată managementul pe care îl practică aceste bănci – ele fiind instituţii cu grad

înalt de specializare în operaţiuni monetare dintre cele mai diverse – reuşesc să stăpânească

anumite tehnici, să creeze o întreagă psihologie şi atitudine între posesorii de capitaluri

(creditori) şi beneficiarii acestora (debitori).

Băncile, ca instituţii specializate, se ocupă de organizarea acestora, iar scopul final

este obţinerea profitului bancar.

Rolul băncilor sporeşte pe măsura dezvoltării societăţii. În secolul al XIX-lea, dar mai

ales după 1900, băncile au luat un avânt deosebit, ajungându-se să se administreze active de

sute de miliarde.

Ele au rolul de principale mijlocitoare ale păstrării şi transferurilor valutare. Băncile

cu cele mai multe conturi deschise pe seama celor din străinătate, îşi au sediul în Elveţia,

Franţa, Anglia, Germania, Japonia, etc. România cooperează în această direcţie nu numai cu

unele ţări dezvoltate dar şi cu cele mai puţin dezvoltate, sub forma societăţilor bancare mixte.

Gestiunea bancară poate fi definită ca fiind ansamblul de operaţiuni cu privire la

atragerea de fonduri disponibile de la public, în conturi cu numerar sau titluri negociabile,

plătibile la vedere sau la termen, în vederea păstrării şi funcţionării lor, iar pe de altă parte

acordă credite solicitanţilor. Gestiunea unei bănci constă în concilierea acestor funcţii sau

activităţi diferite respectând anumite echilibre, menite să asigure credibilitatea instituţiei. Cu

toate că fiecare formă a managementului bancar îşi are propriile ei funcţionalităţi, dat fiind

specificul activităţii pe care o desfăşoară, totuşi în ansamblul lor şi la nivel microeconomic,

băncile îndeplinesc următoarele funcţii:

1. atragerea disponibilităţilor monetare, temporar libere, ale diferiţilor agenţi

economici. În acest sens, întreprinzătorii, instituţiile, diferite societăţi, populaţia sau statul

apelează la bănci pentru a le păstra veniturile şi capitalurile, pentru care plătesc o anumită

dobândă;

2. acordarea şi distribuirea de mijloace băneşti suplimentare diferiţilor agenţi (la

solicitarea lor), în vederea completării capitalurilor proprii. În felul acesta, băncile se

dovedesc un sprijin real în susţinerea proceselor economice pe care le desfăşoară un agent sau

altul;

3. băncile, în special Banca Centrală, datorită poziţiei pe care o avea în mecanismul

economic, emit şi deci pun în circulaţie atât monedă de hârtie, monedă divizionară, cât şi

Pagina 2 din 66


monedă de cont, contribuind astfel la asigurarea proceselor de aprovizionare, producţie şi

desfacere şi, pe această cale, la formarea masei monetare în circulaţie;

4. o funcţie deosebită a băncilor este aceea de a creea instrumente de credit ale

circulaţiei. Astfel, ele pot acorda credit prin mijloacele proprii de care dispun, prin

acumulările formate din diferite depuneri şi prin emisiunea de bancnote, în felul acesta fiind

limitată cantitatea de numerar ce ar trebui să circule în realitate;

5. activitatea bancară pune în evidenţă atât avantajele de ordin tehnic, cât şi economic,

având rolul de a servi procesul decizional şi luarea măsurilor în legătură cu politica monetar-

financiară a statului. Unii autori deosebesc şi o funcţie de creaţie economică a băncilor.

Această funcţie se manifestă pe plan financiar şi pe plan tehnic.

Pe plan financiar:

participarea băncilor la capitalul unei societăţi comerciale;

acordarea de împrumuturi participative, în favoarea societăţii comerciale, la banca

care participă şi ea;

acordarea de credite bancare societăţilor comerciale;

Pe plan tehnic:

băncile au rolul de consilier financiar al agenţilor economici în căutare de resurse de

finanţare şi mijloace de investire a resurselor;

băncile acordă asistenţă societăţilor comerciale în cazul majorării capitalului, prin

subscripţia publică sau la emisiunea de obligaţiuni, punând la dispoziţie reţeaua lor de ghişee

sau chiar garantând subscrierea acţiunilor şi obligaţiunilor;

1.2. Mediul bancar internaţional

Mediul extern al băncii este definit ca un ansamblu de factori sau „variabile exogene”,

care cuprind totalitatea componentelor civilizaţiei financiare incluzând oameni, indivizi sau

grupuri, împreună cu interesele şi faptele lor economice şi sociale, sistemele organizatorice

existente, inclusiv politice, ştiinţa şi tehnologia, cultura şi chiar arta.

Acestora de mai sus banca le opune propria cultură şi civilizaţie financiară, ca rezultat

al acumulărilor membrilor săi, împreună cu resursele lor intelectuale, materiale şi financiare,

cu propriile sale interese, speranţe şi capabilităţi şi care împreună, alcătuiesc aşa numitele

„variabile endogene”.

1.2.1. Tendinţe în mediul financiar-bancar internaţional

Pagina 3 din 66


Schimbările profunde care au avut loc în structura mediului financiar internaţional se

datorează în principal următoarelor cauze:

- expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;

- renunţarea la cursurile valutare fixe;

- expansiunea rapidă a eurodolarului;

- internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare;

- crearea datoriei externe enorme a ţărilor din lumea a treia;

- progresul tehnologiilor în telecomunicaţii;

- eliberarea, globalizarea şi amplificarea fluxurilor de capital;

- inventivitatea în domeniul plăţilor şi inovaţii în domeniul operaţiunilor financiare;

- modificarea numărului şi caracterul instituţilor financiare.

Odată cu manifestarea tendinţelor în mediul financiar, tendinţe cum ar fi apariţia unei

orientări politice a autorităţilor monetare, revoluţia tehnologică şi dezvoltarea software-ului,

au crescut şi riscurile în domeniul financiar, cea ce a dus la un sistem de supraveghere a

activităţilor băncilor la nivel internaţional. În fruntea acestuia s-a aflat Comitetul Cooke creat

la nivelul Băncii Reglementărilor Internaţionale de la Bassel. Măsurile luate la nivelul acestui

comitet afectează toate ţările Comunităţii, indiferent de nivelul de dezvoltare. În mod evident

ţările mai puţin dezvoltate trebuie să urmeze exemplul marilor puteri finaciare şi să îşi

ajusteze propriul cadru legislativ.

1.2.2. Particularităţi în Europa de Est

În Europa de Est, băncile din aproape toate ţările, au întâmpinat dificultăţi în cadrul

procesului de tranziţie de la comunism la capitalism.

Pericolele pentru băncile din Europa de Est sunt cauzate de 4 factori:

1. Instabilitatea macroeconomică: există o legătură strânsă între sănătatea sistemelor

bancare şi sănătatea economiilor în care acestea activează. Pornind de la acest criteriu, în

Europa există o diferenţiere a băncilor. „Cea mai bună cale de a asigura stabilitatea băncilor

este de menţine o economie sănătoasă” afirma David Carse.

2. Creditul „legat”(sau intern): acest fenomen a determinat apariţia unor situaţii

dificile în Europa de Est cu deosebire în Rusia, unde oameni de afaceri oneroşi şi-au dat

seama că este convenabil să înfiinţeze bănci pentru a-şi finanţa proiectele favorite ale

propriilor societăţi comerciale. În Europa de Est apar multe credite neperformante, conturi

Pagina 4 din 66


false ale unor debitori cu nume fictive care au scăpat, în condiţii normale, atenţiei organelor

de control.

3. Intervenţia politicului în activitatea bancară: în Europa de Est, guvernele au utilizat

fără scrupule băncile cu capital de stat pentru finanţarea deficitelor fiscale şi a proiectelor

dubioase. Privatizarea nu garantează sfârşitul intervenţiei politicului în sistemul bancar.

Guvernele, fie locale sau naţionale nu au nevoie să deţină bănci pentru a le putea influenţa

activitatea.

4. Liberalizarea financiară: chiar dacă pare neobişnuit includerea acesteia pe lista

factorilor de crize, totuşi, prin lăsarea băncilor în voia forţelor pieţii, de multe ori s-a ajuns la

rezultate opuse faţă de ce s-a dorit.

Marea majoritate a ţărilor din Europa de Est au încercat să creeze în ultimii ani

condiţile necesare îndeplinirii acestor cerinţe de către sistemele lor financiare, cerinţe legate

de atragerea economiilor prin dobânzi mai mari şi de acordarea de împrumuturi. Totuşi s-a

dovedit a fi foarte dificil să fie întărit rolul acordat băncilor în fostele economii socialiste.

Multe cauze au generat acest fapt. Dintre acestea amintim:

1. dificultatea dezmembrării fostelor bănci mari, moştenite de la sistemul socialist, în

aşa fel încât să fie stimulată concurenţa. Practic, divizarea băncilor s-a făcut în funcţie de

domeniile de activitate sau zonele geografice. Deşi aceste criterii par logice ele au dat naştere

la concurenţă şi nu permit o totală diversificare a riscului.

2. slaba dezvoltare a modalităţilor de expertizare şi a celorlalte proceduri bancare;

3. reducerea subvenţilor şi concurenţa produselor din import, fapt ce a condus la

scăderea veniturilor unui număr de foste întreprinderi de stat, care astfel nu au mai putut

asigura serviciul datoriei contractate. Astfel, multe dintre marile bănci au moştenit creanţe

asupra acestor întreprinderi, ajungând să aibă în portofoliu un procent mare de credite

neperformante.

Aproape toate ţările din Europa Centrală şi de Est şi-au transformat sistemul bancar

unitar într-un „sistem cu două niveluri” şi aceasta încă de la începutul perioadei de tranziţie

către economia de piaţă.

Noul sistem pe două niveluri a transferat activitatea de creditare şi constituire de

depozite, în sarcina noilor bănci comerciale, Băncii Naţionale revenindu-i doar funcţiile

standard ale unei bănci centrale, inclusiv administrarea valutei. În toate aceste ţări,

introducerea sistemului cu două nivele a fost însoţită de o liberalizare mai mare sau mai mică

Pagina 5 din 66


a ratei dobânzii. În Europa de Est, băncile sunt confruntate cu insolvabilitatea

întreprinderilor, care generează două tipuri de probleme financiare.1

- problema de capital: valoarea reală a activelor băncilor a condus la o depreciere a

poziţiei deponenţilor şi a altor creditori, lăsând băncile insolvabile din punct de vedere tehnic;

- problema de flux: noile împrumuturi acordate de sistemul bancar se pot transforma

în plasamente neperformante.

Lipsa de experienţă a băncilor în evaluarea creditelor, absenţa legilor referitoare la

garanţii, încrucişarea dreptului de proprietate între întreprinderi şi bănci, slaba dezvoltare a

sistemelor contabile şi a reglementărilor prudenţiale, cât şi incertitudinile născute din

procesul de tranziţie au contribuit la reticenţa băncilor şi încetarea relaţiilor confortabile

dintre ele şi întreprinderi. În ultimul deceniu, băncile Europei răsăritene s-au confruntat cu

multe crize dintre care amintim câteva mai importante:

- în ultimii 5 ani, sistemele financiare din toate cele trei ţări baltice, Lituania, Letonia

şi Estonia au fost zguduite de „exploziile” produse în rândul băncilor private nou-înfiinţate;

- Republica Cehă, una dintre ţările din regiune cu cele mai bune rezultate economice,

a fost scena unor serii de scandaluri bancare şi falimente care au condus în 1998 la apariţia

unui colaps sistemic;

- în Bulgaria, eşecul reformei în sectorul real şi al supravegherii bancare a avut ca

rezultat, pentru bănci, o pierdere netă cumulată de peste 1 miliard de dolari;

- guvernul Ungariei a fost obligat să acorde de trei ori asistenţă de urgenţă băncilor de

stat desprinse din banca centrală din perioada comunistă, care au preluat portofolii uriaşe de

credite neperformante acordate industriilor energofage;

- în ţările din Europa de Est băncile sunt lipsite de credibilitate. Populaţia se teme că

banii depuşi la bancă nu se află în loc sigur. Un sondaj efectuat în Republica Cehă la sfârşitul

anului 1998, a relevat faptul că, numai 38% dintre cei intervievaţi au încredere în bănci.

Walter Bagehot, un mare editor care a trăit în sec. XIX, afirma că: „o bancă trăieşte

din credite. Atât timp cât se bucură de încredere, nu se întâmplă nimic; când însă încrederea

încetează se ajunge la nimic”. Băncile din Europa de Est vor ajunge la unele rezultate numai

prin stabilitate şi credibilitate.

1.3. Mediul bancar în România – realizări şi perspective

1 Odobescu E., Marketingul bancar, naţional şi internaţional, Ediţia a II-a, Editura „Sigma Primex”, Bucureşti, 1999.

Pagina 6 din 66


În România, în anul 2002, băncile cu capital majoritar de stat deţin 43,2% din totalul

activelor sistemului nostru bancar, statul având încâ o poziţie importantă, dar procesul de

privatizare a acestui sistem este în plină desfăşurare.

După anul 1989 au fost realizate privatizări importante ca: Banca Română pentru

Dezvoltare (B.R.D.), Bank Post, Banca Agricolă şi în viitor Banca Comercială Română

(B.C.R.).

Tabel 1.1.

Ponderea activelor băncii de stat în totalul activelor din sistemul bancar românesc2

pondere în total bănci (%), martie 2002

Nr.

crt.

Denumirea Total activ Credit

neguvernamental

Depozite clienţi

nebancari

1 Bănci cu capital majoritar

de stat

54,4 64,1 52,2


autohton de stat*

42,4 31,3 45,0


autohton de stat* **

10,4 2,6 11,0

* inclusiv C.E.C.; ** fără B.C.R.

În ţara noastră, băncile se confruntă cu aceleaşi probleme ca şi cele din Europa de Est,

dar prezintă şi unele particularităţi caracteristice diferite de ale băncilor din statele vecine. În

ţara noastră băncile au un capital mic, fiind practic prea mici pentru multitudinea investiţiilor

necesare a fi ataşate restructurării economiei reale.

Sistemul legislativ nu a fost încheiat şi stabilizat, astfel încât să confere siguranţa pe

termen lung a unor practici şi principii de drept, care să protejeze proprietatea, creditorii,

practicile fiscale etc.

Privatizarea încheiată descurajează orice program microeconomic de investiţii sau

dezvoltare, deoarece managerii nu ştiu dacă peste câteva luni vor mai avea o slujbă sau nu şi,

în consecinţă, evită o implicare personală.

Statul nu a definit încă o politică clară cu privire la ce ramuri economice doreşte să

dezvolte şi pe care le va abandona, astfel încât băncile, atât române cât şi străine, se abţin de a

se implica în proiecte de anvergură pe termen lung.

Până spre finele anului 1993, politica monetară a fost ezitantă şi contradictorie.

Confruntată cu efectele deciziei de liberalizare a preţurilor, banca centrală a fost practic pusă 2 Adevărul economic, nr. 22/2002, pag. 25

Pagina 7 din 66


în imposibilitatea de a utiliza instrumentul dobânzilor, pentru restabilirea echilibrelor

fundamentale pe piaţa monetară. După 1993, BNR şi-a impus punctul de vedere în

implementarea unor politici restrictive de tip monetarist în scopul controlăriii inflaţiei, dar

absenţa reformei economiei reale a făcut ca acestea să nu poată fi susţinute, astfel încât, în

anii care au urmat, au avut loc reajustări uneori dramatice.

Sistemul bancar românesc, ca de altfel întreaga economie, suferă de o acută criză

managerială şi profesională, nivelul de pregătire al forţei de muncă fiind rămas în urmă faţă

de cerinţele actualei dezvoltări a tehnicii, tehnologiilor sau chiar a practicilor utilizate în ţările

dezvoltate.

În România, funcţionează 42 de bănci, persoane juridice române (societăţi pe acţiuni).

Din păcate numărul băncilor nu spune foarte mult. Probleme există şi aşa, cum ar fi:

1. caracterul polarizant al sistemului bancar: este reflectat în faptul că, ponderea

principală a tranzacţiilor bancare şi a portofoliului de credite este concentrată în băncile cu

capital de stat.

2. cererea de servicii bancare depăşeşte cu mult capacitatea de dezvoltare a acestora,

iar principalele restricţii pentru creşterea rapidă a sectorului bancar sunt pregătirea

neadecvată a personalului şi insuficienţa fondurilor necesare investiţilor infrastructurale

aferente prestaţiilor bancare;

3. creditul rămâne însă, principalul instrument de finanţare al economiei, piaţa de

capital, finanţările în leasing, alte forme moderne de finanţare fiind la celălalt pol, în faze

incipiente.

Datorită problemelor amintite şi în capitolul anterior au avut loc în ultimul deceniu

multe falimente a unor bănci importante cum ar fi Banca Dacia Felix, Banca Columna, Banca

Agricolă, Bancorex, Bankcoop şi Banca Albină. Aceste falimente au ridicat serioase semne

de întrebare asupra capacităţii Băncii Naţionale a României de a supraveghea eficient

sistemul bancar românesc.

Posibilul faliment al B.I.R. aduce din nou în discuţie comportamentul pasiv al B.N.R.

la semnalele venite din sistem. Aceste falimente duc la creşterea ratei inflaţiei şi la

dezechilibrarea economiei, producând adevărate crize care duc în acelaşi timp la scăderea

credibilităţii băncilor româneşti în ţară dar şi peste hotare, oprind investiţiile unor investitori

strategici străini care ar putea cumpăra băncile aducând un management performant şi de

ultimă oră., De aceea în această perioadă se are în obiectiv privatizarea băncilor.

Privatizarea sistemului bancar românesc este una dintre ţintele cheie, pe termne

mediu, ale programelor guvernamentale. Prezenţa băncilor străine pe piaţa românească poate

Pagina 8 din 66


fi un instrument deosebit de bun pentru atragerea economiilor străine. Este tocmai ca în zicala

„ban la ban trage”.

Obiectivele privatizării:

▪ privatizarea integrală a sistemului bancar românesc proces care va include şi Casa de

Economii şi Consemnaţiuni (C.E.C.), în anii 2001-2002;

▪ primele bănci vizate pentru privatizare sunt Banca Agricolă şi Banca Comercială

Română (B.C.R.). Pentru acestea, privatizarea ar trebui să se încheie în anii 2000-2002;

▪ cotele reziduale pe care statul le deţine la Banc Post şi Banca Română pentru

Dezvoltare (BRD) vor fi vândute de Fondul Proprietăţii de Stat (FPS).

