campanie de relatii publice in situatie de criza - philips romania
TRANSCRIPT
- Relaţii publice -
Campanie de Relaţii Publice in situaţie de criză
Philips Romania
Profesor indrumător:
Cuprins:
Introducere
Compania Philips – prezentare generală…………………………….…..…..…3
Prezentarea situaţiei de criză………………………………………………....…3
Definirea obiectivelor campaniei…………………………………………....….4
Publicul ţintă…………………………………………………………………….4
Relee de informare………………………………………………………………5
Evenimente, tehnici si mijloace de relaţii publice……………………………...7
Conferinţa de presă
Comunicat de presă
Bugetul campaniei………………………………………………………...……9
Criterii şi metode de evaluare…………………………………………………..9
Anexa nr.1 Comunicat de presă
1
Introducere
Relaţiile publice se dovedesc un instrument original şi eficace pentru a răspunde
provocărilor cu care orice organizaţie se confruntă. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme,
lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alăturându-se altor perspective – juridică, financiară,
umană şi chiar spirituală – în efortul de a depăşi problemele de zi cu zi.
Fie că este vorba de o companie multinaţională sau de o organizaţie mică, folosirea unui
plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutându-le să-şi prezinte public punctul de
vedere, să lupte împotriva unui adversar sau a unei organizaţii concurente.
Campania de relaţii publice reprezintă totalitatea operaţiilor coordonate de comunicare
derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, pentru îndeplinirea unor
scopuri şi obiective ale organizaţiilor în raport cu anumite ţinte ale comunicării.
Ne propunem sa realizam o campanie de relatii publice, intr-o situatie de criza de imagine a
unei companii multinationale, pe care o vom prezenta ulterior. Cu alte cuvinte, ceea ce susţinem este
faptul că imaginea, este necondiţionat implicată în credinţe , atitudini, opinii, cunoştinţe,
comportament. În atare condiţii, dacă premiza invocată este corectă, vom putea - prin intermediul
campaniiei de relaţii publice – să ne concentrăm asupra reprezentărilor oamenilor (ţintelor) , în condiţii
PR în sensul consolidării sau modificării acestora, pentru a determina schimbări de atitudine,
comportament, opinie etc.
Planul campaniei de relaţii publice este instrumentul ce face legătura între organizaţie şi
publicul acesteia. El este primul care are ca misiune să se adreseze exteriorului organizaţiei, celelalte
servind la punerea în practică a marilor orientări ale organizaţiei, la definirea şi fabricarea produselor
sale, produse care trebuie să fie şi vândute. Planul campaniei de relaţii publice este deci interfaţa dintre
activităţile interne ale organizaţiei şi publicul său. El va propune acţiuni concrete ce trebuie realizate
pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonată de operaţiuni efectuate pentru găsirea
2
soluţiilor de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei; începe cu o analiză şi continuă cu un
studiu, o planificare, o fază de execuţie şi una de control.
Compania Philips – prezentare generală
Compania s-a orientat iniţial spre producerea de lămpi cu filament de carbon şi până la
sfârşitul secolului XX, a devenit una din cele mai mari companii producătoare din Europa.
Philips a realizat, de asemenea, mari progrese în dezvoltarea aparaturii de înregistrare,
transmitere şi reproducere a imaginilor de televiziune, munca de cercetare a companiei ducând la
dezvoltarea tubului de cameră Plumbicon şi a substanţelor fosforescente pentru îmbunătăţirea
calităţii imaginii.
In prezent, Philips este cel mai mare producător de electrocasnice din Europa şi un
important producător de echipamente medicale.
Prezentarea situaţiei de criză:
În studiul de faţă am ales o criză de imagine, efectele crizei afectând pe o perioadă lungă
de timp activitatea de pe piaţa electronicelor şi electrocasnicelor a companiei Philips. Criza de
imagine poate fi definită ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaţiei
şi a încrederii publice, ce pune în periocol funcţionarea sau existenţa unei organizaţii.
