COMUNICARE PUBLIC POLITIC

Curs 1 - Specificul comunicrii politice

n 1985, Asociaia American de Marketing a recunoscut existena marketingului politic, cu ocazia revizuirii definiiei marketingului. Mai concret, recunoaterea a constat n adugarea cuvntului ,,idei n cadrul definiiei (alturi de ,,bunuri i ,,servicii). n 1990, Martin Harrop afirma c marketingul politic nseamn nu doar publicitatea electoral, transmisiunile la radio i televiziune i discursurile electorale, ci acoper ntregul spectru de aciuni care vizeaz poziionarea unui partid n cadrul pieei electorale.

n 1995, Dennis Kavanagh vede marketingul politic ca pe un set de strategii i tehnici destinate dezvoltrii campaniilor comunicaionale i stabilirii impactului acestora naintea i n timpul desfurrii unei campanii electorale. Pentru ca, n acelai an, Margaret Scammel s concluzioneze c ,,marketingul politic ofer candidailor i formaiunilor politice o metod raional de a se comporta n condiiile competitive ale democraiei maselor.

n 2000, Roderick P. Hart vorbete despre marketingul politic ca un proces de interaciune dintre elitele politice, media i public, desfurat cu scopul de a influena decizia politic, iar n 2001, Gareth Smith i Andy Hirst afirm c marketingul politic a pit n era marketingului strategic i c, n consecin, acesta nu mai este doar o activitate tactic desfurat pe termen scurt, ci un proces pe termen lung, al crui obiectiv este s asigure continuitatea guvernrii. La rndul su; tot n 2001, Nicholas O'Shaughnessy afirma c, prin intermediul conceptului de campanie permanent, marketingul politic a devenit ,,principiul organizatoric n jurul cruia este construit strategia politic.

n 2005, Darren G. Lillekerl descrie marketingul politic drept un ,,fenomen global. n acelai an, ca urmare a tacticilor de atac desfurate n campania electoral din 2004, n New Oxford American Dictionary este introdus termenul ,,Google Bombing, iar un an mai trziu The New York Times vorbete despre o nou tactic electoral: manipularea rezultatelor obinute pe internet prin intermediul motoarelor de cutare. n fapt, din punctul de vedere al profesionitilor domeniului, se poate spune c marketingul politic s-a nscut ca un fenomen global. O natere care astzi are parfumul unei poveti.

Asociaia Internaional a Consultanilor Politici (IAPC) a luat fiin n noiembrie 1968, la Paris. Aici, francezul Michel Bongrand i americanul Joseph Napolitan au invitat profesioniti ai campaniilor electorale din 15 ri, pentru a discuta despre tehnicile folosite. La finalul ntlnirii au decis nfiinarea IAPC.

Iat cum i amintea Napolitan acele zile, aproape 20 de ani mai trziu: ,,IAPC s-a nscut ca urmare a unui articol - publicat n 1967, n The New York Times, despre un consultant politic francez, care aplica electoratului din Europa metodele folosite n campaniile electorale americane. La acea vreme obinuiam s fac cltorii frecvente la Paris (n fapt, nc mai obinuiesc), aa c i-am scris acestui domn Bongrand, sugerndu-i s ne ntlnim. M-a invitat n biroul su, a scos o sticl de bourbon i m-a invitat la un pahar. Am nceput s ne ntlnim cu regularitate cu ocazia vizitelor mele la Paris i cu ocazia vizitelor mai puin frecvente ale lui Michel n Statele Unite.

