danone ii
TRANSCRIPT
-
8/3/2019 Danone II
1/17
1
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRAT
CU OCAZIA LANSRII UNUI NOU PRODUS/ SERVICIU PE PIA
(LANSAREA UNUI NOU PRODUS SUB MARCA "NUTRIDAY")
Vitcovschi Andreea
Virtopeanu Florentina
Zainea Cosmin
Zolotoriov [email protected]
Grupa 1728, Seria C, Anul II
-
8/3/2019 Danone II
2/17
2
CUPRINS
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nouprodus sub marca Danone NutriDay
1. Caracterizarea pieei
1.1. Capacitatea pieei
1.2. Structura pieei
1.3. Dinamica pieei n perioada 2006-2009
2. Prezentarea noului produs
3. Concurena
4. Consumatorulcaracterizarea consumatorului din categorie
5. Argumente n favoarea lansrii noului produs
-
8/3/2019 Danone II
3/17
3
1. Caracterizarea pietei
Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i meninerea acesteia,
contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea i consumul
iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c nu exist persoane care s nu consume
astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz ntregii populaii. Produs dinlapte romnesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte ingrediente naturale, iaurtul
Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan,indiferent de vrst, aducnd numai beneficii
sntii organismului.
Danone identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai bine.
Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea i sunt create
produse i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului ales.
Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferinele consumatorilor n materie
de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Danone respect gusturile i tradiiile populaiei
din diferite zone ale lumii, adresndu-se fiecrei piee cu produse specifice.
Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate n considerare
caracteristicile demografice (vrsta, mrimea familiei, venitul, educaia), caracteristicile psihografice
(stil de via, clas social), caracteristicile geografice i comportamentale (atitudine, presiunea
timpului, etc). innd cont de faptul c majoritatea populaiei din mediul rural consum produsele
lactate fabricate n gospodria proprie, Danone i-a ndreptat atenia asupra consumatorilor din mediul
urban.Piaa romneasc a iaurturilor este, tradiional,una a produselor albe, care dein peste 60% din
vnzrile totale realizate pe plan local. n schimb, piaa iaurturilor cu fructe este nc mai mic din
punct de vedere al volumului, dar cu valoare ridicat i n continu cretere. Pe lng iaurturile albe i
cele cu fructe, pe masa romnilor i fac loc i alte categorii de iaurturi, cum ar fi cele cu musli, pro-
biotice sau iaurturile bio.
1.1. Capacitatea pieteiPiata lactatelor din Romania reprezinta un sector in continua dezvoltare. Constienti de valoarea
acestuia, producatorii de profil investesc sute de mii de euro in modernizarea si tehnologizarea
fabricilor de procesare, precum si in strategii de marketing pentru atragerea consumatorilor.
In prezent, piaa iaurturilor, estimat la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputat de
cinci mari productori, printre care se afl o singur companie local, Albalact. Cei cinci (Danone,
-
8/3/2019 Danone II
4/17
4
Friesland, Tnuva, Campina i Albalact) deineau, n primele ase luni ale acestui an, o cot de pia
cumulat de 82,13%, n valoare, i de 75,1% n volum, potrivit datelor Nielsen. Acelai studiu arat c
piaa iaurturilor a crescut, n primul semestru al acestui an, cu doar 11% n volum, dar cu aproximativ
22% din punct de vedere valoric, fa de aceeai perioad din 2007.
Avand concurenta pe masura, producatorii isi diversifica ofertele, dar prefera sa se axeze pe oanumita categorie de produse, incercand sa se impuna in cel putin una. Pe segmentul de lactate
proaspete (iaurturi), Danone isi disputa suprematia cu producatorul autohton din Campina, fiind insa
lider incontestabil pe piata iaurturilor cu fructe. Potrivit statisticilor Asociatiei Patronale Romane din
Industria Laptelui (APRIL), in functie de cifra de afaceri, lider este compania Friesland, cu 70 de
milioane de euro si o cota de piata de 20-25%, urmata de Danone cu 40 de milioane de euro.
Analizand ce spun specialistii putem observa ca din dorinta de a avea o alimentatie mai sanatoasa
si in contextul scumpirii celorlalte produse alimentare, romanii aleg sa consume tot mai multe
lactatele. Piata romaneasca a produselor lactate a crescut in anul 2008 cu 33% ajungand la doua
miliarde de lei (543 milioane euro).
Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, piata iaurtului a fost dominata in 2008 de
producatori straini, precum Danone, Friesland, Tnuva si Campina, iaurtul mentinandu-se inca in topul
preferintelor consumatorilor, inregistrand vanzari de 462,32 milioane lei, cu 26% mai mari fata de
2007. Singura companie autohtona care se regaseste intre principalii producatori este Albalact Alba-
Iulia, care, impreuna cu primele patru au avut anul trecut o cota de piata cumulata de 82,13%, in
valoare, si de 75,1% in volum, potrivit datelor Nielsen.Din categoria iaurtului, cele mai solide vanzari le-a avut iaurtul simplu, cu o pondere de 64% din
volumul pietei, in scadere cu doua puncte procentuale, si o cota valorica redusa de la 56,4% la 55,2%.
1.2. Structura pietei
In timp, iaurtul a cunoscut o evolutie ascendenta si anume, aceasta categorie de alimente s-a
dezvoltat diferentiat pe iaurturi simple, cat si cu fructe, atat ca vanzari, cat si ca sortimentatie.
Odata cu trecerea timpului, oferta de iaurturi s-a diversificat foarte mult, chiar daca, asa cum amsubliniat si mai sus, romanii au preferat mai mult iaurturile clasice.
In ceea ce priveste consumul, romanii beau circa 6-7 litri de lapte procesat pe an, spre deosebire
de vest-europeni, care consuma aproximativ 65-70 de litri anual. La nivel national, in fiecare an se
consuma circa 4,5 miliarde de litri de lapte, la procesatori ajungand 3 miliarde de litri, restul fiind
destinat autoconsumului.
-
8/3/2019 Danone II
5/17
5
Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine,
neexistnd restricii de consum. Pe pia exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel
tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea
numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate,
care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.Tipurile de segmentare folosite sunt: vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie. Astfel,
iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.
In funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia:
copii ntre (212 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani), vrsta a treia (peste 50 ani).Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din
ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel
dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu.
n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine, acestea
prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai
bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i
prepare o mas sntoas.Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consum, n general, iaurt produs n gospodrie.
Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii
deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de
iaurt este mai redus.
O alt schimbare n pia este legat de locul de unde sunt cumprate aceste produse: dac n
urm cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vnzrilor, n prima jumtate aacestui an contribuia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferinelor romnilor, n
fruntea clasamentului rmn tot iaurturile simple, cu o cot de pia de 64% n primul semestru al
acestui an. Urmtoarele pe lista de cumprturi sunt iaurturile cu fructe, n special cele cuarom de
cpuni.
-
8/3/2019 Danone II
6/17
6
Piaa de iaurturi a crescut din dou motive: schimbarea obiceiurilor de consum i tendina
romnilor de a consuma mult mai multe produse lactate
1.3. Dinamica pietei in perioada 2006-2009Romanii consuma din ce in ce mai mult iaurt pentru baut, astfel consumul s-a dublat in ultimul an
fata de cel din 2007, ajungand la o cota de 18% din piata interna a iaurturilor. Consumul de iaurturi de
baut a crescut, in perioada iunie 2008 - iunie 2009, cu trei puncte procentuale fata de anul 2007 si s-a
dublat fata de anul 2006, cand acestea detineau o cota de doar 9,9% din volumul pietei, potrivit datelor
companiei de cercetare Nielsen.
Anul trecut, romanii au cheltuit pe lactate proaspete peste 300 de milioane de euro, potrivit
datelor primite de la producatori. Jumatate dintre vanzari au fost reprezentate de iaurturile clasice si
cele cu fructe. Consumul anual de iaurt in Romania este de aproximativ cinci kilograme pe cap de
locuitor, in crestere cu un kilogram fata de anul trecut. Insa in ciuda ritmului constant de crestere,
Romania are cel mai scazut consum de produse lactate proaspete pe cap de locuitor din Europa".
Acesta este de doar cinci kilograme, fata de tari precum Germania, Franta sau Spania, cu peste 20 de
kilograme pe cap de locuitor, Europa Centrala si de Est: Polonia cu 8,5 kilograme de iaurt pe cap de
locuitor, Ungaria 11 kilograme, Bulgaria si Cehia, cu cate 16 kilograme pe cap de locuitor.
Piata iaurturilor a urcat in primele sase luni din acest an la peste 227 milioane de lei, in crestere
cu 22% fata de primele sase luni din 2007 si cu 11% ca volume vandute. In plus, comertul cu iaurturmeaza tendinta observata la nivelul intregii piete de retail: vanzarile prin intermediul comertului
modern cresc, in detrimentul canalului traditional. Ca subcategorie, iaurtul de baut detine peste
jumatate din piata iaurturilor, atat ca volum de vanzari, cat si ca valoare.
