curs marketingul serviciilor
DESCRIPTION
Marketingul ServiciilorTRANSCRIPT
-
Obiectivele cursului
Disciplina Marketingul serviciilor abordeaz un domeniu specializat al marketingului,
studiind aspectele teoretice i practice ale utilizrii acestuia n sectorul serviciilor.
Problematica tratat n cazul cursului reprezint o continuare fireasc i necesar a
cunotinelor acumulate la disciplinele Bazele marketingului i Cercetri de marketing.
Pentru specialistul n marketing cursul asigur adncirea cunotinelor necesare aplicrii
marketingului n diferite sectoare ale serviciilor i se finalizeaz cu un examen scris.
Structura cursului
Capitolul 1. Serviciile i rolul lor n economia contemporan
1.1.Coninutul i caracteristicile serviciilor 1.2.Rolul economic i social al serviciilor 1.3.Tipologia serviciilor
Capitolul 2. Marketingul serviciilor n Romnia
2.1.Apariia, dezvoltarea i diferenierea marketingului serviciilor 2.2.Evoluia sectorului teriar al economiei romneti n perioada tranziiei 2.3.Caracterizarea pieei romneti a serviciilor
Capitolul 3. Marketingul serviciilor turistice
3.1.Aspecte generale privind turismul pe plan mondial, european
i naional n epoca contemporan
3.2.Coninutul i caracteristicile serviciilor turistice
3.3.Piaa turistic concept, tipologie, aria i capacitatea pieei
3.4.Marketingul turistic definiie i particulariti
3.4.1.Particulariti ale aplicrii marketingului n domeniul turistic
3.4.2.Marketingul mix instrument al politicii de marketing n domeniul turismului
3.4.3.Politica de produs n turism
3.4.4.Politica de pre
3.4.5.Politica de distribuie a produsului turistic
3.4.6.Politica de promovare n turism
Capitolul 4. Marketingul serviciilor de transport i telecomunicaii
4.1.Coninutul i rolul economic i social al serviciilor de transport i telecomunicaii
4.2.Piaa serviciilor de transport i telecomunicaii
-
4.3.Marketingul n transporturi i telecomunicaii
4.4.Politici de marketing n domeniul transporturilor i telecomunicaiilor
Capitolul 5. Marketingul serviciilor financiar-bancare
5.1.Coninutul i caracteristicile serviciilor financiar-bancare
5.2.Piaa serviciilor financiar-bancare
5.3.Mixul de marketing n domeniul financiar-bancar
Capitolul 6. Marketingul serviciilor educaionale
6.1.Coninutul marketingului educaional
6.2.Piaa instituiei de nvmnt
6.3.Mix-ul de marketing n domeniul educaional
Test la curs: 28.04.2014
Profesorii care susin cursul i seminarul:
Lect. univ. dr. Diana Soca
Asistent univ. dr. Alexandra Perju
Bibliografie
1. Balaure V. , Ctoiu I. , Veghe C. Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureti 2005
2. Berry L. , Parasuraman A. Marketing Services: Competing Through Quality, The Free
Press, New York 1991
3. Bruhn M. Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti
2001
4. Cetin I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti 2001
5. Cetin I. Marketing financiar bancar, Ed. Economic, Bucureti 2005
6. Cetin I. , Brandabur R. , Constantinescu M. Marketingul serviciilor - teorie i aplicaii,
Ed. Uranus, Bucureti 2006
7. Gronroos C. Services Management and Marketing, Ed. Lexington Box, Massachusetts,
Toronto 1990
8. Kotler Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997
9. Kotler Ph. Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1999
-
10. Kotler Ph. , Keller K. L. Marketing Management 12th Edition, Pearson Prentice Hall,
Uper Saddle River, New Jersey 2006
11. Lovelock C. Services Marketing 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey 1991
12. Lovelock C. ,Wright L. Principles of Services. Marketing and Management, Prentice
Hall, 1999
13. Olteanu V. Marketingul Serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti 1999
14. Toffler A. ocul viitorului, Ed. Politic, Bucureti 1973
15. Purcrea Th. Managementul brandului, Ed. Universitar Carol Davila, Bucuresti 2011
16. Purcrea Th. Managementul logisticii i distribuiei, Ed. Universitar Carol Davila,
Bucureti 2011
17. Soca D. Piaa mondial a serviciilor, Ed. Universitar, Bucureti 2006
18. Toffler A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti 1983