Michel este un adevrat bon vivant, un fin cunosctor al mncrurilor i vinurilor bune (printre altele) i o gazd fr egal. ntre noi s-a nscut rapid o prietenie care dinuie i astzi. ntr-una din discuiile noastre din timpul siestelor a aprut ideea de a crea un club al consultanilor politici din lumea ntreag, care ar urma s se ntlneasc n fiecare an, ntr-un loc interesant, pentru a face schimb de idei. Aceast idee a condus rapid la organizaia pe care am numit-o Asociaia Internaional a Consultanilor Campaniilor Politice. (Un an mai trziu am renunat la cuvntul ,,campanie, la sugestia unor membri care erau foarte implicai n politic, dar rareori se implicau direct n campanii.)

mi aduc aminte ziua n care am mers mpreun la ministrul francez al Justiiei cu documentele de nregistrare a Asociaiei. Era n timpul revoltelor studeneti din mai 1968, iar ministrul era plecat n Left Bank, epicentrul demonstraiilor. Pentru a scurta povestea: am privit mpreun cu Michel nregistrarea oficial a IAPC prin fumul bombelor cu gaz lacrimogen ale poliiei din Paris.

Un an mai trziu, n 1969, se nfiina Asociaia American a Consultanilor Politici (MPC). Aproape 30 de ani mai trziu, n 1996, se fonda, la Viena, Asociaia European a Consultantilor Politici (EAPC). n acelai an lua fiin, la Buenos Aires, Asociaia Latino-American a Consultanilor Politici, iar n decembrie 2005 se forma Asociaia Asia-Pacific a Consultanilor Politici. Dac la nfiinare avea membri din 11 ri (inclusiv Statele Unite), astzi EAPC are membri din 26 de ri. Cu toate acestea, cei 12 ani de existen nu au fost suficieni pentru a impune EAPC drept o for n peisajul politic european.

nc din 1996, Patrick Butler si Neil Collins aduceau n discuie predominana experienei anglo-americane n literatura de specialitate. n 1999, Paolo Mancini argumenta teama de ,,americanizare prin faptul c dezvoltrile tehnologice din domeniul telecomunicaiilor pot conduce la ,,omogenizarea practicilor viznd manipularea electoral. La rndul lor, Gianpietro Mazzoleni i Winfried Schulz, fr a respinge aceast idee, afirmau c importana crescnd pe care mass-media o au n cadrul procesului politic nu conduce n mod necesar la ,,corupere a instituiilor politice i la nlocuirea lor cu instituiile media.

De partea cealalt, Jay G. Blumler i Dennis Kavanagh argumentau c adoptarea practicilor i tehnicilor de campanie americane nu poate conduce la o ,,americanizare a politicii europene, de vreme ce aceste practici se fundamenteaz n relaie cu mediul social, cultural i instituional al fiecrei ri. La rndul lor, Paul R. Baines, Christian Scheucher i Fritz Plasser afirmau c ,,americanizarea campaniilor politice europene ar putea deveni doar ntmpltoare n cazul n care consultanii politici americani prezeni pe continent export metodele de peste ocean fr a le adapta contextului i climatului local.

n 1999, Fritz Plasser, Christian Scheucher i Christian Senft evideniau diferenele fundamentale care exist n context instituional ntre Europa i Statele Unite:

1.sistemul electoral;

2.sistemul competiiei dintre partide;

3.reglementrile legale ale campaniilor electorale;

4.sistemul mediatic;

5.cultura politic naional;

6.gradul de modernizare al societii.

Cu toate acestea, cei trei afirmau c exist tendine structurale care indic faptul c procesele de marketing politic din Europa i SUA tind s devin similare. Cercetarea efectuat de acetia a artat c 64% dintre consultanii europeni considerau importante invmintele pe care literatura american de specialitate le-a evideniat n urma celei mai recente campanii electorale, 63% considerau important observarea cu regularitate a derulrii campaniei, iar 39% considerau c este important contactul personal cu consultanii americani. Mai mult: Plasser, Scheucher i Senft concluzionau c ,,dac exist un model european al marketingului politic, atunci acesta are n centrul su o modificare a modelului american.

n 2001, Rachel Gibson i Andrea Rommel susineau c modernizarea strategiilor de campanie este un efort proactiv necesar pentru viitoarea supravieuire i relevan a formaiunilor politice i c aceasta reflect receptivitate a la schimbrile mediului n care acioneaz.