Potrivit companiei de cercetare de piata Nielsen, primii 5 jucatori din piata (Danone, Friesland,
Tnuva, Campina si Albalact) detin o cota de piata de 75% in volum si de 82,1% in valoare, ambele
cote fiind in scadere usoara. La fel stau lucrurile si in privinta primelor 5 branduri (din care 4 apartin
Danone, al cincilea fiind Milli), care si-au coborat cota de piata la 47,6% in ceea ce priveste volumelevandute, respectiv la 52,4% in privinta valorii vanzarilor. Iaurtul a adus 5,9% din incasarile totale din
vanzarea de alimente in 2007
Majoritatea producatorilor au inregistrat o evolutie a vanzarilor conform cu asteptarile pe care
le aveau, cresterile - de volum si de incasari - fiind considerate firesti. Exceptia a aparut la Albalact,
-
8/3/2019 Danone II
7/17
7
unde lansarea brandului Zuzu a condus la un salt de 70% al cifrei de afaceri a companiei, peste
asteptarile initiale.
Liderul pietei, Danone, constata ca "potentialul de dezvoltare ramane ridicat, daca luam in
considerare nivelul inca redus al consumului de lactate pe cap de locuitor in Romania fata de alte tari
europene".Perspectivele de crestere a vanzarilor de iaurt sunt foarte favorabile, tinand cont de fundamentul
solid: "Consumatorii romani constientizeaza din ce in ce mai mult ce inseamna o alimentatie sanatoasa,
iar iaurtul este considerat un aliment sanatos si potrivit pentru o nutritie echilibrata".
De altfel, iaurturile simple au inregistrat cele mai mari vanzari in ultimii ani. De la an la an, insa,
companiile de lactate au imbogatit oferta de iaurturi speciale, care incep sa castige un loc important pe
piata. Au aparut iaurturile cu fructe, cu cereale, iaurturile de baut, iaurturile care se transforma in
inghetata pentru cei mici. In pietele consolidate din Occident, spatiul alocat iaurturilor speciale este
mult mai mare decat cel alocat iaurturilor simple. Aceasta evolutie se va regasi, in curand, si pe piata
din Romania". Reprezentantul Albalact argumenteaza fraza finala prin bonusul pe care il ofera
iaurturile speciale: "Acestea au ceva in plus, pornind de la tipul de aliment sanatos, gen "medicament",
trecand prin probiotice - care inseamna tot sanatate - si continuand cu fructele, care inseamna un desert
bun".
Consumatorii romni sunt recunoscui pentru curiozitatea de a testa noi produse i arome. Pe
acest lucru au mizat i reprezentanii Tnuva, care s-au axat n strategia de marketing pe lansarea de
produse sub genericul ediie special. Astfel, au aprut iaurturile cu arom de cozonac i pasc, iar, naceast var, ediia special cu arom de pepene rou i de pepene gablen. Romnii sunt consumatori
tentai s ncerce arome noi de iaurt, prin urmare exist loc pentru nouti. Produsele Yoplait, n ediie
special de Crciun, Pate i de var, s-au bucurat de un real succes".
Cu toate acestea, cei mai ctigai au fost juctorii care au mizat n ultimul an pe lansarea
iaurturilor de but, cu fructe i simple. Vnzrile pe acest segment de pia aproape s-au dublat, n
perioada ianuarie-aprilie 2008, fa de perioada similar a anului trecut, nregistrnd un ritm de cretere
de 176%, n volum, i de 202%, n valoare. n acest context, n luna iulie a acestui an, compania
israelian a lansat, n parteneriat cu Yoplait, al doilea productor mondial de lactate proaspete,
iaurturile de but Yoplait.
1 mld.euro este suma la care ar putea ajunge piaa intern a lactatelor n acest an, cu circa 15%
mai mult fa de anul trecut. Principalii juctori sunt Danone, lider de pia pe segmentul iaurturilor,
Friesland Foods, lider la nivelul ntregii piee, Tnuva, Albalact, LaDorna, i Covalact.
