Cercetari calitative Cercetatorul este interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate si de bogatia informatiilor culese Investigarea se face pe esantioane de dimensiuni reduse(De mentionat este faptul ca se lucreaza cu esantioane de dimensiuni reduse datorita dificultatii cu care sunt obtinute informatiile, duratei destul de mari in care pot fi culese informatiile, precum si costului mare pe care il implica utilizarea tehnicilor de natura psihologica) Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare Informatiile culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor si a temelor abordate

Cercetari calitativeRolul cercetarilor calitative

Au rolul de a raspunde la intrebarile DE CE? si CUM? se desfasoara anumite procese si fenomene de marketing Incearca sa examineze si sa inteleaga cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor nelegerea rolului i a importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman

Cercetari calitativeRolul cercetarilor calitative

Referitor la modul in care este structurat psihicul uman, specialistii obisnuiesc sa se refere la cele trei niveluri psihologice succesive: nivelul cognitiv (A CUNOATE): stocheaz informaiile primite din mediu; ansamblul informaiilor i credinelor pe care le posed un individ n memorie; nivelul afectiv (A PLCEA ): include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare; nivelul conativ (A ACIONA): conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului. Psihologii moderni susin c majoritatea actelor pe care le ntreprinde un individ sunt determinate n mod incontient; deliberarea nu este dect o raionalizare a posteriori

Cercetari calitativeRolul cercetarilor calitative

Corespunztor celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de rspuns, care exprim reacia individului (aflat, de exemplu, pe poziia cumprtorului) la stimulii externi (emii de productorul care urmrete s ating anumite obiective): rspunsul cognitiv se refer la informaiile deinute de individ i la cunotinele pe care acesta le poseda; este raional, n conformitate cu normele sociale (notorietate, recunoaterea produsului .a.);

De exemplu, considernd drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anuna apariia pe pia a unui nou produs, rspunsul publicului vizat poate fi de natur cognitiv, n sensul c receptorii mesajului vor ti de existena acelui produs.

Cercetari calitativeRolul cercetarilor calitative

Corespunztor celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de rspuns, care exprim reacia individului (aflat, de exemplu, pe poziia cumprtorului) la stimulii externi (emii de productorul care urmrete s ating anumite obiective): rspunsul afectiv este evaluativ; const n apariia i formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile n raport cu o marc sau cu o organizaie; n cazul unei mrci ce beneficiaz de o campanie de imagine, prin care se urmrete asocierea acesteia cu un set de valori precum tinereea, dinamismul, buna-dispoziie, se ateapt din partea publicului-int care se presupune c mprtete aceste valori - un rspuns afectiv, concretizat n stabilirea unei relaii prefereniale cu marca.

Cercetari calitativeRolul cercetarilor calitative

Corespunztor celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de rspuns, care exprim reacia individului (aflat, de exemplu, pe poziia cumprtorului) la stimulii externi (emii de productorul care urmrete s ating anumite obiective): rspunsul conativ are ca form concret de manifestare cumprarea; se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumprare (incontiente). De exemplu, o campanie de promovare a vnzrilor, cu ajutorul unei tehnici adecvate i printr-un mesaj specific, poate determina, ntr-un anumit interval de timp, creterea frecvenei de cumprare.

Cercetari calitativeRolul cercetarilor calitative

Fiecrui tip de rspuns i corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate exprima n legtur cu rspunsul generat de stimulii recepionai: limbajul raional, limbajul imaginar i limbajul spontan.

Cercetari calitativeScopul cercetarii calitative

1. Familiarizarea cercetatorului cu problems studiata sau cu sectorul vizat Se poate realiza: analize documentare exploratorii: sunt identificate si analizate informatiile existente, din interiorul sau exteriorul intreprinderii; studii de caz; interviuri cu experti

Cercetari calitativeScopul cercetarii calitative

2. Identificarea ipotezelor de lucru 3. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora 4. Intelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional 5. Structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora

Cercetari calitativeOrganizarea cercetarii calitative

Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii Stabilirea obiectivelor cercetarii, in functie de problema identificata Alegerea modalitatilor de culegere a datelor Alcatuirea esantionului, cu ajutorul unor metode de esantionare teoretica Recrutarea participantilor Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor Culegerea informatiilor Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor Redactarea raportului final

Cercetari calitativeInterviul in profunzime nedirijat

Interviul in profunzime nedirijat este o discutir in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiectr(intervievat), cu scopul ontinerii unor informatii numeroase si de o mare acuratete. Ex.: Cand este necesara intelegerea in profunzime a unui grad de cumparare si de consum cu un grad ridicat de complexitate(in cazul achizitionarii unei case).

Cercetari calitativeCaracteristicele interviului in profunzime nedirijat

Operatorul de interviu detine un set de intrebari prestabilite Tehnica presupune utilizarea unor esantioane de dimensiuni mici(de regula intre 30 si 50 de persoane), a caror componenta trebuie sa reflecte cat mai bine structura colectivitatii de referinta Durata unui interviu este destul de mare: de la 30-45 de minute pana la 2 ore Permite observarea in totalitate a compartimentului nonverbal

Cercetari calitativeInterviul semidirijat

Interviul semidirijat este o varianta a interviului in profunzime nedirijat, intrucat: atitudinea anchetatorului trebuie sa fie neutra, acesta avand obligatia sa respecte aceleasi reguli ca si in cazul interviului in profunzime nedirijat construirea esantionului se realizeaza in acelasi mod spre deosebire de interviul in profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu(numit si ghid de conversatie), conceput in prealabil.

Cercetari calitativeDiscutiile focalizate de grup (focus grup)

Consta in stabilirea unei discutii, pe o anumita tema Se realizeaza in cadrul unui grup alcatuit, de regula, dintrun numar de 8 pana la 12 persoane Pe parcursul discutiei, un moderator incurajeaza libera exprimare a participantilor, urmarind, totodata, abordarea principalelor puncte de interes fixate in prealabil

Cercetari calitativeDiscutiile focalizate de grup (focus grup) - utilizari in marketing

Studierea nevoilor de baza ale consumatorilor, in vederea gasirii unei idei noi de produse Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs Efectuarea de studii in vederea pozitionarii unui nou produs Studierea atitudinii si a comportamentului consumatorului Pre-testarea chestionarelor ce urmeaza a fi utilizate in cercetarile cantitative Efectuarea de cercetari in domeniul comunicarii (testarea conceptelor publicitare)