Departamente si Firme de Relatii Publice

DEPARTAMENTE I FIRME DE RELAII PUBLICEExist dou tipuri fundamentale de operatori:

1. departamentele de relaii publice;

2. firmele de consultan n probleme de relaii publice.

Majoritatea specialitilor lucreaz pentru departamentele de relaii publice sau de comunicare ale unor organizaii.

Sociaetatea American de R.P. a identificat structura ocupaional (domenii-ponderi):

1. Afaceri i industrie 45%

2. Firme specializate 25%

3. Organizaii, asociaii, sociale, ONG-uri. 30%

Firmele de relaii publice ofer o gam larg de servicii, inclusiv consiliere, n schimbul unei taxe. Clienii lor sunt, n primul rnd, organizaii care dispun de un personal redus n relaii publice sau care doresc servicii specializate.

1. Departamentele de relaii publice

Cate feluri de oameni de PR exista si cum se manifesta fiecare tipologie in parte? Ce-ar trebui sa incurajam si ce-ar trebui sa ne puna in garda - fie ca suntem agentii, clienti sau jurnalisti? Ce fel de atitudini ar trebui sa evitam si cum ar arata o industrie de PR sanatoasa? Cum deocamdata la noi nimeni nu este responsabil pentru aruncarea in campul muncii a consultantilor de PR inainte de validarea lor profesionala si etica, poate ca ar trebui sa ne cream propriile noastre instrumente de evaluare, bazate pe cunoasterea oamenilor care construiesc reputatia unei companii.

Asadar, cate feluri de oameni de PR exista astazi si cum ii putem folosi?

1. Profesionistul pentru ca el ar trebui sa reprezinte mai mult de jumatate din aceasta comunitate. Il recunosc usor agentiile, clientii si jurnalistii pentru ca el stie exact nevoile fiecaruia si impaca toate interesele fara sa lase impresia ca tocmai a facut o mare favoare cuiva. Este cel pentru care adevaratul client este publicul, de ale carui interese tine cont atunci cand propune ceva clientului sau jurnalistului. Este omul care se adapteaza cu usurinta la orice situatie noua, fara a avea aerul ca le stie pe toate. Dimpotriva invata cu modestie atat de la client, cat si de la jurnalist. Stie sa asculte si sa intrebe poate mai mult decat sa vorbeasca. Apreciaza un sfat de la un jurnalist mai mult decat o stire publicata in numarul de maine si uneori se consulta cu colegii din presa ca sa-si valideze teoriile. Sunt multe lucruri care il definesc, insa probabil primele doua cele mai vizibile sunt atitudinea lui ca individ fata de partenerii de discutie si competenta cu care rezolva o ecuatie. El nu are nevoie de o descriere il simti si-ti place fara sa-ti gasesti argumente cu dificultate.

2. Mafiotul este specia cu cea mai rapida crestere din PR un domeniu care se dezvolta numeric mai repede decat calitativ. Pe Mafiot il stiti nu prea sta mai mult de un an intr-o agentie, pentru ca oportunitatile externe sunt mai tentante decat cele din interior. Cand isi schimba job-ul, neaparat aduce cu sine si un snop de prezentari interne, cel putin o baza de date si, daca se poate, macar un model de lucru al agentiei pe care tocmai a parasit-o. Ca sa-si justifice suta de euro pe care a negociat-o in plus, asterne pe masa proaspatului angajator o sumedenie de CD-uri cu care a plecat de dincolo si le foloseste ca si cand toate aceste instrumente nu ar fi rodul echipei pe care tocmai a parasit-o, ci consecinta fireasca a propriei sale genialitati. Dupa mai putin de un an, pleaca spre urmatoarea destinatie cu si mai mult mostre de inteligenta. Solicitat sa creeze ceva mai bun decat a reusit sa copieze intr-o seara in agentie, va genera doar replici palide a ceea ce a auzit candva, la o discutie cu colegii. Cu toate acestea, este specia cel mai greu de combatut.