Factorii care pledează împotriva privatizării băncilor româneşti sunt:

- agenda guvernelor este plină cu alte priorităţi, mai puţin controversate decât

privatizarea băncilor;

- presiuni politice asupra distribuţiei creditului;

- amânarea privatizării creează premise pentru apariţia corupţiei în relaţiile de afaceri

între bancheri şi clienţii întreprinzători;

- lipsa de protecţie faţă de concurenţa străină.

În concluzie, în acest context regional şi naţional este necesară implementarea unui

marketing bancar care să exploreze nevoile clienţilor şi posibilităţile de dezvoltare pe termen

lung a sistemelor bancare din regiune.

1.4. Banca Naţională a României - rol în economie

1.4.1. Aspecte generale

Metalele preţioase au îndeplinit cel mai bine rolul de bani însă baterea monedelor a

fost considerat momentul apariţiei banilor. Denumirea de leu a monedei noastre naţionale

vine de la talerul olandez ce avea reprezentat pe reversul său un leu ridicat. Ulterior, prin

extinderea relaţiilor comerciale, acesta a devenit leul românesc.

Când circulaţia mărfurilor a cunoscut o anumită dezvoltare, a apărut necesitatea

vânzării pe credit; prima bancă monetară din lume a apărut la Amsterdam în 1609. B.N.R. a

apărut în 1860. Banca a sprijinit mobilizarea capitalurilor băneşti, contribuind la mobilizarea

capitalurilor disponibile şi folosirea acestora în afara producţiei şi circulaţiei. Datorită

politicii de scont, a contribuit la menţinerea unei rate scăzute a dobânzii, dând astfel lovitura

capitalului cămătăresc şi dezvoltând capitalul de împrumut şi accelerarea rotaţiei lui.

Pagina 9 din 66


În 1989, ţara noastră s-a desprins de sistemul centralizat şi s-a orientat către economia

de piaţă, ceea ce presupune existenţa unui sistem bancar care să asigure mobilizarea tuturor

disponibilităţilor monetare ale economiei şi orientarea lor temporară spre desfăşurarea

activităţilor economice eficiente.

Domeniile în care acţionează B.N.R. – cel monetar şi cel al creditului - sunt de

importanţă majoră pentru economia naţională.

Pe de altă parte, la fel ca în alte ţări, Banca Naţională are atribuţii foarte ample, fiind

însărcinată cu organizarea şi coordonarea întregii activităţi din domeniul monetar şi cel al

creditului.

Nu este bine ca Banca Centrală să fie complet autonomă - ea ar putea influenţa

negativ producţia şi şomajul, urcând şomajul peste limite necontrolabile pentru a reduce

inflaţia la nivelul zero de exemplu.

Ea trebuie să contribuie, împreună cu guvernul, la atingerea ecilibrului dintre

menţinerea inflaţiei în limite controlabile, creşterea ecomomică şi ocuparea forţei de muncă.

În concluzie, B.N.R. este instituţia care, în cadrul politicii economice generale a

guvernului, are un rol esenţial în conceperea şi aplicarea politicii monetare şi de credit,

precum şi în organizarea şi desfăşurarea efectivă a procesului de intermediere financiară.

Ea constituie, pe de o parte, principala autoritate monetară a statului român, care

trebuie să vegheze la buna funcţionare a sistemului de credit şi a sistemului bănesc naţional,

iar pe de altă parte, cel mai important intermediar financiar din economie.

Activitatea tuturor societăţilor bancare este supravegheată de B.N.R.; în calitatea ei de

bancă centrală a statului român, B.N.R. eliberează autorizaţii de constituire şi funcţionare a

societăţilor bancare.

Ea avea dreptul de acţiune în justiţie ori de câte ori societăţile bancare încheie

contracte, înţelegeri, sau acţionează în scopul ajungerii pe poziţie dominantă pe piaţa

monetară, financiară sau valutară.

Toate societăţile bancare trebuie să-şi deschidă conturi curente la B.N.R., respectând

reglementările emise de aceasta pentru aplicarea politicii sale.

Aceste societăţi pot efectua operaţiuni de depozite la termen şi la vedere. B.N.R. este

informată despre creditele acordate de bănci clienţilor lor, credite ce depăşesc suma minimă

pentru raportare, primeşte situaţiile financiare ale băncilor şi poate verifica evidenţele,

conturile şi operaţiunile pentru îndeplinirea scopurilor supravegherii bancare.

În conformitate cu statutul Băncii Naţionale, aceasta participă în numele statului, la

tratative şi negocieri externe în problemele financiare, monetare şi de plăţi, poate negocia şi

Pagina 10 din 66


încheia acorduri referitoare la împrumuturi pe termen scurt, elaborează studii şi analize

privind moneda, creditul şi operaţiunile sistemului bancar, poate participa la organizaţii

internaţionale cu caracter financiar, monetar.

B.N.R. are drept de emisiune monetară, administrând direct rezerva de bancnote şi

monede metalice divizionare.

Ea are posibilitatea de a schimba fără a comisiona bancnote şi monede metalice

divizionare şi poate retrage din circuit banii deterioraţi, înlocuindu-i cu bani noi. Banca

Naţională poate cumpăra, vinde sau intermedia monede, lingouri de aur sau alte metale

preţioase, devize şi bonuri de tezaur.

Deschide şi menţine conturi la organisme interguvernamentale, la autorităţi monetare,

urmăreşte menţinerea rezervelor internaţionale, elaborează balanţa de plăţi externe, stabileşte

şi practică cursurile de schimb.

Tot B.N.R. îi revine misiunea de a emite reguli, regulamente privind controlul valutei

în România şi desfăşurarea operaţiunilor pe piaţa valutară. Ea eliberează autorizaţiile pentru

transferuri în străinătate.

1.4.2. Politica ratei dobânzii de refinanţare

Practica a demonstrat că dobânzile reduse negative în termeni reali, oricât de benefice

ar fi la prima vedere, întreţin disfuncţionalităţile în economie, favorizează risipa şi stimulează

inflaţia. Pentru o activitate de creditare serioasă şi sănătoasă, precum şi pentru realizarea

echilibrului financiar este necesar ca resursele atrase (economisite) să fie în măsură să

acopere cererea de credit, pentru că în spatele resurselor băneşti se găsesc resursele reale şi

materiale, energetice, capacităţi de producţie. Atunci când scad acumulările băneşti ale

agenţilor economici şi ale populaţiei, înseamnă că resursele reale pe care se sprijină acestea

sunt consumate şi nu mai pot fi redistribuite prin credit, deci pentru asigurarea echilibrului,

oferta de resurse trebuie corelată cu creşterea exprimată de potenţialul debitor. Intervine

raportul dintre rata nominală şi rata reală a dobânzii.

Rata nominală este preţul nominal plătit de debitor pentru dreptul de a utiliza

resursele băneşti temporar disponibile ale creditorului. Dacă inflaţia este însă mai mare decât

rata nominală a dobânzii, ceditorul va constata că puterea de cumpărare a sumei ce i-a fost

restituită, împreună cu dobânzile este mai mică decât aceea pe care avansat-o. Debitorul va

restitui mai puţin - în termeni reali decât a primit; echilibrul fiind astfel imposibil de realizat,

nimeni nu mai este interesat să economisească ci toată lumea doreşte să consume. Condiţia

minimală pentru restabilirea echilibrului presupune ca acela care economiseşte să îşi conserve

Pagina 11 din 66


puterea de cumpărare iniţială, adică economiile să aibă o remunerare pozitivă în bani şi în

termeni reali.

Dobânda negativă în termeni reali înseamnă că cel care economiseşte plăteşte celui ce

se împrumută, redistribuind în mod contraproductiv resursele şi antrenând efecte dăunătoare.

Astfel, creşte cererea de credite şi scade oferta de resurse de creditare, rezultând fie că

resursele sunt alocate la întâmplare, fie că decalajul este acoperit prin emisiune monetară a

băncii centrale, fără a avea acoperire materială recunoscută de societate. Resursele materiale

fiind consumate şi nu investite (economisite) determină creşterea preţurilor. Investiţiile sunt

descurajate prin reducerea economisirii şi prin incertitudinile generate de un mediu

inflaţionist, nesiguranţa în orice fundamentare tehnico-economică a unei investiţii. Deţinătorii

de capitaluri vor încerca să constituie depozite în valută, care nu se depreciază în expresie

reală, protejând puterea de cumpărare. Cererea suplimentară de valută exercită presiuni

asupra cursului monedei naţionale, deci amplifică inflaţia. Dobânzile reale negative nu permit

ierarhizarea domeniilor de alocare a resurselr pe criterii economice şi astfel nu se poate

afirma superioritatea economiei de piaţă faţă de cea centralizată.

1.4.3. Politica rezervelor minime obligatorii

Modificarea coeficienţilor rezervelor pe care băncile comerciale sunt obligate să le

constituie în funcţie de depunerile în cont primite, constituie o pârghie puternică de acţiune a

băncii centrale, şi este folosită rar la intervale de câţiva ani. Această pârghie poate fi folosită

mult mai des, însă banca centrală poate obţine aproape aceleaşi rezultate prin operaţiunile de

open market 3. Dacă B.N.R. doreşte să restrângă imediat creditul, ea majorează procentele

stabilite pentru diverse genuri de depozite, rezultând mobilizarea unei părţi din resursele

băncilor şi deci diminuarea potenţialului de creditare. În cazul contrar, în care B.N.R. doreşte

destinderea condiţiilor de creditare, ea va proceda invers, adică va decide reducerea

procentajelor de acoperire legală. De exemplu: presupunem că procentajele sunt la un

moment dat 20% şi băncile au folosit deja la maxim depozitele lor (în această ipoteză raportul

este de 5/1), asfel încât rezervele lor excedentare sunt neglijabile. Dacă B.N.R. doreşte

restrângerea creditului atunci decide majorarea procentajului de acoperire la 25%. În acest

caz, deşi B.N.R. nu întreprinde nimic pentru a modifica rezervele celorlalte operaţiuni de

scont; băncile comerciale sunt constrânse să-şi comprime drastic creditele acordate şi deci

depozitele.

3 Dedu Vasile, Managementul bancar, Editura Sildan ’94, Bucureşti, 1996.

Pagina 12 din 66


Fenomenul se explică prin faptul că raportul dintre creditele primite şi rezerve fixat

anterior la 5/1 devine acum 4/1, ceea ce se traduce prin reducerea cu 1/5 a depozitelor. Se

vede astfel cum prin politica rezervelor minime obligatorii, mărind sau micşorând capacitatea

de creditare a băncilor, se poate acţiona pentru dimensionarea masei monetare şi deci pentru

activizarea vieţii economice.

1.4.4. Taxa oficială a scontului

Politica manevrării taxei scontului constă în modificarea dobânzii cu care banca

centrală rescontează titlurile de credit şi alte hârtii de valoare pe termen scurt, prezentate de

băncile comerciale în vederea reîntregirii fondurilor lor. Titlurile de credit ocupă un rol

important în desfăşurarea relaţiilor comerciale. Aceste emisiuni reprezintă o obligaţie de plată

sau de rambursare a unei sume de bani într-un termen stabilit. Dacă posesorul unui asemenea

înscris doreşte să obţină suma înscrisă pe el înainte de scadenţă, el îl poate vinde sau sconta,

la o bancă comercială. Pentru această operaţiune, banca percepe o dobândă numită scont, iar

posesorul titlului primeşte valoarea nominală a acestuia, mai puţin această dobândă.

Având posibilităţi de creditare limitate, băncile comerciale rescontează şi ele titlurile

obţinute prin scontare la banca centrală, pentru care aceasta percepe o taxă oficială a

scontului. Taxa oficială este strâns legată de dobândă prin faptul că aceasta se află la o

distanţă dată de multiplele valori ale dobânzii existente în economia de piaţă, ţinând cont de

diversitatea condiţiilor de creditare.

În mod normal, taxa de scont urmează orientarea pieţei. Dacă vânzările-cumpărările

de pe piaţa financiară au promovat creşterea ratei dobânzilor, băncile comerciale vor încerca

să se împrumute de la banca centrală pe baza unei taxe de scont ce nu a fost încă majorată.

Pentru a stopa o asemenea creştere a operaţiunilor sale de scont, banca centrală sfârşeşte prin

a majora taxa respectivă, astfel încât să o pună de acord cu condiţiile pieţei sau chiar să

descurajeze recursul la scont din partea celorlalte bănci.

Majorarea taxei de scont sugerează operatorilor de pe piaţa financiară că B.N.R.

acţionează pentru stoparea tendinţei inflaţioniste.

Variaţiile taxei de scont, precum şi reflecţiile pe care aceasta le generează cu privire la

restângerea creditului sunt de natură să intensifice influenţele cauzale exercitate asupra

creditului. Prin taxa oficială a scontului, B.N.R. manevrează, în anumite limite masa

monetară în circulaţie şi alimentează în măsura în care este necesar, circulaţia monetară.

1.4.5. Cursul valutar

Pagina 13 din 66


Banca Naţională a României a urmărit, în domeniul valutar, realizarea convertibilităţii

monedei interne. Acest lucru are o semnificaţie foarte importantă pentru că are un rol decisiv

în folosirea mecanismelor de echilibrare macro şi microeconomică a pieţei sprijinind

restructurarea, mărind credibilitatea reformei economiei româneşti şi accelerând integrarea

europeană şi mondială. Cursul valutar reprezintă unul dintre cele mai importante preţuri,

aşezat la interfaţa dintre economia naţională şi cea mondială şi influenţând puternic

variabilele macro şi microeconomice interne, iar politica regimului valutar arată gradul de

orientare a economiei spre mecanismele pieţei.Efectele echilibrării cursului de schimb al

leului s-a reflectat în îmbunătăţirea echilibrului extern al economiei.

În a doua jumătate a anului 1992 s-a îmbunătăţit balanţa comercială a României, piaţa

valutară şi-a adâncit activitatea, au crescut rezervele internaţionale în valuta convertibilă a

ţării. Realizarea practică a convertibilităţii s-a lovit însă de restricţii severe: disproporţiile

între preţurile interne şi cele internaţionale, rigidităţile structurale ale economiei naţionale,

pronunţatul deficit al balanţei plăţilor curente, absenţa unor rezerve valutare eficiente pentru a

garanta stabilitatea cursului valutar. Odată realizat cursul real de echilibru, urmează a avea

loc unificarea tuturor segmentelor pieţei valutare, ceea ce va întregi caracteristicile definitorii

ale convertibilităţii interne a leului.

1.4.6. Politica pieţei libere

Operaţiunile pe piaţa publică constau în vânzări sau cumpărări de titluri de credit

public (bonuri de tezaur, obligaţiuni de stat, etc.) efectuate de B.N.R. pe piaţa financiară (în

special cea internă). Operaţiunile respective „open market operations” au drept consecinţă

creşterea sau scăderea rezervelor băncilor, reprezentând cel mai important instrument de

stabilire a conjuncturii de care dispune B.N.R.

Practic, Banca Naţională este autorizată să decidă dacă urmează să aibă loc

„injectarea ” unui plus de rezerve (acoperiri) în sistemul bancar prin achiziţionarea de bonuri,

de titluri sau titluri de stat pe termen lung, sau dacă urmează să se reducă baza creditului

bancar prin vânzarea de astfel de titluri. Dacă B.N.R. consideră că elementele conjuncturale

sunt orientate către inflaţie puternică, atunci pentru diminuarea generală a rezervelor şi

restrângerea generală a creditului, va vinde titluri de stat, pe care le deţinea anterior în

portofoliul său, reducând masa bănească cu o valoare mai mare. Dacă B.N.R. apreciază că

volumul rezervelor este prea mic, aceasta achiziţionează bonuri de tezaur de pe piaţă, ceea ce

Pagina 14 din 66


echivalează cu crearea de rezerve suplimentare de care băncile pot dispune după nevoi. O

asemenea măsură are efectul creşterii masei băneşti, ieftinirea creditului şi sporirea accesului

la credit a investitorilor. În consecinţă are loc creşterea cheltuielilor totale, ceea ce stimulează

sporirea producţiei de mărfuri şi servicii, creşterea produsului social, ş.a.m.d. Prin această

politică se modifică dimensiunile masei monetare prin vânzarea-cumpărarea de hârtii de

valoare, deci este necesară existenţa unei burse de valori. Când se doreşte alimentarea

circulaţiei monetare, banca centrală pune în circulaţie bani efectivi, iar când se doreşte

reducerea masei monetare, vinde hârtii de valoare, absorbind bani de pe piaţă.

2. INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL BANCAR

2.1. PIAŢA BANCARĂ; LOCUL DEŢINUT DE BANCĂ PE PIAŢĂ

Pentru a înţelege locul organizaţiei (băncii) faţă de competiţie, din punct de vedere al

satisfacţiei clientului, sunt necesare planificarea strategică a marketingului. Pentru aceasta,

băncile performante organizează sondaje privind satisfacţia clientului. Aceste evaluări

determină oferta şi domeniile pentru îmbunătăţirea produselor (serviciilor) băncii şi a

formelor lor de livrare. Rezultatele cercetărilor de marketing privind calitatea, se obţin prin

prelucrarea datelor statistice Banca poate determina astfel:

- tipurile de probleme cel mai frecvent ridicate de clienţi în raport cu banca;

- procentul de clienţi cu probeme;

- procentul de clienţi care sunt mulţumiţi;

- satisfacţia clientului cu privire la tratarea problemelor sale de către bancă;

- procentul clienţilor care vor continua să rămână loiali băncii;

- procentul clienţilor care vor recomanda banca altora;

- numărul de persoane cu care clientul a vorbit în legătură cu problemele sale;

- durata timpului de aşteptare pentru rezolvarea problemelor clienţilor.

- clienţii potenţiali pierduţi din cauza nerezolvării mulţumitoare a problemelor lor.

Aceste date sunt extrem de importante pentru a convinge managerii băncii că există

probleme care necesită îmbunătăţiri şi pentru a cuantifica problemele critice.

Pagina 15 din 66

PAA PBBA A

PAB

PBA


Figura 3.1. Competiţia dintre două bănci şi evaluarea segmentului de piaţă1

A şi B fiind două bănci concurente, cu PAA s-a notat procentul clienţilori loiali băncii

A, iar cu PAB procentul de clienţi ai băncii A racolaţi de banca B.