ns tocmai aceast ,,supravieuire i relevan a formaiunilor politice era aceea care ngrijora (i nc mai ngrijoreaz) pe unii dintre specialitii din domeniul politic. Semnalele de alarm au nceput s fie trase mai demult. n 1996, David Swanson i Paolo Mancini afirmau c formaiunile politice pierd legtura cu publicul. Motivele? Creterea complexitii sociale, avnd ca rezultat un numr mult mai mare de interese i fragmentarea convingerilor. Rezultatul? O realitate social segmentat n care formaiunile politice nu mai sunt productorii culturii politice. i, mai ales, o realitate social n care partidele se vd nevoite ca, pentru a supravieui, s migreze de pe poziiile care, nu cu mult timp nainte, preau a avea stabilitatea unui sistem de referin.

Spre deosebire de rile europene, SUA au avut ntotdeauna partide mai slabe, mai puin programatice i cu un sistem de apartenen mai mult formal. Ba chiar se poate afirma c SUA nu au avut niciodat un partid ideologic de importan major. Aa cum afirmau Jody Foster i Christopher Muste, formaiunile politice nationale din SUA sunt percepute mai mult ca partide ,,prezideniale, organizate doar pentru a oferi candidatului o platform i un background.

Este un fapt pe care l recunosc americanii nii: James B.Thurber, Candice J. Nelson, de pild, afirm, folosindu-se de o analogie din domeniul economic, c n SUA partidele au trecut de la modelul integrrii pe vertical (n care fceau totul, de la cap la coad, n interiorul partidului) la o faz a contractrii, n care anumite funcii ale partidului cad n nsrcinarea unor entiti externe. i c exist i voci care susin c formaiunile politice au contractat toate funciile de baz ale campaniilor. ,,Aceasta nu este doar o nou modalitate de a face politic, ci este o dezvoltare organizaional care amenin noiunea tradiional de partid. i chiar mai mult: ,,Putem observa semne ale americanizrii politicilor electorale. Despre alegerile americane se poate spune c reprezint un model ideal al democraiei, n care formaiunile politice sunt slabe, candidaii sunt puternici i, dup cte se pare, orice tip de expertiz electoral este disponibil pentru a fi angajat n baza unui contract. Consultanii politici exist ca entiti distincte i de sine stttoare, angajate de formaiuni politice i candidai, dar, n acelai timp, separate de acestea. Sau, altfel spus, noiunea de ,,americanizare descrie un fenomen global care caracterizeaz evoluiile care au loc n cadrul democraiilor de tip occidental.

Comunicarea politic, la fel ca n cazul altor definiii din domeniu, nu este nc suficient de bine definit. Definiia dat de Joseph S. Turnan, n 2007: procesul discursiv prin intermediul cruia este distribuit informaia politic i care promoveaz contientizarea, igonorana, manipularea, consensul, dezacordul, actiunea sau pasivitatea. Sau, mai pe scurt spus, interaciunea discursiv dintre candidai si votani.

Sigur, aceast definiie nu exclude puncte de vedere mai generale, potrivit crora comunicarea politic poate fi definit ca fiind interactiunea dintre diferitele grupuri pe care se fundamenteaz procesul democratic. Un punct de vedere care, de altfel, conduce la ideea c avem n comunicarea politic unul dintre elementele fundamentale ale democratiei.

i, n definitiv, de ce s nu fie asa, de vreme ce n viaa de zi cu zi, atunci cnd nu folosim cuvntul democraie n sens peiorativ, tindem s l legm de campaniile electorale. Un ,,reflex cruia, la prima vedere, am putea fi tentai s i gsim obrsia n expresia unei societi a crei foame ele libertate - nteleas sub cele mai diferite aspecte - a ntrecut cu mult setea de cultur politic.

