UNIUNEA EUROPEANGUVERNUL ROMNIEI

Fondul Social EuropeanPOSDRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

GUVERNUL ROMNIEI MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI, PROTECIEI SOCIALEI PERSOANELOR VRSTNICEOIRPOSDRU SV OLTENIA

Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investete n oameni!

Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013Investete n oameni!FONDUL SOCIAL EUROPEANAxa prioritara 3: Creterea adaptabilitii lucrtorilor i a ntreprinderilorDomeniul Major de interventie 3.1: Promovarea culturii antreprenorialeDenumire proiect: START UP ANTREPRENORIALID Proiect: POSDRU/176/3.1/S/150369

Competene antreprenoriale

Suport de curs

Martie 2015

Beneficiar proiect:

Centrul de Analiz i Dezvoltare Instituional Eleutheria (CADI) - start-up@cadi.ro

Parteneri:

Universitatea Romno American (URA) startup@rau.ro Universitatea Constantin Brncui din Trgu-Jiu (UCB) - startupucb@gmail.comSC Metodo Studii Consultan Romnia SRL (MSCR) - startup@metodoconsultores.com

Coninutul acestui material nu reprezint n mod obligatoriu poziia oficial a Uniunii Europene sau a Guvernului Romniei

Cuprins

Capitolul I: Introducere n antreprenoriat1.1. Conceptul de antreprenoriat1.2. Profilul i aptitudinile unui antreprenor1.3. Competenele antreprenorului

Capitolul 2: Iniierea unui afaceri 2.1. Ideea de afacere2.2. Planificarea si conducerea afacerii

Capitolul 3: Strategia de marketing 3.1. Piaa-int i poziionarea produselor/serviciilor pe pia3.2. Marketingul afacerii

Capitolul 4: Politica de promovare 4.1.Definirea pieei (piaa potenial, cota de pia, studii de pia, concurena)4.2.Strategii de promovare4.3. Vanzarea: plan de vnzri, achiziii publice, comer internaional

Capitolul 5: Finanarea unui afaceri 5.1. Sursele de finanare (de unde se poate asigura suma necesara pentru derularea afacerii)5.2. Indicatorii financiari (determinarea rentabilitatii afacerii)5.3. Fondul de rulment i fluxul de numerar (cum aflu de cai bani am nevoie i cai am n fiecare moment)

Capitolul 6: Dezvoltarea produselor/serviciilor afacerii

6.1 Tehnologia necesara, achiziia - elemente de achiziii publice, instalarea, ntretinerea6.2 Gestionarea produsului - cercetarea, produsele noi, costuri, investitii, tehnologii, protejarea drepturilor de proprietate intelectual6.3 Relaiile internaionale (achizitionarea de know-how, francizarea, licenierea)

Capitolul 7: Strategiile de dezvoltare si riscurile afacerii 7.1. Evaluarea i gestionarea riscurilor7.2. Prevenirea fraudelor7.3.Asigurarea impotriva riscurilor7.4. Lichidarea afacerii, falimentul7.5.Vanzarea afacerii 7.6.Strategii de dezvoltare

Capitolul 8: Planul de afaceri

Obiectivele cursului: Contientizarea principiilor i valorilor etice aplicabile n contextul managerial; Planificarea i organizarea activitii propriei persoane i a activitii angajailor; Analiza strategic, identificarea prioritilor i selecia opiunilor; Managementul timpului i al energiei (gestionarea volumului de munc); Capacitatea de a pune n practica idei, planuri i aciuni; Dezvoltarea abilitilor de lider (Leadership); Studiul pieei, identificarea oportunitilor existente i a surselor de finanare pentru dezvoltarea propriei afaceri; ntocmirea i interpretarea unui plan de afaceri.

Capitolul I: Introducere n antreprenoriat

Obiective:

1.S demonstreze n postura de lider, n orice situaie, cinci calitti eseniale de leadership care descriu latura etic a spiritului ntreprinztor;

2.S explice i altor colegi modul n care un lider poate s i dezvolte calitile prin aplicarea princiipiilor de baz.

1.1. Conceptul de antreprenoriat

Conceptul de antreprenor a aprut n Frana n 1723. Termenul de antreprenor provine de la cuvntul francez entrepreneur i nseamn o persoan care iniiaz i execut o activitate pe cont propriu. n viziunea economistului francez Jean-Baptiste Say, antreprenor nseamn persoana carenfiineaz o ntreprindere, acioneaz ca intermediar ntre munc i capital, transformnd n timp resursele economice ntr-un profit mai mare, iar n rezultat culege roadele. Termenul are rdcini i mai vechi. n Dreptul Roman, antreprenorul era o persoan care desfoar o activitate comercial. n Evul Mediu, termenul a avut 3 semnificaii: Persoanele care se ocupa cu comerul exterior; Organizator de parade i spectacole; Responsabil de lucrri industriale mai aproape de sensul termenul de manager.

Potrivit lui Fayolle (Frana), antreprenorul este un fenomen multidimensional, complex i echivoc cu multiple faete: capitalist, inovator, oportunist, coordonator, creator, gestionar de resurse.Dicionarul Merriam-Webster prezint definiia unui antreprenor, ca fiind acea persoan care organizeaz, administreaz i i asum riscurile unei afaceri sau ntreprinderi.Economistul austriac Joseph Schumpeter atunci cnd definete antreprenoriatul pune accentpe inovare: produse noi, noi metode de producie, noi piee i noi forme de organizare a activitii. Bogia este creat atunci cnd rezultatele inovrii se transform n cerere pe pia. Din acest punct de vedere, se poate defini rolul antreprenorului ca fiind acela de a combina in-put-urile/ intrrile (resurse materiale, resurse umane, resurse financiare etc.) ntr-o manier inovatoare pentru a genera valoare pentru client, cu sperana c aceast valoare va depi costul factorilor de intrare, genernd astfel bogie.

Competenta antreprenorial. Manager vs Antreprenor

Activitatea antreprenorului este una independent, desfsurat pe propriul risc, orientat spre obinerea sistematic a profitului ca urmare a utilizrii bunurilor, vinderii mrfurilor, executrii lucrrilor sau prestrii serviciilor de ctre persoanele nregistrate oficial n aceasta calitate n modul stabilit de lege.

Antreprenorul este persoana care dezvolt o afacere deantreprenoriat, asumndu-i n acest sens anumite riscuri, cu scopul de a obine profit din activitatea pe care o desfoar. El cunoate foarte bine mediul de afaceri, piaa de desfacere, tie s se adapteze uor schimbrilor ce au loc i n cele mai multe cazuri poate preveni situaiile-problem.

ntreprinztorul este coordonatorul unei activiti, care de obicei mbin resursele necesare pentru iniierea unei afaceri, angajeaz persoanele de care are nevoie, stabilete strategia i direcia de activitatea a companiei, cu scopul de a-i atinge obiectivele propuse.

Majoritatea antreprenorilor nu pot de sine stttor s-i dezvolte afacerea gndit. Ei au nevoie de angajai competeni i calificai, pe care s-i motiveze i s-i organizeze ntr-o mare echip, echip care va munci zilnic pentru a implementa ideea de afaceri a antreprenorului i pentru a obine rezultatele preconizate de ctre acesta.

Unul din motivele pentru care o parte din antreprenori rmn la un oarecare nivel de dezvoltare, este acela c ei ncearc din rsputeri s controleze singuri ntreg procesul de activitate, fr a delega responsabiliti altor subalterni. Tot din acest motiv, afacerea rmne la acelai nivel, nu se introduc inovaii, nu se modific asortimentul produselor sau serviciile prestate, numrul clienilor treptat se reduce, iar n civa ani nu este exclus faptul ca ntreprinderea s ajung n prag de falimentare. De aici rezult c nu este att de important ca antreprenorul s posede aptitudini n toate domeniile, ci mai degrab s-i creeze o echip puternic, alturi de care va munci, oferindu-le recomandri i idei pentru implementarea proiectului su n realitate.

Antreprenorul este:

Persoana care identific oportunitatea unei afaceri, i asum responsabilitatea iniierii acesteia i obine resursele necesare nceperii ei; Persoana care ii asum riscurile conducerii unei afaceri; Persoana care gestioneaz resursele necesare funcionrii unei afaceri bazate pe inovaie; Persoana fizic autorizat sau o persoan juridic care, n mod individual sau n asociere cu alte persoane fizice autorizate sau cu persoane juridice, organizeaz o societate comercial n vederea desfurrii unor fapte i acte de comer n scopul obtinerii de profit prin realizarea de bunuri materiale, respectiv prestari de servicii, din vnzarea acestora pe pia, n condiii de concuren. (Legea 133/1999 privind stimularea ntreprinzatorilor privati pentru nfiintarea si dezvoltarea ntreprinderilor mici si mijlocii)

1.2. Profilul si aptitudinile unui antreprenor

Pentru a avea asigurat succesul, un antreprenor trebuie s aib anumite aptitudini personale, ct i un profil profesional i moral adecvat.

