CURSUL VIILOGISTICA DISTRIBUIEI MRFURILOR

7.1 Intermediarii7.1.1 Intermediarii distribuiei i clasificarea acestora 7.1.2 Cauzele sporirii numrului de intermediari n distribuia fizic a bunurilor de consum

7.1.3 Evaluarea posibilitilor intermediarului potenial 7.1.4 Funciile intermediarilor 7.2. Strategiile de distributie 7.3. Elaborarea strategiei de distributie. 7.4. Operationalizarea strategiei 7.5. Tendinte care se manifesta n sfera distributiei7.1 Intermediariin condiiile actuale cei mai muli productori nu-i vnd bunurile direct utilizatorilor finali, ntre ei existnd numeroi intermediari cu denumiri diverse.7.1.1 Intermediarii distribuiei i clasificarea acestora I. cumpr;

i nsuesc; se numesc revnd marfa. comerciani

II.

caut clienii putnd negocia

n beneficiul productorului, se numesc dar fr ai nsui bunurile ageni III. care fac obiectul negocierilor.

particip la distribuie se numesc fr ai nsui bunurile mijlocitoriDup tipurile de activitate intermediari se pot clasifica astfel

7.1.2 Cauzele sporirii numrului de intermediari n distribuia fizic a bunurilor de consumIntermediarii i justific existena, n principal, prin serviciile oferite. Specialitii consider c exist un numr de patru motive pentru care o ntreprindere / organizaie poate apela la ei, i anume:

specializarea. Amestecul de experien i pregtire care scoate n fa un

productor de succes nu sunt neaprat compatibile cu gestionarea eficient a activitilor specifice distribuiei. Utilizarea intermediarilor permite ntreprinderii s se concentreze doar asupra produciei, care reprezint funcia ei esenial. Sistemele de distribuie implic deseori investiii mari i costuri pe msur, astfel nct este mult mai logic, n numeroase cazuri, s se apeleze la aceste servicii. Chiar i companiile de mari dimensiuni, care au propria lor logistic, ncep s utilizeze distribuitori externi. Specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei, deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificarea;

comoditatea pentru consumator. n mod normal, consumatorul are nevoie ca un numr de articole diferite s fie disponibile mpreun, ntr-un singur loc (sub acelai acoperi), la un moment dat, fie pentru comparare, fie pentru c dispune de un timp limitat pentru cumprturi. Aceast diversitate nu poate fi oferit de o ntreprindere care vinde direct, contactul cu consumatorul fiind sarcina detailistului;

complexitatea. Creterea n mrime i n complexitate a industriei productoare necesit un sistem de o complexitate similar pentru schimbul de bunuri i servicii ntre ntreprinderi i pentru apropierea acestora de utilizatorul final. Includerea tuturor materiilor prime, ingredientelor etc. n structura produsului finit necesit o reea complex de distribuie. In concluzie putem spune ca creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii;

distana. n ultima vreme, din ce n ce mai mult, distana dintre productor i utilizator crete, ndeosebi odat cu globalizarea comerului. n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea lor i nc se mai pot observa concentrri ale anumitor ramuri industriale n anumite zone geografice. Aceast situaie devine din ce n ce mai puin ntlnit n ultimul timp, odat cu dezvoltarea tehnologiilor. Creterea dispersiei geografice a consumatorilor nseamn c distribuia devine din ce n ce mai important ca parte a strategiei de marketing.7.1.3 Evaluarea posibilitilor intermediarului potenial

7.1.4 Funciile intermediarilor Punctul de plecare n stabilirea structurii canalului de distribuie este determinarea acelor funcii care pot fi ndeplinite cu succes i cine le poate ndeplini.

Funciile realizate de intermediari sunt:

1. Trierea produselor Pe de o parte, productorii vor s fabrice un numr mare de articole de acelai fel, pentru a realiza economii de scar, numai c fiecare consumator vrea doar unul sau cteva dintre ele, ceea ce conduce la apariia unei discrepane cantitative. Pe de alt parte, nu toate sortimentele pe care productorii vor i pot s le fabrice sunt dorite de cumprtori, lucru care d natere unei discrepane sortimentale.