Adevrul este ns c nelesul cuvntului ,,democraie este redus la campaniile electorale i la rezultatul acestora n orice societate de tip occidental. Ba chiar mai mult: dac privim democraia ca pe un rezultat al interaciunii dintre formaiunile politice i electorat, comunicarea politic poate fi privit ca barometrul care indic amploarea acestei interaciuni. ntr-una din celebrele sale prelegeri, Max Weber afirma c formaiunile politice sunt ,,copiii democraiei, ai privilegiului mulimilor, ai necesitii de a curta i organiza masele i a dezvolta unitatea cea mai profund i disciplina cea mai strict.

i iat ce spunea Max Weber despre politicieni n cadrul aceleiai prelegeri din 1919: ,,Fr ndoial, ntreaga experien istoric ne confirm acest adevr: omul nu ar fi putut dobndi posibilul dac nu ar fi atins, n mod repetat, imposibilul. Dar, pentru a face acest lucru, omul trebuie s fie un lider. i nu numai un lider, ci i un erou n acelai timp, n sensul cel mai sobru al cuvntului. i chiar i aceia care nu sunt nici lideri i nici eroi trebuie s se narmeze cu acea credin n suflet care poate oferi curaj chiar i atunci cnd toate speranele se nruiesc. De acest lucru este nevoie chiar acum. Altfel, oamenii nu vor fi capabili s ating nici mcar ceea ce este posibil astzi. Chemarea pentru politic o are doar acela care este sigur c nu va ceda atunci cnd lumea, din punctul su de vedere, este prea ntng sau prea josnic pentru ceea ce el vrea s-i ofere. Doar acela care, de fa cu toat lumea, poate spune n pofida tuturor! are chemare pentru politic.

Nevoia de lideri politici a rmas i astzi la fel de actual. La fel i ,,necesitatea de a curta i organiza masele. ns tocmai aceste necesiti au forat (i continu s foreze!) formaiunile politice dac nu s se schimbe, mcar s se adapteze. ,,Organizaiile politice sunt mai vrstnice dect cea mai mare parte a electoratelor naionale afirmau, n 1967, Seymour Martin Lipset i Stein Rokkan, odat cu definirea celor patru tipuri fundamentale de clivaje electorale:

1.Clivajul Centru - Periferie. Se refer la diviziune a electoral existent ntre centraliti, unitariti sau naionaliti i regionalitii, autonomitii sau federalitii. Este un clivaj care a avut ca rezultat apariia formaiunilor politice care susin Statul (de centru) i formaiunile politice regionaliste.

2.Clivajul Stat - Biseric. Se refer la diviziunea dintre votanii religioi i cei seculari.

3.Clivajul Proprietar - Muncitori. Este un clivaj de clas, care a avut ca rezultat formarea partidelor de dreapta i partidelor de stnga.

4.Clivajul Urban - Rural. In urma lui au rezultat formaiunile politice agrariene, existente astzi, la nivel european, mai ales sub titulatura de Partid de Centru.

Aceste clivaje fundamentale explic structurarea sistemului de partide care a caracterizat dezvoltarea politic european de dup revoluia industrial. Se poate explica ns prin perspectiva oferit de aceste clivaje i dezvoltarea politic din Europa ultimelor decenii?Aa cum afirm Peter Mair, ,,modul n care acioneaz astzi formaiunile politice pare a mai avea foarte puine n comun cu identitile lor istorice. Cel mai adesea, avem de-a face cu un nivel al evoluiei acestora n care aparenta diversitate a sistemului politic vest-european face loc unei anumite uniformitti.Jean-Michel De Waele, n 2003, propunea trei clivaje specifice societilor post-comuniste:

1.Clivajul Maximaliti - Minimaliti, n care maximalitii sunt suporterii unei tranziii economice rapide i totale (maxima), iar minimalitii sunt adepii unei tranziii treptate, fr ocuri;

2.Clivajul Autoritar - Democratic, n care tradiionalitii (definii ca opozani ai acordrii de drepturi minoritilor nationale i considernd integrarea european ca nefiind prioritar) sunt delimitai de adepii democraiei, modernizrii politice i valorilor europene;

3.Clivajul Comunist-Anticomunist, n care motenitorii structurilor comuniste sau aceia care au avantaje de pe urma crora sunt delimitati de opozanii sau criticii regimului comunist.