Tipuri de ntreprinztori

n dependen de caracteristicile i trsturile antreprenorilor, acetia sunt clasificai n mai multe categorii. n funcie decondiiile de nfiinare a firmei, Adam Smith clasific antreprenorii n dou tipuri: ntreprinztorul artizan adic un antreprenor mai tnr, care i iniiaz o afacere, posednd competene tehnice, dar neavnd idei inovative i experiena necesar n domeniul respectiv, ndeosebi n gestiunea i conducerea unei ntreprinderi. ntreprinztorul speculativ-oportunist este mai n vrst dect ntreprinztorul artizan i are o experien mai bogat n gestionarea unei ntreprinderi, afacerea i-o dezvolt folosind idei inovative, iar dac ne referim la resursele financiare, atunci acest antreprenor folosete att capitalul propriu pe care l deine, ct i finanele obinute din exterior.n raport cuprofilul conductorului i stilul de gestiunea afacerii, Adam Smith a clasificat ntreprinztorii n trei categorii: ntreprinztorul specialist cel care este specializat n domeniul informatic sau tehnic, iar pe lng aceasta, se intereseaz pentru a cunoate amnunit condiiile de fabricaie ale produselor sau de prestare a serviciilor, ncercnd s-i pun n valoare aptitudinile profesionale rezultate din specializarea i competenele sale. ntreprinztorul manager antreprenorul care se axeaz asupra gestiunii resurselor i se bazeaz pe studiile sale universitare sau pe experiena profesional obinut, punnd ndeosebi accent pe reducerea costurilor, pe investiii adugtoare i pe informatizarea tuturor activitilor. ntreprinztorul comercial cel care este cointeresat ndeosebi de fabricarea produciei i gestionarea afacerii n general.n funcie deprioritile i aspiraiile stabilite, savanii francezi P. A. Julien i M. Marchesnay, specific existena a dou tipuri de ntreprinztori: ntreprinztoricare valorifici ntreprinztoricare acumuleaz. ntreprinztorii care valorific au drept prioriti principale modificarea produselor sau serviciilor pe care le propun clienilor, dezvoltarea ideilor inovative i punerea n aplicare a acestora, cu scopul de a progresa continuu. ntreprinztorii care acumuleaz sunt acei antreprenori care au ca scop agonisirea unei averi ct mai mari i muncesc cu ideea c un membru al familiei va continua afacerea pe care acetia o dezvolt.

1.3. Competenele antreprenorului

ADMINISTRARE / ORGANIZARE PROFESIONALE

DECIZIONALEREPREZENTARE / COMUNICARE

Pe scurt, competenele antreprenorului sunt:

Spirit de iniiativ Dorina de a face Capacitate organizatoric Putere de decizie Capacitatea de asumare a riscului Capacitatea de a fi lider Originalitate Concentrarea pe rezultate Materialism Flexibilitate

ACIUNEACALITATEA / COMPETENA

1Identificarea oportunitiiIntuiie

2Conceperea viziuniiImaginaie / Pasiune

3Evaluarea propriilor performante i adoptarea deciziilor referitoare la derularea iniiativei antreprenorialeGandire strategic / Pruden

4Implementarea viziunii antreprenoriale prin organizarea afaceriiTenacitate/Capacitate de orientare/Consecven

5Procurarea resurselor i echipamentelorAbiliti tehnice

6Asigurarea forei de munc competeneIntuiie

7Aprovizionarea cu materii primeDifereniere / Originalitate

8Marketing-ul afaceriiPreviziune

9Vanzarea produselor i serviciilorFlexibilitate

10Subcontractarea i realizarea de parteneriate i colaborari externeComunicare

Conform lui Byron Williamson, competenele antreprenorului se rezum la:

O sntate fizic i mental bun i posibilitatea de a depune eforturi prelungite; Capacitatea de a identifica rapid soluii n rezolvarea problemelor dificile; Capacitatea de a aborda global situaiile i de a integra detaliile n aceste obiective globale; ncrederea n sine; Perseverena; Dorina de a conduce i de a controla propria afacere concomitent cu asumarea de responsabilitti maxime; Prudena; Realismul, acceptarea realitatii i abordarea problemelor n mod pragmatic; Gustul moderat al riscului, pe baza calculului consecinelor deciziilor adoptate n vederea realizrii obiectivelor; Capacitatea moderat de delegare a autoritii, fiind singurul stpn i determin singur obiectivele; Stabilitate emotiv, capacitatea de a gestiona corect tensiunile ce apar n cadrul unei firme.

Calitile antreprenorilor de succesTrasaturi comune pozitive, care conduc la succesTrasaturi improprii atingerii succesuluiTrasaturi irelevante pentru succes

Asumarea riscurilor i incertitudinilor; Dorinta de a fi propriul stpn si de a conduce i a nu fi condus; Spirit inovator, sesizarea oportunitilor; Nevoia de succes; Spirit de iniiativ; Potenial energetic ridicat; ncredere n sine Perseveren i hotrre Lcomie; Lene; Necinste; Aciuni pripite; Nencrederea n oameni; Necunoaterea domeniului i mediului de afaceri. Vrsta; Sexul; Starea civil; Nivelul de educaie; Religia.

REDUCEREA RISCURILOR SI CRESTEREA SANSELOR DE SUCCES: alegerea atent a produsului i a pietei; finanarea creativ; formarea unei echipe competitive; planificarea riguroas a activitiiFALIMENTMax Weber: profilul cel mai adecvat al ntreprinzatorului l regasim la persoanele cu religie protestant

Capitolul 2: Iniierea unui afaceri

Obiective:

1.Sa explice colegilor paii de iniiere a unei afaceri;

2.Sa identifice resursele necesare demarrii unei afaceri;

3.Sa planifice afacerea, innd cont de evoluiile pieei i de mediul de afaceri n care ar dori s activeze.

2.1. Ideea de afacere:

La baza oricrei afaceri st o idee. Aceasta reprezint efortul de inovare, creativitate, pasiune i hotrre al uneia sau mai multor persoane i vizeaz mbuntirea vieii acestora, a vieii familiilor acestora i a vieii comunitii i ntregii lumi.Aadar, cele 4 aspecte importante ale unei afaceri constau n: Inovare capacitatea de a face lucrurile mai bine dect pn la momentul iniierii afacerii (ex. companiile aeriene au fcut posibil transportul ntre anumite destinaii ntr-un timp foarte scurt, dar acelai lucru l-a fcut i trenul de mare vitez sau automobilul, la vremea sa); Creativitate capacitatea de a furniza produse, servicii, idei cu un caracter de noutate (ex. pixul care scrie n spaiu versus un creion); Pasiune capacitatea de a inspira, de a aprinde mintea celor din jur, de a concentra eforturile pentru realizarea obiectivelor propuse; Hotarire capacitatea de a alege un drum i de a merge pe acel drum indiferent de greutile i obstacolele care ar putea aprea, angajamentul de a face ceva.

Cele 4 tipuri de afaceri i cele 4 categorii de antreprenori - Robert Kyosaki Cadranul banilor

n cartea sa Cadranul banilor, specialistul n finane i antreprenoriat Robert Kyosaki puncteaz existena a 4 tipuri de antreprenori: un non-antreprenor, angajatul, liber-profesionistul, antreprenorul (patronul) i investitorul.

El spune c fiecare dintre noi trim ntr-una dintre cele 4 mentaliti i le descrie, astfel nct s ne putem da seama ce ne caracterizeaz mai bine.

Angajatul sau non-antreprenorul caut sigurana, aa c va cuta un serviciu, cu un salariu decent (sau poate chiar cldu) i va lucra pentru sistem. Atitudinea lui este una de evitare a incertitudinilor i de eliminare a oricror riscuri, astfel nct el constituie for de munc pentru celelalte ptrele din cadran.

Liber profesionistului nu i place s aib efi, dar nici subalterni. De obicei, este un specialist ntr-un domeniu, care prefer s lucreze singur i i construiete afacerea n jurul propriei sale persoane. El este sistemul. Dezavantajul principal al exercitrii unor profesii libere l constituie faptul c proprietarul nu poate prsi afacerea, deci va fi n permanen stresat de lipsa clienilor, de lipsa vacanelor, de lipsa unor noi oportuniti, etc.

Proprietarul (patronul sau antreprenorul) este cel care dezvolt un sistem de la 0, l gestioneaz pn cnd unul dintre angajaii si poate s l conduc cu o implicare minim din partea lui i apoi l las s produc bani n continuare. Antreprenorul creeaz, deine i controleaz sistemul afacerii.

Investitorul este cel care deine o anumit sum de bani, pe care caut s o investeasc n cele mai atractive oportuniti de pia, n scopul obinerii de profituri i mai mari. Pe investitori i vom ntlni la burs, dar i ca business angels (despre acetia vom vorbi ntr-unul dintre capitolele urmtoare).