Intermediarii rezolv aceste probleme n dou etape:

mai nti, n etapa de concentrare, bunurile sunt transferate n sortimente industriale, conform intereselor fabricanilor, de la productori ctre un punct de centralizare (baz, depozit en gros).

ntr-o a doua etap dispersarea bunurile astfel centralizate sunt regrupate n sortimente comerciale, dup cerinele pieei, i sunt dirijate ctre cumprtori. Luate mpreun, cele dou etape alctuiesc procesul de triere.

2. Reducerea numrului tranzaciilor Importana intermediarilor n cadrul procesului de distribuie, nu trebuie pus la ndoial. Dei un canal direct (fr intermediar) asigur n multe cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficient de a distribui un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari.

Dac intervine un intermediar n procesul de distribuie, eficiena economic sporete att pentru fiecare participant, productor, consumator (casnic sau productiv) ct i pentru societate n ansamblu ei (se consum mai puine resurse):

3. Luarea pulsului pieei Deoarece intermediarii se afl mai aproape de consumatori, le este mult mai uor s estimeze nevoile i cererea unei piee. Lund contactul direct cu utilizatorii i consumatorii, comercianii cu amnuntul au informaie de prim mn pe care o dirijeaz ctre productor pentru a-l ajuta n luarea deciziilor privind lansrile n fabricaie.

4. Reducerea volumului stocurilor n cadrul unui sistem de distribuie, produsele trebuie depozitate nainte de a fi scoase la vnzare, atunci cnd le vor cumprtorii. Deoarece intermediarii sunt aproape de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluia n timp a cererii sub aspect cantitativ i sortimental ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile. 5. Efectuarea de servicii Pentru a genera eficien intermediarii realizeaz o serie de activiti, printre care se numr:

Studii de marketing Cumprarea produselor Vnzarea produselor Divizarea cantitativ Stabilirea preului Promovarea Transportul Depozitarea Finanarea Preluarea riscului Servicii de consultan 7.2. Strategiile de distributieStrategia de distribuie a ntreprinderii trebuie s asigure o anumit convergen a strategiilor celorlali participani la distribuia unui produs. Ea depinde de msura n care sunt luate n calcul interesele celorlali i strategiile posibile ale acestora.Strategia distributiei vizeaza alegerea modalitatilor in care intreprinderea decide sa acopere cu produsele sau serviciile sale piata. Acest demers presupune alegerea numarului si marimii canalelor de distributie, selectia intermediarilor, stabilirea politicii de pret si promovare, optiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai scazut de control.n general, n functie de obiectivele generale si de cele specifice ale ntreprinderilor, exista trei optiuni strategice posibile ale distributiei:( distributia exclusiva este utilizata de ntreprinderile producatoare care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar si obtinerea unor adaosuri comerciale ridicate. Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmatoarele: poate asigura loialitatea comerciantilor; finantarea anumitor stocuri si asumarea anumitor riscuri de catre comercianti; grad ridicat de control asupra retelei comerciale; o mai buna estimare a cererii etc. Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distributie exclusiva sunt: pierderea unei parti nsemnate din volumul potential al vnzarilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, ntr-o anumita zona; faptul ca acest tip de distributie este vizata de legislatia antimonopol etc.;( distributia selectiva se situeaza ntre cele doua forme prezentate anterior; este recomandata n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitatii si pretului; este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii aloca un interval de timp nsemnat pentru a le cumpara, din unitati de specializate. Aceasta strategie permite producatorilor sa exercite un control eficient asupra distributiei si, n acelasi timp, sa colaboreze cu anumiti intermediari, selectati n acest scop;( distributia intensiva (sau de masa) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct mai mare de unitati de vnzare; este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzarilor si popularitatea marcilor, neajunsurile sunt reprezentate de preturile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitarii controlului asupra aparatului de distributie.