Marketingul serviciilor Sintez Curs
Dezvoltarea important a activitilor de servicii n anii 70
Factorii ce au influenat cererea de servicii
Factorii ce influeneaz cererea de servicii
Purttorii cererii de
servicii
Factori ce influeneaz direct cererea de servicii
Crete cererea de servicii corespunztor
Consumatori creterea nivelului de trai
permite populaiei s nu-i mai efectueze singur anumite servicii (ntreinerea gazonului, tierea arborilor) ci s apeleze la prestatori de servicii specializai (grdinari, peisagiti)
creterea complexitii vieii
creterea gradului de sofisticare a produselor
crete cererea de servicii de informare a clientelei privind utilizarea produselor i serviciilor de reparaii a produselor
diversificarea gamelor
noilor produse
crete cererea pentru servicii privind controlul calitii i al fiabilitii produselor i serviciilor
-
percepia nou a valorii timpului
crete cererea pentru servicii de fast-food
creterea exigenelor privind calitatea mediului
nconjurtor
crete cererea pentru servicii ecologice
creterea speranei de via
crete cererea de servicii culturale i de turism
ameliorarea calitii vieii
Firme i instituii
extinderea i delocalizarea ntreprinderilor
crete cererea de servicii logistice
complexitatea crescnd a afacerilor i intensificarea concurenei globale
crete cererea de servicii juridice i de consultan legislativ
creterea gradului de complexitate tehnic a procesului de producie
crete cererea de servicii de asisten tehnic i mentenan
dependena tehnologic crescut
crete cererea de servicii de informaii tehnologice i asisten tehnologic
diversificarea circuitelor
de distribuie i comunicaie
dezvoltarea reelelor de distribuie i comunicaie
percepia nou a valorii timpului
crete cererea de servicii de mesagerie
exigene de calitate la nivelul mediului
crete cererea de audit ecologic i de controlul polurii generate de firme
accelerarea schimburilor
economice
crete cererea de servicii financiare i de asigurare
Sursa: Strategies internationales en marketing des services, Severine Crottet, Tez de doctorat, 2001
-
Marketingul serviciilor = marketingul bunurilor imateriale
Marketingul serviciilor poate s se adreseze:
Consumatorului individual: B2C
ntreprinderilor: B2B
Conceptual serviciul are dou grade de finalitate:
Finalitate tangibil: rezultat fizic vizibil
Finalitate intangibil: rezultat immaterial
Finaliti tangibile:
Servicii ce se adreseaz persoanelor (B2C)
Servicii ce se adreseaz bunurilor (B2B)
Transport Transport de mrfuri
Sntate Reparaii i ntreinere
Hoteluri , restaurante Stocare
Coafor Paz
Pompe funebre Distribuie
Saloane de nfrumuseare
Sli de gimnastic
Finaliti intangibile
Servicii ce se adreseaz minii omului (B2C)
Servicii ce se adreseaz bunurilor (B2B)
Publicitate Servicii bancare
Spectacole Servicii de contabilitate
Emisiuni radio TV Servicii de asigurri
nvmnt Servicii de cercetare
Concerte Servicii juridice
Consiliere
Expoziii de art
Marketingul serviciilor necesit cunoaterea perfect a ateptrilor i dorinelor clienilor
i a mediului extern al firmei
-
Organizarea ntreprinderii de servicii
Modelul prestrii de servicii se bazeaz pe urmtorul triptic:
Acesta conduce la urmtoarele direcii strategice pe care firma de servicii se poate axa:
Capacitate de producie a serviciilor
Dezvoltarea reelei de servicii
Organizarea activitii de marketing
i la urmtoarele direcii operaionale:
Gestiunea relaiilor cu clienii
Gestiunea calitii
BackOffice
Front Office
+
Suport fizic
Personal de exploatare
Prestare
serviciu Client
Prestare
serviciu Client
-
Exist trei mari forme de service:
1. Service asociat unei vnzri
Exemple de service asociat unei vnzri:
Livrare instalare
Formare consultan
Mentenan
Aprovizionare cu consumabile i/sau piese detaate
Servicii associate unei vnzri. Schimbare de concept:
Ieri: Service dup vnzare = un ru necesar
Astzi: Servicii dup vnzare = un atu al creterii economice
Serviciile ascociate unei vnzri Numeroase ntreprinderi au sesizat aceast oportunitate i
i-au bazat n mare parte strategiile lor pe acest punct.