PBA este procentul clienţilor băncii B racolaţi de banca A, în timp ce PBB sunt

clienţii fideli băncii B. Aceste cifre furnizează procentul potenţial al clienţilor care se vor

adresa fiecărei bănci:

PA = PAA + PBA - PAB

PB = PBB + PAB - PBA

Întrebări pentru analiza datelor privind satisfacţia clientului sunt următoarele:

1. Ce aspecte ale satisfacţiei apar: forţa sau slăbiciunea?

2. Cum se compară datele de la bancă cu acelea ale concurenţei?

3. Care sunt tendinţele pe termen lung?

4. Rezultatele sunt utilizate pentru acţiuni de îmbunătăţire?

5. Planul identifică acţiunile, priorităţile, persoanele responsabile şi termenele?

6. Cum sunt informaţi managerii la vârf cu privire la punctele tari şi slabe?

7. Cum se compară metodele utilizate de concurenţă şi rezultatele obţinute?

8. Se solicită clienţilor impresii relative la importanţa diferitelor servicii prestate?

9. Se obţin opinii de la persoanele care nu sunt clienţi, pe lângă opiniile clienţilor?

10. Satisfacţia clientului înseamnă şi loialitatea lui?

Figura 3.2. Ilustrarea grafică a interrelaţiilor calitate percepută – valoare percepută –

satisfacţia clientului – reclamaţii şi loialitate2

Figura 3.3. 3

1 Anescu Ruxandra, Anescu V., Locul deţinut de bancă pe piaţă, Rev. “Finanţe, bănci, asigurări”, nr. 7 – 8/20002 Anescu Ruxandra, Anescu V., Locul deţinut de bancă pe piaţă, Rev. “Finanţe, bănci, asigurări”, nr. 7 – 8/2000

Pagina 16 din 66

Calitate percepută

Valoare percepută

Aşteptările clientului

Satisfacţia clientului

Loialitatea clientului

Reclamaţii ale clientului

Scenarii

Ameninţări, oportunităţi

Puncte forte şi slabe ale

organizaţiei

Starea organizaţiei

Viziune Strategie

Operaţii

Procese

Factori critici de succes

Competitivitate

Analiza aşteptărilor şi priorităţilor

părţilor interesate (clienţi, salariaţi,

acţionari, comunitate)

Analiza aşteptărilor şi priorităţilor

părţilor interesate (clienţi, salariaţi,

acţionari, comunitate)

Revizia performanţei întregii organizaţii şi utilizarea analizelor pentru consolidarea

direcţiilor şi îmbunătăţirea sistemului

de management

Comunicarea şi consolidarea în forţa de muncă a valorii

organizaţiei, direcţiilor, orientării spre clienţi, învăţării

continue

Stabilirea direcţiilor şi oportunităţilor;

Încorporarea în sistemul de conducere a valorilor organizaţiei, direcţiilor, orientărilor spre clienţi,

învăţării continue

Evaluarea şi îmbunătăţirea sistemului de

conducere şi a rolului tuturor liderilor (la

nivel strategic, tactic şi operaţional)


Figura 3.4.4

Evaluarea strategiei organizaţiei (băncii) este sarcina managementului la vârf

(preşedinte director general).

Pentru conducerea activităţii, liderii la nivel strategic trebuie să asigure orientarea de

viitor şi să angajeze voinţa şi adeziunea tuturor părţilor interesate (clienţi, salariaţi, furnizori,

acţionari, public, comunitatea în care acţionează banca).

Liderul gândeşte scenarii şi analizează starea organizaţiei.

Identificarea ameninţărilor şi oportunităţilor oferite de piaţă precum şi a punctelor

forte şi a celor slabe, transformă scenariul în viziune.

Viziunea crează strategia, luând în considerare factorii critici de succes şi

competitivitate. Pe baza strategiei se adoptă procese şi operaţii în bancă.

Cele trei mituri ale satisfacerii clientului sunt:

1. Satisfacţia clientului este obiectivă, fiind prezentată numeric (prin rezultatele

sondajelor);

2. Satisfacţia clientului este măsurabilă deoarece include percepţii, valori şi aşteptări;

3. Satisfacţia clientului se schimbă uşor prin îmbunătăţirea continuă a calităţii.

2.2. Cercetarea pieţei serviciilor BANCARE

Conceptul de marketing bancar se bazează pe importanţa recunoaşterii cerinţelor

clienţilor şi răspunderea faţă de nevoile acestora, în condiţii de eficienţă, fapt care presupune

investigarea sistematică a pieţei prezente şi a celei potenţiale.

Tipurile de întrebări la care poate răspunde cercetarea pieţei bancare sunt:

• Care este mărimea pieţei pentru un anumit serviciu?

• Care sunt tendinţele pieţei?

• Care este cota băncii şi cota de piaţă?

• De ce cumpără clienţii anumite servicii?

• Care sunt clienţii mulţumiţi de serviciile băncii?

• Este publicitatea băncii eficientă?

• Ce place şi ce nu place clienţilor băncii?

3Anescu Ruxandra, Anescu V., Locul deţinut de bancă pe piaţă, Rev. “Finanţe, bănci, asigurări”, nr. 7 – 8/20004 Anescu Ruxandra, Anescu V., Locul deţinut de bancă pe piaţă, Rev. “Finanţe, bănci, asigurări”, nr. 7 – 8/2000

Pagina 17 din 66


• Care nu sunt clienţi ai băncii şi de ce?

Marketingul a pătruns în lumea tradiţională a băncilor şi serviciilor financiare mai

târziu decât în cea a bunurilor industrale şi de consum, iar strategiile de segmentare au fost

aplicate în practică relativ recent (a început în S.U.A. şi apoi şi în alte ţări dezvoltate).

Pe măsura intensificării concurenţei pe pieţele financiare, băncile au adoptat, într-o

măsură din ce în ce mai mare, strategia segmentării, deplasându-şi centrul de interes de la

strategiile de atragere a neutilizatorilor, la cele menite să sporească utilizarea produselor de

către clienţii existenţi şi să consolideze exclusivitatea relaţiei cu aceştia. Realizând faptul că

nevoile financiare ale clienţilor diferă pe parcursul vieţii acestora, băncile şi-au extins şi

specializat gama ofertei, ducând la introducerea unei mari varietăţi de produse şi servicii

pentru fiecare grup. Exemplu: ipoteci, asigurări şi credite pentru tineri, produse de

economisire cu dobândă ridicată pentru vârstnici etc.

Analizând segmentarea cercetării pieţei în domeniul serviciilor bancare destinate

populaţiei şi firmelor mici, Ph. Kotler sugerează patru criterii de segmentare eficientă:

- comensurabilitatea – posibilitatea de măsurare a mărimii şi puterii de cumpărare a

segmentului;

- materialitatea – obţinerea de profit de pe urma segmentului, într-o măsură suficientă;

- accesibilitatea – capacitatea firmei de a sensibiliza şi servi în mod efectiv segmentul;

- acţionabilitatea – capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea

segmentului respectiv.5

După ce banca a identificat segmentele de pe piaţa ţintă, trebuie să decidă către care

segmente doreşte să se îndrepte şi astfel să creeze un marketing – mixt care să poată realiza

acele obiective. Pieţele ţintă selectate vor trebui să îndeplinească anumite criterii generale de

selectare, pentru a avea succes;

- piaţa ţintă să se potrivească cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale

acesteia;

- piaţa ţintă trebuie să fie suficient de substanţială pentru a fi rentabilă;

- să nu existe mulţi concurenţi care să opereze deja pe acea piaţă;

- banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja în întregime,

în vederea penetrării noii pieţe.6

Odată ce au fost selectate pieţele, banca trebuie să-şi stabilească o poziţie atât pentru

ea cât şi pentru serviciile sale, în segmentul de piaţă ales. În Marea Britanie se utilizează

următoarele strategii de poziţionare în funcţie de preţ sau calitate:

- de concurenţă,

Pagina 18 din 66


- de caracteristicile produselor şi serviciilor oferite;

- de grupurile de utilizatori. (exemplu: pentru segmentul feminin, pentru tinerii

studenţi etc.).7

2.3. Rolul marketingului bancar

“Marketingul”, arată Philip Kotler,“susţine ideea după care cheia pentru realizarea

scopurilor unei organizaţii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor unor pieţe-ţintă şi în

oferirea satisfacţiei dorite mai eficient decât concurenţii”.8

Marketingul este folosit în perioada actuală şi de către bănci, pentru dezvoltarea

serviciilor lor. În conformitate cu definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul

bancar este “ansamblul dinamic al tuturor activităţilor bancare care dirijează fluxul

informaţional şi al serviciilor de la client la bancă, în vederea satisfacerii cerinţelor sale la

cote cât mai înalte”. Aşadar, marketingul bancar se referă la acţiunile întreprinse prin bănci,

pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul

bancar este o transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor

industriale şi comerciale către firmele bancare.

2.3.1. Elemente conceptuale

Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general şi, deşi

obiectivele sunt identice, demersul şi metodele sunt diferite. Nu se poate concepe în acelaşi

timp marketingul produselor alimentare cu marketingul produselor bancare, pentru că,

comportamentul consumatorilor faţă de aceste produse este diferit.9

Conceptele de marketing (cum ar fi cel de nevoie financiară spre exemplu), sunt

diferite în cazul marketingului bancar. Nevoia umană este o stare de conştientizare a lipsei

unei satisfacţii elementare. Conceptul de nevoie a fost dezvoltat de psihologie, în special de

teoria motivaţională. Marketingul susţine că ajută la satisfacerea unei game de nevoi ale

consumatorilor, gamă în crearea căreia a jucat un rol important, deşi exclusiv.

În cazul serviciilor bancare, indivizii devin consumatori numai în momentul vânzării,

când apare lipsa de fonduri băneşti (nevoie) care să fie soluţionată (satisfăcută) prin produsul

bancar oferit. De aceea este puţin exagerat argumentul potrivit căruia, serviciile financiar-

bancare răspund „nevoilor” consumatorilor, răspunsul fiind dat doar în măsura în care

Pagina 19 din 66


„nevoia” creată de către agentul de vânzări, poate fi satisfăcută, în mod evident financiar, cu

ajutorul unui produs din gama oferită spre vânzare.

Principalul factor al apariţiei marketingului bancar a fost: creşterea semnificativă în

ţărilor dezvoltate, a sectorului financiar şi implicit a celul bancar. Accelerarea ritmului de

creştere a serviciilor bancare a dus la necesitatea particularizării unor discipline economice ca

„marketing” şi „management”, dedicate în mod specific acestui domeniu de activitate.

Conducerile instituţiilor bancare au devenit conştiente de implicaţiile marketingului asupra

domeniului în care lucrează.

Un alt factor al apariţiei marketingului financiar-bancar au fost costurile care cresc

continuu, productivitatea care stagnează şi calitatea serviciilor care tind să se deterioreze.

Acest lucru a determinat băncile să apeleze la marketing. Trebuie amintită aici şi creşterea

numărului de concurenţi şi intensificarea competiţiei în domeniul preţurilor. Managerii

băncilor au avut nevoie de idei noi, pentru a creea o imagine favorabilă în ceea ce priveşte

îmbunătăţirea calităţii serviciilor şi formării unui personal competent (open minded).

Pe lângă aceşti factori, un rol important l-au avut şi anumite evenimente ştiinţifice

(conferinţe, simpozioane, mese rotunde) sau publicaţii, care au înlesnit apariţia unor articole

referitoare la marketingul bancar.

La fel ca şi marketingul bunurilor materiale, marketingul serviciilor bancare începe cu

identificarea nevoilor de consum dar, spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse

înaintea vânzării, serviciile bancare sunt vândute înainte de a fi produse. Mai mult,

marketingul are o influenţă mai mică asupra deciziei de cumpărare a serviciilor bancare decât

a bunurilor materiale. Dacă în cazul bunurilor materiale se poate influenţa preferinţa

consumatorului pentru o anumită marcă prin preţ, ambalaj, promovare etc., în cazul

serviciilor bancare acest lucru este mai dificil de realizat.

Perceperea riscului de către consumatorii serviciilor bancare este mai ridicată

deoarece serviciile nu pot fi văzute, atinse, auzite, testate înaintea cumpărării. Serviciile

bancare nu pot fi produse în fabrică, ambalate şi apoi livrate consumatorilor. Pentru a obţine

servicii, consumatorii trebuie să intre de fapt „în fabrică” (în bancă), consumând servicii în

acelaşi timp în care ele sunt produse. Prestatorii de servicii, cu care consumatorii intră în

legătură directă, îndeplinesc rolul de personal de producţie şi vânzare în acelaşi timp.

În consecinţă, având în vedere „greutăţile” specifice serviciilor bancare, este necesar

un marketing al serviciilor bancare pentru că acesta le asigură creşterea, dezvoltarea,

răspândirea, diversificarea, îngemănarea sau chiar supravieţuirea.

Pagina 20 din 66


În sistemul bancar, conceptul de „marketing bancar” are unele caracteristici care

acţionează ca forme de manifestare: 10

- marketingul înseamnă, în primul rând, reclama, promovarea vânzărilor şi

publicitatea;

- marketingul presupune o atitudine tonică, optimistă băncii, chiar prietenoasă faţă de

clienţi;

- marketingul constă şi în inovare, adică crearea de noi produse bancare;

- marketingul se manifestă şi prin poziţionare, adică delimitarea băncii de ceilalţi

concurenţi de pe piaţă;

- marketingul reprezintă o analiză completă şi complexă a pieţei, o activitate de

planificare, implementare şi control.

În acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor

strategice şi tactice care se adoptă în procesul de conducere şi în existenţa instituţiei bancare,

ar presupune luarea în considerare a patru elemente11

- satisfacerea dorinţelor clienţilor, aspect vital al conceptului de marketing, fără de

care obiectivele băncii nu ar putea fi îndeplinite;

- rentabilitatea, adică satisfacerea clientului nu poate fi realizată cu orice cost, ci

trebuie să existe un echilibru între gradul de îndeplinire al dorinţelor clienţilor şi câştigul

realizat de pe urma eforturilor depuse;

- cointeresarea angajaţilor, presupune ca toţi angajaţii să înţeleagă importanţa

marketingului şi să lucreze în spiritul conceptului de marketing;

- responsabilitatea socială – banca trebuie să fie conştientă şi sensibilă la comunitate

şi mediul ei.

2.3.2. Funcţia marketingului în bănci

În cadrul băncilor, funcţia de marketing se poate diviza în cinci departamente

importante12:

a) cercetare fundamentală şi studii de marketing – funcţia ei fiind de a analiza clienţii

şi nevoile acestora, motivaţia clienţilor, punerea la punct a noilor produse (design, publicitate

etc.) etc.;

b) gestiunea produselor şi reţelelor – are funcţia de urmărire a produselor existente,

adaptarea reţelei de comercializare la exigenţele clientelei etc.

c) activitatea promoţională – cu funcţia de acţiune publică;

Pagina 21 din 66


d) animarea personalului – cu funcţia de sensibilizare a exploatanţilor de marketing,

comunicaţie, formare comercială etc.;

e) controlul financiar – are funcţia de analiză a costurilor, controlul rezultatelor la

acţiunile întreprinse etc.

2.3.3. Rolul marketingului bancar

Marketingul bancar îndeplineşte următoarele roluri:

- mijloc de atragere a clienţilor;

- mijloc care asigură corelarea activităţii bancare cu cerinţele pieţei;

- retenţia şi deservirea clienţilor la standarde calitative superioare;

- promovarea produselor specifice sau a pachetelor de produse, la clienţii-ţintă;

- o activitate profitabilă.

2.3.4. Elementele marketingului bancar

Marketingul bancar prezintă următoarele elemente:

a) pentru bancă:

- supravegherea şi cunoaşterea mediului bancar;

- oferă instrumentul de lucru prin obiective, strategii şi elaborarea mixului de

marketing;

Toate acestea contribuie la creşterea eficienţei economice a activităţii bancare.

b) pemtru clienţi:

- identificarea cerinţelor sale cu serviciile oferite;

- informare adecvată;

- posibilităţi de acţiune;

- facilităţi.

Toate acestea contribuie la ridicarea nivelului de satisfacere a nevoilor clienţilor.

2.4. Strategii şi perspective de marketing

Dacă în ceea ce priveşte viaţa economică, respectiv agenţii economici, trecerea la

economia de piaţă are loc treptat, băncile trebuie să treacă la desfăşurarea activităţii, în

Pagina 22 din 66


condiţiile de piaţă, într-un termen foarte scurt. Această cerinţă este reclamată de agenţii

economici cu capital mixt şi privat, care vor lucra în condiţii de piaţă încă de la începutul lor.

Viziunea genarală a băncii, „filosofia” ei, exprimă locul acesteia în mediul social-

economic în care îşi desfăşoară activitatea, imaginea sa asupra acestui mediu, precum şi a

legăturilor în dublu sens între cele două entităţi.

„Filosofia” băncii porneşte de la premise aparent simple şi presupune răspunsuri

sincere la întrebările13:

- Ce este banca şi care este rolul său?

- Unde ne aflăm, unde ne situăm în acest angrenaj al sistemului?

- Cui îi oferim serviciile şi produsele noastre bancare în prezent? Dar în perspectivă?

- Cum procedăm pentru a supravieţui şi a ne dezvolta în mediul economic dat? Dar

într-un mediu concurenţial ai cărui germeni au apărut deja?

A răspunde la aceste întrebări cere o privire atentă şi presupune:

- analiza internă sinceră şi obiectivă; analiza SWOT;

- studierea detaliată a mediului economic;

- elaborarea variantelor (alternativelor) strategice; prin comparare, evaluare şi

eliminare se alege una singură;

- implementarea strategiei alese:

Numai având o viziune clară şi răspunzând cât mai corect şi rapid la problemele

economico-sociale şi politice oferite de economia de piaţă, banca îşi poate realiza atribuţiile

şi funcţiile sale (menirea sa).

Intrările în sistemul bancar14:

- resurse umane – reprezintă factorul cel mai important şi singura resursă cu adevărat

inepuizabilă;

- mediul ambiant – element important cu impact direct asupra elementului uman;

- resursele financiare – constituite în capital, rezerve, comisioane etc.;

- informaţiile – despre mediul economico-social în care activează banca.

Elaborarea de variante pentru strategia bancară înseamnă activitatea prin care

managerii determină ceea ce vor (obiectivele) şi modul în care pot realiza această strategie.

Planificarea răspunde la întrebările:

- Ce? (scopul);

- Când? (intervalul în care trebuie realizat scopul);

Pagina 23 din 66


- Unde? (locul în care planurile vor fi îndeplinite);

- Cum? (fazele şi metodele de atingere a scopului);

- Cât? (resursele necesare atingerii scopului).

