constantin-tecau- cercetari de piata
TRANSCRIPT
CERCETĂRI DE MARKETING
Lect.univ.dr. Cristinel CONSTANTIN
Lect.univ.dr. Alina Simona TECĂU
2009
2
CUPRINS Introducere .............................................................................................................................5 Unitatea de învăŃare U1. NoŃiuni de bază privind cercetarea de marketing ..............................7 U1.1. Introducere....................................................................................................................7 U1.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare......................................................................................7 U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing.......................................................................8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................15 Unitatea de învăŃare U2. Procesul cercetării de marketing.....................................................16 U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................23 Unitatea de învăŃare U3. Cercetarea calitativă de marketing. Cercetări exploratorii...............24 U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................24 U3.3. Trăsăturile cercetărilor calitative de marketing ............................................................25 U3.4. Cercetările exploratorii...............................................................................................27 3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenŃiali ..........................................28 3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul experŃilor ..................................................................29 3.4.3. Utilizarea datelor secundare ........................................................................................30 3.4.4. Studiile de caz.............................................................................................................31 U3.5. Rezumat......................................................................................................................32 U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................33 U3.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................34 Unitatea de învăŃare U4. Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor.................................................................................................................35 U4.1. Introducere..................................................................................................................35 U4.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................35 U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ...........................................................36 U4.4. Metode calitative de grup............................................................................................42 U4.5. Tehnici proiective .......................................................................................................51 U4.6. Analiza de conŃinut .....................................................................................................56 U4.7. Rezumat......................................................................................................................57 U4.8. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................58 U4.9. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................59 Unitatea de învăŃare U5. Observarea în cercetarea de marketing ...........................................60 U5.1. Introducere..................................................................................................................60 U5.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................60 U5.3. NoŃiuni introductive despre observare .........................................................................61 U5.4. Tipuri de observări......................................................................................................63 5.4.1. Observarea personală a comportamentului uman.........................................................65 5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) .............................................................66 5.4.3. Observările mecanice (cu echipamente) ......................................................................67
3
5.4.4. Măsurarea reacŃiilor de natură fiziologică....................................................................68 U5.5. Rezumat......................................................................................................................70 U.5.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor...........................................................................70 U.5.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor .................................................................................71 Unitatea de învăŃare U6. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării .................................72 U6.1. Introducere..................................................................................................................72 U6.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................72 U6.3. Stabilirea ipotezelor cercetării .....................................................................................73 U6.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................78 U6.5. Rezumat......................................................................................................................80 U6.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................81 U6.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................82 Unitatea de învăŃare U7. Anchetele pe bază de sondaj ..........................................................83 U7.1. Introducere..................................................................................................................83 U7.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................83 U7.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................84 U7.4. Etape de desfăşurare a anchetelor................................................................................90 U7.5. Rezumat......................................................................................................................91 U7.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................91 U7.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................92 Unitatea de învăŃare U8. Conceperea chestionarului (1)........................................................93 U8.1. Introducere..................................................................................................................93 U8.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................93 U8.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................94 U8.4. Scala nominală............................................................................................................94 U8.5. Scala ordinală .............................................................................................................96 U8.6. Scala interval ............................................................................................................101 U8.7. Scala proporŃională ...................................................................................................103 U8.8. Rezumat....................................................................................................................106 U8.9. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor..........................................................................107 U8.10. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................107 Unitatea de învăŃare U9. Conceperea chestionarului (2)......................................................108 U9.1. Introducere................................................................................................................108 U9.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare..................................................................................108 U9.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.....................................................................109 U9.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ..........................................111 U9.5. Realizarea legăturilor între întrebări ..........................................................................113 U9.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului ...................................115 U9.7. Rezumat....................................................................................................................117 U9.8. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor..........................................................................118 U9.9. Test de evaluare a cunoştinŃelor ................................................................................119 Unitatea de învăŃare U10. Constituirea eşantionului............................................................120 U10.1. Introducere..............................................................................................................120 U10.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................120 U10.3. Stabilirea populaŃiei cercetate..................................................................................121 U10.4. Eşantionul şi condiŃiile de reprezentativitate a acestuia............................................122 U10.5. Determinarea mărimii eşantionului..........................................................................123 U10.6. Alegerea metodei de eşantionare .............................................................................129 U10.7. Rezumat..................................................................................................................138 U10.8. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor........................................................................139
4
U10.9. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................139 Unitatea de învăŃare U11. Culegerea datelor şi validarea eşantionului.................................141 U11.1. Introducere..............................................................................................................141 U11.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................141 U11.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................142 U11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................143 U11.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................149 U11.6. Rezumat..................................................................................................................153 U11.7. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor........................................................................154 U11.8. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................154 Unitatea de învăŃare U12. Analiza preliminară a datelor de marketing ................................155 U12.1. Introducere..............................................................................................................155 U12.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................155 U12.3. Procesul de transformare a datelor în informaŃii ......................................................156 U12.4. Estimarea parametrilor populaŃiei (statistica inferenŃială) ........................................164 U12.5. Rezumat..................................................................................................................168 U12.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor........................................................................169 U12.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................170 Unitatea de învăŃare U13. Testarea ipotezelor cercetării......................................................171 U13.1. Introducere..............................................................................................................171 U13.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................171 U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................172 U13.4. Testarea parametrilor populaŃiei ..............................................................................173 U13.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................179 U13.6. Rezumat..................................................................................................................186 U13.7. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor........................................................................187 U13.8. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................187 Rezumat .............................................................................................................................189 Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare............................................................191 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................192
5
Introducere
Cursul intitulat Cercetări de marketing îşi propune să familiarizeze tinerii antreprenori,
dar şi pe cei mai experimentaŃi cu utilizarea instrumentelor cercetării pentru identificarea
informaŃiilor despre piaŃă şi tendinŃele acesteia, în scopul sprijinirii procesului decizional cu
privire la activitatea de marketing a întreprinderii. După cum se cunoaşte, orice întreprindere
îşi desfăşoară activitatea pe o piaŃă, fiind influenŃată de o serie de factori de mediu care
generează în permanenŃă oportunităŃi şi ameninŃări pentru activitatea respectivei întreprinderi.
Cunoaşterea evoluŃiei şi tendinŃei acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea
să-şi poată stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar şi de influenŃare
activă a acestora. În plus, pentru a-şi asigura succesul pe termen lung, întreprinderea trebuie
să aibă o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea în permanenŃă a ofertei la
nevoile şi cerinŃele consumatorilor. În acest sens, cercetarea de piaŃă permite
întreprinzătorilor, prin îmbinarea ştiinŃei cu arta, să pătrundă în mintea consumatorului, să
identifice care sunt necesităŃile acestora şi să propună strategii şi programe de marketing
menite să satisfacă respectivele nevoi la cele mai înalte standarde de exigenŃă.
Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practică, fiind conceput astfel încât cursantul
să înveŃe să-şi construiască singur instrumentele de culegere şi prelucrare a datelor de pe piaŃă
în vederea transformării acestora în informaŃii utile pentru factorii decizionali.
Obiectivele cursului Cursul intitulat Cercetări de marketing are ca obiectiv principal formarea
competenŃelor antreprenoriale privind conceperea şi utilizarea diferitelor metode
de cercetare a pieŃei în scopul fundamentării ştiinŃifice a deciziilor manageriale şi
de marketing. În acest sens, la sfârşitul acestui curs, absolvenŃii vor fi capabili să:
� cunoască principalele metode de cercetare a pieŃei;
� identifice problemele de marketing şi să-şi proiecteze metodele de cercetare în
conformitate cu cerinŃele procesului decizional;
� construiască instrumente specifice de culegere a datelor de marketing;
� să pună în practică procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de
teren;
� să cunoască metodele de bază utilizate în prelucrarea datelor de marketing;
CerinŃe preliminare
ExistenŃa unor cunoştinŃe fundamentale de marketing.
6
Mijloace de lucru
Pentru dezvoltarea tuturor competenŃelor specifice cursului este necesară utilizarea
unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office şi opŃional
sistemul SPSS for Windows.
Structura cursului
Cursul cercetări de marketing este structurat pe 13 unităŃi de învăŃare. Fiecare
unitate de învăŃare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unităŃii
de învăŃare respective, exemple, teste de autoevaluare precum şi probleme propuse
spre discuŃie şi rezolvare.
Sunt indicate 2 teme de control, a căror rezolvare este obligatorie.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea unităŃilor de învăŃare şi rezolvarea problemelor propuse în scopul
fixării cunoştinŃelor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.
Evaluarea
Evaluarea se face pe baza celor două teme de control şi a unui test de verificare a
cunoştinŃelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 50% în nota
finală, restul de 50% reprezentând nota la testul de verificare a cunoştinŃelor.
Spor la treaba !
7
Unitatea de învăŃare U1. NoŃiuni de bază privind cercetarea de marketing
Cuprins
U1.1. Introducere....................................................................................................................7 U1.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare......................................................................................7 U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing.......................................................................8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................15
U1.1. Introducere
Marketingul plasează clientul în centrul preocupărilor unei firme, având ca
obiectiv principal satisfacerea nevoilor şi dorinŃelor acestuia. Pentru a cunoaşte
aceste nevoi şi dorinŃe, este nevoie de un proces de culegere a informaŃiilor de pe
piaŃă, în scopul fundamentării deciziei pe baze ştiinŃifice. În culegerea acestor
informaŃii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmează a
fi definită în cuprinsul acestei unităŃi de învăŃare.
U1.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, cursanŃii vor fi capabili să: � cunoască ce reprezintă cercetările de marketing;
� înŃeleagă diferenŃa dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing;
� înŃeleagă importanŃa cercetării de marketing pentru managementul unei firme;
� facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing.
� poată caracteriza principalele tipuri de cercetări de marketing
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
8
U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing
Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei
organizaŃii în general şi pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de
marketing, o organizaŃie poate afla informaŃii cu privire la caracteristicile componentelor
mediului ambiant, în vederea identificării ameninŃărilor şi oportunităŃilor care vin din partea
acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerinŃele consumatorilor,
elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente
a mix-ului de marketing.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiinŃifice
a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinŃa comportamentului de
marketing al agenŃilor economici.
Fiind în esenŃă instrumente de culegere a informaŃiilor de piaŃă, specialistul de
marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing.1 Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de
marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferenŃă dintre cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing
reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situaŃii specifice create de diferite probleme
sau oportunităŃi de marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de
date şi informaŃii necesare activităŃii curente a organizaŃiei. Pe scurt, cele două concepte pot fi
prezentate astfel:
Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigură culegerea continuă
a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul organizaŃiei, prelucrarea şi stocarea acestora,
producerea şi transmiterea informaŃiilor. Sistemul informatic de marketing sprijină procesul
decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizările firmei, disfuncŃionalităŃile operaŃiunilor de bază, tendinŃe ale pieŃei, oportunităŃi
oferite de mediul de marketing etc.
Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de AsociaŃia Americană de
Marketing, este funcŃia care leagă consumatorul, cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul
de marketing prin intermediul informaŃiilor – informaŃii prin care se identifică şi se definesc
oportunităŃile şi problemele de marketing, se generează clarifică şi evaluează acŃiunile de
marketing, se monitorizează performanŃele de marketing şi se asigură înŃelegerea
1 Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing. AplicaŃii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15
9
marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaŃiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obŃinere a
informaŃiilor, dirijează şi asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează şi
comunică rezultatele şi implicaŃiile lor.2
Din definiŃia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere
a datelor de piaŃă, de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informaŃiilor
necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaŃii specifice. Cercetările de
marketing sunt în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcŃie de
cerinŃele de informaŃii existente la momentul demarării fiecărui proiect.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existenŃei unor canale indirecte
de distribuŃie a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clienŃi nu sunt
dispuşi să facă o reclamaŃie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaŃi cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile,
comportamentele, preferinŃele, motivele, intenŃiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire
la produsele şi activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date şi despre
elementele mediului de afaceri (date despre concurenŃi, legislaŃie, preŃuri, tendinŃe
macroeconomice etc.). Această activitate are o importanŃă deosebită, fiind realizată cu o
frecvenŃă mult mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese
din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publicaŃii de specialitate,
statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca
informaŃii pentru orientarea acŃiunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre
mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive
intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinŃele
diferitelor categorii de agenŃi economici. Din punct de vedere al activităŃii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul:3
• cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi
descrişi sub aspect demografic, economic şi socio-cultural ?
• cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
2 www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004 3 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25
10
• cum este structurată piaŃa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
• în ce măsură se poate realiza segmentarea pieŃei?
• care sunt caracteristicile comportamentului de piaŃă al consumatorilor şi cum se
manifestă acest comportament?
• ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităŃi şi la ce
preŃuri?
• care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieŃe sau segmente
de piaŃă?
• ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieŃelor?
Să ne reamintim...
Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt
procese utilizate pentru culegerea informaŃiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaŃii
pe baze sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic,
săptămânal, lunar etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau
mai mare, care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru
rezolvarea unor probleme de marketing, care necesită un anumit
nivel de informare.
Exemple
• Un manager de marketing solicită departamentului de specialitate din
cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzările realizate în ziua
precedentă. O astfel de activitate se situează în sfera sistemului
informatic de marketing pentru că are un caracter permanent.
• Un manager solicită departamentului marketing să facă până la sfârşitul
săptămânii o analiză a vânzărilor realizate de firmele concurente în
ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat scăderea cotei de piaŃă a firmei. O
astfel de activitate reprezintă o cercetare de marketing, întrucât aceasta
este organizată pe principiile unui proiect, având obiective specifice şi o
durată limitată în timp. Ea este generată de necesitatea existentă la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.
11
AplicaŃii
IdentificaŃi în care dintre cele 2 procese generatoare de informaŃii (cercetare de
marketing sau sistem informatic de marketing) se încadrează activităŃile de mai
jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele
hypermaketului Carrefour_________________________
2. Identificarea percepŃiei consumatorilor asupra calităŃii produselor unei
firme_____________________
3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în
vederea îmbunătăŃirii ofertei firmei____________________________
4. Căutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesităŃii de lansare a
unui produs nou_______________________
5. Realizarea unor rapoarte de vânzări pe clienŃi____________________
6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulŃumirilor clienŃilor ca
urmare a constatării unui număr tot mai mare de reclamaŃii ale
acestora_______________________________
U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii de analiză.
1. În funcŃie de obiectivele activităŃii de cercetare :
Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniŃele cunoaşterii ştiinŃifice cu
privire la diferitele aspecte ale activităŃii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi
evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaŃiilor de
marketing şi nu de a găsi soluŃii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative - au în vedere cerinŃe specifice ale firmelor, instituŃiilor şi
organizaŃilor şi sunt efectuate în raport cu necesităŃile procesului de decizie. Se urmăreşte
găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităŃi reale, specifice, sau la
fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acŃiune sau politică de
marketing.
2. În funcŃie de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei
probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a
problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de
12
marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe obŃinerea unor informaŃii cât
mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile
fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenŃa lor de manifestare. Cercetările
descriptive urmăresc să obŃină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum?
cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenŃelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea relaŃii de tip cauză –
efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează în special pe date cantitative,
care permit stabilirea legităŃilor care stau la baza evoluŃiei unor variabile de marketing aflate
în relaŃii de dependenŃă unele faŃă de altele.
3. În funcŃie de tipul informaŃiilor generate de cercetare:
Cercetări calitative – caracterizate prin obŃinerea unor informaŃii detaliate, bazate pe
relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credinŃe, situaŃii specifice de marketing.
Din această categorii fac parte cu precădere cercetările exploratorii.
Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
condiŃii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative reprezintă o condiŃie necesară a
realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative - au rolul de a defini şi evalua fenomenele de marketing şi
diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul
obiectiv al acestor cercetări constă în măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul
cercetării. Întrebările specifice sunt: câŃi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Exemple
� Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre cum gândesc
consumatorii atunci când decid să cumpere un produs. În astfel de situaŃii, ei pot
efectua cercetări exploratorii menite să clarifice criteriile care stau la baza
alegerii respectivului produs. Întrucât cercetătorul este interesat de relatarea
amănunŃită a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectivă este una de
natură calitativă.
� După identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul
poate solicita o cercetare în care să identifice care este procentul celor care
utilizează respectivele criterii la nivelul segmentului Ńintă de consumatori. De
13
asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile
înregistrate la nivelul segmentului Ńintă. În această situaŃie, este nevoie de o
cercetare descriptivă, care este în esenŃă de natură cantitativă.
� Managerii de marketing obişnuiesc să măsoare impactul reclamei, prin
înregistrări ale vânzărilor înainte, pe parcursul şi după finalizarea campaniei de
reclamă. În acest caz ne confruntăm cu cercetări cauzale, care măsoară relaŃia de
tip cauză-efect dintre reclamă şi vânzări, acestea fiind în esenŃă tot cercetări
cantitative.
AplicaŃii
IdentificaŃi ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în cazurile de mai jos:
1. Relatarea amănunŃită a procesului de cumpărare a unui produs
_________________________
2. Identificarea percepŃiei consumatorilor asupra calităŃii produselor unei
firme_____________________
3. Măsurarea atitudinilor şi comportamentelor populaŃiei cu privire la
achiziŃionarea serviciilor turistice___________________________
4. Identificarea impactului crizei economice asupra activităŃii firmei
_______________________
5. Determinarea gradului de satisfacŃie faŃă de produsele firmei în rândul
populaŃiei unui oraş____________________
U1.5. Rezumat
� Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese
utilizate pentru culegerea informaŃiilor de marketing.
� Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaŃii pe
baze sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic, săptămânal,
lunar etc.).
� Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai mare,
care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesită un anumit nivel de informare.
� Cercetarea de marketing poate fi orientată către clarificarea unor anumite aspecte
ale problemei de cercetat. În acest caz, se culeg informaŃii cât mai detaliate de la un
număr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetări se
numesc cercetări exploratorii, informaŃiile obŃinute fiind de natură calitativă,
14
întrucât au în vedere obŃinerea de detalii şi nu măsurarea fenomenelor studiate.
� Cercetarea poate fi orientată către descrierea comportamentelor sau atitudinilor
unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz în care utilizăm
cercetările descriptive. Acestea furnizează informaŃii de natură cantitativă
deoarece măsoară fenomenele de marketing prin obŃinerea de răspunsuri la
întrebări de genul: Cât? În ce măsură? Cum?
� Dacă se doreşte explicarea fenomenului studiat pe baza evoluŃiei altor
fenomene se utilizează cercetări cauzale, acestea furnizând informaŃii tot de
natură cantitativă.
U1.6. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces generator
de informaŃii?
a. InformaŃiile se culeg din surse interne ale firmei
b. InformaŃiile sunt generate pe o bază permanentă
c. InformaŃiile sunt generate atunci când este nevoie, pentru rezolvarea
unei probleme de marketing
d. InformaŃiile nu pot fi considerate de încredere
2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:
a. Orientarea către rezolvarea problemelor firmelor
b. Orientarea către dezvoltarea ştiinŃei marketingului
c. Aplicarea la nivel teoretic
d. Aplicarea în practică pentru fundamentarea deciziilor
3. Printre cercetările cantitative se numără:
a. Cercetările exploratorii
b. Cercetările descriptive
c. Cercetările fundamentale
d. Cercetările cauzale
15
U1.7. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. DefiniŃi, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.
2. Când are nevoie o organizaŃie să întreprindă o cercetare de marketing?
3. Care este diferenŃa principală între cercetarea de marketing şi sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercetări?
5. Care este rolul cercetărilor descriptive?
6. Dar cel al cercetărilor exploratorii?
16
Unitatea de învăŃare U2. Procesul cercetării de marketing
Cuprins
U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................23
U2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este în esenŃă un proiect, care are o durată bine
determinată în timp, fiind necesară parcurgerea unor etape menite să asigure
ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercetării. În această unitate de învăŃare veŃi
face cunoştinŃă cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de
marketing ce face necesară cercetarea şi stabilirea obiectivelor cercetării, continuă
cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor şi se finalizează cu obŃinerea
informaŃiei şi realizarea raportului cercetării.
U2.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să:
� cunoaşteŃi care sunt etapele procesului cercetării de marketing
� cunoaşteŃi care este ordinea de desfăşurare a respectivelor etape
� identificaŃi o problemă de marketing
� formulaŃi o temă de cercetare
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
17
U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing
Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor faze înlănŃuite
logic. Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.
Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing (Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004)
18
U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea problemei ce
va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite conotaŃii negative la nivelul
activităŃii curente a unei organizaŃii sau poate îmbrăca forma unei oportunităŃi ivite în cadrul
pieŃei care pune conducerea în situaŃia de a lua o decizie majoră.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se
îndepărtează de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca fază iniŃială a
cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă urmând ca ulterior
aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se implică
specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:
1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu
cerinŃele procesului decizional;
2. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
3. înŃelegerea esenŃei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective stabilite de către factorii
de decizie de la nivelul organizaŃiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing. Astfel,
aceştia trebuie să primească informaŃii de încredere în vederea fundamentării corecte a
deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităŃii de
marketing ivite sau pentru a obŃine anumite informaŃii de piaŃă, cercetătorul ajunge la
concluzia că se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării
şi determinarea obiectivelor specifice ale cercetării.
2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în primul rând cunoaşterea
laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în
considerare nu numai partea vizibilă a problemei ci, în primul rând, latura sa invizibilă.
3. ÎnŃelegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenŃii
departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza reală care generează fenomenul apărut.
Exemple • Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut
vânzările, există o serie de clienŃi nemulŃumiŃi, iar firma pierde teren în
19
faŃa concurenŃilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept
consecinŃe o evoluŃie negativă în activitatea firmei. În aceste condiŃii, se
impune o cercetare, o analiză a condiŃiilor şi factorilor care generează
această evoluŃie.
• În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar
întreprinzătorul consideră că ar trebui să-şi extindă piaŃa. Această
extindere necesită însă o investiŃie în activităŃi promoŃionale, fiind nevoie
de o fundamentare a eficienŃei unor astfel de investiŃii. În acest caz,
oportunitatea sesizată de întreprinzător devine o problemă de marketing
cu conotaŃii pozitive, care însă are nevoie de o cercetare pentru a se lua o
decizie în cunoştinŃă de cauză.
AplicaŃii
AplicaŃia 2.1. Având în vedere organizaŃia pentru care lucraŃi sau o altă
întreprindere pe care o cunoaşteŃi, gândiŃi-vă care ar fi o problemă de marketing
care ar putea determina respectiva firmă să facă o cercetare de marketing.
Problema poate avea conotaŃii negative sau poate fi o oportunitate pentru
respectiva întreprindere. TranscrieŃi pe hârtie această problemă.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing, cercetătorul va alege şi
o denumire a temei de cercetare, care trebuie să fie concisă şi sugestivă, astfel încât să
exprime sintetic ceea ce se doreşte a se afla în urma cercetării, precum şi segmentul Ńintă de
consumatori care urmează să furnizeze informaŃiile. În acest sens, în formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
20
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de conŃinut ale informaŃiei care urmează a fi obŃinute.
Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate
de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, intenŃiile acestora în ceea ce priveşte un
produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite
astfel:
Comportamentul – modalitate de a acŃiona în anumite împrejurări. Reprezintă o serie
de acŃiuni în diferite circumstanŃe, fiind partea vizibilă a stilului de viaŃă al unui individ (ex:
produse cumpărate, cantităŃi, frecvenŃă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în care o
persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de
marketing. Reprezintă poziŃii subiective, adesea formate pe baza unor experienŃe plăcute sau
mai puŃin plăcute în relaŃia cu aspectul studiat.
Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente
interioare nu pot fi observate cu uşurinŃă. Acestea pot fi însă şi simple păreri sau judecăŃi, care
nu sunt în mod obligatoriu expresia unor atitudini.
Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul, fiind cel mai
adesea o explicaŃie a raŃiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai
multe alternative posibile.
2. Care este populaŃia ce va face obiectul cercetării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în mod sintetic
populaŃia de la care vor fi obŃinute informaŃiile. Aceasta poate fi constituită din totalitatea
indivizilor dintr-o anumită arie geografică sau de un anumit segment, în funcŃie de specificul
domeniului de cercetat. Astfel se pot avea în vedere diferite populaŃii cum ar fi: locuitorii
unui municipiu sau ai unei Ńări, femeile dintr-o anumită zonă (în cazul produselor destinate
exclusiv femeilor), studenŃii unui centru universitar etc. De asemenea, populaŃia poate fi
constituită din agenŃi economici sau diferite organizaŃii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face
cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde
întreaga problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se doreşte o
cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui să cuprindă toate
produsele din respectiva categorie, care se află în concurenŃă directă (ex: detergenŃi de rufe,
articole de vestimentaŃie, obiecte electrocasnice etc.)
21
Exemple
În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme de cercetare, în cadrul
cărora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare:
„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaŃiei din municipiul Braşov
referitoare la achiziŃionarea şi utilizarea produselor de igienă corporală”.
„Atitudini, opinii şi intenŃii ale populaŃiei municipiului Braşov cu privire
la participarea la viitoarele alegeri parlamentare”.
„Opinii, atitudini, comportamente şi intenŃii ale liceenilor braşoveni cu
privire la admiterea în facultăŃi”.
„Opinii, atitudini şi comportamente ale femeilor braşovene privind
conŃinutul revistelor pentru femei”.
„Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile şi
problemele generate de integrarea României în cadrul Uniunii Europene”
AplicaŃii
AplicaŃia 2.2. IdentificaŃi în cadrul fiecăruia dintre exemplele de mai sus cele
3 componente ale titlului temei de cercetat. SubliniaŃi, utilizând culori diferite
fiecare dintre cele 3 componente.
AplicaŃia 2.3. Pornind de la problema enunŃată la AplicaŃia 2.1, formulaŃi o
temă de cercetare pentru firma avută în vedere.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
22
Să ne reamintim...
Orice cercetare de marketing porneşte de la identificarea unei probleme
de marketing, care reprezintă ceva ce se abate de la normalitate în
activitatea firmei.
Problema de marketing poate avea conotaŃii negative (ceva merge rău în
activitatea organizaŃiei) sau conotaŃii pozitive (oportunit ăŃi de
marketing).
După luarea deciziei efectuării unei cercetări de marketing trebuie
definită tema de cercetare, care conŃine 3 componente majore:
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii,
comportamente, motive, intenŃii)
2. Care este populaŃia ce va face obiectul cercetării?
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
În cadrul unităŃilor de învăŃare următoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte
faze ale procesului cercetării de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de acŃiune
practică şi pe instrumentele de bază ale cercetării.
U2.5. Rezumat
� Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci când în activitatea
organizaŃiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit
generic problemă de marketing. Acesta poate avea conotaŃii pozitive sau
negative.
� Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie
să urmeze o serie de etape bine stabilite, începând cu identificarea
problemei de marketing şi continuând cu stabilirea obiectivelor cercetării,
proiectarea acesteia, culegerea datelor şi prelucrarea informa Ńiei, până la
întocmirea raportului cercetării, care marchează şi finalul proiectului.
� Definirea problemei de cercetat trebuie făcută cu atenŃie, astfel încât să fie
izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea
problemei necesită o cercetare exploratorie care să constituie baza de
plecare pentru o cercetare de amploare (descriptivă sau cauzală).
� În faza de descoperire şi definire a problemei de cercetat se stabileşte şi
23
titlul cercetării care trebuie să conŃină informaŃii sintetice privind tipul
informa Ńiilor dorite, popula Ńia care va fi cercetată şi domeniul pe care va fi
efectuată cercetarea.
U2.6. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. Care dintre următoarele etape fac parte din procesul cercetării de marketing?
a. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercetării
d. Culegerea şi analiza datelor
2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se înŃelege:
a. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei
b. ExistenŃa unor oportunităŃi de piaŃă care necesită decizii majore
c. Calcularea cotelor de piaŃă
d. ExistenŃa unor aspecte negative în activitatea firmei
3. Care sunt elementele de bază care trebuie să fie conŃinute de titlul unei teme de
cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie să aflăm de la populaŃia cercetată
c. Definirea sintetică a populaŃiei cercetate
d. Domeniul pe care se efectuează cercetarea
U2.7. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?
2. DaŃi exemple de 3 probleme distincte cu conotaŃii negative şi 3 probleme cu
conotaŃii pozitive ce pot să apară în activitatea unei firme.
3. Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să obŃină
informaŃii de la consumatori şi care ar trebui să fie conŃinute de titlul unei teme
de cercetare?
24
Unitatea de învăŃare U3. Cercetarea calitativă de marketing. Cercetări exploratorii
Cuprins U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................24 U3.3. Trăsăturile cercetărilor calitative de marketing ............................................................25 U3.4. Cercetările exploratorii...............................................................................................27 3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenŃiali ..........................................28 3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul experŃilor ..................................................................29 3.4.3. Utilizarea datelor secundare ........................................................................................30 3.4.4. Studiile de caz.............................................................................................................31 U3.5. Rezumat......................................................................................................................32 U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................33 U3.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................34
U3.1. Introducere
Atunci când trebuie să realizăm o cercetare calitativă de marketing, în
funcŃie de specificul fenomenului studiat, de obiectivele cercetării sau de ipotezele
ce urmează a fi testate dar şi de timpul şi bugetul avut la dispoziŃie, putem decide
pentru una sau mai multe metode de cercetare. Fiecare metodă are specificul său
cu avantaje şi dezavantaje pe care le vom descoperi în cadrul următoarelor două
unităŃi de învăŃare deoarece volumul de informaŃii este mare.
U3.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
Această unitate de învăŃare îşi propune ca obiectiv principal o iniŃiere a
studenŃilor în cercetarea calitativă de marketing.
La sfârşitul acestei unităŃi de învăŃare studenŃii:
� vor fi capabili să înŃeleagă rolul şi importanŃa cercetărilor exploratorii de
marketing;
� vor şti în ce constau şi cum se realizează anchetele exploratorii în rândul
consumatorilor potenŃiali;
� vor şti în ce constau şi cum se realizează anchetele exploratorii în rândul
experŃilor;
� vor şti cum pot utiliza datele secundare în cercetarea de piaŃă;
� vor şti în ce constau şi cum se realizează studiile de caz.
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
25
U3.3. Trăsăturile cercetărilor calitative de marketing
Cercetarea calitativă reprezintă o investigaŃie cu nivele diferite de complexitate,
menită să identifice, clarifice şi să definească ceea ce este relevant, semnificativ şi important
pentru o problemă, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profundă
înŃelegere a conceptelor şi esenŃei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele
urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinŃelor şi
opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emoŃionale sau inconştiente care
stau la baza lor.
Cercetările calitative posedă trăsături specifice precum:
o sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaŃiile psihologice şi
sociologice;
o sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni dar riguros stabilite. În cercetarea
calitativă reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanŃă ;
o cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obŃinerii informaŃiilor de
natură calitativă, măsurate, de obicei, cu scala nominală;
o se are în vedere înŃelegerea şi explicarea fenomenelor studiate.
Metodele calitative de cercetare se folosesc:
- Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine cunoscut şi în acest caz, de
cele mai multe ori sunt urmate de cercetări cantitative complexe, de anvergură.
- Pentru o înŃelegere profundă, detaliată a unor fenomene. Metode de investigaŃie ce reflectă
cercetări calitative de sine stătătoare care au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor oamenilor şi organizaŃiilor. Rezultatele respective se utilizează ca atare în
procesul decizional sau se pot folosi în cadrul altor cercetări calitative sau cantitative.
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele
generale ale unei cercetări de marketing:
26
Fig. U3.1. Fazele cercetării calitative
Cele mai utilizate tipuri de cercetare calitativă pot fi grupate astfel:
Fig. U3.2. Tipuri de cercetare calitativă
Cercetările calitative urmăresc o înŃelegere profundă a fenomenelor şi proceselor
investigate şi utilizează pentru aceasta metode de analiză a datelor nestatistice şi instrumente
de culegere a datelor nestructurate
Cercetările calitative pot fi regăsite în cercetări exploratorii şi cercetări de sine
stătătoare a unor variabile de marketing relevante.
27
Exemple
Pentru a înŃelege mai bine deosebirea dintre o cecetare calitativă şi una
cantitativă sunt prezentate în continuare câteva situaŃii în care se recomandă
utilizarea diferitelor tipuri de cercetare calitativă.
� Un producător de autoturisme doreşte să afle cât mai multe detalii despre
modul în care gândesc consumatorii atunci când decid să cumpere un
autoturism. În această situaŃie, se poate efectua o cercetare exploratorie
menită să clarifice criteriile care stau la baza alegerii autoturismului ce
urmează a fi achiziŃionat.
� O organizaŃie nonguvernamentală doreşte să afle care este simbolismul
asociat de tineri consumului de droguri.
� După realizarea unui sondaj de opinie, primarul unui oraş constată că un
procent însemnat dintre locuitorii oraşului respectiv sunt nemulŃumiŃi de
activitatea adminstraŃiei publice locale. În continuare primarul doreşte să afle
cauzele ce stau la baza nemulŃumirii locuitorilor.
AplicaŃii
IdentificaŃi situaŃiile în care se recomandă utilizarea unei cercetări
calitative în exemplele de mai jos:
1. Identificarea caracteristicilor socio-demografice ale cititorilor
ziarului “Monitorul Expres”.
2. Estimarea potenŃialului de vânzare a revistei “Sunete” pe piaŃa
braşoveană.
3. Investigarea reacŃiilor consumatorilor privind un nou sistem de
colectare a deşeurilor.
4. Un producător de produse alimentare semipreparate doreşte să
cunoască cât de des şi cu ce ocazie consumatorii utilizează astfel
de produse.
U3.4. Cercetările exploratorii.
Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
• familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele pentru a
dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;
• identificarea problemelor, oportunităŃilor şi altor aspecte în vederea definirii lor corecte şi
precise;
28
• identificarea ipotezelor cercetării;
• identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare în cauză;
• explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;
• clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenŃei şi
naturii lor;
• cunoaşterea complexităŃii fenomenelor şi proceselor care fac obiectul cercetării.
Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând
date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai
multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine
stătătoare, dar sunt şi situaŃii în care ele formează o bază de pornire pentru cercetările
descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniŃială a cercetărilor complexe.
Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:
� anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenŃiali;
� anchetele exploratorii în rândul experŃilor;
� utilizarea datelor secundare;
� studiile de caz.
3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenŃiali
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenŃiali sunt utilizate cu precădere
atunci când:
� este necesară o diagnosticare a situaŃiei existente în cadrul pieŃei unui produs
sau serviciu;
� se doreşte testarea unui concept de produs sau serviciu;
� sunt căutate idei de produse sau servicii noi.
Pentru realizarea unei astfel de cercetări se poate utiliza metoda anchetei pe bază de
sondaj ce are la bază un chestionar dar, spre deosebire de o cercetare cantitativă, eşantionul nu
este determinat statistic.
29
Exemple
Un producător de autoturisme doreşte să doteze noile modele de
autoturisme cu un sistem de detectare a gradului de oboseală tradusă în
somnolenŃă a şoferului. Pentru a testa modul în care conducătorii auto sunt
receptivi la un astfel de dispozitiv se poate recurge la o anchetă exploratorie
în rândul consumatorilor potenŃiali. Se stabileşte un eşantion format din
conducători auto cărora li se aplică un chestionar ce conŃine întrebări
referitoare la acest aspect.
AplicaŃii
PrezentaŃi o problemă managerială pentru rezolvarea căreia aŃi recomanda
utilizarea unei anchete exploratorii în rândul consumatorilor potenŃiali.
______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________
3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul experŃilor
Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor
competente, înalt calificate, care dispun de experienŃă în domeniul legat de tema care face
obiectul cercetării.
Aceasta poate începe chiar sub forma unor interviuri personale directe, neformale, în
rândul unor specialişti, sau buni cunoscători ai problemei avute în vedere. De multe ori
interviurile sunt luate chiar de către manager sau directorul de marketing. Ele presupun atât
răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuŃie liberă care oferă posibilitatea
specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere.
Scopul acestei anchete de explorare este multiplu:
� de clarificare conceptuală,
� de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză,
� de stabilire a ipotezelor de cercetare.
În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experŃilor atunci
când:
� domeniul de cercetare este nou şi complex,
� informaŃiile disponibile sunt extrem de puŃine,
� se doreşte păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza investigaŃiei,
� în absenŃa unei teorii.
