CAPITOLUL 4

CAPITOLUL 4MEDIUL AMBIANT AL FIRMEI

1. Definirea mediului ambiant al firmei. Tipuri de mediu.

2. Necesitatea cunoaterii mediului ambiant.

3. Abordri ale relaiilor dintre mediu i firm.4 Factorii de influen a mediului ambiant ai firmei.

5. Principalii factori de influen asupra managementului firmelor din Romnia n perioada tranziiei la economia de pia.

6. Reacia managementului firmelor la influena factorilor de mediu.

1. Definirea mediului ambiant al firmei. Tipuri de mediuDefinirea mediului ambiant nu este simpl. Exist numeroase modaliti de a-l defini. Diferitele definiii ale acestui concept exprim de fapt complexitatea lui, multiplele sale interdependene i componente.

Mediul ambiant (extern) al firmei comerciale este alctuit din ansamblul factorilor exogeni de natura economic, social, tehnologic, cultural, politic, demografic, geografic i internaional care influeneaz:

stabilirea obiectivelor;

obinerea i alocarea resurselor;

fundamentarea planului;

adoptarea i aplicarea deciziilor de management;

alegerea structurilor organizatorice adecvate;

performanele firmei.

Analiza diferitelor caracteristici ale mediului ambiant (extern) i a efectelor acestora asupra managementului firmei comerciale pune n eviden trei tipuri de mediu:

a. Mediu stabil, specific perioadelor n care evoluia fenomenelor este lent, schimbrile sunt rare, de mic amploare i uor previzibile. Acest tip de mediu este din ce n ce mai puin ntlnit.

b. Mediu instabil (schimbtor) este caracterizat prin frecvente schimbri n majoritatea componentelor sale. Este tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firmele comerciale din aproape toate domeniile.

Confruntarea cu acest tip de mediu solicit firmelor comerciale o atitudine prospectiv, anticiparea direciei i dimensiunilor schimbrilor i creterea aptitudinilor de adaptare la schimbare.

c. Mediu turbulent este mediul ostil firmei, punnd-o n dificultatea de adaptare i chiar de supravieuire. Schimbrile componentelor sale sunt brute, imprevizibile, conducnd la modificri substaniale n fizionomia mediului cu incidene profunde asupra activitii firmei.

2. Necesitatea cunoaterii mediului ambiantCunoaterea caracteristicilor i schimbrilor din mediul ambiant este necesar pentru conducerea firmei din urmtoarele considerente:

a. Reprezint o condiie a identificrii i satisfacerii trebuinelor consumatorilor pe piaa pe care acioneaz.

b. Contribuie la crearea unor strategii realiste, cu o bun fundamentare.

c. Permite realizarea unor sisteme organizatorice adecvate condiiilor actuale i asigur informaiile care s permit aplicarea unor decizii i aciuni n concordan cu necesitile i oportunitile mediului ambiant.

Reprezentarea schematic a legturilor firmei cu mediul ambiant este redat mai jos:

Figura 3. Legturile firmei cu mediul ambiant

3. Abordri ale relaiilor dintre mediu i firmPrintre cele mai cunoscute abordri ale relaiei dintre mediu i firm sunt modelul ecologic i modelul dependenei de resurse.

a. Modelul ecologic se axeaz pe studiul influenei factorilor de mediu asupra firmei. Aceti factori determin ca anumite firme, care posed caracteristicile necesare, s supravieuiasc pe pia . De aceea, acest model se mai numete modelul seleciei naturale. Atunci cnd o firm nu se poate adapta rapid la schimbrile factorilor de mediu ea nu poate supravieui pe pia.

n 1987, revista Forbes a realizat un studiu care red schimbrile poteniale din mediul firmei. Acest studiu a cutat s identifice cte din cele 100 de firme aflate n top n 1917 au mai rmas n acest top peste 70 de ani. Doar 22 de firme mai erau pe list n 1987. Dintre acestea, 11 mai purtau acelai nume, celelalte schimbndu-i denumirea. Celelalte firme au cunoscut evoluii diferite. Unele s-au dezvoltat, dar prea ncet pentru a mai rmne n top. Altele au fost preluate de alte firme, iar altele au dat faliment.