3.Juniorul este cel cu sanse egale de a deveni un profesionist sau un mafiot. Oamenii cu forte crude ar trebui sa fie probabil targetul cel mai vanat de agentii. Uneori asa se si intampla, numai ca bietul junior poate sa ajunga intr-o agentie unde va invata sa foloseasca mai degraba tactici de gherilla decat arta ceremoniei ceaiului. Daca are norocul sa-si inceapa cariera intr-o echipa profesionista, atunci nu e nevoie sa-si faca griji in privinta viitorului. Incurajati acesti oameni sa devina niste profesionisti, fie ca sunteti jurnalisti, fie ca sunteti clienti sau agentii. Ei sunt cei care la un moment dat vor face ca nivelul serviciilor de PR sa ajunga acolo unde asteptati. Investiti in ei rabdare, exercitiu, cult pentru munca si respect pentru cei din jur. Chiar daca pleaca la un moment dat din echipa, vor fi consultanti care sa va faca cinste si care vor contribui intr-un fel sau altul la cresterea valorii acestei bresle.

4. Expertul este toba de carte, insa deseori calitatile umane nu-i pot egala pregatirea profesionala. Ce pacat, ar fi putut deveni chiar un profesionist! De ce nu e asa? Pentru ca in superioritatea lui bazata nu de putine ori pe lecturi de specialitate, cursuri universitare sau post-universitare, calificari ulterioare sau pur si simplu experienta bogata de lucru, uita ca PR-ul este o meserie facuta de oameni. Uita ca pregatirea profesionala continua trebuie sa-i modeleze si caracterul. Expertul vorbeste frumos, dar se comporta indoielnic. Are excese de zel, dar nu si de caldura umana. Condamna cu usurinta, fara sa invete ceva dintr-o intamplare. Are acea aroganta pe care i-o da CV-ul, dar ii lipseste empatia. Profesional este greu sa-i reprosezi ceva, insa uman nu stii de ce nu te simti confortabil in preajma lui. Este cel de la care un jurnalist poate sa afle cu usurinta ce urmeaza sa publice ziarul X, fara sa-si dea seama ca si el poate deveni victima urmatoarei turnatorii.

5. Diletantul deghizat este cel pe care il intalnim cel mai frecvent el suna jurnalistii de la cotidiene numai intre orele 15.00 si 18.00, eventual ca sa intrebe daca a aparut stirea bazata pe comunicatul lui de presa. Iar daca faci greseala sa spui da, atunci te roaga sa i-o trimiti si lui, pe fax sau pe mail. Este cel care incepe un comunicat de presa cu background-ul de companie intotdeauna superlativ si pune stirea undeva catre sfarsit, poate nu o observa nimeni si bifeaza si el job-ul. Cel care intreaba obsesiv cand o sa apara? sau insista la telefon cu o poveste fara substanta. Cel care asigura clientul ca ii vor aprea fix 12,5 stiri dupa ce o sa dea el si nu altcineva comunicatul de presa si care gandeste in press clipping si nu in business results. Asigura servicii de secretariat cu inalta calificare, dar, din pacate, e departe de a fi un partener strategic pentru un jurnalist sau un client. Se imbraca la patru ace, dar ii cade de pe umeri haina profesionistului.

Timp de aproape 100 de ani, departamentele publice au activat n slujba companiilor i a organizaiilor. Se cunoate c George Westinghouse a creat primul departament corporatist n 1889 cnd a angajat doi oameni pentru a face publicitate proiectului su de suflet: furnizarea electricitii n curent continuu. Ani de zile relaiile publice au avut o funcie limitat i anume de a transmite informaii mass-media.

De fapt, relaiile mass-media i publicitatea produsului domin nc n mare msur activitatea multor departamente corporatiste de relaii publice.

Factori care au contribuit la aprecierea activitii de relaii publice:

a) concurena tot mai acerb a firmelor strine;

b) ncercri dure de preluare de ctre alte firme;

c) ochiul mai atent al mass-media care subliniaz adesea necesitatea sinceritii, cinstei i transparenei.

n mediul de afaceri, numeroase firme au renunat la pasivitate, ele nsele asumndu-i rolul de activiti. Printre cele mai agresive se numr MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru ntocmirea de reclame, ce pledau n favoarea sa i mpotriva criticilor aduse.