30
Exemple
În urma mai multor cercetări efectuate, un producător de aparatură
medicală a descoperit un dispozitiv de detectare a tumorilor maligne din
fază incipientă. Înainte de a începe producŃia echipamentului respectiv
decide să realizeze o cercetare exploratorie în rândul medicilor cu scopul de
a identifica eventuale probleme în utilizare. Pentru aceasta, directorul de
marketing al companiei producătoare selectează un eşantion de medici
oncologi şi le prezintă conceptul în cadrul unor discuŃii neformale.
AplicaŃii
DescrieŃi o situaŃie în care aŃi recomanda utilizarea unei anchete exploratorii
în rândul experŃilor.
______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________
3.4.3. Utilizarea datelor secundare
O altă metodă considerată operativă şi economică de a obŃine informaŃii utile menite
să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării este reprezentată de
utilizarea datelor secundare.
Datele secundare reprezintă informaŃii existente, stocate sub diferite forme în reviste
şi cărŃi, în publicaŃii, rapoarte, comunicări ştiinŃifice etc.
În cercetările de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au în
vedere producŃia şi vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluŃia preŃurilor, nivelul şi
evoluŃia salariilor, taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluŃia tranzacŃiilor
internaŃionale, evoluŃiile demografice etc.
Datele secundare pot proveni atât din surse interne – din cadrul companiei care le
utilizează- cât şi din surse externe. Cele mai importante surse interne de date secundare se
referă la vânzări, costuri, acŃiunile de marketing în derulare, informaŃii privind distribuŃia şi
cumpărătorii. Sursele externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaŃii, asociaŃii,
instituŃii etc. O importanŃă specială o au datele standardizate de marketing, adică informaŃiile
obŃinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianŃi sau din ambele
categorii.4
4 Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990, p. 98
31
Exemple
Managerul unui trust de presă local doreşte să introducă pe piaŃă o
revistă săptămânală cu informaŃii imobiliare. Pentru a testa oportunitatea
acestei investiŃii realizează o cercetare utilizând metoda datelor secundare.
Va folosi:
- surse interne: comenzile pentru anunŃuri imobiliare din ultimul an;
- surse externe: alte publicaŃii similare deja existente pe piaŃă,
rezultatele unor cercetări cu privire la piaŃa imobiliară realizate de
un institut de cercetare.
AplicaŃii
Managerul unui firme producătoare de produse lactate doreşte să
achiziŃioneze o nouă linie de producŃie pentru brânză tip „mozzarella”.
Pentru a testa oportunitatea acestei investiŃii doreşte să realizeze o cercetare
utilizând metoda datelor secundare. Ce surse de date secundare îi
recomandaŃi să utilizeze? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________
3.4.4. Studiile de caz
Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în
profunzime una sau mai multe situaŃii similare cu problema avută în vedere. Una din definiŃii
este următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat
direct dintr-o situaŃie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau
alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenŃia contextul în care se manifestă
comportamentul respectiv.5
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor
activităŃi specifice precum:
5 Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985, p. 204
32
Fig. U3.3. ActivităŃi specifice cercetării exploratorii pe baza studiului de caz
Desigur, generalizarea unei anumite experienŃe nu se poate face în orice condiŃii.
Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de
condiŃii care au generat experienŃa analizată. Evident, sunt numeroase situaŃiile când,
analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care Ńin
de protejarea secretului de producŃie, de distribuŃie, de conducere şi organizare etc.
Exemple
Managerul unui lanŃ de librării doreşte să realizeze un site pentru
vânzarea pe internet a cărŃilor. Pentru aceasta studiază site-ul de vânzări on
line al editurii Teora.
AplicaŃii
DaŃi trei exemple de situaŃii în care s-ar putea aplica metoda studiului de caz. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________
Să ne reamintim...
� Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi
cum?. � Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze
similare cu fazele generale ale unei cercetări de marketing.
� Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de
documentare.
U3.5. Rezumat
• Cercetarea calitativă reprezintă o investigaŃie cu nivele diferite de
complexitate, ce permite o mai profundă înŃelegere a conceptelor şi
esenŃei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.
33
• Metodele calitative de cercetare se folosesc:
- Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine cunoscut;
- Pentru o înŃelegere profundă, detaliată a unor fenomene.
• Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:
� anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenŃiali;
� anchetele exploratorii în rândul experŃilor;
� utilizarea datelor secundare;
� studiile de caz.
U3.6. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
1. Care din următoarele afirmaŃii cu privire la cercetarea calitativă sunt adevărate?
a) Permite o mai profundă
înŃelegere a conceptelor şi esenŃei
fenomenelor şi proceselor avute în
vedere;
� c) Caută răspunsuri la întrebări de
genul: cine?, unde? cum?,
urmărind cunoaşterea cauzelor
preferinŃelor şi opiniilor
consumatorilor;
�
b) Reprezentativitatea statistică a
eşantionului nu mai prezintă
importanŃă;
� d) Cercetătorul are un rol activ în
procesul cercetării;
�
2. În cadrul cercetărilor calitative :
a) Sunt utilizate eşantioane
determinate statistic;
� c) Sunt utilizate eşantioane mici
dar riguros stabilite;
�
b) Sunt utilizate eşantioane de
dimensiuni mari;
� d) Sunt utilizate eşantioane
reprezentative din punct de vedere
statistic pentru populaŃia cercetată.
�
3. Din categoria cercetărilor exploratorii fac parte: a) studiile de caz; � c) anchetele în rândul experŃilor; �
b) grupurile de discuŃii; � d) datele secundare. �
34
U3.7. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. EnumeraŃi situaŃiile în care în practică, este recomandat a se recurge la metoda
anchetei în rândul experŃilor.
2. Care sunt principalele surse de date externe pe care specialiştii unei companii
producătoare de confecŃii de damă, cu sediul în Bucureşti şi piaŃa de desfacere la nivel
naŃional, le pot utiliza pentru a lua o decizie corectă în ceea ce priveşte deschiderea
unui noi linii de producŃie ?
3. ExplicaŃi de ce rolul cercetătorului este deosebit în cadrul cercetărilor calitative faŃă de
cele cantitative.
4. Care din următoarele afirmaŃii cu privire la cercetarea calitativă sunt adevărate? a) Se obŃin informaŃii de natură
calitativă, măsurate, de obicei, cu
scala nominală;
� c) Formează totdeauna o bază de
pornire pentru cercetările
descriptive sau cauzale;
�
b) Rezultatele se utilizează ca atare
în procesul decizional sau se pot
folosi în cadrul altor cercetări
calitative sau cantitative;
� d) Reprezintă cercetări ce implică
resurse financiare mari.
�
35
Unitatea de învăŃare U4. Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor
Cuprins U4.1. Introducere..................................................................................................................35 U4.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................35 U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ...........................................................36 U4.4. Metode calitative de grup............................................................................................42 U4.5. Tehnici proiective .......................................................................................................51 U4.6. Analiza de conŃinut .....................................................................................................56 U4.7. Rezumat......................................................................................................................57 U4.8. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................58 U4.9. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................59
U4.1. Introducere
Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite
tehnici proiective. În funcŃie de modul în care se realizează culegerea datelor,
metodele calitative de investigare pot fi tehnici individuale, în care discuŃiile se
realizează cu fiecare persoană în parte, tehnici de grup sau tehnici proiective. Pe
parcursul acestei unităŃi de învăŃare vom studia toate aceste metode de cercetare.
U4.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
Această unitate de învăŃare continuă unitatea de învăŃare anterioară în iniŃierea
studenŃilor în ceea ce înseamnă realizarea cercetărilor calitative de marketing.
La sfârşitul acestei unităŃi de învăŃare studenŃii vor fi capabili să:
� cunoască tipurile de cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor
şi comportamentelor;
� înŃeleagă şi să poată realiza cercetări calitative de marketing utilizând tehnici
individuale;
� înŃeleagă şi să poată realiza cercetări calitative de marketing utilizând metode
calitative de grup: grupul de discuŃii, grupul de reflecŃie;
� cunoască şi să poată aplica tehnici proiective.
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
36
U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale
În cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ:
discuŃiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuŃii, metoda
protocolului verbal.
1. DiscuŃiile neformale
DiscuŃiile neformale presupun obŃinerea de către cercetător sau chiar de către directorul
de marketing, a unor informaŃii utile, din discuŃii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau
ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plângerile consumatorilor. Asemenea informaŃii,
putem spune de factură cotidiană, pot explica sau facilita înŃelegerea unor fenomene sau
procese care fac obiectul cercetării respective.
Exemple
În unele Ńări, în special în turism, există chiar o obişnuinŃă a
managerului unui hotel sau restaurant să intre în vorbă cu clienŃii pentru a
afla dacă sunt sau nu mulŃumiŃi de serviciile oferite. Sunt situaŃii în care
aceştia îşi declară identitatea, dar alte ori joacă rolul unui client.
AplicaŃii
DaŃi alte exemple de situaŃii în care s-ar putea aplica metoda discuŃiilor
neformale. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________
2. Metoda interviului de profunzime
Această metodă, în funcŃie de nivelul de structurare, o putem regăsi sub trei forme:
interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul de profunzime semi-directiv
(semistructurat) şi interviul creion plus hârtie ce presupune un nivel înalt de structurare.
A. Metoda interviului de profunzime nondirectiv
Metoda interviului de profunzime nondirectiv reprezintă o comunicare
nestructurată care presupune a afla de la subiect, în detaliu, credinŃele şi simŃămintele sale în
legătură cu tot ce se leagă de tema avută în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază
ale comportamentului său. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomandă a fi folosită
37
atunci când se doreşte examinarea detaliată a comportamentelor de cumpărare şi consum a
unor produse sau servicii, când informaŃiile ce se doresc a fi obŃinute sunt legate de aspecte
deosebit de sensibile (investiŃii personale, boli incurabile, igienă personală), când se
analizează specificul muncii unor specialişti etc.
Tema abordată se defineşte într-o manieră generală: Despre alegerile prezidenŃiale,
Despre modul de utilizare a aparaturii electrocasnice Tefal etc. fără a fi comunicată ca atare
viitorilor subiecŃi de interviu. SubiecŃilor li se comunică un domeniu sau un aspect mai
general: Despre politică, Despre aparatura electrocasnică. .
Mărimea eşantionului poate varia între 30-40 subiecŃi aleşi în funcŃie de aspectele
specifice ale temei de cercetat .
În esenŃă, desfăşurarea cercetării constă în realizarea unor interviuri în cadrul
cărora cercetătorul să afle de la subiect care sunt motivele de bază ale comportamentului său
pornind de la credinŃele şi simŃămintele acestuia în legătură cu tot ce se leagă de tema avută în
vedere.
În prealabil cercetătorul trebuie să-şi conceapă în detaliu un ghid structurat pe datele
sau informaŃiile primare ce urmează a fi obŃinute plecând de la ipotezele şi obiectivele temei
de cercetare.
ConversaŃia va debuta cu aspecte generale, nedirecŃionate, ale temei abordate.
Exemple Dacă, spre exemplu, se abordează tema utilizării aparaturii
electrocasnice, pentru început se poate formula astfel: Vă rog să-mi
vorbiŃi despre modul în care dumneavoastră utilizaŃi aparatura
electrocasnică. PuteŃi vorbi despre tot ce doriŃi dvs. cu privire la acest
subiect, despre tipurile de aparatură sau mărcile care vă vin în minte.
Dacă subiectul face o serie de relatări arătând ce mărci de aparatură
foloseşte în prezent operatorul poate continua cu o serie de întrebări
precum: de ce spuneŃi aşa? sau de ce faceŃi aceste afirmaŃii? sau îmi
puteŃi spune mai mult? sau doriŃi să mai adăugaŃi ceva?
Durata acestor interviuri poate varia de la 30 de minute la două ore.
Dialogul purtat se înregistrează, se retranscrie şi apoi se analizează conŃinutul.
În practică cercetătorii pot utiliza mai multe tehnici ce permit sondarea în profunzime
a motivelor de factură psihologică şi emoŃională care stau la baza deciziilor de cumpărare,
38
tehnici pe care studenŃii le pot dobândi studiind sursele bibliografice indicate sau alte lucrări
de specialitate deoarece volumul informaŃiilor ar depăşi cu mult obiectivele acestui curs .
Reguli de bază
În cadrul conversaŃiei se impun a fi respectate două principii, reguli de bază ale
comunicării non-directive, şi anume:6
• operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faŃă de subiectul
intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce doreşte
să spună şi tot ce spune acesta este important;
• operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanŃă” cu starea emoŃională şi cu
simŃămintele subiectului, să adopte deci o atitudine empatică.
Operatorul sau cercetătorul trebuie să respecte câteva reguli de bază, de conduită, sintetizate
în tabelul următor:
Se interzice operatorului sau cercetătorului: I se permite operatorului sau cercetătorului:
� să intervină în sensul direcŃionării şi
orientării discuŃiei;
� să abordeze aspecte care nu au
legătură cu tema propusă;
� să prefigureze răspunsurile;
� să facă interpretări;
� să-şi exprime acordul;
� să facă judecăŃi de valoare;
� să-l întrerupă pe subiect.
� să intervină numai pentru a uşura
expunerea şi pentru a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului;
� a demonstra atenŃia pe care o acordă
interlocutorului (da, aha, vă ascult);
� a reformula ultimul cuvânt sau ultima
frază când subiectul se opreşte, cu
scopul de a relansa discuŃia;
� a dovedi că-l înŃelege pe subiect;
� a sintetiza ce a spus subiectul folosind
propriile lui cuvinte şi propria lui
logică;
� a aprofunda un aspect abordat anterior.
Tabelul U4.1. Reguli de conduită în cazul interviului de profunzime non-directiv
B. Metoda interviului de profunzime semi - directiv
O variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi -
directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există este aceea că discuŃia se
derulează pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse în discuŃie
de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul expunerii sale spontane,
6 Lefter C-tin ( coordonator) , Marketing, Editura UniversităŃii Transilvania, 2006, p 175
39
sau nu le aprofundează. Nu se impune o anumită ordine de abordare a temelor stabilite
în cadrul temei generale.
Exemple În cadrul unei cercetări de marketing realizată utilizând metoda
interviului semistructurat cu scopul de a studia impactul pe care dezvoltarea
Internetului l-a avut asupra organizării sistemelor de distribuŃie a fost utilizat
următorul ghid de interviu.
„Faza 1. Introducere (5-15 minute)
Aş dori să vorbiŃi despre modul în care se desfăşoară activitatea de
distribuŃie în cadrul firmei pe care o conduceŃi.
Întrebări ajutătoare
� Concret cum se realizează acest lucru?
� PuteŃi specifica vă rog?
� PuteŃi preciza care este lucrul cel mai rău care se
poate întâmpla în procesul de distribuŃie?
Faza 2. Concentrare asupra subiectului , asupra temei (15-20 minute)
ImaginaŃi-vă, vă rog, că aveŃi la dispoziŃie resurse nelimitate
(financiare, umane, tehnologice). Cum aŃi organiza activitatea de distribuŃie?
Întrebări ajutătoare
� Cum vă imaginaŃi desfăşurarea ideală a procesului de
distribuŃie? (se insistă pe fiecare etapă a procesului de
distribuŃie)
� DescrieŃi vă rog partenerii în cadrul procesului de
distribuŃie (cine sunt, cum au fost aleşi etc.);
� ActivităŃile probabile;
� ActivităŃile ideale;
� ActivităŃile nedorite;
� DescrieŃi un partener (client) tip;
� DescrieŃi un partener (client) ideal;
� DescrieŃi un partener (client) problemă.
Faza 3. Faza de aprofundare (15-20 minute)
Până în prezent aŃi utilizat Internetul în activitatea de distribuŃie?
AŃi auzit de firme care utilizează Internetul în activitatea de
40
distribuŃie?
ConsideraŃi că există domenii care se pretează mai bine la
distribuŃia prin Internet decât altele? Care sunt acestea?
Ce avantaje consideraŃi că poate conferi Internetul?
Ce dezavantaje poate avea utilizarea Internetului?
DescrieŃi vă rog o zi tipică a managerului responsabil cu
activitatea de distribuŃie.
DescrieŃi o zi de lucru ideală pentru managerul care se ocupă cu
activitatea de distribuŃie.
Faza 4. Faza de concluzionare (10-15 minute)
ConsideraŃi că Internetul vă poate uşura munca?
Cum ? , De ce?
În viitor consideraŃi că veŃi utiliza Internetul în organizarea şi
desfăşurarea activităŃii de distribuŃie?
SunteŃi dispus să investiŃi în reorganizarea sistemului de
distribuŃie? Cât sunteŃi dispus să investiŃi? Cu ce procent aŃi
accepta să crească cheltuielile de distribuŃie?
Care sunt factorii de care un manager trebuie să Ńină seama în
momentul în care doreşte să investească în tehnologia Internet?
Ce precauŃii aveŃi în vedere înainte de a adopta în practică tehnici
moderne precum Internetul?
Care credeŃi că va fi atitudinea celorlalŃi manageri în ceea ce
priveşte utilizarea Internetului în desfăşurarea activităŃii de
distribuŃie?
Vă mulŃumesc!”
AplicaŃii
RealizaŃi un ghid de interviu ce s-ar putea aplica atunci când utilizaŃi metoda
interviului semi-structurat pentru tema aleasă de dumneavoastră în vederea
realizării primei lucrări de control. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________
41
C. Interviul creion plus hârtie
Interviul creion plus hârtie se desfăşoară având la bază o listă cu teme cheie, fiecare
temă fiind detaliată sub forma unor întrebări. Operatorul parcurge temele şi întrebările
corespunzătoare şi notează răspunsurile subiectului pe măsura derulării lor. Toate aspectele
subliniate în variantele anterioare rămân valabile, singura diferenŃă constând în gradul mare
de structurare al acestei metode de cercetare.
2. Metoda protocolului verbal
Metoda protocolului verbal combină procedeul observării cu procedeul interviului
de profunzime. Este o metodă de cercetare ce serveşte la fundamentarea deciziilor de
marketing prin cunoaşterea procesului de gândire al consumatorului implicat într-un act de
cumpărare. Cercetătorul, îi cere cumpărătorului practic să gândească cu voce tare.
Metoda protocolului verbal se poate aplica atât pe teren, la punctele de vânzare, cât şi
în laborator. În prima situaŃie, interviul se realizează simultan cu desfăşurarea procesului de
cumpărare. În ce-a de-a doua situaŃie, procesul de cumpărare se înregistrează video şi
cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsură ce urmăreşte înregistrarea video a
propriului său comportament.
Această metodă se poate utiliza cu succes pentru a cunoaşte:
• rolul jucat de marcă în procesul de decizie a cumpărării;
• modul cum sunt percepute produsele Ńinând seama de expunerea în magazin;
• reacŃiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de
argumentele vânzătorului;
• influenŃa reclamei asupra comportamentului de consum;
• eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaŃiilor adresate
cumpărătorilor, la locul de vânzare;
• identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;
• modificarea criteriilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de
cumpărare.
Eşantionul utilizat este unul de mici dimensiuni, în jur de 30 de cumpărători, şi la fel
ca şi în cazul celorlalte metode necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuŃiilor.
InformaŃiile primare obŃinute folosind această metodă pot fi analizate utilizând grilele
de analiză (Bettman şi Park, Russo şi Johnson ) sau analiza de conŃinut.
42
Exemple
Directorul de marketing al unui hipermarket doreşte să afle cât de
mult sunt influenŃaŃi consumatorii de acŃiunile de promovare a vânzărilor la
locul de consum. Pentru aceasta poate organiza o cercetare de marketing
utilizând metoda protocolului verbal. În acest caz operatorii vor fi instruiŃi să
observe întâi comportamentul consumatorilor din cadrul raioanelor unde se
realizează campania de promovare la locul vânzării şi apoi să-i chestioneze
pe cei care au cumpărat produse din categoria celor promovate indiferent de
marca acestora. În cadrul interviului aceştia vor fi rugaŃi să vorbească despre
modul în care au luat decizia de cumpărare urmărindu-se elementele care ar
indica o influenŃă a campaniei promoŃionale.
AplicaŃii
IndicaŃi o situaŃie în care aŃi recomanda utilizarea metodei protocolului verbal. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________
U4.4. Metode calitative de grup
Metodele calitative care au în vedere obŃinerea de informaŃii primare pe baza
discuŃiilor care au loc la nivelul unui grup se pot structura în funcŃie de caracterul lor mai mult
sau mai puŃin structurat, de mărimea grupului şi de obiectivele cercetării.
Fig. U4.1. Principalele metode calitative de grup
A. Grupul de discuŃii
� Este format din 4-8 membri;
� Presupune o investigaŃie nonstructurată, cu o intervenŃie nondirectivă din partea unui
moderator;
METODE CALITATIVE DE GRUP
Grupul de discu Ńii Grupul de reflec Ńie sau Focus group
Grupul nomical Grupul Delphi
Variantă Minigrupul de reflec Ńie
43
� Se are în vedere o expunere a opiniilor şi simŃămintelor participanŃilor, a motivelor şi
factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite.
O variantă a acestei metode este interviul de grup care implică nondirectivitatea
moderatorului în condiŃiile în care sunt avute în vedere mai multe teme. Se utilizează pentru
formularea de ipoteze sau pentru cunoaşterea unui vocabular ce se va regăsi în cadrul
chestionarului.
B. Grupul de reflecŃie
Este o formă de investigare semi-structurată ce are în vedere abordarea unei teme care
este familiară membrilor grupului respectiv. Foloseşte metoda discuŃiei (orientată sau
focalizată) de grup sau, în denumirea ei anglo-saxonă - focus group, utilizând în cadrul unei
şedinŃe un grup relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane. Metoda are la bază teoria
dinamicilor grupului - se consideră că un grup mic reprezintă un ansamblu de indivizi
interdependenŃi între care există interacŃiuni puternice.
În practică această metodă se utilizează pentru:
• generarea de idei şi de ipoteze;
• identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepŃiilor şi reprezentărilor
consumatorilor;
• găsirea unor idei de produse noi;
• pretestarea unui mod de comunicare publicitară;
• stabilirea dimensiunilor şi conŃinutului unui chestionar;
• studierea comportamentelor de cumpărare şi consum;
• testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;
• poziŃionarea unui produs în cadrul pieŃei sau identificarea profilului unui potenŃial
grup Ńintă;
• identificarea unor probleme care nu sunt conştientizate de către societate;
• surprinderea percepŃiilor asupra unor companii, mărci, personalităŃi, organizaŃii,
asupra acŃiunilor întreprinse de către autorităŃile locale şi/sau organizaŃii non-
guvernamentale;
• evidenŃierea efectelor pe care le-a avut o anumită decizie de marketing.
Organizarea unui focus group nu se poate rezuma la adunarea unui grup de oameni
care să discute pe o temă dată. În cadrul unei astfel de discuŃii membrii grupului trebuie să se
44
poată stimula şi susŃine unii pe alŃii, astfel încât se pot obŃine efecte sinergetice concretizate
într-o mare varietate de informaŃii, aprecieri şi idei.
Grupul trebuie definit în funcŃie de scop, mărime, eşantion şi proceduri, iar reuşita
acestui tip de cercetare Ńine în special de capacitatea moderatorului de a-i face pe subiecŃi să
se simtă liberi să-şi exprime opiniile, să dea dovadă de respect faŃă de opinia celuilalt şi, nu în
ultimul rând, de măsura în care este asigurat sentimentul de confort psihic al participanŃilor.
DiscuŃiile de grup trebuie deci să ofere posibilitatea ca subiecŃii să-şi exprime sentimentele
lor reale, nemulŃumirile şi frustările, satisfacŃiile şi bucuriile.
Durata recomandată pentru organizarea unui focus group este de 1,5 ore, cel mult 2
ore, în funcŃie de temă şi de caracteristicile participanŃilor la grup.
Numărul de participanŃi recomandat este de 6 până la 12 persoane, în funcŃie de,
complexitatea temei, experienŃa moderatorului, obiectivele cercetării, bugetul alocat etc. În
general se recomandă un grup care să nu depăşească 8 persoane pentru teme cu încărcătură
emoŃională mare. Pe de altă parte un grup mai mare reduce riscul de a nu obŃine suficiente
informaŃii în legătură cu problema discutată.
Principalele etape în organizarea unui focus group sunt :
� stabilirea temei
� stabilirea structurii grupului şi a modalităŃilor de selectare a participanŃilor;
� elaborarea şi testarea ghidului de interviu;
� stabilirea datei, locului şi pregătirea acestuia pentru întâlnire;
� pregătirea moderatorului, a asistentului moderator;
� derularea focus group-ului;
� analizarea informaŃiilor obŃinute.
Trebuie însă organizate trei sau patru sesiuni de grup (cel puŃin două) pentru o temă.
Înainte de organizarea focus group-ului se stabileşte tema de discuŃie şi se structurează în
funcŃie de obiectivele cercetării.
Exemple
În evaluarea sistemului de sănătate din cadrul unei societăŃi se pot
organiza focus group-uri pe teme şi cu grupuri diferite. Spre exemplu, se
pot organiza, următoarele focus group-uri:
� medicii de familie pentru a identifica eventuale disfuncŃionalităŃi în
45
cadrul sistemului;
� persoane de vârsta a treia pentru a evalua nivelul serviciilor medicale
oferite de medicii de familie;
� mamele cu copii de sub doi ani pentru identificarea unor soluŃii de
îmbunătăŃire a serviciilor medicale oferite acestora;
� cadre medicale pentru identificarea cauzelor ce conduc
disfuncŃionalităŃi în cadrul unităŃilor medicale;
� autorităŃi publice cu responsabilităŃi în domeniul medical, pentru a
evalua modul în care aceştia cunosc probleme membrilor comunităŃii
în domeniul medical.
AplicaŃii
DesemnaŃi un alt grup şi o altă temă de discuŃie ce ar putea face
obiectul unui focus group pentru evaluarea sistemului de sănătate din Ńara
noastră.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ParticipanŃii la interviurile de grup trebuie să cunoască tema în discuŃie şi să aibă
caracteristici comune pentru a putea alcătui un grup relativ omogen în funcŃie de tema de
discuŃie. Este recomandat ca persoanele participante la focus group să nu se cunoască între ele
sau cel puŃin să nu aibă contacte permanente.
Se recomandă de asemenea ca participanŃii să nu mai fi participat la un focus group. Dacă
acest lucru nu este posibil se urmăreşte ca măcar să nu fi participat la o discuŃie similară în
ultimele şase luni.
Pentru recrutarea participanŃilor de cele mai multe ori se utilizează un chestionar de
recrutare prin care se verifică dacă subiecŃii satisfac cerinŃele stabilite de către organizatorii
cercetării. Persoanele care vor constitui grupul sunt recrutate aleator, de cele mai multe ori prin
telefon.
46
Înainte de organizarea focus group-ului se elaborează ghidul de interviu ce ajută la
dirijarea discuŃiilor în direcŃiile dorite şi sprijină moderatorul pentru organizarea eficientă a focus
group-ului.
Ghidul de interviu reprezintă o suită de întrebări prezentate într-o succesiune logică, dar
ce seamănă mai degrabă unui scenariu decât unui chestionar. Pentru realizarea ghidului de
interviu se folosesc doar întrebări deschise.
Exemple
În ghidul de interviu realizat în cadrul unei cercezări de marketing
organizată pentru a determina disponibilitatea predelenilor de a se implica în
cadrul unui program de colectare selectivă a deşeurilor au fost incluse
următoarele întrebări:
� AŃi auzit până în prezent despre colectarea selectivă a deşeurilor?
� AŃi auzit până în prezent despre proiectele (intenŃiile) AutorităŃilor
Locale în această privinŃă?
� În ce constă acest proiect?
� Ce fel de consecinŃe consideraŃi că vor avea aceste proiecte?
� Vă rugăm întoarceŃi următoarea foaie şi completaŃi propoziŃiile
începute:
� În privinŃa colectării selective a deşeurilor, locuitorii oraşului
Predeal .......................................................................................
� Vecinii mei ar participa la colectarea selectivă a deşeurilor
dacă ...........................................................................................
� VinovaŃi pentru gunoiul aruncat în locurile neamenajate
sunt.............................................................................................
� AŃi întâmpinat până în prezent dificultăŃi în ceea ce priveşte
colectarea deşeurilor?
� Cum consideraŃi dumneavoastră că ar trebui realizată colectarea
deşeurilor?
� Ce facilităŃi consideraŃi că ar trebui asigurate pentru a putea fi
utilizate metode de colectare selectivă?
� Până în prezent aŃi observat pe diverse ambalaje următoarele
însemne?
(Se prezintă pe rând planşele cu însemne)
47
� Ce credeŃi că reprezintă aceste însemne?
� Ce faceŃi în cazul în care trebuie să aruncaŃi un ambalaj şi observaŃi
unul din următoarele însemne pe el?
� Ce credeŃi că va trebui să faceŃi în viitor?
� Cum aŃi dori să fi Ńi informat despre colectarea selectivă a deşeurilor?
� Ce mijloace ar trebui utilizate?
AplicaŃii
GândiŃi-vă la cel puŃin trei întrebări care ar putea completa ghidul de
focus group prezentat parŃial în exemplul anterior.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
DiscuŃia începe cu o scurtă prezentare a metodei de cercetare şi a participanŃilor şi apoi poate
urma paşii surprinşi în schema următoare.
Fig. U4.2. Paşii care trebuie urmaŃi la un focus group
InvitaŃia pentru întâlnire este lansată cu 6-7 zile înainte de realizarea efectivă a focus
group-ului şi tuturor invitaŃilor la grup li se reaminteşte de întâlnire cu o zi înainte de aceasta.
48
Pentru organizarea focus group-ului se folosesc locaŃii neutre şi se amenajează spaŃii
izolate şi aerisite, fără multe postere, tablouri ce ar putea distrage atenŃia celor care participă.
Scaunele şi mesele sunt poziŃionate în cerc, astfel încât toŃi participanŃii să se vadă iar pentru
a crea o atmosferă cât mai plăcută şi relaxată se servesc: cafea, apă minerală, fursecuri etc. O
sală specială pentru focus group are un perete oglindă în spatele căruia pot sta specialişti sau
observatori din partea beneficiarului.
Înainte de venirea participanŃilor se verifică dacă aparatura de înregistrare
funcŃionează.
Orele de desfăşurare ale focus group-ului se stabilesc în funcŃie de timpul diponibil al
subiecŃilor fără a se suprapune pe evenimente culturale sau sociale deosebite.
Fig. U4.3. Sală desfăşurare focus group
În cadrul acestei discuŃii ample, focalizate de grup moderatorul joacă un rol esenŃial.
Misiunea acestuia este aceea de a stimula discuŃiile, de a trezi interesul subiecŃilor şi de a
menŃine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. ExperienŃa, dar şi talentul
moderatorului sunt esenŃiale pentru a obŃine rezultate valoroase pentru cercetare. Moderatorul
trebuie să reuşească să orienteze discuŃiile asupra unor aspecte de maximă importanŃă pentru
tema de cercetare avută în vedere.
Reguli pe care trebuie să le respecte moderatorul:
- să trateze toŃi participanŃii cu respect şi în mod egal;
- să aibă răbdare cu persoanele care se exprimă cu dificultate;
- să nu se implice prin oferirea unor răspunsuri;
- să nu dea impresia unei autorităŃi;
- să se încadreze în timpul anticipat pentru realizarea focus group-ului;
- să manifeste fermitate în ceea ce priveşte păstrarea temei de discuŃie;
- să nu fie partizan unor opinii exprimate de către unii participanŃi,
- să aibă simŃul umorului, să nu-şi exprime păreri personale;
49
- să fie un ascultător activ;
- să fie prietenos, cald şi amabil;
- să aibă o atitudine pozitivă care să încurajeze participanŃii;
- să treacă de la o întrebare la alta fără a se repeta;
- să fie flexibil, dinamic etc.
Alături de varianta clasică de focus group prezentată mai sus în practică, în funcŃie de
necesităŃi, se pot folosi şi următoarele variante de focus group :
- Dublu Focus Group–Unul din grupuri ascultă şi analizează discuŃiile celuilalt grup;
- Focus Group cu doi moderatori–Unul din moderatori are ca responsabilitate fluenŃa
discuŃiilor, în timp ce al doilea urmăreşte ca structura să fie respectată;
- Focus Group cu moderatori implicaŃi–Moderatorii au, în mod deliberat, poziŃii opuse
la masa de dsicuŃii ;
- Focus Group cu moderator din public–rolul de moderator e preluat prin rotaŃie;
- Focus Group cu participarea clientului–angajaŃi ai firmei client iau parte în mod direct
la discuŃii ;
- Mini Focus Group–cu 4,5 persoane.
Grupul de reflecŃie poate fi realizat şi în alte variante precum: mini grupul de
reflecŃie -constituit din 3-4 persoane, sau grupul de creativitate- format din 5-10 persoane
calificate.
Grupul nominal reprezintă o altă tehnică calitativă de grup considerată deosebit de
eficientă datorită numărului mare de idei şi opinii care se pot obŃine. Modul de comunicare
şi de funcŃionare a grupului nominal se realizează după o abordare sistematică şi structurală,
controlată de moderator.
Această tehnică se bucură de câteva avantaje printr care posibiliatea de a o aplica
foarte rapid fiind o metodă cu un nivel crescut de structurare, poate fi aplicată pe grupuri
diverse indiferent de vârstă sau nivel de pregătire, şi reuşeşte să evite personalităŃile
dominatoare.
Printre temele ce pot face obiectul investigării utilizând această tehnică se numără :
• cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
50
• cunoaşterea informaŃiilor de care are nevoie un cumpărător înainte de a
cumpăra ceva;
• generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;
Grupul format de regulă din 8-10 persoane, abordează o singură temă per reuniune
utilizând un chestionar şi o grilă de răspunsuri.
Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecŃie individuală cu
discuŃiile la nivelul grupului.
Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt:
Fig. U4.4. Fazele reuniunii Grupului nominal
Activitatea se desfăşoară într-un spaŃiu amenajat ce dispune de o tablă, timp de cca o
oră. Metoda grupului nominal este apreciată ca o metodă mai productivă, mai simplă şi mai
eficientă decât un focus group.7
Grupul Delphi sau metoda Delphi este o tehnică utilizată cu precădere pentru a
se realiza previziuni pe termen mediu sau lung în domeniile tehnologiei, evoluŃiei cererii,
acceptabilităŃii produselor noi etc. Tehnica reuneşte un grup de 8-10 experŃi, care, în final,
trebuie să ajungă la un conses în ceea ce priveşte temă supusă cercetării. InvestigaŃia are un
caracter foarte structurat şi necesită parcurgerea mai multor etape până la obŃinerea
consensului denumit „consensul delphi”.
7 Giannelloni Jean, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert Gestion, p. 116.
51
U4.5. Tehnici proiective
Metodele proiective reprezintă modalităŃi indirecte de obŃinere a informaŃiilor, prin
proiectarea credinŃelor, dorinŃelor şi simŃămintelor unei persoane, către o altă persoană .
Specialiştii consideră că tehnicile proiective pot fi folosite cu succes pentru a depăşi
dificultăŃi ale situaŃiilor de interviu precum:
a) bariere ale gradului de conştientizare – când oamenii nu realizează cu exactitate
propriile atitudini şi motive;
b) bariere ale iraŃionalităŃii – învingerea generalizarii pe care persoanele o fac atunci când
vorbesc despre ele însele;
c) bariere ale inadmisibilului şi propriei incriminări – persoanele nu pot sau nu doresc să
admită anumite lucruri într-o situaŃie de interviu convenŃional;
d) bariere de politeŃe – intervievaŃii nu sunt înclinaŃi să fie critici, deoarece ei sunt, prin
natura lor, politicoşi şi tind să-şi conserve acest comportament faŃă de operatorul de
interviu sau faŃă de moderator.
Utilizând stimuli obiectivi sau situaŃii vagi, ambigue şi nestructurate, tehnicile
proiective pot realiza o cât mai bună înŃelegere a comportamentului consumatorului. Se
consideră că dacă aceasă metodă este bine realizată se pot obŃine informaŃii exacte cu privire
la ceea ce gândeşte şi simte o persoană.