De exemplu, firma Baldwine Locomotive nu mai exist n prezent, ntruct conducerea firmei nu a crezut niciodat c noua tehnologie va nlocui locomotiva cu abur.

b. Modelul dependenei de resurse este un model ce subliniaz dependena fa de resurse i faptul c firma ncearc s reduc aceast dependen. Modelul susine c nu exist firm care s-i asigure cu fore proprii toate resursele de care are nevoie (ex.: General Motors prefer s cumpere din exterior multe din resursele de care are nevoie, deoarece costurile producerii n interiorul firmei ar fi prea mari).

Prin stabilirea de relaii de aprovizionare cu alte firme, o firm poate s rezolve multe dintre problemele legate de resurse. Totui, asemenea relaii cu alte firme produc dependene i reduc flexibilitatea firmei. De aceea, orice firm ncearc s fie ct mai independent prin exercitarea unui control asupra resurselor absolut necesare.

n opoziie cu modelul seleciei naturale, care susine c aciunile manageriale sunt limitate, acest model arat c un manager poate alege soluii adecvate pentru a face ca activitatea firmei pe care o conduce s fie eficient. Managerii nu numai c pot alege o strategie pentru a se adapta mediului dar pot s influeneze mediul extern prin aciunile lor.

n concluzie, managerii trebuie s cunoasc, s ia n considerare, s neleag, s ncerce s foloseasc i s influeneze elementele de mediu n favoarea lor.

4. Factorii de influen ai mediului ambiant al firmei

Factorii mediului ambiant ce acioneaz asupra firmelor de comer i turism i asupra managementului lor sunt grupai n mai multe categorii.

A. Factorii economici reprezint totalitatea elementelor de natur economic cu aciune distinct asupra activitilor microeconomice. Cei mai importani sunt:

a.1. piaa intern;

a.2. piaa extern;

Aceti factori pot fi cunoscui prin studiul pieei (studii de marketing), prin care se procur informaiile necesare despre cerere, ofert, preuri, concuren. Acestea sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor de aprovizionare, producie, vnzare etc.

a.3. prghiile economico-financiare ale statului, care trebuie s asigure pluralismul economic i nfptuirea unui mecanism economico-financiar centrat pe principiile economiei de pia. n cadrul acestora un rol central l deine cointeresarea material, realizat prin intermediul sistemului de salarizare (pentru stimularea salariailor) i prin sistemul de nsuire a profitului (pentru stimularea ntreprinztorilor). Alturi de aceasta, o poziie important ocup i preurile, tarifele, creditul, dobnda, taxele, impozitele.

B. Factorii de management exogeni firmei includ:

b.1. mecanismul de planificare macroeconomic, care trebuie s asigure o planificare economic orientativ, ndrumnd strategiile economice ale firmelor de afaceri.

b.2. sistemul de organizare a economiei naionale, care trebuie s asigure restructurarea economiei naionale, stabilirea clar a atribuiilor ministerelor i s asigure posibilitile de aciune autonom n cadrul economiei pentru toi agenii economici.

b.3. modalitile de coordonare a economiei, care trebuie s susin aciunile de privatizare, retehnologizare i s asigure aplicare celor 3 D (descentralizare, debirocratizare, dezetatizare).

b.4. mecanismele de control i ntrirea aciunii instituiilor cu atribuii de control n economie: Garda Financiar, Poliia Economic, Poliia Sanitar, Vama, Oficiul pentru Protecia Consumatorului, Curtea de Conturi, Oficiul Concurenei etc.

b.5. mecanismele motivaionale, care s asigure motivarea tuturor participanilor la viaa economic (ntreprinztori, salariai), care s-i poat nsui venituri suficiente pentru satisfacerea propriilor interese economice.