2.2. Planificarea si conducerea afacerii:

Analiza mediului de business n care va funciona ntreprinderea: Mediul intern al afacerii Mediul economic local.Deseori, iniierea unei noi afaceri se dovedete a fi soluia cea mai bun. Acesta este, spre exemplu, cazul realizrii unui produs nou (cnd nu exist practic nici o alternativ) sau atunci este avut n vedere o pia n cretere (unde exist deja mai multe firme concurente, dar care pot fi achiziionate, de regul, cu mare dificultate). n plus, iniierea unei noi afaceri ofer ntreprinztorului satisfacii importante de ordin psihologic.Avantajele lansrii unei afaceri[footnoteRef:1]: [1: Iniierea unei afaceri noi, intreprinzatori.ro- Idei de afaceri i modele de reuit, http://intreprinzatori.ro/lansarea-in-afaceri/initierea-unei-afaceri-noi/ ]

Libertate maxim de aciunepentru ntreprinztor, care i poate pune n aplicare planurile aa cum dorete. Prestan social.Iniierea unei afaceri noi presupune un efort important i solicit foarte mult abilitile ntreprinztorului. Chiar dac va avea nevoie, probabil, de diveri experi colaboratori, ntreprinztorul este cel care va primi recunoaterea pentru reuita afacerii i pentru efectele pozitive asupra comunitii (locuri de munc nou-nfiinate, servicii i bunuri foarte utile, activiti caritabile). Lipsa unor pietre de moar.ntreprinztorul nu este obligat s corecteze greelile fcute de predecesorii si n cadrul afacerii, nu trebuie s onoreze obligaii contractuale la a cror negociere nu a participat, nu trebuie s adapteze structura organizatoric a unei firme vechi la viziunea sa novatoare, i poate alege mijloacele de producie dorite (echipamente, stocuri). Investiia financiar iniial mai redusprin comparaie cu achiziionarea unei afaceri funcionale, al crei pre include elemente precum poziionarea pe pia, imaginea, funcionalitatea prezent.Dezavantajele cele pot aparea in deschiderea unei afaceri: Interval de timp ndelungat pn la lansarea produsului.Chiar dac ntreprinztorul deine experiena i informaiile necesare, este necesar un interval de timp variabil pentru nfiinarea noii firme (atunci cnd este cazul), organizarea activitilor, stabilirea relaiilor cu furnizorii, rezolvarea problemelor de personal, lansarea produsului noii afaceri. Riscul implicat, mai ridicat dect n cazul achiziionrii unei afaceri.Deciziile complexe i variate care trebuie luate pe parcursul procesului de iniiere a noii afaceri reprezint tot attea posibiliti de eroare. Credibilitate mai mic n ochii partenerilorde afaceri, finanatorilor, clienilor, furnizorilor. Dificulti n atragerea de finanri iniiale.Lipsa situaiilor financiare anterioare mpiedic utilizarea anumitor instrumente de analiz financiar n evaluarea viitorului afacerii, ceea ce provoac deseori reticene din partea finanatorilor. Obinuinele de consum ale clienilor poteniali Reacia concurenei.ntreprinztorul trebuie s identifice i s evalueze din timp punctele sale slabe pentru a anticipa probabilele atacuri din partea concurenei. Subevaluarea resurselor i a eforturilor necesare.Pentru ntreprinztor, iniierea afacerii presupune un efort personal foarte mare i, de regul, pe o perioad de civa ani.Din punct de vedere legal, nfiinarea unei firme presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Pregtirea dosarului de nregistrare i autorizare.ntreprinztorul trebuie s realizeze o serie de activiti obligatorii: Verificarea i/sau rezervarea firmei i/sau emblemei; Pregtirea actelor doveditoare pentru sediu; Redactarea declaraiei pe proprie rspundere pentru nregistrare; Obinerea autorizaiei emise de administraia public local; Redactarea actului constitutiv; Depunerea capitalului social; Acordarea mputernicirii; Redactarea declaraiei de avere; Pregtirea actelor privind activitatea comercial anterioar; Depunerea specimenului de semntur; Depunerea garaniei de ctre administratori; Pregtirea copiilor de pe actele constatatoare ale operaiunilor ncheiate n contul societii comerciale; Redactarea contractului de administrare; Pregtirea copiilor de pe actele de identitate; Pregtirea actului de nregistrare a fondatorilor persoane juridice; Adoptarea hotrrii organului statutar al persoanei juridice privind participarea la constituirea societii comerciale; Redactarea mandatului persoanei care va semna actul constitutiv n numele si pe seama fondatorului persoan juridic; Obinerea certificatului de bonitate; Certificarea copiilor; Oinerea avizelor prealabile prevzute de lege. nregistrarea firmei.Dup depunerea dosarului, se realizeaz urmtoarele activiti: Autorizarea constituirii comerciantului de ctre judectorul delegat; Obinerea, pe cale electronic, a codului unic de nregistrare de la Ministerul Finanelor Publice; Redactarea ncheierii judectorului delegat; nregistrarea comerciantului n registrul comerului; Editarea certificatului de nregistrare. Autorizarea funcionrii firmei,respectiv activitile necesare pentru autorizarea funcionrii unei firme de ctre instituiile publice abilitate. Aceste activiti sunt realizate dup data depunerii dosarului la Biroul Unic i pn la data eliberrii anexei coninnd avizele/ autorizaiile/ acordurile necesare funcionrii: autorizaia PSI, sanitar, sanitar veterinar, pentru protecia muncii, pentru protecia mediului etc. Notificarea ctre instituiile publice,respectiv activitile de notificare a nregistrrii firmei ctre alte instituii publice cu atribuii legate de publicitatea, nregistrarea sau evidena comercianilor.Efectele juridice ale etapelor obligatorii din procedura de nregistrare a unei firme sunt: Semnarea actului constitutiv de ctre asociai reprezint etapa consensual, care produce efecte ntre prile semnatare. Autorizarea legalitii constituirii unei societi comerciale revine judectorului delegat. Acesta autorizeaz constituirea comerciantului persoan juridic i dispune nregistrarea n registrul comerului. nregistrarea (nmatricularea) societii comerciale n registrul comerului are rol constitutiv. De la data nregistrrii n registrul comerului societatea a dobndit personalitate juridic. Publicarea n Monitorul Oficial a ncheierii judectorului delegat produce efecte fa de teri.

Brandul companiei - denumirea firmei, sigla i marca

Brandul constituie elementul cheie n procesul de dezvoltare al unei companii, de aceea este important ca acesta s fie utilizat efectiv n procesul de vnzri.

Brandurile sunt acele resurse intangibile care trebuie dezvoltate zi de zi i meninute cu mare grij. Caracteristicile unui brand sunt: reputaia, ncrederea i recunoaterea n rndul clienilor.

De obicei, fiecare ntreprinztor care dorete s devin unantreprenor de succesi s-i formeze n timp un brand, urmrete s fac produsul sau serviciile sale relevante pentru publicul-int.

Dac am cuta o definiie a conceptului de brand, am afirma c brandul este designul, simbolul sau identitatea oferite unui produs sau unui serviciu cu scopul de a-l diferenia de produsele ori serviciile concurenilor.

n timp ce muli oameni apreciaz brandul ca unlogo, ca omarc, e nevoie de specificat c brandul e ceva mai mult dect acestea. Un brand include n sine ncrederea consumatorilor i loialitatea acestora. Identitatea brandului este descris drept cea care ofer clientului siguran, iar aceast perspectiv este benefic. Brandul d oamenilor msura lucrurilor un indicator cu privire la nivelul ateptrilor lor i asigurarea c promisiunile vor fi inute.

Chiar i semnturile de pe picturi ale unor artiti celebri, cum ar fi Leonardo da Vinci pot fi privite ca un instrument de branding.

Un branding adecvat poate duce la vnzri considerabile nu doar a unui singur produs, ci i a altor produse asociate cu cele ale brandului. Spre exemplu dac un client iubete butura Coca-Cola, cu siguran va ncerca i alte produse ale productorului The Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau Sprite. n acest sens, veniturile din vnzri se vor majora cu fiecare zi tot mai mult.

Oamenii implicai n branding ncearc s dezvolte sau s se alinieze ateptrile din spatele experienei de brand, crend impresia c un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite caliti sau caracteristici care l fac special sau unic.

De obicei, un brand este constituit din mai multe elemente[footnoteRef:2]: numele cuvntul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un serviciu, logo marca vizual care identific brandul, slogan, grafica, forma, culoare, sunet, miros, gust. [2: Ce este brandul?, Micul Business, publicat pe 11 ianuarie 2013, http://www.antreprenor.su/2013/01/ce-este-brandul.html]

Brandurile nu pot fi copiate i odat formate duc la un succes garantat pe termen lung. Loialitatea fa de brand este dovada faptului c preferinele consumatorului nu sunt ntotdeauna determinate de cel mai mic pre. Brandurile scad elasticitatea preului i asta nseamn c brandurile vor cere i vor primi preuri mai mari pentru faptul c sunt unice i nu pot fi repetate de alte produse sau servicii.

Cteva sfaturi pentru cei care doresc s-i creeze un brand puternic i rezistent n timp: nelegerea beneficiilor oferite de brand consumatorilor. Cunoaterea semnificaiilor brandului pentru consumatori. Identific modul n care brandul difereniaz produsul de competiie i decide-te asupra atributelor pe care ai vrea s le scoi n eviden. Efectuarea unei analize a brandului pentru a determina ct de puternic apare acesta n faa clienilor. Asigurarea unei investiii n susinerea brandului.

