MARKETINGUL SERVICIILOR Suport de curs destinat studenilor din anul III zi i ID Specializrile Marketing i ECTS

Prof. dr. Dorina Tnsescu

Trgovite 2010

CAPITOLUL I Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n domeniul activitilor politice i chiar religioase. n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii. Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calitii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Legtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe latinescul fides. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v permite: - S nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom; - S cunoatei rolul i funciile serviciilor n economie; - S identificai caracteristicile particulare ale serviciilor.

2

Cuvinte cheie Hiperconcuren, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile 1.1. Evoluia marketingului serviciilor Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze. O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n domeniul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertanilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoitoare. O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.1 O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libera circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C faciliteaz accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, formrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.

1

Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482

3

Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei. Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului. Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana, apar primele informaii n 1975. Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual.2 nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent). Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi definite din multe unghiuri de abordare. Vom defini serviciile din urmtoarele perspective: Din perspectiva american:

Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, aGlosary of Marketing Forms, AMA, 1960; Blois, K., J. The Marketing of Services, An Aproach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137 Bessom Richard, David Jackson A Strategic Marketing Aproach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7 Kotler Philip op. cit., p. 17 Din perspectiva colii Nordice de Marketingul Serviciilor:

2

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 10

4

Christian Grnroos Service Management and Marketing, Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26 Din perspectiv francez:

Pierre Eiglier, Eric Langeard Servuction - Le marketing desservices, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28 Din perspectiv romneasc: Mrculescu i Nichita Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 5 Maria Ioncic, Rodica Miciu, Gabriela Stnciulescu Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, p. 15-25 Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 14 Din perspectiva UE:

Directive du Parlament europen et du conseil relative aux servicesdans le march intrieur, Bruxelles 2004, p. 48 Din perspectiva standardului internaional ISO 9004-2: 1994 (Managementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii). Aceste surse bibliografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n bibliotecile Facultii de tiine Economice. Redm strict definiiile: AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate o dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n aceast definiie regsim serviciile comerciale. K. J. Blois: Serviciile sunt activiti care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Observai c definiia relev intangibilitatea serviciilor. Bessom Richard i David Jackson: Serviciile sunt activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti, activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Observaia c abordarea este centrat pe consumator.

5

Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material. Christian Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile care au loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Observai c n aceast definiie se face referire la simultaneitatea serviciilor. Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc sistemul de creare i livrare a serviciilor denumit Systme de servuction. Ei sunt adepii mixului clasic de marketing dar l conceptualizeaz sub form de reea cuprinznd oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Ei trateaz produsul n afara ofertei ntr-un capitol separat Gestiunea prestaiei i definesc produsul global i produsul parial. Mrculescu i Nichita: Activiti din sfera produciei materiale i nemateriale care fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor n timp i spaiu. Maria Ioncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciunescu: Serviciile reprezint o activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar. Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Parlamentul european Directiva Bolkenstein: Serviciul este orice activitate economic intangibil constnd n furnizarea unei prestaii care face obiectul unei contrapartide economice.

6

Standardul internaional ISO 9004-2.1994: Serviciul reprezint rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de servicii prestator n scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la interfaa client-furnizor ct i prin activiti interne ale furnizorului. Multitudinea definiiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea acestui domeniu economic. Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate: serviciile turistice; serviciile financiar-bancare;

serviciile de transport; serviciile cultural-sportive; serviciile de sntate; serviciile publice. Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marketingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocamdat, netiinific. Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvoltare, proces ce se desfoar n dou direcii: dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor: marketing turistic; marketingul transporturilor; marketing financiar-bancar; marketing n serviciile de sntate; marketing cultural; marketing educaional etc. dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie.

7

1.2. Esena marketingului serviciilor Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatorului n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv. Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nivelul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de marketing n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecionarea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului. Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social. Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei productor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):

8

Mediul intern Vizibil Invizibil Suport fizic Personal front-office Client A Client B Serviciu A Serviciu B

Sistem de organizare intern

Fig. 1.1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, 2005, p. 74 Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:ntreprinderea (conducerea)

Marketing intern

Marketing extern

Personalul prestator

Marketing interactiv

Clienii

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing n servicii Sursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78 Test gril 1) Care dintre urmtoarele afirmaii nu este adevrat: a) Marketingul serviciilor este o tiin vie; b) Prima conferin naional consacrat marketingului serviciilor a fost organizat de AMA n 1981; c) Prima meniune a marketingului serviciilor ca domeniu distinct aparine lui Frederich List.

9

2) Termenul servuction opus celui de production a fost introdus de: a) Christian Grnroos; b) Pierre Eiglier i Eric Langeard; c) Philip Kotler; d) Theodore Levitt. 3) Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate: a) Adevrat; b) Fals. 4) n volumul Megatrends 2000 John Naisbitt identific 10 tendine. Care dintre acestea au legtur direct cu dezvoltarea serviciilor: a) Explozia economiei globale n anii 90; b) Renaterea artelor; c) Apariia socialismului de pia; d) Stiluri de via globale i naionalism cultural; e) Privatizarea serviciilor sociale de stat; f) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat; g) Ascensiunea femeii n funcii de conducere; h) Epoca biologiei; i) Renaterea religioas a noului mileniu; j) Triumful individualitii. 5) Comentai afirmaia: Noua economie a serviciilor nu corespunde economiei sectorului teriar n sens tradiional, ci se caracterizeaz prin faptul c funciile de servicii sunt predominante n prezent n toate tipurile de activiti economice. Rspunsuri corecte 1-c; 2-b; 3-a; 4-a,c,d,e,i; 5-competitivitatea ntr-o pia hiperconcurenial.

10

Teme de reflecie 1. n ce context economic a aprut marketingul serviciilor? 2. n ce const dezvoltarea extensiv i cea intensiv a marketingului serviciilor? 3. Care sunt cele trei forme de marketing n servicii. Exemplificai. 4. Ce domenii ale serviciilor romneti considerai c sunt rmase n urm n privina implemetrii opticii de marketing? Bibliografie

1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998,p. 70-80 2. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, cap. 2 3. Naisbitt, J. Megatendine, Ed. Politic, Bucureti, 1989, cap. 1 4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 1-20 5. Toffler, A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti, 1983, cap. 1116 i 20

11

CAPITOLUL II Particularitile i tipologia serviciilor

Introducere Acest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor care justific tratarea acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul bunurilor materiale. Rolul i funciile serviciilor n activitatea economico-social este abordat prin prisma evoluiilor globale de cretere exponenial se vorbete de o explozie a serviciilor n raport cu bunurile tangibile. De altfel se i afirm c nu pot exista pe pia dect acei ofertani care indiferent de bunul fabricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai diversificate. Tipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele particulare ale fiecrei categorii de servicii care vor determina i strategii de marketing specifice. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v permite: - s nelegei mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor; - s identificai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n cel mai nalt grad la dezvoltarea economic; - s identificai serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.

12

Cuvinte cheie Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcii, rol, tipologie, criterii, domenii. 2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.): Diferena ntre bunuri i servicii Tabelul 2.1.Nr. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Bunuri Aspect material Are loc un transfer de proprietate Produsul poate fi analizat nainte de cumprare Poate fi nmagazinat Consumul este precedat de producie Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferite Produsul poate fi transportat Fabricantul produce n absena consumatorului Produsul poate fi exportat Se preteaz n totalitate standardizrii Produsul are o existen unitar Servicii Aspect imaterial De regul nu se transfer proprietatea Serviciul nu exist nainte de cumprare Nu poate fi nmagazinat Se desfoar n acelai timp La servicii, activitile n general se desfoar n acelai loc Serviciul nu poate fi transportat Clientul particip efectiv la producie Numai oferta nu i prestaia se export Numai unele dintre ele pot fi standardizate Serviciile sunt complexe oferindu-se sub form de pachete sau buchete de 12. servicii n majoritate presupun o pondere a manoperei Ponderea manoperei n costuri este n costuri mai echilibrat (aproximativ 30%) foarte mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13 Definiiile prezentate n capitolul I au conturat i particularitile serviciilor care determin de fapt individualitatea marketingului n acest domeniu. Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.

