Consumatorul

B) C O N S U M A T O R U L

1 0 .

UTILITATEA ECONOMICĂ ŞI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1. Conceptul de utilitate şi cel de “utilitate economică”

În cadrul economiei de piaţă atât producătorul cât şi consumatorul apar în ipostaza de agenţi economici. Ei caută să-şi maximizeze avantajele ţinând cont de resursele economice de care dispun. Astfel, producătorul va căuta să-şi maximizeze cifra de afaceri sau profitul, având în vedere mărimea bugetului, iar consumatorul este tentat să-şi maximizeze nivelul de utilitate sau de satisfacţie pe care-l poate obţine cu un buget dat. Calculul economic al consumatorului are ca obiectiv determinarea cantităţilor consumate din diferite bunuri şi servicii pe o anumită perioadă de timp, în condiţiile în care se cunosc resursele sau bugetul de consum şi preţurile bunurilor respective. Acest calcul furnizează fundamentele pentru analiza interacţiunii dintre preţuri, bugetul de consum şi preferinţele consumatorilor.

Diferenţa dintre cei doi agenţi economici (primul fiind un producător, iar al doilea un consumator) constă în faptul că, dacă producătorul are posibilitatea să-şi măsoare cu exactitate nivelul pro-ducţiei optime cu ajutorul indicatorilor corespunzători (tone, metri, cost de producţie etc.) în schimb, consumatorul nu are posibilitatea să-şi măsoare cu exactitate utilitatea care decurge din consumarea unei unităţi dintr-un produs. De aici rezultă o serie de greutăţi în determinarea optimului consumatorului.

119

Consumatorul

Conţinutul termenului „utilitate” capătă două sensuri:

1. La modul general, utilitatea reprezintă proprietatea, capacitatea reală sau presupusă a unui bun de a satisface o nevoie, o trebuinţă, datorită caracteristicilor intrinseci;

2. În sens economic, utilitatea este satisfacţia pe care o creează folosirea unei cantităţi determinate dintr-un anumit bun pentru un consumator dat, raportarea făcându-se la o trebuinţă concretă a nonposesorului bunului respectiv.

În teoria economică regăsim două curente de abordare a utilităţii: concepţia clasică şi cea neoclasică.

În gândirea clasică se consideră că bunurile identice au aceeaşi utilitate economică pentru persoane diferite (în măsura în care ele sunt necesare, indiferent de intensitatea nevoilor sau de mărimea sacrificiului pentru a le obţine).

Utilitatea apare ca unitate a proprietăţilor bunului şi a nevoii consumatorului. De exemplu, dacă un bun X este format din n unităţi: X1, X2,..., Xn, având utilităţile individuale u1, u2,..., un, egale între ele, atunci utilitatea totală (Ut) va fi produsul dintre utilitatea individuală (ui) şi numărul de unităţi (n): U = u nt i .

În concepţia neoclasică, utilitatea unui bun capătă sens economic doar atunci când sunt îndeplinite cumulativ următoarele condiţii:

- caracteristicile bunului vin în întâmpinarea a cel puţin uneia din nevoile individului sau societăţii, indiferent de natura acesteia – ea putând fi reală sau imaginară;

- conştientizarea relaţiei dintre caracteristicile bunului economic şi nevoi, oamenii trebuind să fie convinşi că bunurile consumate le aduc un serviciu;

- cumpărătorul să fie capabil să se folosească de utilitatea pe care el o apreciază la bunul economic.

Existenţa celor trei condiţii relevă că utilitatea economică exprimă preţuirea pe care un individ o acordă, la un moment dat şi în

120

Consumatorul

condiţii determinate, fiecărei unităţi dintr-o mulţime de bunuri identice.

Din cele prezentate rezultă că, deşi utilitatea la modul general, are determinări în proprietăţile intrinseci ale fiecărui bun economic, cea economică, are şi un pronunţat caracter subiectiv, depinzând de raportul pe care fiecare individ îl stabileşte între un bun economic şi nevoile sale.