Exerciiu practic: Concurs de idei de branduriPentru a construi eficient un brand este foarte important s identifici ct mai clar o serie de lucruri: cui te adresezi? cine sunt potenialii clieni? ce mesaj vrei s transmii? care e filozofia ta? ce oferi n plus sau diferit fa de concurenii ti (unique selling proposition)

Capitolul 3: Strategia de marketing

Obiective:

1. S defineasca piaa int a organizaiei;

2. S calculeze cota de pia;

3. Sa faca diferente intre ciclul de viata al produselor;

4. Sa identifice componentele unei campanii de marketing.

3.1. Piaa-int i poziionarea produselor/serviciilor pe pia

PIAA Raspunde la intrebarea unde se vinde produsul si la intrebarea cine cumpar; O analizam din perspectiva istoric (trecut, prezent, viitor), dar i din perspectiva calitii i caracteristicilor ei;Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr-un anumit mediu ambiant, ce exercit o puternic influen asupra sa, datorit multiplelor relaii pe care ea le are att cu elementele micromediului relaii directe ct i cu cele ale macromediului relaii indirecte. Natura i obiectul acestor relaii sunt foarte diverse i de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfptuirea elului final al ntreprinderii.Piaa este un loc real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor.De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung.Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil (Adam Smith) ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru consumator.n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic.Locul pe piaa global (total)[footnoteRef:3] [3: Stanciu, Sic, Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, 2002 http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/cuprins.htm]

ntreprinderea apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau global, reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori distribuitori i consumatori privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei ntreprinderi se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.Piaa ntreprinderii este spaiul economico geografic n care apar produsele sale, exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pieei totale care trebuie bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing.Pe pia, produsul unei ntreprinderi se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor ntreprinderi, deci orice produs, indiferent de productorul care l-a creat i delimiteaz propria sa pia. Piaa produsului reprezint totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai produsului respectiv (Ph. Kotler) i arat gradul de penetraie n consum.Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul pieelor ntreprinderilor, decipiaa totalsauglobal.Rezult c ntre piaa produsului, ntreprinderii i cea total exist legturi de interdependen reciproc, astfel c fiecare ntreprindere ocup o anume poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de pia pe care o desfoar n prezent i o proiecteaz n viitor. Dac ntreprinderea are n obiectul su de activitate un singur produs, atunci piaa ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este specializat ntr-un domeniu, n acest caz piaa fiecrui produs este o parte a pieii ntreprinderii.Parametrii pieii ntreprinderii[footnoteRef:4] [4: Idem 3.]

Capacitatea pieiireprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principaliiindicatoricare definesc capacitatea pieii sunt: Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru dimensionarea activitii ntreprinderii; Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia este restrns; Volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s deinpoziia de: 1.lider unic- cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere;2.challenger- cnd ocup locul secund; 3.specialist- cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea produsului su. Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor. Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere.Relaiile de pia ale ntreprinderiiRelaiile ntreprindere-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare-cumprare i sunt determinate de locul pe care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, nterprinderea poate aprea n postur defurnizor,deci emitor de informaii, sau debeneficiar,adic receptor de informaii, dar i n poziia deintermediarntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, ntreprinderea se poate afla n relaii de confruntare(concuren)cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii deasocieren cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii deinterferen.Manifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe care le mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. n mod cert, dimensiunea i fizionomia relaiilor cu piaa depinde att defactoriigenerali, ct i de cei specifici, de factori obiectivi, dar i subiectivi, de factori interni, dar i externi.Factorul esenial estecadrul economico-socialgeneral n care-i desfoar activitatea ntreprinderea, deoarece el impune mecanismul aciunii economice (modul n care se realizeaz raporturile, legturile sau corelaiile), precum icadrul organizatoric-instituionalde manifestare al ntreprinderii, stimulnd sau limitnd iniiativele acesteia. De asemenea,trsturile caracteristice ale pieii,care imprim natura relaiilor de pia, sunt acelea care impun tipul i formele relaiilor de pia, dar i instrumentele de nfptuire a acestora. Micromediul extern firmei[footnoteRef:5] [5: Dupa Raboca, Mihai Horia Curs de marketing (Sectia Publicitate/CRP), Universitatea Babes-Bolyai, Cluj-Napoca, fspac.ubbcluj.ro/moodle/.../Master%20Anul%20II%20Publicitate.pdf]

n cadrul micromediului exterm firmelor sunt inclui urmtorii factori:

A.Furnizorii Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale materii prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan, financiare, de publicitate, necesare desfurrii activitii firmei. Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere.

n general, firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre, ct i o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia. Exist anumite probleme legate de furnizori i anume: 1. Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a produselor finite; 2. Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o scdere nedorit a calitii produselor finite. Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei.Orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s ntrein relaii pe termen lung.

B. Intermediarii

Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari. Comercianii se grupeaz n: Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul unui comision; Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele. ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul produselor ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing, consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii. Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele, etc. care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi influenate mult de politicile intermediarilor financiari.

C. Clienii

Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice. Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a micromediului extern. Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee (locale/ naionale/internaionale): Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru consumul propriu Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc. Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc.

Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente. Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora. Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului. De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor.

D.Concurenii

Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor fizice care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt clieni comuni acestora. Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter), este determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore): 1. Nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate; 2. Nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni; 3. Nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut; 4. Nivelul puterii de negociere a furnizorilor; 5. Nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor).

Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia, respectiv care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor concurente. n general, pieele sunt mprite de firmele concurente. Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru managerii acestei firme.

Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu. n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerere-ofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori. Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei. O strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale. Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate. Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt: pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse.

Protecia consumatorului, standarde de calitate

Definiii ale calitii

Calitatea reprezint o latur esenial a produselor i serviciilor. n conformitate cu standardele, calitatea reprezint ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface necesitile exprimate sau implicite ale clientului. De menionat c dicionarele sau literatura de specialitate ofer numeroase alte definiii ale calitii, ca de exemplu: Calitatea este satisfacerea clientului (customer satisfaction); Calitatea este aptitudinea de a fi corespunztor utilizrii (fitness for use); Calitatea este ceea ce clientul e dispus s plteasc n funcie de ceea ce obine i valorific.Esenial este ca n calitate de productori, furnizori sau prestatori de servicii s determinm necesitile clienilor notri i s le satisfacem la un anumit pre. Putem, prin urmare, s mai dm i urmtoarea definiie calitii: Calitatea este aptitudinea de utilizare potrivit i valoarea oferit pentru banii cheltuii, toate acestea avnd n vedere, permanent, satisfacerea clienilor.

Obiectivele calitii [footnoteRef:6] [6: Dup Maciuca, Adrian, Evoluia conceptului de calitate i a standardelor privind calitatea, Universitatea "tefan cel Mare" Suceava, http://www.fim.usv.ro/cer-stud08/PDFS/TM-MACIUCA.Evolutia%20conceptului%20de%20calitate%20si%20a%20standardelor%20privind%20calitatea.pdf]

Majoritatea productorilor sau furnizorilor doresc s obin calitate i muli dintre ei depun eforturi considerabile pentru atingerea acestui obiectiv. O mare parte a efortului se ndreapt ctre activitile de verificare i remediere a defectelor i rebuturilor n timpul fabricaiei. Aa cum se cunoate controlul nu poate rezolva calitatea unui produs. Calitatea unui produs trebuie s fie proiectat i fabricat. Contientizarea calitii trebuie s nceap de la ideea de concepere a produsului, atunci cnd se identific necesitile clientului.Acest efort contient de realizare a calitii trebuie s treac prin diferite stadii, de la elaborare la fabricare i chiar dup livrarea produsului la consumator, obiectivul final fiind cel de a obine o reacie pozitiv de la acesta.

Planificarea i ingineria calitii

Aceasta const din funcii de nalt specializare i din activiti legate de planificarea, definirea i dezvoltarea calitii: consilierea conducerii cu privire la politica firmei n domeniul calitii i fixarea obiectivelor realiste ale calitii; analiza cerinelor de calitate ale clientului i formularea specificaiilor de proiectare; analiza i avizarea proiectrii produsului cu scopul de a mbuntii calitatea i de a reduce costurile acesteia; definirea standardelor calitii i pregtirea specificaiilor produsului.

Evoluia conceptului de calitate i a standardelor privind calitatea

planificarea controalelor proceselor de fabricaie i formularea procedurilor pentru asigurarea conformitii; dezvoltarea tehnicilor de control al calitii i a metodelor de verificare, inclusiv proiectarea echipamentelor de ncercri speciale; studii directoare asupra capabilitii produselor; analiza costurilor calitii; planificarea i/sau anticiparea controlului calitii produselor aprovizionate, inclusiv evaluarea furnizorilor ; auditul calitii firmei; organizarea programelor de pregtire i a celor motivaionale pentru mbuntirea calitii;

Evoluia standardelor calitii

Familia ISO 9000 Sistemul calitii, aa cum este definit de Organizaia Internaional de Standardizare (ISO) n seria de standarde 9000 referitoare la managementul calitii, a fost dezvoltat ca rspuns la provocrile globalizrii crescute a pieei i a fost unanim acceptat.ISO are ca obiect dezvoltarea standardizrii i facilitarea schimbului internaional de mrfuri i servicii. Rezultatele activitii ISO sunt publicate sub forma standardelor internaionale, ghidurilor i altor documente similare. ISO 9000 este rezultatul unui ndelungat proces de evoluie, care i are nceputul n anii 1950 n SUA.

Info:

Asociaia Naional pentru Protecia Consumatorilor i Promovarea Programelor i Strategiilor din Romnia A.N.P.C.P.P.S. Romnia InfoCons Organizaia de Consumatori a fost nfiinat n anul 2003 pentru a veni n ntmpinarea nevoilor consumatorilor din Romnia. Scopurile specifice ale programelor sunt de a proteja consumatorii mpotriva riscului de a achiziiona i folosi produse de calitate indoielnic, de a informa consumatorii despre produsele care le-ar putea pune n pericol sntatea, de a incuraja consumatorii sa aiba dreptul de a alege, de a incuraja competiia loiala, de a rezolva sesizarile consumatorilor.Principaleleatribuiiale Organizaiei de ConsumatoriA.N.P.C.P.P.S. Romnia InfoConssunt : s participe, cu rol consultativ, la elaborarea strategiilor i programelor naionale privind protectia consumatorilor; s monitorizeze implementarea legislaiei i s contribuie la actualizarea acesteia ; s sprijine structurarea pe orizontala si pe verticala a consumatorilor in organizatii neguvernamentale, care sa le apere si sa le reprezinte interesele ; s infiinteze centre locale de informare, consiliere i educare a consumatorilor; s organizeze centre de informare pentru membrii asociatiilor de consumatori; s realizeze studii, cercetari, teste comparative.

