ContentsCap.1: Prezentarea marcii1Cap. 2: Testul de asociere mental spontan3Cap. 3: Metoda portretului chinezesc53.1 Corelatia marca/VIP63.2 Corelatia marca/culoare73.3 Corelaia marc/animal83.4 Corelatia marca/sport103.5 Corelatia marca/copac11Concluzii12Anexe14

Cap.1: Prezentarea marcii

Istoria companiei KNORR a nceput n Germania n anul 1838 cnd Carl Heinrich Knorr i-a construit la Heilbronn propria fabric pentru a usca i mcina cicoarea folosit n comerul cu cafea i pentru a mcina gru pentru fin.

Curnd, Carl Heinrich Knorr i fiii si i-au dat seama de perspectivele oferite de pia pentru desfacerea produselor uor de preparat. Aa au nceput s combine legume deshidratate i condimente care, dizolvate n ap, se transformau n nite supe delicioase. n 1873, mixturile pentru sup - primele produse din lume din categoria produselor uor de preparat - erau deja disponibile pe pia.

Knorr ii ajuta pe oamenii sa savureze mancare buna, oricand. Nu ar trebui sa existe niciun motiv pentru care mesele zilnice sa nu fie la fel de magice ca ocaziile speciale.O echipa de chefi care isi desfasoara activitatea la sediul Knorr din Heilbronn, Germania, se implica in dezvoltaea de noi produse Knorr, care sunt gustoase, usor de utilizat si inovatoare.Pasiunea pentru mancarea buna sta la baza misiunii Knorr si acesta este motivul pentru care Knorr este brandul de alimente numarul 1 din portofoliul Unilever, vandut in 80 de tari din intreaga lume.Brandul Knorr ofera o gama variata de supe, condimente, sosuri, care ofera gust delicios meniului zilnic, fiind usor de pregatit si oferind o experienta deosebita tuturor mebrilor familiei.n Romnia, BESTFOODS i-a nceput activitatea n 1995, printr-un birou de reprezentan.n 1997 a nceput producia local ntr-o fabric ultramodern, construit la periferia Bucuretiului, pe drumul spre aeroportul Otopeni. Sesiznd potenialul pieii locale, BESTFOODS a fost una dintre primele companii internaionale care a fcut investiii importante n Romnia.n perioada 1997- 2001 BESTFOODS Romnia, s-a dezovoltat continuu impunnd ca lider de pia pentru toate categoriile sale mrcile Knorr i Knorr Delikat.La nceputul anului 2001, BESTFOODS Romnia a devenit parte a Unilever South Central Europe. Achiziionat la nivel internaional de ctre Unilever, Bestfoods a fost inclus, astfel, n divizia Unilever Foods.n prezent Knorr are n Romnia 72 de Sku, 53 de reete, 12 categorii de produse, 150 de angajai i vnzri de 30 milioane de euro pe an.

INOVATIE PRIN INGREDIENTELogo-ul Knorr contine semnatura originala a lui Carl Heinrich Knorr, care a creat brandul in 1838. Si, de atunci, Knorr a continuat sa fie inovator.Supele Knorr sunt folosite si in restaurante, cantine, bistro-uri din toata lumea. Condimentele Knorr, kiturile care ajuta la prepararea rapida a mancarii, cum ar fi cele pentru pregatirea pastelor, sunt alte inovatii apreciate.

Si, folosind produse Knorr, oameni din toata lumea includ in meniurile lor fructe si legume. Supele noastre sunt consumate de milioane de oameni din lume care isi doresc o alegere sanataoasa si rapida. Supele te ajuta sa cresti consumul zilnic de legume si studille noastre arata ca oamenii care consuma mai multa supa tind sa aiba un BMI mai mic, un consum mai redus de grasimi si valori mai bune ale colesterolului.Renumitul chef Marco Pierre White stie sa obtina ce e mai bun din ingrediente si impartaseste din cunostintele sale intregii lumi. Incearca ghidul de utilizare a produselor Knorr pe care il propune.Brandul Knorr ofera o gama variata de supe, condimente, sosuri, care ofera gust delicios meniului zilnic, fiind usor de pregatit si oferind o experienta deosebita tuturor mebrilor familiei.Vrei sa iti pregatesti ceva rapid, in cateva minute? Incearca o supa Knorr. Este gata in cateva secunde si este gustoasa![footnoteRef:1] [1: Sursa: http://www.unilever.ro/our-brands/detail/Knorr/396369/#all_about ]