Probabil pentru politologul belgian - pe atunci n vrst de 42 de ani - propunerea acestor clivaje a fost un exerciiu interesant (i chiar de neles pentru o persoan care ncearc s neleag sistemele post-comuniste din afara acestora).

Mai interesant este ns c, pentru unii teoreticieni din ar, aceast ipotez de lucru att de generoas din punct de vedere jurnalistic, a reprezentat punctul de plecare pentru ncercri tiinifice care s-au dorit serioase. Astfel, bunoar, cei interesai de teoria politic pot gsi lucrri din care pot afla cum PSD-ul anilor '90 putea fi nscris n categoria partidelor minimaliste, spre deosebire de PNCD, PNL si UDMR care se nscriau n categoria maximalitilor, cum tot PSD s-a aflat pn n anul 2000 n categoria ,,autoritaristilor, ns dupa acest an au eliminat orice ambiguitate n ceea ce privete modernizarea politic i drepturile minoritilor i cum, n anul 2003, De Waele a ridicat problema persistenei acestui clivaj ,,n toate statele foste comuniste, inclusiv n Romnia, ns, e adevrat, sub o form atenuat.,,Pe msur ce epoca amatorismului democratic apune, formaiunile politice - bazndu-se mai puin pe tradiionalele legturi electorale i mai mult pe efortul financiar - ajung n zona guvernarii sub ndrumarea consultanilor, specialitilor n marketing i propriilor veterani de campanie. Este o dovad c formaiunile politice i pot mbunti categoric att ritmul, ct i aria de acoperire pentru a se adapta schimbrilor din mediul electoral. Aceste formaiuni politice pot s nu fie atractive, mai ales n ochii acelora care deplng epoca de aur a partidului de mas, ba chiar pot fi vzute ca partide care nu au o reprezentare politic, ns, cu sigurana, sunt formaiuni politice mai eficiente. Cuvintele i aparin lui Peter Mair, autorul unei analize a tranziiei formaiunilor politice care a strnit un enorm interes. Pe scurt, mpreun cu Richard Katz, Mair aduce n discuie existena a patru etape n evoluia sistemului politic: faza 1: partidul elitelor (secolul XIX), faza 2: partidul de mas (1880 - 1960), faza 3: partidele de tip ,,catch-all (aparute dup 1945) i faza 4: partidele de tip ,,cartel (aprute dup 1970).

Katz i Mair argumenteaz c formaiunile politice din cadrul democraiilor vest-europene au devenit ageni ai statului n relaia cu societatea civil. Practic, votanilor le este oferit o list de partide (n principiu fix) pentru a alege n cadrul campaniilor electorale. Prin urmare, cum toate formaiunile politice cuprinse n list sunt interesate s i perpetueze existena n cadrul acestui ,,cartel, competiia real dintre acestea i pierde mult din importan. Una dintre principalele carcteristici ale fazei de partid-cartel este expansiunea partidelor ctre finanele publice: cum numrul membrilor de partid este n scdere, resursele partidelor devin din ce n ce mai dependente de stat.

La rndul lor, Ralph Negrine, Christina Holtz-Bacha, Paolo Mancini i Stylianos Papathanassopoulos vorbesc despre caracteristicile diferite ale acestor faze evolutive. Iat dou dintre acestea: Proveniena principalelor resurse ale partidului: partidul elitelor - contacte personale; partidul de mas - cotizatiile i contribuiile membrilor de partid; partidele de tip catch-all - contribuii provenite dintr-o gam larg de surse; partidele de tip ,,cartel - subvenii de stat;

Canalele de comunicare ale formaiunii politice: partidul elitelor - reea inter-personal: partidul de mas - partidul furnizeaz informaiile prin intermediul propriilor canale de comunicare; partidele de tip ,,catch-all - partidul se afl n competiie cu celelalte formaiuni politice pentru canale de comunicare care nu sunt de partid; partidele de tip ,,cartel - partidul ctig acces privilegiat la canalele de comunicare ale statului.

