Criza Danone

Fiind un brand arhicunoscut n lume, mai ales n Romnia, Danone reprezint excelena n domeniul lactatelor.

Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialei din Romnia.Principalul juctor de pe piaa lactatelor din Romnia s-a confruntat n luna august 2007 cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale s fie improprii consumului uman.

Durata crizei Pe data de 18 august 2007 dou loturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure sunt suspectate de infestare cu dioxin. Deoarece dioxina este o substan toxic pentru organism dac este consumat n exces, aceste loturi au fost retrase de pe pia de ctre autoriti pentru efectuarea unor analize. Dioxin, scandal, analize i guar, otrava indian infiltrat n produsele unui gigant european, care se ascunde n tcere au fost premisele unui scandal de proporii. Realitatea TV i Antena 3 au preluat informaia i au declanat atacul mass-media mpotriva companiei. A doua zi, i principalele cotidiene au relatat despre aceast posibilitate. Pe data de 20 august 2007, Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar a trimis un comunicat ctre marile lanuri de magazine n care a informat c loturile cu termenele de expirare 11 i 20 septembrie 2007 erau suspecte i a cerut ca acestea s fie scose de la vnzare. Toate televiziunile au dezbtut problema n principalele programe de tiri, n timp ce compania a preferat s nu comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor a fost fcut public pe data de 28 august 2007. Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat c produsele Danone erau sigure pentru consumul uman, avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare. ntrzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de ctre reprezentanii presei. Alt mr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie 2007, suspectat i el de infestare cu dioxin, alturi de cel din 11 septembrie 2007. Compania nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie ctre laboratorul din Budapesta. Danone a explicat c lotul din 20 septembrie a fost produs din acelai preparat cu cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevant i pentru cel de-al doilea. Rolul mass-media Mass-media deine un rol esenial att n faza de declanare a crizei ct i n faza de refacere a imaginii Danone. Presa expune efectele dioxinei, e-urile, opiniile medicilor, ale mamelor, ale vnztorilor, ceea ce duce la aa-numit poluare mediatic. n cele din urm, ,mass-media devine aliat n campania de refacere a imaginii Danone.Msuri implementate de companieImediat dup acest incident, Danone a ncercat s-i refac cota de pia pierdut. n timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vnzrile s-au prbuit. Danone a invitat ziariti s i viziteze facilitile de producie, pentru a se convinge de gradul de securitate alimentar pe care l asigur. A cumprat apoi spaii largi n principalele ziare, unde explica ce s-a ntamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vnzri informau i ele clienii, n sperana recuperrii terenului pierdut. Au fost postate afie i fluturai cu informaii n punctele de vnzare. S-a intesificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a suspectat compania pentru o lung perioad de timp, ceea ce a dus la o scdere dramatic a cererii pentru produsele Danone. ncrederea n companie a fost puternic zdruncinat. Scandalul dioxinei, n afara faptului c a reuit s prbueasc vnzrile companiei, a scos la iveal i o serie de informaii pe care altfel reprezentanii Danone nu le-ar fi fcut publice. Acuzat n trecut, mai mult sau mai puin voalat, c folosete laptele praf n procesul de producie, acesta fiind un element important n creterea perioadei de garanie a iaurtului, Danone a negat acest lucru n mod repetat. Pierderi suferite de Danone n urma scandalului

nainte de scandalul cu existena dioxinei n produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din piaa lactatelor din Romnia. Scderea produciei i reducerea spaiului de expunere acordat n marile magazine au reprezentat indicii ale scderii cotei de pia a Danone dup scandalul dioxinei. ntre timp, pe pia a venit i compania Tnuva, care a reuit s intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone. Un prim efect al scandalului a fost acela c Danone a anunat scderea produciei cu circa 15%. Un al doilea efect negativ a fost acela c Danone a vndut cu 20-25% mai puine produse n cele dou sptmni dup retragerea de pe pia a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu dioxin. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimit pe ntreaga pia.

Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, n perioada august-septembrie 2007, vnzarile de iaurturi au sczut cu circa 8% fa de perioada iunie-iulie 2007. Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, privind n urm la efectele pe care scandalul dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei n Romnia, declara c Am revenit pe cretere abia n noiembrie!. A existat o mare doz de suspiciune n ceea ce privete produsele Danone, care a fost transmis cumprtorilor i, ca urmare a acesteia, s-a nregistrat o scdere a volumului de vnzri. Vorbim aici despre ntregul lan de producie, de la fermieri la distribuitori, care a fost afectat de aceast situaie. Este clar c, n acest moment, nu discuia despre cifrele de vnzri este important.

Ceea ce trebuie accentuat este faptul c am putut demonstra c produsele noastre sunt sigure pentru consumatori. Prima noastr grij este sigurana produselor pe care le comercializm, a declarat Jacques Ponty. Firma Danone a luat i continu s aplice toate msurile necesare pentru a garanta sigurana i calitatea produselor sale i toate produsele de pe pia sunt conforme cu legislaia i nu prezint niciun risc pentru consumatori, a informat atunci compania.

Cu toate acestea, Ponty nu a vrut s vorbeasc despre sumele cheltuite pentru a repara efectele scandalului i nici despre eventualele pierderi din bilanul companiei. El a spus doar c au fost scderi ale vnzrilor pentru o perioad de trei luni, din august pn n octombrie 2007, ns bilanul final a indicat un plus de peste 20% la nivelul cifrei de afaceri i de peste 30% la nivelul profitului net fa de 2006.

Danone a ncercat s depeasc criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei produselor, pentru a reda ncrederea consumatorilor. Mai mult chiar, potrivit lui Ponty, cota de pia a Danone pe segmentul iaurturilor a ajuns la 60% la sfritul anului 2007, fa de 50% n urm cu un an. Scandalul dioxinei arat cum un zvon bine intit i direcionat n anumite zone ale mass-media poate distruge o companie puternic. Principala vin care i se poate imputa lui Danone este aceea c, prin politica ei, a permis s se ntmple una ca asta. Dei avea rspunsuri la toate ntrebrile, compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative n ceea ce privete capitalul de imagine, ncrederea din partea consumatorilor i cifra de vnzri. Cei care au ctigat pn la urma au fost consumatorii. Acetia au devenit mai ateni la produsele pe care le cumpr, n special la cele pentru copii. Astzi se citesc cu mai mare atenie etichetele, iar lumea se informeaz mai mult.

Scandalul Danone a deschis o nou epoc a clientului mai informat i mai atent. Aciuni de responsabilitate social corporativ ntreprinse de Danone Marile companii din Romnia i-au triplat bugetele alocate responsabilitii sociale corporative (RSC) n anul 2007. Astfel, n 2007, compania Danone Romnia a alocat 420.000 de euro pentru activiti de RSC, sum ce reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i organizaiilor umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum aciuni de sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de RSC s-a dublat n 2007 comparativ cu 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de euro responsabilitii sociale. Andreea Monica Murean, PR&Communication Manager la Danone Romnia, a declarat c, de la prima aciune de RSC n care s-a implicat Danone i pn n prezent, bugetele alocate de Danone Romnia activitilor responsabile social au crescut de 10 ori. Andreea Monica Murean este de prere c, n Romnia, impactul social al companiilor responsabile social este tot mai mare. Sunt multe companii prezente n Romnia care se implic social, iar aciunile lor legate de RSC sunt numeroase i au un impact social din ce n ce mai mare, a adugat aceasta.

Opinii ale reprezentanilor Danone

,,Suntem o organizaie format din oameni i facem greeli, a declarat Jacques Ponty, referitor la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a ncasat-o din partea ANSVSA. PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat pentru Wall-Street, care au fost paii urmrii n gestionarea acestei crize. Modul n care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicat alerta, a informat printr-un comunicat de pres c, potrivit testelor sale interne de laborator produsul este conform i sigur; a aplicat decizia preventiv a instituiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe pia pn la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a fcut apoi public n cadrul unei conferine de pres rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit cruia laboratoarele acreditate UE au confirmat c produsul este sigur i conform, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications. Directoarea PRAIS consider c preluarea subiectului de ctre pres era inevitabil, singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare.