13

Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marketingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig. 2.1.):Elemente de tangibilizare

AMBIANA

COMUNICAIILE

PREUL

Echipamente Mediul ustensile tempemoderne ratur mijloace zgomot de comufum de nicare de igar ultim umidigeneraie tate materii cureni prime de aer performiros mante urt etc. case de marcat etc.

Design arhitectur decoraii interioare design mobilier designul elementelor de identificare ale firmei etc.

Personal fizionomie vestimentaie limbaj atitudini ospitali-tate nivel de instruire etc.

Publicitate Relaii publice Marketing direct Sponsorizarea Mecenatulet c.

Modul de fixare al tarifelor de baz Nivelul tarifelor Flexibilitatea tarifelor Deciziile strategice de pre Deciziile tactice de pre etc.

Fig. 2.1. Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al ofertantului. Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple: relaia pacient-medic n serviciile de sntate; relaia prestator-client n serviciile de taximetrie; relaia avocat-client n serviciile de avocatur; relaia profesor-elev n serviciile educaionale; relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec; relaia agent de asigurri-asigurat etc.

14

Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.). Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibilitatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personalizarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve. Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta. Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anului (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile (telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.). Reflectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n diverse domenii ale acestora. Vom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare asupra structurii i dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i variabilitatea impun strategii i tactici particulare n domeniul distribuiei serviciilor. 2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social

15

Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc importana lor economico-social, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.): Rolul i funciile serviciilor Tabelul 2.2.Funcia Coninutul fora motrice a dezvol- evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete trii economice volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesar adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincronizarea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dezvoltrii economice adaptarea fiinei umane elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile la transformrile rapide din tiin i tehnic mbuntirea calitii resurselor umane i a de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbuntire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat

individului n general poziiei ntre semeni folosirea capacitii de serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele munc a factorului contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismuuman lui uman atragerea femeii n ac- multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine tivitatea social datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor organizare teritorial i serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de social armonioas bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea ptur social mijlocie care constituie motorul dezvoltrii n piaa liber ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal, folosirea raional a timpului liber i refacerea capaciti de munc transporturi, sntate, cultur, turism etc. destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresului, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru revitalizarea funciilor organismului

16

economia de timp

prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consumatorii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiec-

tivelor fiecruia transmiterea i prelua- prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cinerea informaiilor matografie, internet, consultan etc. protejarea mediului na- prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sortural i a celui antropic tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc. (furit de om) mijloc de legtur ntre serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colecnevoile produciei i nevoile populaiei tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind volumul i structura acestor nevoi

2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic Aceast relaie a suscitat intere-sul specialitilor care au contribuit la nchegarea unei viziuni teoretice n dou etape:3 I. O prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori Clark-Fisher-Fourastie) care vizeaz transformarea economiei agrare n economie industrial i apoi n economie post-industrial la care se adaug un al patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvoltrii tehnologiilor informaionale. II. Cea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale cu dou orientri predominante: teoria autoservirii conform creia creterea productivitii i gradul nalt de nnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziionate din pia cu servicii produse n cadrul gospodriei. teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul motor al dezvoltrii nu este gospodria ci producia industrial modern care se bazeaz tocmai pe aceste servicii. I. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expansiunii serviciilor are mai multe variante de interpretare n funcie de autori (tabelul nr. 2.3.):

3

Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107

17

I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei trisectoriale Tabelul 2.3.VARIABILE I DETERMINANI (n funcie de autori) CERERE OFERT Structura nevoilor, elasticiLimitarea evoluiei producProgres tatea cererii n funcie de tivitii prin dominarea tehnic venit unui factor de producie [Clark] Satisfacerea nevoilor de [Fourastie] [Wolfe] Progres teh- Limitare prin cretere natude producie pmnt Limitare prin condiii mecanice tehnice; dominacapital Limitare prin capacitate fizic i psihic; dominarea factorului de producie munc.

SECTOR

Sector primar: Agricultur i silvicultur Sector secundar: Industria extractiv, i servicii publice

baz; elasticitatea cererii n nic mediu p- ral, dominarea factorului funcie de venit < 0,5 n la ridicat Satisfacerea nevoilor nevitale prin bunuri materiale citatea cererii n funcie de Progres

industria prelucrtoare tendenial uniforme; elasti(electricitate, gaz, ap) venit 0,5-1 Sector teriar: Satisfacerea nevoilor de Comer, transporturi, bunuri moderne i de lux; bnci, asigurri, profeelasticitatea cererii n sii libere, alte servicii funcie de venit > 1 private i publice

tehnic ridicat rea factorului de producie

Progres tehnic sczut sau absent

Sursa: Adaptare dup Gruhler (1990, p. 45) preluat n Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 109 Limitele modelului trisectorial: exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale; neglijarea rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice; neglijarea constrngerilor determinate de factorul timp; neglijarea influenei preurilor relative. I.b. Teza societilor post-industriale i respectiv a economiilor de servicii caracterizarea atribuit societii secolului XXI definete calitatea vieii ca fiind msurabil prin disponibilitatea de servicii sntate, nvmnt i educaie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea serviciilor va substitui munca brut industrial, manufacturier cu munca intelectual.

18

Societatea post-industrial astfel definit prezint urmtoarele limite: ofer doar o explicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor n economiile avansate; acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor ajunse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte ale veniturilor; apare chiar concepia nociv c nu trebuie srite anumite etape de evoluie economic n sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic, acesta avnd influene negative asupra ritmului creterii economice. I.c. Teza societilor informaionale consider noile tehnologii n domeniul informaiei i telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale, esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice. Limitele acestei teze sunt: supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care n realitate este influenat de decizii politice, existena infrastructurii adecvate, barierele sociale i culturale etc.) ncercarea de a substitui economia informaiilor conceptului economia serviciilor pentru c serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interaciuni multiple cu restul economiei naionale care nu pot fi explicate prin dezvoltarea noilor tehnologii informatice. II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a autoservirii sau a substituiei conform creia tendina n societatea contemporan este nu n creterea volumului serviciilor oferite gospodriilor (n calitate de purttoare de cerere) ci n transformarea lor n autoservicii (transportul public nlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curtorie i spltorie prestate de ctre gospodrii etc.), unul din motive fiind creterea constant a preurilor. Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia economiei autoservirii n gospodrii i nu a economiei serviciilor formale furnizate de dezvoltarea industrial. Modelul are urmtoarele limite:

19

neglijeaz faptul c autoservirea se preteaz numai anumitor servicii; neglijeaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea gospodriilor, iar oferta de munc este tot mai mult absorbit n acest sector (care are totui o productivitatea mai sczut). II.b. Teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate (acestea din urm fiind expresia abordrii lor strategice i strict specializate) se opune teoriei autoservirii considernd la baza creterii i dezvoltrii serviciilor o constituie modificrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de diferenieri ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam o serie de servicii denumite intermediare sau complementare:4 servicii de producie furnizate direct firmelor; servicii care fac parte integrant din procesele de distribuie i financiare a tranzaciilor cu bunuri materiale; servicii necesare n contextul pregtirii capitalului uman impus de noile structuri ale produciei; servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaiale a sistemului de producie n ansamblul su. Aceast teorie are cteva puncte forte dar i unele limite. Punctele forte sunt: evidenierea complementaritii bunurilor materiale i serviciilor; evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale; evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii ceea ce va permite comerul internaional precum i realizarea unor economii de scar. Limitele teorie sunt: exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea serviciilor neglijnd dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial, turismul rural, noile servicii de sntate care sunt piee determinate de formele noi de manifestare a consumului i care nu depind direct de modul de producie;4

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 115

20

neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante i destul de dinamice precum serviciile publice; includerea n categoria servicii de producie a serviciilor financiarbancare, de asigurri, de tranzacii imobiliare. Toate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demonstra c nu mai putem vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum, dintre ofert i cerere i nici de organizarea clasic a muncii bazat pe diviziune i specializare. n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor intermediari i finali n procesul de definire a bunurilor i serviciilor ca expresie a paradoxului globalizrii sistemului ofertei simultan cu o accentuat difereniere a cererii individuale.5 Este evident, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n economie sau de a le minimaliza. Exist n mod clar legturi de interconexiune i de interdependen ntre servicii i industrie, ntre servicii i restul economiei. n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul dezvoltrii economice. 2.3. Tipologia serviciilor nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiurilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora. La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii, de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre ele. V rugm s studiai clasificrile formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grnroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe i Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le vei gsi prezentate n dou surse bibliografice existente n biblioteca facultii:5

