Managementul Managementul marketingului în secolul marketingului în secolul

XXIXXI

I. Principalele evenimente şi tendinţe specifice ultimului secol care au I. Principalele evenimente şi tendinţe specifice ultimului secol care au

marcat evoluţia economică a societăţii contemporanemarcat evoluţia economică a societăţii contemporane 1.1. Tranziţia după cel de-al doilea război mondial de la o piaţă a Tranziţia după cel de-al doilea război mondial de la o piaţă a

vânzătorului la o piaţă a cumpărătoruluivânzătorului la o piaţă a cumpărătorului.. Consumatorul este pus în Consumatorul este pus în situaţia de a alege dintr-o diversitate din ce în ce mai mare de produse, situaţia de a alege dintr-o diversitate din ce în ce mai mare de produse, ceea ce-i sporeşte puterea de negociere în relaţiile cu vânzătorul.ceea ce-i sporeşte puterea de negociere în relaţiile cu vânzătorul.

2.2. Demasificarea producţiei şi a marketingului Demasificarea producţiei şi a marketingului este o consecinţă a este o consecinţă a aspectului prezentat anterior. Astfel, se trece de la abordarea întregii pieţe aspectului prezentat anterior. Astfel, se trece de la abordarea întregii pieţe la abordarea unor segmente de piaţă din ce în ce mai înguste (nişe de la abordarea unor segmente de piaţă din ce în ce mai înguste (nişe de piaţă). În noile condiţii se impune un nou concept, şi anume piaţă). În noile condiţii se impune un nou concept, şi anume orientare spre orientare spre clientclient. Potrivit acestuia, clientul devine elementul central al afacerii, toate . Potrivit acestuia, clientul devine elementul central al afacerii, toate eforturile organizaţionale fiind focalizate pe oferirea de valoare, adică a eforturile organizaţionale fiind focalizate pe oferirea de valoare, adică a unui raport calitate preţ cât mai avantajos pentru acesta. Sugestiv în acest unui raport calitate preţ cât mai avantajos pentru acesta. Sugestiv în acest sens este afirmaţia unui responsabil dsens este afirmaţia unui responsabil de la Ford: e la Ford: „„Dacă nu ne lăsăm conduşi Dacă nu ne lăsăm conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi conduse de clienţide clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi conduse de clienţi”. Schimbarea de ”. Schimbarea de optică faţă de fondatorul companiei este evidentă. Orientarea spre client, optică faţă de fondatorul companiei este evidentă. Orientarea spre client, spre cerinţele de calitate ale acestuia, este o condiţie majoră a succesului spre cerinţele de calitate ale acestuia, este o condiţie majoră a succesului oricărei organizaţii în actualul mediu concurenţial. oricărei organizaţii în actualul mediu concurenţial.

3.3. La jumătatea secolului XXLa jumătatea secolului XX, , gulerele albegulerele albe (angajaţii care prestează o (angajaţii care prestează o muncă preponderent intelectuală)muncă preponderent intelectuală) depăşesc număruldepăşesc numărul gulerelor albastregulerelor albastre (angajaţii care prestează o muncă preponderent fizică) în economia S.U.A. (angajaţii care prestează o muncă preponderent fizică) în economia S.U.A. Are loc tranziţia spre economia celui de-al Treilea Val sau a Are loc tranziţia spre economia celui de-al Treilea Val sau a economiei bazată pe cunoaştere. economiei bazată pe cunoaştere. Din acest moment, cunoaşterea Din acest moment, cunoaşterea devine o resursă strategică, capacitatea echipei manageriale de a o devine o resursă strategică, capacitatea echipei manageriale de a o valorifica influenţând semnificativ competitivitatea organizaţiei. valorifica influenţând semnificativ competitivitatea organizaţiei.