C. Factorii tehnici i tehnologici includ:

nivelul tehnic al utilajelor;

calitatea tehnologiilor;

nivelul cercetrii tiinifico-tehnice;

creativitatea i inovarea;

preul tehnologiilor;

politica de investiii.

D. Factorii demografici, care pot influena managementul firmei:

numrul populaiei;

structura socioprofesional a populaiei;

ponderea populaiei ocupate;

populaia activ;

nivelul de pregtire i cultur a populaiei;

competena profesional a managerilor;

capacitatea profesional a lucrtorilor.E. Factorii socioculturali:

structura social a populaiei;

ocrotirea sntii;

nvmntul;

cultura;

tiina;

mentalitatea.

F. Factorii politici, care includ:

politica economic a statului;

politica monetar;

politica vamal;

politica valutar;

politica fiscal;

politica finaciar;

politica investiiilor etc.

G. Factorii naturali (ecologici) includ:

resursele naturale;

apa;

solul;

clima;

vegetaia;

fauna etc.

5. Principalii factori de mediu cu influen asupra managementului firmelor din Romnia n perioada tranziiei la economia de pia

n perioada tranziiei intervin schimbri radicale n societatea i economia romneasc: se modific legislaia, apar noi instituii, n timp ce altele dispar, se restructureaz economia, se modific formele de proprietate, se dezvolt concurena ntre firmele economice se restructureaz societatea n ansamblul ei.

Toate aceste modificri genereaz o sum de factori de influen asupra firmelor de afaceri. n funcie de efectul pe care acetia l au asupra activitii i managementului firmelor, ei se pot grupa n 2 categorii:

A. Factori favorizani;

B. Factori perturbatori.

A. Factorii favorizani au o influen pozitiv asupra firmelor, potenndu-le activitile i eficiena. n aceast categorie se includ:

depolitizarea managementului firmelor economice;

autonomia deplin a conducerii firmelor i reducerea interveniei statului n activitatea lor;

dezvoltarea tehnicii de calcul, a informaticii i telecomunicaiilor, creterea posibilitilor de mbuntire a pregtirii managerilor i executanilor;

accesul firmelor la realizrile cercetrii tiinifice i la tehnologiile moderne;

amplificarea relaiilor economice ntre firme;

dezvoltarea concurenei, ce favorizeaz diversificarea i creterea calitativ a produciei de bunuri i servicii, reducerea consumurilor, reducerea preurilor etc.

B. Factorii perturbatori influeneaz negativ activitile i performanele firmelor:

relaiile tensionate management-sindicate i instabilitatea economico-social (manifestat cu precdere n anii de nceput ai tranziiei);

criza de subproducie (de materii prime, energie, combustibil, produse agricole etc.);

uzura moral a mrfurilor oferite pieei;

reducerea cererii interne, datorat scderii puterii de cumprare;

reducerea cererii externe, datorat scderii competitivitii produselor oferite la export;

blocajul financiar ce perturb fluxurile financiare ntre ntreprinderi;

inflaia, care provoac dificulti n previzionarea i planificarea activitii firmelor;

manifestarea riscului n afaceri i ameninarea falimentului;

fiscalitatea ridicat, ce diminueaz posibilitile de acumulare i investiii;

sistemul bancar, insuficient dezvoltat, genernd servicii deficitare i dificulti de finanare, creditare;

legislaia instabil i interpretativ;

lupta pentru putere n cadrul ntreprinderilor de stat i instituiilor publice;

birocraia din administraie;

criza proprietii de stat;

criza managerial, mbrcnd mai multe aspecte:

criza de competen, autoritate i responsabilitate;

criza creativitii tehnice, datorat lipsei elitelor profesionale;

criza nelegerii fenomenului economic;

criza motivaiei;

criza de mentalitate.