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 120

21

Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti,, 1994, p. 36-40 i Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95. Este bine s evideniem i clasificarea tip Industrii a activitilor economice (CITI) pe care o prelum din Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 (citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87). O clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994: G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice; H Hoteluri i restaurante; I Transporturi, depozitare i comunicaii; J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi; L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; M nvmnt; N Sntate i asisten social; O Alte activiti colective, sociale i personale; P Gospodrii care folosesc personal casnic; Q Organizaii extrateritoriale. n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile prestate populaiei (fig. 2.2):

SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale) Servicii privind n principal bunurile Servicii cu efect direct asupra persoanelor

Servicii colective Servicii personalizate (individuale) Servicii destinate colectivitii n ansamblul su

Servicii de Servicii cu reparaii i caracter Servicii cu ntreinere locativ efect asimilabil, investiii reparaii nchirieri umane bunuri locuine nv-mnt spltorii i reparaii tiin cutbunuri informatorii nchirieri tic servicii autotusntate dup risme vnzare

Servicii asimilabile consumului transport telecomunicaii turism

nvmnt Sntate Asisten social

Aprarea naional Relaii externe Meninerea ordinii Protejarea mediului Iluminatul public Serviciile instituiilor culturale (radio, tv., muzee, biblioteci etc.)

22

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaie

Un sistem multicriterial de clasificare realizeaz Christian Lovelock n anul 1983. El utilizeaz urmtoarele criterii: natura activitii i tipul de beneficiar; tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar prestarea; gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea serviciului; fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei; forma distribuiei i specificul firmei. Acest sistem este prezentat n toate sursele bibliografice menionate pn n prezent, dar recomandm pentru caracterul succint i edificator prezentarea de ctre Dumitrescu Luigi n Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se afl n biblioteca universitii. O clasificare cunoscut i mai mult utilizat n UE este urmtoarea: 1. Servicii de producie: cii avansate): > > > Cercetare-dezvoltare Informatice consultan, software, baze de date Formare profesional Comunicare-promovare Serviciile de afaceri propriu-zise: Servicii cu intensitate mare de cunoatere (numite i servi-

>

23

> > >

Servicii operaionale: Curtorie industrial Servicii de securitate Servicii de secretariat etc. Serviciile de distribuie: Comerul cu ridicata Comerul cu amnuntul Serviciile de reea: Electricitate Gaze Ap Transporturi Comunicaii Serviciile financiare: Servicii bancare Servicii de asigurri Instituii de creditare 2. Servicii de ntreinere reparaii: Utilaje Echipamente Mijloace de transport Construcii etc. 3. Servicii de pia (comerciale) prestate populaiei la cerere: Alimentaie Bancare Cosmetice Cazare Reparaii obiecte casnice Confecii dup comand Servicii turistice Servicii de igien

24

nvmnt privat Cabinete medicale private Servicii de paz private etc. 4. Servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti: nvmnt public Cultur Aprare Sntate Transport Distribuie energie, gaze, ap etc. Prezena serviciilor publice n dou grupe una generat de piaa liber (regim privat) i una care nu evolueaz n pia fiind considerat ca prestaii de stat de interes general este controversat. Spre exemplu, Franois Lvque a conceput o clasificare economic a serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):

Clasificarea economic a serviciilor publice Tabelul nr. 2.4.Electricitate Telefon Bun de club Consum facultativ Acces pltibil Finanare prin taxe percepute de la utilizatori

25

Transporturi colective Cantine colare Piscine municipale Minitel Muzee coli Vaccinare Aprare naional Bun Iluminatul strzilor Semnalizarea rutier colectiv pur Acces Consum impus gratuit Finanare prin impozit Finanare mixt

Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumatorilor sunt puse n eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este reglementat n afara pieei. Observai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare fr controverse. Dificultatea este dat n principal de eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c aproape nu putem face o distincie net ntre bunuri i servicii (fig. 2.3.):

Bun relativ distinctBun completat cu unele serviciiCombinaie de bunuri i serviciiServiciu completat cu unele bunuriServiciu relativ distinctPartea tangibil a produsuluiPartea intangibil a produsului Ex.:Alimente ambalateAutomobile privateFast-foodTransport aerianngrijirea sntii

Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii

26

Test gril 1) Marketingul serviciilor are elemente specifice: a) ambiana;

b) politica de personal;c) situarea clientului n centrul ateniei; d) participarea clientului la prestaie. 2) Inseparabilitatea serviciilor semnific: a) prestaia are loc simultan cu consumul; b) producerea are loc numai cu participarea clientului; c) producia nu poate fi separat de ambian; d) serviciul nu poate fi separat de nevoia care-l genereaz. 3) Pentru servicii funcia de marketing este strns legat de alte funcii ale ntreprinderii i n mod special de dou dintre acestea: a) funcia de conducere; b) funcia de personal; c) funcia de producie; d) funcia comercial; e) funcia financiar contabil. 4) Printre caracteristicile generale ale unui produs cteva marcheaz specificul serviciului: a) este intangibil; b) se fabric naintea vnzrii; c) debuteaz cu cererea clientului; d) se vinde i apoi se execut; e) produs total cu elemente materiale i imateriale; f) calitatea este dat de mrimea ecartului ntre nivelul ateptat i nivelul realizat de prestaie.

27

Rspunsuri corecte 1-d; 2-cb; 3-a i b; 4-a, d i f. Problem rezolvat S-a afirmat c n servicii ponderea cheltuielilor cu fora de munc este foarte mare (circa 70%). De asemenea, se afirm c productivitatea muncii este mult mai mic n servicii dect n producia bunurilor materiale. ntre creterea productivitii i a salariilor trebuie s existe o corelaie. Exemplu:6 O firm de servicii a avut n perioada de baz 10 salariai, avnd un salariu mediu lunar brut de 800.000 lei. n perioada curent, firma a mai angajat 2 lucrtori cu un salariu mediu de 1.500.000 lei, iar salariul mediu al vechilor angajai a fost mrit cu 10%. Cifra de afaceri lunar a firmei n perioada de baz a fost 20 mil. lei, iar n perioada curent aceasta a fost mai mare cu 20%. S se determine: 1) dac s-a respectat corelaia dintre cretereaW

i a

S

.

2) economiile sau pierderile relative la fondul de salarii. Rezolvare: 1) Fondul de salarii:F S 0 = 10 salariai x 800.000 lei = 8.000.000 lei F S1 = 2 salariai x 1.500.000 lei + 10 salariai x 880.000 lei = F S1 = 11.800.000 lei S= 11 .800 .000 = 983 .333 lei 12

S1 =1,229 sau 122 ,9% S0

Productivitatea medie a muncii:6

Preluat din Turism-servicii. Teste gril pentru examenul de licen, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p. 45

28

20 .000 .000 = 2.000 .000 lei 10 24 .000 .000 W1 = = 2.000 .000 lei 12 W0 =W1 = 1 sau 100% W0

deci productivitatea medie nu a crescutW

Corelaia ntre creterea productivitii mediimediuS

i a salariului

nu a fost respectat; a crescut

S

dei

W

a rmas constant.