4.4. ApariţiaApariţia internetuluiinternetului, un catalizator al societăţii şi economiei bazate , un catalizator al societăţii şi economiei bazate pe cunoaştere şi al fenomenului de globalizare. Dintre multiplele pe cunoaştere şi al fenomenului de globalizare. Dintre multiplele implicaţii ale apariţiei internetului amintim: creşterea transparenţei implicaţii ale apariţiei internetului amintim: creşterea transparenţei pieţei datorită posibilităţii de a obţine într-un mod facil informaţii de pieţei datorită posibilităţii de a obţine într-un mod facil informaţii de către client (în aceste condiţii, clientul poate identifica cu uşurinţă cea către client (în aceste condiţii, clientul poate identifica cu uşurinţă cea mai bună ofertă care corespunde cerinţelor sale); creşterea forţei de mai bună ofertă care corespunde cerinţelor sale); creşterea forţei de negociere a clienţilor care se pot asocia cu uşurinţă pentru a acţiona negociere a clienţilor care se pot asocia cu uşurinţă pentru a acţiona sinergic; o democratizare a informaţiei datorită accesului facil la sinergic; o democratizare a informaţiei datorită accesului facil la aceasta; reducerea semnificativă a costului de producţie a unui bun sau aceasta; reducerea semnificativă a costului de producţie a unui bun sau a costului de prestare a unui serviciu; apariţia unor noi domenii de a costului de prestare a unui serviciu; apariţia unor noi domenii de activitate. Toate acestea afectează profund stilul de viaţă al oamenilor şi activitate. Toate acestea afectează profund stilul de viaţă al oamenilor şi modul companiilor de a face afaceri. modul companiilor de a face afaceri.

5.5. Accelerarea fenomenului de globalizareAccelerarea fenomenului de globalizare. Nu mai există pieţe, . Nu mai există pieţe, definite sub aspectul delimitării geografice, care să nu resimtă efectul definite sub aspectul delimitării geografice, care să nu resimtă efectul globalizării concretizat în globalizării concretizat în exacerbarea concurenţeiexacerbarea concurenţei. . Acest aspect îl Acest aspect îl putem constata cu uşurinţă şi pe piaţa românească, în calitate de putem constata cu uşurinţă şi pe piaţa românească, în calitate de cumpărători, atunci când pe rafturile magazinelor găsim jucării din cumpărători, atunci când pe rafturile magazinelor găsim jucării din China, produse lactate din Franţa, fructe din Polonia, flori din Olanda, China, produse lactate din Franţa, fructe din Polonia, flori din Olanda, mobilă din Italia şi exemplele ar putea continua. Nu de puţine ori ne mobilă din Italia şi exemplele ar putea continua. Nu de puţine ori ne punem întrebarea: Ce se mai produce în România?punem întrebarea: Ce se mai produce în România?

6.6. O dinamică extraordinară a inovării, a progresului tehnicoO dinamică extraordinară a inovării, a progresului tehnico--ştiinţific. ştiinţific. Capacitatea de inovare reprezintă una din cele mai Capacitatea de inovare reprezintă una din cele mai importante surse de avantaj competitiv. Inovaţia a influenţat în mod importante surse de avantaj competitiv. Inovaţia a influenţat în mod hotărâtor îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor oferite pe piaţă.hotărâtor îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor oferite pe piaţă.

7.7. Tendinţa de liberalizare a comerţului internaţional. Tendinţa de liberalizare a comerţului internaţional. Diminuarea Diminuarea într-o măsură considerabilă a barierelor ce stăteau în calea liberei într-o măsură considerabilă a barierelor ce stăteau în calea liberei circulaţii a mărfurilor, a creat premisele unui circulaţii a mărfurilor, a creat premisele unui mediu concurenţial loialmediu concurenţial loial la la nivel global. Lipsa de performanţă a organizaţiilor economice nu mai nivel global. Lipsa de performanţă a organizaţiilor economice nu mai este protejată prin bariere vamale tarifare şi/sau netarifare, această este protejată prin bariere vamale tarifare şi/sau netarifare, această situaţie obligându-le să-şi îmbunătăţească competitivitatea. Alternativa, situaţie obligându-le să-şi îmbunătăţească competitivitatea. Alternativa, ieşirea de pe piaţă. Firmele româneşti au fost puse într-o astfel de ieşirea de pe piaţă. Firmele româneşti au fost puse într-o astfel de situaţie în momentul aderării României la Uniunea Europeană.situaţie în momentul aderării României la Uniunea Europeană.