3.2. Marketingul afacerii

La un nivel macroeconomic, marketingul de refer la distribuirea de bunuri i servicii printre consumatori. Se pot defini 2 funcii ale marketingului:

- schimbul de informaii dintre productori, distribuitori i consumatori- funcia de distribuie si stabilizare a pieei

Marketingul se refer n special la mparirea consumatorilor n grupuri pe baza unor caracteristici comune. Termenul de segmentare se folosete cnd ne referim la mparirea clienilor n diferite grupuri. Prin segmentare este mai uor sa se concentreze atenia asupra grupurilor inta, compania putnd folosi un mix de marketing corespunztor fiecrui grup. Componentele unui mix de marketing sunt: - produsul; - preul; - promovarea; - locul de distribuie; Segmentarea este o abordare a pieei orientata spre cerere. Produsul sau mixul de marketing trebuie adaptat pentru diferite grupuri de consumatori. Este de asemenea posibil s se foloseasc campanii. O campanie este un fel de proiect ce vine n ajutorul diferitelor iniiative de marketing. Pentru fiecare campanie se monitorizeaz datele relevante precum publicul int, valoarea vnzrilor i numrul de noi oportuniti generat de campanie. Aceste date pot fi prezentate sub diferite forme grafice pentru a facilita analiza impactului pe care campania l are asupra operaiunilor companiei.

Atragerea si fidelizarea clienilor; Identificarea concurentei; concurenta neloiala; Portofoliul de produse/servicii; ciclul de viata al produselor ; Construirea mixului de marketing (produs, pret, canale de vanzare, promovare);Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii.Cerereaeste cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc.Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect ncurba cererii,iar evoluia ei se apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler[footnoteRef:7] delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice: [7: Ph. Kotler -The Major Tasks of Marketing Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49]

1.cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs (ex. nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori;2.absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptate n viitor;3.cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuiecreatenoi produse;4.cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing;5.cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a produciei cu cererea;6.cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;7.cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei;8.cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul).Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea ntreprinderii s adopte strategii corespunztoare pentru a atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei maxime.Principalele roluri ndeplinite de marketing Starea cereriiRolul marketinguluiNumele strategiei

1. Cerere negativdemistificarea cereriiConversie

2. Absena cereriiA crea cerereaStimulare

3. Cerere latentA dezvolta cerereaDezvoltare

4. Cerere n scdereA revitaliza cerereaRemarketing

5.Cerere neregulatA regulariza cerereaSincromarketing

6. Cerere plinA menine cerereantreinere

7.Cerere excesivA reduce cerereaDemarketing

8.Cerere indezirabilA distruge cerereaAnti - marketing

Ofertareprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect ncurba oferteii se msoar princoeficientul de elasticitate.Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor concretizndu-se npreulla care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt dispui sl cumpere.

Capitolul 4: Politica de promovare

Obiective:

1.S defineasc piaa potential pentru o firm dat;

2.S cunoasca caracteristicile achiziiilor publice;

3.Sa identifice ci de promovare a unei afaceri folosind comerul electronic;

4.1.Definirea pieei n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat.Piaa potenialpentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut.Piaa disponibileste format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.Piaa disponibil calificateste reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile.Piaa deserviteste parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.Piaa penetrateste de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv.Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic.Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor.

4.2.Strategii de promovare

Prin promovare nelegem toate tipurile de aciuni menite s creasc notorietatea unui produs sau serviciu, cu scopul de a uura ptrunderea lui pe pia i de a crete vnzrile. Tipurile de aciuni la care ne referim sunt: reclama comercial, activitile de promovare a vnzrilor, relaiile publice i publicitatea nepltit i vnzrile personale (marketing-ul direct).n ceea ce privete strategiile de promovare, ntrebrile pe care ni le punem sunt: Cum promovez cel mai bine produsul / serviciul? Ce canal de promovare are cea mai mare vizibilitate i cea mai mare relevan pentru produsul / serviciul meu? Ce instrument de promovare folosesc concurenii mei i cu ce rezultate? Ct sunt dispus s pltesc pentru a asigura promovarea produsului / serviciului? Cum voi monitoriza i evalua impactul?Cu privire la vnzarea produselor, vom avea de analizat urmtoarele: Ce metod de vnzare este mai bun pentru produsul / serviciul oferit? Ce parametrii trebuie s am n vedere n momentul n care concep politica de vnzri? (ex. Costurile de transport i livrare sunt sau nu negociabile?) Cum m folosesc de noile tehnologii i de alte instrumente inovative n aplicarea politicii mele de vnzri?Reclama comercial i publicitatea se refer la toate aciunile de prezentare a produsului ctre pia, n mod verbal sau vizual. Avantajul transmiterii mesajului prin publicitate este acela c sunt atinse grupuri mari de oameni (ziare, radio, televiziune, internet, etc), ns doar publicitatea singur nu creeaz premise pentru creterea vnzrilor. Ea trebuie combinat i cu alte msuri de promovare, pentru creterea vnzrilor.Activitile specializate de promovare a vnzrilor, precum reducerile de pre, gruparea produselor (pachetele de produse), distribuirea de mostre gratuite, merchandising, semnalizarea produselor, distribuirea de cupoane.Relaiile publice se refer la folosirea comunicrii n procesul de vnzare, prin alturarea numelui unor personaliti deja consacrate sau alte instrumente notorii mrcii produsului vostru. Publicitatea nepltit se poate referi i la promovarea pe care o fac clienii produsului ctre ali clieni, cu alte cuvinte la recomandrile privind produsul.Marketing-ul direct se refer la utilizarea ntlnirilor fa n fa pentru promovarea vnzrilor, uneori cu demonstraii privind produsul i cu livrare ulterioar. Alternativ, vnztorul are la el un numr de produse i dup efectuarea prezentrii, face i vnzrile.

Relaiile de concurenOrice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un mediu determinat, n care ntreine relaii cvasi-permanente cu piaa, deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor, ct i de beneficiar. Desigur, eficiena activitii depinde de modul ei de integrare n relaiile de pia, unde apar o serie de ali ageni economici cu care intr n competiie pentru obinerea unor condiii mai bune de producie, desfacere, efectuare a operaiunilor bneti sau a altor activiti, n scopul obinerii de ct mai multe avantaje. Deoarece concurena este o lupt permanent, n care primeaz interesele economice i care se soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc bine structura i intensitatea concurenei, cauzele succesului concurenilor importani, formele n care se manifest, pentru ca pe aceast baz s - i evalueze ansele de supravieuire, racordndu-i la realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai potrivite strategii concureniale.Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea, meninerea sau mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituiesistemul relaiilor de concuren.Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfelconcurena propriu-zis,care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani, care-i disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant etc.Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinndconcurena direct,ele disputndu-i aceai clientel. Tot relaii de concuren, de data aceastaindirect,apar i ntre ntreprinderile ce ofer produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci.Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru agenii economici n direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. n acelai timp, ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfoar o activitate eficient.Structurile de pia determinate de concurena: monopol, monopson, oligopson, oligopol, monopolistica, n funcie de: numrul i puterea agenilor economici participani; gradul de difereniere a produselor; fluiditatea pieii (posibilitatea intrrii pe pia); transparena pieii (gradul de cunoatere a elementelor ei); mobilitatea factorilor de producie. O pia caracterizat prin: atomicitate, fluiditate, transparen, mobilitate, omogenitate ar impune o concuren perfect, dar cum aceasta n practic nu poate exista, pentru c nu se pot ntruni simultan cele cinci condiii, n fapt exist doar piaa cu concurena imperfect, care cunoate mai multe tipuri n funcie de numrul de vnztori i cumprtori prezeni la un moment dat pe pia[footnoteRef:8]. [8: G. Abraham Frois Economie politique quatrime dition, ditura Economic, Paris 1988 pag. 250 251]

Ofert/CerereNumr mareNumr micUnicitate

Numr mareConcurena perfectOligopolMonopol

Numr micOligopsonOligopol bilateralMonopol contracarat

UnicitateMonopsonMonopson contracaratMonopol bilateral

Tipul de concuren cel mai frecvent ntlnit n viaa economic contemporan este cel deoligopol,n domeniul bunurilor de larg consum curent piaamonopolisticdomin, ceea ce d posibilitatea tuturor cetenilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesitile de subzisten ntruct pe aceast pia bunurile se vnd la un pre ce oscileaz n jurul preului de echilibru, pre ce-l avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre la care i-ar putea cumpra bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil pe o perioad ndelungat). Din acest motiv n rile dezvoltate se pune att de mare accent pe stimularea i susinerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existena unui numr mare de vnztori i cumprtori.n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n ansamblu. Aceasta este denumitconcuren loial,dar n practic unii ageni economici uzeaz de mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate n mai toate rile prin legi juridice. Ea poart denumirea deconcuren neloial sau incorect. Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt:1. denigrarea concurenilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire la concureni;2. concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni;3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile de producie;4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii de profit.Fa de agenii economici care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei naionale, de regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunitii umane.