2) n aceste condiii:nS1 = nS 0 11 .800 .000 1000 = 491 ,66 24 .000 .000 8.000 .000 = 1000 = 400 20 .000 .000 = 491 ,66 400 % = 91,66 / 1000 sau 9,166 %

Deci avem un cuantum de cretere a nivelului relativ al cheltuielilor cu salariile de 91,66/1000 prin urmare nu vom avea economii relative ci pierderi relative de:

Bibliografie

=

91,66 24 .000 .000 = 2.199 .840 lei 1000

1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-20 2. Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 3. Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci a noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107-120

4. Kotler, Ph. Marketing-Management, 7 Edition, Ed. PubliUnion, Paris, 1992, cap. 17 5. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994, p. 36-40 6. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95

29

7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Regionalizarea serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13-20 8. *** SR ISO 9004-2:1994

30

CAPITOLUL III Piaa ntreprinderii de servicii

Introducere Conceptul de pia aa cum a fost studiat de ctre dumneavoastr n Bazele marketingului cu cele dou niveluri de abordare n sens larg i n sens restrns este evident valabil i n sectorul serviciilor.7 Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cumprare au o manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc. n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor au caracteristici care le difereniaz de piaa bunurilor materiale. Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti determinate de natura i coninutul serviciilor. Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din interferena public-privat n economie. Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i majoritar prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine principala arm concurenial. Obiective operaionale Studiind acest capitol vei obine: - capacitatea de a individualiza piaa firmei de servicii n raport cu aceea a bunurilor materiale; - cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaii prefereniale cu clienii;7

Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

31

- identificarea diferitelor tipuri de piee i caracteristicile lor, pe care evolueaz prestrile de servicii. Cuvinte cheie pia, ofert, cerere, interactivitate, raport public-privat. 3.1. Coninutul pieei de servicii Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca locul geografic sau virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formeaz oferta. Ea cuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de servicii. Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este ntmpinat de ofert i deci tariful (preul) are o complexitate mai mare dect n bunurile de consum. Tariful alturi de structura i calitatea serviciilor constituie sursele avantajului concurenial. Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipamentele (inclusiv ambiana) i personalul de deservire. Ponderea acestora difer de la un serviciu la altul. Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei serviciile se ofer global ele se consum individual. Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general serviciile publice de interes general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv. Oferta este alctuit n general dintr-un buchet (pachet) de servicii cuprinznd: servicii de baz - nucleul serviciului - utilitatea servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt indispensabile servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea calitii produsului total Cererea exprim nevoia solvabil a clientului.

32

Toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin celebra piramida lui Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de servicii. Vom avea deci cerere: de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o cerere cu elasticitate sczut) transport igien sntate construcii reparaii etc. de servicii care rspund unor nevoi secundare turism educaie cultur sport de servicii care rspund unor nevoi teriare nevoia de stim (mod) informare prin nalte tehnologii (IT&C) trire estetic (art, pelerinajele spirituale, religioase) Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n timp. Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului (lor) de beneficiari. Variabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):

33

Variabilitatea n timp a cererii de servicii Tabelul 3.1.Servicii croitorie Factorii de variabilitate ai cererii srbtori religioase; evenimente familiale; evenimente mondene; servicii bancare zile de salarii etc. evoluia cursului de schimb; evoluiile politice; politicile guvernamentale; sezonalitatea n consum (provizii n sezonul de iarn); sezonalitatea n timpul liber (concedii, vacane, cltorii); turism zilele de salarii sau distribuire dividende etc. regimul diferit al timpului de munc; calamitile naturale; epidemiile; transport actele teroriste etc. sezonalitate; program de lucru al clienilor; ore de vrf ale traficului; sntate zile de vrf ale traficului etc. schimbrile factorilor meteo; evenimente politice, sociale, culturale etc.; telefonie epidemii etc. srbtori laice i religioase; zile de vrf ale cererii; ore de vrf ale cererii; aciuni promoionale ale concurenei etc.

Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii n amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echipamente, materii prime, capital etc. i n aval pentru cucerirea, meninerea sau controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea oblig firma s opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorganidirect inovaia tehnologic zarea produciei, diminuarea costurilor, creterea calitii, gsirea unor noi Concuren

soluii de difereniere (fig. 3.1.):Furnizor Ofert Fore interne

Servicii similare Cerere

Client

Servicii substituibile Productori diveri

fora de munc cererea de consum globalizarea pieei socializarea informaiei protecia mediului responsabilitatea social

34 Fig. 3.1. Concurena i factorii ei Sursa: Adaptat dup Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 197

3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpretm exhaustiv relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de factori de producie i consum ea nsi alte tipuri de servicii. Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, financiar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare dintre ele avnd un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate. Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena. Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant. Indicele libertii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toate categoriile economice iar ntr-un clasament cu 156 de ri cu libertate economic Romnia ocup la finele anului 2003 locul 131. Serviciile se consum prin intermediul pieei dar i n sectorul non pia (o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:

Privat Non pia 3 1 Pia 4 2 Public 35 Fig. nr. 5.1. Public/privat i pia/non pia. Sursa: Huidunac Ctlin, Rogojanu Angela op. cit., p. 35

Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimiteaz patru sectoare cu anumite caracteristici n care evolueaz serviciile. Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private individuale non societare, iar resursele sunt alocate prin pia; Sectorul public non pia (2): grupeaz administraiile publice, iar alocarea resurselor nu se face prin pia; Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n proprietatea statului integral sau parial, iar alocarea resurselor se face prin mecanismul pieei dar i cu un anumit grad de intervenie guvernamental; Sectorul privat non pia (4): grupeaz administraii private non lucrative, dar care angajeaz personal salarial i n acest fel prin distribuirea veniturilor particip la producie. Privatizarea nu nltur monopolul. Exist monopol de stat i monopol privat. Reamintim tipurile de concuren, unde vei regsi i sectorul serviciilor (tabelul 3.2.):

36

Matricea concurenei Tabelul 3.2.Nr. mare Cererea Nr. mare Concuren perfect Nr. mic Oligopol Unicitatea firmelor Monopson Oferta Nr. mic Oligopol Oligopol Monopson Unicitatea firmelor Monopol Monopol Monopol bilateral

Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 44 3.3. Relaiile prestatori-clieni Am evideniat n capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate n domeniul serviciilor: Marketingul extern care are n centrul preocuprilor comportamentul de cumprare i decizia de cumprare Marketingul interactiv care are n centrul preocuprilor comportamentul de consum Marketingul intern care asigur competena i fidelitatea personalului firmei acesta constituind de fapt liantul ntre marketingul extern i cel interactiv Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestatorului nu numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea ce privete producerea nemijlocit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate. Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a bunurilor i cu gradul de economisire (atunci cnd economisirea se materializeaz n diferite plasamente financiare, asigurri, burs etc.). Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile i simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia, schimbarea de marc i cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de informaii n special din surse personale.

37

Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de difereniere n raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):Filozofie proprie Nevoi personale Factori accidentali Numrul alternativelor evocate Rolul clientului n prestaie Factori situaionali SERVICIUL DORIT SERVICIUL Zona de ATEPTAT toleran SERVICIUL ACCEPTAT Promisiuni explicite publicitate personal de vnzare alte comunicaii Promisiuni implicite pre elemente tangibile Comunicaii verbale i nonverbale personale alte surse Experiena trecut SERVICIUL PERCEPUT (RECEPTAT) SERVICIUL PREVIZIONAT

Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry i Parasuraman preluat din Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 141 n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i activitile Front-office (n contact direct cu clienii), Back-office (asocierile tangibile i organizarea intern a firmei prestatoare) i implicarea clientului (fig. 3.4.):

Sistem de conducere (filosofia managerial)

Client

Sistemul condus (procesul)

Fig. 3.4. Orientarea spre client Sursa: Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 183

38

Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. n serviciile bazate pe autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti participnd direct la creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de contact cu clientul/timp de servire. Tendina firmelor prestatoare este ca prin introducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul afectat fiecrui client. Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mic importan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai mare valoare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte). Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a construi relaii prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. Riscul de confuzie se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei. Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea de noi clieni. Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale. Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative. Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti, rate, achiziii cu comision 0 etc. Acest nivel este uor imitabil de ctre concuren. Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur sufleteasc i chiar o art a relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie alegerea unor modele rare; n service auto procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. i acest nivel mai devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren. Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care sporesc valoarea acestuia i l face nesubstituibil cu activiti prestate de el nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp rezonabil, de ctre concuren. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc.

