carte iii imapa - varianta 28.12.2012

Marketing în alimentație publică și agroturism

Elena GÎNDU

Aurel CHIRAN

(coordonator și coautor)

Andy-Felix JITĂREANU

MARKETING ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ

ȘI AGROTURISM

Editura PIMIași, 2013

5


Editura

ISBN :

6


CUPRINSPrefaţă....................................................................................................... 10

Capitolul 1 - MARKETINGUL CA ȘTIINȚĂ : APARIŢIE, CONCEPT, ROL, FUNCŢII, DOMENII DE APLICARE ...................................................................................................11

1.1. Consideraţii privind apariţia marketingului şi conceptua-lizarea acestuia...................................................................111.2. Rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului…..19

Capitolul 2 - ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKE-TING………………………………………………………….30

2.1. Forme de organizare a activității de marketing………...302.2. Organizarea interioară a compartimentului de marke-

ting………………………………………………………………….332.3. Profesiograma specialistului în marketing…………..…36

Capitolul 3 - MEDIUL FIRMEI DE ALI MENTAȚIE PUBLI-CĂ ȘI AGROTURISM............................................................39

3.1. Considerații generale......................................................393.2. Micromediul firmei de alimentație publică și agrotu-

rism………………………………………………………………....403.3. Macromediul firmei de turism.......................................43

Capitolul 4 - SISTEMUL INFORMAȚIONAL ȘI DE DECI-ZIE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN ALIMEN-TAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTURISM……………………47

4.1. Sistemul informațional de marketing ……………….....47

7


4.2. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing………...494.3. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marke-

ting.....................................................................................................564.4. Fundamentarea deciziei de marketing............................60

Capitolul 5 - CEREREA, OFERTA ȘI CALITATEA SERVI-CIILOR DIN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTU-RISM.........................................................................................66

5.1. Considerații generale privind turismul rural și agroturis-mul..........................................................................................665.2. Principiile turismului durabil.......................................... 695.3. Cererea de servicii turistice şi agroturism................................71 5.3.1. Consideraţii teoretice privind cererea de servicii turistice

şi agroturism....................................................................................71 5.3.2. Infrastructura de primire - cazare în turismul rural montan și agroturism...................................................................................73 5.3.2.1. Pensiunile turistice rurale...........................................74 5.3.2.2. Popasul turistic, campingul şi satul de vacanţă..........75 5.3.2.3. Motelul şi hotelul rustic pavilionar............................76

5.4.Consideraţii generale privind calitatea serviciilor turistice şi agroturistice: conţinut, principii, factori de influenţă. ...................785.5. Indicatori de evaluare a calităţii serviciilor turistice şi agroturistice ...................................................................................89

Capitolul 6 - STRATEGIA DE PRODUS ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTURISM..............................................98

6.1. Concept, componente, particularități ................ ...........986.2. Calitatea produsului: concept, funcții, caracteristici, cerin-țe obligatorii, marca produsului, factori de influență, instru-mente de analiză a calității..................................................101

Capitolul 7 - PIAŢA TURISTICĂ ȘI AGROTURISTICĂ...125

7.1. Aspecte generale privind piaţa turistică și agroturis-tică...................................................................................................125

8


7.2. Particularităţile pieţei turistice......................................1277.3. Segmentarea pieţei turistice şi agroturistice..…………1297.4. Poziţionarea produselor pe piaţă.................................1317.5. Capacitatea, gradul de concentrare şi localizarea cererii de consum în cadrul pieţei firmei turistice și/sau agroturis-tice....................................................................................134

Capitolul 8 - PREȚUL ȘI STRATEGIA DE PREŢ A FIRMELOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI AGRO-TURISM...............................................................................................141

8.1. Consideraţii generale privind preţul..............................141 8.2. Negocierea prețurilor……………………………….…1448.3. Strategii de preţ pentru produsele din alimentația publică și agroturism..................................................................................148

Capitolul 9 - COMUNICAREA ŞI RELAŢIILE PUBLICE ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTURISM................155

9.1. Considerații generale privind comunicarea în marke-ting..................................................................................................155 9.2. Relaţiile publice.........................................................159

Capitolul 10 - DISTRIBUȚIA PRODUSELOR ÎN ALIMEN-TAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTURISM...............................172

10.1. Considerații generale................................................17210.2. Canalele de distribuţie (de marketing)………………17310.3. Intermediarii…………………………………………17610.4. Distribuţia fizică (logistică)………………………….18110.5. Evoluția distribuției en detail………………………..183

Capitolul 11- PROMOVAREA PRODUSELOR ȘI SERVI-CIILOR DIN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTU-RISM………………………………………………………...197

11.1. Concept, scop, obiective …………………………....19711.2. Campania promoţională și bugetul promoțional…….202 11.2.1. Publicitatea……………………………………………216 11.2.2. Vânzarea prin eforturi personale………………………246

11.2.3. Activităţi specializate de promovare..............................259

9


11.2.4. Merchandisingul………………………………………264

BIBLIOGRAFIA...................................................................289

10


PREFAȚĂ

11


Capitolul 1

MARKETINGUL CA ȘTIINȚĂ : APARIŢIE, CONCEPT, ROL, FUNCŢII, DOMENII DE

APLICARE

1.1. Consideraţii privind apariţia marketingului şi conceptualizarea acestuia

Marketingul a apărut la începutul secolului XX, în ţările capitaliste dezvoltate, iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a pieţei.

Termenul este de origine anglo-saxonă (verbul „to market“, care în traducere românească, înseamnă „a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde”).

Primele practici de marketing au apărut în S.U.A., la o Companie generală de electricitate (General Electric Company).

Încercările de explicare teoretică a marketingului, de conceptualizare a acestuia, s-au materializat într-o multitudine de definiţii care au evoluat în timp.

Astfel, din studiul lucrărilor de specialitate rezultă că s-au conturat două categorii de concepte de marketing şi anume:

o clasice sau înguste;o moderne sau largi.

Dintre numeroasele concepte elaborate de specialiştii în domeniu, o largă circulaţie a prezentat-o definiţia elaborată în 1937 de către Asociaţia Americană de Marketing (AMA), potrivit căreia, prin marketing se înţelege „studiul simultan al activităţilor economice privitoare la tendinţa producţiei, înregistrarea şi analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator“.

Profesorul american Philip Kotler (65), specialist de reputaţie mondială, cunoscut în literatura de specialitate drept “părintele

12


marketingului”, arăta că potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de vânzare şi promovare a produselor.

De altfel, punctul de plecare îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă.

Philip Kotler preciza că, schimbul este un proces prin care se urmăreşte obţinerea unui produs dorit, constituind, în acelaşi timp, un concept definitoriu pentru marketing.

Realizarea schimbului presupune îndeplinirea a cinci condiţii, peste care s-au suprapus acţiuni şi concepte specifice marketingului, lărgind sfera de cuprindere a acestuia:

1 – să existe cel puţin două părţi : o parte mai activă în căutarea realizării unui schimb – numită marketer şi cealaltă parte, numită client efectiv sau client potenţial;

2 – fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte, generând premizele efectuării tranzacţiei şi dezvoltând în timp marketingul tranzacţional;

3 – fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul, realizând prin procesul negocierii relaţii reciproc avantajoase, consolidând un tip special de marketing denumit marketing de relaţie;

4 – fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta, contribuind la formarea, funcţionarea şi perfecţionarea pieţei, care metaforic este numită „coloana vertebrală a marketingului“ ;

5 – fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze cu cealaltă parte, condiţiile ce au condus la elaborarea de strategii şi programe de comunicare, promovare, publicitate şi relaţii publice.

În decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economică bazată pe piaţă şi pe consumator, numită orientare de marketing, care a condus la o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica şi esenţa gândirii de marketing, în care obiectivul ţintă a fost piaţa.

Orientarea firmelor spre producţie a caracterizat perioada 1900-1920 şi a vizat, în principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, în condiţiile unei concurenţe slabe, când “mentalitatea că tot ceea ce putem produce, putem vinde“ domina acţiunile conducerii acestora.

Încercând să fixeze în timp caracterizarea etapelor privind procesul de dezvoltare a marketingului în Statele Unite ale Americii, Robert L. King (63) distinge, independent de Philip Kotler, aceleaşi caracteristici, diferenţiind doar durata perioadelor:

13


1900-1930 – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre producţie;

1930-1950 – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre vânzări;

1950 - în prezent – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre marketing.

Henry Assael (7), redă sugestiv orientările din trecut şi din prezent ale marketingului, adăugând începând cu anul 1980 conceptul de marketing strategic ca rezultat al însumării orientării spre client şi concurenţă şi care caracterizează prezentul (fig. 1.1).

Concluzionând, evidenţiem faptul că în literatura de specialitate părerile privind apariţia marketingului sunt împărţite mai ales în privinţa stabilirii perioadei de debut.

O contribuţie esenţială la definirea conceptului de marketing o aduce specialistul american W. J. Stanton (102), arătând că “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice intercondiţionate, referitoare la programarea, preţurile şi distribuţia produselor şi serviciilor, menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali“.

După specialistul francez A. Denner (39), marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii de consum, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim“.

Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaţii, de forma :

marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)

A doua categorie de definiţii sunt cele moderne sau largi, între care cele formulate de Ph. Kotler, W. Alderson, J. Mc. Carthy, evidenţiază faptul că, “marketingul este deopotrivă un set de activităţi realizate de întreprinderi şi un proces social” ( 79 ).

Apare necesitatea lărgirii conceptului de marketing prin noi orientări, cum ar fi: marketingul societal sau macromarketingul.

Ph. Kotler şi G. Zaltman (64) definesc macromarketingul ca fiind “instalarea, punerea în operă şi controlul programelor menite să influenţeze acceptarea ideilor sociale şi care necesită luarea în considerare a planificării produselor, preţurilor, studiilor de piaţă, distribuţiei, comunicaţiei etc.”.

S. D. Hunt defineşte marketingul ca fiind “o ştiinţă a comportamen-tului, care explică relaţiile de schimb existente între cumpărători și vânzători”, evidenţiind elementele esenţiale care se referă la următoarele:

14


comportamentul consumatorului faţă de schimburile legate de sfera consumului care s-ar putea sintetiza prin răspunsul la câteva întrebări (pentru ce cumpără ? ce cumpără ? cât cumpără ? unde cumpără ? cum cumpără ? la ce preţ cumpără ? etc.);

comportamentul vânzătorului faţă de schimburile legate de sfera consumului;

cadrul instituţional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera consumului;

consecinţele asupra populaţiei rezultate din comportamentul cumpărătorului, vânzătorului şi a cadrului instituţional.

De asemenea, evidenţiem şi conceptul de marketing-management, care după A. J. Haward (57) reprezintă “luarea unor decizii în legătură cu politica de produs, de promovare, de distribuţie şi localizare a cererii de consum”.

Marketingul se desfăşoară într-un mediu global dinamic, vast şi complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbărilor sociale şi politice care se reflectă în procesul de globalizare rapidă a economiei, a dinamicii acesteia, cât şi a accentuării responsabilităţilor etice şi sociale ce revin firmelor şi pe care acestea nu le mai pot ignora.

Firmele trebuie să-şi adapteze continuu strategiile, deoarece modificarea mediului extern duce la anularea strategiilor care au avut succes ieri, fiind nevoie de altele pentru mâine.

Una dintre direcţiile în care a evoluat marketingul modern este constituirea unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern (6).

Marketingul intern reprezintă atragerea, perfecţionarea şi păstrarea angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţilor de muncă şi asigurarea unui sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului firmei.

Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul firmei, respectiv cu consumatorii săi interni, de unde şi ideea că „un angajat mulţumit se transformă într-un veritabil agent de marketing al firmei“.

15


Fig. 1.1 – Orientarea marketingului în perioada 1900-1970

În ultimile două decenii, o dezvoltare puternică a cunoscut-o marketingul direct.

Orientarea firmelor în această direcție a fost favorizată şi de progresele înregistrate în domeniul informaţiei şi telecomunicaţiilor (25, 36, 37).

Potrivit definiției dată de Asociaţiei de Marketing Direct „marketingul direct este un marketing interactiv care utilizează mai multe mijloace în vederea obţinerii unui răspuns şi/sau unei tranzacţii localizate“.

Această noţiune s-a extins la aceea de marketing relaţional, care se referă la “un mijloc de acces la un client al cărui profil a intrat într-o bancă de date”.

În prezent, marketingul direct este în plină dezvoltare şi are ca principal obiectiv o mai bună satisfacere a cerinţelor consumatorului, prin iniţierea a numeroase acţiuni de fond sau prin integrarea într-o strategie a marketingului global şi de comunicaţii (32).

Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariţia marketingului direct integrat (35).

Mai târziu apare și conceptul de marketing global şi mondializarea pieţelor agroalimentare, care, potrivit specialistului francez François

16

Conceptul de marketing strategic1)

Orientarea spre concurenţă

Orientarea spre client

Orientarea spre vânzare

Orientarea spre producţie

1900 1930 1950 1970


d'Hauteville (în 1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un răspuns a unei standardizări a cererii de consum.

În numeroase lucrări de specialitate (8, 17, 18, 36, 37), este abordat conceptul de marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, preţ (piaţă), plasament (distribuţie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce începe cu momentul planificării producţiei, recoltării, transportului, depozitării, prelucrării şi se încheie odată cu distribuţia produselor rezultate din prelucrare către consumator.

Mixul de marketing reprezintă o combinaţie a acestor factori, care pot influenţa succesul dezvoltării unei afaceri profitabile (fig. 1.2):

Fig. 1.2 – Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)

Marketingul este considerat drept “ştiinţa care studiază legile, mecanismele şi procedeele adaptării producţiei, ca volum şi structură, la necesităţile pieţei, în vederea creerii unei corelaţii optime între cererea şi oferta de mărfuri, pornind de la cerinţele satisfacerii nevoilor de consum şi realizării profitului întreprinderilor, folosind în acest scop metode şi tehnici corespunzătoare” ( 2, 7).

De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7 P (fig. 1.3).

Fig. 1.3 – Conceptul celor 7 P (14)17

Produs

Preţ

Promovare

Plasament

Mixul de marketing

(4 P)

ProdusPreţ

Plasament

Participanţi

Proces de marketing

Promovare

Planificare

Mixul de marketing

(7 P)


Marketingul poate fi definit ca “un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale şi viitoare ale societăţii, atât în ce priveşte bunurile de consum, cât şi mijloacele de producţie, adaptarea producţiei (ca volum, structură, calitate şi preţ) la aceste necesităţi şi satisfacerea lor la momentul şi în locurile unde sunt cerute, asigurând ridicarea eficienţei economice a întreprinderilor”.

Programarea procesului de marketing, presupune realizarea următorului parcurs (fig. 1.4) :

Fig. 1.4 – Planificarea procesului de marketing (14)

stabiliți poziția prezentă completaţi auditul intern ce aţi obţinut ? analizaţi auditul extern cât de mare este piaţa

dumneavoastră şi care vă sunt concurenţii ? determinaţi mixul de marketing ce trebuie să faceţi? prezentaţi obiectivele ce doriţi să realizaţi ? pregătiţi planul de marketing cum obţineţi ceea ce

v-aţi propus ? revizuiţi şi corectaţi sunteţi încă pe calea cea bună ?

Marketingul este, în acelaşi timp, un mod de gândire şi un mod de acţiune practică.

În sinteză, marketingul se caracterizează prin următoarele elemente esenţiale:

1. – constituie o nouă concepţie asupra organizării şi desfăşurării activităţilor economice, potrivit căreia orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, efective şi potenţiale, cu maximum de eficienţă;

18

Auditul intern

Mixul de marketing

Auditul extern

Poziţia prezentă

Planul de marketing

Revizuire şi corecţie

Obiectivele


2. – marketingul nu este doar un produs al gândirii abstracte, el este un produs al activităţii practice, reprezentând nu numai o optică, ci şi o activitate practică, concretă;

3. – marketingul nu se identifică cu conducerea firmei, el reprezintă o subdiviziune a acesteia, în organigrama firmelor, delimitându-se compartimente, servicii sau birouri de marketing;

4. – marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieţei, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing.

După profesorul român M. C. Demetrescu ( 36 ), “marketingul este un proces de cunoaştere a pieţei potenţiale actuale şi viitoare, în scopul adaptării producţiei pentru satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi realizarea de profit de către firmele producătoare, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumatori”.

Marketingul trebuie deosebit şi de studiul pieţei, noţiune care exprimă mărimea, structura, localizarea şi caracteristicile acesteia, văzută fie geografic, fie din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaţiei, etc.

Procesul de marketing presupune o intercondiţionare între ipoteze, obiective, acţiuni şi performanţe, în care „feed-back-ul“ joacă un rol esenţial (fig.1.5).

Fig. 1.5. – Feed–back-ul în procesul de marketing

Rolul marketingul este din ce în ce mai mare şi ca urmare a modifi-cării sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai

19

IpotezeMarketing strategic

ObiectivePlanul de marketing

AcţiuniMarketing operativ

PerformanţeMarketing audit

FEED-BACK


avizat, sofisticat şi puternic datorită progresului tehnico-ştiinţific care a condus la creşterea calităţii, fiabilităţii şi durabilităţii produselor şi la lărgirea surselor de informare a consumatorului.

1.2. Rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului

Relaţiile complexe dintre producţie şi consum impun ca o necesitate

obiectivă, cunoaşterea şi studierea temeinică a rolului, funcţiilor şi domeniilor de aplicare a marketingului.

În acest context se poate evidenţia rolul şi strategia de marketing faţă de situaţia cererii de consum pe piaţa produselor agricole şi agroalimentare (tab. 1.1).

Marketingul îndeplineşte un rol deosebit în promovarea noului, a progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou trebuie să se bazeze pe un amplu volum de informaţii tehnice, ştiinţifice, economice, juridice etc.

Rolul marketingului include şi activităţi situate în avalul producţiei agricole, cum ar fi:

activităţi de procesare a materiilor prime şi obţinerea unor produse agroalimentare necesare pieţei interne sau externe;

stocarea sau depozitarea unor produse agricole şi agroalimentare, care include operaţiuni de condiţiona-re, sortare, ambalare, livrare etc.;

achiziţionarea de produse agricole şi agroalimentare prin unităţi specializate (piaţa de gros, asociaţii sau cooperative de achiziţionare şi valorificare a produ-selor agricole etc.), în vederea aprovizionării pieţei agrare corespunzător cerinţelor şi exigenţelor consuma-torilor;

organizarea unor reţele de magazine proprii (mai ales în cazul asociaţiilor de producători), prin care să se valorifice o parte din produsele agricole şi agroalimen-tare.

Tabelul 1.1

20


Rolul şi strategia de marketing faţă de starea cererii de consumpe piaţa produselor agricole şi agroalimentare

Starea cererii de consum pe piaţă

Rolulmarketingului

Strategiade marketing

Cerere negativă Demistificarea cererii ConversieAbsenţa cererii A crea cererea StimulareCerere latentă A dezvolta cererea DezvoltareCerere în scădere A "revitaliza" cererea RemarketingCerere fluctuantă A regulariza cererea SincromarketingCerere completă A menţine cererea ÎntreţinereCerere excesivă A reduce cererea DemarketingCerere indezirabilă A distruge cererea Antimarketing Sursa : 25

Marketingul evidenţiază mai multe alternative de rezolvare a obiectivelor propuse şi oferă astfel firmelor posibilitatea de a alege şi de a disemina mai rapid în teritoriu soluţiile recomandate.

Dezvoltarea marketingului a parcurs mai multe faze, astfel că, în faza a treia a depăşit graniţa activităţilor economice, extinzându-se şi la organizaţii non-profit.

Marketingul a pătruns în toate domeniile activităţii umane, căpătând astfel caracterul de universalitate.

Marketingul s-a dezvoltat pe două căi : extensivă şi intensivă.Dezvoltarea extensivă a condus la apariţia următoarelor domenii

de aplicare a marketingului : marketingul bunurilor de consum; marketingul industriei; marketingul turistic ; marketingul serviciilor (inclusiv turistice și agroturistice); marketingul agrar; marketingul social; marketingul politic.

Dezvoltarea intensivă a determinat apariţia : marketingului uman; responsabilitatea socială a marketingului; marketingul ecologic; marketingul societal; marketingul relaţional; megamarketingul.

În anul 1969, Leslie Dawson fundamentează conceptul uman al marketingului, iar la începutul anului 1970 apare responsabilitatea socială a marketingului şi marketingul societal (introdus de Philip Kotler).

Marketingul turistic face parte din marketingul serviciilor, ca urmare a adâncirii specializării, alături de marketingul financiar-bancar; marketingul în transporturi; marketingul medical; marketingul cultural; marketingul educaţional.

21


Philip Kotler, referindu-se la marketingul turistic, arăta că „este o activitate umană direcţionată pe satisfacerea nevoilor şi cerinţelor într-un proces de schimb”.

De asemenea, Philip Kotler introduce şi termenul de „manage-mentul marketingului” care reprezintă „analiza, planificarea, transpune-rea în practică şi controlul programelor concepute pentru realizarea schimburilor dorite pe pieţele vizate, în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei”.

După Organizaţia Mondială a Turismului, marketingul turistic cuprinde o serie de metode şi tehnici susţinute de o stare de spirit particulară, care au drept scop satisfacerea în cele mai bune condiţii psihosociale a nevoilor de servicii turistice, atât pentru turişti, cât şi pentru populaţia gazdă, în condiţii profitabile pentru organizatori.

În cadrul unei firme turistice se pot întâlni trei orientări :- orientarea spre producţie;- orientarea spre vânzări;- orientarea spre marketing.

După Oskar Snak, marketingul turistic reprezintă o nouă orientare asupra organizării şi desfăşurării activităţii de turism, care trebuie îndreptată spre satisfacerea cerinţelor, efective şi potenţiale ale consumatorilor. De aceea, trebuie să existe :

– receptivitate faţă de cerinţele pieţei;– cunoaşterea riguroasă a cerinţelor pieţei;– flexibilizarea mecanismelor de funcţionare a firmei de

turism;– inventivitate;– coerenţa managementului;– maximizarea eficienţei economice.

Marketingul turistic operează cu două categorii de subiecţi:- producătorii, care asigură oferta turistică;- clienţii, care determină cererea turistică.

Serviciile turistice oferite clienţilor sunt numeroase :- servicii turistice specifice (servicii pentru pregătirea

consumului turistic);- servicii de bază (transport, cazare, alimentaţie);- servicii complementare (informare, agrement, sport,

excursii etc.);- servicii cu caracter special (tratamente balneo-clima-

terice, turism de afaceri şi congrese);- turism de vânătoare şi pescuit etc.;

22


- servicii turistice nespecifice (igienă şi întreţinere fizică, transport în comun, telecomunicaţii, asistenţă medicală, reparaţii, întreţinere etc.).

Serviciile turistice nu pot exista separat de prestatorul acestora: predomină cheltuielile cu munca vie; inseparabilitatea serviciilor turistice de consumul acestora; serviciile turistice sunt perisabile; turistul (clientul) ia parte la realizarea mai multor prestaţii; personalizarea serviciilor turistice; dinamica accelerată a serviciilor turistice; oferta şi serviciile turistice au un pronunţat caracter de

substituire;În cadrul desfăşurării serviciilor turistice asistăm la o inversare a

succesiunii activităţilor.Mixul de marketing reprezintă piatra de temelie a specificului

marketingului turistic.Marketingul turistic îndeplineşte trei funcţii:

– funcţia de comunicare;– funcţia de dezvoltare;– funcţia de control.

În detaliu, vom întâlni zece funcţii, care se diferenţiază astfel :- funcţii ale marketingului turistic strategic :

studiul pieţei turistice; alegerea pieţelor ţintă; căutarea, evaluarea şi selectarea produselor

turistice pentru ofertare; fixarea preţurilor; alegerea canalelor de distribuţie; elaborarea strategiei de comunicaţie promoţio-

nală;- funcţii ale marketingului turistic operaţional :

derularea campaniilor promoţionale; distribuţia produselor turistice; operaţionalizarea programelor de producţie

turistică; prestarea serviciilor post-vânzare.

Pe lângă aceste funcţii specifice, evidenţiem şi următoarele funcţii generale ale marketingului turistic :

investigarea pieţei şi a nevoilor de consum turistic;

23


adaptabilitatea firmei de turism la schimbările mediului economico-social, la dinamica aces-tuia;

satisfacerea în condiţii cât mai depline a nevoi-lor de consum turistic;

maximizarea profitului firmei de turism.Marketingul coordonează activitatea tuturor compartimentelor ce

contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieţei, concepţia tehnică şi economică a noului produs (inclusiv turistic), valorificarea, luarea deciziilor etc. (fig. 1.6):

Fig. 1.6 – Rolul marketingului în procesul de proiectare a noilor produse

În condiţiile trecerii de la „piaţa producătorului“ la „piaţa cumpărătorului“, firmele nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate, a cărei evoluţie este ştiinţific anticipată.

De asemenea, prin apariţia grupurilor, reţelelor, alianţelor şi asociaţiilor consumatorilor, aceştia devin mai puternici şi uneori se opun cu succes producătorilor şi intermediarilor care controlează piaţa, reducând capacitatea lor de a decide.

Marketingul trebuie să ofere producătorului mijloace prin care să anticipeze cele mai diverse dorinţe ale consumatorului, iar pe de altă parte mijloace de a-i pune la dispoziţie consumatorului cât mai rapid produsele şi serviciile ce urmează a-i satisface dorinţele.

Concurenţa acerbă, care capătă noi dimensiuni, ca urmare a noilor tehnici şi tehnologii practicate, constituie un alt factor care contribuie la

24

Cercetare Producţie Piaţă

Concepţia

tehnică

a produsului

Marketing agroalimenta

r

AGROALIMENTAR R

AGROALIMENTARRR

Concepţia

economică

a produsului

PROVENIEN}A IDEII

NOULUI PRODUS

Cercetare Producţie Piaţă

Concepţia

tehnică

a produsului

MARKETINGConcepţia

economică

a produsului

PROVENIENŢA IDEII

NOULUI PRODUS


creşterea rolului marketingului, la promovarea mai intensă a acestuia, cu atât mai mult cu cât, concurenţa care se desfăşoară şi la scară globală, oferă pe de o parte oportunităţi, iar pe de altă parte ameninţări.

Marketingul poate oferi soluţii pentru apărare faţă de concurenţi şi pentru a ieşi învingători în lupta cu aceştia.

Creşterea complexităţii firmelor reprezintă un factor care oferă noi perspective marketingului, întrucât în firmele de mari dimensiuni, cei mai mulţi angajaţi se îndepărtează tot mai mult de utilizatorul final al produsului, determinând apariţia a două probleme importante: cereri conflictuale şi separarea proprietăţii şi a controlului.

Depăşirea acestor probleme conferă marketingului un rol important, deorece determină adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum şi a activităţilor de training în vederea motivării angajaţilor pentru satifcerea nevoilor clienţilor.

Toţi aceşti factori, care determină accentuarea rolului importanţei marketingului în activitatea firmei, impun cu necesitate restructurarea şi reevaluarea modului de desfăşurare a activităţii de marketing, dar mai ales a căilor prin care marketingul poate fi introdus şi acceptat ca filosofie de afaceri.

Procesul de pătrundere a marketingului în optica şi activitatea firmei turistice sau agroturistice are ca punct de plecare constituirea unui compartiment, serviciu sau birou de marketing, care vor putea acţiona pentru realizarea obiectivelor şi funcţiilor specifice.

Marketingul este o ştiinţă de sinteză şi, în acelaşi timp, o disciplină mozaicată.

Ca ştiinţă de sinteză a rezultat din aplicarea, însuşirea şi asimilarea unor concepte, metode şi practici elaborate în alte domenii de gândire şi cercetare, cum ar fi: analiza economică, sociologia, psihologia, psiho-sociologia, antropologia, matematica, informatica ş.a.

Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode specifice altor discipline, care aparţin în mod distinct domeniilor originale din care au fost împrumutate, fără a fi anexate: analiza contabilă a costurilor, comunicaţiile şi teoria informaţiei, relaţiile interindividuale în cadrul firmelor, ştiinţa managementului, unele cercetări operaţionale ş.a.

Majoritatea specialiştilor în domeniu consideră drept funcţii ale marketingului activităţile economice legate de fluxul produselor şi serviciilor până la consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea.

25


J. Mc. Carthy şi Shapiro (79), consideră aceste activităţi drept funcţii universale ale marketingului, întâlnite în orice economie, denumite uneori şi „serivicii de marketing“.

Charles Philips şi Delbert Duncan (90), prezintă următoarea clasificare a funcţiilor marketingului:

1. – funcţii implicând transferul titlului de proprietate (cumpărarea, vânzarea);

2. – funcţii implicând distribuţia fizică, în care se includ transportul, depozitarea şi stocarea;

3. – funcţii care facilitează realizarea primelor două categorii (standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii asupra pieţei).

La nivelul firmelor sunt considerate următoarele patru funcţii :1. - estimarea potenţialului firmei;2. - planningul şi programul efortului de marketing;3. - organizarea şi managementul activităţilor de marketing;4. - evaluarea şi adaptarea efortului de marketing.Profesorul M. C. Demestrescu (36) realizează această distincţie

prezentând o schemă potrivit căreia, la nivelul firmei, marketingul îndeplineşte două funcţii : atragerea cererii de consum şi satisfacerea acesteia.

Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul îndeplineşte o serie de funcţii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt (25) :

1. – Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se urmăreşte atât prospectarea pieţei prezente, cât şi a celei potenţiale, a nevoilor solvabile, cât şi a ansamblului nevoilor de consum, a motivaţiei consumului etc. Această funcţie, denumită drept funcţie premisă are un caracter permanent şi de regulă, precede celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de realizare.

2. – Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului extern are în vedere noua orientare asupra relaţiei „firmă-piaţă” şi vizează asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate a firmei faţă de schimbările mediului în care îşi desfăşoară activitatea, ceea ce va determina:

promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de mărfuri;

26


perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi valorificare;

diversificarea acţiunilor promoţionale etc.Pe plan macroeconomic, această funcţie, denumită şi « funcţie

mijloc de acţiune » presupune ca adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de prestări de servicii la nevoile de consum să se realizeze astfel încât să asigure o corelaţie dinamică între ofertă şi cererea de consum.

3. – Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum reprezenintă scopul întregii activităţi de marketing şi are în vedere un ansamblu de măsuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi în marile magazine alimentare, microcase de comenzi în marile fabrici şi uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalităţilor optime de folosire a produselor etc.; această funcţie are în vedere şi educarea gustului consumatorilor, cât şi orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale ridicării nivelului de civilizaţie al societăţii.

4. – Creşterea eficienţei economice presupune, în primul rând, alocarea judicioasă a resurselor, optimizarea structurii producţiei, a întregii activităţi economice (producţie-transport-depozitare-valorificare) etc.

Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse: cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de

producţie; măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote de

import, vămi, taxe de import, impozite interne etc.); evaluarea cererii de consum (mărime, structură,

evoluţie în perspectivă); preţurile şi condiţiile de plată; canalele de marketing; promovarea produselor şi serviciilor; prospectarea consumului, identificarea nevoilor de

consum şi orientarea acestora; cercetarea preferinţelor consumatorilor, a motivaţiei

acestor preferinţe şi modul de manifestare a cererii de consum pe piaţă;

27


luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaţa internă şi externă şi de efectuare a investiţiilor necesare pentru realizarea acestor mărfuri;

proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor;

testarea în rândul viitorilor consumatori a noilor produse şi introducerea în producţia de serie;

stabilirea preţurilor produselor, atât la lansare, cât şi în diferitele faze ale ciclului de viaţă a acestora;

pregătirea pieţei pentru acceptarea produsului, lansa-rea acestuia şi menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra produsului respectiv;

distribuţia produsului de la producător la consumator, astfel încât consumatorul să poată găsi marfa potrivită în locul potrivit şi la timpul potrivit, în cantitatea, de calitatea şi la preţul corespunzător puterii sale de cumpărare;

organizarea şi impulsionarea vânzării, asocierea produselor în vânzare şi organizarea de prestări de servicii în favoarea consumatorilor, în vederea satisfacerii complete a nevoilor și preferințelor acesto-ra;

urmărirea comportării produsului în consum, studierea gradului de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consumatorilor şi stabilirea posibilităţilor de îmbunătăţire a produsului sau de înlocuire a acestuia cu un nou produs.

Marketingul are menirea să evidenţieze “ceea ce se vinde, cum, unde şi cât”, prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale consumatorilor, prin creşterea cererii şi satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funcţiilor care vizează direct sau indirect consumatorul etc.

În economia de piaţă liberă, orice firmă modernă, cu activitate orientată spre marketing, trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături specifice :

receptivitate faţă de cerinţele consumatorilor, ale pieţei, în general;

cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea sistema-tică şi chiar anticiparea acestora;

28


înaltă capacitate de adaptare a activităţii de producţie, la evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei;

flexibilitate în mecanismul de funcţionare a firmei; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente

pentru înnoire şi modernizare (produs, serviciu, forme de distribuţie, metode de promovare, relaţiile firmei cu piaţa);

viziune unitară asupra întregului set de activităţi, pe întregul lanţ economic (de la proiectarea produsului până la intrarea efectivă a acestuia în consum);

eficienaţă economică maximă, ca rezultat al orientării activităţii economice a firmei către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei, ale mediului său extern.

Domeniile aplicării marketingului pot fi analizate şi în funcţie de alte criterii şi anume:

a) – după criteriul teritorial sau natura pieţei căreia i se adresează, deosebim:

marketing intern; marketing internaţional (extern) iar în cadrul marketin-

gului internaţional distingem marketingul de import şi marketingul de export.

b) – după nivelul specializării economice, întâlnim: macromarketingul (care se aplică la nivelul unei

ramuri sau la scara întregii economii naţionale); micromarketingul (care se aplică la nivelul firmelor).

c) – după natura activităţii economice (a producţiei), putem deosebi:

marketingul bunurilor destinate consumului produc-tiv;

marketingul bunurilor de consum individual al popu-laţiei (carne, lapte, ouă, fructe, struguri etc.).

d) – după ramura economică la care se referă, distingem : marketingul agricol (agromarketingul); marketingul industrial; marketingul comercial; marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transportu-

rilor) etc.e) – după grupa de produse, distingem :

marketingul cărnii; marketingul laptelui ;

29


marketingul ouălor; marketingul lânii și al pielicelelor; marketingul mierei de albine; marketingul cerealelor; marketingul leguminoaselor boabe; marketingul oleaginoaselor și al uleiului; marketingul legumelor; marketingul fructelor; marketingul strugurilor și al vinului; marketingul produselor ecologice; marketingul semințelor și a materialului de plantat ș.a.

Cuvinte cheie : conceptul de marketing (clasic, modern);schimbul (condiții); etape de evoluție amarketingului; marketingul intern; marketin-gul global; mixul de marketing (conceptul celor 4P și 7P); procesul de marketing; caracteristicile marketingului; feed-back-ul în procesul de marketing; rolul și strategia de marketing, marketingul turistic și marketin-gul serviciilor; funcțiile marketingului turistic strategic și operațional; domeniile de aplicare a marketingului; trăsăturile firmelor cu orientare spre marketing; domeniile aplicării marketingului;

30


Capitolul 2

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

2.1. Forme de organizare a activității de marketing

Organizarea activităţii de marketing în întreprinderi reprezintă un proces complex, care nu se poate reduce doar la alcătuirea unui compartiment de marketing. Acest proces presupune, în primul rând, integritatea şi transmiterea concepţiei de marketing la toate nivelurile şi în toate acţiunile acestora, iar în al doilea rând, coordonarea eficientă a activităţilor specializate de marketing.

În dinamica adaptării formei de organizare a activităţii de marketing, se disting trei variante:

O primă variantă se caracterizează prin aceea că întreprinderea are în structura sa organizatorică un sector de vânzări, corespunzător funcţiei comerciale. O serie de activităţi sunt preluate de alte compartimente. Se întâlneşte în cadrul întreprinderilor cu un volum redus de activitate.

A doua variantă presupune ca principalele activităţi de marketing să fie grupate într-un compartiment de vânzări, în cadrul căruia se pot organiza sectoare specializate pe probleme de marketing (cercetarea de marketing, promovarea vânzărilor, previziunea vânzărilor etc.). Se întâlneşte în cadrul întreprinderilor complexe cu un volum mai mare de activitate (fig. 2.1).

31


Fig. 2.1 – Organizarea activităţii de marketing în compartimente nespecializate (54)

Fig. 2.2 - Compartimentul de marketing ca subsistem al întreprinderii (54)

32

DIRECTOR

Producţie Finanţe Personal Vânzări

FabricaţiePlanificarea şi dezvoltareaproducţieiDistribuţia fizicăEngineering Gestiunea stocurilor

FabricaţiePlanificarea şi dezvoltareaproducţieiDistribuţia fizicăEngineering Gestiunea stocurilor

VânzăriCercetare de marketingPromovarea vânzărilorPreviziunea vânzărilorAnaliza şi controlul vânzărilor

VânzăriCercetare de marketingPromovarea vânzărilorPreviziunea vânzărilorAnaliza şi controlul vânzărilor

DIRECTOR

Planificarea produselorPromovarea vânzărilorGestiunea stocurilorCercetare de marketingPreviziunea vânzărilorPolitica de preţ

Planificarea produselorPromovarea vânzărilorGestiunea stocurilorCercetare de marketingPreviziunea vânzărilorPolitica de preţ

Conducerea vânzărilorUrmărirea vânzărilorContracteService

Conducerea vânzărilorUrmărirea vânzărilorContracteService

ProducţieCercetare-dezvoltare

Marketing Finanţe Personal

VânzăriServicii de cercetare-dezvoltare

keting


A treia variantă presupune organizarea în cadrul întreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii întreprinderii. Acest compartiment de marketing integrat, pe lângă activităţile specializate de marketing, înglobează şi funcţia comercială a întreprinderii.

Compartimentul de marketing se poate divide în subcom-partimente sau servicii. Se poate întâlni în cadrul marilor întreprinderi agroindustriale integrate, cu o paletă largă de activităţi.

Trebuie remarcat faptul că între compartimentul de marketing şi celelalte compartimente ale întreprinderii se realizează relaţii complexe, cum ar fi : ierarhice, funcţionale şi de cooperare (fig. 2.3).

Fig. 2.3 - Legăturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale întreprinderii (54)

Spre exemplu, compartimentul de marketing intră în relaţii ierarhice de subordonare cu directorul Consiliului de administraţie al întreprinderii, în timp ce, pentru coordonarea acţiunilor specializate intră în

33

DIRECTOR

Producţie MarketingCercetare-dezvoltare

Personal Finanţe

Legături ierarhiceLegături funcţionaleLegături de cooperare


relaţii cu alte sectoare sau compartimente din organizarea întreprinderii (producţie-cercetare-dezvoltare).

În acest sens, compartimentul de marketing va intra în relaţii de cooperare nemijlocită cu compartimentul de producţie, în vederea stabilirii sortimentului, a calităţii şi cantităţii gamei sortimentale a produselor etc.

De asemenea, compartimentul de marketing va avea relaţii funcţionale cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, mai ales în privinţa lărgirii gamei sortimentale şi înnoirii nomenclatorului de produse, corespunzător nevoilor de consum care se manifestă pe piaţa produselor agricole și agroalimentare.

Compartimentul de marketing are relaţii de cooperare cu compartimentul financiar şi de personal, în privinţa preţurilor, a cheltuie-lilor de promovare a produselor, a perfecţionării pregătirii profesionmale a personalului etc.

În cadrul firmelor comerciale, compartimentul de marketing se poate diviza în birouri (plan-dezvoltare, organizarea muncii, personal învăţământ, comercial etc.) şi servicii (financiar, preţuri, analize economice, revizie gestiune etc.).

2.2. Organizarea interioară a compartimentului de marketing

După propunerile AROMAR (Asociaţia Română de Marketing), organizarea interioară a compartimentului de marketing presupune structurarea acestuia în patru grupe, servicii sau birouri:

1) grupa de prospectare şi de analiză conjuncturală;2) grupa de promovare;3) grupa de contractare şi de derulare;4) grupa pentru activităţi diverse.

Organizarea compartimentului de marketing poate să ţină seama de o grupare cât mai atentă a funcţiilor marketingului în două mari sectoare: sectorul operaţional (executiv) şi sectorul funcţional.

În cadrul sectorului operaţional se grupează activităţile privind organizarea şi realizarea vânzărilor, executarea unor programe promoţionale etc.

34


Sectorul funcţional are ca obiect cercetarea şi programarea activităţilor de marketing, elaborarea şi programarea unor programe de marketing etc. (fig. 2.4).

Organizarea interioară a compartimentului de marketing se poate realiza și plecând de la principiul tipului de produs.

Potrivit acestui principiu, toate activităţile de marketing legate de un anumit produs (inclusiv vânzările) sunt coordonate de un singur sector: sector produs „A”, sector produs „B” etc. Alte sectoare se pot referi la „Publicitate generală” şi „Cercetare generală de marketing”.

În cadrul fiecărui sector al produselor se pot organiza birouri, cum ar fi: birou „publicitate produs A”; birou „organizare vânzări produs A”; birou „cercetare de marketing produs A” etc.

O altă variantă presupune organizarea compartimentului de marketing pe patru sectoare: publicitate; cercetări de marketing; organizare vânzări şi responsabili grupe produse.

Sectorul „Responsabili grupe produse” se împarte pe grupe de produse, prin numirea unor directori (responsabili) pentru fiecare produssau grupă de produse, care au responsabilităţi cu privire la promovarea vânzărilor, ambalaj etc.

După principiul repartiţiei geografice a pieţelor, compartimentul de marketing se poate organiza în sectoare de pieţe, care se pot structura pe subregiuni şi pe unele funcţii de marketing.

O primă compartimentare se poate referi la sectorul pieţei interne şi sectorul pieţei externe. În continuare, sectorul pieţei interne se poate diviza în mai multe categorii (după specificul consumatorilor): consumatori individuali; consumatori colectivi; consumatori care cumpără cu numerar(cash); consumatori care cumpără pe credit etc.

Atribuţiile compartimentului de marketing rezultă din obiecti-vele şi funcţiile pe care acesta le îndeplineşte :

o în domeniul pieţei produselor agricole; o în domeniul cercetării produselor şi orientării produc-

ţiei; o în domeniul politicii de preţ; o în domeniul promovării produselor şi tehnicilor de

vânzare etc.

35


Fig. 2.4 – Structura organizatorică a serviciului de agromarketing

36


2.3. Profesiograma specialistului în marketing

Măsura îndeplinirii atribuţiilor complexe ale compartimentului de marketing va depinde în principal şi de calităţile profesionale şi aptitudinile specialiştilor din grupele ce alcătuiesc aceste colective.

Din experienţa ţărilor avansate în domeniul marketingului rezultă faptul că este necesară nu numai o înaltă pregătire profesională a specialiștilor în marketing, ci şi existenţa unor însuşiri particulare ale acestora, aşa cum sunt prefigurate în profesiograma specialiştilor în marketing (fig. 2.5).

Fig. 2.5 – Profesiograma specialistului în marketing (54)

37


De asemenea, pot fi iniţiate şi alte activităţi, cum ar fi :a) realizarea unor activităţi de marketing în afara întreprinde-

rilor, dar în folosul acestora;b) realizarea unor activităţi de marketing cu caracter neperma-

nent (discontinuu).În legătură cu primul aspect, în multe ţări dezvoltate, o serie de

activităţi specifice de marketing sunt comandate de întreprinderi unor organisme specializate (institute de cercetări, agenţii de publicitate etc.).

În acest context, în România, un rol deosebit îl poate avea Asociaţia Română de Marketing (AROMAR) înfiinţată în 1971, cât şi unele agenţii profesionale, private sau de stat, apărute în România în ultimii 20 de ani.

În privința celui de al doilea aspect, este necesară mobilitatea structurală a compartimentelor de marketing şi adaptabilitatea permanentă a acestora la cerințele mediului extern al firmei agricole și agroalimentare.

Pentru aprecierea aptitudinilor și calităților unui specialist în marketing se poate apela la trei categorii de criterii și anume :

aptitudini intelectuale; memorie; calități de eficiență.

Primul criteriu va ține seama de următoarele aptitudini : spirit de observație; spirit de analiză; spirit de sinteză; gândire abstractă; gândire concretă; vedere în spațiu; intuiție; bun simț; gust; imaginație creatoare.

Al doilea criteriu se va baza pe următoarele trăsături : memorie vizuală; memorie auditivă.

Al treilea criteriu va avea în vedere mai multe calități de eficiență: metoda folosită; atenția;

38


tenacitatea și perseverența; răbdarea; exactitatea; mobilitatea de spirit; inițiativa; încrederea în sine; spiritul de cooperare.

Pentru aprecierea globală se va folosi o scală cu cinci trepte (de la 1 la 5), astfel că, pentru fiecare element se vor acorda note, după cum urmează :

- nota 1 – pentru nesatisfăcător;- nota 2 – pentru satisfăcător;- nota 3 – pentru bun;- nota 4 – pentru foarte bun;- nota 5 – pentru excepțional.

În final, în urma stabilirii notelor pentru fiecare atribut corespunzător criteriilor analizate, se va determina nota medie ponderată, pe baza căreia se va aprecia calitatea specialistului în marketing.

Cuvinte cheie : organizare de marketing; compartiment de marketing ; servicii de marketing ; birouri de marketing ; relații ierarhice, funcționale și de cooperare; sector operațional (executiv); sector funcțio-nal; sector “Responsabil grupe de produse”; profesiograma specialistului în marketing ; aptitudini intelectuale și calitățile specialistului în marketing.

39


Capitolul 3

MEDIUL FIRMEI DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ŞI AGROTURISM

3.1. Considerații generale

Marketingul presupune o concordanţă între desfăşurarea activităţii firmelor de alimentație publică și agroturism şi evoluţia mediului economico-social.

Mediul unei firme de alimentație publică şi/sau agroturism este format din acei agenţi economici și organisme, altele decât cele de marketing, care influenţează atât prin ocazii favorabile, cât şi prin ameninţări, în funcţie de care firma îşi orientează activitatea, urmărind fructificarea oportunităţilor şi evitarea ameninţărilor.

Cunoaşterea mediului în care acţionează firma presupune luarea în considerare atât a mediului intern cât și a mediului extern al acesteia.

Mediul extern include un ansamblu de factori cu structură complexă, heterogenă, cum ar fi : factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică.

Mediul extern de marketing este format din două componente: micromediul şi macromediul.

Faţă de acţiunea factorilor de mediu o firmă poate avea două tipuri de reacție sau atitudine :

o atitudine pasivă, când factorii de mediu sunt consideraţi ca fiind necontrolabili, iar firma nu face decât să se adapteze;

o atitudine activă, situație în care firma consideră că factorii de mediu pot fi controlaţi, încercând prin

40


activităţile sale să influenţeze direct sau indirect, pozitiv sau negativ mediul.

Micromediul de marketing se bazează pe raporturile directe pe care firma le are cu o serie de factori care acţionează în afara ei, dar și în interiorul acesteia.

Când ne referim la factorii care acţionează la scara societăţii, atunci ne vom referi la macromediul de marketing.

Micromediul de marketing cuprinde următoarele elemente : hotelieri - furnizori de servicii; transportatori; agenţii de voiaj; oficii de turism concurente, intermediari; alţi prestatori ; clienţii; concurenții; organismele publice (lumea afacerilor; organele de stat;

mediile de informare în masă; marele public; asociaţii profesionale).

Macromediul de marketing este alcătuit din mai multe medii : mediul economic; mediul tehnologic; mediul socio-cultural; mediul politico-legislativ; mediul natural.

3.2. Micromediul firmei de alimentațiepublică și agroturism

Micromediul de marketing reflectă acei factori din interiorul şi exteriorul firmei de alimentație publică și agroturism, care influenţează capacitatea firmei de a realiza o ofertă care să satisfacă cerinţele clienţilor.

Realizarea de produse turistice (voiaje forfetare) de către o agenţie de turism tour-operatoare implică un proces de asamblare a componentelor.

Organizatorul de produse turistice elaborează produsele sale în colaborare cu hotelierii (deţinătorii de spaţii de cazare, restaurante, baze de agrement), cu transportatorii, cu oficiile naţionale de turism sau alţi prestatori de servicii.

Micromediul firmei de turism include:

41


furnizorii (prestatorii de servicii, proprietarii de vile, pensiuni, hoteluri etc.);

concurenţii; clienţii; intermediarii.Furnizorii sunt reprezentaţi de hotelieri și transportatori, care

asigură condiţiile necesare desfăşurării activităţii de afaceri în turism. Raporturile care sunt întreţinute cu furnizorii sunt foarte importante

pentru desfăşurarea afacerii, de modul în care se negociază preţurile cu furnizorii depinde tariful pe care organizatorul de turism va fi capabil să îl ofere turistului.

De asemenea, contează foarte mult calitatea serviciilor oferite de furnizori, organizatorul de turism fiind obligat să supravegheze îndeaproa-pe modul în care furnizorii prestează serviciile la adresa turiştilor şi satisfac exigenţele acestora.

Pentru ca organizatorii de pachete turistice să poată obţine preţuri mai mici la contractarea ofertei, aceştia trebuie să aibă o putere financiară destul de mare, pentru a beneficia de reduceri substanţiale din partea furnizorilor.

Organizatorii de pachete turistice trebuie să aibă o bază cât mai mare de date, un număr cât mai mare de intermediari. Pentru o bună desfăşurare a activităţii, firmele îşi constituie un sistem de intermediari prin care produsele turistice sunt promovate către clienţi.

Sistemul de intermediere este important în momentul în care o firmă de turism realizează distribuţia produselor sale prin intermediari, deoarece aceştia percep un comision pentru activitatea lor. Intermediarii sunt o componentă a sistemului de distribuţie, ei fiind cei care realizează transferul serviciilor turistice către clienţi.

În domeniul turistic, intermediarii sunt reprezentaţi de agenţiile de turism detailiste, oficiile de turism, birourile de cazare.

Agenţia de voiaj este considerată o întreprindere care are ca scop: asigurarea tuturor prestărilor de servicii privind transporturile,

hotelurile sau acţiunile turistice; organizarea de călătorii individuale sau colective la un preţ

forfetar, cu un program stabilit fie de agenţie, fie la libera alegere a clientului.

În România, conform H.G. 513/august 1998, Agenţia de turism este definită ca fiind o unitate specializată care organizează, oferă şi vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora.

Agenţiile de turism se pot diferenţia în următoarele tipuri:42


agenţie de turism tour-operatoare, care are ca obiect de activitate organizarea și vânzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii turistice, direct sau prin intermediari;

agenţia de turism detailistă, care vinde sau oferă spre vânzare în contul unei agenţii de turism tour-operatoare, pachete de servicii turistice sau componente ale acestora.

Tour-operatorii sunt producătorii sau fabricanţii de voiaje forfetare.

Voiajul forfetar este un voiaj organizat conform unui program detaliat care cuprinde un ansamblu, mai mult sau mai puţin vast, pentru un preţ fix determinat în prealabil.

Voiajul forfetar se organizează în două forme:- voiajul ”total inclus” – sejururi cu pensiune completă, circuite

organizate, croaziere; - voiajul mixt – forma de voiaj care asociază transportul la

anumite prestaţii (Fly and drive, Fly and bed), asociază o temă culturală, un sport.

- pachetul de vacanţă – are ca destinaţie un hotel sau o staţiune.- turul de ghid – astfel de tururi sunt conduse de un ghid și include

peisajul sau alte atracţii speciale.Clienţii alcătuiesc pieţele sau componentele de piaţă către care se

orientează organizatorii. O firmă poate acţiona simultan pe mai multe pieţe: pieţe ale consumatorilor individuali; pieţe industriale.În funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei turistice clienţii se

împart în trei categorii: a) Clienţii potenţiali – acestora firma le adresează oferta sa,

întregul mix de marketing fiind orientat către ei. Clienţii potenţiali pot proveni din toate mediile sociale, pot avea orice vârstă, deoarece agroturismul satisface cele mai exigente gusturi;

b) Clienţii efectivi – sunt reprezentaţi de persoanele care au achiziţionat serviciul şi s-au întâlnit cu prestatorul. Acestora li se aplică marketingul interactiv şi anume: serviciul prestat şi livrat, promovarea la locul prestaţiei. Datorită inseparabilităţii prestaţiei de consum, în satisfacţia clientului un rol esenţial îl are prestatorul serviciului. El trebuie să satisfacă cerinţele turistului, dar în același timp, să obțină informaţiile de la

43


aceștia cu scopul de a preîntâmpina neasigurarea nevoilor de consum;

c) Personalul firmei – care este mai întâi beneficiar al informa-ţiilor privind produsele oferite și apoi o forţă de muncă care are un rol esenţial în realizarea prestaţiei. De numărul personalului depinde și preţul la care produsul turistic va putea fi achiziţionat de clienţi.

Concurenţii reprezintă o componentă obligatorie a micromediului, fiind reprezentaţi de firme sau persoane particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi și în numeroase cazuri aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Organizatorul de produse turistice trebuie să supravegheze îndeaproape concurenţa, ceilalţi organizatori de pachete turistice, să valorifice acele segmente de piaţă încă nevalorificate.

Calitatea serviciilor prestate reprezintă o modalitate eficace de obţinere a unui avantaj competitiv. Existenţa unei concurenţe puternice, nu numai în domeniul serviciilor, este un element datorită căruia clienţii au de câştigat, în aceste condiţii li se oferă produse turistice cât mai competitive.

Existând concurenţă, organizatorii de produse turistice vor acorda o importanţă mai mare calităţii serviciilor oferite turiştilor şi în acelaşi timp şi preţul se stabileşte la un nivel mai mic.

3.3. Macromediul firmei de turism

Componentele macromediului firmei de turism sunt următoarele :Mediul economic se referă la condiţiile naţionale şi locale ale

producţiei şi distribuţiei, la veniturile populaţiei, la tendinţe în evoluţia consumului, rata inflaţiei, cursul de schimb, şomajul. Aceştia sunt factori care îşi pun amprenta asupra raportului cerere-ofertă.

Datorită creşterii inflaţiei în România, puterea de cumpărare a scăzut foarte mult şi implicit nivelul de trai, ceea ce face ca priorităţile românilor în ceea ce priveşte distribuţia propriilor venituri să se modifice foarte mult.

Cea mai mare parte a veniturilor populaţiei reprezintă cheltuieli de alimentaţie şi întreţinere a locuinţei, articole de îmbrăminte şi o parte relativ mică pentru satisfacerea celorlalte nevoi, între care şi nevoia de turism. Numărul tot mai mare de şomeri este un alt factor care nu încurajează deloc turismul.

44


Cei care îşi permit să călătorească sunt persoanele care au venituri mari şi doresc, de regulă, produse de calitate superioară, dar care, din păcate sunt în număr destul de redus.

Mediul tehnologic vizează înzestrarea tehnică, element care favorizează desfăşurarea unei activităţi economice. Dezvoltarea foarte rapidă a sistemului informatic participă la ușurarea muncii agenţilor economici, dar, având în vedere faptul că echipamentele necesare sunt relativ scumpe, utilizarea lor poate reprezenta un avantaj concurenţial.

Informaţia este foarte importantă pentru agenţia de turism, mai ales modul de circulaţie a acesteia între agenţie şi turişti, agenţie şi alte agenţii, agenţie şi prestatorii de servicii (proprietari de vile, prestatorii de servicii de transport etc.).

Inovaţia tehnologică a revoluţionat majoritatea serviciilor, transformându-le atât în privinţa modului de desfăşurare, cât şi în privinţa calităţii.

Mediul socio-cultural reprezintă o componentă extrem de importantă a mediului agenţiei turistice. Mediul social este sectorul ”oamenilor”, care include : dorinţele, acţiunile, convingerile şi interesele acestora.

Este ştiut faptul că cel mai dificil este să lucrezi cu oamenii, fiecare având un comportament unic, nevoi şi idei proprii, aceasta implicând o personalizare a ofertei.

Influenţa mediului social asupra activităţii desfăşurate de către firma de turism se referă la următoarele aspecte:

nivelul educaţional al clienţilor potenţiali. În funcţie de nivelul de pregătire pe care îl au, clienţii potenţiali optează pentru anumite programe turistice. Nivelul de pregătire al prestatorilor de servicii este un factor extrem de important, de multe ori datorită lipsei de pregătire a acestora calitatea serviciilor oferite are de suferit, influenţând gradul de satisfacţie al turiştilor și imaginea pe care aceştia şi-o formează. În literatura de specialitate este precizat faptul că, un client mulţumit aduce alţi zece clienţi, existând, de asemenea, posibilitatea ca respectivul client să revină. Una din tendinţele înregistrate în evoluţia educaţiei este creşterea

neştiutorilor de carte. demografia – populaţia ţării reprezintă, prin nevoile şi cerinţele ei,

pieţele către care se orientează acţiunile producătorilor de bunuri şi servicii, piaţa evoluează în strânsă legătură cu factorii demografici care se concretizează în mărimea, densitatea, localizarea, vârsta, sexul. În ţara noastră, statisticile arată un fenomen de îmbătrânire a

45


populaţiei în condiţiile în care ponderea populaţiei tinere se reduce. Schimbările în structura de vârstă a populaţiei influenţează puternic şi piaţa muncii şi cererea pentru bunuri și servicii.

cultura - între popoarele lumii există diferenţe culturale, fiecare având propriile tradiţii, obiceiuri, forme de organizare, legi sociale care îi conferă un statut propriu. Existenţa acestor diferenţe de cultură este o motivaţie în plus pentru străinii care vin aici pentru a ne cunoaşte. În acelaşi timp, prestatorii de servicii trebuie să aibă în vedere obiceiurile de consum ale turiştilor străini.Membrii unei societăţi împărtăşesc numeroase convingeri şi valori

proprii, transmise din generaţie în generaţie şi consolidate la şcoală, biserică şi diverse instituţii ale statului.

Aceste valori şi convingeri primare sau fundamentale au în vedere necesitatea muncii, cerinţele întemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea umană, drepturile omului, responsabilităţile sale, propagarea adevărului.

Principalele valori culturale se regăsesc în concepţiile oamenilor despre ei înşişi şi despre ceilalţi semeni ai lor, precum şi în concepţia despre organizaţii, societate, natură, univers.

Mediul politico-legislativ se referă la legile care guvernează activitatea de turism. Legislaţia specifică turismului este cea care îi obligă pe lucrătorii din turism să obţină brevet și licenţă, să obţină o mulţime de autorizaţii de funcţionare.

Tot legea este cea care obligă agenţiile de turism să afişeze la loc vizibil licenţa şi brevetul, tarifele practicate, numerele de telefon de la Protecţia Consumatorului şi Agenţia pentru Turism.

Mediul naturalTot mai mult în desfăşurarea unei activităţi, firmele de turism au în

vedere calitatea mediului, precum şi consecinţele pe care activitatea lor le exercită asupra acestuia. Activităţile economice sunt legate şi influenţate direct de mediul natural.

Legătura mediul natural - mediul economic se manifestă direct, în măsura în care resursele naturale intervin ca input-uri în procesele de producţie controlate de agenţii economici.

Organismele publiceLumea afacerilor cuprinde băncile, agenţiile de schimb, acţionarii,

faţă de care firma turistică trebuie să aibă o atitudine pozitivă. Pentru aceasta firma de turism trebuie să realizeze o activitate de comunicare care să se adreseze în special acestui segment de public. Lumea afacerilor este

46


cea de care depinde în mare măsură succesul firmei de turism, asigurând mijloacele financiare necesare dezvoltării.

Organele de stat ocupă un loc aparte în cadrul acestei componente a mediului extern al firmei de turism, faţă de care firma are o serie de obligaţii legale. Intervenţia statului în domeniul turismului şi agroturismului este o practică curentă în multe ţări ale lumii.

Asociaţiile consumatorilor. În adoptarea deciziilor de marketing, firmele turistice trebuie să ţină cont de aceste grupări, chiar să le asocieze la politica lor.

Mediile de informare în masă au o influenţă deosebită în rândul publicului larg, putând, în unele cazuri să dăuneze imaginii firmei. Pentru aceasta firmele de turism trebuie să aibă o relaţie cât mai bună cu mass media, să inducă acesteia promovarea unei imagini favorabile despre firma respectivă.

Mediul intern reprezintă totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectului de activitate al firmei de turism. Mediul intern este constituit din resursele de care dispune firma de turism: materiale, financiare, umane.

În domeniul turismului, resursele de care dispun firmele de turism sunt cele care dau caracterul de originalitate al fiecărui voiaj forfetar, dar mai ales modul de îmbinare al acestora.

Cuvinte cheie : mediul extern al firmei de alimentație publică/agroturism; micromediul de marketing (hotelieri-furnizori de servicii, transportatori, agenții de voiaj, oficii de turism concurente, intermediari, alți prestatori de servicii, clienții, concurenții, organismele publice); tour operatorii; voiajul forfetar (total inclus mixt); macromediul firmei de turism (mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul natural, organismele publice).

47


Capitolul 4

SISTEMUL INFORMAȚIONAL ȘI DE DECIZIE ÎN ACTIVITATEA DE MARKE-

TING ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTURISM

4.1. Sistemul informațional de marketing

Pentru elaborarea şi fundamentarea oricărei deciziei de marketing este absolut necesară organizarea sistemului informaţional specific obiectului de activitate al marketingului.

În acest context se înscrie şi activitatea de culegere, ordonare, prelucrare şi stocare a informaţiilor.

În practica de marketing din multe ţări, se remarcă protestul unor conducători de firme în legătură cu insuficienţa şi transmiterea cu întârziere a informaţiilor, pe baza cărora aceştia trebuie să-şi bazeze deciziile.

De aceea, este absolut necesară constituirea unor bănci de date operative, care să stea la baza elaborării deciziilor.

Asigurarea informaţiilor trebuie văzută ca funcţie a unui „sistem de informare în marketing”, care se poate defini ca un ansamblu de elemente între care există o anumită interdependenţă.

Structura de bază a acestui sistem cuprinde patru elemente şi anume:

intrările (input-urile), cum ar fi produsele comercializabile şi informaţiile de pe piaţă ș.a.;

ieşirile (output-urile), spre exemplu: vânzările şi acţiunile promoţionale;

operatorul care asigură prelucrarea datelor, constituit din sistemul aflat în studiu, spre exemplu, procesul de vânzare;

retroacţiunea (feed back-ul).48


Referindu-se la acest sistem, Ph. Kotler (1993), arăta că “el reprezintă centrul nervos al activităţii de marketing, aflat într-o permanentă alertă”(79).

Sistemul informaţional de marketing este alcătuit din mai multe elemente :

– sursele de informaţii;– echipamentele de calcul;– fluxurile informaţionale;– utilizatorii.Sursele de informaţii se pot obţine pe baza mai multor metode

specifice marketingului, care se corelează cu obiectivele urmărite.În cercetările de marketing sunt obligatorii parcurgerea

următoarelor etape : identificarea surselor de informaţii; stabilirea metodele de culegere a informaţiilor; culegerea efectivă a informaţiilor.Informaţiile culese se împart în mai multe categorii :– primare, care sunt obţinute din surse originale sub formă brută,

neprelucrate;– secundare, care au avut anterior o anumită prelucrare.De asemenea, sursele de informaţii pot fi de natură internă sau de

natură externă, purtătorii informaţiilor făcând parte din mediul intern al firmelor sau din mediul extern al acestora.

În funcție de frecvenţa informaţiilor emise, sursele de informa-ţii pot fi : permanente, periodice şi ocazionale.

Sistemul de gestiune are menirea de a stoca, prelucra şi oferi infor-maţii. În acest sens, se pot proiecta constituirea unor bănci de date, dar şi bănci statistice şi de programe, în cadrul cărora se vor regăsi modelele economico-matematice.

Fluxurile informaţionale alcătuiesc structura orizontală a siste-mului informaţional de marketing, care cuprinde :

– sistemul raportărilor interne;– sistemul informaţiilor obţinute de personalul firmei prin

consultarea unor lucrări de specialitate, prin discuţii purtate cu clienţii, furnizorii sau distribuitorii firmei;

– sistemul cercetărilor de marketing.Pentru punerea în aplicare a sistemului informaţional propriu de

marketing se impune parcurgerea următoarelor etape :1- etapa preliminară;2- etapa de constituire a băncii de date;

49


3- etapa de constituire a băncii statistice;4- etapa de creare a băncii de programe.După finalizarea acestor etape, urmează implementarea sistemului

informaţional de marketing în structura organizatorică a firmei de alimentație publică și agroturism. Acest proces va conține o serie de precizări importante, cum ar fi :

– sistemul de subordonare;– stabilirea atribuţiilor;– legăturile (relaţiile) cu conducerea firmei şi cu celelalte structuri

organizatorice;– stabilirea competenţelor şi a limitelor de competenţă.În continuare, se va trece la proiectarea posturilor şi elaborarea

fişelor posturilor stabilite.

4.2. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing

Conducerea firmei de alimentație publică și agroturism este frecvent solicitată să adopte decizii, urmărind o legătură cât mai bună între activitatea firmei cu dinamica şi cerinţele pieţei.

Decizia reprezintă cursul sau linia de acţiune aleasă conştient pentru realizarea unuia sau mai multor obiective dintr-un set de posibilităţi. Dreptul de a decide este un atribut al conducerii întreprinderii agricole, însă în cadrul conducerii de marketing, decizia are o accepţiune specială.

Obiectul deciziei de marketing îl constituie atât precizarea direcţiilor strategice de dezvoltare a activităţii firmei de alimentație publică și agroturism, cât şi modalităţile concrete de desfăşurare a acestei activităţi, măsurile tactice, curente, necesare pentru adaptarea permanentă a activităţii firmei de alimentație publică și agroturism la cerinţele pieţei.

Relevantă este opinia lui Ph. Kotler (1967), care, referindu-se la deciziile de marketing evidenţiază faptul că “în mod sigur, deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificile decizii economice”, ele “trebuie să fie luate în contextul existenţei unei informaţii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate în timp, stochastice, interactive şi deosebit de complexe” (75).

Deciziile de marketing se pot diferenţia după natura, conţinutul, sfera şi durata de aplicare, cât şi după nivelul de adoptare.