De cele mai multe ori i se cere persoanei intervievate să-şi explice gândurile şi
sentimentele, dar făcând referiri la adresa unei alte persoane, şi în acest fel implicarea
personală să nu fie evidentă. Subiectul atribuie altora propriile dorinŃe şi credinŃe care, în
mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecŃii sunt puşi în
situaŃia să interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect
propriile lor credinŃe şi sentimente.
O alte categorie de metode proiective se bazează pe ambiguitatea materialului propus
(desene, benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de
către subiecŃi.
In literatura de specialitate metodele proiective sunt grupate în metode proiective ce au
la bază tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de construcŃie şi tehnici de
exprimare.
Cele mai importante metode proiective care Ńin de tehnicile menŃionate mai sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completării propoziŃiilor;
52
c) testul continuării povestirii;
d) testul apercepŃiei tematice;
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic;
g) tehnica persoanei a treia;
h) tehnica portretului chinezesc ;
i) tehnica interpretării unui rol.
a) testele de asociere (liberă) a cuvintelor; subiectului i se prezintă o listă de cuvinte
şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe
listă. Acestă metodă de utilizează cu succes pentru a testa potenŃialul numelor de marcă pentru
diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a
unui produs de către un segment de cumpărători.
Exemple
În cadrul unui focus group realizat pentru a determina disponibilitatea
predelenilor de a se implica în cadul unui program de colectare selectivă a
deşeurilor a fost folosit testul de asociere a cuvintelor.
ParticipanŃilor li s-a oferit următoarea listă de cuvinte inductoare: Predeal,
ambalaje, colectare selectivă a deşeurilor.
Iată interpretarea rezultatelor astfel obŃinute extrasă din raportul cercetării:
„Prin metoda asocierii spontane respondenŃii au fost rugaŃi să
asocieze cuvintele „Predeal”, „Ambalaje” şi „Colectare selectivă a
deşeurilor” cu primul cuvânt sau grup de cuvinte la care s-au gândit.
Rezultatele relevă faptul că Predealul este perceput în primul rând ca
„staŃiune turistică” inclusiv de locuitorii oraşului Predeal şi pe un loc secund
ca „oraş natal, în care locuiesc”. PercepŃia Predealului în primul rând prin
prisma statutului său de staŃiune şi apoi a celui de oraş se relevă şi în
abordarea problematicii curăŃeniei oraşului care în prezent „nu se ridică la
nivelul unei staŃiuni montane de valoarea Predealului” şi „nu dă staŃiunii un
plus de valoare turistică”. Aerul curat, muntele, liniştea locului trebuie
completată, în opinia cetăŃenilor, şi de o curăŃenie pe măsură, ceea ce ar duce
la o dezvoltare a turismului în zonă şi un nivel de trai mai ridicat pentru
populaŃie.
Ambalajele sunt asociate spontan în cea mai mare măsura cu :
53
„aruncate peste tot”, „deşeuri” ceea ce relevă carenŃele existente în prezent în
curăŃenia oraşului.
Colectarea selectivă a deşeurilor este descrisă ca: „inexistentă în
prezent” şi „o idee foarte bună”, este detaliată de participanŃi prin elementele
ei de activitate concretă, este asociată cu reciclarea şi întoarcerea materiei
prime în circuit. Prin detalierea activităŃii pe care o presupune colectarea
selectivă a deşeurilor, participanŃii la focus-group demonstrează că cunosc
semnificaŃia acestui concept la modul efectiv şi nu doar declarativ. De
asemenea asocierea spontană a colectării selective a deşeurilor cu reciclarea
demonstrează faptul că locuitorii oraşului Predeal doresc ca această colectare
să fie un proces complet, realizat cu răspundere şi maturitate la nivelul
comunităŃii Predealului, astfel încât beneficiile acŃiunii să fie maximizate
pentru comunitate.”
AplicaŃii
PresupuneŃi că participanŃii la o cercetare de marketing, în cadrul
căreia s-a utilizat tehnica proiectivă de asociere liberă a cuvintelor, au făcut
următoarele asociaŃii pentru cuvântul „politică”: murdar, bani, corupŃie,
succes, primar, ceartă, interes, minciuni.
Cum interpretaŃi aceste rezultate?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
b) testul completării propozi Ńiilor . Subiectului i se cere să completeze un număr de
propoziŃii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziŃiune care îi vine în minte. Această
metodă se utilizează cu precădere pentru a pune în evidenŃă caracteristicile legate de
personalitatea şi statutul social al unui grup de persoane.
54
Exemple
Metro este magazinul care ..................... deoarece ................................
Cele mai reuşite rubrici din revista Femeia .................. ...................
CapeŃi o notă de distincŃie atunci când ..............................................
Oamenii care citesc Adevărul sunt ....................... pentru că ............
AplicaŃii
ConsideraŃi că doriŃi să aflaŃi părerea reală a consumatorilor cu privire la
curăŃenia din cadrul magazinului METRO. UtilizaŃi pentru aceasta tehnica
completării frazei şi aplicaŃi-o pe câŃiva cunoscuŃi.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
c) testul continuării povestirii; Se concepe începutul unei povestiri în care pot apărea
diverse personaje, soŃi ce intenŃionează să achiziŃioneze diverse produse, prieteni aflaŃi la
cumpărături, părinŃi şi copii, şi persoanele intervievate sunt rugate să continue povestirea sau
dialogul început.
d) testul apercepŃiei tematice. Persoanelor intervievate li se prezintă imagini sau
desene cu produse, consumatori, personaje în ipostaze prezentate ambigu şi li se cere să le
descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul respectiv sau ce anume urmează să
facă personajele respective.
e) tehnica benzilor desenate; în acest caz se pregătesc unul sau mai multe desene
(imagini) ce prezintă personaje aflate în diverse situaŃii. SubiecŃii sunt rugaŃi să completeze în
spaŃii special desemnate dialogul dintre personaje sau gândurile acestora.
Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă,
comportamente de consum sau utilizare.
55
Exemple
Pentru a afla care este percepŃia elevilor dintr-o şcoală cu privire la
serviciile educaŃionale oferite de aceasta se poate folosi tehnica benzilor
desenate. Copiilor li se oferă câte un desen sau serie de desene precum cel
din figura de mai jos şi li se cere să completeze dialogul dintre cei trei colegi
care se îndreaptă spre şcoală.
f) autoportretul fotografic; SubiecŃilor li se prezintă seturi de fotografii care
exprimă diverse activităŃi: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită şi li se cere să relateze tot ce
le vine în minte atunci când privesc fiecare fotografie. Se consideră că subiecŃii realizează de
fapt în acest fel o autodescriere.
Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare,
pentru o mai bună înŃelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziŃionarea
produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări legate de o
campanie publicitară etc.
g) tehnica persoanei a treia. În cadrul acestei tehnici subiecŃilor li se cere părerea
cu privire la ce crede sau ce ar face într-o anumită situaŃie o a treia persoană. Acesta poate fi
un prieten, un vecin, un coleg, un turist etc. Se consideră că subiecŃii, în acest fel, îşi vor
transfera propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane.
Exemple
În cadrul unei cercetări de marketing a fost utilizată această tehnică
pentru a determina pârghiile motivaŃionale prin care să se asigure implicarea
cetăŃenilor în cadrul unui proiect de colectare selectivă a deşeurilor.
SubiecŃii au fost rugaŃi să continue fraza: „Vecinii mei ar participa la
colectarea selectivă a deşeurilor dacă.........” . Expresiile care s-au întâlnit cel
56
mai frecvent sunt: „ar exista tomberoane pentru colectare selectivă”, „ar fi
informaŃi/constrânşi/recompensaŃi”.
Aceste rezultate pot fi interpretate astfel:
ParticipanŃii care consideră lipsa proiectului şi a recipientelor
necesare colectării selective ca singurul obstacol în calea implementării
acestui proiect consideră implicit că nu există alte obstacole majore în calea
acestui proiect, obstacole legate de implicarea şi participarea cetăŃenilor în
acest program. Următoarele piedici percepute de către participanŃi în calea
bunei implementări a proiectului sunt: „lipsa de informare a cetăŃenilor”
asupra importanŃei colectării selective, asupra beneficiilor pe care le are
individul şi comunitatea; lipsa motivării negative sau pozitive a cetăŃenilor–
adică aplicarea de amenzi sau recompensare.
h) tehnica portretului chinezesc; Această tehnică face apel la imaginaŃia subiectului
sugerând transpunerea aspectului cercetat într-o altă lume. Produsele, mărcile, instituŃiile
trebuie descrise drept animale, culori, plante, vedete etc.
Exemple
Pentru a afla imaginea reală a autoturismului Dacia Sandero se poate
apela la această tehnică proiectivă astfel:
� Dacă autoturismul Dacia Sandero ar fi un om celebru, acesta ar fi
…….........................
� Dacă autoturismul Dacia Sandero ar fi un animal acesta ar fi
…….......................
i) tehnica interpretării unui rol presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să
acŃioneze aşa cum consideră că ar acŃiona el sau o altă persoană întro situaŃie dată. Prin
această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiecŃilor în legătură cu un produs, ambalaj,
reclamă etc.
U4.6. Analiza de conŃinut
Rezultatele obŃinute în urma aplicării metodelor calitative sunt analizate cel mai
frecvent utilzând metoda analizei de conŃinut.
57
Analiza de conŃinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:8
analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura sintactică a
discursului (modurile şi timpii verbelor);
analiza lexicală care exprimă natura şi bogăŃia vocabularului (frecvenŃa apariŃiei
cuvintelor, frecvenŃa asocierii cuvintelor, numărul mediu de cuvinte per frază);
analiza tematică ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenŃelor lor de
apariŃie, frecvenŃa asocierii temelor etc. Acest tip de analiză se utilizează cu
precădere în cercetările de marketing.
Să ne reamintim...
� Metoda interviului de profunzime, în funcŃie de nivelul de structurare,
o putem regăsi sub trei forme:
- interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat);
- interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat);
- interviul creion plus hârtie ce presupune un nivel înalt de structurare.
� Principiile de bază ale comunicării non-directive, sunt:
- operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faŃă
de subiectul intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit
care să denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune acesta
este important;
- operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanŃă” cu starea
emoŃională şi cu simŃămintele subiectului, să adopte deci o
atitudine empatică.
� Focus group-ul este metoda reprezentativă pentru tehnicile calitative
de grup şi presupune o discuŃie amplă cu un grup, relativ omogen,
compus din 6 - 12 persoane.
U4.7. Rezumat
În cadrul cercetărilor calitative de investigare a atitudinilor, motivelor
şi comportamentelor se regăsesc atât tehnici de comunicare directe, care pot
fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte,
8 Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p. 112.
58
denumite tehnici proiective.
Din cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate,
fac parte: discuŃiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda
grupelor de discuŃii, metoda protocolului verbal.
Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare
a personalităŃii.
Analiza de conŃinut este o metodă specifică de analiză care se
utilizează în cadrul metodelor calitative de cercetare.
U4.8. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
1. În cazul comunicării non-directive, operatorului i se permite:
a) a dovedi că-l înŃelege pe subiect;
� c) a aprofunda un aspect abordat
anterior;
�
b) să facă interpretări; � d) să-l întrerupă pe subiect. �
2. Care din afirmaŃiile următoare referitoare la metoda protocolului verbal sunt adevărate? a) cercetătorul îi cere
cumpărătorului să gândească cu
voce tare;
� c) are la bază o listă cu 5-6 teme
cheie;
�
b) combină procedeul observării cu
procedeul interviului de
profunzime;
� d) eşantionul utilizat este format în
jur de 30 de cumpărători.
�
3. Printre metodele calitative de grup se numără:
a) grupul nominal; � c) interviul de grup; �
b) grupul de reflecŃie; � d) discuŃiile neformale. �
4. Denumirea de focus group este atribuită: a) grupului de discuŃii; � c) grupului de reflecŃie; �
b) grupului de creativitate; � d) grupului nominal. �
5. Tehnica proiectivă în cadrul căreia semnificaŃia imaginilor este ambiguă este:
59
a) tehnica benzilor desenate; � c) autoportretul fotografic; �
b) testul apercepŃiei tematice; � d) tehnica portretului chinezesc. �
6. Care din următoarele afirmaŃii sunt adevărate cu privire la metodele calitative de grup?
a. Grupul de discuŃii este format din 4-8 membri şi presupune o investigaŃie
structurată, cu o intervenŃie directivă din partea unui moderator;
b. Focus group-ul presupune o discuŃie amplă cu un grup, relativ omogen,
compus din 6 - 12 persoane, cu o intervenŃie directivă din partea unui
moderator;
c. Focus group-ul este o formă de investigare semi-structurată ce are în vedere
abordarea unei teme care este familiară membrilor grupului respectiv;
d. DiscuŃia focalizată de grup se poate desfăşura într-un timp cuprins intre două şi
patru ore;
e. Comparativ cu alte tehnici de obŃinere a informaŃiilor primare, metodele
calitative de grup sunt uşor de realizat dar mai costisitoare;
f. În cadrul unui „Dublu Focus Group”–Unul din grupuri ascultă şi analizează
discuŃiile celuilalt grup;
g. În cadrul unui „Dublu Focus Group”–Se repetă un focus group cu aceiaşi
participanŃi;
h. În cadrul unui „Focus Group cu doi moderatori”–Unul din moderatori are ca
responsabilitate fluenŃa discuŃiilor, în timp ce al doilea urmăreşte ca structura
să fie respectată;
i. În cadrul unui „Focus Group cu moderatori implicaŃi”–Moderatorii au, în mod
deliberat, poziŃii opuse la masa de discuŃii;
j. Focus Group cu moderator din public rolul de moderator e preluat prin rotaŃie.
U4.9. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. ExplicaŃi ce este şi daŃi un exemplu de utilizare a “Testului de cuvinte corelate” în cazul
unei cercetări de marketing.
2. EnumeraŃi situaŃiile în care se recomandă utilizarea unui focus group.
3. PrecizaŃi regulile pe care trebuie să le respecte moderatorul în cazul unui focus group.
60
Unitatea de învăŃare U5. Observarea în cercetarea de marketing
Cuprins U5.1. Introducere..................................................................................................................60 U5.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................60 U5.3. NoŃiuni introductive despre observare .........................................................................61 U5.4. Tipuri de observări......................................................................................................63 5.4.1. Observarea personală a comportamentului uman.........................................................65 5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) .............................................................66 5.4.3. Observările mecanice (cu echipamente) ......................................................................67 5.4.4. Măsurarea reacŃiilor de natură fiziologică....................................................................68 U5.5. Rezumat......................................................................................................................70 U.5.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor...........................................................................70 U.5.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor .................................................................................71
U5.1. Introducere
Cercetarea bazată pe observare oferă posibilitatea descrierii unei varietăŃi
de comportamente aşa cum sunt receptate ele de către un anumit observator.
Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite
fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special
concepute pentru asemenea acŃiuni.
Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare alternativă,
utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode de obŃinere a datelor
primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile
individuale sau de grup, studiile de caz.
U5.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
Această unitate de învăŃare îşi propune ca obiectiv principal o iniŃiere a
studenŃilor în cercetarea de marketing bazată pe observare.
La sfârşitul acestei unităŃi de învăŃare studenŃii:
� vor şti în ce constă şi cum se realizează observarea în cadrul
cercetării de marketing;
� vor cunoşte tipurile de observări, caracteristicile specifice fiecăruia
şi în ce context se aplică acestea;
� vor şti cum pot utiliza observarea în cercetarea de piaŃă.
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
61
U5.3. NoŃiuni introductive despre observare
Observarea, în cadrul cercetării de marketing, este procesul sistematic de înregistrare
a modalităŃilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca
observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele
respective.9
Prin intermediul observării, cercetătorul poate înregistra în timpul efectiv al
manifestării comportamente sau evenimente variate. SituaŃiile cele mai frecvente în care se
poate utiliza această metodă de cercetare sunt redate în tabelul următor:
Obiectul măsurat
Comportamentul
vizitatorilor într-un spa Ńiu
comercial
a) modul de deplasare;
b) timpul petrecut îm magazin şi în faŃa
diverselor raioane;
c) modul şi timpul de cercetare a produselor;
d) produsele cumpărate etc.
Comportamentul verbal e) discuŃiile purtate cu vânzătorii;
f) tonul cu care vorbesc clienŃii;
g) remarcile clienŃilor care stau la rând,
cuvintele şi expresiile utilizate.
Comunicarea nonverbală � privirea, expresia feŃei, gestica, poziŃia
corpului etc.
Raporturi spaŃiale şi de
localizare
� contorizarea traficului vizitatorilor;
� cumpărătorilor sau pietonilor;
� spaŃiul acordat expunerii pe rafturi a
diferitelor produse, amplasarea raioanelor în
cadrul unui magazin etc.
Comportamente temporale - cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât
timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un
restaurant, cât timp se alocă vizionării unui
canal tv. sau ascultării unui post de radio,
timpul consumat pentru vizitarea unui magazin
9Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook: Research Methods in Social Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn,
1976, p. 251
62
etc.
Activit ăŃi desfăşurate de
subiecŃi
- vizionare tv., ascultare radio, exerciŃii fizice
etc;
Obiecte fizice - disponibilitatea unui produs pe raftul de
vânzare, ce nume de mărci de produse se află în
cămara consumatorilor, cantitatea de ziare
oferită spre reciclare, starea coperŃilor cărŃilor
şi revistelor dintr-o bibliotecă publică;
Înregistr ări audio, video şi
modalităŃi de codificare
- conŃinutul reclamelor, codurile de preŃ sub
formă de bară de pe ambalajele produselor,
conŃinutul comunicatelor de presă ale unor
societăŃi comerciale etc.
Tabelul U5.1. SituaŃiile care pot face obiectul cercetării
Exemple
Nokia a efectuat un studiu timp de peste un an (2005-2006) pe un
eşantion de peste 1000 utilizatori de telefoane mobile avansate din punct de
vedere tehnologic în Germania, FranŃa şi Marea Britanie prin instalarea unui
software pe telefoanele din eşantion. În acest fel cercetătorii cunoşteau
fiecare operaŃiune realizată prin intermediul telefonului mobil.
S-a constata în acest fel că doar în proporŃie de doar 20% telefonul era
folosit pentru a da telefoane. Cea mai utilizată aplicaŃie era cea de mesagerie
(36%), aplicaŃii multimedia fotografii, video, radio, muzică (36%), calendar
3%, internet 2%, jocuri 1%.
AplicaŃii
CăutaŃi în literatura de specialitate alte exemple de cercetări realizate
prin metoda observării.
Prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa cum se
receptează ele de către un anumit observator. Deşi informaŃiile astfel obŃinute sunt foarte
valoroase această metodă de cercetare are şi câteva limite:
� nu putem observa procesele de natură mentală precum atitudinile, motivaŃiile,
aşteptările şi opiniile oamenilor;
� nu putem obŃine o explicaŃie a comportamentului respectiv;
63
� nu se pot surprinde acŃiunile preconizate sau intenŃiile viitoare ale subiecŃilor;
� de cele mai multe ori observarea comportamentelor este de scurtă durată.
Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni,
practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită
imposibilităŃii de a le realiza.
Pentru a nu încălca principiile eticii şi a nu leza drepturile individului, aspectele intime
ale vieŃii individului nu pot face obiectul observării ca metodă a cercetării de marketing. În
acest sens metoda observării are în vedere doar comportamente care se manifestă în mediul
public.
Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare alternativă, utilizată
concomitent şi ca un complement cu alte metode de obŃinere a datelor primare cum sunt
anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup,
studiile de caz.10
U5.4. Tipuri de observări
Utilizând această metodă se pot cerceta prin observare oameni, obiecte, evenimente
sau diferite fenomene utilizând echipamente special concepute pentru asemenea acŃiuni sau
observatori umani. În literatura de specialitate se face distincŃie între observări personale sau
umane şi observări "mecanice" sau observări bazate pe echipamente (scanerele, contoarele
de trafic, camerele video etc.).
Observările pot fi făcute cu sau fără cunoştinŃa celui supus observării. În funcŃie de
acest criteriu avem două tipuri de observări: observări vizibile , nedisimulate, atunci când
prezenŃa observatorului este evidentă pentru cei care sunt observaŃi; observări ascunse,
disimulate, atunci când nu se poate remarca prezenŃa observatorului, când subiecŃii nu-şi dau
seama că sunt observaŃi. În general, observările ascunse reduc la minim erorile din partea
subiecŃilor.
• În funcŃie de coordonata temporală, observările sunt tot dedouă feluri: directe
şi observări indirecte. Observările directe presupun o măsurare a
comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv (durata
cumpărării, cui aparŃine iniŃiativa cumpărării, mărcile cumpărate, prezenŃa unei
liste de cumpărare, timpul de reflecŃie în procesul cumpărării, numărul de produse
sau de mărci cercetate, citirea preŃurilor afişate, cantitatea şi varietatea
10 Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p. 129
64
cumpărăturilor, ziua şi ora cumpărării) ; cele indirecte au în vedere analiza unor
comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale
comportamentelor respective.
Exemple
- observări personale sau umane: un operator este angajat pentru a observa
felul în care reacŃionează clienŃii unui magazin atunci când la casa de
marcat li se oferă un card de fidelitate.
-observări "mecanice": un set de camere video sunt instalate pe holurile
căminelor studenŃeşti pentru a putea fi analizat comportamentul studenŃilor
în ceea ce priveşte păstrarea curăŃeniei.
- observări vizibile: În secŃia de producŃie a unui fabrici sunt instalate
camere video pentru a identifica şi elimina eventualii timpi morŃi din cadrul
procesului de producŃie.
- observări ascunse: pe calculatoarele angajaŃilor unei mari companii este
instalat un software care înregistrează timpul efectiv de lucru al fiecărei
persoane. -observări directe: este întrgistrat timpul pe care un contribuabil îl petrece
la ghişeul unui unităŃi fiscale pentru a plăti o taxă.
-observări directe: un angajat al Primăriei observă gradul de degradare al
echipamentelor din locurile de joacă amenajate în parcurile publice pentru a
afla care sunt jucăriile preferate de copii.
AplicaŃii
GăsiŃi 3 situaŃii în care se recomandă a fi utilizată observarea directă şi 3
situaŃii în care se impune utilizarea observării indirecte.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge
observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi
observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator. Observările realizate
în mediul natural reflectă cu acurateŃe comportamentul, fenomenul sau situaŃia cercetată dar
au dezavantajul că cercetătorul trebuie să aştepte producerea sau manifestarea fenomenului
sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetării în cauză.
Observarea în mediu simulat necesită realizarea unui test de marketing simulat.
65
Exemple
Observare realizată în mediul natural: Este observat timpul
necesar luării unei decizii de alegere a unui parfum dintre două sau mai
multe alternative posibile. Această metodă este utilizată şi pentru a măsura
puterea cu care se manifestă preferinŃa. Timpul necesar alegerii unei
variante dintre două alternative poartă denumirea de răspuns latent. Cu
cât durează mai mult luarea deciziei cu atât mai aproape sunt cele două
alternative sub aspectul preferinŃei. Dacă decizia care se adoptă necesită
un timp mai redus înseamnă că distanŃa psihologică între cele două
alternative este considerabilă.
Observarea în mediu simulat: în vederea evaluării efectului unui mesaj
electoral este selectat un eşantion de mici dimensiuni de alegători cărora li
se prezintă mai multe mesaje printre care şi cel care face obiectul cercetării.
ReacŃile subiecŃilor sunt înregistrate utilizând echipamente speciale.
AplicaŃii
DaŃi câte un exemplu de o situaŃie, fenomen sau comportament care să
necesite observare în mediu natural, respectiv în mediu simulat.
Putem clasifica observările şi după gradul de structurare în observări s tructurate -
atunci când anticipat se stabileşte ce anume trebuie observat şi observări nestructurate,
extensive - atunci când se înregistrează tot ceea ce se întâmplă şi este relevant în raport cu
tema cercetată.
Valoarea acestei metode de cercetare constă în faptul că datele înregistrate nu au
distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei
sau a dorinŃei unor respondenŃi de a afişa un anume statut social.
5.4.1. Observarea personală a comportamentului uman
Observarea personală a comportamentului oamenilor implică o înregistrare şi
interpretare sistematică a reacŃiei acestora faŃă de un produs sau un eveniment. Această reacŃie
poate fi verbală sau nonverbală.
66
Comportamentul nonverbal este specific procesului observării şi include posibilitatea
unei comunicări realizate sub forme specifice precum: aprobare sau refuz prin mişcări ale
capului, modul în care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile feŃei, mişcări ale
corpului
Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect important în
cercetarea de marketing mai ales că se consideră că cea mai mare parte a semnificaŃiei unui
mesaj este transmisă pe cale nonverbală.
Exemple
În raportul cumpărător-vânzător, în funcŃie de importanŃa tranzacŃiei
s-au constatat diferenŃe de comportament al vânzătorului: în cazul unor
tranzacŃii de importanŃă redusă sau când cumpărătorii potenŃiali sunt
numeroşi, vânzătorul poate manifesta un comportament de semne
nonverbale care trădează un statut de „superioritate” manifestat faŃă
de cumpărători; dacă cumpărătorii sunt puŃini, sau tranzacŃia este valoroasă,
comportamentul nonverbal al vânzătorului, va evidenŃia, consideraŃie şi
respect.
AplicaŃii
DaŃi un exemplu de situaŃie în care se recomandă înregistrarea
comportamentului nonverbal pentru a putea lua decizii de marketing.
Rezultatele obŃinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere a realităŃii
prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor interviuri de grup, şi
direct, şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate şi înregistrate, şi apoi
interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică, gestică, expresii ale
feŃei etc.
5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor)
Urmele de ordin fizic care există pe unele obiecte pot fi observate în mod direct
evidenŃiind astfel o serie de evoluŃii sau o realitate importantă pentru studiile de marketing.
67
Exemple
Zonele care se bucură de cea mai mare atractivitate din cadrul unui
muzeu pot fi uşor observate datorită gradului de uzură a pardoselii.
Observând gradul de uzură a tastaturii sau a diverselor
componente ale unui calculator din cadrul laboratorului de informatică al
unui şcoli putem afla tipul celor mai utilizate aplicaŃii informatice.
AplicaŃii
Ce alte obiecte fizice consideraŃi că pot fi supuse observării?
Trebuie subliniat faptul că informaŃii provenite din observarea directă a obiectelor
fizice precum resturile menajere sau produsele din cămara gospodinelor sunt, în majoritatea
cazurilor, diferite de cele obŃinute prin utilizarea unei alte metode de cercetare precum
ancheta pe bază de chestionar deoarece oamenii au tendinŃa de a declara un comportament pe
care îl consideră bun (uneori fac acest lucru neintenŃionat) pe când “ambalajele nu mint”.
5.4.3. Observările mecanice (cu echipamente)
În numeroase situaŃii, cele mai importante, iar uneori unicele modalităŃi de observare,
sunt cele realizate de către sistemele moderne audio - video de înregistrare. Sunt utilizate, în
acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.
Exemple
1. Cu ajutorul contoarelor de trafic se poate măsura numărul de persoane sau
de vehicule care se deplasează într-o direcŃie sau alta şi astfel se poate
cunoaşte intensitatea fluxului acestora în funcŃie de care se pot amplasa apoi
diferite panouri pubicitare care să aibă vizibilitate maximă.
2. Indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI) care reprezintă un sistem
naŃional al S.U.A. de estimare a audienŃei TV este realizat pe baza
observării utilizând echipamente speciale de monitorizare.
3. Cu ajutorul scanerelor utilizate la casele de marcat al marilor centre
comerciale se realizează evidenŃa stocurilor.
68
AplicaŃii
DaŃi alte exemple de utilizare a echipamentelor pentru realizarea unor
observări de marketing.
5.4.4. Măsurarea reacŃiilor de natur ă fiziologică
În cercetările de marketing se pot utiliza şi mijloace mecanice cu scopul de a evalua
reacŃiile de ordin fizic, dar şi psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli. Stimulul poate
să fie reclama, ambalajul, un slogan, etc. Aceste observări sunt deosebit de valoroase în special
atunci când consumatorii fie nu-şi dau seama de reacŃiile lor reale la o serie de stimuli, fie
din diverse motive nu oferă răspunsuri corecte. Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a măsura reacŃii
de natură fiziologică; cele mai importante sunt:
a. monitorul de urmărire a mişcării ochilor;
b. pupilometru;
c. psihogalvanometru;
d. analizor de frecvenŃe pentru voce;
e. aparat de înregistrare a activităŃii electrice a creierului (electroencefalograful).
Monitorul de urm ărire a mi şcării ochilor înregistrează cum anume citeşte sau
priveşte subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea asupra diferitelor componente ale
sistemului respectiv. Pentru a urmări mişcările ochilor subiecŃilor care urmăresc publicitatea
TV este folosit un dispozitiv special numit oculometru.
Pupilometrul observă şi înregistrează schimbările în diametrul pupilei subiecŃilor
atunci când privesc un stimul. Această metodă de cercetare se bazează pe presupunerea că
mărirea diametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă şi interes pentru reclamele prezentate.
Psihogalvanometrul măsoară reacŃia galvanică a pielii la diferiŃii stimuli pe care îi
receptează subiectul. În urma impactului emoŃional generat de un anumit stimul are loc o
creştere a transpiraŃiei care conduce la creşterea rezistenŃei electrice a pielii; acest potenŃial de
electricitate poate fi măsurat cu un psihogalvanometru. Se apreciază că un asemenea test
reprezintă un indicator al creşterii stării emoŃionale dar nu poate fi înregistrat sensul reacŃiei
afective de plăcere sau cel de aversiune.
FrecvenŃe ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt considerate de
asemenea o dovadă a unor reacŃii emoŃionale. Aceste schimbări pot fi înregistrate cu o
69
echipamente adecvate iar un software specializat poate realiza o comparare a vocii
subiectului, aşa cum se manifestă ea în condiŃii normale de conversaŃie, cu vocea care
reprezintă răspunsuri la întrebări privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce
apar pe ecranul televizorului.
Electroencefalograful poate indica în ce măsură anumiŃi stimuli, spre exemplu
macheta unui nou ambalaj sau o reclamă nouă, antrenează un grad mai ridicat de activitate
cerebrală. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate şi în ce
măsură este vorba de o activare cognitivă sau afectivă.
Să ne reamintim...
� Prin metoda observării putem descrie o mare varietate de
comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit
observator.
� Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natură mentală precum
atitudinile, motivaŃiile, aşteptările şi opiniile oamenilor.
� SituaŃiile cele mai frecvente în care se poate utiliza observarea în
cadrul cercetării de marketing sunt:
� comportamentul vizitatorilor într-un spaŃiu comercial;
� comportamentul verbal;
� comunicarea nonverbală;
� raporturi spaŃiale şi de localizare;
� comportamente temporale;
� activităŃi desfăşurate de subiecŃi ;
� obiecte fizice ;
� înregistrări audio, video şi modalităŃi de codificare.
� Principalele limite ale metodei sunt:
- nu putem observa procese de ordin cognitiv;
- observarea nu poate da o explicaŃie a comportamentului
respectiv, doar îl observă;
- nu poate cuprinde acŃiunile preconizate, (nu ştiu ce
urmează să facă individul pe viitor);
- observarea comportamentelor este de scurtă durată.
70
U5.5. Rezumat
Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare
alternativă, utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode de
obŃinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de
marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.
Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente
sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi
aparate special concepute pentru asemenea acŃiuni.
Se pot distinge:
� observări personale sau umane;
� observări "mecanice" sau observări bazate pe echipamente.
Observările se pot clasifica, în funcŃie de mai multe criterii, astfel:
� vizibile / ascunse;
� directe / indirecte;
� în mediu natural / în mediu simulat;
� structurate / nestructurate.
U.5.6. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
1. Printre situaŃiile în care se poate utiliza observarea se numără:
a) comportamente temporale; � c) obiecte fizice; �
b) atitudinile oamenilor; � d) activităŃi desfăşurate de subiecŃi. �
2. Care din următoarele afirmaŃii sunt adevărate?
a) cercetarea bazată pe observare
oferă o explicaŃie a
comportamentului respectiv;
� c) metoda observării are în vedere
comportamente care se manifestă
în mediul public;
�
b) observarea comportamentelor
este de scurtă durată;
� d) observarea constituie o metodă
de cercetare alternativă.
�
71
3. Observările indirecte presupun:
a) măsurarea comportamentului în
momentul în care acesta se
manifestă;
� c) măsurarea efectelor unor
comportamente anterioare;
�
b) că nu poate fi remarcată
prezenŃa observatorului;
� e) observări bazate pe
echipamente.
�
U.5.7. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Observările care reflectă cu acurateŃe situaŃia cercetată sunt:
a) observările directe; � c) observările ascunse; �
b) observările vizibile; � d) observările în mediul natural. �
2. În cazul observării personale directe, observatorul :
a) are un rol activ; � c) are un rol pasiv; �
b) poate controla sau influenŃa
situaŃia;
� d) numai înregistrează ceea ce se
întâmplă.
�
3. Printre echipamentele folosite pentru a măsura reacŃii de natură fiziologică se numără:
a) oculometru; � c) scannerul; �
b) analizor de frecvenŃe pentru
voce;
� d) psihogalvanometrul. �
Temă de control nr. 1
GândiŃi-vă la o problemă ce ar putea face obiectul unei cercetări
calitative de marketing. NumiŃi această cercetare, identificaŃi obiectivele şi
ipotezele cercetării.
ProiectaŃi şi realizaŃi o cercetare calitativă de marketing pin metoda
focus group. RealizaŃi analiza de conŃinut şi raportul cercetării .
Această lucrare reprezintă 25% din nota finală.
Lucrarea va fi încărcată pe site-ul www.student-info.ro , secŃiunea „proiecte”
în maximum două săptămâni de la primirea temei.
72
Unitatea de învăŃare U6. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Cuprins U6.1. Introducere..................................................................................................................72 U6.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................72 U6.3. Stabilirea ipotezelor cercetării .....................................................................................73 U6.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................78 U6.5. Rezumat......................................................................................................................80 U6.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................81 U6.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................82
U6.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării reprezintă un proces definitoriu al
cercetării de marketing, întrucât prin acesta se imprimă direcŃiile de orientare a
cercetării. Atât ipotezele cât şi obiectivele vizează finalitatea proiectului de
cercetare, fiind indicatori ai realizării scopului avut în vedere de organizaŃiile
beneficiare ale cercetării. În această unitate de învăŃare veŃi asimila cunoştinŃe
privind modul de formulare corectă a ipotezelor, împărŃite pe 2 categorii: ipoteze
generale şi ipoteze statistice. De asemenea, veŃi învăŃa etapele de transformare a
problemei de cercetat în obiective ale cercetării şi modul de formulare corectă a
acestora.
U6.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să:
� ştiŃi ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele statistice;
� definiŃi ipotezele unei cercetări concrete;
� ştiŃi ce reprezintă obiectivele cercetării;
� definiŃi obiectivele unei cercetări de marketing pe tema aleasă;
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
73
U6.3. Stabilirea ipotezelor cercetării
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaŃie sau o supoziŃie nedemonstrată
referitoare la un anumit rezultat al cercetării. Ipotezele sunt enunŃuri care pot fi testate empiric
pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale
cercetării, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente,
informaŃii pe care cercetătorul le are din diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezintă părerile
cercetătorului cu privire la informaŃiile de bază pe care le va obŃine în urma realizării cercetării.
Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele obŃinute în urma unor cercetări exploratorii,
urmând ca rezultatele unei cercetări cantitative să valideze sau să invalideze respectivele
rezultate la nivelul întregii populaŃii cercetate.
Ipotezele pot fi împărŃite în 2 categorii:
• Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcŃiile de bază ale cercetării.
• Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaŃi pentru variabile măsurabile,
putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice.
Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaŃii cu un grad ridicat de generalitate
referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în termeni măsurabili. Validarea
acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercetătorului. Având în vedere
caracteristicile enunŃate, ipotezele generale pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative
cât şi al celor cantitative.
Exemple În cadrul unei cercetări pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale
agenŃilor economici din România privind apelarea la serviciile destinate
întreprinderilor” au fost formulate următoarele ipoteze generale:
1. Colaborarea dintre agenŃii economici din diferite sectoare ale economiei
şi prestatorii de servicii este în general redusă.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuŃie.