Un departament corporatist de relaii publice ar trebui s atrag atenia mass-mediei cnd se fac greeli n privina materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relaii publice trebuie s fac cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio i TV a greelilor grosolane care pun ntr-o lumin proast organizaia n cauz. Unele ziare dispun de un spaiu special destinat dezminirilor.

Anii 80 s-au caracterizat prin faptul c toate organizaiile au fost nevoite s-i formuleze politici prin care s serveasc interesul public i prin care s poat fi aprate pe piaa opiniei publice. n acea perioad personalul din conducerea companiilor recunotea c relaiile publice considerau un instrument viabil de soluionare a problemelor i de captare a ateniei. Dac sunt practicate demn i inteligent relaiile publice pot ajuta (organizaia, instituia, compania, corporaia) s funcioneze mai eficient ntr-un mediu caracterizat de crize.

Conducerea de vrf a corporaiilor ateptat mult mai multe de la departamentul su de relaii publice dect simple comunicate de pres sau forme de contact cu mass-media. Aceasta are n vedere urmtoarele aspecte:

A. Analiza informaiei Membrii departamentului de relaii publice ar trebui s activeze ca analiti de informaii i publiciti care s informeze despre clienii invitai la o rund de convorbiri (negocieri) sau alte evenimente publice. Ei trebuie s fie capabili s interpreteze filozofia corporaiei pentru oameni i filozofia oamenilor pentru corporaie.

B. Probleme de conducere Relaionitii trebuie s nregistreze i s interpreteze tendine sociale i apoi s anticipeze problemele nainte ca acestea s ajung la adevrate conflicte.

Fora de Aciune pentru Statutul i Rolul Relaiilor Publice format de PRESA n 1980, sublinia: Cea mai important calitate a specialistului n relaii publice o reprezint capacitatea acestuia de a anticipa i a modela evenimentele i nicidecum de a sesiza i raporta ceea ce este deja cunoscut. n momentul n care o organizaie se confrunt cu reacia publicului i a clienilor si, este deja prea trziu ca relaiile publice s mai poat repara ceva. Desigur c este important s faci fa evenimentelor n curs, dar i mai important este s poi modela i direciona atitudinile viitoare.

C. Educaie Relaionitii joac un rol educaional important n nelegerea de ctre conducere a modului n care funcioneaz mass-media i a rolului pe care aceasta l ndeplinete n societate.

D. Instruirea Relaionitii consiliaz conducerea asupra modului n care poate s prezinte, n mod eficient, publicului, poziia organizaiei.

E. Specialistul n management Relaionitii, cel puin acela care aspir la un post de decizie ntr-o organizaie, trebuie s neleag concepte de genul: managementul prin obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului i utilizarea instrumentelor de comunicare, superioare din punct de vedere al performanei.

Relaionitii pot aciona n cadrul unei organizaii, n mod dispersat, astfel nct este greu de apreciat ct este de extins activitatea acestuia. Unii pot activa n cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialiti n comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n publicitate, exclusiv pentru reclama produselor.

Urmrirea obiectivelor de conducere

Teoria tradiional a managementului mparte organizaia dup urmtoarele funcii de urmrire a obiectivelor de conducere:

a) sugestii, recomandri i consiliere (staff function);

b) supraveghere, delegarea autoritii i misiunii de lucru (line function).

O persoan cu funcie de urmrire a obiectivelor de conducere prin supraveghere, delegare a autoritii i misiunii de lucru, cum ar fi vicepreedintele activitii de producie, se ocup de atingerea obiectivelor unei organizaii cum ar fi, de exemplu, conducerea i desfacerea de microcalculatoare (PC-uri).

Un director cu o astfel de funcie realizeaz acest obiectiv prin delegarea autoritii, desemnarea proiectelor i supraveghere. Ex. a muncitorilor de pe liniile de asamblare sau o persoan cu funcie de urmrire a obiectivelor de conducere prin sugestii, recomandri i consiliere, influeneaz indirect munca celorlali.

