Jean Baudrillard şi critica culturii mediatice

Filosoful şi sociologul francez Jean Baudrillard s-a impus în spaţiul cultural

european ca un spirit critic proeminent, lucid şi relativ uşor de recunoscut prin virulenţa

punctelor sale de vedere. Dupa 1990, lucrările sale au început să fie traduse şi în limba

română, iar în acest eseu mă voi concentra asupra Strategiilor fatale (Polirom, Iaşi, 1996)

şi a Societăţii de consum. Mituri şi structuri (comunicare.ro, Bucureşti, 2005). Punctul de

plecare al analizei mele îl constituie următorul pasaj din Societatea de consum: „adevărul

mass-media este, aşadar, următorul: funcţia acestora este neutralizarea caracterului

experienţial, unic, evenimenţial al lumii, pentru a pune în loc un univers multiplu de

media omogene între ele, care se semnifică reciproc şi trimit unul la celălalt. La limită,

fiecare devine conţinutul celuilalt şi reciproc – acesta este «mesajul» totalitar al societăţii

de consum”1 .

O primă observaţie are în vedere sursa acestei poziţionări critice, anume Marshall

McLuhan. Baudrillard crede că binecunoscuta sentinţă a lui McLuhan („Mijlocul este

mesajul.”) ilustrează exact starea de fapt din capitalismul contemporan, un capitalism al

consumului, vertebrat de sistemele mediatice (presa scrisă cu toate formele sale, radioul,

apoi televiziunea şi astăzi noile media asociate Internetului). În lectura lui Baudrillard,

McLuhan arată că dincolo de abundenţa de semne pe care media o pune în joc (sunete şi

imagini dintre cele mai diverse, o paletă fascinantă de culori şi intensităţi), se află de fapt

„o schemă constrângătoare, legată de chiar esenţa tehnică a acestor medii, de

dezarticulare a realului în semne succesive şi echivalente”2. Această schemă

constrângătoare, cum o numeşte el, are principala caracteristică de a lega între ele, într-o

succesiune infinită, mesaje. Un mesaj publicitar trimite la un produs, care trimite la

1 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 157.

2 Ibidem, p. 156.

rândul său la alt mesaj, care trimite la un site de Internet, care trimite la un editorial

dintr-un ziar şi aşa mai departe. În acest fel ni se impune, spune filosoful francez, un

sistem de interpretare a lumii. În cadrul acestui sistem de interpretare, o idee de bază este

aceea a imperativului de a consuma mesaje (p. 156): ni se recomandă, suntem îndemnaţi

sau uneori chiar suntem obligaţi să consumăm mesaje pentru a putea păstra legătura cu

lumea noastră, cu lumea reală (pentru a fi informaţi, de exemplu).

De aici decurge cea de-a doua observaţie, anume că noi pierdem, de foarte multe

ori, contactul autentic cu realul. Experienţa directă, evenimentul, trăirea autentică este

înlocuită cu o percepţie mijlocită a lumii. Acel „univers multiplu de media omogene” se

interpune între noi şi lume, întrerupând, de fapt, o legătură firească şi înlocuind-o cu una

simulată. Interpunerea media creează o altă grilă de receptare a realului: înlocuim

experienţa cu spectacolul, naturalul cu artificialul regizat (mai bine sau mai prost, în

funcţie de calitatea produsului mediatic), iar în locul înţelegerii apare neînţelegerea,

informaţia devenind în primul rând marfă (un element care se vinde mai ieftin sau mai

scump, menit a servi obţinerii de profit) şi nu fundament al înţegerii lumii.

Bineînţeles, expunerea repetată la acest sistem de interpretare a lumii prezintă

pericolul dependenţei şi al intrării individului într-un sistem de sensuri virtuale. În

termenii lui Baudrillard, este vorba despre „o funcţie de condiţionare (în sensul publicitar

al termenului – în acest sens, publicitatea este mediul „de masă” prin excelenţă, ale cărui

scheme impregnează toate celelalte media) şi de neînţelegere”3 . Mai mult, schimbările

mediatice nu sunt simple elemente de suprafaţă, ci ele au capacitatea de a modifica în

profunzime relaţiile sociale (relaţiile familiale, relaţiile cu grupul de prieteni, relaţiile cu

colegii de şcoală, relaţiile cu colegii de serviciu etc.) sau relaţiile de muncă. De exemplu,

apariţia Internetului a determinat apariţia unui nou tip de freelanceri, care nu se mai „duc

la serviciu” în sens tradiţional, ci lucrează de acasă (astfel, avem şi o abolire a relaţiei

serviciu-acasă), din faţa calculatorului. De asemenea, istoria mijloacelor de comunicare

ne arată, la o privire atentă, că modalităţile noastre de formulare şi tezaurizare a

cunoştinţelor au suferit o evoluţie concomitentă cu evoluţia acelor mijloace: apariţia

tiparului determină apariţia unei culturi a cărţii şi, în ultimă instanţă, a tezaurizării prin

instituţia numită bibliotecă, în timp ce peste secole apariţia Internetului conduce la