3. Serviciile de consultanŃă sunt utilizate de un număr redus de agenŃi economici.
4. SatisfacŃia agenŃilor economici faŃă de diferite categorii de servicii este
în general redusă.
5. În general, agenŃii economici consideră că externalizarea serviciilor nu
va avea o contribuŃie semnificativă la eficientizarea activităŃii proprii.
74
6. Un procent relativ scăzut de agenŃi economici au în plan externalizarea
unor servicii din activitatea firmei în următoarea perioadă de timp.
AplicaŃii
AplicaŃia 6.1. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la
AplicaŃia 2.3, stabiliŃi 5-6 ipoteze generale.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării, fiind stabilite în
raport cu anumiŃi parametri ai populaŃiei (media sau procentul la nivelul unei populaŃii) sau
pentru identificarea existenŃei unor legături între două sau mai multe variabile ale cercetării.
Prin urmare, ipotezele statistice se formulează doar în cazul cercetărilor cantitative şi se referă
la întreaga populaŃie cercetată.
Dacă datele sunt culese de la eşantioane reprezentative pentru populaŃia cercetată,
ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnificaŃiei unor diferenŃe care apar între
rezultatele obŃinute la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse la nivelul întregii populaŃii.
Decizia cu privire la existenŃa unor diferenŃe semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) şi ipoteze
alternative (H1). Ipoteza nulă este o afirmaŃie care indică întotdeauna inexistenŃa unor
diferenŃe semnificative, în timp ce ipoteza alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
Procesul formulării ipotezelor statistice în cazul parametrilor populaŃiei (media sau
procentul) constă în:
1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, în raport cu care se stabilesc
ipotezele şi se realizează testarea.
75
2. Formularea ipotezei nule, care implică egalitatea dintre valoarea parametrului la
nivelul populaŃiei cercetate şi valoarea prag stabilită de cercetător.
3. Formularea ipotezei alternative în sensul existenŃei unei diferenŃe între parametrul
populaŃiei şi valoarea prag stabilită. Aceasta conŃine obligatoriu o inegalitate
strictă, care poate fi la stânga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilaterală (mai
mic sau mai mare, adică diferit).
De exemplu, un cercetător poate considera că peste 70% din membrii populaŃiei
cumpără produsul marca X. În acest caz, valoarea prag a parametrului procent este 70%.
Astfel, ipoteza nulă va fi formulată în sensul includerii valorii prag: „cel mult 70% din
membrii populaŃiei cumpără produsul X”. Ipoteza alternativă are în vedere inegalitatea la
dreapta considerată de cercetător: „Mai mult de 70% din membrii populaŃiei cumpără
produsul X”.
Pentru o inegalitate la stânga, formularea pentru ipoteza nulă este „cel puŃin” , iar
pentru ipoteza alternativă „mai pu Ńin” . Pentru inegalitate bilaterală formularea specifică
ipotezei nule este „egal” , iar pentru ipoteza alternativă „diferit”.
Exemple
În cadrul cercetării pe tema: “ Atitudini, opinii şi comportamente ale agenŃilor
economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”
au fost formulate următoarele ipoteze statistice pentru parametrii populaŃiei:
H0: Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a
personalului.
H1: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a
personalului.
H0: Cel puŃin 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activităŃi.
H1: Mai puŃin de 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activităŃi.
H0: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea
activităŃii de servicii este de 10 000 de EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea
activităŃii de servicii este diferită de 10 000 de EURO.
76
Procesul stabilirii ipotezelor statistice în cazul legăturilor dintre variabilele
cercetării constă în:
1. Identificarea variabilelor între care se poate manifesta o legătură. De regulă, se
stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vârsta, veniturile, sexul) şi una
dintre variabilele mai importante ale cercetării (care exprimă comportamente,
atitudini sau intenŃii specifice). Se urmăreşte astfel dacă grupurile populaŃiei,
formate în funcŃie de variabila de caracterizare, au comportamente sau atitudini
diferite.
2. Stabilirea ipotezei nule, în sensul inexistenŃei unei legături între variabilele
analizate, adică toate grupurile populaŃiei au comportamente sau atitudini
asemănătoare.
3. Stabilirea ipotezei alternative, în sensul existenŃei legăturii între variabile, adică al
existenŃei unor diferenŃe comportamentale sau de atitudini între grupurile
populaŃiei.
De exemplu, cercetătorul doreşte să vadă dacă diferitele grupuri formate în funcŃie de
vârstă au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obişnuiesc să
o cumpere. În acest sens, setul de ipoteze statistice va fi:
H0: Nu există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o
cumpere membrii populaŃiei cercetate.
H1: Există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o
cumpere membrii populaŃiei cercetate.
În vederea testării ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele obŃinute în urma
aplicării a 2 întrebări din cadrul chestionarului. O întrebare se va referi la vârsta membrilor
populaŃiei (pe categorii de vârste) şi cealaltă întrebare va avea în vedere marca de pantofi
sport pe care o cumpără de obicei membrii populaŃiei cercetate. Din încrucişarea rezultatelor
obŃinute la cele 2 întrebări va rezulta o anumită distribuŃie a răspunsurilor care poate să indice
existenŃa sau inexistenŃa unor diferenŃe de comportament. În continuare, prin aplicarea testelor
statistice se poate stabili dacă respectiva diferenŃă poate fi considerată semnificativă din punct
de vedere statistic şi se acceptă una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1).
Exemple
În cadrul cercetării analizate au fost formulate următoarele ipoteze statistice
pentru legăturile dintre variabile : H0: Nu există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul
serviciilor externalizate.
77
H1: Există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul
serviciilor externalizate.
H0: Nu există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de
servicii externalizate.
H1: Există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de servicii
externalizate.
AplicaŃii
AplicaŃia 6.2. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la
AplicaŃia 2.3, stabiliŃi 3 seturi de ipoteze statistice având în vedere parametrul
procent, 1 set pentru parametrul medie şi 3 seturi pentru legături între variabile.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Să ne reamintim...
Ipotezele se referă la rezultatele cercetării, privite din perspectiva a ceea
ce consideră cercetătorul că va obŃine în urma aplicării cercetării.
Ipotezele generale orientează cercetarea putând fi utilizate atât pentru
cercetările calitative cât şi pentru cele cantitative.
Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile, fiind utilizate
doar în cercetările cantitative.
78
Ipotezele statistice se pot formula în raport cu un parametru al populaŃiei
(media sau procentul) sau în vederea testării unei legături între
variabilele cercetării.
Pentru ipotezele statistice, formularea se face întotdeauna astfel încât în
cadrul ipotezei nule să întâlnim egalitatea dintre parametrul analizat şi
valoarea prag în raport cu care se face testarea. Se folosesc în acest sens
formul ări de genul: „cel mult”, „cel pu Ńin” sau „egal”. Formul ările
specifice ipotezelor alternative sunt: „mai mult”, „mai pu Ńin”, „diferit”.
Dacă ipotezele au în vedere legăturile dintre variabile, ipoteza nulă va
afirma întotdeauna inexistenŃa legăturii („nu exist ă”), iar ipoteza
alternativă va afirma existenŃa respectivei legături („exist ă”).
U6.4. Stabilirea obiectivelor cercetării
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă
ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de informaŃii, în termeni măsurabili,
definind exact ceea ce trebuie să realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este
strâns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetării, acestea desfăşurându-se de regulă în paralel.
Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape:
• O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din perspectiva de
marketing şi de management. Acestea reprezintă cerinŃele factorilor decizionali
cu privire la informaŃiile care trebuie să fie obŃinute în urma cercetării, fiind
definite de regulă în termeni generali, cu un grad ridicat de ambiguitate, de
către managerii organizaŃiei care comandă cercetarea.
• Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se formulează o serie de
întrebări ale cercetătorului în legătură cu ceea ce ar trebui obŃinut în urma
cercetării. Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului, fiind
întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui însuşi.
• Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a cercetătorului
astfel încât să fie conturate foarte clar informaŃiile ce vor trebui să fie obŃinute
în urma cercetării. Obiectivele trebuie să fie măsurabile, pentru a se putea
79
cuantifca îndeplinirea acestora după realizarea cercetării. După definire, fiecare
obiectiv va fi transpus în cel puŃin una dintre întrebările din chestionar.
Exemple
Obiectivele cercetării pe tema: “ Atitudini, opinii şi comportamente ale agenŃilor
economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”
sunt prezentate în tabelul de mai jos (vezi tabelul 6.1): Tabelul 6.1. Obiectivele cercetării
Aspecte de baza Întrebările cercetătorului Obiectivele cercetării 1. Identificarea principalelor comportamente ale agenŃilor economici din România, privind apelarea la serviciile destinate pieŃei afacerilor.
1. Care sunt modalităŃile de realizare a studiilor de piaŃă? 2. Care sunt canalele de distribuŃie utilizate? 3. Care sunt serviciile de transport utilizate? 4. Care sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate? 5. Care sunt modalităŃile de realizare a activităŃilor de cercetare-dezvoltare? 6. În ce măsură apelează agenŃii economici la servicii de recrutare a forŃei de muncă? 7. Care sunt modalităŃile de organizare a cursurilor de perfecŃionare a forŃei de muncă?
8. Care sunt serviciile financiar contabile la care apelează firmele din România?
9. Care sunt serviciile de consultanŃă la care apelează firmele din România? 10. Care sunt serviciile de asigurări la care apelează firmele din România?
1. Identificarea modalităŃilor de realizare a studiilor de piaŃă. 2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pieŃei. 3. Identificarea frecvenŃei de realizare a studiilor de piaŃă. 4. Identificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. 5. Identificarea modalităŃilor de transport al produselor. 6. Stabilirea măsurii în care sunt utilizaŃi prestatorii de servicii de transport. 7. Identificarea serviciilor de promovare la care apelează firmele româneşti. 8. Identificarea măsurii în care firmele apelează la serviciile de cercetare – dezvoltare. 9. Identificarea comportamentelor referitoare la recrutarea forŃei de muncă. 10. Stabilirea modalităŃilor de instruire a personalului. 11. Identificarea serviciilor financiar – contabile utilizate de firmele din România. 12. Identificarea serviciilor de consultanŃă utilizate de firmele din România. 13. Identificarea serviciilor de asigurări utilizate de firmele din România.
2. Atitudinile agenŃilor economici faŃă de activitatea prestatorilor de servicii cu care colaborează.
1. Care sunt atitudinile referitoare la calitatea serviciilor prestate de firmele colaboratoare din diferite domenii?
1. Măsurarea atitudinilor referitoare la calitatea serviciilor oferite de prestatorii de servicii din următoarele domenii: studierea pieŃei, distribuŃie, promovare, instruirea personalului, contabilitate.
3. Aspecte referitoare la externalizarea serviciilor din
1. Care sunt serviciile care au fost externalizate din activitatea firmelor ? 2. Care sunt atitudinile referitoare la
1. Identificarea serviciilor care au fost externalizate din activitatea firmelor. 2. Măsurarea atitudinilor privind eficienŃa
80
activitatea agenŃilor economici.
eficienŃa externalizării serviciilor? 3. Care sunt intenŃiile privind externalizarea unor servicii?
externalizării serviciilor. 3. Identificarea intenŃiilor de externalizare a unor servicii în următoarele 12 luni.
6. Caracterizarea firmelor respondente
1. Cum pot fi clasificate firmele respondente în funcŃie de diferite caracteristici? 2. Ce legături există între caracteristicile firmelor şi diferitele variabile ale cercetării?
1. Clasificarea firmelor în funcŃie de domeniul de activitate, mărime, cifra de afaceri, provenienŃa capitalului. 2. Stabilirea legăturilor dintre caracteristicile firmelor şi principalele variabile ale cercetării.
Să ne reamintim...
Obiectivele au în vedere informaŃiile pe care cercetătorul doreşte să le
obŃină în urma cercetării.
Aspectele de bază au un grad ridicat de generalitate, fiind formulate de
managerii firmelor interesate de cercetare, aceştia nefiind specialişti în
cercetări de marketing.
Întreb ările cercetătorului reprezint ă transpunerea aspectelor de bază ale
cercetării în teme pentru care urmează a fi obŃinute informaŃii. Acestea nu
sunt întrebări de chestionar, ci întrebări pe care cercetătorul şi le pune
pentru el însuşi, fiind o etapă intermediară înainte de stabilirea
obiectivelor.
Obiectivele trebuie să fie exprimate în termeni măsurabili.
AplicaŃii
AplicaŃia 6.3. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la
AplicaŃia 2.3, stabiliŃi obiectivele cercetării utilizând un tabel după modelul din
exemplul de mai sus.
U6.5. Rezumat
� Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării este o fază iniŃială a
procesului efectiv de cercetare, în care se conturează direcŃiile de bază ale
cercetării şi se stabileşte necesarul de informaŃii pentru organizaŃia
beneficiară.
� Stabilirea obiectivelor şi a ipotezelor se face de regulă în paralel, existând
81
o strânsă legătur ă între cele două procese.
� Ipotezele şi obiectivele unei cercetări de amploare (descriptivă sau
cauzală) pot avea la bază rezultatele obŃinute în urma unei cercetări
exploratorii.
� Ipotezele se pot împăr Ńi în două categorii: ipoteze generale şi ipoteze
statistice.
� Ipotezele statistice vizează rezultatele la nivelul întregii populaŃii şi pot fi
testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea lor
trebuie să fie riguroasă, prin raportare la aspecte măsurabile: parametrii
populaŃiei sau legătura dintre variabile.
� Obiectivele au în vedere informaŃiile pe care cercetătorul doreşte să le
obŃină în urma cercetării.
� Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi: identificarea
aspectelor de bază din punct de vedere al managementului şi al
marketingului, formularea întreb ărilor cercetătorului şi stabilirea
obiectivelor.
U6.6. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numără:
a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice
b. Sunt formulate în termeni generali, nu foarte precişi
c. Sunt utilizate atât în cercetările calitative cât şi în cele cantitative
d. Se referă la parametrii populaŃiei sau la legături între variabile
2. Ce trebuie să se regăsească în formularea ipotezei nule (H0)?
a. DiferenŃa dintre parametrul populaŃiei şi valoarea prag stabilită
b. InexistenŃa unei legături între variabilele analizate
c. ExistenŃa unei legături între variabilele analizate
d. Egalitatea dintre parametrul populaŃiei şi valoarea prag stabilită
82
3. Ce anume trebuie să conŃină obiectivele unei cercetări de marketing?
a. Problema cercetată
b. PopulaŃia cercetată
c. InformaŃiile care trebuie să fie obŃinute de la populaŃia cercetată
d. łintele activităŃii de marketing din cadrul întreprinderii
U6.7. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării?
2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?
83
Unitatea de învăŃare U7. Anchetele pe bază de sondaj
Cuprins U7.1. Introducere..................................................................................................................83 U7.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................83 U7.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................84 U7.4. Etape de desfăşurare a anchetelor................................................................................90 U7.5. Rezumat......................................................................................................................91 U7.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor............................................................................91 U7.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..................................................................................92
U7.1. Introducere
Ancheta pe bază de sondaj este cea mai folosită metodă de cercetare descriptivă,
datorită multiplelor avantaje pe care le oferă chestionarul, utilizat ca mijloc de
culegere a datelor în cadrul anchetelor. Acesta permite formularea unor întrebări
diverse, adesea de natură cantitativă menite să descrie populaŃia cercetată sub
multiple aspecte. În cadrul acestei unităŃi de învăŃare veŃi dobândi cunoştinŃe cu
privire la caracteristicile anchetei, tipurile de anchete şi etapele necesare realizării
unei anchete pe bază de sondaj.
U7.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să:
� cunoaşteŃi ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare descriptivă;
� cunoaşteŃi principalele tipuri de anchete;
� cunoaşteŃi avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
� cunoaşteŃi principalele etape de desfăşurare a anchetelor.
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
84
U7.3. Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive .
Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la
membrii populaŃiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor întrebări diverse, adesea
de natură cantitativă menite să descrie populaŃia cercetată sub multiple aspecte. Astfel,
ancheta poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?
Fiind în esenŃă cercetări cantitative , anchetele se bazează pe utilizarea unor
eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaŃia cercetată, stabilite prin
sondaj (tragere la sorŃi) dintr-o listă care conŃine toŃi membrii acestei populaŃii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaŃii legate de:
• Comportamentele populaŃiei cu privire la achiziŃionarea şi consumarea unor
produse sau servicii.
• Atitudinile membrilor populaŃiei cercetate faŃă de produsele şi serviciile studiate.
• Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.
• IntenŃiile referitoare la achiziŃionarea produselor studiate în perioada
următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menŃionate sunt culese de la membrii
eşantionului şi prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucât
ancheta îşi propune ca să descrie populaŃia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obŃinute la
nivelul eşantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaŃii, utilizând
instrumentele statisticii inferenŃiale (estimări ale unor parametri, teste de semnificaŃie
statistică a diferenŃelor etc.).
În funcŃie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de anchete:
• ancheta bazată pe interviuri directe (faŃă în faŃă);
• ancheta prin intermediul telefonului;
• ancheta prin poştă;
• anchete realizate în mediu electronic
• anchete speciale
Interviuri personale directe Interviurile personale directe sau faŃă în faŃă implică un dialog între un operator de interviu
şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecŃilor.
85
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:11
• Oferă posibilitatea convingerii subiecŃilor de a participa la interviu şi de a da
răspunsuri la întrebări care în alte condiŃii ar rămâne fără răspuns;
• Oferă posibilitatea obŃinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările
complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaŃii care să-l
motiveze şi să-l facă să înŃeleagă aspectul avut în vedere, fără însă a influenŃa
răspunsul subiectului.
• Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi
anumite înregistrări video.
• Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecŃilor la desfăşurarea
anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. De menŃionat că această rată
este puternic influenŃată de climatul general de siguranŃă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
• Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenŃă asupra răspunsurilor
subiecŃilor.
• Operatorul este pus adesea în situaŃia interpretării unor răspunsuri pentru a le
asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
• Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri,
prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori
chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare
de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea
unor subiecŃi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări;
• În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să
aibă o serie de reŃineri sau să nu răspundă corect;
• Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva
săptămâni);
• Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.
Exemple
Institutele specializate în cercetări de marketing şi-au format propriile
reŃele de operatori specializaŃi în realizarea interviurilor, care pot
răspunde solicitărilor oric ărui client privind colectarea datelor prin
11 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 73
86
interviuri fa Ńă în faŃă. Astfel, în cazul unor institute cu renume din
România există reŃele care acoperă întreg teritoriul na Ńional. De
exemplu, institutul Mercury Research are 250 de operatori
(www.mercury.ro), în timp ce institutul CURS are 800 de operatori,
dintre care foloseşte prin rota Ńie cca. 150. (www.curs.ro)
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor eşantionului şi
administrarea unui chestionar în scopul obŃinerii informaŃiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
• Durata foarte scurtă de obŃinere a informaŃiilor.
• Costul relativ redus.
• AbsenŃa contactului faŃă în faŃă cu operatorul de interviu stimulează subiecŃii
să răspundă şi la întrebări mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
• Întrebările nu pot fi însoŃite de unele mostre sau înregistrări video.
• Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.
Exemple
Institutele de cercetare utilizează frecvent interviurile prin telefon datorită
avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori calificaŃi, prin
metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelând numere de
telefon generate aleator de calculator. Întrebările sunt citite direct de pe
monitorul calculatorului, existând posibilitatea de a aplica diverse seturi de
întrebări în funcŃie de răspunsurile date. Răspunsurile sunt introduse direct
în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi
comunicate imediat după terminarea ultimului interviu. Metoda asigură
reducerea costurilor şi a duratei cercetării. (www.gallup.ro)
Ancheta prin poştă Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecŃilor
urmând ca aceştia să le completeze şi să le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează
cercetarea. În acest caz, subiecŃii completează chestionarele în funcŃie de timpul liber avut la
dispoziŃie, fiind vorba de o anchetă auto - administrată.
87
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
• Subiectul poate răspunde în funcŃie de timpul liber disponibil.
• Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri.
• Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator,
fiind eliminată posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către
acesta.
• Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic.
• Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
• Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfârşească prin a fi aruncat la
gunoi. Rata răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte
această rată se utilizează o serie de modalităŃi de stimulare a subiecŃilor ca să
răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru
înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte
sensibilizarea convingerea şi subiectului de a completa şi returna chestionarul;
introducerea unor mici atenŃii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de
loterie sau tombolă etc.).
• Întrucât subiectul nu mai este stimulat să dea răspuns la toate întrebările, pot
exista chestionare incomplete.
• Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare,
putând ajunge la 6 - 8 săptămâni.
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică
retrimiterea chestionarelor însoŃite de scrisori prin care subiecŃii sunt rugaŃi să restituie
chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.
Anchete realizate în mediu electronic
Aceste anchete sunt tot auto-administrate, răspunsurile fiind obŃinute prin completarea
unor machete de ecran care conŃin întrebările din chestionar. Avantajul unor astfel de metode
constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără intervenŃia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuată şi
prin intermediul Internet-ului, caz în care respondentul accesează o pagină web, unde poate
completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunŃat cu privire la completarea
88
chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct către pagina care conŃine
chestionarul de completat.
Avantajele constau în uşurinŃa expedierii şi completării chestionarelor, costurile cu
hârtia şi serviciile poştale fiind semnificativ reduse.
Exemple
Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispoziŃia utilizatorilor de Internet
posibilitatea de a se înrola ca respondenŃi profesionişti, printr-o înregistrare
pe site-ul www.e-sondaj.ro. Pe măsură ce anumite cercetări sunt întreprinse
de firmă, respondenŃii primesc invitaŃia de a răspunde la chestionar on-line,
primind în schimb puncte care pot fi transformate ulterior în bani.
Anchetele speciale În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nişte
eşantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere
statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenŃi economici,
care furnizează la anumite intervale de timp informaŃii în legătură cu comportamentul sau
opiniile lor. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state:
în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în FranŃa.12
În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se
acoperă cca. 35 - 40% din piaŃa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă
de informaŃii pentru producătorii de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
• paneluri ale consumatorilor;
• paneluri ale comercianŃilor;
• paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianŃi.
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări detaliate pentru fiecare
produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preŃul, tipul de vânzător etc.
Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, lunare) completând un chestionar
special pe care îl expediază firmei sau societăŃii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
12 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 78
89
Panelurile constituite din comercianŃi cuprind un eşantion permanent de unităŃi de
vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine
definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaŃie, panelul
bunurilor electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. UnităŃile
comerciale cuprinse în panel raportează periodic date referitoare la vânzările pe produse,
clienŃi etc.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă
geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor
şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaŃi printr-un document
special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au
rolul de a măsura efectul acŃiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preŃuri,
promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre
cele mai importante avantaje putem menŃiona:
• Oferă posibilitatea cunoaşterii evoluŃiei în timp a comportamentului
consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faŃă de
o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc.
• Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă perioadă de
timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obŃinerii
informaŃiilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că membrii acestora pot să
manifeste comportamente diferite faŃă de cele normale, tocmai datorită faptului că ei trebuie
să raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renunŃă la
această calitate, fiind necesară înlocuirea lor.
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi
cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru ” este un studiu periodic ce redă evoluŃia unor indici legaŃi
de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul,
precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la
alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă
întrebări despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mulŃi
beneficiari.
90
AplicaŃii
AplicaŃia 7.1. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la
AplicaŃia 2.3, stabiliŃi care este tipul de anchetă cel mai potrivit şi posibil de
realizat. MotivaŃi răspunsul!
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
__________________________________________________________
AplicaŃia 7.2. IntraŃi pe site-ul www.e-sondaj.ro şi înregistraŃi-vă ca
respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line.
U7.4. Etape de desfăşurare a anchetelor
Procesul de desfăşurare a anchetelor urmează în general o serie de etape bine stabilite,
prezentate în fig. 7.1.
Fig. 7.1. Etapele procesului de desfăşurare a anchetelor
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Proiectarea anchetei • Alegerea scalelor de măsură pentru
variabilele cercetării. • Conceperea chestionarului. • Determinarea mărimii eşantionului. • Stabilirea metodei de eşantionare. • Selectarea membrilor eşantionului
Culegerea datelor
Analiza şi prelucrarea datelor
Formularea concluziilor cercetării şi a propunerilor pentru factorii decizionali
(raportul cercetării)
91
Fiecare dintre aceste etape are o importanŃa deosebită pentru succesul cercetării, motiv
pentru care acestea trebuie să fie tratate cu maximă seriozitate. Respectivele etape vor fi
detaliate în cadrul unor unităŃi de învăŃare separate.
U7.5. Rezumat
� Ancheta pe bază de sondaj este principala tehnică utilizată în cercetările
descriptive.
� Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca
instrument de culegere a datelor.
� Prin multitudinea de întrebări ce pot fi puse într-un chestionar, ancheta
poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum?
� Culegerea datelor poate fi făcută pe bază de interviuri (directe sau
telefonice) sau în mod auto-administrat, prin completarea de către
respondenŃi a chestionarelor transmise prin poştă sau în mediu electronic.
� Există şi o serie de anchete speciale, care se desfăşoară periodic, fiind
utilizate nişte eşantioane permanente, numite paneluri.
� Desfăşurarea anchetelor necesită parcurgerea unor etape bine stabilite,
care trebuie să fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel încât
rezultatele cercetării să nu fie afectate de erori.
U7.6. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. Care dintre următoarele modalităŃi de culegere a datelor pot fi utilizate în
cadrul anchetelor prin sondaj?
a. Interviul de profunzime non-directiv
b. Interviul personal direct
c. Interviul prin telefon
d. Interviul de grup
92
2. Printre caracteristicile de bază ale panelurilor se numără:
a. Sunt de dimensiuni mari şi sunt reprezentative pentru populaŃia
cercetată
b. Sunt nereprezentative pentru populaŃia cercetată
c. Sunt create pe o bază permanentă
d. Sunt constituite în funcŃie de logica cercetătorului
3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin poştă?
a. Costul serviciilor poştale
b. Respondentul poate răspunde în ritmul lui, în funcŃie de timpul
disponibil
c. DistanŃa mare între respondent şi cercetător
d. Rata de răspuns foarte scăzută
U7.7. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metodă de cercetare
descriptivă?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazată pe paneluri?
5. CaracterizaŃi ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor?
93
Unitatea de învăŃare U8. Conceperea chestionarului (1)
Cuprins U8.1. Introducere..................................................................................................................93 U8.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................93 U8.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................94 U8.4. Scala nominală............................................................................................................94 U8.5. Scala ordinală .............................................................................................................96 U8.6. Scala interval ............................................................................................................101 U8.7. Scala proporŃională ...................................................................................................103 U8.8. Rezumat....................................................................................................................106 U8.9. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor..........................................................................107 U8.10. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................107
U8.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maximă importanŃă pentru succesul
unei anchete. Se spune că o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său,
ceea ce presupune existenŃa unui înalt grad de profesionalism şi o bogată
experienŃă pentru cei care se ocupă de realizarea chestionarului unei anchete.
Datorită complexităŃii sale, problematica referitoare la conceperea chestionarului a
fost împărŃită pe două unităŃi de învăŃare. Această unitate de învăŃare va avea în
centrul atenŃiei conceptele măsurării în marketing, având în vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe bază de sondaj. Pe parcursul acestei unităŃi de învăŃare
veŃi face cunoştinŃă cu principalele categorii de scale de măsură utilizate în
cercetarea de marketing şi cu modul de utilizare a acestora în formularea
întrebărilor unui chestionar.
U8.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să:
� cunoaşteŃi care sunt principalele categorii de scale utilizate pentru măsurare în
cadrul cercetărilor de marketing;
� cunoaşteŃi caracteristicile fiecărei categorii de scale;
� formulaŃi întrebări utilizând variantele fiecărei categorii de scale;
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
94
U8.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere
diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.13 În funcŃie de specificul
acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru măsurarea unor comportamente
referitoare la cantităŃi cumpărate, sume cheltuite, măsurarea intensităŃii unor atitudini, a
procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau intenŃii etc. Prin urmare, cu
ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonări sau simple
clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns ale unei
întrebări.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere
al situaŃiilor în care sunt utilizate şi al posibilităŃilor de prelucrare oferite cercetătorului.
Acestea sunt:
• Scala nominală
• Scala ordinală
• Scala interval
• Scala proporŃională
U8.4. Scala nominală
Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare din cadrul
chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai
importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care au fost scăpate din
vedere de către cercetător, se obişnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta
„Altul. Care anume?”.
Fiecare răspuns are aceeaşi importanŃă, scala oferind doar posibilitatea clasificării
subiecŃilor cercetaŃi în mai multe grupuri în funcŃie de răspunsurile date. Pentru acest motiv,
scala nominală este cel mai puŃin evoluată din punct de vedere al posibilităŃilor de prelucrare a
datelor.
În funcŃie de modul de formulare a întrebării, scala nominală permite alegerea unui
singur răspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de 13 Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350
95
alegere simplă sau multiplă). Un caz particular al scalei nominale este scala binară
(dichotomică), care are doar două alternative de răspuns, ce indică existenŃa sau inexistenŃa
unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorită proprietăŃilor acestei scale, pot fi
realizate mai multe prelucrări ale datelor faŃă de scalele nominale obişnuite.
Exemple 1. Scala nominală cu posibilitate de alegere unică:
Care este frecvenŃa cu care efectuaŃi studii de piaŃă?
� Mai rar decât o dată pe an
� O dată pe an
� De 2 ori pe an
� De 3-4 ori pe an
� Peste 4 ori pe an
2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă:
Care sunt modalităŃile prin care firma dumneavoastră realizează studiile
de piaŃă?
� Cercetări realizate de personalul firmei
� Colaborarea cu firme specializate în studierea pieŃei
� Alte modalităŃi. Care anume? _______________
3. Scala binară
Există relaŃii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieŃei?
� DA
� NU
AplicaŃii
AplicaŃia 8.1. Plecând de la obiectivele formulate la AplicaŃia 6.3,
formulaŃi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare
categorie de scale nominale.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
96
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
________________________________________________________________
U8.5. Scala ordinală
Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor
cercetate, în funcŃie de un anumit criteriu, într-o relaŃie de genul: primul, al doilea, al treilea
etc. Ordonarea nu este însoŃită şi de o măsurare a distanŃei dintre obiectele supuse analizei.
Prin urmare, se poate preciza doar o anumită relaŃie de ordine, fără a se preciza care este
distanŃa dintre obiectele ordonate.
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiŃând atât clasificarea cât şi
ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea scalei este foarte importantă stabilirea cu
exactitate a criteriului în raport cu care se face ordonarea.
97
Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de marketing, existând
multiple modalităŃi de manifestare a acesteia, după cum urmează:
1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu un anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiecŃii sunt rugaŃi să pună în ordine crescătoare sau
descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci, produse, motive) având în vedere un
anumit criteriu de ordonare (preferinŃe, importanŃa, calitatea percepută etc.). O astfel de scală
trebuie să aibă un număr fix de răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte varianta „ Altul.
Care anume?”
Pentru realizarea ordonării, subiecŃii vor acorda anumite ranguri numerice fiecărei
variante de răspuns, motiv pentru care întrebarea trebuie să indice şi modalitatea de acordare a
acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.). În realizarea
ordonării, nu va fi acordat acelaşi rang pentru două sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toŃi respondenŃii trebuie să fie
familiarizaŃi cu toate variantele de răspuns.
Exemple Vă rugăm să ordonaŃi următoarele cinci mărci de detergent având în
vedere preferinŃa dumneavoastră. (se acordă rangul 1 mărcii pe care o preferaŃi
cel mai mult, rangul 2 mărcii pe care o situaŃi ca preferinŃă pe un loc secund
ş.a.m.d. până la rangul 5 pentru cea situată pe ultimul loc).
� OMO
� ARIEL
� DERO
� PERSIL
� REX
În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este „preferin Ńa”.
2. Scala semantică
Cunoscută şi sub numele de „diferen Ńiala semantică”, această scală presupune
evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor făcute de
subiecŃi. Aceştia sunt puşi să evalueze caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre
nivelele scalei, care se întind între două extreme, de la o atitudine puternic pozitivă la una
puternic negativă.
98
Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care exprimă prin cuvinte
semnificaŃia răspunsului (Exemplu: „foarte bun”, „bun”, „rău”, „foarte rău”). Scala are de regulă 5
sau 7 nivele, nivelul intermediar indicând o atitudine neutră (Exemplu: „nici bun –nici rău”).
3. Scala numerică
Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt exprimate prin cifre,
existând suport semantic doar pentru nivelele extreme care indică atitudini puternic pozitive,
respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4 3 2 1 foarte rău).
Exemple
Scala semantică – nivelele au un suport exprimat în cuvinte:
Cât de important este raportul preŃ – calitate atunci când alegeŃi o
marcă de detergent pentru rufe?
_______ _______ _______ _______ _______ foarte important nici important neimportant total important nici neimportant neimportant
Scala numerică – doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic:
Cât de mulŃumit sunteŃi de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel?
Foarte mulŃumit 5 4 3 2 1 Total nemulŃumit
AplicaŃii
AplicaŃia 8.2. Plecând de la obiectivele formulate la AplicaŃia 6.3,
formulaŃi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare
dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate până în acum.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
99
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
4. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel măsoară simultan atât direcŃia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea
posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate pozitive şi jumătate negative, între ele fiind
situată caracteristica ce urmează a fi măsurată. Nivele sunt dispuse vertical, fără a exista
suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru („nici-
nici”), ca în cazul scalei semantice.
Exemple
Cum apreciaŃi capacitatea de albire a următoarelor mărci de detergenŃi
de rufe?
+ 3 + 3 + 3 + 2 + 2 + 2 + 1 + 1 + 1
Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire a mărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero
- 3 - 3 - 3 - 2 - 2 - 2 - 1 - 1 - 1
5. Scala lui Likert
Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiecŃilor în legătură cu o afirmaŃie făcută de
cercetător. Opinia este exprimată pe o scală cu suport semantic care conŃine mai multe nivele
100
de la „acord total” la „dezacord total” faŃă de afirmaŃia cercetătorului. Prin urmare, trebuie să
existe obligatoriu o afirmaŃie a cercetătorului, faŃă de care respondentul îşi va exprima opinia.
Exemple
Vă rugăm să vă exprimaŃi opinia în legătură cu următoarea afirmaŃie: “În alegerea unui detergent, preŃul este singurul criteriu important, toate având aceleaşi capacităŃi de înălbire a rufelor”. _________ _________ _________ ________ _________ acord acord nici acord, dezacord dezacord total nici dezacord total
AplicaŃii
AplicaŃia 8.2. Plecând de la obiectivele formulate la AplicaŃia 6.3,
formulaŃi pe tema cercetării dumneavoastră câte o în care să utilizaŃi scala lui
Stapel, respectiv scala lui Likert .
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
101
Să ne reamintim...
Scala nominală este cea mai puŃin evoluată din punct de vedere al
posibilităŃilor de prelucrare. Ea nu permite decât clasificarea obiectelor sau
fenomenelor studiate.
Scala ordinală este mai evoluată decât scala nominală, ea fiind folosită atât
pentru clasificări, dar şi pentru ordonări în func Ńie de un anumit criteriu.
Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile, fiind utilizate doar
în cercetările cantitative.
Nici una dintre cele două scale nu măsoară distanŃa dintre obiectele
analizate.
Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modalităŃi de manifestare, ceea ce
ne permite utilizarea lor în situaŃii diverse.
U8.6. Scala interval
Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât ordonarea
obiectelor cât şi măsurarea distanŃei dintre ele. DistanŃa între nivelele scalei este egală, aceasta
fiind stabilită de către cercetător. Tot acesta stabileşte semnificaŃia punctului zero, care nu
reprezintă absenŃa caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indică absenŃa caracteristicii,
acesta fiind stabilit în raport cu punctul de îngheŃ al apei. Datorită faptului că nu există un zero
absolut, nu se pot efectua raportări între două nivele ale scalei. De exemplu, dacă afară sunt 4oC,
nu putem spune că este de două ori mai cald decât ieri, când au fost 2oC. Aceasta se poate
observa uşor dacă transformăm valorile într-o altă scală de măsură a temperaturii (exemplu
scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este că între 2oC şi 4oC este aceeaşi distanŃă ca între
6oC şi 8oC.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare, după cum urmează:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existenŃa unor distanŃe egale între
nivelele scalei. Deşi distanŃele dintre două numere consecutive sunt egale, se impune ca în
cadrul întrebării să se facă o precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării
respectivelor distanŃe ca fiind egale.