-
8/3/2019 Danone II
8/17
8
Anul 2008 a fost un an de crestere pentru aproape toti furnizorii de lactate si branzeturi. Intre
primele 50 de companii active in aceasta grupa de produse sunt doar patru care au inregistrat un recul al
incasarilor. Dinamica cifrei de afaceri a fost de peste 25% atat la nivelul primilor 10 jucatori, cat si la
nivelul primilor 50. Tnuva afiseaza cea mai ridicata rata de crestere a vanzarilor, lucru explicabil si prin
faptul ca in 2007 compania a activat pe piata doar cinci luni.Ca si in celelalte sectoare ale industriei bunurilor de larg consum, profiturile s-au situat mai
degraba in scadere fata de anul 2007, masura a investitiilor in dezvoltarea capacitatilor de productie,
dar si a eforturilor de marketing impuse de concurenta din ce in ce mai puternica. Majoritatea
companiilor din Top 50 au inregistrat profit net, chiar daca mai mic decat in 2007, insa Tnuva a
raportat pierderi brute insemnate. Danone si Napolact au raportat cele mai ridicate profituri nete. Dintre
primii zece jucatori, Napolact si Danone afiseaza cele mai ridicate rate de rentabilitate. Intre primele
zece pozitii sunt sapte companii apartinand de cinci multinationale (Danone, FrieslandCampina,
Lactalis, Hochland si Tnuva), un procesator autohton (Albalact) si doua companii specializate in
distributia de lactate si branzeturi Whiteland si Delaco. Primii zece jucatori cumuleaza 65% din
afacerile realizate de Top 50, la fel ca si in 2007, semn ca pietele de produse lactate si branzeturi raman
mai putin concentrate decat alte piete de bunuri alimentare. In urma analizelor recente, rezulta ca
Tnuva ocupa locul trei in clasament dupa Danone si Friesland.
2. Prezentarea noului produs
-
8/3/2019 Danone II
9/17
9
n urma deciziei de a scoate un nou sortiment de iaurt pe piaa ca sa intruneasc alte
caracteristici fa de iaurturile existente, am efectuat un studiu asupra consumatorilor pentru a afla
preferintele acestora. innd cont de acesta am decis sa lansam un milkshake cu o varietate de arome,
comercializat intr-o varianta moderna, adresata in general persoanelor cu un gust aparte, cu o
predilectie pentru produsele-inovatie, dar ale caror ingrediente totusi induc elementele unei nutritiisanatoase.
Produsul va aparea pe piata sub denumirea de Milkshake NutriDay. Milkshake-ul va fi
comercializat cu o varietate de 5 arome: cocos, visine, fructe de padure, piersici si banane. Gustul
variaza in functie de fructul ingredient, iar designul ambalajului este in concordanta cu culoarea
fructului.
Produsul se va gsi pe piaa din Romnia ntr-un ambalaj special, ce l va diferenia de produsele
concurente: o sticlu ingeniosa de 330 ml de milkshake. Sticla noua si colorata are o forma usor de
manevrat si face momentul gustarii mai distractiv i placut.
Tehnicile de fabricatie permit iaurtului s conin doar ingrediente naturale, pstrnd
caracteristicele unui milkshake traditional, insa cu un gust diversificat si cu o arom specific, unic.
Produsul Milkshake NutriDay se remarc prin calitatea deosebit a laptelui proaspat, smantanei
cremoase, aromei intense de fructe, cat si a altor elemente benefice organismului, ce asigur un aport
suplimentar de calciu si energie. Mai mult, fiind un produs 100 % natural, acesta ajut la meninerea
unei greuti corporale normale, stimulnd metabolismul i reglnd apetitul, fiind un aliat al
consumatorilor care adopt un stil de via sntos i ncearc s urmeze un regim alimentar. Acestprodus nu conine ndulcitori artificiali, E-uri sau conservani, folosindu-se n schimb arome din fructe
naturale proaspete, ce suplinesc nevoia de gust dulce care s completeze gustul acrior al produselor
lactate. Milkshake-urile NutriDay au o consisten cremoasa si sunt preparate cu fructe omo genizate
sau cu iaurt.
Milkshake NutriDay este imbogait cu calciu si vitamine ceea ce ii sporete valoarea. Vitaminele
D si E din componena iaurtului sunt necesare pentru rezistena oaselor si a sistemului imunitar,
impotriva infeciilor si pentru buna funcionare a sistemului nervos si muscular.
Avantajele oferite de acest produs se refer la faptul c este un produs natural, ce asigura zilnic
cantitatea necasara de calciu si elemente nutritive organismului,n plus diversitatea aromelor
imbunatateste gustul traditional al produselor lactate. Astfel, Milkshake NutriDay vine n ntmpinarea
nevoilor acelora care doresc s bea lapte rece cu gust de fructe.