După natura obiectivelor urmărite, se disting : decizii strategice; decizii tactice.

50


Deciziile strategice se iau la intervale mai mari de timp şi vizează un orizont de timp mai îndepărtat (fig.4.1).

Fig. 4.1 - Decizii strategice de marketing (44)

Deciziile strategice, prin natura lor, au caracterul de decizie-cadru, însă se pot cuprinde aici şi unele decizii tactice (curente).

Spre exemplu, organizarea unor soldări de mărfuri poate reprezenta o decizie-cadru, însă aplicarea acesteia presupune adoptarea unor decizii derivate în legătură cu stabilirea punctelor de soldare, a preţurilor, a publicităţii etc.

Deciziile tactice se referă la activitatea curentă şi constituie etape de realizare a obiectivelor prevăzute în deciziile strategice (fig. 4.2).

Unele decizii au caracter de repetitivitate şi se iau la anumite intervale de timp, fiind cunoscute sub denumirea de decizii programate.

51

Obiectivele de markeing

Previziuni ale unor varia-bile exogene;

Estimarea rezultatelor unor acţiuni de marketing;Anticiparea acţiunii altor întreprinderi de realizare a unui produs similar

Obiectivele de markeing

Previziuni ale unor varia-bile exogene;

Estimarea rezultatelor unor acţiuni de marketing;Anticiparea acţiunii altor întreprinderi de realizare a unui produs similar

Decizii tactice privind influenţa întreprinderilor comerciale;

Decizii tactice privind influenţa cumpărătorilor

Decizii tactice privind influenţa întreprinderilor comerciale;

Decizii tactice privind influenţa cumpărătorilor

Decizia strategică de marketing

Decizia strategică de marketing

INTRĂRI IEŞIRI


Fig. 4.2 – Decizii tactice de marketing (44)

Un alt tip de decizii îl reprezintă deciziile neprogramate, care au un caracter de unicitate, implicând şi o metodologie specială.

Majoritatea deciziilor strategice pot fi decizii neprogamate, însă în această categorie se pot include şi unele decizii curente (tactice).

În funcţie de conţinut, deciziile de marketing pot fi : decizii specializate; decizii complexe.

În categoria deciziilor specializate putem include: stabilirea tipului de ambalaj al unui produs nou; stabilirea denumirii unui produs nou; stabilirea preţului unui produs etc.

O decizie complexă cuprinde, de regulă, un ansamblu de decizii specializate.

Spre exemplu, putem considera decizii complexe următoarele acţiuni: lansarea pe piaţă a unui produs nou; alcătuirea unui program de promovare a unui produs pe o piaţă nouă; organizarea unei campanii promoţionale etc.

52

Programe flexibile de pro-ducţie;Trimiterea periodică de spe-cialişti în depozitare şi eta-lare;Cooperare la organizarea ex-poziţiilor;Trimiterea de delegaţii şi voiajori comerciali;Politică activă de livrări;Asistenţă tehnică şi diferite servicii;Publicitate pentru magazine;Cooperare la diferite acţiuni de promovare.

Programe flexibile de pro-ducţie;Trimiterea periodică de spe-cialişti în depozitare şi eta-lare;Cooperare la organizarea ex-poziţiilor;Trimiterea de delegaţii şi voiajori comerciali;Politică activă de livrări;Asistenţă tehnică şi diferite servicii;Publicitate pentru magazine;Cooperare la diferite acţiuni de promovare.

Etalarea în vitrine şi expune-rea atractivă, interioară a produsului;Transportul produsului la domiciliul clientului;Acţiuni speciale de promova-re, cataloage şi publicitate la locul de vânzare;Dimensionarea şi menţinerea unor stocuri normale; Publicitate prin comunicaţii de masă pentru cumpărători;Consultaţiile arhitecţilor ma-gazinului pentru designul interior al sălilor.

Etalarea în vitrine şi expune-rea atractivă, interioară a produsului;Transportul produsului la domiciliul clientului;Acţiuni speciale de promova-re, cataloage şi publicitate la locul de vânzare;Dimensionarea şi menţinerea unor stocuri normale; Publicitate prin comunicaţii de masă pentru cumpărători;Consultaţiile arhitecţilor ma-gazinului pentru designul interior al sălilor.

Decizii tactice luate de condu-cerea magazi-

nelor comerciale de produse agri-cole şi agroali-

mentare

Decizii tactice luate de condu-cerea magazi-

nelor comerciale de produse agri-cole şi agroali-

mentare

INTRĂRI IEŞIRI


După numărul decidenţilor deosebim: decizii individuale ; decizii colective.

După condiţiile în care se adoptă, deciziile pot fi: în condiţii de certitudine; în condiţii de incertitudine; în condiţii de risc; în condiţii de competiţie.

În literatura de specialitate, deciziile luate în universuri aleatoare sau nedeterminate se delimitează în două categorii distincte:

decizii în condiţii de risc (pentru universuri aleatoare); decizii în condiţii de incertitudine (pentru universuri

nedeterminate). Este de menţionat faptul că această împărţire are un caracter

convenţional, riscul putând interveni şi în condiţii de incertitudine. De aceea, trebuie făcută o distincţie netă între risc şi incertitudine.

Riscul apare într-o situaţie dominată de o lege care acţionează, însă în care există un element de hazard cu anumite posibilităţi de apariţie.

Incertitudinea este o ignoranţă statistică, o nerecunoaştere a legii care acţionează, astfel că nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile.

Deciziile în condiţii de risc presupun o analiză formală a alternativelor de decizie şi a consecinţelor lor, când efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguranţă. În acest caz, cursul de acţiune este acela care maximizează anticiparea, respectiv evidenţiază valoarea probabilă sau anticipată a rezultatului.

Prin valoarea anticipată a unei variabile aleatoare se înţelege media ponderată a tuturor valorilor variabilei, fiecare dintre aceastea fiind ponderată cu propria probabilitate de apariţie:

Va = p1X1 + p2X2 + … + pnXn, în care:

Va – reprezintă valoarea anticipată a rezultatului;p1 … pn – reprezintă probabilităţile de apariţie;X1 … Xn – reprezintă valorile rezultatelor evenimentelor;p1 + p2 + pn = 1

53


Evenimentele în modelul deciziei reprezintă un ansamblu sau o configuraţie de efecte ale variabilelor necontrolate asupra rezultatului unei acţiuni numită stare de natură.

Stările de natură sunt constituite din factori exogeni, necontrolabili, care îşi exercită influenţa asupra cursului de acţiune, condiţionând realizarea acestuia.

Acţiunea care duce la cea mai mare utilitate anticipată va fi acţiunea optimă.

Eficienţa anticipată a unei acţiuni este identică cu recompensa probabilă, respectiv cu media eficienţelor generate de toate stările de natură posibile, o medie ponderată, în care ponderile sunt date de probabilitatea de apariţie a stărilor de natură respective.

Deciziile în condiţiile de risc asumă premiza că factorul de decizie cunoaşte sau estimează probabilităţile legate de apariţia fiecărei stări. Acesta ştie să evalueze, spre exemplu, că există o probabilitate de 0,7 pentru apariţia primei stări de natură (reacţia favorabilă a cumpărătorilor) sau 0,3 pentru cea de-a doua stare (reacţie nefavorabilă a cumpărătorilor).

Probabilitatea se măsoară prin frecvenţa relativă a evenimentelor într-o secvenţă infinită de observaţii, cu condiţia ca secvenţa să satisfacă condiţiile hazardului. Frecvenţele reproduc exact probabilităţile, în condiţiile unei serii de observaţii de lungime infinită. Probabilităţile acordate diferitelor stări de natură reprezintă miza de risc a celui ce ia decizia.

Este evident faptul că stabilirea acestor probabilităţi se bazează pe existenţa unor informaţii complete pentru aprecierea verosimilităţii diferitelor stări de natură.

Deţinerea unor informaţii complete presupune luarea deciziei în condiţii de certitudine şi nu de risc. Orice decizie de risc implică şi determinarea prealabilă a consecinţelor acesteia.

O problemă destul de dificilă în formularea deciziei privind piaţa unei firme agricole și/sau agroalimentare se referă la determinarea rezultatelor, la găsirea unui rezultat unic.

Spre exemplu, o firmă exportatoare este interesată nu numai de profitul imediat obţinut în relaţiile cu un partener extern, ci şi de profiturile viitoare, deoarece comerţul exterior trebuie gândit pe termen lung. Plecând de la acest aspect, în activitatea de comerţ interior şi exterior, se apelează destul de frecvent la suboptimizări. Prin calculul profitului nu se rezolvă şi problema determinării influenţei diferiţilor factori.

Spre exemplu, dacă la unele produse perisabile la care transportul se face la o anumită temperatură şi cu diferite tipuri de ambalaj și mijloace

54


de transport, prin modificarea acestor factori, care va fi influenţa lor asupra profitului întreprinderii respective ?

Este deosebit de greu de a găsi cea mai bună soluţie în aceste condiţii noi. Se poate însă utiliza numai un ansamblu redus de strategii.

În acest sens, conducerea firmei agricole poate lega culoarea ambalajului de preferinţele cunoscute ale cumpărătorilor pentru anumite culori (tab. 4.1).

Tabelul 4.1Situaţia preferinţelor unui eşantion de consumatori privind culoarea

ambalajului unui produs agroalimentar - %

Culoarea ambalajului

Prima preferinţă

A doua preferinţă

A treia preferinţă

A patra preferinţă Total

Albastru Verde Galben Roşu

Albastru 40 10 10 40 100Verde 10 50 20 20 100Galben 30 20 50 - 100Roşu 20 20 20 40 100Total 100 100 100 100 400

Fără a putea exprima formal legătura dintre aceste preferinţe şi profit, conducerea firmei poate considera că profilând producţia în mai mare măsură, potrivit acestor preferinţe, vor putea spori profiturile.

În acelaşi timp, se va urmări minimizarea unor costuri fără a uita că obiectivul principal îl reprezintă maximizarea profiturilor. Relaţiile dintre costuri şi profituri trebuie să-l preocupe permanent pe decident, chiar dacă nu le poate include într-o formulare explicită a problemei.

Folosirea unui ansamblu redus de strategii poate avea drept consecinţe unele rezultate necorespunzătoare. În acest caz, rezultatele sunt considerate ca elemente de informaţie.

Deoarece, în relaţiile cu obiectivele economice nu se pot observa decât anumite categorii de factori, singura soluţie o constituie utilizarea rezultatelor.

Deciziile în condiţii de incertitudine presupun lipsa de informa-ţie a decidentului privind adevăratele posibilităţi care stau la baza apariţiei fiecărei stări a naturii pieţei.

Determinarea unui criteriu de raţionalitate în luarea deciziilor, în condiţiile de incertitudine, reprezintă obiectivele mai multor modele de statistică.

55


Unele formulări postulează ideea că determinarea probabilităţilor este nesemnificativă (43). Este cazul criteriului „maximin” elaborat de statisticianul Abraham Wald, care este cunoscut şi sub denumirea de “criteriul pesimistului” (29, 33).

Acest criteriu propune eliminarea probabilităţilor acordate şanselor de realizare a diferitelor stări de natură, ţinând seama de ignoranţa factorului de decizie. Factorul de decizie trebuie să-şi concentreze atenţia asupra celor mai nefavorabile stări de natură posibile pentru fiecare curs de acţiune (criteriul maximizării între eficienţele minime).

Criteriul lui A. Wald este atât de pesimist, încât neglijează toate informaţiile decidentului despre stările de natură legate de realizarea unui anumit curs de acţiune.

Criteriul regretului „minimax” formulat de L. J. Savage, este asemănător criteriului Wald şi operează cu diferenţa dintre eficienţa maximă care poate fi obţinută cu o strategie oarecare, dat fiind o anumită stare a naturii şi eficienţa rezultată din strategia adoptată. În consecinţă, va urma un regret egal cu această diferenţă. Factorul de decizie va evidenţia regretul maxim al fiecărei acţiuni, selecţionând apoi acţiunea care generează cel mai mic regret din seria regretelor maxime.

Criteriul Bayes-Laplace, denumit criteriul raţionalităţii sau al raţiunii insuficiente, se bazează pe probabilităţi şi are în vedere ipoteza că fiecare stare conjuncturală a pieţei se va realiza cu aceeaşi probabilitate. Potrivit acestui criteriu, dacă nu există o raţiune care să îndreptăţească a crede că un eveniment al unei partiţii de evenimente posibile, are o mai mare probabilitate de apariţie decât altul, atunci evenimentul trebuie tratat ca având o probabilitate de apariţie egală cu a celorlalte evenimente.

Criteriul lui Hurwicz, cunoscut sub denumirea de criteriul probabilităţilor de realizare date, presupune utilizarea unor coeficienţi de probabilitate (optimişti şi pesimişti), a căror valoare se stabileşte de decident (între 0 şi 1), după cum acesta consideră că starea conjuncturală a pieţei va evolua într-un anumit sens.

Toate aceste criterii presupun o ignoranţă completă asupra adevăratei stări de natură, însă, de obicei, factorul de decizie posedă unele informaţii despre aceste stări. Faptul că stările de natură sunt luate în consideraţie în cadrul problemei, rezultă că decidentul le-a acordat cel puţin o probabilitate non-zero de apariţie.

Folosirea distribuţiilor de probabilitate apriorice este cunoscută sub numele de abordare bayesiană a deciziilor în condiţii de incertitudine. Se determină aprioric, probabilităţile diferitelor evenimente, după care

56


problemele sunt tratate ca în cazul unei decizii în condiţii de risc, pentru fiecare acţiune fiind stabilită o medie a evenimentelor.

Această metodă bazată pe teorema lui Bayes din teoria probabilităţilor, dă posibilitatea luării în calcul a consideraţiilor nestatistice subiective, combinând rezultatele testelor statistice cu date nestatistice pentru a oferi o bază integrată de luare a deciziilor.

Bayes utilizează probabilităţi apriorice, personale, exprimând încrederea pe care factorul de decizie o are în adevărul unei aserţiuni. Această încredere este evaluată numeric.

Analiza bayesiană cere factorului de decizie să definească obiectivul problemei, strategiile alternative posibile, evenimentele principale afectând rezultatele fiecărei strategii, posibilităţile acestor evenimente şi valoarea eficienţei diferitelor rezultate. Aceste date permit efectuarea unui calcul privind eficienţa medie pentru fiecare strategie, inclusiv pentru strategia unor informaţii suplimentare înainte de acţionare.

4.3. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing

Elaborarea oricărei decizii trebuie să se bazeze pe culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiilor.

Decizia cuprinde două elemente esenţiale: decidentul (individual sau colectiv); problema decizională.Problema decizională cuprinde:a) mulţimea variantelor posibile de realizat;b) mulţimea criteriilor de apreciere a variantelor;c) mulţimea consecinţelor fiecărui criteriu utilizat;d) stările de condiţii obiective urmărite de decident;e) obiectivele deciziei formulate de decident.O problemă decizională se poate exprima sintetic astfel (tab. 4.2).Cercetarea de marketing are ca obiect tocmai „culegerea,

înregistrarea şi analiza sistematică a informaţiilor referitoare la proble-mele de marketing pentru a uşura luarea deciziei” (fig. 4.4).

În cadrul sistemului de informare în marketing se disting două fluxuri informaţionale:

un flux de informaţii externe – care cuprinde informaţiile ce intră în sistem;

57


Tabelul 4.2 Elementele componente ale deciziei

Mulţimea variantelorStări de condiţii obiective

N1 N2 Ng Nk

Criterii de decizieC1 .. Cj ..

Cn

Mulţimea consecinţelorV1

V2

Vm

a111 … a1i1 … a1n1 … a1i2 … a1m2

aijg

în care:i – reprezintă varianta;j – reprezintă criteriul;g – reprezintă starea naturii (condiţii obiective).Procesul de luare a deciziilor presupune parcurgerea mai multor

etape (fig. 4.3).

Fig. 4.3 - Etapele procesului decizional ( 54)

un flux intern de informaţii – care cuprinde informaţiile care circulă în cadrul limitelor sistemului organizatoric dat.

Sursele de date se împart în două categorii : surse primare (directe), care furnizează informaţii în mod direct

(chestionare, interviuri etc.);

58

D

E

C

I

D

E

Definirea problemei şi precizarea obiectivelor ce urmează a fi realizateDefinirea problemei şi precizarea obiectivelor ce urmează a fi realizate

Enumerarea variantelor de acţiune posibilăEnumerarea variantelor de acţiune posibilă

Culegerea informaţiilor privind variantele posibile şi estimarea efectelor fiecărei variante şi criteriu de decizie

Culegerea informaţiilor privind variantele posibile şi estimarea efectelor fiecărei variante şi criteriu de decizie

Identificarea celor mai favorabile varianteIdentificarea celor mai favorabile variante

Dezvoltarea şi implementarea variantelor adoptateDezvoltarea şi implementarea variantelor adoptate

Evaluarea rezultatelor finale şi aducerea corectivelorEvaluarea rezultatelor finale şi aducerea corectivelor


Fig. 4.4 - Legătura dintre cercetarea de marketing şi procesul de luare a deciziei (54)

surse indirecte, care furnizează informaţii din recensăminte, anuare, cât şi din unele surse de evidenţă internă (bilanţuri, dări de seamă, rapoarte etc.).

Actul decizional este un proces complex. Decizia are, în toate cazurile, anumite elemente tipice, un anumit

mecanism în cadrul căruia se disting mai multe sisteme şi anume: un sistem de analiză, unde sunt depistate variantele, acţiunile

posibile; un sistem de previziune, care presupune anticiparea

consecinţelor deciziei; 59

Întrebări la care conducerea doreşte răspuns

Întrebări la care conducerea doreşte răspuns

Informaţii necesareInformaţii necesare Procesul de luare a decizieiProcesul de luare a deciziei

Care este problema ?Care este problema ?Fapte, opinii, simptomeFapte, opinii, simptome Identificarea problemeiIdentificarea problemei

Cum poate fi explicată problema ?

Cum poate fi explicată problema ?

Influenţele factorilorInfluenţele factorilor Conceptualizarea problemeiConceptualizarea problemei

Ce vrem să realizăm ?Ce poate fi făcut în legătură cu

problema ?

Ce vrem să realizăm ?Ce poate fi făcut în legătură cu

problema ?

Formularea obiectivelor şi dezvoltarea de soluţii

alternative

Formularea obiectivelor şi dezvoltarea de soluţii

alternative

La ce rezultate ne putem aştepta?La ce rezultate ne putem aştepta? Informaţii detaliate asupra factorilor care influenţează

problema

Informaţii detaliate asupra factorilor care influenţează

problema

Evaluarea soluţiilor alternative şi previzionarea

consecinţelor

Evaluarea soluţiilor alternative şi previzionarea

consecinţelor

DeciziaDecizia

AcţiuneaAcţiunea

Cât de eficientă a fost acţiunea ?Cât de eficientă a fost acţiunea ? Date evaluativeDate evaluative RezultateleRezultatele


un sistem de evaluare, care poate cuprinde indicatori diferiţi; un sistem de referinţă, care cuprinde mai multe criterii de

alegere. În plus, actul decizional presupune parcurgerea anumitor etape,

derulate într-o succesiune logică.Împrejurările în care se adoptă deciziile cunoscute în literatura de

specialitate sub denumirea de „universuri”, se împart în mai multe grupe:1. universuri sigure, în care se pot determina cu certitudine

consecinţele deciziilor;2. universuri aleatoare, în care decizia poate avea mai multe

consecinţe, care se pot anticipa cu un anumit grad de incertitudine sau cu un anumit risc;

3. universuri nedeterminate, în care decizia presupune anumite grade de incertitudine şi chiar asumarea unui risc; în acest caz, efectele deciziei nu pot fi anticipate datorită noutăţii şi caracterului inedit al împrejurărilor în care urmează să se îndrepte decizia;

4. universuri antagoniste (concurenţiale), în care decizia unei întreprinderi agricole intră în contradicţie cu decizia altor întreprinderi concurente pe piaţă.

Trebuie menţionat faptul că majoritatea deciziilor de marketing se iau în condiţiile unor universuri aleatoare sau nedeterminate.

În marketing, pentru realizarea unei conduceri fundamentate ştiinţific, trebuie să domine deciziile raţionale (analitice).

Aşa după cum s-a arătat, decizia de marketing presupune parcurgerea mai multor etape şi anume: pregătirea, adoptarea şi aplicarea deciziei. Numărul de faze corespunzătoare procesului decizional este mai numeros şi diferă de la autor la autor. O schemă simplificată a deciziei de marketing cuprinde şase faze (fig.4.5).

Deciziile intuitive se pot adopta în cazul unor probleme de mai mică importanţă, cu efecte minime asupra finanţelor. Punctul de plecare în actul decizional îl reprezintă evaluarea cauzelor primare (modificările ce au intervenit în condiţiile existente de vânzare, de aprovizionare, de manifestare a cererii), cât şi iniţiativa conducerii de a eficientiza activitatea (faza I şi a II-a).

De asemenea, luarea deciziei presupune existenţa mai multor alternative (variante) posibile de acţiune (faza a III-a), care, pe baza anumitor criterii, să asigure alegerea variantei optime.

60


În fazele a IV-a şi a V-a, se pune un accent deosebit pe informaţiile şi studiile (strategice şi tactice) asupra operaţiunilor posibile, cât şi pe sinteza studiilor efectuate.

Ultima fază presupune adoptarea deciziei de marketing.Se mai poate aprecia utilitatea informaţiilor şi după adoptarea

deciziei, în sensul urmăririi modului de aplicare, cât şi a cercetării (controlul) rezultatelor obţinute.

4.4. Fundamentarea deciziei de marketing

Elementul esenţial în procesul decizional este reprezentat de fundamentarea deciziei.

De regulă, procesul decizional presupune alegerea a două sau mai multe alternative (variante). Sunt situaţii când procesul de decizie se reduce la o singură variantă posibilă. Şi în acest caz, procesul de decizie presupune o alegere şi anume: să adopte varianta propusă sau să o respingă.

În majoritatea cazurilor numărul alternativelor care se propun este mult mai mare, fapt ce necesită utilizarea unor metode care să conducă la alegerea celei mai eficiente decizii, care să preîntâmpine riscul sau să-l diminueze (fig. 4.6).

Metodele matematice folosite pentru alegerea deciziei optime sau „corecte” se împart astfel:

metode deterministe , în care se cuprind cele prin care se rezolvă probleme de maximizare sau de minimizare (programarea liniară sau dinamică, teoria jocurilor, drumul critic etc.);

metode probabilistice , care rezolvă procesul de decizie lanţurilor lui Markov, al teoriei deservirii în masă (teoria cozilor) etc.;

metode simulative (metoda Monte Carlo, modelul dinamic al simulării gestionare).

În afară de metodele matematice, în fundamentarea deciziei de marketing se pot utiliza și metodele logice sau descriptive.

61

Mod

ific

area

une

i st

ări d

e fa

pt (

a)

Stu

dii s

trat

egic

e as

upra

dif

erit

elor

mod

alit

ăţi d

e ac

ţion

are

(a)

Lua

rea

în

cons

ider

aţie

a

nece

sită

ţii d

e a

acţi

ona

Exa

min

area

di

feri

telo

r

mod

alit

ăţi d

e a

cţio

nare

Exa

min

area

stu

diil

or

(sin

teza

)

Decizia

Dor

inţa

de

a ad

uce

o sc

him

bare

(b)

Stu

dii t

acti

ce a

supr

a di

feri

telo

r m

odal

ităţ

i

de ac

ţion

are

(b)

I

I

I

I

S

I

S S

I I

I

S

I

Faza I

Cauze prima-re:a) materia-le; b)i ntelec-tuale

Faza II

Cauze secundare(eficienţe)

Faza III

Opţiuni posibile

Faza IV

Studii

a) strategiceb) tactice

Faza V

Examinarea studiilor (sinteză)

Faza VI

Decizia executării

I Informaţii S Studii


Fig. 4.5 - Fazele deciziei de marketing (56)

De altfel, E. Kelly, arată că, numai deciziile în problemele cu caracter tehnic pot fi comensurate cifric, în timp ce, cele în problemele

62

Ideea privind noul produs

Analiza de bază

Aprecierea A

Se va continua

Nu

Inf.O0

Inf.T0

Aprecierea B

Inf.O1

Inf.T1

Inf.V1E1P1Se va continua

Nu

Aprecierea EInf.O2

Inf.T2

Inf.V2E2P2

DaSe va

continua

Aprecierea FInf.O3

Inf.T3

Inf.V3E3P3

Nu

Da

Aprecierea XInf.On-1

Inf.Tn-1

Inf.V01E02P01

Da Da Da

Aprecierea Y

Da

Inf.On

Inf.Tn-1

Inf.VnEnPn

Nu


Fig. 4.6 - Modelul procesului decizional de adoptare anoului produs (54)

tactice sunt semicifrabile, iar cele cu caracter strategic sunt dominate de aprecieri cu caracter general.

După E. Kelley, metodele utilizate în deciziile de marketing, după modul de exprimare, se împart astfel:

63


a) expozeul scris, în care datele problemei şi modul de soluţionare au o formă descriptivă;

b) exprimarea matematică;c) succesiunea logică;d) combinarea exprimării matematice și a succesiunii logice.În cazul deciziilor cu caracter repetitiv se pot utiliza şi unele

metode normative, care pot contribui la uşurarea activităţii de elaborare a deciziilor şi de sporire a gradului de fundamentare a acestora.

În procesul decizional, pentru obţinerea informaţiilor cantitative şi calitative, se utilizează cercetarea directă, care, în funcţie de anumite criterii, se diferenţiază în mai multe tipuri (tab. 4.3).

Tabelul 4.3Tipuri ale cercetării directe

Criterii de diferenţiere Tipuri de cercetări directeModalitatea de preluare a informaţiei de la purtător

ObservareaAncheta

Modul de desfăşurare în timpCercetări permanenteCercetări temporareCercetări ocazionale

Gradul de acoperire a colectivităţii cercetate

Cercetare selectivă (sondaj statistic)Cercetare totală (tip recensământ)

Locul desfăşurării cercetării

Cercetări realizate la domiciliul purtătorului informaţieiCercetări realizate în unităţi comer-ciale sau producătoareCercetări stradaleCercetări realizate cu prilejul anu-mitor evenimente (sportive, cultura-le, religioase etc.)

Tipul informaţiei ce se urmăreşte a fi obţinută

Cercetări cantitativeCercetări calitative

Sursa: Anghel L.-D., Zaharia R.,”Cercetările directe şi decizia de marketing”, 2000

Pentru obţinerea unor informaţii cât mai utile pe baza unei anchete selective, prezintă o deosebită importanţă etapizarea desfăşurării cercetării:

a. – identificarea problemelor şi definirea scopului cercetării;

64


b. – stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetă-rii;

c. – determinarea unităţii de observare şi a unităţii de sondaj;d. – determninarea mărimii eşantionului şi asigurarea repre-

zentativităţii acestuia;e. – realizarea instrumentului de culegere a informaţiei;f. – realizarea anchetei-pilot;g. – realizarea cercetării propriu-zise;h. – analiza, interpretarea rezultatelor şi redactarea raportu-

lui de analiză.În cazul folosirii anchetei selective, instrumentul de bază utilizat

pentru preluarea informaţiei de la purtătorul acesteia este chestionarul.

Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea mai multor etape şi anume :

1. stabilirea necesarului de informaţii pentru realizarea obiectivelor propuse;

2. stabilirea schemei logice a chestionarului;3. evaluarea fiecărei întrebări în funcţie de gradul de înţelegere a întrebării de către subiecţi, posibilitatea de a putea răspunde la întrebări de către subiecţi; posibilitatea de a obţine un răspuns de la subiecţi, posibilitatea de a obţine un răspuns corect din partea subiecţilor;4. analiza semnificaţiei cuvintelor şi a întregii întrebări;5. definirea structurii chestionarului;6. testarea chestionarului şi realizarea corecţiilor (după caz);7. începerea cercetării.

Cercetările calitative ale pieţei produselor agricole și agroali-

mentare au ca scop surprinderea laturei emoţionale a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ, care se confruntă cu o anumită situaţie (spre exemplu, decizia de cumpărare a unui produs).

Diagnosticarea corectă a motivaţiilor ce stau la baza anumitor decizii, prin cercetarea calitativă a pieţei, trebuie realizată nu numai prin identificarea acestora (la suprafaţă), ci şi în profunzime, prin determinarea naturii (tipului) şi intensităţii acestora. În acest scop se utilizează mai multe metode şi tehnici de cercetare calitativă (tab. 4.4).

Tabelul 4.4Metode şi tehnici de cercetare calitativă

65


Metode TehniciMetode de diagnosticare Reuniunea de grup

Interviu în profunzime

Metode prospective

Asocieri de cuvinteAsociere liberăTestul percepţiei tematiceTehnica portretului chinezescTehnici de adăugareTehnici de ordonare

Metode de creativitate BrainstormingAnaliza funcţională

Sursa: Anghel L.-D., Zaharia R.,”Cercetările directe şi decizia de marketing”, 2000

Cuvinte cheie: sistem de informare în marketing; bănci de date operative; surse de informații; sistem de gestiune; fluxuri informaționale; decizia de marketing; obiectul deciziei de marketing; decizii strategice de marketing; decizii tactice de marketing; decizii specializate de marketing; decizii individuale de marketing; decizii complexe de marketing; decizii de marketing în condiții de risc; decizii de marketing în condiții de incertitu-dine; decizii de marketing în condiții de certitudine; decizii de marketing în condiții de competiție; criterii de luare a deciziilor de marketing; problema decizională; etapele procesului decizional; mecanismul de luare a deciziilor de marketing; universuri; fazele deciziei de marketing; fundamentarea deciziei de marketing; metode și tehnici folosite pentru alegerea deciziei de marketing; surse de informații prin cercetare directă și calitativă a pieței produselor în alimentație publică și agroturism.

66


Capitolul 5

CEREREA, OFERTA ȘI CALITATEA SERVICIILOR DIN ALIMENTAȚIE

PUBLICĂ ȘI AGROTURISM

5.1.Considerații generale privind turismul rural și agroturismul

Turismul rural sau turismul verde a fost mult timp confundat cu noţiunea de agroturism. Turismul rural sau turismul verde are o sferă de cuprindere mult mai largă decât cea de agroturism.

Pentru a delimita cele două noţiuni, precizăm faptul că agroturismul se referă la acele forme sau activităţi de agrement care decurg nemijlocit din natura activităţilor agricole care au loc în cadrul unei gospodării de producţie agricolă.

Agroturismul înseamnă cazarea în cadrul unei gospodării agricole familiale, de tip ţărănesc şi participarea consumatorilor de agroturism la activităţile tradiţionale agricole, unele dintre acestea având o imagine idilică în memoria orăşenilor, mai ales a celor care au „emigrat” din spaţiul rural, cum ar fi: culesul viilor sau diverselor fructe, cositul ierbii, adunarea și depozitarea fânului, păscutul oilor, mulsul animalelor etc.

Turismul rural se află în relaţie de incluziune cu agroturismul. Cu alte cuvinte turismul rural cuprinde toate activităţile care dau conţinut agroturismului şi multe altele pe lângă acestea.

Pentru a crea o imagine exactă a turismului rural, în antiteză cu agroturismul, trebuie să inventariem care sunt acele activităţi recreative din spaţiul rural, care, adăugate, ne permit să trecem din oferta agroturismului în cea a turismului rural.

67


Astfel, constatăm că spaţiul rural oferă o multitudine de facilităţi de recreere care decurg nu din natura activităţilor de producţie agricolă, ci din particularităţile și facilităţile pe care le oferă spaţiul rural, chiar în variantele în care acesta nu promovează activităţi stricte de producţie agricolă.

Turismul rural este posibil în spaţiul rural, chiar dacă în interiorul acestuia nu se practică producţia agricolă.

Pornind de la aceste coordonate diferite de semnificare nu este greu a identifica care sunt acele activităţi posibile în spaţiul rural, care, pe de o parte, să facă apel numai la mijloacele existente în spaţiul rural, iar, pe de altă parte, să genereze climatul de agrement pentru cei ce urmăresc acest lucru.

Spaţiul rural dispune de o paletă mult mai largă de facilităţi de agrementare. Aceste facilităţi decurg din particularităţile recreative de care dispune spaţiul rural prin însăşi natura elementelor care îi dau conţinut.

Facilităţile de agrement se multiplică dacă avem în vedere silvicultura, ca a doua componentă economică a spaţiului rural.

Plimbările în vatra satului dau ocazia vizitatorilor ex-săteni să aprecieze arhitectura rurală, coloritul exterior al clădirilor, formele de organizare interioară a gospodăriilor ţărăneşti, dispunerea reţelelor stradale etc., varietatea constructiv-arhitecturală deviată din variabilitatea formelor de relief pe care este aşezată vatra satului, dispunerea şi arhitectura spaţiilor de cult, a bisericii şi a casei parohiale, arhitectura şi funcţionalitatea clădirilor de interes social – primăria, şcoala, dispensarul, poşta etc., toate acestea constituind elementele de interes pentru familia orăşanului care a considerat că spaţiul rural îi oferă mai multe posibilităţi de agrement decât spaţiul monoton al infrastructurii turismului clasic, foarte asemănător cu spaţiul urban din care a evadat cu puţin timp în urmă.

O altă formă de agrementare este deplasarea în incinta localită-ţilor rurale sau a spaţiilor limitative vetrei satului, cu carul cu boi, cu tră-sura trasă de cai sau cu sania, în funcţie de anotimpul respectiv.

Practicarea drumeţiei, mai ales în spaţiile geografice adiacente spaţiului rural contribuie la valorificarea potenţialelor de agrement ale spaţiilor silvice care oferă o gamă largă de activităţi atractive şi inedite în acelaşi timp pentru orăşenii avizi de verdele natural al spaţiilor silvice.

Culesul fructelor de pădure, a ciupercilor, activităţile de iniţiere în studiile floristice şi faunistice ale pajiştilor naturale, ale spaţiilor silvice constituie tot atâtea modalităţi de recreere şi refacere a tonusului fiziologic şi psihic al omului modern.

68


Iniţierea în spaţiul activităţilor pastorale, cum ar fi cositul, strânsul fânului de curând cosit, păstoritul oilor, activităţile de echitaţie, sporturile specifice spaţiului rural, raportate la anotimp, cum sunt schiatul, săniuşul, pescuitul, vânătoarea, sunt activităţi de mare interes pentru omul modern, cu caracter recreativ şi de refacere extrem de pronunţat.

Portul popular, muzica populară, obiceiurile locului pentru zilele de duminică sau alte sărbători, manifestările cultural artistice ale populaţiei locale, chiar slujbele religioase în specificul local, obiceiurile şi datinile legate de diversele manifestări locale, nunţi, botezuri etc., creează o paletă foarte largă a mijloacelor de agrement pentru cei ce preferă diversele forme ale turismului rural în comparaţie cu formele clasice de turism.

Particularităţile etnice ale populaţiilor din diferite zone creează posibilitatea acoperirii nevoilor de varietate psihologică a omului modern prin organizarea de pensiuni rurale cu specific naţional, cu specific în spiritul etniei care o organizează, particularităţile etnice referindu-se la mai multe caracteristici:

- localităţile rurale se caracterizează printr-o arhitectură specifică, cu decoruri şi motive naţionale specifice etniei respective;

- obiecte de uz casnic şi unelte agricole caracteristice modului de viaţă al etniei respective;

- portul naţional, muzica populară, obiceiurile şi datinile generate de diversele momente sau sărbători religioase;

- arhitectura şi coloristica specifică, modul de compartimentare a spaţiului locuinţei, caracteristicile mobilierului, a diverselor covoare, ţesături şi obiecte casnice impregnate cu motivele naţionale specifice etniei respective;

- particularităţile gastronomice specifice etniei respective vor figura în paleta caracteristicilor care vor avea ca scop atragerea viitorilor consumatori de turism rural organizat pe baze etnice.

Mâncărurile tradiţionale, cum ar fi gulaşul unguresc, puternic piperat şi ardeiat (din zona Harghitei) constituie o atracţie gastronomică pentru populaţia din alte zone ale ţării;

- existenţa posibilităţilor de preparare, la solicitarea expresă a clienţilor, a unor meniuri, mâncăruri tradiţionale, care să pună în valoare diversele evenimente sau sărbători ale etniei respective, datinile, obiceiurile specifice populaţiei respective;

- prezentarea basmelor, proverbelor, zicătorilor şi a altor elemente de cultură populară specifică etniei respective.

69


Turismul cultural religios se sprijină pe existenţa unor vechi datini care au statut de monumente de arhitectură, care pot avea funcţionalitate publică, privată sau religioasă.

În spaţiul rural pot exista zone istorice vechi care au meritul de a conserva case cu arhitectură tradiţională, alături de care există şi biserici din lemn sau zid, case memoriale, muzee sau alte instituţii culturale.

Turismul ecologic şi ştiinţific necesită un cadru natural adecvat acestor forme. Pe teritoriul multor comunităţi rurale există rezervaţii naturale de diferite tipuri : geologice, speologice, botanice, forestiere, faunistice sau monumente ale pădurii care merită să fie cunoscute şi de către turişti, nu numai de populaţia locală.

Turismul sportiv şi de agrement are meritul că la nivelul spaţiului rural, beneficiază de mijloace variate originale, total diferite de cele clasice, standardizate. În zonele montane sunt posibilităţi ca turiştii să practice sporturi nautice, alpinismul, vânătoarea şi pescuitul sportiv. În plus turiştii pot observa natura, speciile vegetale şi animale, pot să culeagă plante medicinale, ciuperci, fructe de pădure, să se bucure de meniuri specifice gastronomiei tradiţionale.

Un exemplu concludent legat de turismul de agrement este reprezentat de satul Bixad, foarte aproape de Lacul Sfânta Ana şi Băile Tuşnad, sat înconjurat de pădure, cu numeroase trasee turistice care pornesc din Bixad şi duc la Balvanyos, Lacul Sfânta Ana, Peştera Puciosu - Turia etc.

5.2. Principiile turismului durabil

Principiile şi caracteristicile comune ale ecoturismului şi turis-mului durabil pot fi schematizate după cum urmează:

1. restricţii privind mijloacele de transport. Indiferent de caracteristicile lor tehnico-constructive, nu este admis ca acestea să polueze mediul;

2. structurile de primire-cazare trebuie să se încadreze în particularităţile arhitecturale ale zonei respective;

3. zonele turistice trebuiesc gestionate în conformitate cu cerinţele de mediu, avându-se în vedere protejarea biodiversităţii, construcţii din materiale biodegradabile, reciclabile, utilizarea formelor de energie alternativă;

4. specificitatea arhitecturală locală constituie un mijloc de atracţie pentru consumatorii de turism neconvenţional. De aceea formele arhitecturale specific locale trebuie păstrate cu sfinţenie;

70


5. calitatea şi specificitatea tradiţiilor locale, particularităţile peisagistice ale zonei, obiectivele şi tradiţiile de vară şi mai cu seamă ale celor de iarnă constituie tot atâtea motive de atracţie pentru turişti;

6. formele neclasice, alternative, neconvenţionale de turism trebuie să contribuie la promovarea rolului formativ-educativ. În general aceste forme de turism au o caracteristică mai evidentă în acest sens decât turismul clasic;

7. organizarea întâlnirilor şi a discuţiilor cu rezidenţii. Din practică s-a constatat marea atracţie a turiştilor pentru discuţii şi întâlniri cu locuitorii zonelor care-şi petrec neconvenţional perioada de agrement, de recreere. Prin aceste discuţii sunt puse faţă în faţă tendinţe etno-culturale sub forma unor adevărate falii spirituale. În plus, tocmai aceste diferenţieri se comportă ca magneţii, făcând nu numai posibilă, ci şi dorită apropierea spirituală dintre localnici şi turişti.

România ultimului deceniu se caracterizează printr-o puternică penetrare a diverselor forme de turism neconvenţional, în special turismul rural şi agroturismul. Sunt bine cunoscute zone de-a dreptul dominate economic de turismul rural şi agroturism, cum sunt zonele Rucăr-Bran, Maramureş, Vatra Dornei-Suceava ș.a., zone care deja pot fi considerate ca având o solidă tradiţie în agroturism.

În ultimul timp, formele de turism rural durabil cunosc noi forme şi factori de geneză. Până nu demult, turismul rural, agroturismul sau silvoturismul erau percepute doar ca noi forme economice de manifestare a comunităţilor rurale, noi forme de câştig pentru cei care le practicau.

Astăzi se manifestă o tendinţă evidentă din partea consumatorului de turism rural, agroturism sau silvoturism de a cunoaşte zonele rurale respective, cu particularităţile etnoculturale care le delimitează.

În etapa actuală se produce un sinergism între obiectivele ofertanţilor de turism neconvenţional şi consumatorii unor astfel de forme, aceasta fiind varianta relaţională care va conduce la un nou impuls pentru formele neconvenţionale de turism, impuls care va determina o nouă sporire a veniturilor comunităţilor rurale montane.

5.3. Cererea de servicii turistice şi de agroturism5.3.1. Consideraţii teoretice privind cererea de servicii

turistice şi de agroturism

71


Cererea de servicii turistice și de agroturism face parte din piaţa de ansamblu a turismului.

În acest sens, spaţiul rural, satul oferă o multitudine de variante dintre care orăşanul îşi poate alege soluţia care corespunde cel mai mult dorinţelor sale.

Turismul rural şi agroturismul constituie un produs component al pieţei turistice.

Analiza cererii de servicii turistice și agroturistice, ca una din componentele de bază ale pieţei turistice trebuie să arate rolul pe care îl joacă consumatorul în posibilităţile de dezvoltare a acestui nou tip de produs turistic.

Astfel, putem pleca de la definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing, care arăta că „marketingul este un proces de planificare şi punere în practică a conceptului legat de preţ, promovare şi distribuţia de bunuri şi servicii pentru a crea schimburi care să satisfacă necesităţile obiective ale unui individ sau organizaţie”.

Această definiţie evidenţiază rolul pe care consumatorul îl joacă în procesul de realizare şi schimb a unui produs. Orice proces trebuie să analizeze toate aceste nevoi şi dezvoltarea la care se va ajunge, cu scopul de a satisface consumatorul.

Plecând de la aceste idei, considerăm că imaginea activităţii turistice, cum este ea organizată şi tipul de structură care este folosit pentru promovare trebuie să servească satisfacerii nevoilor turistului.

Cu toate acestea, trebuie să subliniem faptul că, în cazul agroturismului satisfacerea nevoilor de consum trebuie asociată cu satisfacerea nevoilor ce ţin de regiune şi de părţile implicate în afacere.

Concepţia de bază în marketingul agroturistic trebuie să răs-pundă la întrebarea: cum să câştigi satisfacţia consumatorului în timp ce protejezi produsul ce este vândut ?

Potrivit lui J. C. Crotts o dezvoltare ineficace a atracţiilor turismului la sate poate avea efecte importante atât asupra mediului înconjurător, cât şi asupra calităţii vieţii locuitorilor sau a calităţii de viaţă a mediului rural.

Cererea turistică și agroturistică trebuie analizată la nivel cantitativ şi calitativ.

Ofertanţii de servicii turistice şi de agroturism provin din zone diferenţiate mult sub aspect economic, cultural şi social, de unde derivă şi caracterul de heterogenitate al acestora.

72


Cu toate diferenţierile existente, în literatură s-au conturat mai multe segmente ale cererii de turism rural și/sau agroturism :

a) un prim segment este constituit din „turişti-părinţi”, care după terminarea studiilor au migrat şi s-au stabilit în mediul urban şi care prin practicarea agroturismului pot reveni pe perioada unei vacanţe (împreună cu copiii) la un mod de viaţă tradiţional;

b) al doilea segment cuprinde „tineri în formare”, crescuţi în mediul urban şi care sunt dornici de experienţe între mediul de viaţă total opus (mediul rural);

c) „orăşanul”, locuitorul din mediul urban plictisit de aglomeraţia, poluarea şi ritmul de viaţă urban va căuta un mediu curat, liniştit, cu un regim alimentar natural şi sănătos.

Dacă turismul clasic se adresează cu precădere persoanelor cu venituri mai mari, turismul rural şi agroturismul se adresează atât segmentului amintit, cât şi persoanelor cu venituri mai reduse.

Dacă turismul clasic oferă o diversitate de mijloace sofisticate de distracţie, mijloace, de regulă, foarte costisitoare, atunci turismul rural oferă o gamă variată de mijloace de agrementare mai ieftine, mai odihni-toare, mai puţin zgomotoase. De aceea, o mare parte din consumatorii de turism clasic, apelează la diversele forme de turism rural, care sunt mult mai reconfortante, mult mai odihnitoare.

Analiza cantitativă a turismului rural trebuie să dea răspunsuri cuantificabile referitoare la cererea de turism rural şi de agroturism, cum ar fi:

câţi turişti există în zonă; care este rulajul anual de consumatori de turism rural; care este numărul de pensiuni de turism rural existente în

zonă; care a fost forma de turism preferată până în momentul

analizei; care sunt sumele rezervate acoperirii cheltuielilor

ocazionate de petrecerea timpului liber în diversele forme de turism .

La fel de importante sunt şi informaţiile de ordin calitativ: care este condiţia socială a consumatorilor potenţiali de turism

rural; care sunt motivaţiile care i-au determinat să aleagă această

formă de agrement; ce apreciază în mod deosebit în cadrul spaţiului de organizare

a turismului rural;73


ce nu le place în această formă de agrement etc.Atât informaţiile cantitative, cât şi cele calitative se pot obţine fie

prin intervievare directă, fie prin intermediul chestionarelor. Un astfel de chestionar poate oferi o multitudine de informaţii: anul în care s-a realizat chestionarul; durata concediului de odihnă; zona geografică de unde provine solicitantul de turism rural; categoria socială; nivelul pregătirii profesionale; numărul de membrii ai familiei; venitul mediu pe membru de familie; mijlocul de transport cu care s-a deplasat; cheltuielile de vacanţă programate; unde a petrecut vacanţele anterioare; planuri pentru organizarea vacanţelor următoare etc.Chestionarele utilizate nu trebuie să fie prea lungi şi prea

amănunţite, întrucât aceste variante pot determina refuzul persoanei intervievate de a răspunde.

De asemenea, chestionarul nu trebuie să cuprindă întrebări indiscrete sau care pot leza demnitatea intervievatului.

5.3.2. Infrastructura de primire - cazare în turismul rural montan şi agroturism

Infrastructura de primire-cazare se află sub incidenţa a doi factori esenţiali:

1. prezenţa unui stil arhitectural caracteristic zonei specifice;2. existenţa materialelor de construcţie în zonă (balast, piatră,

nisip, lemn, cherestea etc.).Fiecare zonă rurală trebuie să păstreze în domeniul construcţiei de

locuinţe elementele tradiţionale, care dau specificitate zonei rurale respective şi care constituie suportul psihologic pentru cei care caută astfel de zone, pentru consumatorii de turism rural şi agroturism.

În materie de cerere pentru turismul rural se manifestă anumite tendinţe, anumite gusturi, anumite preferinţe. Manifestarea acestor stiluri comportamentale nu sunt departe de cele ale modei. Caracteristica ce le deosebeşte este durata de viaţă, care în modă este mai scurtă, iar în domeniul stilului comportamental faţă de turismul rural este mult mai lungă.

74


Infrastructura de primire - cazare pentru turismul montan rural şi agroturism este foarte diversificată în raport cu o gamă largă de factori care îi dau specificitate, între care amintim :

► zona geografică în care se încadrează zona de turism montan rural;

► tradiţiile locale;► caracteristicile etno-culturale;► prezenţa materialelor de construcţii în zonă;► puterea economică a celor care doresc să investească în

turismul montan rural şi agroturism.

5.3.2.1. Pensiunile turistice rurale

Pensiunile turistice montane rurale constituie forma cea mai frecventă şi în acelaşi timp cea mai solicitată de consumatorul obişnuit de turism montan rural şi de agroturism. Această formă reuşeşte să pună în evidenţă în modul cel mai autentic tradiţia populară locală în ceea ce priveşte organizarea locuinţei, amplasarea construcţiilor gospodăreşti (casa de locuit, adăpostul pentru animale, spaţiile de depozitare şi procesare a produselor agricole, spaţiile de producţie legumicolă şi pomicolă etc.).

În acelaşi timp, stilul arhitectural al fiecărei case rurale, coloritul acesteia, caracteristicile elementelor de separare a proprietă-ţii private de domeniul public (poarta şi gardul din faţa casei), modul de amplasare a camerelor de cazare, caracteristicile gastronomice, ponderea produselor proprii în consumul total al turiştilor, gradul de participare a turiştilor la lucrările agricole de sezon sau la lucrările de recoltare a produselor agricole care urmează a fi consumate (lapte, ouă, legume, fructe), toate acestea dau specificitate infrastructurii de cazare-primire a consumatorilor de turism montan rural şi agroturism, prin care pensiunile turistice montane rurale se deosebesc de toate celelalte elemente de infrastructură din domeniul turismului rural şi agroturismului.

Pensiunile montane din spaţiul rural au între 5-6 camere amenajate pentru oaspeţi, plus spaţiul de locuit pentru familia fermierului. Ele sunt astfel amenajate încât asigură cazarea turiştilor şi servirea mesei, de regulă cu produse proaspete obţinute în propria gospodărie.

Atât pensiunile turistice montane din spaţiul rural, cât şi fermele agroturistice sunt cuprinse în circuitul turistic local şi naţional şi sunt catalogate prin atribuirea unui anumit număr de însemne specifice, concretizate în numărul de margarete corespunzător gradului de confort pe care îl asigură.

75


În afara spaţiilor de cazare şi servirea mesei, pensiunile turistice montane rurale şi fermele agroturistice trebuie să dispună și de alte elemente de infrastructură care asigură nivelul de civilizaţie corespunzător pe perioada de sejur a turiştilor :

grup sanitar cu toate dotările utilitare necesare; televiziune prin cablu; grad de acoperire pentru telefonie mobilă; asistenţă sanitară; mijloace de transport; reţea de drumuri adecvate transportului modern.Preţurile practicate sunt cuprinse între 24 şi 60 €/zi în timpul

sezonului şi de 8-30 €/zi în afara sezonului. O bună parte dintre pensiuni dispun de minibar, internet,

saună sau au acces la şcoala de schi, la închirierea de materiale sportive, acces cu câini, acces la plimbările hipice, schimb valutar, seif, acces la sporturile de iarnă şi alte facilităţi care dau culoare aparte petrecerii concediului de odihnă în astfel de condiţii.

5.3.2.2. Popasul turistic, campingul şi satul de vacanţă

Aceste forme constituie modalităţi mai elastice de organizare a turismului neconvenţional în spaţiul rural. Ele se regăsesc şi în cadrul turismului clasic, însă includerea lor în turismul rural durabil s-a dovedit a fi foarte utilă şi eficientă.

Popasul turistic este destinat turiştilor în tranzit şi asigură nevoile de cazare şi servire a mesei pentru o perioadă mai scurtă.

Este o construcţie de dimensiuni mai reduse, amplasată de-a lungul unui traseu turistic sau în apropierea acestuia. Dispune de un număr mai redus de camere, până la zece şi un restaurant cu specific gastronomic regional sau local.

Campingul este un mod de organizare câmpenească a turismu-lui rural montan. Serviciile de cazare se asigură în corturi, căsuțe sau în rulotele turiştilor, care primesc dreptul de parcare a rulotei în interiorul campingului.

În ultimul timp, această formă de organizare a turismului în general şi a celui rural în special, a cunoscut o largă extindere, ceea ce a impus adoptarea unor reglementări specifice privind amenajarea terenurilor şi comportamentul turiştilor.

Satul de vacanţă este o structură mai extinsă decât campingurile şi se constituite fie pe vatra unei localităţi, folosindu-se spaţiul de locuit

76


existent sau nou construit, fie în câmp deschis, sau la iarbă verde, termen folosit în prezent care desemnează construirea integrală a respectivului obiectiv din temelie, fără a se mai face apel la spaţiul locativ existent în zonă sau la alte clădiri, care ar putea fi reamenajate. Această ultimă variantă este acceptată de investitorii străini, care doresc să construiască spaţii de cazare şi servirea mesei într-un concept nou, eliberat de constrângerile pe care ar putea să le creeze construcţiile deja existente.

În prezent, satele de vacanţă au câştigat o largă extindere în Româ-nia, mai ales în zonele din Transilvania şi Banat locuite de saşi şi şvabi, care după 1990 şi chiar anterior acestei perioade au preferat să se repatrieze în ţara lor de origine, Germania. Aceste elemente ale infrastructurii de primire-cazare în activitatea de turism montan rural nu beneficiează de particularităţile specifice pensiunilor rurale, care constituie forma cea mai autentică în domeniu. Totuşi şi aceste forme de infrastructură au darul de a introduce consumatorul de turism montan rural în atmosfera mirifică a spaţiului rural şi chiar a componentei acestuia - spaţiul rustic.

5.3.2.3. Motelul şi hotelul rustic pavilionar

Motelul şi hotelul rustic pavilionar se situează la graniţa dintre turismul clasic şi cel rural sau agroturismul.

După unii autori, atât motelul, cât şi hotelul rustic pavilionar constituie forme tipice de cazare-primire în turismul clasic. Aceste două forme ale infrastructurii de primire-cazare pot servi la fel de bine şi în cadrul turismului rural sau a agroturismului.

Motelul, ca obiectiv turistic rural, derivă din conceptul vestic privind organizarea turismului clasic. Dacă iniţial motelul asigura doar funcţia de cazare, clientul gospodărindu-se în rest prin propria-i voinţă, astăzi, motelul se apropie de structurile hoteliere, sub aspectul grupajului de funcţii, asigurând, pe lângă serviciile de cazare, şi pe cele de masă. În plus motelul, comparativ cu hotelul, asigură şi spaţiul necesar pentru parcarea-gararea maşinii turistului, dat fiind faptul că acesta constituie mijlocul cel mai comod şi rapid de deplasare. De regulă, motelurile sunt amplasate în apropierea sau chiar de-a lungul căilor rutiere.

Hotelul turistic pavilionar derivă din tipul de hotel turistic clasic. Evoluţia hotelului turistic clasic spre hotelul turistic pavilionar s-a cristali-zat odată cu dezvoltarea turismului rural. Hotelul turistic pavilionar gru-pează o serie de pavilioane construite în stilul rustic specific zonei rurale respective şi asigură cu precădere serviciile de cazare, dar şi pe cele de servire a mesei.

77


Saltul de la un nivel de dezvoltare economică mai redus la unul care să întrunească dorinţele celor în cauză se poate realiza pe diverse căi, unele cu accesibilitate mai mare sau mai redusă.

Organizarea activităţilor de turism montan rural şi agroturism constituie modalităţi sigure de revigorare economică, atât a gospodăriei rurale, cât şi a economiei zonei în ansamblul ei. Această tentativă de eradicare socio-economică a comunităţilor rurale este cu atât mai posibilă cu cât zona dispune de argumente de sorginte economică multiple, cum ar fi : existenţa pădurii (areal vast cu multiple posibilităţi de agre-ment şi de petrecere a timpului liber, atât pentru împătimiţii unor activităţi cu caracter cinegetic, cât şi pentru omul de rând, pentru care o privelişte frumoasă, un aer curat, culesul unor fructe, drumeţia pe cărări de munte, admirarea unui cerb lopătar sau a unei căprioare, fuga unui iepure sau trilul unei păsări de pădure reprezintă tot atâtea motive de încântare şi bucuria de a trăi).

Viaţa economică de până acum a demonstrat că numărul consumatorilor de turism montan rural şi agroturism este în creştere. Rămâne ca membrii comunităţilor rurale să sporească oferta de turism rural şi agroturism la nivelul cererii mereu în creştere.

5.4. Consideraţii generale privind calitatea serviciilor turistice şi agroturistice: conţinut, principii, factori de

influenţă

Ca un fenomen social-economic complex - prin ansamblul activităţilor, relaţiilor şi măsurilor determinate de organizarea şi efectuarea unei vacanţe de agrement - turismul este localizat în zona de interferenţă a mai multor componente ale economiei naţionale:

angrenat direct în deservirea turiştilor prin transport, alimentaţie publică, industria hotelieră, agenţii de transport şi alţi prestatori;

angrenat indirect, prin construcţii, industria alimentară, telecomunicaţii, artă , sport, agricultură, alte prestări de servicii etc.Datorită complexităţii activităţii turistice, serviciile îmbracă o

formă distinctă prin combinarea elementelor cu caracter diferit (transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament, servicii financiare şi valutare etc.).

Având ca obiect satisfacerea nevoilor individuale sau de grup ale persoanelor pe perioada desfăşurării călătoriei, turismul este privit ca o cascadă de prestaţii (programarea călătoriei, transportul, cazarea, alimentaţia, odihnă şi recreere etc.).

78


Rolul serviciilor turistice este de a crea ambianţa necesară refacerii capacităţii fizice şi psihice a organismului, concomitent cu petrecerea timpului liber într-un mod cât mai plăcut şi mai educativ (prin asimilarea de informaţii şi chiar deprinderi noi).

Alegerea turistului pentru participarea la o anumită acţiune turistică sau pentru o anumită destinaţie este determinată într-o măsură din ce în ce mai mare de atractivitatea ofertei. Aceasta este produsul combinaţiei elementelor patrimoniale ale unei zone (naturale, antropice, culturale etc.) şi prestaţiile turistice (structura şi calitatea serviciilor oferite turistului) cu scopul satisfacerii trebuinţelor (confort, destindere, refacerea sănătăţii etc.).

Dacă asupra elementelor componente ale patrimoniului turistic factorul uman poate interveni într-o măsură foarte mică, singurul element care poate determina dezvoltarea turismului este prestarea serviciilor specifice acestuia, prin dezvoltarea, diversificarea şi creşterea calitativă a acestora.

Realizarea prestaţiei turistice ca o succesiune de servicii specifice sau nespecifice este concretizată în momentul interacţiunii ofertei cu cererea.

Specificul cererii turistice este evoluţia ascendentă, în timp ce oferta turistică este rigidă (fiind limitată în timp sau spaţiu de patrimo-niul turistic şi nivelul de dezvoltare al bazei materiale).

În vederea satisfacerii nevoilor turiştilor pe perioada deplasării, conţinutul prestaţiei turistice trebuie adaptat exigenţelor actuale ale consumatorilor, presupunând respectarea, în acelaşi timp, a următoarelor principii:

- serviciul turistic să participe la formarea personalităţii turistului;- să asigure odihna activă a turistului;- să ofere diversificarea agrementului clasic şi creşterea interesului manifestărilor turistice;- să ofere vacanţe cu o varietate ridicată a activităţilor sportive, recreative, artistice, culturale etc.Datorită diversificării serviciilor turistice impuse de creşterea

circulaţiei turistice şi de cerinţele din ce în ce mai complexe ale consumatorilor, în prezent, acestea sunt clasificate în funcţie de numeroase criterii.

Astfel, în funcţie de aria nevoilor satisfăcute distingem : servicii legate de călătorie – activităţile de transport şi de

organizare a deplasărilor;

79


servicii legate de sejur – sunt mai complexe deoarece satisfac nevoile cotidiene, agrement, odihnă/odihnă activă şi pot determina prelungirea sejurului şi revenirea într-o anumită destinaţie.După importanţa în consum şi motivaţia cererii serviciile pot fi :

servicii de bază – atât servicii fără de care deplasarea nu ar fi posibilă (transport, cazare, alimentaţie, tratament etc.), cât şi servicii care reprezintă însuși scopul deplasării (vânătoare, pescuit, schi etc.);

servicii suplimentare – culturale, informaţii, financiare, valutare, închirieri etc.Din punct de vedere al formei de manifestare a cererii putem

delimita: servicii ferme – solicitate în avans (transport, cazare); servicii spontane – angajate la locul ofertei, ca de exemplu cele de

agrement, sportive etc.;După modalitatea de plată, putem întâlni:

servicii gratuite oferite de obicei pentru atragerea clienţilor în anumite perioade ale anului (extrasezon) sau a anumitor categorii de populaţie (abonamente pentru anumite servicii de agrement sau la sălile sportive, gratuităţi/reduceri pentru copii, pensionari etc.);

servicii cu plată în avans, în momentul consumului serviciului respectiv sau după consumarea acestuia.După categoria de turişti cărora li se adresează, serviciile

turistice se împart în : servicii pentru turişti interni; servicii pentru turişti străini, ca de exemplu schimb valutar,

ghid. În funcţie de caracterul serviciilor prestate, deosebim:

servicii specifice – legate de activitatea turistică propriu-zisă (transport, cazare, alimentaţie, agrement etc.);

servicii nespecifice – de cele mai multe ori oferite şi populaţiei locale, legate de infrastructură (cultural-artistice, transport în comun, telecomunicaţii etc.).După Organizaţia Mondială a Turismului, calitatea turismului

reprezintă „rezultatul unui proces care implică satisfacerea tuturor nevoilor, exigenţelor şi aşteptărilor legitime ale consumatorului în materie de produs şi serviciu, la un preţ acceptabil, în conformitate cu condiţiile contractuale ale unui acord mutual şi determinanţii adiacenţi ai calităţii care sunt:

securitatea şi protecţia;80


igiena; accesibilitatea; transparenţa; autenticitatea; armonizarea activităţii turistice vizate cu mediul uman şi natural.

Pentru a înţelege mai bine această definiţie a calităţii vom dezvolta unele noţiuni cuprinse în aceasta, cum ar fi :

Rezultatul, semnifică nivelul calităţii atins şi perceput la un moment dat. Acesta presupune o acţiune armonioasă şi comună a factorilor care participă la desfăşurarea activităţii turistice.

Satisfacţia clientului şi urmările sociale, de mediu şi economice ale activităţii turistice sunt indicatori care participă la cuantificarea rezultatului.

Procesul, presupune un efort continuu, care nu trebuie întrerupt la cel mai mic rezultat nesatisfăcător.

Calitatea implică şi un proces omogen, corect, care permite identificarea şi eliminarea constrângerilor derivate din ofertă rigidă a turismului clasic şi care sunt la baza pierderilor suportate de agenţie sau destinaţia turistică.

Satisfacerea este partea subiectivă în procesul de percepere a calităţii. Nevoile clienţilor sunt foarte variate, iar pentru a ţine cont de preferinţele fiecăruia se pune în practică o politică comercială deschisă şi axată pe calitate, care ţine cont de trăsăturile individuale sau de grup ale clienţilor/consumatorilor precum şi de nivelurile personale de percepere a calităţii.

Legitim, consumatorii nu se pot aştepta la mai mult decât ceea ce au plătit sau ceea ce normele sociale şi de mediu permit. Întreprinzătorii din turism au rolul de a corela nivelurile de calitate cu sumele plătite şi regulile/normele externe.

Termenul de „nevoie” aduce în discuţie noţiunea de legitimitate mai sus amintită şi se referă la necesitatea satisfacerii nevoilor fundamentale, vitale pe durata călătoriei (cazare, alimentaţie etc.), corelată cu preocuparea de a completa oferta turistică cu elemente care au menirea de a o face mai atractivă.

Exigenţele în materie de produs fac legătura între utilizarea unui serviciu sau a unui echipament dat şi produsul turistic în ansamblul său.

Un serviciu de calitate nu este suficient pentru a crea percepţia unui produs turistic de calitate, fiind nevoie ca întregul prin toate serviciile oferite să se ridice la un nivel de calitate aşteptat.

81


Noţiunea de exigenţă în materie de servicii face trimitere la dimensiunile umane şi personale ale serviciului, adesea imateriale şi incomensurabile.

Totuşi, anumite elemente ale serviciului sunt cuantificabile, cum ar fi timpul de aşteptare, frecvenţa unui serviciu (curăţenia, de exemplu), numărul şi natura serviciilor incluse în preţul de bază etc.

Aşteptările sunt percepţiile pozitive ale consumatorului potenţial cu privire la caracteristicile produsului.

Componentele unui serviciu sau produs trebuie să elimine orice surpriză neplăcută iar consumatorul trebuie să primească cel puţin ceea ce i s-a promis, cu condiţia ca aşteptările acestuia să fie legitime.

Totuşi, există aşteptări care nu pot fi satisfăcute indiferent de preţul care este dispus clientul să-l plătească pentru acestea.

Termenul „consumator” se referă la consumatorii individuali (finali), care pot include grupuri de persoane (familii), consumatori în nume colectiv (firmele care cumpără un voiaj de stimulare a salariaţilor) şi intermediari comerciali.

Preţul acceptabil presupune ca aşteptările clientului să fie satisfăcute corespunzător sumei plătite. În situația în care calitatea este garantată şi produsul excepţional, clientul nu trebuie să se aştepte la un tarif prea scăzut.

Expresia „condiţiile contractuale ale unui acord mutual” introduce elementele de natură comercială şi juridică şi este legată de transparenţă. În funcţie de reglementările care guvernează sectorul turistic din fiecare ţară sau regiune, acordul este fie explicit, fie tacit (implicit) care trebuie semnat, în timp ce alte tranzacţii presupun doar comunicarea prealabilă a preţului când se comandă serviciul.

Determinanţii adiacenţi ai calităţii presupun existenţa criteriilor de calitate comune şi irevocabile, independent de categoria sau clasa produsului, de construcţie, instalaţii sau serviciu. Aceştia definesc nivelul minim de protecţie a consumatorului atunci când calitatea totală nu poate fi obţinută sau atunci când absenţa unui element component reduce sensibil calitatea produsului turistic. Aceştia se referă la:

- Securitate şi protecţie – un produs sau serviciu turistic nu poate pune viaţa în pericol, cum nu poate dăuna sănătăţii sau integrităţii consumatorului. Legea defineşte normele de securitate şi protecţie (prevenirea incendiilor, de exemplu) şi trebuie să fie considerate ca norme de calitate.

- Igienă – spaţiul de cazare trebuie să fie sigur şi curat, indiferent la clasa hotelurilor, motelurilor etc., din care fac parte. Totodată, trebuie

82


să se respecte normele de securitate alimentară (stabilite de lege), comune tuturor tipurilor de puncte de alimentaţie publică, de la vânzătorii ambulanţi la restaurantele de lux.

