CCuumm ssăă aallooccii ccoorreecctt ppuubblliicciittaatteeaa ppuubblliiccăă??

Comentarii ale Centrului pentru Jurnalism Independent pentru corecta aplicare a actelor normative referitoare la publicitatea

publică:

- Ordonanţa de Urgenţă 40 / 2005 - Ordinul nr. 73 / 2006 privind aplicarea dispoziţiilor referitoare la

contractul de publicitate media (emis de Autoritatea Naţională pentru Reglementarea şi Monitorizarea Achiziţiilor Publice

(normele de implementare)

Cristian Ghinea Ciprian Nicolae

2

Cuvânt înainte

Acest minimanual este util oficialilor şi funcţionarilor implicaţi în procesul de alocare a fondurilor de publicitate. Am simţit nevoia elaborării acestei lucrări în urma semnalelor venite din partea instituţiilor publice, regiilor autonome şi companiilor de stat care ar

trebui să aplice noile reglementări în domeniu, în urma celor 10 sesiuni de training organizate în toată ţara în 2006, la care au participat peste 300 de persoane.

Istoricul chestiunii începe în perioada 2003 – 2004, atunci când a devenit evident că

fondurile de publicitate ale statului deveniseră un instrument de presiune asupra presei. În acel moment, Centrul pentru Jurnalism a intervenit prin monitorizarea

acestor fonduri şi prin diverse alte acţiuni care doreau să atragă atenţia opiniei publice asupra problemei. Conform datelor disponibile, în perioada 2000 – 2004, instituţiile publice au angajat contracte de publicitate în mass-media de circa 60 de milioane de

euro. Când oficialii români au hotărât să reglementeze acest domeniu, am făcut parte din grupul de lucru, format din reprezentaţi ai industriei media şi ai asociaţiilor

recunoscute de ziarişti şi editori, care a formulat O.U. 40 / 2005 şi, ulterior, normele de implementare adopate prin Ordin al Autorităţii Naţionale pentru Reglementarea şi

Monitorizarea Achiziţiilor Publice.

Acest minighid se împarte în trei părţi:

A. Chestiuni generale despre publicitatea publică Obiectiv: familiarizarea cu caracteristicile pieţei de publicitate; aspecte particulare ale

publicităţii din fonduri publice; ce înseamnă public ţintă; cum alegem cele mai potrivite organe de presă.

B. Cum aplicăm prevederile legale?

Obiectiv: familiarizarea cu paşii legali necesari în achiziţia de publicitate

C. Întrebări frecevente Obiectiv: răspunsuri la câteva întrebări care ne-au fost adresate în timpul trainingurilor

organizate în Bucureşti şi alte 8 oraşe.

3

CUPRINS

(CTRL + Click pe titlul din cuprins pentru a sări la capitolul respectiv)

A. Chestiuni generale despre publicitatea publică

I. Când are statul nevoie de publicitate?

II. Ce înţelegem prin stat?

III. Noţiuni uzuale în publicitatea comercială

IV. Elementele esenţiale ale unei campanii de publicitate

V. Cercetarea de piaţă în România – cum alegem organele de presă?

VI. Publicitate comercială versus publicitate publică

B. Cum aplicăm prevederile legale?

I. Cum se întocmeşte referatul de oportunitate?

II. Ce procedură de achiziţii publice utilizăm?

III. Anunţurile, invitaţia, derularea procedurii

IV. Atribuirea contractului Clauzele de non-confidenţialitate

V. Evaluarea impactului – cum se completeaza raportul de impact? Pe ce am dat banii?

VI. Transparenţa din oficiu a achiziţiilor de publicitate

VII. Liberul acces la informaţiile privind achiziţia de publicitate

VIII. Alte observaţii

C. Întrebări frecevente (FAQ)

4

A. Chestiuni generale despre publicitatea publică

I. Când are statul nevoie de publicitate?

Nu doar în România au avut loc scandaluri legate de banii de publicitate cheltuiţi de stat. Cele mai multe scandaluri au vizat acuzaţii privind folosirea publicităţii pentru a promova imaginea guvernului înaintea unor campanii electorale (Marea Britanie). În România, prima cercetare asupra subiectului a fost realizată în 20031 şi a arătat că nu existau proceduri sau practici transparente şi responsabile pentru aceşti bani, deveniţi practic un mijloc prin care diverşi miniştri, prefecţi sau primari îşi asigurau bunăvoinţa presei.

Se ridică, deci, întrebarea: când e legitim să cheltuim fonduri publice pentru publicitate? Sunt două situaţii:

• Informarea publicului faţă de noi servicii publice, noi drepturi sau noi responsabilităţi (sau schimbarea unor servicii, drepturi, responsabilităţi). În acest caz, este legitim ca statul să facă publicitate, dacă noua politică are nevoie de feed-back din partea publicului pentru a avea succes.

• Încurajarea publicului să adopte un anumit comportament social văzut în general ca fiind în avantajul interesului public (Ex: campanii anti-drog, campanii pentru siguranţa circulaţiei, campanii pentru prevenirea unor boli, etc).

Bineînţeles, nu este legitim ca statul să finanţeze campanii pentru scopuri politice sau electorale. Din acest motiv, în unele ţări există reglementări care interzic derularea oricăror campanii de publicitate de către stat în perioadele ce preced campaniile electorale.

II. Ce înţelegem prin stat?

Studiul deja citat (Ghinea, 2003) arăta practica miniştrilor români de a folosi companiile din subordine pentru publicitate, mai degrabă decât bugetele ministerelor, care ar putea fi controlate prin legea accesului la informaţii. Dată fiind această practică si contextul, înţelegem prin „stat” toate entităţile care sunt direct sau indirect controlate de către persoane alese sau numite politic¸ indiferent de obiectul de activitate sau de forma juridică de organizare. În această definiţie sunt incluse: Instituţii (ministere, agenţii publice locale şi centrale), Regii autonome, Companii / Societăţi Naţionale, companii proprietate de stat.

1 Cristian Ghinea, “Transparenţă pentru o presă independentă - Cum cheltuie instituţiile publice banii de publicitate?”; Societatea Academică din România, 2003.

5

III. Noţiuni uzuale în publicitatea comercială

• Grupul ţintă – totalitatea indivizilor vizaţi de un anumit mesaj publicitar • Cota de piaţă – procentul din piaţă deţinut de un anumit produs, raportat la întreg • Audienţă – numărul de persoane care citesc, vizionează sau ascultă un anume canal

media • Awarness level – procentul de consumatori din grupul ţintă care au aflat de existenţa

mărcii, produsului, serviciului etc • GRP (Gross Rating Points) – procent din audienţa totală care poate fi atins (raportat

la grupul ţintă) • CPT (cost per mie) – costul pentru a obţine 1000 de vizionări (după delimitarea

grupului ţintă) • CPP (cost per point) – costul implicat pentru atingerea unui punct de rating • CPM (cost pe mia de afişări, în cazul Internetului)

!!! Atenţie !!! Pentru mai multe detalii legate de piaţa de publicitate şi de mecanismele sale de funcţionare, recomandăm folosirea „Ghidului de bune practici în achiziţia serviciilor de publicitate”, elaborat de Agenţia pentru Strategii Guvernamentale, tipărit şi difuzat prin reţeaua instituţiilor publice şi disponibil on-line la adresa www.publicitatepublica.ro. Dată fiind existenţa acestui Ghid, nu am insistat în această lucrare asupra pieţei de publicitate în sine, ci pe caracteristicile publicităţii publice şi impactul noilor reglementări.