Gestionarea crizei din perspectivaCodului de la Atena

n domeniul relaiilor publice, Codul Internaional de Etic pentru Relaii Publice, cunoscut i sub numele de Codul de la Atena, promovat n Romnia de ctre Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice conine 13 articole de etic profesional care reglementeaz deciziile practicienilor n relaii publice.

Un comportament etic este demn de ncredere, este un model. Pentru ca rolul relaiilor publice s fie recunoscut ele trebuie mai nti s i reabiliteze imaginea, s ctige ncrederea publicului. Nu se poate vorbi despre un rol de consiliere n probleme etice pn cnd relaiile publice nu vor proba prezena eticii n aciunile ntreprinse.

Viitorul relaiilor publice st n capacitatea acestora de a se transforma n contiina organizaiei sau de a-i lua n serios acest rol. Este datoria relaionitilor, s tie care le sunt prioritile.

n urma analizei crizei Danone am constatat c sunt anumite principii i norme din Codul de la Atena care s-au respectat i altele care s-au nclcat n cadrul gestionrii acesteia.

Art. 1 S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptii conform "Declaraiei Universale a Drepturilor Omului". n cadrul gestionrii crizei Danone, considerm c acest articol a fost nclcat deoarece prin activitatea sa, organizaia nu a respectat drepturile fundamentale ale omului, n special Dreptul la via- la sntate. Pentru faptul c organizaia trebuia s informeze imediat populaia despre problemele aprute. n astfel de situaii, adevrul, transparena sunt cele mai bune soluii, iar dorina de informare a publicului cu privire la ingredientul care i poate afecta sntatea este legitim.Art. 2 S stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat is -i dea totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pecel al solidaritii cu ceilali membri.

Compania a nclcat iniial acest articol deoarece aceasta nu a comunicat cu publicurile sale despre problema ivit. De asemenea, organizaia a refuzat orice intervenie public lucru care a dus la apariia unor speculaii ale mass-mediei. Considerm c populaia trebuia informat imediat de posibila existen a unor substane nocive pentru sntatea consumatorilor. Danone nu a comunicat cu publicurile sale, motiv pentru care a aprut reticena consumatorilor. Organizaia a dat spre analiz mai multe mostre de produs i numai n momentul n care au fost siguri c produsul era sigur, a organizat o campanie media prin care asigura populaia c produsul respectiv poate fi consumat.

Am accentuat faptul c acest articol a fost nclcat iniial deoarece ulterior, acest articol a fost respectat n cadrul campaniei de refacere a imaginii. Aceast campanii i-a propus informarea consumatprilor cu privire la sigurana consumului produselor Danone i au reuit s recapete ncrederea publicurilor prin organizarea unor vizite n fabric pentru reprezentaii presei i chiar pentru public. ART. 3 S se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s asigure confidenialitatea celor cu care vine n contact; Acest articol a fost respectat n cadrul gestionrii crizei.Art. 4 S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su chiar i n particular va avea un impact asupra modului n care profesiunea sa n ansamblu este apreciat. Acest articol fost respectat n cadrul gestionrii crizei deoarece nu au aprut tiri care s contrazic comportamentul practicianului de relaii publice din cadrul companiei pentru care lucreaz. Art. 5 Pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale i regulile cuprinse n Declaraia Universal a Drepturilor Omului; n cadrul gestionrii crizei, acest articol a fost nclcat deoarece prin activitatea sa, organizaia nu a respectat drepturile fundamentale ale omului, deoarece organizaia trebuia s recunoasc posibilitatea existenei unuei cantiti de dioxin care poate fi toxic pentru consumatori. n astfel de situaii, adevrul, transparena sunt cele mai bune soluii, iar dorina de informare a consumatorilor este legitim.Art. 6 Pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a face propriile judeci; Acest articol este nclcat deoarece organizaia nu a dat dovad de respect cu privire la demnitatea uman, n special la libertatea de a avea propria opinie. Odat cu apariia primelor semne ale crizei, consumatorii au dreptul de a fi informai cu privire la problema aprut. Aceste informaii trebuie furnizate de anumii reprezentani ai organizaiei (specialiti de la laborator, director, purttor de cuvnt). n urma declaraiilor, publicul i-ar fi putut forma o opinie proprie aducndu-se mai multe judeci.