Conform teoriei acceptate a managementului modern, relaiile publice reprezint o astfel de funcie (furnizarea sugestiilor, recomandrilor i sfaturilor).

- relaionitii sunt experi n comunicare,

-managerii cu funcii de exercitare a supravegherii, de delegare a autoritii i a misiunilor de lucru;

- preedintele organizaiei, se bazeaz pe relaionitii pentru pregtirea i prelucrarea informaiilor, fcnd recomandri i realiznd programul de comunicare prin care s se aplice politicile organizaiei.

Membrii personalului de relaii publice pot afla, de exemplu prin intermediul unui sondaj, c oamenii au cunotine vagi despre produsele companiei. Pentru a rezolva aceast situaie, departamentul de relaii publice poate recomanda conducerii de vrf nfiinarea unei expoziii permanente n care s se fac demonstraii cu produsele firmei i unde s se ofere publicului felurite posibiliti de distracie.

Trebuie reinut c departamentul recomand o astfel de aciune: el nu are autoritatea de a hotr nfiinarea unei asemenea expoziii sau s cear colaborarea altor departamente din cadrul companiei. Dac se obine aprobarea conducerii, departamentul i poate asuma responsabilitatea organizrii unei asemenea aciuni. Conducerea de vrf, format din manageri cu funcii de urmrire a obiectivelor de lucru, are autoritatea de a cere tuturor departamentelor s colaboreze la realizarea acelei aciuni.

Dei departamentele de relaii publice pot funciona doar cu aprobarea conducerii de vrf, nivelurile de influen pe care acestea le pot exercita difer destul de mult. Aceste niveluri de influen vor fi prezentate, pe scurt n cele ce urmeaz:

Puterea i influena unui departament de relaii publice deriv, n mod obinuit, din liberul acces la conducerea care face uz de sfaturile i recomandrile primite pentru formularea politicii companiei.

Acesta este motivul pentru care relaiile publice (ca i alte funcii care confer sugestii, recomandri i consultan) se plaseaz n posturi nalte de conducere. Conducerea de vrf apeleaz la ele pentru raporturi constatatoare i recomandri n probleme ce privesc ntreaga companiei. n prezent, acceptul sau refuzul public al unei propuneri de politic a companiei reprezint la nivel decizional un factor tot att de important ca i stabilitatea financiar sau tehnic a acesteia.

NIVELURI DE INFLUENE

Experii n management afirm c funciile avnd specificul de a oferi sugestii, recomandri i consultan din cadrul unei organizaii acioneaz la niveluri diferite de influen i autoritate. La nivelul cel mai de jos, aceste funcii pot fi doar de consultan: conducerea cu funcii de supraveghere, delegarea autoritii i misiunii de lucru nu are obligaia de a urma recomandrile i, cu att mai puin, de a le solicita.

Relaiile publice, care se mrginesc exclusiv la consultan, sunt adesea ineficiente atunci cnd credibilitatea unei organizaii este n declin. Aceasta deoarece conducerea de vrf nu a acceptat recomandrile experilor sau poate nici nu le-a solicitat.

Firma Johnson & Johnson acord ns un statut deosebit personalului su de relaii publice.

Criza TYLENOL, declanat ca urmare a decesului a apte persoane care au ngurgitat capsule de aspirin otvite cu cianur este un bun exemplu. La recomandarea reprezentanilor departamentului de relaii publice firma a reacionat rapid retrgnd de pe pia ntreaga cantitate din produsul respectiv.

n acest caz, relaiile publice s-au aflat ntr-o poziie de consultan obligatorie . Prin acest concept politica organizaiei impune conducerii de vrf (cu funcii de supraveghere) ca, cel puin, s dea ascultare experilor n relaii publice, nainte de adoptarea unei decizii. Doi profesori americani, autori ai unui manual de management, susin urmtoarele: Un asemenea procedeu nu limiteaz nicidecum posibilitile managementului de a aciona conform propriilor convingeri, n schimb face ca acesta s asculte i opiniile specialitilor n relaii publice.

n cadrul unei organizaii, un alt nivel de relaie de consultan este denumit autoritate cooperatist. De exemplu, o secie operativ care dorete s publice o brour nu poate face acest lucru dac nu are aprobarea departamentului de relaii publice al companiei pentru forma de prezentare i multiplicare.