IV. Elementele esenţiale ale unei campanii de publicitate

• Analiza situaţiei actuale (de ce e nevoie de publicitate) • Stabilirea obiectivului – ce se urmăreşte prin cheltuirea fondurilor avute la

dispoziţie • Stabilirea publicului-ţintă (vezi mai jos capitolul „Cercetarea de piaţă”) Criterii: socio-profesionale, venit, vârstă, educaţie • Stabilirea comportamentului de consumator al publicului ţintă (vezi mai jos

capitolul „Cercetarea de piaţă”) • Ce fel de surse de informare foloseşte • Cât de des • Câtă atenţie le acordă

• Adaptarea resurselor la obiective, în funcţie de public ţintă şi comportament (cum pot face ca mesajul meu să ajungă la cât mai mulţi oameni cu costuri cât mai mici)

• Implementare • Controlul implementării • Măsurarea impactului (raportat la obiective)

V. Cercetarea de piaţă – cum alegem organele de presă?

Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT) este o asociaţie care cuprinde un număr

important de ziare şi reprezentanţi ai companiilor comerciale cu bugete seminificative de publicitate şi care furnizează datele de măsurare recunoscute de industria privată de publicitate.

BRAT furnizează:

6

- auditul tirajului – numărul de copii difuzate. BRAT angajează o firmă de audit, care controlează difuzarea şi emite un certificat de audit odată la şase luni. În prezent, auditul de tiraj se face de către BRAT pentru 446. Dacă sunteţi interesat de datele de audienţă ale publicaţiilor din zona dumneavoastră, le puteţi obţine de pe site-ul www.brat.ro - Studiul Naţional de Audienţă (SNA) – sondaj complex privitor la cititori, care furneazeaă date privitoare la publicul a 202 ziare şi reviste. SNA include informaţii privind consumul media şi consumul cultural, dotarea gospodăriei, ocupaţie, venit şi alţi indicatori socio-democrafici. Aceste date sunt obţinute contracost şi sunt disponibile pentru publicaţiile audiate sau pentru agenţiile de publicitate. Pentru mai multe informaţii: www.sna.ro

Pentru presa electronică, asociaţia asemănătoare este ARMA (Asociaţia Română de Măsurare a Audienţelor), iar compania care furnizează măsurarea audienţelor TV este în acest moment TNS AGB. Dat fiind nivelul de expertiză necesar, în cazul unor campanii de publicitate complexe, recomandăm utilizarea expertizei private, prin intemediul agenţiilor de publicitate, care pot furniza inclusiv servicii de proiectare a unei campanii.

VI. Publicitate comercială versus publicitate publică

Există o diferenţă de substanţă între

- publicitatea comercială – se adresează consumatorului pentru a-l persuada iar - publicitatea publică – se adresează contribuabilului pentru a-l informa

De aici decurg o serie de constrângeri care trebuie aplicate domeniului public:

• Decizia de a aloca fonduri pentru publicitatea publică trebuie să fie luată transparent, să fie argumentată şi supusă controlului public.

• Trebuie urmate proceduri publice şi competitive de licitaţie • Doar situaţii excepţionale, de extremă urgenţă, pot justifica abaterea de la aceste

proceduri !!! Atenţie !!! Propria incapacitate de a prevede nevoia de publicitate nu constituie situaţie excepţională. De pildă, în 2003, guvernul României a alocat prin negociere cu o singură sursă contractul de publicitate pentru referendumul privind noua Constituţie, motivând lipsa de timp. În opinia noastră, aceasta nu este o justificare legitimă pentru a invoca existenţa unei situaţii excepţionale.

7

B. Cum aplicăm prevederile legale?

I. Cum se întocmeşte referatul de oportunitate

O.U. 40 / 2005 solicită întocmirea unui „Referat de oportunitate privind achiziţia publică a serviciilor de publicitate media”. Societatea civilă a cerut în timpul elaborării legii întomirea acestui referat pentru a încerca raţionalizarea sistemului de alocare a acestor fonduri. Au existat numeroase campanii în anii precendenţi în care nu era clară nevoia unor entităţi publice de a-şi face reclamă. (Ex: NuclearElectrica, Aeroportul Otopeni). Un model de referat de oportunitate se găseşte în Anexa nr. 1 a Ordinului Autorităţii Naţionale pentru Reglementarea şi Monitorizarea Achiziţiilor Publice privind aplicarea dispoziţiilor referitoare la contractul de publicitate media (Ordinul ANRMAP) Ce trebuie să reiasă clar din referat: 1. Motivele pentru care se doreşte achiziţionarea publicităţii şi sursele de verificare a necesităţii achiziţionării acestor servicii.

!!! Atenţie !!! Prin surse de verificare a necesităţii achiziţionării serviciilor de publicitate media se înţelege documentaţia ce conţine o analiză diagnostic a situaţiei date şi care prevede, ca soluţie/soluţii, anumite măsuri ce necesită şi realizarea de publicitate. Exemplu: un raport al unei instituţii independente privind situaţia evaziunii fiscale în România menţionează faptul că foarte mulţi mici întreprinzători nu cunosc legislaţia în vigoare privind evaziunea fiscală. În acest sens, se propune realizarea unui program de conştientizare a micilor întreprinzători privind modalităţile legale de desfăşurare a activităţii, faptele considerate ca fiind evaziune fiscală, sancţiunile legale etc. Evident, un asemenea program de conştientizare presupune şi publicitatea lui în mass-media. Raportul care trage această concluzie este în acest caz sursa de verificare a necesităţii. Alte surse pot fi: articole din presă, documente interne ale instituţiei, prevederi legale (pentru instituţiile obligate să facă publicitate prin diverse acte normative).

2. Care este publicul ţintă?

!!! Recomandare !!! Este utilă promovarea (publicitatea) programului în acele surse media pe care publicul ţintă le accesează, inclusiv utilizarea de surse media complementare.

3. Care sînt obiectivele achiziţionării de publicitate?

!!! Recomandare !!!