- Accesibilitate – constă în eliminarea obstacolelor fizice şi a celor de orice natură pentru a permite tuturor categoriilor de persoane fără discriminare, incluzându-se şi cele atinse de o invaliditate, să utilizeze produsele şi serviciile oferite.

- Transparenţă – face trimitere la necesitatea furnizării informaţiilor exacte cu privire la caracteristicile şi natura produsului şi a preţului său total, indicându-se ceea ce este inclus şi ceea ce nu este inclus în preţul produsului propus.

- Autenticitatea – este determinată de cultură şi constă în diferenţierea sensibilă a produsului de alte produse similare. Este în strânsă legătură cu contextul său cultural şi natural. De exemplu, un restaurant etnic nu poate fi în mod veritabil autentic atunci când nu se află în ţara sa de origine, ceea ce nu înseamnă că nu poate fi interesant, nici că este imposibil să fie evaluată calitatea serviciilor oferite.

Un parc tematic este un exemplu bun de produs turistic artificial care poate produce prin el însuşi o imagine de autenticitate şi de calitate.

- Armonia – cu mediul uman şi natural face trimitere directă la principiul dezvoltării durabile pe termen mediu şi lung.

Analizând desfăşurarea proceselor de prestare a serviciilor turistice se vor putea evidenţia unele aspecte importante, cu influenţa pozitivă sau negativă asupra calității serviciilor:

a) procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzacţii comerciale între ofertantul care livrează serviciile în combinaţii diferite cu consumarea sau utilizarea unor produse specifice şi turist - beneficiarul serviciilor respective;

b) datorită variabilităţii lor, conţinutul serviciilor turistice diferă de la o prestaţie la alta; prestarea serviciilor turistice trebuie să fie diferenţiată în funcţie de preferinţele individualizate ale clienţilor, conferindu-le acestora caracterul de unicitate de cele mai multe ori. Proiectarea serviciilor se face de regulă sub formă personalizată permiţând succesiunea activităţilor spontan, pentru a reuşi să se ridice la nivelul aşteptărilor consumatorilor.

c) relaţiile între personalul unităților de servicii turistice şi clienţi sunt relaţii interactive şi, ca atare, relaţiile vânzător-cumpărător exprimă modul în care este percepută calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzacţiilor. Datorită relaţiilor interactive dintre personalul care prestează serviciile turistice şi consumatorul acestora, calitatea

83


acestora este influenţată atât de furnizorul de servicii turistice, cât şi de calitatea prestaţiei.

Percepţia consumatorului în ceea ce priveşte calitatea serviciilor este nu numai sub aspect tehnic, ci şi sub aspect funcţional.

Din punct de vedere al consumatorilor există, de regulă, trei niveluri de apreciere calitativă a serviciilor în funcţie de dificultatea de evaluare:

- calitatea dorită, caracteristicile serviciilor dorite, pe care clientul le poate evalua înaintea consumării lor şi cu care a mai intrat în contact;

- calitatea experimentală, aceste caracteristici pot fi apreciate în timpul şi după consumarea serviciilor turistice;

- calitatea credibilă, caracteristicile serviciilor pe care clientul nu le poate evalua corect nici după consumare, dar faţă de care manifestă multă încredere (de exemplu, serviciile religioase etc.).

Conform acestei grupări clienţii acordă mai multă importanţă calităţii experimentale şi calităţii credibile a serviciilor.

De cele mai multe ori, aprecierea calităţii serviciilor este subiectivă luând în calcul experienţe similare din trecut.

Astfel, gradele de percepere a calităţii serviciilor sunt subiective şi pot fi următoarele:

- servicii excelente – nivelul calităţii serviciilor consumate este superior aşteptărilor clientului;

- servicii de bună calitate - aşteptările clientului corespund cu nivelul promisiunilor prestatorului şi/sau se ridică la nivelul experienţelor din trecut;

- servicii satisfăcătoare din punct de vedere calitativ – dacă serviciul prestat, apărut ca urmare a unei nevoi inopinate, se clasează în categoria de admisibilitate (zona de toleranţă) acesta poate fi declarat satisfăcător în corelaţie cu tariful perceput pentru acesta;

- servicii necorespunzătoare calitativ - serviciile receptate se situează sub nivelul aşteptărilor sale, pe baza experienţelor trecute şi în raport cu tariful achitat; acestea pot fi catalogate ca fiind nesatisfăcătoare.

Literatura de specialitate mai distinge, după unii autori, următoarele caracteristici calitative, apreciate ca fiind determinante pentru evaluarea proceselor de prestare a serviciilor:

- tangibilitate;- fiabilitate (siguranţa desfăşurării serviciilor în succesiunea lor

logică);- capacitate de reacţie sau de răspuns;- asigurare;

84


- empatie (termen interpretat cu conotaţia de expresivitate, ieşire în evidenţă, materialitate);

- revalorizare (reevaluarea şi îmbunătăţirea serviciilor care au generat insatisfacţii).

Din punct de vedere al serviciilor, fiabilitatea presupune oferirea şi prestarea neîntreruptă a acestora, în succesiunea logică a consumării lor; orice abatere de la "lanţul logic” de prestaţii duce la distorsiuni şi totodată la eforturi de înlocuire a unui serviciu turistic cu un altul similar.

Astfel de „evenimente” nu vor duce la satisfacţia aşteptată a turiştilor, chiar dacă serviciul substituit va avea caracteristici superioare în comparaţie cu serviciul programat iniţial.

Deci, serviciul turistic este considerat fiabil doar dacă a fost oferit corect, la termenele când a fost solicitat, potrivit destinaţiei pentru care a fost conceput şi oferit.

Fiabilitatea întregului produs turistic este strict dependentă de fiabilitatea elementelor sale componente.

Literatura de specialitate poate defini fiabilitatea ca fiind „probabilitatea ca un serviciu să funcţioneze corect, într-o perioadă programată de timp şi în condiţiile de utilizare prescrise”.

Încercând să uniformizeze termenii referitori la calitatea serviciilor turistice, Standardul ISO 9004 – 2/1994 propune utilizarea următoarelor caracteristici ale serviciilor:

- facilităţi (instalaţii şi echipamente), capacitate, efectivul de personal şi de materiale;

- timpul de aşteptare, durata prestaţiei serviciilor, durata proceselor;

- igienă, securitate, fiabilitate;- capacitatea de reacţie, accesibilitate, confort, estetica mediului,

competenţă, siguranţa în exploatare, precizie, completitudine, nivelul tehnic, credibilitate, comunicare eficace.

Diferenţierea unei firme turistice de competitoarele sale constă în adoptarea managementului calităţii totale vizând oferirea unor servicii calitativ superioare celor practicate de concurenţă. Un punct de vedere elocvent în acest sens este afirmaţia preşedintelui companiei Scandinavian Airline Systems (SAS) „este mai bine să fi cu 1 % mai bun decât competitorii la 100 de servicii decât cu 100 % mai bun la un singur serviciu" .

Studiile analiştilor au demonstrat că satisfacţia consumatorilor este influenţată de calitatea deosebită a serviciilor, care la rândul ei influenţează intenţiile de cumpărare.1)

85


Analiştii A. Parasuraman, V. A. Zeithaml şi L. L. Berry eviden-ţiază existenţa unui număr de zece factori determinanţi ai percepţiei calităţii unui serviciu, pornind de la criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv (fig.5.1) :

- accesibilitatea (serviciul este accesibil şi oferit la timp ?);- credibilitatea (întreprinderea prestatoare de servicii se bucură de

încredere ?);- gradul de cunoaştere (furnizorul de servicii cunoaşte şi înţelege

nevoile consumatorilor ?);- încrederea (serviciul este consistent şi deci demn de încredere din

partea consumatorului ?);- siguranţa (clientul este convins că serviciul solicitat este sigur şi

nu implică riscuri ?);- competenţa (personalul este competent, având pregătirea şi

cunoştinţele necesare pentru a presta un serviciu de calitate ?);- comunicarea (cât de bine a explicat şi comunicat prestatorul

conţinutul serviciului turistic respectiv ?);- amabilitatea (personalul din turism este politicos şi atent la

dorinţele formulate de client ?);- sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt şi operativ în

prestarea serviciului ?);- aspectele evidenţei fizice ale prestaţiei turistice (personalul,

ambianţa, dotările tehnice şi alte atribute reflecta o calitate ridicată ?).____________1) Olaru M., 1999 - Managementul calităţii, Ed. a II a revizuită şi adăugită, Ed. Economică, Bucureşti, p.46-47

86


DIMENSIUNILE CALITĂȚII

Comunicări orale

Exigențele consumatorului

Publicitate

AccesibilitateaCredibilitateaCunoaștereaÎncredereaSiguranțaCompetențaComunicareaAmabilitateaSensibilitateaConcretețea

Experiența anterioară

Serviciul turistic așteptat

Serviciul turistic efectiv prestat

Calitatea percepută a

Serviciului turistic

Fig. 5.1 - Principalii factori determinanţi ai percepţiei calităţii ser-viciului turistic 1)

Adaptare după Parasuraman A. şi colab. , 1985 – Conceptual Model of Service Qualityand Its Implications for Future Research , Journal of Marketing, vol. 49.

Primii cinci determinanţi apreciază calitatea rezultatului serviciului turistic, iar ultimii cinci determinanţi se referă la calitatea prestaţiei turistice propriu-zise.

Pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie să acorde atenţie ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea.

Pentru a putea oferi servicii turistice solicitate de către clienţi activitatea de management face eforturi pentru a cunoaşte nevoile acestora şi totodată de a recruta, pregăti şi fideliza personalul.

Toate aceste acţiuni au menirea de a spori credibilitatea clientului faţă de furnizori şi în acelaşi timp faţă de serviciile oferite de aceştia.

Tot ca o metodă de îmbunătăţire a credibilităţii putem aminti comunicarea interactivă, în procesul prestaţiilor, prin intermediul publicităţii şi prin intermediul turiştilor satisfăcuţi.

Principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească un serviciu pentru a satisface cerinţele consumatorilor sunt cuprinse în Modelul calităţii serviciului turistic (fig. 5.2).

87


Fig. 5.2 - Modelul calităţii serviciului turistic 1)

1) Adaptare după Olaru M., 1999 - Managementul calităţii, Ed. a II a revizuită şi adăugită, Ed. Economică, Bucureşti, p.46-47, vol. 49, p.44.

Diferenţe care pot apărea în modul de percepere a serviciilor turistice:

1. între aşteptările consumatorilor şi nivelul calitativ al serviciilor oferite – pornind chiar de la perceperea greşită a managementului faţă de ceea ce doresc consumatorii;

88


2. dintre nivelul perceput de conducere şi caracteristicile comunicate ale serviciului turistic;

3. diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului turistic şi prestaţia serviciului - personalul slab pregătit, obosit etc., ceea ce duce la neîncrederea clientului în standardele de calitate propuse sau promise de prestator;

4. diferenţa dintre distribuţia (livrarea) serviciului şi comunicarea între client şi întreprindere;

5. serviciul receptat diferă de serviciul dorit – aprecierea subiectivă a clienţilor faţă de prestaţia efectuată de o întreprindere turistică.

Persoanele de specialitate au reuşit să identifice, în cele din urmă, cinci factori care influenţează calitatea unui serviciu turistic:

- Corectitudinea se referă la capacitatea întreprinderii de a presta în mod fidel şi atent serviciul promis;

- Receptivitatea - dorinţa întreprinderii de a veni în întâmpinarea cerinţelor consumatorului şi de a-i oferi într-un timp cât mai scurt serviciul;

- Siguranţa - capacitatea prestatorului prin competenţa şi abilitatea profesională să inspire încredere consumatorului;

- Individualizarea (personalizarea) – cu referire la totalitatea preocupărilor şi eforturilor prestatorilor de a trata clienţii individuali cu cea mai mare atenţie;

- Elementele tangibile - facilităţilor materiale, a echipamentului, a personalului şi a materialelor publicitare trebuie să existe şi să fie adecvate serviciului oferit.

5.5. Indicatori de evaluare a calităţii serviciilor turistice şi agroturistice

Ca oricare altă activitate economică, turismul are ca obiectiv utilizarea raţională a resurselor şi desfăşurarea eficientă a producţiei pentru obţinerea unor rezultate pozitive concomitent cu satisfacerea nevoilor clienţilor, care să creeze premizele unei dezvoltări de durată.

Noţiunea de eficienţă presupune raportarea eforturilor (cuantifi-cate prin valoarea resurselor utilizate) la rezultate obţinute (valoarea producţiei realizate).

Având în vedere complexitatea activităţii turistice din toate punctele de vedere, evaluarea corectă şi completă a acesteia se face luând

89


în calcul şi factori ca : structura resurselor şi rezultatelor, timpul, calitatea efectelor şi impactul acestora.

Astfel, eficienţa în turism comportă corelarea indicatorilor cu referire la toate componentele activităţii desfăşurate în acest domeniu: cazare, transport, alimentaţie, agrement.

În completarea acestei abordări, trebuie amintit şi impactul turismu-lui (din punct de vedere economic) asupra socialului.

Datorită laturii sociale a turismului, respectiv, contribuţia acestuia la menţinerea şi îmbunătăţirea stării de sănătate a populaţiei, creşterea gradului de cunoaştere a individului şi, nu în ultimul rând, la menţinerea unui climat de stabilitate, de pace la nivel internaţional, eficienţa în acest domeniu nu se realizează întotdeauna concomitent cu cea economică.

Latura economică mergând mână în mână cu latura socială, este necesar găsirea unei căi de mijloc, de echilibru între acestea chiar dacă ar presupune uneori acceptarea unei performanţe economice mai modeste în corelaţie directă cu creşterea aspectelor sociale legate de satisfacerea trebuinţelor populaţiei 1).

Eficienţa poate fi privită din perspectiva interacţiunilor economice ale turismului cu celelalte ramuri sau domenii de activitate, prin obţinerea unor efecte directe ca urmare a utilizării diferiţilor factori de producţie sau asociate proceselor componente ansamblului turistic, respectiv efecte indirecte ca urmare a inter-corelaţiilor turismului cu alte domenii de activitate ale economiei naţionale.

Privită ca un atribut al activităţilor economice de a întrebuinţa cât mai optim resursele în cadrul turismului, eficienţa poate fi exprimată prin relaţia cu calitatea produselor şi serviciilor turistice.

Deşi, de multe ori, în dorinţa de a eficientiza activitatea turistică se face rabat de la calitatea componentelor prestaţiei, tendinţa imperativă a pieţei este de a eficientiza activităţile concomitent cu creşterea sau menţinerea trăsăturilor calitative.

Relaţia eficienţă – calitate prezintă o complexitate ridicată şi trebuie interpretată din mai multe perspective:

-din cea a producătorului (economică), luând în calcul costul resurselor, modul de folosire a acestora (tehnologii, consumuri) şi rezultatele obţinute în urma consumului resurselor;

-din cea a consumatorului (socială), calculată prin prisma gradului de satisfacţie individuală, ca măsură între oferta producătorilor raportată la aşteptările utilizatorilor.

90


Intenţia generală este de a optimiza relaţia eficienţă - calitate pentru a putea oferi, într-o anumită măsură, garanţia prestării activităţilor conform nevoilor clienţilor şi cerinţelor pieţei.1)

Pentru aprecierea activităţii turistice, din punct de vedere economic, este necesară utilizarea, ca şi în alte domenii, a unui sistem de indicatori complex, rezultat din specificul activităţii (conţinutul proceselor), diversitatea resurselor combinate şi, nu în ultimul rând, de varietatea efectelor obţinute (tab. 5.1).

Totodată, indicatorii utilizaţi trebuie să reflecte rezultatele de ansamblu ale domeniului (indicatori sintetici) precum şi cele legate de un singur factor de producţie sau de o singură activitate a întregului - cazare, alimentaţie etc. (indicatori parţiali).

Indicatorii sintetici se pot referi la mărimea venitului net, rata profitului, mărimea costurilor, randamentul investiţiilor etc.

Indicatorii parţiali, datorită structurii variate la care se referă, sunt exprimaţi în funcţie de natura resurselor utilizate.

Ţinând cont de structura variată a resurselor utilizate şi a efectelor obţinute în turism, se poate încerca definirea unor indicatori care să caracterizeze activitatea turistică.

Din punct de vedere al efectelor economice rezultate din activitatea turistică, indicatorii pot reflecta starea la nivel macroeconomic, microeconomic sau pe activităţi componente, după cum urmează (tab. 5.2).

Indicatorii sintetici au rolul de a exprima rezultatele întregii activităţi, de regulă la nivel macroeconomic, ca de exemplu profitul brut/net, rata profitului, rata rentabilităţii, nivelul absolut/relativ al cheltuielilor etc.2) .

Profitul brut se calculează ca diferenţă între venituri (încasări) şi cheltuieli (costuri) iar profitul net rezultă după scăderea impozitului.

Rata profitului ca indicator relativ este mai expresivă în aprecierea activităţii, se calculează raportând profitul la un element ce semnifică efortul depus pentru obţinerea acestuia. În funcţie de modalitatea de exprimare a efortului deosebim: - rata economică a profitului, rezultată ca raport procentual între profit (P) şi valoarea activelor totale (AT):

100AT

PR pe

_______1) Minciu Rodica, 2004 – Economia turismului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2) Alecu I.-N., Constantin M., 2006 – Agroturism şi marketing agroturistic. Ed. CERES, Bucureşti

91


Tabelul 5.1

Categoriile de resurse consumate în activitatea turistică şi indicatorii acestora

Tipul resursei

Forme de concretizare a resurselor utilizate

Expresia valorică a resurselor implicate

Naturale (potenţial natural şi antropic)

- Cheltuieli de amenajare- Cheltuieli de întreţinere și protecție;

Umane (forţa de muncă)

- Fond de salarii- Cheltuieli pentru asigurările sociale şi de sănătate- Cheltuieli de şcolarizare- Cheltuieli materiale legate de personal

- Cheltuieli cu amortizarea -

- Chirii, impozite, taxeMateriale şi financiare

- Cheltuieli de transport

- Cheltuieli de reparaţii şiîntreținere

- Cheltuieli de aprovizionare și stocare

- Cheltuieli cu combustibilul și energia

- Uzura obiectelor de inventar - Dobânzi

92

- Suprafeţe turistice amenajabile (izvoare, lacuri, domenii schia-bile etc.)- Monumente cultural - istorice (muzee, case memoriale, cetăţi etc.)

- Numărul persona-lului (total şi pe acti-vităţi)

- Timpul total de muncă- Capacitate de producţie (număr unităţi, locuri în unităţile hoteliere, de alimentaţie publică, mijloace de transport etc.)- Valoare fondurilor fixe

- Materii prime, materiale, mărfuri- Combustibil şi energie- Obiecte de inventar- Numerar


Tabelul 5.2Modelul efectelor economice în turism

Încasări

Venituri

Sursa: Prelucrat după Minciu Rodica, 2004 – Economia turismului, Ed. Uranus, Bucureşti

- rata comercială a profitului, calculată ca raport procentual între profit (P) şi valoarea totală a veniturilor (încasărilor) sau cifra de afaceri

- rata economică a profitului rezultată ca raport procentual între profit (P) şi valoarea activelor totale (AT):

100AT

PR pe ;

- rata comercială a profitului calculată ca raport procentual între profit (P) şi valoarea totală a veniturilor (încasărilor) sau cifra de afaceri (CA) – deşi este cea mai utilizată metodă de calcul a eficienţei nu compară resursele şi rezultatele fiind un indicator tip efect/efect:

100CA

PR pc ;

- rata financiară a profitului raportează profitul la activele/capitalurile proprii (AP/K):

)(KAP

PR pf ;

93

- prestaţii hoteliere- vânzări cu amănuntul- alte prestaţii de bază sau suplimentare (transport, tratament etc.) - producţia industrială (laboratoare de patiserie/cofetărie, gospodării anexă)- turism internaţional

- comisionul agenţiilor de voiaj- adaosul comercial şi de alimentaţie publică- aportul valutar

- profitul


- rata rentabilităţii exprimă raportul între profit şi cheltuielile (costurile) de producţie/comercializare (Ch):

100Ch

PRr ;

Nivelul total al cheltuielilor, calculat ca suma tuturor costurilor (eforturilor) activităţii, având structuri diverse: cheltuieli de producţie (specifice hotelurilor, restaurantelor), cheltuieli de distribuţie – comercia-lizare (agenţiilor de voiaj, companiilor de transport); cheltuieli legate de salarizarea personalului, cu materiile prime şi materialele, amortizări, chirii, transport, taxe şi impozite, de promovare, financiare etc.

Nivelul relativ al cheltuielilor (costurilor) rezultă prin raportarea consumului total de resurse (Ch) la rezultatele obţinute – încasări sau cifra de afaceri (CA):

100CA

ChNCh ;

Analiza indicatorilor sintetici duce la concluzia că eficienţa/ren-tabilitatea este variabilă în timp şi spaţiu în funcţie de factorii de influenţă trimiţând la acţiuni asupra determinanţilor acestora:

- volumul, calitatea şi structura producţiei turistice;- preţul vacanţelor / volumul încasărilor;- nivelul şi structura cheltuielilor generate.Indicatorii parţiali pot evidenţia atât randamentul utilizării

individuale a factorilor de producţie, cât şi rezultatele obţinute într-un domeniu de activitate turistică:

- productivitate muncii (W) exprimă eficienţa cheltuirii/utilizării resurselor umane prin raportarea cifrei de afaceri (CA) sau a profitului (P) la numărul angajaţilor (L) :

L

PCAW

)( ;

- productivitatea capitalului ( kr ) măsoară modul de folosire a resurselor materiale şi financiare (K) :

K

PCArk

)( ;

- coeficientul de utilizare a capacităţii de transport ( uctC ) calculat

ca raport între numărul călători-kilometri parcurşi ( kmC ) şi capacitatea teoretică maximă – număr de locuri-kilometru ( Lkm ):

94


km

kmuct L

CC ;

- gradul de ocupare sau coeficientul de utilizare a capacităţii de cazare( uccC ) ca măsură de apreciere a prestaţiilor de cazare se calculează raportând capacitatea ocupată într-o anumită perioada exprimată prin numărul înnoptărilor sau zile turist ( ztN ) şi capacitatea teoretică/maximă

posibilă (produsul capacităţii nominale nC şi al numărului de zile de

funcţionare zn ):

zn

ztucc nC

NC

;

Efectele sociale ale turismului se pot referi la: petrecerea cât mai plăcută a timpului liber, refacerea capacităţilor fizice, lărgirea orizontului şi creşterea gradului de instruire, nevoi psiho-sociale de prietenie, cunoaştere etc. De cele mai multe ori, comensurarea efectelor sociale ale turismului este dificilă datorită aspectelor calitative ale activităţii turistice. Cu toate acestea, unii indicatori cantitativi reflectă, parţial şi indirect, efectele sociale ale acestei activităţi.

Nivelul servirii este un barometru complex care cuprinde un ansamblu de condiţii (varietatea ofertei, calitatea serviciului, capacita-tea/confortul, timpul de servire etc.) participative la satisfacerea nevoilor turiştilor. Dintre indicatori, amintim:

- numărul tipurilor de produse turistice/servicii specifice oferite de o zonă sau unitate, considerându-se ca o varietate a produselor/ser-viciilor care pot concura într-o măsură mai mare la satisfacerea trebuin-ţelor clienţilor;

- confortul unităţilor de cazare şi alimentaţie publică dat de categoriile acestora, odată cu repartizarea dotărilor în clasele superioare creşte calitatea serviciilor şi, indirect, mulţumirea turiştilor;

- numărul unităţilor/locurilor de cazare/alimentaţie la 1000 de locuitori;

- numărul de turişti/lucrător;- timpul de aşteptare/servire etc.Toţi aceşti indicatori pot conferi serviciului turistic o calitate

ridicată.Coeficientul standard al nivelului servirii ( ik ) poate fi calculat în

funcţie de aspectele analizate folosind următoarea formulă:

95


iMAX

iMINiIi N

NNk

, unde :

i - criteriul utilizat;

IN - nivelul înregistrat;

MINN - nivelul minim al indicatorului;

MAXN - nivelul maxim al indicatorului. Indicatorul general poate fi calculat ca sumă ponderală a

parametrilor parţiali folosind formula :

ii kqK , unde : iq reprezintă ponderea fiecărui criteriu în

nivelul servirii. Îmbunătăţirea stării de sănătate este apreciată cu precădere în

cazul efectelor turismului de tratament şi cură balneo-medicală. În aceste situaţii, efectele sociale sunt transformate în efecte economice şi măsurându-se nivelul cheltuielilor sau al veniturilor.

Calculul indicatorului se poate face după cum urmează, în funcţie de criteriul cuantificat:

t

NTTS t

)( 1 , unde :

T şi 1T - durata concediului medical înainte şi după efectuarea

tratamentului/curei; tS - sporul de timp activ de muncă după efectuarea

tratamentului/curei; N - numărul total al lucrătorilor din colectivitate;

t - fondul mediu anual de timp de muncă/lucrător.Prin urmare, diversificarea ofertei şi creşterea calităţii prestaţiilor

turistice (componente ale produsului de ansamblu) sunt deosebit de importante pentru creşterea satisfacţiei turiştilor şi pentru a-i determina ca destinaţia, unitatea turistică (hotelieră, de alimentaţie publică sau de altă natură) să fie aleasă pentru vacanţe sau vizite viitoare.

Standardele de calitate pentru turismul rural şi agroturism se împart în două categorii:

- standarde minime (obligatorii) cu privire la igienă, siguranţa spaţiilor de cazare etc., reguli valabile în majoritatea statelor europene;

- standarde suplimentare de calitate sau standarde de categorie, referindu-se la aspecte precum: confortul spaţiilor de cazare, orarul de funcţionare al obiectivelor turistice, a mijloacelor de transport, a sălilor de sport etc.

96


Standardele suplimentare de calitate aplicate în turism se pot referi la următoarele aspecte:

- aspecte ale serviciilor prestate ca: ospitalitatea, amabilitatea, solicitudinea angajaţilor etc.;

- originalitatea destinaţiei prin produsele locale, tradiţii, mod de viaţă, obiective istorice, culturale şi posibilitatea valorificării lor prin intermediul turismului rural;

- abilitatea/posibilitatea satisfacerii unor nevoi speciale ale diferitelor categorii ale populaţiei (copii, bătrâni, persoanele cu handicap etc.);

- caracteristicile ecologice – constau în folosirea durabilă a resurse-lor naturale prin asigurarea unui mediu nepoluat, menţinerea atractivităţii peisajelor şi a biodiversităţii florei şi faunei;

- practicile în domeniul managementului calităţii în cadrul firmelor turistice şi a gospodăriilor agroturistice.

Este imperativă stabilirea persoanelor şi a responsabilităţilor care pot influenţa în oricare etapă calitatea serviciilor turistice.

Standardul ISO-2 prevede următoarele:- stabilirea în scris a persoanelor a căror activitate poate influenţa

calitatea serviciilor şi a responsabilităţilor acestora;- stabilirea metodelor şi a mijloacelor cu ajutorul cărora poate fi

obţinută calitatea prestaţiilor;- definirea cerinţelor sistemului de calitate;- munca în echipă a lucrătorilor pentru a susţine îmbunătăţirea

continuă a calităţii;- stabilirea unei persoane din conducerea firmelor/asociaţiilor care

să vegheze la implementarea corectă şi respectarea cerinţelor sistemului de calitate în scopul îmbunătăţirii continue.

Cuvinte cheie : turismul rural/verde; agroturismul; turismul cultu-ral-religios; turismul ecologic și științific; turismul sportiv și de agrement; principiile și caracteristicile ecoturismului și turismului durabil; cererea de servicii turistice și agroturistice; ofertanții de servicii turistice și agroturis-tice; infrastructura de primire-cazare în turismul rural montan și agroturism (pensiunile turistice montane rurale, popasul turistic, campingul, satul de vacanță, motelul și hotelul rustic pavilionar);calitatea serviciilor turistice și agroturistice (servicii legate de călătorie, servicii legate de sejur, servicii de bază, servicii suplimentare, servicii ferme, servicii spontane, servicii gratuite, servicii cu plata în avans, servicii pentru turiști interni, servicii pentru turiști străini, servicii specifice, servicii nespecifice); determinanții

97


adiacenți ai calității serviciilor (securitatea și protecția, igiena, accesibi-litatea, transparența, autenticitatea, armonizarea activității turistice cu mediul uman și natural); nivelurile de apreciere calitativă a serviciilor (calitatea dorită, calitatea experimentală, calitatea credibilă); gradul de percepere a calității serviciilor (servicii : excelente, de bună calitate, satisfăcătoare, necorespunzătoare); tangibilitate; fiabilitate; capacitate de reacție sau de răspuns; asigurare; empatie; revalorizare; modelul calității serviciului turistic și a efectelor economice; indicatori de evaluare a calității serviciilor turistice și agroturistice (sintetici, parțiali); efecte sociale ale turismului (coeficientul standard al nivelului servirii, îmbunătățirea stării de sănătate); standarde de calitate pentru turismul rural și agroturism (minime – obligatorii, suplimentare – de categorie); standardul ISO-2.

98


Capitolul 6

STRATEGIA DE PRODUS ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI

AGROTURISM

6.1. Concept, componente, particularități

În marketing, un produs reprezintă orice combinaţie de elemente care poate determina cerere pe o anumită piaţă. În felul acesta,,

prin produs se poate identifica un bun material, tangibil, dar şi un serviciu intangibil (consultanţă, transport, depozitare etc.).

În practică, produsul trebuie analizat prin funcţiile (avantajele) aşteptate de client, care îmbracă forma unui set sau nomenclator de funcţii pe care le poate îndeplini produsul analizat.

Philip KOTLER (78,79), referindu-se la natura produsului, evidenţiază trei categorii de elemente distincte ale unui produs :

atributele produsului (caracteristici funcţionale, mărime, culoare, calitate, marcă, ambalare, ş.a.);

avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisfacerea nevoilor de consum);

serviciile suport (garanţia, transportul la domiciliul clientului, depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii post-vânzare).

O strategie de produs orientată spre creşterea volumului vânzărilor trebuie să vizeze nu numai calităţile obiective ale produsului, ci şi alte elemente care compun imaginea produsului şi evidenţiază utilitatea de bază şi suplimentară a acestuia.

Plecând de la „raportul calitate-utilitate”, utilitatea generală a unui produs se poate diviza în două categorii :

utilitate funcţională (de bază); utilitate suplimentară (psihologică).

99


Utilitatea funcţională este dată de calităţile materiale, tehnice ale produsului, care au menirea de a satisface nevoi pur funcţionale.

Astfel, un produs alimentar satisface în special nevoi nutriţionale ale consumatorilor, dar şi nevoi legate de menţinerea sau îmbunătăţirea stării de sănătate a acestora.

Utilitatea suplimentară este dată de caracteristicile de utilitate suplimentară ale unui proces şi răspunde unor nevoi individuale, egocentriste (de exemplu, stimularea unor caracteristici fizice, estetice) sau a unor nevoi sociale (de exemplu, recunoaşterea statutului social).

Din punct de vedere al consumatorilor, aprecierea utilităţii se face prin intermediul noţiunii de calitate, care exprimă, în esenţă, faptul că un produs este adecvat pentru a fi utilizat de către aceştia.

Totalitatea caracteristicilor pozitive ale unui produs care sunt cuprinse în aprecierea consumatorului pot fi privite prin prisma expresiei „calitate”. Toate cheltuielile şi sacrificiile pe care le face consumatorul prin achiziţionarea unui produs pot fi privite prin prisma expresiei „preţ”.

Consumatorul va ajunge la decizia de cumpărare raţională numai atunci când aprecierea sa cu privire la calitate este pozitivă.

Decizia de cumpărare va putea fi influenţată într-o măsură însemnată de „raportul calitate – preţ”.

Cerinţele de utilitate şi, implicit, de calitate ale consumatorilor faţă de un produs alimentar scoate în evidență, în prezent, o serie de tendinţe, dintre care putem menţiona:

reducerea până la dispariţia totală din compoziţia alimentelor a reziduurilor chimice care pot afecta sănătatea;

creşterea naturaleţei şi a prospeţimii produsului; creşterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic

şi gustativ; creşterea preocupării pentru ambalaje ecologice şi

reciclabile.O deosebită însemnătate pentru viitor vor avea hrana dietetică,

vânzarea în pachete mici, vânzarea semipreparatelor culinare etc.

Stabilirea obiectivului general al strategiei de produs presupune şi existența unor obiective parţiale, dintre care enumerăm :

volumul vânzărilor; cifra de afaceri; rentabilitatea capitalului;

100


nivelul costurilor; utilizarea capacităţilor de producție și fabricație; îmbunătăţirea gradului de cunoaştere a produsului; imaginea şi calitatea produsului.

O privire de ansamblu asupra domeniilor de realizare a strategiei de produs ne conduce la concluzia că acestea pot fi împărţite în două mari grupe.

Prima grupă vizează produsul propriu-zis, iar a doua grupă vizează programul de ofertă, garanţia produsului şi serviciilor către client.

Producătorii îşi pot diferenţia strategiile de marketing privind produsul agroalimentar, prin realizarea unor produse de înaltă calitate. În acest scop, ei pot apela la două tipuri de măsuri :

– măsuri tehnice (de producţie și fabricație);– măsuri privind dotarea produselor după criteriile de

calitate acceptabile de cumpărător.

Din punct de vedere tehnic, se pot aplica numeroase măsuri capabile să influenţeze calitatea produselor, începând cu alegerea soiurilor de plante sau a raselor şi hibrizilor de animale şi continuând cu elemen-tele care ţin de modul de cultivare a plantelor sau de caracteristicile creşterii animalelor.

De asemenea, pentru produsele alimentare se va pune accent pe calitatea materiilor prime de bază și a celor auxiliare, calitatea procesului de fabricație, măiestria lucrătorilor etc.

În cazul produselor agricole, pot fi inițiate și alte măsuri, cum ar fi: lucrările de întreţinere a plantelor, administrarea îngrăşămintelor şi a pesticidelor, alegerea momentului optim de recoltare, tehnologia de creștere a animalelor, structura rațiilor furajere și tipul de furajare, momentul sacrificării animalelor etc.

Prin schimbări corespunzătoare în procesul tehnologic și de fabricație, produsul poate avea valori de utilizare suplimentare, care îl vor diferenţia de alte produse similare.

În acest sens, în agricultură, se poate vorbi de produse obţinute numai prin utilizarea îngrăşămintelor naturale, de produse ecologice, produse proteice, produse energetice etc.

6.2. Calitatea produsului : concept, funcții, caracteristici, cerințe obligatorii, marca produsului, factori de influență,

instrumente de analiză a calității

101

Calitatea aşteptată

Pertinenţa Calitatea definită

Procesul definit

Satisfacţia

Calitatea percepută

Conformitatea Conformitatea

Transparenţa Calitatea realizată

Procesul realizat


Calitatea este o categorie filosofică, care diferenţiază produsele (bunurile) prin însuşirile care le definesc (86, 89).

Calitatea este un produs fără defecte, adaptat la nevoile utilizato-rului, care respectă specificităţile caietului de sarcini.

De asemenea, calitatea se poate defini drept categoria care exprimă satisfacerea nevoilor clientului în raport cu exigenţele sale. În plus, calita-tea este considerată drept aptitudinea unui produs de a satisface, la momentul şi la costurile dorite, toate nevoile exprimate sau implicite ale clientului.

Analiza calităţii unui produs se realizează întotdeauna alături de cantitate, cu care se află într-o strânsă legătură. Legătura dintre calitate şi cantitate se exprimă prin noţiunea de măsură, care reprezintă pragul cantitativ, după care se schimbă calitatea.

Din punct de vedere economic, calitatea este o expresie a măsurii, în care produsele satisfac cerinţele de consum ale populaţiei.

Calitatea se bazează pe trei categorii de legături (aranjamente) şi anume:

– între client şi furnizor; între produs şi procesul de producţie;între concept şi realitate.Există patru accepţiuni privind calitatea unui produs (fig. 6.1):– calitatea aşteptată de către client; calitatea definită de către

furnizor; calitatea realizată de către furnizor; calitatea perce-pută de către client.

Fig. 6.1 - Cele patru accepţiuni ale calităţiiPertinenţa comercială a ofertei furnizorului reprezintă corespon-

denţa dintre nevoile clienţilor (calitatea aşteptată) şi specificaţiile furnizo-rului (calitatea definită).

102


Conformitatea exprimă legătura dintre calitatea definită (specificaţiile furnizorului) şi calitatea realizată (produsul efectiv servit).

Satisfacţia reprezintă corespondenţa între calitatea percepută de client şi calitatea aşteptată de acesta.

Transparenţa defineşte legătura dintre calitatea reală (realizată) şi calitatea percepută.

Un anumit produs se obţine trecând printr-un proces de producţie, unde se poate distinge conformitatea dintre procesul de producţie definit (conceptul) şi procesul de producţie realizat (realitatea).

Calitatea ideală a unui produs apare atunci când se observă o dublă conformitate:

– de la calitatea realizată, la calitatea definită;– de la procesul de producţie realizat, la procesul de producţie

definit.În domeniul producţiei agroalimentare, calitatea este o rezultantă

a următoarelor elemente:– compoziţia alimentelor;– calitatea psiho-socială sau subiectivă;– calitatea de folosire (utilitate) sau de serviciu;– calitatea tehnologică.Pentru un consumator este foarte important ca la prima achiziţie a

unui produs să ţină seama de importanţa celor 4 S: satisfacţie; service; sănătate; securitate.

Calitatea unui produs este o combinaţie, un compromis al tuturor componentelor.

Calitatea produselor agricole şi agroalimentare reprezintă şi expresia finală a procesului tehnologic aplicat, care imprimă produselor însuşiri esenţiale, făcându-le utile scopului pentru care au fost proiectate.

În acest context, trebuie să se insiste asupra unor elemente ale calităţii, cum ar fi :

1 – calitatea sub aspect nutritiv, care condiţionează sănătatea omului, având ca principali factori nutritivi: conţinutul în proteine, glucide, săruri minerale, vitamine etc.

2 – calitatea senzorilor, fiind în funcţie de însuşirile senzoriale (organoleptice) ale produsului: miros, gust, consistenţă etc.;

103


3 – calitatea igienică este determinată de toxicitatea naturală (imprimată de intoxicaţiile produse plantelor), contaminarea sau poluarea chimică şi contaminarea microbiologică ori cu alte organisme;

4 – calitatea estetică, respectiv modul de prezentare a produselor pe piaţă, în sensul relevării aspectelor calitative (de ex: modul de ambalare, culoarea ambalajului, mărimea pachetelor etc.).

Din cele prezentate rezultă că însuşirile calitative ale produselor agricole şi agroalimentare se asigură în procesul de producţie și fabricație, dar ele se manifestă în sfera consumului (productiv sau neproductiv), fapt ce impune a se face o distincţie între calitatea procesului de producţie şi calitatea produsului.

Calitatea procesului de producţie reflectă laturile activităţii de concepţie, tehnologice şi de organizare a producţiei.

Calitatea producţiei agricole evidenţiază însuşirile biologice, mediul, calitatea tehnologiei aplicată culturilor, sistemul de creştere a animalelor, organizarea producţiei agricole, etc.

Noţiunea de calitate are un caracter complex şi dinamic.Caracterul complex al noţiunii de calitate este conferit de

următoarele sale funcţiuni:– funcţia tehnică a calităţii, care are în vedere proprietăţile

intrinseci ale produsului de a satisface într-un anumit grad o utilitate, măsurabilă prin mărimea serviciului adus;

– funcţia economică a calităţii, vizează aspectele de ordin economic privind producerea şi consumul produselor, respectiv, asigurarea eficienţei economice.

Un produs agricol sau agroalimentar are valoare pentru client prin serviciul pe care i-l aduce. În acest caz, valoarea produsului poate fi exprimată prin relaţia:

Valoarea =

Costul global reprezintă cheltuielile aferente obținerii produsului la care se adaugă valoarea pagubelor provenite prin indisponibilitate. Tocmai de aceea, se pune problema de a găsi un raport optim între efortul producătorului pentru asigurarea calităţii produsului, respectiv efectul (serviciul) pe care produsul îl aduce clientului şi costul global suportat de beneficiar;

104


– funcţia socială a calităţii impune luarea în considerare a implicaţiilor şi consecinţelor sociale ale fenomenelor specifice utilizării, respectiv consumului produselor.

Caracterul dinamic al calităţii rezultă din influenţa diferiţilor factori şi a schimbărilor ce au loc în dezvoltarea economico-socială a societăţii. În acest sens, putem explica:

– schimbările ce apar în cerinţele de consum ale populaţiei şi a exigenţelor privind calitatea şi competitivitatea produselor;

– pătrunderea tehnologiilor şi mijloacelor de producţie mai performante, mai perfecţionate;

– creşterea gradului de calificare şi specializare profesională a lucrătorilor;

– concurenţa produselor care apar pe piaţa liberă bazată pe calitate şi competitivitate, în care produsele de marcă joacă un rol esenţial.

În general, la produsele agricole există mai multe clase de calitate: calitatea extra, calitatea I, calitatea a II-a, sub STAS şi refuzuri.

Începând cu calităţile superioare, valorile însuşirilor calitative ale produselor se diminuează odată cu trecerea spre calităţile inferioare. Însuşirile produselor sunt numeroase, teoretic, numărul lor fiind nelimitat.

Din punct de vedere practic însă, numai unele dintre ele determină, la un moment dat, calitatea, acestea fiind denumite caracteristici de calitate, care se diferenţiază după cum urmează :

1. caracteristicile funcţionale sunt legate nemijlocit de utilizarea unui anumit produs, cum ar fi: rezistenţa la rupere, caracteristici fizico-chimice, valoarea nutritivă a unui produs alimentar, indicii energetici, etc.; valoarea nutritivă ridicată este trăsătura esenţială care determină calitatea majorităţii produselor agricole și agroalimentare; de exemplu, cantitatea de energie exprimată în calorii, prezenţa unor substanţe nutritive asimilabile şi îndeosebi a proteinelor, glucidelor, grăsimilor, vitaminelor;

2. caracteristicile psihosenzoriale privesc latura estetică, starea emoţională pe care o pot provoca produsele agricole și agroali-mentare (aspect, culoare, formă), proprietăţile organoleptice, caracteristice diverselor categorii de produse agricole și agroalimentare; calitatea psihologică a produselor agricole și agroalimentare reprezintă componenta proprietăţilor de diferenţiere individuală, care determină gradul de acceptabi-litate pe piaţă din partea consumatorilor; calitatea organolep-tică se bazează pe compoziţia chimică, conţinutul în vitamine,

105


gradul de saţietate, etc.; calitatea senzorială reprezintă un ansamblu de proprietăţi ale produselor agricole și agroalimen-tare care dau naştere unui complex de senzaţii, înainte, în timpul sau după consumarea lor;

3. caracteristicile economice vizează fiabilitatea (funcţionarea fără defecţiuni) şi mentenabilitatea (uşurinţa de a remedia defecţiunile), referindu-se la menţinerea în timp a caracteris-ticilor calitative ale produselor (în special la maşini şi instalaţii specifice procesului tehnologic și de fabricație practicat), în anumite condiţii de utilizare; acestea au un caracter probabi-listic şi exprimă capacitatea produsului de a asigura funcţiile sale, într-o perioadă determinată de timp;

Caracteristicile funcţionale constituie manifestarea calităţii intrinseci şi se cuprind sub denumirea globală de caracteristici tehnice, de unde şi noţiunea frecvent întâlnită de calitate tehnică.

Caracteristicile tehnice sunt esenţiale pentru definirea calităţii, mai ales în prezentarea produselor pe piaţă, deoarece ele conferă acestor produse aptitudinea de a satisface cerinţelele consumatorilor, într-o măsură mai mare sau mai mică.

Un element important inclus în ansamblul caracteristicilor funcţio-nale ale produselor agricole şi agroalimentare îl constituie calitatea igienică.

Din punct de vedere al calităţii igienice a produselor agricole şi agroalimentare, este necesar ca în tehnologia agricolă și de fabricație să fie cunoscute toate măsurile recomandate pentru eliminarea reziduurilor de pesticide din alimente.

Instrumentele de analiză şi factorii care influenţează calitatea unui produs agricol sau agroalimentar presupun respectarea anumitor cerinţe (mize) obligatorii. Literatura de specialitate citează cinci cerinţe sau mize ale calităţii şi anume (fig. 6.2):

miza economică presupune scăderea costurilor non-calităţii, care pot reprezenta o pondere de până la 30 % din cifra de afaceri a agenţilor economici. Miza economică are ca obiectiv reducerea costului unitar şi creşterea profitului.

măiestria profesională şi tehnică are în vedere următoarele aspecte:

– angajatul să cunoască permanent ce are de făcut;– integrarea în procesul tehnologic a progresului ştiinţific şi

tehnic;

106

Măiestrie profesională

şi tehnică

Economice

Reglementări(juridice)

Cerinţele calităţii

Sociale şi umaneComerciale


– cunoaşterea perfectă a utilităţilor de producţie şi a informaţiei în legătură cu acestea;

– argumentarea eficacităţii sistemului de producţie practicat.

Fig. 6.2 – Cele cinci cerinţe (mize) ale calităţii unui produs agricol sau agroalimentar

mizele comerciale se bazează pe următoarele aspecte:– reducerea nonconformităţilor produselor realizate;– evitarea subofertei;– gradul de satisfacere a clienţilor;– recunoaşterea comercială a firmei şi a produselor sale;– fidelitatea clienţilor;– pătrunderea pe noi pieţe;– argumentarea numărului de clienţi.

mizele sociale şi umane presupun printre altele:– valorizarea potenţialului uman al firmei, prin transformarea

aptitudinilor în competenţe;– evitarea conflictelor interumane prin elaborarea unui proiect

al repartiţiei echitabil;– recunoaşterea valorii lucrătorilor;

107


– promovarea spiritului de lucru în echipă şi motivarea activită-ţii personalului.

mizele reglementărilor (juridice) au ca obiect cunoaşterea, informarea şi aplicarea reglementărilor în materie de calitate şi obligativitatea firmelor de a certifica calitatea produselor realizate. Orice reglementare trebuie să fie luată în considerare şi integrată în activitatea firmei.

Calitatea se bazează pe următoarele cinci imperative (principii):– conformitatea;– prevederea;– măsura;– responsabilitatea;– excelenţa.

Conformitatea este rezultatul negocierilor firmei cu clienţii săi. În cadrul acestui demers, firma propune serviciile sale ţinând seama de posibilităţile de realizare, iar clienţii îşi prezintă exigenţele lor în funcţie de nevoile exprimate. Rezultatul acestor negocieri dintre oferta firmei şi nevoile de consum ale clienţilor se înscrie în caietul de sarcini, care reprezintă practic un contract prin care firma se angajează a realiza sau fabrica anumite produse în conformitate cu rezultatele negocierilor. Pot apărea şi situaţii în care firma nu reuşeşte să realizeze în totalitate oferta, în conformitate cu ceea ce s-a angajat prin caietul de sarcini. De aceea, principiul conformităţii presupune reducerea şi eliminarea deficienţelor la produsele pe care firma le realizează şi s-a angajat să le realizeze. Aceste deficienţe sau nonconformităţi, care rezultă ca urmare a nerespectării exigenţelor specificate în caietul de sarcini, pot reprezenta un cost destul de important pentru firma respectivă.

Pentru firmele performante se impun următoarele măsuri:– să evite nonconformităţile;– să fie capabile să descopere nonconformităţile;– să izoleze şi să trateze nonconformităţile;– să pună în aplicare acţiunile corective şi cele preven-

tive.

Principiul conformităţii se poate rezuma astfel:

„EU RESPECT ANGAJAMENTELE MELE”

108


Prevederea cuprinde totalitatea mijloacelor importante care permit sesizarea cu anticipaţie a apariţiei unor deficienţe în procesul realizării și fabricării produselor agricole și agroalimentare.

Sistemul calităţii presupune a face economii asupra costurilor noncalităţii.

Costurile eliminării deficienţelor variază şi în funcţie de stadiul intervenţiei, cunoscându-se faptul că o intervenţie tardivă conduce la o creştere importantă a costurilor. Măsura reprezintă un indicator al calităţii. Pentru a măsura performanţa se utilizează indicatori obiectivi şi cantitativi, care pot evidenţia un anumit nivel atins, dintre care menţionăm:

– ponderea rebuturilor (produse nonconforme); – rata reclamaţiilor;– respectarea termenelor de livrare.

Responsabilitatea este principiul potrivit căruia fiecare membru al firmei se face responsabil pentru asigurarea calităţii. De aici rezultă faptul că tot personalul firmei participă la realizarea calităţii, care trebuie să răspundă satisfacerii clienţilor săi. În acest context, se impune ca tot personalul firmei să ţină seama de „spiritul de echipă”, pentru ca rezultatul muncii lor să corespundă scopului urmărit. Se poate spune că potrivit acestui principiu, calitatea este un lanţ unde fiecare verigă a firmei este indispensabilă în realizarea obiectivelor calităţii.

Excelenţa este lupta împotriva fatalităţii, angajaţii firmei respec-tând cu stricteţe următoarele cerinţe:

– eu merg să realizez produse calitative;– eu realizez bine lucrările de prima dată pentru a nu

avea nimic de refăcut.

Obiectivul final al excelenţei este ca firma să ajungă renumită și să se bazeze pe următoarele reguli:

– fără defecte;– fără întârzieri (amânări) la livrare;– fără a produce stocuri;– fără reclamaţii;– fără accidente în procesul muncii;– fără dispreţ faţă de personalul unităţii.

Factorii care influenţează calitatea produselor agricole şi agroalimentare se pot încadra în două grupe:

– factori tehnici, specifici procesului tehnologic și de fabricație;

109


– factori specifici circulaţiei produselor, în procesul distribuţiei şi valorificării acestora.

1) Factorii care acţionează în procesul tehnologic de producţie şi fabricaţie pot fi:

– specia vegetală sau animală din care provine produsul;– solul , ca suport fizic şi rezervă de substanţe nutritive;– umiditatea , exprimată prin conţinutul în apă al solului şi prin

cantitatea de vapori de apă aflată în atmosferă în orice moment;

– temperatura , exprimată prin valorile medii zilnice, lunare sau anuale, precum şi prin suma gradelor pozitive, negative şi suma gradelor active pentru fiecare specie şi soi;

– lumina , care favorizează sau nu în anumite procente unele procese fiziologice, cum sunt înflorirea, legarea, fructificarea etc., în cultura plantelor, precum şi în creşterea animalelor;

– conţinutul atmosferei în bioxid de carbon (CO2), care variază în jurul cifrei de 0,03 %, în cazul serelor unde acest conţinut poate creşte, recoltele obţinute sunt cu mult mai mari decât în câmp deschis unde vântul dispersează aerul şi cu acesta şi bioxidul de carbon;

– prezenţa oxigenului , care este absolut necesară atât pentru creşterea şi dezvoltare organelor aeriene, cât şi a celor subterane;

– praful , care acţionează în sens negativ în zonele unde există fabrici de cretă, ciment, negru de fum etc., atmosfera conţinând în suspensie o cantitate însemnată de particule fine;

– bolile criptogamice şi insectele , prin activitatea lor reprezintă un factor ce împuţinează producţia agricolă şi uneori deprecia-ză total calitatea acesteia;

– alimentaţia animalelor, prin structura raţiei furajere, are un rol deosebit, influenţând în mod direct calitatea produselor de origine animală;

– măsurile tehnice în cultura plantelor şi creşterea animalelor.2) Factorii care acţionează în sfera circulaţiei produselor, în

procesul distribuţiei şi valorificării acestora pot fi:– materia primă necesară în fluxurile de circulaţie are o

importanţă hotărâtoare pentru calitatea produsului; cu cât această materie primă este de calitate mai bună, cu atât produ-sul obţinut va fi de calitate superioară;

110


– materialele auxiliare şi procesul tehnologic contribuie, de asemenea, într-o măsură mare, la formarea proprietăţilor mărfurilor, schimbând corespunzător, în raport cu gradul de prelucrare, structura, aspectul şi forma acestora;

– ambalarea produselor (ambalajul de contact) permite proteja-rea acestora, uşurează comercializarea, transportul, păstrarea şi în plus îndeplineşte condiţiile igienice şi estetice; ambalarea necorespunzătoare creează greutăţi în desfacerea mărfurilor, putând provoca şi degradări;

– agenţii fizici (lumina, variaţiile de temperatură, de umiditate), mecanici (şocurile, vibraţiile), chimici (gazele, vaporii), biologici (microorganismele, insectele, rozătoarele), pot deprecia mărfurile în timpul transportului, manipulării şi păstrării; păstrarea corespunzătoare menţine sau chiar îmbunătăţeşte calitatea unor produse.

Pentru micşorarea pierderilor în sfera circulaţiei produselor se recomandă următoarele:

cunoaşterea instrucţiunilor referitoare la păstrarea mărfurilor; aplicarea şi respectarea întocmai a tuturor instrucţiunilor; luarea de urgenţă a tuturor măsurilor ce se impun pentru

înlăturarea cauzelor care produc deprecierea calitativă a produselor.

Marca produsului agricol sau agroalimentar reprezintă elemen-tul esenţial al strategiei de produs, având rolul de a identifica un produs oferit cumpărătorilor de către un producător sau un distribuitor. O afacere de succes este strâns legată de un nume de succes. De aceea, în ţările dezvoltate se pune un accent deosebit pe alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii sau produsului.

Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaţiile de astfel de elemente, care servesc atât la identificarea produselor, cât şi la diferenţierea şi garantarea acestora în cadrul concurenţei de pe piaţă.

Marca îndeplineşte următoarele funcţii: funcţia de diferenţiere, care îi conferă produsului individualitate

în comparaţie cu alte mărci. Această funcţie constituie un punct de plecare în elaborarea strategiilor de marketing de produs;

funcţia de specificitate, care îi conferă cumpărătorului calitate de purtător al configuraţiei unice atribute-produs;

funcţia de garantare, care îl asigură pe cumpărător că marca este un simbol al calităţii;

111


funcţia de informare, care face cunoscut produsul; funcţia de rutinizare, care permite memorarea uşoară a

produsului, cumpărarea devenind un act reflex; funcţia de personalizare, care evidenţiază că alegerea unei

mărci este un act care poate defini personalizarea cumpărăto-rilor;

funcţia de apărare faţă de imitaţiile posibile ale concurenţilor; funcţia de luciditate, decurgând din plăcerea pe care cumpără-

torul o poate trăi atunci când este pus în situaţia de a alege dintr-o mare varietate de bunuri.

Pentru realizarea acestor funcţii este absolut necesară respectarea unor reguli în definirea numelui unei mărci, cum ar fi :

să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală; să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit; să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă

plăcută; să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei

vizată de afaceri; să nu fie obscen sau ofensator; să se pronunţe într-un singur mod; să poată fi tradus şi pronunţat şi în alte limbi.O marcă bine definită îmbunătăţeşte imaginea unui produs,

formând la cumpărători sentimentul că acel produs aparţine unei grupe de produse cu caracteristici distincte.

În conceptul de marcă pot fi incluse şi produse de calitate obişnu-ită, al căror preţ este mai scăzut, cu condiţia ca acestea să fie bine individualizate şi să fie oferite de un producător (distribuitor) distinct.

Marca poate fi transmisibilă, putând fi concesionată altui produ-cător sau distribuitor, prin plata unei sume de bani sau în schimbul altor avantaje prevăzute în contractul de concesiune sau fanchising (28, 31, 38).

Influenţa factorilor climatici şi biologici face ca asigurarea unei calităţi constante a produselor agricole neprelucrate să fie mai greu de realizat, însă acest lucru nu exclude elaborarea şi practicarea unei strategii de marketing legate de marcă. Dificultăţile de acest gen se micşorează simţitor odată cu creşterea gradului de procesare a produselor.

Producătorii îşi pun în vânzare produsele sub nume diferite. Astfel, se foloseşte numele producătorului, numele unei grupe

(familii) de produse sau numele individual de produs.

112


Numele producătorului are funcţia unei mărci de acoperire pentru toate produsele oferite de o firmă.

Numele unei familii de produse se utilizează atunci când un grup de produse ale firmei se diferenţiază semnificativ de alte produse sau grupe de produse.

Numele individual de produs se recomandă pentru o strategie de valorificare pe mai multe pieţe sau atunci când se doreşte ca imaginea unei firme să nu fie dependentă de succesul (şi mai ales de insuccesul) unei mărci unice de produs.

Utilizarea mărcilor constituie o importantă componentă a strategiei de produs a firmei agricole sau agroalimentare, în următoarele situaţii :

produsele nu sunt vândute firmelor procesatoare care valorifică produse prelucrate sub marcă proprie;

produsele sunt vândute direct consumatorului final; produsele sunt vândute către comerţul en detail sau

către mici firme de procesare (brutării, măcelării, lăptării etc.);

produsele sunt specialităţi de excepţie; este necesară refacerea imaginii pierdute a unui

produs; este necesară apărarea produsului faţă de imitaţii ale

concurenţei.Firmele agricole sau agroalimentare au posibilitatea de a se profila

pe mărci individuale cu diverse produse anonime.Pentru firme, proiectarea, înregistrarea şi pătrunderea pe piaţă a

unei mărci necesită cheltuieli importante. Pătrunderea şi susţinerea pe piaţă a noii mărci trebuie însoţită de o

strategie de comunicare amplă şi convingătoare.Produsul de marcă, fiind în esenţă un produs original, tinde să-l

cucerească pe consumator, făcând apel la preferinţele sale, astfel încât, în mod mai mult sau mai puţin conştient, acesta să-şi creeze imaginea unui produs de înaltă calitate.

În faza de lansare a ciclului de viaţă a unui produs, se poate opta pentru una din strategiile următoare :

strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, care presupune lansarea noului produs la un preţ ridicat şi cu un efort financiar ridicat de promovare;

strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, care presupune lansarea unui nou produs la un preț înalt, dar cu un efort financiar redus de promovare;

113


strategia de pătrundere rapidă pe piață, presupune lansa-rea noului produs la un preţ scăzut şi cu cheltuieli mari de promovare;

strategia de pătrundere lentă pe piaţă, care constă în lansarea noului produs la un preţ scăzut şi cu cheltuieli reduse de promovare.

În faza de creştere, firmele pot folosi mai multe strategii : îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi

caracteristici; adoptarea unor modele noi şi a unor produse strategice; pătrunderea pe noi segmente de piaţă; realizarea unui grad ridicat de asigurare a pieţei cu

produse folosind noi canale de distribuţie; schimbarea publicităţii de informare, cu publicitatea

comparativă şi de marcă; reducerea promoţională a preţurilor.

Prin strategiile aplicate, consumatorul trebuie convins că numai produsul care poartă marca respectivă răspunde pe deplin preferinţelor sale.

Se poate face o comparaţie între produsele de marcă şi cele anonime ?

Sub aspectul denumirii, produsele sunt asemănătoare (ciocolata rămâne tot ciocolată etc.), dar, sub aspectul preferinţelor consumatorului şi al diferenţei de preţ, comparaţia devine mai delicată.

În principiu, un producător se interesează mai puţin de produsele sale anonime, care sunt vândute primului eşalon de intermediari, respectiv angrosiştilor. În schimb, producătorul produselor de marcă este interesat de modul în care produsul ajunge la consumatorul final. Astfel, el alege modul de distribuţie susceptibil de a-i garanta difuzarea maximă, preluând în sarcina sa unele obligaţii ale comercianţilor.

Alegerea canalelor de distribuţie este dictată de necesitatea îndeplinirii a două condiţii esenţiale :

– garanţia unei calităţi indiscutabile;– disponibilitatea largă a produsului.

Un producător de marcă poate scurtcircuita unele etape intermediare de distribuţie, livrând produsul direct detailistului. În asemenea condiţii, una din consecinţele logice este aceea că producătorul trebuie să rezolve el însuşi problema ambalajului în care se vinde produsul la consumatorul final.

114


Această pătrundere oarecum forţată în sfera de activitate a comerciantului este justificată de mai multe elemente şi anume :

în primul rând, prin intermediul ambalajului, producătorul unui produs de marcă informează cumpărătorul cu privire la existenţa mărcii şi caracteristicile acesteia;

în al doilea rând, informarea constantă a consumatorului cu privire la produs, prin mijlocirea publicităţii, trebuie să prezinte acest produs într-un mod care să devină obişnuit pentru consumator; în acest fel, ambalajul poate deveni un suport psihic al mărcii şi chiar o formă importantă de promovare a vânzărilor;

în al treilea rând, condiţionarea ambalajului de către produ-cător îi va permite acestuia să-şi modifice cantitativ produsele, răspunzând într-o manieră mai suplă diversităţii de nevoi ale consumatorilor.

Produsul de marcă se distinge față de cel anonim prin aceea că ocupă un loc particular pe piaţă. Pentru a-şi mări vânzările, firmele agricole şi/sau agroalimentare trebuie să pătrundă pe piaţă cu produse noi.

Studii prospective efectuate în ţările cu o economie de piaţă dezvoltată arată că aproximativ 60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15 ani vor fi produse încă necunoscute astăzi.

Un produs nou poate să reprezinte : o copie mai mult sau mai puţin ameliorată a unui produs con-

curent; un produs tradiţional „întinerit”; un produs în întregime original, rezultat al unor tehnologii sau

procedee noi (de obicei, se întâlneşte mai rar); un produs care corespunde unor necesităţi noi.În orice proiect de lansare pe piaţă a unor produse noi, sunt

implicate mai multe grupuri de specialişti. Obiectivele fiecărui grup trebuie să se încadreze în strategia generală a proiectului.

În scopul simplificării aspectelor legate de activitatea întregii echipe de lucru, grupul de specialişti se poate diviza pe patru domenii de specialitate :

grupul de marketing, cuprinde, în principal, persoane care activează în marketing şi cercetarea pieţei; obiectivele esenţiale ale acestui grup sunt:

– să identifice piaţa – ţintă pentru un produs;– să identifice parametrii de calitate pe care consuma-

torul îi doreşte pentru acel produs;115


– să asigure profitabilitatea produsului pentru firma producătoare, distribuitoare sau de comercializare.

grupul de dezvoltare tehnică, este format în principal din specialişti în domeniul alimentar, ingineri şi specialişti în probleme de ambalaj; obiectivul său esenţial este acela de a realiza criteriile de calitate dorite de consumatori şi evidenţiate de grupul de marketing;

grupul de producţie, este format din experţi în manage-ment, distribuţia produsului sau logistică; scopul principal al acestui grup este de a obţine şi distribui produsul în modul cel mai profitabil, o dată cu menţinerea parametrilor de calitate solicitaţi de consumator;

grupul de asigurare a calităţii, cuprinde, în general, experţi în probleme de siguranţă alimentară, calitate, reglementări şi jurisdicţie. Rolul principal al acestui grup este acela de a asigura respectarea calităţii şi siguranţei în faza de început a existenţei produsului şi menţinerea acesto-ra pe întreaga durată de viaţă a produsului. În plus, are şi responsabilitatea de a garanta că procesul tehnologic şi ingredientele utilizate pentru obţinerea produsului nu con-travin legislaţiei aflate în vigoare în ţara producătoare sau în ţările unde se exportă respectivul produs.

Grupurile de lucru trebuie să conlucreze permanent şi să acţioneze ca factori de echilibru şi control în cadrul procesului de dezvoltare a produsului, astfel încât să-i asigure acestuia succesul deplin.

Pentru aprecierea calităţii se pot utiliza şase instrumente simple de analiză şi anume:

A. diagrama fabricaţiei;B. diagrama PARETO;C. diagrama cauză-efect;D. lista activităţilor şi controalelor;E. graficul dispersiei;F. graficul controlului continuu.

A. Diagrama fabricaţiei cuprinde schema tuturor etapelor necesare fabricării unui produs, cât şi caracteristicile tehnice şi controalele efectuate pe tot fluxul fabricaţiei. Diagrama fabricaţiei permite vizualizarea tuturor etapelor de fabricaţie a produsului în ansamblul lor.

116


De asemenea, prin diagrama fabricaţiei se poate analiza mai uşor şi se poate înţelege mai bine procesul de fabricaţie şi momentele când trebuie intervenit asupra acestuia.

Diagrama fabricaţiei trebuie să fie verificată şi validată pe teren, concret şi nicidecum teoretic, în birou.

Diagrama PARETO este cunoscută şi sub denumirea de „regula 20/80” sau „metoda ABC”.

Diagrama PARETO conţine o histogramă care reflectă diferite evenimente sau cauze, după importanţa acestora.

Folosind diagrama PARETO, fenomenele se clasifică în ordinea importanţei acestora, fapt ce permite stabilirea priorităţilor în acţiunile ce se vor întreprinde.

Pentru construirea diagramei PARETO se parcurg mai multe etape:1. culegerea datelor privind defectele;2. repartizarea defectelor pe categorii;3. clasificarea categoriilor de defecte în ordinea

descrescătoare a frecvenţei acestora;4. calculul procentual cumulat;5. trasarea graficului folosind o scală adaptată;6. plasarea coloanelor pe grafic, începând cu cea mai

mare, din stânga spre dreapta;7. trasarea curbei după procentul cumulat pentru fiecare

defect.B. Diagrama cauză-efect se bazează pe “regula celor 5 M (mâna

de lucru, materialul, materiile prime, mijloacele, metodele), construindu-se o diagramă care rezumă cele cinci mari cauze posibile şi efectele acestora, care pot constitui o problemă esenţială în domeniul agroalimentar.

C. Lista activităţilor şi controalelor este un instrument simplu dar eficient, care cuprinde toate operaţiunile sau controalele ce urmează a se efectua, fie într-o ordine cronologică, fie după un clasament al priorităţilor.

D. Graficul dispersiei este util pentru a verifica existenţa corelaţiei dintre două mărimi, respectiv, posibila relaţie cauză-efect dintre aceste mărimi.

De asemenea, graficul dispersiei poate evidenţia evoluţia valorilor unui parametru în raport cu evoluţia altui parametru. În acest sens, exemplul tipic este relaţia de tipul ecuaţiei dreptei :

117


y = ax + bÎn practică se pot întâlni mai multe tipuri de corelaţii și anume:

– pozitive (care semnifică faptul că dacă o variabilă creşte, cealaltă variabilă va creşte în aceeaşi măsură);

– negative (dacă o variabilă creşte, cealaltă variabilă descreşte);

– inexistente (nu există legătură între variabile).

