comunicarea centrelor comerciale
TRANSCRIPT
Comunicarea centrelor comerciale
Comunicarea centrelor comerciale.
Comunicarea interna, externa si de criza, evaluarea
1 1.
Comunicarea centrelor comerciale
“Prin studierea mall-ului si a activitatilor desfasurate in cadrul sau, putem invata foarte multe despre noi insine – despre starea natiunii si despre locuitorii sai dintr-o multitudine de perspective: economica, estetica, geografica, spirituala, emotionala, psihologica si, cateodata, vestimentara.”
Paco Underhill “Chemarea mall-ului”
2 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Introducere
Ascensiunea activitatii de Relatii Publice in comunicarea de tip comercial
Campaniile de comunicare desfasurate in mall-uri sunt din ce in ce mai frecvente in ultimii ani,
ceea ce indica dorinta de evidentiere si pozitionare, in contextul aparitiei de noi centre comerciale. In
urma cu noua ani, cuvantul mall abia intra in vocabularul bucurestenilor, iar in viitorul apropiat sunt
anuntate 20 de noi centre comerciale. Intensificare competitiei se reflecta in strategiile de comunicare
folosite de catre acestea.
Astfel, anii ‘90 sunt caracterizati de inexistenta unei culturi a shopping-ului si de slaba calitate a
produselor si serviciilor. Principalele artere comerciale erau Bulevardul Magheru si Calea Victoriei,
oferta de produse fiind limitata si dominate de branduri locale, sigurele centre comerciale fiind
magazinele universale Cocor, Unirii, Obor si Victoriei. In 1999, odata cu deschiderea Bucuresti Mall de
catre compania Anchor Grup, a fost introdus si conceptual de “mall”, adica centru comercial cu optiuni
integrate de shopping, petrecere a timpului liber si relaxare.(1) Pentru prima oara in Romania au fost
aduse branduri internationale cunoscute (Mango, Yves Roches, Colin’s , Body Shop) la care bucurestenii
aspirau, a fost deschis primul cinematograf Multiplex, primul food-court. Prin deschiderea acestui centru
comercial au fost stabilite noi standarde privind serviciile, parcarea, securitatea, curatenia.
Indicatorii performantei pentru Bucuresti Mall sunt:
Trafic: 13,000,000 milioane vizitatori/an
Numar de locuri de munca oferite: 1000
Timpul mediu petrecut: 2 h, 30 min (fata de media europeana de 97 minute)
Rata de ocupare: 100%
3 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Mall-ul este si o forma de forma de dinamizare a zonei, urmata de:
Cresterea preturilor terenurilor si apartamentelor din zona de 10 - 15 ori
140 de magazine = 140 de afaceri
Investitia atrage alte investitii in zona (ex: sase proiecte rezidentiale anuntate in zona Vitan, totalizand
aproximativ 3700 apartamente )
Mall-ul este astazi o destinatie, ce ofera: Magazine pentru toate gusturile, restaurante, fast-
food-uri, cafenele, sali de cinema, loc de joaca pentru copii, centru de fitness , supermarket, biliard,
jocuri.
Astazi, numai in urmatorii doi ani sunt anuntate cel putin cinci mall-uri in Bucuresti, iar in restul
tarii va avea loc o explozie de centre comerciale. Expertii vorbesc deja despre perspective schimbarii
destinatiei unor mall-uri care nu vor reusi sa faca fata concurentei acerbe. In acest context, dezvoltatorii
de centre comerciale au inteles necesitatea intensificarii campaniilor de comunicare.
Promovarea acestor centre comerciale este bazata pe comunicarea optiunilor de retial,
shopping si modalitati de petrecre a timpului liber. Insa si campaniile de imagine sunt din ce mai dese,
intrucat prin acestea se construiesc brandul si pozitionarea.
Datorita numarului foarte mare de vizitatori, mall-urile reprezinta o modalitate foarte buna de
comunicare pentru branduri din toate categoriile. Un mall de succes trebuie sa ofere un mix perfect de
shopping si modalitati variate de petrecere a timpului liber. Primele centre comerciale din Bucuresti au
fost deschise de catre compania Anchor Grup. Compania Anchor Grup promoveaza cele doua centre
comerciale adresandu-se publicului tinta atat prin campanii conventionale, cat si neconventionale. In
afara media, pentru promovarea Bucuresti Mall si Plaza Romania se foloseseste si comunicarea de tip
BTL, prin intermediul evenimentelor organizate in centrele comerciale. (2)
Promovarea celor doua centre comerciale este bazata pe comunicarea optiunilor de retail,
shopping si modalitati de petrecere a timpului liber si a diferitelor tipuri de evenimente organizate. Ca o
recunoastere a activitatii de comunicare, in 2007 Plaza Romania a primit premiul premiul Jean Lois Solal
4 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Marketing oferit de International Council of Shopping Centers (ICSC) la categoria Relatii Publice pentru o
campanie organizata de Halloween. Premiile ICSC aduc laolata cele mai bune campanii de marketing ale
retailerilor din Europa, iar Premiile Solal sunt vazute ca un standard al calitatii, fiind un reper al industriei
in identificarea tendintelor in domeniu, premiindu-se nu numai performanta, ci si eficienta.
Deschis in 1999, Bucuresti Mall este primul centru comercial la standarde internationale
deschis in Romania. Bucuresti Mall a introdus conceptul de “mall”, adica centru comercial cu optiuni
integrate de shopping, petrecere a timpului liber si relaxare. Bucuresti Mall ofera branduri cunoscute de
haine si accesorii, precum si optiuni variate de petrecere a timpului liber. In 2007, centrul comercial a
fost extins cu 9,000 de metri patrati spurafata inchiriabila si branduri noi au fost adaugate celor
existente. Astfel, pe langa Mango, BSB, Steilmann, Nike, Adidas, cinema Hollywood Multiplex, s-au
adaugat branduri noi precum Lacoste, Debenhams, Gant, Tommy Hilfiger, Nine West, Esprit, Parfois,
Springfield, Swarovsky, S Oliver, Bata, Koton, Oltre si Starbucks. Bucuresti Mall nu este doar un centru
commercial, dar si un centru social, implicandu-se activ in problemele comunitatii prin intermediul
Fundatiei Anchor Grup.
In prezent Fundatia Anchor Grup are doua proiecte permanente: " Din inima Bucuresti Mall" si "Din
inima Plaza Romania".
De asemenea, ca si parte a acitivitatii de comunicare, Anchor Grup editeaza revista distribuita
gratuit in cele doua centre comerciale, Mall Inclusive, ce prezinta ultimele tendinte in moda,
evenimentele organizate in Bucuresti Mall si Plaza Romania, trenduri in deco, articole scrise de editori
sau scriitori renumiti.