Dac apar diferende, prile trebuie s ajung la un acord nainte de demararea activitii. Multe firme folosesc aceast modalitate pentru a prentmpina difuzarea (de ctre departamente sau secii) unor materiale care nu sunt n concordan cu standardele companiei. n plus, compania trebuie s se asigure c marca sa este folosit corect, astfel nct s fie protejat. ns, autoritatea cooperant poate s limiteze libertatea departamentelor de relaii publice. Politica multor firme este de a supune aprobrii personalului juridic orice articole publicate de angajai n revistele firmei sau orice declaraie dat presei. Materialele nu pot fi date publicitii nainte de a avea aprobarea juridicului i a relaiilor publice.

Limitarea se manifest i mai puternic cnd departamentul juridic are autoritate de comand n modificarea relatrilor de pres cu sau fr consimmntul relaiilor publice. Acesta este motivul pentru care editorii de ziare gsesc c unele relatri de pres sunt pline de avocisme astfel nct sunt de necitit.

Friciunile apar inevitabil, ntre cei cu supravegherea, delegarea de autoritate i misiunile de lucru i cei cu sugestiile, recomandrile i consilierea.

Problemele rezult din conflicte de personalitate, orientare i funcie. Cercetrile au demonstrat c cei ce se ocup de supraveghere, delegarea de autoritate i misiunile de lucru sunt mai preocupai de progresul companiei i c viitorul lor este strns legat de loialitatea artat organizaiei. Pe de alt parte, cei care se ocup cu sugestiile, recomandrile i consultan sunt interesai mai degrab de progresul profesional fie el ingineresc, de cercetare tiinific, publicitate, marketing sau relaii publice. Acetia se identific mai degrab cu profesia dect cu organizaia.

Una din sursele majore de friciune o constituie faptul c, n organigram, funciile celor ce se ocup de recomandri, sugestii i consultan sunt mai mari dect funciile celor cu supravegherea, delegarea de autoritate i misiunile de lucru, i n plus, se bucur de o relaie direct de comunicare cu conducerea.

Acetia dein, adesea, o autoritate neoficial prin faptul c cei din conducere in seama de ceea ce acetia au dispus. Recomandrile lor, care sunt acceptate de conducere, sunt eficiente, n definirea politicilor pe care directorii care se ocup de supraveghere, delegare de autoritate i misiuni de lucru trebuie s le duc la ndeplinire.

Personalul juridic se ocup de efectul posibil al oricrei declaraii publice privind un proces aflat n curs sau iminent. Ca urmare, juritii i fac adesea pe cei de la relaii publice s se simt frustrai datorit faptului c le cer revizuirea, uneori exagerat, a relatrilor de pres.

Activitatea juritilor se desfoar la tribunal, ns cei de la relaii publice se strduiesc s reprezinte organizaia n faa tribunalului opiniei publice.

Departamentele de personal (resurse umane) se afl adesea n conflict cu cele de relaii publice n ncercarea de a hotr cine s comunice cu angajaii.

Administratorii de personal consider c ei ar trebui s conduc fluxul informaional, iar cei de la relaii publice susin c nu se poate desfura o activitate extern de relaii publice dac nu se realizeaz n acelai timp i o comunicare eficient cu angajaii. Din pcate, muli directori depersonal nu au o prea bun abilitate n comunicare i nu pot nelege cum lipsa de informare se poate afla la originea zvonurilor sau a problemelor de ordin moral.

ntre departamentele de publicitate i relaii publice exist adesea friciuni generate de concuren pentru obinerea fondurilor necesare comunicrii cu exteriorul. Modul de abordare a problemei comunicrii de ctre cei de la publicitate ar putea fi evideniat prin ntrebarea: OARE SE VA VINDE ? Cei de la relaii publice se ntreab: VA CUCERI OPINIA PUBLIC?