3 Ibidem, p. 156.

apariţia instituţiei numită bibliotecă virtuală. Aceste schimbări structurale (cum le

numeşte Baudrillard) pot viza dimensiunea ierarhică, dimensiunea obişnuinţelor

oamenilor (apar obişnuinţe noi – de exemplu, a citi presa online – şi dispar obişnuinţe

vechi – a discuta, cu yiarul în mână, la cafenea, subiectele zilei) sau chiar dimensiunea

modelelor sociale utilizate, cert este că vorbim despre schimbări de adâncime, ale căror

efecte nu pot fi pe deplin intuite sau calculate (multe ocupaţii au dispărut odată cu

apariţia computerului, dar nu au fost foarte mulţi oameni care să fi anticipat acest lucru).

Atunci când „mijlocul este mesajul”, semnele efectuează o mişcare de întoarcere

asupra lor însele. Ele trec de la funcţia lor de reprezentare – funcţie fundamentală – la o

formă de consum autoreflexiv. Cuvintele trimit la cuvinte, sunetele la sunete, iar

imaginile la alte imagini, astfel încât noi, utilizatorii acelor semne, nu mai căutăm lumea

prin semne, ci căutăm doar semnele. O imagine nu mai este un prilej de a ne întoarce

către realitate, ci către ea însăşi.

Abolirea distincţiei dintre real şi virtual (consecinţă a acestei autoreflexivităţi a

semnelor şi a condiţionării noastre mediatice) ne face să devenim fragili, să pierdem din

ascuţimea simţului critic şi să devenim (prea) sensibili la tentativele de persuadare. În

special, este vizibilă sensibilitatea noastră la ideologie. În acest sens, am remarcat un

pasaj din Douglas Kellner: „filmele de la Hollzwood, din anii ’80, au produs iconografia

necesară unei receptări pozitive a imaginilor „reale” aşa cum sunt ele oferite de

televiziune) a acţiunilor de agresiune militară. Prezentarea „duşmanilor” ca fiind răi în

mod absolut şi a necesităţii de a-i elimina codifică astfel agresiunea militară a Statelor

unite ca fiind „bună”. Eroii militari reproduc eroismul din spectacolele militare ale

Hollywoodului şi sunt pătrunşi de acelaşi sentiment de adulaţie populară ca şi Rambo cel

din lumea filmului. Rambo şi filmele despre Vietnam articulează aşadar fantezii

conservatoare militarist-imperialiste care la rândul lor transcodifică discursurile

anticomuniste şi pro-militariste de tip Reagan”4 .

În această perspectivă, anumite produse ale culturii mediatice nu sunt doar

artificiale, false sau autoreflexive, ci devin – pentru a folosi un termen întâlnit în

Strategiile fatale – obscene. Aşa cum remarca Baudrillard, „sabotarea imaginii de către

profesioniştii imaginii se întâlneşte cu sabotarea politicului de către politicienii înşişi”5.

4 Douglas Kellner, Cultura media, Editura Institutul European, Iaşi, 2001, p. 92. 5 Jean Baudrillard, Paroxistul indiferent, Editura Idea Design&Print, Cluj-Napoca, 2001, p. 89.

Din câte am înţeles eu lecturându-l pe Baudrillard, conceptul de obscenitate nu vizează

doar domeniul strict al sexualităţii, ci poate fi extins la toate manifestările mediatice în

cadrul cărora se depăşeşte o anumită limită. Şi nu este vorba doar despre simplă

obscenitate, ci despre o obscenitate organizată, elaborată, construită ca spectacol. Aşa

cum nota Guy Debord, „toată viaţa societăţilor în care domnesc condiţiile moderne de

producţie se prezintă ca o imensă acumulare de spectacole. Tot ceea ce era trăit în mod

direct s-a îndepărtat într-o reprezentare. (...) Ca indispensabilă podoabă compusă din

obiecte produse acum, ca expunere generală a raţionalităţii sistemului şi ca sector

economic avansat, care modelează în mod direct o multitudine crescândă de imagini-

obiecte, spectacolul este principala producţie a societăţii actuale”6.