4.3. Vanzarea: plan de vnzri, achiziii publice, comer internaional, comer onlineMetode de vnzare

Dup locul unde se desfoar operaiunea de vnzare-cumprare i dup cum prile sunt prezente fizic, simultan n acelai loc la momentul vnzrii, putem distinge ntre mai multe metode de vnzare:

Vnzarea n cadrul spaiilor comerciale: Este cel mai comun tip de vnzare, atunci cnd produsele i serviciile sunt comercializate n cadrul unor spaii specifice, iar prile sunt prezente fizic, simultan n acelai loc.Vnzarea la distan: Este acea form de vnzare cu amnuntul care se desfoar n lipsa prezenei fizice simultane a consumatorului, i a comerciantului, n urma unei oferte de vnzare efectuate de acesta din urm, care n scopul ncheierii contractului, utilizeaz exclusiv tehnici de comunicaie la distan (telefon, e-mail, internet etc.). Vnzarea direct: Este aceea practic comercial prin care produsele sau serviciile sunt desfcute de ctre comerciant direct consumatorilor, n afara spaiilor de vnzare cu amnuntul, prin intermediul vnztorilor direci, care prezint produsele i serviciile oferite spre vnzare. Exemple de vnzare direct: Vnzarea prin reele (multilevel marketing) este o form a vnzrii directe prin care produsele i serviciile sunt oferite consumatorilor prin intermediul unei reele de vnztori direci care primesc un comision att pentru vnzrile proprii, ct i pentru vnzrile generate de reelele de vnztori direci pe care i-au recrutat personal.

Vnzrile n afara spaiilor comerciale sunt acele vnzri directe realizate de comerciani n urmtoarele situaii:

a) n timpul unei deplasri organizate de comerciant n afara spaiilor sale comerciale;b) n timpul unei vizite efectuate de comerciant, dac aceasta nu a avut loc la solicitarea expres a consumatorului: - la locuina unui consumator, unde pot fi ncheiate contracte i cu alte persoane prezente; - la locul de munc al consumatorului sau n locul n care acesta se gsete, chiar temporar, pentru motive de lucru, studiu sau tratament; c) n orice alte locuri publice sau destinate publicului, n care comerciantul prezint o ofert pentru produsele sau serviciile pe care le furnizeaz, n vederea acceptrii acesteia de ctre consumator. Vnzarea cu pre redus Sunt considerate vnzri cu pre redus: vnzri de lichidare; vnzri de soldare; vnzri efectuate n structuri de vnzare denumite magazin de fabric sau depozit de fabric; vnzri promoionale; vnzri ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsele respective nu mai pot fi vndute n condiii comerciale normale; vnzri ale produselor care ntr-o perioad de 3 luni de la aprovizionare nu au fost vndute; vnzri accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapid sau a cror conservare nu mai poate fi asigurat pn la limita termenului de valabilitate; vnzarea unui produs la un pre aliniat la cel legal practicat de ceilali comerciani din aceeai zon comercial, pentru acelai produs, determinat de mediul concurenial; vnzarea produselor cu caracteristici identice, ale cror preuri de reaprovizionare s-au diminuat.Alte forme de vnzare: Loteria publicitar, vnzarea cu prime, vnzarea condiionat vnzarea forat.

PROCESUL TRUST Paii pentru un plan de vnzare:

Ziglar Corporation, SUA, studiat n anul 2009 cuprinde 5 etape:

ProcesEtapePai

TTranspune-te n modul de a fi al clientuluiPregtirea

RRelaioneaz cu clientul!Introducere

UUrmrete nevoile clientului!Descoperirea nevoilor

SSoluioneaz nevoia clientului!Recomandarea soluiei i Stabilirea/Comunicarea Preului

TTreci la aciune!Negociere, nchidere i Fallow-Up

Plasarea produselor (Distribuia)

Distribuia produselor se refer la modul cum ajung acestea la consumatorul final. Dup cum tim, de la productor i pn la consumatorul final, exist un ntreg lan de intermediari, asta dac cei doi nu se afl n imediata apropiere i nu tiu unul despre cellalt. Trebuie menionat c lungimea i complexitatea lanului de distribuie poate conduce la creterea preului produsului, dar i c uneori este pur i simplu imposibil s se realizeze distribuia produsului fr colaborarea cu intermediari.Dac lum exemplul unui mic productor de produse alimentare, el poate avea clieni direci (la care le vinde produsul la pre de productor), poate avea o colaborare cu un magazin (care i pune propriul adaos) sau poate s livreze produsul prin intermediul unui hipermarket.

Achizitiile publice; oportuniti i criterii de eligibilitate;

Achiziiile publice desemneaz ntregul proces de cumprare de la teri (inclusiv aspectele de ordin logistic) i acoper contracte de furnizare de bunuri, prestare de servicii i executare de lucrri. Acest proces se ntinde pe tot ciclul de via, de la conceptul i definirea iniial a nevoilor i necesitilor de achiziii, pn la sfritul duratei de via a unui bun sau a unei lucrri (i la dezafectarea lui/ei) sau pn la finalizarea unui contract de servicii. Definiia este n concordan cu conceptul managementului ciclului achiziiilor. Procesul nu se limiteaz la funcia de achiziii pe compartimente, ci este unul multifuncional, n special n cazul contractelor de achiziii mari, complexe i /sau inedite.

SEAP este o platform electronic care asigur transparena procesului i procedurilor de achiziii publice. Conform legii, toate autoritile contractate sunt obligate s se nscrie n SEAP i s publice anunurile de intenie, participare i atribuire pentru procedurile proprii. Acest lucru nseamn c o autoritate contractant care nu are un calculator cu internet este deja n afara legii.Legea va veni n continuare cu diverse obligaii pentru autoritile contractante, obligaii care vor mpinge ct mai mult procedurile de achiziii publice ctre modalitile electronice. Acest lucru nseamn c autoritile contractante vor avea nevoie de o instruire permanent pentru a ti s foloseasc SEAP, att n ceea ce privete elementele de baz ale sistemului (nscriere, publicare anunuri), dar i elementele de finee, cum ar fi publicarea documentaiei n SEAP, realizarea de licitaii cu component electronic, realizarea de cumprri directe sau proceduri de cereri de ofert exclusiv online (elemente care duc la scurtarea semnificativ a perioadelor alocate procedurii, ceea ce duce la economie de timp, i, n acelai timp, la obinerea unor oferte i preuri corecte din punctul de vedere al ambelor pri).Acest lucru implic o urmrire atent a SEAP din partea ofertanilor, i de privire a SEAP ca un fel de tarab electronic pe care ei i pot pune produsele n atenia autoritilor contractante. Evident, pentru a putea face acest lucru, ofertanii au i ei nevoie de o instruire permanent pentru a ti cum s foloseasc SEAP pentru a vinde economic i eficient autoritilor contractante.Rolul ANRMAPAutoritatea Naional pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice (A.N.R.M.A.P.) are ca rol fundamental formularea la nivel de conceptie, promovarea i implementarea politicii n domeniul achiziiilor publice si indeplineste multiple funcii, precum elaborarea strategiei in domeniul achizitiilor publice, n conformitate cu cerintele acquis-ului comunitar, reglementarea procedurilor pentru atribuirea contractelor de achiziie publica, reglementarea cadrului legal referitor la aplicarea procedurilor pentru atribuirea contractelor de achiziie publica, monitorizarea, analiza, evaluarea i supravegherea modului de atribuire a contractelor de achiziie publica, reprezentarea Romniei n cadrul comitetelor consultative, grupurilor de lucru i reelelor de comunicare, organizate de ctre instituiile europene, consilierea metodologic a autoritilor contractante n procesul de atribuire a contractelor de achiziie public, cu rol de suport n aplicarea corect a legislaiei n acest domeniu, iniierea/susinerea proiectelor sau aciunilor de instruire a personalului implicat n activiti specifice achizitiilor publice, cu rol de suport in dezvoltarea capacitii de implementare a legislaiei la nivelul autoritilor contractante.Comerul internaionaleste primul flux al circuitului mondial i el cuprinde micarea bunurilor i serviciilor dintr-o ar in alta, prin trecerea frontierelor vamale ale rii respective. Comerul internaional are dou componente: export i import.Exportulexprim ieirea de pe teritoriul vamal al unei ri a mrfurilor i serviciilor. Exportul implic incasri valutare pentru ara exportatoare.Importulse refer la intrarea pe teritoriul vamal al unei ri a bunurilor i serviciilor din alte ri i el implic un efort valutar din partea rii importatoare. Exportul i importul desemneaz, in unitatea lor, comerul exterior al unei ri. Comerul internaionala cunoscut un avnt deosebit ncepnd cu marile descoperiri geografice, cnd au fost atrase n circuitul mondial noi teritorii. Comerul internaional a fost dintotdeauna o oglind a diviziunii internaionale a muncii, exprimand foarte fidel specializarea internaional. Pan n secolul trecut, fluxurile comerciale internaionale au fost dominate de comerul cu materii prime, pe relaia colonii metropole. Adevrata explozie a comerului internaional a survenit dup cel de-al doilea rzboi mondial, odat cu cuceririle tehnico-tiinifice, dar i cu mutaiile ce au survenit n ordinea economic mondial. Destrmarea imperiilor coloniale i cucerirea independenei de ctre tot mai multe state au dus la implicarea in fluxurile comerciale a tot mai muli participani. Practic, toate rile lumii sunt astzi angajate in circuitul economic mondial prin relaii de import i de export, fcand dincomerul internaionalcel mai cuprinztor flux alcircuitului economic mondial. Analiza comerului internaional relev catevacaracteristici generale, ce definesc acest fluxurile sale: Comerul internaionaleste un flux dinamic. Valoarea exporturilor mondiale a crescut permanent, ajungand astzi la aproape 9 000 miliarde de dolari. Ritmul de cretere al exporturilor mondiale a fost superior ritmurilor de cretere economic mondial sau a produciei manufacturate mondiale.Comertul online - Comerul electronic este varianta electronic a vnzrilor tradiionale, sau vnzri pe web. La nceputul secolului XXI versiunea din acel moment a comerului electronic a cunoscut un fiasco deoarece magazinul web era vzut ca o entitate de sine stttoare. n zilele de azi, companiile au neles c, comerul electronic trebuie integrat n toate procesele afacerii pentru a obine o soluie viabil. Compania trebuie s ofere acces clienilor la anumite seciuni din sistemul ERP (ex.: n procesul de vnzare), fapt ce creeaz probleme serioase de securitate. Integrarea trebuie realizat i la nivelul plilor electronice, care trebuie ncadrate n sistemul de vnzri tradiional. Ca fapt divers, piaa B2B (Bussiness to Bussiness) e aproximativ de zece ori mai mare dect piaa B2C (Bussiness to Customer).