În anul 2008, compania Philips a organizat o campanie de incentivare, de motivare a
angajaţilor marilor magazine de electrocasnice, a hypermarketurilor şi a magazinelor cash and
carry. În urma acestui concurs, angajaţii care au vândut şi au promovat produsele Philips, au
acumulat un număr de puncte, cu care la sfârşitul anului şi-au putut comanda produse Philips
dintr-un catalog realizat de departamentul de marketing al companiei. Produsele ce puteau fi
comandate nu se limitau într-un anumit preţ, sau o anumită categorie de produse, puteau fi
comandate chiar şi produsele din gama nouă, atât electronicele cât şi electrocasnicele.
3
În comunicatul ce a fost trimis către toate magazinele la începutul concursului, produsele
pe care vânzătorii le comandau urmau să fie primite la începutul lunii februarie 2009, şi era
exclusă variantă înlocuirii lor cu alte produse sau cu echivalentul lor în bani.
Uimirea a fost că la sfârşitul concursului, compania Philips nu a mai putut acoperi
premiile câştigate de echipele formate pe întreg teritoriul ţării. Unii angajaţi nu şi-au primit nici
un premiu din cele comandate, alţii au primit produse din gamele vechi, care erau cu mult mai
ieftine şi de o calitate inferioară celor comandate. Şi ca totul să fie şi mai mai rău pentru
compania Philips, aceste produse au ajuns la participanţi abia la începutul lunii mai.
Reacţia companiei la această situaţie a fost de tăcere totală, prima înştiinţare către
magazine a fost trimisă înaintea sosirii produselor, şi îi informa pe angajaţi că vor primi
produsele ce le-au comandat, numai că lipsa stocurilor îi obliga să întârzie trimiterea acestora.
Această lipsă de comunicare şi proasta organizare a unei campanii de promovarea de
asemenea amploare, a fost o considerată o mare dezamăgire în rândul celor care promovează
marca Philips în magazine, vânzătorii considerând Philips una dintre cele mai neserioase
companii de electronice şi electrocasnice.
Definirea obiectivelor campaniei:
Creşterea nivelului de notorietate a companiei Philips, la nivelul întregii ţări, cu 30%.
Creşterea reputaţiei şi încrederii publice cu 50%.
Creşterea nivelului de încredere la nivelul firmelor distribuitoare, cu 50%.
Recunoaşterea şi aprecierea companiei, de către personalul magazinelor colaboratoare.
Atragerea unui număr de consumatori mai mare cu 10%, decât numărul actual.
Publicul ţintă:
Principal: Angajaţii marilor magazine de electrocasnice şi electronice (Altex, Media
Galaxy, Domo, Flanco, Saturn), a hypermarketurilor (Carrefour, Real, şi a magazinelor
cash and carry (Metro, Selgros) din România, indiferent de vârstă sau statut social.
4
Secundar: În această categorie se încadrează consumatorii mărcii Philips, dar şi
potenţialii clienţi, indifferent de vârstă sau de statutul lor social, ce folosesc atât
electronice cât şi electrocasnice.
Relee de informare:
Canale media utilizate sunt:
Presa scrisă:
Adresa: Bl. Dimitrie Pompeiu, Nr. 6, Sect.2, Bucureşti.
Contact: Mihaela Delcea
0729.729.889
Adresa: Str. Semicercului, nr. 12, sector 1, Bucureşti.
Contact: Tel: 021.315.36.17 | 021.315.36.19
Adresa: Pta Presei Libere nr. 1, Casa Presei, Corp B, PARTER, Sector 1,
Bucureşti
Contact: 021-318.20.28
Telefon redactie: 021.310.31.28
Fax: 021.310.31.29
5
Televiziune:
Adresa: Str. Pache Protopopescu nr.109, Bucureşti
Contact: Telefon 1: 021 250 50 63
Telefon 2: 021 250 50 64
Email: [email protected]
Adresa: Soseaua Bucureşti - Ploieşti, Nr. 25-2, Sector1
Contact: 021/2303202
Adresa: P-ta Presei Libere, Nr. 1, Corp A, Etaj 2, Camera 28, sector1, Bucureşti
Contact: 021 549 11 09
Fax: +4021 316 00 00
E-mail: [email protected]
6
Internet : www.philips.com
La nivel de presă scrisă, va fi inserat un comunicat de presă, iar televiziunile mentionate
vor transmite înregistrarea de la conferenţa de presă şi interviurile de pe parcursul campaniei.