O clasificare mai complexa a strategiilor de distributie, realizata dupa un numar mai mare de criterii, este realizata de profesorul Pop N.Al. si o prezentam alaturat.Dimensiunile canalului de distributieAmploarea distributieiGradul de participare al ntreprinderii la activitatea canalului de distributieGradul de control asupra distributieiGradul de elasticitate al aparatului de distributie

1.Distributie directa1.Distributie extensiva1.Distributie prin aport propriu1.Control total1.Flexibilitate ridicata

2.Distributie prin canale scurte2.Distributie selectiva2.Distributie exclusiv prin intermediari2.Control partial2.Flexibilitate medie

3.Distributie prin canale lungi3.Distributie exclusiva3.Control inexistent3.Flexibilitate scazuta

Alternative ale strategiei de distributie(Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994)

Corobornd cele doua abordari anterioare, principalele variante strategice ale distributiei se delimiteaza n functie de:( numarul intermediarilor, n functie de care se poate adopta o strategie de :- distributie intensiva, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comerciala si se recomanda pentru bunurile ce se cumpara curent;- distributie selectiva, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate si se recomanda pentru bunurile ce necesita compararea pretului si performantelor;- distributie exclusiva, ce implica vnzarea n locuri cu o destinatie exclusiva, recomandndu-se pentru produsele scumpe; ( tipurile de intermediari pe care i utilizeaza ntreprinderea:- forta de vnzare; - agentiile producatorilor;- distribuitorii industriali;( dimensiunile (lungimea) canalului de distributie, putndu-se utiliza :- distributia directa;- distributia pe canale scurte;- distributia pe canale lungi.Alegerea unei strategii de distributie se face, n mod obisnuit, n functie de o serie de factori, ntre care se remarca urmatorii:( caracteristicile produselor ntreprinderii:

- n cazul bunurilor industriale, producatorul apeleaza frecvent la propriul sau circuit de distributie;

- n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distributie se face n functie de natura bunurilor etc.;

( natura ntreprinderii, potentialul sau financiar, material, uman, informational;

( tipurile de clienti, situatia lor financiara, dispersia lor;

( caracteristicile aparatului de distributie existent;

( variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;

( deciziile strategice n materie de distributie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de ntreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legata de alegerea unui anumit pret, unui anumit tip de conditionare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.;

( legatura dintre natura produselor si forma de distributie:

- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte diferentiate;

- bunurile banale beneficiaza de o distributie de masa, iar bunurile de exceptie de una de tip specializat;

( legatura dintre tipurile de clienti si formele de vnzare. Facndu-se distinctie ntre diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt mpotriva marilor magazine; cei obisnuiti cu comertul n magazinele de proximitate; cumparatorii de "marci"; cumparatorii absoluti din marile magazine; cumparatorii din toate circuitele etc.;

( factorii tehnologici afecteaza transferul bunurilor;

( factorii juridici, ndeosebi prin interventia statului n diverse domenii (protectia consumatorului, de exemplu) pot avea consecinte importante asupra alegerii unei anumite strategii de distributie.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distributie, prin care sa se maximizeze expunerea produsului pe piata tinta la un cost minim, trebuie sa tina seama si de urmatoarele aspecte:( lungimea canalului si controlul producatorului sunt invers proportionale;( costurile canalului de distributie se includ n pretul produsului;(stabilirea preturilor afecteaza distributia; ( bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fata de cele ieftine;(influenta promovarii asupra distributiei.7.3. Elaborarea strategiei de distributie.

Formularea continutul strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspecte specifice n cazul distributiei. ntre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi independente, ceea ce ngreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici participanti la distributia unui produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la ntreprinderea producatoare. Aceasta nsa nu exclude existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti la relizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si n cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor privind distributia produselor pe o anumita piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale ale producatorului n procesul distributiei. O strategie bine fundamentata n domeniul distributiei, trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanti la distributia unui produs. Realismul strategiei unei ntreprinderi depinde tocmai de masura n care sunt luate n calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotartor asupra capacitatii firmei de a indeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte comonente ale mixului. Situatiile n care managementul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie de distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, n principal, urmatoarele: decizia de orientare spre un nou segment de consumatori;penetrarea pe noi piete externe; dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse; modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie; producerea unor schimbari majore n micromediul si macromediul firmei; aparitia unor conflicte n canalele de distributie utilizate; existenta unui decalaj nefavorabil ntre rezultatele politicii de distributie si obiectivele care firma lea stabilit n domeniul marketingului, n general, si al distributiei, n special; crearea unei noi firme prin fuziune sau achizitii.

Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie afectul ntmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. n acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canale de distributie de catre o ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celei mai adecvate variante.

a. Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Cunoasterea asteptarilor clientilor n privinta nivelului serviciilor permite ntreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal distributie constau n: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare, varietatea produselor, timpul necesar pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere a produselor mai ample. n afara acestor servicii de baza, mai pot fi considerate urmatoarele: oferirea de credit, instalarea si mentinerea calitatii produsului, furnizarea de informatii, stabilirea livrarilor.

b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. n acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de ditributie solicitate de clienti si pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei- creterea vnzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei.

Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile strategice in domeniul distributiei viseaza, in general, un orizont de timp ndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considereabila din partea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta, la rindul ei, clelalte variabile ale mixului de marketing.

Obiectivele strategiei nu pot consta n utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate n functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate n functie de particularitatile fiecarui segment si linii de produse.

Cu ct nivelul serviciilor de distributie solicitate de clientii potentiali este mai nalt, cu att mai mare este probabilitatea ca ntreprinderea sa apeleze la canale cu intermediari, iar costurile si imlicit preturile pentru consumator sa fie mai mari. n consecinta fiecare firma trebuie sa analizeze n profunzime nivelul serviciilor dorite de clienti pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele succesului pe piata, sau mai nalt, caz in care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de segmentul tinta.

c. Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de distributie pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. n afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili n functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatori.

Stabilirea variantelor de canale de distributie nu echivaleaza cu identificarea anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala a variantelor de canale de distributie dintre care intreprinderea la va puatea alege apoi pe cele mai adecvate.

Lista variantelor posibilie este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importanta sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalelor, etc. Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice, rezultind in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul distributiei.

Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de desfasurare a fluxurilor din canalele de distributie. Fiecare dintre ele implica anumite resposabilitati ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relatii dintre producator si membrii canalelor de distributie se inscriu: politicile de pret, conditiile de vinzare, dreptul de vinde intr-un anumit teritoriu etc.

d. Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei mai adecvate.Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de distributie la care ar puatea recurge intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii cantitative si caliative. Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.

Analiza variantelor de strategie de distributie incepe, de regula, din perspectiva criteriilor economice. Ca exemple de asa criterii: valoarea vinzarior, cantitatea de produse vindute, cota de piata, costul distributiei etc. Pentru fiecare structura potentiala de canal de distributie se poate realiza o analiza a pragului de rentbilitate, cu scopul de a determina in ce conditii este convenabila apelarea la varianta resectiva.

Evaluarea variantelor strategice posibile se desfasoara in continuare, pe baza criteriilor de control. In vederea indeplinirii obiectivelor de performanta stabilite in domeniul distributiei, numeroase firme sunt interesate sa detine un grad cit mai ridicat de control asupra activitatii membrilor canalelor de distributie.Procesul de elaborare a strategiei de distribuie de ctre ntreprindere

Criterii de evaluare a principalelor strategii de distribuieLund n consideraie, c productorul a identificat cteva variante strategice de distribuie, ea trebuie s evalueze fiecare variant pe baza a trei criterii

7.4. Operationalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta stabilirea in plan conceptual a tipurilor de canale de distributie la aceasta va apela, precum si a gradului de implicare in activitatile de natura logisitica. In continuare pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie este necesara oparationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea sa.

Astfel proiectarea strategiei de distributie este urmata e clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de distributie. In cazul in care firma producatoare a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirecte, operationalizarea presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte:

a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut in strategia sa de distributie, intreprinderea producatoare va trebui sa identifice , evaluezi si selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inainte de inceperea precesului de identificare firma producatoare decide lista criteriior care vor sta la baza analizei intermediarilor.