Intensitatea corelaţiei poate fi: puternică, slabă, de tip liniar sau neliniar.

E. Graficul controlului evidenţiază rezultatele măsurării efectelor. Graficul de control este cunoscut şi sub denumirea de “carte de control” şi se poate efectua periodic sau continuu.

Înainte de a prezenta clasificarea produselor agricole şi agroalimentare, este necesar să precizăm diferenţa dintre produsul agricol şi produsul alimentar.

Astfel, produsul agricol pentru a deveni produs alimentar trebuie să sufere următoarele transformări esenţiale:

1. o transformare fizică, de exemplu, laptele de oaie poate deveni caş sau telemea;

2. o schimbare a mărimii, de exemplu, animalele vii, prin sacrificare, se transformă în carne tranşată;

3. o transformare în timp, de exemplu, grâul recoltat în luna iulie este oferit pentru consum în tot timpul anului, sub formă iniţială (brută) sau sub formă transformată în făină;

4. o transformare în spaţiu, de exemplu, ceapa recoltată într-un anumit bazin legumicol poate fi oferită pentru vânzare în magazinele oricărei localităţi.

De asemenea, produsele agricole sunt anonime şi gobale, acestea fiind produse standard clasate pe calităţi, faţă de produsele alimentare, care sunt individualizate.

Acest lucru se explică prin aceea că, pe piaţă, consumatorul cumpără produsele alimentare individualizate, indiferent dacă acestea sunt vândute imediat după recoltare (produse destinate consumului în stare proaspătă) sau după ce au suferit o anumită transformare prin procesare industrială. Aceasta este o condiţie necesară în introducerea produsului pe piaţă.

118


Referitor la produsul alimentar (denumirea de aliment ca atare), în literatura de specialitate se apreciază că acesta trebuie să îndeplinească trei condiţii esenţiale:

să conţină elemente nutritive (lipide, proteine, glucide); să satisfacă un apetit; să fie acceptat ca aliment într-o comunitate sau areal teritorial.În sfera pieţelor agricole, pentru valorificarea produselor agricole se

pot distinge mai multe criterii de clasificare, dintre care se pot aminti următoarele:

1. După provenienţa produsului respectiv putem întâlni următoarele categorii: produse ale culturilor cerealiere şi tehnice (caracterizate

printr-o posibilitate mai mare de păstrare, pretenţii reduse pentru transport şi manipulare, iar pentru consum trebuie să fie prelucrate);

produse hortiviticole (caracterizate printr-un conţinut mare de apă, de aici decurgând pretenţii ridicate privind transportul şi păstrarea acestora);

produse de origine animală (caracterizate printr-un conţinut ridicat de alterare);

produse agricole secundare (paie, coceni, vreji, gunoi de grajd etc., a căror destinaţie de valorificare o reprezintă frecvent producţia vegetală sau animală din aceeaşi unitate).

2. Din punct de vedere al părţii din plantă care se consumă, produsele agricole se pot împărţi în: fructe (organul folosit în consum este fructul, ca de

exemplu: mere, nuci, ardei etc.); seminţe (în consum se folosesc seminţele, ca de exemplu:

grâul, inul de ulei, bobul de linte etc.); frunze (în consum se folosesc frunzele, cum ar fi de

exemplu: salata, spanacul, etc.); inflorescenţe (exemplu: conopida); tulpini (organul care se consumă poate fi tulpina subterană

(exemplu: cartoful) sau tulpina aeriană (exemplu: inul şi cânepa de fuior);

rădăcini tuberizate (exemplu: morcovul, sfecla roşie, etc.).

119


3. Din punct de vedere al gradului de maturitate, produsele agricole vegetale se pot împărţi în următoarele grupe:

– maturitatea de recoltare , reprezentând faza de dezvoltare în care produsele agricole au forma, mărimea şi culoarea caracteristice soiului, în condiţiile agropedoclimatice ale scopului urmărit;

– maturitatea de consum , reprezentând faza în care produsele au acumulat suficiente substanţe de rezervă şi după recoltare pot dobândi maximum de însuşiri gustative;

– maturitatea comercială , reprezentând faza de dezvoltare în care produsele agricole au dobândit însuşiri cerute de comerţ deci sunt apte pentru a fi valorificate pe piaţă;

– maturitatea tehnică , reprezentând faza în care produsele au acumulat suficiente substanţe de rezervă pentru a corespunde scopurilor de industrializare;

– maturitatea fiziologică , reprezentând faza în care produsele au acumulat maximum de substanţe de rezervă, seminţele şi-au terminat ciclul morfologic şi sunt apte pentru a germina.

4. Din punct de vedere al gradului de perisabilitate, produsele sunt grupate în patru categorii precizate în STAS nr. 6952/64, astfel: produse foarte uşor perisabile, în care intră anumite

produse vegetale, ca de exemplu fructe: căpşuni, mure, anumite legume etc.; precum şi o serie de produse animale, ca de exemplu, laptele, carnea, etc.;

produse uşor perisabile, ca de exemplu, fructe: piersici, caise, struguri, cireşe, vişine etc. sau legume: ardei, varză de vară, etc.);

produse perisabile cum sunt anumite fructe ca: mere, pepeni, struguri de masă etc. sau legume ca: pătlăgele vinete, ridichi de toamnă, cartofi de vară, etc.;

produse rezistente, ca de exemplu: cerealele, unele fructe ca: nuci, alune, etc., unele legume ca: ceapa, cartofii de toamnă, etc.

120


5. Din punct de vedere comercial, produsele se pot clasifica având ca principal criteriu, data apariţiei acestora pe piaţă.

Acest moment al apariţiei pe piaţă este determinat de însuşirile speciilor sau soiurilor, de condiţiile existente în zona de producţie, precum şi de metodele agrotehnice aplicate de producători pentru grăbirea sau întârzierea maturării, în funcţie de cerinţele consumatorilor.Din acest punct de vedere se folosesc terminologiile următoare: trufandale (produsele, de regulă, cele horticole, date în

consum în afara perioadei normale de apariţie); produsele horticole de „vară”, de „toamnă”, de „iarnă”

(definite după perioada lor de consum); Uneori în locul denumirilor de mai sus se folosesc denumirile: extratimpurii, timpurii şi târzii.

6. Din punct de vedere a practicii comerciale impusă în cadrul pieţei, produsele agricole şi agroalimentare se împart în următoarele grupe principale:

mărfuri cerealiere făinoase, care derivă din cereale; zahăr, miere şi produse zaharoase; alcool, băuturile alcoolice şi nealcoolice; stimulente şi condimente; grăsimi (care pot fi vegetale şi animale); lapte şi produse lactate; ouă; carne şi produse din carne; peşte şi produse din peşte; legume şi fructe proaspete şi conservate.

7. Din punct de vedere al gradului şi posibilităţilor de transformare (procesare) se disting trei categorii de produse:

– produse agricole brute , fiind reprezentate prin acele produse în stare proaspătă, netransformate pentru consumul alimentar sau ca materie primă pentru industriile de transformare; în majoritatea cazurilor, producătorii agricoli comercializează producţia lor sub forma produselor agricole brute;

121


- produse alimentare intermediare , care sunt rezultatul primelor etape de transformare a produselor agricole brute şi care conţin toate componentele produselor agricole (de exemplu, făina rezultată din boabele de grâu conţine toate componentele produsului agricol brut, cum ar fi: gluten, vitamine, arome, etc.);

– produse agroalimentare , care sunt reprezentate de produsele agricole brute transformate şi/sau condiţionate destinate consumatorilor; transformarea este făcută în cadrul activităţii de bază a agenţilor economici speci-alizaţi sau în cadrul sectoarelor de industrializare existente în activitatea unor producători agricoli.

În afara acestor criterii de clasificare, produsele agricole mai pot fi clasificate din punct de vedere tehnologic (având în vedere posibilităţile acestora de utilizare în industrie ca materie primă), după componentul chimic cu ponderea cea mai mare (de exemplu, produse bogate în amidon, substanţe pectice, vitamine etc.).

Pe plan industrial, producătorii de mărfuri alimentare de marcă dispun de numeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaţii de prezentare a acestor produse capabile să răspundă cerinţelor consumatorilor, într-o diversitate contrastând net cu uniformitatea şi chiar monotonia ofertei de altădată.

Produsul turistic este definit ca fiind ansamblul de bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor generale și specifice ale turiștilor, o sumă de elemente naturale și antropice.

Un bun sau serviciu este cumpărat de consumatori pentru funcţiile pe care acesta le îndeplineşte. Acestea sunt funcţii de bază și funcţii secundare sau complementare.

Fiecare funcţie pe care produsul sau serviciul o îndeplineşte generează pentru consumatori un grad mai mare sau mic de satisfacţie și astfel consumatorii aleg produsele care le aduc cel mai ridicat grad de satisfacţie.

În momentul conceperii unui produs turistic touroperatorul urmăreşte ca prin consumul de către client al acestuia el să obţină un plus de informaţii, cunoştinţe şi eventual deprinderi.

Turismul trebuie să asigure turistului o odihnă activă ţinând cont de faptul că timpul liber zilnic, săptămânal, anual a crescut la scară largă, mai ales datorită progresului tehnologic.

122


Astfel, serviciile turistice sunt foarte implicate în crearea condiţiilor pentru petrecerea într-un mod cât mai plăcut a timpului liber.

Diversificarea şi modernizarea ofertei de servicii turistice destinate ocupării timpului liber are efecte benefice asupra randamentului utilizării timpului liber și pentru creșterea calităţii vieţii omeneşti.

Serviciile turistice pot fi împărţite astfel: servicii turistice izolate – sunt cele care includ servicii de

primire (pun la dispoziţia clientului atât un mijloc de transport cât și o persoană vorbitoare de limba clientului, care să îl ajute pe acesta să se instaleze), servicii de acces (care presupun punerea la dispoziţia clientului a mijloacelor de transport și a unei persoane vorbitoare de limba turistului și bine pregătită care să îl însoţească în excursii).

servicii complexe – voiajele forfetare. Acestea includ atât servicii de bază care sunt transport, cazare, alimentaţie, agrement, îngrijirea sănătăţii, cât și servicii suplimentare care la rândul lor, pot fi servicii cu plată și servicii fără plată.

Având în vedere faptul că produsul turistic este un adevărat amalgam, elementele sale componente sunt următoarele:

elemente constitutive de bază; infrastructura specifică turismului; infrastructura generală a ţării; cadrul general privind pregătirea personalului în turism; cadrul instituţional legat direct sau indirect de turism.

Elementele constitutive de bază includ două categorii de factori: factorii naturali (climă, relief, peisaj) – consideraţi adesea

inima produsului turistic; factorul uman (obiceiuri, tradiţie, folclor, religie, istorie,

ospitalitate).Infrastructura specific turistică include:1. Transporturile turistice – pentru că, spre deosebire de sectorul

bunurilor unde acestea sunt cumpărate și consumate la domiciliu, în cazul serviciilor, locul de formare al ofertei coincide cu locul de consum. Din aceste motive este foarte importantă infrastructura de transport, pentru că turiștii sunt obligaţi să se deplaseze la destinaţia aleasă.

2. Mijloacele de cazare sunt reprezentate de toate spaţiile de cazare care asigură serviciul de cazare în domeniul turismului (hoteluri, moteluri, cabane, tabere, cazarea la ferme turistice).

123


3. Mijloacele de alimentaţie sunt cele care asigură serviciile de alimentaţie în domeniul turismului, restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice, restaurante cu autoservire, bufete, baruri.

4. Reţeaua de agrement reprezintă animaţia și ambianţa unui sejur turistic. Baza de agrement poate fi reprezentată de echipament sportiv, săli special amenajate destinate petrecerii timpului liber, organizarea de mese festive, de concursuri cu premii;

5. Reţeaua unităţilor de tratament – baze de tratament special amenajate destinate practicării turismului de tratament. Cei care aleg astfel de destinaţii vin fie pentru că au probleme de sănătate sau pentru prevenirea îmbolnăvirii.

Infrastructura generală a ţării se referă la gradul de dezvoltare a unei ţări pe diverse domenii de activitate, cum ar fi : agricultură, industrie, transporturi, servicii publice.

Cadrul general de pregătire a personalului din turism se referă la instituţiile de învăţământ specializate în pregătirea de personal cum sunt licee de specialitate (cu profil economic), universităţi de stat și particulare, la măsurile organizatorice și cadrul politic care definesc politica de recrutare, perfecţionare, pregătire, stimulare a personalului din turism.

Cadrul instituţional legat direct sau indirect de turism: sistemul de acorduri internaţionale care poate stimula negativ sau pozitiv circulaţia turistică, cadrul juridic, reglementările și facilităţile privind dezvoltarea turismului intern.

Caracteristicile produsului sunt date de ceea ce diferenţiază produsele și serviciile între ele. În cazul serviciilor există câteva caracteristici particulare de care trebuie să se ţină cont în realizarea unui produs turistic.

Tangibilitate/intangibilitate – produsul turistic este un amalgam de elemente tangibile și intangibile, iar dacă elementele tangibile pot fi văzute, analizate, cele intangibile sunt greu de controlat, depinzând de o mulţime de factori, iar decizia de cumpărare a turistului se formează pe imaginea pe care acesta și-o formează vizavi de serviciul în cauză. Astfel spus, produsul turistic se formează în momentul în care consumatorul are o reprezentare mentală legată de acesta.

Multitudinea de elemente componente face foarte dificilă realizarea unei integrităţii a serviciului turistic.

124


Multitudinea participanţilor la realizarea produsului turistic – pentru a crea un produs turistic, având în vedere numărul mare de elemente componente este necesar și un număr destul de mare de prestatori.

Caracteristici ale produsului turistic care decurg din apartenenţa sa la sectorul terţiar:

1. Natura diferită a cerinţelor de consum – pachetele de servicii turistice trebuie să satisfacă o gamă foarte largă de nevoi, gusturi, preferinţe, depinzând foarte mult de o serie de factori subiectivi.

2. Individualizarea la nivelul consumatorului turistic;3. Complexitatea produsului turistic dată de diferitele

combinaţii ce se pot realiza între componentele sale;4. Posibilitatea substituirii unor activităţi turistice;5. Coincidenţa în timp şi spaţiu a producţiei și consumului –

serviciile turistice necesită deplasarea consumatorului la oferta și nu situaţia inversă.

6. Serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului; această caracteristică implică contactul permanent prestator client.

Cuvinte cheie : utilitatea generală a unui produs; cerințele de utilitate și de calitate ale unui produs; conceptul de calitate a unui produs; accepțiunile calității; conceptul celor 4S; funcția tehnică și cea economică a calității; caracteristicile de calitate (funcționale, psiho-senzoriale, economice); cerințele (mizele) obligatorii ale calității; principiile calității (conformitatea, prevederea, măsura, responsabilitatea, excelența); factorii care influențează calitatea produselor și serviciilor; marca produsului și funcțiile sale; grupurile de specialiști (de marketing, de dezvoltare tehnică, de producție, de asigurare a calității); instrumente de apreciere a calității (diagrama frabricației, diagrama PARETO; diagrama cauză-efect; lista activităților și controalelor; graficul dispersiei; graficul controlului continuu); criterii de clasificare a produselor agricole și agroalimentare; produsul turistic; servicii turistice (izolate, forfetare); infrastructura turistică (transporturile turistice, mijloacele de cazare și de alimentație, rețeaua de agrement, rețeaua unităților de tratament); caracteristicile particulare ale produsului turistic (tangibilitate/intangibi-litate, multitudinea de elemente componente și de participanți la realizarea produsului turistic).

125


126


Capitolul 7

PIAŢA TURISTICĂ ȘI AGROTURISTICĂ

7.1. Aspecte generale privind piaţa turistică și agroturistică

Pentru întreprinzătorul de turism, câmpul de bătălie este reprezentat de piaţa pe care acesta acţionează, iar ţinta este reprezentată de consumatori.

Piaţa reprezintă o componentă a mediului de marketing cu rol vital în existenţa şi funcţionarea economiilor naţionale şi a economiei mondiale.

Ca o componentă a micromediului de marketing piaţa se află în raporturi de independenţă cu toate celelalte componente ale micromediului şi macromediului naţional de marketing.

Piaţa turistică, componentă a pieţei serviciilor, este împărţită la fel ca şi piaţa bunurilor astfel:

piaţa serviciilor destinate producţiei; piaţa serviciilor de consum, dat fiind faptul că serviciile

turistice sunt destinate satisfacerii nevoilor individuale ale clienţilor.

Datorită realizării distincţiei între turiştii potenţiali şi turiştii efectivi, vom deosebi două categorii de pieţe :

pieţe potenţiale (dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi care pot fi atinse);

pieţe efective (dimensiunile atinse la un moment dat). Pentru a determina dimensiunile pieţei, indiferent că este potenţială

sau efectivă se va determina aria pieţei, structura, capacitatea, spaţiul economico-geografic.

Aria pieţei reprezintă perimetrul în cadrul căruia se desfăşoară confruntarea dinte cerere şi ofertă. Acest spaţiu se află între producător şi consumator, fiind mai aproape de unul sau de celălalt.

Structura pieţei se referă la segmentele care alcătuiesc piaţa. Piaţa serviciilor este heterogenă, ea are structura sa internă, astfel că, specialistul de marketing trebuie să identifice dimensiunea segmentelor, să descrie segmentele cărora li se va adresa în viitor şi în acelaşi timp trebuie să găsească soluţii pentru satisfacerea nevoilor acestora.

127


Capacitatea pieţei se exprimă cu ajutorul mai multor indicatori: volumul ofertei (când cererea este mai mare decât oferta pe bază

de resurse statistice); volumul cererii (exprimă capacitatea efectivă a pieţei); volumul tranzacţiilor pe piaţă (arată rezultatul confruntării

cererii cu ofertă pe piaţă); dinamica pieţei ( piaţa evoluează în timp, îşi modifică

structura sa interioară, fizionomia pieţei, cota de piaţă).Cota absolută de piaţă exprimă partea procentuală pe care o

deţine firma de turism în totalul pieţei serviciului de referinţă. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor firmei de turism pentru produsul respectiv şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă.

Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are o firmă de turism în raport cu concurenţii săi. Se determină raportând cota de piaţă a firmei de referinţă la cota de piaţă a principalului său concurent, respectiv a liderului de produs.

După ce a stabilit tipul de cerere şi volumul acesteia, o firmă de turism va stabili modul de abordare a pieţei.

Abordarea nediferenţiată a pieţei, are în vedere faptul că pentru produsul respectiv majoritatea cumpărătorilor au aceleaşi dorinţe şi preferinţe. În acest caz, firma de turism concepe un singur mix de marketing.

Abordarea diferenţiată a pieţei se poate manifesta în trei modalităţi:

abordarea concentrată, care presupune orientarea firmei de turism către un singur tip de consumatori în cadrul pieţei serviciului respectiv, consumatori care au un set de dorinţe şi preferinţe distincte;

segmentarea multiplă, presupune orientarea firmei de turism către mai multe segmente de consumatori;

abordarea individualizată, care presupune satisfacerea pe baza unei largi oferte sau a unor comenzi individuale speciale a dorinţelor şi preferinţelor personale, puternic individualizate.

În cadrul pieţei serviciilor, piaţa turistică ocupă un loc aparte. Turismul şi-a constituit în timp o piaţă proprie definită prin factori cu manifestare specifică și determinanţi de natură economică, socială, politică și motivaţională.

Piaţa turistică poate fi definită ca ansamblul actelor de vânzare-cumpărare al căror obiect de activitate îl constituie produsele turistice,

128


privite în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfășoară.

Piaţa turistică implică luarea în considerare a celor două componente: cererea şi ofertă.

7.2. Particularităţile pieţei turistice

Având în vedere faptul că oferta turistică are mai multe trăsături specifice, piaţa turistică prezintă o serie de particularităţi:

1. Prima particularitate derivă din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este percepută sub forma unei imagini, iar decizia de consum turistic se adoptă în funcţie de imaginea creată.

2. Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare a cererii. Oferta turistică, datorită caracteristicilor ei nu poate fi consumată decât la locul de amplasare a acesteia.

În schimb, cererea turistică se formează ca urmare a informaţiilor primite despre servicii, dar consumul acestora presupune mobilitatea cererii, altfel piaţa nu ar exista şi nu ar mai avea loc confruntarea între cerere şi ofertă.

Elementele constitutive ale pieţei turistice sunt: ofertantul de produse, canalele de distribuţie, mijloacele de comunicare, mijloacele de transport, concurenţa, mediul, reglementările.

Ofertantul de produse turistice reprezintă societăţile de turism care alcătuiesc oferta turistică.

Cererea de produse turistice este reprezentată de acele categorii de consumatori care îşi exprimă nevoia socială pentru turism.

Canalele de distribuţie constituie mijloacele de realizare a transferului produselor turistice de la producător la consumator.

Mijloacele de promovare sunt constituite din ansamblul de instru-mente care sunt folosite de organizatorii de produse turistice pentru a prezenta produsele turistice.

Concurenţa este reprezentată de oferta altor organizatori de produse turistice care acţionează pe piaţa turistică.

Mijloacele de transport reprezintă un element important în cadrul ofertei turistice, alături de cazare și masă, fiind un serviciu de bază.

Reglementările reprezintă fundamentul juridic pe baza căruia se realizează circulaţia turistică internă şi internaţională. Ele includ ansamblul condiţiilor legale privind durata concediilor şi a vacanţelor, alocaţiile de concediu, regimul de alocare al vizelor (după caz) şi regimul vamal.

129


În vederea realizării de voiaje forfetare, tour-operatorii trebuie să aibă în vedere caracteristicile cererii şi consumului turistic. Acestea sunt:

dinamism accentuat, care evoluează sub influenţa unei multitudini de factori de natură economică, socială, demogra-fică, psihologică, politică;

labilitatea în motivaţii; complexitate şi heterogenitate, care cunosc o varietate de forme

de manifestare; concentrarea în timp, în spaţiu, în motivaţie.

Oferta de servicii turistice prezintă câteva trăsături particulare: complexitatea şi heterogenitatea – fiind alcătuită dintr-o

multitudine de elemente; creşterea diversificată – concretizată în noi forme de vacanţă,

noi tipuri de echipamente; rigiditatea – imposibilitatea stocării, imposibilitatea deplasării

bazei tehnico-materiale; inadaptabilitatea relativă – oferta turistică este destul de dificil

de aliniat la cererea turistică; existenţa posibilităţii de a substitui anumite componente ale

pachetului de servicii.Pentru a putea realiza analiza produsului turistic trebuie determi-

nate următoarele elemente : poziţia actuală a produsului turistic; situaţia concurenţială; imaginea produsului; poziţia în cadrului ciclului de viaţă; calitatea produsului; analiza cash-flow-ului.Pentru poziţionarea produsului turistic se au în vedere trei forţe: aşteptările consumatorului; imaginea concurenţilor; personalitatea destinaţiei.Pentru reprezentarea imaginii se poate utiliza o scală pe care sunt

înscrise faţă în faţă o serie de adjective calitative: scump, ieftin, bun, rău, frumos, urât.

În domeniul turismului, foarte importante sunt strategiile de comercializare a produselor turistice, acestea fiind împărţite în două mari categorii:

130


strategia de specializare – care presupune gândirea şi comercia-lizarea de produse turistice tematice. Specializarea se poate realiza în funcţie de destinaţie, de clientelă sau de temă.

strategia de nediferenţiere – care implică formarea unui sector unic (nediferenţiat).

7.3. Segmentarea pieţei turistice şi agroturistice

Este foarte important pentru o firmă de turism şi/sau agroturism să desemneze segmentul de clienţi căruia i se adresează, pentru că este practic imposibil să satisfaci toţi clienţii cu acelaşi produs.

Segmentarea pieţei reprezintă divizarea unei pieţe pe subgrupuri de consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, similare sau apropiate care reprezintă o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei.

Pentru a identifica segmentele de consumatori ale unei firme de turism şi/sau agroturism se pot folosi mai multe criterii de segmentare. Aceste criterii aparţin unei baze de segmentare. Ca baze de segmentare se pot folosi: baza demografică, baza geografică, baza psihologică, baza comportamentală.

Segmentarea pe baza unor criterii demografice se referă la : vârstă, sex, naţionalitate, venit, nivel de pregătire, religie, mărimea familiei.

Segmentarea pe baza unor criterii geografice vizează : clima, densitatea populaţiei, mărimea regiunii, mărimea oraşului sau a localității ș.a.

Segmentarea pe bază de criterii psihologice are în vedere : clasa socială, personalitatea turistului, stilul de viaţă, comportamentul turistu-lui.

Segmentarea pe bază de criterii comportamentale va ţine cont de: avantajele utilizatorului, statutul utilizatorului, atitudinea faţă de produs.

Segmentarea pieţei turistice prezintă o serie de avantaje şi anume:

identificarea celor mai rentabile segmente şi a segmentelor unde concurenţa este mai redusă;

identificarea unor nevoi încă nesatisfăcute și care pot reprezen-ta o oportunitate pentru firmă;

definirea programului de marketing; maximizarea eficienţei alocării resurselor de marketing.

131


Este foarte dificil de efectuat o segmentare în funcţie de personali-tatea turistului.

Personalitatea se referă la trăsăturile și comportamentele care fac o persoană să fie unică: încrederea în sine, ambiţia, agresivitatea, adaptabilitatea, sociabilitatea.

Caracteristicile de personalitate ajută atunci când pe piaţă sunt mai multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenţate de alte criterii de segmentare.

Tipurile de vacanţe, mijloacele de transport, trăsăturile de personalitate ale turistului se diferenţiază astfel :

vacanţă – automobil; vacanţă – avion; vacanţă – autocar; vacanţă – tren; vacanță în interiorul ţării; vacanţă în străinătate; activ, sociabil, încredere în sine, curios, direct; foarte activ, foarte încrezător; dependent, agresiv, impulsiv, anxios; pasiv, distant, instabil emoţional, dependent; direct, activ; încredere în sine şi în alţii, impulsiv.

Criteriile legate de stilurile de viaţă, presupun studierea activită-ţilor, preocupărilor și opiniilor.

Stilul de viaţă reprezintă modul de a trăi văzut prin prisma intereselor şi opiniilor personale, a activităţilor. Segmentarea pe baza acestui criteriu presupune gruparea indivizilor prin raportarea la modul cum îşi petrec timpul, părerile și credinţele lor despre ei, problemele societăţii.

Elemente care definesc activităţile, preocupările, opiniile pot fi : munca, mediul social, vacanţele, sporturile, cumpărăturile,

comunitatea, familia, casa, ocupaţia, moda, hrana, ei înşişi, societatea, politica, afacerile, economia, educaţia, cultura.

Clasa socială reprezintă un grup distinct de persoane ce ocupă poziţia socială similară. Pentru gruparea indivizilor în clase pot fi luate în considerare mai multe criterii precum: averea, grupul etnic, proprietăţile, nivelul de educaţie.

Clasa socială influenţează aspecte ale fiecărui individ și astfel este influenţat comportamentul de cumpărare.

132


Majoritatea cercetărilor şi specialiştilor susţin că variabilele de stil de viaţă aduc un plus de informaţii organizatorului de pachete turistice.

În ceea ce privește segmentarea în funcţie de comportament se pot utiliza două moduri:

fidelitatea faţă de o destinaţie; gradul de utilizare a produsului turistic.

În funcţie de fidelitate faţă de o destinaţie turiştii se împart în: turişti necondiţionaţi, care nu aleg o altă destinaţie în

afara destinaţiei ”X”; turişti cu fidelităţi multiple – cei care schimbă de la o

perioadă la alta destinaţia de vacanţă; turişti fără nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli nici

unei destinaţii turistice. În prezent, în turism este foarte importantă segmentarea pieţei pentru

a avea o imagine cât mai clară asupra pieţei ţintă şi acţiunile firmei vor fi astfel mai eficiente.

7.4. Poziţionarea produselor pe piaţă

Poziţinarea presupune o serie de activităţi prin care firma urmărește crearea și menţinerea unei anumite imagini, a unei anumite concepţii în mintea consumatorilor legat de serviciile pe care le oferă spre comercializare.

Clienţii îşi formează o imagine asupra produsului firmei, indiferent că aceasta este pozitivă sau negativă, oamenii sunt foarte uşor influenţabili şi de aceea este foarte important pentru specialiştii de marketing să realizeze o poziţionare cât mai bună a serviciilor pe piaţă, să ofere indicii cât mai clare prin care să fie specificată acea imagine, poziţie pe care o urmăresc pe piaţă pentru produsul lor. Se încearcă astfel influenţarea în mod favorabil a percepţiei clienţilor despre produsul în cauză.

Poziţia este foarte importantă deoarece clienţii își amintesc acest lucru mai ales atunci când se discută despre poziţia liderului.

În servicii mai mult ca în domeniul bunurilor, imaginea creată despre serviciu este esenţială în luarea deciziei de cumpărare având în vedere caracteristicile serviciilor, clientul îşi fundamentează decizia de cumpărare pe baza acesteia, luând în considerare toate informaţiile pe care le poate obţine legat de serviciul oferit.

Poziţionarea unui produs pe piață se face nu de specialiștii de marketing, care urmăresc să influenţeze imaginea cu privire la produs, ci

133


de clienţi. Pentru poziţionarea cât mai eficientă a unui produs pe piață se iau în considerare diferenţele care apar între acestea.

O firmă poate să realizeze o activitate de poziţionare pentru serviciile sau produsele sale noi cu care aceasta vine pe piaţă, dar în cazul în care vânzările, profitul obţinut înregistrează o tendință de scădere, atunci specialiștii vor încerca o strategie de repoziţionare a produsului.

O firmă de alimentație publică și agroturism îşi poate poziţiona produsele sale folosind mai multe strategii, cum ar fi : prin raportarea la o altă marcă concurenţială sau prin evitarea concurenţei.

Prima strategie este posibil de utilizat atunci când performanţele serviciului sunt mai mari şi, de asemenea, este şi preţul, pe când a doua strategie se poate aplica când trăsăturile produselor nu sunt mult diferite de ale concurenţei, când marca are caracteristici unice importante pentru anumiţi consumatori.

Plecând de la strategiile menţionate mai sus se pot practica mai multe modalităţi de poziţionare:

poziţionarea în raport cu atributele produsului – pentru produsele care au o mare varietate de caracteristici;

poziţionarea după raportul calitate – preţ - la un nivel de calitate mai mare se justifică un preţ mai mare;

poziţionarea în funcţie de modul de utilizare sau folosire – specifică mai mult pentru produsele alimentare;

poziţionarea produsului prin asocierea produsului cu un anumit utilizator – pentru produse care sunt asociate unor personalităţi;

poziţionarea pe baza clasei de produse din care face parte; poziţionarea în raport cu locul de provenienţă a

produsului în măsura în care produsul realizat într-o anumită regiune şi-a căpătat un anumit renume.

Hărţile de poziţionare care sunt bazate pe atributele produselor: hărţi de percepţie - sunt construite prin chestionarea unui

eşantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor și serviciilor prin raportarea la două sau mai multe atribute ale acestora. Aceste hărţi utilizează secţia multidimensională a percepţiilor şi preferinţelor care înfăţi-şează distanţa psihologică între produse şi segmente pe baza mai multor dimensiuni.

134


În forma lor cea mai simplă, hărţile de percepţie utilizează a doua dimensiune (ca exemplu: accesibilitatea şi raportul calitate-preţ).

Hărţile de percepţie se constituie pentru orice fază a procesului de luare a deciziilor de cumpărare, ele aducând o serie de informaţii utile pentru activitatea de marketing.

Avantajele utilizării acestui tip de hartă sunt:1. Oferă posibilitatea selectării unei poziţii mai bune în cadrul

unei anumite pieţe.2. Evidenţiază spaţiile libere care oferă posibilitatea fenomenului

de repoziţionare fie de introducere de noi tipuri de produse pe poziţiile neocupate.

3. Identifică seturi concurenţiale de produse, servicii sau mărci, sugerând posibilele direcţii de acţiune în lupta cu competiţia.

Hărţi ale preferinţei – definite în termenii atributelor pe care consumatorii le doresc cel mai mult, care asigură o satisfacţie totală prin consumul produselor.

Hărţi ale alegerii – definite în termenii atributelor care conduc la alegerea între anumite produse, mărci sau servicii concurente dintr-o categorie.

Hărţile de poziţionare bazate pe atitudinile consumatorilor evidențiază următoarele aspecte:

atitudinile specifice care evidenţiază cel mai bine utilizatorii cei mai frecvenţi;

cele mai importante atitudini ale celor mai importanți utili-zatori pentru fiecare marcă în parte;

seturile competitive de mărci care concurează în modul cel mai direct.

Aceste hărţi sunt asemănătoare cu cele pe bază de atribute numai că acestea sunt înlocuite cu atitudini.

Pe baza acestor hărţi de poziţionare se stabilesc strategii de poziţionare care utilizează asociaţii pentru a modifica percepţia produselor de către utilizatori :

atributele produsului care contribuie la poziţionarea multor produse tehnice;

avantajele pe care le oferă; ocaziile în care se utilizează produsele respective; utilizatorii sunt un sprijin real în poziţionarea produselor; personalitatea; originea (asocierea unui produs cu locul de fabricaţie);

135


utilizarea altor mărci; concurenţii (atacarea unui concurent, deosebirea față de

concurenţă); apartenenţa la o clasă de produse.

7.5. Capacitatea, gradul de concentrare şi localizarea cererii de consum în cadrul pieţei firmei turistice și/sau

agroturistice

Capacitatea pieţei turistice și/sau agroturistice reprezintă una dintre dimensiunile cantitative ale acesteia. Ea poate fi identificată cu mărimea globală a cererii de consum sau a ofertei de bunuri şi servicii turistice, dar şi cu volumul total al vânzărilor acestor produse pe piaţă.

Capacitatea pieţei exprimă cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu turistic care poate fi absorbit de piaţă la un moment dat, când se poate stabili gradul de penetraţie în consum a unui produs, proporţia cosumatorilor care solicită un anumit produs etc. Capacitatea pieţei trebuie să se aprecieze, în primul rând, după mărimea cererii de consum. De altfel, capacitatea pieţei se poate identifica şi cu puterea de absorbţie a pieţei sau debuşeul acesteia.

Capacitatea pieţei efective reprezintă dimensiunea cea mai frecvent întâlnită atât în cercetările de piaţă, cât şi în analizele şi evaluările activităţii de piaţă a firmelor. Exprimând volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o anumită perioadă de timp (în termeni valorici sau cantitativi), capacitatea efectivă a pieţei are o sferă de cuprindere diferită, în funcţie de obiectul cercetării : piaţa firmei, piaţa unui produs, piaţa unei zone etc.

Capacitatea pieţei potenţiale este un alt indicator utilizat în studiile de piaţă, care reprezintă de cele mai multe ori, un punct de plecare în elaborarea planului de marketing.

Pentru evaluarea capacităţii pieţei potenţiale se utilizează mai mulţi indicatori, cum ar fi:

potenţialul de absorbţie al pieţei; potenţialul de export (utilizat pentru pieţele în care oferta

depăşeşte cererea internă); numărul şi structura nonconsumatorilor relativi etc.Pentru a aprecia capacitatea pieţei potenţiale după numărul de

consumatori şi frecvenţa cumpărărilor de mărfuri, după gradul de penetraţie a unui produs pe piaţă şi aria de valorificare a unei firme etc., se utilizează sondajul statistic.

136


Pe baza acestor informaţii se pot stabili: aria comercială a firmelor şi a fiecărui magazin; imaginea firmelor; ponderea clienţilor stabili în totalul cumpărătorilor etc.Cunoaşterea acestor dimensiuni reprezintă o condiţie necesară pentru

elaborarea strategiei de piaţă a firmelor de alimentație publică și/sau agroturism, ca şi pentru fundamentarea programelor de marketing specifice.

Gradul de concentrare a pieţei firmei de alimentație publică și agroturism exprimă densitatea în spaţiu a activităţilor de piaţă : cererea, exportul, importul, oferta (în structură pe grupe de mărfuri) etc.

Pentru analiza concentrării teritoriale şi de structură a pieţei se utilizează mai mulţi indicatori, dintre care menţionăm:

repartizarea teritorială a vânzărilor; densitatea reţelei comerciale (numărul unităţilor de vânzare la

1000 km2 sau la 1000 locuitori); gradul de solicitare a reţelei comerciale; cota de piaţă a produsului turistic în cadrul pieţei globale

interne sau în cadrul diferitelor pieţe externe etc.Aprecierea gradului de concentrare a pieţei unui produs turistic se

poate realiza pe baza coeficientului de concentrare Gini-Struck care se calculează după relaţia următoare:

1n

n

1i12

ipnC

în care:n – reprezintă numărul pieţelor (i = 1, 2, ... , n);p – reprezintă cota de piaţă a produsului turistic, pe piaţa “i”.

Dacă acest coeficient are valoarea zero, semnifică o distribuţie uniformă a produsului turistic pe pieţele analizate, ceea ce înseamnă că nu există concentrare a pieţei produsului respectiv.

În cazul când coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea egală cu unitatea (maximă), atunci ne aflăm în situaţia celui mai ridicat grad de concentrare a pieţei produsului analizat.

Corespunzător frecvenţei de cumpărare a produsului turistic, gradul de concentrare a pieţei va fi diferit. Astfel, la unele produse (peşte, legume etc.), gradul de concentrare va fi mai ridicat (un număr mai mic de magazine), în timp ce, la alte produse (pâine, carne, lapte etc.), gradul de

137


concentrare va fi mai redus (număr de magazine ridicat, răspândite în toate localităţile).

După numărul de unităţi la 1000 locuitori, gradul de concentrare a pieţei este invers proporţional cu densitatea reţelei comerciale.

Gradul de concentrare a pieţei unui produs turistic se poate reprezenta şi grafic, rezultând curba de concentrare sau curba Lorentz (după numele statisticianului american M. O. Lorentz, care a utilizat-o pentru prima dată).

Pentru trasarea curbei de concentrare a pieţei unui produs turistic se construieşte, într-un sistem de coordonate rectangulare, un pătrat divizat în 100 de pătrăţele ale căror laturi reprezintă 10 % din colectivitatea observată.

Printr-o diagonală (denumită şi linia echirepartiţiei), întreaga suprafaţă se împarte în două părţi egale. Pe abscisă se reprezintă de la 0 la 100, procentul numărului cumulat al unităţilor colectivităţii studiate iar pe ordonată se redă, tot de la 0 la 100, procentul cumulat al valorii caracteristicii. Seriile de date absolute observate se transformă în serii cumulative exprimate procentual, care se reprezintă grafic şi prin unire rezultă curba de concentrare a pieţei produsului respectiv (fig. 7.1).

138


.

Fig. 7.1 – Curba de concentrare Lorentz (42)

Curba de concentrare Lorentz se confundă cu linia perfectei egalităţi atunci când concentrarea pieţei produsului lipseşte (repartizarea produsului este uniformă pe pieţele analizate).

Cu cât creşte gradul de concentrare, cu atât curba de concentrare se îndepărtează de linia echirepartiţiei. Gradul de concentrare se poate aprecia şi după convexitatea curbei de concentrare.

Localizarea cererii de consum reflectă, în general, distribuirea în spaţiu a consumului. De regulă, cea mai mare parte a cererii de consum este satisfăcută în localităţile de domiciliu ale consumatorilor.

Fenomenul migrării cererii de consum către alte localităţi se împleteşte intim cu cel al mobilităţii populaţiei şi poate fi efect (navetişti, turişti sau persoane în delegaţie etc.) sau cauză a deplasărilor populaţiei (scopul de bază fiind cumpărarea unor produse sau servicii turistice și agroturistice).

Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale, fenomen care se întâlneşte în literatura de specialitate sub denumirea de “gravitaţia comercială”.

139


Forţa de atracţie comercială a oraşului depinde, în principal, de doi factori:

mărimea oraşului – centru comercial (numărul de locuitori); distanţa până la oraşul – centru comercial.

Forţa de atracţie comercială se află în relaţie directă cu primul factor şi inversă cu cel de al doilea (fig. 7.2).

Fig. 7.2 – Aria comercială a localităţilor urbane A, B, C (42)

Legea gravitaţiei comerciale (legea lui Reilly), se poate exprima prin relaţia următoare:

2

aDbD

*bPaP

bCaC

în care:Ca, Cb – reprezintă cumpărăturile de produse turistice și agroturistice atrase de centrele urbane A şi B;Pa, Pb – reprezintă populaţia centrelor urbane A şi B;Da, Db – reprezintă distanţa de la localitatea T (mai mică) până la centrele urbane A şi B.Legea gravitaţiei comerciale se poate formula astfel : „ două

centre urbane A şi B, atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară “T” mai mică, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre urbane şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitate “T” şi oraşele A şi B. „

Plecând de la această relaţie se poate delimita aria comercială a unei localităţi sau se pot alcătui hărţi de atracţie comercială a oraşelor, pe zone.

140


Cunoscând distanţa dintre două centre urbane (A şi B) şi populaţia acestora, urmează să se stabilească punctul “X” pe traseul dintre cele două oraşe, unde se despart zonele de influenţă ale acestora (punctul de interferenţă) unde forţa de atracţie a celor două centre urbane este egală:

1

bCaC

Relaţia de calcul devine: 2

aDbD

bPaP1

*

Se fixează ca punct de referinţă pentru “X”, centrul urban cu populaţia mai mică (B).

Distanţa de la “X” până la acest centru (Db) se determină pe baza relaţiei:

bPaP1

bDaDbD

Introducând datele concrete în relaţia de calcul obţinem:

km 1121

32

4,21

32

50210

1

32bD

Potrivit cercetărilor şi verificărilor practice efectuate de specialistul american R. D. Converse de la Universitatea din Illinois, rezultă că între migraţia cererii de consum spre centrul urban A (respectiv Cm) şi cea care se satisface pe plan local (localitatea “T”, respectiv C l), se stabileşte următoarea relaţie:

2

aD4

*tPaP

lCmC

în care:Pa – reprezintă populaţia oraşului « A »;Pt – reprezintă populaţia localităţii « T »;4 – reprezintă mărimea factorului de inerţie.

Spre exemplu, dacă Pa = 210000 locuitori, Pt = 10500 locuitori şi Da

= 30 km, introducând în relaţia de calcul obţinem:

141


0,355900320

90016

*10500210000

CC

l

m

Rezultă că: Cm = 0,355 Cl; Introducând în relaţia: Cm + Cl = 1, obţinem:

Se observă faptul că, 26,2 % din cererea de consum a migrat spre localitatea urbană “A” iar 73,8 % s-a asigurat pe plan local.

Cuvinte cheie : piața turistică și agroturistică; aria pieței; structura și capacitatea pieței; cota de piață (absolută și relati-vă);particularitățile pieței turistice; segmentarea pieței turistice și agroturistice; turițti necondiționați; turiști cu fidelități multiple; turiști fără nicio fidelitate; poziționarea produselor pe piață; hărțile de poziționare (de percepție, ale preferinței, ale alegerii); capacitatea pieței turistice și/sau agroturistice (efecti-ve, potențiale); gradul de concentrare a pieței; linia de echirepartiție; curba de concentrare Lorentz; localizarea cererii de consum și gravitația comercială; legea lui Reilly;

142


Capitolul 8

PREȚUL ȘI STRATEGIA DE PREŢ A FIRMELOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ

ȘI AGROTURISM

8.1. Consideraţii generale privind preţul

Preţul reprezintă un indicator cu multiple semnificaţii, exprimând atât valoarea monetară a unui produs (bun material, serviciu, idee), cât şi echivalentul a ceea ce cumpărătorul poate obţine prin convertirea lui în alte mărfuri sau servicii.

În acelaşi timp, preţul este singurul element al mixului de marketing care generează venituri, în timp ce, celelalte elemente reprezintă costuri. Ca expresie bănească a valorii sau a utilităţii mărfurilor, preţul constituie o variabilă economică, care în cadrul marketingului-mix ocupă un loc central, cu influenţă dirtectă asupra celorlalte elemente : produs, plasament (distribuţie), promovare.

De asemenea, în funcţie de starea conjuncturală a pieţei, preţul poate fi modificat destul de repede, pentru a putea răspunde schimbărilor apărute pe piaţă.

În plus, una dintre problemele cu care se confruntă companiile este legată de elaborarea corectă a politicii de preţ şi stabilirea obiectivelor urmărite prin preţ.

În cadrul pieţei agrare, schimburile de produse se realizează la preţuri diferite, care se pot clasifica după mai multe criterii.

Astfel, după modalitatea în care reacţionează la modificarea factorilor determinanţi, vom întâlni trei categorii de preţuri :

preţuri libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimbă parametrii factorilor de influenţă;

preţuri fixe, care menţin acelaşi nivel o perioadă mai lungă de timp;

143


preţuri limită (semivariabile), în cazul cărora sunt fixate limitele până la care (sau de la care) se pot ridica sau reduce.

După caracterul circulaţiei economice a mărfurilor, preţurile pot fi :

preţuri de vânzare (de livrare), care cuprind contravaloa-rea, exprimată în unităţi monetare, pe care un producător sau un comerciant o solicită clientului, pentru produsul sau serviciul pus la dispoziţia acestuia; acest tip de preţ nu include TVA-ul, impozit care se facturează separat;

preţuri de achiziţie (de cumpărare), care sunt echivalente cu preţurile de vânzare la care se adaugă şi TVA-ul, în cazul când clientul nu desfăşoară activitate comercială;

preţuri de desfacere en gros, sunt preţuri stabilite de producător sau intermediar pentru comercializarea în cantităţi mari a unui produs; pentru intermediari, preţul de desfacere en gros cuprinde preţul de achiziţie (de la furnizor), la care se adaugă rabatul (adaosul) comercial, în scopul asigurării unui profit pentru activităţile de intermediere a vânzărilor;

preţuri de desfacere en detail, care cuprind contravaloarea solicitată în cazul comercializării unui singur produs, de către vânzătorul sau intermediarul care desfăşoară activitate de comercializare individuală a produselor către clienţi;

preţuri ale mărfurilor de import, care se formează pe baza preţurilor externe în valută, la care se adaugă, după caz, taxe vamale, impozitul pe cifra de afaceri, accizele ş.a.;

preţuri ale mărfurilor destinate exportului, care cuprind costurile de producţie propriu-zise, la care se adaugă toate cheltuielile efectuate cu pregătirea pentru livrare, transportul până la frontieră, cât şi comisioanele societăţilor de comerţ exterior.

După aria geografică şi perioada în care sunt utilizate, întâlnim două categorii de preţuri:

preţuri unice, valabile pentru ţara respectivă şi în tot timpul anului;

preţuri diferenţiate, care au niveluri diferite de la o zonă la alta sau de la un sezon la altul.

144


După formele de organizare a vânzărilor, deosebim următoarele categorii de preţuri :

preţuri negociate, care se stabilesc prin tratative (de bursă, de licitaţie, de tranzacţie);

preţuri rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de înţelegere).

După modalitatea de luare în considerare a TVA-ului, preţurile pot fi :

preţuri cu TVA, ca preţuri de facturare (de cumpărare) plătite de cumpărători, cuprinzând şi TVA colectată pe traseul parcurs de produs de la materia primă la produsul finit cu destinaţie finală;

preţuri fără TVA, care echivalează cu cifra de afaceri pe produs, ca preţuri ale unităţilor producătoare sau comerciale.

Preţurile produselor agricole şi agroalimentare sunt influenţate de o multitudine de factori ce caracterizează piaţa, cum ar fi :

oferta relativ fluctuantă; cerere relativ stabilă pe termen scurt; costul de producţie; structura pieţei şi raporturile de forţe de-a lungul

filierelor; etapa din ciclul de viaţă al produsului ; strategia de distribuţie ; strategia de promovare ; poziţionarea produsului în cadrul coșului zilnic de

consum; concurenţa ; inflaţia ; intervenţiile statului etc.

8.2. Negocierea prețurilor

Negocierea este o activitate comercială care se desfăşoară înaintea actului de vânzare-cumpărare a unui produs, în care, în final, părţile pot ajunge la un acord privind mărimea preţului, care este acceptat de ambele părţi.

145


Obiectul negocierii poate fi diferit : preţ, calitate, cantitate, termenul de livrare, modalitate de distribuţie şi promovare, finanţarea stocurilor etc.

Negocierea este de fapt o formă de comunicare interumană, în care două sau mai multe părţi aflate în dezacord doresc să ajungă la o înţelegere favorabilă tuturor părţilor.

Modalitatea concretă a negocierii presupune parcurgerea următorilor paşi :

implicarea a cel puţin două părţi; părţile se află într-un conflict de interese, care vizeză una sau mai

multe chestiuni; părţile se află într-o relaţie voluntară, care are în vedere împărţi-

rea sau schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau rezolvarea uneia sau mai multor chestiuni apărute între părţi sau între cei pe care acestea îi reprezintă;

exprimarea unei cereri sau propuneri de către una dintre părţi şi evaluarea acesteia de către cealaltă parte, urmată de concesii şi contrapropuneri.

În procesul de negociere, poziţiile unei părţi nu sunt cunoscute în totalitate de către cealaltă parte, de aceea în cadrul acestei confruntări se urmăreşte cunoaşterea de către ambele părţi a tuturor amănuntelor legate de negociere, în scopul realizării tranzacţiei respective.

O primă fază a negocierii vizează cunoaşterea poziţiilor celor două părţi, a condiţiilor de desfăşurare a actului de vânzare-cumpărare şi a preţului sau preţurilor utilizate.

În cadrul negocierilor de orice fel, un rol deosebit îl are intervenţia factorului uman, care se realizează prin derularea negocierii propriu-zise.

În procesul negocierii, se urmăreşte existenţa a trei obiective de bază şi anume :

pregătirea negocierii; actorii (părţile implicate) negocierii; mediul (spaţiul, locul, timpul, raportul de forţe între părţile

implicate) în care se desfăşoară negocierea.Pregătirea negocierii are în vedere, de cele mai multe ori, prezen-

tarea unui “dosar de pregătire a negocierii”, care trebuie să conţină : analiza situaţiei concrete existente la un moment dat; obiectivele negocierii; stabilirea condiţiilor generale de vânzare.Actorii negocierii sunt reprezentaţi de cumpărători şi vânzători.

146


Indiferent de modul de organizare a negocierii, în practică se prezintă la negocieri o echipă formată din două persoane : pilotul şi copilotul.

Pilotul prezintă elementele dosarului său, comunică cu interlocu-torii săi şi va conduce discuţia, cu respectarea unor reguli ale diplomaţiei.

Copilotul este persoana ce are drept scop clarificarea poziţiilor interlocutorilor, dacă acestea nu sunt prezentate clar şi precis. Copilotul trebuie să fie foarte activ, să-l ajute pe pilot şi să contribuie la detensionarea unor situaţii apărute în timpul negocierii.

La negocieri se poate prezenta şi o a treia persoană, care este cunoscută drept “actorul ascuns”, având o anumită funcţie administrativă (asistent comercial, responsabil de produs).

Dosarul de negociere va fi validat de către directorul comercial, pilotul, copilotul şi “persoana ascunsă”.

Mediul negocierii vizează spaţiul negocierii, în cadrul căruia se desfăşoară negocierea şi cuprinde zone de convergenţă şi zone de divergenţă. Pe lângă aceste tipuri de zone, se pot întâlni şi zone interzise.

Locul de desfăşurare a negocierii este de preferinţă propriul teren, dar în practică acesta poate fi reprezentat de sediul vânzătorului, sediul cumpărătorului sau de un teren neutru. În acelaşi timp, se are în vedere asigurarea unei ambianţe plăcute, relaxantă şi destinsă, care să contribuie pozitiv la stimularea discuţiilor şi a comunicării dintre părţile implicate în negociere.

Timpul destinat negocierii depinde de influența a o serie de factori, dar important este faptul că, acesta trebuie gestionat astfel încât să asigure un efect pozitiv maxim şi să se transforme într-un aliat al negociatorului.

Raportul de forţe dintre “actorii” negocierii are un caracter dinamic, modificându-se de la o etapă la alta, în funcţie de gradul de influenţă a unor factori asupra procesului de negociere.

Negocierea propriu-zisă constă într-un dialog între cele două părţi. În esenţă, negocierea presupune realizarea mai multor condiții:

să vorbeşti cu claritate şi fermitate; să nu încerci să te impui, transformând dialogul în monolog; să conduci discuţia în aşa fel încât să ajungi la obiectivul

propus ; să cunoşti foarte bine dosarul negocierii.Literatura de specialitate prezintă o multitudine de metode de

negociere, dintre care menţionăm câteva, acceptate atât de teoreticieni, cât şi de practicieni :

147


– metoda AIDA, care necesită parcurgerea mai multor etape (atragerea atenţiei partenerului; declanşarea interesului acestuia; crearea dorinţei şi obţinerea acordului) ;

– metoda succesului în vânzări, care include mai multe etape (identificarea problemei; găsirea unor soluţii convenabile ambelor părţi; formularea răspunsurilor la eventualele întrebări care pot apărea ; selecţionarea celor mai adecvate soluţii, care să conducă la avantaje pentru ambele părţi ; precizarea modalităţilor concrete de aplicare a soluţiilor preconizate; reevaluraea sub aspectul rentabilităţii a soluţiei propuse) ;

– metoda de negociere de tip ştiinţific, care se bazează pe unele principii generale (abordarea separată a elementelor legate de vânzare şi a celor legate de persoanele implicate în negociere ; focalizarea dialogu-lui asupra obiectivului negocierii ; căutarea unor soluţii care să ducă la obţinerea unor avantaje de ambele părţi; luarea în calcul a unor criterii obiective şi nu a celor de natură subiectivă, afective), cât şi pe anumite principii specifice (abordarea tuturor problemelor într-o manieră pozitivă; prezentarea argumentelor bazate pe adevăr şi respectul partenerilor de dialog; neadoptarea unor poziţii de « luptă »; respectarea tuturor condiţiilor negociate sau stabilite anterior).

În cazul unor situaţii dificile, de impas, negociatorul poate acţiona în felul următor :

să evite unele reacţii dure, neadecvate sau distructive ; să « dezarmeze» prin instrumente obiective a celeilalte părţi ; să schimbe, dacă este posibil, regulile negocierii ; să elimine obstacolele ce apar în jurul unui acord ; să transforme adversarul în partener.

Sunt deosebit de importante şi tacticile de negociere, între care menţionăm :

- «comportamentul exaltat »: jucaţi teatru, demonstrând implicarea emoţională în poziţia adoptată;

- «miza mare» : lăsaţi-vă o anumită marjă pentru a nego-cia şi emiteţi pretenţii mari la început ;

- «apelaţi la un aliat prestigios» : care poate fi o persoa-nă sau un proiect de prestigiu ;

148


- «puţul a secat»: arătaţi-i adversarului că nu-i mai puteţi face nici o concesie;

- “competenţa limitată”: comportaţi-vă loial cu adversa-rul, iar când aţi ajuns în situaţia de a semna documente-le afacerii, spuneţi-i că trebuie să vă consultaţi cu şeful dumneavoastră;

- “când doi se bat, al treilea câştigă” : planificaţi la aceeaşi oră întâlnirile cu firmele concurente şi lăsaţi-i pe toţi să aştepte întâlnirea cu dumneavoastră;

- “dezbină şi cucereşte”: în cazul negocierii cu o echipă a unei firme, convingeţi pe unul din membrii echipei de negociatori de avantajele oferite de dumneavoastră;

- “dispăreţi/lipsiţi pentru o scurtă perioadă de timp”: reveniţi atunci când condiţiile s-au îmbunătăţit şi încer-caţi să renegociaţi afacerea;

- “abordaţi naivitatea”: nu răspundeţi adversarului nici verbal, nici emoţional, faceţi pe “prostul”;

- “fiţi răbdător”: nu forţaţi timpul, aşteptaţi mai mult decât adversarul;

- “să facem un compromis”: fiţi primul cu propunerea;- “surprize” : menţineţi adversarul într-o permanentă

nesiguranţă, prin schimbări radicale, spectaculoase şi bruşte în tacticile aplicate, nu fiţi previzibil şi evitaţi ca adversarul să anticipeze demersul dumneavoastră.

Cele mai multe firme doresc să fixeze obiective care să furnizeze un „feed-back“ imediat pentru a le permite să cunoască cât de bine procedează în cazul negocierilor privind preţurile.

Participanţii la negocierea preţului ajung la o înţelegere, care poartă denumirea de „zonă de acord“ (fig. 8.1).

149


Fig. 8.1 – Stabilirea preţului şi zona de acord (31)

8.3. Strategii de preţ pentru produsele din alimentație publică și agroturism

Strategia în domeniul preţurilor produselor din alimentație publică și agroturism urmăreşte realizarea unor obiective, cum ar fi:

sporirea profitului firmei; asigurarea rentabilităţii investiţiilor şi recuperarea

acestora la termenul programat; pătrunderea pe o piaţă nouă a unui produs şi apoi

menţinerea şi dezvoltarea cotei de piaţă deţinute; rezistenţa faţă de concurenţă sau descurajarea acesteia.

Selecţionarea strategiei de preţ presupune analiza celor două tipuri opuse:

strategia preţului înalt; strategia preţului de penetrare (scăzut).

Strategia preţului înalt (ridicat) se bazează pe existenţa unei categorii de consumatori care acceptă preţuri mai ridicate decât alţii, pentru anumite produse care îi interesează.

Avantajele acestei strategii sunt următoarele: evidenţiază atractivitatea comercială a unui produs cu o

cerere mai puţin elastică şi preţul puţin important;

150


duce la segmentarea pieţei după venitul sau puterea de cumpărare a consumatorilor;

prin scăderea preţului pot fi atrase şi alte segmente de piaţă care sunt sensibile la preţ;

firma poate să reducă cu uşurinţă preţul înalt practicat, dacă piaţa nu reacţionează favorabil, în schimb, este mult mai greu de ridicat un preţ care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile;

determină obţinerea unor venituri şi profituri mai mari, comparativ cu preţurile mai mici;

contribuie la echilibrarea economico-financiară a firmei.

Strategia preţului înalt poate fi avantajoasă în pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a atrage pe marii concurenţi.

Strategia preţului de penetrare (scăzut) presupune fixarea unui preţ iniţial scăzut în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieţei, la începutul şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaţă a produsului.

Strategia preţului de penetrare (scăzut) poate influenţa în mod direct asupra rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-şi vor putea recupera mai rapid investiţiile şi cheltuielile de producţie în situaţia realizării unor profituri reduse.

Strategiile de preţuri urmează curba ciclului de viaţă al produsului (fig.8.2):

Fig. 8.2 - Strategia preţului înalt şi a preţului de penetrare a unui produs nou lansat pe piaţă (28)

151


Preţul peste nivelul concurenţei şi al pieţei se utilizează în cazul unor produse cu caracteristici unice şi distincte sau când vânzătorul se bucură de o înaltă reputaţie (este cazul şi marilor magazine de produse alimentare).

Cele mai multe firme doresc să fixeze obiective care să furnizeze un „feed-back“ imediat pentru a le permite să cunoască cât de bine au procedat la adoptarea strategiei de preţ. În acest context, trebuie să se ţină seama de trei considerente, în funcţie de care firmele vor stabili preţurile (fig.8.3):

Preţ prea scăzut

Preţul mediuPreţ prea

ridicatPreţul mediu

Obţinerea profitului

în condiţiile acestui preţ nu este posibilă

Costul produsului

Preţurile concurenţilor

şi preţurile produselor înlocuitori

Elemente unice de superioritate

a produsului

Formarea cererii în condiţiile

acestui preţ nu este posibilă

Preţul mediu

Fig. 8.3 – Principalele considerente în stabilirea preţurilor (31)

Strategia preţurilor pentru produsele din alimentația publică și agroturism trebuie să aibă în vedere următoarea logistică de marketing:

preţ de ofertă orientativ; preţ de ofertă fix, determinat pe o anumită perioadă de

timp (în funcţie de evoluţia inflaţiei, a costurilor de producţie, a raportului cerere-ofertă, a puterii de absorbţie ciclică a clienţilor tradiţionali etc.);

preţ cu nivel minim şi maxim (flexibil) pentru contractele pe termen mediu şi lung, urmând ca preţurile să se negocieze periodic (de regulă la livrare), în raport cu evoluţia pieţei şi a concurenţei;

preţ de promovare pe piaţă şi/sau de câştig al unui client potenţial şi sigur pentru un sezon ciclic al anului, ţinându-se cont atât de concurenţă, cât şi de interesul firmei de a câştiga un anumit segment de piaţă şi/sau când se promovează un produs nou sau mai greu vandabil;

152


preţ fluctuant, după raportul analitic dintre cererea de consum şi ofertă, ţinându-se cont de sezon, criză financiară, inflaţie, concurenţă neloială etc.

Cumpărătorii apreciază preţurile utilizând o scală destul de largă : inacceptabil, este exclusă cumpărarea ; scump, este justificată cumpărarea ? rezonabil, cumpăr ; foarte ieftin, aş cumpăra imediat, dar nu cumva ascunde ceva ?

Pentru a evita unele erori în strategia preţurilor, firmele trebuie să ţină seama de aplicarea următoarelor principii :

analiza dinamicii preţului ; alegerea segmentelor de preţ, cu precizarea prin anali-

za SWOT a motivaţiei pentru opţiunea aleasă ; asigurarea clarităţii strategiei de preţ ; elaborarea unor alternative de acţiune ; corelarea strategiei de preţ cu variabilele vizate (tipuri

de consumatori, ocazii de cumpărare etc.) şi modalită-ţile de folosire a produsului ;

evitarea posibilităţii declanşării unui război al preţuri-lor.

Adoptarea sistemului de formare a preţurilor se face prin strategii specifice privind rabaturile comerciale, accizele, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.

Rabaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi îmbracă mai multe forme:

rabaturile oferite intermediarilor, care reprezintă o formă de plată pentru funcţiile de marketing executate. Ele se acordă în funcţie de poziţia comercială a cumpărătorului în cadrul lanţului de distribuţie (spre exemplu, unui angrosist i se poate acorda o reducere de 20-50 %, din care 20 % îi revin lui iar 50 % va trebui să cedeze detailistului) ;

rabaturile pentru cantităţile mari cumpărate reprezintă o stimulare a clienţilor de a face cumpărături în partizi mari. Acestea se justifică prin economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc. ;

rabaturile pentru activităţile promoţionale se acordă pentru participarea intermediarilor la programele de promovare a produselor firmei ;

153


rabaturile pentru clienţii care îşi achită factura înainte de termen au ca scop promptitudinea plăţilor; reducerile oferite vizează suma totală datorată şi pot avea valori diferite (spre exemplu, 2 %, dacă plata se face în primele 10 zile de la emiterea facturii; 3 % , în primele 5 zile ; 5 % – cu plata imediată ; 10 % – cu plata anticipată etc.).

Strategia preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului are în vedere modalitatea de plată a cheltuielilor de transport a mărfurilor. Aceste cheltuieli pot fi suportate, conform înţelegerii, de către cumpărător, vânzător sau de ambele părţi.

Preţul la locul de producţie (FOB) presupune ca toate cheltuielile de transport să fie suportate de cumpărător, dezavantajând pe clienţii aflaţi la distanţe mai mari.

Preţurile de vânzare uniforme sunt utilizate de producător indiferent de poziţia geografică a clienţilor.

Preţurile zonale de vânzare se folosesc potrivit criteriului distanţei clienţilor faţă de producător.

Preţul unic se adresează tuturor clienţilor care cumpără cantităţi similare dintr-un produs în condiţii identice de plată.

Strategia preţului unic se practică de producători, angrosişti şi detailişti şi se bazează pe încrederea clientului în vânzător, conducând la forme comerciale care generează economii de timp, cum ar fi:

autoservirea; comerţ prin corespondenţă; vânzare prin automate; televânzarea ; vânzare prin case de comenzi etc.

Strategia preţurilor variabile sau negociabile se referă la vânzarea unor cantităţi asemănătoare la clienţi similari, dar la preţuri diferite.

Strategia preţurilor în funcţie de gama de produse are ca obiectiv stimularea vânzărilor tuturor produselor din gama respectivă. În acest scop, toate produsele unei game de produse sunt considerate interdependente, iar preţurile diferenţiate ale acestora devin expresia acestei complementarităţi.

Strategia determinării distribuitorilor de a menţine un anumit nivel al preţului se referă la controlul producătorului asupra preţului practicat de către verigile din cadrul lanţului de distribuţie.

154


Strategia reducerii temporare a preţului se poate aplica la unele produse agricole şi alimentare bine cunoscute şi frecvent cumpărate, cu scopul atragerii clienţilor în magazin, în speranţa că vor cumpăra şi alte produse cu preţuri normale.

Strategia garanţiilor faţă de declinul preţului se practică în cazul produselor cu o cerere fluctuantă.

Strategia preţului psihologic presupune a crea cererea ca urmare a unor acţiuni bazate, mai ales, pe restricţii emoţionale decât pe consideraţii economice. În acest sens se practică mai multe categorii de preţuri :

o preţul input – de exemplu, 99,9 lei, în loc de 100 lei etc.;o preţul tradiţional - pe care producătorul nu vrea să-l schimbe;o preţul de prestigiu este un preţ ridicat al unui produs unic sau

distinct care se aplică atunci când vânzătorul are o reputaţie deosebită în domeniul respectiv.

Reducerile psihologice de preţ se referă la acea categorie de preţuri care creează iluzia unei scăderi faţă de un nivel mai înalt decât cel real al preţului anterior.

Strategia de competiţie prin preţuri se poate realiza prin scăderea preţului de către o firmă sau de către concurenţii acesteia. Reducerea preţului se poate datora, fie apariţiei pe piaţă a unui concurent puternic, fie pentru reducerea cantităţilor prea mari de mărfuri existente în stoc.

Relaţia de calcul este următoarea :

100*R-1

R=Mp

pp

în care:Mp – reprezintă mărimea procentuală cu care trebuie să crească

vânzările;Rp – reprezintă reducerea procentuală a preţului unitar.

De asemenea, trebuie calculat şi efectul pe care o reducere de preţ îl va avea asupra ratei profitului brut şi care este creşterea necesară a vânzărilor pentru a compensa această reducere. Relaţia de calcul este următoarea:

*100R-P

)R-(1P=Mppb

ppbp , în care:

Ppb – reprezintă rata profitului brut probabil.