Schimbrile din mediul socio-politic (de pild, descreterea interesului pentru partizanatul politic), cele din mediul economic (ex: schimbrile nregistrate n structura pieei de munca) i, firete, schimbrile din mediul tehnologic (telefonia mobil i internetul, pentru a oferi doar dou exemple) oblig formaiunile politice s evolueze. Le obliga la noi abordari i noi strategii.

Iar dac privim spre modul n care comunic formaiunile politice i organismele guvernamentale, nu avem cum s nu observm ct de mult s-a schimbat acest mod de comunicare. i nu avem cum s nu observm viteza i frecvena de rennoire a ideilor i tehnicilor pe care acestea le folosesc: obinuita mediatizare la scar naional ncepe s fie tot mai ades completat de comunicare pe nie specializate, iar modaliti de comunicare tipice opozitiei ncep s fie folosite de formaiunile aflate la putere.

n faa unei complexitti tot mai accentuate a electoratului, formaiunile politice ncearc s rspund cu o complexitate mai accentuat a mesajelor i a tehnicilor de campanie. i nu n ultimul rnd (sau, dac dorii, ca efect), recurg tot mai des la profesioniti care s le ajute, atribuindu-le sarcini a cror externalizare era, nu cu mult timp n urm, de neconceput.

Este un proces care face parte din profesionalizarea sistemului politic att n sensul su cel mai general, ct si n cele mai particulare accepiuni ale sale. Astzi nu mai mir pe nimeni c o formaiune politic angajeaz specialiti externi, care s ofere membrilor de partid traininguri pe cele mai diverse teme, i nici faptul c un candidat n alegeri recurge n campania electoral la ,,ajutoare specializate pe zone din ce n ce mai specifice. Poate cel mai bun exemplu n acest sens este faptul c Asociaia American a Consultanilor Politici definete nu mai puin de 56 de activiti diferite care pot fi desfurate n timpul unei campanii electorale.

Firete, o parte dintre aceste activitati sunt specifice sistemului electoral american, ns, cele mai importante, au aplicabilitate general. De exemplu, n data de 18 noiembrie 2005, Ron Werber, membru al IAPC i AAPC, a ncheiat prin intermediul companiei Werber Public Affairslin contract cu Partidul Social Democrat prin care se obliga s desfoare activiti de ,,consultant strategic, analiz i consiliere pe toate problemele politice, de comunicare i de campanie, cu scopul de a mbuntti imaginea i scorul PSD si pentru a pregti victoria PSD n alegerile naionale, cu respectarea angajamentelor i termenelor descrise n contract.

n baza contractului, Werber Public Affairs oferea servicii de consultan Partidului Social Democrat, presedintelui acestuia secretarului general i ntregii conduceri de partid n ceea ce privete toate chestiunile strategice i tactice. n plus, compania se obliga s ofere consultan profesionist i pregtire eficient liderilor locali ai PSD i principalilor activiti, n vederea campaniei electorale.Mult timp, comunicarea politic a fost redus la comunicare electoral i marketing politic, echivalat cu un ansamblu de tehnici i strategii de comunicare i persuasiune, evaluat n special din perspectiva comunicrii televizate. n ultimul deceniu, s-a dezvoltat ns o ntreag literatur care a extins considerabil aria de investigare a comunicrii politice. Numeroase lucrri sau studii de specialitate al cror titlu conine conceptul ,,comunicare politic trateaz, n fapt, o tematic general precum:

- relaia dintre mediatizare, politic i globalizare (Negrine, 1996; Sparks, 2001);

- media i sistemul democratic (McNair, 1995);

- relaia dintre politic, spaiul public i Internet (Dahlgren, 2001);

- ,,americanizarea media (Blumer si Gurevitch, 2001);

- retorica jumalismului politic (Woodward, 2000);

- etic si publicitate politic (Kaid, 2000);

- relaia dintre aciunea politic, comunicare i reprezentarea politic (Wolton, 1997);

- politic i marketing (Veron, 1995);

- influena mediatizrii asupra opiunii de vot (lyengar i Simon, 2000; Gerstle, 1998).