39

3.4. Strategii de pia Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopurilor sale. n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strategie: scump - investiii strategice, achiziii strategice; important - comportament strategic, consultan strategic; dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Acelai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elaboreaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiectul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de prerile de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul cuvnt. O strategie trebuie s stabileasc: modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale consumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora; modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjuncturale ale pieei; cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia; cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact ct mai mic; cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare; cum se pot contracara aciunile concurenilor;

40

cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de referin. Test gril 1) n stadiul cumprrii consumatorul de servicii spre deosebire de cel de mrfuri tangibile: a) Percepe un risc mai mare i mai intens; b) Preia o parte din responsabiliti; c) Msoar calitatea prin pre. 2) Intervenia statului n piaa serviciilor: a) Nu se petrece n piaa liber; b) Este limitat i pe o durat de timp unic; c) Este obiectiv necesar pentru corectarea dezechilibrelor. 3) Nevoile de consum ale populaiei trebuie s fie pentru a se manifesta pe pia sub form de cerere de servicii: 4) Cumprtori efectivi + noncumprtori + : relativi absolui efectiv potenial + = piaa 5) Calea intensiv a dezvoltrii pieei firmei se refer la: a) Creterea numrului de clieni; b) Creterea cumprturii medii pe client; c) Creterea numrului de clieni i a cumprturii medii. Rspunsuri corecte 1-a; 2-b; 3-solvabile; 4-relativi - potenial; 5-b.

41

Problem Valoarea adugat de serviciu8 Valoarea adugat (VA) se calculeaz ca diferena ntre produsul global PG (valoarea serviciului obinut prin vnzare) i consumul intermediar CI (valoarea tuturor bunurilor i serviciilor care au fost achiziionate, foloasele, consumate pentru furnizarea unui serviciu. VA = PG CI = PPG . qPG PCI . qCI, unde VA valoarea adugat PG produsul global (la nivel de ramur) sau producia global (la nivel de ntreprindere) CI consumul intermediar PPG pre unitar al PG qPG volumul PG PCI pre unitar al CI qCI volumul CI Caracterul nematerial al serviciilor face dificil realizarea unei comparri reale a VA din perioada curent cu VA din perioada de baz. De aceea se folosete n serviciile cu suport material. Calculul se face n preuri constante ceea ce impune folosirea metodelor extrapolrii sau deflaiei. Prin metoda deflaiei se elimin influena inflaiei (a creterii preurilor) pornind de la datele perioadei curente, iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele perioadei de baz se extrapoleaz volumul cantitativ al produciei. Aceste operaiuni pot fi simple (un singur indicator implicat n calculul VA) sau dubl (se opereaz cu ambii indicatori). Extrapolarea simpl: cu ajutorul indicelui de volum al PGq I qPG = PG1 unde q PG 0

IqPG indicele de volum al produsului global qPG0 volumul PG n perioada de baz qPG1 volumul PG n perioada curent8

Preluat din Ioncic, M., Grofi, M., Schiopu, A. Economia serviciilor. Culegere de probleme teoretice i practice, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 39

42

I VA1 = ( PG 0 CI 0 ) I qPG = VA 0 I qPG

cu ajutorul indicelui de volum al CIq I qCI = CI1 unde qCI 0

IqCI indicele de volum al consumului intermediar qCI0 volumul CI n perioada de baz qCI1 volumul CI n perioada curentII VA1 = ( PG 0 CI 0 ) I qCI = VA0 I qCI

Extrapolarea dubl:III VA1 = PG 0 I qPG CI 0 I qCI

Deflaia simpl: cu ajutorul indicelui de pre al PGP I pPG = PG1 unde PPG 0

IPPG indicele pre al produsului global PPG0 preul unitar PG n perioada de baz PPG1 preul unitar PG n perioada curent

VA1IV =

( PG1 CI1 ) =I PPG

VA1 I PPG

cu ajutorul indicelui de pre al CIP I PCI = CI 1 unde PCI 0

IPCI indicele de pre al consumatorului intermediar PCI0 preul unitar CI n perioada de baz PCI1 preul unitar CI n perioada curentV VA1 =

( PG1 CI1 ) =I PCI

VA1 I PCI

Deflaia dubl:VI VA1 =

PG1 CI1 I PPG I PCI

43

Cnd exist informaii complete VA obinut prin extrapolarea dubl trebuie s fie egal cu VA obinut cu ajutorul deflaiei duble. Ex.: producia unui laborator de patiserie a fost n perioada de baz de 8.000 kg produse de patiserie (pe lun) cu un pre mediu de 35.000 lei / kg, iar n perioada urmtoare de 12.000 kg produse de patiserie (lunar) cu un pre mediu de 70.000 lei / kg. Consumul intermediar de materii prime a fost n perioada de baz 10.000 kg, cu un pre mediu de 20.000 lei / kg, iar n perioada urmtoare de 15.000 kg cu un pre mediu de 32.000 lei / kg. S se calculeze: a) VA0, VA1 i evoluia VA b) pentru perioada curent s se calculeze VA n preuri constante c) s se calculeze TVA de pltit (19%) Rspunsuri: a) VA0 = 80.000.000 lei VA1 = 360.000.000 lei IVA = 450%; RVA = 450 100 = 350% b) Extrapolare dubl:III VA1 =120 .000 .000 lei

IVA = 150%; RVA = 150 100 = 50% Deflaia dubl:I PPG = 70 .000 =2 35 .000 I PCI = 32 .000 = 1,6 20 .000

VI VA1 =120 .000 .000 lei

IVA = 150%; RVA = 150 100 = 50% c)TVA P0 = 80.000.000 19 =15 .200 .000 lei 100

TVA

P1

= 360.000.00 0

19 = 68 .400 .000 lei 100

44

Teme de reflecie 1. n fig. 3.1. sunt reprezentai factorii mediului extern care determin i ncurajeaz concurena direct i pe cea de substituie. Explicai coninutul fiecrui factor i modul n care acesta i exercit influena. 2. Cutai n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ristea, A. L. (coord.), Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 156-159 conceptele de pia a ntreprinderii, pia a produsului, pia captiv, pia de referin, pia-int, pia test. Luai exemplul unei firme de servicii i ncercai s definii aceste piee. Bibliografie 1. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de pia, Ed. All Educaional S.A., Bucureti, 1998, p. 30-40 2. Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 40-45 3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 139142 4. Plumb, I. i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 190-200 5. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

45

CAPITOLUL IV Mediul internaional al firmei de servicii

Introducere Mediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale care au potenialul de a influena ntreprinderea de servicii n conducerea afacerilor sale. Tendinele majore ale economiei mondiale rezult din cele dou dimensiuni forele globale care mping spre standardizarea serviciilor i forele locale care militeaz pentru pstrarea unor caracteristici (cultur, reglementri) locale. n condiiile unei noi formulri a Europei de Est eforturile sunt ndreptate spre crearea pieei interne a UE pentru c procesul globalizrii creeaz n mod obiectiv interdependena ntre diferitele piee naionale. Dar spaiul european pe lng unele convergene se confrunt i cu numeroase decalaje n ceea ce privete regimul juridic al serviciilor, calitatea i competitivitatea lor, decalajele economice n general. Evoluia ireversibil a serviciilor este ctre internaionalizare i globalizare. n prezent ISD (investiiile strine directe) reprezint principala cale de internaionalizare. Totui nu se poate vorbi despre o pia liber a serviciilor att timp ct barierele exist. Pentru a asigura dezvoltarea pieei europene i accesul liber la practicarea serviciilor n oricare dintre rile membre se fac eforturi n direcia amortizrii i ajungerii la un compromis. Una din aceste iniiative cunoscut sub denumirea de Directiva Bolkestein face obiectul unor amendamente i controverse fiind pn n prezent respins de Parlamentul European. Romnia, ca ar aderant este interesat de evoluia formrii pieei interne europene a serviciilor pentru a-i valorifica potenialul n direcia