155


Spre exemplu, dacă o firmă de alimentație publică și/sau agroturism îşi propune să menţină rata profitlui brut de 40 %, datorită reducerii preţului cu 12 %, vânzările vor trebui să crească cu 125,71 % :

% 125,71=0,2835,2

=.1000,12-0,400,12)-(10,40

=Mp

Competiţia în afara preţului presupune utilizarea altor acţiuni de marketing, între care menţionăm : diferenţierea produsului, cât şi varietatea şi calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi consumatorilor (ex.: credite cu dobânzi mici, expediţii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumpărate etc.).

De asemenea, amplasarea magazinelor în apropierea locuinţelor consumatorilor, cât şi deschiderea de reprezentanţe şi filiale ale producătorilor pentru o mai bună servire a pieţei, pot contribui la competiţia în afara preţului.

Pentru produsele noi, strategiile de preţ au în vedere fructificarea avantajului de piaţă sau practicarea unui preţ de penetrare a pieţei.

În cazul mixului de produse, strategiile de preţ vizează următoarele variante :

stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse; stabilirea preţului produselor opţionale; stabilirea preţului produselor captive; stabilirea preţului produselor derivate; stabilirea preţului ofertei-pachet.

Cuvinte cheie : preț de vânzare (de livrare); preț de achiziție (de cumpărare); preț de desfacere en gros; preț de desfacere en detail; preț de import; preț de export; preț unic; preț diferențiat; preț negociat; preț de acord, preț de cartel; preț de înțelegere; preț cu TVA; preț fără TVA; preț de ofertă orientativ; preț de ofertă fix; preț cu nivel minim și maxim (flexibil); preț de promovare pe piață; preț fluctuant; negocierea prețurilor; actorii negocierii (pilotul, copilotul); dosar de negociere; mediul negocierii; locul de desfășurare a negocierii; timpul destinat negocierii; metode de negociere (metoda AIDA; metoda succesului în vânzări; metoda de negociere de tip științific); tactici de negociere; strategia prețului înalt (ridicat); strategia prețului de penetrare (scăzut); rabaturi (reduceri de preț);

156


Capitolul 9

COMUNICAREA ŞI RELAŢIILE PUBLICE ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI

AGROTURISM

9.1. Considerații generale privind comunicarea în marketing

Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs, un serviciu, o marcă, o întreprindere sau o instituţie având un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent dacă această acţiune este directă sau indirectă, conştientă sau nu, pozitivă sau negativă.

Mixul de comunicare integrează mai multe elemente, dintre care menționăm:

publicitatea; promovarea vânzărilor; activităţile de design; relaţiile publice; acţiunile în reţele.

Fluxul comunicaţiilor promoţionale cuprinde ansamblul procese-lor prin care sunt transmise şi recepţionate anumite mesaje comerciale.

Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc., la altă persoană sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obţine un răspuns. Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:

1. – formularea mesajului (elementele esenţiale, scopul, destinaţia şi efectele rezultative);

157


2. – codificarea, care presupune organizarea elementelor esenţiale ale mesajului în formă de semnale (cuvinte scrise în anunţuri publicitare sau vorbite în acţiunile de vânzare, cifre, simboluri, grafice, etalarea mărfurilor în magazine etc.);

3. – canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziare, afişe, panouri etc. şi timpul ales pentru transmiterea acestuia);

4. – recepţia, care este legată de corectitudinea transmisiei mesajului şi înţelegerea formei de codificare;

5. – decodificarea, potrivit căreia semnalele sunt traduse într-o formă cunoscută de cel ce captează informaţiile şi care trebuie să reproducă corect mesajul pornit de la sursă;

6. – efectul comunicării, care poate conduce la o acţiune imediată a consumatorului sau la o stocare a informaţiei de către acesta în vederea unei utilizări viitoare.

Anumiţi factori nedoriţi pot influenţa sistemul de comunicare, cum ar fi: zgomotul, lipsa de identitate între sursă şi receptor în înţelegerea mesajului, timpul neadecvat de transmitere a mesajului, alegerea nepotrivită a persoanelor cărora li se adresează mesajul, discontinuitatea mesajului ş.a.

Sintetic, structura unei comunicări poate fi redată prin răspunsul la următoarele întrebări: cine transmite ? ce transmite ? în ce mod transmite (pe ce canal) ? cui transmite ? cu ce efect transmite ?

Se pot utiliza și alte mijloace de comunicaţie cu piaţa, cum ar fi : designul, marca producătorului (fabricii), numele producătorului, ambalajul, produsul propriu-zis etc.

Un flux continuu de informaţii trebuie să alimenteze permanent organele de decizie ale firmelor producătoare, distribuitoare şi comerciale, evidenţiind atât schimbările intervenite pe piaţă, cât şi propriile lor activităţi.

Tipurile de comunicaţii promoţionale pot fi:a. singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice);b. selective (un vehicul şi mai mulţi receptori, materiale trimise

prin poştă);c. de masă (presă, radio, televiziune).

Forma mesajului promoţional presupune transmiterea de idei, însoţite de fotografii şi ilustraţii, care pot atrage şi reţine atenţia mai mult decât contactele verbale.

158


Cuvântul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de comunicaţie. Ascultătorul la radio este impresionat mai mult de vocea şi interpretarea vorbitorului, decât de mesajul transmis.

De asemenea, asocierea unei melodii la o reclamă poate influenţa asupra reţinerii mesajului comercial.

O mare eficienţă a mesajului promoțional o poate realiza televiziunea, care îmbină ilustrarea vizuală, muzica şi cuvintele rostite şi scrise.

Comunicarea se identifică prin elementele sale majore : emiţătorul, receptorul, mesajul, codul, canalul, contextul, feed-back-ul, zgomotul.

Primele zece reguli referitoare la comunicatele de presă sunt :

1. Cunoaşteţi-vă publicul: Cu cine aveţi de-a face? Care este perspectiva lor? Care este experienţa lor?(Aduceţi-vă aminte de diferenţa între publicul larg şi publicul ţintă).

2. Care este mesajul dumneavoastră ? Mesajul ? Gândiţi-vă la ce aţi vrea să apară în ştirile de a

doua zi, din ceea ce aţi declarat. Repetaţi-l de 13 ori!

3. Puneţi totul pe hârtie ! Puneţi mesajele în scris – chiar dacă este simplă informaţie,

trimiteţi-o prin fax, nu o comunicaţi prin telefon! (Tip/Sfat: Folosiţi hârtie cu antet ANCA pentru a fi uşor de recunoscut).

4. Fiţi concişi: Reamintiţi-vă de ,,regula Hollywood-ului’’ (cea mai lungă

explicaţie trebuie să dureze cât arde un chibrit!); Examinaţi personal tot materialul – niciodată nu daţi mai

departe materiale pe care nu le-aţi citit sau nu le-aţi înţeles complet.

5. Organizaţi-vă materialul: Oricare ar fi subiectul, răspundeţi înainte de toate, la

întrebările: cine, ce când, unde, cum şi de ce ?6. Anticipaţi întrebările:

159


Anticipaţi întrebările care urmează şi răspundeţi direct şi în scris.

7. Stilul piramidal: Scrieţi în stil gazetăresc – învăţaţi stilul piramidal; Lăsaţi întotdeauna detaliile mai puţin importante la sfârşit.

8. Citate: Muţumiţi-vă şeful şi ajutaţi presa: folosiţi citate în

materialul dumneavoastră.9. ,,Dumnezeu e în detalii’’ – Mies van der Rohe:

Nu uitaţi să identificaţi persoana de contact şi să daţi detalii practice (programe, hârtii ale oraşului, etc.).

10. Organizaţi-vă eficient: Organizaţi-vă eficient – secretul pentru a ,,face totul’’

constă în a (re) găsi uşor informaţia.Comunicarea se bazează pe 5 legi fundamentale :

1. Adevărul este ceea ce cred oameniiIndiferent de ceea ce credeţi dvs., dacă oamenii nu acceptă că acest

lucru este adevărat, vă va fi foarte greu să-i convingeţi.În perioada actuală, oamenii nu cred că viaţa lor de zi cu zi se

îmbunătăţeşte, nu cred că reforma se face într-un ritm suficient de rapid din cauza permanentelor dispute dintre politicieni.

2. Oamenii sunt sensibili la măguliriObţii mai multe cu miere decât cu oţet.Una din modalităţile de a face ca o preocupare sau un interes să fie

împărtăşite de cei cărora vă adresaţi este să le arătaţi că le înţelegeţi problemele care îi interesează şi le împărtăşiţi.

3. Ce am eu de câştigat din asta ?Oamenii sunt mai atenţi atunci când au o miză proprie în joc, a

cărei soartă depinde de rezultat.Cea mai bună cale de a stabili o legătură cu oamenii este de a le

arăta, aşadar, ce au EI de câştigat – care vor fi foloasele pentru ei pe termen lung sau scurt.

4. Anticipaţi şi preîntâmpinaţiFaceţi o evaluare corectă a activităţii prefecturii la care lucraţi. Care sunt punctele forte şi care sunt cele slabe ? În ce domenii s-ar putea să aveţi probleme din partea presei ? Ce fel de raporturi aveţi cu consiliul judeţean sau local ?

160


Aceasta vă va ajuta să preîntâmpinaţi atacurile venite din partea adversarilor, pentru că puteţi folosi concluziile la care veţi ajunge pentru a pregăti din vreme replici la posibilele atacuri – vă va ajuta astfel să deveniţi imuni la atacuri.

5. Repetiţie, penetrare, impactUn motiv important pentru a vă coordona mesajele.Sondajele arată că oamenii trebuie să vadă sau să audă un mesaj de

7-10 ori înainte ca el să aibă impact.Prea multe mesaje, pe teme prea diverse îi derutează pe oameni şi

tulbură – inutil – apele.Mesajele inconsecvente sau contradictorii nu fac decât să amplifice

deruta şi să tulbure încă mai mult apele.

9.2. Relaţiile publice

Profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscuţi teoreticieni şi practicieni în domeniu, după ce a selectat şi analizat 472 definiții, a enunţat una dintre cele mai cunoscute definiţii:

Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctivă, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; acestea implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.

Relaţiile publice sprijină o largă varietate de instituţii, precum cele din domeniul afacerilor şi comerţului, agenţii guvernamentale, asociaţii de voluntari, fundaţii, spitale, şcoli, colegii şi instituţii religioase. Pentru a-şi atinge obiectivele, aceste instituţii trebuie să-şi dezvolte un sistem eficace de relaţii cu numeroase şi diferite segmente de public (angajaţi, membri, clienţi, comunităţi locale, acţionari), cu alte instituţii şi cu societatea în ansamblu.

În România, în anul 1995, s-a înfiinţat Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP) care are ca principal obiectiv promovarea codului deontologic al specialistului în relaţii publice şi principiile etice privitoare la activitatea de comunicare agreate prin codurile de la Atena şi Lisabona.

161


Se poate aprecia faptul că, există patru termeni cheie, întâlniţi aproape în orice definiţie a relaţiilor publice: organizaţia; publicul; funcţie managerială; comunicarea.

Organizaţia poate fi reprezentată de diverse tipuri de instituții (preşedinţia, guvern, ministere, armata, poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi, firme comerciale, instituţii din sfera educaţiei, până la instituţii culturale şi sportive.

Publicul poate fi orice grup ai cărui membrii au un interes comun, într-o anumită situaţie sau împărtăşesc valori comune.

Funcţia managerială evidențiază faptul că, specialiştii în relaţii publice acţionează în calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori între aceasta şi publicurile interne şi externe.

Public Relations Society of America a adoptat o listă a componentelor de bază ale activităţii de relaţii publice:

Consilierea - care presupune asigurarea de asistență conducerii privind politicile ce urmează a fi adoptate, relațiile pe care trebuie să le mențină/dezvolte, precum și definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizației ;

Cercetarea - prin care se urmărește determinarea atitudinilor și comportamentului publicului în vederea planificării strategii-lor de relații publice (pentru a generaliza înţelegerea recipro-că; pentru a influenţa şi convinge publicul);

Relaţiile cu presa – care presupun colaborarea cu mass-media în crearea de publicitate sau în satisfacerea interesului său pentru organizație;

Publicitatea – care constă în răspândirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media pentru a promova interesele organizaţiei;

Relaţia cu angajaţii/membrii organizaţiei – este menită să scoată în evidență reacţia la preocupările, nevoia de informare şi motivare a membrilor sau angajaţilor unei organizaţii;

Relaţia cu comunitatea – este o activitate planificată desfăşu-rată în vederea conservării unui mediu atât pentru organizaţie cât şi pentru comunitate;

Afacerile publice – presupun dezvoltarea implicării eficiente în politicile publice şi îndrumarea unei organizaţii către adap-tarea la aşteptările publicului;

162


Relaţiile guvernamentale – constau în relaţia cu structurile guvernamentale sau cu alte instituţii ale statului (legislativ, instituţii judecătoreşti, agenţii naţionale sau regionale etc.);

Managementul temelor – are în vedere identificarea şi direcţionarea temelor de preocupare ale publicului, care pot afecta organizaţia;

Relaţiile financiare – constau în crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi promovarea de bune relaţii cu sectorul financiar al comunităţii; se mai folosesc şi termenii “relaţiile cu investitorii” sau “relaţiile cu acţionarii”;

Relaţiile industriale – se materializează în contactarea altor firme şi asociaţii comerciale cu acelaşi domeniu de activitate;

Strângerea de fonduri - presupune demonstrarea necesităţilor şi încurajarea publicului în susţinerea organizaţiei, în special prin contribuţii financiare;

Relaţiile multiculturale – sunt concretizate în contacte şi relaţii cu persoane aparţinând diferitelor grupuri culturale;

Evenimente speciale – care constau în stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizaţie, prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor evenimente, organizaţia poate interacţiona cu publicul pentru a înregistra punctul lor de vedere;

Comunicarea în marketing – reprezintă o combinaţie de activitati menite să vândă produse, servicii sau idei, incluzând publicitatea, materiale colaterale, expoziţii cu vânzare, eveni-mente speciale.

Un specialist în relaţii publice își poate desfăşura activitatea atât în cadrul unei agenţii specializate, cât şi în departamentele de relaţii publice din marile companii.

Agenţia de relaţii publice este o firmă independentă care, pe bază de contract, oferă servicii de relații publice diverselor organizaţii.

163


În România, există mai multe agenţii de relaţii publice, însă majoritatea funcţionează ca filiale ale unor agenţii internaţionale (Rogalski Grigoriu (agenţie locală) ; The Practice (filială a unei agenţii străine); GMP PR (agenţie locală) ; Ogilvy PR (filială a unei agenţii străine).

O Agenție de Relații Publice prezintă următoarea schemă organi-zatorică (fig. 9.1):

Fig. 9.1 - Schema de organizare a unei Agenții de Relații Publice

Putem întâlni și situații în care personalul unei agenţii de relaţii publice este organizat în echipe, pe domenii specifice.

De asemenea, în cadrul unor agenţii de relații publice există şi un Departament specializat de relații publice. Un departament de relaţiile publice este condus de o persoană care cel mai adesea, este numită manager relații publice sau director de comunicare.

Structura organizatorică a unui astfel de departament diferă de la o organizaţie la alta, în special în funcţie de dimensiunea şi resursele financiare ale organizaţiei (fig. 9.2).

Departamentul de Relații Publice poate îndeplini mai multe fun-cții, cum ar fi :

emiterea de comunicate de presă ; stimularea publicității gratuite pentru un anumit pro-

dus ;

164


crearea și menținerea relațiilor cu comunitatea în domeniul afacerilor publice;

lobby-ing; menținerea relațiilor cu investitorii și alți membri ai

comunității financiare.

Fig. 9.2 - Structura organizatorică a Departamentului de Relaţii Publice

Cu toate că, relațiile publice dispun de un potențial de ofertă foarte ridicat, ele sunt considerate drept “copilul vitreg al marketingului“, ca urmare a folosirii lor limitate și ocazionale.

În ultimul timp, băncile solicită Departamentului lor de Relații Publice să-și orienteze activitatea într-o optică de marketing, concentrându-se asupra promovării imaginii companiei.

165

Director relaţii publice

Secretariat

Şeful biroului ştiri

Editor

„STAR”

Şeful problemelor

publice

Administrator Administrator

Reprezentanţi relaţii publice

Problemele comunităţii

Problemele comunităţii


Creșterea importanței activității de relații publice este strâns legată de atingerea unor obiective care se bazează pe o serie de tehnici specifice, cum ar fi :

poziționarea unor firme ca lideri sau experți; determinarea încrederii în firmă; comunicarea noilor avantaje ale unor produse mai vechi; crearea sau menținerea interesului pentru o anumită cate-

gorie de produse; extinderea importanței și forței publicității.

Strategia de relații publice trebuie să plece de la respectarea următoarelor principii :

putere de convingere; deschidere; onestitate; profesionalism; continuitate; studiu permanent; integritate; corectitudine.

Relaţiile publice au ca obiectiv principal de activitate crearea în rândul consumatorilor potenţiali a unui climat de încredere în capacitatea firmei de a răspunde nevoilor şi exigenţelor diferitelor segmente ale pieţei. Direcția acestui tip de activitate promoţională este către public şi dinspre public, bazându-se pe o multitudine de mijloace, cum ar fi: editarea de broşuri, organizarea de manifestaţii interne şi internaţionale (congrese, colocvii, seminarii), acordarea unor interviuri, crearea şi difuzarea unor filme orientate pe anumite teme etc.

Prin acţiunea de relaţii publice, firmele vin în contact cu opiniile şi sugestiile potenţialilor consumatori, dar şi a propriilor salariaţi, care pot contribui la perfecţionarea activităţii, la creşterea eficienţei şi a prestigiului acestora.

În practică se pot utiliza mai multe instrumente specifice: relaţiile cu presa; reclama produselor şi serviciilor; comunicaţiile interne şi externe ale firmei; lobby-ul; consultanţa.

166


Aceste instrumente pot fi reprezentate de ştiri, discursuri, conferinţe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentări multi-media şi manifestări cu invitaţi de marcă, materiale scrise (rapoarte anuale, broşuri, articole, buletine informative, reviste), materiale audio-vizuale, materiale de identificare a firmelor (embleme, sigle, broşuri, cărţi de vizită, uniforme, etc.), activităţi de interes social, sponsorizări ş.a.

Tehnicile de comunicare folosite în relaţiile publice se pot grupa în trei categorii:

tehnici de primire; tehnici utilizate în relaţiile cu mass media ; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează măsurile organizatorice privind desfăşurarea unor manifestaţii interne şi internaţionale, care au ca obiectiv final stabilirea unor contacte între reprezentanţii întreprinderilor, cu specialişti din sectoarele de producţie, distribuţie şi comercializare şi mass media.

Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media urmăresc realizarea unui climat favorabil între întreprindere şi diferite categorii ale publicului, influenţarea consumatorilor potenţiali faţă de oferta întreprinderii, promovarea imaginii şi a prestigiului firmei pe piaţă.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale îşi propun promovarea pe multiple planuri a contactelor umane.

Aceste evenimente pot avea caracter natural (aniversarea zilei de înfiinţare a firmei, inaugurarea deschiderii unor magazine sau unităţi turistice etc.) sau pot fi create de firmă (semnarea publică a unor contracte externe de import-export), situaţii la care participă reprezentanţii mass media, ai unor firme partenere, cât şi personalul firmei şi marele public.

Relaţiile publice trebuie să se coreleze cu celelalte activităţi promoţionale, încadrate într-un program de marketing unitar, cu o viziune globală, care trebuie să cuprindă:

stabilirea obiectivelor specifice relaţiilor publice; alegerea mesajelor şi a mijloacelor specifice de transmitere; aplicarea planului de relaţii publice; evaluarea rezultatelor aplicării planului de relaţii publice.Un model de relații publice a fost conceput de britanicul David

Bernstein şi adaptat de Shirley Harrison pentru a avea o mai largă aplica-bilitate în domeniul relaţiilor publice.

Aşa cum se poate observa în figura 9.3, modelul conţine trei elemente majore:

167


organizaţia, dispusă în centrul roţii şi definită în funcţie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea/regiunea/ţara de origine în care aceasta îşi are sediul;

tipurile de public, dispuse pe circumferinţa externă a roţii sub forma unor segmente;

Fig. 9.3 – Roata lui Bernstein (după D.Berstein)

canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spiţe care fac legătura între organizaţie şi categoriile sale de public.

Autorul a identificat nouă tipuri standard de public şi nouă tipuri standard de canale de comunicare (spiţe) după cum urmează :

1. Tipurile de public

168


media – locală, regională, naţională sau internaţională, presă scrisă, radio sau televiziune, presă de specialitate (specifică domeniului în care activează organizaţia) etc;

guvernul – local, naţional sau supranaţional; instituţii financiare – bănci sau alte instituţii care adminis-

trează fonduri de investiţii, lideri de opinie în domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analişti sau jurnaliști;

clienţii – cei care primesc produsele şi serviciile organizaţiei, pentru care pot plăti (direct sau indirect) sau nu. Clienţii pot fi interni (din interiorul organizaţiei) sau externi, iar opţiunea de a avea statutul de client poate fi una individuală sau poate fi o decizie administrativă;

publicul general – oricine are un interes legat de organizaţie, incluzând aici potenţiali sau foşti angajaţi ori clienţi sau orice altă persoană care poate influenţa decizii sau opinii despre organizaţie;

publicul intern – fiecare angajat în parte sau asociaţiile profesionale ori sindicatele care sunt împuternicite să reprezinte angajaţii în raport cu patronatul;

publicul local – comunitatea locală, incluzând aici şi membri ai altor categorii de public, de exemplu angajaţii, media sau administraţia locală;

grupurile de influenţă – grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociaţii profesionale, camere de comerţ, grupuri politice, orice alte tipuri de asociaţii care pot avea o influenţă asupra opiniei publice sau în luarea unei decizii ce afectează organizaţia;

partenerii – parteneri comerciali, de servicii sau distribuţie, parteneri de proiecte etc.

2. Canale de comunicare

relaţii media – comunicate de presă, conferinţe de presă, interviuri, vizite de documentare pentru jurnalişti sau alte modalităţi prin care presa poate fi informată asupra activităţii organizaţiei;

întâlnirile tête-à-tête sau în grupuri restrânse, relaţiile directe – sunt modalităţi de a comunica cu grupuri restrânse de public;

169


prezentări – video, multimedia, expoziţii etc; produse sau servicii – acestea sunt purtătoare de mesaj;

calitatea, designul, preţul etc., sunt elemente care pot influenţa modul de raportare a publicului la firma/organizaţia respecti-vă;

materiale tipărite – pliante, broşuri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar şi forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hârtiei, calitatea tiparului etc.);

elemente standard de identificare – sigla, antetul, uniformele angajaţilor, maşinile utilizate, arhitectura clădirilor pot fi elemente care reflectă stilul şi personalitatea organizaţiei;

reclama - poate să transmită mesaje despre organizaţie de tipul “iată ce suntem noi”, “iată ce putem face noi pentru tine”, “iată ce gândim noi”;

corespondenţa – modul şi stilul în care se realizează corespondenţa (scrisorile, faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organizaţie decât s-ar putea crede;

punctele de desfacere a produselor/serviciilor – sunt folosite în general pentru prezentări, oferte speciale, competiţii etc.

Există două variante diferite de a utiliza acest model. Prima variantă, în care se consideră că pentru fiecare tip de public

există un canal specific sau preferenţial de comunicare, prin urmare întregul tablou este static. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat să se folosească canalul relaţii media.

A doua variantă este aceea de a privi modelul dintr-o perspectivă dinamică potrivit căreia oricărui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nouă canale de comunicare.

Astfel, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza şi alte canale de comunicare, cum ar fi, spre exemplu, materiale tipărite sau corespondenţa. În acest caz, din combinarea celor nouă canale de comunicare cu cele nouă tipuri de public rezultă 81 de variante, adică tot atâtea instrumente de lucru puse la dispoziţia practicianului în relaţii publice.

Modelul lui Bernstein prezintă cel puţin două avantaje:● ajută la identificarea celor trei elemente cheie ale activităţii de

relaţii publice (organizaţie, public, canale de comunicare);

170


● ajută la radiografierea raporturilor de comunicare care se pot stabili între cei doi actori, organizaţia şi publicul.

Instrumentele utilizate în relațiile publice se pot grupa în două mari categorii (fig. 9.4) :

media controlată; media necontrolată.

Fig. 9.4 - Instrumentele Departamentului de Relaţii Publice

Aprecierea eficienței programelor de relații publice se poate realiza după modelul de cercetare utilizat de către Compania de cercetări de marketing Delahaye Medialink (fig. 9.5).

În media controlată se includ : reclame, anunțuri de serviciu public, publicitate instituțională, publicații interne, prezentări vizuale.

În media necontrolată putem întâlni : știrile de presă, conferințele de presă și turnee media.

171

Media controlată

Reclame „de Casă”Reclame de servicii publicePublicitatea instituţionalăPublicaţii : broşuri, reviste, scrisoriRaporturi anualePurtători de cuvântFotografiiFilme, video, CD-ROM-uriExpoziţiiEvenimente speciale

Media necontrolată

Comunicate de presă (text, audio, video, e-mail, fax)Conferinţe de presăTurnee mediaInterviuri şi talk show-uriAnunţuri de servicii publiceArticole, scrisori pentru editoriPiese istorice, profile

Media semicontrolată

Comunicaţiile electroniceEvenimente speciale şi sponsorizăriComunicaţia prin viu grai

Planul de comunicaţie

ControlatăPublicitateMarketing directComunicaţiile cu angajaţiiComunicaţiile personale Paginile de web

SemicontrolatăPublicitate gratuităEvenimente/sponsorizăriComunicaţia prin viu grai

NecontrolatăŞtiri iniţiate de mediaGrupuri de ştiri on-lineComunicaţia concu-renţei

Volumul expunerii la mesaj (atins, frecvenţă şi calitate)

Trezirea atenţiei şi înţelegerea campaniei şi a

companiei

Atitudinea vis-a-vis față de campanie şi companie

Comportamentul dorit al audienţei ţintă


Fig. 9.5 – Modelul de evaluare a relațiilor publice - Delahaye Medialink

Se va avea în vedere impactul campaniei prin comparabilitatea a ceea ce investești (exemplu : de câte ori a fost pomenit în presă comuni-catul companiei), cu ceea ce rezultă (exemplu : schimbarea atitudinii sau a comportamentului audienței țintă). Pot fi prezentate și alte exemple :

172


► câte plasamente în media s-au realizat ?► câte articole au fost publicate ?► de câte ori purtătorul de cuvânt a apărut în talk show-uri ?► există o schimbare în cunoștințele, atitudinea sau comporta-

mentul audienței țintă ?► se poate asocia schimbarea de atitudine cu efortul de relații

publice ? După expertul în relații publice Linda Hon (1997), managementul relațiilor publice și câștigarea de respect pentru companie (firmă) sunt două elemente esențiale care pot fi luate în considerare în procesul de evaluare a eficienței relațiilor publice.

Cuvinte cheie : mixul de comunicare; fazele comunicării; tipurile de comunicații promoționale; comunicatele de presă (cele 10 reguli); legile fundamentale ale comunicării; relațiile publice (organizația, publicul, funcția managerială, comunicarea); componenetele de bază ale relațiilor publice (consilierea, cercetarea, relațiile cu presa, publicitatea, relația cu angajații/membrii organizației, relația cu comunitatea, afacerile publice, relațiile guvernamentale, managementul temelor, relațiile financiare, rela-țiile industriale strângerea de fonduri, relațiile multiculturale, evenimente speciale, comunicarea în marketing); agenția de relații publice (schema de organizare); departamentul de relații publice (funcții, structura organizato-rică); strategia de relații publice; instrumentele utilizate în relațiile publice (media controlată,media necontrolată, media semicontrolată); modelul de relații publice Bernstein (organizația, tipurile de public (media, guvernul, instituții financiare, clienții, publicul general, publicul intern, publicul local, grupurile de influență, partenerii), canalele de comunicare (relații media, întâlnirile față în față, prezentări, produse sau servicii, materiale tipărite, elemente standard de identificare, reclama, corespondența, punctele de desfacere a produselor/serviciilor);modelul de evaluare a eficienței relațiilor publice – Delahaye Medialink.

173


Capitolul 10

DISTRIBUȚIA PRODUSELOR ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI

AGROTURISM

10.1. Considerații generale

Distribuţia se interpune între sfera producţiei şi cea a consumului:

Distribuţia implică elaborarea politicilor şi strategiilor legate de alegerea canalelor de distribuţie (circuitele de deplasare a produselor de la producător la consumator), cât şi de distribuţia fizică (sau logistică).

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt: funcţia de schimbare a proprietăţii asupra

produsului (prin actul de vânzare-cumpărare); funcţia de deplasare a produselor, care include

transportul, stocarea, condiţionarea, manipula-rea, ambalarea, livrarea etc.

Distribuţia se poate realiza pe două căi:1. prin contact direct între producător şi

consumator;2. prin canale specializate de marketing, situaţie în

care între producător şi consumator se interpun intermediarii.

Distribuţia influenţează direct asupra satisfacerii nevoilor de consum, asigurând condiţiile care să faciliteze cumpărătorilor “achiziţionarea

174

ProducţieProducţie

DistribuţieDistribuţie

ConsumConsum


produsului dorit, la locul potrivit, la timpul potrivit, în cantitatea, calitatea şi la preţul corespunzător puterii lor de cumpărare”.

Distribuţia, ca variabilă a mixului de marketing, se delimitează în două mari domenii:

precizarea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie şi de circulaţie economică a mărfurilor;

distribuţia fizică (logistică) a mărfurilor.Determinarea intensităţii distribuţiei presupune precizarea

numărului de intermediari în cadrul canalelor de distribuţie. Se pot adopta trei variante:

1. Distribuţie extensivă sau generală, specifică produselor de cerere curentă, substituibile, care răspund satisfacerii unei nevoi imediate şi repetabilă (ex: carne, preparate din carne, lapte, produse lactate, ouă etc.). În acest caz, produsele sunt distribuite la un număr mai mare de magazine şi puncte de vânzare, unde ar putea să fie căutate de cumpărătorii finali.

2. Distribuţia selectivă presupune alegerea unui număr limitat de magazine şi puncte de vânzare într-un teritoriu dat. Se aplică mai des la unele produse importate.

3. Distribuţia exclusivă utilizează un singur intermediar pentru o piaţă geografică dată. Se utilizează mai ales pentru produsele de marcă (salamuri, caşcavaluri ş.a.).

Distribuţia inversă se referă la traseul parcurs de la consumator sau utilizator până la producător de unele componente materiale valoroase rezultate din consum şi recuperate pe canalul consum - distribuţie - producţie (ex: ambalaje, unele materiale deficitare etc.).

De asemenea, se poate întâlni şi în cazul produselor refuzate de către beneficiar.

10.2. Canalele de distribuţie (de marketing)

Canalele de distribuţie sau de marketing se referă la totalitatea verigilor de comercializare prin care sunt dirijate şi se desfăşoară fluxurile de mărfuri de la producător la utilizator sau consumator.

Deci, un canal de distribuţie cuprinde toate firmele care participă, prin acte de vânzare-cumpărare, la transferul unui produs de la producător şi până la destinaţia lui, la un anumit punct în spaţiu şi timp, trecând prin formele organizatorice ale comerţului en gros şi en detail, după caz.

Cine alege canalul de distribuţie şi care sunt criteriile de selecţie ?

175


Canalul de distribuţie este ales de către producător, iar criteriile de selecţie sunt destul de numeroase.

Astfel, V. Aspinwal (8) arată că, pentru alegerea unui canal de distribuţie pentru bunurile de consum (inclusiv cele agroalimentare) este necesară analiza următoarelor caracteristici:

rata de înlocuire (frecvenţa cu care un produs este cumpărat de către consumatori);

rabatul (adaosul) comercial; costul serviciilor adăugate produselor pentru a satisface cât mai

deplin cerinţele consumatorului; durata procesului de consum; timpul necesar achiziţionării produsului.În cadrul procesului de distribuţie se desfăşoară mai multe fluxuri,

dintre care următoarele trei prezintă cea mai mare importanţă (fig.10.1): fluxul de informaţii; fluxul produsului; fluxul monetar.

Fig. 10.1 – Principalele fluxuri ale distribuţiei produselor agricole

Canalul de distribuţie poate fi analizat ca un organism complex, caracterizat prin: lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul final.

Lăţimea canalului de distribuţie este reprezentată de numărul magazinelor sau punctelor de vânzare prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei verigi de distribuţie (en-gros, en detail) a circuitului comercial.

176


Adâncimea canalului de distribuţie exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Tipurile canalelor de distribuţie pot fi influenţate, atât de natura produselor, cât şi de piaţa internă sau externă căreia i se adresează distribuţia.

În cadrul pieţei interne se pot folosi următoarele tipuri ale canalelor de distribuţie:

a) producător – consumator - este specific, în primul rând, distribuţiei serviciilor, dat fiind particularităţile acestora (inseparabilitatea de producător) şi în consecinţă, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu, actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor;

b) producător - intermediar – consumator – când între producă-tor şi consumator se interpune un singur intermediar: detailistul; în cadrul tipului de canal de distribuţie cu un singur intermediar poate fi întâlnită şi varianta în care practic, mărfurile trec prin două unităţi operative (depozite şi magazine), apartinând aceluiaşi intermediar;

c) producător – angrosist – detailist – consumator - este alcătuit din două verigi intermediare succesive şi se încadrează în categoria canalelor de distribuţie lungi.

În cadrul pieţei concurenţiale, alegerea filierelor pentru produsele agroalimentare trebuie să ţină seama şi de posibilităţile de organizare a distribuţiei, care necesită şi cunoaşterea fenomenului de integrare.

Se întâlnesc mai multe forme de integrare a filierelor produselor agroalimentare şi a serviciilor, dintre care enumerăm :

integrare verticală descendentă; integrare verticală ascendentă; integrare orizontală; integrare prin parteneriat (înţelegeri precontractuale

între producător şi cumpărător).Formele dominante ale integrării distribuţiei produselor agricole

sunt reprezentate de :

integrarea orizontală;

integrarea verticală.

Integrarea orizontală presupune existenţa unui număr mare de unităţi în cadrul aceleeaşi verigi a distribuţiei.

În acest sens pot fi exemplificate cele mai mari firme de distribuţie en detail din Europa, cu profil alimentar: Tengelmann, Rewe Zentral,

177


Edeka (Germania), Leclerc, Intermarché, Carrefour, Auchan, Aldi (Franţa), J. Sainsbury (Marea Britanie) etc.

Integrarea verticală constă în cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor etape succesive ale distribuţiei pe fluxul mărfurilor spre consumator.

Integrarea verticală poate fi totală sau parţială iar organizator poate fi producătorul, angrosistul sau detailistul.

Canalul de distribuţie integrat vertical se caracterizează prin faptul că distribuitorul deţine controlul asupra celorlalte unităţi ale canalului de distribuţie, care funcţionează ca entităţi de sine stătătoare (filiale), cu personalitate juridică proprie, dar care conlucrează permanent şi strâns cu unitatea integrată în baza unor relaţii contractuale.

Pentru menţinerea unei stări de echilibru în sistemul canalului integrat vertical este foarte importantă finanţarea fluxului (fig. 10.2).

10.3. Intermediarii

Intermediarii (angrosiştii, detailiştii) se interpun între producător şi consumator, având o activitate distinctă în procesul de vânzare-cumpărare a produselor şi serviciilor.

În cadrul canalelor de distribuţie întâlnim o multitudine de intermediari, care se pot grupa şi clasifica pe baza anumitor criterii.

Un prim criteriu se referă la natura şi obiectul fluxurilor din cadrul activităţii unui canal de distribuţie, potrivit căruia deosebim:

intermediari care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile (firme comerciale de gros sau de detail);

intermediari care au în obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de fluxuri;

intermediari specializaţi într-o singură categorie a fluxurilor (agent, broker, jobber, etc.).

Un al doilea criteriu ţine seama de locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie, potrivit căruia vom întâlni trei categorii de intermediari:

angrosişti; migrosişti; detailişti.

178


Fig. 10.2 – Canal de distribuţie integrat vertical

179

PRODUCĂTOR (Firma agroalimentară)

Omologare produse noi Promovare produse noi

CONSUMATOR sau UTILIZATOR FINAL

Segment de piaţă 1




Segment de piaţă ... n

Depozit 1 Depozit 2 Depozit 3 Depozit 4 Depozit ... n

Agenţi distribuţie





Strategie de marketing

Produs Preţ Promovare Plasament

DISTRIBUITOR

Logistica de distribuţie fizică

Depozitare Transport Ambalare Onorare comenzi


De asemenea, în cadrul aceleiaşi categorii de intermediari, vom întâlni:

intermediari specializaţi în comerţ exterior (pe operaţiuni de import, de export, de bursă etc.);

intermediari specializaţi pe piaţa internă; intermediari cu un profil mixt de activitate comercială.

Şi în cazul detailiştilor, vom putea deosebi mai multe categorii, diferenţiate pe baza anumitor criterii.

Astfel, după serviciile prestate, detailiştii se clasifică în trei categorii:

detailişti care practică autoservirea; detailişti care oferă servicii limitate (vânzarea mărfu-

rilor pe credit, posibilitatea de restituire a mărfurilor ş.a.);

detailişti care oferă servicii complete (magazine specializate sau universale care oferă servicii la domici-liu, spaţii pentru odihnă şi pentru servirea mesei de către clienţi, întocmirea unor planuri de credite ş.a.).

După produsele comercializate, detailiştii se împart în: magazine specializate; magazine universale; magazine de mărunţişuri; supermarketuri; supermagazine; firme de servicii.

În funcţie de preţurile practicate, deosebim următoarele categorii de detailişti:

detailişti care percep preţuri obişnuite şi oferă produse şi servicii normale;

detailişti care practică preţuri mai mari şi oferă produse şi servicii înalt calitative ;

detailişti care practică preţuri reduse, care se diferenţiază astfel:

pieţe deschise; depozite de tip ”cash and carry”

(vânzare cu plata imediată în numerar); magazine care oferă reduceri de preţuri; expoziţii cu vânzare.

După modul de control al magazinelor deosebim:

180

PRODUC|TOR (Firma agroalimentară) Omologare produse noi Promovare produse noi

CONSUMATOR sau UTILIZATOR FINAL Segment de piaţă 1




Segment de piaţă ..

. n

Depozit 1 Depozit 2 Depozit 3 Depozit 4 Depozit ... n






Strategie de marketing

Produs Preţ Promovare

Plasament

DISTRIBUITOR Logistica de distribuţie

fizică

Depozitare

Transport

Ambalare

Onorare comenzi


lanţurile de magazine (corporative); cooperativa detailiştilor; franchisa (asocierea dintre producător, angrosist sau o

firmă specializată în prestarea de servicii şi o firmă independentă);

conglomeratele comerciale.Al treilea criteriu vizează gradul de independenţă al intermedi-

arilor, conform căruia vom întâlni trei categorii de intermediari: intermediari care lucrează în numele şi pe contul

altora; intermediarii care lucrează în numele lor şi pe contul

altora; intermediari care lucrează în numele lor şi pe contul

lor.O primă categorie este alcătuită din reprezentanţele şi agenţiile

producătorilor, ale cumpărătorilor sau ale unor distribuitori independenţi, care îşi desfăşoară activitatea în calitate de oficii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă.

O altă categorie de intermediari (mijlocitorii), cu o libertate minimă de decizie între cumpărători şi vânzători, cuprinde:

comisionarii; brokerii; consignatarii; jobberii etc.

Deosebim şi intermediari, cu un grad de independenţă mai ridicat, în care se includ:

concesionarii; remizierii; mandatarii.

Cel mai înalt grad de independenţă îl au firmele comerciale de gros şi de detail, care sunt absolut independente faţă de ceilalţi participanţi (din amonte sau din aval) ai canalului de distribuţie.

Livrarea produselor agricole prin expeditori specializaţi trebuie să urmărească realizarea următoarelor obiective:

asigurarea calităţii produselor conform STAS-urilor şi cerinţelor consumatorilor;

flexibilitatea livrării potrivit cerinţelor consumatorilor privind modalităţile de livrare a produselor;

181


timpul optim de livrare, care trebuie să ţină seama de cererea de consum şi de asigurarea mijloacelor de stocare fără a genera deprecieri calitative ale produselor.

Sistemul logistic al distribuţiei cuprinde atât fluxurile produselor (transportul, stocarea, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), cât şi fluxurile informaţionale, care contribuie la realizarea distribuţiei fizice.

Transportul este cea mai importantă componentă a mixului logistic, deţinând aproape 2/3 din costurile aferente tuturor activităţilor logistice.

Stocarea produselor este capabilă să creeze utilităţi de timp şi de spaţiu.

Depozitarea reprezintă amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate la punctele nodale în circuitul fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţă a funcţiilor ce le revin.

Manipularea fizică a produselor în diferite faze ale circuitului logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice.

Fluxurile informaţionale care vizează logistica produselor reprezintă o componentă a distribuţiei fizice care aduce o contribuţie hotărâtoare la creşterea eficienţei circuitului produselor.

Sistemul informaţional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în trei modalităţi şi anume:

transformă datele într-o formă mai utilă şi mai accesibilă;

transferă datele în reţeaua logistică; stochează datele până când vor fi utilizate.

În cadrul sistemului de valorificare a produselor agricole, un intermediar foarte important şi folosit pe scară largă în pieţele centrale este comisionarul. Comisionarul are responsabilitatea să mânuiască şi să vândă mărfurile. El se ocupă de stocare, condiţionare şi alte servicii care sunt de îndeplinit înaintea vânzării.

De asemenea, el caută cumpărătorul care oferă cel mai bun preţ, face vânzarea şi organizează transferul mărfurilor. El deduce comisionul său, cheltuielile de transport şi alte cheltuieli ale procesului comercial şi remite bilanţul cât mai repede posibil celui care i-a trimis marfa spre vânzare.

Un rol important în expedierea produselor agricole şi agroalimentare îl ocupă şi agenţii de bursă sau brokerii. Aceştia sunt specializaţi în vânzări sau cumpărări.

182


În comparaţie cu comisionarii, agenţii de bursă au mai puţină putere şi îndeplinesc mai puţine servicii.

În practică există multiple variante în care intervin diferite categorii de intermediari: comisionarii, reprezentanţii, agenţii.

În ţările dezvoltate economic, pe lângă canalele de distribuţie prezentate se utilizează şi un „canal de distribuţie complex“ în care, în etapa de circuit dintre producător şi consumator, se pot interpune mai multe verigi intermediare.

Producători agricoli

Întrepr. de procesare

Detailişti independenţi

Consumatori

Circuitul lung presupune existenţa a trei intermediari între producătorii agricoli şi consumatori:

Producători agricoli

Întrepr. de procesare

Angrosişti Detailişti Consumatori

183


Un loc important în cadrul acestui flux îl ocupă recepţia şi transportul produselor, care prezintă elemente specifice fiecărei categorii de produse destinate consumului uman.

Distribuţia produselor agricole și agroalimentare se realizează prin magazine specializate sau generale, în vrac sau în cantităţi mici preambalate.

De asemenea, produsele agricole și/sau agroalimentare pot fi livrate consumatorului efectiv, atât pe piaţa internă, cât şi la export.

10.4. Distribuţia fizică (logistică)

Distribuţia fizică este o problemă de logistică, care cuprinde organizarea şi managementul tuturor operaţiunilor de aprovizionare şi transport a materiilor prime de la sursa de provenienţă până la începutul liniei de producţie, cât şi a produselor finite, de la capătul acestei linii de fabricaţie către distribuitori sau consumatori.

Distribuţia fizică cuprinde o serie de obiective şi procese economice(fig. 10.3).

184


Fig. 10.3 – Obiectivele şi procesele economice ale distribuţiei fizicea produselor din alimentație publică și agroturism

În structura distribuţiei logistice (fizice) a produselor din alimentație publică și agroturism se disting două mari categorii de fluxuri (fig. 10.4).

fluxul fizic al produselor; fluxul informaţiilor.

185

Preluarea şi transformarea

produselor într-un sortiment comercial

Distribuţia sortimen-tului comercial la

consumatori

Preluarea şi concentrarea

producţiei diferiţilor producători agricoli

Obiective

Distribuţia fizică

Proceseeconomice

Stocarea mărfurilor

Transportul mărfurilor

Etalarea şi vânzarea mărfurilor

Preluarea şi condiţionarea

mărfurilor

Pregătirea mărfurilor

pentru

vânzare


În cazul pieţei externe, canalele de distribuţie sunt mult mai complexe, numărul intermediarilor este mai mare, iar posibilitatea de control pe ultimul segment al canalului de distribuţie este limitată.

10.5. Evoluţia distribuţiei en detail

Etapa finală a distribuţiei produselor agricole este reprezentată de comerţul en detail, prin care se realizează contactul direct al produselor cu consumatorul.

186

flux fizic flux informaţii

Furnizorii

Abatoare

Clienţii

Antrepozite

Depozite regionale

Platforme


Fig. 10.4 – Schema fluxului produselor şi serviciilor din alimentație publică și agroturism în cadrul distribuţiei fizice

Comerţul en detail îndeplineşte două funcţii principale: cumpărarea; revânzarea mărfurilor consumatorului final.

Indiferent de forma sub care comerţul en detail este organizat, pentru a se realiza trebuie să i se asigure un minim de condiţii:

1. – specializarea activităţii comerciale ; 2. – concentrarea activităţii comerciale; 3. – localizarea comerţului en detail; 4.– gestionarea stocurilor de mărfuri; .5.– aspectele psihologice ale vânzărilor. În funcţie de natura grupării comerciale, principalele grupe de

magazine en detail sunt: centrele comerciale municipale şi orăşeneşti; centrele comerciale internaţionale; magazinele de cartier sau din zona de promenadă a

cumpărătorilor; magazinele situate “la colţul străzii” amplasate în zona

cartierelor de locuinţe; magazinele periferice sau situate în afara oraşelor; complexele comerciale protejate (mega-complexe) şi

grupurile de centre comerciale.

Hipermagazinul este o unitate de vânzare en detail cu o suprafaţă a sălii de vânzare de minim de 2500 m2.

Hipermagazinul oferă, în principal, prin metoda autoservirii şi la preţuri discount, o gamă largă de produse alimentare şi nealimentare (25.000-50.000 de produse, din care 10-15 % din domeniul alimentar).

Oferta de mărfuri se bazează pe trei principii: preţuri discount; totul sub acelaşi acoperiş; autoservirea.

Creşterea cotei de piaţă a hipermagazinelor este însoţită de o mutaţie a conceptului, caracterizată prin două evoluţii:

a. – o bipolarizare accentuată a tipodimensiunilor magazinului: mari hipermagazine, de peste 8.000 m2 (Carrefour,

Auchan etc.), considerate cele mai rentabile, dar cu o

187


evoluţie mai puţin rapidă din cauza lipsei disponibilită-ţilor de amplasare;

mici hipermagazine, de până la 5.000 m2 (Leclerc, Intermarché etc.), care de multe ori, se realizează prin transformarea supermagazinelor şi au o pondere a sectorului nealimentar destul de redusă;

b. – o ameliorare calitativă a ofertei.

Supermagazinul este un magazin cu o suprafaţă a sălii de vânzare cuprinsă între 2000-4000 m2.

Supermagazinul este unitatea reprezentativă pentru sistemul de vânzare cu autoservire a unei game largi de alimente – inclusiv produse perisabile – la care se pot adăuga articolele de cerere curentă din sectorul de mărfuri nealimentare.

Supermarketurile sunt organizate pe principiul autoservirii şi fac parte din categoria marilor magazine.

Magazinele de tipul “cash and carry” au o suprafaţă a sălii de vânzare de 3000-4000 m2, vând o gamă variată de produse, inclusiv produse alimentare.

În România, un asemenea tip de magazin este “METRO” sau « SELGROS », amplasate în mai multe oraşe, cum ar fi: Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Arad, Constanţa, Craiova, Iaşi, Bacău, Braşov, Oradea, Suceava, Baia Mare ş.a.

Magazinul universal este forma clasică a vânzărilor en-detail pe mari suprafeţe. Suprafaţa minimă a sălii de vânzare este de 2.500 m2, oferind o gamă largă de mărfuri din toate sectoarele.

Grupul de cumpărare este o formă de distribuţie ce apare în două variante:

a. – lanţul voluntar este forma de cooperare între unul sau mai mulţi grosişti şi detailişti, pentru cumpărarea şi vânzarea produselor, în general realizate sub un nume sau o marcă comună şi însoţită de asistenţă tehnică acordată detailistului.

b. – cooperativa detailiştilor constă într-o combinaţie de detailişti independenţi, asociaţi în scopul efectuării unei achiziţii comune şi realizării colective a unui anumit număr de servicii.

Dezvoltarea telecomunicaţiilor a permis utilizarea şi altor modalităţi de distribuţie en detail, cum ar fi:

vânzarea prin video-magazin; vânzarea prin video-catalog;

188


supermagazinul la domiciliu; centre electronice de vânzare; televânzarea etc.

Reţeaua staţionară de desfacere en detail este formată din unităţi în spaţii închise, magazine, pieţe, chioşcuri iar reţeaua comerţului mobil sau volant este alcătuită din tonete obişnuite sau mobile pe roţi, automagazine, etc.

Magazinul este cea mai reprezentativă unitate de desfacere en detail, a cărei activitate se desfăşoară într-un spaţiu special amenajat pentru prezentarea şi vânzarea mărfurilor, pentru depozitarea lor temporară şi pentru pregătirea acestora în vederea vânzării.

În funcţie de amplasarea lor, se deosebesc mai multe tipuri de magazine sau unităţi de vânzare:

unităţi centrale principale, care sunt permanente şi dotate cu toate compartimentele şi utilaj modern. Ele valorifică atât produse preambalate, cât şi produse în vrac, putând organiza expoziţii cu vânzare ;

unităţile medii se aseamănă cu unităţile centrale, dar au spaţii de vânzare mai mici şi o dotare mai redusă, deser-vind o populaţie de până la 10 mii locuitori pe o rază de cca. 400 m ;

chioşcurile şi unităţile improvizate; unităţile din pieţele agroalimentare.

Unităţile mobile de comercializare sunt mult mai mici în comparaţie cu cele fixe (permanente) şi sunt reprezentate prin:

tonete, autofurgonete, automagazine, unităţi de desfacere din pieţe în spaţii deschise ş.a.

Organizarea şi compartimentarea interioară a unui magazin presupune un ansamblu de activităţi pentru a asigura în principal următoarele elemente:

expunerea corespunzătoare a produselor; dispunerea corespunzătoare a produselor pentru a permite ale-

gerea şi luarea cu uşurinţă a mărfurilor de către consumatori; asigurarea menţinerii calităţii produselor; posibilitatea reîmprospătării cu uşurinţă a produselor cu vân-

zare rapidă; asigurarea unei circulaţii fără aglomerări şi cu flux continuu al

cumpărătorilor; organizarea corespunzătoare a locului de muncă;

189


asigurarea unei supravegheri în bune condiţii a sălii de vânzare de către personalul de servire.

Un magazin cuprinde următoarele compartimente: sala de vânzare, destinată clienţilor, care se recomandă

să fie simplă, cu dimensiuni care să asigure posibilitatea unei bune serviri a clienţilor şi o circulaţie optimă a cumpărătorilor şi vânzătorilor, ocupând 40-60 % din suprafaţa magazinului;

spaţiul de depozitare temporară a mărfurilor, care trebuie să aibă o suprafaţă de 50-100 % din suprafaţa sălii de vânzare;

sala de condiţionare, preambalare şi finisare a produselor sosite în magazii, care trebuie să fie situată lângă depozitul general şi dotată cu mobilierul şi utilajul necesar (mese, cântare etc.);

camerele frigorifice, care trebuie să aibă o capacitate egală cu 1/3 din volumul de desfacere a produselor perisabile;

depozitul de ambalaje, dimensionat în funcţie de structura ambalajelor şi fluxul acestora;

încăperile speciale şi anexele, formate din birouri, vestiare, grupuri sanitare etc.

Criteriile care stau la baza opţiunii pentru o anumită strategie a distribuţiei se referă la următoarele:

selectivitatea intermediarilor; gradul (puterea) de acoperire a unui teritoriu dat; apartenenţa condiţiilor de distribuţie şi controlul acestora de

către producător; supleţea şi convertibilitatea sistemului de distribuţie conform

politicii producătorului şi a gamei sortimentale de produse; competenţa intermediarilor; alegerea funcţiilor şi repartizarea marjelor între producător

şi fiecare intermediar; compatibilitatea cu alte forme de distribuţie.

Alegerea strategică a sistemului de distribuţie se va baza pe obiectivele firmelor de distribuţie, care se pot evalua pe baza rentabilităţii, a productivităţii, a flexibilităţii financiare sau comerciale etc.

Elementele care influenţează alegerea strategiei de distribuţie sunt numeroase şi ele sunt dependente de politica comercială a firmei.

190


Alegerea unei strategii de distribuţie adecvată produselor din alimentație publică și agroturism va trebui să se bazeze atât pe dimensiu-nile canalului de marketing şi intensitatea distribuţiei, cât şi pe gradul de implicare (participare) în procesul distribuţiei a firmei agricole şi/sau agroalimentare, pe segmentul de control asupra intermediarilor, pe elas-ticitatea (flexibilitatea) aparatului de distribuţie, pe logistica mărfurilor, pe imaginea firmei distribuitoare etc.

A. După lungimea canalului de distribuţie se poate opta pentru următoarele strategii: distribuţie directă (producător-consumator); distribuţie prin canale scurte de marketing (producător-

intermediar - consumator); distribuţie prin canale lungi de marketing (producător-

intermediar 1 – intermediar 2 – consumator).B. După lăţimea canalului de distribuţie se pot adopta

următoarele variante strategice: distribuţie extensivă (mai largă, printr-un număr mai mare

de intermediari); distribuţie selectivă (printr-un număr redus de intermediari,

de obicei specializaţi); distribuţie exclusivă (cu un singur intermediar).

C. După gradul de participare a firmei de alimentație publică şi/sau agroturism în activitatea canalului de distribuţie, variantele strategice posibile pot fi: distribuţie prin aparat propriu; distribuţie prin intermediari; distribuţie combinată (prin aparat propriu şi prin

intermediari).D. După gradul de control asupra distribuţiei se poate opta

pentru una din următoarele strategii: distribuţie cu control total (în cazul distribuţiei integrate

vertical); distribuţie cu control ridicat; distribuţie cu control mediu; distribuţie cu control scăzut; distribuţie cu control inexistent.

Diferenţierea strategiilor de distribuţie va ţine seama de intensitatea controlului programat, cât şi de obiectul controlului (condiţii de

191


comercializare, volumul vânzărilor, volumul stocurilor, nivelul preţurilor, conţinutul şi nivelul promovării etc.).

E. După gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, firma de alimentație publică şi/sau agroturism se va orienta spre reţelele de distribuţie care, în funcţie de nivelul dotării şi metodelor de comercializare folosite (vânzare clasică, vânzare prin autoservire, vânzare prin automate, vânzare prin corespondenţă, vânzare prin voiajori comerciali, vânzare prin automagazine, etc.) prezintă o anumită flexibilitate (ridicată, medie sau scăzută).

F. După logistica mărfurilor, firma poate adopta o anumită „strategie logistică“ care vizează:

modul de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate, containerizate);

sistemul de aprovizionare (condiţii de livrare, eşalonarea livrărilor, modalităţi de recepţie);

posibilităţile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace închiriate, cu mijloace de transport specializate sau universale).

Aprovizionarea unei localităţi se poate realiza printr-un mare distribuitor, putând exista trei tipuri de aprovizionare :

aprovizionare directă, după fluxul “furnizor-magazin”; aprovizionare prin stoc, după fluxul “producător-platformă

furnizor-depozit de stocaj distribuitor-platformă distribuitor-magazin”;

aprovizionare prin tranzit, după fluxul “producător-platformă furnizor-platformă distribuitor-magazin”.

Aceste variante de aprovizionare cu produse agricole şi agroalimentare prezintă o serie de avantaje, dar şi unele inconveniente (tab. 10.1).

Circuitul de comandă şi expediţie a produselor agricole şi agroalimentare cuprinde mai multe operaţiuni şi anume :

analiza fişelor de magazie a produselor ; înaintarea comenzilor; emiterea facturii de livrare şi a ordinului (avizului) de

transport; pregătirea mărfurilor pentru livrare şi dirijarea la

platformă ; încărcarea mărfurilor în mijlocul de transport ;

192


expediţia spre magazin sau spre depozitul de stocaj al distribuitorului ;

recepţia la beneficiar şi transmiterea facturii de livrare.Timpul de distribuţie este dat de caracteristicile merceologice şi

economice ale produselor agroalimentare, circuitul corespunzător fiind prezentat în figura 10.5.

Tabelul 10.1.Tipuri de aprovizionare a unei localităţi cu produse agricole şi agroalimentare

Tipul de aprovizio-

nareAvantaje Inconveniente

DIRECTĂ

Optimizarea cantităţilor de produ-se agricole în stare proaspătă

Nu se pot optimiza capaci-tăţile de depozitare

Absenţa stocurilor de produseNu se semnalează întreruperea legăturilor cu unitatea de vânzare en detail

PRIN STOCURI

Optimizarea transportului în amonte; o singură factură, un sin-gur transport

Cheltuieli financiare supli-mentare

Posibilităţi de realizare la un înalt nivel a unor operaţii comerciale şi financiare privind piaţa

Riscuri privind vânzările lente

Riscuri diverse, incendii, greve etc.

PRIN TRANZIT

Inexistenţa stocurilorNecunoaşterea exactă a can-tităţilor de produse coman-date, pe sortimente, cauzată de rotunjirea comenzilor

Ritmicitatea funcţionalităţii capa-cităţilor de depozitare

Comercianţii nu sunt mulţumiţi

Optimizarea transportului în aval: prin capacitatea unui mijloc de transport ce deserveşte mai mulţi furnizori; pot fi incluse mai multe tipuri de produse agricole și agroalimentare

193


Achiziţia de animale vii de la crescătorii individuali sau organizați în asociații se face fără contract, prin negociere directă, iar plata se face la intrarea acestora în posesia cumpărătorului (fig. 10.6).

Fig. 10.5 – Circuitul distribuţiei directe şi indirecte a produseloragricole și/sau agroalimentare [59]

Circuitul de distribuţie a animalelor în cadrul sectorului privat şi de stat în România este următorul (fig. 10.7).

Circuitul de distribuţie complex este specific ţărilor dezvoltate, pe lângă cele prezentate mai sus. Acesta poate presupune interpunerea între producător şi consumator a unui număr mai mare de intermediari (fig. 10.8).

Animalele vii destinate producţiei de carne pot fi livrate direct consumatorului, atât pe piaţa internă cât şi pe cea externă [59].

194

Crescători de animale

individuali, independenţi

Crescători de animale organizaţi

Pieţe de animale

viiAbatoare

Comercianţii de animale vii


Valorificarea cărnii şi a produselor din carne se face conform cerinţelor pieţei pentru carne, de către producătorii agricoli sau intermediarii specializaţi în prelucrarea sau comercializarea acestor produse (fig. 10.9).

Fig. 10.6 – Circuitul de distribuție a animalelor în cadrul sectorului privat din România (62)

195

Angro-sişti

DetailiştiMarea

distribuţie

Marea distribu-

ţie

Consumatorul final

Întreprinderea agricolă/agroalimentară

Voiajor comer-

cial

Reprezen-tanţe

Distribuitor Agent de vânzări


În etapele de valorificare a animalelor vii un rol important revine recepţiei şi transportului, care reprezintă elemente specifice fiecărei specii de animale destinate producţiei de carne.

Fig. 10.7 – Circuitul de distribuție a animalelor în cadrul sectorului privat și de stat

196

Lanţuri de magazine

proprii

Centrale de cumpărare

Magazine

SPLS

Pieţe de gros

P R O D U C Ă T O R I I

Negustorii de animale vii

Negustorii de animale vii

Abator

Agenţi intermediari

Magazine Abator

Pieţe ţărăneşti

C O N S U M A T O R I I

Magazine Magazine


197

Asociaţia industriilor pentru

mărfuri alimentare

Export Industria prelucrătoare

Consum intern în stare proaspătă

Consum intern

Ferma agricolă

Centrală, Cooperative de

cumpărare

Consorţiul de gradul II

Angrosistul

Marea distribuţie Detailistul


Fig. 10.8 – Principalele circuite ale distribuției produselordin alimentație publică și agroturism în Italia (64)

198

Activitate care necesită condiţii frigorifice de desfăşurare

Animale pentru carne

Condiţionarea pentru industrializare

AbatorTranşare

Fabricare conserve din

carne

Fabricare alimente tip

Catering

Valorificare subproduse de

abator

De

po

zi

ta

re

f

ri

go

ri

fi

că

S i s t e m u l d e d i s t r i b u ţ i e

S i s t e m u l d e c o n s u m


Fig. 10.9 – Circuitul de valorificare a animalelor pentru carne (55)

Cuvinte cheie : conceptul, obiectivele și funcțiile distribuției; variante de realizare a distribuției (extensivă, selectivă, exclusivă, inversă); canale de distribuție; fluxurile distribuției; tipuri de canale de distribuție; intermediarii și criterii de diferențiere; sistemul logistic al distribuției; comisionarul; distribuția fizică (logistică); hipermagazinul; supermagazi-nul; magazinul de tipul ”cash and cary”; magazinul universal; grupul de cumpărare; rețeaua staționară și mobilă de desfacere en detail; organizarea și compartimentarea interioară a unui magazin; strategii de distribuție; criterii de alegere a strategiei de distribuție; marea distribuție; voiajori comerciali; reprezentanțe; agenți de vânzări; tipuri de aprovizionare a unei localități (avantaje, inconveniente); circuitul de comandă și expediție a produselor agricole și/sau agroalimentare; circuitul distribuției directe și indirecte (animale vii, carne și produse din carne).

199


Capitolul 11

PROMOVAREA PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR DIN ALIMENTAȚIE

PUBLICĂ ȘI AGROTURISM

11.1. Concept, scop, obiective

Promovarea produselor și serviciilor din alimentația publică și agroturism presupune utilizarea unui ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare a consumatorilor, având ca scop - atât satisfacerea cât mai completă a nevoilor de consum, cât şi creşterea vânzărilor şi a profitului firmelor.

Promovarea îndeplineşte atât un rol economic, cât şi unul social. Ea se bazează atât pe activităţi directe, cât şi pe cele indirecte sau nepersonale, în care intervin şi o serie de mijloace de comunicare în masă.

Referirile conceptuale tradiţionale evidenţiază faptul că “promovarea vânzărilor este o activitate care grupează un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapidă şi rentabilă a vânzărilor unui produs sau serviciu, a unei firme, fără a-i altera imaginea”.

Conceptele moderne privind promovarea arată că „ promovarea vânzărilor este un demers care asociază un ansamblu de tehnici şi mijloace de comunicare puse în mişcare în cadrul unui plan de acţiune comercială a firmei pentru a determina la ţintele vizate crearea sau

200


schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt, mediu sau lung “.

Abordarea activităţii de promovare presupune existenţa a patru posibilităţi:

abordarea comercială; abordarea tehnică; abordarea de marketing; abordarea tip comunicare.

În concordanță cu tipul ofertantului unui produs promoţional şi a ţintei vizate, putem întâlni patru situații de promovare:

promovarea la consumator; promovarea la distribuitor; promovarea comercială; promovarea sau stimularea reţelei comerciale.

Specialiştii sunt de acord că activitatea promoţională reprezintă o combinare structurală a diferitelor acţiuni, utilizând tehnici promoţionale şi mijloace de comunicare specifice, cu scopul modificării comportamentului diferitelor ţinte care intervin în procesul de comercializare a unui produs sau serviciu, pe termen scurt, mediu sau lung.

O operaţiune promoţională este alcătuită din cel puţin trei acţiuni: o acţiune la consumator; o acţiune la distribuitor; o acţiune comercială organizată de distribuitor, utili-

zând condiţiile promoţionale oferite de producător.Conceptul de mix de comunicare cuprinde totalitatea elementelor

emise de un produs, un serviciu, o marcă, o întreprindere sau o instituţie având un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent dacă această acţiune este directă sau indirectă, conştientă sau nu, pozitivă sau negativă. Mixul de comunicare integrează mai multe elemente, dintre care menționăm:

publicitatea; promovarea vânzărilor; activităţile de design; relaţiile publice; acţiunile în reţele.

Promovarea în comunicare poate genera trei tipuri de efecte: de animare; de imagine; comportamentale.

201


Promovarea include totalitatea activităţilor de marketing menite să creeze şi să stimuleze cererea de consum prin comunicaţiile informative şi convingătoare ale firmei cu piaţa. În structura promovării vom întâlni mai multe tipuri de activităţi:

publicitatea; vânzarea prin eforturi personale; relaţiile publice; utilizarea mărcilor; activităţile specializate de promovare.Scopurile promovării sunt următoarele: diseminarea ideilor; influenţarea şi convingerea consumatorilor; creşterea eficienţei acţiunilor de marketing pentru cucerirea de

noi segmente ale pieţei.Principalele obiective ale promovării se referă la următoarele:– sporirea vânzărilor;– menţinerea sau creşterea poziţiei pe piaţă a firmei;– crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi

recunoaşterii acesteia, în vederea creşterii indicelui de accep-tabilitate de către consumatori;

– crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări;– educarea şi informarea pieţei prin transmiterea ideilor şi

instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi locul şi modul în care pot fi achiziționate unele produse sau servicii;

– crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat.Obiectivele promovării depind de trei serii de factori principali: relaţia cu o piaţă sau cu o marcă; tipul de strategie utilizat (ofensivă sau defensivă); criteriile de penetrare pe piață a produsului sau a serviciului.

Se apreciază faptul că, pe lângă obiectivul principal al promovării (de a atrage cumpărătorii potenţiali în magazin pentru a creşte volumul vânzărilor) există şi alte trei tipuri de obiective secundare (tab. 11.1).