Deschis in 2004, centrul comercial Plaza Romania are 42,000 metri patrati suprafata inchiriabila
si are magazine ancora precum: ZARA, Famous Brands, G’Market, Media Galaxy, Movieplex, Diverta si
Play Planet. Plaza Romania este un punct de intalnire si una dintre destinatiile preferate de retail si
petrecere a timpului liber in Bucuresti. Centrul comercial atrage anual peste 12 milioane de vizitatori. In
afara mixului atractiv de magazine, Plaza Romania ofera vizitatorilor sai o serie de evenimente. De
exemplu, anul trecut a fost organizata pentru prima oara in Romania e expozitie de sculpturi in nisip,
eveniment ce a avut un impact deosebit asupra media, precum si a vizitatorilor centrului comercial.
5 1.
Comunicarea centrelor comerciale
In ceea ce priveste evenimentele organizate, Plaza Romania ofera vizitatorilor sai in fiecare
sezon evenimente speciale, sustinute de decoratii special create. Centrul comercial este perceput astazi
ca un “trend setter” in termeni ai comportamentului de cumparare.
Asa cum aminteam, cuvantul “mall” a fost adaugat in vocabularul locuitorilor Capitalei odata cu
Bucuresti Mall. Acesta a fost, o buna bucata de vreme “mall-ul”, intrucat era singurul. Bucuresti Mall isi
continua implicarea in viata bucurestilor, nu numai ca un centru social, care este activ in problemele
comunitatii prin intermediul Fundatiei Anchor Grup. O buna parte a mall-ulilor din intreaga lume se
preocupa de problemele sociale ale comunitatii, data fiind caracteristica de centre de socializare pe care
si-o atribuie.
Un alt centru comercial deschis de curand, Baneasa Shopping City, se pozitioneaza in primul
rand ca “oras al modei”. Campania de comunicare folosita de acesta pune un accent deosebit pe fashion,
pe noutatea brandurilor premium si de lux aduse la noi in tara. Peste 50 % din suprafata inchiriabila a
mall-ului este ocupata de branduri nou intrate pe piata romaneasca, iar acestea sustin Baneasa Shopping
City ca fiind cel mai asteptat mall de fashion din Romania. Baneasa Shopping City este in mod clar, un
brand exclusivist si acest lucru ii va diferentia net, cel putin pentru o perioada de timp de acum incolo.
Foarte multe mall-uri din intreaga lume folosesc in denumire si termenul de Plaza, datorita
conotatiilor de centru cultural: Pantip Plaza, Schipol Plaza sau Plaza Romania. In marile orase, sunt
denumite “plaza” centrele larg deschise, care reunesc cele mai importante institutii culturale. Centrul
comercial “Plaza Romania” este perceput astazi ca un “trend setter” al comportamentului de cumparare,
spune Marilena Brinzan, Public Relations Manager, Anchor Grup S.A. Intr-adevar, evenimentele pe care
le ofera acest mall au, de cele mai multe ori, o nota culturala si avangardista. Chiar si copiilor li se ofera
distractii oarecum mai elevate, cum ar fi concursuri de pictura in urma caruia cei mici puteau castiga, de 8
martie, o masina pentru mama lor.
Irene Ionita, Marketing Manager City Mall, considera ca, astazi, pe piata romaneasca de mall-uri
nu se face o prea mare diferentiere. Insa foarte curand niciun mal nu va mai putea miza pe clientela din
zona nu va face eforturi pentru a se diferentia si a se pozitiona.
6 1.
Comunicarea centrelor comerciale
“Pentru viitorul apropiat, ne pozitionam ca Sufletul Orasului, un mall in care se intampla multe
lucruri interesante (concerte –Cool Night, evenimente dedicate celor mici –junior weekend, targuri si
festivaluri, decoruri spectaculoase) si unde oameniipot construi amintiri, spune Irene Ionita. Ultima
campanie initiata de City Mall este City Mall Cool Night – cel mai mare proiect muzical dezvoltat de un
mall. Am ales sa ne adresam unui taghet specific-tineretul cool, care iese in oras si se bucura de o
“Saturday night Fever”. Mesajul pentru ei a fost sa incerce sa experimenteze o seara cool, intr-o
atmosfera relaxanta in City Mall”,
Mall-urile Iulius Mall deruleaza in ultima vreme campanii de imagine sub sloganul “Nascut
pentru cumpararturi”. Pozitionarea Iulius Mall de la Cluj sau de pretutindeni este “shopping experience”
pentru ca-si propune sa ofere mai mult decat shopping , o stare speciala asortata ideii de cumparaturi.
Faptul ca exista locuri speciale de relaxare si intalnire, generozitatea decoratiunilor (la Cluj, doar in
plante si fantanile muzicale care decoreaza mall-ul s-a investit un milion de euro) fac din vizitarea Iulius
Mall o experienta speciala, spune Renate Roca Rozenberg, P.R. Manager Vitrina Advertising. Linia de
entertaiment este punctul forte al Iulius Mall (indiferent daca este cel din Cluj, din Iasi sau din
Timisoara).
Mall-urile Iulius se diferentiaza in primul rand prin mix-ul deosebit pe care il au toate categoriile
de ancore, pe linie de entertaiment (piscina, pationoar, cinematografe, cazino etc), servicii bancare ,
inclusiv servicii de tuning auto in cazul mall-ului din Cluj), dining.
Comunicarea in cazul mall-urilor este insa cu mult mai complicata fata de alte concepte de
retail. Aceasta pentru ca mall-ul nu inseamna doar retail, ci inseamna relaxare. petrecerea timpului liber,
socializare. Mall-ul seamana mai degraba cu un mic orasel in care oamenii au anumite obiceiuri, gusturi,
socializeaza intr-un anumit fel si au chiar si anumite vedete. Un mall scimba stilul de viata si, implicit,
obiceiurile de consum ale oamenilor din zonele invecinate, la fel de mult ca si centrele industriale. Prin
urmare , constructia unui mall nu este numai un demers economic, ci si unul social. Iar pe viitor ar putea
deveni chiar unul politic, daca ne gandim ca in multe tari politicienii se adreseaza foarte frecvent
comunitatilor create de mall-uri.
7 1.
Comunicarea centrelor comerciale
II. Comunicarea interna
In aceasta sectiune vom vorbi despre comunicarea interna din perspectiva departamentului de
marketing dintr-un centru comercial si de interactiunea sa cu cu ceilalti membri ai echipei, cu retailerii,
precum si cu clientii. Relatiile dintre toti acesti parteneri si modul cum personalul departamentului de
marketing, directorul de marketing si cel de relatii publice isi aplica abilitatile de comunicare pentru
atingerea obiectivelor vor fi de asemenea examinate.
Ce este comunicarea?