-
8/3/2019 Danone II
10/17
10
Punctele forte ale noului produs constau n propietile benefice ce le are asupra organismului
datorit coninutului de calciu i fructe naturale, referindu-ne la un sistem imunitar ntrit i senzaia de
saietate ce le aduce n plus pentru consumatorul adept al unui stil sntos de via, fa de restul
produselor lactate existente, adugndu-se la toate acestea gustul special i savoarea oferit.
Punctele slabe se refer la posibila reticen a consumatorilor fa de aromele utilizate, care pot fimai puin agreate n comparaie cu preferintele acestora,de exemplu alte fructe. Exist i posibilitatea
ca nu toi oamenii s aprecieze c pofta de a consuma un desert a trecut dup consumarea acestui
milkshake. Mai mult, folosirea ingredientelor suplimentare, respectiv cocos, visine, fructe de padure,
piersici si banane, pot aduga o valoare semnificativ produsului finit, care bineneles se va reflecta
ntr-un pre ceva mai mare care probabil nu va fi bine primit, n contextul economic actual, de ctre
consumator.
3. Concurenta
Piata romaneasca a produselor lactate este intr-o continua crestere si dezvoltare. An de an apar pe
piata noi concurenti, iar brand-urile deja cunoscute introduc pe piata noi produse, pentru a raspunde
tuturor cerintelor consumatorilor. Astfel ei isi asigura mentinerea pozitiei pe piata.
In momentul de fata exista cel puin 10 firme importante productoare i distribuitoare.
Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produsele acelorasi mrci.
Concurenape piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin 10 firme importante
productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produseleaceleai mrci. Piata iaurturilor este o piata n care concurena este foarte strns i se intensific tot
mai mult, datorit multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub acelai brand, care apar pe
rafturile distribuitorilor. n condiiile acestei concurene, productorii ncearc s se asigure c rspund
tuturor categoriilor de consumatori, astfel nct introduc permanent pe pia noi produse i noi brand -
uri. Cu toate acestea, exist i la ora actual n pia multe companii romneti cu potenial, care au
rmas nc n stadiul nedifereniat al produsului. n schimb, cei care i-au propus s investeasc n
brand-uri au reuit s-i devanseze foarte repede concurenii.Unul dintre concurentii companiei Danone esteMilli.
Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai mare
producator de pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke!
("aduse" in Romania de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si
Ungaria). Cele doua acopera linii de produse de lapte, produse proaspete si branzeturi. Parte din
-
8/3/2019 Danone II
11/17
11
produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtona Napolact. Activitatea de
management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de
penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli si Oke! Milli face minime
eforturi sa se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse proaspete cu un
raport pret/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat si branzeturi ieftine).Vanzarile de produse Milli, au ajuns in anul 2006 la 40 de milioane de euro. Estimarile pentru
2007 sunt foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro pentru vanzarile acestui brand.
Friesland a realizat in 2006 o cifra de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decat in
2005 si estimeaza ca va metine aceasta crestere si in 2007, afirma directorul general Friesland Food
Romania, Gerbrant de Boer. Cota de piata generala se situeaza undeva la 20-58%.
Friesland Food Romania, cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din Romania,
se axeaza pe investitii majore pentru modernizarea liniei de productie, si implicit pe diversificarea
gamei de produse.
Puncte forte ale Friesland in Romania:
aria de colectare a laptelui si volumul starea fabricilorcalitatea si prezentarea produselorpozitia de piata in Vestul tariiportofoliul larg de produsedistributia nationalapozitia puternica in cadrul lanturilor de magazine
Ca Puncte slabe sunt identificate:
perceptia mai slaba asupra unor marci in afara pietei proprii sidificultatea de a ajunge la economie la scara in transport si productie.
Acest din urma impediment este valabil pentru toti producatorii romani. Colectarea laptelui, la felca distributia altor produse finite, este mai scumpa in Romania decat in alte tari, cauza fiind numarul
foarte mare de puncte de colectare. Exista o mare dispersie a furnizorilor, acestia oferind volume relativ
mici, intr-un spatiu mare. Colectarea devine, prin urmare, o munca dificila si mai ales scumpa.
-
8/3/2019 Danone II
12/17
12
Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milli
Emitatorul este producatorul de produse lactate Friesland Food Romnia.