Banca nu îşi poate permite să tatoneze, să încerce să acţioneze fără un plan elaborat,

datorită costului ridicat al resurselor irosite. Planificarea strategică ne ajută să evităm erorile,

pierderile, întârzierile şi face ca eforturile să devină eficace. Din acest punct de vedere,

planificarea strategică este prima funcţie a managementului bancar.

2.5. Factorii care influenţează elaborarea strategiilor

Întreprinderile au împrumutat din domeniul militar termenul de strategie, dându-i

sensul de a arăta cum trebuie acţionat într-un domeniu, arta de a combina acţiuni în scopul de

a atinge obiectivele şi scopul stabilit.

Strategia este deci, termenul cel mai utilizat pentru a desemna ansamblul deciziilor

care angajează viitorul firmei, pe o perioadă de timp îndepărtată (5 – 10 ani). Acest concept

este preferat celui de planificare, pentru că el subscrie următoarele principii:

- rapiditate în raport cu concurenţa;

- economie de mijloace (utilizarea mijloacelor disponibile acolo unde şi atunci când

ele vor fi cele mai eficiente).

Orice luare de decizii implică un diagnostic prealabil al situaţiei de debut (început),

iar analiza strategică furnizează metodele acestui diagnostic.

Factorii care influenţează elaborarea strategiilor sunt:

- banca;

- concurenţa;

- piaţa;

- lanţul tehnologic şi logistic;

- resursele umane.

2.6. Planificarea strategică a băncii; procesul de planificare strategică

Planificarea strategică descrie, probabilistic, un anume curs al acţiunilor viitoare.

Elementele cheie în planificarea strategică sunt:

- ţelul;

Pagina 24 din 66


- obiectivele;

- strategii alternative;

- politici;

- proceduri şi reguli;

- programe;

- bugete.

1. Ţelul (misiunea băncii) – defineşte obiectul şi valoarea socială a activităţii bancare.

Conform statutului băncii, ea are ca obiect principal de activitate atragerea şi formarea de

depozite băneşti în lei şi valută de la persoane fizice şi juridice din ţară şi străinătate, acordă

credite pe termen scurt şi lung, efectuează servicii bancare, operaţiuni pentru activităţi de

comerţ exterior etc.. Misiunea băncilor, ca şi a oricărei firme, este de a obţine profit prin

realizarea misiunii sociale.

2. Obiectivele strategice – exprimă rezultatele finale la care ţinteşte activitatea

organizaţiei şi sunt evaluate printr-un sistem de indicatori specifici (cifra de afaceri, volumul

profitului, salariile etc.). O modalitate de stabilire, realizare şi evaluare a obiectivelor este

managementul prin obiective. Este o tehnică de evaluare a performanţelor, o metodă de

motivare şi procedură de planificare şi control. Filosofia managementului prin obiective are

la bază valorile comportamentului şi relaţiile interumane ce promovează respectul pentru

atitudinile pozitive, participarea şi creativitatea oamenilor în cadrul băncii.

Caracteristicile de bază ale managemenzului prin obiective sunt:

- implicarea managementului de vârf în stabilirea obiectivelor şi în practică;

- participarea tuturor nivelelor manageriale în stabilirea obiectivelor;

- controlul frecvent al performanţelor şi evaluarea rezultatelor obţinute;

- o libertate apreciabilă în selectarea metodelor prin care să fie îndeplinite obiectivele.

3. Strategiile alternative – sunt programe de acţiune şi desfăşurare a forţelor şi

resurselor vizând realizarea integrală a obiectivelor.

4. Politicile – sunt formulări generale, linii directoare ce orientează concepţiile şi

acţiunile în luarea deciziilor.

5. Proceduri şi reguli – procedurile sunt planuri ce stabilesc metode uzuale de

efectuare a activităţilor. Astfel, banca elaborează permanent norme privind diferitele secţiuni

ale activităţii sale. Ele sunt ţinute la curent cu cerinţele pieţei şi cu reglementările legale în

vigoare.

6. Programele – reprezintă paşii de parcurs, resursele de utilizat şi alte elemente

necesare efectuării unei acţiuni date.

Pagina 25 din 66


7. Bugetele – sunt expresia valorică a rezultatelor prevăzute în strategii şi programe.

Bugetele determină banca să aibă prevederi exprimate numeric, în ceea ce determină evoluţia

viitoare a veniturilor şi cheltuielilor. Planificarea strategică reprezintă o succesiune de

activităţi ce se desfăşoară în ordinea impusă de procesul managerial. Principiile utilizate în

planificare, de care trebuie să ţină seama managerul, sunt:

a) Principiul metodei de angajare a resurselor, obligaţiilor – oferă un răspuns la

întrebarea: pentru ce interval de timp viitor elaborăm planuri strategice. În general se

stabileşte acel orizont de timp, în care se pot recupera resursele investite în acţiunea dată.

b) Principiul coordonării planurilor sectoriale pe termen scurt cu cele pe termen lung.

2.7. Etapele unui plan de marketing bancar

Specificul pieţei produselor bancare. În sfera şi optica marketingului, produsele

bancare sunt definite în sens larg şi privesc oferta pe care o face banca clienţilor săi, fără a fi

nevoie să se facă referire la capitalurile puse în joc. De aceea este necesar de menţionat

trăsăturile lor specifice:15

1. Produsele bancare sunt destinate în mod direct clienţilor lor. Relaţia producător –

consumator care apare, este directă, neexistând nici un intermediar în circuitul de distribuţie.

Aceste circuite sunt administrate de bancă şi de aceea există o concordanţă totală din punct de

vedere al clientului între imaginea băncii şi imaginea agenţiei.

2. Produsele bancare sunt nemateriale, apropiindu-se mai mult de prestările de

servicii. Ele nu sunt supuse uzurii, iar “îmbătrânirea” lor este foarte lentă, anumite produse

sunt la fel de vechi şi au o durată de viaţă ca banca însăşi. Ele sunt protejate de brevete şi

fiecare nou serviciu protejat de bancă poate fi imediat preluat de alte bănci.

3. În cazul unei întreprinderi, diferenţierea unui produs constă în a deosebii produse

similare prin designul lor, prin ambalaj, prin punerea în evidenţă a calităţii superioare şi

particulare. În cazul băncilor, diferenţierea are un aspect dublu: produsele bancare se pot

deosebi fie prin denumirei diferite de la o bancă la alta, fie prin punerea în evidenţă a unei

calităţi intrinseci (rentabilitate, uşurinţa utilizării etc.).

4. Produsele bancare sunt condiţonate de un cadru juridic şi de anumite reguli şi

reglementări. Regimul fiscal al conturilor la scadenţă constituie una din atracţiile acestui tip

de produs.

Caracteristicile cererii produselor bancare:16

Pagina 26 din 66


1. Eterogenitatea cererii – cei care solicită servicii bancare prezintă diferenţieri de la

client la client. Nevoile acestor clienţi sunt foarte variate şi toată activitatea de marketing

trebuie să ţină seama de ele;

2. Atomicitatea cererii – clientela băncii este numeroasă şi dispersată. Ca să întreţină

relaţii cu aceşti clienţi, aceştia au o posibilitată de a negocia;

3. Stabilitatea cererii – se referă la stabilirea relaţiei produs-client; în domeniul bancar

există numeroase produse legate şi se întâmplă ca cererea unui produs bancar să o antreneze

pe cea a altui produs; conturile şi planurile de economii pentru construcţii asociază unei cereri

de economii şi o cerere de credit. Pentru un depozit VA este comod să aibă la aceeaşi bancă

şi un cont la vedere şi unul la termen. Imediat ce un client devine împrumutător, el este legat

de bancă pe toată durata rambursării creditului. Salariatul său trebuie domiciliat la bancă, iar

contul său la vedere să rămână acolo.

4. Iraţionalitatea cererii – aproximativ toate produsele bancare sunt raportate la bani,

iar comportamentul agenţilor economici este adesea iraţional în această materie.

2.8. Planul de marketing bancar

a) Analiza datelor externe:

Are ca scop principal cunoaştera pieţei şi a nevoilor de resurse. Pentru aceasta

marketingul dispune de mijloace de informare pentru a intra în posesia datelor:

- fişierul clientelei – este o listă ce grupează ansamblul clienţilor băncii şi un anumit

număr de informaţii orientate spre acţiune comercială. Astfel de fişiere se referă la lista

deponenţilor, lista titlurilor de cărţi de credit etc.;

- segmentarea clientelei – este un demers absolut necesar şi totodată o tehnică ce

permite regruparea tuturor elementelor unei populaţii, în categorii, după anumite critetii. În

domeniul bancar trebuie făcută distincţie între clientela constituită din persoane fizice şi

clienţii reprezentând întreprinderile.

În cazul particularilor, criteriile de segmentare sunt:

- criteriul socio-economic: vârsta, venitul, categoria socială, profesia;

- criteriul geografic: rezidenţi şi non-rezidenţi, cetăţeni din zona urbană sau rurală;

- criterii ce ţin de personalitatea clientului;

- criterii referitoare la comportamentul clientului, destinaţia creditului, motivaţia

solicitărilor lui etc.

În cazul întreprinderilor, criteriile sunt următoarele:

Pagina 27 din 66


- criteriul economic: mărimea sectorul de activitate;

- criteriul geografic: firmă naţională, multinaţională, regională, locală, sucursală,

filială etc.;

- criterii ţinând de personalitatea centrului de decizie al firmei;

- criterii referitoare la comportamentul de utilizare al creditelor.

Aceste studii constituie diferite etape ale fazei de analiză din planul de marketing.

Analiza rentabilităţii segmentelor – este indispensabilă şi vizează stabilirea

contribuţiei fiecărui segment al clientelei la profitul băncii.

b) Alte faze ale planului de marketing bancar:

- faza obiectivelor – obiectivele comerciale ale unei bănci trebuie să se integreze în

obiectivele generale care se formulază în termenii profitului sau cotei de piaţă;

- faza de programare – această fază constă în definirea mijloacelor politicii de

marketing, ţinând seama de obiectivele fixate;

- faza de control a rezultatelor – este ultima fază importantă din planul de marketing şi

are rolul de a asigura că planul a fost realizat în termenul prevăzut.

Cu fiecare etapă se compară progresul obiectivelor şi rezultatelor. Toate divergenţele

dintre obiective şi rezultate trebuie analizate şi să se pună în evidenţă cauzele care au stat la

baza lor (cauze interne sau externe).

În urma analizării cauzelor şi discrepanţelor intervenite între obiective şi rezultate,

trebuie procedat la modificarea obiectivelor şi a mijloacelor de realizare a acestora. Această

operaţie este destul de dificilă.

3. Mixul de marketing bancar

Integrarea întreprinderii financiare în cadrul mediului de marketing se realizează prin

adoptarea unei politici corespunzătoare, definite prin obiective, strategii şi tactici adecvate.

În esenţă, abordarea de marketing a activităţii bancare presupune următoarele etape:

- segmentarea pieţei;

- poziţionarea băncii în cadrul mediului;

- promovarea relaţiilor preferenţiale cu segmentele alese.

În cadrul acestui proces, locul central îl deţine alcătuirea mixului de marketing,

problematica sa regăsindu-se în toate cele trei momente. Aceasta se concretizează în

abordarea politicilor de produs, preţ, promovare şi distribuţie.

Pagina 28 din 66


3.1. Elementele mixului de marketing1

Marketing general Marketing bancar

Produs Produs

Preţ Preţ

Promovare Promovare

Plasare Plasare (loc de distribuţie)

Ambianţa

Personalul de contact

Clientul

3.2. Politica de produs

Produsul este elementul principal al mixului de marketing. În cadrul băncilor, politica

de produs se diferenţiază prin conţinutul produsului şi strategiile utilizate.

Produsul bancar prezintă următoarele particularităţi:2

- materia primă este banul;

- materia primă este adusă de clientelă;

- materia primă este redistribuită;

- pentru bancă este un produs iar pentru client un serviciu.

Rolul politicii de produs este de a pune la punct şi de a realiza produsele, astfel încât

să fie în măsură să satisfacă nevoile pieţei. Într-o bancă, politica de produs este un element

foarte important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi produse şi menţinerea

celor existente.

Politica de produs urmăreşte:

- identificarea nevoilor pentru un anumit produs;

- conceperea produsului;

- lansarea produsului: stabilirea momentului şi a modului de lansare;

- urmărirea produsului;

- dezvoltarea produsului şi constituirea de pachete de produse.

1 Odobescu E., Marketingul bancar naţional şi internaţional, Ed. a-II-a revizuită, Ed. Sigma Primex, Bucureşti, 1999

Pagina 29 din 66


Produsul bancar este prin excelenţă un produs global, alcătuit dintr-o serie de servicii

independente care, în cea mai mare parte, este inclus în obiectul de activitate al oricărei

instituţii financiare. Teoretic, componentele sale pot intra şi separat în oferta unei singure

bănci. Astfel, pot exista bănci de depozit (casele de economii), bănci de credit (împrumut),

bănci de investiţii, bănci de asigurare – reasigurare etc. Practic însă, astfel de situaţii apar

numai ca excepţie.

Există şi alte diferenţieri substanţiale dintre produsul bancar şi celelalte produse şi

servicii existente pe piaţă, difernţieri care costau în:3

- standardizare – deşi este aproape imposibil să se ofere exact acelaşi serviciu în orice

sucursală a unei bănci, o plată poate dura într-un loc o zi, iar în altul cinci zile, produsele cum

ar fi carnetele de cecuri sunt aceleaşi peste tot;

- intangibilitatea – serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi văzute, atinse,

gustate etc.

- inseparabilitatea – serviciile bancare nu pot fi desprinse de cel care le oferă spre

vânzare;

- perisabilitatea – serviciile bancare nu pot fi păstrate. Dacă un ATM nu lucrează trei

zile, timpul acela este practic pierdut, el nu poate fi recuperat sau păstrat pentru trei zile.

Un înţeles aparte este atribuit noţiunilor gamă sortimentală, produs nou şi calitatea

serviciilor.

a) Gama sortimentală a produsului bancar

Serviciile financiar-bancare cunosc o gamă sortimentală extrem de variată, chiar dacă

există o aparenţă de similitudine care este dată, probabil, de caracterul lor relativ standardizat.

Produsele şi serviciile bancare se modifică şi se adaptează permanent, în vederea satisfacerii

nevoilor de consum şi a condiţiilor de mediu în continuă schimbare.

Extinderea, restrângerea sau menţinerea cât şi înnoirea gamei sortimentale, au un sens

mai restrâns, exprimând anumite diferenţieri ale prestaţiilor obţinute prin variaţia unor

elemente specifice cum sunt: durata împrumutului acordat, garanţiile cerute, facilităţile

oferite, dobânzile (primele) practicate etc.

Plecând de la studiul gamei de servicii, se poate realiza o repoziţionare a gamei

serviciilor, în funcţie de cele două aspecte: concurenţa existentă pe piaţă şi satisfacerea

cerinţelor clienţilor.

În gama serviciilor se va urmării:

- combinarea produselor şi a serviciilor bancare profitabile, cu cele mai puţin

profitabile;

Pagina 30 din 66


- perfecţionarea produselor proprii şi creşterea calităţii serviciilor, prin reducerea

punctelor slabe şi prin accentuarea atuurilor acestora în contracararea concurenţei;

- diversificarea şi ceşterea ponderii operaţiilor efectuate în valută;

- cercetarea posibilităţilor de creştere intensivă a activităţii bancare prin atragerea de

noi utilizatori şi îmbunătăţirea relaţiilor preferenţiale cu utilizatorii actuali;

- cercetarea ciclului de viaţă al produsului.

Problemele menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte

important al politicii de produs a unei băncii. Produsele au, în general, o îmbătrânire foarte

lentă, de unde necesitatea de a proceda periodic la îmbunătăţirea sau reîmbunătăţirea lor.

Analiza ciclului de viaţă al produsului bancar, se diferenţiază puţin de bunurile

materiale prin trei faze:

- lansarea – este o fază relativ scurtă în timp. Dacă produsul a fost creat din iniţiativa

unei bănci, el va fi rapid imitat de principalii săi concurenţi;

- maturitatea – este o fază cu o durată mai lungă în timp. Fiecare bancă luptă pentru a

menţine partea sa de paiţă, pentru că cererea este mai puţin intensă;

- declinul – este cea mai lungă etapă dintre toate şi se întinde pe o perioadă de 10 ani.

Uzura morală a produsului permite apariţia unui nou produs, dar nu antrenează eliminarea sa

în aceeaşi măsură.

b) Crearea de noi produse şi servicii

Crearea de noi produse şi servicii bancare se justifică în două moduri:

- nevoile clientelei existente evoluează, iar noile produse şi servicii sunt necesare

pentru a le satisface;

- produsele noi sunt susceptibile de a atrage către bancă o clientelă nouă.

Analiza nevoilor clientelei în domeniul monetar şi financiar, conduce la restrângerea

nevoilor de natură diferită, fiind vorba deci de a concepe produse şi servicii care satisfac mai

bine aceste nevoi.

Astfel, pentru persoane fizice se pot distinge cinci categorii de nevoi:

• de tranzacţii a unor produse, cum ar fi: cecul, avizele de prelevare etc.;

• de precauţie asupra a ceea ce înseamnă nevoia de a se constitui o economie lichidă,

disponibilă rapid sub formă de bonuri de casă, conturi pe livrete etc.;

• de a constitui un patrimoniu de tipul Sicav;

• de trezorerie, pentru situaţia unui decalaj provizoriu venituri – cheltuieli, de unde

produse cum sunt: credite personale etc;

Pagina 31 din 66


• de finanţare pe termen lung, de unde produse cum sunt: conturile şi planurile de

economii pe termen lung, creditele tradiţionale etc.

Pentru întreprinderi (agenţi economici) se vor putea distinge:

• nevoia de tranzacţii: cecul sau viramentul;

• nevoia de finanţare pe termen scurt şi lung: diferite tipuri de credite;

• nevoia de gestiune a valorilor mobiliare: plata cupoanelor şi dividentelor;

• nevoia de sfat şi asistenţă.

Segmentarea clientelei pune în evidenţă, pentru fiecare segment, comportamente

bancare relativ omogene. În funcţie de clientelă, banca oferă produsele adaptate nevoilor sale

specifice, de unde cuplul produs – client, care este în inima întregii politici de produs bancar.

Exemplu: o bancă având drept clientelă studenţi, oferă următoarele produse: conturi de cec,

carte bancară, cont de economii, credit de studiu, credit – bursă etc.