Webster definea comunicarea ca pe “procesul in care se schima informatii intre indivizi cu
ajutorul unui sistem comun de semne, simboluri sau comprtamente”. A administra un centru comercial
implica mai multe grupuri de oameni – managementul mall-ului, retailerii care administreaza spatiile
inchiriate si clientii, destinatarii finali ai mall-ului. Comunicarea interna este necesara oricarei echipe
care are de indeplinit aceleasi obiective si are aceleasi responsabilitati fata de management.
Pentru a indeplini aceste obiective stabilite de catre management, membrii echipei trebuie sa
inteleaga propriile responsabilitati, ca si pe cele ale celorlalti. A lucra impreuna ca echipa si a indeplini
asteptarile altcuiva presupune o continua interactiune. Succesul unui centru comercial, indiferent de cat
8 1.
Comunicarea centrelor comerciale
de mic sau sau mare este, rezida in relatia dintre management si tenanti. Cum percepe clientul si
raspunde rezultatului acestei relatii va influenta succesul centrului comercial. Investitorii asteapta
amortizarea investitiei lor si de asemenea ca investitia lor in personalul centrului commercial sa duca la
aplicarea regulilor impuse de contractul de leasing cu tenantii. Responsabilitatile din acest punct de
vedere ale unui director de marketing implica interactiune intre management, retailer si client. Fara
retailer si client nu este nevoie de management.
Comunicarea intre membrii echipei
Rolul departamentului de marketing, indiferent de marimea centrului comercial, de
caracteristice demografice sau geografice ale publicului tinta, este de a promova vanzarile tenantilor si
de a creste profitul pentru dezvoltator. Cum reuseste acesta sa duca la indeplinire toate aceste
responsabilitati depinde multi factori, insa fara indoiala, buna comunicare in echipa este unul dintre
acestia. Functie de marimea centrului comercial, majoritatea opereaza cu o structura asemanatoare a
personalului, care indeplineste functii administrative, de securitate, de marketing, de curatenie si
operationale. Uneori aceste functii pot fi externalizate, insa in cazul de fata vom presupune ca toate
aceste servicii sunt indeplinite de catre personalul centrului comercial.
Pentru a-si indeplini corespunzator responsabilitatile, personalul departamentului de
marketing trebuie sa se bazeze pe efortul celorlalti. Planificarea si coordonarea unui eveniment intr-un
centru comercial, de la idee, la planificare, implementare si evaluare nu poate fi facuta fara ajutorul
tuturor celorlalte departamente.
Recent, comunicarea a fost imbunatita datorita progreselor tehnologiei, iar astazi putem
comunica si obtine raspunsuri foarte usor prin telefon, internet si e-mail. Poate ca este mai putin
personal decat comunicarea fata in fata, dar in mod sigur viteaza cu care se transmit informatiile a
crescut. In ceea ce priveste mesajul transmis, este mult mai important cum a fost acesta receptionat.
Comunicarea nevoilor departamentului de marketing depinde de situatia data, de urgenta sa si de
actiunea ceruta. Managementul centrului commercial stabileste de obieci o procedura care trebuie
9 1.
Comunicarea centrelor comerciale
urmata in asemenea situatii. Insa, indifferent de rolul pe care il are, fiecare membru al echipei este o
parte a planului general. Tot managementul mall-ului de la de la agentul de paza, agentul de leasing,
contabil sau personalul de curatenie are nevoie sa lucreze in echipa pentru a-si putea indeplini
corespunzator obligatiile. Educarea intregului personal in acest sens si intelegerea faptului ca efortul
fiecaruia conteaza contribuie la obtinerea succesului.
Comunicarea si relatiile cu tenantii
Succesul unui mall depinde de succesul magazinelor sale. Asigurarea unor relatii bune cu
tenantii este responsabilitatea dezvoltatorului, insa un rol important revine si departamentului de
marketing. Multi tenanti privesc dezvoltatorul ca pe “marele lup rau”, a carui singura grija este de a le
dicta conditiile contractului de leasing. Departamentul de marketing insa relationeaza cu personalul
magazinelor mult mai des decat orice alt membru al echipei centrului comercial, avand astfel
posibilitatea sa imbunatateasca relatia cu acestia.
Pentru a fi in permanenta la curent cu ceea ce se intampla in mall, departamentul de marketing
trebuie sa comunice in permanenta cu reprezentantii magazinelor, avand posibilitatea astfel de a afla
care sunt oportunitatile pentru cresterea traficului si imbunatatirea vanzarilor. Prin aceste schimburi de
informatii, se pot afla:
-care sunt tendintele in domeniu, schimbarile in comportamentul de cumparare, noutatile industriei
- planifica activitati in cadrul magazinelor
- obtine idei de articole pentru presa
-afla care este strategia de marketing si publicitate ale magazinului
-discuta activitatile de marketing si performantele de vanzari ale competitiei
-evalua serviciile oferite consumatorilor, calitatea marfurilor si modul de expunere al acestora
10 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Vizitele informale facute la un magazin pot crea un mediu in care ambele parti – managerul
magazinului si directorul de marketing – sunt mult mai relaxati si pot comunica mai usor. Se pot obtine
astfel informatii importante. Si se pot schimba idei pentru imbunatatirea performanetelor de vanzari ale
retailerului, cum ar fi:
-Evaluarea eficientei campaniei de publicitate si selectia de media
-Compararea produselor competiei, a preturilor, publicitatii, serviciiilor
-Colaborarea cu departamentul de relatii publice pentru a transmite communicate de presa in numele
magazinului
Participarea retailerilor
Convingerea retailerilor de a participa la un eveniment organizat de centrul comercial poate fi o
sarcina dificila. Fie ca este un eveniment pentru copii sau un program mai amplu, centrul comercial se va
lovi inevitabil de apatia, dezinteresul sau de refuzul categoric al magazinului de a participa. Convingerea
acestora poate fi o sarcina dificila, insa va oferi multe satisfactii. Indiferent de metoda prin care acestia
vor fi convinsi, este foarte important follow-up-ul. Fiecare store manager va fi informat despre modul
cum respectivul eveniment le-a influentat traficul si vanzarile.
Comunicarea pentru consumatori
“Consumatorul are intotdeauna dreptate”. Rezultatul unui program influenteaza perceptia
consumatorilor, nu numai la nivelul unui magazin, dar la nivelul intregului centru comercial.
Dezvoltatorii in general nu fac politica unui anumit magazin. Si totusi, fiecare tenant influenteaza
activitatea centrului comercial. Multi dintre consumatori nu inteleg acest lucru si privesc mall-ul ca fiind
11 1.
Comunicarea centrelor comerciale
principalul vinovat atunci cand magazinul lor favorit este inchis, un anume vanzator a avut un
comportament neadecvat sau nu i s-a schimbat un anumit produs.