8

Referatul de oportunitate ar trebuie să identifice obiectivele conform metodei SMART, adică să fie:

Specifice: incluzând, acolo unde este cazul, ţinte clare Măsurabile: să permită stabilirea cu exactitate a faptului că obiectivul a fost

în totalitate atins şi să faciliteze monitorizarea progresului de Atins: adică să nu propună realizarea unor dorinţe, unor vise imposibil de

atins în condiţiile date Relevante: pentru impactul vizat Determinat în Timp: realizate într-o anumită perioadă de timp

Exemplu de obiectiv SMART: Conştientizarea, până la data de 1 ianuarie 2007, a 50.000 de mici întreprinzători despre prevederile legale privind evaziunea fiscală. Acest obiectiv, este:

- specific: vizează conştientizarea prevederilor legale de către 50.000 de mici întreprinzători;

- măsurabil: se poate verifica dacă 50.000 de mici întreprinzători au aflat despre program;

- de atins: este un obiectiv realist dacă luăm în considerare faptul că micii întreprinzători sunt un public care se informează din mediile respective;

- relevant: realizarea obiectivului în cauză contribuie la atingerea impactului vizat de proiect – conştientizarea tuturor micilor întreprinzători;

- determinat în timp: obiectivul urmează a fi atins până la data de 1 ianuarie 2007.

4. Care este impactul preconizat şi cum va fi măsurat Este foarte important de menţionat cum se va modifica situaţia actuală ca urmare a publicităţii făcute.

!!! Atenţie !!! Situaţia actuală este cea care determină necesitatea şi oportunitatea achiziţionării de publicitate. Ca urmare a atingerii obiectivului urmărit prin prestarea serviciilor de publicitate media, este normal ca această situaţie să se modifice.

5. Rezulatele cantitative şi calitative ale campaniei Exemplu: în cazul obiectivului „Conştientizarea, până la data de 1 ianuarie 2007, a 50.000 de mici întreprinzători despre prevederile legale privind evaziunea fiscală”, rezultatul cantitativ este reprezentat de numărul de mici întreprinzători care dobândesc cunoştinţele menţionate (în speţă 50.000 persoane), iar rezultatul calitativ este dat de cunoştinţele în sine pe care grupul ţintă le dobândeşte (cât de detaliate sunt acestea relativ la impact, adică în ce măsură ar putea duce la diminuarea evaziunii fiscale).

6. Materialele propuse a fi publicate Pentru a se putea identifica cele mai bune soluţii de atingere a obiectivul stabilit şi realizare a impactului utilizării serviciilor de publicitate media, referatul de oportunitate va menţiona şi mijloacele concrete de transmitere a mesajului.

9

!!! Atenţie !!! Potrivit prevederilor legale în vigoare (Art. 721, alin. (2) din OUG nr. 60/2001) în cazul contractelor de publicitate media este obligatorie menţionarea denumirii autorităţii/autorităţilor contractante în cadrul materialului publicitar.

7. Sursele de verificare a modificării situaţiei iniţiale ca urmare a publicităţii făcute.

Exemplu: asemenea documente pot fi reprezentate, spre exemplu, de un raport de evaluare ulterior al aceleiaşi/altei instituţii independente privind situaţia evaziunii fiscale în România.

8. Indicatorii de măsurare a impactului prestării serviciilor achiziţionate.

Exemplu: faţă de exemplul utilizat (conştientizarea, până la data de 1 ianuarie 2007, a 50.000 de mici întreprinzători despre prevederile legale privind evaziunea fiscală) putem defini următorii indicatori de măsurare a impactului:

- gradul de scădere a evaziunii fiscale în rîndul micilor întreprinzători (Ex: scăderea evaziunii fiscale de la 22% la 9%);

- gradul de creştere a veniturilor la bugetul statului provenite din impozitele colectate de la micii întreprinzători;

- gradul de creştere a situaţiilor falimentare la micii întreprinzători etc.

!!! Atenţie !!! Indicatorii de măsurare a impactului se pot verifica numai după finalizarea proiectului în sine, în speţă finalizarea utilizării serviciilor de publicitate media achiziţionate.

!!! Atenţie !!! Este obligatoriu ca raportul de oportunitate să poată fi descărcat de pe pagina de Internet proprie a autorităţii contractante şi din sistemul informatic de utilitate publică, accesibil prin Internet, la adresa www.publicitatepublica.ro.

EXEMPLU

Referat de oportunitate privind achiziţia publică a serviciilor de publicitate media

Autoritatea pentru Valorificarea Activelor Statului (AVAS), cu sediul în Bucureşti, str. ... telefon: ... fax: ... e-mail: ... pagina de internet: www.avas.gov.ro, doreşte încheierea unui contract cu o agenţie ce desfăşoară activităţi de publicitate. Cod CPSA: 7440.1 Caracteristicile generale ale serviciilor. AVAS intenţionează să încheie un contract de prestări servicii cu o agenţie de publicitate, pentru derularea, numai la comanda instituţiei, a unor activităţi de achiziţionare de media scrisă alb/negru (centrală, locală şi internaţională) în vederea publicării anunţurilor de privatizare, vânzare de active, precum şi pentru alte tipuri de anunţuri necesare în desfăşurarea activităţii AVAS. Context/premise:

10

Situaţia actuală în care se găseşte autoritatea contractantă. În conformitate cu OUG nr.23/2004, AVAS este instituţie de specialitate a administraţiei publice centrale, cu personalitate juridică, în subordinea Guvernului. Legislaţia în vigoare, referitoare la derularea procesului de privatizare şi valorificare, prevede obligativitatea instituţiei de a publica anunţuri pentru privatizarea societăţilor şi pentru vânzarea activelor din portofoliu, în vederea atragerii de investitori. Strategia de comunicare şi relaţii publice. Pentru respectarea prevederilor legale, AVAS îşi propune o strategie de comunicare şi relaţii publice care are ca scop principal atragerea unui număr cât mai mare de ofertanţi în cadrul proceselor de privatizare şi valorificare. Raţiunea achiziţiei de publicitate: Serviciile de publicitate media vizate. Aplicarea strategiei de comunicare şi relaţii publice se va face prin intermediul unei agenţii de publicitate care să realizeze pentru AVAS servicii de publicare a anunţurilor de privatizare şi valorificare a societăţilor şi activelor din portofoliul AVAS, în media scrisă precum şi alte tipuri de anunţuri necesare desfăşurării activităţii AVAS. Selectarea agenţiei de publicitate este justificată de oferta extrem de variată a AVAS (ca valoare, număr de anunţuri, obiect de activitate şi răspândire geografică). Motivele pentru care se doreşte achiziţionarea acestor servicii. Actele normative menţionate obligă AVAS la publicarea anunţurilor atât în presa naţională, internaţională, cât şi în presa locală, în funcţie de capitalul social, procentul deţinut, valoarea şi coordonatele societăţii/activului scos la vânzare. Sursele de verificare a necesitaţii achiziţionării acestor servicii. Prevederile legale în domeniul privatizării şi valorificării:

- O.U.G. nr. 88/1997, privind privatizarea societăţilor comerciale, aprobată prin Legea nr. 44/1998, cu modificările şi completările ulterioare, ale art. 7 alin (1) din cadrul Legii nr. 137/2002 privind unele măsuri pentru accelerarea privatizării şi ale prevederilor art. 77 şi ale art. 78 din cadrul H.G. nr. 577/2002 privind aprobarea Normelor metodologice de aplicare a O.U.G. nr. 88/1997 şi a Legii nr. 137/2002;

- O.U.G. nr.51/1998, privind valorificarea unor active ale statului, republicată.