Aceast acut diferen de orientare reprezint cauza frecventelor scurtcircuitri a coordonrii n strategia general. Departamentele de marketing concureaz i ele cu departamentele de relaii publice pentru obinerea de fonduri, acestea punnd accentul pe publicitatea produsului.

Urmtoarele sugestii ar putea duce la evitarea formrii de friciuni ntre departamente:

a) Reprezentai ai departamentelor ar trebui s fac parte din diferite comitete importante, care s le dea posibilitatea s schimbe informaii;

b) efii departamentelor ar trebui s aib funcii echivalente, pentru ca nici unul s nu submineze autoritatea celuilalt;

c) Toi efii de departamente ar trebui s fie subordonai aceluiai ef superior n aa fel nct, nainte de lucrarea deciziei s fie cntrite toate punctele de vedere;

d) Contactele regulate, neoficiale ale reprezentanilor tuturor departamentelor pot contribui la dobndirea respectului i a ncrederii reciproce;

e) Responsabilitile fiecrui departament ar trebui formulate n scris. n felul acesta s-ar evita orice conflict privitor la problema crui departament i revine autoritatea de a comunica cu angajaii sau, de a modifica o relatare de pres.

Poziia n cadrul structurii generale

n orice organizaie modern, relaiile publice reprezint o funcie de conducere, precum i de sugestii, recomandri i consultan. Puterea i influena lor se coreleaz cu doi factori:

Primul factor, dup cum s-a artat mai devreme, se refer la faptul c activitatea de relaii publice este eficient doar n condiiile n care eful departamentului are acces liber la conducere si este reprezentat n comitetele principale de implementare a politicii firmei. Idealul este ca departamentul de relaii publice s aib un rol de consultan obligatorie.

Al doilea factor l constituie faptul c eful departamentului de relaii publice este egal ca statut i funcie cu efii celorlalte departamente. Important este ca toi s aib aceeai titulatur.

Activitatea n departamente: avantaje i dezavantaje

Activitatea ntr-un departament de relaii publice poate fi stimulatoare i poate oferi angajailor si sentimentul mplinirii pe msur ce contribuie la atingerea obiectivelor organizaiei.

Avantajele lucrului ntr-un sediu corporatist de relaii publice sunt:

a) salariul (n general bun);

b) beneficii substaniale privind asigurrile sociale, i medicale;

c) ocazia de a lucra cu un grup de profesioniti de aceeai talie;

d) resurse bogate.

Dezavantajele se refer la:

a) un proces complicat de aprobare nainte de producerea sau publicitatea informrilor;

b) lipsa nelegerii de ctre conducere a funciei relaiilor publice;

c) n cazul departamentelor mici - lipsa de avansare pe cale ierarhic;

d) implicarea n activiti de rutin care se schim prea puin de-a lungul unei anumite perioade de timp.

Firmele de relaii publice

Ca dimensiuni, firmele de relaii publice variaz de la cele cu personal format din 1-2 persoane pn la gigani ca Burson Marsteller care are peste 1500 de angajai n ntreaga lume.

Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienilor variaz la fel de mult. Fie mari sau mici, firmele de relaii publice au aceleai obiective: de a oferi consultan i, n msur n care clientul o dorete, de a realiza serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra cruia firma i clientul au czut de acord.

Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat de urbanizare, expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare n mas, creterea necesitii de a apra interesele consumatorului i aspiraia crescnd a popoarelor spre libera informare.

Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume tot mai complex i pentru furnizarea celei mai mari pri a materialului ce urma s fie dat publicitii. Unii experi, care subliniaz c serviciile de relaii publice par a se dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer conflictual, susin c numrul acestor firme a crescut ca urmare a scderii ncrederii americanilor n marile corporaii i pe msura creterii cererilor de asumare a responsabilitilor corporatiste n probleme de mediu sau de protecia consumatorilor.