Cap. 2: Testul de asociere mental spontan

n urma centralizrii rezultatelor obinute, din chestionarea unui eantion de 25 de persoane, s-a realizat testul de asociere, obiectivul principal fiind evidenierea personalitii mrcii Knorr.. Testul de asociere al cuvintelor se realizeaz astfel: subiectului i se prezint o serie de cuvinte, stimuli i se consemneaz timpul de reacie, coninutul rspunsului i emoia asociat cu fiecare cuvnt. Cuvintele selecionate sunt neutre i alese pentru a da un ajutor diagnostic pe baza raportului ntre rspunsurile normale i cele anormale. Aceast tehnic cere intervievailor s fac asociaii verbale (substantive, verbe, adjective, onomatopee) cu noiunea introdus: Knorr. Sunt rugai s fac acest lucru spontan, pentru a se examina aprecierea valorii mrcii i a imaginii acesteia n rndul consumatorilor.Analizand raspunsurile celor 25 de respondenti valizi, am putut observa care sunt raspunsurile si cu ce frecventa apar ele.

Delicat5

Casa1

Mancare4

Delicios1

Aroma1

Bors1

Galben2

Tabel 1- Raspunsi asociere mentala spontanaSupa2

Graficul 1-Distributia raspunsurilor prin asociere mentala spontana

Din totalul de respondenti, doar 17 raspunsuri s-au inregistrat la aceast subpunct. Dintre acestia, dupa cum se vede in graficul de mai sus, doua raspunsuri de gasesc la egalitate: Delicios si supa. 40 % dintre respondenti au raspuns in mod egal, fie supa, fie delicios.Analizand in continuare urmatoarele raspunsuri, observ ca 16% dintre cei ce au raspuns au spus la ascocierea mentala spontana ca brandul se coreleaza cu aroma.Celelalte raspunsuri au sub 8% in ceea ce priveste frecventa aparitiei lor.Sloganul Gustos si hrnitor a avut o influen pozitiv, rmnnd bine implementat n mintea oamenilor, acest lucru fiind evideniat de procentul ridicat al cuvintelor delikat, gust i mncare. i celelalte asocieri par a fi culese din mica gradina de legume Knorr, care ncearc s aduc consumatorul direct n mijlocul naturii i al legumelor proaspete de la ar.

Cap. 3: Metoda portretului chinezesc

Metoda portretului chinezesc este cunoscut ca un joc de intercunoatere sau de cunotere, n cazul nostru a unei mrci. Prin intermediul su, noi putem analiza felul cum marca Knorr este perceput n ochii consumatorilor. Rolul acestui portret i a acestei analize este de a ajuta s vedem ct de mult este cunoscut marca pe pia, cum este perceput, n sens pozitiv sau negativ, i de asemenea de a ne ajuta s-i mbuntim imaginea, s promovm mai bine produsele, s mulumim consumatorii i s atragem noi consumatori.

3.1 Corelatia marca/VIP

VIPNr.apariiilor

Bunica1

Personaj Prea bun, prea ca la tara1

Stela Popescu8

Magda Catone1

Andra Maruta2

Andreea Esca1

Andreea Marin1

Florin Piersic1

J Oliver1

Andrei Toma1

Tabelul 2- Ascociere marca/VIP

Graficul 2-Corelatia MARCA/VIP

La acest subpunct, am avut 18 raspunsuri valide.Dupa cum se poate si din observa graficul de mai sus, Stela Popescu, este pe locul 1 in raspunsurile colegilor. Pe locul 2, cu o diferenta de peste 30 de procente, se afla Andra Maruta. Care ar putea fi motivele pentru care Stela Popescu ocup poziia frunta?Ca i n cazul mrcii Knorr, Stela a devenit leader datorit familiaritii, prestigiului i experienei acumulate de-a lungul anilor.

Se pare ca brandul Knorr este asociat cu o doamna a televiziunii romanesti, care seamana cu mamele si bunicile noastre, fiind o imagine emblematica pentru toata lumea.Aproximativ jumatate din respondenti, au numit-o pe Stela Popescu, mai exact 44% din raspunsuri o coreleaza pe aceasta distina doamna cu brandul Knorr.