Departamentul de marketing al centrului comercial trebuie sa intervina in astfel de situatii, fiind
un intermediar intre consumator si magazine. Fiecare consumator trebuie sa primeasca o explicatie la
planagerea facuta. Un consumator cu o experienta neplacuta va informa minimum zece prieteni sau
cunostinte despre experienta sa.
Un serviciu de “customer service” este important si este o excelenta sursa de a da si a primi informatii.
De exemplu, departamentul de marketing trebuie sa inteleaga ca o podea care nu este curatata,
semnalistica necorespunzatoare sau parcarea insuficienta sunt probleme de marketing de asemenea. Un
program adecvat de documentare este absolute esential pentru departamentul de marketing al unui
centru commercial, reusind astfel sa fie in permanenata la curent cu cererile consumatorilor.
Evenimentele
Sunt momente cand este esential pentru un centru comercial sa obtina recunoasterea de brand
sau sa obtina predictii ale vanzarilor cu ajutorul promotiilor sau evenimentelor speciale.
Evenimentele si promotiile speciale sunt o parte importanta a planului de marketing anual.
Daca sunt facute bine, ele pot atrage clientii, impulsiona vanzarile, ajuta la crearea si mentinerea
imaginii, crea publicitate, stimula participarea tenantilor, ajuta la procesul de leasing si ajuta la obtinerea
unei imagini pozitive dezvoltatorului. De la un simplu concert live, pana la un fashion show sau un
eveniment caritabil, evenimentele pot contribui la cresterea vanzarilor si la dezvoltarea unei
personalitati a mall-ului.
Sunt diferite tipuri de evenimente si diferite tipuri de explicatii de marketing pentru realizarea
acestor evenimente. Cele mai comune sunt:
1.Evenimente speciale pentru atragerea clientilor care au au un interes specific sau care pot genera
profit pentru expozanti (de exemplu o expozitie cu vanzare)
12 1.
Comunicarea centrelor comerciale
2.Evenimente caritabile, destinate sa atraga dupa sine o imagine pozitiva si publicitate, cum strangerea
de fonduri pentru un camin de copii
3.Promotii, destinate sa ofere retailerilor vanzari, cum ar fi reducerile de primavera
4.Evenimente de pozitionare, destinate sa creeze mall-ului o anumita imagine, cum ar fi o redeschidere a
unui centru commercial dupa lucrarile de renovare sau extindere
In primii ani de existenta ai centrelor comerciale, directorii de marketing erau denumiti “oameni de
evenimente speciale”, de la rolul lor limitat de a crea evenimente promotionale, apoi de a le face
publicitate si campanii de imagine. De atunci, rolul unui director de marketing si responsabilitatile sale au
crescut. De la ei se asteapta acum cunostinte multiple, centrul responsabilitatii lor ramanand totusi
“evenimentele speciale”. Crearea unui eveniment special este un talent care incepe cu intelegerea
deplina a produsului tau. Aceasta include sa stii ce este potrivit pentru centrul tau comercial si pentru
piata si ce nu este. Punctele de referinta includ clientii, tenantii si patronii, fiecare dintre ei avand
asteptari diferite.
Planificarea si implementarea unui eveniment special necesita o mare atentie catre detalii ce implica
discipline diferite. Un planificator de evenimente bun va sti care sunt proiritatile, va sti cum sa decoreze si
cum sa comunice. O buna stapanire a cunostintelor de maintenanta, cum sa poti controla masele, media
si chiar legea sunt necesare. In partea a doua a lucrarii, am prezentat ca studiu de caz un eveniment
desfasurat intr-un centru comercial, eveniment ce a fost desemnat ca finalist la categoria Relatii Publice
in cadrul Premiilor SOLAL, decernate de catre ICSC (International Council of Shopping Centres).
In paginile de mai sus am evidentiat rolul vital pe care il joaca comunicarea intre angajatii unui centru
comercial, retaileri si consumatori, in special din punctul de vedere al director de marketing sau al unui
specialist de PR. Indiferent de marimea centrului commercial, directorul de marketing si cel de relatii
publice trebuie sa posede importante abilitati de comunicare.
III. Comunicarea externa 13 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Pentru a avea succes, managementul unui centru comercial trebuie sa aiba relatii solide nu numai cu
comerciantii, magazinele ancora1 si cu angajatii, dar si cu grupuri de oameni sau cu indivizi din afara
centrului commercial. Datorita impactului semnificativ pe care audienta externa il poate avea supra
activitatii de zi cu zi a centrului comercial, este esential ca un centru comercial sa sa aiba programe de
comunicare planificate astfel incat sa ajunga la aceste grupuri de indivizi din exterior, intr-un mod
regulat.
Care este audienta externa ce prezinta importanta pentru centru comercial? Un grup esential este
format din media - editorii si reporterii care pot genera atat articole pozitive, cat si negative despre ceea
ce se intampla intr-un centru comercial. Un alt grup exterior important este format din ansamblurile
rezidentiale din vecinate si comunitatea de business ce formeaza aria comerciala a mall-ului. (In cazul
particular al Plaza Romania, acest grup cuprinde si angajatii cladirii de birouri Anchor Plaza, situate langa
centrul comercial). Oficialii locali sunt de asemenea importanti lideri de opinie cu o influenta asupra
centrului comercial.
O alta audienta externa care trebuie vizata cu prgrame specifice de comunicare este formata din
membrii industriei de centre comerciale si din investitori. In cazul in care centru
1. Note: magazine ancora – un magazin important, de
regula parte a unui lant de magazine, intr-un centru commercial, ce ocupa o suprafata mare si si
detine o putere economica majora; ele servesc ca principal generator de trafic intr-un centru
comercial
comercial doreste la un moment dat sponsori ai unei activitati de marketing, cercul grupurilor exterioare
se largeste considerabil si va include si companii din diverse domenii de activitate (spre exemplu
companii producatoare si importatoare de automobile, ce pot oferi premii constand in autoturisme).
14 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Ca sa fie eficiente, atat din punct de vedere al costului, cat si al impactului, programele de comunicare
externa trebuie sa incorporeze strategii adecvate nu numai pentru grupurile si indivizii din exterior, dar
si pentru audienta interna a centrului, cum ar fi magazinele ancora, tenantii si anjatatii acestora.
Pozitionarea sa interna si externa si consecventa programelor sunt de asemenea importante. Repetitia si
intarirea mesajelor in timp, fie ca se adreseaza comerciantilor sau direct media si comunitatii, vor trasa o
identitate puternica pentru centrul comercial, ce-l va diferentia de competitie si va pune bazele unui
plan solid de marketing.
Definirea audientei externe
Stirile din media
Televiziunile, radioul si presa scrisa sunt surse majore de stiri pentru majoritatea oamenilor, adaugand
internetul pe aceasta lista, ca un mijloc cu ascensiune rapida pentru obtinerea de informatii.