O alt tendin n literatura de specialitate const n apariia unor lucrri al cror titlu nu face trimitere n mod expres la conceptul ,,comunicare politic, fiind vorba de o problematic mult mai ampl; n fapt, lucrrile respective abordeaz diferite aspecte de comunicare politic (Exemple: New Media and Politics (Axford i Huggins, 2001); Seducing America. How Television Charms the Modern Voter (Hart, 1999); Scotland's Parliamcnt: Devolution, the Media and Political Culture (Schlesinger, 1998); Politics and the Mass-Media in Britain (Negrine, 1994); Mediated Politics in Two Cultures - Presidential Campaigning in the U.S. aud France (Kaid, Gerstle, Sanders, 1991).

Pe de alt parte, unii autori prefer sintagmei ,,comunicare politic doi termeni distinci (,,comunicare i ,,politic) ntre care se construiete la nivel de titlu - o anumit relaie. Este mai ales cazul unor autori francezi sau francofoni.

Abordarea integrat a comunicrii politice ia n considerare att aspectul instrumental al comunicrii politice (comunicarea politic, o relaie de persuasiune ntre interlocutori), ct i pe cel instituional (comunicarea politic, un sistem alctuit din resurse tehnologice, condiii etice, profesionale, reglementri normative i convenionale destinate publicitii politice).

De regul, literatura de specialitate cuprinde definiii ale comunicrii politice centrate pe una dintre cele dou dimensiuni. Prima tendin const n definirea comunicrii politice drept influenare i intenionalitate - un ansamblu de strategii de prezentare n public a diferitelor opiuni ale politicienilor. Astfel, pentru Belanger (1995), comunicarea politic este ,,o relaie social echivalent cu influenarea. ns o influenare, n primul rnd voit, transformat apoi n aciune sau, dimpotriv, n absenta aciunii, adic n omisiune. Este ntotdeauna vorba de o intervenie intentional n comportamentul potenial al receptorului .

Autorii americani Denton i Woodward (1990) subliniaz c un act de comunicare devine ,,politic n primul rnd prin coninut i intenie. Aceeai perspectiv este adoptat de McNair (1995) care definete comunicarea politic drept ,,comunicare intentional despre politic, respectiv, ,,toate discursurile politice, ,,nu numai enunurile verbale sau scrise, ci i elementele vizuale de semnificaie precum tinuta vestimentar, machiajul, pieptntura, designul unui logo, toate acele elemente de comunicare despre care se poate spune c alctuiesc imaginea politicii sau identitatea.

Condiiile minimale necesare comunicrii politice enumerate de Achache (1989) sunt de asemenea intentionale : ,,inspirndu-ne din modelul clasic cu privire la condiiile generale de comunicare, vom spune c un act de comunicare politic se produce dac sunt definite urmtoarele: un emitor - condiiile n care un actor poate s produc un enunt politic; un receptor - condiiile n care un actor este vizat i influenat de un enun politic; un spaiu public - modalittile n care indivizii se constituie ntr-un receptor colectiv.

Negrine (1996) consider comunicarea politic un sistem complex de comunicare a informaiei politice ntreinut prin practici jurnalistice, socializare politic si democratizarea instituiilor statului.

Pentru Wolton (1995), comunicarea politic este ,,un spaiu n care se relaioneaz discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima n mod public asupra politicii: oamenii politici, jurnalistii i opinia public prin intermediul sondajelor de opinie. n concepia autorului francez, spaiul social al comunicrii politice este structurat de interaciunea discursurilor unor actori care nu au acelai statut i aceeai legitimitate (politicienii, jurnalitii i opinia public).

