ooooooook philips

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind impactul imaginii promovate de anumite firme

INTRODUCERE

Piaa produselor electrice i electronice este n acest moment invadat de nouti, de firme noi, de mrci noi, de produse noi. Este perioada n care marile grupuri internaionale i fac apariia. Romnia reprezint pentru multe companii o nou pia de desfacere De altfel este i perioada n care consumatorii i doresc produse de calitate care s le satisfac nevoile la un pre bun i n acelai timp vor s nvee ct mai multe despre produsele electrice i electronice, s fie ghidai i sftuii n alegerile pe care le fac. n domeniul produselor electrice i electrocasnice conceptul de marketing are ca punct de plecare orientarea, organizarea i desfurarea de activiti pentru satisfacerea cerinelor clienilor cu maximum de eficien. Cunoaterea nevoilor din ce n ce mai mari i mai complexe ale clienilor unei firme sau mrci reprezint o necesitate nu numai a analizei activitii desfurate ci i obiectivele pe termen mediu i lung. Pe baza celor spuse mai sus am ales tema Studiul imaginii mrcii Philips pe piaa produselor electrice i electrocasnice din Romnia cu scopul de a formula unele concluzii cu privire la poziia mrcii Philips pe piaa produselor electrice i electrocasnice din Romnia i pentru c a dori s lucrez n acest domeniu. Lucrarea este structurat n cinci capitole care cuprind pe lng prezentarea general a Philips, elemente teoretice ale cercetrii de pia, studiul informatiilor rezultate n urma cercetrii de pia i corelaia dintre variabilele cercetrii. n primul capitol este prezentat rolul imaginii n promovarea produselor, serviciilor i organizaiilor. n capitolul al doilea sunt prezentate aspecte teoretice i metodologice ale cercetrii imaginii firmelor n rndul publicului. n capitolul al treilea este prezentat grupul Royal Philips Electronics of the Netherlands i este facut i o prezentare general a filialei Philips Romnia. n capitolul al patrulea este prezentat studiul de pia privind imaginea

Pagina 1 din 83


produselor electrice i electrocasnice ale Philips n Romnia. n ultimul capitol apar propuneri cu privire la posibilitatea mbuntirii imaginii mrcii Philips pe piaa romneasc.

Pagina 2 din 83


CAPITOLUL I ROLUL IMAGINII N PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR I ORGANIZAIILOR

Climatul concurenial contemporan este, n prezent deosebit de complex i aflat ntr-o continu evoluie. In contextul in care cererea de produse i servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat, iar costurile de distribuie sunt din ce n ce mai ridicate, tot mai muli manageri acorda o atenie sporita comportamentului consumatorilor, realiznd c informaiile, reinute de acetia sub forma imaginilor de marc sunt alturi de pre orientri importante n fundamentarea corect a deciziilor strategice la orice nivel.

Definirea conceptelor de imagine, imagine de marc

Imaginea este un atribut al vieii psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mintale care ar putea influena puterea de decizie a unui individ sa a unei colectivitati. Din perspectiva marketingului, imaginea reprezint un ansamblu de semnificaii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul crora sunt percepute de ctre consumatori produsele, marca sau firma. In psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectrii senzoriale a unui obiect printr-o senzaie, percepie sau intuiie, rednd mai mult sau mai puin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat att din percepie ct i din aciuni intelectuale(1). Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mental a unui obiect care poate fi, innd cont de sfera de preocupri a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o intreptrundere sau orice alta organizaie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudeci aparinnd unei persoane sau grup de persoane fa de o organizaie. O definiie

Pagina 3 din 83


simpla a imaginii este propus de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind ansamblul reprezentrilor , convingerilor si cunotinelor legate de un obiect (2). Imaginea de marc este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci este nsumarea unor valori i convingeri reunite n aceasta expresie. Conform unor specialiti n domeniu, imaginea de marc reprezint percepia unei persoane n legtur cu o marc sau este o reflectare a personalitii mrcii , este ceea ce cred oamenii despre o marc i anume gndurile i ateptrile lor (3). Valoarea de marc este perceput ca acea valoare care depete aspectele fizice caracteristice produsului n cauz. Din perspectiva consumatorului, valoarea de marc este acea sum pe care el este dispus s o plteasc n plus pentru un produs ce poart o anumit marc fa de unul similar, comercializat fr marca n cauz. Valoarea de marc este fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mrci cu un produs sau serviciu suport(4). Importana economic i social a utilizrii mrcii n promovarea imaginii produselor i firmelor Marca reprezint un element esenial al existenei i activitii firmelor ntruct ea ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurenilor. Pentru consumatori marca reprezint un mijloc comod de recunoatere rapid a unor categorii de produse sau servicii pe care experiena lor proprie le recomand ca fiind de preferat fa de alte bunuri asemntoare. Cea mai important definiie a mrcii a fost dat de Asociaia American de Marketing (AMA), astfel: O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor (5) - (1) Popescu Neveanu P. Dicionar de psihologie, Editura albatros, Bucureti, 1978, pag. 123 - (2) Botton M. Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56 - (3) Evans J., Berman B. Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994, pag. 448

Pagina 4 din 83


- (4) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 558 - (5) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 558

Pagina 5 din 83


Drept urmare mrcile constituie unmijloc de cucerire sau meninere a fidelitii consumatorilor. O alt definiie, preluate de lucrrile de specialitate romneti este urmtoarea: Marca este un ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor (serviciilor) i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. (6) Exista dovezi c nc din antichitate productorii de bunuri materiale obinuiau s utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localitii productorului, figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora. In evul mediu mrcile au fost utilizate ntr-un mare numr de ri pentru nsemnarea vaselor de ceramic, a esturilor, armelor,vinurilor,etc. Principalele categorii de mrci utilizate n acea vreme erau: marca corporativ (signum collegi) menit a atesta i a asigura respectarea regulilor de fabricaie ale corporaiilor de meteugari i marca individual (signum privati) folosit pentru individualizarea produselor realizate de ctre un anumit productor individual din cadrul unei corporaii.