Exercitiu practic:

Elaborarea n echipe a unei strategii de promovare a unui produs.

Capitolul 5: Finanarea unui afaceri

Obiective:

1.S identifice posibile surse de finanare pentru o afacere dat;

2.S calculeze indicatori financiari;

3. S identifice pentru o afacere dat surse externe de finanare;

5.1 Sursele de finanare

Cum funcioneaz sistemul financiar?

Sistemul financiar reprezint o component de baz a mediului de afaceri avnd o structur care cuprinde pieele, instrumentele (active financiare) i entitile care permit mobilizarea i alocarea resurselor financiare. Acest sistem este considerat principalul motor de dezvoltare economic i un real mobilizator de capitaluri care permit creterea eficienei de utilizare a resurselor i productivitatea afacerii n sine[footnoteRef:9]. [9: Cristian Paun, Finanarea Afacerilor. Oportuniti de finanare n contextul integrrii europene, Bucureti 2008]

Caracteristici principale:

Sistemul financiar este format din: indivizi; asociaii; firme; instituii; piee; organizaii guvernamentale implicate n asistarea procesului de schimb al activelor financiare. Activ financiar - orice lucru acceptat de societate ca reprezentnd o valoare i care poate fi preschimbat n bani: obligaiuni; ipoteci; aciuni

Banii, sub form de numerar, constituie cel mai lichid activ financiar.

Sistemul financiar ajut la mobilizarea economiilor populaiei n sprijinul utilizrii lor productive n afaceri.

Fiecare sistem economic modern dispune de un mecanism care s asigure posibilitatea ca oamenii s poat schimba resurse, munc, bunuri sau servicii n vederea obinerii resurselor pe care le doresc. Dac o firm nu ar putea schimba venitul realizat contra munc, atunci nu va mai exista nimeni care s dispun de bani pentru a cumpra producia firmei.

Politici guvernamentale

O serie de politici guvernamentale influeneaz structurile investiiilor pe toate pieele financiare, nu numai pe pieele bursiere.

Unele din acestea sunt legate de ratele dobnzii, de ratele de schimb i de balana de pli. Altele sunt legate de probleme specifice sau strict interne care ns i au importana lor n micarea preurilor bursiere.

Politicile cele mai semnificative sunt politica monetar i politica fiscal.

Politica monetar

Politica monetar are n vedere msurile care s influeneze alimentarea cu bani i nivelul ratelor dobnzii n economie. Politica monetar este implementat prin: vnzarea i cumprarea de valori mobiliare emise de stat, de ctre banca central pentru a influena ratele dobnzii;

controlul bncii centrale asupra sistemului bancar (de exemplu, prin cerina de respectare a normelor de pruden bancar).

Guvernul, prin agentul su care este banca central, are posibilitatea s modifice ntreaga circulaie a capitalului n economie.

Politica fiscal

Politica fiscal este acea parte a politicii economice guvernamentale care caut s influeneze economia prin schimbri n sistemul de impozitri generale, al contribuiilor pentru asigurri de stat (CAS) i n cheltuielile guvernamentale. Cele mai importante prghii ale politicii fiscale sunt nivelurile de impozitare i cheltuielile guvernamentale.

Ce este finanarea afacerilor?

Identificarea resurselor financiare pentru nfiinarea i creterea unei afaceri reprezint o real provocare n orice condiii de pia i context economic i n orice stadiu de dezvoltare al afacerii sau companiei. Exist numeroase opiuni i oportuniti de obinere a fondurilor necesare i de cele mai multe ori succesul n acest demers depinde de soliditatea ideii iniiale de business, de produsele sau serviciile care urmeaz s fie dezvoltate i de viziunea, ca ntreg, care direcioneaz orice ntreprinztor.Ca definiie, finanarea afacerilor reprezint mobilizarea resurselor de capital de la cei cu excedent de resurse (investitorii) spre cei care au nevoie de acestea (agenii economici) prin intermediul unor instrumente i mecanisme specifice n cadrul unor piee organizate (pieele monetare sau pieele de capital)[footnoteRef:10]. [10: Cristian Paun, Finanarea Afacerilor. Oportuniti de finanare n contextul integrrii europene, Bucureti 2008]

Antreprenorii de succes, astzi modele, mentori sau surse de inspiraie, spun c cel mai important este obiectivul (sau visul) i c toate celelalte elemente, n particular resursele financiare, se vor alinia n cele din urm acestuia.

n diversitatea lor, sursele de finanare provin din:

1. Capital propriu include resursele proprii fiecrui antreprenor, resursele de tipul 3F (family, friends, fools) precum i resursele atrase de la parteneri privai.Din aceast categorie, practica atragerii de fonduri prin includerea partenerilor privai n afacere este frecvent ntlnit, n special n faza de lansare a afacerii. Un angel investor va fi interesat s contribuie la creterea unei afaceri dac se ine cont de o serie de tehnici[footnoteRef:11] dintre care menionm: [11: http://www.inc.com/guides/2010/07/how-to-finance-your-business.html]

credibilitate: o afacere n care pe lng entuziasmul i ncrederea sunt garantate de experiena unui consultant experimentat va atrage mai uor interesul unui potenial investitor pasiune: o afacere care se bazeaz doar pe dorina de a face bani rapid prin punerea n practic a unui model de succes deja lansat n pia nu va convinge niciun investitor s contribuie la o schem banal de posibil mbogire informaie: chiar daca la nceput de drum, o companie tnr/un viitor antreprenor trebuie s cunoasc n detaliu i s se informeze constant despre resorturile pieei pe care vrea s se lanseze. Un investitor va aprecia ntotdeauna leciile bine fcute, de la planuri de business, marketing, analiza competitiv, vnzri etc. contact: e foarte posibil ca un investitor s nu fie interesat de la nceput de o afacere ns meninerea acestuia la curent cu fiecare pas realizat n implementarea unui plan de afaceri l poate aduce la un moment-dat ntr-o poziie de interes fa de respectiva afacere.

2. Credit bancar[footnoteRef:12] [12: http://www.plandeafacere.ro/cum-sa/cum-sa-finantezi-o-afacere/sursele-de-finantare-ale-afacerilor/]

Pentru firmele nou nfiinate, bncile sunt reticente n a acorda credite. Banca are nevoie de siguran a c va primi napoi banii acordai drept credit, i firmele nou-nfiinate nu ofer aceast garanie, din diferite motive (nu au istoric, nu au experien , nu au foarte multe elemente care s fac din aceste firme elemente stabile n cadrul economiei).Cu toate acestea (sau poate tocmai din acest motiv) prezentarea unei firme nou-nfiinate la o banc trebuie s se fac astfel nct firma s fie pus n cea mai bun lumin posibil n faa bncii.De foarte multe ori, la prezentarea firmei n faa bncii, ntreprinztorii fac foarte multe greeli, unele uor de evitat. O scurt list a acestor greeli este urmtoarea:

1. Supradimensionarea creditului fa de necesitile afacerii2. Supradimensionarea creditului fa de posibilitile firmei3. Lipsa documentaiei necesare pentru acordarea creditului4. Lipsa garaniilor necesare pentru acordarea creditului

Garanii - pentru obinerea de la banc a unei finanri, ntreprinztorul trebuie s ofere bncii anumite garanii reale pentru rambursarea creditului.Garaniile reale sunt reprezentate de imobilele, echipamentele, automobilele pe care ntreprinztorul sau firma sa le au n posesie i pe care sunt dispuse s le ipotecheze sau gajeze n favoarea bncii n vedereaacordrii creditului. Bncile solicit garanii (de preferin imobiliare) care s acopere aproximativ 120% din valoarea creditului plus dobnda. Gsirea acestor garanii, n special pentru firmele tinere, aflate pe pia de doi trei ani este practic imposibil , dac firma nu are n patrimoniul su astfel de garanii.Pe de alt parte, bncile doresc o garanie ct mai lichid i exigibil, pentru c nu doresc s se transforme n agenii imobiliare.Pentru oferirea altor tipuri de garanii dect cele imobiliare exist diverse formule (fonduri de garantare, regarantare, scrisori de garan ie din partea altor bnci, etc.).Cele mai cunoscute sunt fondurile de garantare de credite. Aceste fonduri garanteaz prin scrisori de garan ie firmele care doresc s obin un credit rambursabil.