Analiza marcii
n lumea Milli, grija este un element firesc i totodat ingredientul minune. Milli e aproape de
tine cnd vrei s ai grija de cei dragi oferindu-i o gam larg de produse naturale n ambalaje
convenabile i gusturi atractive.
Friesland Foods Romania este filiala a grupului olandez Friesland Foods, cu o istorie de peste
125 ani. Friesland Foods are filiale in Europa, Asia, Africa si America de Sud si este specializata in
productia lactatelor si bauturilor din fructe si lapte. Compania are 16.400 de angajati la nivel
international, iar cifra de afaceri pentru 2006 a fost de 4,7 miliarde de euro. Elementele de identitate
verbal i vizual se numr printre puinelelucruri care schieaz poziionarea Milli. Numele este unul
propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugernd apropriere i familiaritate. Dei foarte simpl,
identitatea vizual Milli este de o calitate bun, cu palete monocrome specificeper produs i un logotip
cu majuscule moderne, informale, puternic condensate ide dimensiuni diferite, n patru nuane vii de
albastru, galben, verde i rosu, comunicnd astfel veselie i convivialitate. Milli este o marc gam
deoarece, ofer mai multe tipuri de produse dinaceeai categorie sub acelai brand: lapte dulce, iaurt
simplu, iaurt cu fructe, etc.
Pozitionare
Cota companiei este estimata pentru anul 2007 la 105 milioane euro, in timp ce pentru anul viitor
reprezentantii Friesland prognozeaza o crestere de 5- 7%. La 11 luni, Friesland Foods a raportat o cifra
de afaceri de 98 milioane euro. In 2007, s-au realizat investitii de 4-5 milioane euro, pentru
modernizarea tehnologica, si instalatii de protectie a mediului la unele dintre cele sapte fabrici detinute
de firma in Romania. Categoria de produse cu cea mai mare pondere in vanzarile Friesland este cea a
branzeturilor, cu o cota de 25%. Deserturile acopera circa 7% din cifra de afaceri a Friesland in acestan.
-
8/3/2019 Danone II
13/17
13
Ambalaj
Ambalajul iaurtului Millii se prezinta in combinatii de
culori monocome de alb cu albastru, alb cu galben, alb cu verde
ceea ce comunica sentimentul de siguranta, placere, frumos, dar
in acceasi timp si veselie si convivialitate. Deasemenea peambalaj mai identificam personaje care induc placerea de a
consuma produsul. Forma ambalajului este supla, trapezoidala cu
fundul rotunjit, asemanatoare unui pahar tocmai pentru a induce
consumatorului naturaletea de a consuma produsul.
Publicitate
La sfarsitul lunii martie 2008, a inceput difuzarea campaniei de promovare a gamei de produse
Milli cu Omega 3, realizata de agentia de creatie Ogilvy&Mather. Pentru aceasta a fost investita o suma
de 3 mil de euro. Spotul a fost difuzat la nivel national pe principalele canale TV si a fost sustinut si de
o campanie prin Internet, in perioada martie-mai. A fost difuzat prin agentia de media Starcom pe
canalele Pro TV, Acasa TV, OTV, TVR1, TVR2, Antena 1, Antena 2, Prima TV, B1, UTV, Cartoon
Network, Jetix, Minimax, National Geographic, Hallmark, AXN si National TV. Gama de produse
Milli cu Omega 3 cuprinde produse precum lapte, iaurt si sana, iar publicul tinta al campaniei de
comunicare este reprezentat in principal de mame. Friesland Foods Romania detine o cota de piata depeste 10% si ofera produse precum lapte, iaurt, smantana dar si branzeturi speciale, inghetata si
deserturi.
Noile Milli Ispite fructelor lansate de Friesland Foods la sfrsitul lunii
iunie sunt promovate printr-un nou spot TV semnat de agentia Ogilvy&Mather,
anunta oficialii agentiei din cadrul Ogilvy Group, condus de Manuela Necula.
Campania a nceput pe 24 iulie si se desfasoara inclusiv n luna septembrie.
Spotul este difuzat pe Pro TV, Antena 1, Prima TV, Acasa TV, B1 TV, Pro
Cinema, Discovery Channel si TVR 2, serviciile de cumparare de media
(media buying) fiind asigurate de agentia Starcom.
Producatorii mai sustin ca cele doua iaurturi cremoase din gama Ispita
fructelor, iaurtul Super Cremos Duo si Iaurtul Super Cremos n straturi
-
8/3/2019 Danone II
14/17
14
reprezinta o noutate pe piata de lactate din Romnia, fiind singurele iaurturi cu fructe care au partea de
fruct separata de cea de iaurt.