46

dezvoltri serviciilor, cu deosebire productive i mai ales prin intermediul IMM-urilor. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v permite: - s nelegei c, dei ntr-o pia liber, activitatea firmei de servicii cunoate obstacole i constrngeri unele dintre ele insurmontabile n prezent - s judecai n cunotin de cauz privatizrile fcute cu ajutorul investiiilor strine directe - s apreciai la justa lor valoare oportunitile i ameninrile aderrii la piaa intern a UE - s gndii dumneavoastr niv la posibile strategii microeconomice pentru accesarea oportunitilor i diminuarea efectelor negative Cuvinte cheie Global, local, pia intern, bariere, dereglementri, delocalizare, investiii strine, convergene, divergene, ireversibilitate, adaptabilitate. 4.1. Spaiul european convergene i dispariti rile n curs de dezvoltare aspir la o apropiere a nivelului lor de via de acela al rilor dezvoltate din Europa Occidental. Acum 40 de ani analitii economici preconizau c toat lumea va profita de libertatea schimburilor comerciale i de convergena preurilor produselor i serviciilor bazat pe concurena liber i deschis i aceasta n pofida diferenelor dintre ri n ceea ce privete productivitatea muncii. Evoluia economic a condus la polarizarea bogiei i a puterii, iar naiunile bogate i ntrein continuu cretere economic. Avansul lor se menine i crete pentru c echipamentele materiale performante sunt nsoite de un sistem de instituii, de educaie i de valorificare a

47

progresului tehnic ceea ce n naiunile PECO este perceput n mod diferit. Realitatea a dovedit c stabilitatea macroeconomic, libertatea preului i privatizrile nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste ri s se apropie de nivelele medii ale PIB/locuitor, indicelui inflaiei, deficitului public i datoriei publice realizate n Europa unit. Serviciile sunt considerate o supap pentru economiile dezvoltate unde creterea ofertei depete cu mult cererea, pieele fiind aproape saturate. Ramurile economice bazate pe tehnologia de vrf nu mai absorb for de munc. n ciuda unui grad de nnoire foarte mare a produselor i serviciilor i a preurilor n scdere, supraoferta se menine. Aceasta este, n fond, principala cauz a atraciei pe care rile PECO o exercit asupra rilor occidentale. De altfel, n majoritatea lor, investiiile strine directe sunt plasate n sectoarele de servicii. Convergena ar presupune costuri apropiate, productiviti apropiate, ori chiar n cele 15 ri vechi membre diferenele persist pentru c produsele i gusturile difer, fiscalitatea este inegal, ca i costurile de transport. n domeniul serviciilor disparitile se accentueaz pentru c n cea mai mare parte ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezult c tariful se stabilete n condiii de insuficient cunoatere a pieei i adesea pe motivaii de ordin emoional produse de publicitatea agresiv. Internetul nsui dei confer transparen pieei are efecte de stimulare a concurenei dar, paradoxal ajunge s o diminueze pentru c fiecare ofertant de produse similare ajunge prin interactivitate s construiasc o ofert foarte apropiat de cerere. Clientul, asaltat de oferte fcute prin Internet, telefon, radio, televizor foarte apropiate calitativ i ca pre, ajunge de fapt s nu mai aib libertate de alegere. Chiar n serviciile prestate de instituii publice (finanate de stat) nu se mai pot corecta dezechilibrele pieei prin intervenia temporar a statului pentru c cerinele financiare sunt tot mai mari iar resursele tot mai puine. Aceast situaie oblig prestatorii de servicii publice s-i deschid oferta ctre piaa liber, atrgnd clienii buni pltitori i neglijnd pe cei cu mijloace reduse. Pentru rile care au aderat n ultimul val (cele 10) i mai ales pentru cele dou

48

aderante Romnia i Bulgaria, procesul este vizibil i se repercuteaz asupra accesibilitii serviciilor. Nivelele de dezvoltare ale rilor membre sunt inegale ntre ele i mai ales n cele 10 noi ri intrate n UE, mult prea departe de media european a UE-15. Cele 10 ri care au aderat reprezint 22% din populaia UE-25 dar numai 4% din PIB UE-25. Ele realizeaz un nivel mediu al PIB/locuitor de cca. 36% din media european a UE-15. Aceste diferene sunt i mai evidente pentru Romnia i Bulgaria unde performanele economice sunt extrem de ndeprtate fa de cele considerate standard n UE. Dac ne referim spre exemplu la Romnia unde: Rata inflaiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a inflaiei n 2005 a fost 9,1% comparativ cu 11,9% n 2004 (cnd inflaia anualizat s-a cifrat la 9,3%). Dar inta pentru UE este 2%; Romnia i-a propus pentru 2006 o rat a inflaiei de 4-6%

Serviciile din Romnia au cunoscut cele mai multe scumpiri n anul2005, tarifele urcnd n perioada dec. 2004 dec. 2005 cu 13,1%. n topul creterilor se afl serviciile publice de reea: electricitate, gaz, energie termic, transporturi9

Romnia ocup penultimul loc n Europa ntr-un clasament alctuitde Comisia European n ceea ce privete capacitatea de inovaie (dup noi Turcia). Topul intitulat Indexul inovaional este inclus n documentul Scorul European Inovaional ediia 2005 (includerea SUA i Japoniei n analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanei ntre UE i SUA10 (fig. 4.1.):

9

10

Adevrul financiar, 12 ian. 2006, p. 31 Evenimentul zilei, 14 ian. 2006, p. 8

49

0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10Malta Cehia Italia Turcia Grecia Polonia Lituania Spania Estonia Irlanda Frana Belgia Japonia Elveia Letonia Slovacia Bulgaria Ungaria Islanda Olanda Romnia Portugalia Slovenia Norvegia Austria Germania Marea Britanie Luxemburg Danemarca Finlanda Suedia Cipru UE25 UE15 SUA

0,00

state UE state non-UE state candidate economii concurente valori medii UE 15 Europa restrns (15 ri) UE 25 Europa lrgit (25 ri)

Fig. 4.1. Clasamentul general al capacitii de inovare Motivul pentru care un procent aa de mare din firme nu sunt inovative ine de faptul c acestea produc bunuri sau servicii concepute n alte ri i sunt asimilate prin imitare, import sau ISD. Conform surse europene citate 83% din firmele romneti nu sunt inovatoare. Dar i n rndul UE15 Grecia are 72%, Spania 67% fa de performera Germania cu 39% din companii care nu sunt inovative.

IMM-urile nu dispun i nu utilizeaz mijloacele IT11 15,5% nu au nici un calculator i nu utilizeaz Internetul; 82% din IMM-uri au n dotare cel puin un calculator; 64% acceseaz Internetul; 56,5% utilizeaz e-mail-ul; 28% dein un site propriu; 0,79% folosesc i alte componente IT (telefonie prin Internet, programe de proiectare asistat sau Intranet). n UE, 91% din firmele mici i 94% din cele mijlocii au n dotare computere. Utilizarea Internetului este o practic a 73% din IMM-urile din UE.11

Sondaj recent efectuat de Consiliul Naional al ntreprinderii Private Mici i Mijlocii din Romnia

50

n Romnia IMM-urile realizeaz 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la nivelul anului 2002) dar marea lor majoritate sunt microntreprinderi cu o medie de 6,9 salariai i profilate pe comer. Exist bariere administrativ-birocratice care determin costuri suplimentare de nfiinare i funcionare. Reglementrile cu impact asupra IMM-urilor i a mediului de afaceri sunt prea complicate i instabile. Sistemele de creditare bancar sunt dificil de accesat n special de ctre IMM-urile nou nfiinate. Abilitile antreprenoriale i mijloacele de accesare a pieelor externe sunt insuficient dezvoltate.

Slaba cultur antreprenorial are drept consecin un grad insuficientde absorbie a forei de munc specializat n sectorul productiv i de servicii.12 4.2. Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a serviciilor Exist investiii directe strine care vizeaz captarea cererii pe piaa local i ISD care prin implementare vizeaz obinerea simultan a unei eficiene superioare i a capacitii de a exporta. Aceste din urm sunt cele mai benefice pentru creterea economic. n ultimul deceniu, creterea ponderii serviciilor n stocul mondial de ISD s-a accentuat ajungnd de la 49% n 1990 la 60% n 2002 n timp ce ponderea industriei n stocul global de ISD a sczut n acelai interval de la 42% la 34%, iar a sectorului primar de la 9% la 6%.13 Serviciile dein 75% din fluxurile ISD receptate i 60% din cele generate (la nivelul anului 2002).