Totodată mesajele campaniei vor transpuse şi pe internet, pe site-ul official al companiei Philips.
Evenimente, tehnici si mijloace de relaţii publice:
Conferinţa de presă.
Evenimentul, de interes major în viaţa companiei Philips, va fi unul complex, ce va
necesita explicaţii directe, dezbateri, dialoguri.
La intrarea în sala de conferinţe, jurnaliştii sunt întâmpinaţi de 2 reprezentanţi ai
Companiei Philips, persoanele care întâmpina invitaţii cunosc conferinţa în detaliu şi pot oferi
info jurnaliştilor, dar nu vor participa la conferinţă. Ei vor purta ecusoane pt a fi identificaţi şi
vor avea o listă cu invitaţii în ordine alfabetică a numelor acestora, pentru a putea ţine evidenţa
celor prezenţi. Gazdele vor înmâna jurnaliştilor dosarele de presă, eventuale ecusoane şi îi vor
conduce în sală.
Persoanele prezente din partea companiei Philips:
Ilona Ciausoiu - Country Manager Philips Romania.
Daciana Tulpan - customer marketing manager CE Philips Romania.
Oana Benga - Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle.
Dragos Tudor - specialist în marketing şi comunicaţii Philips Romania.
7
Oana Tanasescu - Marketing Manager al divziei Domestic Appliances and
Personal Care din cadrul Philips Romania.
Invitaţi:
Ioana Lupea - redactor-sef adjunct la Evenimentul Zilei.
Dan Scarlat – redactor-sef la Financiarul.
Dan Constantin – redactor-sef la Jurnalul National.
Costin Ilie – redactor-sef la Cotidianul.
Echipa de filmare de la posturile nationale TV: Pro tv, Antena 1 si Realitatea.
Deleanu Eusebiu – Reprezentant Carrefour Romania.
Nechifor Stelian – Reprezentant Metro Cash and Carry Romania.
Dimitrache Elena – Reprezentant Selgros Cash and Carry Romania.
Adoroaei Diana – Reprezentant Real Romania.
Atanasiu Sebastian – Reprezentant firma distribuitoare Aquila.
Tudorescu Adrian – Reprezentant Altex Romania.
Invitaţiile vor fi trimise cu două săptămâni înaintea conferinţei de presă, şi pentru
confirmarea prezenţei vom relansa invitaţia cu două - trei zile înaintea evenimentului.
Conferinţa de presă va avea loc pe data 3 iunie 2009, ora 12.00, în sala de conferinţe a
Hotelului Caro, din Bucureşti.
Conferinţa va începe printr-un discurs ţinut de Country Manager Philips România, Ilona
Ciausoiu, in care ii va saluta pe jurnalisti, le va multumi pt prezenta, va precizeze tema
conferintei si va prezenta in ordine ierarhica (nume, functie) reprezentantii organizatiilor care iau
parte la intalnirea cu presa. Ilona Ciausoiu va folosi ca drept strategie de criză, strategia umilirii,
astfel compania Philips îşi va recunoste vina, îşi va asuma responsabilitatea şi îşi va exprima
regretul pentru cele întâmplate.
Oana Benga, Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle, va folosi strategia reducerii
gradului de pericol al evenimentului, prin trascenderea evenimentului într-un alt cadru de
referinţă, prin oferirea de compensaţii/despăgubiri. Astfel compania Philips se va angaja în
oferirea unor compensaţii pentru cei ce nu au primit produsele comandate, şi în urma unei
8
monitorizări a situaţiei de către reprezentaţii de vânzări, angajaţii magazinelor de electronice şi
electrocasnice vor primi despăgubiri în bani.
Spre finalul conferinţei reprezentanţii companiei Philips vor răspunde la întrebările
formulate de reprezentanţii presei şi vor prezenta planurile de viitor ale companiei.