Mesajul campaniei
Potrivit agentiei, spotul comunica inovatia produsului Super Cremos Duo att n ceea cepriveste ambalajul, compartimente DUO, ct si compozitia produsului, o combinatie interesanta de
fructe si iaurt cremos. n opinia autorilor, executia TV valorifica la maxim avantajul competitiv al
acestui iaurt, faptul ca fructele si iaurtul cremos se afla n doua compartimente separate, oferind
consumatorului libertatea de a gasi singur combinatia perfecta prin plierea compartimentului de
fructe peste iaurt.
Public tinta
Potrivit agentiei Ogilvy, spotul se adreseaza n special targetului Milli - femei active ntre 25-35
de ani, care au grija sa cumpere pentru familia lor cele mai bune si mai naturale produse, si care vor sa
si ofere si lor un moment de rasfat".
4. Consumatorul
Aproape in fiecare luna apar pe rafturile magazinelor tipuri noi de iaurt, iar producatorii se intrec
in inovatii care sa le promoveze marcile. Paradoxal, tocmai aceasta face ca in general consumatorul
roman sa fie greu de fidelizat fata de un brand sau altul. Consumatorii romani sunt foarte curiosi sidornici sa incerce tot ce apare nou.
Potrivit unui studiu citat de Mller, un roman consuma anual 1,3 kilograme de iaurt cu fructe si
2,3 kilograme de iaurt simplu.
Anul trecut, romanii au cheltuit pe lactate proaspete peste 300 de milioane de euro, potrivit
datelor primite de la producatori. Jumatate dintre vanzari au fost reprezentate de iaurturile clasice si
cele cu fructe.
Principalii competitori de pe piata interna a iaurturilor sunt Danone, Friesland, Tnuva, Albalactsi Campina care detin, cumulat, aproape 90% din productia interna de iaurturi, potrivit unui studiu al
companiei de cercetare MEMRB.
Cu toate astea, aproximativ 93% dintre copiii din mediul urban din Romania au deficiente de
aport de calciu si aproape toti au deficit de vitamina D, potrivit studiului MAMMI, realizat de
producatorul de lactate Danone.
-
8/3/2019 Danone II
15/17
15
Potrivit unor testari realizate de Muller Dairy in Romania, 51% din romani prefera un iaurt
natural la micul dejun, in timp ce 40% dintre ei aleg iaurtul simplu ca gustare de seara.Companiile au
constatat ca romanii nu sunt aproape deloc legati de brandurile de iaurt, cumparand de multe ori pentru
a testa.
Lipsa de fidelitate este legata direct de rapiditatea cu care se lanseaza produse noi, dar si deincapacitatea producatorilor de a se diferentia. La nivelul comunicarii, e drept ca Danone, spre
exemplu, mizeaza pe efectele produselor asupra sanatatii, in timp ce Tnuva se pune in relatie mai mult
cu valorile familiale, iar Napolact cu cele locale, traditionale insa la nivelul receptarii, consumatorul nu
percepe aceste diferente.
Consumatorii sunt foarte atenti la compozitia produselor, un factor foarte important atunci cand
decid sa cumpere sau nu un iaurt.
Un factor important care influenteaza piata este ca 15% din volumul total de iaurt este inca
produs in casa, potrivit companiei de cercetare de piata GFK, mai exact in mediul rural. Cu toate
acestea, din ce in ce mai multi consumatori din mediul rural opteaza pentru iaurtul industrializat.
Fiind mult mai constient de importanta calitatii laptelui si a standardelor de siguranta a
alimentelor, consumatorul a devenit mult mai pretentios.
Jucatorii de pe piata laptelui trebuie sa tina cont de standardele de calitate impuse de legislatia
europeana. Datorit beneficiilor sale multiple asupra sanatatii, iaurtul poate fi consumat de catre
oricine, neexistand restrictii de consum.
Factorii care influenteaza consumul:
Varsta: iaurturile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite. In
functie de varsta avem urmatoarele segmente de piata: copii (intre 2-12 ani), adolescenti (13-23 ani),
adulti (24-50 ani) si persoane de varsta a treia (peste 50 ani).
Copiii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie si ciocolata sau pe cele inghetate care castiga
din ce in ce mai multa notorietate. Tinerii prefera iaurtul cu fructe si pe cel simplu, iaurtul cu cereale,
cel dietetic si cel simplu adresandu-se in general adultilor. Cei varstnici consuma iaurt simplu.