Ex: hipermarketurile Auchan / Carrefour
Serviciile associate unei vnzri conduc la o cretere economic prin:
Fidelizarea clienilor
Cucerirea de noi clieni
Diferenierea ofertei*
mbuntirea imaginii firmei
Acceptarea de ctre client a unui pre mai ridicat
Ctiguri de profitabilitate
Stabilizarea activitii
* Diferenierea ofertei:
a) Clientul nu mai cumpr numai produsul nsui ci o ofert global n care service-ul este
o parte important
b) Aportul n servicii conexe a devenit un criteriu determinant de alegere
-
2. Service integrat unui ansamblu de servicii
O serie de servicii se deruleaz n cascad. Un serviciu principal antreneaz alte servicii.
Exemple:
Consultaie la medic care prescrie analize medicale, radiografii sau kinetoterapie
Turoperatorul care integreaz sejurul unui ansamblu de servicii (transport, mas,
activiti sportive etc.)
3. Service personalizat
Prestatorul exploateaz competenele sale specifice pentru realizarea unei aciuni la cererea
clientului su.
Exemple: coaforul, taxiul, companiile aeriene etc.
Caracteristicile serviciilor
Serviciile nu se bazeaz pe un transfer de bunuri sau de proprietate ci pe utilizarea unor
cunotine specifice
Ele nu pot fi stocate i nu se produc n avans, producia i consumul fiind simultane
Rezultatele lor depind ntr-o mare msur de nivelul interaciunii client-prestator
-
Cele patru caracteristici fundamentale ale serviciilor
Caracteristicile
serviciilor
Consecine pentru marketing Soluii pentru rezolvarea problemelor
Intangibilitatea Serviciile nu pot fi depozitate;
Serviciile nu pot fi protejate prin
brevet sau licene; Serviciile nu pot fi
expuse/etalate sau communicate;
Preurile serviciilor sunt dificil de stabilit;
Evidenierea aspectelor concrete ale prestrii serviciilor i/sau asocierea serviciului cu elemente tangibile;
Utilizarea mai frecvent a surselor personale de comunicare dect a
celor non-personale;
Crearea unei imaginii a companiei
ct mai bine conturate;
Continuarea comunicrii prospectare/consum pentru formarea
unor relaii pe termen lung; Utilizarea contabilizrii costurilor pentru stabilirea unor preuri ct mai corecte
Inseparabilitatea Prezena prestatorului pe parcursul derulrii serviciului; Implicarea consumatorului n
prestarea serviciului;
Risc mai mare la cumprarea serviciilor;
Dificultatea producerii pe scar larg a serviciilor;
Atenie deosebit acordat selecionrii i pregtirii personalului (mai ales a celui din prima linie) Explicarea clar i detaliat a serviciului care urmeaz s fie prestart;
Utilizarea unor locaii multiple; Eforturi pentru crearea de
comunicaii favorabile;
Variabilitatea Standardizarea, uniformizarea i controlul serviciilor sunt greu de
efectuat;
Imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic de la o
prestaie la alta;
Personalizarea serviciilor;
nlocuirea personalului cu
echipamente pentru executarea unor
operaiuni repetitive;
Perisabilitatea Serviciile nu pot fi inventariate
sau stocate;
Sincronizarea cererii cu oferta de
servicii este dificil
Orientarea cererii (prin pre sau alte avantaje/facilitate);
Flexibilitate n strategia de pre i personal;
Sursa: Marketingul Serviciilor Teorie i aplicaii , Iuliana Cetin (coord.), Ed. Uranus, Bucureti 2006
Mixul de marketing
Mixul de marketing conine pe lng cei patru P tradiionali (Produs, Pre, Plasament,
Promovare) i 3P specifici serviciilor: Personal, Phisical Evidence (ambian) i Procese.