Televiziunile si radioul sunt un mijloc facil – ele vin direct acasa (sau in masina) si permit efectuarea altor
activitati in acelasi timp. Totusi, ele ofera doar secvente ale evenimentului pe care-l descriu.
Ziarele sunt mijlocul de informare la care oamenii se duc atunci cand doresc informatii mai detaliate.
Ziarele, revistele ofera un raport mai detaliat asupra unui numar mai mare de subiecte.
15 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Comunitatile din vecinatatea centrelor comerciale – cele rezidentiale si de
afaceri
Poate ca cea mai importanta audienta din exterior a unui centru comercial este data de catre
comunitatea din jurul ariei comerciale. Acestia sunt oamenii care sunt nu numai principalii cumparatori,
dar ei sunt si aceia care un rol important in ceea ce se intampla zi de zi in centrul comercial.
Proprietarii de locuinte din vecinatate vor sa fie siguri ca valoarea proprietatilor lor este influentata
pozitiv de tipul centrului commercial localizat in imediata apropiere (Ca o paranteza, valoare
apartamentelor din vecinatatea centrelor comerciale Plaza Romania si Bucuresti Mall a crescut
considerabil datorita serviciilor oferite de catre acestea). Totii rezidentii, atat proprietarii, cat si chiriasii
din vecinatatea centrului comercial trebuie sa fie asigurati de calitatea si imbunatirea vietii lor, datorita
apropierii de acesta, de bunurile, serviciile si programele oferite.
Centrele comerciale care au chiriasi ce asigura bunuri si serviciii de care comunitatea are nevoie in mod
regulat, acestea ajungand la cunostinta rezidentilor prin programe adecvate de comunicare si
evenimente adresate comunitatii din care fac parte, se vor dovedi un adevarat beneficiu pentru aria
comerciala pe care o deservesc.
In schimb, vecinii si comunitatea de business se vor dovedi o forta cu un impact pozitiv in sprijinirea
centrului comercial atunci cand acesta traverseaza o criza sau necesita aprobari de extindere sau
renovare din partea autoritatilor locale.
Oficialii locali
Dat fiind numarul mare de vizitatori pe care-l atrage zi de zi un centru commercial, precum si numarul
mare de taxe generate, relatiile cu oficialitatile locale trebuie sa fie o prioritate pentru managementul
centrului comercial. Dialogul si interactiunea continue cu membrii acestui grup important sunt elemente 16 1.
Comunicarea centrelor comerciale
cheie ale comunicarii externe ce vor ajuta centrul comercial in rezolvarea situatiilor de criza, in special a
celor ce atrag atentia mass media. Relatii pozitive dezvoltate cu acest grup sunt de asemenea folositoare
atunci cand centrul comercial are nevoie de o serie de aprobari, cum ar fi situatia cand centru comercial
vrea sa se extinda si are nevoie de aprobarile acestora. Indivizii ce compun acest grup extern sunt lideri
de opinie ale caror actiuni sunt importante atat pentru comunitate, cat si pentru mass media. Acest grup
trebuie in permanenta informat despre beneficiile pe care central commercial le adduce comunitatii.
Industria de retail si potentialii chiriasi
Ca multe alte industrii, cea a centrelor comerciale poate parea pentru cei nefamiliarizati cu ea ca o
entitate imensa, impersonala, insa aceia din interior, care detin, manageriaza, inchiriza spatii, recunosc
ca de fapt este un grup mai degraba restrains. Cei care iau decizii in aceasta industrie au notorietate in
tarile din care fac parte. Retailerii vizeaza noi potentiale piete pentru a se extinde, si sunt de cele mai
multe ori influentati de acoperirea media pe care o are un centru commercial, atat in publicatiile specific
de retail, cat si in cele generale. De aceea, trebuie acordata o maxima importanta ambelor.
Investitori
Trebuie sa fie evident pentru managementul oricarui centru commercial ca o buna comunicare cu
investitorii din aceasta industrie este esentiala pentru buna desfasurarea a activitatilor zilnice, dar mai
ales pentru impactul financiar asupra centrului commercial. Furnizand in permanenenta informatii
despre succesele obtinute si o publicitate pozitiva in media sunt cai importante ce asigura acest grup
extern de profitabilitatea investitiei.
Audientele in afara ariei comerciale
17 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Centrele comerciale sunt astazi un punct important de atractie turistica, pentru multe din orasele si
comunitatile in care sunt pozitionate. Pentru acest motiv, mijlocale de comunicare trebuie extinse in
afara ariei comerciale, in media ce vizeaza si turistii (atat nationali, cat si internationali). In Europa si
America, centrele tip outlet si centrele supraregionale au mijloace sophisticate si programe de
comunicare, de cele mai multe ori multilingvistice, ca parte a efortului lor de a atrage turistii.
Data fiind importanta sponsorizarilor, este de asemenea important pentru centrele comerciale de a viza
potentialii sponsori, de a construe si dezvolta o imagine pozitiva ce poate fi livrata potentialului sponsor
si ii poate adduce acestuia recunoasterea de brand.
Strategii pentru comunicarea catre audientele externe
Un prim pas important in comunicarea catrea audienta externa este identificarea media care in mod
normal atinge grupurile vizate cu informatii si stiri. Prin atingerea acestei audiente esentiale prin
publicitate si articole positive, sau cel putin corecte si echilibrat prezentate, mesajul este livrat catre
cititor sau ascultator. Acesta este un beneficiu care nu este inerent in publicitatea platita sau in mesajele
transmise prin publicitatea platita, cum ar fi publicitatea de tip outdoor, direct mailingul sau display-urile
din mall. Toatae aceste modalitati insa prin care mesajul tau ajunge la destinatar pot imbunatati
programele de comunicare, insa ncici unul dintre ele nu poate concur cu sterile sau articolele din media.
Cum poate un centru commercial sa determine care parte a media este cea care trebuie vizata? Prima
sic ea mai importanta modalitate este urmarirea media in mod regulat. Nici un ghid nu poate substitui
aceasta activitate si responsabilitate zilnica. Cei din aceasta industrie trebuie sa fie in permanenta
informati despre ceea ce se scrie sau difuzeaza nu numai despre central lor commercial, dar si despre
competitie, retalieri, potentiali chiriasi si despre liderii de opinie din comunitatea din care face parte
18 1.
Comunicarea centrelor comerciale
central commercial. Este de asemenea important sa se identifice stilul si tipul de subiect folosite de catre
fiecare publicatie in parte atunci cand se difuzeaza astfel de stiri.