Promovarea tehnologiilor noi generează apariţia de noi produse bancare, care să

răspundă nevoilor noi ale clientelei. Exemplu: cărţile bancare, distribuitoarele automate de

bilete (bani), banca la domiciliu etc. Deci, orice produs bancar nou corespunde unei noi

nevoi, unei clientele – obiect, unei stări a tehnologiei.

În formularea obiectivelor sale, banca trebuie să pornească de la accepţiunea dată în

literatura de specialitate categoriei de serviciu nou şi să aleagă variante adecvate situaţiei

specifice. În general, se poate opta pentru una din aceste variante strategice:

- inovarea – constă în introducerea în cadrul ofertei băncii a unui serviciu

fundamental, diferit de cele cunoscute, având la bază o nouă tehnologie, un risc ridicat şi un

profit potenţial apreciabil. Aceste servicii sunt noi atât pentru bancă cât şi pentru piaţă.

- crearea unei noi linii de servicii – asigură noi servicii pentru firmă dar nu şi pentru

piaţă. În această situaţie, firma bancară intră în competiţie cu altă agenţi similari. Varianta

strategică este întâlnită de pildă, în cazul unor bănci care au inclus în ofertă servicii de

asigurare, consultanţă financiară, brokeraj etc.;

- adiţionarea unor servicii la cele existente – are multe puncte comune cu vaianta

strategică anterioară, diferenţa fiind că această variantă nu presupune existenţa, în cadrul

pieţei, a serviciilor propuse;

- modificarea serviciilor – presupune apariţia de noi produse prin perfecţionarea celor

exisente, cărora li se modifică aspectul, fiind înlocuite. Este o variantă cu arie largă de

aplicabilitate şi răspândire.

c) Calitatea produselor bancare

Pagina 32 din 66


Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial, ci şi un

mijloc de a fideliza clientela. Trebuie sesizat faptul că, atunci când faza de lansare a unui

produs s-a încheiat, calitatea produselor nu se deteriorează dacă procedurile de tratare sunt

îndreptate spre lansarea de noi produse

Strategia de bază în domeniul produsului bancar o formează strategia calităţii. Locul

primordial deţinut de această strategie, în ansamblul strategiilor de produs, porneşte de la

realitatea că, cel puţin teoretic, se poate ajunge la situaţia în care toate celelalte mijloace de

diferenţiere să fi fost epuizate.

Evident că, în funcţie de situaţia în care se găseşte la un moment dat, banca are de ales

între următoarele variante strategice:

- îmbunătăţirea calităţii;

- menţinerea calităţii;

- diferenţierea calitativă.

În promovarea acestora se pot utiliza atât echipamentele cât şi personalul de contact.

3.3. Politica de preţ

Politica de preţ defineşte comportamentul firmei financiare faţă de client, prin

utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobânda,

comision, primă, tarif etc.

Clientul nu alege un anumit produs doar datorită designului, a calităţii sale, sau a

mărcii comerciale, ci şi datorită preţului produsului. Însă, din diverse motive, politica de

preţuri în cadrul băncilor joacă un rol foarte limitat în materie de marketing, deoarece:

- un anumit număr de preţuri sunt fixate de către autoritatea monetară: taxele de

emunerare a depozitelor de economii pentru locuinţe, anumite depozite la termen şi bonuri de

casă;

- alte preţuri sunt fiscale, conform unor înţelegeri, acorduri între principalele instituţii

de credit, în cazul ratei dobânzii debitoare;

- cunoaşterea costurilor principalelor produse bancare este relativ recentă.

Dintre obiectivele politicii de preţ amintim:

- obţinerea de profituri cât mai mari;

- utilizarea la maxim a capacităţilor;

- atragerea unui număr mare de clienţi.

Pagina 33 din 66


Ceea ce face ca sectorul bancar să fie atât de interesant pentru specialist, este existenţa

unei game foarte mari de factori de influenţă ai preţului. Produsul bancar însuşi este extrem

de complex, niciodată neexistând de sine stătător. Un depozit presupune şi un cont, o carte de

credit presupune un cont, disponibilităţi la vedere, plăţi, acreditive, garanţii etc. Stabilirea

preţurilor trebuie să ţină cont de ansamblul serviciilor de care beneficiază un client şi mai

puţin de stricta relaţie venituri – costuri.

Există mai mulţi factori care pot afecta preţul perceput de o bancă pentru un produs

bancar:4

- factori externi – aceştia includ:

- factori de concurenţă – care percep concurenţa pentru un produs similar;

- climatul economic – cum este acela în care ţara este în recesiune sau într-o perioadă

de dezvoltare economică. De exemplu, când ratele dobânzii sunt mari, acestea vor afecta

costul împrumutului pentru clienţi şi costul depunerilor pentru bancă;

- nivelul inflaţiei – viteza cu care se depreciază veniturile;

- reacţiile clienţilor – cum va reacţiona clientul faţă de un anumit preţ, ceea ce poate

descoperii prin cercetarea de piaţă;

- guvernul/autorităţile – dacă există sau nu constrângeri legate de ceea ce priveşte

stabilirea preţurilor.

- factori interni – cuprind:

- factori financiari – instituţia ar dori să-şi acopere cheltuielile fixe şi variabile şi să

rămână cu o marjă pentru profit atunci când produce şi vinde un produs;

- marketing mix – celelalte elemente ale marketingului mix: produs, distribuţie,

promovare, personal – vor afecta politica de stabilire a preţurilor;

- obiectivele organizaţiei – dacă, pe de-o parte, o bancă doreşte să îşi majoreze

profiturile sau să devină conducătorul pieţei şi deci să stabilească preţuri mai scăzute pentru a

atrage noi clienţi, sau, pe de altă parte, dacă banca vrea să-şi apere produsul pentru a prevenii

concurenţa – oricare ar fi obiectivele generale ale băncii – acestea vor ajuta la alegerea

strategiilor de stabilire a preţurilor.

Există şase strategii principale de stabilire a preţului unui produs. Acestea sunt:5

1. cost plus profit – aceasta este strategia cea mai sensibilă la costuri; instituţia

calculează cât a costat-o producerea produsului, adaugă o marjă pentru profit şi cere clienţilor

acest preţ;

2. stabilirea preţului pentru “luarea cremei” – această strategie poate fi folosită pentru

produse care sunt foarte noi şi de înaltă calitate şi înseamnă stabilirea preţului când produsul

Pagina 34 din 66


este proaspăt introdus pe piaţă, pentru a “lua crema” cererii pentru acel produs, maximizând

profitul pentru a acoperii cheltuielile de cercetare şi dezvoltare, după care mai târziu în timp,

preţul poate fi redus pentru a creşte cererea;

3. stabilirea preţului în funcţie de concurenţă – această strategie are în vedere ce

preţuri practică concurenţa, astfel încât preţul va fi asemănător cu cel al concurenţei, dar va

permite acoperirea cheltuielilor şi marja de profit;

4. stabilirea preţului de piaţă – preţul unui produs este stabilit în funcţie de preţul unui

produs similar deja existent pe piaţă;

5. stabilirea preţului în funcţie de valoare – această strategie este bazată pe concepţia

clienţilor vis – a – vis de valoarea produsului, răspunzând la întrebarea “Cât ar plăti un client

pentru acest produs?”; această strategie este deci cea mai orientată spre marketing;

6. stabilirea preţului pentru a penetra – banca va stabilii un preţ scăzut pentru produs,

cu scopul de a câştiga rapid o cotă mai mare a pieţei şi astfel să realizeze o penetrare rapidă şi

substanţială.

Studiul preţurilor produselor şi serviciilor bancare mai presupune: introducerea

tarifării, sistemele de tarifare.

1. Introducerea tarifării

La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de casă),

fie facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului (operaţiunile

privind valorile mobiliare etc,). Inconvenientele acestei situaţii sunt bine cunoscute şi au fost

analizate de nenumărate ori. Aceasta deoarece periodic, condiţiile de facturare a serviciilor

bancare se modifică. Banca care are în vedere asemenea schimbări trebuie, înainte de toate,

să se intereseze asupra condiţiilor de modificare.

Obiectivul căutat este de a ameliora marja beneficiarului dar mai ales, de a reda

produsul net bancar cel mai puţin depreciat de rata dobânzii.

În al doilea rând, banca, care introduce sau îşi modifică sistemul de tarifare, caută să

modifice comportamentul clienţilor. În lipsa tarifării, clienţii apelează la servicii gratuite, ca

în cazul cecului, chiar dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bănci.

Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile cele mai ieftine, deci cel mai

puţin costisitoare pentru bănci.

În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienţi să îşi schimbe hotărârea de a

emite cecuri în cantităţi mari şi de mică valoare. Tarifarea penalizează acest comportament şi

îl sileşte pe client să renunţe la acest tip de cecuri, fie să-şi închidă contul, iar în această

ipoteză, banca renunţă la clienţii nerentabili.

Pagina 35 din 66


2. Sistemele de tarifare

Introducerea sau modificarea tarifelor este o operaţie dificilă de realizat. Iar cel care

conduce instituţia de credit are de ales între mai multe modalităţi.

a) Poziţia tarifării

Determinarea poziţiei tarifării urmăreşte să îl reţină pe clientul care are de achitat

comisionul. Acesta din urmă poate fi facturat:

- clientul care iniţiază acţiunea;

- celor două părţi avute în vedere: iniţiatorul şi destinatarul.

Întrebarea care se pune este dacă trebuie facturate doar debitele conturilor sau

simultan şi debitele şi creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operaţiuni sunt fie conturile

la vedere, fie conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de altă parte, trebuie să

ţină seama de reacţia clientului. Aceasta înseamnă că facturarea debitelor este mai uşor de

explicat clientului (deponentului) faţă de facturarea simultană debit – credit. Aceasta este, de

altfel, soluţia care se are în vedere în cazul întreprinderilor.

b) Modul de facturare

Pe de o parte trebuie să se ţină seama de eterogenitatea clientelei bancare.

Întreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificată şi ştiu să aşeze în balanţă

comisioanele şi serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor,

reprezintă pentru ele o soluţie acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea

forfetară poate apărea injustă, în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor

servicii.

Pe de altă parte, se constată că, dacă cererea de servicii bancare solicitată de

particulari este foarte variată, se pot distinge două componente: una este reprezentată de

cererea de acces la sistemele de plată administrate de către bancă, iar cealaltă de cererea de

servicii mai puţin standardizate. Această dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare

dublu: forfetarea pentru accesul la sistemele de plată şi o tarifare facturată pentru celălalt tip

de cerere. Distincţia cost fix – cost variabil este dată de modul de tarifare: tarifarea forfetară

acoperă costurile fixe, în vreme ce comisioanele pe prestări servicii acoperă costurile

variabile.

Pot fi avute în vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul sistem – forfetar – se

referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un

asemenea nivel încât cheltuielile curente de funcţionare (funcţionale) ale unui cont să fie

acoperite. Acest sistem prezintă avantajul de a fi simplu de aplicat şi este acceptat de clientelă

atâta timp cât valoarea comisionului este moderată şi plata sa este fracţionată. În schimb el

Pagina 36 din 66


prezintă inconveniente, dintre care cel mai important este acela că între clienţii rentabili şi cei

nerentabili nu se operează o distincţie. În plus, clienţii nu sunt câtuşi de puţin interesaţi să îşi

modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.

Al doile sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la

vedere, numărul de înregistrări al acestui cont şi facturarea comisioanelor care să acopere

costurile unitare. Cu alte cuvinte, dacă clientul lasă un sold mediu de nivel destul de mare în

contul său la vedere, el are posibilitatea de a efectua un număr important de operaţiuni fără a i

se percepe comisioane. Dacă, dimpotrivă, îi rămâne un sold de nivel mic şi efectuează totuşi

un număr considerabil de operaţii, clientul va fi supus comisioanelor.

Acest sistem este considerat a fi cel mai logic; el are un efect descurajant asupra

tendinţei de a emite cecuri şi ia în considerare relaţia cliemt – bancă. Inconvenientul său

provine din caracterul lui tehnic care face dificilă informarea clienţilor. În schimb, sistemul îi

penalizează pe titularii de conturi cu solduri modeste şi deci acele clase sociale cu veniturile

cele mai mici, care ar putea afecta negativ imaginea de marcă a băncii.

Introducerea tarifării este faza cea mai dificilă a operaţiunii, deoarece ea întâmpină

numeroase obstacole:

a) Un obstacol provine din poziţia adoptată de autoritatea publică şi cea a clienţilor.

Se constată o anumită discordanţă între analiza problemei în numeroase studii şi raporturile

oficiale, care conduc spre aceeaşi idee şi anume inevitabilitatea tarifării. Este clar că cele

două chestiuni, tarifarea şi remunerarea depozitelor la vedere, sunt confundate.

În ceea ce priveşte atitudinea clienţilor băncii, ea este relevată de către asociaţiile

consumatorilor care sunt, în mod evident, ostile tarifării. Ele fac presiuni asupra autorităţii

publice cu scpoul modificării situaţiei existente.

b) Un al doilea obstacol este reprezentat de poziţia băncii faţă de concurenţii săi.

Acest risc poate fi analizat având în vedere următoarele elemente:

- dacă introducerea tarifării se face colectiv (au existat astfel de tentative la începutul

anului 1987), această decizie poate fi (a fost) prost primită, recepţionată de către clienţii

băncii şi de către autoritatea publică, care îi reproşează caracterul anticoncurenţial;

- pe de altă parte, relaţiile bancă – client beneficiază de o anumită stabilitate, aşa cum

s-a menţionat deja. Trebuie deci ca tarifarea să fie de un nivel destul de mare pentru a-l

determina pe client să-şi închidă contul. Dacă tarifarea este susţinută de o valoare a

depozitelor la vedere, clienţii costisitori pentru bancă şi care refuză achitarea comisioanelor,

îşi vor închide contul de la bancă, instituţia bancară debarasându-se astfel de clienţii

nerentabili.

Pagina 37 din 66


Mai trebuie amintit că introducerea tarifării trebuie precedată de o campanie de

informare referitoare la costul de gestiune şi administrare a cecurilor, la multiplicarea micilor

cecuri şi la nedreptăţile care decurg din acestea.

c) Contrapartidele

Pe plan economic, introducerea tarifării nu are în mod obligatoriu, ca obiectiv major,

creşterea marjei beneficiarului. Pe plan comercial, tarifarea va fi acceptată de către clientelă

dacă i se vor asocia contrapartidele. Acestea constau în:

- remunerarea depozitelor la vedere;

- scăderea ratei dobânzii în cazul acordării de credite;

- suprimarea zilelor echivalente;

- îmbunătăţirea calităţii serviciilor.

d) Costul creditelor

Încă din 1966, băncile pot fixa liber ratele de dobândă percepute asupra creditelor

solicitate de către clienţi, cu condiţia de a nu depăşii un anumit plafon prevăzut de lege.

Această libertate acordată băncilor nu a fost folosită de către sectorul bancar pentru a duce o

politică comercială agresivă; încă din 1967, taxa de bază bancară, element pivot al ratei

dobânzii, se determină pe trepte profesionale. Încadrarea creditului care a prevalat până în

1986, nu uşura acţiune asupra ratelor (componente ale politicii de marketing) şi nici avântul

ratei dobânzii de la începutul anilor `80, care a dat naştere numeroaselor formulare de credit

bonificate. Dezintermedierea, întărirea concurenţei, ca şi suprimarea, înlăturarea încadrării

creditului, au modificat această situaţie.

În cazul biletelor de trezorerie, a căror remunerare este calculată peste taxa pieţei

monetare, băncile sunt obligate să propună anumitor clienţi, cei mai importanţi, „credite cu

referinţă monetară”, credite purtătoare ale unor rate de dobândă indexate peste nivelul pieţei

monetare. În 1989, aproape 70% din aceste taxe erau indexate, având un nivel peste cel al

pieţei monetare. Astfel, băncile trebuie să ducă o politică de rată a dobânzii mai suplă, ţinând

seama de concurenţă.

Din cele prezentate până acum rezultă că marketingul bancar trebuie să ţină seama,

înainte de toate, de aspectul preţurilor în relaţia bancă – client. O anumită transparenţă se

impune din ce în ce mai mult. Băncile trebuie să afişeze în mod clar baremurile, atât în ce

priveşte ratele dobânzii la creditele solicitate, cât şi în ce priveşte comisioanele aferente

prestărilor de servicii.

3.4. Politica de distribuţie

Pagina 38 din 66


Distribuţia serviciilor financiar-bancare presupune, în esenţă, asigurarea accesului

clienţilor la serviciile prestate. Tradiţional, aceasta se realizează prin deplasarea clientului la

unităţile operative şi efectuarea unor formalităţi care preced ori însoţesc prestarea serviciului

propriu – zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente etc.).

Totalitatea acestor activităţi, inclusiv condiţiile organizatorice ale realizării

contractului cu clientul (ambianţa), sunt incluse în cadrul distribuţiei. Evident că, într-o astfel

de situaţie politica de distribuţie se referă mai degrabă la amplasarea unităţilor în teritoriu,

numărul posturilor (ghişee) de contact, în general condiţiile necesare efectuării prestaţiei.

Obiectivul politicii de distribuţie îl constituie adaptarea reţelelor de distribuţie a

produselor la preferinţele clienţilor. Într-o bancă, politica de comercializare are mai multe

aspecte:

- crearea sau extinderea reţelei de ghişee;

- restructurarea reţelei existente;

- modernizarea reţelei

În prezent, în ţările dezvoltate, instituţiile financiare utilizează sisteme moderne de

prestaţie, care presupun combinarea într-o manieră specifică a trei elemente:

- personalul de contact, de servire;

- cărţile de credit;

- echipamentele specifice.

Băncile utilizează două variante strategice de distribuţie:

• distribuţia directă – în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin

intermediul unui sistem propriu;

• distribuţia prin intermediari – legătura cu beneficiarii se realizează fie prin alte

bănci, fie prin prestatorii de servicii organizaţi special pentru aceste scopuri.

Numeroase anchete au demonstrat că, persoanele fizice care contribuie în mod cert la

sporirea resurselor băncii, aleg, în general, banca cea mai apropiată de domiciliu lor sau de

locul lor de muncă. Pentru atragerea clientelei, crearea de agenţii şi de reţele este

indispensabilă.

Cu ocazia implantării unor agenţii bancare, se vor avea în vedere mai multe aspecte:

- trebuie aleasă o zonă ce va fi frecventată de mai mulţi clienţi;

- amplasamentul avut în vedere trebuie bine delimitat (acces uşor, apropierea de

centrele de comerţ), cu scopul de a atrage cât mai mulţi clienţi.