8.8. Creşterea gradului de instabilitate, de turbulenţă a economiei Creşterea gradului de instabilitate, de turbulenţă a economiei globaleglobale. În aceste condiţii, companiile se confruntă cu amplificarea . În aceste condiţii, companiile se confruntă cu amplificarea riscurilor de diferite tipuri, reducerea posibilităţii de a face previziuni riscurilor de diferite tipuri, reducerea posibilităţii de a face previziuni exacte şi de a se planifica în consecinţă, creşterea nevoii de flexibilitate exacte şi de a se planifica în consecinţă, creşterea nevoii de flexibilitate pentru a se adapta cu uşurinţă noilor condiţii. pentru a se adapta cu uşurinţă noilor condiţii.

9.9. Dinamica extraordinară a schimbării care obligă companiile să Dinamica extraordinară a schimbării care obligă companiile să se adapteze continuuse adapteze continuu. Unul din liderii lumii afacerilor din secolul XX . Unul din liderii lumii afacerilor din secolul XX care a înţeles importanţa schimbării este Jack Welch de la GE. Acesta care a înţeles importanţa schimbării este Jack Welch de la GE. Acesta obişnuia să le spună oamenilor săi: „obişnuia să le spună oamenilor săi: „Învăţaţi să vă distrugeţi munca. ... Învăţaţi să vă distrugeţi munca. ... Ori vă schimbaţi, ori muriţi! Când ritmul schimbărilor din interiorul firmei Ori vă schimbaţi, ori muriţi! Când ritmul schimbărilor din interiorul firmei e depăşit de ritmul schimbării din afara ei, înseamnă că ni se apropie e depăşit de ritmul schimbării din afara ei, înseamnă că ni se apropie sfârşitul.” sfârşitul.” În consecinţă, organizaţiile trebuie să anticipeze schimbarea şi În consecinţă, organizaţiile trebuie să anticipeze schimbarea şi să dirijeze conştient curentul schimbării. Capacitatea de a te schimba să dirijeze conştient curentul schimbării. Capacitatea de a te schimba mai repede decât concurenţa echivalează cu un avantaj competitiv mai repede decât concurenţa echivalează cu un avantaj competitiv considerabil. considerabil.

10.10. Accentuarea caracterului multicultural al organizațiilor în Accentuarea caracterului multicultural al organizațiilor în contextul globalizării afacerilorcontextul globalizării afacerilor datorită diversității culturale atât a datorită diversității culturale atât a angajaților care o formează cât și a piețelor deservite. În ceea ce angajaților care o formează cât și a piețelor deservite. În ceea ce privește primul aspect, este nevoie de o adaptare a comunicării privește primul aspect, este nevoie de o adaptare a comunicării manageriale specificului cultural al unui grup sau individ pentru a obține manageriale specificului cultural al unui grup sau individ pentru a obține feedbackul dorit. În ceea ce privește al doilea aspect, este nevoie de o feedbackul dorit. În ceea ce privește al doilea aspect, este nevoie de o adaptare a întregii comunicării organizaționale specificului cultural al adaptare a întregii comunicării organizaționale specificului cultural al pieței deservite pentru a putea vinde.pieței deservite pentru a putea vinde.

11.11. Creșterea în dimensiune a organizațiilorCreșterea în dimensiune a organizațiilor cu următoarele două cu următoarele două consecințe: creșterea distanței dintre manager și angajat și creșterea consecințe: creșterea distanței dintre manager și angajat și creșterea distanței dintre angajat și client. De la breaslă ca formă de organizare distanței dintre angajat și client. De la breaslă ca formă de organizare economică specifică perioadei preindustriale, în cadrul căreia angajatul economică specifică perioadei preindustriale, în cadrul căreia angajatul interacționa nemijlocit cu clienții și cu șeful acesteia, s-a ajuns la interacționa nemijlocit cu clienții și cu șeful acesteia, s-a ajuns la companii cu zeci de mii de angajați răspândiți pe mai multe continente, companii cu zeci de mii de angajați răspândiți pe mai multe continente, despărțiți uneori de managerii generali de mai mult de 10 nivele despărțiți uneori de managerii generali de mai mult de 10 nivele ierarhice, despărțiți de clienți de mii de kilometri distanță. Soluțiile ierarhice, despărțiți de clienți de mii de kilometri distanță. Soluțiile identificate la aceste probleme sunt: identificate la aceste probleme sunt:

aplatizarea organizațiilor prin reducerea nivelurilor ierarhice, aplatizarea organizațiilor prin reducerea nivelurilor ierarhice, promovarea unei organizării tip rețea pentru a facilita comunicarea și promovarea unei organizării tip rețea pentru a facilita comunicarea și

schimbul de informații, schimbul de informații, comunicarea constantă de către manageri angajaților a cerințelor comunicarea constantă de către manageri angajaților a cerințelor

clienților (deoarece în cele mai multe cazuri angajații nu mai clienților (deoarece în cele mai multe cazuri angajații nu mai interacționează cu clienții). interacționează cu clienții).

12.12. Creșterea gradului de sofisticare a clientuluiCreșterea gradului de sofisticare a clientului. În aceste condiții, . În aceste condiții, nevoia de comunicare pentru a identifica toate cerințele acestuia este nevoia de comunicare pentru a identifica toate cerințele acestuia este evidentă. Demasificarea producției și a marketingului, accentuate în evidentă. Demasificarea producției și a marketingului, accentuate în special în a doua jumătate a secolului trecut, au dus la apariția a special în a doua jumătate a secolului trecut, au dus la apariția a numeroase segmente de piață. Ca urmare este evidentă și nevoia de numeroase segmente de piață. Ca urmare este evidentă și nevoia de demasificare a comunicării cu aceste segmente de piață. demasificare a comunicării cu aceste segmente de piață.

13.13. Creșterea importanței nevoilor din partea superioară a piramidei Creșterea importanței nevoilor din partea superioară a piramidei nevoilor a lui Maslow pentru omul contemporannevoilor a lui Maslow pentru omul contemporan. Sugestiv în acest . Sugestiv în acest sens este afirmaţia unui proprietar de magazine de pantofi: „sens este afirmaţia unui proprietar de magazine de pantofi: „În zilele În zilele noastre, oamenii nu-şi mai cumpără pantofi pentru a-şi menţine picioarele noastre, oamenii nu-şi mai cumpără pantofi pentru a-şi menţine picioarele calde şi uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi calde şi uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creează despre ei înşişi – de bărbăţie, de feminitate, de vigoare, de le-o creează despre ei înşişi – de bărbăţie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducţie, de autoritate. originalitate, de rafinament, de putere de seducţie, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoţională. În Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoţională. În prezent firma noastră vinde emoţii nu pantofi.”prezent firma noastră vinde emoţii nu pantofi.”

14.14. Creșterea numărului de stakeholderi ai unei organizațiiCreșterea numărului de stakeholderi ai unei organizații. Spre . Spre exemplu, ONG-urile care promovează protecția mediului înconjurător nu exemplu, ONG-urile care promovează protecția mediului înconjurător nu reprezentau în trecut un stakeholder cu care organizația trebuia să reprezentau în trecut un stakeholder cu care organizația trebuia să gestioneze un proces de comunicare.gestioneze un proces de comunicare.

15.15. Nevoia de creare a unei identități unice în vederea unei poziționări Nevoia de creare a unei identități unice în vederea unei poziționări clare pe piațăclare pe piață. Cu cât dorim să ne diferențiem mai mult de concurență, . Cu cât dorim să ne diferențiem mai mult de concurență, cu atât mai mult va trebui să comunicăm acest lucru pieței.cu atât mai mult va trebui să comunicăm acest lucru pieței.

II. Importanța marketinguluiII. Importanța marketingului

Vizionarul Peter Drucker, sublinia faptul că, Vizionarul Peter Drucker, sublinia faptul că, organizaţia secolului XXI trebuie să-şi dezvolte organizaţia secolului XXI trebuie să-şi dezvolte competenţe în două domenii fundamentale: „competenţe în două domenii fundamentale: „firma firma are două – şi numai două – funcţiuni de bază: are două – şi numai două – funcţiuni de bază: marketing marketing şişi inovare. inovare. Numai marketingul şi Numai marketingul şi inovarea produc rezultate – toate celelalte sunt inovarea produc rezultate – toate celelalte sunt costuri.costuri.” ”

Firmele care se supun la cele mai mari riscuri sunt Firmele care se supun la cele mai mari riscuri sunt cele care nu se preocupă să-și monitorizeze atent cele care nu se preocupă să-și monitorizeze atent clienții și concurenții și să-și îmbunătățească clienții și concurenții și să-și îmbunătățească

fără întrerupere ofertele de valoare. - Philip Kotlerfără întrerupere ofertele de valoare. - Philip Kotler

Ce este marketingul?Ce este marketingul?