-
Variablilele mix-ului turistic
Cei 4P tradiionali
Produs Pre Promovare Plasament
caracteristici
i elemente de
atractivitate
diversitatea
serviciilor
asociate
pachete i
programe
turistice
calitate
garanii
preuri i tarife
reduceri i
facilitti de
pre
condiii de
plat
canale de
distribuie
intermediari
puncte de
vnzare
(agenii)
mijloace de
transport
publicitate
promovarea
vnzrilor
relaii publice
publicitate
gratuit, etc.
angajai
training
experien
munc n echip
relaii interumane
cultur organizatoric
confort
decor
atmosfer
ambian interioar i
exterioar
etapele creerii i furnizrii
serviciilor turistice
proceduri de lucru i de
comunicare intern i cu
furnizorii
proceduri de relaii cu
clienii
Personal Physical evidence
(Ambian) Procese
Cei 3P specifici serviciilor
-
Factorii care au contribuit la apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor pot fi
grupai n dou categorii:
factori generali;
factori specifici.
ntre factorii generali enumerm:
- dinamismul economico-social contemporan, care s-a manifestat printr-o tendin
tot mai accentuat de separare a prestatorului de servicii de consumator i de
sporirea n acest mod a riscului nerealizrii prestaiilor ca mrfuri;
- intensificarea concurenei att pe piaa serviciilor ct i ntre bunuri i servicii;
- multiplicarea actelor de schimb etc.
Cei mai importani factori specifici ce au contribuit la apariia i dezvoltarea
marketingului serviciilor sunt :
- Liberalizarea serviciilor
- Computerizarea i inovaia tehnologic
- Extinderea francizei i leasingului
- Separarea i autonomizarea
Metode de dezvoltare a marketingului serviciilor
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de
ctre diferite ramuri ale serviciilor. Astfel, se remarc delimitarea timpurie a marketingului
turistic, apoi a marketingului financiar-bancar i a marketingului transporturilor (adncirea
specializrii marketingului pe domeniile serviciilor lucrative).
n prezent asistm la difuzarea rapid a marketingului i n celelalte sectoare ale
serviciilor (sfera serviciilor sociale). Dintre aceste servicii sunt n plin proces de afirmare i
consolidare marketingul educaional, marketingul serviciilor cultural-sportive, marketingul
serviciilor sanitare i al altor activiti non profit.
Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor const n perfecionarea continu a
metodelor i tehnicilor utilizate, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor, i punerea la
punct a unor elemente noi specifice numai marketingului serviciilor.
Variabile modificate n raport cu marketingul mixt traditional sunt politica de produs i de
distribuie i politica de personal propus de unii autori ca a cincea component a mixului de marketing.
Alte concept considerate variabile inexistente n celelalte domenii sunt cadrul organizatoric
(ambiana) i clientul considerat cu totul inedit ca lund parte la realizarea multor prestaii.
Exemplele de mai sus pot fi completate i cu alte concepte cum ar fi: relaiile
prefereniale, misiunea firmei, poziionarea serviciilor, etc.
Un rol decisiv n separarea i delimitarea marketingului serviciilor a avut ns
conceptualizarea celor 3 componente ale coninutului su, respectiv: marketingul extern,
marketingul interactiv i marketingul intern.
Politica de produs reprezint elementul esenial ce difereniaz marketingul serviciilor
de cel al bunurilor. Diferenierea are la baz natura i caracteristicile serviciilor.
-
Caracterul intangibil al serviciilor ridic deosebite probleme n abordarea de marketing a
acestora. El impune de obicei, evidenierea unor elemente auxiliare care sunt tangibile. n
numeroase cazuri astfel de elemente sunt exprimate de personalul de servire i de ctre ambiana
(mediul) n care are loc prestarea serviciului. Alteori, firmele ofer obiecte tangibile care
nsoesc serviciul, cum sunt diplomele oferite de colegii pentru a face serviciile educaionale
tangibile i crile de credit acordate de bnci pentru a face serviciile de credit tangibile.
Diferene notabile apar i n privina rolului marketingului n desfurarea proceselor de
realizare a produsului, respectiv serviciului.
Astfel, cu toate c att n cazul marketingului bunurilor ct i al serviciilor activitatea
debuteaz cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede ntotdeauna
vnzarea lor, n timp ce n cazul serviciilor vnzarea precede prestarea lor.
n sfrit, particulariti distincte apar i n legtur cu coninutul conceptului de calitate.
Dac n cazul bunurilor aceasta este determinat prin comparaie cu prescripiile din standarde,
specificaii, norme interne, etc. , n cazul serviciilor, cel mai adesea nivelul calitativ este definit
de client prin compararea nivelului primit (consumul) cu cel ateptat. Problema se complic i
mai mult dac avem n vedere c n multe cazuri n prestarea serviciilor un anumit rol are i
clientul, lucru nentlnit n cazul bunurilor.