- (6) Balaure V., Popescu I. C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, pag. 102

Pagina 6 din 83


Pentru nclcarea dreptului la marc al unei persoane, pedepsele erau n evul mediu extrem de dure, de la tierea minilor pn la condamnarea la moarte a celui vinovat. In capitalism au fost adoptate ( ncepnd cu a doua jumtate a secolului XIX) ntr-o serie de ri cum ar fi Frana (1857), Anglia(1862), S.U.A. (1870), Germania ( 1874) i chiar Romnia (1879), legi speciale prin care s-a reglementat n detaliu protecia juridic a dreptului asupra mrcilor de fabric i de comer. n prezent n ara noastra utilizarea mrcilor este asigurat de Legea nr.84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice. Fiecare ofertant dorete s-i vnd sub o form ct mai atrgtoare i intr-un timp ct mai scurt produsele sau serviciile i fiecare cumprtor dorete s tie ct mai multe lucruri despre ofertant i despre produsele sale, dorete s aib ct mai multe date pentru a putea facea o alegere ct mai bun. n aceast relaie deintre vnztor i cumprtor apare i elementul de imagine. Crearea imaginii este supus unui raionament fix, unor legi clare i precise fie c este vorba despre vnzarea unui produs sau serviciu, fie c este vorba despre imaginea unei instituii. Mecanismul crerii imaginii trebuie s fie ct mai simplu pentru a fi uor de neles. n mintea oamenilor va rmne mult timp ntiprit ntmplare, imaginea, tipologia ce le-a fost creat i indus n memorie de ctre creatorul de imagine. Imaginea creat nu trebuie s fie exterioar firmei i produselor acesteia, ci s devin parte integrat din aceasta. Imaginea va fi gndit i ca o posibilitate de a deveni un simbol, un element constitutiv al mrcii. Crearea imaginii este o activitate ce se desfoar n echip, care trebuie s conin un psiholog, un sociolog, un economist, echipa de relaii publice, un operator calculator pentru stocarea i ordonarea datelor i un grup de tehnicieni din care s fac parte un grafician i un designer. Unul din lucrurile eseniale n crearea imaginii l constituie ncrederea urmrind impunerea prin variate metode a unei imagini proprii adecvate organizaiei care s genereze n rndul publicului sentimentul de ncredere fa de organizaie, fa de produsele i serviciile oferite. Imaginea unei instituii este un sistem format din numeroase faete coroborate unele cu altele. Pe de o parte ansamblul opiniilor i reprezentrilor mai mult sau mai puin structurate, pe care le ntlnim, adic imaginea nregistrat; pe de alt parte ansamblul inteniilor mai mult sau mai puin explicite care se manifest adic imaginea dorit si nu nPagina 7 din 83


ultimul rnd ansamblul semnificaiilor vehiculate prin propriul discurs adic imaginea difuzat. (7) 1.2.1 Coninutul, caracteristicile i funciile mrcilor Cea mai important definiie a mrcii a fost dat de Asociaia American de Marketing (AMA), astfel: O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnzator sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.(8) Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Elementele care contribuie la definirea juridic a mrcii sunt: numele de marc respectiv expresia verbal a mrcii, ceea ce poate fi pronunat cu uurina i care permite numirea unui produs, serviciu sau firm. emblema, adic elementul de simbolizare al mrcii care asigur recunoaterea acesteia, neputnd fi pronunat verbal(un desen,o grafic distinctiv) marca depus, fiind o marc sau un element al acesteia care se bucur de protecie datorit proprietii exclusive a ntreprinderii asupra ei i care garanteaz juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza. copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o oper literar, muzical sau artistic. De-a lungul timpului utilizarea mrcilor a cunoscut trei perioade i anume: perioda mrcii patronimice ce se caracterizeaz prin atribuirea

- (7) Marion Gilles, Daniel Michael Marketing Mode DEmploi, Editura DOrganisation, Paris, 1986, pag. 134 - (8) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 558 de ctre productori a propriilor nume pentru produsele i serviciile lor (Ford, Honda). perioda mrcii care distinge i descrie produsul ( Luxten-lumina de nota 10).