Promovarea la distribuitori presupune realizarea mai multor obiective, cum ar fi :

o nouă referenţiere a mărcii sau noi referinţe; stocarea, ameliorarea prezentării; obţinerea unei poziţii preferenţiale; participarea la noi acţiuni publicitare.

202


Promovarea comercială are mai multe obiective: descoperirea punctului de vânzare; fidelizarea clientelei; accelerarea frecvenţei vizitelor; prima achiziție; cumpărări în raioane noi; creşterea valorii unei achiziții.

Tabelul 11.1Câteva tipuri de obiective secundare pentru promovarea vânzărilor

OBIECTIVE

STRATEGICE SPECIFICE– Să mărească numărul de consumatori

– Să accelereze vânzarea unui produs care aduce profit

- Să crească cantitatea cumpă-rată de către consumator

– Să mărească indicele de rotație a unui produs expus pe raftul de vânzare

– Să reînnoiască interesul clientului

– Să diminueze un suprastoc

– Să mărească cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing

– Să reglementeze un produs sezonier

– Să atingă obiectivele planu-lui de vânzare

– Să contraatace un nou concurent

– Să relanseze un produs care stagneazăCIRCUMSTANŢIALE

– Să profite de un eveniment anual (săbătoarea taţilor, sărbătoarea mamelor, Crăciunul, Paștele, reînceperea cursurilor etc.)– Să utilizeze o ocazie (aniversare, deschiderea unui magazin)– Să sprijine o campanie de publicitate

Sursa : 49

Promovarea reţelei comerciale se adresează atât echipelor de vânzare ale producătorilor, cât şi ale societăţilor de distribuţie, iar obiectivele se referă la următoarele:

creşterea cantităţilor vândute; creşterea numărului punctelor de vânzare; lansarea pe piață a unor produse sau servicii noi; obţinerea acţiunilor de revânzare.

Promovarea trebuie să facă obiectul unui control atât din partea producătorului, cât şi a distribuitorului.

203


Obiectivele promovării la consumatori vizează creşterea sau menţinerea cotei de piață a unei mărci sau a cantităţilor medii cumpărate şi îmbracă mai multe forme:

încercarea produsului; prima achiziţie; repetarea cumpărării; fidelitatea; reţinerea clienţilor; dorinţa de a cumpăra cu preţuri reduse; creşterea cantităţilor cumpărate; creşterea cantităţilor consumate; creşterea frecvenţei cumpărării produsului de marcă; încercarea unor noi produse de marcă.

Efectele promovării îmbracă două forme : efecte asupra vânzărilor şi efecte de comunicare.

Efectele promovării pot fi pozitive sau negative, în timp ce, obiectivele promovării sunt întotdeauna pozitive.

Efectele asupra comportamentului de cumpărare sunt destul de complexe şi depind de mai mulţi factori, putându-se întâlni diferite tipuri:

efecte de transfer intern; efecte de anticipare; efecte de depresiune; efecte de transferul cumpărării între diferite sortimente ale

aceleiaşi game de produse; efecte de substituire a mărcii unui produs; efecte structurale ale comportamentelor de consum ale

produsului; efecte de remanenţă.

Este necesară înţelegerea prealabilă a atitudinilor şi comportamen-telor consumatorilor faţă de produs ţinându-se seama de influența mai multor factori: bilanţ, costuri, câştiguri, riscuri; modalitatea de a decide (planificat sau oportunist); semnul promoţional; frecvenţa şi amplasarea mijloacelor promovării; fidelitatea faţă de o marcă; procesul cognitiv intern al consumatorilor.

Sensibilitatea de promovare este legată de atitudine şi nu de comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale şi nu a comportamentelor agregate.

Fidelitatea faţă de o marcă reprezintă un element major care explică sensibilitatea la promovare. Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate şi anume:

204


- fidelitatea din convingere;- fidelitate din obişnuinţă;- infidelitatea;- profitorii;- ocazionalii;- refractarii.

Este cunoscut faptul că, în procesul schimbului, ultimul cuvânt trebuie să aparţină cumpărătorului, care îşi asumă anumite riscuri : de prestaţie, de imagine proprie, de tip social.

De aceea, în funcţie de aceste riscuri, se va alege strategia care să impulsioneze la maximum motivaţiile, care trebuie să se bazeze pe produs, pe propria estimare şi pe imaginea socială.

Persuasiunea acţionează la nivel raţional şi emoţional asupra conştientului şi subconştientului. Senzaţiile primite prin intermediul promovării trec prin sentiment, gândire şi voinţă, pe niveluri :

primul nivel - a face plăcut produsul sau serviciul; al doilea nivel - produsul sau serviciul trebuie să convingă; al treilea nivel - să determine consumatorul să opteze pentru

produsul sau serviciul respectiv;Aspectul pozitiv este dat de faptul că, în continuare, consumatorul

român caută noi produse, fiind receptiv la campania promoţională şi asociază, în general, produsele din import cu calitatea bună a acestora.

11.2. Campania promoţională și bugetul promoțional

Campania promoţională vizează o serie de activităţi cu caracter promoţional pentru realizarea unui anumit obiectiv într-un orizont de timp imediat şi în condiţiile unui control complet al campaniei promoţionale.

Principalele obiective ale campaniei promoţionale se referă la următoarele (56):

– creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri a firmei;– creşterea valorii medii a unei cumpărături (comenzi);– dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi partenerii de afaceri ai firmei;– atragerea de noi clienţi pentru firmă;– reducerea costurilor asociate vânzării produselor și serviciilor

firmei;– asigurarea unui flux informaţional permanent între firmă şi

clienţii săi, cât şi realizarea unor activităţi suplimentare pentru servirea cât mai deplină a acestora.

205


Stabilirea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate în cadrul campaniei promoţionale presupune încadrarea acestora într-o succesiune logică, alocându-se un interval de timp pentru realizarea lor:

– analiza preliminară a pieţei şi a poziţiei firmei în cadrul pieţei globale;

– identificarea segmentelor-ţintă ale campaniei promoţionale;– stabilirea obiectivelor principale şi secundare ale campaniei

promoţionale;– definitivarea modalităţii de abordare a segmentelor-ţintă şi de

realizare a campaniei promoţionale;– investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei în

vederea stabilirii criteriilor de selecţie şi de constituire a bazei de date;

– culegerea informaţiilor şi constituirea bazei de date;– pregătirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar,

broşura, pliantul, catalogul, cuponul etc.);– testarea manierei de realizare şi a eficacităţii suporturilor de

comunicare şi operarea tuturor modificărilor care se impun;– elaborarea procedurilor de realizare, de urmărire şi control a

desfăşurării campaniei promoţionale şi de evaluare a rezultate-lor acestora;

– testarea de ansamblu a funcţionalităţii campaniei promoţionale şi operarea tuturor corectivelor ce se impun;

– organizarea propriu-zisă a campaniei promoţionale;– evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale şi întocmirea

raportului final;– analiza raportului final şi formularea concluziilor globale.

Pentru realizarea efectivă a campaniei promoţionale, firma poate opta pentru una din cele două variante de acţiune:

a. recurgerea la serviciile unei agenţii specializate;b. realizarea campaniei promoţionale cu forţe proprii.Se apreciază ca fiind mai avantajoasă alegerea primei variante, mai

ales când firma urmăreşte atingerea unor obiective pe termen scurt, fapt ce impune pentru selecţia agenţiei specializate analiza unor criterii globale care se referă la următoarele:

– capacitatea logistică a agenţiei de publicitate de a oferi servicii specifice de calitate;

– capacitatea şi experienţa profesională a personalului agenţiei de publicitate;

206


– costurile asociate cooperării dintre beneficiar şi agenţia de publicitate;

– vechimea și experiența în domeniu a agenţiei de publicitate şi aprecierile clienţilor asupra activității agenţiei.

Unul din principiile fundamentale care va putea influenţa vânzarea şi rentabilitatea este lucrul în echipă, echipă formată din client (firma care doreşte o campanie promoţională) şi agenţia de publicitate, care va organiza şi realiza campania promoţională.

Clientul şi agenţia de publicitate trebuie să lucreze fără secrete, într-un climat de încredere totală. Este posibil ca, într-o singură reuniune, să se obţină atâta informaţie cât ar fi necesară pentru derularea unei campanii publicitare eficiente. De aceea, se va urmări evitarea tuturor mijloacelor care ar putea duce la pierderea unor oportunităţi. Este absolut necesar, de a fi foarte clar ce nu trebuie făcut şi care sunt factorii care nu vor conduce niciodată la o publicitate eficientă.

Condiţia necesară, dar nu şi suficientă, pentru a realiza o campanie publicitară eficientă este ca echipa creativă a agenţiei publicitare să se implice de la început în investigarea şi alegerea strategiei.

Fiecare client are numai patru oportunităţi pentru a dispune de creativitatea unei agenţii publicitare:

la nivel de produs, în faza de concept, proiectare, probe tehnologice, fabricaţie în serie;

la nivel de strategie, privind poziţionarea produsului şi studiul consumatorului potenţial;

la nivelul execuţiei creative, evidenţiind importanţa produsului prin personalitatea sa;

la nivelul comunicării publicitare, privind organizarea şi desfăşurarea campaniei publicitare.

Produsul – cu cât este mai mult apreciat, cu atât este mai bine.La acest prim nivel este mult mai uşor dacă clientul prezintă un

produs mai mult dorit (o sinteză a calităţii, prezentării, imaginii, oportunităţii şi preţului), decât cel al concurenţei. În acest caz, important este de a informa, şi a prezenta informaţia într-o manieră cât mai memorabilă cu putinţă. Cu cât produsul va fi mai ingenios, cu atât va fi necesară mai puţină publicitate pentru acesta. În acest fel, firmele vor putea fi rentabile la lansarea pe piaţă a unor produse noi, dacă vor lupta pentru a deţine o anumită cotă de piaţă, în primul rând, prin personalitatea produselor proprii.

207


Poziţionarea – necesită descoperirea diferenţei relevante a produ-sului. Pentru a descoperi poziţionarea corectă a produsului sunt necesare cât mai multe informaţiile despre produs. Aceasta este o oportunitate pe care, de multe ori, agenţiile de publicitate o evită sau, în alte cazuri, clientul uită să o prezinte agenţiei. De aceea, trebuie evidenţiate toate caracteristicile produsului pentru a descoperi diferenţa cea mai relevantă ce se poate utiliza apoi pentru a face produsul să fie dorit, să fie atras de client.

Creaţia – are rolul de a convinge şi a distinge prin intermediul publicităţii. Este posibil ca firma să nu ofere un produs deosebit, care să nu aibă virtuţi şi caracteristici care să-l facă dorit, care să-l distingă şi să-i ofere personalitate. Este fenomenul cunoscut sub denumirea de “egalitate între produse”. În acest caz, agenţia de publicitate trebuie să explice virtuţile produsului într-o manieră mult mai convingătoare decât cea a concurenţei, dându-i personalitate prin intermediul publicităţii şi adăugând valoare produsului. Tehnicile au evoluat evident, de aceea necesitatea creativităţii în publicitate nu poate fi pusă la îndoială. Pentru asigurarea eficacităţii creativităţii, ea trebuie să fie în serviciul produsului şi să se bazeze pe o strategie care să comunice şi să fie atractivă, să nu plictisească.

Investigaţia şi strategia vor fi eficace în funcţie de cum se prezintă într-o imagine grafică sau într-un spot publicitar.

Un spot publicitar nu trebuie să se limiteze în a arăta ceea ce se vinde, ci trebuie să facă vizibil ceea ce este invizibil, deoarece, de multe ori, invizibilul poate face dorit un produs.

Creativitatea trebuie să emoţioneze, să seducă, să suscite pasiuni. Creativitatea trebuie să se distingă nu numai prin raţionalitate, ci şi prin “acel gram de nebunie”, astfel ca fiecare produs să-şi definească estetica sa, atractivitatea sa, imaginea sa.

În literatura de specialitate sunt citate zece principii generale ale creativităţii:

vinde produsul azi şi construieşte marca pentru mâine; captează imediat atenţia spectatorului; introdu o idee forte de vânzare şi promite un avantaj interesant şi

realizabil pentru consumator; ideea este simplă, clară şi se înţelege imediat; se detaşează de concurenţă, de restul publicităţii şi de mediu; este uşor de memorat; este relevantă pentru posibilii consumatori ai produsului sau

serviciului; marca este integrată în ideea centrală a mesajului;

208


nu este un mesaj izolat, ci o campanie capabilă de a crea şi a menţine un leit-motiv;

mesajul publicitar trebuie adecvat caracteristicilor fiecărui mediu în parte, profitând de avantaje şi acceptând limitele.

În prezent, publicitatea mai atractivă reuşeşte să-l motiveze pe consumator pentru a cumpăra un anumit produs sau serviciu. Totuşi, nu există nici o formulă magică pentru a crea o mare campanie publicitară, mai ales în cazul de egalitate a produselor și serviciilor, dar există principii generale pentru a evita erorile şi căi creative de a asigura succesul.

Difuzarea campaniei promoţionale reprezintă obiectivul unde se investeşte cea mai mare parte a bugetului promoţional. De cele mai multe ori, ultimul lucru despre care i se vorbește clientului este mijlocul prin care se va derula mediatizarea produsului. De aceea, în prezent, majoritatea clienţilor unei agenţii publicitare doresc să cunoască, înainte de toate, care este punctul de vedere al agenţiei publicitare cu privire la difuzarea campaniei publicitare, respectiv unde, când şi în ce manieră să investească banii. În acest scop, este esenţial să se cunoască bine caractreisticile diferitelor medii de comunicare în masă (presă scrisă, radio, televiziune, publicitate în interiorul sau în exteriorul magazinului, cinematograf etc.), care pot constitui canale de difuzare a mesajelor promoţionale.

Campaniile promoţionale pot fi locale, regionale, naţionale, internaţionale, pot viza consumatorii, firmele (producătoare, distribui-toare, comerciale) şi se pot referi la anumite etape din ciclul de viaţă a produselor.

Durata unei campanii promoţionale obişnuite poate fi de 3-6 luni, însă ea se poate diferenția de la un produs la altul. Orice campanie promoţională pleacă de la un anumit obiectiv prezentat într-o formă distinctă, astfel încât să poată atrage atenţia asupra atributelor şi avantajelor unui anumit produs sau serviciu.

Programul de publicitate va cuprinde o serie de anunţuri lansate la timpul potrivit prin canale adecvate.

Forțele de vânzare ale personalului şi activităţile specializate (cartonaşe de prezentare la punctul de vânzare, în vitrine, etalarea în magazine etc.) trebuie corelate cu celelalte activităţi promoţionale.

Elementul esenţial al campaniei promoţionale este reprezentat de mesajul publicitar. S-a demonstrat faptul că, un mesaj comercial mai puţin structurat stimulează într-o măsură mai mare intelectul şi poate fi memorat cu mai multă uşurinţă. De aceea, mecanismul de organizare şi

209


interpretare a imaginilor senzoriale trebuie să constituie la nivelul firmelor o zonă de mare interes pentru reflexiile comerciale, în general, şi pentru comunicarea publicitară, în special.

Există o serie de principii pe baza cărora oamenii sunt apţi să-şi organizeze percepţia comunicării, a stimulilor externi.

Astfel, este cunoscut principiul de Gestalt, definit încă din 1912 ca teoria formei sau configuraţiei, care are caracterul unei entităţi universale organizate şi iminente ce se exprimă prin formă, atât în domeniul vieţii psihice, cât şi în domeniul concret al lumii materiale (tendinţa oamenilor de a-şi organiza percepţiile pe două planuri: al figurii, ca element central de captare a atenţei şi al fondului, mai puţin diferenţiat). Această tendinţă, având ca suport efectul contrast, trebuie folosită la crearea panourilor, afişelor, mesajelor din presă şi spoturilor publicitare pentru televiziune, mai ales atunci când se urmăreşte evidenţierea calităţilor unui produs de marcă.

În supermagazine se poate utiliza şi principiul regrupării (asoci-ere între produse în funcţie de apropiere, similitudine şi continuitate) sau principiul reconstrucţiei sau completării (persoanele nu regrupează nu-mai produsele între ele, ci efectuează şi completări – în cazul în care consideră necesar).

Specialiştii apreciază faptul că, publicitatea şi relaţiile publice sunt mai eficace decât forţele de vânzare pentru a mări notorietatea unei mărci. În achiziția propriu-zisă, prioritară este influenţa forţelor de vânzare.

Diferenţieri ale eficacităţii instrumentelor de comunicare se întâlnesc şi în funcţie de fazele ciclului de viaţă a produsului.

Astfel, în faza de lansare, se indică utilizarea publicităţii şi rela-ţiilor publice, urmate de forţele de vânzare.

În faza de creştere, accentul se va pune pe publicitatea la consu-mator, în timp ce, în faza de maturitate şi saturaţie, se va insista pe acţiunile destinate reţelei comerciale.

În faza de declin, acţiunile de comunicare se reduc, publicitatea are doar un rol de susţinere, locul principal fiind luat de reducerea promoţională a preţurilor.

Condiţiile favorabile promovării se bazează pe următoarele surse:a. – tendinţele de creştere a nevoilor de consum de bază pe care le

satisface un anumit produs sau serviciu;b. – calităţile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului

(gust, puritate, culoare, mărime, structură în elemente nutritive esenţiale etc.) care necesită informarea consumatorilor despre caracteristicile unor mărci sau sortimente de produs;

210


c. – existenţa unor serii de motive emoţionale în actul de cumpărare pe baza cărora efectul promoţional informativ şi instructiv poate influenţa decizia consumatorului;

d. – existenţa unor resurse financiare suficiente pentru susţinerea programului de promovare.

Stabilirea structurii promovării este influenţată de mărimea pieţei, de natura produsului şi de ciclul de viaţă al produsului.

După mărimea pieţei, se va utiliza publicitatea, mai ales pentru pieţele cu arii geografice mari, în timp ce, pe pieţele locale se va pune accent mai mult pe eforturile personale de vânzare. În plus, la un număr redus de clienţi sau în cazul concentrării acestora în câteva zone, principalul mijloc de promovare va fi reprezentat tot de acţiunile personale de vânzare.

De asemenea, într-o campanie promoţională adresată consuma-torilor se va utiliza în mai mare măsură publicitatea, faţă de eforturile personale de vânzare, în timp ce, atunci când sunt vizate firmele producă-toare, distribuitoare şi comerciale, eforturile personale de vânzare vor fi dominante.

Şi natura produsului impune o anumită structură a promovării. În cazul produselor din alimentație publică și agroturism cu

frecvenţă ridicată de cumpărare, promovarea se face, de regulă, prin publicitate, la care se adaugă etalarea promoţională făcută la magazin sau la punctul de vânzare. Furnizorii de materii prime recurg la acţiuni personale de vânzare, excluzând aproape în totalitate publicitatea.

Faza ciclului de viaţă a produsului are influenţă directă asupra structurii activităţilor promoţionale.

În faza de lansare pe piaţă, produsul este necunoscut, astfel că este necesară informarea clienţilor asupra existenţei acestuia, a modului de utilizare şi a avantajelor pe care le oferă. Promovarea va consta în prezentarea produsului la târguri, expoziţii, pavilioane de mostre - unde clienţii potenţiali vin să vadă produsele expuse. Dacă produsul este nou, prin promovare se va urmări stimularea cererii primare faţă de cererea selectivă, privind o anumită marcă. Apoi, producătorii vor recurge la eforturile personale de vânzare pentru a atrage intermediarii să preia produsul în cauză.

În celelalte faze ale ciclului de viaţă a produsului, se pune accent mai mare pe publicitate, cu scopul de a fi mai bine cunoscute posibilităţile produsului de a satisface anumite nevoi de consum.

În situaţia concurenţială de pe pieţele externe, publicitatea capătă un conţinut de convingere (persuasiune) şi nu numai de informare.

211


În aceste condiţii de concurenţă intensă, vânzătorul va cheltui mai mult cu publicitatea, fapt ce va determina reducerea profitului, mai ales în fazele de maturitate şi saturaţie ale ciclului de viaţă a produselor.

Cine efectuează promovarea ? Promovarea poate fi efectuată atât de producători, cât şi de

distribuitori şi comercianţi.Producătorii bunurilor de consum, recurg, de regulă, la publicitate,

dar folosesc şi vânzarea prin eforturi personale.Distribuitorii şi comercianţii realizează promovarea în magazin la

produsele ale căror calităţi pot fi mai bine observate la punctele de vânzare.Promovarea făcută de comercianţi este mai importantă atunci când

magazinul este mai bine cunoscut decât producătorul.Eforturile promoţionale ale magazinului cu o bună reputaţie ajută la

pătrunderea produsului pe o piaţă locală şi determină creşterea cantităţii cumpărate de către clienţi. În cazul magazinelor cu autoservire, modul de etalare a produselor este hotărâtor pentru vânzare.

Ţintele promovării pot fi reprezentate de anumite segmente specifice ale pieţei către care sunt transmise mesaje promoţionale. Este de menţionat faptul că, promovarea trebuie să vizeze nu numai consumatorii propriu-zişi, ci şi pe cei care influenţează aceste procese de vânzare-cumpărare.

Selecţionarea mesajului publicitar care trebuie comunicat cumpă-rătorilor, cât şi celor care influenţează cumpărarea, contribuie decisiv la succesul promovării. Esenţa mesajului publicitar constă în transmiterea ideilor şi informaţiilor care pot stimula vânzările produselor sau serviciilor. În acest sens, mesajul publicitar trebuie să aibă o atracţie promoţio-nală.

Un vânzător capabil este conştient că nu este suficient ca el să cunoască produsul şi să vorbească despre el, deoarece scopul eforturilor lui promoţionale este de a-l influenţa şi convinge pe client să cumpere, prezentându-i argumente esenţiale pentru a achiziţiona produsul respectiv.

Un mesaj promoţional eficient este acela care îl convinge pe cumpărător că produsul respectiv îi va satisface cererea de consum, atât sub aspect sortimental, cât şi al calităţilor şi preţului acestuia. De aceea, un rol deosebit revine textierilor din publicitate, artiştilor şi specialiştilor în activităţile specializate de promovare a vânzărilor.

Cuvintele care compun mesajul promoţional trebuie să fie motivul pentru a convinge sau a emoţiona, pentru a atrage. A căuta un slogan înseamnă a pune ideile sub presiune, neputându-se garanta un rezultat într-o anumită perioadă de timp.

212


Sloganul trebuie să fie pentru publicitate precum aria pentru operă:

scurt şi memorabil; profund şi strălucitor; simplu şi unic; credibil şi relevant; etern; şocant.Structura mesajului promoţional trebuie să sintetizeze răspunsu-

rile la câteva întrebări: cine promovează ? ce trebuie promovat ? ce metode sau canale promoţionale vor fi folosite ? cui i se adresează mesajul ? cu ce efect ?

Un mesaj promoţional trebuie să realizeze patru misiuni obligatorii prezentate prin iniţialele lor în expresia „AIDA“:

– să atragă atenţia (A);– să stârnească interesul (I);– să creeze dorinţa de cumpărare (D);– să determine acţiunea de cumpărare (A).Forma mesajului promoţional se va corela cu scopurile lui de

bază: informarea şi motivarea persoanelor la care se adresează şi crearea unei diferenţe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză.

În plus, în fiecare caz concret, un rol deosebit revine vânzătorului, artistului sau textierului unui mesaj publicitar, care trebuie să intervină cu imaginaţia şi creativitatea lor.

O caracteristică de bază diferențiază sloganele promoţionale între ele: dacă au sau nu marca încorporată. Nu există nici o normă care să indice când este mai adecvat ca sloganul promoţional să încorporeze şi marca şi când nu.

Sloganul promoţional cu marca încorporată este mult mai dificil de creat, dar poate fi mult mai eficace.

Sloganul cu marcă încorporată nu presupune a adăuga numele mărcii în mod gratuit, ci de a-l integra în slogan.

Marca trebuie să facă parte din frază ca o parte inseparabilă a textului. În practică se disting mai multe variante :

1. marca este consecinţa cuvintelor anterioare;2. marca începe la fel ca şi cuvântul anterior;3. marca rimează cu cuvântul anterior;4. marca apare în text de mai multe ori;5. marca apare la finalul textului.

213


Sloganul fără marcă încorporată poate avea diferite obiective: a diferenţia marca, caz în care sloganul promoţional apare ca o

anexă pentru identificarea logotipului cu numele mărcii; a rezuma ceea ce face marca, situaţie în care sloganul promo-

ţional poate explica în puţine cuvinte tot ceea ce marca oferă consumatorului;

a scoate în evidenţă principalul avantaj al produsului sau servi-ciului;

a aduce la acelaşi numitor comun toate produsele mărcii; a scoate în evidenţă avantajele produsului sau serviciului

punând accentul pe consumator; a vorbi în principal despre consumator, este cazul în care

atunci când există mai multe produse asemănătoare, a vorbi mai mult despre consumator reprezintă o necesitate şi nu o modă.

Programarea acţiunilor promoţionale are ca obiectiv obţinerea unui efect promoţional maxim asupra publicului sau a audienţei ţintă.

Audienţa ţintă reprezintă un segment semnificativ al pieţei, compus din consumatorii pe care firma îi consideră drept cumpărători potenţiali ai produselor sale. Audienţa ţintă se poate diviza în mai multe segmente-ţintă, în concordanţă cu diferite categorii de consumatori sau potenţialuri de cumpărare.

Spre exemplu, o fabrică de ţigarete poate să-şi definească segmentul-ţintă drept întreaga populaţie în vârstă de peste 16 ani. Acest segment se poate diviza în subsegmente mai mici, după, sex şi venituri (exemplu: bărbaţi, între 25-35 ani, cu un venit lunar de 750 lei; studenți, între 20-25 ani, cu bursă de studiu și fără bursă etc.).

Înainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute şi căile de comunicaţie promoţională. Spre exemplu, un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi esențial de unul folosit pe afişele de pe panourile stradale etc.

Obiectivul selecţionării căilor de comunicaţie promoţională îl constituie stabilirea unui număr cât mai mare de contacte între persoanele ce alcătuiesc segmentul-ţintă şi mesajele promoţionale transmise.

Deciziile privind selecţionarea căilor de comunicaţie promoţională presupun utilizarea atât a unor date cantitative, cât şi calitative.

Datele cantitative se referă la numărul de contacte ale persoanelor din segmentul-ţintă cu mijlocul de comunicaţie promoţională, în timp ce, datele calitative au în vedere natura contactelor (durata, momentul, locul, frecvenţa etc.), relaţia dintre persoanele din segmentul-ţintă şi un mijloc de comunicaţie, prestigiul suportului de promovare.

214


Selecţionarea suportului promoţional se desfăşoară în trei etape:1. alegerea între cele şase tipuri de bază ale mijloacelor de co-

municaţie (presă, televiziune, radio, cinematograf, afişaje şi publicitate prin poştă);

2. alegerea mijloacelor specifice în cadrul fiecărui tip de comu-nicaţie sau suport promoţional (exemplu : canalul TVR-1, PRO TV, TVR-2, TVR - Internațional, Antena 1, Antena 3 etc.);

3. alegerea modului de inserare a mesajului promoţional în cadrul fiecărui suport promoţional privind mărimea acestuia sau a numărului de minute de emisiune, frecvenţa de apariţie a mesajului, intervalul între două inserări succesive, coloristica (alb-negru sau color) etc.

Evaluarea mijloacelor de comunicaţie şi a suporţilor promo-ţionali va ţine seama de limitele bugetului promoţional şi de resursele de suporţi promoţionali pe care le oferă tipul de promovare ales.

Se pot utiliza mai multe criterii de evaluare, cum ar fi :– cuprinderea publicului ales;– capacitatea de comunicare;– costurile.Primul criteriu se bazează pe mărimea audienţei numărului de

publicaţii distribuite, numărul de gospodării şi de persoane la care ajunge mijlocul de comunicare (presă, radio, TV etc.).

Al doilea criteriu are la bază următorii indicatori: profilul suportului promoţional; condiţiile de contact ale publicului cu mesajul publicitar; relaţiile dintre public şi suportul promoţional.Profilul suportului promoţional se referă la următoarele aspecte: mărime; numărul de pagini (după caz); conţinutul mesajului publicitar; aşezarea în pagină a titlului, a textului mesajului publicitar şi a

ilustraţiei (după caz); calitatea reproducerii; frecvenţa apariţiei; modalitatea de aranjare în emisie ca sunet, mişcare, lumină,

imagine, coloristică etc.Condiţiile de contact vizează locul unde cititorul, ascultătorul sau

privitorul se confruntă cu o emisiune sau un exemplar dintr-o publicaţie, un film publicitar sau un afiş, cât și intensitatea confruntării etc.

215


Relaţiile dintre segmentul țintă şi mijlocul de comunicaţie se referă la următoarele:

prestigiul suportului promoţional; încrederea audienţei țintă; intensitatea legăturilor dintre segmentul țintă şi suportul

promoţional (mai puternică, moderată, mai slabă).Al treilea criteriu însumează atât costurile pentru cuprinderea

segmentului-ţintă, cât şi cele legate de capacitatea de comunicare a suportului promoţional.

Evaluarea alegerii modului de înserare a mesajului publicitar depinde de mărimea şi poziţia mesajului publicitar, frecvenţa înserării, intervalul dintre două înserări succesive, evidenţierea prin mai multă culoare (în presă, la televiziune) etc.

Mărimea mesajului publicitar depinde de nevoia predominării acestuia într-o pagină sau emisiune, cât şi de mărimea bugetului promoţional disponibil.

Frecvenţa inserării se evaluează înainte de a obţine efectul scontat al mesajului publicitar. De aceea, se apreciază numărul de contacte cu mesajul publicitar cu care o persoană din segmentul-ţintă trebuie să fie confruntată.

Intervalul dintre două inserări succesive depinde de consecinţele memorării şi uitării asupra efectelor promovării.

Folosirea unor coloristici adecvate a ilustrării mesajelor din presă determină creşterea probabilităţii de percepere a mesajului publicitar şi de impact al acestuia.

Mesajele publicitare se pot diferenţia esenţial, cele mai frecvente tipuri de mesaje publicitare fiind următoarele:

mesaje funcţionale; mesaje de relaţie; mesaje de implicaţie socială; mesaje de completare; mesaje narcisiste; mesaje fantastice; mesaje mitice.

Alocarea fondurilor băneşti necesare sau stabilirea bugetului promoţional trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

cât trebuie să investească firma în publicitate ? este necesară cunoaşterea structurii unui buget promoţional ? ce criterii şi metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul

în alegerea sa ?216


Pentru stabilirea bugetului promoţional, firma agricolă sau agroalimentară poate utiliza mai multe metode, printre care menţionăm :

1. metoda “cât poate permite bugetul”, presupune alocarea bugetului pentru celelalte componente ale mixului de marketing, iar diferenţa se va aloca pentru publicitate. Se aplică mai ales la firmele mici, cât şi la cele orientate spre producţie. Dezavantajul constă în aceea că poate exista situaţia în care nu mai rămân fonduri şi pentru publicitate;

2. metoda procentului din vânzări, constă în aceea că firma aplică un anumit procent la vânzările prevăzute. Spre exemplu, Procter & Gamble poate aplica 12,8 %, Phillip Morris – 9,9 %, iar Pepsi Cola – numai 6,7 %; metoda are dezavantajul că este legată de vânzări, care sunt considerate o cauză şi nu un efect al publicităţii;

3. metoda parităţii competitive, potrivit căreia bugetul se stabileşte în funcţie de concurenţă. Metoda pleacă de la o bază de referinţă şi este orientată spre piaţă; dezavantajul metodei constă în dificultatea obţinerii datelor de la concurenţi, cât şi în similitudine şi în faptul că firma nu ocupă poziţia de lider;

4. metoda obiectivelor şi a sarcinilor sau metoda evaluării costurilor, este metoda cea mai logică şi presupune definirea obiectivelor, a sarcinilor şi stabilirea costurilor de realizare a acestora (plata utilizării mijloacelor de comunicaţie, cheltuie-lile directe şi indirecte necesare pentru realizarea mijloacelor de publicitate ş.a.).

După determinarea bugetului promoţional urmează repartizarea cheltuielilor între mijloacele de comunicaţii promoţionale (structura bugetului promoţional).

Structura bugetului promoţional va cuprinde următoarele elemente :

costurile de administraţie, care reprezintă salariile persoa-nelor care se ocupă de comunicare, cât şi alte cheltuieli;

costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi: afişe, filme pentru televiziune şi cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de broşuri, cataloage, notiţe tehnico-comerciale etc.;

costurile cu spaţiul publicitar, constituie elementul cu ponde-rea cea mai mare a bugetului publicitar datorită preţurilor foarte ridicate la anumite suporturi din anumite medii. Acest spaţiu este vândut de către vectorii comunicării comerciale,

217


agenţiilor şi anunţătorilor : pagini în presă, timp de antenă la radio şi televiziune, perete sau gard pentru afişaj etc.;

costurile de utilizare a altor medii (în afara celor “5 mari”), care convin mai ales în cazul bunurilor de consum : publi-poşta, participarea la congrese, colocvii şi conferinţe, vizitele şi operaţiunile “uşi deschise”, seminariile de formare şi de informare, prezentarea de materiale publicitare (fixă sau itinerantă) etc.

onorariile, care nu reprezintă remuneraţia agenţiei de publici-tate pentru conceperea campaniei promoţionale şi creaţia mesajelor publicitare, care sunt remunerate prin comisionul de agenţie. Onorariile corespund cercetărilor şi lucrărilor pe care agenţia le face în contul anunţătorului, precum şi crearea unui logotip, unei mărci etc.

Pentru determinarea interacţiunii dintre vânzări şi publicitate se va ţine seama de trei parametri:

scăderea constantă a vânzărilor; nivelul de saturaţie a pieţei unui produs; sporirea constantă a vânzărilor.

Matematic, sporirea ritmului vânzărilor (Srv) se poate determina astfel:

,LSM

SMrASrv

în care:Srv – reprezintă sporirea ritmului vânzărilor;L – reprezintă coeficientul scăderii vânzărilor;r – reprezintă sporirea constantă a vânzărilor;M – reprezintă nivelul de saturaţie a pieţei produsului;A – reprezintă coeficientul cheltuielilor cu publicitatea;S – reprezintă volumul vânzărilor unui produs.

Acţiunea publicităţii asupra creşterii vânzărilor este diferită în funcţie de natura produsului. Astfel, la produsele substituite sau înlocuite cu altele noi, după etapa de saturaţie a pieţei, numărul consumatorilor se poate reduce chiar dacă se apelează la acţiuni publicitare.

Exprimarea legăturii dintre bugetul promoţional şi vânzări se poate realiza printr-un coeficient de elasticitate a vânzărilor, fapt ce permite o mai bună alocare a cheltuielilor de promovare.

218


11.2.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor prin care firmele transmit mesaje promoţionale (orale sau vizuale) unui public selecţionat, în scopul informării acestuia în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile lor, pentru a-l influenţa şi a-l convinge să cumpere anumite produse şi servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitivă faţă de unele idei, persoane, firme, mărci etc., care sunt prezentate într-o formă atractivă.

În condiţiile economiei de piaţă, a concurenţei crescânde, publi-citatea a devenit un simbol al prosperităţii. Pentru a-şi vinde produsele, serviciile, ideile etc., companiile investesc în publicitate în scopul atragerii cumpărătorilor.

Paul Valery, arăta că “publicitatea ne insultă privirile, falsifică epitetele, alintă peisajele, corupe orice calitate şi orice critică”, iar Blaise Cendrars, remarcă faptul că “publicitatea este floarea vieţii contemporane”.

Publicitatea cuprinde mai multe tipuri de activităţi cunoscute sub denumirea de “promotion mix” (94).

În opinia lui Luis Bassat, “publicitatea este arta de a convinge consumatorul”.

Publicitatea nu necesită genii. Se apreciază că mult mai bun este un profesionist normal, cel care are rezultate, cel care-şi ajută clienţii, cel care este mai realist (ştie să atingă pământul cu piciorele) şi îşi păstrează un dram de nebunie creativă, numai când situaţiile o cer.

A vinde este o artă : o artă a oamenilor obişnuiţi şi nu apanajul unor genii. Ea are în tehnică cel mai bun aliat, dar şi intuiţia este absolut necesară. Intuiţia, tehnica şi simţul comun sunt componentele aşa-zisei formule secrete a publicităţii eficiente.

“Dacă nu vinzi, nu câştigi” este unul dintre cei mai mari stimuli pentru imaginaţie. Ideea, ca rezultat al imaginaţiei, trebuie evaluată la un preţ just, chiar şi mai mult, cunoscându-se faptul că o autentică idee de vânzări nu are preţ. Esenţa publicităţii este deci “să oferi produsul oportun, clientului oportun, cu argumentul oportun”.

Publicitatea este puntea de legătură între produs şi consumator şi prezintă numeroase variante : poate fi o punte de piatră sau de fier, antică sau ultra-modernă, sigură sau nesigură, largă sau îngustă.

219


Publicitatea nu este un drum pe care să-l parcurgi fugind, ci unul pe care să-l schiţezi. În publicitate se întâlnesc mai multe drumuri, dar adevăratul drum se parcurge încetul cu încetul.

Publicitatea implică o relaţie comercială, prin care o firmă plăteşte pentru prezentarea unui mesaj publicitar transmis prin radio, televiziune, presă sau alte mijloace de comunicaţie folosite.

În analiza atitudinii consumatorului faţă de publicitate se pot evidenţia câteva observaţii:

consumatorul selecţionează publicitatea; consumatorul aşteaptă de la publicitate informaţii, plăcere şi

încredere; consumatorul nu este fidel unei singure mărci, ci alege dintr-o

varietate de mărci; consumatorul caută informaţia, iar dacă riscul este mare,

fidelitatea îl ajută la luarea deciziei de cumpărare; publicitatea care atrage mai mult, determină vânzări mai mari.În mesajul publicitar, firma trebuie să fie întotdeauna identificată de

public. Factorii decisivi care determină atracţia unui spot publicitar vizează semnificaţia, energia, ingeniozitatea, adecvarea, cordialitatea etc.

Se poate afirma că există anumite relaţii între consumatorul potenţial şi mesajul promoţional, cum ar fi:

mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute şi reţinute mai uşor;

personalitatea mărcii influenţează atracţia mesajului publici-tar;

dacă mesajul publicitar este plăcut, este mai uşor de memorat; afecţiunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de

marcă; când ceva este plăcut, determină un răspuns de mulţumire.Publicitatea poate fi considerată ca un instrument strategic şi drept

un mijloc tactic, având efecte directe asupra stimulării cererii de consum pentru bunuri şi servicii. Publicitatea este condiţionată de motivaţiile, atitudinile şi comportamentele consumatorului, dar, cu toate acestea, publicitatea caută să influenţeze, în principal, cumpărătorul.

Pentru creşterea eficienţei publicităţii, aceasta trebuie să se coreleze şi cu acţiunea altor mijloace promoţionale.

Esenţial este faptul că, publicitatea se încadrează în grupa mijloacelor de comunicaţie de masă, întrucât mesajul publicitar este transmis unui grup de persoane (mai mult sau mai puţin numeros), cu

220


ajutorul unui suport informaţional de masă (radio, televiziune, presă, cinematograf etc.).

Rolul publicităţii se regăseşte în activitatea generală de marketing ce poate viza o anumită firmă în evoluţia sa.

Publicitatea poate acoperi o arie destul de largă, începând cu un mesaj din vitrina unui magazin şi încheind cu o reclamă TV, cu o frecvenţă de câteva ori pe zi pentru un produs mai ieftin sau mai scump, dar de calitate superioară. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element şi poate fi ușor identificat.

Mixul de marketing conţine căi de comunicare potenţiale sau reale, folosite în întregime, când sunt descoperite, pentru a stimula cumpărarea şi consumul.

De exemplu, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenţia diferiţi ingredienţi şi avantajele lor; se asigură unui mic produs electric elemente de design care să dezvăluie că se adresează tineretului sau că este la modă; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decât să protejeze produsele – ele le conferă “o marcă“ şi uneori chiar mai mult.

Chiar şi procesul de distribuţie poate comunica unele elemente despre o marcă, la fel şi preţul. Faptul că preţul produsului unei fime este mai scăzut sau mai ridicat decât al concurenţilor reprezintă un mesaj posibil care comunică pieţei şi alte lucruri. Ca preţ relativ, poate produce o marjă mai mică şi un volum mai mare de vânzări sau o marjă mai mare şi un volum mai mic al vânzărilor, dar fiecare din aceste posibilităţi pot duce, mai mult sau mai puţin, la obţinerea unui profit.

Ca modalitate de comunicare, publicitatea poate lămuri anumite aspecte referitoare la calitate, segment de piaţă, utilizare finală a produsului etc. În această privinţă, preţul trebuie să fie compatibil cu strategia aplicată celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.

Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaţa, fie direct, fie indirect. Pe pieţele dezvoltate, consumatorii sunt liberi să aleagă – să cumpere sau să nu cumpere - un produs sau un serviciu. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaţii – informaţii pe care să le analizeze şi la care să reacţioneze la nivelul raţional şi/sau emoţional, conştient sau inconştient. Reacţia poate fi vagă, ca un semn de

221


familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacţie datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat şi altădată, că este făcut din materiale superioare sau că se vinde cu reducere. Însă, informaţia în urma căreia au loc anumite reacţii nu vine doar din publicitate. În ultimă instanţă, apare o reacţie la întregul mix de marketing.

Deci, publicitatea nu este unicul instrument de marketing, ci este mai degrabă, asemenea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcţie este de a determina o reacţie în urma unei comunicări difuzate într-un spaţiu plătit – de obicei de consumator, adesea şi de comercianţi (indirect) iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunică poate fi pretenţia asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanţă a unui produs. În aceeaşi măsură, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele şi cu atât mai puţin ideile vehiculate nu au un rol prea important.

Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura produsului sau de nevoile consumatorului şi de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing. Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activităţii de marketing. Ea joacă, în marketing, un rol în soluţionarea unei probleme sau folosirea unei oportunităţi. Pentru ca rolul pe care-l îndeplineşte să fie eficient, trebuie să fie şi corect.

Dacă problema de marketing ţine de distribuţie, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea ei; dacă problema este preţul, contribuţia ei este şi mai mică. Dacă dificultăţile le creează produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductivă.

Publicitatea care generează testarea în masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar şi asupra versiunii îmbunătăţite a produsului.

Pe de altă parte, dacă problema este conştientizarea, reclama poate fi foarte puternică şi este chiar mai puternică, pentru că efectele durează mai mult în cazul în care problema ţine de poziţionarea produsului, dacă potenţialii consumatori nu şi-au dat seama de locul în care se potriveşte produsul în ansamblul cerinţelor lor, într-un loc diferit de cel al produselor concurente.

În zonele în care funcţionează, publicitatea acţionează în sensul simplificării alegerii făcute de consumatori în favoarea produsului, cu condiţia ca şi conţinutul publicităţii să fie potrivit mărcii şi consumatorului în lumea reală. În această afirmaţie găsim implicit câteva principii de bază despre natura şi procesul publicităţii.

222


Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile.

Neconcordanţa dintre strategie şi execuţie nu este specifică domeniului publicitar. Este mai evidentă în acest domeniu şi este utilă în explicarea importanţei funcţiei sale creative. Ceea ce contează este reacţia. Strategia defineşte reacţia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuţia creativă – de reclamă. În unele cazuri, conţinutul strategiei şi conţinutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identice; alteori nu este aşa din cauza naturii creaţiilor dorite şi modului în care pot fi obţinute asemenea reacţii – emoţii, imaginaţie, implicare şi valori care trebuie să fie recreate şi nu doar menţionate.

Consumatorii ţintă şi nevoile lor reprezintă doar o faţetă a conexiunii realizate de reclamă, cealaltă faţetă este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marcă.

La nivelul cel mai elementar, este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferenţiere a ofertei faţă de a concurenţilor – spre care năzuieşte un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicităţii este cea care i-a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piaţa foarte dinamică a bunurilor de consum.

Am menţionat rolul publicităţii de a „lega” produsele de consumatorii ţintă, într-un mod care contribuie la exprimarea şi susţinerea avantajului competitiv. Privită mai îndeaproape, această afirmaţie poate fi înţeleasă aproape ca o redefinire, în termenii comunicării, a obiectivului operaţional final al întregului proces de marketing. Deşi conceptul de profit nu este explicat în această definiţie, este menţionat implicit, deoarece profitul reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineşte scopul pentru care este creat avantajul competitiv şi condiţiile în care poate fi menţinut.

223


Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă, consumatorul trebuie să ştie că el există şi că aparţine firmei. Poate fi un avantaj de preţ; poate fi un avantaj oferit în cadrul întrebuinţării produsului (“mai alb, mai curat“ , “scoate numai petele”, “nu irită pielea“). Sau poate fi o promisiune generalizată de încredere şi de valoare care se adaugă “numelui în care puteţi avea încredere”. Poate aborda autenticitatea produsului – “adevărata cafea solubilă“ sau poate lua forma de satisfacţie socială, ca o accentuare a rolului pe care îl îndeplineşte produsul sau destinaţia sa pentru consumator.

Avantajul competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai uşor cu marca oferită sau pot considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur şi simplu mai amuzantă. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bună. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului iar legătura dintre acesta şi produs este consolidată de procesul de marcare.

Procesul de marcare leagă reputaţia de un nume şi crează un specific propriu pe piaţă, relevant pentru cerinţele consumatorului, asigurând un centru de inters, credibilitate, fidelitate şi desigur, poate fi folosit pentru a indentifica şi aplica vânzărilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii şi pentru crearea unei exclusivităţi protejate de consumatorii ţintă.

Procesul de marcare acţionează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv – o tendinţă naturală în toate familiile de produse competitive. Crează un fel de patent, în mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numeşte vad, care dacă este susţinut în mod adecvat, poate ajuta firma să respingă atacurile concurenţilor pe propriul său teren.

Prin urmare, succesul obţinut în stabilirea mărcilor poate fi foarte preţios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei.

În acest sens, o marcă este identitatea unică, un întreg mai mare decât suma părţilor sale componente. Putem construi o marcă şi fără reclamă, dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică, fără proiecţiile, asocierile şi amplificarea pe care le asigură publicitatea.

Reclamele se clasifică în funcţie de patru criterii:a. audienţă;

224


b. aria geografică;c. mijlocul folosit;d. scop.

a. În funcţie de audienţa ţintă, deosebim:- reclamă pentru consumator;- reclamă pentru firmă;

b. În funcţie de aria geografică, reclamele vizează:- aria internaţională;- aria naţională;- aria regională;- aria locală.

c. În funcţie de mijlocul folosit, reclama poate fi:- scrisă: ziare, reviste;- de studio (radio, TV);- în afara ’’uşilor’’ (panouri publicitare);- prin poştă.

d. În funcţie de scop, există reclame:- de produs;- de nonprodus;- comercială;- noncomercială;- de acţiune;- de conştientizare.

Obiectivele publicităţiiPrimul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie

stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă, poziţionare pe piaţă şi mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziţionarea pe piaţă şi la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicităţii în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi vânzare, pot fi puse în sarcina publicităţii.

Colley dă următorul exemplu de obiectiv : - să se realizeze în cadrul grupului celor 30 de milioane de

gospodine care folosesc maşina automată de spălat o creştere de 10 - 30 % într-un an a procentajului celor care consideră că marca “ X “ este un detergent cu spumare redusă, fiind totodată convinse că acesta permite obţinerea unor rufe mai curate.

Obiectivele publicităţii se pot diviza în funcţie de scopul acesteia, care poate fi :

225


- de a informa ;- de a convinge ;- de a reaminti. Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de

pionierat pe piaţa unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienţii că preferinţa pentru această marcă de whiskey le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whiskey scoţian.

Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publici-tate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs, prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse.

Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi: deodorandele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele.

Corporaţia Burger King a realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonald's în "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor şi metoda prăjirii acestora în tigaie.

În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităţii. Costisitoarele reclame în patru culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă.

O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

226


Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci.

Pe de altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de superioritatea acelei mărci.

Obiectivele publicităţii sunt: 1. A informa:- a informa piaţa în legătură cu apariţia unui anumit produs;- a sugera noi utilizări ale unui produs;- a face cunoscut pieţei o schimbare de preţ;- a explica cum funcţionează produsul;- a descrie serviciile disponibile;- a corecta impresiile false;- a reduce temerile cumpărătorilor;- a crea o imagine a firmei. 2. A convinge:- a induce preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă;- a încuraja reorientarea consumatorilor către marca dorită;- a schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsu-

lui;- a convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul;- a convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vân-

zări.3. A reaminti:- a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respec-tivul produs în viitorul apropiat;- a reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul;- a menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezo-

nului;- a menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la

produs.Domeniul alimentar este din ce în ce mai dependent de publicitate,

ca urmare a creşterii numărului de produse disponibile pe piaţă. Fiind vorba de produse similare, atât din punct de vedere al caracteristicilor, cât şi a preţurilor, promovarea devine decisivă pentru atragerea consumatorilor către un anumit brand.

227


Şi firmele din România au conştientizat, treptat, cât de importantă este promovarea pentru dezvoltarea şi menţinerea lor pe piaţă.

Astfel, publicitatea şi acţiunile promoţionale au devenit o necesitate şi, în acelaşi timp, o obişnuinţă pentru jucătorii importanţi de pe piaţa românească.

Atunci când se porneşte o campanie publicitară, se acordă o atenţie sporită asupra consecvenţei mesajelor. Lipsa coordonării, sub acest aspect, poate diminua din eficacitatea şi impactul campaniei, pentru că se pierde sinergia potenţială rezultată din susţinerea reciprocă a diverselor media.

De exemplu, radioul poate fi un mijloc deosebit de eficace în susţinerea reclamei facută în ziare. Trebuie avut în vedere puterea de acoperire şi eşalonarea în timp a apariţiei mesajului.

Puterea de acoperire se exprimă prin întindere şi frecvenţă.Întinderea este termenul utilizat în reclamă pentru a desemna

numărul de persoane care vor percepe mesajul şi se exprimă în procente din piaţa totală (se preconizează un procent de minim 50 %).

Frecvenţa măsoară numărul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. În luarea deciziei asupra întinderii şi frecveţei mesajului se ţine cont de limitele bugetului promoţional de care dispune (de exemplu, firma S. C. AVI – TOP S. A. Iaşi).

După modalitatea de influenţare asupra cererii de consum, publi-citatea poate avea ca obiect influenţarea cererii primare la nivelul produsu-lui sau a unei cereri selective, care conduce spre o anumită marcă a produsului sau serviciului.

Publicitatea gratuită se referă la orice formă de noutăţi de natură comercială în legătură cu un anumit produs (ex: lansarea etichetei sau a unui nou produs) care sunt promovate fără a se percepe taxe. Spre exemplu, interviul luat de către revista Magazinul Progresiv directorului general al firmei S. C. KOSAROM S. A. Paşcani în legătură cu extinderea producţiei de carne de pui şi calitatea produselor comercializate de către aceasta.

Tot în grupa acţiunilor publicitare gratuite sunt incluse şi opiniile unor specialişti cu privire la anumite produse şi servicii publicate în presă sau exprimate în cadrul unor conferinţe sau întâlniri cu consumatorii.

Acest gen de publicitate are avantajul unei largi receptivităţi a publicului faţă de mesajul comercial, acceptarea acestuia în mod mai puţin critic şi convingerea că reflectă informaţii obiective.

Dezavantajul constă în faptul că publicitatea gratuită nu poate fi programată în mod direct în cadrul campaniei promoţionale.

228


Publicitatea generală se adresează unei populaţii mai mult sau mai puţin importante prin mijloacele mass-media şi se poate referi la următoarele:

numele magazinului; firma (vizibilă, atractivă, originală); afişul; panourile publicitare de-a lungul străzilor; zidurile publicitare; micile panouri publicitare amplasate în locuri publice; etalările publice în hoteluri; publicitatea clasată; publicitatea pe vehicule; publicitatea în presă (presă cotidiană, presă periodică, reviste

profesionale).Obiectivele publicităţii vizează și alte elemente, cum ar fi : atragerea atenţiei asupra introducerii unui nou produs sau a

pătrunderii pe noi pieţe; cucerirea unor noi clienţi şi noi pieţe geografice; dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs; crearea unui interes continuu pentru produs şi firmă în rândul

consumatorilor şi a unităţilor comerciale; reducerea sezonalităţii unor consumuri la unele produse; determinarea creşterii cantităţilor cumpărate de către clienţi; orientarea clienţilor către magazinele în care pot găsi produsul

respectiv; combaterea unor idei care prejudiciază produsul sau imaginea

firmei; instruirea şi educarea consumatorilor, descurajarea unor

consumuri indezirabile sau exagerate etc.Obiectivul principal al publicităţii este de a vinde, de a conduce la

rezultate favorabile pe termen scurt.Cel mai important obiectiv al publicităţii este de a convinge

consumatorul să cumpere. Dar, mai trebuie subliniat și faptul că, publicitatea trebuie să determine vânzarea imediată şi să fie capabilă să contribuie la construcţia unei imagini (de marcă) pentru viitor.

De asemenea, trebuie reţinut și faptul că “o marcă bună valorează tot mai mult odată cu trecerea timpului”.

În prezent, sunt unii manageri pentru care termenele pentru publicitate sunt radical reduse: termen lung – un trimestru; termen mediu – o lună; termen scurt – o săptămână.

229


În condițiile în care consumatorii nu mai cumpără, iar cifra de afaceri scade, va putea supraveţui numai publicitatea adevărată, cea care determină vânzarea produselor şi a serviciilor. De aceea, publicitatea trebuie să respecte anumite principii şi anume:

să fie argumentată; să fie sobră, fără exagerări; să fie sinceră; să nu fie un factor de poluare socială; să urmărească convingerea şi numai în mică măsură

sugestionarea consumatorilor.Publicitatea îmbracă mai multe forme, care se diferenţiază în

funcţie de mai multe criterii.Astfel, după modul de realizare, deosebim publicitate directă, când

vizează un grup identificabil de consumatori şi publicitate indirectă, când se adresează tuturor consumatorilor potenţiali, dar încă necunoscuţi.

După obiectul publicităţii, aceasta poate fi : publicitate de produs (sau serviciu); publicitate de marcă; publicitate instituţională.Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominantă şi

îmbracă mai multe tipuri particulare: publicitatea de informare, care presupune transmiterea

de mesaje informative privind existenţa şi lansarea pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de condiţionare, care scoate în evidenţă condiţiile de prezentare ale produselor (conţinut, formă, ambalaj, etichetare etc.) pentru a fi uşor identificate în structura ofertei, mai ales în cazul când pe piaţă se întâlnesc produse similare, substituibile sau rivale. Se utilizează mai ales în faza de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor;

publicitatea comparativă, se foloseşte în cazul relaţiilor de concurenţă directă dintre diferite produse sau servicii existente pe o anumită piaţă;

publicitatea de reamintire, se utilizează mai ales în faza de declin şi chiar de maturitate și saturație din ciclul de viaţă al produselor şi are drept scop menţinerea atenţiei cumpărătorilor pentru un anumit produs, serviciu sau firmă, în cadrul unei pieţe sau a unui segment de piaţă dat.

230


Publicitatea de marcă are drept scop relevarea caracteristicilor mărcii sub care produsul sau serviciul apare pe piaţă.

Publicitatea instituţională are ca obiect realizarea unei atitudini favorabile şi de fidelitate faţă de o firmă şi de produsele şi serviciile sale. Publicitatea instituţională îmbracă trei forme particulare, care se întâlnesc la publicitatea de produs (sau serviciu): de informare, comparativă şi de reamintire.

După arealul teritorial de răspândire a mesajului publicitar, publicitatea poate fi :

locală; regională; naţională; internaţională.După natura pieţei, deosebim: publicitate care se adresează consumatorului final; publicitate care se adresează utilizatorului industrial; publicitate care se adresează diferitelor categorii de

intermediari.După conținutul mesajului transmis, publicitatea poate fi : de natură factuală, când sunt evidenţiate anumite atribute ale

produsului sau serviciului; de natură emoţională, când se au în vedere o serie de elemente

de natură emoţională ale consumatorului, folosindu-se sloganuri de tipul „cel mai bun produs“, „cel mai redus preţ“ etc.

După efectul preconizat, publicitatea poate fi : cu acţiune directă (cu efect imediat); publicitate cu acţiune în viitor (cu efect într-o etapă viitoare).După sistemul de finanţare, publicitatea se diferențiază astfel : finanţată din surse proprii (de către producător, distribuitor

sau comerciant); finanțată din sponsorizare; finanțată prin cooperare (surse proprii și sponsorizare).După modalitatea de influenţare asupra cererii de consum,

publicitatea poate avea ca obiect : influenţarea cererii primare la nivelul produsului sau serviciu-

lui; influențarea unei cereri selective, care conduce spre o anumită

marcă a produsului sau serviciului.De asemenea, se poate vorbi şi de publicitate intensivă, care constă

în acţiunea întreprinsă de către un agent economic prin închirierea între 231


anumite ore de maximă audienţă a tuturor suporţilor publicitari de informare în masă. Este utilizată mai ales de marile firme multinaţionale.

Publicitatea gratuită se referă la orice formă de noutăţi de natură comercială în legătură cu un anumit produs, serviciu sau firmă economică, publicate sau difuzate oral, pentru care nu se percep taxe (spre exemplu: luarea unui interviu de către mass-media, unor persoane din conducerea firmelor producătoare, distribuitoare sau comerciale, cât şi includerea unor informaţii de natură comercială în cadrul unor articole solicitate direct acestor unităţi; opiniile unor specialişti cu privire la anumite produse şi servicii publicate în presă sau exprimate în cadrul unor conferinţe sau întâlniri cu consumatorii).

Publicitatea gratuită are avantajul unei largi receptivităţi a consumatorilor faţă de mesajul comercial, acceptarea acestuia în mod necritic şi convingerea că reflectă informaţii obiective. Dezavantajul constă în faptul că publicitatea gratuită nu poate fi programată în mod direct în cadrul campaniei promoţionale.

Publicitatea generală se adresează unei populaţii mai mult sau mai puţin importantă prin mijloacele mass-media şi se poate referi la următoarele aspecte :

numele magazinului; sigla firmei (vizibilă, atractivă, originală); numele firmei oferit de către producător; afişul; panourile publicitare de-a lungul străzilor; zidurile publicitare; micile panouri publicitare amplasate în locuri publice; etalările publice în hoteluri; publicitatea clasată; publicitatea în cinematografe; publicitatea pe vehicule; publicitatea în presă (presă cotidiană, presă periodică, reviste

profesionale, foi publicitare etc.).Publicitatea directă se referă la transmiterea mesajului comercial

la domiciul consumatorilor efectivi sau potențiali (înscriși într-o bază de date a marilor firme). Ea se distinge, faţă de publicitatea generală, prin localizare, specializare şi personalizare.

Pentru detailist, publicitatea directă trebuie să fie concentrată asupra : zonei de atracţie comercială a magazinului său, astfel încât acesta să fie cunoscut de către noii clienţi, să prezinte ofertele promoţionale

232


practicate, să atragă atenţia asupra noilor produse, să relanseze în mod periodic clienţii cuceriţi.

Detailistul are posibilitatea, pe baza unui fişier al clientelei, să-şi transmită mesajul acolo unde consideră că va avea cele mai mari şanse de succes, dezvoltând publicitatea directă în mod progresiv, până la cuprin-derea întregii zone de atracţie comercială a magazinului său (107).

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde totalitatea acţiu-nilor publicitare care se desfăşoară în zona de comercializare sau în apropierea acesteia şi constă în transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marcă, produs, serviciu sau firmă, astfel încât merchandisingul să fie completat printr-o publicitate de informare şi o influenţă de natură promoţională.

Firma de alimentație publică și/sau agroturism care organizează o operaţiune de publicitate la locul vânzării vizează atât comercianţii (detailiştii), cât şi consumatorii. Acţiunea este agreată mai ales de comercianţi, care beneficiază de numeroase servicii, cum ar fi :

punerea în valoare a produselor în spaţiul de vânzare; crearea unei ambianţe publicitare care favorizează

achiziționarea produsului; asigurarea unui ambalaj atrăgător; favorizarea cumpărării impulsive; creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri etc.

Publicitatea la locul vânzării are mai multe trăsături caracteristice, dintre care menționăm :

este o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară (relaţia dintre publicitatea la locul vânzării şi publicitate are un dublu sens: pe de o parte, publicitatea clasică pune la dispoziţia publicităţii la locul vânzării, propriile reguli generale de funcţionare,iar pe de altă parte, publicitatea la locul vânză-rii reia şi reaminteşte mesajul transmis prin publicitatea mass-media);

este organizată şi realizată de către firma producătoare, independent de comerciant, dar cu acordul şi sprijinul acestuia;

locul de desfăşurare a publicităţii la locul vânzării este spaţiul comercial;

are ca scop informarea potenţialilor cumpărători şi exerci-tarea unei presiuni promoţionale asupra acestora.

Publicitatea la locul vânzării oferă distribuţiei instrumentele de punere în valoare a produselor în spaţiul de vânzare, iar reamintirea

233


mesajului publicitar difuzat prin mass-media creează o ambianţă publici-tară în măsură să favorizeze cumpărarea produsului.

De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acţiunea vânzătorului tradiţional, jucând rolul „vânzătorului mut”.

Din punctul de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul vânzării are un rol de informare, evidenţiind avantajele şi calităţile unui produs. În acelaşi timp, se aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şi favorizează contactul direct cu marfa expusă şi promovată în magazin, conferind mesajului publicitar un caracter mult mai concret. În plus, publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea spontană, atrăgând clienţii produselor concurente.

Practica a demonstrat faptul că, publicitatea la locul vânzării, răspunde cu eficienţă mai multor categorii de obiective, între care evidențiem :

– introducerea pe piaţă a unui produs (lansarea unui produs nou, lansarea unui produs mai vechi într-o formulă nouă, penetrarea unui produs existent pe o nouă piaţă (sau segment de piaţă), lansarea unei noi game de produse);

– creşterea volumului vânzărilor unui produs (lichidarea stocu-rilor, atenuarea sezonalităţii, susţinerea unor produse intrate în concuren-ţă, crearea unei fidelităţi de cumpărare, stimularea reţelei de vânzare);

– animarea vânzării (crearea unei ambianţe plăcute în magazin, susţinerea acţiunilor promoţionale, prin anunţarea şi informarea în legă-tură cu acestea, prezentarea – spectacol a unor informaţii cu privire la produs (proiectarea în magazin a unor filme publicitare, prezentarea de diapozitive ).

Din punct de vedere practic, mai multe categorii de produse pot beneficia de tehnica publicităţii la locul vânzării, cum ar fi :

– produse de larg consum, având o rată de înlocuire foarte ridicată (produse alimentare etc.);

– produse cunoscute (de marcă), ce pot fi cumpărate cu uşurinţă de către consumatori, având în vedere calitatea şi preţul.

Publicitatea la locul vânzării se referă atât la publicitatea în interiorul magazinului, cât şi la publicitatea exterioară.

Materialele folosite în cadrul publicității la locul vânzării sunt deosebit de numeroase. Ele pot fi grupate în două mari categorii:

1. materiale publicitare folosite în interiorul magazinului (publicitate interioară);

234


2. materiale publicitare folosite în afara magazinului (publicitate exterioară).

Publicitatea exterioară la locul vânzării are rolul de a atrage consumatorii potenţiali, de a transforma trecătorul în client. Pentru aceasta, materialele expuse în exteriorul magazinului trebuie să fie deosebit de atrăgătoare, capabile să îl convingă pe cel care ridică doar o privire asupra lor, să intre în magazin.

Din punct de vedere tehnic, publicitatea exterioară la locul vânzării se supune, în principiu, regulilor afişajului.

Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate în exterio-rul magazinului sunt:

Stop – panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezintă un produs sau un serviciu. Este atrăgător şi amuzant.

Minipanou – panou de mică dimensiune, semnalând prezenţa unei mărci de detailist şi aminteşte sloganul mărcii.

Pancarta – placă de lemn, de carton etc., conţinând un text publicitar destinat publicului, având rolul de a prezenta o ilustraţie publicitară cu privire la marcă.

Diptic sau Triptic – panou de etalare, conţinând două feţe (diptic) sau trei feţe (triptic). Este un panou mult mai complet, permiţând prezentarea produsului în două sau trei ipostaze.

Diorama – tablou ce conţine mai multe planuri, dând impresia de profunzime (prezentare în spaţiu). Este utilizată pentru a pune în evidenţă calităţile produsului.

Banderola – bandă de hârtie, foarte lungă, prezentând un mesaj publicitar sau un desen referitor la marcă. Este un material decorativ, care crează o anumită ambianţă în jurul unui produs expus în vitrina magazinului.

Tamburul – este o vitrină de mici dimensiuni amplasată în exteriorul magazinului, care permite prezentarea unui singur produs însoţit de materiale publicitare.

Panoul luminos – are rolul de a difuza un mesaj publicitar în favoarea unei mărci. Este foarte costisitor, dar în acelaşi timp, este atrăgător, transmiţând un mesaj în cele mai bune condiţii.

Televiziunea cu circuit închis – care, prin intermediul unor mijloace specifice de redare, instalate în vitrină, prezintă aspecte publici-tare din interiorul magazinului. Printr-o tehnică spectaculoasă, televiziu-nea cu circuit închis oferă posibilitatea creării unei legături între punctul de vânzare şi persoanele care circulă în afara magazinului, pe strada principală de acces.

235


Miniafişul – este un afiş de dimensiuni mai mici ce reprezintă suportul unui anunţ publicitar sau al unei oferte promoţionale. De regulă, este amplasat, pentru câteva zile, pe uşa principală de la intrarea în magazin.

Taie calea – este un panou exterior, amplasat pe trotuar, în spaţiul din faţa magazinului, perpendicular pe faţadă. Se utilizează pentru a semnala prezenţa unui produs de marcă la punctul de vânzare, fiind conceput în aşa fel încât să fie vizibil de la distanță.

Factice – constă în reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia. Reprezentarea produsului sau a ambalajului trebuie făcută cu maximum de fidelitate.