Cum sa-ti extinzi lista de media
Urmarirea atenta a publicatiilor, precum si o baza de date permanent actualizata, divizata pe domenii de
interes este extreme de folositoare sit e ajuta sa poti livra informatia catre redactorul-reporterul care va
difuza informatia, deoarece fluctautia de personal din acest domeniu este destul de mare.
Importanta monitorizarii de presa
Prin cunoasterea detaliata a fiecarei publicatii, precum si a tipurilor de materiale vizate, se pot anticipa
subiecte care pot fi de interes pentru anumite publicatii, iar in cazul publicatiilor lunare se poate afla
calendarul editorial si se pot stabilii impreuna cu editorii acelor publicatii subiecte ce pot fi pregatite in
avans.
Cum sa generezi articole de presa
Primul pas este sa mentii un contact strans cu chiriasii si cu magazinele ancora penru a afla potentiale
subiecte de presa. Pentru a identifica aceste oprtunitati, departamentul de relatii publice al centrului
commercial trebuie sa fie in contact permanent cu chiriasii si sa le solicite acest tip de informatii.
Managerii de marketing si cei de relatii publice pot fi o importanta sursa de informatii pentru editorii din
domeniul de retail. Acestia pot oferi informatii generale, despre industrie, nu in mod particular de
central commercial. Prin stabilirea acestui tip de raport, directrul de marketing sau cel de realtii publice
devine o sursa credibila pentru viitoare interviuri ce se pot concentra asupra centrului lor commercial.
Livrarea informatiilor catre editori este esentiala. Datorita agendei incarcate a jurnalistilor, telefoanele si
conversatiile in general trebuie sa fie pe scurt, la obiect iar detalii suplimentare se pot furniza in cadrul
19 1.
Comunicarea centrelor comerciale
unor interviuri ulterioare. Trebuie in permanenta facuta demarcatia foarte clara intre partea editoriala si
de publicitate si sa se aiba in vedere a nu se depasi aceasta linie atunci cand se solicita mediatizarea unui
anumit eveniment.
Tipuri de stiri pentru centrul comercial
Ce tip de informatii pot fi relevante pentru media? In general, jurnalistii sunt interesati de subiecte ce au
urmatoarele caracteristici:
-Proximitatea (stirea este plasata in aria de interes si de distrbutie a publicatiei)
- Temporalitatea (stirea este actuala)
-Consecintele si relevanta (stirea va avea un impact asupra cititorilor, ascultatorilor)
- Stirea implica persone care sunt cunoscute de catre audienta
- Interesul uman )stirea are un element neobisnuit care atrage atentia cititorului)
Pentru a suscita interesul media, stoirea trebuie sa aiba si o semnificatie vizuala. (in special pentru
televiziuni si presa scrisa).
Mijloace de comunicare
Mijloacele de relatii publice folosite pentru a difuza stiri si articole catre media includ:
-Communicate de presa
-Newsletere/invitatii, alerte media
20 1.
Comunicarea centrelor comerciale
-Oportunitati pentru fotografii
-Mape de presa/cataloage
-Stiri video
-Articole de presa pe diferite subiecte
Aceste tipuri de material ajuta jurnalistii sa redacteze materialul in stilul lor propriu, spre deosebire de
stilul publicitatii platite, si furnizeaza “cine, ce, cand, unde, cum si de ce” pentru stirea respectiva.
Comunicatele de presa sunt cea mai folosita forma de comunicare catre media. Sunt scrise in stil
jurnalistic, permitand media sa-l difuzeze fara ajustari ulterioare. Comunicatul trebuiesa fie suficient de
interesant pentru a captiva cititorul, si sa inceapa cu un paragraph ce sintetizeaza informatia livrata,
uramand ca detaliile sa fie furnizate in continuare, in ordinea importantei (asa numita piramida inversa).
Sau in ordine cronologica, utilizata pentru ilustrarea unor serii de evenimente.
Comunicatele de presa trebuie sa fie intr-un scris neutru, sa nu contina foarte multe adjective sau detalii
care nu sunt necesare sau sa se adreseze direct cititorului.
-Newsletere/invitatii, alerte media
Alertele media furnizeaza informatii de tipul: cine, ce, cand, unde, de ce si cum intr-un format de
maximum o pagina. Acest tip de informative poate fi tarnsmis fie inainte, fie dupa un anumit eveniment.
-Oportunitatile de fotografiere
Acestea pot fi de mare interes pentru media. Furnizarea de fotografii de calitate poate mari sansele
difuzarii unui anumit material de presa. Inainte de expedirea fotogfraiilor, trebuie sa ai informatii calre
despre tipul de fotografii cerute de catre fiecare publicatie in parte si de caracteristice tehncice cerute
(de regula, in media romaneasca rezolutia ceruta este de 300 dpi).
21 1.
Comunicarea centrelor comerciale
- Mape de presa/cataloage
Un alt mijloc util de informare a juranlistilor sunt kiturile de presa, ce include informatii pertinente despre
organizatie, communicate de presa recente, precum si fotografii. De asemenea, pot fi incluse evenimente
recente sau o lista a evenimentelor viitoare. Materilele trebuie incluse intr-o mapa de presa cu un spatiu
special creat pentru inserarea de carti de vizita.
Daca central commercial colaboreaza cu o organizatie neguvernamentala pentru un anumit program sau
eveniment umanitar, anunturile publice facute de catre media sunt gratuite si difuzate de majoritatea
media.
Conferintele de presa sunt alt mijloc prin care se poate comunica direct cu audienta externa. Ele creeaza
oportunitati pentru directorii generali si de marketing de a livra informatii catre media si, de asemenea,
ofera media posibilitatea de a pune intrebari si a afla informatii suplimentare ce pot diferentia articolele
aparute ulterior.
O alta strategie ce poate fi folosita este direct mailing-ul sau brosurile distribuite in mall-uri. De exemplu,
compania Anchor Grup editeaza o revista distribuita gratuity in centrele comerciale Bucuresti mall si
Plaza Romania, numita Mall Inclusive. In aceasta revista sunt prezenate ultimele noutati din aceste
centre comerciale, dar si stiri de interes general din Bucuresti sau oprtunitati de cariera si de vacant.
Intelegand inportanta unui astfel de mijloc de comunicare, la lansarea unui nou centru comercial
(Baneasa Shopping City), acestia au lansat si o revista customer asemanatoare ca si continut editorial).
Multe centre comerciale dispun de pagini de internet create special . Toate mijloacele de comunicare
prezentate sunt vitale pentru un centru commercial in situatia unei situatii de criza, cand sterile catre
media pot avea conotatie negative si necesita o clarificare a informatiei din partea managementului
centrului comercial.
Concluzia
22 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Audienta externa este un factor important ce trebuie luat in considerare atunci cand se stabileste un
program de comunicare pentru un centru commercial. Cum sa ajungi la acest public utilizand media joaca
un rol important in strategia de comuniacre, furnizand mijloace credibile si eficente din punct de vedere
al costului pentru a stabili sau reafirma pozitia unui centru comercial in cadrul comunitatii pe care o
deserveste.