Obiectivul vizat prin achiziţia serviciilor de publicitate media. Asigurarea publicităţii pentru societăţile şi activele din portofoliu, în vederea atragerii de investitori. Publicul ţintă vizat de serviciile de publicitate. Publicul ţintă este reprezentat de persoane cu studii superioare/medii, venituri peste medie şi vârste cuprinse între 30 şi 55 de ani, potenţiali investitori pentru oferta AVAS. Materialele propuse a fi publicate. Materialele propuse pentru publicare/difuzare sunt

- anunţuri de privatizare/valorificare; - alte anunţuri referitoare la activitatea AVAS;

Impactul urmărit: Cum se va modifica situaţia actuală ca urmare a publicităţii făcute. Potenţialii investitori vor afla în timp util de activitatea de privatizare şi valorificare desfăşurată de AVAS în conformitate cu cadrul legal existent.

11

Rezultatele cantitative şi cele calitative ale utilizării serviciilor ce urmează a fi achiziţionate. Anunţurile de privatizare/valorificare vor fi publicate în cotidiane care au:

- un tiraj de peste 25.000 de exemplare, in cazul cotidianelor naţionale cu profil general, cu pagini sau rubrici economico-financiare, certificat pentru o perioadă de minimum trei luni, din ultimul an calendaristic, de către instituţii autorizate, independente, de audit, şi preţul pe cmp;

- un tiraj de peste 15.000 de exemplare, în cazul cotidianelor naţionale cu profil economico – financiar, certificat pentru o perioadă de minimum trei luni, din ultimul an calendaristic, de către instituţii autorizate, independente, de audit, şi pretul pe cmp;

- un tiraj de peste 5.000 exemplare, în cazul cotidianelor locale, certificat pentru o perioadă de minimum trei luni, din ultimul an calendaristic, de către instituţii autorizate, independente, de audit, şi preţul pe cmp. Excepţie fac cazurile în care într-un judeţ nu există nici un cotidian local, care la data de 15.04.2006, să fie auditat. În acest caz, reprezentanţii legali vor prezenta o declaraţie pe proprie răspundere privind tirajul;

- în cotidiane internaţionale cu profil economic, financiar, de limbă engleză, cu circulaţie internaţională, care corespund publicului ţintă al AVAS.

Existenţa/inexistenţa unor posibilităţi alternative de atingere a impactului urmărit şi justificarea opţiunii făcute. Nu există o altă modalitate la fel de eficientă şi de transparentă de publicitate. Evaluarea rezultatului obţinut: Sursele de verificare a modificării situaţiei iniţiale ca urmare a publicităţii făcute. Verificarea se va face pe baza informaţiilor şi datelor economice ce se vor regăsi în raportul anual de activitate al direcţiilor de specialitate din cadrul instituţiei. Aceste rapoarte vor fi publicate pe site-ul AVAS şi în publicaţiile proprii ale instituţiei („Raportului de activitate al AVAS pe anul 2006”) şi oferite tuturor persoanelor interesate. Criteriile de evaluare a rezultatului obţinut: creşterea numărului de potenţiali investitori care participă la procedurile de privatizare/valorificare. Indicatori de măsurare a impactului prestării serviciilor achiziţionate: - numărul de persoane care achiziţionează documentaţia pentru privatizare; - numărul de potenţiali investitori care participă şi depun oferte la procedurile de privatizare/valorificare organizate de AVAS; Prezentul Raport de oportunitate poate fi descărcat de pe pagina de Internet proprie, www.avas.gov.ro, şi din sistemul informatic de utilitate publică, la adresa www.publicitatepublica.ro.

12

II. Ce procedură de achiziţii publice utilizăm În conformitate cu legislaţia în vigoare, în vederea achiziţionării serviciilor de publicitate media se poate aplica una dintre următoarele proceduri:

Licitaţie deschisă Licitaţie restrânsă (două etape distincte; numai candidaţii selectaţi de către

autoritatea contractantă în prima etapă sunt invitaţi să depună oferte). Negociere competitivă (autoritatea contractantă se consultă şi negociază clauzele

contractuale, exclusiv preţul, cu mai mulţi prestatori de servicii de publicitate media) !!! Atenţie !!! Legea limitează strict folosirea acestei proceduri (Art. 11 al OUG nr. 60/2001):

- în cazul lipsei ofertanţilor sau inexistenţei unei oferte corespunzătoare în aplicarea procedurilor de licitaţie deschisă sau restrânsă;

- în cazul achiziţiei de servicii pentru care valoarea nu poate fi corect estimată la început, sau achiziţia prezintă riscuri;

- atunci când caietul de sarcini nu poate fi elaborat cu precizie.

Negociere cu o singură sursă (procedura prin care autoritatea contractantă se consultă şi negociază clauzele contractuale, inclusiv preţul, cu un singur prestator de servicii de publicitate media). !!! Atenţie !!! Legea limitează strict folosirea acestei proceduri (Art. 11 al OUG nr. 60/2001):

- serviciile nu pot fi prestate decât de un singur contractant; - achiziţionarea de servicii sau lucrări suplimentare devenite necesare, dar

numai în condiţiile Art. 12, lit. c al OUG nr. 60/2001; - în situaţie de forţă majoră/stare de necesitate ori altele asemenea, sau în cazuri

temeinic motivate care nu au putut fi prevăzute şi ale căror circumstanţe, sub nici o formă, nu se datorează vreunei acţiuni a autorităţii contractante, numai pentru achiziţionarea serviciilor necesare pentru a face faţă situaţiei de extremă urgenţă, într-o perioadă imediată ce nu poate depăşi durata normală de aplicare a procedurilor de licitaţie deschisă sau licitaţie restrânsă.

!!! Atenţie !!! Procedura de negociere cu o singură sursă este şi trebuie să fie tratată ca o excepţie, nu ca regulă. De aceea, este esenţial ca decizia de a utiliza procedura „negociere cu o singură sursă” să fie justificată cât mai bine posibil, cu fapte, iar nu doar prin trimiterea la prevederile legii.

Cerere de ofertă - procedura simplificată prin care autoritatea contractantă solicită oferte de la mai mulţi prestatori de servicii de publicitate media. Autoritatea contractantă are dreptul de a aplica procedura de cerere de ofertă numai în cazul în care valoarea estimată, fără T.V.A., a contractului de achiziţie publică este mai mică decât echivalentul în lei a 40.000 Euro.

!!! Recomandare !!! În vederea creşterii transparenţei şi eficienţei achiziţionării de servicii de publicitate media se recomandă utilizarea pe cât posibil a procedurilor „licitaţie deschisă” şi „licitaţie restrânsă”.

13

!!! Atenţie !!! Autoritatea contractantă nu are dreptul de a diviza contractul de achiziţie publică în mai multe contracte distincte de valoare mai mică, în scopul de a evita aplicarea procedurilor de licitaţie deschisă sau restrânsă.