Iaurtul este consumat atat de oamenii cu venituri mari, cat si de oamenii cu venituri medii si sub
medie.
Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consumand in general iaurtul produs in gospodaria proprie.
In privinta consumului de iaurt, o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex feminin, acestea
preferand iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. In randul barbatilor se observa o cerere in crestere
-
8/3/2019 Danone II
16/17
16
pentru iaurtul cu cereale, care ajuta la o buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata
sociala activa.
5.Argumente n favoarea lansrii noului produs
Danone Romnia i propune s aduc, n fiecare zi, ct mai multor oameni sntate, prinalimente echilibrate nutriional i gustoase. Pentru companie diversitatea reprezint o surs de
bunstare iar schimbarea o permanent oportunitate.Fidel misiunii asumate, de a aduce sntate printr-
o nutriie echilibrat, n fiecare zi, ct mai multor oameni de pretutindeni, Danone a lansat un nou
produs pentru sntate, ntr-o noua categorie, cea a milkshake-urilor. Cea mai important atribuire a
cercetrii de marketing este definirea problemei care trebuie soluionat. Apariia acestei probleme
decizionale, n cadrul Danone, constituie rezultatul identificarea posibilitii de a completa portofoliul
de produse cu un produs, ce dispune de o varietate de arome.
Produsul care va fi lansat se adreseaz unei categorii largi de clieni i vi ne n completarea
marcii Danone NutriDay, care s-au bucurat de un real succes de la lansare. Aceast decizie vine din
dorina de a crea un produs natural, sntos i accesibil ct mai multor persoane, ntr-o gam larg de
arome.
Laptele proaspat din compozitia noilor milkshake-uri a fost creat dup cele mai stricte standarde
de calitate i este colectat numai de la fermele selectate de Danone. Laptele este constant verificat de
experii Danone att la surs ct i pe ntregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone
efectund anual peste 50.000 controale ale calitii.Din dorinta de a-si largi gama de produse, compania Danone a simit nevoia de a introduce pe
piata un produs inovator. Desi este renumit in strainatate si consumat cu o mare frecventa, la noi
milkshake-urile nu au reusit sa intre pe piata decat in domeniul fast-food si este de obicei asociat cu
aceasta categorie de produse. Insa Danone NutriDay aduce un produs cu 0 calorii, care va actiona ca un
accelerator in pierderea greutatii. Datorita efectelor benefice ale laptelui proaspat si ale cantitatii de
calciu, este indicat tuturor categoriile de varsta, chiar si a copiilor.
Un alt punct forte al produsului este faptul ca poate fi consumat in orice mediu, chiar si inmasina, dimineata, datorita ambalajului extrem de practic. Potrivit studiului unui cercetator, 40% din
milkshake-uri au fost cumparate de dimineata. Acesti cumparatori erau aproape mereu singuri si
consumau milkshake-ul in masina. In cele din urma cercetatorul i-a intervievat pe cumparatori in
legatura cu rolul milkshake-ului. Cei mai multi dintre ei au cumparat milkshake-urile pentru acelasi
motiv: aveau de parcurs un drum lung si plictisitor si vroiau sa isi tina si cealalta mana ocupata pe
-
8/3/2019 Danone II
17/17
17
parcursul drumului in timp ce conduceau. De asemenea nu le era inca foame dar stiau ca in jur de ora
10:00 urma sa le fie si astfel vroiau sa consume ceva care sa le potoleasca foamea pana la pranz. Cand
cercetatorul a intrebat ce alt produs ar putea sa inlocuiasca milkshake-ul dar sa indeplineasca acelasi
rol, i s-a raspuns ca milkshake-ul este singurul produs deoarece timpul in care este consumat este de 20
de minute, mainile raman curate iar stomacul este satisfacut pana la pranz. Prin intelegerea rolului pecare il are produsul pentru consummator a facut ca milkshake-urile companiei sa castige teren in fata
competitiei, nu doar in fata companiilor ce vindeau milkshake-uri dar si a celor ce vindeau gogosi,
banane si alte produse fast-food.
Astfel, credem ca am enumerat suficiente motive pentru care consumatorii vor intampina noul
produs cu entuziasm, tinand cont de faptul ca are atat grija de silueta, dar, de asemenea, ajuta si la o
functionare optima a organismului, mentinandu-l sanatos si armonios.