Pagina 8 din 83


perioada mrcii simbolice care asigur o coinciden ntre numele de marc i aspiraiile publicului privind un produs sau serviciu (IMB). Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mrci sunt: litere i cifre sau combinaii ale acestora (ARO24) precum i asocierea unor iniiale uor de pronunat i de reinut(AEG, AMA) cuvinte sau combinaii de cuvinte n care pot intra nume, pronume pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri farmaceutice (cu excepia celor internaionale, de farmacopee), denumiri de obiecte brevetate, sloganuri desene elemente figurative forme tridimensionale, n special forma produsului i a ambalajului su combinaii de culori orice combinaie a celor enumerate mai sus Conform Legii nr. 84/1998, n Romnia nu pot fi nregistrate ca mrci semnele care nu se deosebesc suficient de alte mrci deja nregistrate, care constituie copierea, imitarea sau traducerea unor mrci din alt stat sau care cuprind indicaii false sau neltoare ori sunt contrare legilor n vigoare i ordinii publice. Din punct de vedere al identitii vizuale a unei mrci, se evideniaz o serie ntreag de reprezentri cum ar fi: logotipul ca reprezentare vizual a numelui ntreprinderii sau instituiei (Philips) siglotipul (acronime) fiind reprezentarea vizual a iniialelor numelui sau obiectivului socual al unei firme (IBM, CNSRL) phytotipul ca reprezentare vizual a identitii instituionale printr-un desen sau fotografie de plant zootipul prin reprezentarea unui animal geotipul avnd ca semn o figur geometric amfotipul prin reprezentarea complex sau combinat a dou sau mai multe elemente enumerate mai sus In afar de aceste forme de exprimare a mrcilor mai exist i mrci semntur cu rol de umbrel pentru firmele i instituiile aparnnd aceluiai grup (GRUP AS, GRUP EXPANSION) precum i sigiliile ca strmo al mrcii i care se folosesc i n prezent pentru a semna sau a marca un produs.Pagina 9 din 83


Numele de marc atribuite produselor sau serviciilor pot avea urmtoarele forme: nume de marc individual, in care fiecare produs part un nume distinct un singur nume de marc pentru toate produsele aparinnd unei organizaii (firm, companie, concern) (GENERAL ELECTRIC) nume de marc pe familie de produse ca un exemplu pentru unelte, instalaii sanitare, aparate electrocasnice numele firmei, combinat cu numele produselor respective (biscuii Kellogs ) Semnele utilizate ca mrci trebuie s indeplineasc anumite condiii de fond, printre care: distinctivitate (identitate proprie care s le deosebeasc de alte semne) caracter nedeceptiv ( s nu conin elemente care ar induce n eroare pe beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate) caracter licit i moral ( s nu fie contrar legilor n vigoare sau ordinii publice) Totodat semnele trebuie s ndeplineasc i o serie de condiii de form: s fie vizibile s fie simple s fie atractive s fie uor de memorat s fie ieftine s poat fi aplicate n locurile cele mai potrivite i n mod trainic pe produse. Din cele de mai sus rezult o serie de caracteristici de calitate pe care le au mrcile(9): perceptibilitatea dat de caracterul lizibil, estetic i armonios mrcii , asigurat prin poziia, modul de scriere i reliefare a caracterelor sau semnelor grafice omogeniatatea evideniat prin integrarea i mbinarea armonioas a mrcii n ansamblul mijloacelor de comunicare i a celorlate elemente cu care intr-n combinaie - (9) Balaure V., Popescu I. C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, pag. 104-105

Pagina 10 din 83


distincia conferit de originalitatea mrcii,capabil s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci puterea de evocare respectiv reliefarea caracteristicilor produselor i serviciilor prin simbolizarea mrcii personalitatea dat de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o imagine de marc bine conturat capacitatea de memorizare respectiv uurina reinerii numelui sau simbolului ales astfel nct s se exclud orice confuzii notorietatea determinat prin valoarea conferit mrcii de ansamblul aciunilor desfurate n timp i asocierea cu anumite teme i situaii care-i sporesc prestigiul asociativitatea adic uurina includerii mrcii ntr-o strategie a ntreprinderii care cuprinde i alte elemente de mbuntire a imaginii Pentru a deveni competitive, mrcile trebuie s rspund i exigenelor impuse de comerul modern: s fie simple i clare; s fie semnificative pentru produsele, serviciile sau firmele pe care le reprezint; s aib caracter distinctiv n raport cu alte mrci; s fie eufonice (s dea o impresie auditiv placut prin succesiunea vocalelor i consoanelor); s se memoreze uor; s fie atrgtoare din punct de vedere estetic. Philip Kotler afirm c marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen cumprtorilor anumite produse, avantaje i servicii.Cele mai multe garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor.(10) In economia modern, rolul mrcii a crescut considerabil, devenind un instrument util n orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse i servicii. Din acest motiv funciile mrcilor s-au modificat cu timpul, cele mai importante fiind: funcia de protecie a bunurilor oferite sub o anumit marc prin utilizarea exclusiv a simbolului ca semn de proprietate aprat de lege - (10) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 558-559

Pagina 11 din 83


- funcia de difereniere a produselor prin facilitatea identificrii acestora din masa ofertei, artnd consumatorilor un element reper care poate simplifica i scurta procesul de alegere i achiziie a unui produs. funcia de garantare a calitii produselor prin promovarea unor caracteristici de calitate, constante n timp funcia de individualizare a productorilor n procesul de concuren permind orientarea cumprtorilor ctre firme care i-au ctigat o bun reputaie funcia de reglare a mecanismelor pieei prin corelarea interaciunilor dintre productori i populaie i dintre cerere i ofert funcia de monopol prin care se nelege c unele mrci, aparinnd unor ntreprinderi puternice reuesc s se impun n raport cu altele, dominndu-le sau chiar eliminndu-le pe ceaste din urm funcia de reclam prin intermediul creia marca se constituie pentru consumator ca un simbol, direct legat de reputaia unui produs astfel nct cumprtorul nu se mai intereseaz de proveniena sau calitatea acestuia ci doar de numele mrcii funcia de protecie a consumatorilor care deriv din funcia de garantare a calitii produsului, astfel c acetia dispun de un mijloc eficace de a-i stabili alegerea, avnd certitudinea provenienei i calitii bunului respectiv.