102
Exemple
Cât de mulŃumit sunteŃi de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel? (vă rugăm să indicaŃi un nivel între cele două limite, considerând egale
distanŃele dintre nivelele scalei)
Foarte mulŃumit 5 4 3 2 1 Total nemulŃumit
Se observă că în paranteză este făcută precizarea cu privire la distanŃele
egale dintre nivelele scalei.
2. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale.
O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative (cheltuieli, venituri, număr
de produse), prezentate în cadrul răspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu
dimensiuni egale. În măsurarea fenomenelor de marketing, se consideră ca valoare punctuală
mijlocul respectivelor intervale.
Exemple
Ce sumă aŃi cheltuit în ultima lună pentru achiziŃionarea detergenŃilor de rufe?
� 5-10 lei
� 10-15 lei
� 15-20 lei
� 20-25 lei
� 25-30 lei
AtenŃie! Intervalele trebuie să fie în mod obligatoriu egale. O scală care
nu are intervalele strict egale nu este scală interval, aceasta fiind încadrată în
rândul scalelor ordinale. Un exemplu în acest sens este următoarea scală:
Ce sumă aŃi cheltuit în ultima lună pentru achiziŃionarea detergenŃilor de rufe?
� sub10 lei
� 10-15 lei
� 15-20 lei
� 20-25 lei
� peste 25 lei
103
Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în necesitatea cunoaşterii
exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizată.
AplicaŃii
AplicaŃia 8.3. Plecând de la obiectivele formulate la AplicaŃia 6.3,
formulaŃi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare
categorie de scale interval.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
U8.7. Scala proporŃională
Scala proporŃională presupune împărŃirea în intervale egale, punctul zero fiind în acest
caz zero absolut, adică absenŃa caracteristicii studiate. Fiecărui interval îi corespunde un
număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero
absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil. De exemplu, un salariat care câştigă lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare
salariul decât unul care câştigă 500 de lei.
Scala proporŃională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:
1. Scala proporŃională cu măsurare directă
În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru măsurarea directă a unui
obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezintă absenŃa respectivei caracteristici.
104
Astfel de scale sunt cele utilizate în mod curent în sistemul internaŃional: scale pentru lungimi,
greutăŃi, valoarea produselor şi serviciilor etc. În cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite
nişte intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat să furnizeze valoarea exactă a cheltuielilor
cu respectivele produse.
Exemple
Ce sumă aŃi cheltuit în ultima lună pentru achiziŃionarea detergenŃilor de
rufe?_____________________________
2. Scala cu sumă constantă Presupune repartizarea de către subiecŃi a unui număr constant de puncte pentru mai
multe alternative de răspuns (de regulă 100 de puncte). Dificultatea utilizării unei astfel de
scale constă în necesitatea respectării simultane a două condiŃii:
• Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse sau mărci
substituibile (satisfac aceeaşi necesitate)
• Subiectul trebuie să cunoască toate produsele conŃinute în variantele de
răspuns pentru a putea să le facă o evaluare comparativă.
Exemple
RepartizaŃi 100 de puncte pentru fiecare dintre următoarele mărci de
detergenŃi, având în vedere preferinŃa dumneavoastră pentru acestea:
Ariel _________ Persil _________ Dero _________
Se presupune că orice persoană a încercat măcar o dată fiecare marcă de
detergent, iar respectivele mărci pot fi substituite în consum una cu cealaltă.
Având în vedere că în exemplul de mai sus a fost folosită o scală proporŃională (există
punctul de zero absolut), una dintre mărci poate primi valoarea zero, dacă aceasta nu este
deloc preferată de respondent. De asemenea, dacă presupunem că într-un răspuns întâlnim 50
de puncte pentru marca Ariel şi câte 25 de puncte pentru celelalte două mărci, putem spune că
marca Ariel este de 2 ori mai preferată decât fiecare dintre celelalte două.
105
3. Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte Este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante
între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referinŃă Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon
(alternativă de referinŃă). Subiectului i se cere să repartizeze pentru anumite mărci punctaje
pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referinŃă. Punctajele pot fi mai mari
sau mai mici decât cele ale mărcii de referinŃă.
Exemple
Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte
RepartizaŃi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în
conformitate cu preferinŃele dumneavoastră:
Ariel 60 Persil 40 Ariel 65 Dero 35 Persil 55 Dero 45
Scala alternativei de referinŃă
AcordaŃi un număr de puncte celor două mărci din lista de mai jos în
funcŃie de preferinŃele dumneavoastră având în vedere că pentru marca Ariel au
fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100).
marca de referinŃă (ARIEL) = 100 marca Persil = 80 marca Dero = 75
Să ne reamintim...
Scala interval şi scala proporŃională presupun măsurarea distanŃelor dintre
obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominală şi cea
ordinală).
DistanŃele dintre nivele scalei sunt egale, atât la scala interval cât şi la cea
propor Ńională.
La scala interval, nivelul zero este stabilit convenŃional de către cercetător,
în timp ce la scala proporŃională, acesta reprezintă zero absolut.
Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte între nivelele scalei, ceea
ce este perfect posibil la scala proporŃională datorită punctului de zero
106
absolut.
AplicaŃii
AplicaŃia 8.4. Plecând de la obiectivele formulate la AplicaŃia 6.3,
formulaŃi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare
categorie de scale proporŃionale.
U8.8. Rezumat
� Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor
numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.
� Măsurarea este specifică cercetărilor cantitative de marketing.
� Pentru a surprinde întreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii
ale populaŃiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente
ale măsurării în cercetarea de marketing.
� Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominală, scala ordinală, scala interval
şi scala proporŃională.
� Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiză şi prelucrare a
datelor. Din acest punct de vedere scala nominală este cea mai puŃin
evoluată întrucât permite doar clasificarea fenomenelor analizate. Scala
ordinală permite în plus ordonarea acestora în raport cu un anumit criteriu.
� Scala interval şi scala proporŃională permit, în plus faŃă de celelalte două,
măsurarea distanŃei dintre obiectele sau fenomenele analizate întrucât
nivele scalei sunt situate la distanŃe egale între ele.
� Scala proporŃională are un punct de zero, care este zero absolut, spre
deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de către cercetător
pe baza propriei logici.
� Fiecare dintre categoriile majore de scale de măsură are mai multe
variante, ceea ce permite utilizarea lor în construirea unei diversităŃi de
întrebări pentru chestionarele utilizate în anchetele de marketing.
107
U8.9. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. Care este cea mai puŃin evoluată categorie de scale din punct de vedere al
posibilităŃilor de prelucrare?
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval
d. Scala proporŃională
2. Printre caracteristicile de bază ale scalei ordinale se numără:
a. Permite măsurarea distanŃelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor măsurate
c. ConŃine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor măsurate
3. Scala proporŃională are în plus faŃă de scala interval:
a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor măsurate
b. DistanŃele dintre nivele scalei sunt egale
c. ConŃine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de către cercetător
U8.10. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul
cercetărilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?
3. Care sunt deosebirile între diferenŃiala semantică şi scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?
108
Unitatea de învăŃare U9. Conceperea chestionarului (2)
Cuprins U9.1. Introducere................................................................................................................108 U9.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare..................................................................................108 U9.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.....................................................................109 U9.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ..........................................111 U9.5. Realizarea legăturilor între întrebări ..........................................................................113 U9.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului ...................................115 U9.7. Rezumat....................................................................................................................117 U9.8. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor..........................................................................118 U9.9. Test de evaluare a cunoştinŃelor ................................................................................119
U9.1. Introducere
Cunoaşterea scalelor de măsură şi a modului de utilizare a acestora în
formularea întrebărilor nu este suficientă pentru realizarea unui chestionar care să
conducă la atingerea în totalitate a obiectivelor unei anchete. Formularea
defectuoasă a unor întrebări sau aşezarea lor neadecvată în cadrul chestionarului
pot conduce la apariŃia unor erori care să afecteze grav calitatea rezultatelor
cercetării. De aceea se consideră că activitatea de concepere a chestionarului se
situează la graniŃa între ştiinŃă şi artă, fiind nevoie de o experienŃă bogată a
persoanelor implicate în astfel de activităŃi. În cadrul acestei unităŃi de învăŃare veŃi
studia despre regulile de formulare a întrebărilor, despre ordinea în care trebuie să
fie plasate întrebările în cadrul chestionarului şi despre condiŃiile de formă şi
aşezare în pagină pe care trebuie să le respecte un chestionar.
U9.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să: � cunoaşteŃi care sunt regulile de concepere a întrebărilor unui chestionarului;
� stabiliŃi ordinea corectă a întrebărilor în cadrul unui chestionar;
� realizaŃi un format al chestionarului cu o aşezare în pagină corespunzătoare;
� concepeŃi şi să pretestaŃi un chestionar pe o temă dată;
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
109
U9.3. Formularea întrebărilor unui chestionar
Conceperea chestionarului este o activitate foarte importantă pentru succesul cercetării
întrucât acesta reprezintă instrumentul de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Introducerea
unor erori în procesul cercetării prin conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în
totalitate asupra calităŃii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o anchetă
nu poate fi mai bună decât chestionarul său".
Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combinaŃii dintre ştiinŃă şi
artă el fiind rezultatul unei munci deosebite şi al experienŃei celui care realizează respectiva
muncă. Deşi în practică se consideră că realizarea unui chestionar este la îndemâna oricui,
realitatea a dovedit că ignorarea modului de înŃelegere a întrebărilor de către respondent este
una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile în care respondenŃii nu cunosc
elementele care fac obiectul întrebărilor, confundă subiectul discuŃiei cu altceva sau pur şi
simplu nu înŃeleg ceea ce sunt întrebaŃi datorită modului în care sunt formulate întrebările.14
De aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului şi al
respondenŃilor, astfel încât să intre în rezonanŃă cu modul acestora de a gândi şi de a acŃiona.
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu precădere din întrebări
închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură. Acestea permit cuantificarea fenomenelor
cercetate în funcŃie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise (fără răspunsuri prestabilite)
se utilizează foarte rar, de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări cu
răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului libertatea de a da
răspunsul pe care îl crede de cuviinŃă.
Având în vedere importanŃa pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o
atenŃie maximă modului în care sunt formulate întrebările, astfel încât să nu fie introduse o
serie de erori ca urmare a neînŃelegerii de către subiect a sensului acestora sau înŃelegerii
greşite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:15
• Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înŃeles şi în acelaşi mod de către toŃi subiecŃii;
• Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
• Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de
cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate;
14 Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396 15 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 118
110
• Întrebările legate de vârstă, ocupaŃie, educaŃie şi venit trebuie puse cu mare grijă,
într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaŃii.
În formularea întrebărilor unui chestionar este deosebit de importantă evitarea unor
ambiguităŃi de exprimare şi folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical.
Cercetătorii trebuie să aibă în vedere faptul că nu toŃi respondenŃii cunosc o serie de termeni
de specialitate şi nici anumite expresii folosite în grupuri restrânse.
Exemple
Mai jos sunt enumerate greşelile frecvente care trebuie să fie evitate în procesul
de formulare a întrebărilor unui chestionar:
• Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă. Se va folosi o
întrebare de genul: „Ce marcă de băutur ă răcoritoare preferaŃi?” şi nu
una în genul: „Pot cunoaşte ce marcă de băutur ă răcoritoare preferaŃi?”
• Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără ambiguităŃi de
genul: „SunteŃi un mare fumător?” care poate avea conotaŃii diferite pentru
persoane diferite. În acest caz formularea corectă este: „Câte Ńigarete
consumaŃi în medie pe zi?”
• Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon de genul: cool,
mişto, bijni Ńari, Ńepari etc.
• Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume variantă posibilă de
răspuns: „Ce marcă de băutur ă răcoritoare preferaŃi? Fanta sau alta?”
• Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au încărcătură emoŃională. De exemplu: „Am fi foarte ferici Ńi să
ştim că vă plac produsele noastre. Vă rugăm să ne spuneŃi cât de
mulŃumit sunteŃi de acestea”.
• Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai
multe aspecte. Spre exemplu: „Cum apreciaŃi capacitatea de înălbire şi
mirosul detergentului marca ARIEL?” Subiectul ar fi pus în situaŃia de a
nu şti la care dintre cele două atribute să se refere. În astfel de cazuri trebuie
realizată câte o întrebare sau câte o scală pentru fiecare atribut în parte.
• Pentru măsurarea frecvenŃelor nu se vor folosi aprecieri de genul „rar,
111
des, foarte des”, întrucât pot avea semnificaŃii diferite pentru diferite
persoane. Pentru a înlătura acest inconvenient, frecvenŃa va fi măsurată prin
indicarea unor anumite intervale de timp: „sub 1 oră, 1-2 ore, peste 2 ore”.
• Evitarea formulării unei întrebări care conŃine o negaŃie sau o dublă negaŃie:
„Nu credeŃi că politicienii nu depun suficiente eforturi pentru eliminarea
corupŃiei?”
• Evitarea întrebărilor interogativ negative: „Nu este aşa că în prezent nivelul
dumneavoastră de trai s-a îmbunătăŃit?”
AplicaŃii
AplicaŃia 9.1. CitiŃi cu atenŃie regulile de formulare a întrebărilor şi
greşelile frecvente apărute în modul de formulare a acestora. RevizuiŃi
întrebările formulate de dumneavoastră la aplicaŃiile de la Unitatea de învăŃare
U8 şi corectaŃi eventualele greşeli de formulare identificate. Câte întrebări cu
greşeli de formulare aŃi identificat?____________
U9.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului
Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o ordine logică pentru
a se asigura o anumită dinamică a chestionarului. Astfel, întrebările se vor pune începând de
la general către particular, de la simplu către complicat.
Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări u şoare, care să captiveze subiectul,
nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de la început. De asemenea, se va evita
începerea chestionarului cu o întrebare filtru care dirijează o mare parte dintre respondenŃi
către sfârşitul chestionarului, întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului. SelecŃia
subiecŃilor care au o anumită caracteristică de bază pentru cercetare se va face încă din faza de
eşantionare, nu la momentul aplicării chestionarului. Primele întrebări vor fi bazate pe
utilizarea unor scale nominale, referitoare la comportamente uzuale ale respondenŃilor,
referitor la care răspunsurile pot fi date spontan, fără ca subiectul să se gândească prea mult.
Întreb ările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporŃionale ce solicită
procesele mentale ale respondentului, se vor plasa către mijlocul chestionarului , însă vor fi
intercalate cu întrebări uşoare şi de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
112
La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a subiecŃilor,
puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să răspundă, fără a se considera frustrat
de faptul că i se cer nişte date personale, confidenŃiale, în special cu privire la venituri.
Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaŃie, venituri, pregătire
profesională etc. Pentru întrebările referitoare la vârstă şi venituri se recomandă utilizarea
unor intervale de valori în cadrul răspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a
veniturilor sau a vârstei. Dacă populaŃia cercetată este formată din agenŃi economici, se vor
pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr de salariaŃi, cifra de
afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va încheia cu obŃinerea unor informaŃii de identificare a subiecŃilor,
numele şi prenumele, adresă, telefon, necesare realizării controlului activităŃii de teren a
operatorilor.
Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe întrebări formulate la fel
şi utilizând aceeaşi scală poate să apară "efectul de halo", care constă în tendinŃa
respondenŃilor de a răspunde la fel la toate întrebările, fără a mai analiza conŃinutul acestora.
Pentru evitarea apariŃiei acestui efect se va proceda la intercalarea unor întrebări de altă natură
printre cele de acelaşi fel.
Exemple
Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale, care poate genera "efect de halo”:
Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele atribute atunci când
luaŃi decizia de cumpărare a unui automobil?
Puterea motorului
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puŃin importantă
Tipul de combustibil utilizat
Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puŃin important
Elementele de protecŃie la accident (airbag-uri)
Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte puŃin importante
Linia de sonorizare
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puŃin importantă
S-a constatat în practică faptul că respondenŃii au tendinŃa de a răspunde
în mod identic la toate aspectele analizate, ceea ce evident presupune o eroare de
113
culegere a datelor, pentru că este greu de conceput că toate atributele au exact
aceeaşi importanŃă pentru subiect.
U9.5. Realizarea legăturilor între întreb ări
În cadrul chestionarului, apar frecvent situaŃii în care la anumite întrebări nu pot să
răspundă decât o parte dintre membrii eşantionului, formată din cei care au un anumit
comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite mărci de produs, cei care
intenŃionează să cumpere un produs etc.). În aceste condiŃii, întrebările trebuie concepute de
aşa manieră încât să nu se adreseze şi celor care nu pot să răspundă deoarece nu au respectivul
comportament.
În astfel de situaŃii, se utilizează întrebări filtru cu scopul împărŃirii eşantionului în
două grupuri în funcŃie de existenŃa sau inexistenŃa unui anumit comportament sau
caracteristică, urmând ca pentru fiecare dintre aceste două grupuri să fie formulate întrebări
specifice. Întrebările filtru se bazează pe o scală binară (cu răspunsuri DA sau NU), pentru
fiecare categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul urmează să
răspundă în continuare.
Exemple
Utilizarea întrebărilor filtru şi realizarea trimiterilor c ătre
întrebările la care va răspunde fiecare categorie de respondenŃi:
Există relaŃii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieŃei?
� DA (continuaŃi cu întrebarea nr.2) � NU (treceŃi la întrebarea nr.5)
În exemplul de mai sus, la întrebările 2,3, şi 4 vor răspunde numai cei
care au răspuns „DA” la întrebarea nr. 1. Cei care au răspuns negativ vor trece
direct la întrebarea nr. 5. Este posibil ca întrebarea numărul 5 să se adreseze doar
celor care au răspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în care, imediat după
întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au răspuns la întrebările 2, 3 şi
4 către o altă întrebare din chestionar care li se adresează lor.
Pentru a Ńine sub control procesul de trimitere către diferite întrebări din chestionar, se
recomandă ca cercetătorul să efectueze, înainte de a finaliza chestionarul, o schemă a
114
legăturilor dintre întreb ări care să-i dea o imagine clară a traseului pe care trebuie să-l
urmeze fiecare categorie de populaŃie în cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schemă
logică a procesului de colectare a răspunsurilor pe baza chestionarului.
Exemple
În fig. 9.1 este prezentată schema legăturilor dintre întrebări pentru un
chestionar utilizat într-o anchetă referitoare la comportamentele şi atitudinile
populaŃiei faŃă de vânzarea prin corespondenŃă pe bază de catalog.
Fig. 9.1. Schema legăturilor dintre întreb ări
115
AplicaŃii
AplicaŃia 9.2. RevedeŃi întrebările formulate la aplicaŃiile 8.1-8.4.
ÎncercaŃi să le puneŃi într-o ordine logică pentru a concepe un chestionar pentru
tema dvs. de cercetare. Dacă este nevoie, formulaŃi întrebări suplimentare pe
baza obiectivelor formulate la AplicaŃia 6.3, astfel încât chestionarul să aibă
minimum 25 de întrebări. EfectuaŃi schema legăturilor dintre întrebările din
chestionarul dvs.
U9.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului
Întrebările chestionarului trebuie să fie aranjate în pagină astfel încât acesta să aibă o
estetică deosebită, să fie uşor de citit şi parcurs. În acest sens, vor fi lăsate spaŃii
corespunzătoare între întrebări, precum şi între răspunsuri, astfel încât să se evite consemnarea
din greşeală a mai multor răspunsuri sau a altor răspunsuri decât cele date de subiecŃi.
Chestionarul va avea un antet în care se consemnează instituŃia care organizează
cercetarea, data completării chestionarului şi numărul acestuia. Imediat după antet se plasează
titlul chestionarului, precum şi o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte,
inclusiv menŃiunea că răspunsurile date sunt confidenŃiale şi că se păstrează anonimatul
respondentului.
Exemple
Exemplu de antet utilizat în cadrul unui chestionar:
Universitatea "Transilvania" Brasov Chestionar nr._____ Facultatea de §tiinte Economice Data ____________
CHESTIONAR
In vederea realizarii unei cercetari privind satisfacŃia clienŃilor braşoveni faŃă de realŃia cu firma Generali Asigurări vă rugăm sa aveti amabilitatea de a raspunde la urmatoarele intrebari. Va asiguram ca răspunsurile dumneavoastra sunt foarte importante şi vor rămâne confidenŃaile urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării statistice. Va multumim!
116
Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace, urmând ca subiectul să-l
completeze singur, acesta va fi însoŃit obligatoriu de o scrisoare care se adresează nominal
persoanei căreia îi este adresat. Această scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină şi
va cuprinde o serie de precizări precum: 16
• numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de
adresare ("Stimate domnule");
• cerinŃa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;
• importanŃa cercetării şi importanŃa pe care o acordăm respondentului;
• completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită un timp scurt;
• se asigură confidenŃialitatea identităŃii subiectului (chiar dacă operatorul
cunoaşte identitatea, acesta nu se poate comunica altei persoane);
• cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest
lucru;
• rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;
• numele, prenumele şi funcŃia persoanei care expediază scrisoarea;
• descrierea şi scopul unei mici atenŃii care se poate afla în plicul cu chestionarul
trimis spre completare (calendare, postere, agende).
Exemple
În Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum şi o scrisoare
de însoŃire pentru o anchetă realizată prin poşta electronică.
Pretestarea chestionarului
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces de pretestare, în
scopul identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor, stabilirea
ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect
formulate şi dacă sunt înŃelese la fel de către toŃi subiecŃii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în scopul corectării unor
inadvertenŃe înainte de a fi aplicat eşantionului de bază, pentru a se preveni introducerea de
erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.
16 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 124
117
Să ne reamintim...
Formularea întrebărilor unui chestionar este de o deosebită importanŃă,
întrucât de modul în care sunt înŃelese întrebările de către respondenŃi
depinde calitatea rezultatelor cercetării.
Formularea întrebărilor se face într-un limbaj simplu, concis, fără
ambiguităŃi, astfel încât întrebările să aibe acelaşi înŃeles pentru toată
lumea.
Ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului va fi stabilit ă de la general
către particular, urm ărind-se ca la începutul chestionarului să fie plasate
întrebări simple, la mijlocul chestionarului întrebările dificile, iar la final
întrebările de caracterizare.
Forma finală chestionarului trebuie să fie una aerisită, uşor de parcurs şi să
conŃină elemente de identificare a instituŃiei care organizează cercetarea.
Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a
întrebărilor, precum şi alte probleme de concepere a acestuia.
AplicaŃii
AplicaŃia 9.3. AşezaŃi în pagină chestionarul conceput de dumneavoastră la
AplicaŃia 9.2 respectând regulile învăŃate. PretestaŃi chestionarul pe un număr
de 15-20 de colegi sau cunoscuŃi şi remediaŃi greşelile identificate.
DescrieŃi pe scurt greşelile identificate în procesul de pretestare a
chestionarului:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
U9.7. Rezumat
� Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de importantă pentru
118
succesul unei anchete deoarece pot să apară erori semnificative de culegere a
datelor ca urmare a utilizării unui instrument defectuos.
� Întrebările unui chestionar folosit în ancheta prin sondaj sunt în marea lor
majoritate întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură.
� Pentru formularea întrebărilor sunt folosiŃi specialişti experimentaŃi, fiind
necesară o pregătire temeinică, dublată de o experienŃă bogată pentru a stăpâni
arta conceperii unui chestionar.
� Formularea întrebărilor este foarte importantă întrucât este necesar ca acestea
să fie înŃeles în mod identic de către toŃi respondenŃii. În acest sens se vor folosi
fraze scurte, care conŃin cuvinte simple, pe înŃelesul tuturor.
� Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică, pornind de la întrebări simple
către întrebări complexe.
� Întrebările de caracterizare a subiecŃilor se pun întotdeauna la sfârşitul
chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grijă pentru a determina subiectul să
răspundă.
� Dacă anumite categorii de respondenŃi nu pot răspunde la unele întrebări se
vor folosi întrebări filtru, ceea ce face necesară construirea unei scheme a
legăturilor dintre întreb ări.
� Chestionarul trebuie să fie estetic, să fie uşor de completat şi să conŃină
elemente de identificare a instituŃiei care realizează cercetarea.
� Chestionarul se pretestează obligatoriu înainte de a fi utilizat pentru a se
înlătura eventualele neînŃelegeri din partea respondenŃilor.
U9.8. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. Printre regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar se numără:
a. Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înŃeles
b. Folosirea cât mai multor detalii
c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe
d. Evitarea întrebărilor directe
119
2. Unde se plasează întrebările de caracterizare a subiecŃilor în cadrul
chestionarului?
a. La începutul chestionarului
b. În partea de mijloc a chestionarului
c. La finalul chestionarului
d. Nu contează unde sunt plasate
3. Ce presupune pretestarea chestionarului?
a. Testarea prealabilă utilizând un test statistic
b. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării
unor probleme în formularea întrebărilor
c. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării
caracteristicilor respondenŃilor
d. Aplicarea în scopul testării ipotezelor statistice
U9.9. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?
6. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?
7. Cum se aşează întrebările chestionarului în pagină?
8. Ce reprezintă efectul de halo?
9. Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?
120
Unitatea de învăŃare U10. Constituirea eşantionului
Cuprins U10.1. Introducere..............................................................................................................120 U10.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................120 U10.3. Stabilirea populaŃiei cercetate..................................................................................121 U10.4. Eşantionul şi condiŃiile de reprezentativitate a acestuia............................................122 U10.5. Determinarea mărimii eşantionului..........................................................................123 U10.6. Alegerea metodei de eşantionare .............................................................................129 U10.7. Rezumat..................................................................................................................138 U10.8. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor........................................................................139 U10.9. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................139
U10.1. Introducere
Constituirea eşantionului reprezintă, de asemenea, un punct critic al
procesului de proiectare a cercetării. Dacă populaŃia cercetată este de dimensiuni
reduse se poate efectua o cercetare totală (exhaustivă), prin chestionarea tuturor
membrilor acesteia, însă de obicei populaŃiile Ńintă vizate de întreprinderi sunt de
mari dimensiuni, motiv pentru care este necesară constituirea unor eşantioane
reprezentative de la care să fie culese datele. În cadrul acestei unităŃi de învăŃare
veŃi studia despre condiŃiile pe care trebuie să le îndeplinească un eşantion pentru a
fi reprezentativ, despre determinarea mărimii eşantionului şi despre metodele de
eşantionare care pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing.
U10.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să:
� definiŃi populaŃia cercetată;
� cunoaşteŃi condiŃiile de reprezentativitate a eşantionului;
� determinaŃi mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare descriptivă;
� utilizaŃi metodele de eşantionare caracteristice cercetărilor descriptive.
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
121
U10.3. Stabilirea populaŃiei cercetate
PopulaŃia cercetată reprezintă publicul Ńintă căruia se adresează firma care este
beneficiara rezultatelor cercetării. În funcŃie de aria de interes a firmei, populaŃia poate fi
determinată la nivel local (localitate, judeŃ), regional sau naŃional. Adesea populaŃia poate
atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face dificilă munca cercetătorului de obŃinere a
informaŃiilor care să caracterizeze în totalitate respectiva populaŃie.
Adeseori, populaŃia Ńintă se află dispersată în marea masă a populaŃiei întrucât
beneficiarul cercetării este interesat doar de anumite segmente de piaŃă. Pentru a stabili corect
populaŃia, se impune să identificăm foarte clar persoanele care manifestă comportamentele
vizate de firmă, astfel încât populaŃia să nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor
persoane care nu pot să furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi timp, se vor
avea în vedere toate segmentele populaŃiei, astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial
anumite categorii de public de la care se pot obŃine informaŃii valoroase.
Exemple
În cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio local, care are
acoperire doar la nivelul reşedinŃei de judeŃ, nu se va întreprinde o cercetare la
nivelul întregului judeŃ întrucât populaŃia ar fi nejustificat de mare, existând
persoane care pot să nu cunoască nimic despre postul respectiv. În acelaşi timp,
o populaŃie formată numai din bărbaŃii din respectiva localitate ar fi prea
restrânsă întrucât a fost eliminat un segment important al populaŃiei, cel al
femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale bărbaŃilor.
PopulaŃia cercetată poate fi formată şi din categorii specifice de public, identificate în
funcŃie de anumite comportamente, preocupări, apartenenŃa la anumite grupuri etc. Pornind de
la aceste considerente putem avea populaŃia cercetată formată din: studenŃi, liceeni, posesori
de autovehicule de lux, vegetarieni etc.
În cazul în care cercetarea vizează agenŃii economici, populaŃia cercetată va fi formată
din organizaŃii, Ńinând cont de comportamentele şi caracteristicile specifice acestor entităŃi.
Astfel, se va apela la o listă a agenŃilor economici din aria geografică vizată, clasificaŃi în
funcŃie de mărime, domenii de activitate, urmând ca dintre aceştia să fie selectaŃi cei care sunt
de interes pentru beneficiarul cercetării.
122
AplicaŃii
AplicaŃia 10.1. Pentru tema dumneavoastră de cercetare, stabiliŃi care
este populaŃia cercetată şi caracteristicile acesteia, în scopul evitării
supradimensionării, respectiv a subdimensionării.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
U10.4. Eşantionul şi condiŃiile de reprezentativitate a acestuia
Eşantionul reprezintă un set de indivizi selectaŃi din rândul populaŃiei cercetate, care
are o dimensiune considerabil mai mică decât cea a populaŃiei, fiind folosit pentru culegerea
datelor de marketing într-un timp relativ scurt şi cu costuri reduse.
Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activităŃi din cadrul procesului
cercetării de marketing, realizarea incorectă a eşantionării putând conduce la invalidarea
tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările de marketing,
publicul Ńintă vizat de o anumită organizaŃie este de regulă numeros, de ordinul miilor sau
sutelor de mii. Organizarea unei cercetări care să realizeze o culegere de date completă
(exhaustivă) de la toŃi membrii populaŃiei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă
mult prea lungă de timp. În acelaşi timp, este aproape imposibil să culegi date de la toŃi
membrii populaŃiei atunci când vorbim despre populaŃia unui oraş, municipiu, judeŃ etc.
Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de la un
eşantion reprezentativ pentru întreaga populaŃie. În acest fel, se reduc semnificativ costurile
de colectare a datelor şi timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul
eşantionului, rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaŃii.
Acest proces are şi inconveniente, în sensul că prin extrapolare se pierde din precizia
rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaŃiei totale vor fi acceptate în anumite condiŃii
de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare datorată faptului că s-a făcut
doar o observare parŃială a populaŃiei.
123
În cadrul procesului de eşantionare, o atenŃie deosebită trebuie acordată asigurării
reprezentativităŃii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor.
Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condiŃii:
1. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare
(probabilistică).
2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toată
diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul populaŃiei şi pentru
a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii populaŃii.
3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaŃiei sub aspectul caracteristicilor
relevante, care ar putea conduce la diferenŃe de comportament (vârstă, venituri,
sex, clasă socială etc.) Această condiŃie face necesară cunoaşterea unor date
statistice referitoare la structura populaŃiei cercetate în funcŃie de diferite
variabile de caracterizare (sex, vârstă, venituri etc.).
Exemple
Dacă la nivelul populaŃiei cercetate există 52% femei şi 48% bărbaŃi, la
nivelul eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două grupuri. De
asemenea, dacă structura pe vârste indică 30% tineri, 45% persoane de vârstă
medie şi 25% persoane vârstnice, eşantionul va trebui să aibă aceeaşi structură.
AplicaŃii
AplicaŃia 10.2. Pentru populaŃia definită la aplicaŃia anterioară, căutaŃi
date statistice privind structura acesteia în funcŃie de diferite variabile de
caracterizare care ar putea genera diferenŃe de comportament sau atitudini.
U10.5. Determinarea mărimii e şantionului
Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de marketing trebuie să
respecte exigenŃele referitoare la mărime, astfel încât să fie posibilă extrapolarea rezultatelor
la nivelul populaŃiei cercetate în limitele unei erori suficient de mici, care este stabilită de
cercetător în funcŃie de cerinŃele cercetării. Având în vedere că extrapolarea se face pentru
124
anumiŃi parametri ai populaŃiei (media sau procentul), măsuraŃi la nivelul unor variabile
metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport cu aceşti parametri.
Pentru o diferenŃiere corespunzătoare a parametrilor calculaŃi la nivelul eşantionului
de cei estimaŃi la nivelul populaŃiei, se practică notaŃii specifice, utilizând litere latine pentru
valorile specifice eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice populaŃiei.
Tabelul 10.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosiŃi în cercetările de marketing
Parametrii statistici Litere greceşti ca simboluri pt.
parametrii populaŃiei
Litere latine ca simboluri pt. parametrii
eşantionului media
dispersia
abaterea standard
abaterea standard de la medie
proporŃia răspunsurilor "da"
proporŃia răspunsurilor "nu"
mărimea populaŃiei
mărimea eşantionului
µ
σ2
σ
xσ
π
(1 - π)
N
-
x
s2
s
xs
p
(1 - p)
- n
Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la eroarea de eşantionare,
care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul populaŃiei
cercetate. Astfel, când vorbim despre media populaŃiei pentru o anumită variabilă, nu putem
spune că aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului. Putem însă garanta cu o
anumită probabilitate că media la nivelul populaŃiei va fi egală cu media la nivelul
eşantionului din care se scade, respectiv la care se adună o eroare, ceea ce ne conduce la un
interval de încredere pentru media populaŃiei.
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaŃiei totale se
calculează pe baza relaŃiei:
ExEx +≤≤− µ , unde,
E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a variabilei studiate)
125
Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct proporŃional de abaterea standard
a populaŃiei şi de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi invers proporŃional de mărimea
eşantionului.
nzzE x
σσ αα ⋅=⋅= 2/2/
unde,
xσ = abaterea standard de la media eşantioanelor zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuŃie normale pentru un nivel de semnificaŃie
α/2 σ = abaterea standard a variabilei n = mărimea eşantionului Valoarea zα/2 se ia din tabelul legii de distribuŃie normale şi depinde de nivelul de
semnificaŃie α, care la rândul lui depinde de probabilitate cu care dorim să garantăm
rezultatele. Probabilitatea (denumită şi nivel de încredere) utilizată de regulă în cercetările de
marketing şi în analizele statistice este de 95% sau 0.95 în valori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificaŃie (α=0.05), valoarea corespunzătoare zα/2 este 1.96.
Abaterea standard a populaŃiei (σ) este dată de abaterile valorilor individuale de la
medie, fiind o caracteristică a omogenităŃii populaŃiei. Avem o populaŃie omogenă când
abaterea standard este mică şi o populaŃie eterogenă când abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul trebuie să aleagă un
eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii standard nu se poate interveni
(fiind o caracteristică a populaŃiei), iar o probabilitate mai mică de 95% nu este în general
acceptată. În aceste condiŃii, determinarea mărimii eşantionului porneşte de la formula erorii,
de unde se va extrage valoarea „n”.
Determinarea mărimii e şantionului
nzE
σα ⋅= 2/
2
222/
E
zn
σα ⋅=
În cazul parametrului procent, având în vedere particularităŃile scalei binare, pentru
care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a produsului dintre procentul
126
răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii
eşantionului devine:
2
22/ )100(
E
ppzn
−⋅⋅= α
În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea mărimii eşantionului,
pe lângă valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de valoarea erorii şi valoarea abaterii standard.
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în funcŃie de cerinŃele
cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică. Abaterea standard este însă
necunoscută şi nici nu poate fi aflată, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia
pentru a putea calcula mărimea eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaŃiei pentru o anumită variabilă:
1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară, acea valoare va
fi introdusă în formula de calcul a mărimii eşantionului.
2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară se poate face
o anchetă rapidă pe un eşantion de dimensiuni reduse, se calculează abaterea
standard la nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o
estimare a abaterii populaŃiei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informaŃii despre valoarea minimă şi
valoarea maximă pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea
standard ca fiind a şasea parte din amplitudinea seriei de date.
6
minmax xx −=σ
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a abaterii standard, se
poate merge pe valoarea maximă a cestui parametru care se înregistrează
atunci când procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul
răspunsurilor negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea întrebărilor care permit
calcularea parametrilor populaŃiei sunt măsurate cu scala binară, este foarte frecvent utilizată
formula de calcul a mărimii eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a
abaterii standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de
persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scade considerabil, la
numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).