2. Măsurarea utilităţii economice

Problema care se pune este privitoare la posibilitatea de a cuantifica utilitatea. Reprezentanţii Şcolii Marginaliste au considerat că utilitatea este măsurabilă, sau cardinală.

Fondatorii marginalismului: Leon Walras, Stanley Jevons şi Carl Menger au dezvoltat Te o ria cardinală a utilităţii , în cadrul căreia s-au străduit să măsoare utilitatea în mod cardinal. Conform acestei teorii, pentru fiecare nivel de utilitate, care rezultă din consumarea unui produs, se stabileşte câte un număr bine determinat. Spre exemplu, putem să dăm fiecărui bun pe care dorim să-l consumăm o anumită utilitate exprimată printr-o cifră. În funcţie de cifrele ataşate se face o comparaţie care va fi utilizată pentru eşalonarea satisfacerii nevoilor.Exemplu: (venitul săptămânal şi preţurile sunt date)

Tabelul nr. 1. Utilitatea bunurilor şi serviciilor

Bunuri şi servicii ce vor fi cumpărate pentru folosire sau consumare într-o săptămână

Utilitatea

5 kg pâine 204 casete audio 753 kg carne 1000,5 kg cafea 50reparaţia maşinii 300vizionare spectacol de teatru 150

121

Consumatorul

Se consideră că fiecare consumator posedă cunoştinţe asupra numărului de unităţi de utilitate pe care i le procură fiecare cantitate din orice bun, ceea ce-i permite să compare utilitatea diferitelor bunuri şi să efectueze un calcul economic riguros.

Însă preferinţele consumatorilor sunt diferite de la un individ la altul. Astfel nu este aplicabilă teoria elaborată pe baza stabilirii nivelului de utilitate printr-un număr, care poate fi determinat doar prin investigarea preferinţelor unui număr restrâns de indivizi.

Sesizând faptul că utilitatea nu poate fi măsurată cardinal, Vilfredo Pareto, succesorul lui Leon Walras, reprezentant al Şcolii de la Lausanne, a elaborat Teoria ordinală a utilităţii. În concepţia sa, pentru a reprezenta diferitele preferinţe ale consumatorilor nu este necesar să se măsoare utilitatea numeric, ci trebuie să se ordoneze preferinţele acestora. El are meritul de a fi descoperit curbele de indiferenţă pe care se bazează economia modernă. Teoria sa a fost ulterior dezvoltată de economiştii J. R. Hicks şi G. Debrew. Teoria ordinală a utilităţii are la bază ordonarea diferitelor bunuri în funcţie de preferinţele unuia sau altuia dintre consumatori. În funcţie de ierarhizarea făcută se stabileşte utilitatea pe care o atribuie consumatorul unui anumit produs, comparativ cu alt produs.

Prezumţiile acestui model sunt următoarele:1) consumatorul are anumite gusturi şi preferinţe, pe baza cărora

compară diferitele alternative de combinare a bunurilor şi serviciilor ca: - preferate;

- nepreferate;- indiferente;

2) preferinţele nu se schimbă la modificarea venitului consumatorului şi preţului bunurilor şi serviciilor;

3) preţul bunurilor şi serviciilor este dat şi nu poate fi modificat de consumator;

4) consumatorul dispune de un buget limitat pe care îl alocă în întregime pentru cumpărarea diferitelor bunuri şi servicii, fără a face economii;

5) consumatorul urmăreşte maximizarea satisfacţiei obţinute prin consumul sau folosirea bunurilor economice;

122

Consumatorul

6) consumatorul acţionează raţional, alegând cea mai bună combinaţie ce-i stă la dispoziţie.

Deoarece în Teoria ordinală se realizează doar o ordonare a preferinţelor, nu se ştie cu cât este preferat mai mult un produs altuia. Dar avantajele acestei teorii sunt multiple:

- ea ţine cont de faptul că preferinţele pentru un produs sau altul diferă la diferiţi consumatori;

- presupune ipoteze de comportament ale consumatorului mai puţin restrictive, fiind suficient ca acesta să poată clasifica diverse bunuri printr-o ordine de preferinţă;

- deciziile privind un anumit bun nu depind doar de cantitatea consumată din acel bun, ci şi de cantităţile folosite din alte bunuri.