12

Guvernul Romniei, Ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de Dezvoltare 20072013, oct. 2004 13 UNCTAD, World Investments Report 2004, The Ghift Towards Services, United Nations, New York and Geneva, 2004

51

n 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adugate a depit 70% n media UE-15, iar contribuia lor la ocuparea forei de munc a fost de 66%. Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost n perioada 2002-2004 urmtoarele: serviciile financiare (bancare i de asigurri); tranzaciile imobiliare; serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultan, cercetaredezvoltare, publicitate, cercetarea pieei); producia i distribuia energiei electrice; telecomunicaiile. n cadrul unui raport publicat n iunie 2005 de ctre Institutul Vienez pentru Studii Economice Comparative (WIIW) se evideniaz creterea fluxurilor ISD n noile ri membre UE n contrast cu tendina de diminuarea nregistrat n vechile ri membre, ceea ce indic o mutaie a preferinelor investiiilor n ceea ce privete localizarea. n 2004 continund tendina anilor precedeni, principalele ri-int n termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia, Republica Ceh i Ungaria. n sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% n 2004 fa de perioada 2000-2003 ajungnd la 8,8 milioane . Principalele ri de destinaie au fost rile candidate la aderare, Romnia i Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane USD).14 Pentru anul 2006 Romnia estimeaz investiii strine directe de 8 miliarde ceea ce va reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiii vor fi n domeniul serviciilor bancare, iar restul n serviciile publice de alimentare cu electricitate i gaz precum i n infrastructur. Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultan din lume n domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relev un optimism n cretere al investitorilor europeni fa de apte mici tigrii ai Europei:15 Slovenia, Romnia, Estonia, Letonia, Lituania, Croaia i Serbia.14 15

Raport UNCTAD/2004 Garmiza Pencea Evaluarea ncrederii investitorilor strini pe pieele receptoare n Piaa internaional, Buletin de informare economic, nr. 26/2004, IEM, Bucureti, (Institutul de economie mondial)

52

Efectele investiiilor strine directe n economiile statelor receptoare pot fi pozitive i/sau negative: pozitive injectarea de resurse financiare n rile gazd; influenarea ofertei de servicii n rile gazd n termeni de volum, cost, cantitate, calitate i varietate; introducerea de noi metode de negociere n afaceri, noi tehnici de fixare i modificare a tarifelor, un management mai performant, un marketing eficient; crearea de noi locuri de munc. negative influxul iniial de capital poate fi contrabalansat de profiturile repatriate cu implicaii negative asupra balanei de pli a rii receptoare; exist riscul implicrii companiilor transnaionale (CTN) n utilitile publice i n alte servicii de baz n creterea preurilor, distribuia inechitabil a serviciilor i diminuarea accesibilitii la un minimum de servicii pentru segmentele defavorizate; exist implicaii n domeniul concurenei, fiind posibil eliminarea firmelor naionale din cauza lipsei diversificrii serviciilor, a amplasrii geografice de tip concentrat, a lipsei de experien, a capacitii financiare limitate i a costurilor mai ridicate asociate implementrii noilor servicii; n domeniul forei de munc ISD nu sunt un substitut al diminurii numrului de locuri rezultate din restructurarea economic. Pot aprea n unele sectoare noi locuri de munc dar poate apare i o pierdere de locuri de munc prin investiiile strine i exigenele lor.16

16

Agnes Ghibuiu Investiii internaionale n domeniul serviciilor. Costuri i beneficii ale ISD n sfera serviciilor n Piaa internaional, Buletin de informare economic, nr. 4/ian. 2005, Institutul de Economie Mondial (IEM), Bucureti

53

4.3. Eforturi pentru crearea pieei interne a Uniunii Europene n domeniul serviciilor Libertatea pieelor de capital instaurat n 1990 i lansarea Pieei Unice n 1993 continu eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieei Comune prin care se stabilea nlturarea barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu armonizarea reglementrilor naionale, deschiderea serviciilor publice spre concuren, stabilirea condiiilor de trecere la moneda unic.17 n decembrie 2000 a fost lansat strategia unei Piee Interne a serviciilor18 n cadrul crora Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme economice pentru a face din UE la orizontul anilor 2010 economia cunoaterii cea mai competitiv i cea mai dinamic din lume. Serviciile au un potenial considerabil de cretere i de creare de locuri de munc, dar el nu a putut fi valorificat din cauza numeroaselor obstacole.19 La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunitilor Europene a propus, la iniiativa lui Frits Bolkestein, un proiect de directiv a parlamentului european i a Consiliului referitoare la liberalizarea total a activitilor de servicii pentru persoane fizice i ntreprinderi favoriznd libera stabilire a prestatorilor de servicii ntr-un stat membru i libera circulaie a servicilor ntre statele membre.20 Directiva urma s se aplice numai statelor membre ale UE ncepnd cu 2007-2008. Pus n dezbatere, ea a strnit preri contradictorii delegaiile celor 25 de state membre ale UE neajungnd nici n prezent la un compromis. Directiva conceput n 47 de articole grupate n 6 capitole, impune un principiu de baz care spune c, dac un furnizor de servicii este suficient de

17

Alain Bienaym Convergences et logiques de sparations dans lUnion Europenne, Rapport au congrs de lAssociation des Economistes de Langue Franaise MONNAIE, CROISSANCE ET CONVERGENCE, Athnes, mai 2003 18 Une Stratgie pour le March intrieur des services, Communication de la Commission au Conseil et au Parlament europen COM (2000) 888 final du 29.12.2000 19 Ltat du march interieur des services, Rapport de la Commission au Parlament europen et au Conseil. COM (2002) 441 final du 30.07.2002 20 Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

54

bun pentru un stat membru, atunci el este suficient de bun s funcioneze n oricare stat membru. Directiva se aplic serviciilor de interes economic general. Dei directiva recunoate c nu-i propune definirea exhaustiv a serviciului de interes economic general lsnd libertate statelor membre s o fac tocmai aceast definire general a constituit o prim mare cauz de discordie cadrul de aplicare a directivei (tabelul 4.1.): Cadrul de aplicare a directivei Tabelul 4.1.Servicii acoperite de directiv Servicii de afaceri: consultan n management; certificarea i testarea; trarea i securitatea birourilor); publicitatea; serviciile de recrutare; serviciile ageniilor comerciale. Servicii furnizate att mediului de afaceri ct i consumatorilor: consilierea fiscal; servicii imobiliare (agenii imobiliare); Servicii neacoperite de directiv Serviciile publice prestate n regim non economic (administraie public, nvmntul public); Transporturile; Reelele i serviciile de comunicaii electronice; Serviciile care n statul membru de destinaie au un regim de interdicie total justificat de raiuni de ordin public, de securitate public sau de

managementul facilitilor (inclusiv adminis- Serviciile financiare;

sntate public; construciile (inclusiv serviciile arhitecilor); Jocurile i loteriile; distribuia comercial; Activitile de acoperire judiciar a organizarea de trguri, saloane i expoziii; datoriilor. nchirieri de autovehicule; turism - recreere; activiti sportive i parcuri de distracii; serviciile din domeniul audio-vizualului.

Se observ c dei exist servicii publice de interes general care se presteaz n regim privat i trebuie acoperite de directiv, ele nu sunt menionate expres ca i serviciile cu regim de interdicie total n unele state membre. Nici serviciile de sntate nu au un regim foarte clar.