In practica sunt utilizate numeroase criterii cantitative si calitative a caror importanta variaza in funtie de obiectivele urmarite si particularitatile pietii. Dintre criteriile cantitative sunt utilizate: cifra de afaceri, dimesiunile si structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pietei tinta , cota de piata etc. Criteriile de natura calitativa sunt de asemenea deosebit de importante si se refera la urmatoarele aspecte: experienta anteriora in domeniul distributiei, reputatia in mediul de afaceri, imaginea in rindul consumatorilor finali etc.

Selectarea efectiva a firmei va avea loc dupa ce au fost identificati intermediarii potentiali si au fost culese informatii din perpectiva criteriilor considerate de asemenea este necesara evaluarea prealabila a performantelor fiecarui intermediar in raport cu nivelul serviciilor de distributie stabilite prin obiectivele strategice si in raport cu nivelul serviciilor de distributie stabilite prin obiectivele startegice si in raport cu performantele celorlalti intermediari analizati.

b. Motivarea intermediarilor. Performantele canalului de distributie depind de masura in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul ditributiei, in vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta.

Recompensa .Pentru a interesa pe intermediari sa indeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative.

Odata dobindite recompesele sunt considerate un drept cistigat, iar incetarea acordarii lor de catre furnizor afecteaza gradul de cooperarea producatorilor.

Constringerea. Unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune in cazul in care acestia nu coopereaza. Puterea bazata pe constringere poate avea o influenta negative in cazul utilizarii pemanente, aducind la conflicte si orientarea intermediarului spre alti furnizori.

Legitimitatea se bazeaza pe idea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta infulenta.

7.5. Tendinte care se manifesta n sfera distributieiSpecialistii remarca unele tendinte ce se manifesta, n ultima vreme, n sfera distributiei. Aceste tendinte sunt determinate de necesitatea eficientizarii activitatilor de distributie. ntre acestea, se remarca:

( aparitia si dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor si a unor noi tehnici de vnzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovatiile permit reducerea costurilor si faciliteaza colaborarea ntre membrii unui canal de distributie; ( specializarea este o alta tendinta care se manifesta n perioada actuala n sfera distributiei. Aceasta tendinta se caracterizeaza printr-o evolutie contradictorie, n sensul ca, pe de o parte, se reclama suprafete din ce n ce mai mari de distributie, care sa ofere consumatorilor finali "totul sub acelasi acoperi", pe de alta parte, evolutia preferintelor si gusturilor consumatorilor necesita produse din ce n ce mai specializate, care pot fi distribuite n conditii adecvate numai n magazine specializate. n acest sens, remarcam aparitia si extinderea raioanelor specializare n marile suprafete de vnzare cu amanuntul;( integrarea, n procesul de distributie, cunoaste doua forme: Integrarea orizontala are n vedere asocierea unor intermediari situati la nivelul aceleiasi verigi a canalului de distributie;

integrarea verticala se refera la asocierea unor intermediari situati la nivelul unor verigi diferite ale canalului de distributie;( concentrarea este tendinta comuna multor activitati si domenii, n sfera distributiei manifestndu-se, evident, cu anumite particularitati. Distributia, ocupnd o pozitie intermediara ntre productie si consum, nregistreaza un grad de concentrare mai scazut dect cel al productiei si mai ridicat dect cel al consumului;( utilizarea unor marci ale distribuitorului, ndeosebi n marile suprafete de vnzare, aceasta tendinta contribuind la mbunatatirea imaginii distribuitorului respectiv n rndurile clientilor sai. n perioada actuala, din ce n ce mai mult, marcile distribuitorilor sunt percepute ca produse de calitate comercializate la un pret atractiv;

( concentrarea proprietatii. Se manifesta, n prezent, tendinta de crestere a dimensiunilor ntreprinderilor care actioneaza n domeniul distributiei, avnd n vedere cresterea concurentei, aparitia marilor suprafete etc.;

( scumpirea este o tendinta evidenta n conditiile actuale, cnd, consumatorul final doreste sa intre n posesia unui produs complex, ambalat, conditionat, etichetat etc. De foarte multe ori, distributia este considerata principalul "vinovat" pentru cresterea pretului produselor, avnd n vedere costurile nsemnate nregistrate n aceasta sfera economica;( internationalizarea. Marile ntreprinderi care actioneaza n sfera distributiei se extind la scara internationala.