IV. Comunicarea de criza
Ne place sau nu, situatiile de criza sunt inevitabile. Ne putem gandi la ele ca la acele “evenimente
special” pe care, daca le gestionam in mod corect, ne dovedesc ca rolul managerului de PR intr-o
organizatie nu este intamplator. Multe centre comerciale din lume s-au confruntat cu astfel de situatii,
de la amenintari cu bomba, pana la dezastre natural. Depasind aceste situatii, acestea sunt mai
puternice. Din pacate, in lume sunt o multime de exemple de centre comerciale ce nu au reusit sa-si
reafaca imaginea dupa un tip sau altul de criza. Acestea au cunoscut manifestari de violent, carora le-au
cazut victima consumatorii. De ce nu si-au refacut imaginea? Pentru ca nu au gestionat correct situatia si
acum platesc un prêt greu in termini de scadere a traficului, chirii mai mici si, in unele cazuri, falimente.
Pentru aceste situatii, sunt sase reguli elemtare care trebuie urmate in majoritatea situatiilor:
1. “Nu te gandi daca, ci cand”
Istoria ne-a invatat ca situatiile de criza sunt inevitabile. Nu trebuie sa ne gandim daca acestea se vor
intampla, ci cand. Sunt trei tipuri de situatii pe care toate centrele comerciale ar trebui sa le aiba in
vedere:
a. De mediu – incendii, inundatii, furtuni, cutremure si alte dezastre natural
b. Sociale – crima sau alte problem de siguranta, demonstratii si mitinguri
23 1.
Comunicarea centrelor comerciale
c. De afaceri – schimbari de management, magazine inchise, probleme financiare
Managementul de risc evalueaza fiecare dintre aceste posibilitati, probabilitatea ca ele sa devina
manifeste. Managementul de risc presupune colaborarea tuturor departamentelor: juridic, de asigurari,
financiar, de securitate, de realtii publice, operational, toate acestea lucrand imoreuna pentru
elaborarea unui plan de criza. Studierea crizelor a demostrat ca elaborarea si modul de punere in
aplicare ale acestui plan sunt singurele raspunzatoare de succesul oricarei afaceri ca raspuns al crizei.
2. Elaborarea unui plan de criza
Un plan complet si efficient de situatii de criza contine zece elemente care ajuta la efortul de reabilitare
a. Revizuirea procedurilor de relatii publice in astfel de situatii
Inaiate de o astfel de situatie, managerul de relatii publice trebuie sa se asigure ca este pusa la punct o
procedura care functioneaza in timpul unei situatii de criza. De asemenea, acesta trebuie sa se asigure
ca are o baza de data actualizata cu personaele din management si cu personalul care trebuie contactat
in astfeld e situatii. Trebuie de asemenea determinate ordinea contactarii acestora. Multe organizatii au
infiintat echipe pentru situatii de criza, echipe formate din reprezentanti ai departamentului juridic, de
securitate, de asigurari si de realtii publice.
Timpul este foarte important in astfel de situatii, asa ca o baza de date actualizata este foarte folositoare
in aceste situatii. Aceasta trebuie sa includa, pe langa jurnalistii cu care se lucreaza zi de zi, si lideri de
opinie din acest domeniu, redactori sefi si directori de stiri. O criza nu este momentul cel mai potrivit
pentru a cunoaste oamenii din media. Daca este pus la punct un program eficient de relatii publice,
oamenii acestia se vor dovedi de un real folos in asemenea situatii. Trebuie de asemenea desemnata o
persoana care este purtatorul de cuvant in asemenea situatii.
b. Trebuie lucrat in stransa colaborare cu autoritatile
24 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Autoritatile si oficilitatile locale sunt “surse pentru stiri” si “cei care fac stirile”, functie de rolul lor in
situatia de criza. Relatia dezvoltata cu acestia inainte de aparitia crizei poate influenta ajutorul pe care-l
vor acorda in asemenea situatii. De la inceput si pana la sfarsitul crizei, este foarte imprtanta
colaborarea cu autoritatile. Functie de natura situatie, acestia pot prelua controlul aspura centrului
commercial si determina cand, in ce conditii afacerea poate fi redeschisa. Majoritatea media ii va privi ca
pe principal sursa de informatii asupra incidentului, de aceea este important ca acelasi tip de informatii
sa fie livrate de catre ambele parti.
c. Instalarea unui centru de comunicare de criza
In asemenea situatii, este foarte important ca media sa I se ofere un loc sigur, curat si confortabil de
unde poate lucra. Acesta poate fi o sala de sedinte, un spatiu de magazine gol, dar trebuie sa fie dotat cu
telefoane, acces la internet, scaune si mese. Media va trebui sa fie directionata catre acest spatiu, iar
personalul de care au nevoie pentru obtinerea de informatii va fi directionat catre ei. De asemenea,
trebuie avut in vedere ca pe peretii camerei desemnate sa nu fie expuse fotografii, trofee sau alte
material care pot face legatura ulterioara intre criza si central commercial. De asemenea, logoul
companiei nu trebuie afisat atunci cand se trateaza un subiect cu conotatie negativa.
d. Incecarea de a minimiza imaginile cu conotatii negative
Daca o fotografie face cat o mie de cuvinte, un videoclip poate valora o mie. Cu cat stirea este mai
importanta, cu atat mai mult spatiu va ocupa in cadrul jurnalelor de stiri. De aceea, este esentiala
urmarirea urmatorilor pasi:
- Incercuirea zonei afectate pana la finalizarea anchetei
- In cazul in care spatial respective nu poate fi curatat sau folosit dupa o perioada de timp, este indicate
delimitarea si inchiderea lui pentru public
-Materialele vizuale vor da amploare intotdeauna unei stiri si implicit continutului emotional
25 1.
Comunicarea centrelor comerciale
e. Desemnarea purtatorului de cuvant
Acestia trebuie sa fie instruiti in prealabil, pentru a putea face fata unei situatii de criza. Dup ace aceasta
persoana a fost identificata, toate canalele de comunicare si toate informatiile trebuie directionate catre
acesta. Odata ce media va intelege ca acesta este purtatorul de cuvant, va veni catre el si pentru
confirmarea unor informatii aflate din alte surse.
Regula esentiala in situatii de crzia este “Spune tot, si repede”. Daca vrei sa mentii credibilitatea in fata
media, trebuie sa nu le ascunzi informatii.