1.2.2 Tipuri i categorii de mrci specifice activitilor economice ntreprinderile formuleaz i aplic numeroase politici de promovare prin marc punnd n aplicare strategii de aciuni specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri i categorii de mrci. Din punct de vedere al deintorului mrcii, mrcile pot fi: marca de fabric fiind un semn distinctiv adoptat de productori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concuren marca de comer este simbolul folosit de o ntreprindere comercial pentru a evidenia c anumite produse, fabricate de o alt firm, sunt vndute n unitile lor comerciale marca de serviciu utilizat pentru a evidenia anumite servicii, executate n condiii de calitate bine determinate de ctre anumite firmePagina 12 din 83


Dup forma lor structural, mrcile sunt: mrci figurale fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau n relief, figuri portrete, monumente, fotografii, o liter, o monogram cu liter special, toate executate ntruna sau mai multe culori vigneta este un mic desen, cu sau fr desen subiect determinant , n form de etichet care se aplic pe diferite obiecte mrci complexe care sunt realizate prin reuniunea mai multor semne indicate de beneficiar la depunerea mrcii la Oficiul pentru protecia mrcilor mrci combinate sunt semne care cuprind combinaii de cuvinte cu reprezentri grafice plane sau n relief, combinaii de litere sau cifre, etc., indiferent dac elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o iniial sau o grafic special mrci verbale reprezentnd denumiri adoptate de o firm pentru a desemna produsele sau activitile sale mrci sonore sau auditive sunt n general mrci de serviciu,utilizate frecvent pe posturile de radio i televiziune constnd din semnale sonore sau melodii simple, compuse numai din cteva note ori sunete repetate, caracteristice i uor de reinut mrci spaiale fiind reprezentri tridimensionale ce includ forma produsului i forma ambalajului dac acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizri identice sau similare Din punct de vedere al obiectivelor reprezentate se disting urmtoarele forme: marca de produs constnd n atribuirea exclusiv a unui nume sau/i simbol pentru un singur produs. Din reuniunea mai multor mrci de produse la nivelul unei ntreprinderi se alctuiete un portofoliu de mrci marca de linie este numele de marc dat unei linii de produse marca gam este denumirea dat unui ansamblu de produse din aceeai gam sortimetal in care produsele ii pstreaz numele lor curent Dup rolul mrcilor n protejarea produselor exist: marca umbrel prin care aceeai marc susine mai multe produse pe diferite piee (CANON pentru aparate foto, copiatoare, imprimante) marca surs avnd acelai rol de protecie a mai multor produse, cu mentiunea ca acestea primesc si un prenume (biscuiti Kellogs, napolitane Kellogs)Pagina 13 din 83


marca garanie (cautiune) prin care se atribuie un certificat de garanie produselor unei anumite companii sau trust (GENERAL MOTORS)

1.3 Rolul cercetrii comportamentului consumatorului n crearea imaginii de marc Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul sau, reprezint o forma de manifestare a comportamentului uman, n general. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect condiia oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluznd, spre exemplu i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric. (11) Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al marketingului. Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelent multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamic dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect intr-o abunden de concepte i interpretri. (12) - (11) Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,1990, pag. 231 - (12) Britt, S.H., (00.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York,1970, pag. 175

Pagina 14 din 83


O firm trebuie s cunoasc comportamentul de cumprare i consum al celor ce formeaz piaa int, ct i factorii care influeneaz acest comportament, pentru a-i putea crea o imagine favorabil n rndul consumatorilor. Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. (13) Factorii care influeneaz direct consumatorul sunt: - factorii demografici i economici respectiv vrsta, sexul, nivelul de instruire, ocupaia, domiciliul, mrimea i structura gospodriei, venitul personal, etc. - factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce in de politica de produs, de pre, de distribuie i de promovare - factorii situaionali respectiv factorii legai de momentul cumprrii i de momentul consumului - factorii de natur endogen cum ar fi percepia, informaia, nvarea, personalitatea, motivaia i atitudinea - factorii de natur exogen reprezentai de familie, grupurile de apartenen i de referin, clasa social, cultura Modul n care este perceput un produs sau o firm de ctre individ este influenat de familia din care face parte, de grupul de referin, de opiniile liderilor, de clasa social de provenien, de cultura i de educaia sa, de vrst, sex i nu n ultimul rnd de venituri. Studiile de marketing au artat c variabilele de natur psihologic: percepia, nvarea i atitudinea au cele mai multe implicaii in domeniul imaginii. Percepia reprezint procesul prin care consumatorul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie. (14) - (13) I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 211 Psihologii au observat c oamenii se comport nu dup realitatea exterioar, ci dup modul n care acetia percep realitatea. Procesul percepiei imaginii are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura impulsului senzorial i de caracteristicile proprii consumatorului.