Funcia lor principal const n organizarea procesului de cumprare-vnzare

Societi de transport,

Angrositi independeni,

Bncile,

Agenii de publicitate

Criteriile evalurii intermediarului potenial

Posibilitile de comunicare (promoionale) ale intermediarului

Stabilitatea financiar i capacitatea de plat a intermediarului.

Condiiile i cerinele intermediarului n lucru cu furnizorii

Posibilitile infrastructurii intermediarului (numrul de depozite, posibiliti de reparaie i de ambalare a produselor ntreprinderii D-voastr)

Cunotinele intermediarului despre mrfurile ntreprinderilor D-stre.

Posibiliti de atragere a clienilor noi

Reelele de distribuie a intermediarilor i nivelul organizrii acestea

Nomenclatorul produselor livrate de ctre intermediar

pentru a forma un canal, membrii acestuia trebuie ca, pe o anumit perioad de timp, s-i asume o serie de obligaii reciproce

Criteriile utilizate se clasific n categorii:

criterii economice;

criterii de control;

criterii de adaptabilitate

Variantele posibile se determin pe baza criteriilor:

numrul canalelor utilizate;

dimensiunile canalului;

gradul de participare a firmei n activitatea de distribuie

Culegerea informaiilor rezultate din cercetrile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuie solicitate de clieni, precum i la creterea vnzrilor, cotei de pia

Cunoaterea ateptrilor clienilor n privina nivelului serviciilor, pe care le furnizeaz un canal de distribuie (serviciile constau n mrimea lotului, timpul de ateptare, varietatea sortimentului oferit)

Procesul de evaluare se bazeaz pe criterii cantitative i calitative

Sunt identificate variantele posibile de canale de distribuie pe care ntreprinderea le poate utiliza

Definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila de distribuie

Analiza nevoilor i comportamentului de cumprare al clienilor care constituie piaa int

Evaluarea variantelor strategice i selectarea celor mai importante

Determinarea variantelor de strategii de distribuie

Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie

Identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie

Etapele formulrii strategiei de distribuie

Este posibil ca agenii s nu cunoasc detaliile tehnice ale produsului sau s nu desfoare ntr-un mod eficient campania de promovare a produsului

angajaii acesteia pot s se concentreze asupra clienilor care cumpr o cantitate mai mare de mrfuri, acestea putnd s nu aparin productorului n cauz

trebuie avut n vedere faptul c agenia este o firm independent care caut s-i maximizeze profitul

Agenia comercial pune cteva probleme serioase:

se evalueaz costurile de comercializare a diferitelor volume de mrfuri prin fiecare canal de distribuie

se apeleaz la agenii comerciale

se apeleaz la fora de vnzare proprie

n ce situaie firma va realiza un volum mai mare de vnzri?

Criteriul adaptrii

Criteriul controlului

Criteriul economic

Comisionari, agenii productorilor,

Agenii de vnzri

Angrositi i detailiti

Prevd organizarea comerului cu ridicata, dar fr procurarea lor n proprietate (nu-i asum nici un risc)

Ageni i brokeri

Ei devin ca proprietari prin obinerea dreptului de proprietate

Comercianii cumpr i realizeaz partide mari de mrfuri

Activitatea cu ridicata n sfera comerului (angrositi negustori cu sortiment)

i asum rspunderea privind funciile de distribuie cu ridicata i funcioneaz ca subdiviziuni de desfacere a productorilor

i realizeaz singur toate mrfurile cu ridicata

ncheie contracte scrise cu fiecare productor despre modalitatea de livrare a mrfurilor

Activitatea cu ridicata a productorului (agenii productorilor, mandatari)

PAGE 15