Cele trei figuri discutate în Strategiile fatale, anume obezul, ostaticul şi obscenul,

sunt toate legate de fenomenul culturii mediatice. Cel mai şocant caz mi se pare cel al

cuplului ostatic-terorist, întrucât tocmai ampla mediatizare a fenomenelor de terorism

pare că a dus la două efecte perverse: pe de o parte, pierderea sensibilităţii noastre, în

calitate de consumatori de media, la cazurile prezentate, iar pe altă parte posibila

înmulţire a actelor teroriste (răpiri, sechestrări, atentate cu bombă sau ameninţări)ca o

consecinţă a „spaţiului mediatic” câştigat în astfel de situaţii. În cazul obezităţii,

surprinde mai ales deschiderea contradictorie a canalelor media: pe de o parte, logica de

tip comercial ne îndeamnă să consumăm cât mai mult, să „încercăm” cât mai multe

gusturi şi mâncăruri, până când acest consum ajunge să devină exces (şi aici e sensul

profund al obezităţii), iar pe de altă parte, de câteva decenii, aceeaşi logică comercială ne

recomandă produse pentru slăbit, pentru înfrumuseţare sau „corijare” a defectelor

înfăţişării noastre, toate închinate unui model artificial de frumuseţe (feminină la început,

dar şi masculină în ultimul timp. Revistele pentru bărbaţi promovează modele la fel de

suple, bine şi scump îmbrăcate, cu accesorii rafinate, luxoase). În cazul obscenităţii,

Baudrillard adoptă un ton aproape profetic, el notând bunăoară că „obscenitatea de esenţă

sexuală este pioasă şi ipocrită, căci ea ne împiedică să concepem obscenitatea în forma sa

generală. Aceasta caracterizează orice formă care încremeneşte în apariţia sa, care pierde

ambiguitatea absenţei pentru a se epuiza într-o vizibilitate exacerbată. (...) Obscenul este

sfârşitul tuturor scenelor. În plus, este şi de rău augur, aşa cum numele îl indică. Căci

6 Guy Debord, Societatea spectacolului, Editura EST – Samuel Tastet Editeur, Bucureşti, 2001, p. 39 şi p. 43.

această hipervizibilitate a lucrurilor marchează şi iminenţa sfârşitului lor, e semnul

apocalipsei”7. Hipervizibilitatea asigurată de media şterge graniţele cu care eram obişnuiţi

(de exemplu, cea dintre public şi privat, dintre respectabilitate şi frivolitate, dintre secret

şi dezvăluire), şi în acelaşi timp pune sub semnul întrebării codurile noastre morale sau

anumite practici sociale devenite tradiţii, cu o bogată istorie în spate. Obişnuinţele create

de efectul (obscen) al hipervizibilităţii media ar putea fi sintetizate în expresii precum

„Vreau să văd mai mult” sau „Aştept să văd mai mult”. Simpla menţionare a

informaţiilor nu mai este suficientă dacă nu este însoţită de imagini, iar imaginile nu ne

satisfac dacă nu arată totul, până la capăt. De altfel, asistăm de câţiva ani, inclusiv în

România, la o schimbare de accent în construirea mesajelor mediatice, dinspre informaţie

pură înspre divertisment. Sunt puţine televiziuni, de exemplu, care să fi păstrat un format

clasic al ştirilor şi al emisiunilor de ştiri (o excepţie pare a fi, deocamdată, Digi24). În

plus, toate televiziunile de ştiri (dar şi unele posturi de radio, de pildă Europa FM)

încearcă să îi implice şi pe simplii privitori, care devin reporteri ad-hoc, trimiţând

informaţii din trafic, imagini filmate cu telefonul sau linkuri către filme postate deja pe

youtube. Avem aici o diluare a distincţiei jurnalist-spectator, spectatorul nu mai joacă

doar rolul pasiv al celui ce primeşte, ci devine creator de ştiri.

Un fenomen mediatic interesant îl constituie vedetele şi evoluţia lor. Preocupate

de gestiunea imaginii lor, de cotele de interes (inclusiv financiar) suscitat şi de rămânerea

permanentă în atenţia publicului, vedetele sunt adeseori constrânse la obscenitate. Nu

mai există, uneori, o alternativă reală la exces în cazul vedetelor, cealaltă opţiune fiind

uitarea sau pierderea importanţei. Douglas Kellner face o atentă analiză pe un caz mai

vechi (dar fără îndoială actual) al Madonnei, menţionând că „argumentul pe care îl

propun este că imaginea Madonnei şi modul în care a fost receptată subliniază caracterul

de construct social al identităţii, modei şi sexualităţii. Aruncând în aer orice graniţe

stabilite de codurile dominante ale sexului şi modei, ea încurajează experimentul,

schimbarea şi producerea identităţii individuale.(...) Madonna reia norme ale societăţii de

consum care oferă posibilitatea apariţiei unui „sine” privit ca marfă şi destinat

consumului şi, în acelaşi timp, anumite produse ale industriei modei”8. Un alt exemplu îl

constituie Lady GaGa, o marcă puternică a industriei muzicale americane. Este vorba