Pagina 15 din 83


Orice persoan proiecteaz ctre ceilali, cu sau fr voia sa, o imagine de care nu este contient i care este perceput de fiecare n felul lui. nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc permanent pe perioda intregii viei. Atitudinea se formeaz printr-un proces de nvare, neputnd fi direct observat ci doar dedus. n atitudinea unui consumator un loc important l au influenele de natur cultural i social, precum i personalitatea. O sintez edificatoare a tratrii comportamentului consumatorului ca un sistem n centrul cruia se afl fiina uman este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. (15) Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un rezultat al unor intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Complicatele procese psihologice, situate ntre intrri i ieiri se desfoar n aa zisa cutie neagr. Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, preyentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n calculator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclam, cunotiine, observaie personal etc.) i determin anumite ieiri (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, mai mult sau mai puin, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. - (14) I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 276 - (15) Kotler Ph.- Dimensions of consumer behavior, Editura Meredith, New York, 1969, pag. 310

Pagina 16 din 83


CAPITOLUL II ASPECTE TEORETICE SI METODOLOGICE ALE CERCETRII IMAGINII FIRMELOR IN RNDUL PUBLICULUI

2.1 Caracteristicile imaginii i imaginii de marc Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentri mentale care ar putea influena puterea de decizie a unui individ sau a unei colectiviti. Imaginea reprezint activitatea unei ntreprinderi, dar si relaia dintre ntreprindere si pia, consumatori, opinia public. Imaginea se imparte pe dou planuri i anume : a) imaginea pe plan intern (referitoare la ntreprindere), care poate fi diversificat i mai puin diversificat b) imaginea pe plan extern (referitoare la relaia cu pia si cu alte ntreprinderi), care difereniaz ntreprinderea de alte ntreprinderi cu activiti similare Imaginea ntreprinderii are un caracter dinamic i parcurge trei faze: a) faza de cretere, cnd are loc formarea imaginii in rndul consumatorilor b) faza de maturitate, cnd ntreprinderea sau produsele acesteia au cucerit o anumita poziie pe piat c) faza de mbtrnire, cnd are loc diminuarea semnificaiilor imaginii prin apariia unei anumite rigiditi a acesteia n manifestare Din punct de vedere al ntreprinderii, imaginea poate fi favorabil, neutr, nefavorabil sau insuficient de clar. Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini insuficient de clare sau nefavorabile sunt necesare activiti speciale, nu numai pentru ridicarea calitii produselor, a nivelului i a gamei de servicii, ci i activiti specifice de Public Relation sau publicitate. Se tie c este mai greu s se refac o imagine compromis dect s se construiasc o imagine de la nceput a unui produs, serviciu sau ntreprindere, aa c pentru o bun alegere aPagina 17 din 83


activitilor speciale ntreprindera trebuie s cunoasc imaginea pe care a creat-o pn atunci n rndul consumatorilor. Imaginea de marc este, att reprezentarea mental a unui obiect sau a unei atitudini, ct i insumarea unor valori i convingeri despre un anumit produs sau serviciu.

2.2 Imagine nregistrat, imaginea dorit i imaginea difuzat Ansamblul rezultatelor obinute n urma unei investigaii sociologice respective efectele mesajelor asupra indivizilor d natere imaginii nregistrate. Imaginea inregistrat are un pronuntat caracter dinamic, din acest motiv o ntreprindere trebuie s-i evalueze periodic imaginea, folosind metode de cercetare specifice (cantitative, calitative, motivaionale), pentru a cunoate n permanen elemente ca : atractivitatea, gradul de ncredere, gradul de fidelitate i gradul de satisfacie al publicului fa de intreprindere. Imaginea inregistrat reprezint ansamblul opiniilor individuale ale clienilor ntreprinderii i maniera n care aceasta este perceput n rndul publicului. Studiul imaginii inregistrate se poate face prin : a) cercetarea imaginii n profunzime, pe grupuri mici de consumatori b) cercetari efectuate pe eantioane representative, prin completarea unor chestionare nchise sau semi-nchise c) o combinaie a primelor dou metode, respective identificarea principalelor trsturi ale imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup restrns de consumatori, pentru ca pe baza acestor trsaturi s se treac la elaborarea unui chestionar adresat unui esantion reprezentativ al populaiei studiate. Pentru a ine cont de apartenena indiviyilor la un anumit grup, se definesc categorii pornind de la variabilele sociologice: vrst, sex, nivel de educaie sau de la variabilele relaionale: clieni, angajai, acionari. Imaginea nregistrat corespunde reprezentrilor principale cu privire la un produs, serviciu, o marc sau o instituie, prezentate la un moment dat n cadrul unei populaii. Aceste reprezentri apar ca o modalitate de organizare particular a cunotinelor. Imaginea nregistra reprezint ansamblul rezultatelor obinute atunci cnd, cu ajutorul sondajelor, se cerceteaz efectele mesajelor asupra populaiei. Astfel, se poate daPagina 18 din 83