Pagina 39 din 66


Pe plan cantitativ, o bancă îşi crează noi agenţii, cu scopul de a urma mişcărilor

populaţiei. Pe plan calitativ, restructurarea reţelei implică împărţirea spaţiului pe care sunt

implicate şi amplasate agenţiile, în zone mai mult sau mai puţin vaste, după densitatea

populaţiei.

Modernizarea reţelei se referă la amenajarea exterioară şi cea interioară. Studiile au

scos în evidenţă faptul că, clienţii sunt impresionaţi de aspectul exterior şi cel interior al

agenţiilor bancare. Grilajele şi toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii, dau

agenţiilor bancare aspectul de fortăreţe inaccesibile. Grilajele trebuiesc aşezate astfel încât să

permită instalatea de afişe, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial şi

cultural. În amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită uniformizare care să-i confere

agenţiei un aspect plăcut şi să atragă clienţii. Referitor la amenajarea interioară, şi aceasta

trebuie făcută astfel încât să dea agenţiei un aspect agreabil şi în consecinţă se va face o

amplasare cât mai accesibilă a ghişeelor, birourilor, terminalelor de calculator etc.

Canalele de distribuţie

În distribuirea serviciilor sale, banca se foloseşte de un număr de canale de distribuţie:

- înfiinţarea de sucursale;

- extinderea reţelei de ghişee;

- utilizarea cărţilor de credit etc.

Vom prezenta pe scurt, câteva dintre cele mai importante canale de distribuţie folosite

de marile bănci din lume:6

a) sucursalele băncii – acesta este cel mai important canal de distribuţie şi în multe

cazuri, unele bănci consideră localizarea unei sucursale bancare, sinonimă cu distribuţia. De

când sucursalele sunt relativ stabile în localităţi, ele trebuie să fie amplasate convenient

pentru clienţi. De asemenea este important să fie definită o arie comercială a sucursalei,

precum şi regiunea geografică în care pot fi generate o mare parte a afacerilor;

b) cărţile de credit (cardurile) emise de bancă – sunt o modalitate prin care banca îşi

oferă serviciile de creditare utlizatorilor. Cărţile de credit dau posibilitatea băncilor să învingă

factorul inseparabilităţii, oferind credite şi clienţilor din afara ariei lor comerciale. Totodată,

au făcut posibilă creşterea utilizării serviciilor bancare de către clienţii existenţi, la fel de bine

ca stabilirea de contacte cu o largă varietate de comercianţi şi persoane, care altfel nu ar fi

apelat la serviciile băncii;

Pagina 40 din 66


c) serviciile bancare prin poştă (virament) – utilizând facilităţile oferite de poştă (care

acţionează ca intermediar), această metodă creşte disponibilitatea şi convenienţa servicilor

bancare, la fel ca şi posibilitatea extinderii ariei geografice în care banca poate opera;

d) reprezentanţele în marile magazine – procedeul utilizării unor spaţii din marile

magazine pentru a creea ghişee de bancă, este folosită de Banca Cooperatistă din Marea

Britanie şi este o altă modalitate efectivă a serviciilor bancare. Prin veritabila întindere

geografică a ghişeelor sale în magazine (4000 de magazine în 1974) şi aproape 45 de

sucursale operante, uşurinţa obţinerii de încasări peste orarul normal de funcţionare al băncii

şi o atitudine mult mai relaxantă cu privire la managementul conturilor clienţilor, au dat

băncii o cotă apreciabilă pe piaţa bancară. Multe bănci iau în considerare din ce în ce mai

mult deschiderea de ghişee sau amplasarea de bancomate în marile lanţuri de magazine;

e) serviciile financiare pe computer – sunt o inovaţie recentă în distribuţia serviciilor

bancare, fiind introduse în SUA prin aplicaţiile pe computer. Facilităţile oferite de computer

au fost utilizate în magazinele supermarket pentru a înregistra orice tranzacţie dintre client şi

bancă.

Acest sistem poate da clienţilor accesul la un computer a băncii (robot), ce are

înregistrat un mesaj pe care îl va transmite prin telefon. Accesând computerul băncii, clientul

poate instrui computerul să efectueze servicii financiare, precum: achitarea notelor de plată

prin transferul fondurilor de la client la bancă, ţinerea evidenţei programului familiei prin

compararea cheltuielilor cu bugetul bisăptămânal al familiei, analiza cheltuielilor făcute

(pentru mâncare, haine, cele necesare casei etc.), computerizarea impozitului pe venit,

depozitarea unor valori de familie (poliţe de asigurare, cărţi de credit etc.) etc.

Mai nou, se fac tot mai multe tranzacţii cu serviciile bancare, prin intermediul reţelei

internaţionale de Internet, aceasta oferind multe facilităţi de apropiere faţă de client.

3.5. Politica de promovare

Promovarea reprezintă – conform unor autori americani – “ansamblul de activităţi,

materiale, mijloace şi tehnici utilizate pentru a completa reclama şi eforturile de marketing,

pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare”.

Activitatea de promovare capătă dimensiuni deosebite în cadrul băncilor care trebuie

să-şi promoveze activ serviciile lor şi imaginea solidă a băncii, pentru a-şi asigura prezenţa şi

expansiunea pe piaţă.

Pagina 41 din 66


Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază în marketing: informează, conving şi

reamintesc. Comunicarea are rolul de a dezvălui imaginea unei bănci, imagine ce îi reflectă

identitatea.

a) Comunicarea internă şi cea externă – acţiunea de comunicare este îndreptată în

două direcţii: salariaţii băncii şi mediul extern.

Comunicarea internă – vizează asigurarea unei bune circulaţii a informaţiei în cadrul

băncii. Comunicarea internă trebuie să facă cunoscut tuturor membrilor băncii, obiectivele

stabilite de către conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum şi punctele tari

şi cele slabe ale băncii. Tot personalul băncii trebuie informat clar şi precis în legătură cu

strategia de dezvoltare avută în vedere. Trebuie să se acţioneze astfel încât personalul băncii

să adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie să aibe sentimentul apartenenţei la un

grup şi să împartă rezultatele cu ceilalţi membrii ai grupului.

Comunicarea externă – are în vedere relaţiile băncii cu mediul său exterior, care

cuprinde ansamblul grupurilor având comportamente şi nevoi foarte diferite: clienţi,

furnizori, concurenţa, acţionarii, puterea, autoritatea publică, alte persoane care şi-au adus

aportul la constituirea capitalului, asociaţii. Problema este de a păstra o imagine unică şi

coerentă faţă de mediul extern, chiar dacă se produc unele schimbări inevitabile

(restructurării, inovaţii etc.).

b) Noţiunea de imagine – prin politica de comunicaţii, banca încearcă să îşi întărească

imaginea care îi reflectă propria identitate. Această acţiune numită comunicaţii de marketing

instituţional, este diferită faţă de cea care urmăreşte să facă cunoscute produsele. Imaginea

globală este greu de promovat, pentru că trebuie avută în vedere: imaginea internă, imaginea

mărcii şi imaginea socială (rolul băncii în societate). Dacă banca doreşte să-şi creeze o

imagine puternică, ea trebuie să îşi promoveze produsele, să se impună opiniei publice, să

atragă cadre superioare etc. Este creată deci o direcţie de comunicaţie ce reia activitatea

clasică de relaţii publice. Ea se ocupă atât de comunicaţia internă, cât şi de comunicaţiile ce

mediul extern.

Mijloace de realizare a unei politici de comunicaţii

a) sponsorizarea – este o tehnică ce foloseşte un eveniment sportiv sau cultural, drept

suport al unei operaţii de comunicare:

- banca susţine financiar prooducerea, realizarea evenimentului;

- numele băncii este direct asociat cu evenimentul respectiv;

- o campanie de difuzare proprie a sponsorului însoţeşte operaţiunea.

Pagina 42 din 66


b) mecenatul – constă în finanţarea unei activităţi cu caracter cultural sau ştiinţific,

fără a fi însoţită de o promovare comercială intensă. Se disting mai multe tipuri de mecenat:

- de promovare – al cărui obiectivîl reprezintă asocierea numelui băncii activităţii

culturale sau ştiinţifice, după caz;

- de difuzare – care asigură expunerea operelor de artă marelui public;

- care încurajează creaţia artistică.

Atât sponsorizarea cât şi mecenatul prezintă trăsături comune, fiind utilizate pentru

creşterea notorietăţii băncii şi îmbunătăţirea imaginii de marcă.

Publicitatea

Acţiunea publicitară este utilizată des de către bănci, începând cu sfârşitul anilor ´60.

Azi recurgerea la acţiunea publicitară s-a generalizat, ca o dovadă de creştere a valorii

bugetelor publicitare.

a) Tipuri de acţiuni publicitare

Acţiunea publicitară poate fi îndreptată atât spre banca propriuzisă cât şi spre

produsele bancare:

- publicitatea de notorietate – are în vedere scopul de a face cunoscut numele băncii,

marelui public. Punerea la punct a acţiunii publicitare cere utilizarea unui logotip;

- publicitatea imaginii de marcă – completează tipul anterior de publicitate. Publicul

ajunge să cunoască banca, dar poate rezulta un anumit tip de relaţie între clienţi şi bancă.

Publicitatea imaginii de marcă are două componente:

- clientela actuală sau potenţială recepţionează favorabil propunerea de a întreţine

relaţii cu banca, astfel se va pune accent pe dinamism, eficacitate şi competenţa băncii;

- diferenţele care trebuiesc stabilite între banca în cauză şi principalii săi concurenţi,

punându-se accentul pe densitatea reţelei de ghişee sau amabilitatea personalului angajat.

- publicitatea colectivă şi cea individuală;

- publicitatea colectivă se adresează tuturor clienţilor actuali şi potenţiali ai băncii; ea

apelează la toate mijloacele publicitare: presă, radio, TV, afişe, panouri etc. Este folosită

pentru promovarea celor mai folosite;

- publicitatea individuală – se adresează unui singur client; comunicarea cu clientul se

realizează fie prin intermediari, fie prin poştă. Se informează persoana cu privire la produs,

deschiderea unui nou ghişeu, etc. Costul acestei operaţii este scăzut.

b) Campania publicitară – este rezultatul a patru decizii:

- determinarea bugetului de publicitate: conţinut şi mărime;

- formularea anunţului;

Pagina 43 din 66


- alegerea mijloacelor de realizare a acţiunii publicitare;

- stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supleţea utilizării, avantajul fiscal etc.

c) Publicitatea la locul de vânzare (PLV)

Această formă de publicitate este în totalitate asimilată băncii, care posedă o reţea de

ghişee. Aceasta ia forma pliantelor şi broşurilor instalate pe rafturi, precum şi a afişelor

plasate în vitrină sau în interiorul băncii. Ea are efect asupra clientului atunci când acesta este

dispus să ceară informaţii complementare în legătură cu un anumit produs.

d) Marketingul direct

Se face din ce în ce mai mult simţită dorinţa întreprinderii de a intra în relaţii directe

cu clienţii săi, fie prin poştă, fie prin apel telefonic. Dacă suportul acţiunii este un apel

telefonic, clientul este interogat în legătură cu situaţia sa financiară, cu nevoile şi cu

proiectele sale. Astfel poate fi stabilită o întâlnire. Marketingul direct utilizează fie propriul

fişier al clientelei, fie fişierele de prospect pe care societăţile specializate le pot furniza la

cerere.

Animarea reţelei de vânzări

Aceasta capătă o importanţă deosebită într-o bancă. Contactul cu clienţii se stabileşte

la ghişee prin intermediul funcţionarilor ce au drept sarcină vânzarea produselor bancare.

Formarea personalului – personalul agenţiilor bancare trebuie să îndeplinească

anumite cerinţe:

- să cunoască la perfecţiune gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici,

să cunoască planul de marketing şi mijloacele de atingere a obiectivelor;

- să aibă o anumită pregătire în materie de promovare a vânzărilor.

Stimularea reţelei de vânzări – constă în crearea unei întreceri între diferite agenţii, pe

bază de concurs. Această competiţie priveşte produsele bancare, iar cei care au reuşit să

vândă cele mai multe produse bancare în cursul unei perioade date de timp, sunt răsplătiţi

printr-o primă, cadou etc.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utlizate de bancă, pentru

dezvoltarea vânzărilor. Aceste mijloace sunt extrem de variate şi constă în: rabat, vânzări cu

primă, concursuri şi loterii etc. Într-o bancă, recurgerea la unele din aceste modalităţi este

dificilă, chiar imposibilă, astfel că, vânzările cu primă, în cazul unor produse precum

depozitele la vedere, conturile şi planurile de economii pentru locuinţe, pot fi considerate ca

un surplus de dobândă care contravine reglementărilor stabilite de autoritata monetară.

Pagina 44 din 66


Mijloacele de promovare a vânzărilor, pe care orice bancă le poate folosii, rămân

concursurile şi loteriile, pentru că permit intrarea în contact cu noii clienţi, patronarea unor

manifestări culturale, comerciale etc.

Strategii promoţionale

Criterii de clasificare:

- desfăşurare în timp – permanentă; intermitentă;

- rolul activităţii promoţionale – ofensivă; defensivă;

- poziţionarea faţă de structurile pieţei – concentrată; diferenţiată; nediferenţiată;

- sediul activităţii promoţionale – cu forţe proprii; prin instituţii specializate.

4. MARKETINGUL BANCAR LA BANCA ”TRANSILVANIA S.A.”

4.1. ASPECTE GENERALE

Strategia de funcţionare a Băncii “Transilvania” a fost structurată pe principiul: “Într-

o afacere, ambii parteneri trebuie să câştige”.

4.1.1. MOMENTE IMPORTANTE ÎN EVOLUŢIE1

■ Aprilie 1993: “ideea unei afaceri”

- decembrie 1993 – înfiinţarea Băncii “Transilvania S.A.”;

- capital social – subscris: 2 miliarde lei;

- vărsat: 1 miliard lei;

- integral privat;

- 79% român; 21% străin;

- numărul iniţial de acţionari:114

- din care fondatori: 46.

■ 1994: “Începutul”

- 16 februarie – banca devine operaţională;

- primele două sucursale: Cluj şi Oradea;

- primele legături cu exteriorul: bănci de corespondent;

- arbitraj valutar;

1 Date interne Banca “Transilvania S.A.”

Pagina 45 din 66


- sistem informatic şi de comunicaţii;

- conectarea Reuters şi SWIFT.

■ 1996: “Extinderea teritorială”

- 7 sucursale noi: Timişoara, Baia Mare, Târgu Mureş, Sibiu, Arad, Buzău, Deva

- continua dezvoltare pe verticală:

- agenţia Totalco – Timişoara;

- agenţia PIM - Ploieţti

- dezvoltarea gamei de produse bancare:

- demarează creditarea persoanelor fizice;

- experimental servicii noi – “Voice Teller”.

■ 1997: “Prim-planul”

- majorarea de capital social – 26,3 miliarde lei;

- 5 sucursale noi: Bacău, Craiova, Iaşi, Constanţa, Râmnicu-Vâlcea;

- dezvoltare pe verticală:

- agenţia Bucur-Obor Bucureşti;

- dezvoltarea gamei de produse bancare;

- extindere “Voice Teller” şi “Fax Teller” la toate sucursalele;

- se lansează certificatul de depozit cu discout;

- plata salariilor în cont;

- intrarea pe piaţa de capital;

- cotarea la bursa de valori Bucureşti;

- “cel mai bun produs bancar al anului 1997”.

■ 2001: preluarea de către B.E.R.D. a 15% din acţiunile băncii

4.1.2. Reţeaua teritorială şi relaţiile externe2

- 34 sucursale în principalele oraşe;

- 4 agenţii;

- 4 oficii de schimb;

- 63 de bănci corespondente în Europa, America de Nord, Asia;

- 23 de bănci corespondente în România.

4.1.3. ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING LA BANCA

“TRANSILVANIA S.A.”

2 Date interne Banca “Transilvania S.A.”

Pagina 46 din 66


Banca Transilvania îşi stabileşte strategia de marketing în funcţie de următoarele

elemente.3

- banca;

- concurenţa;

- piaţa;

- lanţul tehnologic şi logistic;

- resursele umane.

Strategiile de marketing se transpun, în practică, prin mixul de marketing care, la

Banca Transilvania este format din cele şapte preţuri:

1. product = produs;

2. price = preţ;

3. promotion = promovare;

4. place = distribuţie;

5. process = ambianţa;

6. physical evidence = personal de contact;

7. people being = clientul.

4.2. POLITICA DE PRODUS LA BANCA “TRANSILVANIA S.A.”

La Banca “Transilvania”, produsul este unul global, format din următoarele prestaţii:

depozite, împrumuturi, plăţi şi încasări, garanţii, intermedieri de titluri de valoare (acţiuni şi

obligaţiuni), emitere de obligaţiuni, investiţii şi plasamente, evaluări, consultanţă financiară,

operaţiuni cu numerar, operaţiuni prin conturi, operaţiuni privind cecurile.

Dintre noile servicii prestate de Banca “Transilvania” către client, putem amintii:

- B.T. – Net;

- depozite, în tezaur, de obiecte şi valori;

- transmitere de teletext, fax, telefon pentru clienţi;

- sistem automat de bancomat: Voice-Teller şi Fax-Teller;

- serviciile home-banking;

- elaborarea de carduri;

- colectarea de numerar de la clienţi etc.

Politica de produs urmăreşte.

- identificarea nevoii pentru un anumit produs;

Pagina 47 din 66


- conceperea produsului;

- lansarea produsului: stabilirea momentului, stabilirea modului de lansare;

- urmărirea produsului;

- dezvoltarea produsului şi constituirea de pachete de servicii;

La Banca “Transilvania”, strategia de produs se concentrează cel mai mult spre

plasamente, plăţi – încasări, comisioane de pe orice operaţiuni efectuate, pentru că din aceste

prestaţii se obţine câştigurile din care banca trăieşte efectiv.

B.T. – Net este cel mai nou şi mai modern produs al băncii, oferind clienţilor săi acces

on-line permanent la conturile lor, fiind în acest moment cea mai bună soluţie pentru Internet

Banking.

Accesul on-line presupune legarea directă cu banca, oferind posibilitatea realizării de

operaţiuni, în timp real (se elimină astfel decalajul dintre efectuarea operaţiunii asupra unui

cont şi actualizarea acestuia).

B.T. – Net oferă o mare mobilitate clienţilor săi, aceştia având posibilitatea de a se

conecta de pe orice calculator cu acces la Internet, din ţară sau străinătate, de la serviciu sau

de acasă, 24 ore pe zi. Instrucţiunile primite de la client vor fi executate de bancă în

programul de lucru normal (cerinţele minime de conectare şi celelalte aspecte sunt cuprinse

în anexele 1 - 7).