6. Reacia managementului firmei de comer i turism la influena factorilor de mediu

Studiile efectuate asupra mediului ambiant au dus la identificarea a trei opiuni principale ale managementului firmei pentru a face fa aciunilor mediului extern:

1. Adaptarea.

2. Influenarea factorilor de mediu.

3. Schimbarea orientrii.

1. Adaptarea presupune schimbarea modului de desfurarea a activitii unei firme astfel nct s devin mai compatibil cu caracteristicile mediului. Aceast procedur accept mediul extern aa cum este i caut s gseasc metode pentru adaptarea firmei la acesta. Exist 4 metode de realizare a adaptrii firmei:

a. Metoda stocului tampon presupune stocarea unei cantiti de resurse sau a unei pri din producia realizat n scopul amortizrii influenei fluctuaiilor de mediu. Aceast metod se folosete atunci cnd firma nu este sigur de cantitatea aprovizionat sau de resursele pentru producie. De asemenea, producia se stocheaz atunci cnd pe pia exist mari fluctuaii ale cererii. Dezavantajul acestei metode este reprezentat de cheltuielile ridicate cu depozitarea i perisabilitatea produselor.

b. Metoda atenurii fluctuaiilor const n adoptarea unor decizii ce reduc efectele variaiilor factorilor de mediu caracteristici unor anumite piee.

Exemplu: ntreprinderile energetice acord reduceri periodice de preuri pentru a ncuraja folosirea masiv a energiei electrice. Similar, la sfritul fiecrui sezon, lanurile de magazine ofer reduceri de preuri pentru epuizarea stocului rmas. De asemenea, unele firme accept diminuarea pe termen scurt a profitului prin reducerea unor preuri. Alte firme introduc noi modaliti de vnzare, de asociere a vnzrilor cu anumite servicii i faciliti i urmresc s depisteze noi segmente de pia interesate de anumite produse.

c. Previzionarea reprezint un proces de anticipare a schimbrilor condiiilor de mediu i a potenialelor evenimente ce pot afecta activitatea firmei. Dac previziunea este fcut cu acuratee cresc ansele firmei de a face fa schimbrilor din mediul extern. De exemplu: unele magazine angajeaz n part time personal suplimentar pentru a face fa perioadelor aglomerate. n aceast situaie, previziunea se bazeaz pe experien. ns, n cazul n care fluctuaiile se refer la factori n dinamic sau cu o complexitate ridicat (tendinele economice), activitatea de previziune este mai complex. De aceea, multe firme importante i-au nfiinat departamente specializate, care se ocup cu activitatea de previziune.

d. Raionalizarea reprezint limitarea accesului clienilor la produsele sau serviciile pentru care exist o cerere ridicat. Prin intermediul raionalizrii firma poate evita creterea temporar a capacitii de producie atunci cnd se confrunt cu o cerere n cretere. Acest lucru constituie un avantaj deoarece multe costuri asociate extinderii capacitii de producie (construirea unei fabrici, achiziionarea de noi echipamente) continu s existe i n perioadele n care cererea este n scdere. Raionalizarea este folosit i atunci cnd cererea este mai mare dect cea previzionat sau cnd extinderea produciei se face lent (deoarece sunt previzionate riscuri crescute pe pia sau datorit costurilor ridicate). Totui raionalizarea are i un dezavantaj: refuznd s serveasc un client firma poate pierde poteniale afaceri. Exemplu: Dup ce firma suedez IKEA (productor de mobil) a deschis primele magazine n S.U.A. a pierdut 500 milioane $ datorit faptului c stocurile existente din produsele cele mai populare nu au acoperit volumul de marf solicitat de clieni.

2. Influenarea factorilor de mediu

n opoziie cu adaptarea aceast opiune implic ncercarea de a influena factorii de mediu pentru a-i face mai compatibili cu activitatea firmei. n loc s accepte factorii de mediu ca atare, o firm poate ncerca s-i modifice astfel nct acetia s devin favorabili firmei. Exist cteva metode de realizare a acestei opiuni. Cele mai des folosite sunt:

a. Promovarea produselor i relaiile cu publicul

O modalitate de a influena mediul extern este promovarea, adic utilizarea comunicrii prin mass-media pentru a face publicitate produselor i/sau serviciilor oferite de firm. nrudite cu promovarea sunt relaiile cu publicul (public relations), care implic utilizarea comunicrii n mass-media i a activitilor asociate pentru crearea unei imagini favorabile despre firm n rndul publicului.