III. Anunţurile, invitaţia, derularea procedurii După stabilirea procedurii care urmează a fi aplicată, autoritatea contractantă pregăteşte documentaţia necesară şi face publică intenţia de a realiza achiziţia publică a serviciilor de publicitate media în cauză. Acest lucru se face astfel:

- prin anunţ de participare, în cazul procedurilor „licitaţie deschisă”, licitaţie „restrânsă” şi negociere competitivă;

- prin invitaţie de participare, în cazul procedurii „cerere de ofertă”; - prin anunţ privind procedura, în cazul procedurii „negociere cu o singură sursă”.

!!! Atenţie !!! Anunţul privind procedura trebuie să justifice raţiunea pentru care a

fost folosită această procedură. Opţiunea trebuie justificată cu argumente bazate pe fapte concrete, nu doar pe trimiterea la prevederile legii. Reamintim recomandarea CJI de a nu fi folosită această procedură. !!! Atenţie !!! Este obligatoriu ca anunţul de participare, invitaţia de participare, respectiv anunţul privind procedura să poată fi consultate (şi, eventual prezentate într-un format de fişier care să poată fi descărcat în calculator pentru o citire ulterioară) de pe pagina de Internet proprie a autorităţii contractante şi din sistemul informatic de utilitate publică, accesibil prin Internet, la adresa www.publicitatepublica.ro.

!!! Atenţie !!! CJI recomandă autorităţilor contractante să precizeze în anunţurile

iniţiale că există obligaţia legală (legea 237/2005) ca orice contract de achiziţie de publicitate să prevadă anumite clauze de non-confidenţialitate (a se vedea mai jos subcapitolul respectiv). Partenerii comerciali privaţi au dreptul să ştie de la bun început despre această obligaţie legală şi să aleagă în cunoştinţă de cauză dacă vor să participe într-un proces complet transparent.

Modelele de anunţ de participare sunt prevăzute în Hotărârea Guvernului nr. 461/2001 şi detaliate în Ordinul ANRMAP, Anexele nr. 2, 3 şi 4, în timp ce modelul invitaţiei de participare este prevăzut doar în Ordinul ANRMAP, Anexa nr. 5.

Condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească ofertanţii pentru a participa la o procedură de achiziţii de servicii de publicitate media poartă numele de criterii de calificare. Acestea sunt următoarele:

- în cazul publicaţiilor, tirajul mediu al ofertantului, difuzat pe ediţie, (certificat pentru o perioadă de minim trei luni din ultimul an calendaristic de către instituţii autorizate, independente, de audit), aria de difuzare, profilul, publicul ţintă;

14

- în cazul presei audio-TV, aria de acoperire şi audienţa, certificate de o instituţie specializată, profilul şi publicul ţintă;

- în cazul Internet-ului, profilul şi publicul ţintă, numărul de accesări lunare.

Autoritatea contractantă are obligaţia să precizeze în anunţul de participare şi în

documentaţia pentru elaborarea şi prezentarea ofertei criteriul pe baza căruia se atribuie contractul şi care, odată stabilit, nu poate fi schimbat pe toată durata de aplicare a procedurii de atribuire a contractului de achiziţie publică.

Există două criterii posibil de luat în calcul la atribuirea contractului de achiziţie publică: - oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere tehnico-economic; - preţul cel mai scăzut.

!!!. Recomandare !!! Se recomandă utilizarea pe cât posibil a criteriului „oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere tehnico-economic”, întrucât oferă cele mai bune premise pentru a realiza cea mai mare valoare de utilizare a resursei financiare disponibile. Deşi se poate motiva faptul că utilizarea criteriului „preţul cel mai mic” contribuie la reducerea resurselor utilizate şi deci la o mai bună utilizare a resursei financiare disponibile, în practică s-a demonstrat contrariul. În cazul în care criteriul aplicat pentru atribuirea contractului de achiziţie publică este reprezentat de oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere tehnico-economic, autoritatea contractantă trebuie să ţină cont de algoritmul prezentat de Ordinul ANRMAP. Astfel, oferta stabilită ca fiind câştigătoare este oferta care întruneşte punctajul cel mai mare rezultat prin aplicarea următorului algoritm de calcul, după caz:

a) în cazul presei scrise: P/T (unde P = preţ pentru 1 cm2 reclamă calculat la o singură apariţie şi T = tirajul mediu difuzat pe ediţie, certificat).

b) în cazul presei audio-TV: preţul pe punctul de audienţă (CPP) c) in cazul Internetului: preţul pe o mie de afişări.

Punctajul pentru fiecare ofertă evaluată conform prevederilor de la alin. (1), se acordă după cum urmează:

a) pentru valoarea minimă a factorului de evaluare se acordă 100 de puncte; b) pentru o valoare a factorului de evaluare superioară celei prevăzute la lit. a),

punctajul se acordă astfel:

Pn = [valoarea(min)/valoarea(n)] x 100

IV. Atribuirea contractului Contractul se atribuie ofertantului declarat câştigător de către comisia de evaluare şi se semnează după cel puţin 7 zile de la înştiinţarea privind rezultatul aplicării procedurii.

15

În cazul în care autoritatea contractantă nu ajunge să încheie contractul cu ofertantul declarat câştigător, aceasta are dreptul: - de a invita ofertanţii, în ordinea descrescătoare a clasamentului în vederea încheierii

contractului; - de a anula aplicarea procedurii pentru atribuirea contractului de achiziţie publică.

!!! Atenţie !!! Contractul de achiziţie publică este un document ce poate fi solicitat potrivit Legii 544/2001 privind accesul la informaţiile de interes public. Legea 237 / 2005 extinde această obligaţie la toate autorităţile contractante care achiziţionează servicii de publicitate, indiferent dacă sunt sau nu expres prevăzute în legea 544 / 2001

Clauzele de non-confidenţialitate

Potrivit legii 237 / 2005 şi Ordinului ANRMAP, toate contractele de publicitate, vor conţine în mod obligatoriu următoarele două clauze contractuale: a) „Părţile contractante au obligaţia să asigure, inclusiv în timpul derulării contractului, accesul publicului cel puţin la următoarele informaţii: destinatarii finali ai fondurilor de publicitate, criteriile de alocare a acestor fonduri, sumele aferente fiecărui beneficiar final şi termenele de executare a prevederilor contractuale”. b) „Accesul la informaţiile de la punctul a) se realizează prin intermediul autorităţii contractante, care are obligaţia de a deţine informaţii actualizate cu privire la derularea contractului”. Anunţul de atribuire Autoritatea contractantă are obligaţia de a publica pe site-ul propriu şi la adresa www.publicitatepublica.ro un anunţ de atribuire a contractului de publicitate media, nu mai târziu de 30 de zile de la data încheierii contractului de publicitate media. Modelele anunţurilor de atribuire a contractului de publicitate media, corespunzătoare fiecărei proceduri în parte, sunt prevăzute – la nivel general – în Hotărârea Guvernului nr. 461/2001 şi detaliate în Ordinul ANRMAP, Anexele nr. 6, 7, 8, 9 şi 10.

V. Evaluarea impactului. Pe ce am dat banii?

Legea 237 / 2005 cere autorităţii contractante să întocmească şi să facă public, nu mai târziu de 120 de zile de la data finalizării contractului de publicitate media, un Raport de evaluare a impactului achiziţiei publice a serviciilor de publicitate media.