Firma luminoasă – este amplasată deasupra ușii principale de la intrarea în magazin, este mai costisitoare, dar mai eficientă, fiind utilă mai ales pe principalele artere de circulaţie, cu un grad de aglomerate ridicat.

Producătorii de produse de marcă oferă frecvent, în condiţii avantajoase, firme (luminoase sau nu), pe care sunt menţionate atât numele firmei magazinului, cât şi marca producătorului.

Aceste firme, de regulă luminoase, sunt eficiente şi de dorit, dar numai cu respectarea unor condiţii şi precauţii, dintre care menţionăm:

1 – marca producătorului corespunde în mod real unei specializări a magazinului pentru produse de marcă ale producătorului. Dacă nu se asigură această condiție, clientul poate să acţioneze defavorabil deoarece el se aşteaptă la un sortiment complet de produse de marcă, la vederea firmei respective.

2 – să nu rezulte o multiplicare de firme, situație care poate fi întâlnită mai frecvent în cazul magazinelor alimentare. Două sau mai multe firme diferite înscrise pe faţada aceluiaşi magazin crează confuzie.

3 – firma magazinului este net dominantă în raport cu partea publicitară a producătorului. Grafia, culoarea şi dimensiunile trebuie să fie diferite pentru a salva personalitatea magazinului.

4 – orarul de aprindere a firmei luminoase este la latitudinea detailistului, interesul acestuia putând să nu coincidă cu interesul producătorului.

Afişul este în mod curent folosit ca suport publicitar de către producătorii de produse de marcă. Afişul are ca scop, printr-o repetare a mesajului publicitar sau a denumirii mărcii în diferite locuri de trecere a clienţilor, creşterea notorietăţii unui produs.

Pentru un detailist, afişul este mai puţin adecvat, pentru că el se adresează unei clientele limitate geografic şi îi va fi dificil să obţină

236


„amplasamente strategice“, eficiente. De aceea, se pune întrebarea : când un detailist poate utiliza afişul ?

Practica a demonstrat faptul că, utilitatea acestui mijloc publicitar este garantată numai în circumstanţe excepţionale:

1.deschiderea unui nou magazin;2. transformarea sau creşterea suprafeţei de vânzare a unui raion

sau a întregului magazin;3. schimbarea proprietăţii magazinului.În asemenea cazuri, afişul va fi realizat printr-o grafie destul de

simplă, evenimentul fiind pus în evidenţă prin avantajele pe care le aduce clientului. Aceste afişe vor fi amplasate în diverse locuri ale zonei de atracţie a magazinului, cu o frecvenţă mai mare în jurul magazinului, pentru a capta interesul trecătorilor.

Panourile publicitare de-a lungul străzilor vor fi eficiente în cazul când sunt amplasate la distanțe mici, pentru că timpul de vizionare individuală este extrem de scurt, astfel că numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat un impact pozitiv asupra populaţiei. Acest procedeu publicitar poate fi folosit de către un grup de comercianţi într-un oraş, pentru a atrage atenţia asupra centrului comercial pe care îl reprezintă sau de către un detailist, care oferă specialităţi locale etc.

Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul străzilor se vor avea în vedere respectarea unor reguli:

1. de a fi amplasate pe partea dreaptă a străzii, la intrarea în oraş;2. de a utiliza numai mesaje foarte scurte;3. de a folosi culori foarte vii;4. de a indica distanţa şi facilităţile de acces la magazinul respec-

tiv, dacă este posibil;5. de a se realiza un format al panoului din ce în ce mai mare, pe

măsură ce se reduce distanța până la magazin.Zidurile publicitare reprezintă un procedeu care constă în a

închiria şi a picta ziduri de casă în proximitatea magazinului. Acest gen de publicitate este destul de puţin eficient datorită

următoarelor cauze:1. publicitatea este poziționată foarte sus;2. este puţin vizibilă din mijloacele auto;3. îşi degradează rapid aspectul;4. este dificil de a modifica grafica şi mesajul;5. costă foarte mult.Micile panouri publicitare amplasate în locuri publice

reprezintă modalitatea prin care panouri de mici dimensiuni sunt 237


amplasate în oficii poştale, hoteluri, agenţii bancare şi de turism, gări, aeroporturi etc. În general, se consideră că asemenea panouri sunt eficiente când sunt amplasate în câmpul vizual al persoanelor care aşteaptă, fiind de regulă inactive. Această eficacitate descreşte rapid în timp.

Panourile publicitare vor trebui să fie amplasate în locuri publice foarte aproape de magazin, pentru a fi posibilă atragerea clienţilor. Pentru panourile plasate în mijloace de transport în comun, cea mai bună eficienţă va fi obţinută în cazul vehiculelor care au staţiile terminus cât mai apropiate de magazin. În acest scop sunt de preferat respectarea următoarelor condiţii:

1. amplasamentele unde toate panourile sunt bine realizate şi bine întreţinute;

2. amplasamentele unde marea majoritate a panourilor sunt realizate de alţi detailişti;

3. locurile unde este posibil să plasezi panoul la nivel vizual.Panoul trebuie el însuşi să se distingă de altele prin culoare sau

dimensiuni, să comporte un procedeu grafic sau un desen care atrage atenţia, să cuprindă un slogan bine studiat etc.

Etalările publice în hoteluri urmăresc atracţia persoanelor care, în aşteptare fiind, pot să-şi recupereze timpul pierdut prin curiozitatea de a descoperi o anumită gamă sortimentală aflată în magazinul care realizează acest gen de publicitate. Pentru a-şi atinge ţinta, aceste prezentări trebuie să fie îngrijite şi reînnoite în mod periodic.

Publicitatea clasată reprezintă menţionarea magazinului în cartea de telefon, în anuarele turistice regionale sau generale etc. În ce priveşte cartea de telefon, este bine să se insereze firma în cauză, atât în lista comercianţilor de ramură, cât şi în lista alfabetică a abonaţilor.

Publicitatea în cinematografe constituie un procedeu care constă în proiectarea unor filme de scurt metraj privind produsele şi serviciile unui anumit magazin.

Eficienţa publicităţii în cinematografe se poate realiza în următoarele condiţii:

1. filmul să transmită un mesaj;2. sloganul prezentat să atragă atenţia;3. să cuprindă o ofertă specială;4. să prezinte un preţ avantajos;5. să cuprindă desene atractive, în culori bine alese, atenţia spec-

tatorului urmând să fie atrasă printr-un flash sau pată de culoare;

238


6. mesajul vorbit să nu se rezume la citirea informațiilor, ci la informarea reală a clientului asupra mărcilor vândute, a preţurilor speciale oferite, a avantajelor acordate, a serviciilor aduse clienţilor etc.

Publicitatea prin cinematograf este mult mai eficientă dacă este reluată prin alte mijloace publicitare, cum ar fi : anunţurile în presa locală sau unele prospecte difuzate tuturor vizitatorilor unui magazin sau numai clienţilor fideli.

Publicitatea pe vehicule constituie un procedeu prin care se realizează suporţi mişcători care, deplasându-se frecvent în zona de atracţie a magazinului, asigură un mijloc publicitar excelent. În acest scop, se impun anumite condiţii de realizare:

1. pictura trebuie să fie clară şi atrăgătoare;2. să se reproducă pe trei feţe firma magazinului;3. să se menţină un slogan sau specializările magazinului;4. să se folosească panouri mobile complementare care permit

mesaje de sezon, de promovare pentru a crea o legătură cu strategia comercială a magazinului.

Publicitatea interioară la locul vânzării reprezintă ansamblul instrumentelor de natură publicitară utilizate în interiorul magazinului pentru a transforma clientul în cumpărător efectiv.

Rolul publicităţii interioare la locul vânzării este de a supune clientul potenţial prezent în magazin, unei presiuni promoţionale în măsură să provoace o achiziție spontană.

Dintre materialele utilizate în acest scop se pot menţiona următoarele:

Afişul, care presupune ca un motiv publicitar să fie imprimat sau pictat pe hârtie, pe un panou sau pe o pânză. Afişele reprezintă un mijloc foarte economic din punct de vedere al costului prin care este prezentat un eveniment.

Standul interior – este un material de prezentare format din mobilier comercial ce permite realizarea unor demonstraţii. Trebuie să fie amplasat în imediata apropiere a raionului în care este comercializat produsul.

Reclama prin asociere – este o variantă a marketingului de fuziune, practicat cu avantaje în sens unic, între parteneri inegali sub aspectul mărimii bugetului de marketing şi volumului afacerilor.

A se face reclamă prin asociere înseamnă a insera, a lipi sau a adăuga propriul mesaj publicitar în campania de promovare sau în spotul publicitar, lansat de o firmă puternică, care dispune de un buget de

239


promovare remarcabil şi posedă o imagine publică agreată pe piaţa de referinţă.

Principalul câmp de aplicare a reclamei prin asociere este mass-media, dar poate fi extinsă şi în zona tehnicilor de promovare directă şi a relaţiilor cu publicul, începând cu panoul publicitar, cu posterul sau cu catalogul şi sfârşind cu un colţ de stand sau de spaţiu închiriat la târguri şi expoziţii.

Spre exemplu: un mic producător de dopuri pentru recipienţi de sticlă poate încerca să profite de un mic spaţiu de expunere în interiorul standului pe care o mare firmă producătoare de vinuri îl plăteşte cu o sumă mare de bani la un târg naţional sau internaţional. Pentru micul producător este dificil şi costisitor să închirieze un stand în nume propriu, în timp ce, pentru marele producător, micul spaţiu de expunere necesar şi suficient primului este neglijabil şi poate rămâne nefolosit.

Un alt exemplu: un agent economic ar putea oferi, cu titlu gratuit, un număr de pahare unui mare distribuitor internaţional de vinuri sau alte băuturi alcoolice şi nealcoolice cu rugămintea de a introduce unul sau mai multe pahare într-un spot publicitar. Acest gen de reclamă prin asociere costă mai puţin şi adesea, este mai eficace decât un spot publicitar în nume propriu.

Săgeata – este un element de mică dimensiune utilizat pentru a marca drumul ce trebuie parcurs pentru a ajunge la un anumit produs. Are rolul de a atrage atenţia clientului asupra unui anumit raion.

Banderola – este o bandă de pânză sau de hârtie, permiţând reamintirea numelui unei mărci sau a unei oferte promoţionale. Este o modalitate de a crea o atmosferă comercială agreabilă în magazin.

Staţia audio – se folosește în marile magazine pentru a transmite anunţuri publicitare pe fundalul unor programe muzicale antrenante, creând o presiune publicitară în spaţiul de vânzare.

Televiziunea cu circuit închis – permite difuzarea mesajelor publicitare favorizând transmiterea unor informaţii publicitare complete despre un anumit produs şi prezentarea acestuia într-un mod foarte atractiv.

Panourile pe cărucioare – se întâlnesc în marile suprafeţe comerciale pe care se pot amplasa panouri conţinând mesaje publicitare sau anunţuri promoţionale. Organizată cu scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această tehnică de promovare poate conduce la rezultate importante, respectiv la creşterea vânzărilor cu 5 până la 30 % pe o perioadă de mai multe săptămâni.

240


Publicitatea utilizează atât stimuli raţionali, cât şi emoţionali, deoarece, în general, ceea ce provoacă acţiunea nu este raţionamentul, ci simbolurile legate de dorinţă.

Publicitatea conduce la trei tipuri de avantaje pentru a stimula consumatorii:

1. avantaje raţionale, ceea ce face produsul, necesitatea sa;2. avantaje senzoriale, efectele produse asupra simţurilor, caracte-

ristici fizice, aspect, formă, gust, mod de utilizare;3. avantaje emoţionale, senzaţii/sentimente care evocă produsul

sau marca.Misiunea publicităţii se poate reduce la două etape: a naşte o dorinţă/pasiune utilizând acele tendinţe care ilustrează

cel mai bine intenţiile marketerului; a convinge că această dorinţă se poate satisface numai cu

produsul căruia i se face publicitate.Publicitatea acţionează potrivit principiului că un obiect este

cunoscut cu atât mai bine cu cât generează mai multe senzaţii sistemului nervos uman, care are funcţia de a capta semnalele diferitelor stări de lumină, zgomot, miros, gust etc.

În acelaşi mod şi publicitatea trebuie să trezească în privitor, tot atâtea feluri de imagini pe care poate să le producă obiectul însuşi.

Agenţiile de publicitate, firmele, cât şi mijloacele de comunicaţii publicitare sunt direct interesate să cunoască mărimea şi caracteristicile audienţei de cititori, ascultători sau telespectatori la care să ajungă mesajul respectiv.

De aceea, sondajele care se fac urmăresc să se ştie câte persoane citesc anunţurile publicitare sau ascultă diferitele emisiuni cu mesaje publicitare, cine sunt aceste persoane şi cum reacţionează.

În acest sens, se utilizează eşantioane mari de persoane, se efectuează interviuri (anchete) personale sau se expediază la domiciliu, prin poştă, chestionare prin care consumatorii care alcătuiesc panelul sunt întrebaţi asupra unor date personale, cât şi asupra a ceea ce citesc, ascultă sau privesc, în cazul radioului şi televiziunii, asupra timpului afectat pentru urmărirea unei emisiuni sau a unei părţi din aceasta, în ziua sau săptămâna anterioară.

Se cercetează combinaţiile care determină cea mai mare audienţă netă utilă şi cel mai scăzut cost, folosind formula lui Agostini:

A,*1)K(D/A

1A u

în care:

Au – reprezintă audienţa netă utilă;241


A – reprezintă suma audienţelor;D – reprezintă suma duplicaţiilor luate 2 câte 2;K – reprezintă coeficientul în funcţie de populaţia care serveşte ca

bază de calcul şi grupa de suporturi promoţionale considerată (1,1 – pentru presa marelui public şi 1,3 - 1,6 – pentru presa tehnico-economică).

Eficienţa comercială a publicităţii se poate aprecia folosind metoda comparativă, bazată pe două eşantioane echivalente, unul supus observaţiilor în urma acţiunilor publicitare şi altul fără influenţa acestor acţiuni.

Cercetările privind publicul radioteleviziunii utilizează trei categorii de metode:

metode prealabile lansării mesajului publicitar; metode folosite concomitent cu emisiunea (test de

coincidenţă); metode posterioare.

În cadrul metodelor prealabile, se alcătuieşte un eşantion de audienţă exprimentală de 100-200 de persoane, în faţa căruia se expune programul. Reacţia acestora se măsoară diferit:

apasă pe un buton verde, dacă le place emisiunea; apasă pe un buton roşu, dacă nu le place emisiunea;– nu ating nici un buton dacă sunt indiferenţi.R. Flesch a elaborat un test de măsurare a vizibilităţii şi

audibilităţii potrivit căruia există criterii pentru numărul de cuvinte într-o frază, gradul de abstracţiune şi de complexitate al cuvintelor şi caracterul familial al expresiilor.

Astfel, el a stabilit că pentru o audienţă de masă, o frază trebuie să cuprindă 11 cuvinte, maxim 26 de prefixe şi sufixe la 100 de cuvinte şi 14 referinţe personale, directe către public, la 100 de cuvinte. Un text mai scurt şi mai lapidar este de regulă, mai uşor de înţeles şi mai mobilizator.

Testele de coincindeţă constau în a telefona, în timpul emisiunii desfăşurate la radio sau televiziune, la câteva sute sau mii de familii, cărora li se pun mai multe întrebări, cum ar fi :

ascultaţi la radio sau urmăriţi programul la televizor ?– ce anume urmăriţi ?– ce părere aveţi despre program ? cine mai ascultă sau vizionează programul cu dumneavoastră ?Alteori, se folosesc unele dispozitive mecanice (audiometre), care

sunt conectate la radioul sau televizorul persoanelor intrate în eşantion. Aceste aparate înregistrează automat de câte ori aparatul este închis, cât

242


timp este deschis, la ce emisiuni a fost deschis. Înregistrarea se face pe o bandă, care atunci când s-a terminat, iese automat din audiometru. Banda este apoi expediată prin poştă la sediul Institutului de cercetare, care prelucrează şi analizează informaţia.

Dezavantajul metodei constă în faptul că, nu întotdeauna un aparat deschis implică şi ascultarea lui de către persoanele din cameră, care se pot ocupa de cu totul altceva.

Dintre metodele posterioare se utilizează mai ales metoda agendei şi metoda interviurilor.

Spre exemplu, persoanelor dintr-un eşantion li se distribuie agende orare în care ascultătorul sau privitorul notează programele audiate sau vizionate în cursul unei zile.

De asemenea, se folosesc interviuri la domiciliul ascultătorilor sau telespectatorilor în ziua următoare a difuzării emisiunii, prin care se identifică emisiunile pe care aceştia îşi amintesc că le-au urmărit.

Utilitatea metodei constă şi în faptul că oferă informaţii asupra structurii sociale şi economice a persoanelor din eşantion. Cunoaşterea structurii publicului este necesară deoarece comportarea şi gusturile acestuia sunt în legătură cu sexul, vârsta, starea economică, ocupaţia, educaţia etc.

Aceleaşi aspecte se pun şi în legătură cu cititorii publicaţiilor. Aceştia sunt grupaţi după cum citesc (în casă şi în afara casei – în principalele locuri posibile), după combinaţiile de publicaţii citite, după cum sunt cititori primari sau secundari (întâmplători) etc.

Identificarea modului cum este citit un mesaj publicitar este o problemă extrem de dificilă, deoarece ochii cititorului se plimbă peste pagini, subiectele întâlnite au o forţă de atracţie diferită (mai puternică sau mai slabă) pentru a-l opri şi a-i fixa atenţia. Interesează ce anunţuri se citesc în fapt, câte persoane, ce structură au, care este intensitatea, cât timp rămâne în casă o publicaţie pentru lectură etc.

Verificarea eficienţei conţinutului şi formei unui mesaj publicitar înaintea lansării lui se face pe baza testului filmării mişcării ochiului.

Potrivit acestui test, se aleg persoane tipice care sunt puse să citească o revistă, timp în care sunt filmate mişcările ochiului în timpul lecturii, fără ştirea acestora. Apoi, se proiectează pe un ecran paginile mărite din revista respectivă, peste care se suprapune filmul cu înregistrarea mişcării ochilor. În acest fel, se poate analiza în detaliu mişcarea ochilor pe un text publicitar, editorial, pe o ilustraţie etc., aspect deosebit de important, deoarece un text citit mai mult, reţine mai mult timp

243


privirea. Acest text poate preciza întinderea unei lecturi, în funcţie de care se poate deduce calitatea aşezării în pagină a mesajului, deoarece unele elemente ale acestuia pot capta privirea (titlurile, ilustraţiile, schemele etc.). Procedeul contribuie la perfecţionarea tehnicii de prezentare a unei acţiuni publicitare. Alte teste se folosesc după apariţia anunţurilor publicitare în publicaţii.

Astfel, mai frecvent, se utilizează testul recunoaşterii, elaborat de Starch, care se bazează pe chestionarea personală sau prin poştă.

Astfel, în prima săptămână de la apariţia unei publicaţii se trimite un chestionar unui eşantion de abonaţi la câteva publicaţii (centrale sau locale), prin care se cere persoanei anchetate să declare ce-şi aminteşte dintr-o reclamă apărută într-o anumită pagină. În acest fel, persoana respectivă arată ce părţi dintr-o reclamă a citit sau a văzut. Bărbaţii şi femeile utilizează creioane de culori diferite pentru a preciza reclamele pe care le consideră interesante.

Testul de memorizare relevă precizia şi profunzimea impresiilor cu care a rămas un cititor, pe baza exactităţii răspunsurilor date.

Testul poate fi de memorizare fără ajutor şi de memorizare cu ajutor. Potrivit acestui test se comunică persoanei anchetate un subiect sau un produs despre care s-a scris într-o publicaţie, iar persoana intervievată, arătând ce îşi aminteşte că a citit, dovedeşte acest lucru.

Testul lui George Gallup (impact-test) evidenţiază efectul unui anunţ publicitar sau a unei reclame.

Persoana intervievată arată ce texte de reclamă îşi aminteşte dintr-un anumit număr de revistă sau altă publicaţie pe care a citit-o, apoi le descrie şi explică ce a reţinut din mesajele respective. Drept ajutor i se arată mai multe nume prezentate în reclamele apărute în publicaţiile respective. Pe baza răspunsurilor primite, se poate determina un scor de memorizare brut (ponderea persoanelor care au declarat că au văzut mesajul publicitar) şi un scor de memorizare net (ponderea persoanelor care au declarat că au citit efectiv mesajul publicitar). Acest test caută să determine şi impresia pe care a lăsat-o mesajul publicitar asupra persoanei intervievate.

Rezonanţa mesajului publicitar sau eficienţa acestuia este determinată de şase factori independenţi: sugestia, identificarea, motivaţia, informaţia, concretitudinea şi prezentarea.

O altă metodă utilizată este metoda tachytoscopului, care reprezintă un proiector de tip diascop, dotat cu un dispozitiv de închidere, plasat peste lentila proiectorului pentru a permite expuneri scurte.

244


Înainte de a utiliza aparatul, interviul începe cu unele întrebări introductive legate de obiceiurile de lectură ale cititorului, preferinţele pentru un produs sau o marcă de produs, cantităţile cumpărate etc.

Cititorul investigat priveşte prin diascop şi vede cinci diapozitive reprezentând statui sau figuri celebre, prin care se verifică memoria acestuia. După aceea, se prezintă diapozitive care exprimă părţi din revista citită, iar persoana investigată este întrebată dacă recunoaşte să fi mai văzut undeva ceva din ceea ce i s-a prezentat. În caz afirmativ, i se cere să dea detalii: unde a văzut anunţul, produsul sau marca pentru care s-a făcut reclama, conţinutul ilustraţiei, titlul, articolul şi sensul general al mesajului.

Un cititor intervievat trebuie să-şi amintească şi să dea mai multe informaţii despre anunţul sau materialul publicat recunoscut, faţă de cei care au declarat că nu-l recunosc.

Anchetele de opinie ale presei studiază cunoştinţele, aptitudinile intelectuale şi structura de personalitate a publicului cititor, mai ales prin determinarea categoriilor social-economice (de venit şi de instruire) şi a repartizării numerice a acestora pe categorii. Se evidenţiază uneori şi influenţa personală asupra cumpărătorilor de aşa-zişii lideri de opinie.

Cercetările privind alte comunicaţii publicitare se referă la cinematograf, cartea de buzunar, afişajele, pancartele, ilustraţiile expuse în aer liber etc.

Spre exemplu, în S.U.A. se efectuează cercetări privind publici-tatea expusă în mijloacele de transport.

Astfel, se evidenţiază numărul persoanelor care citesc pancarte de reclamă autopurtate, iar diferitele companii de transport publică numărul de persoane care circulă cu autobuzele, metrourile, taxiurile în care pot apărea reclame. Biroul de evidenţă a traficului are posturi de staţionare la pancartele de afişaj în aer liber care numără persoanele care trec în anumite momente ale zilei şi se uită la afişe. Sondajul aleator se aplică la diferite perioade orare ale zilei.

În alte cercetări, trecătorii sunt chestionaţi prin metoda recunoaşterii şi rememorării.

În Anglia s-au efectuat cercetări comparative în ceea ce priveşte timpul necesar pentru ca un mesaj publicitar să-şi producă efectul în cazul folosirii afişelor, a presei şi televiziunii, cât şi durata de atenţie a cititorului, trecătorului sau spectatorului.

Potrivit studiilor statistice, rezultă că un afiş trebuie să-şi producă efectul instantaneu pe stradă sau şosea, însă este examinat mai cu atenţie în gări şi mai ales în trenuri. Ziarele cotidiene, citite în tren sau în autobuz,

245


trebuie să producă un efect rapid. La televiziune s-a constat că un flash de 5-7 secunde este suficient pentru o simplă fixare în memorie.

O importanţă deosebită o prezintă cercetările care se bazează pe panelurile de consumatori.

Metoda se bazează pe un eşantion stabil de familii, care notează, cronologic şi în detaliu, cumpărăturile efectuate.

Panelurile de consumatori oferă comparaţii pe măsurători periodice, atât privind caracteristicile audienţei publicaţiilor, cât şi audienţa radioului şi televiziunii. Avantajul constă în faptul că elimină posibilele exagerări rezultate prin metoda interviurilor sau a reconstituirii.

Indicatorii statistici obţinuţi prezintă un anumit relativism. Însăşi noţiunea de cititor nu are o definiţie unanim recunoscută.

În S.U.A. şi Anglia, diferitele organizaţii definesc diferit cititorul: persoana care vede o publicaţie, o frunzăreşte, o citeşte parţial, o citeşte integral etc.

După procedeul de memorizare cu ajutor, cititori sunt consideraţi cei ce pot descrie un articol dintr-o revistă după ce au văzut coperta acesteia.

După metoda recunoaşterii, cititori sunt cei ce pretind a fi văzut o parte din publicaţie după ce au cercetat coperta.

După Alfred Politz, cititor este acela care declară că a citit sau a văzut cel puţin unul sau mai multe anunţuri înaintea cercetării pe care o face anchetatorul care răsfoieşte în faţa lui paginile unui exemplar dintr-un cotidian sau o revistă.

După H. Kellerer, cititor este fiecare persoană care s-a uitat într-un exemplar al unei publicaţii săptămânale, bilunare sau lunare, în timp de 8 zile, 14 zile sau 4 săptămâni de la apariţie, iar cititor regulat este persoana care, în general citeşte fiecare număr al publicaţiei.

Plecând de la aceste aprecieri diferite ale noţiunii de cititor, comparabilitatea cifrelor care provin de la mai multe surse este dificilă şi uneori contradictorie.

Scalele de intensitate prin care se măsoară influenţa unui mesaj publicitar (foarte bun, bun, indecis, nemulţumitor, foarte nemulţumitor) asupra evaluării atributelor unui produs sau serviciu oferit de o anumită firmă sunt cuantificate prin atribuirea de note (exemplu: 2 pentru foarte bun, 1 pentru bun şi în continuare 0, -1, -2).

În practică, se pot utiliza diferite tipuri de scalograme: parametrice şi neparametrice.

246


Un exemplu de apreciere a calităţii unui produs alimentar prin folosirea scalei diferenţiale semantice (Osgood) este prezentat în figura 11.1.

Beneficiile sociale ale publicităţii sunt decisive în viaţa fiecăruia, de aceea trebuie prezentate câteva argumente care evideţiază până la ce punct publicitatea influenţează evoluţia socială:

publicitatea îmbunătăţeşte relaţia calitate-preţ; publicitatea promovează inovaţia; publicitatea dezvoltă libertatea de alegere; publicitatea de calitate formează şi informează consumatorii; publicitatea poate revoluţiona obişnuinţele sociale.În România, noile forme ale publicităţii au apărut la începutul

anului 1990, cu trei firme de importanţă majoră : Centrade, Romku, Graffiti. Aceste prime agenţii publicitare s-au bazat în derularea afacerilor pe giganţii industriei de ţigarete : Philip Morris, R.J. Reynolds şi Brawn&Williamson.

Prima relaţie de parteneriat între o firmă internaţională şi o agenţie locală s-a realizat între Centrade şi Saatchi/Saatchi, urmând apoi asocierea dintre BBDO şi Graffiti, cea dintre Young&Rubicam şi Media Pro etc.

În perioada 1990-1991, publicitatea din România reprezenta, în principal, media, în cadrul căreia, televiziunea constituia elementul esenţial al mix-ului media.

247


Fig. 11.1– Utilizarea scalei diferenţiale semantice (Osgood) pentru aprecierea calităţii a două sortimente de bere

Publicitatea rămâne orientată mai mult pe televiziune, în timp ce publicitatea radio se foloseşte cu precădere pentru a forma sau a ameliora imaginea de marcă a produselor sau serviciilor, cât şi pentru a pătrunde pe pieţele locale.

După anul 1995, produsele cărora li s-a făcut mai multă publicitate au fost : produsele alimentare, băuturile răcoritoare, ţigările, serviciile financiare ș.a.

În anul 1995, în România s-a înfiinţat Filiala Română a Asociaţiei Internaţionale de Publicitate (I.A.A.), care caută să îmbunătăţească cadrul legislativ şi nivelul de profesionalism al participanţilor, calitatea producţiei şi a serviciilor publicitare etc.

În prezent, publicitatea a devenit familiară, integrându-se în viaţa fiecăruia. Cel mai mare defect al publicităţii contemporane constă în aceea că “este prea multă”, fenomen care nu va putea fi previzionat în timp.

248


Publicitatea s-a dezvoltat şi diversificat, putându-se vorbi despre o industrie publicitară, cu toate că regimul taxelor a constituit o frână şi nu un stimulent.

11.2.2. Vânzarea prin eforturi personale

Vânzarea prin eforturi personale reprezintă forma directă a comunicaţiilor comerciale prin care se urmăreşte convingerea clienţilor de a cumpăra bunurile şi serviciile unei firme.

Aceste acţiuni se realizează de către o multitudine de tipuri de angajaţi care au ca trăsătură comună contactul direct cu cumpărătorii.

Fiecare tip de vânzător nu înseamnă că este acoperit numai de o persoană. În situaţia unor unităţi mai mici, care sunt în procesul de consolidare a poziţiei lor pe piaţă, cât şi a situaţiei lor financiare, vor putea asigura prin aceeaşi persoană acoperirea mai multor tipuri de vânzători, urmărind însă realizarea unei rentabilităţi care să nu îngrădească formarea, manifestarea şi dezvoltarea aptitudinilor specifice necesare pentru forţa de vânzare.

Între aceste caracteristici individuale care stau la baza recrutării forţelor de vânzare menţionăm:

spirit întreprinzător deschis, sincer, cu largă disponibilitate spre conversaţie;

dornic de a observa elemente de bază, dar şi detalii pentru a le prelua în caz că sunt progresive sau pentru a le corecta sau înlătura dacă sunt negative;

capacitate de ascultare şi înţelegere; capacitate de a se identifica cu alte persoane; ambiţie proprie, în sensul de a avea stimă şi consideraţie faţă

de sine, manifestată prin dorinţa de a convinge, de a fi persuasiv şi de a câştiga.

În situaţia organizării moderne a activităţii comerciale vom putea întâlni următoarele tipuri de vânzători:

– vânzătorii propriu-zişi sau reprezentanţii, care trebuie să pros-pecteze zona lor de activitate, să-şi cunoască caracteristicile produselor lor şi în egală măsură pe ale concurenţei, să argumenteze şi să încheie acţiunile de vânzare şi în acelaşi timp, să vină în întâmpinarea clienţilor lor;

– şeful de vânzare, care fixează obiectivele vânzătorilor, coordonează şi controlează activităţile echipei de vânzare;

249


– inspectorul de vânzare, care supervizează activitatea vânză-torilor şi este sub autoritatea şefului de vânzare;

– promotorii-comercianţi, care animează punctele de vânzare efectuând demonstraţii tehnice şi culinare privind utilizarea produselor agroalimentare.

De asemenea, promotorii comercianţi au atribuţii şi în materie de merchandising, respectiv, în arta şi tehnica prezentării produselor la locul de vânzare;

– inginerul de afaceri, care trebuie să aibă o pregătire economico-financiară şi comercială superioară, să cunoască foarte bine produsele din domeniul firmelor de alimentație publică și agroturism, piaţa, concurenţa şi să deţină aptitudini de negociator.

Trebuie menţionat faptul că, aceste tipuri de vânzători nu se referă exclusiv la personalul unui magazin, ci cuprind şi activitatea de distribuție a mărfurilor, inclusiv vânzarea en detail prin magazine.

Recrutarea şi selecţionarea vânzătorilor constituie o problemă de mare responsabilitate şi importanţă în potenţarea activităţii economice a firmelor, care necesită experienţă şi perseverenţă.

După recrutarea forţei de vânzare, pentru a nu se diminua importanţa acestei acţiuni trebuie organizată în spirit foarte pragmatic integrarea acesteia în problematica firmei, familiarizând noul angajat cu unitatea, încă din faza interviurilor organizate înainte de angajare.

Formarea iniţială trebuie să fie continuată de perfecţionări în cursul reuniunilor periodice sau stagiilor care permit în special forţei de vânzare de a lua cunoştinţă de noile produse ale unităţii sau ale concurenţei.

În cadrul conducerii forţei de vânzare este necesară pe lângă recrutare-formare şi controlul activităţii acesteia, care trebuie să se bazeze pe un sistem de reacţii inverse. Acestea presupun ca fiecare angajat să cunoască permanent stadiul realizărilor sale, precum şi condiţiile în care ceilalţi angajaţi îşi îndeplinesc sarcinile atribuite. Pentru aceasta se recomandă a se prezenta situaţia procentuală a realizărilor fiecărui angajat până la data respectivă, precum şi pe ansamblul unităţii, utilizându-se în acest scop următorul formular colector de informaţii (tab. 11.2).

Acest sistem de evaluare va atrage în permanenţă atenţia forţei de vânzare întrucât se sesizează faptul că activitatea este urmărită, reflectându-se prin comparare realizările între angajaţi, modul cum este îndeplinit ritmul prevăzut în program, asigurându-se astfel baza unor măsuri corective pentru îmbunătăţirea performanţelor şi pentru autocontrol.

Tabelul 11.2250


Prezentarea şi compararea realizărilor forţei de vânzare (model)

Categoriade zonă

Angajat ZonaProcent de realizare

cotă (cumulat)1 A X2 B Y3 C Z4 D W

Cotele de desfacere programate angajatului pe perioada____________________________Realizări cumulate pe perioada_______________________________________________Media pe unitate până la data de______________________________________________

Pentru o conducere performantă a forţei de vânzare se impune efectuarea unei diferenţieri între rezultate, aplicându-se recompense şi eventual sancţiuni. În acest context, sistemul de salarizare a forţei de vânzare are rolul decisiv.

Philip Kotler (79) opinează că, pentru a atrage agenţii de vânzări se impune un pachet de salarizare atractiv, sesizând un conflict de interese între unitate şi forţa de vânzare.

Există mai multe modalităţi de salarizare: prin stabilirea de salarii fixe; prin comisioane variabile în funcţie de cifra de afaceri; prin acordarea de stimulente materiale sau de altă natură; prin combinarea modalităţilor de salarizare.Fiecare dintre aceste sisteme de salarizare prezintă avantaje şi

dezavantaje.Salarizarea fixă are avantajul că prin garantarea unui anumit

venit asigură securitatea vânzătorului, dar în acelaşi timp, nu este stimulativă pentru vânzător, ceea ce determină unităţile ce o practică să revizuiască anual salariul fix în funcţie de performanţele atinse în anul precedent.

Salarizarea prin comision, variază în funcţie de cifra de afaceri şi prezintă avantaje şi inconveniente, în egală măsură, atât pentru forţa de vânzare, cât şi pentru unitate.

Consecinţele pozitive rezidă în faptul că vânzătorul este singurul responsabil de propriile câştiguri, sensibilizându-l pentru creşterea productivităţii muncii şi în acelaşi timp, permite firmei să controleze costurile forţei de vânzare care sunt în corelaţie directă cu vânzările.

Inconvenientele constau în faptul că nu este favorizat întotdeauna profitul unităţii, deoarece interesul este doar pentru cifra de afaceri, pentru

251


creşterea căreia forţa de vânzare tinde să facă anumite concesii în materie de preţ. Totodată, sistemul îl determină pe vânzător să se considere antreprenor, ceea ce crează dificultăţi procesului de supraveghere şi control, iar unele venituri ale vânzătorului nu pot fi permanent legate de efortul depus : spre exemplu, în situaţii de criză, o scădere a comisioanelor este departe de a fi legată de o scădere a activităţii vânzătorului.

Salarizarea prin sistemul mixt asigură în cadrul câştigului o parte fixă şi una variabilă compusă din comisioane şi/sau prime.

Partea fixă (în medie, un minim de 30 % şi care tinde să crească) protejează în suficientă măsură securitatea forţei de vânzare, incitând-o, în acelaşi timp, să facă eforturi de a vinde.

Partea variabilă este compusă din comisioane şi/sau prime care pot fi atribuite pentru lansarea unui nou produs, pentru depăşirea obiective-lor, pentru vânzări în afara sezonului sau chiar participare la profit.

Un alt exemplu, constă în faptul că, pe lângă salariul de bază se acordă bonificaţii pentru atingerea cotelor, evaluându-se performanţele periodic. În acest caz, se poate acorda angajaţilor care realizează 50 % din cota ce le-a fost repartizată pe întregul an (înaintea expirării primei părţi a perioadei), 10 % în plus faţă de salarizarea de bază şi 20 % în plus celor ce îşi realizează integral cota înaintea expirării anului (începând cu luna în care sunt îndeplinite aceste condiţii).

Prin urmare, salarizarea poate fi directă (salarială, comisioane) dar şi indirectă, cum ar fi:

vacanţe oferite celor mai buni vânzători, facilităţi pe care aceştia le pot câştiga cu ocazia diferitelor concursuri interne;

rambursarea pe bază de documente justificative a unor cheltuieli de deplasare, cazare, diurnă etc.

O anumită libertate în fixarea, la înţelegere, a cheltuielilor rambursate poate constitui, spre exemplu, ştirea difuzată în întreaga unitate şi chiar în afara acesteia privind câştigătorul unui concurs sau facilitatea promovării în unitate.

Vânzările directe consumatorilor se referă la următoarele situaţii: vânzările de bunuri declasate; magazine special amenajate pentru public; vânzarea prin corespondenţă la domiciliu; vânzările rezervate exclusiv personalului firmei; vânzările efectuate în contul firmei de către comercianţi sau

agenţi comerciali.

252


Vânzarea este un act complex, de aceea noii vânzători trebuie să fie apreciaţi nu numai prin cifra de afaceri realizată, ci şi prin fidelitatea clienţilor săi.

De altfel, realizarea principiului că “la un produs bun este nevoie de un vânzător bun”, trebuie să se bazeze pe investiţii considerabile în formarea sau perfecţionarea vânzătorilor.

Este necesar ca un comerciant să apară ca un partener credibil de negociere în faţa cumpărătorului, care devine din ce în ce mai format şi mai competent.

Metodele de vânzare se diferenţiază după cum urmează:I. sistemul de vânzare cu plata directă la vânzător presupune un

anumit flux tehnologic a mărfurilor ce are la bază operaţiile pe care le execută vânzătorul (asigurarea unei cantităţi optime de marfă în imediata apropiere, asigurarea fără dificultăţi a accesului vânzătorului la toate tipurile de produse din magazin, asigurarea materialului necesar ambalării, asigurării confortului la cântărire şi/sau vânzare, asigurarea mobilierului adecvat, inclusiv pentru încasarea preţului şi asigurarea securităţii numerarului sau în cazul ţărilor dezvoltate citirea, verificarea şi operarea cecurilor şi cărţilor de credit);

II. sistemul de vânzare prin autoservire reprezintă un sistem de desfacere a produselor agricole şi agroalimentare, mărfurile porţionate şi preambalate fiind puse la îndemâna cumpărătorilor care pot cumpăra la libera alegere. În cadrul acestei forme, absenţa vânzătorilor determină să fie îndeplinite în mod diferit funcţiile de primire, de informare, de consultare a consumatorilor, de prezentare a produselor, de vânzare în sensul « schimb marfă - contra cost », de transport, de plată, după cum urmează:

primirea se asigură prin decor, muzică, spaţii, mod de iluminare, staţie radio-difuzare, ecran video etc.;

informarea se realizează prin produsele însele, respectiv prin ambalajul lor, care prin etichetare informatizată comunică datele caracteristice şi utilitatea mărfii;

consultarea cumpărătorului se face impersonal prin modul de concepere a mesajelor emise de staţia de radio-difuzare-video, prin afişarea preţului ce se realizează cât mai vizibil, deci este o comunicare indirectă ce nu poate fi percepută cu adresă individuală în „serviciul consumatorului“;

prezentarea produselor este modificată faţă de sistemul de vânzare cu plata directă la vânzător, prin utilizarea tehnicii proprii autoservirii, respectiv prezentarea produsului la vedere, în general

253


preambalat cu posibilităţi de a fi purtat în mână de cumpărător cu maxim de confort şi chiar plăcere. Ambalajul trebuie astfel conceput încât să atragă, să convingă şi să devină „vânzătorul mut“;

vânzarea este consecinţa prezentării produselor în magazin, accesul şi alegerea liberă a produsului realizându-se fără intervenţia directă a vânzătorului;

transportul, respectiv deplasarea este lăsată în sarcina cumpărătorului prin punerea la dispoziţia acestuia a unui coş sau cărucior; deşi aparent este o problemă minoră, totuşi în actul cumpărării ea are o importanţă mare în înlăturarea disconfortului;

cărucioarele de autoservire pot fi prezente în interiorul magazinului sau în parcările amenajate în afara magazinului, în apropierea autoturismelor, existând câteva tehnici de utilizare a lor: - pe bază de monedă/fisă - restituibilă la încheierea cumpărăturilor; - fără sistem cu fisă - prin asigurarea ordinii şi supravegherii de către angajaţii acestui serviciu;

plata este grupată la casele de marcat, a căror număr şi dotare (scanner, echipament adecvat pentru citirea şi verificarea cecurilor sau a cărţilor de credit (cardurilor)) trebuie să reducă timpul de aşteptare;

III. sistemul de vânzare prin comenzi prealabile, care, de regulă, se fac telefonic, asigură fie asortimentul de mărfuri solicitat gata de livrare de la magazin, fie livrarea mărfii la domiciliul clientului. Această formă de vânzare tinde să se extindă tot mai mult, mai ales în ţările dezvoltate, realizând de fapt forma modernă de comerţ, fără magazine, denumită televânzare.

Televânzarea s-a dezvoltat sub două forme : o formă activă, denumită out call, în care agentul economic

adresează clienţilor apeluri telefonice cu scopul de a păstra sau crea o nouă clientelă, deschizând largi perspective de dezvoltare odată cu noile realizări ale progresului tehnic.;

a doua formă, pasivă, denumită in call, care se bazează pe apeluri telefonice adresate de client fără utilizarea unor tehnici speciale.

Televânzarea are mai multe avantaje decât dezavantaje, dacă etica privind corectitudinea părţilor funcţionează.

Dintre avantaje enumerăm următoarele: se asigură o mai bună acoperire a pieţei şi permite o adaptare

mai bună a ofertei la cerere, abordându-se chiar noi segmente de piaţă;

254


informarea clienţilor, cu toate nuanţările, care poate conduce la o mai rapidă şi mai generală penetrare a produselor noi, oferind în acelaşi timp, posibilitatea recuceririi unor clienţi.

Profesiunea de vânzător este destul de diversificată şi poate fi influenţată de mai mulţi factori, cum ar fi:

predispoziţia clientului de a cumpăra; natura produsului şi gradul său de notorietate ; locul produsului în ierarhia nevoilor de consum; circuitele de distribuţie utilizate; importanţa concurenţei şi agresivitatea sa; piaţa; durata negocierii până la încheierea afacerii; nivelul de decizie a cumpărătorului sau a interlocutorului.În practică vom întâlni mai multe categorii de vânzători, cum ar fi :1. Vânzătorul-prezentator face legătura între produs şi client,

astfel încât clientul devine conştient de importanţa produsului prezentat. Vânzătorul-prezentator are un stil discret, nu emite păreri personale, limitându-se la prezentarea produsului. În același timp, vânzătorul-prezentator este deosebit de atent cu clientul, propunându-i produse ce reprezintă o cerere imediată. Atributele produselor sunt în aşa fel prezentate încât dă impresia că are un comportament de cumpărător. Acest stil este agreat mai ales de firmele care pătrund pe pieţe cu produse de strictă necesitate. Tipul de vânzător-prezentator este avantajos pentru firma agricolă şi/sau agroalimentară deoarece se bazează pe impulsul cumpărătorului care îşi exprimă clar cerinţele, punându-le în legătură cu caracteristicile produsului. Această modalitate de vânzare se recomandă, mai ales, în cazul clienţilor autoritari, care nu acceptă sugestiile, aceştia având deplina libertate de alegere. Se întâlneşte în special în marile magazine cu autoservire (52, 57).

2. Vânzătorul în forţă se deosebeşte de celelalte stiluri de vânzare prin aceea că se implică foarte puternic folosind toate mijloacele pentru a-şi atinge scopul propus (de a vinde produsul). Este oportunist, ambiţios, permanent în căutarea unor trucuri sau soluţii miraculoase pentru a câştiga, este foarte individualist, manifestându-şi forţa atât în interiorul, cât şi în exteriorul firmei. Prin competenţă, dinamism şi voinţa de a finaliza vânzarea, specialiştii consideră că aceştia

255


pot fi încadraţi în categoria vânzătorilor înnăscuţi. Ei au succes mai ales în firmele cu o bună reputaţie, au ştiinţa mecanismelor negocierii pe care ştiu să o concretizeze la momentul potrivit. Stilul acesta de vânzare nu se recomandă în cazul unor produse care răspund în foarte mare măsură cerinţelor consumatorilor.

3. Vânzătorul consilier are în vedere stabilirea unui echilibru între anumite tipuri de vânzare, cum ar fi : vânzare-vedetă; vânzare-identificare; vânzare-produs. Este un stil de vânzare complex şi dificil, prin care vânzătorul consilier stabileşte o relaţie între calităţile sale şi cerinţele clientului de tipul vânzării-parteneriat. Vânzătorul consilier este un fin negociator, urmărind stabilirea în perspectivă, a unor raporturi durabile cu clienţii potenţiali. De asemenea, vânzătorii-consilieri sunt persoane de încredere, stabili, foarte calmi, iar în tehnicile de vânzare utilizează timpul ca a patra componentă. Acest stil de vânzare prezintă avantajul că alegerea produsului se face după o reflexie reală de ambele părţi, parteneriatul vânzător-cumpărător conducând la apariţia fidelităţii clienţilor. Vânzătorul-consilier îşi poate crea o imagine de marcă pe piaţă, care conduce la creşterea eficienţei apreciată şi prin raportul dintre volumul vânzărilor şi timpul consumat. Nu se recomandă în cazul vânzătorului sau clientului grăbit, deoarece necesită calm, răbdare şi timp.

4. Vânzătorul-produs insistă mai mult asupra caracteristicilor tehnice ale produsului şi ţine mai puţin seama de motivaţiile clientului. Se bazează pe calitatea şi durabilitatea produsului, care crează imaginea mărcii produsului. Prezentarea clară a produsului reprezintă o fază a vânzării, care poate să se regăsească în faza de contact de informare, de argumentare. Este esenţial ca informaţiile să fie transmise după o prealabilă sensibilizare a clientului, cunoscându-se faptul că metoda întrebărilor influenţează direct receptivitatea clientului. Acest tip de vânzare prezintă o serie de avantaje atât asupra vânzătorului, a clientului, cât şi pentru produs.

5. Vânzătorul-vedetă este mai puţin preocupat să asculte preocu-pările clientului, manifestându-şi interesul de a dirija comuni-carea comercială spre el însuşi. El caută să impună produsul, substituindu-se cumpărătorului. Avantajele vânzătorului-vedetă constă în uşurinţa exprimării, iar prin prestanţa şi

256


personalitatea sa, va pune în valoare firma şi produsele sale. Este un excelent prezentator, dar greu de suportat un timp mai îndelungat, datorită tendinţei de a vorbi prea mult. În cadrul unei negocieri se va scoate în evidenţă importanţa primelor 20 de cuvinte, a primelor 20 de gesturi în primele 20 de secunde. Vânzătorul-vedetă influenţează relaţiile interperso-nale şi asigură calitatea de partener competent într-o negociere comercială.

Relaţia vânzător-cumpărător trebuie să aibă un caracter de parteneriat, cu consecinţe favorabile atât pentru vânzător, cât şi pentru cumpărător.

Vânzătorii buni sunt conştienţi că nu vânzătorul vinde, ci clientul este făcut receptiv la o cumpărare, prin arta subtilă a comuni-cării care se numeşte vânzare. Se precizează faptul că, vânzarea este în esenţă o problemă de calitate a comunicării.

Vânzătorul este capabil să-şi asume riscuri, dar niciodată nu va lua decizia să facă “o afacere bună”, cu riscul de a periclita relaţiile pe termen lung. El doreşte să finalizeze o negociere, să lanseze produse noi, să obţină segmente de piaţă cu produse înalt calitative, pentru a satisface clienţii într-o perspectivă durabilă.

Reuşita sau eşecul unei negocieri depinde de calitatea relaţiei cumpărător-comerciant, de modalitatea de formare a propriilor clienţi.

Modul în care forţele de vânzare şi-au atins obiectivele fixate se analizează periodic prin evaluarea rezultatelor, utilizându-se o serie de criterii, cum ar fi :

relaţiile cu clienţii; frecvenţa contactelor realizate; serviciile şi asistenţa de specialitate asigurate; capacitatea de prospectare a agenţilor vânzători.Literatura de specialitate evidenţiază domeniile privind criteriile de

evaluare :1 - rezultatele vânzărilor

cifra afacerilor globale şi pe produs; cantitatea vândută; marja brută pe tip de client sau pe produs; procentul de cotă atins sau depăşit; numărul de vizite de prospectare; procentul conversiei clienţilor potenţiali în clienţi

efectivi; numărul zilelor de activitate pe teren etc.

257


2 - relaţiile cu firma voinţa şi capacitatea de a dobândi noi cunoştinţe; concentrarea asupra liniei de produse; coordonarea cu alte funcţii; relaţiile cu alţi vânzători; sensibilitate la restricţiile funcţiei de vânzător etc.

3 - relaţiile cu clienţii competenţă în a rezolva problemele clienţilor; frecvenţa contactelor şi disponibilitatea acestora; activitatea de îndrumare (service) şi asistenţă a clien-

ţilor; cunoştinţe temeinice legate de domeniul său de activi-

tate; cunoştinţe în domeniul produselor, pieţelor şi ale concu-

renţei; capacitate de prospectare; capacitate de răspuns la obiecţiile aduse ; capacitate de a provoca emiterea de sugestii.

4 - caracteristicile individuale deprinderi; stabilitate; capacitate de ascultare; ambiţie; mod de exprimare.

Un proces de vânzare eficient este rezultatul armonizării stilu-lui vânzătorului la stilul cumpărătorului, aspect care practic este greu de atins.

Vânzarea necesită o etapă de pregătire, o prospectare a clienţilor, a naturii nevoilor de consum, un schimb de informaţii, precum şi acţiunea de convingere.

În relaţiile de vânzare-cumpărare cu clienţii se disting cinci niveluri şi anume :

1. elementar - comerciantul vinde produsul fără a mai lua legătura cu clientul;

2. de reacţie - comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătură cu el dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;

3. de răspundere - comerciantul, la scurt timp după vânzare, ia legătura cu clientul pentru a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor, solicitându-i sugestii pentru îmbunătăţirea produ-sului şi orice nemulţumire legată de produs;

258


4. ofensiv - comerciantul ia periodic legătura cu clientul oferindu-i sugestii în legătură cu noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;

5. de cooperare - firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de economisire sau de servire mai eficientă a acestuia.

Orice vânzare necesită cunoştinţe şi multă diplomaţie. Vânzarea nu se face imediat, ci mai ales în perspectiva fidelităţii clienţilor, ţinând seama şi de faptul că actul de vânzare-cumpărare presupune un parteneriat şi un drum de negociere ce trebuie respectat etapă cu etapă.

Evaluarea unui vânzător (furnizor) se poate realiza şi prin meto-da scalării (tab. 11.3):

Tabelul 11.3 Exemplu de evaluare a unui vânzător (furnizor)

Nr.crt.

AtributeScala de apreciere

F. slab (0)

Slab(1)

Satisf. (2)

Bun (3)

F. bun (4)

1. Capacităţi tehnice şi de producţie

- - - - x

2. Putere financiară - - x - -3. Fiabilitatea produsului - - - - x4. Siguranţa livrării - - - x -5. Servicii postvânzare - - - x -

Scor total : 4+2+4+3+3=16Scor mediu: 16:5=3,2

- - 2 6 8

Etapele unei vânzări sunt următoarele: atragerea atenţiei; trezirea interesului; conştientizarea nevoilor de consum; obţinerea acordului; asigurarea clientului în legătură cu justeţea deciziei şi

alegerii sale.O vânzare reuşită va trebui să parcurgă următoarea logistică:

prospectarea şi alegerea clienţilor; preabordarea clienţilor: abordarea clienţilor; prezentarea şi demonstrarea folosirii produsului;

259


depăşirea obiecţiilor; încheierea tranzacţiei; urmărirea produsului postvânzare.

Vânzarea s-ar putea realiza destul de simplu dacă nu ar interveni şi personalitatea cumpărătorilor, tipologia acestora.

În actul de cumpărare trebuie să se aibă în vedere trei elemente: vânzătorul, produsul şi cumpărătorul.

Desigur că interesele vânzătorului sunt diferite de ale cumpără-torului, dar nu neapărat opuse.

Vânzătorul doreşte să-şi vândă marfa, să pătrundă pe piaţă iar cumpărătorul să-şi satisfacă cât mai deplin o nevoie de consum.

După caracteristicile psihologice ale cumpărătorului, unii specialişti îi încadrează în mai multe tipuri:

cumpărătorul tehnician; cumpărătorul încrezător; cumpărătorul egoist; cumpărătorul complice; cumpărătorul profitor; cumpărătorul impulsiv; cumpărătorul ezitant; cumpărătorul cunoscător.

Orice detailist va urmări prin acţiunile publicitare creşterea notori-etăţii magazinului, atragerea de noi clienţi, valorificarea clientelei cucerite, utilizarea mijloacelor publicitare (de tipul „media“ – incluse în publicita-tea generală sau făcând parte din publicitatea directă) diferite prin amploare, forma grafică, audienţă, costul şi randamentul lor.

În aproape toate ţările lumii, în comerţul en gros se utilizează vânzători voiajori, care iau comenzile de mărfuri de la magazine, fiind implicaţi şi în activitatea de promovare.

În comerţul en detail, vânzătorii pe teren sunt mai puţin utilizaţi, totuşi, aceştia pot fi implicaţi în vânzarea directă a produselor la domiciliul clienţilor.

Eficienţa acţiunilor personale de vânzare este strâns legată de ierarhizarea cumpărătorilor potenţiali, mai ales atunci când numărul clienţilor potenţiali depăşeşte capacitatea vânzătorilor pe teren de a contacta pe fiecare client.

Cumpărătorii se pot ierarhiza după mărimea cumpărăturilor prezente şi trecute.

260


Estimând potenţialul de cumpărare a unui client probabil se pot calcula vânzările probabile ale firmei, care devin astfel baza de ierarhizare a clienţilor.

Indicele eficienţei acţiunilor personale de vânzare (Eapvi) pentru un anumit client se determină ca raport între valoarea prealabilă a vânzărilor (Vpvi) către un anumit client şi costul acţiunilor personale de vânzare (Ai) :

;AV

Ei

pvi

apvi

Spre exemplu, dacă cererea anuală a unui client pentru un a anumit produs agroalimentar este de 40000 lei, iar firma consideră că probabili-tatea vânzătorului ei de a vinde produsul acestui client va putea fi de 85 %, urmând să facă opt deplasări separate pentru obţinerea comenzilor, cu o cheltuială de 200 lei pentru fiecare deplasare, rezultă următorul indice de eficienţă a acţiunilor personale de vânzare:

;16,142400

34000

300*8

0,85*40000Eapvi

Cu cât valoarea acestui indice va fi mai mare, cu atât eficienţa acţiunilor de vânzare personală va fi mai ridicată, urmărindu-se reducerea numărului de deplasări şi a cheltuielor ocazionate de acestea.

11.2.3. Activităţi specializate de promovare

În cadrul procesului de promovare se includ şi alte activități promoţionale care nu au fost încadrate în publicitate, în eforturile perso-nale de vânzare și în relațiile publice.

Activităţile specializate de promovare se bazează pe două grupe de metode :

metode directe, care vizează creşterea imediată a vânză-rilor;

metode indirecte, care urmăresc sporirea în viitor a vânză-rilor.

În cadrul metodelor directe menţionăm următoarele activități: eşantioanele; concursul publicitar; cuponul; acceptarea restituirii produsului cumpărat; reducerea promoţională a preţului; timbrele comerciale;

261


cadourile promoţionale; merchandisingul etc.

Distribuirea de eşantioane sau eșantionarea constă în punerea la dispoziţia clientului potenţial a unei unităţi de produs, cu titlu gratuit, pe care acesta o va putea examina sau utiliza în interiorul sau în afara spaţiului comercial.

Produsul-eşantion se distribuie în cantităţi limitate, în anumite zile şi la anumite ore din zi, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decât cele ale produsului comercializat.

Acţiunea de distribuirea de eşantioane acoperă numeroase categorii de produse alimentare sub formă de mostre.

Pentru utilitatea sistemului de distribuire de eşantioane se impun respectarea anumitor condiții, dintre care menționăm:

1 – pentru înlăturarea eventualelor frâne ce ar putea împiedica achiziţionarea unui produs;

2 – cu ocazia relansării unui produs, mai ales atunci când este vorba de o îmbunătăţire adusă acestuia (de exemplu, schimbarea designu-lui, a coloritului sau a combinaţiei de culori etc.);

3 – când se urmăreşte lansarea unui produs nou în cadrul unui segment al pieței;

4 – pentru organizarea unor acţiuni complexe de promovare cu ocazia unor evenimente speciale (sărbători regionale, manifestări sportive etc.).

Datorită caracteristicilor sale, eşantionul a fost numit de către unii autori „ambasador în miniatură“. De aceea, este absolut necesar ca acesta să respecte prezentarea obişnuită a produsului, să redea cu fidelitate condi-ţionarea şi calitatea acestuia.

De asemenea, pentru unele produse, pe care uneori consumatorul le asociază unui cadou, eşantionul trebuie să fie atrăgător, capabil să provoace ulterior actul de cumpărare şi chiar fidelitatea clienţilor.

Pentru a obţine fidelitatea consumatorilor, este necesar ca o acţiune de distribuire de eşantioane să fie urmată de o altă tehnică de promovare a vânzărilor (de exemplu: o ofertă de rambursare).

În alegerea unei modalităţi de distribuire a eşantioanelor trebuie să se ţină seama de o serie de elemente, cum ar fi:

1 – natura produsului promovat;2 – piața ţintă;3 – eficienţa ;4 – costul distribuirii.

262


Organizatorii unei astfel de acţiuni pot opta pentru una din următoarele variante:

1. expedierea prin poştă, metodă folosită în cazul produselor mai costisitoare, care permite o selectare a clienţilor, trimiţându-se eşanti-oanele, însoţite de o scrisoare personalizată, numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv ;

2. distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor (agenţilor comerciali), care se utilizează datorită costului mai redus şi oferă posibili-tatea cuprinderii unor categorii mai largi ale populaţiei ;

3. distribuirea în magazine, care se realizează cu uşurinţă şi are un cost foarte scăzut. Totuşi, această modalitate de distribuire a eşantioa-nelor este mai puţin eficientă întrucât se limitează numai la aria suprafe-ţelor comerciale ;

4. distribuirea împreună cu un produs diferit, modalitate care s-a dovedit a fi deosebit de eficientă, atât pentru „produsul-eşantion“, cât şi pentru „produsul-suport“. În acest caz, metoda reprezintă de fapt, o combinare a două tehnici de promovare: oferirea de eşantioane însoţite de acordarea de prime („prima eşantion“) ; reuşita acţiunii depinde însă de alegerea „produsului-suport“, care trebuie să fie complementar „produsu-lui-eşantion“ sau să facă parte din aceeaşi gamă de produse ;

5. distribuirea la cerere, care se bazează pe mass-media (presă, radio, televiziune) prin care se anunţă organizarea unei operaţiuni de distribuire de eşantioane ; persoanele interesate sunt invitate să solicite organizatorilor expedierea unui eşantion; metoda este avantajoasă, în primul rând, pentru că eşantioanele vor fi recepţionate doar de către persoanele interesate să cunoască produsul respectiv, iar în al doilea rând, pentru că permite obţinerea unor adrese utile efectuării unor teste şi controale ulterioare privind comportarea produsului în consum şi crearea unor baze de date privind consumatorii.

Degustările se desfăşoară întotdeauna în locuri publice (în punctele de vânzare, la târguri şi expoziţii). Cu toate că se aplică unui număr destul de limitat de produse (brânzeturi, preparate din carne, fructe, vinuri, ceaiuri, cafea etc.), această tehnică de încercare gratuită prezintă însă un mare avantaj, respectiv, obţinerea unor rezultate concrete imediate (persoana care a degustat, dacă este mulțumită de calitatea produsului, este tentată să-l cumpere imediat).

Concursurile promoţionale presupun implicarea consumatorilor într-o competiţie în cadrul căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea, subtilitatea şi intuiţia.

263


Participarea la concurs este condiţionează de achiziţionarea produsului promovat iar în finalul concursului, câştigătorii obţin premii importante. Concursurile promoţionale pot avea ca obiective-ţintă forţele de vânzare ale firmei, reţeaua de distribuţie sau consumatorii.

Specialiştii în marketing, evidenţiază faptul că, cele mai favorabile perioade pentru organizarea concursurilor promoţionale sunt cele din preajma Sărbătorilor de Paşti şi de Crăciun, iar durata acestora nu trebuie să depăşească niciodată mai mult de trei luni.

Concursul publicitar poate fi organizat de un magazin cu partici-parea consumatorilor, fie printr-o tombolă cu premii (în bani, bunuri sau călătorii), prin introducerea numelui cumpărătorilor într-o urnă şi extragerea unui număr de premii, fie prin completarea unor chestionare de sugestii şi aprecieri, cele mai valoroase răspunsuri fiind premiate de către un juriu desemnat în acest scop.

Jocurile şi loteriile cu caracter promoţional constau în oferirea unor premii acelor participanţi care, graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigători.

Premiul care se autofinanţează determină atragerea cumpărători-lor printr-un obiect ataşat de un produs cumpărat şi oferit la un preţ inferior celui practicat în magazin. Acest obiect poate fi comandat direct organiza-torului ofertei prin anexarea unei dovezi de cumpărare a produsului legat de premiu (etichetă, capsulă, banderolă). Se practică pentru impulsionarea vânzărilor.

Timbrele comerciale se oferă gratuit şi reprezintă o fracţiune (2-3 %) din valoarea totală a cumpărăturilor făcute. Timbrele comerciale se pot schimba cu mărfuri în cadrul aceluiaşi magazin. Se utilizează mai ales în magazinele alimentare, de băuturi etc.

Vânzările cu anunţuri de reducere a preţurilor cuprind produse-le la care reducerea preţurilor se aplică în întregime sau la o parte a stocu-rilor, având caracter ocazional (soldările, lichidările de stoc, vânzările cu dezasamblare).

De asemenea, pot exista şi vânzări cu preţ de apel (preţ costisitor, preţ plafon), care constau în a oferi consumatorilor produse care se disting prin notorietatea mărcii lor, aplicându-se o marjă destul de redusă, diferenţiată după natura produsului şi tipul de comerţ practicat.

Reducerea temporară a preţurilor reprezintă un instrument deo-sebit de eficient al promovării produselor. În practică, nu există o delimi-tare clară între reducerile de preţ cu caracter promoţional şi strategia de preţ a firmei.

Din categoria reducerilor temporare de preţ fac parte: 264


ofertele speciale; reducerile de preţ acordate anumitor clienţi (pe baza unor

bonuri de reducere); reducerile de preţ acordate cu ocazia unor evenimente speciale

(înnoirea anuală a stocurilor, târguri, expoziţii, solduri); remizele; prelungirea termenelor de plată în condiţii favorabile.

De asemenea, se practică şi reduceri succesive de preţ : pentru fiecare din produsele care alcătuiesc o anumită gamă; rabaturile pentru depăşirea unor cantităţi minime cumpărate; folosirea preţurilor reduse în cazul marilor reţele comerciale

(Metro, Aldi, Carrefour, Léclerc, Auchan, Intermarché, Edeka, Tengelmann ş.a.);

ofertele de rambursare etc.

În practica comercială se utilizează şi vânzările promoţionale, prin care consumatorii speră să achiziţioneze gratuit un produs sau să benefi-cieze de un avantaj suplimentar în actul de cumpărare.

Vânzările promoţionale pot fi: vânzări cu prime, vânzări rapide şi vânzări directe.

Primele utilizate pot fi încadrate în două categorii: prime de natură identică cu obiectul de vânzare şi prime acordate sub forma unui produs complementar.

În literatura de specialitate se subliniază rolul vânzărilor cu prime în plan psihologic, care determină adeziunea şi fidelitatea cumpărătorilor faţă de un anumit produs.

Pentru asigurarea unei eficienţe cât mai ridicate a vânzărilor cu prime este necesar ca obiectul oferit drept primă să fie atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului.

De asemenea, primele trebuie să se încadreze în anumite limite valorice (în Franţa, spre exemplu, valoarea acestora trebuie să fie de maxim 5 % din preţul produsului-suport).

Modalităţile de atribuire a primelor sunt diferite: prime directe (în interiorul ambalajului, în exteriorul ambalajului), prime-cadou, prime excepţionale.

Avantajul restituirii produsului cumpărat constă în garanţia dată de detailist că va primi produsul înapoiat şi va restitui preţul achitat de către cumpărător, care nu a fost mulţumit de produsul achiziţionat. De obicei, acest lucru se menţionează pe ambalajul produsului şi se practică,

265


în special, de marile magazine.Cuponul este un bon distribuit prin poştă la domiciliul clientului

ori la punctul de vânzare, în baza căruia cumpărătorul obţine de la comerciant o reducere de preţ la produsul astfel promovat. Se utilizează mai ales la produsele noi.

Metodele indirecte se utilizează în toate ţările şi se referă în principal, la următoarele acţiuni:

târguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale; vizite la unităţile de producţie; filme promoţionale; broşuri, pliante, cataloage, agende, calendare ; documentaţii tehnice, prospecte etc.Catalogul se utilizează pentru prezentarea activităţii unei firme și

se poate prezenta în trei variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu.Pliantul, prospectul şi broşura fac parte din categoria publicităţii

efectuate prin tipărituri şi au drept scop creşterea interesului consumatoru-lui potenţial prin mesaje publicitare specifice (ilustraţie, text, slogan) şi prezentate original pentru a influenţa actul de vânzare-cumpărare.

Agendele şi calendarele sunt cadouri publicitare care se oferă gratuit potențialilor consumatori, cu ocazia organizării anumitor eveni-mente.