55

Articolul 16 Principiul rii de origine dezvoltat n cap. III a constituit a doua mare cauz de discordie. Acest principiu se aplic n cazul furnizrii transfrontaliere de servicii. Dac o firm romneasc are un sediu, un birou, un laborator ntr-o ar membr (evident dac i Romnia va fi ar membr UE) ea se supune n ntregime legilor din ara n care presteaz servicii. Aceasta presupune o oportunitate pentru Romnia dar numai n condiiile n care ea ar avea o ofert competitiv n raport cu cele ale statului destinatar. Pentru statele avansate aceasta ncurajeaz delocalizarea serviciilor n state cu costuri de producie mai mici i implicit o reducere a numrului de locuri de munc oferite pieei de origine. A fost principala obiecie a Franei, Slovaciei, Germaniei (chiar Guenter Verheugen comisarul pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis aceast temere). Dac firma are sediul doar n ara n care este nregistrat, ea respect regulile statului unde este nregistrat. Reprezentanii sindicatelor din Romnia au solicitat ca art. 16 s menioneze n mod explicit c fiecare companie strin care acord servicii ntr-o alt ar membr trebuie s respecte regulile stabilite de angajat i angajator n ara de destinaie. Ori directiva face precizri numai pentru muncitorii detaai care vor fi pltii cu salariul minim, timpul de lucru, durata minim de odihn, concediul minim pltit, protecia lucrtorilor cu durat temporar de lucru, sntate, standarde de siguran i igiena muncii, protecia tinerilor i a femeilor nsrcinate, egalitate de tratament ntre brbai i femei deoarece n acest caz exist derogare de al principiul rii de origine i se aplic legislaia rii gazd. Pentru consolidarea prezenei pe piaa intern a UE este totui necesar deschiderea de filiale pe teritoriul altor ri membre, ori o ar cum este Romnia nu-i poate permite din cauza decalajelor o astfel de prezen. Totui directiva nu a ntrunit consensul statelor UE, dreptul muncii aplicat lucrtorilor detaai constituind o a treia cauz a discordiei pentru c avantajeaz fora de munc detaat din rile membre mai slab dezvoltate n rile dezvoltate punnd n pericol locurile de munc din aceste ri. Pentru ri ca Romnia i Bulgaria comerul liber cu servicii ar nsemna totui o perioad de graie pentru minimizarea impactului integrrii n UE.

56

Firmele, n special IMM-urile ar putea s completeze on-line formularele de acordare a autorizaiilor de funciune prin ghieul unic evident fr ca acest termen s defineasc un singur post de contact ci un singur tip de contact printr-o reea controlabil prin asisten mutual de ctre toate rile. Pentru consumatorii din Romnia aplicarea directivei ar impune servicii de calitate mai bun i mai diversificate, dar este discutabil scderea simitoare a tarifelor, fenomen observat deja la investiiile strine directe. Directiva ar combate agenii economici ilegali i munca la negru, fenomen care afecteaz n prezent economia romneasc. Teoretic directiva nu mpiedic statele membre s supravegheze activitatea companiilor i a lucrtorilor de pe teritoriul su. Totui firmele care se implanteaz n Romnia vor putea eluda controlul autoritilor romneti pentru c documentele de lucru vor fi n limba rilor din care provin i pe de alt parte nsui sistemul de control n domeniul fiscal al proteciei muncii i mediului, al proteciei consumatorului este abia n formare n acord cu acquisul comunitar. Directiva, n aceast form, a fost respins n martie 2005. n septembrie 2005 Comisia European a aprobat o alt variant a directivei n care principiul rii de origine rmne valabil n domeniul exercitrii profesiei (norme de calitate, servicii post vnzare). Aceast variant va fi supus votului definitiv la finele lui ianuarie 2006 cnd va avea loc sesiunea plenar a Parlamentului European. Reprezentantul Comisiei la Bucureti, Jonathan Scheele consider c nc mai sunt necesare numeroase amendamente ale europarlamentarilor i n consecin nu ntrevede adoptarea mai nainte de sfritul anului 2006.

4.4. Resursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa european

57

Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat n calcul 26 de indicatori. Romnia a depit media european doar la doi dintre acetia i anume la schimbrile ce nu in de nalta tehnologie i la comercializarea de produse nou aprute. Aproape de media european ne situm la categoria educaia tinerilor. O component special a serviciilor de afaceri o constituie cercetareadezvoltarea. n acest domeniu Romnia se gsete n riscul de a ntrzia n aplicarea acquis-ului comunitar. Cercetarea tiinific romneasc a dispus n ultimii ani de cca. 0,5% din PIB i nu sunt anse de ameliorare. Echipamentele i salarizarea derizorii determin un mare exod de specialiti romni. De exemplu, 300 de informaticieni romni lucreaz pentru Bill Gates la Microsoft.21 O resurs important o constituie mna de lucru bine calificat i costurile de producie cele mai sczute din Europa i chiar din lume. Se iau n calcul costul electricitii, al produselor petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice fixe i nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunar al unui muncitor calificat n Romnia este 250 n comparaie cu 2150 n Italia sau 350 n Bulgaria. Oferta Romniei, conform listei de angajamente specifice anexat la GATS cuprinde 43 de categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii. Aceast ofert acoper 28% din sectorul su de servicii. n domeniul serviciilor de afaceri, la ncheierea rundei Uruguay, Romnia i-a asumat angajamente n: servicii profesionale servicii juridice; servicii de arhitectur i urbanism; servicii de inginerie; servicii informatice servicii de consultan pentru instalri de echipamente; servicii de elaborare i implementare de software; servicii de interpretare de date; servicii n domeniul bazelor de date;21

Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu Riscuri generate de ntrzierea aplicrii aquis-ului comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11

58

servicii de informatic, parte integrant a furnizrii de servicii aparinnd altor categorii. n concluzie, dezvoltarea serviciilor prin nfiinarea i funcionarea de IMM-uri capabile s reziste concurenei europene este o necesitate obiectiv pentru creterea economic. ncurajnd prin legislaie i deschidere ctre piaa liber intrrile de ISD Romnia sper s reduc din decalajele ce o despart de Europa Unit. Pentru Romnia spaiul european reprezint o ans, iar n condiiile cnd va adera n 2007 prevederi precum cele analizate vor constitui n mod preponderent oportuniti. Teme de reflecie (1) Studiai directiva Bolkestein privind liberalizarea complet a serviciilor i prevederile acordului de la Bologna privind serviciile educaionale. Aceste servicii vor fi liberalizate? n ce condiii? (2) Leasingul i Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor. Revedei noiunile i exemplificai pe diferite servicii. (3) Care sunt domeniile de interes pentru ISD n Romnia? Bibliografie 1. Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel Riscuri generate de ntrzierea aplicrii acquis-ului comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11 2. Ghibuiu, A. Investiii internaionale n domeniul serviciilor n Piaa intern, Buletin de informare economic, nr. 4 / ian. 2005 3. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004 4. *** Adevrul financiar, 12 ian. 2006

5. *** Evenimentul zilei, 14 ian. 2006

59

6. *** Guvernul Romniei, ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de dezvoltare 2007-2013, oct. 2004 7. *** Raport UNCTAD / 2004

8. *** Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPENET DU CONSEIL relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

60

CAPITOLUL V Marketing strategic i marketing operaional n servicii

Introducere ntreprinderea de servicii i definete misiunea pe o anumit pia. Din aceast misiune prin evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz scopul organizaiei. Strategia descrie calea cea mai bun de urmat pentru atingerea scopului. Exist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere, unele care alctuiesc marea formul strategic a acesteia, altele care direcioneaz funciile ntreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice i altele denumite strategii de marketing sau concureniale). Aadar, ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur managementul fundamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor. Vom reine deci c exist o planificare strategic de marketing care se materializeaz n segmentarea pieei, poziionarea serviciilor, strategii de pia i mixul de marketing. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v ajut: - s nelegei conceptele - politic, strategie, tactici; - s identificai strategiile de marketing n cadrul ansamblului (sistemului) strategic al firmei; - s nelegei relaia management strategic marketing strategic unde apar adesea confuzii; - s comparai aceste strategii n domeniul serviciilor cu acelea pe care le-ai studiat n domeniul bunurilor materiale.

61

Cuvinte cheie Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziionare, segmentare. 5.1. Segmentarea pieei de servicii Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clienilor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 5.1.):Misiunea firmei Strategia de marketing Mediul de marketing al firmei

Clien t

Sistemul: echipamente cultur organizaional organizarea de marketing

Resursa uman (servirea)

Fig. 5.1. Factorii succesului n servicii n servicii foarte puine firme i pot permite s abordeze n mod global o pia. De aceea ea procedeaz la o segmentare a pieei firmei (fig. 5.2.):Populaie Pia proprie Pia ocupat de concureni Pia actual Pia total Non-utilizatori relativi Non-utilizatori absolui

Fig. 5.2. Piaa ntreprinderii de servicii Sursa: Plumb, I i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 204

62

Firmele