!!!. Atenţie !!! Raportul de evaluare a impactului trebuie să poată fi descărcat de pe pagina de Internet proprie a autorităţii contractante şi de la adresa www.publicitatepublica.ro.

16

Modelul Raportului de evaluare a impactului achiziţiei publice a serviciilor de publicitate media este prevăzut în Ordinul ANRMAP, Anexa nr. 11. În cea mai mare parte a sa, raportul de evaluare a impactului conţine informaţii incluse şi în referatul de oportunitate privind achiziţia publică a serviciilor de publicitate media (a se vedea punctul I De ce avem nevoie de publicitatea publică. Astfel, în acest raport de evaluare vor fi menţionate, pe lângă datele generale privind autoritatea contractantă şi prestatorul, respectiv serviciile de publicitate media achiziţionate, următoarele: - Obiectivul urmărit prin prestarea serviciilor de publicitate (aşa cum este el menţionat

în referatul de oportunitate privind achiziţia publică a serviciilor de publicitate media);

- Proporţia în care obiectivul urmărit a fost atins, modalitatea de calcul a acestei proporţii şi sursele de verificare a veridicităţii şi corectitudinii acestei modalităţi de calcul;

- Indicatorii de măsurare a impactului prestării serviciilor achiziţionate (aşa cum sunt ei menţionaţi în referatul de oportunitate, dar şi alţi posibili indicatori, identificaţi pe parcurs);

- Sursele de verificare care au stat la baza evaluării impactului - (este vorba despre „sursele de verificare a modificării situaţiei iniţiale ca urmare a publicităţii făcute”, menţionate în referatul de oportunitate privind achiziţia publică a serviciilor de publicitate media şi alte surse, identificate pe parcurs).

!!! Exemplu !!! Pornind de la un exemplu menţionat mai sus (o achiziţie publică de servicii de publicitate media prin care se urmărea Conştientizarea, până la data de 1 ianuarie 2007, a 50000 de mici întreprinzători despre prevederile legale privind evaziunea fiscală), în urma evaluării impactului (la data de 15 aprilie 2007) se pot constata următoarele: - obiectivul urmărit a fost acela ca 50.000 de mici întreprinzători să conştientizeze

prevederile legale privind evaziunea fiscală; - în urma prestării serviciilor de publicitate media de către prestatorul X, s-a ajuns

la concluzia că doar 45.000 de mici întreprinzători au conştientizat aceste prevederi (menţiune făcută într-un raport de analiză a Asociaţiei micilor întreprinzători), deci obiectivul a fost atins în proporţie de 90%. Modalitatea de calcul a proporţiei în care a fost atins obiectivul a fost raportarea numărului de mici întreprinzători care cunosc legislaţia la numărul preconizat înaintea achiziţiei serviciilor de publicitate media;

- indicatorii de măsurare a impactului prestării serviciilor achiziţionate (menţionaţi în referatul de oportunitate) au fost: gradul de scădere a evaziunii fiscale făcute de micii întreprinzători şi gradul de creştere a veniturilor la bugetul statului provenite din impozitele colectate de la micii întreprinzători;

- impactului obţinut în urma utilizării serviciilor de publicitate media obţinute: reducerea evaziunii fiscale în primul trimestru al anului 2007, faţă de aceeaşi perioadă a anului 2006, cu 9% şi creşterea veniturilor la bugetul statului cu 3,8%;

- sursele de verificare care au stat la baza evaluării impactului sunt: raportul instituţiei independente „Audit european”, publicat la data de 1 aprilie 2007.

17

Evaluarea unei campanii de publicitate de stat în Canada.

Guvernul canadian a dezvoltat un instrument de evaluare a eficienţei cheltuirii banilor publici pentru informarea cetăţenilor. „Advertising Campanign Evaluation Tool” este un intrument de lucru prin care obiectivele, impactul, si costurile unei campanii sînt clar evidenţiate (vezi mai jos). Am ales pentru această prezentare o campanie a Agenţiei pentru Vămi şi Impozite din Canada , care şi-a propus informarea cetăţenilor în legătură cu noi posibilităţi de plată a impozitelor pe Internet.

Advertising Campaign Evaluation Tool Instituţia: Canada Customs and Revenue Agency (CCRA) Durata: 24 martie – 14 aprilie 2003

3 săptămâni (plus încă două săptămâni pentru staţiile radio în limbi minoritare)

Obiective: • Creşterea gradului de informare şi a intenţiei de a folosi serviciile electronice de plată a impozitelor

• Să furnizeze informaţii despre modalităţile de completare a formularelor

Grup ţintă: Utilizatori de internet • Ţintă primară: 25 – 34 ani • Ţintă secuundară: 35 – 44 ani

Media: Radio • Un spot de 30 s. (Engleză şi Franceză) • Mainstream Radio: 2,200 total gross rating

points (GRPs) din 24 Martie până în 13 Aprilie în Vancouver, Toronto şi Montreal

• Radio-uri în limbi minoritare: 24 Martie – 28 Aprilie 28 pe 17 posturi

TV • Un spot de 30 s. (Eng şi Fr) • (24 Martie – 13 Aprilie)

Mainstream TV: • 250–400 GRPs în fiecare săptămînă • 43 de posturi • 70% prime time • Total of 32,750 GRPs pentru trei săpt.

TV minoritare • Şase posturi: CJNT in Quebec; OMNI, CFMT and

Telelatino in Ontario; TalentVision and Fairchild in the western provinces

Evaluare: Metodă • 1,022 de cetăţeni apelaţi telefonic după

campanie Rezultate

• 47% dintre respondenţi şi-au amintit că au văzut spotul TV

• Cei care l-au văzut sînt mai informaţi în ce priveşte subiectul decît ceilalţi

42% dintre cei care l-au văzut ştiau că pot solicita returnarea unor taxe prin Internet, faţă de 25% dintre cei care nu l-au văzut

18

Sondaj naţional pre şi post campanie Metodă

• Două sondaje telefonice (parte dintr-un sondaj naţional omnibus săptămînal): o săptămână înainte de campanie, o săptămână după.