Politica de distribuie difereniaz marketingul serviciilor prin coninutul su dar i prin
strategiile, tacticile aplicate.
n condiiile n care consumatorul se deplaseaz la prestator, de exemplu, distribuia se
reduce la reeaua de uniti prestatoare, iar distribuia fizic practic nu exist.
n situaia n care prestatorul se deplaseaz la client, totalitatea activitilor legate de
aceast deplasare (transfer, execuie) pot fi asimilate distribuiei fizice.
n mod similar se pun problemele i pentru serviciile furnizate la distan.
n ceea ce privete politica de promovare, diferenierea dintre marketingul bunurilor i
marketingul serviciilor se datoreaz n principal intangibilitii serviciilor. n esen acestea se
refer la tehnicile promoionale folosite n realizarea politicii de promovare.
Ele trebuie s sublinieze aluziile care l vor ajuta pe consumator s neleag i s
evalueze serviciul.
Aluziile pot fi constituite din faciliti fizice n care serviciul este performant ori unele
obiecte tangibile care simbolizeaz nsi serviciul.
De exemplu, n cazul unui restaurant, sublinierea unor faciliti fizice cum sunt:
curenia, elegana, specificul preparatelor, etc. fac aluzie la calitatea i natura serviciilor de
alimentaie. O serie de firme utilizeaz simboluri pentru a ajuta consumatorul s neleag
serviciul oferit. n alte situaii firmele concentreaz ntreaga activitate promoional pentru
sublinierea caracteristicilor serviciilor care le deosebesc de concuren. Diferenieri importante
apar i n frecvena folosirii fiecrei tehnici n parte. ntr-o astfel de situaie se afl de pild
utilizarea mostrelor, tehnic dificil de imaginat n servicii. Unele firme suplinesc tehnica prin
efectuarea de demonstraii, vizite la locurile de prestare a serviciilor, etc.
-
n postur similar se afl i promovarea personal, tehnic n care este antrenat i
clientul, stimulat s transmit prietenilor i cunotinelor performanele serviciilor utilizate.
Deosebit de interesant este i folosirea unor tehnici specifice n cazul anumitor servicii. De
exemplu, n situaia serviciilor pentru sntate se practic pe scar larg extinderea programului
de acordare a consultaiilor, deschiderea unui numr mai mare de cabinete, acordarea de
consultaii gratuite, etc.
n privina politicii de pre diferenierile sunt i mai pronunate dect n cazul politicii
promoionale. Ele se exprim prin rolul psihologic particular al preului i prin strategiile de pre
utilizate.
Merit subliniat n acest sens utilizarea frecvent a unor preuri (tarife) unice pentru un
ntreg pachet de servicii.
n sfrit, un element particular al politicii de pre l formeaz utilizarea unor preuri
difereniate n funcie de fluctuaiile temporale ale cererii. O astfel de strategie este aplicat pe
larg n cazul serviciilor turistice i de transport, al celor culturale i sanitare.
Caracterizarea pieei romneti a serviciilor
S-a realizat din mai multe puncte de vedere:
- Din punct de vedere structural
- Din punct de vedere al gabaritului firmelor prestatoare de servicii i a ofertei lor
- Din punct de vedere al corelaiei pre calitate
Din punct de vedere structural, piaa romneasc a serviciilor cuprinde:
- servicii prestate pentru agenii economici (exclusiv servicii de pot, transport i
telecomunicaii), ce reprezint 22% din totalul serviciilor de pia;
- servicii prestare pentru populaie (exclusiv servicii de pot, transport i
telecomunicaii) ce reprezint 17% din totalul serviciilor de pia;
- servicii de transport, pot i telecomunicaii (att pentru agenii economici ct i
pentru populaie) ce reprezinta 61 % din totalul serviciilor de pia.
Dat fiind importana lor n economia de pia, serviciile financiar-bancare fac obiectul
unei evidenieri statistice distincte. Aceste servicii fac parte din categoria activitilor ce se
adreseaz att agenilor economici ct i populaiei i cuprind serviciile bancare, cele de
asigurri i serviciile realizate n cadrul bursei de valori.