imaginii nregistrate statutul echivalent noiunii de opinie puplic. Aceasta trebuie solicitat, culeas prin diverse procedee de anchet i interpretat pentru a-i releva semnificia. Imaginea nregistrat este o reprezentare social, a crei funcie este crearea comunicrii ntre indivizi, care difer sensibil unii de alii. Imaginea dorit se refer la modul n care ar dori s fie perceput n rndul consumatorilor. Imaginea dorit rezult din identitatea ntreprinderii, aceasta fiind definit ca un cumul de simboluri i semnale pe care le transmite mediului extern pentru a arta stilul i personalitatea sa clienilor. Imaginea este dat de toate activitaile desfurate n unitate, de stilul de conducere i de sistemul ei de comunicare. Imaginea dorit corespunde obiectivelor vizate n legtur cu produsul sau instituia respectiv i cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar putea influena atingerea acestor obiective. Aceast influen poate proveni de la un numr mare de grupuri sau indivizi: acionari, furnizori, clieni, parteneri, concureni, sindicate, asociaii sau grupuri de presiune. Totalitatea mesajelor ntreprinderii pe care aceasta le adreseaz mediului extern, indiferent de forma de expresie aleas (spot publicitar, afi, presa, etc.), reprezint imaginea difuzat. Imaginea difuzat este creat i adaptat segmentului inta pentu a-i atrage atenia. Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-media care poate fi : a) presa, este cel mai important suport asigurnd publicarea unor materiale informative (interviuri, reportaje, articole) sau anunuri publicitare bazate pe o afirmaie simpl, un ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului. b) radioul, este un mijloc rapid i selective de publicitate putnd oferi programe difereniate n funcie de ora i numrul posturilor de emisie. c) televiziunea, asigur prin combinaia unic a sunetului, luminii i micrii avantajul unei impresii de contact cu produsul sau serviciul n cauz, permitand i prezentarea unor explicaii i demonstraii convingatoare. Toate formele pe care imaginea difuzat le imbrac trebuie s aib menirea de a atrage atenia consumatorului. Consumatorul confrunt prerile pe care le formeaz in timpulPagina 19 din 83


consumului propriu-zis cu imaginea pe care a perceput-o despre produs naintea consumului pentru a vedea dac produsul corespunde ateptrilor sale. Imaginea difuzat a unei instituii trebuie s respecte patru principii: - o imagine difuzat va trebui s fie just, poyitiv, durabil i original - instituia trebuie s se fac cunoscut prin ceea ce este i nu prin ceea c ear trebui s fie, astfel, imaginea difuzat va reflecta ntotdeauna adevrul - punerea n valoare a firmei constituie scopul principal al promovrii unei politici a imaginii, ndeosebi n acele sectoare a cror valoare i importan este mai puin cunoscut i apreciat; trebuie evitat elogierea exagerat care nu face dect s atrag atenia asupra insuficienelor existente - durabilitatea unei imagini este absolute necesar, ea trebuie astfel constituit nct s reziste de-a lungul anilor. 2.3 Metode i tehnici de construire a imaginii, studii de imagine Cnd se dorete construirea unei imagini, indiferent c este a unui produs, marc sau ntreprindere trebuie s se in seama de faptul c aceasta se realizeaz in timp fiind nevoie de coeren i de continuitate in actele de comunicaie. Crearea imaginii unui produs, serviciu sau ntreprindere este o activitate ce presupune munca n echip, din care trebuie s fac parte economiti cu specializare n marketing, reprezentani ai compartimentului Relaii Publice, politologi, sociologi, graficieni, designeri, tehnicieni, etc. Un sistem de comunicaie al ntreprinderii cu mediul extern, bine pus la punct, are ca rezultat obinerea unei imagini pozitive, bogate i coerente. S-a ajuns la concluzia c n societatea actual cu ct politica de comunicaie a ntreprinderii este mai eficace cu att va fi mai puternic si imaginea sa. Imaginea unei firme se stabilete i se consolideaz in timp, permanenei si coerenei semnelor si mesajelor utilizate. Dac o ntreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv in rndul consumatorilor i cauzele unor aprecieri negative din partea acestora tie s-i aleag din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care s-i optimizeze n viitor procesul de creare al imaginii. Studiile de imagine reflect modul de percepere a realitii.

Pagina 20 din 83


Trebuie luate n calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerinele, preferinele i motivaiilor clientelei, precum si faptul c imaginea trebuie s fie ideala. Studiile de imagine trebuie s urmareasc modul n care este apreciat imaginea unei ntreprinderi (imagine format / neformat / insuficient de clar), nivelul ei de evolutie, faza n care se afl imaginea (de cretere/de maturitate/de imbtrnire), ct si faptul cum este imaginea dac ea este format (favorabil/nefavorabil) si intensitatea ei. Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei ntreprinderi n a lua msuri pentru crearea, mbuntairea, modificarea sau meninerea imaginii n rndul diferitelor categorii de public. Pornind de la cercetare, ntreprinderea poate realiza o serie de programe practice pe care le poate inscrie n politica sa generala de marketing cu scopul de a menine, consolida sau mbuntii imaginea, acionnd asupra cauyelor care ar putea duce la deformarea imaginii sale. Investigarea imaginii pornete de la stabilirea coninutului acesteia, determinndu-se gradul de cunoatere al produsului, mrcii, ntreprinderii i modul de reprezentare a imaginii n mintea consumatorului i continu cu determinarea modului de formare i evoluie a imaginii n rndul clientelei. Studiul imaginii ntreprinderii este o activitate necesar, important i permanent care servete la mbuntirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activitaii ntreprinderii i eficienei acesteia.

Pagina 21 din 83


CAPITOLUL III STRATEGIA DE MARC A COMPANIEI PHILIPS N ROMNIA

Lets make things better reprezint mai mult dect sloganul companiei. Este felul in care Philips se face auzit in lume. Este uor de neles, uor de inut minte si exprima exact ce vrea Philips sa simt lumea cnd intr n contact cu acest brand. ntr-un fel Lets make things better inseamna sa creezi produse mai bune, sisteme mai bune, servicii mai bune, dar ca i dorina este unic.