Promovarea i relaiile cu publicul pot duce la influenarea n bine a factorilor de mediu. De asemenea, n plus fa de campaniile publicitare obinuite, numeroase firme sponsorizeaz diferite activiti sportive, universiti sau particip la aciuni caritabile.

b. Persoanele de interfa

O alt metod de influenare n bine a factorilor de mediu este crearea unui sistem de interfa ntre firm i principalele elemente ale mediului. Persoanele care au rolul de a asigura interfaa cu mediul ndeplinesc dou funcii:

pot colecta informaii din mediul extern i pot filtra ceea ce este important i transmite informaiile importante n interior;

pot rspndi informaii favorabile despre firm n exterior.

Aceste persoane pot fi: ageni de vnzri, specialiti n vnzri, n recrutarea personalului, recepioneri, avocai, oameni de tiin.c. Recrutarea personalului

Recrutarea este procesul de identificare i atragere n firm a candidailor capabili s ocupe locurile vacante. Se caut candidaii ce au cunotine i legturi strnse cu diferii factori de mediu. De exemplu: multe firme angajeaz salariai ai firmelor concurente.

d. Negocierea contractelor

n unele cazuri aceasta poate avea o influen semnificativ dac se urmrete obinerea unor acorduri favorabile n domenii importante. Contractele cu furnizorii i clienii sunt mijloace des ntlnite pentru mbuntirea relaiilor cu mediul.

e. Cooptarea este o alt metod de influenare n bine a factorilor de mediu. Aceasta presupune atragerea de persoane din mediul extern n funcii de conducere ntr-o firm. De exemplu: Atragerea de persoane importante ale vieii politice, culturale, tiinifice n Consiliul de Administraie al unei firme. O metod nrudit este interconexiunea conducerii, caz n care firme diferite au membrii comuni n Consiliul de Administraie.

f. Societile mixte (joint ventures)

Un fenomen ce ia amploare este crearea acestor societi. O societate mixt ia natere atunci cnd dou sau mai multe firme hotrsc s produc n comun bunuri sau servicii. Societile mixte ofer anumite avantaje reciproce ce ar fi greu de atins n alte condiii (reducerea costurilor, extinderea pe pia, perfecionarea tehnologiilor, creterea eficienei).

g. Asociaii ale comercianilor - aceste unesc persoane i firme cu preocupri comune n afaceri. Membrii unei asociaii pot fi productori, distribuitori, importatori, brokeri sau vnztori ai unui produs/grup de produse. De asemenea, pot fi firme sau persoane interesate de un anume sector economic. O astfel de asociaie este C.C..I.R. (Camera de Comer i Industrie a Romniei). Asociaiile de comerciani pot conduce cu succes campaniile de promovare a diferitelor produse, pot influena legislaia i alte elemente ale mediului extern.

h. Aciuni pe plan politic

Mediul extern poate fi influenat i de activitatea politic prin care comercianii ncearc s influeneze legislaia i comportamentul autoritilor statului. Activitatea politic poate fi condus de fiecare firm n parte sau de o singur organizaie n numele mai multor firme.

3.Schimbarea domeniului de activitate este o alt opiune pentru rezolvarea problemelor de mediu, ce presupune modificarea produselor i serviciilor oferite de firm, astfel nct s beneficieze de factori de mediu mai favorabili. O firm i poate schimba n totalitate domeniul de activitate sau poate doar s-i diversifice oferta de bunuri/servicii. Exemplu: O firm american, productoare de azbest a ntmpinat dificulti la rennoirea asigurrii de rspundere civil. Ca urmare, s-a decis s investeasc n domeniul asigurrilor, nfiinndu-i propria companie de asigurare i oferind asigurri de rspundere civil tuturor productorilor de azbest din S.U.A.

Decizii

Mediul ambiant

Firma

Informaii

PAGE 48