Home – Bank – reprezintă un sistem informatic prin care clienţii au acces la serviciile

bancare, fie de acasă, fie de la sediul firmei. Prin utilizarea acestui program (oferte), se evită

deplasarea de la sediul băncii şi aşteptarea la ghişeu; se asigură accesul la conturile personale

şi posibilitatea de a efectua operaţiuni, de a obţine informaţii generale despre serviciile oferite

de bancă (24 de ore pe zi din 7 zile pe săptămână) (vezi anexa 8).

Dintre cardurile cele mai importante oferite de banca “Transilvania”, amintim:

1. Cardul VISA ELECTRON GLOBAL – acesta este un card de debit în lei, cu

posibilitatea utilizării lui oriunde pe teritoriul României unde apare afişată sigla VISA. Acest

card nu este practic comisionat în acest moment, având ataşat şi un serviciu de descoperire de

cont. Pe acest card se poate primii salariul, solicitând acest lucru la compania sau instituţia

unde unde sunteţi angajaţi. Astfel, în urma analizei bonităţii clientului, acesta poate obţine un

credit în cuantum de 1, 3 sau 5 salarii, pe o perioadă de un an. Dobânda la creditul pe card (în

prezent este de 41% pe an) se plăteşte lunar şi se calculează aferent sumei din credit utilizate

în fiecare zi. Condiţiile pentru a obţine un astfel de credit sunt cumulativ următoarele:

- solicitantul să fie client al Băncii “Transilvania” de cel puţin 6 luni sau să fie salariat

cu carte de muncă şi vechime de cel puţin 6 luni;

Pagina 48 din 66


- solicitantul să posede sau să solicite acordarea unui card şi a unei linii de credit pe

card, pe baza cererii de card existente la ghişeele sucursalelor;

- solicitantul să prezinte adeverinţa de venit, declaraţie de venit sau un alt act care să

dovedească veniturile nete ale sale.

Comisioanele în vigoare pentru acest tip de card sunt următoarele:

- taxa emitere card – 0 lei;

- suma permanent blocată în cont de card – 49000 lei (această sumă se află în contul

clientului, ea putând fi vizualizată pe extrasul de cont al clientului şi utilizată pentru a achita

eventualele comisioane, în cazul în care suma disponibilă în cont de card nu e suficientă

pentru a acoperii comisioanele);

- taxa administrare cont card – 0 lei;

- dobânda la soldul contului de card;

- 14% în condiţiile în care soldul contului depăşeşte 5000000 lei;

- 10% în condiţiile în care soldul contului este mai mic de 5000000 lei;

- suma maximă a retragerilor in timp: nu există restricţie, clientul putând ridica

întreaga sumă disponibilă (poate efectua un număr nelimitat de tranzacţii pe zi în măsura

soldului disponibil);

- comision de ridicare de la ATM – urile proprii: 0 lei;

- comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din ţară: 25000 lei + 0,5% din

valoarea tranzacţiei;

- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţi BT: 0 lei;

- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţii altor bănci: 0 lei.

2. Card pentru călătorii în străinătate – pentru călătoriile în străinătate, Banca

Transilvania oferă, pe lângă cardul VISA ELECTRON GLOBAL descris mai sus şi un card

MAESTRO MONDO, care este un card de debit în lei, cu posibilitatea utilizării lui oriunde în

lume unde apare afişată sigla MAESTRO.

Acest produs presupune alimentarea cu lei şi utilizarea oriunde în lume pentru ridicări

de numerar, în moneda ţării pe teritoriul căreia vă aflaţi (spre exemplu, în Germania veţi

ridica Euro, în Ungaria forinţi etc.). Poate fi utilizat atât pentru ridicarea de numerar de la

ATM – uri, cât şi pentru achitara contravalorii produselor serviciilor cumpărate de la

comercianţi, unde sunt afişate oricare dintre siglele mai sus menţionate. Acest card este ceva

mai “scump” în comparaţie cu cardul VISA GLOBAL, dar are prevăzute şi o serie de servicii

ataşate:

Pagina 49 din 66


- accesul la produsul de credit TURIST, credit acordat persoanelor care doresc să

călătorească în străinătate. Creditul se acordă în lei şi se virează în contul de card.

În cele ce urmează, vom prezenta comisioanele prezentate de bancă pentru acest tip de

card:

- taxa emitere card: 0 lei;

- suma permanent blocată în cont de card – 49000 lei (această sumă se află în contul

clientului, ea putând fi vizualizată pe extrasul de cont al clientului şi utilizată pentru a achita

eventualele comisioane, în cazul în care suma disponibilă în cont de card nu e suficientă

pentru a acoperii comisioanele);

- taxa administrare cont card – 0 lei;

- dobânda la soldul contului de card;

- 14% în condiţiile în care soldul contului depăşeşte 5000000 lei;

- 10% în condiţiile în care soldul contului este mai mic de 5000000 lei;

- suma maximă a retragerilor pe timpul: nu există restricţie, clientul putând ridica

întreaga sumă disponibilă (poate efectua un număr nelimitat de tranzacţii pe zi în măsura

soldului disponibil);

- comision de ridicare de la ATM – urile proprii: 0,1% din valoarea tranzacţieii;

- comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din ţară: 25000 lei + 0,5% din


- comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din străinătate: 5000 lei + 1% din


- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţi BT: 0 lei;

- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţii altor bănci: 0 lei.

Cardul Maestro Direct cu cont în Euro – funcţionează ca şi cardul Maestro Mondo cu

cont în lei, cu singura diferenţă că acest card are ataşat un cont în Euro. El poate fi utilizat

atât în ţară cât şi în străinătate, la ATM – urile şi POS – urile care au afişată sigla Maestro. În

România, clientul va ridica de la ATM lei şi i se va debita contul în Euro; dacă pleacă în

străinătate, în ţările care folosesc moneda Euro, este protejat de riscul valutar, acesta ridicând

Euro de la ATM iar contul debitându-se tot în Euro

3. Cardul pentru cumpărăturile firmei – Banca Transilvania a emis recent un card Visa

Business Electron, acesta fiind card destinat companiilor, pentru delelegaţii sau cumpărături

în contul firmei.

Cardul are ataşat o serie de servicii speciale şi anume:

Pagina 50 din 66


- ridicare de numerar în regim de urgenţă în cazul pierderii sau furtului cardului. În

acest caz, clientul sună Banca Transilvania, aceasta contactează Visa Internaţional Service

Center (VISC) în două ore de la primirea cererii şi transmite o serie de date, printre care şi

modul în care poate fi contactat deţinătorul de card. Banca Transilvania şi VISC sunt

responsabile ca banii să ajungă la deţinătorul de card, în termen de o zi lucrătoare pentru

cardul Business.

Servicii de informaţii pentru cei care călătoresc. Deţinătorii de carduri pot fi informaţi

în legătură cu călătoria, de exemplu pot afla adresele ambasadelor sau unde se găsesc cele

mai apropiate bancomate. De exemplu: asigurarea pentru maşină, asiguraea pentru bagaje,

bani, asigurare în cazul întârzierii bagajelor, asigurare medicală, înlocuirea de urgenţă a

biletelor, asigurare în cazul pierderii bagajelor, asigurare în caz de accident pe timpul

călătoriei, livrarea unor documente de valoare. Aceste tipuri de servicii sunt specifice fiecărei

regiuni şi se pot schimba la timp.

Compania va avea un singur cont de card deschis la Banca Transilvania. În cazul în

care nu are, trebuie să îşi deschidă şi cont curent. Toţi angajaţii care vor avea card de la

companie, vor lucra pe acelaşi cont de card. Compania va stabilii o limită de cheltuieli şi o

perioadă de decontare, pentru fiecare deţinător în parte. Se stabileşte o limită separată pentru

tranzacţii la ATM şi separat pentru tranzacţii la POS, limita de angajat fiind suma celor două.

Limita de cheltuieli astfel stabilită, pentru fiecare angajat, se reîntregeşte automat la sfârşitul

perioadei de decontare. Cardul poate fi folosit în ţară şi în străinătate, la ATM – uri şi la POS

– uri, debitându-se automat contul şi făcându-se conversia. Compania care doreşte carduri

VBE – BT, va completa cererea de deschidere de cont, după avizarea căreia se vor completa

cererile de emitere de card de către angajaţi şi se vor remite la sucursala BT. Lunar, BT va

emite companiei un extras de cont centralizator pe contul de card. De asemenea, fiecare

deţinător va primi câte un extras de cont parţial, cu tranzacţiile efectuate cu cardul propriu.

Taxele şi comisioanele pentru acest card sunt următoarele:

- deschiderea contului de card al companiei 0 lei

- emiterea cardului VBE BT 25000 lei/card

- administrarea anuală a contului de card 50000 lei/card

- ridicarea de numerar de la ATM – urile BT 0,2%

- alimentarea contului de card 0

- cumpărări de bunuri de la comercianţi 0

- ridicare de numerar de la ATM – urile altor bănci din ţară 0,5%+25000 lei

- ridicare de numerar de la ATM – urile altor bănci din străinătate 1%+15000 lei

Pagina 51 din 66


- ridicări de numerar de la POS – uri proprii 0

- informaţii sold cont de la ATM – urile BT 1000 lei

- remiterea extraselor generate automat 25000 lei

- remitere extras de cont la cerere 25000 lei/extras

- regenerare PIN (uitat, pierdut, distrus) 49000 lei

- reemitere card şi PIN din vina deţinătorului (pierdut furat) 49000 lei

- reemitere card la scadenţă (reînnoire card), sau card demagnetizat 0

- modificarea limitelor de cheltuieli la cererea companiei 10000

lei/modificare

- modificarea perioadei de decontare 10000

lei/modificare

- sold minim în contul de card 500000 - 1000000

lei,

negociabil

- dobânda la contul de card 0 pt. 0-1000000 lei

5% pt. 1000001-50000000 lei

10% pt. Peste 50000000 lei.

Pentru toate cardurile, termenul de punere la dispoziţia clientului a sumelor cu care se

face alimentarea contului de card este ora 1400 a zilei lucrătoare în care s-a depus la

sucursala băncii, documentele pentru alimentarea contului, cu condiţia ca aceste documente

să fie prezentate băncii până la ora 1100, respectiv 2100, a zilei lucrătoare în care s-a depus la

sucursala băncii documentele pentru alimentarea contului, cu condiţia ca aceste documente să

fie prezentate băncii până la ora 1800 a acelei zile. În cazul zilelor de sâmbăta, termenul de

punere a sumelor la dispoziţia clientului este de 1430, cu condiţia ca documentele să fie

prezentate sucursalei băncii până la ora 1100 a acelei zile. Cu privire la reţeaua de ATM – uri

a Băncii Transilvania, ea cuprinde un număr de 70 ATM – uri, în toată ţara. În Oradea există

un număr de 4 ATM – uri, amplasate la sediile băncii, respectiv în clădirea D.J.P.F. Bihor.

Banca poate pune la dispoziţia clienţilor lista acestora. În ceea ce priveşte avantajele faţă de

alte bănci, menţionăm câteva dintre ele:

- banii ajung în contul de card al clientului în aceeaşi zi în care a fost ordonată

alimentarea contului, mult mai repede faţă de condiţiile oferite pe piaţa cardurilor;

- se poate realiza plata facturilor telefonice (momentan pentru Connex), direct de la

ATM;

Pagina 52 din 66


- alimentarea contului de card poate fi ordonată de către firmă, fără a fi nevoie ca

cineva să se deplaseze la bancă, prin intermediul serviciului de electronic banking, oferit de

Banca Transilvania;

- în cazul în care este nevoie să se remită un card sau PIN, acest lucru se poate rezolva

în aceeaşi zi;

- se poate schimba PIN – ul, direct de la orice bancomat al Băncii Transilvania (în

condiţiile în care există prea multe parole de ţinut minte).

4.3. Politica de preţ la Banca „Transilvania” S.A.

Politica de preţ defineşte comportamentul băncii faţă de client şi se concretizează în

practică la Banca “Transilvania”, prin utilizarea instrumentelor specifice serviciilor prestate

(dobândă, comision, tarife etc.)

Obiectivele politicii de preţ sunt:

- obţinerea de profit cât mai mare;

- utilizarea la maxim a capacităţilor;

- atragerea unui număr mare de clienţi.

Strategiile în stabilirea preţului sunt:

- orientare după cost;

- orientare după cerere;

- orientare după concurenţă.

Facilităţile acordate:

- program extins de funcţionare şi anume: luni – vineri între orele 800 - 1800

sâmbătă între orele 930 - 1230

Alte facilităţi:

- se poate depune numerarul şi seara;

- comision pentru depunere 0;

- pentru ziua respectivă se calculează dobânda la vedere;

- se pot efectua plăţi între sucursalele băncii şi după-amiază.

La produsul Voice-Teller şi Fax-Teller se oferă:

- conectare gratuită şi parolă proprie;

- apelarea telefonică a contului clientului cu tarife mai mici;

- extrasul de cont prin fax, cu abonament mai redus decât la alte bănci.

La plata salariilor în cont:

Pagina 53 din 66


- nu se mai ridică numerar;

- comision mai mic: O.P. + 0,2%.

La credite:

- pentru clienţii fideli ai Băncii “Transilvania” se practică dobânzi mai mici la

acordarea de credite;

- exportatorii beneficiază de credite la care dobânda este cu 2 – 5% mai mică decât

cea practicată curent de bancă.

La emiterea de scrisori de bonitate, Banca “Transilvania” practică un comision de

numai 100000 lei la emiterea scrisorilor de bonitate, ceea ce reprezintă jumătate sau chiar o

treime din comisioanele percepute de alte bănci.

4.4. Politica de distribuţia

la Banca „Transilvania” S.A.

La Banca „Transilvania”, sucursala Oradea, serviciile bancare se distribuie la ghişeele

sucursalei de pe b-dul Dacia, la cele două agenţii de pe strada Republicii şi strada Dimitrie

Cantemir, cât şi prin numeroase bancomate instalate în ultimul timp.

Dintre strategiile de dezvoltare. existente la Banca „Transilvania” enumerăm:

- extinderea reţelei de ghişee;

- modernizarea reţelei;

- extinderea teritorială prin intermediul unei reţele de ATM – uri.

În cadrul extinderii reţelei se va ţine cont de:

- alegerea zonei care este foarte frecventată de clienţi;

- amplasamentul să fie bine delimitat (acces uşor, apropierea de centrele de comerţ, cu

scopul de a atrage cât mai mulţi clienţi).

Între sucursale există o legătură on-line. Între sucursală şi cele două agenţii din

Oradea există un control computerizat.

Banca „Transilvania” îşi distribuie serviciile printr-o operativitate în decontare:

Internă:

ora 1000 ora 1005

ghişeu casierie

Externă

Pagina 54 din 66


Sucursala Oradea centrala mesaj banca

corespondentă

ziua 1 ziua1 ziua 1 sau +2 zile bancare

ziua 2

4.5. Politica de promovare

LA BANCA “TRANSILVANIA S.A.”

În domeniul politicii de promovare, Banca „Transilvania” foloseşte publicitatea.

a) Publicitatea:

Coordonatele esenţiale în publicitate:

- obiectivele publicităţii;

- bugetul de publicitate;

- mesajul publicitar;

- mijloacele de promovare;

- eficienţa publicităţii.

1. Obiectivele publicităţii la Banca „Transilvania” sunt:

- informarea (faza de pionierat-produs sau serviciu nou);

- convingerea (comparativ cu concurenţa şi prezentarea avantajelor proprii);

- reamintirea (perioada de maturitate).

2. Bugetul de publicitate: criteriile de stabilire a bugetului de publicitate sunt:

- etapa din ciclul de viaţă al produsului;

- cota de piaţă şi clientela,

- concurenţa şi aglomeraţia;

- frecvenţa de repetare a reclamei;

- gradul de înlocuire al produsului.

3. Mesajul publicitar:

- atractivitate – „contează ambalajul”:

- stil şi exprimare;

- cuvinte „magice” în publicitate;

- cuvinte „tragice” în publicitate.

- exclusivitate:

- în cazul unui produs singular pe piaţă;

Pagina 55 din 66


- avantaje singulare oferite de produs;

- avantaje conexe sau care induc alte avantaje.

- credibilitate:

- exemplificarea;

- evitarea exagerărilor;

- corelaţie între promisiune şi realitate.

4. Mijloace de promovare:

- alegerea mijloacelor de publicitate în funcţie de:

- tiraj;

- profilul şi numărul audienţei;

- audienţa efectivă;

- audienţa efectivă expusă la reclamă;

- cost: costul la mie (pe potenţial client);

costul pe client-ţintă;

- mijloace de publicitate clasice:

- publicaţii: aranjarea machetei în pagină;

dimensiunile reclamei;

titlul;

modul de prezentare;

- radio: fondul muzical;

textul: clar şi concis;

vocea care prezintă mesajul;

- TV: text, sunet, imagine, concepţie clip.

5. Eficienţa publicităţii:

- evaluarea efectului de comunicare;

- evaluarea efectului asupra vânzărilor.

Evaluările vor avea loc înainte, în timpul şi după desfăşurarea campaniei publicitare.

b) Negocierea contractelor de publicitate

Se va urmării în mod concret:

- alegerea spaţiului de apariţie/difuzare;

- discount – uri de valoare şi volum;

- facilităţi suplimentare faţă de ofertă;

- modalităţi de plată favorabile;

- media-planul în funcţie de politica de produs;

Pagina 56 din 66


2. Capitolele unui contract de publicitate:

- părţile contractante;

- obiectul contractului;

- publicarea/difuzarea materialelor;

- preţul prestaţiei;

- valoarea totală a contractului;

- modalitatea de plată;

-durata contractului;

- obligaţiile părţilor;

- răspunderea contractuală;

- litigii;

- dispoziţii finale/clauze specifice.

c) Publicitatea neconvenţională

- articole comunicate, ştiri;

- scrisori de prezentare cu destinaţia aleasă;

- vizite la instituţii şi agenţii economice pentru prezentarea ofertei;

- pliante, afişe, materiale promoţionale;

- participări la conferinţe, târguri;

- felicitări adresate cu diferite ocazii etc.

d) Sponsorizarea

Aceasta înseamnă implicare financiară/materială în acţiuni non-profit cu scop

secundar de promovare a imaginii Băncii „Transilvania”, pe plan naţional sau internaţional.