Din punct de vedere al gabaritului firmelor prestatoare de servicii i al ofertei lor, piaa
romneasc a serviciilor poate fi caracterizat astfel:
n general firmele prestatoare de servicii (att pentru agenii economici ct i pentru
populaiei) fac parte din categoria ntreprinderi mici i mijlocii.
Fac excepie firmele cu activiti de comer, turism, financiar-bancare. Fiind firme mici
(de regul n nume personal sau de tip familial), acestea sunt de multe ori n imposibilitatea
-
asimilrii i dezvoltrii tehnologiilor moderne i a aplicrii unui management sau marketing
performant.
i n mediul rural multe din activitile de servicii sunt prestate de ctre uniti reduse
ca mrime i putere economic.
Ele nu pot s satisfac integral nevoile populaiei de la sate, pentru o serie ntreag de
nevoi, neexistnd practic ofert, acestea trebuind satisfcute prin autoconsum sau prin relaii
specifice economiei naturale (trocul, ntrajutorarea).
Gradul de diversitate a serviciilor oferite este redus, nomenclatorul acestora fiind unul
tradiional, majoritatea serviciilor oferite satisfcnd nevoi curente.
n ultimii ani au nceput sa apar i pe piaa romaneasc a serviciilor firme de dimensiuni
mai mari, n special societi mixte (cu capital romn i strin) ca de exemplu: World Trade
Center, McDonald's, Pizza Hut n care capitalul strin investit este de peste 1 milion de $.
Acestea dispun de tehnologie avansat, de un management performant, de metode de
selecie i formare a personalului corespunztoare exigenelor unei economii de pia, fiind
capabile s furnizeze servicii de un nalt nivel calitativ.
Din punct de vedere al corelaiei pre calitate trebuie s artm c pe parcursul
perioadei de tranziie, tarifele serviciilor au crescut mereu (uneori dublndu-se de la un an la
altul), dinamica acestor creteri fiind cu mult superioar scumpirilor ce au avut loc la grupele de
mrfuri alimentare i nealimentare.
n privina calitii serviciilor prestate, foarte multe dintre serviciile de pe piaa
romneasc sunt de calitate necorespunztoare.
Calitatea unui serviciu este definit ca fiind rezultatul comparaiei dintre ceea ce
consumatorul a dorit de la firma prestatoare i ceea ce a primit sau msura n care serviciul
prestat corespunde ateptrilor consumatorului.
Reprezentanii colii suedeze de marketing a serviciilor propun 6 criterii pentru
determinarea calitii serviciilor i anume:
- profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor firmei, fiind tiut
faptul c pentru multe servicii calitatea depinde de calitatea prestatorului;
- atitudinea i comportamentul personalului, interesul pe care l manifest n
rezolvarea problemelor consumatorului;
- accesibilitatea sediului, firmei i flexibilitatea programului de funcionare;
- sigurana i ncrederea c serviciul va fi ndeplinit conform angajamentului
(promisiunilor) firmei;
- capacitatea firmei de a soluiona o problem neprevzut, aprut pe parcursul
procesului prestrii;
- reputaia i credibilitatea firmei, convingerea consumatorului c firma presteaz
servicii de valoare.
Specialitii americani n marketing propun la rndul lor urmtoarele 5 elemente
definitorii pentru calitatea serviciilor, elemente ce n esen cuprind aceleai condiii de baz pe
care o firm de servicii trebuie s le ndeplineasc:
-
- credibilitatea exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciului
prin onoarea promisiunii i executarea lui n cele mai bune condiii;
- tangibilitatea reprezentat de prile vizibile (elemente tangibile) ale serviciului
care trebuie s fie ct mai atractive (sli de ateptare confortabile, aparatur
modern, personal ngrijit mbrcat, etc.)
- responsabilitatea maxim din partea prestatorilor exprimat prin
receptivitate i dorina de a rspunde solicitrilor consumatorilor;
- amabilitatea caracterizat prin politee, respect, consideraie i prietenie;
- nelegerea nevoilor specifice consumatorului care presupune att personalizarea
nevoilor ct i personalizarea relaiilor.
Dintre cele 5 dimensiuni credibilitatea este cea mai important. O firm nu reprezint
nimic dac nu se bazeaz pe ncrederea consumatorilor. Clienii i pierd ncrederea n firm
cnd aceasta face greeli, cnd neglijeaz prestarea serviciilor i nu-i onoreaz contractele, iar
ncrederea clientului este cea mai preioas resurs a unei firme.