127
Exemple
Dacă vom aplica formula de calcul în cazul parametrului procent se va
obŃine:
1. Pentru o eroare acceptată de ±3%:
10673
505096.12
2=⋅⋅=n persoane
2. Pentru o eroare acceptată de ±5%:
3845
505096.12
2=⋅⋅=n persoane
Procentul răspunsurilor favorabile „ p” a fost considerat egal cu 50%,
pentru că în această situaŃie se obŃine abaterea standard maximă ce poate fi
înregistrată în cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maximă ne conduce
la o mărime acoperitoare a eşantionului, care să ne garanteze o eroare (E) ce
nu poate fi mai mare decât cea stabilită de cercetător.
Se observă din formulă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea populaŃiei
cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de reprezentativ pentru populaŃia unui
municipiu cât şi pentru populaŃia întregii Ńări. Totuşi, în anumite situaŃii, când populaŃia are
dimensiuni relativ mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea
populaŃiei, se poate opta pentru o corectare a mărimii eşantionului utilizând formula:
Nn
Nnn
+⋅=' unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului
Se obŃine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel calculat pe baza
formulei iniŃiale.
Exemple
Într-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere,
cercetătorul trebuie să stabilească mărimea eşantionului, astfel încât acesta să fie
reprezentativ pentru populaŃia municipiului Braşov. În urma parcurgerii
chestionarului, cercetătorul constată că există o singură întrebare bazată pe scala
proporŃională, care să permită calcularea mediei. Această întrebare se referă la
cantitatea medie de bere consumată de respondenŃi în timpul unei luni. Celelalte
128
întrebări care permit calcularea parametrilor populaŃiei se bazează pe scale
binare. Pornind de la această constatare, cercetătorul îşi propune să calculeze
mărimea eşantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95% (zα/2=1.96)
următorii parametrii la nivelul populaŃiei cercetate:
1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptată de ±2litri.
2. Procentele răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare cu o eroare
acceptată de ±5%.
Rezolvare:
Întrucât cercetătorul nu are nicio informaŃie cu privire la abaterile
standard ale celor două variabile, va trebui să aplice metodele de estimare
cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercetătorul va aplica a treia
metodă de estimare, pornind de la o apreciere subiectivă a consumului
minim şi a celui maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5
litri şi unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi estimată ca fiind a
şasea parte din amplitudinea variabilei:
106
5,060
6minmax ≅−=
−=
xxσ
962
1096.12
22
=⋅=n persoane
2. În cazul procentelor, cercetătorul a ales abaterea standard maximă ce
poate fi înregistrată în cazul variabilelor binare, care se înregistrează
atunci când p=50%. Pentru o eroare acceptată de ±5%, formula de calcul
este:
3845
505096.12
2=⋅⋅=n persoane
Întrucât cercetătorul a obŃinut două mărimi diferite, va alege acel
eşantion cu dimensiunea cea mai mare întrucât acesta este acoperitor pentru
toate cazurile posibile. Astfel, mărimea eşantionului va fi de 384 persoane,
ceea ce înseamnă că în urma culegerii şi prelucrării datelor, cercetătorul va
putea obŃine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mică decât 2 litri.
129
AplicaŃii
AplicaŃia 10.3. CalculaŃi mărimea eşantionului necesar pentru a realiza
cercetarea proiectată de dumneavoastră la aplicaŃiile anterioare având în
vedere parametrul procent, în condiŃiile unei probabilităŃi (nivel de încredere)
de 95% şi a unei erori acceptate de 3%.
Să ne reamintim...
Proiectarea cercetării implic ă stabilirea populaŃiei cercetate, formată din
persoane sau organizaŃii care prezintă comportamentele ce sunt de interes
pentru tema de cercetare. Având în vedere acest aspect, populaŃia trebuie să
fie stabilită astfel încât să nu fie supradimensionată (prin includerea unor
segmente care nu sunt de interes), dar nici subdimensionată (prin
excluderea nejustificată a unor segmente).
Dacă populaŃia este de dimensiuni mari se recomandă folosirea unor
eşantioane reprezentative de la care vor fi culese datele, rezultatele urmând
a fi extrapolate la nivelul întregii populaŃii.
Eşantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie să fie suficient de mare, să fie
selectat printr-o metodă aleatoare şi să aibă o structură asemănătoare cu
cea a populaŃiei cercetate.
Pentru determinarea mărimii e şantionului este nevoie de estimarea abaterii
standard a populaŃiei utilizând una dintre metodele de estimare.
U10.6. Alegerea metodei de eşantionare
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a populaŃiei cercetate, putând
fi utilizate mai multe metode de eşantionare în funcŃie de caracteristicile respectivei populaŃii
şi de tipul cercetării realizate. Astfel, se pot utiliza două mari modalităŃi de eşantionare:
1. eşantionare aleatoare (probabilistă);
2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raŃionament.
Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru toŃi subiecŃii a
egalităŃii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta presupune că iniŃial toŃi indivizii vor
avea aceeaşi probabilitate de a fi incluşi în eşantion, această probabilitate putând să se
130
schimbe pe măsură ce se face selecŃia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui
principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabiliŃi la latitudinea cercetătorului, ei fiind
selectaŃi prin tragere la sorŃi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza
logicii personale a cercetătorului, selecŃia nefiind făcută prin tragere la sorŃi.
ObŃinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaŃia cercetată şi extrapolarea
rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare
aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor descriptive se utilizează doar metode de eşantionare
aleatoare.
Punerea în practică a unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să
permită selectarea indivizilor prin tragere la sorŃi. Cadrul de eşantionare este o listă care
conŃine toŃi membrii populaŃiei cercetate, din care se extrag membrii eşantionului. Această
listă este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea egalităŃii de şanse în privinŃa
includerii în eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1. eşantionarea aleatoare simplă;
2. eşantionarea sistematică;
3. eşantionarea stratificată;
4. eşantionarea de grup;
5. eşantionarea în trepte;
6. eşantionarea în mai multe faze
1. Eşantionarea aleatoare simplă
Presupune selectarea membrilor eşantionului prin tragere la sorŃi dintr-o urnă în care
au fost introduse numele tuturor membrilor populaŃiei. Extragerea poate fi efectuată prin două
metode:
• Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de fiecare dată, a
unităŃii extrase astfel că există şansa ca o persoană să fie inclusă de mai multe
ori în eşantion. Probabilitatea fiecărei unităŃi de a fi inclusă în eşantion este
constantă (probabilitatea = 1/N).
• Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu mai este reintrodusă
în urnă, probabilităŃile de extragere a membrilor eşantionului fiind crescătoare,
pe măsură ce se completează eşantionul. Pentru populaŃii de dimensiuni mari
131
comparativ cu mărimea eşantionului, metoda dă rezultate asemănătoare cu
metoda bilei revenite, putând fi considerată ca metodă cu probabilităŃi egale.
În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se folosesc urne pentru
extragerea unităŃilor de eşantionare. Pornind de la cadrul de eşantionare în care subiecŃii sunt
ordonaŃi alfabetic, se utilizează tabele de numere aleatoare sau programe de calculator
generatoare de numere aleatoare.
Exemple
În cadrul unei cercetări de marketing, o firmă este interesată de
comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru întreprinderi.
PopulaŃia cercetată este formată din firmele prezente în Topul NaŃional al
Firmelor, fiind în număr de 2780 agenŃi economici. Pentru a simplifica procesul
de culegere a datelor, cercetătorul a hotărât să utilizeze un eşantion de 1067 de
persoane pentru a obŃine o eroare acceptată de 3%. Pentru selectarea membrilor
eşantionului a fost utilizat un cadru de eşantionare format din lista tuturor
agenŃilor economici di respectivul top, fiind aplicată metoda eşantionării
aleatoare simple. În acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu
ajutorul funcŃiei „Random Number Generation” din meniul Tools/Data Analysis
al sistemului Microsoft Excel.
Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate bune doar în cazul
populaŃiilor omogene. Cum în cercetările de marketing populaŃiile sunt de regulă eterogene,
există posibilitatea obŃinerii unui eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a
populaŃiei cercetate. În acest caz, eşantionul poate să devină nereprezentativ. Pentru acest
motiv, soluŃia adoptată de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicată
în acest caz, eşantionarea aleatoare simplă fiind utilizată de regulă în procesele industriale,
unde producŃia este omogenă şi mai puŃin în cercetările economice şi sociale, unde populaŃiile
sunt eterogene.
2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferenŃa constând în modul de
selectare a membrilor eşantionului, care este mult mai simplu încât nu necesită tabele sau
132
generatoare de numere aleatoare. Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obŃinut ca
raport între mărimea populaŃiei şi mărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o populaŃie
de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii
100 de subiecŃi din listă se extrage aleator unul urmând ca ceilalŃi membri ai eşantionului să
fie selectaŃi prin aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase
anterior. Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8, următorii indivizi
incluşi în eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acelaşi ca în cazul eşantionării aleatoare simple, existând
posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a populaŃiei totale. Pentru acest
motiv, metoda se foloseşte în cazul populaŃiilor omogene (la fel ca eşantionarea aleatoare
simplă).
3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care Ńine cont de eterogenitatea populaŃiei în funcŃie de anumite
caracteristici care determină diferenŃe de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste
caracteristici, populaŃia este împărŃită în straturi care sunt omogene în interiorul lor şi
eterogene între ele. La nivelul fiecărui strat selecŃia membrilor eşantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
Eşantionarea stratificată poate fi efectuată în trei feluri: eşantionarea stratificată
proporŃional, eşantionarea stratificată neproporŃional şi eşantionarea stratificată optim.
Eşantionarea stratificată proporŃional este cea mai des folosită întrucât conduce la
un eşantion cu aceeaşi structură ca şi populaŃia cercetată. În felul acesta se asigură pe deplin
reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eşantionului.
Eşantionarea stratificată neproporŃional este folosită atunci când se doreşte o
suprareprezentare a unor straturi şi o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente
logice ale cercetătorului. De exemplu, dacă în cazul întreprinderilor se cercetează activităŃile
realizate în cadrul unor departamente specializate de marketing, cercetătorul poate considera
că astfel de compartimente se regăsesc mai mult în cadrul firmelor mijlocii şi mari decât în
cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eşantioane mai mari la
nivelul firmelor medii şi mari decât în cazul firmelor mici, chiar dacă la nivelul populaŃiei
cercetate firmele mici sunt predominante.
Eşantionarea stratificată optim se foloseşte atunci când se cunoaşte valoarea abaterii
standard a straturilor populaŃiei, mărimea straturilor ponderându-se cu această valoare. Se Ńine
astfel cont de omogenitatea fiecărui strat, rezultând subeşantioane mai mari pentru straturile
133
eterogene şi subeşantioane mai mici pentru straturile omogene. Această metodă este destul de
rar utilizată în cercetarea de marketing întrucât nu se cunoaşte abaterea standard a straturilor.
Exemple
În cadrul cercetării prezentate în exemplul de mai sus, întrucât populaŃia
formată din firmele prezente în Topul NaŃional al Firmelor este eterogenă,
metoda de cercetare recomandată este cea stratificată. Astfel, au fost identificate
două caracteristici care ar putea genera diferenŃe de comportament: domeniul de
activitate şi mărimea firmei. Au fost identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei
variabile, ceea ce a condus la un număr de 25 de subeşantioane (vezi tabelul 10.2).
Tabelul 10.2. Modul de constituire a eşantionului în cadrul eşantionării stratificate Domeniu
de activitate
Număr firme
Mărimea firmei
Număr firme
Pondere în total
populaŃie
Mărime subeşan-
tion Micro 30 1.08% 12 Mică 30 1.08% 12
Mijlocie 23 0.83% 9 Mare 11 0.40% 4
Agricultura 95
Foarte mare 1 0.40% 0 Micro 274 9.86% 105 Mică 272 9.78% 104
Mijlocie 268 9.64% 103 Mare 226 8.13% 87
Industrie 1132
Foarte mare 92 3.31% 35 Micro 80 2.88% 31 Mică 80 2.88% 31
Mijlocie 75 2.70% 29 Mare 39 1.40% 15
ConstrucŃii 282
Foarte mare 8 0.29% 3 Micro 218 7.84% 84 Mică 215 7.73% 83
Mijlocie 184 6.62% 71 Mare 114 4.10% 44
Servicii 742
Foarte mare 11 0.40% 4 Micro 150 5.40% 58 Mică 146 5.25% 56
Mijlocie 123 4.42% 47 Mare 104 3.74% 40
ComerŃ 529
Foarte mare 6 0.22% 2 Total 2780 2780 100% 1067
Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în cadrul
populaŃiei totale, se calculează ponderea fiecăruia dintre acestea în total. Prin
134
aplicarea ponderii respective la mărimea totală a eşantionului se obŃin mărimile
fiecăruia dintre subeşantioane. De exemplu, microîntreprinderile din agricultură
reprezintă 1.08% din totalul colectivităŃii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la
mărimea totală a eşantionului (1067 de firme), vom obŃine mărimea
subeşantionului corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 12 firme.
În foarte multe situaŃii cercetătorul nu are la dispoziŃie o listă cu toŃi membrii
populaŃiei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus.
Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci când populaŃia poate fi izolată la nivel teritorial sau
după alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unităŃi de eşantionare formate
din grupuri ale populaŃiei, nu din indivizi.
Eşantionarea de grup
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în interiorul fiecărui
grup găsim o diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele populaŃiei,
grupurile fiind destul de asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în
interior şi omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situaŃia era inversă.
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul municipiului Braşov,
acesta poate fi împărŃit în cartiere, care se constituie în grupuri. În continuare, din totalitatea
cartierelor se va extrage aleator un număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se respectă
astfel principiul tragerii la sorŃi şi cel al egalităŃii de şanse prin faptul că orice individ poate fi
inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută identificarea unor
subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile. Se constituie o listă din străzile
existente în cadrul cartierelor selectate anterior şi se extrage aleator un număr de străzi. La
nivelul acestor străzi se face un inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile
din lista constituită. Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să putem
identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea eşantionului.
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează toŃi membrii populaŃiei care locuiesc în
imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime a eşantionului rezultativ ă, obŃinută în
urma activităŃii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu
mult de mărimea calculată a eşantionului.
Eşantionarea în trepte
135
Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca în exemplul
anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda conduce la un eşantion de o mărime fixă,
calculată apriori. Prin urmare, dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o
eşantionare în trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării. Din
această listă se va extrage un eşantion din gospodării de mărimea calculată iniŃial. La nivelul
acestor gospodării se va chestiona o singură persoana, care îndeplineşte criteriile de includere
în eşantion.
Exemple
În cazul unei cercetări în rândul populaŃiei municipiului Braşov este
foarte dificil de obŃinut o listă cu toŃi membrii populaŃiei, care să formeze cadrul
de eşantionare. În astfel de situaŃii se poate efectua o eşantionare în trepte.
Se consideră: unităŃi primare de eşantionare- cartierele oraşului (în număr
de 12); unităŃile secundare- străzile cartierelor; unităŃile terŃiare- imobile: case
sau blocuri; unităŃile cuaternare- persoanele.
O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din oraşul Braşov alese
pentru a face parte din eşantion. Au fost selectate prin eşantionarea aleatoare
simplă cartierele Astra şi Bartolomeu.
La nivelul acestor cartiere s-a constituit o listă de străzi, care va fi cadrul
de eşantionare pentru următoarea treaptă. În cartierul Astra există 53 de străzi,
iar în cartierul Bartolomeu 75 străzi. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Astra şi
11 străzi din cartierul Bartolomeu.
La nivelul respectivelor străzi se face o listă din imobile, extrăgându-se
aleator un număr de 870 de imobile. O eşantionare de grup ar presupune
chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un eşantion de o
mărime necunoscută apriori.
Pentru a realiza o eşantionare în trepte, se efectuează o listă a
gospodăriilor sin aceste imobile, rezultând. 2450 de apartamente. Se construieşte
apoi o lista cu cele 2450 de apartamente şi se atribuie fiecăruia câte un număr de
ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se
aleg componentele eşantionului. Din primele 7 poziŃii se alege aleator una, de
exemplu cifra 3 şi apoi se adună la această cifră 7 până obŃinem numărul de
membrii ai eşantionului, adică 384 de apartamente. În consecinŃă se vor alege
136
următoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se
aplică chestionarul persoanei care are ziua de naştere cea mai apropiată de ziua
în care se efectuează interviul.
Eşantionarea în două faze
Se realizează de regulă atunci când populaŃia cercetată face parte din categoria
„popula Ńiilor rare”. Astfel de populaŃii au anumite caracteristici care nu se regăsesc la
totalitatea locuitorilor dintr-o anumită zonă, motiv pentru care cercetarea trebuie făcută doar
în rândul indivizilor care posedă respectivele caracteristici. În scopul identificării acestor
persoane în marea masă a populaŃiei este necesară o eşantionare în două faze. Într-o primă
fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-se un eşantion de mari dimensiuni,
care să permită identificarea unui număr suficient de mare de indivizi din categoria celor
vizaŃi de cercetare.
În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se constituie un eşantion de
mărime stabilită, de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării anchetei.
Includerea locuinŃelor în eşantion se poate face prin metode clasice: eşantionarea aleatoare
simplă, eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată
Exemple
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune serioase
probleme cercetătorului în identificarea membrilor populaŃiei cercetate în vederea
eşantionării întrucât aceştia sunt relativ puŃini din punct de vedere numeric şi
răspândiŃi în marea masă a populaŃiei. Pentru a rezolva această problemă se poate
merge pe o eşantionare de grup până la obŃinerea unui eşantion de imobile, care
să conŃină un număr mare de locuinŃe în vederea identificării unui număr
suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui eşantion, prin
chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în respectivele imobile cu scopul
de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o listă formată din
vegetarieni, care va constitui cadrul de eşantionare pentru faza a doua a
eşantionării.
În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eşantion de mărimea
dorită utilizând o eşantionare stratificată după anumite variabile de caracterizare
care pot genera diferenŃe de comportament sau atitudini.
137
Metodele de eşantionare care utilizează ca unităŃi de eşantionare grupurile populaŃiei
sunt relativ uşor de realizat, cu costuri minime, dar prezintă ca principal dezavantaj
posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a populaŃiei (nereprezentativitate ca
structură). Pentru a înlătura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruiŃi să colecteze
date de la persoane din toate categoriile sociale, în anumite proporŃii, urmând ca eşantionul să
fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi
prezentată în detaliu la unitatea de învăŃare privind prelucrarea datelor.
Să ne reamintim...
Pentru obŃinerea unui eşantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei
metode de eşantionare probabilistice (aleatoare).
Eşantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eşantionului prin
tragere la sorŃi dintr-o list ă care conŃine toŃi membrii populaŃiei cercetate
(cadrul de eşantionare).
Dacă există o listă cu toŃi membrii populaŃiei se pot utiliza ca metode de
eşantionare: eşantionarea aleatoare simplă, eşantionarea sistematică sau
eşantionarea stratificată.
Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată în cercetarea de
marketing, unde populaŃia este eterogenă, aceasta conducând la eşantioane
care sunt reprezentative din punct de vedere al structurii.
Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populaŃia poate fi izolată
pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eşantionarea de
grup, eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze.
AplicaŃii
AplicaŃia 10.4. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, alegeŃi
metoda de eşantionare potrivită şi exemplificaŃi concret cum se poate face o
astfel de eşantionare.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
138
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
____________________________________________________________
U10.7. Rezumat
� Procesul cercetării de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea
datelor de la o populaŃie Ńintă, formată din indivizi sau agenŃi economici, care
prezintă comportamentele de interes pentru domeniul solicitat.
� Definirea populaŃiei trebuie făcută de aşa manieră încât să fie incluşi în cadrul
acesteia doar persoanele care pot răspunde la chestionar. În acelaşi timp,
cercetătorul trebuie să aibă grij ă să nu fie excluse nejustificat segmente
importante ale populaŃiei.
� Adeseori populaŃia cercetată are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de
eşantionare, astfel încât datele să fie culese de la un număr redus de indivizi,
urmând ca rezultatele să fie extrapolate la nivelul întregii populaŃii.
� Pentru ca un eşantion să fie reprezentativ pentru întreaga populaŃie, trebuie să
aibă o dimensiune suficient de mare, să fie ales printr-o metodă de eşantionare
aleatoare şi să reflecte structura populaŃiei sub aspectul unor variabile care ar
putea genera diferenŃe de comportament sau atitudini.
� Determinarea mărimii eşantionului se face pe baza unei formule, dimensiunea
acestuia fiind direct proporŃională cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la
nivelul populaŃiei cercetate şi cu eterogenitatea populaŃiei (exprimată prin
abaterea standard). De asemenea, mărimea eşantionului este invers proporŃională
cu eroarea acceptată de cercetător pentru procesul de extrapolare a parametrilor
medie şi procent de la nivelul eşantionului la nivelul populaŃiei. Astfel, pentru erori
acceptate mici, eşantionul va fi relativ numeros şi invers.
� Selectarea membrilor eşantionului se realizează utilizând una dintre metodele
de eşantionare aleatoare (probabilistică), care presupun extragerea membrilor
eşantionului prin tragere la sorŃi.
� Pentru extragerea membrilor eşantionului este nevoie de o listă cu toŃi membrii
populaŃiei cercetate, care formează cadrul de eşantionare. Se pot folosi astfel
metode precum: eşantionarea aleatoare simplă, eşantionarea sistematică sau
eşantionarea stratificată.
139
� Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată, întrucât conduce la o
structură a eşantionului asemănătoare cu cea a populaŃiei cercetate.
� Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populaŃia poate fi izolată pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eşantionarea de grup,
eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze. În astfel de cazuri, operatorii
care culeg datele trebuie să fie instruiŃi în sensul includerii în eşantion a tuturor
categoriilor de populaŃie, astfel încât să se obŃină o structură a eşantionului
apropiată de cea a populaŃiei.
U10.8. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. Printre condiŃiile de reprezentativitate a eşantionului se numără:
a. PopulaŃia nu trebuie să fie prea numeroasă
b. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaŃiei
c. Metoda de eşantionare să fie una aleatoare
d. Metoda de eşantionare să fie una nealeatoare
2. Mărimea eşantionului depinde de:
a. Omogenitatea populaŃiei
b. Mărimea populaŃiei
c. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
d. Eroarea acceptată pentru parametrii populaŃiei
3. Ce metodă de eşantionare se recomandă când populaŃia cercetată este eterogenă?
a. Eşantionarea aleatoare simplă
b. Eşantionarea sistematică
c. Eşantionarea stratificată
d. Nici una din cele de mai sus
U10.9. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Care sunt condiŃiile de reprezentativitate a eşantionului?
2. Cum se defineşte corect populaŃia cercetată?
3. Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului?
140
4. În ce constă eşantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de eşantionare aleatoare?
6. Ce reprezintă cadrul de eşantionare?
141
Unitatea de învăŃare U11. Culegerea datelor şi validarea eşantionului
Cuprins U11.1. Introducere..............................................................................................................141 U11.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................141 U11.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................142 U11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................143 U11.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................149 U11.6. Rezumat..................................................................................................................153 U11.7. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor........................................................................154 U11.8. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................154
U11.1. Introducere
După proiectarea în detaliu a cercetării, urmează o etapă de culegere a datelor,
care urmează a fi transformate în informaŃii utile factorilor decizionali din cadrul
întreprinderii beneficiare. Culegerea datelor în cadrul anchetelor se realizează pe baza
chestionarului, modalitatea concretă de completare a acestuia fiind dependentă de tipul
anchetei utilizate. Această etapă este de asemenea de o mare importanŃă pentru
cercetare, întrucât completarea defectuoasă a chestionarelor poate conduce la erori
grave, cu consecinŃe negative asupra rezultatelor cercetării. În cadrul acestei unităŃi de
învăŃare veŃi studia despre regulile care trebuie să fie respectate în procesul de culegere a
datelor şi despre procesul de validare a eşantionului din punct de vedere al structurii
acestuia în ceea ce priveşte principalele variabile de caracterizare a populaŃiei.
U11.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să: � cunoaşteŃi în ce constă activitatea de culegere a datelor în funcŃie de tipul
anchetei.
� validaŃi un eşantion din punct de vedere al structurii acestuia
� aplicaŃi procedura de redresare unui eşantion care nu este valid
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 2 ore.
142
U11.3. Procesul de culegere a datelor
Culegerea datelor este rareori realizată de cei care proiectează şi conduc cercetarea, ea
fiind efectuată de operatori de interviu, care pot fi chiar angajaŃi ai unor firme specializate în
astfel de activităŃi. Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de la
recrutarea operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi validarea
activităŃii operatorilor.17
Fig. 11.1. Etapele procesului de culegere a datelor în cazul anchetei
SelecŃia operatorilor se poate realiza dintr-o bază de date a firmei care realizează
cercetarea sau pot fi angajaŃi operatori pentru o durată determinată prin intermediul
anunŃurilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angajaŃi operatori
specializaŃi ce pot fi închiriaŃi pentru prestarea diferitelor activităŃi de culegere a datelor. În
cadrul acestei etape se urmăreşte ca operatorii să posede abilităŃi de comunicare, să aibă un
aspect fizic plăcut şi un nivel de educaŃie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etapă deosebit de importantă, chiar dacă aceştia sunt
experimentaŃi în astfel de activităŃi. Cercetările de marketing fiind proiecte unice au
particularităŃi diferite de la un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie să fie
instruit, în special în cazul interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizată pe
conŃinutul chestionarelor şi pe particularităŃile cercetării, dar şi pe elementele de ordin general
17 Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. EdiŃia a 4-a. Ed. Pearson Education International,
New Jersey, 2004, pg. 388.
SelecŃia operatorilor
Culegerea datelor
Validarea activităŃii de culegere a datelor
Instruirea operatorilor
Evaluarea operatorilor
143
privind culegerea datelor. Programele de pregătire a operatorilor trebuie să cuprindă instruiri
cu privire la :
• modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi cum se asigură
desfăşurarea în condiŃii optime a interviului;
• modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar;
• procedura de înregistrare a răspunsurilor;
• modalitatea de finalizare a interviului.
Culegerea datelor se realizează în funcŃie de specificul fiecărei anchete, după o
procedură bine stabilită, care trebuie să fie respectată întocmai de către operatori. În cadrul
acestui proces este foarte important ca operatorii să respecte schema de eşantionare, astfel
încât datele să fie culese de la membrii eşantionului stabiliŃi în faza de proiectare a cercetării.
Este, de asemenea, foarte important ca operatorii să-i convingă pe membrii eşantionului să
răspundă la chestionar, întrucât aceştia nu pot fi înlocuiŃi cu alte persoane. În cazul în care un
respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui să revină şi să depună
toate eforturile pentru a obŃine răspunsul respectivilor membri ai eşantionului. În aceste condiŃii,
este necesară o supraveghere permanentă a operatorilor în scopul identificării din timp a unor
tendinŃe de înşelătorie privind eşantionarea sau privind consemnarea răspunsurilor.
Validarea activităŃii de culegere a datelor are în vedere controlul operatorilor după
culegerea datelor. Se urmăreşte în primul rând dacă interviurile au fost într-adevăr realizate,
dacă datele au fost culese de la persoanele indicate în chestionar, realizându-se şi o scurtă
verificare a unora dintre răspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt
comunicate încă din faza de instruire. Această evaluare are este folosită ca bază pentru plata
operatorilor, dar şi ca feedback pentru îmbunătăŃirea activităŃii acestora.
U11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete
Deşi procesul general de culegere a datelor se aplică tuturor anchetelor, completarea
efectivă a chestionarelor prezintă particularităŃi specifice fiecărui tip de anchetă. Astfel, în
funcŃie de aceste particularităŃi există o implicare mai mare sau mai mică a operatorului în
procesul de culegere a datelor.
Ancheta pe bază de interviuri directe
Este o metoda care solicită o implicare maximă din partea operatorilor de interviu.
Aceştia trebuie să contacteze respondenŃii, de obicei la domiciliul acestora, să-i convingă să
144
participe la interviu şi să consemneze răspunsurile în chestionare. Activitatea devine cu atât
mai complexă cu cât respondenŃii sunt din ce în ce mai puŃin dispuşi să răspundă la întrebări,
datorită lipsei de timp, temerilor privind confidenŃialitatea răspunsurilor, neîncrederea în
operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie să fie foarte bine instruiŃi în
tehnicile de comunicare, astfel încât să convingă un număr cât mai mare de subiecŃi să
răspundă la întrebări.
În procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie să respecte o serie de
reguli, începând de la contactul iniŃial cu respondenŃii până la încheierea interviului. Aceste
reguli sunt detaliate în cele ce urmează:
1. Stabilirea contactului iniŃial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul să
trezească interesul respondentului, să-l convingă să răspundă la întrebările chestionarului
întrucât răspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face
obiectul cercetării.
Contactul cu membrii eşantionului se realizează de către operator printr-un salut
politicos (bună ziua, bună seara etc.), prin indicarea numelui său şi apoi prin indicarea
instituŃiei sau organizaŃiei care realizează cercetarea. Nu se va indica niciodată beneficiarul
cercetării. În continuare, operatorul va indica denumirea cercetării şi apoi îşi va exprima
dorinŃa şi plăcerea de a culege o serie de idei ale respondentului în legătură cu tema abordată.
Prin aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importanŃă
pentru cercetare, iar acestea vor rămâne confidenŃiale, urmând a fi utilizate doar în scopul
prelucrării statistice. Când operatorul se autoprezintă el trebuie să arate şi un document din
care rezultă instituŃia pentru care lucrează şi implicarea sa în cercetare.18
Dacă subiecŃii refuză sau obiectează la luarea interviului, comportamentul operatorului
trebuie să fie unul politicos, de genul: "mulŃumesc pentru timpul pe care vi l-am răpit". În
situaŃiile în care subiectul răspunde că momentan este ocupat, atunci operatorul îl va întreba
când se pot reîntâlni pentru desfăşurarea interviului.
La momentul stabilirii contactului iniŃial este important ca operatorul de interviu să
respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuinŃă. În acest sens, el
va primi de la instituŃia care organizează cercetarea un algoritm de intervievare, menit să
includă în eşantion toate categoriile de persoane care se regăsesc şi în cadrul populaŃiei
cercetate. Astfel, vor fi intervievate atât persoane de sex feminin, cât şi de sex masculin,
persoane din toate categoriile de vârstă, eventual cu diferite ocupaŃii sau venituri. Toate acestea
18 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 191
145
vor fi stabilite în raport cu structura populaŃiei şi ponderea respectivelor categorii de persoane în
totalul populaŃiei cercetate.
2. Punerea întrebărilor se face de aşa manieră încât să se obŃină răspunsuri la toate
întrebările conŃinute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a
întrebărilor sunt:19
• Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în chestionar;
• Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;
• Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află amplasate în
chestionar;
• Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;
• Se repetă întrebările care nu au fost înŃelese şi interpretate corect.
3. Consemnarea răspunsurilor se va realiza de către operator, care va completa în
chestionar răspunsurile subiecŃilor exact aşa cum au fost date ele. În consemnarea
răspunsurilor se impune respectarea următoarelor reguli:
• înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale;
• se utilizează exact vorbele subiectului;
• nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;
• se înregistrează tot ce aparŃine de întrebarea respectivă;
4. Supravegherea procesului de culegere a datelor şi controlul final se fac de către
instituŃia care organizează cercetarea, astfel încât să fie identificate din timp eventualele
abateri ale operatorilor de la instrucŃiunile privind eşantionarea şi culegerea efectivă a datelor.
La final, o parte din membrii eşantionului va fi contactată în vederea confirmării realizării
interviurilor şi verificării corectitudinii unor răspunsuri.
Exemple
În cadrul unei anchete bazată pe interviuri directe, operatorul este instruit
cu privire la conŃinutul chestionarului şi cu procesul de eşantionare. El va primi
o hartă cu itinerariul pe care trebuie să-l parcurgă, ce conŃine numele străzilor,
imobilele în care urmează să intre şi apartamentele unde se regăsesc membrii
eşantionului. Alături de această hartă, el primeşte un algoritm cu persoanele care
vor trebui să fie intervievate. Dacă la momentul interviului la adresă este
19 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 192
146
prezentă o singură persoană, aceasta va fi intervievată. Dacă sunt prezente mai
multe persoane, va fi intervievată o persoană care urmează la rând în algoritmul
stabilit de cercetător. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de
vârstă în care să fie incluse în mod egal persoane de sex feminin şi masculin.
Dacă ultima persoană intervievată a fost de sex masculin, se va intervieva o
persoană de sex feminin. În acelaşi timp se va urmări încadrarea în segmentele
de vârstă astfel încât să se asigure echilibrul cu structura populaŃiei cercetate.
Operatorul va avea în acest sens o situaŃie actualizată a răspunsurilor pe fiecare
categorie a celor două variabile.
Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercetătorului poate merge
pe acelaşi itinerariu pentru a verifica prin sondaj dacă a fost respectată schema
de eşantionare. De asemenea, după finalizarea interviurilor un procent de
aproximativ 25% dintre respondenŃi vor fi contactaŃi telefonic în vederea
confirmării interviurilor şi a încadrării corecte ceea ce priveşte caracteristicile
relevante. Aceste activităŃi trebuie făcute cu maximum de discreŃie pentru a nu
irita respondenŃii, care se pot simŃi agresaŃi de prea multe intervenŃii din partea
firmei care realizează cercetarea.
Ancheta pe bază de interviuri telefonice
În cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redusă decât în
cazul interviurilor directe, dar importanŃa acestuia este de asemenea ridicată întrucât subiectul
poate întrerupe în orice moment convorbirea, fără explicaŃii suplimentare. De aceea, contactul
iniŃial capătă o importanŃă foarte mare, fiind esenŃială convingerea respondentului de a continua
convorbirea şi implicit interviul. Etapele principale sunt aceleaşi cu cele enumerate în cazul
interviurilor directe, cu deosebirea că activitatea de teren este transformată într-o activitate de birou.
Consemnarea răspunsurilor se fac de către operator în chestionar sau direct într-o bază
de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metodă este utilizată din ce în ce mai frecvent
în ultima perioadă, fiind cunoscută sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted
Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare şi control în astfel de situaŃii este mult mai simplu, o serie de
convorbiri fiind ascultate prin sondaj de către persoane însărcinate cu astfel de activităŃi. În felul
acesta operatorii sunt descurajaŃi să aplice diferite forme de înşelătorie, fiind conştienŃi că pot fi
urmăriŃi în orice moment. În plus, procesul de control este independent de persoana
147
respondentului, fiind înlăturate eventualele frustrări ale acestuia datorate unor întrebări repetate
şi unor verificări care nu-l interesează sub nicio formă.
Ancheta prin poştă
În cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte scăzută întrucât completarea
chestionarului este una autoadministrată. În astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori
specializaŃi şi instruiŃi. Este însă nevoie de anumite persoane de contact care pot răspunde unor
nelămuriri ale subiecŃilor sau pot să-i contacteze pe aceştia pentru a-i convinge să răspundă la
chestionar. În cazul unor astfel de cercetări se va acorda o atenŃie deosebită scrisorii de însoŃire
a chestionarului, care poate contribui la o rată a răspunsurilor mai ridicată (vezi Anexa 1).
Datorită dezavantajului principal al acestei metode, care constă într-o rată scăzută a
răspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie să ia în calcul o relansare succesivă a
chestionarelor, precum şi contactarea telefonică a membrilor eşantionului în vederea convingerii
acestora să răspundă la întrebări. De asemenea, eşantionul va fi supradimensionat, astfel încât în
final să fie obŃinute suficiente răspunsuri care să permită încadrarea în limitele de eroare acceptate.
Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea,
redusă. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul poştei electronice sau prin
accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi încorporat în textul
mesajului sau poate fi transmis anexat. În prima situaŃie, aspectul chestionarului nu este unul
foarte estetic, dar şansele de răspuns sunt mai mari decât în cazul chestionarelor anexate,
deoarece multă lume refuză să deschidă anexele la e-mailuri întrucât se tem de prezenŃa unor
viruşi în astfel de fişiere.20
Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce în ce mai
folosită datorită avantajelor pe care le prezintă printre care se numără posibilitatea de descărcare
a datelor direct în baze de date, accesarea paginilor doar de către persoanele autorizate, precum
şi utilizarea unui număr redus de operatori. În cadrul unor astfel de metode, membrii
eşantionului sunt înştiinŃaŃi printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea
completării chestionarului, aceştia urmând să acceseze o adresă de Internet unde vor completa
singuri datele. Pentru stimularea răspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri în puncte ce
pot fi transformate în bani sau alte avantaje (produse, servicii).
20 Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureşti, 2006, pg.574
148
Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului şi al Internet-
ului constau în costurile reduse şi timpul scurt de culegere datelor, precum şi în posibilitatea
unei aplicări uşoare în studiile internaŃionale. Rămâne însă în continuare valabilă problema non-
răspunsurilor fiind nevoie de relansări succesive ale solicitărilor de a răspunde la chestionar.
Poate exista, de asemenea, teama respondenŃilor cu privire la respectarea anonimatului
răspunsurilor câtă vreme ei sunt nevoiŃi să se autentifice pe baza unui nume de utilizator şi a
unei parole.
Exemple
Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor
sale invitaŃii de participare la cercetări on-line prin intermediul e-mailului. Aceştia
pot accesa un link asemănător cu cel din fig. 11.2, fiind direcŃionaŃi către anumite
pagini în care poate fi completat chestionarul.
Fig. 11.2. Exemplu de invitaŃie de participare la un sondaj on-line
Să ne reamintim...
În activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori
specializaŃi.
Indiferent de experienŃa acestora, operatorii trebuie să fie instrui Ńi în
legătur ă cu particularit ăŃile cercetării şi cu conŃinutul chestionarului.
Culegerea datelor urmează un anumit proces standard, cu particularizări în
funcŃie de tipul anchetei.
În activitatea de culegere a datelor este importantă supervizarea
operatorilor şi controlul respectării procedurilor de eşantionare şi de
completare a chestionarelor.
149
AplicaŃii
AplicaŃia 11.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră,
contactaŃi cât mai mulŃi membri ai eşantionului în vederea completării
chestionarelor, jucând rolul de operator de interviu.
U11.5. Validarea şi redresarea eşantionului
Pentru a fi reprezentativ, eşantionul utilizat în cadrul cercetării de marketing trebuie să
respecte exigenŃele referitoare la structură, astfel încât acesta să reflecte multitudinea de
comportamente şi atitudini regăsite la nivelul populaŃiei cercetate. Cu excepŃia eşantionării
stratificate, în cadrul căreia se stabileşte în mod deliberat, încă de la început, un eşantion cu o
structură similară cu cea a populaŃiei cercetate, în cazul celorlalte metode de eşantionare,
structura eşantionului va rezulta în urma aplicării activităŃii de culegere a datelor. Astfel, în
vederea stabilirii reprezentativităŃii se va proceda la o validare a eşantionului pornind de la
teoria semnificaŃiei statistice a diferenŃelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul
populaŃiei cercetate şi aceleaşi ponderi obŃinute la nivelul eşantionului. Determinarea
semnificaŃiei statistice a respectivelor diferenŃe se realizează prin aplicarea unui test statistic
bazat pe distribuŃia t - Student, care pleacă de la următoarele ipoteze:
H0: π = p
H1: π ≠ p
În cazul acceptării ipotezei H0, diferenŃele între cele două procente se consideră
nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eşantionul poate fi considerat valid. În cazul
acceptării ipotezei H1, înseamnă că diferenŃele sunt suficient de mari pentru a fi considerate
semnificative din punct de vedere statistic, motiv pentru care eşantionul nu poate fi validat,
fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare.
În vederea identificării ipotezei care urmează a fi acceptată, se calculează un raport
critic după formula:
n
pp
p
Sp
ptobs
)100( −−=−= ππ
150
Raportul critic (tobs) se compară cu o mărime teoretică tα;df, obŃinută din tabelul legii de
distribuŃie t – Student, pentru un nivel de semnificaŃie α=0,05 şi un număr de grade de
libertate df=n-1. În absenŃa unor tabele cu valorile legii de distribuŃie Student se poate utiliza
funcŃia TINV din EXCEL, ale cărei argumente vor fi cele două valori: α şi df. Regula de
decizie va fi următoarea:
Dacă tobs ≤ tα;df, atunci se acceptă ipoteza nulă (H0).
Dacă tobs > tα;df atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza alternativă (H1).
Redresarea eşantionului
Dacă prin aplicarea testului Student se constată că eşantionul nu este valid, se va trece
la redresarea eşantionului astfel:
• La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul eşantionului se vor
extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eşantion.
• La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate în eşantion se va extrage, de
asemenea aleatoriu, acelaşi număr de chestionare care vor fi incluse în analiză de
două ori.
Numărul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aşa manieră
încât diferenŃele dintre ponderile straturilor să devină nesemnificative.
Exemple
Pentru o cercetare realizată în rândul populaŃiei din judeŃul Braşov în
vârstă de peste 20 de ani, conform datelor statistice înregistrate în luna iulie 2008
exista următoarea structură pe categorii de vârstă:
Tabelul 11.1. Structura populaŃiei judeŃului Bra şov pe categorii de vârstă în 2008 Vârsta Persoane % din total popula Ńie
20-29 ani 104173 22,0% 30-39 ani 95501 20,2% 40-49 ani 79275 16,7% 50-59 ani 93179 19,7% 60-69 ani 48979 10,3% peste 69 ani 52353 11,1% Total 473460 100%
Sursa: DirecŃia JudeŃeană de Statistică Braşov
În urma realizării activităŃii de colectare a datelor prin utilizarea unei
eşantionări în trepte, a fost obŃinută o structură a eşantionului, care era într-o
anumită măsură diferită de cea a populaŃiei cercetate (vezi tabelul 11.2).
151
Tabelul 11.2. Rapoartele critice pentru diferenŃa de structură dintre eşantion şi populaŃie
Vârsta Persoane % din total popula Ńie Eşantion
% din total eşantion tcalc
20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06 30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44 40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48 50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34 60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20 peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48 Total 473460 100% 1000 100%
De exemplu, categoria de vârstă 20-29 de ani reprezintă 22% din totalul
populaŃiei cercetate, în timp ce la nivelul eşantionului, respectiva categorie are o
pondere de doar 18%. Se pune problema dacă diferenŃa dintre cele două procente
este semnificativă din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceasta se aplică
testul t-Student pornind de la ipotezele:
H0: π = p
H1: π ≠ p
Se calculează raportul critic:
06,3
1000
)18100(18
2218
)100(=
−−=
−−=−=
n
pp
p
Sp
ptobs
ππ
Utilizând funcŃia TINV din Excel se obŃine valoarea teoretică tα;df,=1,96,
pentru un nivel de semnificaŃie α=0,05 şi un număr de grade de libertate df=999.
df=n-1=1000-1=999.
Raportul critic (tobs) se compară cu mărimea teoretică şi se acceptă
ipoteza H1, în conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare,
putem garanta cu o probabilitate de 95% că diferenŃa dintre cele două procente
este semnificativă.
Se procedează în mod similar şi pentru celelalte nivele de vârstă şi se
obŃin valorile tobs din tabelul 11.2.
Prin compararea acestora cu valoarea teoretică se observă că diferenŃa
dintre procente mai este semnificativă în cazul categoriei de vârstă peste 69 de
ani, pentru celelalte categorii diferenŃele fiind nesemnificative din punct de
vedere statistic.
Analizând structura eşantionului în legătură cu cele 2 categorii de vârstă
(20-29 ani şi peste 69 de ani) putem constata că tinerii sunt sub-reprezentaŃi în
152
eşantion, în timp ce vârstnicii sunt supra-reprezentaŃi. În aceste condiŃii
eşantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.
Redresarea eşantionului
Aplicând procentele existente la nivelul populaŃiei pentru fiecare
categorie de vârstă constatăm că numărul tinerilor cu vârsta între 20 şi 29 ani din
cadrul eşantionului trebuia să fie de 220 (22%) şi nu de 180. De asemenea,
numărul celor peste 69 de ani din eşantion trebuia să fie de 110 persoane
(11,1%), în realitate fiind 155 de persoane. Rezultă un minus de 40 de persoane
în cazul primei categorii şi plus de 45 de persoane în cazul celei de-a doua.
Pentru redresare, se alege numărul cel mai mic, adică 40 şi se procedează
la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii între
20 şi 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de două ori în analiza datelor,
iar pentru vârstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate şi excluse din analiză.
Eliminarea, respectiv dublarea unui număr mare de chestionare conduce însă la
erori datorită faptului că opiniile anumitor persoane sunt luate în calcul de două
ori. Pentru acest motiv, în practică, cercetătorul poate opta pentru un număr mai
mic de chestionare implicate în procesul de redresare, alese astfel încât
diferenŃele dintre procente să devină nesemnificative din punct de vedere
statistic.
Să ne reamintim...
Pentru a fi reprezentativ, eşantionul trebuie să aibă o structură similară cu
cea a populaŃiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de
caracterizare care pot genera diferenŃe de comportamente sau atitudini
(ex: sex, vârstă, venituri etc.).
Dacă ponderile straturilor la nivelul popula Ńiei şi la nivelul eşantionului
sunt diferite, respectivele diferenŃe nu trebuie să fie semnificative din punct
de vedere statistic.
SemnificaŃia statistică a diferenŃelor se stabileşte cu ajutorul testului t -
Student.
Dacă se constată diferenŃe semnificative din punct de vedere statistic, se va
proceda la redresarea eşantionului.
153
AplicaŃii
AplicaŃia 11.2. ComparaŃi structura populaŃiei dumneavoastră, obŃinută
în cadrul AplicaŃiei 10.2 cu structura obŃinută la nivelul eşantionului de la
AplicaŃia 11.1. ValidaŃi eşantionul din punct de vedere al structurii acestuia şi
aplicaŃi metoda de redresare dacă este cazul.
U11.6. Rezumat
� Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor
eşantionului în vederea completării chestionarelor.
� Contactarea se face în funcŃie de tipul anchetei, putând fi una directă (faŃă în
faŃă), prin telefon, prin poştă sau prin mijloace electronice (e-mail).
� Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor operatori
însărcinaŃi cu activitatea de culegere a datelor, astfel încât aceasta să se
realizeze în cel mai scurt timp posibil.
� Operatorii trebuie să fie instruiŃi corespunzător, astfel încât ei să cunoască
specificul întrebărilor din chestionar, precum şi elemente specifice cu privire
la procesul de culegere a datelor.
� Organizatorii cercetării trebuie să stabilească o procedură de supervizare a
activităŃii operatorilor şi să realizeze un control al modului în care s-a
desfăşurat această întrebare. Aceasta implică inclusiv o re-contactare a
respondenŃilor în vederea verificării caracteristicilor acestora şi a unor
răspunsuri specifice.
� După culegerea datelor, structura eşantionului din punct de vedere al unor
caracteristici relevante ale respondenŃilor va fi comparată cu structura
populaŃiei cercetate, cunoscută din raport ări statistice.
� DiferenŃele dintre structura eşantionului şi cea a populaŃiei cercetate vor fi
testate cu ajutorul testului t –Student, prin compararea ponderilor straturilor
la nivelul celor două colectivităŃi.
� Dacă diferenŃele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere
statistic, eşantionul va fi validat. Dacă eşantionul nu poate i validat se
realizează o redresare a acestuia.
� Procedura de redresare constă în eliminarea aleatoare a unui număr de
chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul
154
eşantionului şi duplicarea aleatoare a aceluiaşi număr de chestionare la nivelul
straturilor sub-reprezentate în eşantion.
U11.7. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. În cadrul procesului de validare a activităŃii operatorilor de interviu se realizează:
a. Intervievarea prin sondaj a unei părŃi din eşantion
b. Verificarea prin sondaj a realizării interviurilor
c. Verificarea respectării schemei de eşantionare
d. Verificarea cunoştinŃelor operatorilor de interviu
2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizează interviuri
directe se numără:
a. Modalitatea de punere a întrebărilor
b. Modalitatea de consemnare a răspunsurilor
c. Modalitatea de stabilire a mărimii eşantionului
d. Respectarea unei anumite scheme de eşantionare
3. Ce reprezintă procesul de validare a eşantionului?
a. Verificarea mărimii eşantionului
b. Verificarea metodei de eşantionare
c. Testarea existenŃei unor diferenŃe semnificative între structura
populaŃiei şi cea a eşantionului
d. Testarea existenŃei unor diferenŃe semnificative între grupurile
populaŃiei
U11.8. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor?
2. În ce constă supervizarea şi controlul operatorilor?
3. Cum se realizează culegerea datelor în cadrul anchetelor pe bază de interviuri
directe?
4. Cum se realizează culegerea datelor în cazul anchetelor electronice?
5. În ce constă validarea eşantionului?
6. Ce test se utilizează pentru validarea eşantionului?
7. În ce constă redresarea eşantionului?
155
Unitatea de învăŃare U12. Analiza preliminară a datelor de marketing
Cuprins U12.1. Introducere..............................................................................................................155 U12.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................155 U12.3. Procesul de transformare a datelor în informaŃii ......................................................156 U12.4. Estimarea parametrilor populaŃiei (statistica inferenŃială) ........................................164 U12.5. Rezumat..................................................................................................................168 U12.6. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor........................................................................169 U12.7. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................170
U12.1. Introducere
Analiza preliminară a datelor de marketing constă în centralizarea şi
structurarea datelor de aşa manieră încât acestea să poată fi transformate în
informaŃii utile factorilor decizionali. Astfel, deşi orice răspuns dat de membrii
populaŃiei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are nevoie de o
informaŃie care să reflecte anumite tendinŃe manifestate la nivelul populaŃiei
cercetate, ceea ce poate fi obŃinut prin cumularea răspunsurilor în table de
frecvenŃe, grafice, indicatori ai tendinŃei centrale şi ai variaŃiei etc. Această unitate
de învăŃare are rolul de a vă iniŃia în domeniul analizei descriptive (efectuată la
nivelul eşantionului), precum şi în cel al statisticii inferenŃiale (ca rezultat al
extrapolării rezultatelor la nivelul întregii populaŃii cercetate).
U12.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să: � realizaŃi tabelele de frecvenŃe şi graficele corespunzătoare fiecărei întrebări din
chestionar;
� calculaŃi indicatorii statisticii descriptive;
� estimaŃi media şi procentul la nivelul populaŃiei totale.
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 3 ore.
156
U12.3. Procesul de transformare a datelor în informaŃii
Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea datelor culese de la
membrii eşantionului şi centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori
statistici sintetici), în scopul obŃinerii unor informaŃii utile factorilor decizionali. De
asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eşantionului la nivelul întregii populaŃii
cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri şi teste statistice.
Analiza şi prelucrarea se pot face manual, prin numărarea răspunsurilor şi
centralizarea acestora în funcŃie de cerinŃele cercetării sau într-o manieră mult mai simplă şi
mai sigură, utilizând sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat în ştiinŃele
sociale, după cum rezultă şi din denumirea sa, pentru prelucrarea statistică a datelor în scopul
obŃinerii unor informaŃii concentrate. Cele mai întâlnite forme de prezentare a informaŃiilor
sunt tabelele şi graficele. PosibilităŃile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza
datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scară largă în analiza datelor
din cercetările de marketing sau cercetările sociologice.
Exemple
În cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru întreprinderi,
răspunsurile referitoare la periodicitatea realizării studiilor de piaŃă au fost
centralizate în cadrul tabelului de frecvenŃe prezentat mai jos(vezi tabelul 12.1).
Tabelul 12.1. Periodicitatea realizării studiilor de pia Ńă
Răspuns FrecvenŃe absolute
Procente Procente valide
Procente cumulate
Mai rar decât o data pe an 28 12.8% 13.9% 13.9% O data pe an 41 18.8% 20.3% 34.2% De 2 ori pe an 45 20.6% 22.3% 56.4% De 3 - 4 ori pe an 40 18.3% 19.8% 76.2% De peste 4 ori pe an 48 22.0% 23.8% 100% Total răsp. valide 202 92.7% 100% Fără răspuns 16 7.3% Total 218 100%
În ceea ce priveşte periodicitatea de efectuare a studiilor de piaŃă, au fost
înregistrate un număr de 16 non-răspunsuri şi 202 răspunsuri valide. Dintre
acestea, cele mai multe răspunsuri au indicat efectuarea unui număr de peste 4
157
cercetări de piaŃă pe an (48 de răspunsuri reprezentând 23.8% din totalul
răspunsurilor valide). 22.3 % dintre respondenŃi efectuează 2 cercetări pe an, în
timp ce 13.9% efectuează astfel de studii mai rar decât o dată pe an. Se poate
observa o distribuŃie echilibrată a răspunsurilor, fără a se realiza o concentrare
semnificativă pe anumite variante de răspuns.
Se observă existenŃa a două coloane de procente: una corespunzătoare
procentelor din totalul membrilor eşantionului şi una aferentă procentelor din
totalul răspunsurilor valide obŃinute. Deşi ambele analize sunt importante,
procentele valide prezintă un plus de informaŃie pentru cercetător, plecând de la
premisa că răspunsurile ne-exprimate vor avea aceeaşi distribuŃie ca cele valide.
Pe coloana procentelor cumulate, se realizează o cumulare a frecvenŃelor de la o
categorie de răspunsuri la alta, fiind foarte utilă în cazul analizei variabilelor
ordinale, în special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai
jos).
Tabelele de frecvenŃe pot fi dublate de grafice, care fac analiza informaŃiilor de
marketing mult mai intuitivă. Un astfel de grafic asociat tabelului 12.1 este
prezentat în fig. 12.1.
Mai rar decat o
data pe an
O data pe an
De 2 ori pe an
De 3 - 4 ori pe an
De peste 4 ori pe an
0
5
10
15
20
25
Per
cent
13,86
20,322,28
19,8
23,76
Fig. 12.1. DistribuŃia răspunsurilor privind num ărul de cercetări de piaŃă efectuate
158
AplicaŃii
AplicaŃia 12.1. CentralizaŃi datele din chestionarele completate de
dumneavoastră realizând tabelele de frecvenŃe şi graficele corespunzătoare
fiecărei întrebări din chestionar.
Pe lângă realizarea graficelor şi tabelelor de frecvenŃe, analiza şi prelucrarea datelor de
marketing implică şi calcularea unor indicatori statistici, care pot furniza o serie de informaŃii
privind tendinŃa centrală a răspunsurilor obŃinute, omogenitatea comportamentelor sau
atitudinilor populaŃiei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizează la nivelul eşantionului
de la care au fost culese datele, urmând ca valorile acestora să fie extrapolate (extinse) la
nivelul întregii populaŃii. Astfel, obŃinerea informaŃiilor în cadrul cercetării de marketing
poate avea în vedere mai multe niveluri de analiză:
• Calcularea indicatorilor statisticii descriptive – indicatori statistici, calculaŃi
la nivelul eşantionului pe baza datelor din chestionare.
• Estimarea parametrilor la nivelul populaŃiei cercetate, realizată în funcŃie de
omogenitatea populaŃiei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.
Indicatorii statisticii descriptive
Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculaŃi pe baza tabelelor de frecvenŃe, şi se referă
în principal la tendinŃa centrală a variabilei şi omogenitatea acesteia (exprimată prin indicatorii
variaŃiei). Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt:
• Indicatorii tendinŃei centrale: modulul, mediana şi media.
• Indicatorii variaŃiei: varianŃa (dispersia), abaterea standard (abaterea medie
pătratică) şi abaterea standard de la media eşantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se înregistrează frecvenŃa de apariŃie cea
mai mare. Este acea variantă de răspuns care a fost nominalizată cel mai des de către membrii
eşantionului. Această valoare este identificată cu uşurinŃă din tabelul de frecvenŃe sau din grafic.
Mediana este valoarea situată în mijlocul variabilei, atunci când valorile acesteia sunt
ordonate crescător sau descrescător. Aceasta împarte membrii eşantionului în două părŃi egale,
astfel încât 50% dintre membrii eşantionului se află la stânga respectivei valori, iar 50% sunt la
dreapta acesteia. În tabelul de frecvenŃe, mediana se identifică pe baza procentelor cumulate,
fiind aleasă valoarea variabilei în dreptul căreia procentele cumulate depăşesc pentru prima dată
50% sau sunt egale cu 50%.
159
Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru măsurarea tendinŃei centrale, însă
aceasta poate fi calculată decât în cazul în care scala de măsură utilizată este una metrică
(interval sau proporŃională). Aceasta se calculează utilizând formula:
unde:
xi – valorile variabilei din tabelul de frecvenŃe
f i- frecvenŃele de apariŃie ale valorilor variabilei
n – mărimea eşantionului
Exemple
Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendinŃei centrale în cazul
unei variabile care a fost măsurată cu scala interval, ce permite calcularea tuturor
acestor indicatori.
În general, cât de satisfăcut sunteŃi de relaŃia cu firmele specializate în activităŃi promoŃionale cu care colaboraŃi? (indicaŃi un nivel între cele două limite considerând egală distanŃa dintre nivele)
Tabelul 12. 2. Gradul de satisfacŃie în relaŃia cu prestatorii de servicii de promovare
Aprecieri FrecvenŃe absolute Procente
Procente valide
Procente cumulate
1-Total nesatisfăcut 3 1.4 2.2 2.2 2 8 3.7 5.9 8.1 3 28 12.8 20.7 28.9 4 87 39.9 64.4 93.3 5 - Foarte satisfăcut 9 4.1 6.7 100.0 Total răsp. valide 135 61.9 100
Fără răspuns 83 38.1 Total 218 100
Dintre cele 135 firme care apelează la serviciile de publicitate, marea majoritate,
reprezentând 64.4% din răspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scală de la 1
la 5, unde nivelul 5 înseamnă “Foarte satisfăcut”. Prin urmare, 4 puncte
reprezintă modulul în cazul acestei variabile, acesta având frecvenŃa de apariŃie
cea mai mare.
Mediana este reprezentată de acelaşi nivel 4, întrucât procentele cumulate
depăşesc valoarea de 50% în dreptul acestuia. Se observă că până la nivelul 3 au
fost cumulate 28,9% din răspunsuri, procentul de 50%, care împarte eşantionul
n
fxx
n
iii∑
== 1
160
în două părŃi egale, regăsindu-se în rândul celor care au acordat 4 puncte.
Media în cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scală interval de la 1 la 5 puncte
(5 = “Foarte satisfăcut”).
Se observă că şi valoarea mediei este destul de apropiată de 4 puncte, care au
reprezentat atât modulul cât şi mediana variabilei analizate.
Indicatorii varia Ńiei Varian Ńa (dispersia) reprezintă media diferenŃelor pătratice dintre valorile individuale
ale variabilei şi media acesteia.
Abaterea standard (abaterea medie pătratic ă) se obŃine extrăgând rădăcina pătrată
din varianŃă şi este exprimată în aceleaşi unităŃi de măsură ca şi variabila analizată.
Abaterea standard de la media eşantioanelor este o măsură a abaterii pe care o poate
avea media de la un eşantion la altul, luând în calcul toate eşantioanele de aceeaşi mărime
care se pot extrage din populaŃia cercetată. Se calculează ca raport între abaterea standard şi
rădăcina pătrată din mărimea eşantionului.
Pe lângă analiza la nivelul eşantionului, atât indicatorii tendinŃei centrale cât şi
indicatorii variaŃiei sunt utilizaŃi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaŃiei
cercetate, în scopul descrierii diferitelor comportamente sau atitudini regăsite la nivelul
respectivei populaŃii.
puncten
fxx
n
iii
67,3135
9587428382311 =⋅+⋅+⋅+⋅+⋅==∑
=
n
fxxs
n
iii∑
=−
= 1
2)(
n
ssx =
n
fxxs
n
iii∑
=
−= 1
2
2
)(
161
Exemple
Pentru variabila prezentată în tabelul 12.2 se pot calcula indicatorii
variaŃiei pe baza mediei obŃinute de 3,67 puncte. Astfel se obŃin următoarele
valori:
VarianŃa
s2 = 0,609
Abaterea standard
Se observă o abatere standard relativ mică, sub 1 punct, ceea ce
semnifică o omogenitate ridicată a populaŃiei în ceea ce priveşte variabila
analizată. De altfel, această omogenitate se observă şi din distribuŃia frecvenŃelor
(vezi tabelul 12.2), unde se constată că cei mai mulŃi respondenŃi au ales nivelul
4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme având o frecvenŃă de apariŃie foarte mică.
Abaterea standard de la media eşantioanelor
Se constată, de asemenea, o valoare mică a acestui indicator, explicată de
nivelul redus al abaterii standard. În cazul în care eşantionul ar fi avut o
dimensiune mai mare, se putea obŃine o valoare şi mai redusă a abaterii standard
de la media eşantioanelor.
AtenŃie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaŃi pentru o anumită variabilă
depind de scala utilizată pentru măsurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate
fi calculată decât pentru variabile metrice, care permit adunarea şi scăderea nivelelor scalei.
Aceasta presupune existenŃa unor distanŃe egale între nivelele consecutive ale scalei, ceea ce
poate fi întâlnit doar în cazul scalei interval sau al scalei proporŃionale. Scala nominală şi cea
ordinală nu permit calcularea mediei şi implicit nici a indicatorilor variaŃiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaŃi pentru fiecare tip de scală:
135
92)67,35(872)67,34(282)67,33(82)67,32(32)67,31(1
2)(2 ⋅−+⋅−+⋅−+⋅−+⋅−
=∑=
−=
n
n
i ifxix
s
punctess 78,0609,02 ===
puncten
sx
s 067,0135
708,0 ===
162
• Scala nominală: Valoarea modală (Modul)
• Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.
• Scala interval: Modul, Mediana, Media, VarianŃa (dispersia), Abaterea
standard, Abaterea standard de la media eşantioanelor.
• Scala proporŃională: similar cu scala interval, plus posibilitatea efectuării de
înmulŃiri şi împărŃiri între nivelele scalei.
ExcepŃii:
• Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se bucură de proprietăŃile
mediei, motiv pentru care nu pot fi calculaŃi alŃi indicatori derivaŃi, precum
varianŃa sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar în scopul ordonării
anumitor aspecte ale cercetării, fiind adesea folosit în cazul scalelor ordinale.
• Scala binară: deşi este o scală nominală, permite calcularea tuturor
indicatorilor statistici specifici scalei proporŃionale, având în vedere
proprietăŃile scalei binare, conform căreia absenŃa unei caracteristici
reprezintă zero absolut.
Calculul indicatorilor statisticii descriptive în cazul scalei binare
În cazul scalei binare, răspunsul afirmativ primeşte valoarea 1, iar cel negativ valoarea
zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se obŃin
următoarele relaŃii:
Media (procentul)
Valorile obŃinute sunt valori relative (situate sub 1). Dacă se doreşte exprimarea lor
procentuală, rezultatul va fi înmulŃit cu 100.
Varian Ńa
- relaŃii de calcul pe baza valorilor relative sau
procentuale.
Abaterea standard
pn
f
n
ff
n
fxx DANUDA
n
iii
==⋅+⋅
==∑
= 011
)100()1( 22 ppssaupps −=−=
)100()1( ppssaupps −=−=
163
Abaterea standard de la media eşantioanelor
Exemple
În cadrul aceleiaşi cercetări referitoare la serviciile pentru întreprinderi,
una dintre întrebări, măsurată cu scala binară, se referea la existenŃa unor
colaborări cu prestatorii de servicii de transport. DistribuŃia răspunsurilor este
prezentată în tabelul 12.3.
Tabelul 12. 3. ExistenŃa colaborării cu firme de transport
Răspunsuri
FrecvenŃe absolute Procente
Procente valide
Procente cumulate
Nu 69 31,7 31,7 31,7 Da 149 68,3 68,3 100,0
Valid
Total 218 100,0 100,0
Pe baza răspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii
statisticii descriptive pentru scala binară.
Media (procentul)
VarianŃa
Abaterea standard
Abaterea standard de la media eşantioanelor
n
ppssau
n
pps pp
)100()1( −=−=
pn
fxx
n
iii
===⋅+⋅==∑
= 683.0218
149
218
69014911
%3,68100218
149(%) =⋅=p
21707,313,68)100(217,0)683,01(683,0)1( 22 =⋅=−==−=−= ppssaupps
%6,46466,0217.02 ==== ssauss
%2,3032.0218
)683,01(683,0)1( ==−=−= pp ssaun
pps
164
Să ne reamintim...
� Analiza preliminar ă a datelor începe cu realizarea tabelelor de frecvenŃe şi
a graficelor asociate acestor tabele.
� Pe baza tabelelor de frecvenŃe se pot calcula indicatorii tendinŃei centrale
(modulul, mediana, media).
� Valoarea mediei este utilizată pentru caracterizarea omogenităŃii
populaŃiei prin intermediul indicatorilor varia Ńiei: varianŃa, abaterea
standard şi abaterea standard de la media populaŃiei.
� Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosi Ńi atât pentru analiza la nivelul
eşantionului cât şi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaŃiei
cercetate.
� Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaŃi pentru o variabilă
depind de tipul scalei utilizate pentru măsurarea respectivei variabile.
AplicaŃii
AplicaŃia 12.2. Pe baza tabelelor de frecvenŃe realizate la AplicaŃia 12.1,
calculaŃi indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare variabilă a cercetării
dumneavoastră Ńinând cont de scalele utilizate pentru măsurarea fiecăreia dintre
aceste variabile.
U12.4. Estimarea parametrilor populaŃiei (statistica inferenŃială)
Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin intermediul unor mărimi
numerice sau a unui interval de mărimi numerice, cu o anumită probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaŃiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din respectiva populaŃie.21
Pentru realizarea estimărilor se extrag din cadrul populaŃiei cercetate eşantioane
reprezentative, de la care se culege o cantitate cât mai mare de informaŃie care să permită
realizarea de inferenŃe (extrapolări) privind caracteristicile cercetate la nivelul întregii
populaŃii.
Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media, procentul şi
abaterea standard. Aceste estimări pot fi punctuale, cazuri în care parametrii obŃinuŃi la nivelul
21 Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaŃii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 166
165
eşantionului sunt consideraŃi estimatorii parametrilor populaŃiei sau estimări prin interval de
încredere, când la nivelul populaŃiei se construiesc anumite intervale în care parametrii pot lua
valori. Aceste intervale Ńin cont de eroarea de eşantionare, calculată în funcŃie de
probabilitatea cu care se intenŃionează a fi garantate rezultatele, de omogenitatea populaŃiei şi
de mărimea eşantionului. Probabilitatea cea mai des utilizată în cercetările de marketing este
de 95%, aceasta conducând la un nivel de semnificaŃie α = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se realizează de obicei pentru
parametrii medie şi procent.
Estimarea mediei
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaŃiei totale se
calculează pe baza relaŃiei:
],[, ExExEx +−∈⇒±= µµ
unde, E = eroarea de eşantionare şi se calculează după relaŃia:
n
szszzE xx ⋅=⋅≈⋅=
2/2/2/ ααα σ
Se observă că eroarea de eşantionare şi implicit mărimea intervalului de încredere
depind direct proporŃional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de încredere)
şi de omogenitatea populaŃiei (exprimată prin intermediul abaterii standard). De asemenea,
acestea depind invers proporŃional de mărimea eşantionului. Prin urmare, realizând calculele
respective, în urma extrapolării rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul populaŃiei
cercetate, se poate garanta cu o anumită probabilitate (de regulă 95%) că media populaŃiei se
încadrează între o limită inferioară şi una superioară, conform relaŃiei:
xx 2/2/ zxzx σµσ αα ⋅+≤≤⋅−
unde: µ = media variabilei la nivelul populaŃiei cercetate x= media variabilei la nivelul eşantionului
xσ = abaterea standard de la media eşantioanelor
xs = abaterea standard de la media eşantioanelor calculată la nivelul eşantionului
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuŃie normale pentru un nivel de semnificaŃie α/2
Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de distribuŃie normale din
care se extrag valorile standard zα/2, care corespund unei anumite probabilităŃi de garantare a
166
rezultatelor. DistribuŃia normală este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea standard a
populaŃiei, indiferent care este mărimea eşantionului.
Când mărimea abaterii standard a populaŃiei nu este cunoscută (caz foarte frecvent în
cercetările de marketing), aceasta va fi estimată punctual pe baza abaterii standard a
eşantionului. În acest caz, pentru calcularea intervalului de încredere pentru medie se va
folosi:
• DistribuŃia z (normală) dacă n > 30 de persoane
• DistribuŃia t (Student) dacă n ≤ 30 de persoane
În cazul utilizării distribuŃiei t – Student, relaŃia de calcul devine:
xdfxdfstxstx ⋅+≤≤⋅− ;; αα µ
unde:
tα;df = valorile din tabelul legii de distribuŃie student pentru un nivel de semnificaŃie (α) şi un anumit număr de grade de libertate (df).
xs = estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul populaŃiei (valoarea abaterii standard la
nivelul eşantionului)
DistribuŃia t-Student conduce la rezultate identice cu distribuŃia normală pentru
eşantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerată mult mai robustă, fiind
utilizată de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.
Estimarea procentului
Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară (dichotomică).
Aceasta, deşi este o scală nominală, permite calcularea mediei corespunzătoare caracteristicii
binare, care reprezintă ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate.
Această pondere poate fi exprimată şi în procente.
În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru procentul
răspunsurilor afirmative la nivelul populaŃiei totale se calculează pe baza relaŃiei:
pp 2/2/ zpzp σπσ αα ⋅+≤≤⋅−
unde:
π = procentul la nivelul populaŃiei cercetate p = procentul la nivelul eşantionului
pσ= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuŃie normale pentru un nivel de semnificaŃie α
167
Abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare se calculează după
formula:
np
σσ =
unde:
σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaŃiei n = mărimea eşantionului Dacă nu cunoaştem abaterea standard a populaŃiei aceasta se estimează punctual pe
baza abaterii standard la nivelul eşantionului. Astfel, relaŃia devine:
n
pp
n
sSp
)100( −==
Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza distribuŃiei normale sau pe baza
distribuŃiei t-Student. Regula de aplicare este aceeaşi ca în cazul mediei: se aplică distribuŃia
normală (distribuŃia z) atunci când cunoaştem abaterea standard la nivelul populaŃiei totale,
indiferent de mărimea eşantionului sau atunci când nu cunoaştem această abatere standard,
dar eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel de-al doilea caz, dacă eşantionul
este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplică distribuŃia t-Student.
La fel ca în cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazează
doar pe distribuŃia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obŃinute pe baza distribuŃiei
normale pentru eşantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalul de încredere pentru
procentul răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare se calculează după relaŃia:
pp StpStp df;df; ⋅+≤≤⋅− αα π
Aflarea mărimii teoretice tα;df se poate afla cu ajutorul funcŃiei TINV din Excel. Aceasta
devine egală cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale eşantionului (începând cu 250 de
persoane).
Exemple
În exemplele de mai sus au fost calculaŃi indicatorii statisticii descriptive
pentru 2 variabile ale cercetării referitoare la serviciile pentru întreprinderi:
gradul mediu de satisfacŃie faŃă de prestatorii de servicii de promovare (scala
168
interval) şi procentul celor care apelează la servicii de transport (scala binară).
Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul populaŃiei cercetate se
aplică formulele de calcul al intervalelor de încredere corespunzătoare fiecăruia
dintre parametri.
Gradul mediu de satisfacŃie faŃă de prestatorii de servicii de promovare
puncteszE x 13,0067,096,12/
=⋅=⋅= α
]80,3;54,3[];13,067,3;13,067,3[];,[ punctepuncteExEx ∈+−∈+−∈ µµµ
În urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o
probabilitate de 95% că la nivelul populaŃiei cercetate gradul mediu de satisfacŃie
în relaŃia cu prestatorii de servicii de promovare se situează între 3,54 puncte şi
3,80 puncte pe o scală de la 1 la 5 (5-foarte satisfăcut).
Procentul celor care apelează la servicii de transport
p=68,3%; sp=3,2% ⇒ E=1,96·3,2%=6,3%
π Є [p-E; p+E]; π Є [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; π Є [62,0%; 74,6%]
Se poate garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care
apelează la servicii de transport la nivelul populaŃiei cercetate este cuprins între
62% şi 74,6%.