Marea surpriză va fi anunţarea unei noi campanii în care comania Philips îi va invita atât
pe reprezentanţii ai presei, cât şi pe reprezentanţii magazinelor mari din ţară, să testeze noile
produse din gama Philips 2009. Evenimentul va avea loc la începutul lunii august, la sediul
companiei Philips, unde timp de două săptămâni, invitaţii vor putea viziona filme în redacţii şi
vor avea posibilitatea de a testa unul dintre modelele noii game Philips Ambilight, lansate în
România în luna august. Detaliile acestei campanii vor fi prezentate ulterior de către
reprezentanţii companiei Philips.
Dupa expirarea timpului stabilit pentru intrebari si raspunsuri, Country Manager-ul
companiei Philips va face un scurt rezumat al temei, scotand in evidenta informatiile sau ideile
cele mai importante. Apoi li se va reaminti jurnalistilor ca la plecare vor primi copii ale
discursului. In final li se va multumi jurnalistilor pt participare si vor fi invitati la o discutie
informala (cafea, racoritoare, fursecuri etc.).
Comunicat de presă
În cele patru cotidiene, Evenimentul, Cotidianul, Jurnalul Naţional şi Financiarul, va
apărea în data de 4 iunie 2009, un comunicat de presă prin care compania Philips îşi va recunoste
vina, îşi va asuma responsabilitatea şi îşi va exprima regretul pentru cele întâmplate.
Bugetul campaniei:
Realizare conferinţă de
presă
- Realizarea invitatiilor 200 €
- Inchirierea salii de conferinte
(retroproiector, microfon, sonorizare, ecran
proiectie, aer conditionat, internet,
1500 €
9
rezervare parcare)
Inserarea comunicatului - Inserare comunicat de presa 16000 €
Spaţiu transmitere canale
TV
- Transmiterea secventelor de la conferinta
de presa
40000 €
Buget total campanie 57.700 €
Criterii şi metode de evaluare:
Evaluarea campaniei se va realiza prin intermediul unui sondaj de opiniei, realizat la
nivelul tarii, pe un eşantion reprezentativ de 1500 de persoane cu varsta cuprinsa între 18 şi 65 de
ani, cu o marjă de eroare de +/- 3%. Rezultatele finale ale cercetării vor fi prezentate pana la 1
octombrie 2009. Costul total al cercetării este de 5.000€.
10
Conferinta de presa Philips Romania sub deviza
“Let's make things better”
Miercuri, 03 iunie 2009, ora 12.00, in sala de conferinţe a Hotelului Caro Bucureşti,
Compania Philips România organizează o conferinţă de presă ce va avea ca temă situaţia de
criză creată în urma campaniei de motivare a angajaţilor marilor magazine de electrocasnice,
pe parcursul anului 2008. La această conferinţă vor fi invitaţi reprezentanţi media,
reprezentanţii magazinelor de electrocasnice, a hypermarketurilor şi a magazinelor cash and
carry şi reprezentanţii Philips România.
Întâlnirea va fi coordonată de Country Manager Philips România, Ilona Ciausoiu, şi va
avea ca scop prezentarea situaţiei create şi va recunoaşte vina companiei Philips în nerespectarea
campaniei pornite la începutul anului trecut. Ilona Ciausoiu, va prezenta motivele ce au dus la
această încurcătură, îşi va asuma responsabilitatea şi îşi va exprima regretul pentru cele
întâmplate.
Alături de întreaga echipă, Oana Benga, Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle,
va prezenta o soluţie la această problemă. Compania Philips se va angaja în oferirea unor
compensaţii pentru cei ce nu au primit produsele comandate, şi în urma unei monitorizări a
situaţiei de către reprezentaţii de vânzări, angajaţii magazinelor de electronice şi electrocasnice
vor primi despăgubiri în bani.
Philips şi-a început activitatea în România în jurului anului 1925. România joacă unul
dintre cele mai importante roluri în regiunea de Sud-Est a Europei în ceea ce priveşte
recunoaşterea mărcii. Philips este cel mai mare producător de electrocasnice din Europa şi un
important producător de echipamente medicale.
11