3.2 Corelatia marca/culoare

CuloareNumar aparitii

GALBEN13

ROSU6

PORTOCALIU2

VERDE1

Tabelul 3- Corelatia Marca/Culoare

Graficul 3- Corelatia Marca/Culoare

Principala asociere care s-a creat la acest subpunct a fost intre brand si culoarea galben. Din totalul de 22 de raspunsuri valide, 59% dintre ele au inregistrat galbenul la aceasta corelatie.Care este semnificatia culorii galben si cum se transpune aceasta semnificatie in rezultatele cercetarii mele?Culoarea galbena cea mai calda si mai luminoasa culoare stimuleaza creierul, facandu-i pe oameni ageri, cu mintea limpede si hotarati. Aceasta culoare ii ajuta pe oameni sa memoreze mai bine, sa asimileze noi idei, sa fie mai organizati si sa judece mai bine.Consider, ca majoritatea s-au gandit la culoare granulelor atunci cand au ales acest raspuns.Pe locul 2, se gaseste culoare rosu, cea care se poate asocia cu alt brand competitor-Maggie.

3.3 Corelaia marc/animal

AnimalNumar cazuri

GAINA8

PUI3

PORC1

LEU2

VULPE1

CAINE2

PISICA2

URS1

COCOR1

Tabelul 4-Corelatia marca/animal

Graficul 4- Corelatia marca/animal

Dupa cum se putea anticipa, la aceasta corelatie principalul raspuns a fost: gaina. Din totalul de 21 de respondenti, 8 dintre ei au ales acest raspuns.Practic, 38% dintre ei s-au gandit la rolul produsului vizat, alegand cuvantul gaina ca fiind corelatia potrivita.Urmatorul raspuns a fost tot in aceasta sfera, 14% dintre cei care au raspuns, au ales cuvantul pui.Un lucru interesant este acela ca s-au ales si raspunsuri mai putin tipice, precum: pisica(10%) sau caine (9%). Aceste raspunsuri pot face trimitere la ideea de cel mai bun prieten al omului, corelatia aducand in prim plan ideea de indispensabilitate, in ceea ce priveste produsul.

3.4 Corelatia marca/sport

SportNumar raspunsuri

Handball1

Volei5

Alergare3

Innot1

Baschet 1

Fotbal1

Table 1

Ciclism1

Tenis 2

Baseball1

Tabelul 5- Corelatia marca/sport

Graficul 5- Corelatia marca/Sport

Sportulmodalitate de manifestare a capacitii de comunicare. Sportul este implicat n multe segmente ale vieii:- reprezint un complex de activiti bazate pe practicarea liber a exerciiului fizic ntr-un mediu curat i sigur, individual sau n grup, pentru unii oameni devenind o parte major a stilului de via.- este un joc, pentru unele persoane o form de eliberare de stres, de relaxare i de distracie, prin modalitile pe care le ofer de petrecere a timpului liber, de mbuntire a condiiei fizice, de promovare a integrrii sociale i de ntrire a sntii.3.5 Corelatia marca/copacCOPACNUMAR RASPUNSURI

Cires1

Goji2

Mar1

Fag1

Salcam 1

Tei6

Cais1

Nuc1

Prun1

Iasomie1

Pin1

Salcie 1

Lamai1

Dafin1

Tabelul 6- Corelatia marca/Copac

Graficul 6- Corelatia marca/copac

Dupa cum se observa, 30% dintre raspunsuri s-au intrepatat catre tei. Ce inseamna asta? Oamaenii vad in Knorr o marca de prestigiu, parfumul mancarurilor pregatite cu knorr ramanand asemenea parfumului teilor, nemuritor.Urmatoareale raspunsuri intregistrate au fost Goji, un copac in care cresc, se spune, fructele tineretii, un lucru emblematic pentru Knorr, care ramane mereu tanar pe piata actuala.In rest, celelalte varianta au fost mentionate de o singura persoana.