AplicaŃii
AplicaŃia 12.3. Pentru mediile şi procentele calculate la nivelul
eşantionului dumneavoastră, realizaŃi estimările la nivelul populaŃiei cercetate,
conform modelelor din exemplele de mai sus.
U12.5. Rezumat
� Analiza preliminar ă a datelor rezultate din cercetările de marketing se
realizează prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvenŃe şi a
5167,3 laladescalaopepunctex =
punctex
s 067,0=
169
graficelor, precum şi pe calcularea unor indicatori ai statistici.
� Indicatorii statistici pot fi calcula Ńi la nivelul eşantionului (caz în care
vorbim despre statistica descriptivă) sau pot fi estimaŃi la nivelul populaŃiei
cercetate (statistica inferenŃială).
� Indicatorii statistici au în vedere tendinŃa centrală a variabilei (modulul,
mediana, media) sau variaŃia (omogenitatea) variabilei (varianŃa, abaterea
standard, abaterea standard de la media eşantioanelor).
� Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesară o
atenŃie sporită, mai ales atunci când se utilizează sisteme informatice de
prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculată doar în cazul scalelor
interval, propor Ńionale sau binare.
� Statistica inferenŃială se bazează pe extrapolarea la nivelul populaŃiei
cercetate a rezultatelor obŃinute de la eşantionul analizat.
� Extrapolarea se realizează în anumite condiŃii de probabilitate şi cu luarea
în considerare a unei erori de eşantionare. De aceea, parametrii populaŃiei
obŃinuŃi în urma extrapolării sunt încadraŃi în anumite intervale, numite
intervale de încredere.
U12.6. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. În ce constă statistica descriptivă?
a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eşantionului
b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul populaŃiei
c. Aplicarea unor teste statistice
d. Calcularea unor indicatori ai populaŃiei şi ai eşantionului
2. În procesul de extrapolare a parametrilor populaŃiei, cercetătorul va lua în
calcul pe lângă valoarea parametrilor la nivelul eşantionului:
a. Mărimea populaŃiei
b. Un anumit nivel de încredere
170
c. Raportul dintre mărimea populaŃiei şi mărimea eşantionului
d. O eroare de eşantionare calculată
3. Utilizarea distribuŃiei t-Student în extrapolarea rezultatelor se foloseşte atunci
când:
a. Eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane
b. Eşantionul este mai mare de 30 de persoane
c. Eşantionul nu este reprezentativ pentru populaŃia cercetată
d. Nu se cunoaşte mărimea eşantionului
U12.7. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. În ce constă analiza preliminară a datelor de marketing?
2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?
3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare
scală în parte?
4. Ce reprezintă estimarea parametrilor populaŃiei?
171
Unitatea de învăŃare U13. Testarea ipotezelor cercetării
Cuprins U13.1. Introducere..............................................................................................................171 U13.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................171 U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................172 U13.4. Testarea parametrilor populaŃiei ..............................................................................173 U13.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................179 U13.6. Rezumat..................................................................................................................186 U13.7. Test de autoevaluare a cunoştinŃelor........................................................................187 U13.8. Test de evaluare a cunoştinŃelor ..............................................................................187
U13.1. Introducere
Testarea ipotezelor cercetării este o componentă importantă a procesului de
analiză şi prelucrare a datelor, menită să valideze sau să invalideze presupunerile
făcute de cercetător sau de beneficiarul cercetării încă din faza de proiectare a
acesteia. Testarea se bazează pe statistica inferenŃială şi are drept scop identificarea
unor diferenŃe semnificative între parametrii calculaŃi la nivelul eşantionului şi
anumite valori ale acestora presupuse de către cercetător ca fiind adevărate la
nivelul populaŃiei cercetate. Prin urmare testarea se efectuează doar în cazul
ipotezelor statistice, prin aplicarea unor teste statistice. În cadrul acestei unităŃi de
învăŃare veŃi face cunoştinŃă cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice şi
metode de testare a ipotezelor.
U13.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare
După parcurgerea acestei unităŃi de învăŃare, veŃi fi capabili să:
� utilizaŃi testul z şi testul t Student pentru testarea mediei şi a procentului.
� realizaŃi tabele de contingenŃă prin încrucişarea dintre două variabile ale
cercetării
� testaŃi legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2
Durata medie de parcurgere a acestei unităŃi de învăŃare este de 3 ore.
172
U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării
Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul populaŃiei totale cu ajutorul
statisticii inferenŃiale implică aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetării prin care
să se evidenŃieze existenŃa unor diferenŃe semnificative faŃă de anumiŃi parametri, diferenŃe între
două sau mai multe grupuri ale populaŃiei, legături dintre variabile etc.
Având în vedere cele mai sus menŃionate, testele statistice se pot aplica pentru o
singură variabilă (analiză univariată), pentru două variabile analizate simultan (analiză
bivariată) sau pentru mai mult de două variabile analizate simultan (analiză multivariată).22
În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipoteză statistică a cercetării, putem
spune că aceasta este o afirmaŃie cu privire la un parametru al populaŃiei sau cu privire la
repartiŃia unei caracteristici a populaŃiei. În funcŃie de cele două situaŃii se utilizează teste
distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiŃiei populaŃiei, pornind
de la rezultatele obŃinute de la un eşantion reprezentativ obŃinut pe baze aleatoare.23
Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele etape:
• Formularea ipotezelor H0 şi H1.
• Alegerea nivelului de încredere şi a nivelului de semnificaŃie.
• Stabilirea repartiŃiei teoretice utilizată pentru testarea ipotezelor.
• Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor.
Testarea reprezintă evaluarea statistică a deciziei de respingere a ipotezei nule H0.
Această ipoteză semnifică egalitatea dintre parametrul populaŃiei şi o mărime anterior stabilită
sau existenŃa unei anumite repartiŃii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se
afirmă contrariul ipotezei nule, reprezentând existenŃa unei diferenŃe a parametrului faŃă de
valoarea stabilită sau existenŃa unei alte repartiŃii decât cea considerată prin ipoteza nulă.
Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea cu care se garantează rezultatele le
nivelul populaŃiei, fiind o măsură a încrederii ce poate fi acordată procesului de extrapolare de
la nivelul eşantionului la nivelul populaŃiei. Pentru acest motiv, nivelul de încredere trebuie să
fie cât mai ridicat. Probabilitatea utilizată de obicei în testarea ipotezelor este de 95% (0,95),
aceasta apărând ca valoare implicită în cazul majorităŃii sistemelor informatice utilizate pentru
analiza datelor de marketing.
Nivelul de semnificaŃie (α) este tot o probabilitate, care reprezintă posibilitatea de a
greşi în alegerea corectă între ipoteza nulă şi cea alternativă. Acesta se calculează ca diferenŃă
22 Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaŃii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 205 23 Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116
173
între 100% (sau 1) şi valoarea nivelului de încredere. Pornind de la nivelul de încredere uzual
de 95% (0,95), obŃinem un nivel de semnificaŃie de 5%. Valoarea acestuia se exprimă de
regulă în valori relative, nu în procente, motiv pentru care îl găsim în literatură şi în practică
exprimat sub forma: α = 0,05.
Stabilirea reparti Ńiei teoretice care va fi utilizată pentru testarea ipotezelor are în
vedere în primul rând tipul variabilei care face obiectul testării. Dacă variabila este de tip
metric (măsurată cu scala interval proporŃională) sau variabilă binară, distribuŃiile utilizate
sunt de regulă: distribuŃia normală (z), distribuŃia t – Student sau distribuŃia Fisher. Dacă scala
nu este metrică se utilizează distribuŃii precum: distribuŃia χ2, distribuŃia Mann-Whitney,
distribuŃia Wilcoxon etc.
În funcŃie de tipul variabilei şi de distribuŃia utilizată, testele se împart în două mari
categorii:
• Teste parametrice – se referă la testarea parametrilor populaŃiei (medie sau
procent) şi au la baza distribuŃiile z sau t.
• Teste neparametrice – se bazează pe distribuŃia frecvenŃelor de apariŃie a
răspunsurilor, cele mai frecvent întâlnite fiind: testul χ2, testul Kolmogorov -
Smirnov, testul Mann – Whitney, testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecărui test, constând în compararea unor
valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribuŃie folosite. În funcŃie
de rezultatul comparării dintre cele două valori, se va accepta una dintre cele două ipoteze
stabilite (ipoteza nulă sau ipoteza alternativă).
U13.4. Testarea parametrilor populaŃiei
Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare teoretică pentru
parametrul care este analizat (media sau procentul). Această valoare este stabilită pe baza
informaŃiilor pe care cercetătorul le are în faza preliminară realizării cercetării. În cadrul
ipotezei nule se presupune că parametrul la nivelul populaŃiei totale va fi egal cu această
valoare teoretică. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizată trebuie s fie măsurată cu
scala interval sau cu cea proporŃională. Pentru parametrul procent, scala trebuie să fie una
binară (dichotomică), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimată în valori
procentuale.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie
174
Dacă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretică pentru media la nivelul populaŃiei va fi notată cu µ0.
H0: µ= µ0
Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme, definind astfel natura testului:
H1 : µ ≠ µ0 - test bilateral H1 : µ > µ0 - test unilateral dreapta H1 : µ < µ0 - test unilateral stânga Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două metode: metoda
intervalului de încredere şi metoda raportului critic.
În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte de la următoarea relaŃie:
xx ss ⋅+≤≤⋅− 96.196.1 00 µµµ
Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului de încredere
constituit pe baza relaŃiei de mai sus, atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă media rezultată din
eşantion este mai mare decât limita superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci
ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din
eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. În cazul unui test
unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât
limita inferioară a intervalului de încredere.
În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea relaŃie de calcul a acestui
raport:
xobs s
xz 0µ−
=
Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în funcŃie de modul de definire a
ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 sau zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
175
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaŃie α = 0,05, în cazul unui test bilateral,
ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1,96; +1,96] şi se va respinge
dacă se va situa în afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stânga:
Dacă zobs ≥ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
Aceste modalităŃi de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte abaterea standard a
populaŃiei sau când eşantionul este mai mare de 30 de persoane. În cazul în care nu cunoaştem
abaterea standard a populaŃiei, iar eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se
utilizează distribuŃia t Student pentru testarea ipotezelor. În formulele menŃionate mai sus
valorile z din tabelul legii de distribuŃie normale (de exemplu 1,96), vor fi înlocuite cu valorile
t, corespunzătoare distribuŃiei Student. De asemenea valorile obŃinute cu ajutorul raportului
critic vor reprezenta nişte mărimi tobs.
Exemple
În cazul unei cercetări pe tema fumatului cercetătorul doreşte să testeze media
consumului zilnic de Ńigarete la nivelul populaŃiei cercetate, pornind de la ipotezele:
H0: µ= 20 Ńigarete
H1: µ ≠ 20 Ńigarete
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform căreia
populaŃia consumă în medie cel mult un pachet de Ńigări pe zi (20 de Ńigarete).
Ipoteza alternativă are în vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet
de Ńigări pe zi.
Variabila utilizată este una metrică, bazată pe scala proporŃională,
membrii eşantionului fiind întrebaŃi direct care este numărul de Ńigarete pe care
le consumă în medie zilnic.
Indicatorii statisticii descriptive calculaŃi la nivelul eşantionului ne indică
o medie de 15,78 Ńigarete, cu o abatere standard de la media eşantionului de 0,81
Ńigarete (calculate după formulele menŃionate în cadrul UnităŃii de învăŃare U12).
176
18.581,0
2078,150 −=−=−
=x
obs s
xz
µ
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compară cu valoarea
teoretică (1,96):
zobs (-5,18) < - zα/2 (-1,96) ⇒ se acceptă H1
Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% că numărul mediu
de Ńigarete consumate zilnic de membrii populaŃiei cercetate este diferit de 20 de
Ńigarete. În acest caz concret, datorită diferenŃei negative, se poate accepta că
membrii populaŃiei consumă mai puŃin de un pachet de Ńigări pe zi.
AplicaŃii
AplicaŃia 13.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră testaŃi
ipoteza statistică construită pentru parametrul medie în cadrul AplicaŃiei 6.2.
Dacă aŃi constatat că respectiva ipoteză nu este corect formulată puteŃi să o
reformulaŃi, prin referirea la o scală interval sau proporŃională.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent
Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine dintr-o variabilă binară
(dichotomică), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristică statistică. Pentru
parametrul procent, valoarea teoretică va fi notată cu π0, procentul la nivelul populaŃiei
cercetate fiind notat cu π.
Ipotezele statistice se formulează în funcŃie de tipul testului astfel:
H0: π = π0 H1 : π ≠ π0 - test bilateral H1 : π > π0 - test unilateral dreapta H1 : π < π0 - test unilateral stânga Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se face pe baza
aceloraşi relaŃii amintite în cazul testării mediei. În cazul metodei raportului critic se
utilizează următoarea relaŃie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul
eşantionului, iar sp reprezintă abaterea standard de la media eşantioanelor calculată în cazul
variabilei binare:
177
pobs s
pz 0π−
=
Regula de decizie:
Ca şi în cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în funcŃie de
modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 sau zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaŃie α = 0,05, în cazul unui test bilateral,
ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1,96; +1,96] şi se va respinge
dacă se va situa în afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stânga:
Dacă zobs ≥ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
Exemple
În cazul aceleiaşi cercetări pe tema fumatului, cercetătorul doreşte să
testeze procentul fumătorilor la nivelul populaŃiei cercetate, pornind de la ipoteza
că fumătorii reprezintă mai mult de jumătate din populaŃia cercetată. Variabila
este una binară, bazată pe următoarea întrebare:
1. SunteŃi fumător? � DA � NU
Ipotezele statistice vor fi:
H0: π = 50% H1: π > 50% Suntem în situaŃia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilită a
procentului fiind π0=50%.
Rezultatele obŃinute prin chestionarea unui eşantion format din 200 de
persoane sunt prezentate în tabelul 13.1.
178
Tabelul 13.1. DistribuŃia frecvenŃelor şi procentul fumătorilor
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent NU 89 44,5 44,5 44,5 DA 111 55,5 55,5 100,0
Valid
Total 200 100,0 100,0
Se observă că la nivelul eşantionului, procentul fumătorilor este de
55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculată abaterea standard de la media
eşantioanelor şi raportul critic.
57,15,3
505,550 =−=−
=p
obs s
pz
π
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compară cu valoarea
teoretică (1,96):
zobs (1,57) < zα/2 (1,96) ⇒ se acceptă H0
Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul
fumătorilor la nivelul populaŃiei cercetate este mai mare de 50%, chiar dacă
aceasta este concluzia ce poate fi trasă la nivelul eşantionului.
AplicaŃii
AplicaŃia 13.2. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră testaŃi
cele 3 ipoteze statistice construite pentru parametrul procent în cadrul AplicaŃiei
6.2. Dacă aŃi constatat că respectivele ipoteze nu sunt corect formulate puteŃi să
le reformulaŃi, prin referirea la o scală binară.
Să ne reamintim...
� Testarea parametrilor populaŃiei are în vedere identificarea unor diferenŃe
semnificative din punct de vedere statistic între valorile parametrilor
calculate la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse de cercetător la
%5,3200
)5,55100(5,55)100( =−=−=n
ppsp
179
nivelul populaŃiei cercetate.
� Testarea are în vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media
se utilizează în cazul variabilelor măsurate cu scala interval sau
propor Ńională, în timp ce procentul se utilizează în cazul scalelor binare.
� Testarea se realizează cu ajutorul testului z, dacă eşantionul este mai mare
de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dacă eşantionul este
mai mic sau egal cu 30 de persoane.
� Testul t-Student dă rezultate bune şi pentru eşantioane de mari
dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme informatice de analiză a datelor
(precum SPSS) folosesc doar testul Student.
� Testele se bazează pe o anumită probabilitate de garantare a rezultatelor,
numită şi nivel de încredere, care nu poate fi mai mică de 95%.
� Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza
unei reguli de decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau
unilateral).
U13.5. Testarea legăturilor dintre variabile
Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză bivarată la nivelul
populaŃiei cercetate. Analiza bivariată presupune investigarea relaŃiilor care există între două
variabile în vederea identificării diferenŃelor dintre două sau mai multe grupuri ale populaŃiei
sau pentru punerea în evidenŃă a unor relaŃii de tip cauză efect. Analiza bivariată se poate face
având în vedere fie legătura dintre o variabilă a cercetării şi o variabilă de caracterizare, fie
legătura dintre două variabile ale cercetării dintre care nici una nu este de caracterizare.
Analiza porneşte de la realizarea tabelelor de contingenŃă, care ne pot da o idee despre
existenŃa unor diferenŃe între grupurile populaŃiei, precum şi pe baza testelor statistice, care
permit luarea unor decizii privind semnificaŃia respectivelor diferenŃe la nivelul populaŃiei
totale.
Realizarea tabelelor de contingenŃă
Tabelele de contingenŃă constau în analiza distribuŃiei frecvenŃelor unei variabile în
funcŃie de nivelele unei alte variabile, care reprezintă de regulă grupuri ale populaŃiei, în
scopul evidenŃierii unor diferenŃe între respectivele grupuri.
180
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200
NU
DA
Suntetifumator?
Total
TineriVarstamedie Varstnici
Varsta
Total
În tabelele de contingenŃă, răspunsurile corespunzătoare uneia dintre variabile sunt
dispuse pe liniile tabelului, în timp ce răspunsurile celeilalte întrebări sunt dispuse pe coloane.
Tabelele conŃin valorile observate (frecvenŃe absolute), fiind calculate sumele acestora atât pe
linii cât şi pe coloane. FaŃă de aceste valori totale se determină procentele valorilor observate,
fiind posibil să calculăm procentele din valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe
coloană sau din totalul general.
Exemple
Vom încerca să punem în evidenŃă legătura dintre vârstă şi deprinderea de
a fuma cu ajutorul tabelelor de contingenŃă, utilizând atât frecvenŃele absolute cât
şi frecvenŃele relative.
O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul conŃine doar
frecvenŃele absolute (vezi tabelul 13.2). Se observă că din totalul celor 200 de
respondenŃi, 111 subiecŃi sunt fumători, restul fiind nefumători. Dacă ne
raportăm la vârstă, structurată pe trei nivele, 56 de subiecŃi sunt tineri, 85 de
persoane au vârstă medie, iar ceilalŃi 59 sunt vârstnici.
Tabelul 13.2. Tabel de contingenŃă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiecŃilor
În interiorul tabelului putem observa care este distribuŃia fumătorilor şi
nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri, numărul
fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează. DiferenŃa dintre
numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte două categorii ale populaŃiei.
Analiza frecvenŃelor absolute în cazul tabelelor de contingenŃă nu este
foarte sugestivă pentru evidenŃierea legăturilor dintre cele două variabile, mult
mai uşoară fiind interpretarea în cazul utilizării frecvenŃelor relative sub formă de
181
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Varsta
36.9% 48.2% 48.0% 44.5%
63.1% 51.8% 52.0% 55.5%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
NU
DA
Suntetifumator?
Total
TineriVarstamedie Varstnici
Varsta
Total
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Sunteti fumator?
27.0% 46.1% 27.0% 100.0%
36.9% 39.6% 23.4% 100.0%
32.5% 42.5% 25.0% 100.0%
NU
DA
Suntetifumator?
Total
TineriVarstamedie Varstnici
Varsta
Total
procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecvenŃelor absolute la
totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloană. Se poate face raportarea şi la
totalul general, caz în care obŃinem procentul fiecărui subgrup, format în urma
tabelării încrucişate, în totalul eşantionului.
Tabelul 13.3. Tabelul de contingenŃă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
Prin calcularea procentelor se elimină diferenŃele dintre dimensiunile
grupurilor, valorile obŃinute fiind comparabile.
În tabelul de contingenŃă putem observa că procentul fumătorilor la nivelul
tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare decât în fiecare din cazurile
celorlalte două grupuri. Pentru persoanele în vârstă şi cele cu vârstă medie
procentele fumătorilor sunt cu puŃin peste 50%, fiind foarte apropiate între ele ca
valoare (51.8% pentru persoanele cu vârstă medie şi 52% pentru vârstnici).
Tabelul 13.4. Tabelul de contingenŃă pe baza procentelor din totalurile de pe linii
Din datele prezentate în tabelul 13.4 putem concluziona că dintre
membrii eşantionului care au declarat că sunt fumători 36.9% sunt tineri, 39.6%
sunt persoane de vârstă medie şi 23.4% sunt vârstnici.
Analizând structura fumătorilor în comparaŃie cu cea a nefumătorilor se
observă că procentul tinerilor este mult mai mare în rândul fumătorilor
comparativ cu procentul aceluiaşi grup în cazul nefumătorilor. O situaŃie inversă
se înregistrează în cazul vârstnicilor şi al persoanelor de vârstă medie, ale căror
procente sunt mai mari în cazul nefumătorilor decât în cazul fumătorilor.
182
Testarea legăturii dintre variabilele m ăsurate cu scala nominală cu ajutorul testului
χ2 (hi pătrat)
Testul χ2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legăturilor dintre două
variabile măsurate cu scala nominală. Întrucât în cazul unor astfel de variabile nu poate fi
calculată media, testul se va aplica pe baza frecvenŃelor absolute sau relative, la fel ca în cazul
tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în evidenŃă a
semnificaŃiei diferenŃelor dintre frecvenŃele observate (obŃinute la nivelul eşantionului) şi
nişte frecvenŃe stabilite pe baza unei presupuse distribuŃii a populaŃiei, numite frecvenŃe
aşteptate. Pentru aplicarea testului în cadrul analizei bivariate se pleacă de la următoarele
ipoteze:
H0 - Între frecvenŃele observate şi cele aşteptate nu există diferenŃe semnificative, ceea
ce presupune faptul că între cele două variabile analizate nu există legătură.
H1 - Există diferenŃe semnificative între frecvenŃele observate şi cele aşteptate, ceea ce
semnifică existenŃa unei legături între variabilele analizate.
Altfel scrise, ipotezele arată astfel:
H0 : Oij = Eij
H1 : Oij ≠ Eij
unde:
i - liniile tabelului de la 1 până la r ( r = numărul total de linii ale tabelului de contingenŃă)
j - coloanele tabelului de la 1 până la c ( c = numărul total de coloane ale tabelului de contingenŃă)
Oij - frecvenŃele observate pentru celulele tabelului de contingenŃă situate la intersecŃia dintre
linia i şi coloana j.
Eij = frecvenŃele aşteptate pentru celulele tabelului de contingenŃă situate la intersecŃia dintre
linia i şi coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenŃelor observate care sunt prezentate în tabelul
de contingenŃă se calculează frecvenŃele teoretice, aşteptate în cazul în care se presupune că
ipoteza nulă este adevărată. FrecvenŃele aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la
frecvenŃele observate astfel:24
generaltotal
)jcoloanatotal()iliniatotal(Eij
⋅=
24 Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaŃii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 250
183
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200
NU
DA
Suntetifumator?
Total
TineriVarstamedie Varstnici
Varsta
Total
Se calculează o mărime χ2calc, necesară aplicării testului:
∑∑==
−=
c
1j
2ijijr
1i ij
2calc E
)EO(χ
Pentru luarea deciziei, această mărime χ2calc se compară cu valoarea teoretică χ2
α;df
din tabelul repartiŃiei χ2,, având în vedere nivelul de semnificaŃie ales şi numărul gradelor de
libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de coloane.
Regula de decizie este:
- se acceptă H0 dacă χ2calc ≤ χ2
α; df
- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă χ2calc > χ2
α; df
Exemple
Vom încerca să punem în evidenŃă legătura dintre vârstă şi deprinderea
de a fuma prin intermediul testului χ2. O analiză a legăturii dintre aceste
variabile cu ajutorul tabelelor de contingenŃă este cuprinsă în tabelul 13.5.
Tabelul 13.5. Tabel de contingenŃă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiecŃilor
În interiorul tabelului putem observa care este distribuŃia fumătorilor şi
nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri, numărul
fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează. DiferenŃa dintre
numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte două categorii ale populaŃiei, ceea ce ne poate sugera
existenŃa unor diferenŃe în ceea ce priveşte obiceiul fumatului între grupurile
populaŃiei formate în funcŃie de vârstă. Astfel de diferenŃe ar semnifica faptul că
184
între cele două variabile există legătură.
Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe baza
tabelului de contingenŃă este dificilă şi este încărcată de un puternic subiectivism
întrucât depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea
unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului χ2, pornind de la
următoarele ipoteze statistice:
H0- Nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între
frecvenŃele observate şi cele aşteptate nu există diferenŃe semnificative)
H1- Există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între frecvenŃele
observate şi cele aşteptate există diferenŃe semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecvenŃele aşteptate Eij,
după formula:
generaltotal
)jcoloanatotal()iliniatotal(Eij
⋅=
9.28200
6589E11 =⋅= 8.37
200
8589E12 =⋅= 2.22
200
5089E13 =⋅=
1.36200
65111E21 =⋅= 2.47
200
85111E22 =⋅= 8.27
200
50111E23 =⋅=
Tabelul 13.6. FrecvenŃele observate şi cele aşteptate în tabelul de contingenŃă
Pe rândul “Count” sunt prezentate frecvenŃele observate, în timp ce pe
rândul “Expected Count” se află frecvenŃele aşteptate. Putem constata că
frecvenŃele absolute sunt egale cu frecvenŃele observate atât pentru totalurile de
pe linie cât şi pentru totalurile de pe coloană.
Din analiza sumară a diferenŃelor dintre frecvenŃele observate şi cele
aşteptate se observă că există diferenŃe la nivelul tuturor subgrupurilor formate
prin încrucişarea celor două variabile. DiferenŃe mai mari se înregistrează în
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
24 41 24 89
28.9 37.8 22.3 89.0
41 44 26 111
36.1 47.2 27.8 111.0
65 85 50 200
65.0 85.0 50.0 200.0
Count
Expected Count
Count
Expected Count
Count
Expected Count
NU
DA
Suntetifumator?
Total
TineriVarstamedie Varstnici
Varsta
Total
185
special la nivelul tinerilor, dar şi la nivelul persoanelor de vârstă medie. Pentru
tineri apare un număr mai mare de fumători decât cel aşteptat, cu o scădere
corespunzătoare în cazul nefumătorilor, pentru care frecvenŃa aşteptată este mai
mare decât cea observată. O situaŃie inversă apare la persoanele de vârstă medie.
Pentru a testa semnificaŃia globală a acestor diferenŃe se aplică testul χ2,
care necesită calcularea unui raport critic sub forma mărimii χ2calc.
2.28.27
)8.2726(
2.47
)2.4744(
1.36
)1.3641(
3.22
)3.2224(
8.37
)8.3741(
9.28
)9.2824(
E
)EO(
222
222
ij
2calc
c
1j
2ijijr
1i
=−+−+−
+−+−+−=−
= ∑∑==
χ
Se calculează numărul de grade de libertate după relaŃia df = (r-1)(c-1) =
(2-1) (3-1) = 2, unde r este numărul de linii din tabelul de contingenŃă, iar c este
numărul de coloane din acest tabel (exceptând totalurile).
Pentru luarea deciziei se compară valoarea χ2calc = 2.2 cu valoarea
teoretică din tabel pentru un nivel de semnificaŃie α = 0.05 şi un număr de grade
de libertate df = 2. Valoarea critică din tabel χ20.05; 2 = 5.99.
Întrucât χ2calc = 2.239 < χ2
0.05; 2 = 5.99 se acceptă ipoteza nulă în sensul că
nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul populaŃiei totale vor fi
diferenŃe între frecvenŃele aşteptate şi cele observate. Altfel spus, diferenŃele dintre
frecvenŃele observate şi cele aşteptate existente la nivelul eşantionului nu sunt
semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate
de 95% că există legătură între cele două variabile. În concluzie, nu există legătură
între vârstă şi deprinderea de a fuma la nivelul populaŃiei cercetate.
Valoarea teoretică χ20.05; 2 poate fi obŃinută şi cu ajutorul sistemului Excel,
utilizând funcŃia CHIINV. Se utilizează ca argumente ale funcŃiei nivelul de
semnificaŃie (α = 0.05) şi numărul de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.
AtenŃie!
Este important de reŃinut faptul că testul χχχχ2, nu poate fi aplicat dacă celulele cu
valori aşteptate mai mici decât 5 reprezintă mai mult de 20% din totalul celulelor care
conŃin frecvenŃe aşteptate.25
25 Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaŃii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 253
186
În exemplul nostru nici una dintre celule nu conŃine valori aşteptate mai mici decât 5,
prin urmare testul este valid.
AplicaŃii
AplicaŃia 13.3. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră testaŃi
două ipoteze referitoare la legătura dintre 2 variabile, utilizând testul χχχχ2.
AsiguraŃi-vă că variabilele la care fac referire ipotezele sunt măsurate cu
ajutorul scalei nominale.
U13.6. Rezumat
� Testarea ipotezelor cercetări este strâns legată de extrapolarea rezultatelor
la nivelul populaŃiei cercetate.
� Prin testarea ipotezelor se urmăreşte identificarea existenŃei unor diferenŃe
semnificative între parametrii calculaŃi la nivelul eşantionului şi valorile
aceloraşi parametri, presupuse de către cercetător pentru populaŃia cercetată.
� Prin testarea ipotezelor se mai are în vedere şi existenŃa unor diferenŃe
semnificative de comportament sau atitudini între grupurile popula Ńiei
formate în funcŃie de o anumită caracteristică (vârstă, venituri, sex etc.)
� Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
� Testele parametrice se referă la parametrii populaŃiei, care pot fi: media
(când scala utilizată este interval sau proporŃională) sau procentul (în cazul
scalei binare).
� În astfel de cazuri se utilizează testul z (bazat pe distribuŃia normală), dacă
eşantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribuŃia
Student), indiferent de mărimea eşantionului.
� Pentru testarea legăturii dintre variabilele cercetării, se utilizează tabelele de
contingenŃă şi testul χχχχ2, mai ales când variabilele analizate sunt măsurate cu
scala nominală.
187
U13.7. Test de autoevaluare a cunoştin Ńelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. În cazul căror scale pot fi aplicate testele parametrice?
a. Scala ordinală
b. Scala binară
c. Scala interval
d. Scala proporŃională
2. La ce parametri se raportează de obicei testele parametrice?
a. Mărimea populaŃiei
b. Modulul
c. Media (procentul)
d. Mediana
3. Cu ce scală sunt măsurate variabilele în cazul aplicării testului χχχχ2?
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval
d. Scala proporŃională
U13.8. Test de evaluare a cunoştin Ńelor
1. Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea aplica testul
t-Student?
2. Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t-Student?
3. Ce condiŃii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica testul χ2?
4. Ce se întâmplă în cazul testului χ2 dacă procentul celulelor cu valori aşteptate
mai mici decât 5 depăşeşte 20%?
188
Temă de control nr. 2
Pentru tema de cercetare aleasă deja în cadrul temei de control nr.1, ş
concordanŃă cu ipotezele şi obiectivele stabilite realizaŃi o anchetă pe bază
sondaj parcurgând următorii paşi:
� realizaŃi un chestionar de 20 - 30 întrebări;
� proiectaŃi o metodă de eşantionare;
� aplicaŃi chestionarului realizat deja unui eşantion
format din 90 de persoane;
� analizaŃi şi interpretaŃi rezultatele obŃinute.
Această lucrare reprezintă 25% din nota finală.
Lucrarea va fi incarcata pe site-ul www.student-info.ro , secŃiunea „proiecte”
în maximum două săptămâni de la primirea temei.
189
Rezumat
Fundamentarea ştiinŃifică a deciziilor de marketing se asigură prin intermediul
cercetării de marketing, devenind astfel necesară legătura dintre marketing şi cercetare.
Cercetarea de marketing este cea care oferă factorilor de decizie informaŃii valide, precise şi
operaŃionale, fără de care chiar şi cei mai buni manageri devin neajutoraŃi.
Scopul oricărei cercetări de marketing are în vedere ca, pornind de la analiza datelor
de marketing, să se obŃină rezultate eficiente concretizate în concluzii şi propuneri, pe baza
cărora se pot lua decizii strategice în cadrul organizaŃiei. Problematica cercetărilor de
marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al
multiplelor activităŃi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de
marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing,
precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieŃei şi cercetarea concurenŃei -
factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaŃional. Cercetarea de marketing mai poate
avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanŃelor obŃinute de către întreprindere.
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii astfel:
Dacă luăm în considerare direcŃiile de bază ale orientării activităŃii de cercetare, putem
distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi
cercetări aplicative.
Dacă luăm în considerare scopul funcŃional care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing: cercetări
exploratorii, cercetări descriptive, cercetări cauzale sau explicative, cercetări instrumentale.
Având în vedere tipul informaŃiilor generate de cercetare putem distinge alte două
tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative
şi cercetări cantitative.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele
urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinŃelor şi
opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emoŃionale sau inconştiente care
stau la baza lor. Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate,
semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. În funcŃie
de modul în care se realizează culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi
190
tehnici individuale, în care discuŃiile se realizează cu fiecare persoană în parte, tehnici de grup
sau tehnici proiective.
Observarea reprezintă o altă metodă de cercetare calitativă considerată metodă de
cercetare alternativă, utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode de obŃinere a
datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile
individuale sau de grup, studiile de caz. Cercetătorii de marketing pot observa oameni,
obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi
aparate special concepute pentru asemenea acŃiuni.
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităŃi
specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenŃiate sub forma următoarelor faze tipice,
în funcŃie de succesiunea lor logică, astfel: descoperirea şi definirea temei de cercetat;
stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării; proiectarea propriu - zisă a cercetării; colectarea
datelor; pregătirea şi analiza datelor; interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
elaborarea raportului cercetării.
În procesul investigaŃiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să
răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”?. Din definirea problemei de cercetat şi a
obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să
facă obiectul măsurării. Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se numeşte scalare. Scalele, se clasifică, având în vedere nivelul de
măsurare obŃinut şi posibilităŃile lor de realizare a comparabilităŃii din punct de vedere
matematic a ceea ce se măsoară. Din această perspectivă, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominală şi scala ordinală şi scale metrice (parametrice) precum
scala interval şi scala proporŃională. După obŃinerea şi pregătirea datelor primare urmează
procesul de analiză a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor
etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiinŃific
adecvat. Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica
descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion. Aceasta înseamnă o
prelucrare a datelor obŃinute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului.
Cercetările descriptive şi cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul populaŃiei cercetate.
Această cunoaştere necesită realizarea inferenŃei sau extrapolării rezultatelor obŃinute în
cadrul statisticii descriptive asupra populaŃiei din care a provenit eşantionul.
191
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare
U1 U2 U3 U4 U5
1 c 1 a, c, d 1 a, c, d 1 a, c 1 a, c, d
2 a, d 2 a, b, d 2 a, b 2 a, b, d 2 b, c, d
3 b, d 3 b, c, d 3 c 3 a, b, c 3 c
a, c, d 4 c
5 b
U6 U7 U8 U9 U10
1 a, d 1 b, c 1 a 1 a, c 1 b, c
2 b, d 2 a, c 2 b, d 2 c 2 a, c, d
3 c 3 d 3 c 3 b 3 c
U11 U12 U13
1 b, c 1 a 1 b, c, d
2 a, b, d 2 b, d 2 c
3 c 3 a, b 3 a
192
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
2. Cojocaru, D.- Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului, în Revista de
Cercetare şi IntervenŃie Socială vol. 3/2003, Iaşi, Universitatea “Al.I.Cuza”-
Departamentul de Sociologie şi AsistenŃă Socială şi Holt România, Iaşi, Editura
Lumen, 2003
3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de
marketing. AplicaŃii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006
4. Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006
5. Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002
6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. Études et recherches en marketing.
NATHAN, 1993
7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French sociology, Journal of
Sociology, 37(4), 2001
8. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. UniversităŃii Transilvania, 2006
9. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004
10. Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. EdiŃia a 4-a. Ed. Pearson
Education International, New Jersey, 2004
11. Marlow, C.- Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing
Company, Pacific Grove, California, 1993
12. Petcu, N - Statistică. Teorie şi aplicaŃii în SPSS. Ed. Infomarket, 2003
13. Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE,
Bucureşti, 2000
14. Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiinŃele sociale. Ed. Polirom,
Iaşi, 2000
15. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994
16. www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association
Board of Directors, 2004