MarketingulMarketingul se ocupă cu identificarea și satisfacerea se ocupă cu identificarea și satisfacerea nevoilor umane și a celor sociale.nevoilor umane și a celor sociale.

Asociația Americană de Marketing oferă următoarea Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție formală:definiție formală:„„Marketingul este o funcție organizațională și un set de Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii valorii destinate cliențilordestinate clienților și pentru și pentru gestionarea relațiilor cu gestionarea relațiilor cu cliențiiclienții în moduri care så aducå beneficii atât organizației, în moduri care så aducå beneficii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei“ cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei“ 

Managementul marketingului Managementul marketingului este:este:„„Arta și știința de a alege piețe țintå și de a obține, de a Arta și știința de a alege piețe țintå și de a obține, de a păstra și de a stimula dezvoltarea clienților, prin crearea, păstra și de a stimula dezvoltarea clienților, prin crearea, livrarea și comunicarea unei valori superioare pentru livrarea și comunicarea unei valori superioare pentru client“.client“.

Accentuarea proceselor concurenţiale, Accentuarea proceselor concurenţiale, globalizarea pieţelor, multiplicarea posibilităţilor globalizarea pieţelor, multiplicarea posibilităţilor de satisfacere a unei anumite nevoi prin bunuri, de satisfacere a unei anumite nevoi prin bunuri, servicii, idei şi drepturi, sau prin combinaţii servicii, idei şi drepturi, sau prin combinaţii diferite ale acestora, au determinat o schimbare diferite ale acestora, au determinat o schimbare majoră de optică managerială. Organizaţiile îşi majoră de optică managerială. Organizaţiile îşi fundamentează din ce în ce mai mult strategiile fundamentează din ce în ce mai mult strategiile pe componenta pe componenta intensivăintensivă a dezvoltării lor de a dezvoltării lor de piaţă, în detrimentul celei piaţă, în detrimentul celei extensiveextensive. Pe fondul . Pe fondul acestor mutaţii apare şi se cristalizează conceptul acestor mutaţii apare şi se cristalizează conceptul de de marketing relaţionalmarketing relaţional.. Gestionarea unor Gestionarea unor relaţii agreabile şi eficiente cu clienţii reprezintă relaţii agreabile şi eficiente cu clienţii reprezintă un important instrument de fidelizare a acestora. un important instrument de fidelizare a acestora.

Peter Drucker, unul dintre marii teoreticieni ai Peter Drucker, unul dintre marii teoreticieni ai managementului, pune problema în felul următor:managementului, pune problema în felul următor:

Putem presupune că întotdeauna va fi nevoie de Putem presupune că întotdeauna va fi nevoie de vânzare, într-o formă sau alta. Dar țelul vânzare, într-o formă sau alta. Dar țelul marketingului este să facă superfluă vânzarea ca marketingului este să facă superfluă vânzarea ca demers în sine. Țelul marketingului este să-l demers în sine. Țelul marketingului este să-l cunoască și să-l înțeleagă atât de bine pe client, cunoască și să-l înțeleagă atât de bine pe client, încât produsul sau serviciul să i se potrivească încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect și să se vândă singur. La modul ideal, perfect și să se vândă singur. La modul ideal, marketingul ar trebui să aibă drept rezultat un marketingul ar trebui să aibă drept rezultat un client pregătit să cumpere. Singurul lucru de care client pregătit să cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, în acel moment, ar fi punerea la ar mai fi nevoie, în acel moment, ar fi punerea la dispoziție a produsului sau a serviciului respectiv.dispoziție a produsului sau a serviciului respectiv.

Vă mulțumescVă mulțumesc