4.6. Atribuţiile referentului de marketing

la Banca „Transilvania” S.A.

Referentul de marketing are următoarele atribuţii.

- să cerceteze rapoarte săptămânale privind piaţa bancară (dobânzile practicate de

către bănci la depozite şi credite);

- în fiecare luni până la ora 1200;

- de fiecare dată când sunt modificate;

- să cerceteze rapoarte privind comisioanele practicate de alte bănci:

- la cerere;

Pagina 57 din 66


- ori de câte ori sunt modificări;

- să gestioneze şi să transmită fişierele către Direcţia de Marketing – lunar, până la

data de 5 a lunii;

- număr clienţi;

- număr operaţiuni;

- Voice-Teller şu Fax-Teller;

- încasări;

- plăţi;

- personalizarea ofertelor pentru clienţii din zonă şi promovarea produselor băncii;

- vizitarea clienţilor mari pentru cunoaşterea doleanţelor acestora;

- încheierea şi urmărirea contractelor de publicitate pe piaţa locală;

- întocmirea de rapoarte şi situaţii cerute de Centrală;

- întreprinde acţiuni de cunoaştere a concurenţei în zona arondată, ţine o evidenţă

curentă cu serviciile şi produsele pe care le practică concurenţa şi informează Direcţia de

marketing din Centrală;

- studiază comportamentul clienţilor şi a factorilor locali care îl influenţează în

relaţiile cu banca;

- participă la întrunirile din Centrală, cu ocazia prelucrării normelor metodologice

pentru îmbunătăţirea sau introducerea unui nou produs bancar, după care se ocupă de

implementarea acestuia în sucursală (instruire personal sucursală şi promovare client);

- primeşte cereri de sponsorizare la nivel local şi întocmeşte sinteze cu propuneri,

către Direcţia de Marketing;

- atragerea societăţilor cu puncte de lucru distribuite în ţară (societăţi de valori

imobiliare) pentru decontări prin Banca „Transilvania” şi plăţi prin subconturi colectoare;

- orice alte sarcini pentru atingerea scopului prevăzut.

5. Dimensiuni actuale ale marketingului bancar. Banca viitorului

5.1. Marketingul strategic în domeniul

serviciilor bancare

Pagina 58 din 66


Conceptul de marketing, ca funcţie integrată de management, a fost cunoscut ca atare

în sectorul serviciilor financiare abia în anii `80. Anterior, marketingul se preocupa, în

principal, de publicitatea gamelor de produse existente şi de vânzarea acestora.

Prin definiţie, marketingul strategic depăşeşte cadrul vânzării produselor şi mixului de

marketing, fiind acea componentă a managementului unei firme, a unei bănci, de natură să

direcţioneze viziunea cu privire la întreaga sa activitate şi dezvoltare, astfel încât să îi confere

o poziţie de piaţă distinctă, care să îi asigure menţinerea prezenţei, dezvoltarea şi creşterea

profitabilităţii.

Pe măsură ce climatul, în care furnizorii de servicii bancare îşi desfăşoară activitatea,

a devenit din ce în ce mai competitiv şi agitat, a sporit importanţa marketingului ca ghid în

derularea afacerilor. Obiectivul băncilor devine selectarea unui mod de comportament

strategic, adecvat nivelului de transformare a mediului şi adaptarea organizării băncii la acest

mediu.

5.2. Marketingul direct – elemente specifice

În ultimul deceniu, sectorul serviciilor bancare a cunoscut modificări semnificative

ale cererii şi ofertei. În aceste condiţii, o atenţie deosebită a fost acordată inovării şi

strategiilor, pentru a face faţă unui mediu din ce în ce mai ostil.

În încercarea de a rămâne în competiţie, au fost introduse noi surse de distribuţie, s-a

acordat o mai mare atenţie valităţii ofertei, au fost luate în considerare posibilităţile de

utilizare a tehnologiei informatice etc. S-a recurs astfel la marketingul direct, „un sistem

interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de publicitate, pentru influenţarea, în

orice loc, a unei reacţii măsurabile şi/sau a unei tranzacţii”.1

Pentru bănci, marketingul direct oferă câteva aplicaţii valoroase:

- generarea de indicii pentru personalul de promovare a serviciilor bancare;

- generarea unui volum sporit de servicii pentru clientelă;

- menţinerea loialităţii clientului faţă de produs/serviciu;

- stimularea vânzării încrucişate către consumatorii existenţi etc.

Principalele elemente cheie ale marketingului direct sunt:

- este interactiv, în sensul că banca şi clientul potenţial se angajează într-o comunicare

bilaterală personalizată, sub forma unui dialog şi nu a unui monolog, iar răspunsurile (sau

chiar non-răspunsurile) furnizează informaţii valoroase ce pot fi utilizate în relaţia bancă –

client;

Pagina 59 din 66


- mesajul şi răspunsul (tranzacţia) pot avea loc oriunde, cu condiţia succesului

consumatorului potenţial la mijloc de comunicare, depăşindu-se astfel limitele geografice

administrative (continente, ţări, oraşe);

- măsurile de estimare a eficienţei (număr de tranzacţii generate, rata răspunsurilor

etc.) permit băncilor să evalueze rentabilitatea investiţiei.

Tabel 5.1.

Diferenţe esenţiale între marketingul general şi marketingul direct2

Nr.

crt.

Marketing general Marketing direct

1 Audienţă de masă prin intermediul

mass-media

Comunicare directă cu consumatorul sau

cumpărătorul potenţial

2 Mesaje impersonale Mesaje personalizate prin denumire/titlu,

mesaje care se înnoiesc

3 Programe promoţionale uşor vizibile Programe promoţionale (în special

„testele” relativ „invizibile”)

4 Suma alocată activităţii de promovare

condiţionată de mărimea bugetului

Mărimea bugetului stabilită prin succesul

activităţii promoţionale

5 Acţiunea dorită neclară, întârziată Acţiunea specifică solicitată mereu:

cerere de ofertă, cumpărare

6 Date incomplete, date de eşantionare

pentru scopuri decizionale, rapoarte de

vânzări, cercetare de marketing

Baze de date complete, generatoare de

programe de marketing

7 Analiza la nivel de segment Analiza la nivel individual/la nivel de

firmă

8 Utilizarea variabilelor de substituire

pentru măsurarea eficienţei, reclamă

de aducere la cunoştinţă, intenţia de

cumpărare

Comensurabil şi prin urmare uşor

controlabil

2 Odobescu E., Marketingul bancar, naţional şi internaţional, Ed a – II – a, Ed. Sigma Primex, Bucureşti, 1999

Pagina 60 din 66


În privinţa metodelor folosite în marketingul direct, un studiu făcut în Marea Britanie

în perioada 1989 – 1992 evidenţiază ofensiva unor metode noi: marketingul telefonic,

răspunsuri directe la TV etc.

Tabel 5.2.

Utilizarea metodelor de marketing direct3

Metoda % instituţiilor ce utilizează abordarea respectivă

1989 (Fin şi Lindsay) 199

2

Creşterea %

Poşta directă 97 97 0

Prospecte 87 85 27

Publicitate prin presă şi foi volante 63 76 21

Publicitate prin presă în două etape 59 73 24

Răspunsuri directe TV 23 35 52

Marketing telefonic 21 57 171

Răspunsuri directe prin radio 20 26 30

Marketingul direct poate fi practicat de către bancă sau prin intermediul unor agenţii

specializate. În prezent are loc o tendinţă de creştere a agenţiilor specializate, la care recurg

tot mai des băncile mici şi mijlocii. În România se recurge tot mai des la agenţii specializate

care, în mare parte, sunt filiale ale unor firme străine.

5.3. Marketingul viitorului

În viitor, marketingul bancar va fi influenţat în mod special de evoluţia profilului şi

structurii băncilor cu capital naţional cât şi a celor cu capital mixt sau străin. Fiecare instituţie

bancară face tot posibilul pentru a demonstra clienţilor că oferă cele mai bune servicii la cel

mai convenabil preţ. De asemenea, băncile vor exploata cu agresivitate fiecare oportunitate

de diferenţiere a ofertei, având în vedere faptul că acesta sunt foarte mici.

Concurenţa sporită va duce la scăderea marjelor de profit. Cei mai importanţi factori

care vor influenţa în viitor activitatea bancară sunt:

- schimbările în legislaţie;

- dezvoltarea unor noi tehnologii;

- schimbările în solicitările clienţilor, privind oferta de servicii bancare;

3 Odobescu E., Marketingul bancar, naţional şi internaţional, Ed a – II – a, Ed. Sigma Primex, Bucureşti, 1999

Pagina 61 din 66


- schimbări în politicile şi reglementările fiscale şi monetare;

- schimbări în solicitările ramurilor industriale către bănci;

- oportunităţi pentru noi pieţe;

- schimbări în costurile relative ale resurselor utilizate de bănci;

- schimbările conjuncturii interne şi externe.

Tendinţele curente în accentuarea măsurilor de protecţie a consumatorilor vor afecta

structurile bancare şi practicile acestora. De asemenea, pe plan mondial şi naţional se

înăspresc legislaţiile împotriva spălării banilor, împotriva finanţării organizaţilor teroriste etc.

În România, armonizarea legislaţiei cu cea din U.E. va aduce noi schimbări în

activitatea bancară, mai ales în sensul creşterii disciplinei bancare.

Băncile încep să se adapteze tot mai mult provocărilor oferite din era electronică,

introducând o gamă tot mai diversificată de canale de distribuţie, care vor permite realizarea

unor tranzacţii între client şi bancă, fără a fi necesară prezenţa fizică a clientului la bancă sau

la filiala acesteia.

Va creşte numărul tranzacţiilor realizate prin telefon, vor apărea ghişee automate de

bancă posesoare de imagini cu sisteme video şi ecrane de tip "touch“ (prin atingere), precum

şi acelor care încasează cecuri şi deschid conturi. Banca la domiciliu, banca pe bază de

calculator personal şi banca prin Internet, vor juca un rol tot mai mare în viitor.

Circulaţia documentelor de decontare va fi substanţial redusă şi înlocuită cu metode

electronice (giro, swift, business terminal, clearing electronic). Circulaţia de numerar se va

reduce simţitor şi se va înlocui cu banii de plastic. Prin introducerea computerelor, timpul

funcţionarului bancar se va liberaliza pentru dezvoltarea altor servicii mai constructive, de

dezvoltare a afacerilor şi servire a clienţilor.

Marketingul bancar va căpăta o funcţie de informare, de educare şi va fi informat de

dezvoltarea capacităţii de prelucrare a informaţiilor, de Internet, e – mail, precum şi de alte

tehnologii de comunicare în masă.

CONCLUZII

1. Marketingul serviciilor bancare tinde să devină o componentă tot mai importantă a

marketingului serviciilor.

2. Serviciile bancare au apărut odată cu banii, dar, comerţul cu bani este mult mai

vechi decât băncile, acestea făcându-şi apariţia abia în secolul XVI.

Pagina 62 din 66


3. Băncile sunt întreprinderi private, societăţi în nume colectiv, societăţi anonime sau

ale statului, care concentrează capitalurile disponibile din economie şi le pun la dispoziţia

agenţilor economici sau a statului, sub formă de credite. Rolul băncilor sporeşte pe măsura

dezvoltării societăţii.

4. Gestiunea bancară poate fi definită ca ansamblul de operaţiuni cu privire la

atragerea de fonduri disponibile de la public, în conturi cu numerar sau titluri negociabile,

plătibile la vedere sau la termen, în vederea păstrării şi funcţionării lor, iar pe de altă parte

acordă credite solicitanţilor. În orice economie, băncile îndeplinesc o serie de funcţii care

permit atragerea şi utilizarea în mod eficient a banilor.

5. Mediul extern al băncii reprezintă un ansamblu de factori sau “variabile exogene”,

care cuprind totalitatea componentelor civilizaţiei financiare incluzând oamenii, indivizi, sau

grupuri, împreună cu interesele şi faptele lor economice şi sociale, sistemele organizatorice

existente, inclusiv politica, ştiinţa şi tehnologia, cultura şi arta etc.

6. Schimbările profunde care au loc în structura mediului financiar internaţional, se

datorează în principal, următoarelor cauze:

- expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;

- renunţarea la cursurile valutare fixe;

- internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare;

- progresul tehnologiile în comunicaţii etc.

7. În România, băncile au un capital foarte mic, fiind în raport cu investiţiile necesare,

iar sistemul legislativ în curs de formare nu conferă siguranţă pe termen lung a unor practici

şi principii de drept, care să protejeze proprietatea, creditorii, practicile fiscale.

8. Banca Naţională a României a apărut în anul 1860 şi a avut un rol hotărâtor în

mobilizarea capitalurilor băneşti şi în folosirea acestora. După 1989, B.N.R. s-a desprins din

sistemul centralizat şi s-a orientat spre economia de piaţă.

9. B.N.R este instituţia care, în cadrul politicii economice generale a guvernului, are

un rol esenţial în conceperea şi aplicarea politicii monetare şi de credit, în organizarea şi

desfăşuraea efectivă a procesului de intermediere financiară. B.N.R. constituie, pe de o parte,

principala autoritate monetară a statului român, care trebuie să vegheze la buna funcţionnare

a sistemului de credit şi a sistemului bănesc naţional, iar pe de altă parte cel mai important

intermediar financiar din economie.

10. Activitatea tuturor societăţilor bancare este supravegheată de B.N.R, în calitatea

acesteia de bancă centrală a statului român.

Pagina 63 din 66


11. B.N.R. are drept de emisiune monetară, administrând direct rezerva de bancnote şi

monede matalice divizionare.

12. B.N.R. îndeplineşte un rol hotărâtor în:

- politica ratei dobânzii de referinţă;

- politica rezervelor minme obligatorii;

- taxa oficială a scontului;

- politica cursului valutar etc.

13. Cercetările de marketing de pe piaţa bancară permit:

- identificarea celor mai frecvente probleme ridicate de clienţi în raport cu banca;

- stabilirea procentului de clienţi cu probleme şi a celor satisfăcuţi de serviciile băncii

etc.

14. Marketingul bancar reprezintă un element original al marketingului general şi

cuprinde ansamblul dinamic al tuturor activităţilor bancare care dirijează fluxul informaţional

şi al serviciilor de la client la bancă, în vederea satisfacerii cerinţelor sale la cote cât mai

înalte.

15. Principalii factori care au contribuit la apariţia şi extinderea marketingului bancar

sunt:

- creşterea semnificativă, în ţările dezvoltate, a sectorului financiar şi implicit a celul

bancar;

- tendinţele de creştere a costurilor serviciilor bancare şi nevoia de a apela la practici

de marketing, care să ducă la raţionalizarea şi eficientizarea acestora;

- creşterea numărului de concurenţi şi intensificarea competiţiei în domeniul bancar.

16. Principalele particularutăţi ale marketingului bancare sunt:

- marketingul este în primul rând reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate;

- marketingul constă în inovare, adică în creara de noi produse şi servicii bancare;

- marketingul reprezintă o analiză complexă şi completă a pieţei.

17. Principalele elemente ale mixului de marketing bancar sunt:

- produsul;

- preţul;

- promovarea;

- plasarea (distribuţia);

- ambianţa;

- personalul de contact,

- clientul.

Pagina 64 din 66


18. Particularităţile produsului bancar:

- materia primă este banul;

- materia primă este adusă de clientelă şi este redistribuită;

- produsul nu poate fi brevetat.

19. Serviciile bancare cunosc o gamă sortimentală extrem de variată, chiar dacă există

o aparentă similitudine care este dată de caracterul lor relativ standardizat, dar în acelaşi timp

ele se modifică şi se adaptează permanent, în raport cu nevoile clienţilor.

20. Politica de preţ defineşte comportamentul firmei financiare faţă de client, prin

utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii pestate: dobândă,

comision, primă, tarif etc.

21. Preţul produselor şi serviciilor bancare se află sub influenţa unor factori: externi

(concurenţă, climat economic, inflaţie etc) şi interni (financiari, obiectivele băncii etc.).

22. Distribuţia serviciilor financiar-bancare presupune, în esenţă, asigurarea accesului

clienţilor la serviciile prestate. Distribuţia poate fi directă sau prin intermediari.

23. Principalele mijloace de realizare a unei politici de comunicaţii (promovare) sunt

sponsorizarea şi mecenatul.

24. Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de bancă

pentru dezvoltarea vânzărilor.

25. Aspecte concurente ale marketingului bancar au vizat în lucrare Banca

“Transilvania” S.A. – sucursala Oradea. Banca Centrală “Transilvania” S.A. dispune de 16

sucursale amplasate în ţară, 6 agenţii şi 4 oficii de schimb şi are relaţii cu 23 bănci din

România şi cu 63 bănci din Europa, merica de Nord şi Asia.

Capitolul 4. prezintă principalele produse şi servicii specifice acestei bănci.

26. Prin definiţie, marketingul strategic depăşeşte cadrul vânzării produselor şi

mixului de marketing, fiind acea componentă a managementului unei bănci, de natură să

direcţioneze viziunea cu privire la întreaga sa activitate şi dezvoltare, astfel încât să îi confere

o poziţie de piaţă distinctă, care să îi asigure menţinerea prezenţei, dezvoltarea şi creşterea

profitabilităţii.

27. Marketngul direct reprezintă un sistem interactiv care utilizează unul sau mai

multe mijloace de publicitate pentru influenţarea, în orice loc, a unei reacţii măsurabile şi/sau

a unei tranzacţii.

28. Metodele utilizate în marketingul direct sunt:

- poşta directă;

- prospecte;

Pagina 65 din 66


- publicitate prin presă şi prin foi volante;

- marketingul telefonic etc.

29. În viitor, marketingul bancar va fi influenţat, în mod special, de evoluţia profilului

şi structurii băncilor cu capital naţional mixt sau străin.

30. Factorii care vor influenţa în viitor activitata bancară vor fi: schimbările în

legislaţie, devoltarea unor noi tehnologii, schimbările în solicitările clienţilor, oportunităţile

pentru noi pieţe etc.

31. În viitor vor creşte numărul tranzacţiilor realizate prin telefon, vor apărea ghişeele

automate de bancă posesoare de imagini cu sisteme video, banca la domiciliu, banca pe bază

de calculator personal, banca prin Internet etc.

32. Marketingul bancar va primi o funcţie de informare, de educare şi va fi influenţat

de dezvoltarea capacităţii de prelucrare a informaţiilor, de Internet, de e – mail, precum şi de

alte tehnologii de comunicare în masă.

Pagina 66 din 66

http://www.tocilar.ro/

diploma -

Documents