3. Formele utilităţii

Utilitatea individuală (Ui) reprezintă satisfacţia pe care o aduce fiecare unitate consumată dintr-un bun economic.

Utilitatea totală (Ut) este o funcţie crescândă în raport cu cantitatea folosită, dar ea creşte din ce în ce mai puţin.

Utilitatea totală rezultă din consumul cumulat al dozelor:

Ut = Ui1 + Ui2 + Ui3 +… Uin

Modificarea utilităţilor totale prin creşterea consumului cu o doză, se apreciază prin conceptul de “utilitate marginală”.

Calculul economic al consumatorului se fundamentează pe două legi: legea descreşterii utilităţii marginale; legea egalităţii utilităţilor marginale.

Ipoteza descreşterii utilităţii marginale a fost enunţată de H. Gossen şi poate fi exprimată astfel: „când cantitatea consumată dintr-un produs creşte, utilitatea marginală a produsului (adică utilitatea suplimentară adăugată de ultima unitate) tinde să se diminueze”. Acest aspect a fost subliniat şi de Marshall, care spunea că mărimea intensităţii unei plăceri, care este satisfăcută în mod continuu, descreşte progresiv până la saturare.

123

Consumatorul

Utilitate marginală (Umg) reprezintă variaţia utilităţii totale (ut) care rezultă prin creşterea (x) cu o unitate a cantităţii consumate dintr-un bun, sau satisfacţia resimţită de un consumator dat la consumarea ultimei cantităţi dintr-un bun:

U =U

xmg

t

.

Pe baza comportamentului individual al consumatorului, se poate aprecia că utilitatea adiţională este pozitivă, dar descrescătoare.

Tabelul nr. 2. Date ipotetice pentru utilitatea marginală şi totală

Unitatea de bun economic

Utilitatea marginală

Utilitatea totală

I 100 100II 80 180

III 60 240IV 45 285V 20 305

VI 0 305

Inspecţia datelor din tabelul de mai sus ne permite să constatăm în primul rând, o descreştere a utilităţii marginale, iar în al doilea rând o creştere a utilităţii totale, dar cu sporuri descrescânde.

Redăm reprezentarea grafică a utilităţii totale şi marginale conform datelor din tabelul nr.2.

Umg

I II III IV V VI Q

20

0

45

60

80

100

U t

I II III IV V VI Q

285305

240

180

100

Fig. 1. Curba utilităţii marginale Fig. 2. Curba utilităţii totale

124

Consumatorul

Teoria utilităţii marginale explică „paradoxul valorii” sesizat de Adam Smith. De exemplu - apa, esenţială pentru viaţă, este mai ieftină decât diamantele, mult mai puţin folositoare. Explicaţia presupune distincţia dintre utilitatea totală şi marginală a unui bun.

Utilitatea totală obţinută prin consumul apei este enormă dar cu cât consumăm mai multă într-un interval de timp, utilitatea ei marginală scade la o valoare foarte mică.

În cazul diamantelor utilitatea lor totală este mică în comparaţie cu a apei dar cumpărând foarte puţine, utilitatea lor marginală este foarte înaltă. În aceste cazuri utilitatea marginală pe unitatea monetară este aceeaşi.

4. Echilibrul consumatorului

Se presupune faptul că fiecare consumator se comportă raţional pe piaţă. Până acum s-a făcut abstracţie de preţ, singurul obiectiv urmărit fiind maximizarea satisfacţiei obţinute prin utilizarea unui bun. Se pune problema cum poate cumpărătorul să-şi ajusteze cumpărăturile astfel încât să le maximizeze utilitatea totală. În deciziile de cumpărare trebuie să se ţină cont şi de utilitatea marginală, şi de preţ.