Organizarea unor pavilioane sau standuri proprii în cadrul unor târguri, expoziţii sau saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale) reprezintă manifestări promoţionale ale firmelor, devenind puternice medii de comunicaţie între multitudinea agenţilor de piaţă. Acest gen de promovare presupune şi distribuirea de prospecte şi pliante, organi-zarea unor degustări ale produselor (după caz), proiectarea unor filme publicitare, organizarea unor consfătuiri sau conferinţe etc.

În numeroase ţări, asemenea manifestări expoziţionale sunt rezervate specialiştilor sau pot fi deschise publicului larg, la care firmele îşi expun produsele şi serviciile lor.

11.2.4. Merchandisingul

Specialiştii în domeniu consideră că merchandisingul reprezintă „ansamblul metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării”.

Merchandisingul este un proces sistematic de aranjare a produselor la punctele de vânzare, având rolul de a face procesul de cumpărare mai

266


uşor şi mai accesibil. Merchandisingul constituie treapta finală a comercializării, acolo unde produsul se întâlneşte cu consumatorul, care va lua decizia de a cumpăra sau a nu cumpăra.

Rolul merchandisingului este de a face produsele vizibile şi atractive pentru consumatori, reprezentând, în acelaşi timp, arta de a comunica cu consumatorul la punctul de vânzare, astfel ca, în final să determine reacţia de cumpărare a acestuia.

Merchandisingul este o formă deosebit de dinamică a marketingului, având drept scop de a introduce produse noi în consum sau de a schimba planurile consumatorilor care nu şi-au propus iniţial să cumpere un anumit produs, prin crearea impulsului de cumpărare sau prin convingerea acestora de a schimba produsul pe care doreau să-l cumpere iniţial.

Merchandisingul eficient apare ca o activitate permanentă, având ca obiectiv major creşterea vânzărilor şi implicit a profitului (fig. 11.2) :

Fig. 11.2 - Obiectivele merchandisingului

Elementul esenţial al merchandisingului este de a stabili standar-dele ce trebuie să fie respectate şi realizate, care se bazează pe trei elemente cheie (fig. 11.3) :

inventarierea (stocarea mărfurilor) ; alocarea spaţiului ; prezentarea produselor .

267

Profit majorat

Vânzări

majorate

Standarde de merchandising

îmbunătăţite

Cota de piaţă majorată


Fig. 11.3 - Elemente cheie ale standardelor merchandisingului

Inventarierea sau stocul de mărfuri va trebui să răspundă prin-cipiului ca stocurile de produse să fie în cantităţi suficiente (atât în spaţiile de vânzare, cât şi în depozitul magazinului), pentru a putea asigura cât mai deplin cererile potenţiale ale consumatorilor.

Stocarea mărfurilor se va baza pe următoarele elemente esenţiale: distribuţia mărfurilor, nivelul stocurilor, alocarea spaţiului (fig. 11.4):

Fig. 11.4 - Elementele stocului de mărfuriAmenajarea magazinului sau a punctului de vânzare trebuie să

ţină seama de anumite principii ale merchandisingului (tab. 11.4). Tabelul 11.4

268

MERCHANDISINGNGGNNNG

Inventarierea

Poziţia

Prezentarea produselor

INVENTARULNivelurile stocului

Alocarea spaţiului

Distribuţia mărfurilor


Aranjarea magazinului pe principiile merchandisingului

Parametri de merchandising

Răspunsul magazin Răspunsul accesorii

Animarea raioanelor prin informaţii pentru consumatoriCreşterea vizibilităţii produselorRuperea monotoniei vizuale prin crearea unor întreruperi ale rafturilorCrearea unui pol de atracţie şi de animaţie a raioanelorClarificarea ofertei şi segmentarea rafturilorFacilitarea reasortării şi aplicarea recoman-dărilor merchandisinguluiMenţinerea produselorAdaptarea la rotaţiile de produse şi la volumul lorPersonalizarea raioanelor

Frontoane luminoasePanouri informativeCadre verticale lumi-noasePanouri din sticlăMoblier zig-zagMobilier cu unghiuri deschiseDesprinderea măsuţe-lor în 1/2 de modulCapete de gondole integrateVitrine cu şi fără cadre verticaleMateriale/culoriPosibilităţi de persona-lizare prin modul

Stopuri de raioaneGrămezi de obiecte false/rafturiSeparaţii modulareStopuri de raioaneCoşuriSeparaţii mobilier/ verticalePrezentatoare modulareAnsamblu al accesoriilor de merchandisingOpritor de produse, sepa-raţiiCoşuri, grămezi false, rafturiPrezentatoare modulare

Sursa: Dayan A., Troadec L., 1990 – Le merchandesing. Presses Universitaires de France

Distribuirea mărfurilor va trebui să ţină seama de următoarele elemente:

expunerea corectă a mărcilor şi tipurilor de ambalaje pentru fiecare punct de vânzare;

aplicarea şi dezvoltarea strategiilor de produs; alegerea punctelor de vânzare cu profil diferit sau care vizează

un segment diferit de piaţă.Nivelul stocului va avea în vedere existenţa unui stoc optim de

mărfuri pe raftul de etalare, cât şi asigurarea unui stoc suficient de mărfuri în spaţiul de depozitare temporară a magazinului : spre exemplu, la lapte şi

269


produse lactate (iaurt, smântână, sana, unt, brânzeturi), inventarul presupune existenţa în magazin a unui stoc adecvat, care să corespundă puterii de vânzare a magazinului. În plus, se va ţine cont de perisabilitatea acestor produse şi de obligativitatea de a fi vândute în limita perioadei de garanţie.

Alocarea spaţiului se va baza pe următoarele elemente: împărţirea spaţiului de vânzare alocat mărcilor în funcţie de

cota lor de piaţă; poziţionarea corespunzătoare a spaţiului de vânzare în funcţie

de cererea consumatorilor; eficientizarea spaţiului de vânzare din magazin sau de la

punctul de vânzare. Într-un magazin agroalimentar, poziţionarea sau alocarea

spaţiului reprezintă un factor determinant în opţiunea consumatorilor. De aceea, etalarea produselor într-o manieră coerentă, în funcţie

de mărci şi mărimea ambalajelor, uşurează alegerea produselor de către cumpărători şi atrage clienţii cu preponderenţă către unele produse în detrimentul altora.

Elementele esenţiale ale poziţionării produselor sunt urmă-toarele (fig. 11.5) :

localizarea, care presupune expunerea produselor în poziţia ideală faţă de fluxul de circulaţie al cumpărătorilor;

grupul de produse, care obligă expunerea produselor în grupa potrivită, în ordinea corespunzătoare mărcilor şi după dimen-siunea ambalajelor;

punctele de vânzare, unde mărfurile din stoc trebuie să fie întotdeauna proaspete şi în concordanţă cu principiul « primul de pe raft/primul vândut » .

În cazul poziţionării laptelui şi a produselor lactate se recomandă a fi expuse pe rafturi sau vitrine frigorifice, aşezate pe mărci, sortimente şi în ordinea ambalajelor, pentru a putea fi vizualizată toată gama de produse.

În cazul dulciurilor, poziţionarea produselor scumpe se va face pe rafturile superioare, pentru a fi uşor observate de cumpărători.

De asemenea, datorită faptului că dulciurile sunt considerate produse de impuls, raionul destinat acestora trebuie să fie poziţionat cât mai aproape de intrarea în magazin, în concordanţă cu fluxul traficului de cumpărători.

270


Fig. 11.5 – Parametrii internaţionali ai alocării spaţiului unui produs

Îngheţata, considerată tot un produs de impuls, va trebui poziţionată la intrarea în magazin, cât mai vizibil şi cu posibilitate de “self service”. Frigiderele, lăzile frigorifice sau congelatoarele pot fi ale magazinului sau ale producătorului, caz în care vor îndeplini şi rol de publicitate pentru firma producătoare.

În cazul băuturilor răcoritoare, a berii şi a vinului, poziţionarea raionului se va face în funcţie de tipul produselor (fig. 11.6) :

Fig. 11.6 - Poziţionarea raionului de băuturi

Avantajul acestui tip de aranjament constă în uşurinţa cu care consumatorii îşi pot alege produsele.

271

Băuturi răcoritoa

re 60 %

Bere

30 %

Vin

10 %

Flux consumatori

POZIŢIATipuri de produse

Unităţi de vânzare

Localizare


Atribuirea spaţiului de prezentare pentru fiecare tip de produs se va face în funcţie de cota de piaţă a acestora (fig. 11.7) :

Fig. 11.7 - Atribuirea spaţiului de prezentare a băuturilor

De asemenea, se recomandă gruparea pe tipuri a produselor fiecărui producător (fig. 11.8) :

272

Bere Ceai

Vin

Băuturi răcoritoare

Băuturi

răcoritoare

60%

Bere

30%

Vin

10%

Flux consumatori

Pas 1: Diferenţierea tipurilor de produs

Băuturi răcoritoa

re

Fu

rniz

or

1

60%

Fu

rniz

or

2

40%

Fu

rniz

or

1

60%

Fu

rniz

or

2

40%

Bere

Fu

rniz

or 1

60%

Fu

rniz

or 2

40%

Vin

Flux consumatori


Fig. 11.8 - Gruparea băuturilor pe tipuri şi furnizoriNu trebuie omis şi faptul că, diferitele tipuri de ambalaje vor fi

poziţionate pe rafturi diferite, deoarece pachetele grele vor putea fi luate cu uşurinţă de pe raftul de jos, iar pachetele având dimensiuni mai mici pot fi văzute mai uşor de către consumatori dacă sunt amplasate la nivelul ochilor. În acelaşi timp, se va avea în vedere şi faptul că mărcile mai slabe trebuie să fie încadrate de mărcile puternice (fig. 11.9) :

Fig. 11.9 - Poziţionarea produselor pe tipuri de mărci

Prezentarea corespunzătoare a produselor sporeşte încrederea clienţilor, prin merchandising urmărindu-se să se facă produsul dezirabil pentru cumpărător chiar la punctul de vânzare.

Produsele pot fi prezentate într-o varietate de modalităţi, dintre care menționăm : pe un display, pe un suport, pe un stand lângă casa de marcat, în automate comerciale etc.

Parametrii internaţionali ai prezentării produselor se referă la preţ, materialele promoţionale la punctul de vânzare şi întreţinere (fig. 11.10):

Fig. 11.10 - Parametrii internaţionali ai prezentării produselor

273

Mărci puternice

Mărci slabe

Mărci puternice

Flux consumatori

PREZENTAREAMaterialele POS

Prețul

Gospodărirea


Preţul presupune existenţa şi comunicarea cu claritate a acestuia.Materialele promoţionale la punctul de vânzare trebuie să

respecte următoarele cerinţe: prezenţa materialelor promoționale chiar şi prin simpla

etichetă de raft cu marca produsului; existenţa materialelor promoţionale adiţionale (afişe, poste-

re, autocolante etc.); identificarea cu uşurinţă a produselor căutate de consu-

mator; să atragă atenţia asupra reducerilor de preţ sau a primului

preţ.Întreţinerea (gospodărirea) trebuie să asigure următoarele

condiții : existenţa unor rafturi de etalare curate, îngrijite; prezentarea produselor într-o stare de curăţenie perfectă,

fără praf; înlocuirea materialelor publicitare deteriorate sau

murdare. În cazul laptelui şi a produselor lactate, expunerea acestora trebuie să se facă în locuri foarte curate şi să prezinte un aspect îngrijit. Temperatura de păstrare trebuie să fie cuprinsă între 0 0C şi – 5 0C. În plus, nu trebuie să lipsească preţurile, deoarece consumatorilor le poate fi jenă de a întreba.

În vederea creşterii vânzărilor, prezentarea produselor se poate realiza în mai multe variante:

prin asociere; prin învecinare; prin crearea unor aranjamente temporare.

Fluxul traficului de cumpărători (traffic flow) într-un magazin evidenţiază traseul pe care cumpărătorul îl parcurge de la intrare și până la ieşirea din magazin.

Din studiile publicate privind comportamentul consumatorilor în cadrul unui magazin a rezultat faptul că, există anumite zone ale magazinului care sunt mai mult vizitate de către clienţi şi alte zone vizitate de un număr mai redus de cumpărători. Din acest punct de vedere sunt relevante următoarele constatări:

majoritatea clienţilor tind să meargă în partea dreaptă a intrării într-un magazin;

274


circa 80-90 % dintre vizitatorii unui supermagazin achizi-ţionează produse din zona rafturilor amplasate în apropierea caselor de marcat;

numai 40-50 % dintre clienţi cumpără mărfuri din zona raftu-rilor interioare ale unui supermagazin;

impulsul de cumpărare este mai evident la intrarea în magazin; zonele amplasate în spatele sălii de vânzare a unui magazin

sunt mai puţin căutate de către cumpărători.Fluxul cumpărătorilor în cadrul unui mic magazin poate urma

schema prezentată în figura 11.11 :

Fig. 11.11 - Schema fluxului de cumpărători în cadrul unui mic magazin

Fluxul cumpărătorilor în cadrul unui magazin agroalimentar poate fi modificat de către proprietarul magazinului pe baza unor “mici trucuri”, dintre care menţionăm :

► cel mai popular produs din magazin reprezintă un anumit produs care atrage cei mai mulţi clienţi într-o anumită perioadă de timp; în funcţie de profilul magazinului, cel mai popular produs poate fi considerat raionul cu produse de panificaţie, raionul de carne şi preparate din carne, raionul de brânzeturi, raionul de peşte şi preparate din peşte, raionul de legume şi fructe, raionul de băuturi răcoritoare etc. (fig.11.12).

Prin amplasarea celui mai popular produs în capătul opus al casei de marcat, clientul va fi obligat să parcurgă aproape întreg perimetrul magazinului, fapt ce ar putea genera şi efectuarea altor cumpărături neprogramate.

275

20% 30%

10% 40%


Fig. 11.12 - Schema amplasării celui mai popular produsîn sala de vânzare a unui magazin

► casa de marcat, reprezintă locul cel mai potrivit pentru amplasarea acelor produse care se cumpără din impuls, care nu sunt absolut necesare, dar sunt dezirabile şi cu preţuri moderate sau mici ; din această categorie se recomandă a fi aşezate lângă casele de marcat dulciurile, frigiderele cu băuturi răcoritoa-re, cât şi alte produse care fac obiectul unor reduceri promo-ţionale de preţ, oferte speciale sau concursuri ;

► dispunerea casei de marcat la punctele mici de vânzare va urmări principiul vizitării raioanelor magazinului de către clienţi înainte de a-şi termina cumpărăturile, folosindu-se două metode: atragerea clienţilor spre spatele magazinului, la casă ajungându-se după ce se circulă pe una din laturile magazinului (cazul magazinelor dispuse pe lungime) sau circulaţia este astfel proiecată încât clientul trece prin faţa majorităţii raioanelor înainte de a ajunge la casă – care este amplasată la stânga intrării (în cazul magazinelor cu o formă asemănătoare cu un pătrat).

Punctele de vânzare în magazin sunt diferenţiate în trei categorii: principale, secundare şi temporare.

276

Casa de marcat poziţia 2

Casa de marcat poziţia 1

Cel mai popular produs

Intr

are


Punctul de vânzare principal este creat în zona magazinului unde se află majoritatea produselor dintr-o anumită categorie şi vizează cumpărătorii care şi-au programat să cumpere un anumit produs şi se vor îndrepta direct la raionul respectiv din magazin;

Punctul de vânzare secundar este orice alt punct diferit de cel principal şi constă într-un raft al magazinului sau al furnizo-rului, având destinaţia pentru promovarea produselor, putând fi chiar personalizat, în acest ultim caz, cu numele firmei furni-zoare;

Punctul de vânzare temporar reprezintă un bloc din produse realizat, de regulă, pe podea sau pe postamente speciale, joase. Amplasamentul este temporar, se realizează cu un singur produs şi influenţează radical impulsul de cumpărare. În cazul când se realizează din mai multe produse, acestea trebuie dispuse pe verticală, diferitele tipuri de ambalaj vor fi aranjate pe rafturi diferite, iar mărcile slabe vor fi încadrate de mărcile puternice. Se utilizează, mai ales, în cazul campaniilor promoţionale cu reduceri de preţ, cât şi cu ocazia lansării unor produse noi etc. Pentru a fi funcţional şi eficient, punctul de vânzare temporar trebuie să fie amplasat într-o zonă cu flux mare de cum-părători, să nu prezinte o înălţime prea mare pentru a permite cumpărătorului să aibă acces prin autoservire, iar durata ofertei promoţionale să nu depăşească 10 zile ;

Comportamentul consumatorilor se poate evalua după tipul de cumpărături efectuate: consumatori cu cumpărături programate şi consumatori cu cumpărături neprogramate. Consumatorii cu cumpărături programate sunt decişi, ei folosesc liste de cumpărături întocmite de acasă, fiind în general loiali unui produs pe care îl vor căuta prima dată. Consumatorii cu cumpărături neprogramate reprezintă acea categorie de clienți care nu au intenţia de a cumpăra un anumit produs, ci doar observându-l în timpul vizitei prin magazin se hotărăsc să-l achiziţioneze. Ei sunt indecişi, dar sunt de obicei sensibili la vederea unui produs atractiv sau pentru care există o ofertă specială. Materialele promoţionale oferă consumatorilor informaţii privind produsele existente în magazin, preţurile, activităţile promoţionale aflate în derulare. Ele atrag atenţia clienţilor şi stimulează impulsul de cumpărare al acestora, reflectat în final prin creşterea vânzărilor.

277


De asemenea, materialele promoţionale au şi rolul de a ajuta consumatorii să ajungă la locul produselor căutate, de a stimula impulsul de cumpărare, de a aduce mărcile în întâmpinarea consumatorilor, de a asigura legătura efectivă, existentă în memoria consumatorului, dintre reclama TV şi marca produsului existent în magazin.

Ambianţa generală a magazinului trebuie să transmită un mesaj clienţilor, proces care se bazează pe mai multe elemente: fondul muzical, podeaua, informarea în magazin, utilizarea culorilor etc.

Mobilierul-obstacol, prezentatorul-tejghea sunt deosebit de eficace când determină o cumpăratură din impuls, o ofertă de produs care să atragă o mare parte a clienţilor, o argumentare a produsului care permite folosirea vânzătorului şi crearea unei legături cu clienţii.

Prezentatorul promoţional metalic sau din carton este de dorit să fie mobil, permiţând modificarea spaţiului de vânzare.

Benzile de raion plasate sub produsele expuse pe un raft urmă-resc să atragă atenţia prin indicarea preţurilor şi a caracteristicilor produ-selor.

Afişele sau panourile atrag atenţia asupra unui produs ce trebuie să fie lansat spre vânzare, fiind folosite mai ales în marile magazine pentru a anima capetele de gondole.

Insula produselor este amplasată în afara capetelor de gondole, pe marile alei, la intersecţia aleilor sau în spaţiul neutilizat al magazinului. Produsele pot fi aşezate, în coşuri sau în cărucioare, având indicate preţu-rile de vânzare.

Mărimea raionului reprezintă o modalitate de creştere a supra-feţei de vânzare, folosind un suport mai profund decât raftul. Se utilizează în special în micile puncte de vânzare.

Capul de gondolă este o amplasare avantajoasă a produsului promoţional o perioadă de una sau mai multe săptămâni.

Raioanele cu produse alimentare proaspete oferă o gamă mai apropiată de cerinţelor consumatorilor, prin caracteristicile şi atributele de calitate ale acestora : produse noi, sănătoase, naturale.

Organizarea vânzărilor în aceste raioane cu produse alimen-tare proaspete trebuie să ţină seama de mai multe criterii fundamentale, cum ar fi ( 43, 55, 74):

atracţia generală, ambianţa, punerea în valoare a produ-selor;

repetarea mai uşoară a diferitelor familii de produse printr-un balizaj informativ;

vizibilitatea şi curăţenia raionului;278


servirea liberă a produselor. Într-o politică de comunicare, designerul este un instrument care

vizualizează mesajele interne sau instituţionale. Designerul este un profesionist al imaginii de marcă sau de

firmă. Activitatea de desing trebuie să facă vizibilă strategia firmei, care

disociază strategia de comunicaţie de strategia de desing. În acest fel, managerul firmei agricole și/sau agroalimentară

trebuie să organizeze o structură care să permită legătura dintre comuni-caţie şi desing. Se apreciază faptul că, desing-ul şi comunicaţia sunt două activităţi distincte, care conduc la un rezultat comun : cultura unei mărci sau a unei firme.

Asortimentul de mărfuri este un concept care cuprinde două aspecte:

un aspect de alegere a produselor existente pe piaţă, de a răspunde nevoilor consumatorilor şi alegerea profilului magazi-nului;

un aspect de armonie în ansamblul produselor în cadrul acelu-iaşi magazin, în funcţie de vocaţia punctului de vânzare şi a clienţilor săi.

După un studiu efectuat în Franţa în anul 1987, rezultă că magazinele tradiţionale sunt preferate pentru tot ceea ce reiese din obişnuit. În cazul hipermagazinelor, imaginea de preţ scăzut rămâne forţa principală a vânzărilor. În structura acestora pot apărea „mici magazine“ specializate în cadrul fiecărui raion.

Magazinul va putea oferi un asortiment larg sau restrâns de mărfuri, profund sau scurt, în funcţie de strategia de firmă.

Asortimentul de mărfuri variază în funcţie de tipul de punct de vânzare, de categoria de cumpărători căreia i se adresează şi de oferta concurenţilor.

Un hipermagazin prezintă 5 sectoare: băcănie; produse proaspete (mezeluri, lapte şi produse lactate,

produse de panificaţie-patiserie, produse de măcelă-rie, legume, fructe ș.a.);

textile-încălţăminte; bazar; echipamentul casei.

În cadrul fiecărui sector sunt mai multe raioane reprezentând fiecare un segment al pieţei.

279


În fiecare raion se găsesc familii şi subfamilii de produse, iar în cadrul acestora există un anumit număr de produse, cu una sau mai multe referinţe.

În constituirea asortimentului de mărfuri se recomandă folosi-rea „regulei ABC“, potrivit căreia într-un mare număr de cazuri produsele A sunt cele mai cerute (circa 10 % din asortiment şi 65 % din cifra de afaceri), produsele B reprezintă 25 % din asortiment şi 25 % din cifra de afaceri, iar produsele C, 65 % din asortiment şi 10 % din cifra de afaceri (fig. 11.13) :

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Asortiment %

C.A. % ABC teoretic

ABC real

Fig. 11.13 – Curba ABC teoretică şi reală (24,109,113)

Asortimentul de mărfuri depinde de mai mulţi factori, cum ar fi: mărimea şi politica magazinului; zona de cumpărare (clienţii potenţiali şi concurenţa maga-

zinului); preţul produselor şi scala de preţ (preţul de lux, preţul de

impuls, imaginea-preţ a produselor).

Modificarea asortimentului de mărfuri este generată de crearea unor noi produse, adaptarea la ritmul de cumpărare a produselor şi strategia magazinului sub influența concurenţei.

280


Pentru a aplica principiul „produsul bun la momentul bun, la locul bun şi la preţul bun“, distribuitorul îşi poate modifica asortimentul de mărfuri pentru a răspunde mai bine cerinţelor consumatorilor.

Hipermagazinele se orientează din ce în ce mai mult asupra dimensiunii calitative a asortimentului de mărfuri.

Un asortiment de mărfuri de calitate trebuie să asigure : fidelitatea clientului; marje suficiente pentru a permite diferite animaţii (solduri,

promoţii, premii speciale sau modificate după perioadele anului); cifră de afaceri de bază constantă, care va putea fi dezvoltată

prin asortimente sezoniere sau modificate după perioadele anului.Punerea în valoare a produselor la locul vânzării se referă la an-

samblul manifestărilor de natură comercială şi promoţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci de produs, caz în care se realizează expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului), fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare. Aceste acţiuni promoţionale nu mai urmăresc sporirea notorietăţii unei mărci, ci au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să realizeze o cumpărătură neprogramată. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operaţiuni îl constituie punctele de vânzare şi expoziţiile.

Din practică, s-a constatat faptul că, utilizarea excesivă a acestor tehnici determină scăderea considerabilă a eficienţei, atât datorită costuri-lor ridicate, cât şi ca urmare a reducerii în timp a efectelor asupra consuma-torilor. De aceea, obţinerea unor rezultate favorabile este condiţionată de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de acţiuni.

Punerea în valoare a unui produs poate rezolva o serie de proble-me ce apar pe parcursul „vieţii unei mărci sau a unui produs”. Este vorba, fie de lansarea unui produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorate fenomenului de sezonalitate sau datorită disfuncţionalităţilor din reţeaua de distribuţie.

De asemenea, evenimentele din timpul anului pot fi exploatate în scopuri comerciale. În această privinţă, sărbătorile de Paşti, de Crăciun etc., sunt tot atâtea ocazii pentru ca un produs să fie pus în valoare, să fie promovat.

Rolul merchandisingului este de a găsi soluţii diferitelor proble-me cu care se confruntă marfa, între care menţionăm câteva:

alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării;

mărimea spațiului de vânzare care va fi atribuit;281


cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vân-zare;

modul de aranjare a produselor în rafturile de etalare; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi,

palete, la sol).Tehnicile de merchandising vizează în aceeaşi măsură atât

comercianții, cât şi producătorii. Uneori se afirmă că „merchandisingul comerciantului este suma merchandisingului fiecărui produs“.

Obiectivele comerciantului acoperă o mare varietate de activităţi. Din punct de vedere calitativ, comerciantul urmăreşte vânzarea tuturor produselor prezentate în magazin. De multe ori, interesul său nu este, în primul rând, pentru creşterea volumului vânzărilor sau a cifrei de afaceri, ci este preocupat mai ales pentru maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale.

Prin urmare, acţiunile de merchandising pe care le va întreprinde comerciantul vor stimula acele produse care îi asigură o marjă importantă a rentabilităţii şi care, printr-o rotaţie rapidă a stocurilor, permit reducerea costurilor financiare. Nu toţi comercianții practică, însă, aceeaşi strategie.

De regulă, un magazin nou, care funcţionează de puţin timp, va căuta să obţină un volum al vânzărilor ridicat şi o importantă cifră de afaceri, în timp ce, un magazin cu o perioadă lungă de activitate, care se bazează pe o anumită clientelă, va favoriza produsele cu un aport însemnat în privinţa marjei brute pe care o realizează.

Calitativ, detailistul este interesat şi de măsura în care răspunde aşteptărilor consumatorilor şi contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale acestora. În acest sens, merchandisingul intervine cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare în raport cu cerinţele clienţilor şi anume:

deplasarea către un raion cu minimum de efort; facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă

clară; dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi produ-

selor. Scopul final al comerciantului este de a asigura creşterea fideli-

tăţii consumatorilor. Din punct de vedere al producătorului, tehnicile de merchan-

dising trebuie să vizeze maximizarea volumului vânzărilor produselor proprii în detrimentul celor concurente.

Pentru producător, merchandisingul este un instrument în slujba strategiei sale comerciale, care poate contribui la creşterea cotei sale de piaţă. Producătorul va recurge la două tipuri de intervenţii:

282


un merchandising cotidian, bazat pe instrumente pragmatice care permit consumatorilor să aprecieze capacitatea unui linear în funcţie de natura produselor sau de numărul de facinguri;

un merchandising instituţional, care presupune o abordare globală, pe etape :

studiul consumatorilor; studiul distribuitorilor; studiul terenului; analiza preţurilor etc.Suprafaţa comercială reprezintă pentru detailist resursa cea mai

importantă, dar şi cea mai costisitoare. De aceea, este necesară utilizarea ei în condiţii de rentabilitate maximă.

Organizarea unei mari suprafeţe comerciale presupune un an-samblu de decizii manageriale riguros şi îndelung elaborate. Ținând seama de faptul că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţe comerciantul este limitat, problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este alcătuirea liniarului.

În hipermagazinele ce funcţionează în sistem de autoservire, produsele agroalimentare de larg consum sunt amplasate în corpuri de mobilier special, cu mai multe niveluri, numite „gondole“.

Într-un hipermagazin, de exemplu, o gondolă are o înălţime de 1,80 m şi 3 sau 4 etajere (niveluri).

În studiile de merchandisign se foloseşte noţiunea de „liniar la sol“. Liniarul la sol se referă la lungimea totală, exprimată în metri, a consolelor unui anumit produs.

Lungimea totală a etajerelor corespunzătoare unui liniar la sol pentru un anumit produs poartă denumirea de „liniar dezvoltat“.

Spre exemplu, dacă presupunem că într-un hipermagazin, gemurile şi dulceţurile ocupă jumătate dintr-o gondolă de 24 metri lungime, cu 4 niveluri, liniarul la sol atribuit gemurilor şi dulceţurilor va fi de 12 metri, iar linearul dezvoltat de 48 metri (12 m 4 niveluri).

Pentru a exprima partea de liniar atribuită unui produs agroali-mentar se foloseşte adesea o unitate de măsură specifică denumită „facing“ (faţetă).

Facingul reprezintă lungimea necesară pentru a prezenta din faţă o unitate dintr-un anumit produs. Spre exemplu, în cazul compoturilor, din marca „compot de piersici“ ocupă, pe două etajere suprapuse, un spaţiu permanent ce permite aranjarea, unul lângă altul, a 20 borcane de comport. De aici, rezultă faptul că, acest produs va dispune permanent de 40 facinguri (2 20 = 40 facinguri). Considerând că un borcan de compot de

283


piersici măsoară 10 cm lăţime, rezultă că liniarul la sol pe care îl ocupă acest produs este de 20 10 cm = 200 cm, iar liniarul dezvoltat este de 40 10 cm = 400 cm.

Specialiştii în domeniu consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol :

► în primul rând, oferă posibilitatea stocării mărfii în raionul de vânzare ;

► în al doilea rând, creează condiţii pentru expunerea produselor într-un mod cât mai atrăgător, incitând clienţii la cumpărare.

Potrivit studiilor efectuate de unii specialişti şi publicate în literatu-ra de specialitate (2, 16, 22, 23, 46, 50, 53, 60, 71, 79, 90, 100, 105,106, 108, 121, 122, 124, 134, 137, 139, 140, 141, 142, 145), rezultă că în organizarea oricărui magazin, trebuie să se ţină seama de acele elemente care s-au dovedit că exercită o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare.

De asemenea, s-a demonstrat faptul că, de regulă, cumpărătorii parcurg în magazin un anumit traseu, exceptând situaţiile în care graba îi poate determina pe unii să se îndrepte direct către raionul dorit sau preferat, rutina îi orientează pe cei mai mulţi într-un sens de circulaţie dominant.

De aceea, în vederea organizării optime a magazinului, este necesară determinarea gradului de atracţie al fiecărui raion. În acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel încât la capătul traseului să se afle raioanele cu o puternică atractivitate iar pe parcurs vor fi ampla-sate raioanele cu mărfuri mai puţin atrăgătoare.

În ceea ce priveşte parcurgerea unui raion, se apreciază faptul că un produs greu vandabil va trebui să fie situat primul în sensul de circu-laţie. Din acest motiv, produsele cu atractivitate redusă vor fi amplasate în faţă, în timp ce, mărfurile cu o atracţie mai mare se vor găsi la capătul opus al gondolei. De regulă, capetele de gondolă sunt favorabile ofertelor promoţionale.

De asemenea, s-a constatat faptul că, este posibilă o creştere a cotei de piaţă de la 8 %, până la 16 %, dacă produsele promovate sunt situate în interiorul gondolei, de la 20 %, până la 22 %, dacă produsele sunt situate în „capul de gondolă” fără să facă obiectul unei promovări şi de la 39 %, până la 40 %, dacă produsele sunt amplasate în „capul gondolei”.

În plus, se consideră că produsele prezentate în cantităţi mari, atrag atenţia cumpărătorilor şi determină creşterea evidentă a vânzărilor.

284


Lungimea liniarului atribuit unui produs constituie un alt ele-ment cu o puternică influenţă asupra atractivităţii unui produs.

Şansele ca un client care trece prin faţa unui raion să observe un anumit produs sunt direct propoţionale cu suprafaţa de vânzare ocupată de produsul respectiv (cu liniarul dezvoltat).

Specialiştii în merchandising consideră că, pentru ca un produs să aibă şansa de a fi identificat, este necesar să ocupe un liniar de minimum 50 m într-un hipermagazin şi de 25 m într-un supermagazin.

Totodată, trebuie reţinut şi faptul că un produs care ocupă un liniar important inspiră încredere, întrucât lasă impresia că se vinde uşor.

Numeroase studii de merchandising atestă faptul că etajerele unei gondole au randamente diferite.

Pornind de la ideea că produsele care beneficiază de o bună vizualizare sunt favorizate, poziționarea mărfurilor în rafturi se va face după regula celor trei niveluri :

1. nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie să ridice privirea);

2. nivelul corespunzător distanţei dintre mâini şi ochi (clientul priveşte drept în faţă);

3. nivelul situat de la mâini în jos (clientul trebuie să coboare privirea).

Etajerele situate la nivelul al 2-lea asigură cea mai bună vizibi-litate şi sunt cele mai accesibile. Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea produselor noi, mai puţin cunoscute cumpărătorilor şi care, în nici un caz, nu trebuie amplasate la primul nivel. Fac excepţie de la „regula celor trei niveluri“, ţigările, produse căutate în mod special de către fumători şi care, de obicei, nu sunt comercializate în marile magazine comerciale.

În cazul majorităţii produselor, se înregistrează o puternică elastici-tate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează rapid şi sensibil la o creştere a liniarului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă până la un anumit punct, corespunzător unui prag de saturaţie.

Curbele care exprimă grafic elasticitatea vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat diferă de la o categorie de produse la alta şi de la un magazin la altul. Diferenţe clare pot fi observate în cazul produselor de primă necesitate, care sunt cumpărate premeditat (intenţionat) şi al produselor ce fac obiectul unor achiziții impulsive.

285


Asigurarea eficienţei vânzărilor în cadrul unui magazin va fi determinată de realizarea nivelului programat a următorilor parametri esen-ţiali ai linearului:

cifra de afaceri; marja brută; stocul; suprafaţa de vânzare a linearului alocat.Aceste elemente sunt redate sugestiv în figura 11.14 :

Fig. 11.14 – Parametrii şi indicatorii de rentabilitate ai liniarului (29)

Rentabilitatea liniarului se exprimă prin marja brută/metru liniar dezvoltat (MB/m.l.d.) şi marja brută/m2 suprafaţă de vânzare (MB/m2) şi se determină astfel:

dezvoltatlinearuluilungimea

vânduteprodusenr.devândutprodusbrutămarjaMB/m.l.d.

/

286

Cifra de afaceri

Stoc Suprafaţa de vânzare

C.A./Stoc

(rotaţie)

Marja brută Liniar

C.A./metru liniar(productiviate)

C.A./m2(pro-ductivitate)

Marja /metru liniar (rentabilitate)

Marja brută/m2

(rentabilitate)


În prezent, numeroşi specialişti vorbesc despre existenţa celei de a treia generaţii a merchandisingului.

Dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandi-singul a devenit, în prezent, o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se apreciază că merchandisignul celei de a treia generaţii se caracterizează prin câteva elemente fundamentale, între care menţionăm:

1. interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi strategia de marketing a comerciantului;

2. utilizarea optimă a potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale;

3. stabilirea unor relaţii între cele trei categorii de agenţi economici : producători, distribuitori şi firmele ce reali-zează studii de marketing.

În funcţie de marja brută, liniarul acordat se determină astfel:

raionuluialtotalliniarraionpetotalăbrutămarja

produsuluiabrutămarjaacordatliniarul

În funcţie de acoperirea stocului, liniarul acordat se calculează după formula:

liniarul acordat = onarereaprovizideperioada

tamponstocvamaleunitnr ..

Liniarul de vânzare trebuie adaptat cererii de consum. El trebuie să asigure profit magazinului.

Mărimea profitului posibil de realizat depinde şi de tipologia şi structura produselor expuse pentru vânzare.

Între distribuitor şi producător trebuie să se stabilească o relaţie corespunzătoare, care va favoriza testele de merchandising privind informaţiile despre consumatori şi despre produsele prezentate pentru vânzare.

Diferenţierea produselor în funcţie de profitul unitar realizat evidenţiază existenţa a patru tipuri de produse caracteristice:

produse care pierd, pentru care cantitatea de vânzare este re-dusă, fie pentru că sunt în declin, învechite sau abandonate şi la care profitul direct pe produs este foarte mic sau se înregistrează pierdere. În

287


această situație acţiunile de marketing trebuie să vizeze fie regândirea strategiei de preţuri sau transferarea la un alt magazin sau beneficiar, fie reducerea spaţiului alocat în rafturi sau chiar renunţarea la aceste produse;

produse latente, la care, de asemenea, volumul vânzărilor este slab, dar la care, profitul direct pe produs este ridicat pentru că produsele sunt noi, cu şanse de a avea cerere şi a depăşi alte produse similare într-o perioadă dată. În cazul acestora, acţiunile de marketing trebuie să fie mai variate şi să se concentreze pe combinarea cu multă fantezie a publicităţii, a activării relaţiei produs-preț-utilitate, a sporirii atenţiei spre aşezarea acestor produse în primul rând al rafturilor pentru un bun nivel al vânzării, o prezentare mai selectivă și atractivă ;

produse sub-exploatate, la care volumul de vânzare este ridi-cat, dar profitul direct pe produs este redus, cu tendinţa de a se transforma în pierdere. Acestor produse marketingul le-a atribuit denumiri de genul „produse maturizate“, „produse impulsive“ sau „produse leaders“ şi pentru care se impun mai puţine metode de promovare, cât mai multe analize critice a metodelor de manevrabilitate şi a costurilor. Totodată este necesară o regândire a strategiei de preţuri;

produse cu câştig, la care performanţele privind volumul de vânzare şi profitul direct pe produs sunt ridicate, ceea ce le-a atras şi denumirea de „produse celebre–staruri“. În acest caz acţiunile de marketing trebuie să urmărească menţinerea stocului în raioane, evitarea „rupturilor“ de raft, prezentarea agresivă, creşterea circulaţiei frontale, dar, mai ales întreţinerea activă a publicităţii şi promovării.

O a treia componentă a conceperii magazinului, alături de amplasare şi imagine, este alcătuită din metodele de vânzare şi serviciile efectuate.

Strategia de merchandisign este determinată de metoda de vânzare aleasă şi are consecinţe directe asupra amenajării antrepozitelor şi a magazinelor. Problema de bază este de a asigura în cea mai bună formă posibilă funcţiile de distribuţie la punctul de vânzare, precum şi funcţiile de primire a consumatorului, de comunicare, de informare, de prezentare a produselor, de vânzare în sens strict, de stimulare a clienţilor, de stocare, de transport a mărfurilor, de plată şi de servicii concretizate în cazul produselor agroalimentare în pregătire, tratare, ambalare, tranşare, preparare, semipreparare, livrare şi servicii de plată (credit, acreditiv, CEC Bank, card electronic etc.).

Pentru a evita unele consecinţe negative asupra consumatorilor, ca urmare a unui merchandising realizat la întâmplare, fără a respecta

288


principiile de bază ale acestuia, se impune evitarea unor erori comune în merchandising, dintre care menţionăm:

lipsa unei teme sau a unui mesaj care să stea la baza fiecărui aranjament, delimitând produsele sau grupele de produse; de multe ori marfa este aşezată într-un anumit spaţiu, fără un mesaj de vânzare sau sunt prezente foarte multe motive în acelaşi timp, ceea ce face ca fiecare în parte să-şi piardă eficienţa;

prea multă marfă aglomerată într-un raft sau prea multe produse diferite crează confuzie pentru consumatori, care nu mai reuşesc să găsească produsul dorit, iar aspectul de ansamblu este de dezordine;

prea puţină marfă expusă în raft poate fi un aspect la fel de defavorabil, putând presupune fie o lipsă de prosperitate, fie un magazin ce urmează a fi închis; nu există o regulă precisă care să indice stocul optim de marfă ce trebuie expusă pe un anumit raft sau stand;

aspectul neîngrijit - de intrat “în părăsire”, cu ambalaje deteri-orate, postere vechi, decolorate; toate aceste neajunsuri trebuie înlăturate pentru că magazinul trebuie să-i creeze cumpărătorului sentimentul de încredere că ceea ce cumpără este igienic şi sănătos;

folosirea neadecvată a materialelor promoţionale în magazin – indiferent de frumuseţea şi utilitatea lor, designerul trebuie să evite tentaţia de a le amplasa peste tot în magazin;

amplasarea greşită a raioanelor de mărfuri – trebuie să se evite amplasarea unui singur punct de vânzare şi în afara fluxului de trafic al cumpărătorilor sau pe un raft prea jos sau prea sus, care nu se află la vedere, pentru produsele care se cumpără preponderent la impuls, cum ar fi : dulciurile, fructele, sucurile etc.;

lipsa de luminozitate sau existenţa unei lumini albastre, roşii sau verzi, dezavantajează în alegerea produselor, obosind sau deranjând vederea.

Cuvinte cheie : conceptul de promovare a produselor și servi-ciilor din alimentație publică și agroturism (tradițional, modern); conceptul de mix de comunicare; promovarea în comunicare; scopurile și obiectivele promovării ; promovarea la distribuitori, comercială și a rețelei comerciale; efectele promovării, sensibilitatea de promovare; fidelitatea față de o marcă; persuasiunea; campania promoțională (obiective, activități, varian-te); poziționarea produsului; creația (cele 10 principii); publicitatea și relațiile publice; condițiile favorabile promovării; structura promovării; țintele promovării; mesajul publicitar (selecționarea mesajului publicitar, structura, forma, sloganul); programarea acțiunilor promoționale; selecțio-

289


narea suportului promoțional; evaluarea mijloacelor de comunicație și a suporților promoționali (criterii); bugetul promoțional (metode, structură); publicitatea (concept, rol, obiective, principii, tipuri particulare, publici-tatea la locul vânzării, materiale publicitare, eficiența comercială a publi-cității, beneficiile sociale ale publicității); vânzarea prin eforturi personale (tipuri de vânzători, recrutarea și selecționarea vânzătorilor, vânzările directe, metodele de vânzare, eficiența acțiunilor personale de vânzare); activități specializate de promovare (eșantionarea; concursul publicitar; cuponul; acceptarea restituirii produsului cumpărat; timbrele comerciale; cadourile promoționale; merchandisingul; târguri și expoziții naționale și internaționale; vizite la unitățile de producție; filme promoționale; bro-șuri; pliante; cataloage; agende; calendare; documentații tehnice; pros-pecte); fluxul cumpărătorilor în cadrul unui magazin; amplasarea celui mai popular produs; punctele de vânzare; materialele promoționale; organizarea vânzărilor în magazin; asortimentul de mărfuri; liniarul de vânzare și rentabilitatea acestuia; erori comune în merchandising.

290


BIBLIOGRAFIE

1. Adam D., 1958 – Les reactions du consommateur devant les prix. SEDEX, Paris, France.

2. Aldea Ana-Maria, 2001 – Motivaţiile consumatorilor de vin. Rev. Tribuna economică, nr. 49.

3. Alderson W., 1957 – Marketing behaviour and executive actions. Richard D. Irwin, Homewood, Illinois.

4. Alexandri Cecilia, 1999 – Modelul de consum alimentar al populaţiei din mediul rural. Lucr. şt., U.S.A.M.V.B. Timişoara, seria I, vol. I – Management agricol. Ed. Agroprint, Timişoara.

5. Alexandri Cecilia și colab., 2004 –Tratat de economia agriculturii. Ed. Expert, București.

6. Anghel L.-D., 1998 – Tehnici de determinare a bugetului unei campanii publicitare. Rev. Marketing-Management, nr. 6.

7. Anghel L.-D., Florescu C., Zaharia R., 1999 – Aplicaţii în marketing. Ed. Expert, Bucureşti.

8. Anghel L.-D., Zaharia R., 2000 – Cercetările directe şi decizia de marketing. Rev. Marketing-Management, nr. 1-2.

9. Assael H., 1990 – Marketing: principles and strategy. Stern School of Business, New York University, The Dryden Press.

10. Aspinwall V., 1961 – Four marketing theories, bureau of business. Research University of Colorado Bouler.

11. Bacali Laura, Bojan I., 1999 – Strategii de marketing pentru produse. Ed. U.T. Pres, Cluj-Napoca.

12. Bacali Laura, Luca G.-P., 2000 – Marketing strategic. Ghid pentru elaborarea planului de marketing. Ed. U.T. Pres, Cluj-Napoca.

13. Balaure V. şi colab., 1994 – Strategii de marketing ale întreprinderii. Rev. Tribuna economică, nr. 34.

14. Baudrillard J., 1991 – La société de consommation. Edition Denoel, Paris.

15. Berbecaru I., 1976 – Strategia promoțională în turism. Ed. Sport-Turism, București.

16. Berindei Anca, 1993 – Preţurile şi stabilitatea pieţei produselor agricole. Rev. Tribuna economică, nr. 23.

291


17. Boier Rodica, 1994 – Comportamentul consumatorului. Ed.Graphix, Iaşi.

18. Blyhte J., 1998 - Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureşti.

19. Brosselin C., 1981 – Distribution. Ed. Vuibert, Paris, France.20. Bucur-Sabo Mariana, 1998 – Integrarea strategiei promoţionale în

strategia de marketing. Rev. Tribuna economică, nr. 25.21. Buell P.V., 1984 – Marketing-management: A strategic planning

approach. Mc Graw-Hill Book Company, New York.22. Boussard J.M., 1988 – Economie de l’agriculture. Ed. Economica,

Paris, France.23. Boussard J.M. et collab., 2007 – La regulation de marches agricoles

internationaux.Un enjue decisiv pour developpment. Ed. L’Harmatton, Paris, France.

24. Bran Florina, Dinu M, Simion Tamara, 1999 – Economia turismului și mediul înconjurător. Ed. Economică, București.

25. Bran Florina, Dinu M., Simion Tamara, 1998 – Turismul rural – model european.Ed. Economică, București.

26. Butunoiu G., 1995 – Tehnici de vânzare. Ed. All Educaţional, Bucureşti.

27. Cătoiu I., Teodorescu N., 1977 – Comportamentul consumatorului. Ed. Intelcredo, Deva.

28. Cătoiu I., Balaure V., 1998 – Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării eficiente a studiilor de piaţă. Rev. Comerţul modern, nr. 6.

29. Cetină Iuliana, Balaure V., 1994 – Marketing intern. Rev. Tribuna economică, nr. 43.

30. Chiran A. şi colab., 1993 – Aspecte privind cererea de consum şi consumul pentru produsele agroalimentare în condiţiile trecerii spre economia de piaţă. Lucr. şt., U.S.A.B. Timişoara, vol. XXVII, partea a III-a, Agronomie.

31. Chiran A., Ciurea I., 1994 – Tendences concernant l'organisation du marché des produits agroalimentaires de Roumanie dans la période de transition a l'économie de marché. Lucr. şt., U.A.M.V. Iaşi, vol. 37, seria Agronomie.

32. Chiran A. şi colab., 1995 – Le marché du lait et des produits laitiers dans les conditions du municipe Iaşi. Lucr. şt, U.A.M.V. Iaşi, vol. 38, seria Agronomie.

33. Chiran A. şi colab., 1995 – Quelques aspects du marketing du porc de la charcuterie, des conserves et des semiconserves dans les conditions

292


de la S.C. COMTOM S.A. Tomeşti - Iaşi. Lucr. şt., U.A.M.V. Iaşi, vol. 38, seria Agronomie.

34. Chiran A., Gîndu Elena, Ştefan G., Comşa Şt., 1996 – Câteva aspecte privind marketingul produselor avicole la S.C. Avicola S.A. Iaşi. Lucr.şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol. 39, seria Agronomie.

35. Chiran A., Gîndu Elena, 1997 – Marketing agrar. Ed. Periscop, Iaşi.36. Chiran A., Gîndu Elena, 1997 – Marketing agrar - îndrumător pentru

aplicaţii practice. Ed. Periscop, Iaşi.37. Chiran A., Gîndu Elena, Comşa St., 1998 – Consideraţii privind

marketingul principalelor produse avicole la S.C. Avicola S.A. Iaşi, în perioada 1993–1997. Lucr. şt., U.A.M.V. Iaşi, vol. 41, seria Agronomie.

38. Chiran A. şi colab., 1999 – Agromarketing. Ed. Evrica, Chişinău, Republica Moldova.

39. Chiran A., Gîndu Elena, 1999 – Consideraţii teoretice privind formarea, politica şi strategia preţurilor în cadrul economiei de piaţă. Lucr. şt., U.A.M.V. Iaşi, vol. 42, seria Agronomie.

40. Chiran A., Gîndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 – Marketing - îndrumător pentru aplicaţii practice. Ed. ”Ion Ionescu de la Brad”, Iaşi.

41. Chiran A., Gîndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 – Consideraţii teoretice privind strategia distribuţiei produselor zootehnice în perioada de tranziţie la economia de piaţă. Lucr.şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol. 44, seria Zootehnie.

42. Chiran A. şi colab., 2001 – Unele aspecte privind marketingul cerealelor boabe în perioada de tranziţie la economia de piaţă (studiu de caz la S.C. “Agromixtă” S.A. Ograda, jud. Ialomiţa). Lucr. şt., vol. 44, seria Agronomie, CD-ROM, Secţiunea IV, Ştiinţe economice.

43. Chiran A. şi colab., 2001 – Câteva aspecte privind marketingul fructelor şi a strugurilor în perioada de tranziţie la economia de piaţă (studiu de caz la S.C. VINIFRUCT Copou S.A. Iaşi). Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol. 44, seria Agronomie, CD-ROM, Secţiunea a IV-a “Ştiinţe economice”.

44. Chiran A. și colab., 2003 – Marketing agroalimentar–teorie și practică. Ed. Orizonturi, București.

45. Chiran A. și colab., 2004 - Piața produselor agricole și agroalimentare. Ed. CERES, București.

46. Chiran A. și colab., 2006 – Management, marketing și gestiune economică. Ed. Performantica, Iași.

293


47. Chiran A., Dima Fl.M., Gîndu Elena, 2007 – Marketing în agricultură. Ed. AlmaPrint, Galați.

48. Chirouze Y., 1986 – La distribution, radioscopie des cirants de distribution en France. Ed. Chotard et Associes, Bologna, Italy.

49. Chiș Margareta și colab., 1993 – Management și analiză economică. Ed. Risoprint, Cluj-Napoca.

50. Constantin M. şi colab., 1997 – Marketingul producţiei agroalimentare. Ed. Didactică şi Pedagogică, R. A. Bucureşti.

51. Constantin M., 1997 – Tendinţe privind piaţa produselor agroalimentare. Rev. Tribuna economică, nr. 11.

52. Constantin M. și colab., 2009 – Marketingul producției agroalimentare.Ed. AgroTehnica, București.

53. Cyr D., Gray D., 1995 – Marketing per le piccole e medie imprese. Ed. Franco Angeli Libri S.R.L., Milano, Italy.

54. Dayan A., Troadec L., 1990 – Le merchandising. Presses Universitaires de France.

55. Dayan A., 1991 – Le marketing. Presses Universitaires de France, Septième edition corigée.

56. Demetrescu M.C., 1991 – Marketing. Ed. Europa Nova, Lugoj.57. Demetrescu M.C., 1993 – Cercetarea comportamentului

consumatorului - un deziderat indispensabil al programelor de marketing. Rev. Marketing-Management, nr. 5 - 6.

58. Denner A., 1971 – Principes et pratique du marketing. Editions J. Delneas, Paris, France.

59. Drapoux R., 1972 – Marches et prix agricole. Ed. J.B. Bailliere, Paris, France.

60. Drăgan I.C., 1993 – Calea spre piaţă. Ed. Europa Nova, Lugoj.61. Dubois P.L., Jolibert A., 1989 – Le marketing - fondaments et

pratique, vol. I - II. Ed. Economica, Paris, France.62. Dumitrescu E., Niculescu Elena, 1991 – Mutaţii în structura pieţei

bunurilor de consum în România. Rev. Comerţul modern, nr. 3 - 4.63. Engel J.-F., 1993 – Consumer Behavior. The Dryden Press, New

York.64. Faglio A., 1990 – Il marketing agroalimenter. Mercato e strategie di

commercializatione. 4-a edizione aggiornata. Ed. Franco Angeli, Libri S.R.L. Milano, Italy.

65. Faglio A., 1995 – Marketing globale e mercato 2000. Prodotti, alleanze, strsategie, per il mercato globale. Ed. Franco Angeli, Libri S.R.L., Milano, Italy.

294


66. Fifield P., 2007 - Marketing Strategy - The Difference Between Marketing and Markets (Third Edition). Butterworth – Heinemann

67. Florescu C. şi colab., 1992 – Marketing. Ed. Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti.

68. Frone F., 2000 – Dicționar de marketing. Ed. Oscar Print, București.69. Funar Sabina, 1999 – Marketing agroalimentar. Ed. Digital Data,

Cluj-Napoca.70. Gherasim T., Maxim E., 1996 – Marketing-Mix. Ed. Sedcom Libris,

Iaşi.71. Giles G.B., 1983 – Marketing. Mc Donald - Evans Ltd. Great Britain.72. Giurcă Daniela, 1996 – Piaţa tomatelor şi cartofului: structuri şi

mecanisme de reglare. Rev. Studii şi cercetări economice, nr. 5-6. Centrul de Informare şi Documentare, Bucureşti.

73. Gîndu Elena, Chiran A., 1998 – Cercetări privind piaţa şi distribuţia produselor avicole pe plan mondial şi în România. Lucr. şt., U.A.M.V. Iaşi, vol. 41, seria Agronomie.

74. Gîndu Elena, Chiran A., 1998 – Aspecte privind oferta şi consumul principalelor produse avicole pe plan mondial şi în România. Lucr. şt., U.A.M.V. Iaşi, vol. 41, seria Agronomie.

75. Gîndu Elena, Chiran A., 1999 - Variante de distribuţie şi aprovizionare cu produse avicole a pieţei urbane din judeţul Iaşi (studiu de caz la S.C. Avicola S.A. Iaşi). Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, seria Agronomie, CD-ROM, Secţiunea V, Ştiinţe economice.

76. Gîndu Elena, Chiran A., 1999 – Studii privind metode şi tehnici de promovare a produselor avicole. Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol. 42, seria Agronomie.

77. Gîndu Elena, Chiran Elena, 2000 – Studii privind auditul de marketing în întreprinderile agricole. Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol. 43, seria Agronomie, CD-ROM, Secţiunea V, Ştiinţe economice.

78. Gîndu Elena, Chiran A., Ciobotaru Elena-Adina, Dima T., 2001 – Aspecte privind marketingul laptelui şi a produselor lactate la Societatea Agricolă “AGROIND” Berezeni, jud.Vaslui. Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol. 44, seria Agronomie, CD-ROM, Secţiunea IV, Ştiinţe economice.

79. Gîndu Elena, 2006 – Marketing : organizare, strategii, decizii, comportamentul consumatorilor. Ed. Tehnopress, Iași.

80. Gîrbu S. şi colab., 1980 – Îmbunătăţirea aprovizionării populaţiei cu legume şi fructe pe baza studiilor de marketing. Rev. Producţia vegetală - horticultura, nr. 1.

295


81. Grodea Mariana și colab., 1995 – Filiera de producție și distribuție a produselor agricole și agroalimentare. INCE, IEA, București.

82. Gruesc I., 1997 – Marketing în economia turismului. Ed. Universității București.

83. Haward A.J., Sheth N.J., 1969 – The theory of buyer behavior. Sons Inc. Publishers, New York.

84. Hackley C., 2005 - Advertising and Promotion - Communicating Brands, Sage Publications Ltd.

85. Hall C.M., 2003 - Wine and food tourism networks: a comparative study. In Pavlovich, K. and Akorrie, M. (eds.), Strategic Alliances and Collaborative Partnerships - A Case Book, Dunmore Press.

86. Jefking F., 1985 – Modern marketing. Founding Editor, P.W.D. Redmond, Italy.

87. Jugănaru Mariana, 1996 – Tehnici promoţionale – merchandisingul. Ed. Universităţii Ovidius, Constanţa.

88. Jugănaru Mariana, 1997 – Construirea mixului de marketing. Rev. Marketing-Management, nr.3 – 4.

89. Jugănaru Mariana, 2000 – Marketing. Ed. Expert, Bucureşti.90. Juran J.-M., 1973 – Calitatea produselor. Ed. Tehnică, Bucureşti.91. King L.R., 1981 – The Marketing Concept, în vol. „Science in

marketing”, George Schwartz (editor), New York-London-Sydney.92. Kotler Ph., 1967 – Marketing-Management. Prentice Hall Inc.

Englewood Cliffs, New Jersey.93. Kotler Ph., Zaltman G., 1971 – Social marketing an approach to

planned social change. În Journal of Marketing, July.94. Kotler Ph., 1986 – Principles of marketing. Third Edition. Prentice

Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey.95. Kotler Ph., 1993 – Marketing-Management. 7-éme Edition, Publi-

Union Edition, Paris, France.96. Kotler Ph. şi colab., 1999 – Principiile marketingului. Ed. Teora,

Bucureşti.97. Lamblin J. J., Peeters R., 1977–La gestion marketing des entreprises.

Presses Universitaires de France, Paris.98. Lazăr I., 1996 – Comportamentul consumatorului. Ed. Dacia, Cluj-

Napoca.99. Lendrevie J., Lindon D., 1990 – Mercator. Theorie et pratique du

marketing, 4-éme Edition, Dalloz.100. Linda R., 1989 – La distribuzione commerciale in Europa. Ed.

Estas, Milano, Italy.101. Lovişteanu Gh., 1990 – Marketingul direct. Rev. Marketing, nr. 3.

296


102. Malassis L., 1992 – Economie agroalimentaire. Ed. Cujas, Paris, France.

103. Manole V., 1993 – Mix-marketingul produselor agroalimentare. Rev. Tribuna economică, nr. 4 şi 20.

104. Manole V., Stoian M., Dorobanţu H., 2002 – Marketing. Ed. A.S.E., Bucureşti.

105. Manole V. și colab., 2002 – Diagnosticul de marketing pe filiera de produs în agricultură. Ed. Evenimentul Românesc, București.

106. Manole V. și colab., 2005 – Filiere agroalimentare. Ed. ASE, București.

107. Markin R., 1982 – Marketing. Second Edition, John Wiley&Sons New York.

108. Maslow H.A., 1954 – Motivation and personality. Hayer & Brothers, New York.

109. Mărăcineanu F. și colab., 2003 – Dezvoltarea rurală – politici și strategii.Ed. CERES, București.

110. Mâlcomete P. şi colab., 1994 – Lexicon de marketing. Ed. Junimea, Iaşi.

111. McCarthy E.J., 1978 – Basic marketing: a managerial approach. D. Irwin, Homewood, Illinois.

112. McDonald M., 1998 - Marketing strategic. Editura CODECS, Bucureşti.

113. Medrihan G. și colab., 1997. Marketing. Ed. Gama, Iaşi.114. Minciu Rodica, 1995 - Amenajarea turistică a teritoriului. Ed.Sylvi,

București.115. Minciu Rodica, 1986 – Economia și tehnica serviciilor de alimenta-

ție publică și turism. Ed. A.S.E., București.116. Miron Mihaela, 1996 – Comportamentul consumatorului. Ed. ALL,

Bucureşti.117. Moldoveanu M., Miron D., 1995 – Psihologia reclamei. Ed. Libra,

Bucureşti.118. Moșteanu Tatiana și colab. 1993 – Prețuri și tarife. Ed. Didactică și

Pedagogică, București.119. Multon J.L., 1993 – La qualite de produits alimentaires: politique,

incitation, gestion et controle. Ed. Lavoisier, Paris, France.120. Munteanu V.-A., 1996 – Marketing – concepte, metode, studii de

caz. Ed. Fundaţiei Chemarea, Iaşi.121. Murgescu C., Munteanu G., 1978 – Asanarea pieţei mondiale a

produselor agroalimentare. Rev. Economică, nr. 7.

297


122. Nedelea Al., 2003 – Marketing. Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A. Bucureşti.

123. Nicolescu R., 1988 – Serviciile în turism – alimentația publică. Ed. Sport-turism, București.

124. Niculescu Elena şi colab., 2000 – Marketing modern–concepte, tehnici, strategii. Ed. Polirom, Iaşi.

125. Niculescu Elena, Pricop O., 2004 – Marketing–sinteze, teste, aplicații. Ed. Junuimea, Iași.

126. Nistoreanu P., 1999 – Turism rural – o afacere mică cu perspective mari.Ed. Didactică și pedagogică București.

127. Olaru Adriana, 1994 – Formarea preţurilor pe diferite tipuri de pieţe. Rev. Tribuna economică, nr. 25 - 27.

128. Olteanu V., Cetină Iuliana, 1994 – Marketingul serviciilor. Ed. Expert, București.

129. Olteanu V. şi colab., 1997 – Rolul organizării marketingului în conducerii firmei. Rev. Tribuna economică, nr. 6, 8 şi 9.

130. Pană I. și colab., 1979 – Metode de apreciere economică a calității produselor agricole. Ed. CERES, București.

131. Pânzaru L., Barbu C., Pană D., 1994 – Piaţa concurenţială perfectă, cauzele imperfecţiunii pieţelor şi tipurile de preţuri practicate în cadrul economiei de piaţă. Analele Universităţii din Craiova, vol. XXV (XXXV), seria Biologie, Agronomie, Horticultură.

132. Pekar V., 1995 – Strategii de marketing. Ed. Sedcom Libris, Iaşi.133. Philips Ch., Duncan D., 1968 – Marketing: principle and methods.

Richard D. Irwin, Inc. Homewood, Illinois.134. Pistol Gh. M., 2002 – Marketing. Ed. Fundaţiei “România de

mâine”, Bucureşti.135. Plăiaş I., 2000 - Comportamentul consumatorului. Ed. Intelcredo,

Deva.136. Pop Cecilia, 2002 – Merceologie generală. Ed. Junimea, Iaşi.137. Pop N.-Al., 2000 – Marketing strategic. Ed. Economică, Bucureşti.138. Popescu I., Balaure V., Şerbănică D., 1994 – Tehnici

promoţionale. Ed. Metropol, Bucureşti.139. Purcărea T., Ioan-Franc V., 2000 – Marketing – evoluţii,

experienţe, dezvoltări conceptuale. Ed. Expert, Bucureşti.140. Ristea Ana-Lucia și colab., 1993 – Piața de gros de legume și

fructe - un proiect modern al comerțului alimentar în București. Rev. Tribuna economică, nr. 29, București.

141. Sacomandi V., 1991 – Instituzzioni di economia del mercato dei prodotti agricoli. Ed. Reda-edizioni per l'agricoltura, Roma, Italy.

298


142. Sassatelli R., 2007 – Consumer Culture – History, theory and politics. Sage Publications Ltd.

143. Serraf G., 1973 – Strategie des produits et structure de ligne. Revue fançaise du marketing. Cahier no. 46.

144. Serraf G., 1976 – Proposition pour definir un veritable marketing des problemes sociaux. Revue française du marketing. Cahier no. 60, Janvier-Février.

145. Segal B. și colab., 1982 – Procedee de îmbunătățire a calității produselor alimentare. Ed. CERES, București.

146. Sima Elena, 2003 - Corelaţia”standardizare-calitate-certificare” pe piaţa produselor agricole. Rev. Sănătatrea plantelor, nr. 6 .

147. Solomon M., Bamossy G., 2006 - Consumer Behaviour - A European Perspective. Pearson Education.

148. Stanciu I., 1991 – Implicaţii ale calităţii produselor şi serviciilor. Rev. Tribuna economică nr. 2.

149. Stanton J.W., 1981 – Fundamental of marketing. Sixth Edition, McGraw-Hill Book Co, New York.

150. Stăncioiu Aurelia-Felicia, 1999 – Dicționar de terminologie turistică. Ed. Economică, București.

151. Stone B., 1990 – Méthode du marketing direct. Edition d'Organisation, Paris, France.

152. Thomas J. M., 1998 - Manual de marketing. Editura CODECS, Bucureşti.

153. Thuiller P., 1987 – L'etude du marché au plan de marketing. Ed. d'Organisation, Paris, France.

154. Tracy M., 1996 – Produsele alimentare şi agricultura în economia de piaţă. A.P.S., Bucureşti.

155. Vancea Diana, 1997 – Design-ul ca factor de comunicare. Rev. Tribuna economică, nr. 1.

156. Vainer A., 1998 - Marketingul produselor noi (I-IV). Rev. Marketing-Management, nr. 3-5.

157. Vainer A., 1999 - Marketingul promovării vânzărilor (I). Rev. Marketing-Management, nr. 1-2.

158. Vainer A., 1999 – Metode şi mijloace ale promovării vânzărilor. Rev. Marketing-Management, nr. 5.

159. Vainer A., 2000 – Elaborarea planurilor de promovare a vânzărilor şi punerea în aplicare. Rev. Marketing-Management, nr. 4.

160. Vainer A., 2000 - Strategia promovării vânzărilor. Rev. Marketing-Management, nr. 5.

299


161. Vegheş C., 1997 – Proiectarea campaniilor de marketing direct. Rev. Tribuna economică, nr. 1, 2, 6, 11.

162. Vegheş C., 1997 – Dimensiunile actuale ale marketingului direct. Rev. Tribuna economică, nr. 2.

163. Vegheş C., 1997 – Oferta în marketingul direct. Rev. Tribuna economică, nr. 27.

164. Vincze Maria, 1998 – Politica economică şi probemele agriculturii. Rev. Tribuna economică, nr. 34.

165. Zahiu Letiţia, 2000 – Structura de producţie şi filierele de produse. Rev. Tribuna economică, nr. 13.

300


Consiler editorial :Tehnoredactare : Aurel CHIRANCorectori : Elena GÎNDU, Andy-Felix JITĂREANU

Bun de tipar : 18.01.2013Apărut : 2013, Format 70/100/16

Editura : PIMISBN :

Tiparul executat sub comanda nr. _____ la Tipografia PIM Iași

PRINTED ÎN ROMÂNIA

301

carte iii imapa - varianta 28.12.2012

Documents