• Întrebări comune • 1,300 de adulţi chestionaţi

Rezultate - Înainte de campanie, 41% ştiau cum să-şi

completeze on-line declaraţiile - După campanie – 73%

Costuri: Creative Testing (focus groups) • Etapa 1 $37,184 • Etapa 2 $35,060

Sondaj pre-campanie $40,098 Producţie $434,981 Costuri media

• Anul fiscal 2002/03 - $1,328,127 • Anul fiscal 2003/04 - $2,193,430

Evaluare • Advertising Campaign Evaluation Tool (ACET)

$23,655 • Post-campanie $52,323

Explicaţie foto: unul dintre inserturile campaniei

19

VI. Transparenţa din oficiu a achiziţiilor de publicitate Legea 237 / 2005 introduce un întreg capitol privind „transparenţa contractelor de publicitate media” care instituie obligaţia autorităţii contractante de a publica, pe pagina de Internet proprie şi în sistemul informatic de utilitate publică, accesibil prin Internet, la adresa www.publicitatepublica.ro următoarele documente:

- invitaţia de participare, anunţul de participare sau un anunţ referitor la procedură, pentru toate procedurile având ca obiect atribuirea contractelor de publicitate cu valoare anuală cumulată, exclusiv TVA, mai mare de 2.000 euro;

- referatul de oportunitate privind achiziţia publică a serviciilor de publicitate media; - anunţul de atribuire a contractului de publicitate media, nu mai târziu de 30 de zile

de la data încheierii contractului de publicitate media; - raportul de evaluare a impactului achiziţiei publice a serviciilor de publicitate media,

nu mai târziu de 120 de zile de la data finalizării contractului de publicitate media;

!!! Atenţie !!! Autoritatea contractantă nu are dreptul de a diviza contractul de publicitate media în mai multe contracte distincte de valoare mai mică, în scopul de a evita aplicarea procedurilor de transparenţă menţionate mai sus.

Sistemul informatic de utilitate publică www.publicitatepublica.ro a devenit operaţional la data de 18.08.2005. Este operat de către Agenţia pentru Strategii Guvernamentale.

!!! Atenţie !!! Pentru toate documentele pe care le face publice pe pagina de Internet proprie, autoritatea contractantă trebuie să furnizeze adresa completă a paginii de Internet proprii, adică cea care conduce exact la locul în care se găsesc informaţiile. Exemplu: www.institutiaxyz.ro/documentepublice/download/achizitie.doc

De asemenea, autoritatea contractantă are obligaţia de a transmite spre publicare în Monitorul Oficial al României, Partea a VI-a - Achiziţii publice următoarele documente:

- un anunţ de participare, în toate cazurile în care aplică una dintre procedurile prin licitaţie deschisă, restrânsă sau prin negociere competitivă;

!!! Excepţii !!! Prin excepţie, autoritatea contractantă a unor servicii de publicitate media nu are obligaţia, atunci când aplică procedura prin negociere competitivă, de a transmite spre publicare un anunţ de participare în următoarele cazuri:

a) atunci când, în urma aplicării unei proceduri prin licitaţie deschisă sau restrânsă, nu a fost prezentată nici o ofertă;

b) atunci când, în urma aplicării unei proceduri prin licitaţie deschisă sau restrânsă, au fost respinse toate ofertele prezentate şi numai dacă autoritatea contractantă transmite invitaţie de participare cel puţin tuturor ofertanţilor care au fost calificaţi în cadrul procedurii iniţiale.

- un anunţ de atribuire a contractului de achiziţie publică, nu mai târziu de 30 de zile

de la data încheierii contractului de achiziţie publică. !!! Atenţie !!! În cazul aplicării procedurii prin cerere de ofertă autoritatea contractantă nu are obligaţia de a transmite spre publicare în Monitorul Oficial al

20

României anunţul de atribuire a contractului de achiziţie publică. Aceasta nu înseamnă însă că, în vederea creşterii transparenţei cheltuirii banilor publici, autoritatea contractantă nu poate face acest lucru.

VII. Liberul acces la informaţiile privind achiziţia de publicitate Potrivit prevederilor legale, „pentru contractele de publicitate media, autorităţile contractante sunt obligate să pună la dispoziţie oricărei persoane, la cerere, dosarul achiziţiei publice, cu respectarea termenelor şi a procedurilor prevăzute de Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public”. Aceasta înseamnă punerea la dispoziţia oricărei persoane a oricăruia dintre documentele componente ale dosarului achiziţiei publice.

!!! Atenţie !!! Legislaţia privind achiziţiile publice acoperă mai multe autorităţi contractante decât entităţile publice ce trebuie să aplice Legea accesului la informaţiile de interes public.

Astfel, potrivit art. 2, lit. a) din Legea nr. 544/2004 „prin autoritate sau instituţie publică se înţelege orice autoritate sau instituţie publică, precum şi orice regie autonomă care utilizează resurse financiare publice şi care îşi desfăşoară activitatea pe teritoriul României, potrivit Constituţiei”. Există însă şi alte entităţi care folosesc fonduri publice, cum ar fi Societăţile sau Companiile Naţionale. Chiar dacă unele entităţi care utilizează bani publici nu intră sub incidenţa prevederilor generale ale Legii nr. 544/2001, în ceea ce priveşte contractele de publicitate media în care sunt autorităţi contractante, ele sunt obligate, potrivit Art. 79, alin. (2) din Ordonanţa de urgenţă a Guvernului nr. 60/2001 (reprodus mai sus), să pună la dispoziţie oricărei persoane, la cerere, documentele din dosarul achiziţiei publice. Cu alte cuvinte, aceste entităţi intră sub incidenţa prevederilor Legii nr. 544/2001 în ceea ce priveşte procesul achiziţiei de publicitate .

VIII. Alte observaţii Privind dosarul achiziţiei publice

1. Ordinul ANRMAP conţine Anexa nr. 12 cu documentele care constituie dosarul achiziţiei publice

!!! Atenţie !!!

Acţiunile autorităţilor contractante pot fi atacate prin procedurile obişnuite prevăzute de legislaţia cadru a achiziţiilor publice. Prin legislaţia specială privind contractele de publicitate, există următoarele cauze care pot duce la contestarea şi atacarea în instanţă a autorităţilor contractante:

21

Etapa din procesul de achiziţie publică

Situaţia

Identificarea necesităţii şi oportunităţii achiziţiei publice de servicii de publicitate media

- nu se întocmeşte un referat de oportunitate privind achiziţia publică a serviciilor de publicitate media;

- referatul de oportunitate privind achiziţia publică a serviciilor de publicitate media întocmit nu conţine elementele prevăzute în modelul din Ordinul ANRMAP

Aplicarea procedurilor de achiziţii publice de servicii de publicitate media

- nu se justifică în mod explicit, prin fapte (şi nu doar prin trimiterea la prevederile legale) utilizarea procedurilor de negociere competitivă, respectiv negociere cu o singură sursă;

- anunţul de participare sau invitaţia de participare nu conţine condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească ofertanţii şi/sau criteriul aplicat pentru atribuirea contractului de achiziţie publică;

- nu se respectă termenele legale de aplicare a procedurilor de achiziţii publice;

- divizarea contractului de achiziţie publică în mai multe contracte distincte de valoare mai mică, în scopul de a evita aplicarea procedurilor de licitaţie deschisă sau restrânsă.