3.1 Prezentarea general a companiei Philips Royal Philips Electronics este una dintre cele mai mari companii productoare de electronice din lume si prima din Europa. Este un lider global in productia de televizoare color, iluminat, aparate electrice de ras i brbierit, echipamente medicale de monitorizat i radiografiat i televizoare one-chip. Cei 166 500 de angajati in mai mult de 60 de ri lucreaz in domeniile iluminatului, aparate electronice, aparate electrocaznice, semiconductori i echipamente i sisteme medicale. Philips este cotat la NYSE (cu initialele PHG), Frankfurt, Amsterdam i alte mari burse. Philips este lider mondial in tehnologia digital pentru televizoare i monitoare, comunicatii fr fir, compresii video, sisteme optice si de stocare, ct si in tehnologia semiconductorilor care face toate aceste lucruri posibile. Philips are solutiile cele mai bune in iluminat, sisteme medicale (n special cele de radiografiere si diagnosticare) i n echipamente elctrice i electrocaznice unde investiiile n design i noi materiale au dus la succes. Transpus in cifre Philips produce 2,4 miliarde de lmpi incadescente n fiecare an si peste 30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de intervenii pe cord (radiografiere i operare) sunt realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7 televizoare conine tuburi video Philips, 60% din toate telefoanele conin produse Philips, 30% dintre birourile din toata lume sunt iluminate de Philips ca de altfel i 65% dintre aeroporturile lumii, 55% dintre marile stadioane si 30% din spitale.

Pagina 22 din 83


Puterea operaional a Philips pe plan global este reflectata prin poziia de lider in multele din domeniile n care activeaz : Tabel nr. 3.1 Poziia companie Philips n lume Pe plan global 1 3 4 1 2 9 3 1 2 2 In Europa 1 1 3 1 2 4 1 1 1 2

Iluminat Echipamente electronice Monitoare Aparate de ras i brbierit Aparate de clcat cu abur Semiconductori Tuburi video color DVD recordere Echipamente medicale de monitorizat Ingrijire dental (periue electrice) (Sursa: www.philips.com.)

Bazele a ceea ce a devenit una dintrecele mai mari companii productoare de electronice din lume au fost puse in 1891 cnd Gerard Philips a nfiinat o companie in Eindhoven, Olanda, ce producea lmpi incandescente i alte produse electronice. Compania s-a concentrat la nceput pe producia de becuri cu filament de carbon i rapid a devenit una dintre cele mai mari productoare. Descoperirile fcute n domeniul iluminatului au demarat un rapid program de extindere i n 1914, Philips, pune bazele unui laborator de cercetri pentru a studia fenomenele chimice i fizice, pentru ca n viitor s stimuleze inovaia. Reprezentane ale Philips au fost create n U.S.A i Frana nainte de al doilea rzboi mondial, n Belgia n 1919, ncepnd cu anii 20 deja Philips avea reprezentane pe aproape toate continentele. Era vremea cnd Philips a nceput s-i protejeze inveniile cu patente in domenii ca cel al radiaiilor cu raze X i radio recepia. Acesta a fost nceputul diversificrii produselor Philips. Philips Introduce pe pia, n 1918, tubul medical cu radiaii X (pentru radiografii), pentru ca apoi s se implice n primele experimente din televiziune in anul 1925. A nceput s produc radiouri n 1927 i a vndut un milion pna n 1932, un an mai trziu radioul cu numrul 100 000 000 i tot n acelai an a nceput producia, in U.S.A., de echipament pentru radiografii. Primul aparat de brbierit Philips a fost lansat n 1939, moment n care compania avea deja 45 000 de angajai.Pagina 23 din 83


tina i tehnologia au cunoscut o dezvoltare important n anii 40 i 50, ani n care Philips a inventat capetele rotative, ce au dus la crearea mainii electrice de brbierit i a pus bazele in dezvoltarea tranzistorilor i circuitelor integrate, ca apoi n anii 60 Philips s descopere CCD-urile (circuite cu cuplaj de sarcin, care transform un semnal luminos n semnal electric) i LOCOS (sisteme de silicon cu oxidere local). Philips a avut deasemenea contribuii majore n inventarea i dezvoltarea nregistrii audio i video, transmisiunii i reproducerii imaginii i sunetului la televizoare, cercetrile philips au dus la crearea tubului TV Plumbicon ce mbuntea calitatea imaginii. Royal Philips Electronics a introdus Caseta Audio Compact n anul 1963 i a produs primele circuite integrate n anul 1965. Interesantele apariii ale noilor produse i ale noilor idei au continuat i n anii 70, cnd cercetrile philips n domeniul iluminatului au dus la descoperirea becurilor cu consum redus de energie; alte invenii au fost n domeniul procesrii, stocrii i transmiterii de imagini, sunete i date ce au dus la apariia discului otic LaserVision, a compact discului i a sistemelor de telecomunicaii optice. Philips a pus bazele PoliGram n anul 1972, a cumprat Magnavox n 1974 i Signetics n 1975, ambele din Statele Unite ale Americii. Achiziiile din anii 80 au inclus compania productoare de televizoare GTE Sylvania n anul 1981 i compania productoare de articole de iluminat Westinghouse n anul 1983. Philips a lansat Compact Discul n anul 1983, ca apoi n anul 1984 s ajung la 100 de milioane de televizoare produse i n anul 1995 s ajung la 300 de milioane de aparate electrice de brbierit Pilshave. Anii 90 au fost o decad cu schimbri importante pentru Philips. Compania a trecut printr-un mare program de restructurare, care s o fac s aib iar o temelie puternic. Astzi Philips se afl n vrful revoluiei digitale, introducnd produse de larg consum ce ajut la mbuntirea vieii oamenilor aa cum de altfel o s fac de acum n colo. 3.1.1 Structura grupului Philips Este greu s-i imaginezi o cas, intreprindere, birou, aeroport sau alt habitat unde Philips s fie absent. Aceasta dovedete c Philips a reuit cu succes s-i impun produsele i c acestea sunt apreciate.