De asemenea, este important sa nu se faca speculatii. Se va vorbi despre ceea ce se cunoaste ca sunt
fapte certe, fara a oferi opinii, estimari ce pot aparea in media si cauza probleme mai tarziu. In
asemenea situatii, se pot citi declaratii scrise in prealabil, pentru a evita sa se spuna mai mult decat este
necesar.
f. Livrarea de mesaje diferite functie de segmentele de public
Oamenii au interese diferite si nevoie diferite de informatii, in functie de implicarea lor in afacerea
centrului commercial, desi de obicei siguranta este principal lor preocupare. Astfel, anjataii si chiriasii
centrului commercial vor fi mai interesati de modul cum acest eveniment le va afecta munca, orele de
functionare ale magazinului. Vizitatorii vor dori sa stie cand va fi redeschis centrul commercial. Deoarece
de obicei ei au alternative pentru shopping, vor fi extreme de selective in alegerea locatiei, siguranta
fiind principalul criteriu. Publicul in general va compara dimensiunile crziei cu altele similar si vor decide
daca vor vizita sau nu cenrrul commercial, functie de perceptia asupra situatiei.
g. Mentinerea unor informatii corecte catre public
26 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Toate informatiile furnizate catre media vor ramane scrise si nu vor fi repetate, insa pot fi preluate
ulterior. De aceea, este important ca pe fiecare dintre comunicari sa fie trecuta data, sursa si toate
datele livrate catre media. Nicioadata in asemenea situatii nu vor fi livrate date catre media inainte de a
fi confirmate oficial. De asemenea, intotdeauna in timpul unei situatii de criza se va multumi angajatilor,
tenantilor, vizitatorilor, autoritatilor locale, organizatiilor guvernamentale si altora.
h. Livrarea de informatii catre media este preferabila interviurilor
Acesta este momentul pentru lucrul in echipa. De aceea, toti membrii echipei vor elabora impreuna
posibile intrebari si raspunsuri. De asemenea, poate fi exersat un interviu in care se pun aceste intrebari,
exersand raspunsurile, dar si modul lor de livrare.
i. Un comportament politicos cu toti redactorii
Desi media este foarte competitiva, majoritatea membrilor sai se va simti foarte jignita
daca va simti ca aveti favoriti in livrarea informatiei. De aceea, daca acordati un interviu, trebuie luat in
considerare faptul ca toti membrii presei sa aiba acces la informatii. In cazul in care se stabiliesc
interviuri unul cate unul, trebuie luate in calcul deadlineurile fiecarei publicatii. De asemenea, trebuie
tinut maine ca toti acesti redacori au scris despre central commercial in trecut si o vor face si in viitor.
j. Monitorizarea permanenta a media
O regula esentiala a situatiilor de criza este ca situatie nu este static, crizele se transforma in timp. De
aceea, departamentul de marketing al centrului comercial trebuie sa-si ajusetze comunicare in functie
de fazele acestei situatii si de modul cum evolueaza.
27 1.
Comunicarea centrelor comerciale
3. Luarea in considerare a unei situatii negative
In cazul in care este anticipate o situatie negativa, furnizarea de informatii in avans, inainte de
producerea acesteia, poate duce la stabilirea controlului informatiei.
4. Managerierea crizei in timp real
Este esential ca planuirea si trainingul pentru o situatie de criza sa aiba loc inainte de producerea
acesteia. Cum se va reactiona in primele ore ale crizei este esential in determinarea efectelor acesteia.
De aceea, trebuie stability:
-cum functioneaza contactele in system de urgent
- care vor fi membrii echipei in situatii de criza
- cine dintre membrii echipei va fi informat si ce ajutor este asteptat de la acestia
-baza de date media este actualizata
- relatiile cu media sunt stranse
- cand si cat de frecvent purtatorul de cuvant va particpa la trainiguri
In timp ce alte situatii permit luxul unor intalniri si dezabteri lungi, o situatie de criza nu permite. De
aceea, important intr-o asemenea situatie estea sa fie spus tot, si repede.
5. Comunicarea de criza sau cei trei c
28 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Compasiune. In asemenea situatii trebuie arata compasiune.
Control. In timpul si imediat dupa o situatie de criza, este important sa se creeze senzatia ca se detine
controlul.
Cooperare. In asemenea situatii, este essential ca reprezentantii centrului commercial sa-si exprime
“intregul sprijin” cu autoritatile, in rezolvarea situatiei. Atat media, cat si comunitatea trebuie sa vada ca
reprezentantii centrului commercial lucreza in stransa legatura cu autoritatile.
6. Judecarea dupa comportament
Intotdeauna, nu natura crizei ce a afectata central commercial va fi tinuta minte, ci modul cum
reprezentantii acesteia au traversat si au reactionat in aceasta situatie.
Evaluarea comunicarii externe
Evaluarea comunicarii externe presupune stabilirea de obiective clare inainte de inceperea activitatii de
comunicare. Aceste obiective trebuie integrate in planul de marketing general al centrului comercial.
Conform Institutului pentru Relatii Publice (SUA), eficienta comunicarii externe poate fi cel mai bine
masurata daca mesajele principale, audienta target si media relevante sunt selectate si intelese de
dinainte. Institutul pentru Relatii Publice recomanda folosirea unor tehnici combinate de tehnici de
masurare, cum ar analize de continut, cercetari, focus grupuri, impreuna cu alte tehnici.1
29 1.
Comunicarea centrelor comerciale
In general, profesionistii de relatii publice sunt extreme de precauti atunci cand compara relatiile publice
cu publicitatea, deoarece aceste doua forme de comunicare sunt foarte diferite. Nota2:
30 1.
Comunicarea centrelor comerciale
Note: magazine ancora – un magazine important *de regula parte a unui lant de magazine) intr-un centru
commercial, ce ocupa o suprafata mre si si detine o putere economica majora; ele servesc ca principal
generator de trafic intr-un centru comercial
Nota: http://www.instituteforpr.org
Nota 2. http://www.instituteforpr.org ADVERTISING VALUE EQUIVALENCY (AVE) - 2003, THE INSTITUTE FOR PUBLIC RELATIONS
Bibliografie
Shopping Center Marketing, New York, International Council of Shopping Centers, 2001
ICSC Keys to Shopping Ceneters Fundaments, New York, International Council of Shopping Centers
Shopping Centers and the Media, Crisis Communication, New York, International Council of Shopping
Centers
http://www.instituteforpr.org - Advertising Value Equivalency By Bruce Jeffries-Fox
http://www.instituteforpr.org - How Big Is Public Relations (and Why Does It Matter)? The Economic Impact of Our Profession By Toni Muzi Falconi
http://www.instituteforpr.org - Trust and PR Practice by Dr. Brad L. Rawlins
http://www.instituteforpr.org ADVERTISING VALUE EQUIVALENCY (AVE) - 2003, THE INSTITUTE FOR PUBLIC RELATIONS
31 1.
Comunicarea centrelor comerciale
32 1.