Ulterior, consumatorii au fost informai cu privire la rezultatele de la laborator i s-au adus mai multe judeci, ns consumatorii produselor Danone erau deja revoltai cu privire la neinformare. Art. 7 Pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale pentru dialog ntr-un sens real, precum i pentru a recunoate dreptul prilor implicate de a-i prezenta cazul i a-i exprima punctele de vedere; Acest articol a fost respectat de ctre compania Danone prin atitudinea sa fa de opinia presei. Considerm c Danone a avut o atitudine potrivit n exprimarea opiniilor prin faptul c organizaia i-a asumat vina cu privire la neinformarea consumatorilor de la nceput i nu a contestat ceea ce s-a scris n pres. A acceptat punctul de vedere i nu si-a exprimat propriul punct de vedere dect atunci cnd au sosit rezultatele analizelor de laborator. Art. 8 Pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele prilorimplicate: att interesele organizaiei pe careo servesc, ct i intereselepublicului int; Acest articol a fost respectat prin faptul c s-a inut cont de fiecare categorie de public, fiecare cu nevoile i interesele sale, acestea echilibrndu-se cu interesele orgaizaiei. Astfel, n refacerea imaginii, Danone a lansat mesaje promoionale pentru toate tipurile de public-int. Categorii de public-int:

Consumatorii produselor Danone: Produsele Danone: sntate, nutriie, siguran i plcereMass-Media: Misiunea Danone este de a aduce n fiecare zi sntate prin alimente achilibrate nutriionalAnagajaii firmei Danone: Calitatea i sigurana alimentar reprezint o preocupare zilnic a celor 700 de angajaiai notriAutoritile implicate n controlul produselor: Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaiei europene i sunt sigure pentru consumDistribuitorii produselor: Sistem performant de distribuie. Produsele Danone sunt livrate la doar o zi dup comandArt. 9 Pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se evite orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, astfel nct s se pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a tuturor publicurilor int care sunt afectate de aciunile sale. Acest articol nu a fost respectat deoarece, pn la apariia rezultatelor, compania a produs o nenelegere nu pentru faptul c nu a folosit cuvintele potrivite ci pentru c nu a folosit nici o informaie pe care consumatorii o ateptau. Art. 10 Nu se va subordona adevrul altor cerine; Acest articol a fost respectat deoarece dup ce au primit rezultatele, compania Danone a prezentat adevratele rezultate ale analizelor.

A recunoscut c produsele conin dioxin dar nu att ct s duneze sntii.

Art. 11 Nu se va transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile; Acest articol a fost respectat deoarece compania a prezentat adevratele rezultate ale analizelor: a recunoscut c produsele conin dioxin dar nu att ct s duneze sntii.

Art. 12 Nu se va lua parte n orice ntreprindere sau aciune care nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane; Acest articol a fost respectat deoarece compania nu a apelat la aciuni care nu sunt etice n rectigarea publicurilor sale.Art. 13 Nu se va folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaii la nivelul subcontientului, pe care individul nu le poate controla prin propria sa voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor. Acest articol a fost respectat deoarece compania nu a folosit metode sau tehnici de manipulare n rectigarea publicurilor sale.Concluzie

Avnd n vedere cele prezentate i analizate, noi considerm c compania Danone a gestionat relativ bine criza n care a intrat. Aceasta nu a fcut, ntr-un prim moment alegerea potrivit n a nu comunica cu publicurile sale. A dat spre analiza mai multe mostre de produs i numai n momentul n care au fost siguri c produsul era sigur, a organizat o campanie media prin care asigur populaia c produsul respectiv poate fi consumat.

Organizaia a avut ocazia s arate c este responsabil i c a fcut tot ce este necesar pentru protejarea consumatorului.

Considerm c strategia de ,,no comment nu a fost una potrivit ns compania a reuit s revin ulterior n topul produselor lactate, iar produsele Danone sunt din nou consumate cu plcere i ncredere, la momentul actual, percepia publicului fiind una pozitiv fa de aceast companie.Bibliografie