Printre principalele cauze ale prestrii unor servicii de slab calitate, putem enumera:
- neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor;
- erori n fundamentarea standardelor de calitate;
- erori n proiectarea serviciului;
- metode de conducere neadecvate.
ntrebri de verificare a cunotinelor
1. Ce factori au influenat direct creterea cererii de servicii de informare a clienilor privind
utilizarea produselor i a serviciilor de reparaii?
a) Creterea nivelului de trai
b) Creterea gradului de sofisticare a produselor
c) Percepia nou a valorii timpului
d) Diversificarea gamelor noilor produse
2. Ce factori au influenat direct creterea cererii de servicii logistice?
a) Extinderea i delocalizarea ntreprinderilor
b) Complexitatea crescnd a afacerilro i intensificarea concurenei globale
c) Creterea gradului de complexitate tehnic a proceselor de producie
d) Dependena tehnologic crescut
3. Care sunt consecinele intangibilitii serviciilor pentru marketing?
a) Implicarea consumatorului n prestarea serviciilor
b) Standardizarea, uniformizarea i controlul serviciilor sunt greu de realizat
c) Sincronizarea cererii cu oferta de servicii este dificil
d) Serviciile nu pot fi expuse sau etalate
-
4. Care sunt soluiile pentru atenuarea intangibilitii serviciilor?
a) Atenie deosebit acordat seleciei personalului
b) Evidenierea aspectelor concrete ale prestrii serviciilor i/sau asocierea serviciilor cu
elemente tangibile
c) Personalizarea serviciilor
d) nlocuirea personalului cu echipamente pentru executarea unor operaiuni repetitive
5. Care sunt consecinele inseparabilitii serviciilor pentru marketing?
a) Imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic de la o prestaie la alta
b) Serviciile nu pot fi stocate sau inventariate
c) Prezena prestatorului pe parcursul derulrii serviciului i implicarea consumatorului
n testare
d) Serviciile nu pot fi protejate prin brevete sau licene
6. Care sunt soluiile pentru atenuarea inseparabilitii serviciilor?
a) O atenie deosebit acordat selectrii i pregtirii personalului, mai ales a celui din
prima linie
b) Personalizarea serviciilor
c) Utilizarea mai frecvent a surselor personale de comunicare dect a celor non-
personale
d) Crearea unei imagini a companiei ct mai bine conturat
7. Care sunt consecinele perisabilitii serviciilor pentru marketing?
a) Risc mai mare la cumprarea serviciilor
b) Dificultatea producerii pe scar larg a serviciilor
c) Sincronizarea cererii cu oferta de servicii este dificil
d) Preurile serviciilor sunt dificil de stabilit
8. Care sunt soluiile pentru atenuarea perisabilitii serviciilor?
a) Evidenierea aspectelor concrete ale prestrii serviciilor
b) Orientarea cererii prin pre sau alte avantaje i facilitate
c) Explicarea clar i detaliat a serviciului ce urmeaz s fie creat
d) Crearea unei imagini a companiei ct mai bine conturat
9. Cte variabile conine mixul de marketing n servicii?
a) 4 variabile
b) 5 variabile
c) 6 variabile
d) 7 variabile
-
10. Ambiana (physical evidence) face referire la:
a) Proceduri de lucru i de comunicare intern i cu furnizorii
b) Munca n echip
c) Atmosfer, decor i confort
d) Caracteristici i elemente de atractivitate a serviciilor
11. Marketingul relaional (interactiv) se refer la relaia dintre:
a) Prestator i personalul de exploatare
b) Prestator i client
c) Personalul de exploatare i client
d) Toate cele de mai sus
Rspunsuri
1. b)
2. a)
3. d)
4. b)
5. c)
6. a)
7. c)
8. b)
9. d)
10. c)
11. c)
Studiu de caz: SKF
SKF este unul dintre primii furnizori mondiali de produse i de soluii pe pieele de rulmeni, de
mecatronic i sisteme de lubrifiere
Marketingul serviciilor: ntreprinderile industriale sunt de asemenea ntreprinderi de
servicii.