Ca titular de venituri, consumatorii vor cumpăra acele produse şi servicii care la o sumă egală le asigură maxim de satisfacţie. În teoria marginalistă, acesta se numeşte comportament raţional. Regula de bază a acestui comportament este egalizarea utilităţii marginale pe unitatea monetară cheltuită pentru procurarea diferitelor bunuri şi servicii, adică:

Această egalitate este considerată ecuaţia fundamentală a echilibrului consumatorului.Fiecare consumator va atinge ecuaţia echilibrului prin acte libere în funcţie de venitul, gusturile şi preferinţele proprii.

Deci, echilibrul consumatorului este dinamic, fiind influenţat de următorii factori:

a) utilitatea marginalăb) preţul bunurilor şi serviciilorc) modificarea venitului.

125

Consumatorul

a)Utilitatea marginală a unui bun scade datorită plictisului apărut prin consumarea aceluiaşi bun.

b)Preţul bunului influenţează comportamentul consumatorului în sensul că, pe măsură ce preţul este mai mare, cu atât este mai mică cantitatea cerută.

c)Modificarea venitului determină rearanjarea cumpărăturilor în funcţie de gusturi şi preferinţe.

Căutând să-şi maximizeze utilitatea totală, consumatorul foloseşte din fiecare bun o anumită cantitate, astfel încât utilităţile marginale ale diverselor bunuri să fie egale. Această lege exprimă fap-tul că un om raţional va urmări să satisfacă o nevoie oarecare atâta vreme cât o altă nevoie mai importantă nu i-a apărut.

Principalele obiecţii aduse acestei teorii vizează imposibilitatea observării şi măsurării utilităţii marginale. Fiecare consumator urmăreşte aceeaşi regulă, apreciind dacă un bun şi-a meritat banii sau nu, şi face implicit un calcul al utilităţii marginale pe unitate monetară cheltuită.

Scopul: - înţelegerea opţiunilor de consum;- prevederea efectelor modificării preţurilor şi

veniturilor asupra opţiunilor.

126

Consumatorul

Întrebări şi teme propuse spre autoevaluare:

Cine reprezintă categoria “consumatorului” şi care sunt mobilurile acestuia? Delimitări: utilitate în general şi utilitate economică; Prezentaţi teoriile asupra utilităţii economice; Definiţii: utilitatea individuală, totală şi marginală; Ce semnificaţie are sintagma: “consumatorul este o fiinţă raţională şi eficientă”? Cum se prezintă matematic condiţia echilibrului consumatorului?

Teste grilă:

1. Utilitate în sens general:a) au toate bunurile economice care satisfac nevoi;b) au numai bunurile de consum;c) au numai bunurile care devin mărfuri.

2. Noţiunea de utilitate economică se referă:a) numai la bunurile de producţie,b) numai la bunurile de consum pe care consumatorul e

dispus să le cumpere;c) atât la bunurile de producţie cât şi la cele de consum.

3. Când numărul de unităţi consumate dintr-un bun creşte, atunci:a) utilitatea marginală creşte;b) utilitatea totală creşte;c) ambele forme de utilitate sunt descrescătoare.

4. Ţinând seama de relaţia dintre UT şi Umg, pe măsură ce o persoană consumă un bun economic, completaţi următoarele tabele:

Tabelul ABucăţi consumate 1 2 3 4 5

Umg 30 25 15 5 -UT

127

Consumatorul

Tabelul BBucăţi consumate 1 2 3 4 5

Umg

UT 6 9 10 10 9

5. Un consumator a atins utilitatea totală maximă prin consumarea unui bun, atunci când:

a) utilitatea marginală este negativă;b) Umg începe să scadă;c) Umg este maximă;d) Umg e nulă (zero);e) Şi-a cheltuit integral venituri.

Alegeţi răspunsul corect:A = c+e; B = b+e; C = d; D = c; E = a+e.

Soluţiile exerciţiilor propuse: 1.a, 2.b, 3.b, Tabel A: UT: 30,55,70,75,75; Tabel B: Umg: 6,3,1,0, -1;5. C.

128