7 Jean Baudrillard, Strategiile fatale, Editura Polirom, Iaşi, 1996, p. 62 şi p. 63. 8 Douglas Kellner, op. cit., p. 311.

despre o cântăreaţă şi compozitoare talentată, dar care primeşte – din partea echipei de

imagine – un „ambalaj” extrem de complex, excentric şi chiar fascinant pentru marele

public. Excesul obscen (inclusiv la modul propriu, în cazul său) nu ar trebui să fie

surprinzător pentru cunoscători, deoarece el pare un ingredient necesar în peisajul scenei

muzicale contemporane şi al mediatizării sale. Mai mult, şocul ţinutelor şi apariţiilor

publice ale starului american este nu doar pregătit cu grijă, ci are pe alocuri o tentă de artă

kitsch „veritabilă”.

Un exemplu similar este cel al publicităţii, Baudrillard dedicând multe pagini

analizei mediului publicitar în cartea sa Societatea de consum. Pentru filosoful francez,

publicitatea nu este doar un fenomen tipic pentru transformarea mediului de comunicare

din ultimele decenii, ci este elementul cel mai spectaculos din interiorul său. Publicitatea,

prin mecanismele sale, simulează o totalitate consumatoare (p. 159), o adevărată uniune

de triburi umane care înţeleg, acceptă şi caută acelaşi produs. Pornind de la descifrarea

mecanismelor mitului şi simulacrului, cei care construiesc mesaje publicitare (clipuri,

afişe, mesaje pentru radio etc.) de fapt construiesc pseudo-evenimente centrate pe un

obiect. Televiziunea transformă un simplu detergent de vase într-un obiect magic, iar un

automobil într-o fiinţă cu puteri speciale, supraumane. În fapt, operând la nivel mitologic,

cei care construiesc mesajele publicitare dau naştere la un univers ficţional amplu, la o

lume virtuală cu propriile ei reguli. Departe de a fi un fenomen marginal, publicitatea,

spune Jean Baudrillard, constituie un element simptomatic pentru cultura noastră

mediatică, ea ilustrând, prin artefactele şi miturile pe care le pune în mişcare, poate cel

mai bine situaţia inedită numită „dincolo de adevărat şi fals”. Un exemplu care susţine

această argumentare este faptul că publicitatea creşte ca importanţă, în ciuda

impedimentelor care apar tot timpul. La Super Bowl, de pildă, bătălia pentru spaţiul de

emisie este la fel de mare ca lupta sportivă dintre cele două echipe care îşi dispută finala

campionatului (o reclamă din acest an discutată pe reţelele de socializare Facebook şi

Tweeter este cea pentru Mercedes – http://www.youtube.com/watch?v=oPNr0_6MnDo).

Închei această prezentare sintetică a criticii lui Baudrillard menţionând încă o dată

că pericolul autentic îl reprezintă pierderea sensibilităţii noastre şi a contactului cu realul,

prinşi într-o cultură a excesului, a suprasaturaţiei informaţionale şi mitologice. În

termenii lui Baudrillard, „nu există, pentru noi, nici necesitate, nici verosimilitate în

evenimentele din Biafra, din Chile sau Polonia, în terorism sau inflaţie, în războiul

nuclear. Despre toate acestea avem o suprareprezentare mediatică, dar nu o imagine

adevărată”9. Privim lucrurile de la distanţă, fără a le înţelege, rămânem la suprafaţă, lipsiţi

adeseori de indiciile care ne-ar îndruma către elementele de profunzime.

Ca o notă personală, consider că, la fel ca şi orice altă concepţie, perspectiva lui

Baudrillard trebuie privită inclusiv cu un ochi critic. Analizele sale, pertinente şi

elaborate, produc totuşi un anumit sentiment al implacabilului; speculaţiile în care se

lansează sunt extrem de elegante, dar stilul său pe alocuri apocaliptic nu configurează o

imagine completă despre media. În ciuda unui război inegal, noi, consumatorii produselor

media, avem propriile arme cu care să reacţionăm la mesaje. Putem selecta, compara,

eticheta sau chiar refuza anumite produse mediatice. Reţelele de socializare în particular

şi Internetul în general constituie deocamdată un spaţiu al libertăţii de exprimare, un

spaţiu de manifestare a demersului critic.

Bibliografie

Baudrillard, Jean, Paroxistul indiferent, Editura Idea Design&Print, Cluj-Napoca, 2001.

Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Editura comunicare.ro,

Bucureşti, 2005.

Baudrillard, Jean, Strategiile fatale, Editura Polirom, Iaşi, 1996.

Debord, Guy, Societatea spectacolului, Editura EST – Samuel Tastet Editeur, Bucureşti,

2001.

Kellner, Douglas, Cultura media, Editura Institutul European, Iaşi, 2001.

9 Jean Baudrillard, Strategiile fatale, p. 72.