Dup crearea sa n 1907 pn la finele anilor 1990, SKF i-a orientat dezvoltarea pe dou axe
principale: inovaia de produse i dezvoltarea noilor piee. n 1998, n plin centru al unei violente
crize, grupul realizeaz o restructurare draconic care a dus la o pierdere net de 202.6 milioane
$ i la o schimbare de directive. n luna august a aceluiai an Sune Carlsson preia conducerea
grupului i definete o nou strategie pentru a rspunde presiunii acionarilor care cereau o
ameliorare notabil a rentabilitii. Direcia definit de Carlsson se baza n principal pe crearea
unei diviziuni de servicii.
-
Realizarea unei culturi de marketing orientate spre client.
Pentru a nsoi consolidarea sa n domeniul serviciilor, domnul Carlsson decide s se intereseze
mai ndeaproape de clienii si. El vrea s neleag modul lor de operare, procesele pe care
acetia le deruleaz, angoasele i nevoile lor. Pentru aceasta el cere personalului su s aduc un
maximum de valoare din fiecare vizit la client. El vrea s utilizeze aceast cunoatere a
clienilor pentru a concepe i a pune n practic o gam de servicii de inalt valoare care s aib
drept scop dinamizarea creterii i rentabilitii grupului pe termen mediu. Primele rezultate ale
acestei experiene conving direcia i echipele de lucru c SKF posed competena necesar
pentru a furniza nu numai produse de calitate, dar de asemenea servicii periferice viznd
ameliorarea performanelor clienilor.
Unul din primele servicii dezvoltate nate observaii efectuate la client. Se constat pene
recurente, ocazionate de o uzur anormal a rulmenilor. SKF concepe deci un instrument de
urmrire electronic care permite s se analizeze n timp real, vibraiile mainilor n uzinele
clienilor si. Datele recoltate permit prevenirea responsabililor cu mentenana i producia
privind eventualele pene ce pot surveni. Acest serviciu prospectiv are o foarte mare valoare
adugat i este asigurat la costuri rezonabile pentru c ansamblul prestaiei se face de la
distan, tehnicienii de la SKF neavnd nevoie s se deplaseze la locul pilotat.
O echip comercial bine echipat pentru a reui.
Serviciile nu se vnd ca i produsele. Competenele i metodele necesare sunt adesea foarte
diferite. Contient de aceast situaie direciunea de la SKF a pus n practic n mod progresiv
module de formaii i instrumente de suport pentru a-i ajuta pe comercianii si s reueasc mai
bine n procesul vnzrii. Pe lng tradiionalele pachete de ntreprindere i studii de caz, SKF a
dezvoltat un software sofisticat permind fiecrui comerciant s desfoare cele mai bune
argumente n faa clienilor si n funcie de nevoile lor specifice. Instrumentul este legat la o
baz de date care permite compararea n timp real a bunelor practici a clienilor SKF din toat
lumea i s afieze o simulare asupra economiilor viitoare i a returului din investiii de care
clientul poate beneficia. Acest instrument permite deci comerciantului s simplifice vnzrile
sale, lundu-i angajamente concrete asupra rezultatelor viitoare n momentul negocierii.
Divizia Servicii a devenit principalul ax de cretere rentabil pentru SKF
Dup crearea acestei divizii oferta de servicii nu a ncetat s se lrgeasc. Astzi, SKF propune
prestaii variate care ncep cu logistica i continu cu formarea, mentenana i asistena tehnic.
Divizia Servicii a devenit o activitate strategic pentru SKF. n 2009 veniturile sale
reprezentau 35% din cifra de afaceri total a grupului i 13% din marja sa operaional. Un nivel
de marj foarte pozitiv comparativ cu celelalte dou divizii Industrial i Automatic la care
aceste marje erau de 5.5% i -4.2%.
-
n concluzie realizarea unui demers de marketing bine structurat pentru a concepe i a
comercializa servicii complementare adugate produselor de baz de ctre ntreprinderea voastr
poate transforma afacerea voastr i s devin o surs de cretere rentabil.
Reinei aceste cteva reguli de baz utilizate n mod current de SKF:
1. Comunicai fr ncetare cu clienii votri despre procesele lor, despre nevoile lor. La ei vei
gsi cele mai bune idei.
2. Implicai echipele voastre n concepia de marketing a ofertelor voastre de servicii.
3. Formai echipele voastre comerciale i daile instrumentele necesare pentru a vinde servicii.
4. Mergei progresiv. A asigura o prestare de servicii poate s devin un adevrat comar dac
personalul nu este 100% pregtit i procesele nu sunt pe de-a ntregul definite.