O abordare asemntoare este propus de ctre Veron (1995) care porneste de la ,,produsele comunicrii politice, respectiv de la produsele mediatice: ,,fiecare produs final difuzat de media de informare (pe care receptorii le consum iar noi, cercettorii, le analizm) este o configuraie discursiv profund eterogen care rezult din negocieri multiple : produsul este traversat de strategiile diferiilor actori care intervin n producerea sa. Altfel spus, este vorba de o suprafa discursiv care devine locul de ntlnire al unor operatori strategici de o mare diversitate.

Un model interactiv ntr-o oarecare msur linear este adoptat de ctre Norris (2001) pentru care ,,comunicarea politic este un proces interactiv referitor la transmiterea de informaie ntre oamenii politici, noile media i public. Procesul opereaz de sus n jos, de la instituiile guvernului ctre ceteni, orizontal, ntre oamenii politici, i de jos n sus, de la opinia public spre autoriti.

Gosselin (1995) propune o definiie complex care exploateaz tipologia aciunii sociale propus de Weber. Aceast definiie se apropie cel mai mult de abordarea integrat a comunicrii politice, adic de nelegerea comunicrii politice att ca o relaie pragmatic, ct i ca o structur instituional. Comunicarea politic este definit dup dou axe: una orizontal, care vizeaz relaia actiune-receptare, si cealalt, vertical, care introduce ,,arenele (dezbaterile televizate, conferinele de pres, presa de opinie, ceremoniile politice televizate etc.) i ,,teritoriile (locale, regionale, nationale i transnationale, internaionale) n care se desfoar comunicarea politic. Astfel:

a. Comunicarea politic se manifest n ,,arene, adic n anumite spaii sociale n care relaiile dintre participani depind de formule sau strategii televizuale, de cadre de mediatizare, ntr-un cuvnt, de reguli simbolice.

b. Comunicarea politic se desfoar n ,,teritorii socio-adminstrative i geografice.

c. Comunicarea politic alctuiete ,,un cmp de intenii n care se intersecteaz aciuni sociale de tip comunicaional, dramaturgic, teleologic, axiologic, afectiv i practic.

Autorul francez propune o abordare integrat nu numai a conceptului de comunicare politic, dar i a uneia dintre dimensiunile sale - intenionalitatea. Cu alte cuvinte, chiar dac prin comunicare politic am nelege numai o relaie intenional (de persuasiune) ntre interlocutori, trebuie s avem n vedere c intenionalitatea (proiectul de comunicare politic) poate include scopuri, valori i strategii diferite care uneori se pot manifesta simultan (n ali termeni, Achache (1989) susine acelasi lucru atunci cnd distinge ntre mai multe modele de comunicare politic - dialogic, propagandistic, marketing politic - despre care afirm c nu sunt exclusive si pot coexista n situaiile de comunicare politic).

Dei definiiile de mai sus privilegiaz, de regul, una dintre dimensiunile comunicrii politice, autorii menionai fac ntotdeauna o trimitere mai mult sau mai putin explicit i la alte dimensiuni.

O abordare integral subliniaz c un act de comunicare politic este n acelai timp:

a) o ,,relaie intenional, o luare de poziie strategic, precum i un ,,spaiu de interaciune:

b) un ,,ritual, dar i un ansamblu de reglementri juridice ;

c) un dispozitiv tehnologic si simbolic ,,care pune n scen politicul, dar i o practic democratic :

d) un ,,mesaj politic, dar i cogniie politic (reprezentri, atitudini, opinii colective n legtur cu politica) ;

e) marketing politic, ns i agend public (de altfel, n literatura anglo-saxon recent, termenul ,,multidimensional' este folosit frecvent n legtur cu analiza mediatizrii: sau a comunicrii politice).

Subliniem c orice act de comunicare este multidimensional, indiferent dac este comunicare politic, interpersonal, didactic sau artistic. n cele din urm, definiia comunicrii politice depinde de paradigma aleas pentru a descrie comunicarea social. n msura n care renunm la modelul linear sau informaional de comunicare n favoarea unui model constructivist sau discursiv putem prezenta comunicarea politic drept un concept multidimensional.14