Serviciile oferite

Firmele actuale de consultan ofer mult mai multe genuri de servicii dect veteranele lor de la nceput de secol (cum ar fi spre exemplu, firma american Publicity Bureau, nfiinat n 1900 la Boston). n prezent, astfel de firme ofer urmtoarele servicii:

a) Instruirea personalului Persoanele din conducerea executiv sunt instruite n privina activitilor legate de probleme publice, inclusiv n ceea ce privete aspectul, inta, modul de adresare etc.;

b) Cercetare i evaluare Msurarea tiinific a atitudinilor i percepiilor publicului;

c) Instrumente diversificate de comunicare Modul de pregtire i distribuire a prezentrilor de diapozitive, casete-video, brouri, circulare pentru informarea angajailor i altor materiale;

d) Crize de comunicare Consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s spun i s fac n cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a unui produs cu probleme;

e) Analiza mass-media Pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie sunt luate n considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare;

f) Relaiile cu comunitatea Conducerea instituiei este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public i oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;

g) Promovarea unui produs Reprezentanilor unei firme li se d acces s vorbeasc n cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrri de art pentru a fi tiprite;

h) Managementul evenimentelor Se planific i se in conferine de pres, festiviti de celebrare, simpozioane, forum-uri naionale etc;

i) Probleme publice Se pregtesc materialele pentru audierile la guvern pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri pe probleme de fond;

j) Comunicarea cu angajaii Se discut cu conducerea modalitile de a motiva angajaii i de mrire a productivitii;

k) Poziia companiei Se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist prin care se stabilete locul pe pia a acelei companii i produselor sale;

l) Relaii financiare Conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicarea eficient cu acionarii, analitii financiari i investitorii.

Firmele de relaii publice, fie mari sau mici, par s se concentreze n marile centre urbane. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau ageniile lor afiliate se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale lumii.

Fuzionri ntre publicitate i relaii publice

Pn la finele anilor 70, cele mai mari firme de relaii publice din SUA se aflau n proprietatea unic a principalilor funcionari sau, n unele cazuri, a acionarilor. n 1978, a intervenit o schimbare esenial produs cu prilejul achiziionrii celei de-a treia companii ca dimensiune din SUA.

Firmele de relaii publice i-au pstrat numele originale i au continuat s lucreze independent, cu proprii efi executivi i propriul personal. Accepiunea ideii potrivit creia ageniile publicitare pot deine firme de relaii publice este un subiect controversat.

Totodat s-a fcut afirmaia dup care este normal ca firmele de relaii publice i ageniile de publicitate s lucreze sub acelai acoperi. Cei care susin acest lucru se declar de acord c aceast tendin reflect nceputul unei noi ere care ncearc s integreze diferitele discipline de comunicare n reele de comunicare total.

Ei afirm c nici o agenie care ndeplinete o singur funcie nu este pregtit s fac fa problemelor complexe de marketing i c resursele combinate ale mai multor funcii pot satisface mai eficient cerinele clientului.

Criticii acestor fuzionri se tem ns c relaiile publice ar putea deveni un fel de copil vitregit al activitii de publicitate, mult mai extins, i c toate formele de consultan din relaiile publice vor ajunge s serveasc doar publicitii n vederea vnzrii bunurilor.

O situaie destul de dificil poate s apar ca urmare a ofertei unor activiti specifice relaiilor publice, propus de ctre o firm de publicitate. Personalul din micile agenii de publicitate are adesea tendina de a scrie un anun de reclam i apoi o relatare de pres.

2.Structura unei firme de consultan

O firm mic de relaii publice poate s fie format doar din proprietar (preedintele) i un asistent (vicepreedinte), ajutai de o secretar. Firmele mai mari sunt structurate astfel:

- Preedinte; Vicepreedinte Executiv; Vicepreedinte;

- Supraveghetor-ef al operaiilor; Director cu operaiile;

- Director adjunct cu operaiile; Personal de secretariat funcionari.