Concluzii

n ultimul timp, o anumit categorie de consumatori ncepe sa in cont, din ce n ce mai mult, de oferta de supe deshidratate de la Knorr. Nu este vorba doar de personae singure, ci i de femeile active, cu sau far copii, pentru care timpul conteaz foarte mult, ceea ce le determin s se orienteze spre produse care s le ajute n buctrie.n logo-ul su, Knorr a mbinat foarte bine culorile calde (rou, galben) cu cele reci (verde). Acesta atrage atenia, prin impresia de prospeime dat de culoarea verde, care n acelai timp induce consumatorilor sentimental de siguran.In ceea ce priveste corelatia marca/animal, dac animalele slbatice ar fi avut un procentaj mai ridicat, ar fi nsemnat c brandul prezint un anumit grad de nesiguran n rndul consumatorilor i un risc pe care acetia ar fi trebuit s i-l assume dac ar fi cumprat produse Knorr.Procentajul mare al animalelor vnate ilustreaz dorina mrcilor dominate de a lua locul leader-ului i de a se bucura de acelai succes. Prezena acestuia printre puinele animale de prad, demonstreaz capacitatea sa de a se menine n vrful piramidei i de a-i pstra n continuare puterea i dominia.

Knorr a reuit s i nsueasc cele mai bune trasturi, de la fiecare animal n parte, reuind s scoat pe pia produse pe gustul tuturor. Precum cel mai bun prieten al omului, produsele sale vin n ajutorul gospodinelor atunci cnd acestea au cea mai mare nevoie.Din punct de veredere al corelatiei marca/sport,sporturile individuale ar putea reprezenta mrcile dominate de Knorr, acesta fiind vrful piramidei. Cum un campion mare se construiete pe nvinii lui i o piramid nu poate avea vrful sus dect dac are o baz mare.Elemente caracteristice sportului (spirit de competiie, realizarea, curajul, devotamentul, loialitatea, reuita i munca n echip) sunt specifice i brandului.

Aadar, Knorr este o marc ce se adreseaz n primul rnd femeilor. Datorit experienei n domeniul condimentelor i a fidelitii fa de consumatorii si, a reuit s se impun i s rmn leader pe pia.Din punct de vedere al cererii, n cazul condimentelor de la Knorr este important att preul ct i calitatea i ambalajul.Dou dintre avantajele importante ale condimentelor Knorr sunt:- sezonalitatea mare fa de multe alte produse;- diversitatea rapid apar anual multe produse noi.Personalitea brandului: cald, apropiat, de ncredere, dar i valorile pe care acesta le-a impus n cei 13 ani de existen pe piaa romneasc, fac din Knorr un brand pe care te poi baza atunci cnd vine vorba de mncare delicios de bun.

AnexeAnexa 1-Tabel centralizator

Nr crtBrandCuvand indusVIPCuloareAnimalSportCopac

1. KnorrCasaPersonaj principal Prea bun, prea ca la taraGalbenGaina

-cires

2. KnorrDeliciosBunicaGalbenPuiHandballGojii

3. KnorrMancare -----

4. KnorrAromaStela PopescuRosuGainaVoleiMar

5. KnorrDelicat-----

6. KnorrBorsMagda CatoneGalbenGainaAlergareFag

7. KnorrGalben -Galben ---

8. KnorrMancare Andra MarutaPortocaliuVulpeInnotSalcam

9. KnorrSupaStela PopescuGalben GainaVolei Tei

10. KnorrDelicatAndreea EscaRosuLeu Baschet Tei

11. KnorrCondiment-----

12. KnorrMancareStela PopescuVerde GainaVoleiCais

13. KnorrCondimentAndra MarutaGalbenUrsFotbalDafin

14. KnorrPui-RosuPui-Lamai

15. KnorrCondiment-PortocaliuLeuCiclismTei

16. KnorrDelicatAdela PopescuRosuCaineTenis Tei

17. KnorrCiorbaFlorin PiersicGalbenCatelFotbalSalcie

18. KnorrDelicatStela PopescuGalbenGainaTenis-

19. KnorrDelicatJ OliverRosuCocorBaseballPin

20. KnorrGalbenStela PopescuGalbenGainaVoleiNuc

21. KnorrMancare Stela PopescuGalbenPisicaAlergareIasomie

22. KnorrCondimentAndrei TomaRosuPisicaTablePrun

23. KnorrCondiment Andreea MarinGalben Porc-Tei

24. KnorrPreparat pentru supeStela PopescuGalben GainaMaratonStejar

25. KnorrCondimentStela PopescuGalbenPuiVoleiTei