3. Programe de promovare a IMM-urilor

Cunoscndu-se reticena bncilor n a acorda credite firmelor noi, exist programe de finanri, mai ales nerambursabile care se adreseaz exact sectorului de ntreprinderi nou-nfiinate.Fiind finanri nerambursabile, exist un model foarte clar de documentaie care trebuie ntocmit. Documentaia astfel realizat intr ntr-un proces de competiie cu alte documentaii ale altor firme nounfiinate i cele mai bune proiecte primesc finanare. Aceste tipuri de programe suport pentru IMM-uri sunt att finanri rambursabile ct i finanri nerambursabile. Finanrile rambursabile constau n finanarea anumitor b ci din banii publici, iar banca refinaneaz IMMurile. n acest caz, dobnda este mai sczut dect dobnda pieei. Finanrile nerambursabile reprezint ajutoare financiare acordate IMM-urior, ajutoare care provin n principal din dou surse, mai precis bugetul de stat i Uniunea European sau alte organizaii internaionale

4. Fonduri de capital de risc

Prin sistemul fondurilor de capital de risc, ntreprinz torul primete un partener n afacere, care aduce o sum important de bani ca aport la capitalul social al societii. n general, fondul dorete s fie actioner minoritar la societate i s-i retrag participarea n aproximativ cinci ani.Acest tip de asociere cu un fond de capital de risc prezint un mare inconvenient: ntreprinztorul trebuie s participe cu o sum mai mare dect a fondului, pentru ca fondul s - i pstreze poziia de acionar minoritar.n afar de acest lucru, n Romnia, fondurile de capital de risc nu sunt destinate n special IMM-urilor, ci mai ales firmelor mari care doresc o infuzie de capital pentru o anumit perioad. Evident, exist posibilitatea ca un fond de risc s doreasc s fie partener i cu o firm nou-nfiinat.n cazul n care un ntreprinztor convinge un fond de capital de risc s i se alture ntr-o afacere, atunci firma respectiv are trei mari avantaje:1. Primete o infuzie de capital pe o perioad ndelungat, timp n care nu trebuie s plteasc dobnzi2. Aceast infuzie de capital nu figureaz n evidenele firmei ca datorii ci ca surse financiare proprii (este aport la capitalul social)3. Odat cu banii, fondul aduce i specialitii si care vor asista ntreprinztorul la managementul firmei.

5. Leasing

Leasingul (crdit-bail) este o form special de realizare a operaiei de creditare pe termen mediu i lung pentru procurarea de echipament industrial.Leasingul se poate realiza prin societile de leasing unde solicitantul de echipament industrial poate apela la aceast form de creditare. Echipamentul se cump r de c tre societatea de leasing i se nchiriaz ulterior solicitantului. De multe ori, solicitantul nsui este mandatat n numele societii de leasing s cumpere echipamentul de care are nevoie. Contractul de leasing se va ncheia apoi ntre societatea de leasing i solicitant i prin acest contract solicitantul primete n folosin echipamentul. Aceast form de leasing se mai numete i leasing comercial, i reprezint forma principal de leasing.Alte forme de leasing sunt lease-back i time-sharing .1. n forma de lease-back, posesorul echipamentului se confund cu solicitantul care are nevoie urgent de bani. n acest caz, el vinde utilajul unei societ i de leasing, nchiriindu-l apoi de la aceasta.2. n forma de time-sharing sunt mai muli solicitani care vor s utilizeze acelai echipament, dar fiecare l folosete o anumit perioad de timp. De exemplu, trei societ i vor s construiasc fiecare cte o hal de producie. Pentru aceasta nu vor cumpra fiecare cte o macara, ci vor nchiria toate trei o singur macara urmnd s o foloseasc cu rndul.Indiferent de forma n care se face leasingul, la sfritul perioadei, solicitantul are opiuni:1. ncetarea contractului;2. continuarea lui pentru o nou perioad de timp;3. cumprarea utilajului la preul prestabilit.

Leasingul se face de ctre banc sau de ctre o societate specializat de credit. Documentele care se vor prezenta vor fi cererea de creditare, ultimele dou bilan uri, ultimele dou balane, factura pro-form a obiectului leasingului, extrasele de cont. Societatea de leasing va cump ra pe numele s u obiectul leasingului prin contract de vnzare-cump rare, i apoi l va nchiria societii creditoare prin contract de nchiriere.

6. Credite de la furnizori i de la clieni

Finanarea prin aceast metod este numai pe termen scurt, i este una din cele mai ieftine finanri. Un cumprtor cump r un produs de la un furnizor, i se oblig s -l pl teasc peste o perioad de timp. n tot acest timp, el folosete n interesul firmei proprii banii pe care ar fi trebuit s-i achite furnizorului. Invers, un cumprtor achit unui furnizor o sum de bani, iar acesta livreaz bunul sau presteaz serviciul la o dat ulterioar. n toat aceast perioad, furnizorul poate s foloseasc banii clientului n interesul firmei proprii. Aceste forme de credit se numesc credite reale. Acest tip de finan ri reciproce este foarte rspndit n Europa i cunoa e extindere i n Romnia, datorit mecanismelor economiei de pia. Evident, acest tip de finanare reciproc se face ntre parteneri de afaceri care prezint ncredere unul pentru cellalt, iar sumele care se vehiculeaz nu sunt foarte mari, dar sunt suficiente pentru a optimiza fluxul de numerar al unei firme pentru o perioad scurt de timp.

7. Creditele pe efect de comer (factoring i scontare)

Ce este factoringul?

Factoringul reprezint o form de creditare pe termen scurt acordat de bnci comerciale prin compensarea creditului furnizor. Creditul se garanteaz cu o factur nainte de scaden. Factura apare dintr-un contract de vnzare - cumprare ntre un furnizor i un cumprtor.De fapt, din punct de vedere juridic factoringul reprezint un contract ncheiat ntre banc (factor) i client (aderent) prin care factorul (banca) se oblig s plteasc la prezentarea documentelor care atest o crean comercial o anumit sum de bani n schimbul unui comision.Suma de bani pe care o pltete banca la prezentarea facturilor poart denumirea de finanare imediat sau factoring disponibil. Suma de bani pe care banca o achit n momentul ncasrii facturilor poart denumirea de finanare la ncasare sau factoring indisponibil.n cazul n care exist o factur achitabil la scaden, dar necesitatea de bani apare nainte de scaden, atunci factura va fi achitat de ctre banc la un pre mai mic dect cel nscris pe factur, urmnd ca banca s ncaseze preul total. Din diferena ntre preul pltit de banc i cel ncasat de ea la scadena facturii, banca i acoper cheltuielile i se formeaz profitul ei. Banca va cumpra, practic, factura la un pre mai mic.

Ce este scontarea?

Scontarea reprezint o form de creditare pe termen scurt acordat de bnci comerciale prin achitarea nainte de scaden a unor efecte comerciale (trate, bilete la ordin, etc.).Scontarea reprezint o operaiune de cumprare de ctre bnci a efectelor de comer deinute de clienii lor n schimbul acordrii creditului de scont i reinerii de ctre banc a unei sume denumit agio format din valoarea scontului adunat cu comisioanele. Ca orice operaiune de creditare, scontarea presupune depunerea unei garanii stabilite de comun acord i concretizate printr-un procent aplicat la valoarea nominal a efectelor scontate.Un efect comercial reprezint un angajament pe care un trgtor l ia n numele unui tras n favoarea unui beneficiar. De exemplu, un pltitor (trgtor), depune banii la o banc comercial (trasul) i emite un cec (efectul comercial) ctre un furnizor (beneficiarul), urmnd ca furnizorul (beneficiarul) s recupereze banii de la banca comercial (trasul) la scaden prin prezentarea cecului (efectul comercial). n cazul n care beneficiarul are nevoie de bani nainte de scaden, el poate sconta efectul comercial respectiv la o banc comercial, urmnd ca banca s-l onoreze la o sum mai mic dect cea nscris pe efectul comercial, i s recupereze la scaden banii de la tras, sau s resconteze efectul comercial nainte de scaden la alt banc sau chiar la Banca Naional.

Scontarea, rescontarea i factoringul se fac din raiuni financiare (un leu pe care l avem astzi, valoreaz mai mult n valoare actual dect cinci lei peste doi ani, chiar dac nu sunt erodai de inflaie).

5.2 Indicatorii financiari

Indicatorii financiari se exprim sub forma unor rapoarte semnificative ntre dou mrimi, sau grupe de mrimi din bilan sau contul de profit i pierdere a firmei. Aceste rapoarte permit efectuarea de aprecieri asupra situaiei financiare i luarea deciziilor pentru activitatea viitoare.

Indicatorii financiari sunt reglementai i clasificai n diferite grupe.Principalii indicatori economico-financiari se clasific astfel: indicatori de lichiditate indicatori de echilibru financiar indicatori de gestiune indciatori de rentabilitate indicatori ai fondului de rulment

n cazul unei firme aflate n faza de lansare, exist n principal doi indicatori importani care trebuie calculai ntruct relevana acestora poate face marea diferen ntre eec i succes:1. Venitul net actualizat total VNAT2. Rata interna de rentabilitate (RIR)

nainte de prezentarea acestor indicatori trebuie explicat ce importan are elementul timp ntr-o afacere. n momentul n care ai ntocmit planul de afaceri, ai stabilit anumite fluxuri de bani (fluxuri de pli i fluxuri de ncasri). Aceste fluxuri au loc la momente diferite, n timp (faci anumite pli la nceputul anului, pentru acumpra un utilaj i ncasezi la mijlocul sau la sfr tul anului valoarea produselor realizate cu acel utilaj). n planul de afaceri, cnd ai calculat aceste fluxuri, le-ai calculat la valoarea pe care o vor avea atunci (la nceputul, mijlocul, respectiv sfritul anulu