Pentru muli absolveni ai universitilor, angajarea ntr-o firm de relaii publice are rezonane de-a dreptul strlucitoare. Persona lucreaz alturi de oameni inteligeni i creatori i exist stimulentul posibilitii de a lucra la mai multe proiecte n acelai timp. ntr-o zi participi la deschiderea unui lan de magazine, iar n ziua urmtoare zbori la Timioara sau Oradea pentru a organiza prezentarea unei firme. Asemenea evenimente, dei legate de relaiile publice, pot apare mai des sau mai rar. O bun parte din timp relaionistul poate sta n biroul su scriind relatri standard pentru pres.

Frustrri i recompense

A lucra pentru o firm de relaii publice nseamn a avea tot attea frustrri cte bucurii. Printre frustrri putem meniona:

_ Lipsa intimitii Majoritatea firmelor ofer angajailor birouri mici, fr plafon i fr ui.

Dup cum spunea un angajat trebuie s gndeti i s lucrezi ntr-un acvariu.

_ Documentarea permanent;

_ Multe cereri n acelai timp;

_ Zile de lucru prelungite (pentru a se putea ncadra n termenele prevzute n strategia de relaii publice).

n ciuda acestor frustrri, personalul unei firme de relaii publice are i bucurii. Ei se simt mereu confruntai cu necesitatea de a fi creativi i se bucur de plcerea de a-i vedea ideea devenit slogan sau cuvnt de ordine pentru orice organizaie beneficiar de consultan.

Cnd apelm la o firm?

Ar trebui s apelm la o firm de relaii publice! Asemenea afirmaie poate fi auzit adesea n dezbaterile consiliului de administraie al unei organizaii. Acesta ar trebui s cntreasc serviciile oferite de o firm fa de dezavantajele pe care le invoc unii clieni care apeleaz la asemenea firme. Pentru o opiune profesional corect vom pune n eviden avantajele i dezavantajele apelrii la o firm de consultan.

AVANTAJE:

- Obiectivitatea firma poate analiza necesitile sau problemele unei firme dintr-o perspectiv nou i poate oferi noi puncte de vedere;- Gam larg de deprinderi i experien; resurse deosebite; soluionarea problemelor deosebite; credibilitatea.

2. DEZAVANTAJE:

- Superficialitate n nelegerea specificului problemelor unui client; lipsa unei dedicri exclusive la problema respectiv, necesitatea unei perioade ndelungate de informare; resentimentele personalului; necesitatea informrii i ncrederii depline; costurile (consultana este scump).

n general, problemele au mai multe faete. Personalul firmelor de consultan se plnge, uneori, de faptul c nu poate desfura o activitate eficient pentru clieni, deoarece:

a) Personalul executiv al corporaiei nu acord timpul necesar definirii obiectivelor i clarificrii rezultatelor pe care doresc s le obin prin intermediul unui program de relaii publice;

b) Clienii nu reuesc s furnizeze informaiile necesare adaptrii programului la specificului problemelor;

c) Clienii cheltuiesc adesea nesbuit, dar se zgrcesc la alocarea banilor necesari soluionrii unor probleme importante.

Tarifare i impunere

Furnizarea unor servicii de ctre firmele de consultan atrage diverse costuri din partea clienilor. Pentru a tarifa aceste servicii se propun urmtoarele metode:

A. Plata pe or plus cheltuielile suportate de furnizorul serviciilor.

Se calculeaz numrul de ore petrecute pentru rezolvarea problemelor unui client i la sfritul lunii i se prezint nota de plat. Munca depus de persoane cu funcii diferite n cadrul firmei de relaii publice se taxeaz diferit pe or.

B. Taxa pe servicii

Lunar se trimite clientului o not de plat care acoper cheltuielile administrative sau cele presupuse de lucru la un anumit caz i faptul de a fi la dispoziia clientului. Multe din taxele pe servicii specific i numrul de ore pe care firma de consultan le petrece pentru un client, n fiecare lun.

C. Tax fix pentru fiecare program din strategia de relaii publice adoptat mpreun cu clientul.PAGE 2