Atribuirea contractului de achiziţie publică de servicii de publicitate media

- nu se întocmeşte un anunţ de atribuire a contractului de publicitate media;

- anunţul de atribuire a contractului de publicitate media întocmit nu conţine elementele prevăzute în modelul din Ordinul ANRMAP

Evaluarea impactului achiziţiei publice de servicii de publicitate publică

- nu se întocmeşte un raport de evaluare a impactului achiziţiei publice a serviciilor de publicitate media;

- raport de evaluare a impactului achiziţiei publice a serviciilor de publicitate media întocmit nu conţine elementele prevăzute în modelul din Ordinul ANRMAP

Publicitatea achiziţiilor publice de servicii de publicitate media

- nepublicarea anunţului de participare, invitaţiei de participare sau anunţului privind procedura pe site-ul propriu;

- nepublicarea anunţului de participare, invitaţiei de participare sau anunţului privind procedura pe site-ul propriu pe site-ul www.publicitatepublica.ro;

- nepublicarea anunţului de atribuire pe site-ul propriu;

- nepublicarea anunţului de atribuire pe site-ul

22

www.publicitatepublica.ro; - nepublicarea referatului de oportunitate şi/sau a

raportului de evaluare a impactului achiziţiei publice de servicii de publicitate media pe site-ul propriu;

- nepublicarea referatului de oportunitate şi/sau a raportului de evaluare a impactului achiziţiei publice de servicii de publicitate media pe site-ul www.publicitatepublica.ro;

- divizarea contractului de publicitate media în mai multe contracte distincte de valoare mai mică, în scopul de a evita aplicarea procedurilor de transparenţă.

C. Întrebări frecvente (FAQ)

Răspundem aici unor întrebări pe care le-am primit fie în cadrul trainingurilor organizate de Centrul pentru Jurnalism Independent privind publicitatea de stat, fie adresate direct de diverse persoane care lucrează în instituţiile şi autorităţi publice. Sperăm ca publicarea răspunsurilor în această formă să aducă clarificările necesare. Întrebarea nr. 1 Ordonanţa şi normele de implementare reglementează toate formele de promovare folosite de către stat? De pildă, fluturaşii, afişele, broşurile, felicitările poştale, sponrizările unor echipe sportive? Dat fiind că problema care s-a dorit a fi rezolvată prin aceste acte normative s-a referit

la interferenţa statului pe piaţa media, Ordonanţa şi normele de implementare se referă la transferul de resurse dintre stat spre organe de presă şi nu acoperă şi alte forme de promovare. Ordonanţa 40/2005 defineşte „contract de publicitate media” drept „contractul de achiziţie publică de servicii având ca obiect crearea, producerea şi/sau difuzarea de reclamă sau alte forme de promovare prin intermediul mijloacelor de informare în masă scrise, audiovizuale şi electronice.”

Achiziţia de fluturaşi de promovare, sponsorizarea unor echipe de fotbal sau alte forme de promovare nu intră sub prevederile acestei ordonanţe, dar se supune regimului general al achiziţiilor publice. De asemenea, principiile şi bunele practici prezentate în acest ghid ar trebui să fie aplicate pentru orice folosire a banilor publici.

Întrebarea nr. 2 Pot să aloc publicitate folosind algoritmul prevăzut în ordinul ANRMAP la mai mult de un organ media?

Da, dacă autoritatea contractantă doreşte să publice /difuzeze în mai mult de un organ de presă, va specifica acest lucru în documentaţie, iar comisia de evaluare -va alege organele de presă pe baza algoritmului prevăzut de ordinul ANRMAP. Există şi varianta

23

încheierii unui contract cu o agenţie de publicitate, care, la rândul ei, asigură autorităţii contractante serviciile necesare, prin intermediul subcontractorilor săi.

Întrebarea nr. 3 Ca fac în situaţia în care trebuie să public anunţuri la anumite perioade de timp, fără a cunoaşte la începutul anului nici numărul, nici valoarea lor? De pildă, anunţurile de privatizare sau cele privind locurile de muncă vacante în cadrul instituţiei. În această situaţie, se poate realiza un contract-cadru care are ca obiect publicarea de anunţuri periodice, la preţurile şi în condiţiile stabilite în momentul încheierii contractului. În acest sens, ca şi pentru toate celelalte contracte de achiziţii, trebuie să se facă o estimare a valorii contractului, inclusiv pornind de la experienţa anilor precedenţi. Alocarea contractului se va face ţinînd cont de algoritmul prevăzut în ordinul ANRMAP.

Întrebarea nr. 4: Dacă este nevoie de un contract complex, care pe lîngă partea de difuzare include şi creaţie sau planning publicitar, cum voi evalua aceste servicii? Deşi Ordinul nr. 73/2006 nu face o distincţie clară, algoritmul pe care îl prevede se pretează părţii de difuzare a unui contract de servicii de publicitate media. Pentru evaluarea părţii de creaţie se recomandă utilizarea unor criterii specifice, realizate în concordanţă cu legislaţia generală (Ordinul nr. 1013 din 2001, ordin comun al Ministerului Finanţelor Publice şi Ministerului Lucrărilor Publice, Transportului şi Locuinţei).

Întrebarea nr. 5 Cum voi folosi criteriile de calificare prevăzute de Ordinul ANRMAP? Ordinul enumeră posibilele criterii. Este decizia autorităţii să folosească aceste criterii in funcţie de interesele, obiectivele şi strategia proprie de comunicare. De pildă, pentru publicaţii, Ordinul enumeră: tirajul mediu difuzat pe ediţie al ofertantului, aria de difuzare, profilul, publicul-ţintă. În funcţie de strategia autorităţii se poate prevedea în documentaţia de licitaţie: - simpla existenţă a auditului de tiraj sau un anumit prag minim pentru participarea la

licitaţie (de ex., doar publicaţii cu mai mult de 2000 de exemplare difuzate - aria de difuzare: locală, judeţeană, regională, naţională etc - profilul: licitaţie deschisă pentru publicaţiile generaliste sau pentru cele de nişă. - Publicul-ţintă: poate fi publicul general - locuitorii unei anumite zone, pot fi anumite

categorii socio-profesionale pe care un organ media poate demonstra că o atinge cu preponderenţă.

Precizare: Exemplele de mai sus sînt pur orientative, autoritatea contractantă are dreptul de a defini aceste categorii de la caz la caz, funcţie de obiectivele publicităţii. Întrebarea nr. 6

24

Dat fiind că ordinul ANRMAP pune condiţia existenţei unui audit, ce se întîmplă în judeţele unde nu există publicaţii auditate? Intenţia explicită a grupului de lucru care a redactat ordinul a fost să lege cheltuirea banilor publici de posibilitatea verificării impactului. Cum în cazul în care nu există nici un fel de cifre credibile de tiraj sau audienţă, nu este clar pentru ce anume se plătesc banii, ar trebui ca autorităţile contractante să nu încheie contracte cu organe de presă neauditate. Singura excepţie prevăzută de ordinul ANRMAP se referă la anunţurile privind privatizările, dat fiind că legea privatizării şi normele de implementare (H.G. 577 / 2002) prevăd obligaţia de a publica inclusiv in cotiane locale. Pentru cele şase judeţe în care nu există momentan nici o publicaţie auditată, recomandăm autorităţilor:

- încheierea unor contracte cu publicaţii regionale care difuzează în zonă - diseminarea informaţiei privind noile reglementări legale către publicaţiile din zonă, pentru a grăbi procesul de auditare. - folosirea altor forme de promovare şi informare a cetăţenilor, în cazul în care presa locală nu va prezenta cifre de audit independente.