Compania Philips este imparit n cinci divizii:Pagina 24 din 83


Electronice Electrocasnice Iluminat Sisteme medicale Semiconductori

Divizia de Electronice

Philips este una dintre primele trei companii ale lumii n ceea ce privete produsele electronice, oferind consumatorilor o gam larg de produse bazate pe o nalt calitate a tehnologiei digitale i adresate tuturor nevoilor ale vieii de zi cu zi. Departamentul de electronice joac un rol important n crearea reelei planetare, cu scopul de a permite consumatorilor accesarea i utilizarea serviciilor de informaie i distracie. Acest departament ofer consumatorilor obinerea informaiilor i legturilor oriunde, oricnd, acas sau n micare. Reeaua planetar este mai mult dect un concept, deja primele produse au fost lansate, inclusiv reele de internet de larg consum, cum ar fi sitemele audio i video Streamium, tabloul de bord domestic iPronto i dispozitivul cu diplay multifuncional DesXcape. Aceste produse permit consumatorilor s dein controlul i le ofer maximum de libertate n alegerea opiunilor, timpului i locului. Reeaua planetar este o extensie natural i logic a urmtoarelor trei departamente: Home Entertainment (distracie pentru acas), Personal Expression (creativitate proprie) i Productivity (productivitate); acestea acoper o gam larg att pe plan profesional ct i personal.

Pagina 25 din 83


Legtura permanent cu elita companiilor ntr-un domeniu specific face ca Philips si extind rapid portofoliul cu produse i servicii pentru consumatori. De exemplu, prin colaborarea cu Nike a luat natere o nou categorie de produse. Companiile combin expertiza lor n domeniul atletic i tehnologiei digitale pentru a dezvolta sau gsi soluii novatoare, special create pentru activitatea fizic i de antrenament. Mai departe, Philips a format primul dintr-un ir de parteneriate cu elita furnizorilor de telecomunicaii n vederea dezvoltrii strategiei reelei globale. De exemplu, Philips i Tcom (divizie a Deutsche Telekom AG ce reprezentnd reaua fix) intenioneaz s ofere consumatorilor o combinaie de produse Philips cum ar fi obiecte fr fir de folosin ndelungat, cu serviciul de instalare oferit de T-com. mpreun cu ase parteneri europeni n telecomunicaii (Telefonica, KPN, British Telecom, Belgacom, Telecom Italia i T-com) Philips va putea s atrag peste apte milioane de consumatori de pe cele mai dezvoltate piee europene. Philps este unul dintre cei mai mari productori de televizoare color din lume i este recunoscut pentru experiena sa i tehnologiile novatoare. Philips este lider n producia de televizoare cu ecran mare i al televizoarelor FlatTv (cu ecran Plat), este lider n produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD i sisteme ce suport formatul Super Audio CD, este lider n sistemele tv digitale i al sistemelor de incinte audio Home Cinema. Philips se afl printre primii productori ai lumii de sisteme ce pot reda formatul DVD, este lider pe piaa monitoarelor pentru calculatoare personale i se afl n urcare pe piaa monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai ofer componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi uniti DVD+RW (uniti ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video i foto i videoproiectoare LCD. Divizia de electronice mai desfoar deasemenea activiti n domeniul comunicaiilor personale ce includ telefoane celulare i DECT (aparate digitale far fir pentru telecomunicaii). Bazat pe succesul pe care-l are n domeniul tehnologiei digitale, Philips mai ofer i o ntreg palet de sisteme audio, video i informaionale destinat tinerilor. Divizia de Electrocasnice

Pagina 26 din 83


Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reuit s creeze o mare gam de produse ce ajut la preparatul sntos al mncriilor i buturilor, ajut la ntreinerea casei i mbrcmintei i ajut la pstrarea frumuseii naturale i a sntii. Pe scurt, produse care mbuntesc calitatea i stilul de via, de la instrumente de buctrie, fiare de clcat, aspiratoare pn la aparate de brbierit, periue de dini electrice, aparate de nfrumuseat i aparate de fitness. Divizia de electrocasnice i-a fcut puternic simit prezena prin centre de producie n apte ri, prin cele 45 de centre naionale de vnzare sau prin cei peste 9000 de angajai. Cu o vnzare de 2,294 milioane de euro i un profit de 401 milioane de euro n 2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes i profitabile divizii ale Philips. Departamentul de electrocasnice este mprit n patru subdivizii: - Subdivizia ce se ocup de brbierit i frumusee ce include aparate de brbierit electrice, aparate de tuns, aparate de tuns i epilat pentru femei, aparate de intrinere pentru pr, piele i corp i aparate pentru ntins pielea) - Subdivizia ce se ocup de ntreinerea i igiena oral ce include periue de dini electrice i aparate dentare cu jet de ap - Subdivizia ce se ocup de mncare i butur ce include aparate pentru buctrie - Subdivizia ce se ocup cu ntreinerea casei ce include fiare de clcat i aspiratoare Philips este cunoscut pentru inovaiile sale ce au schimbat viaa consumatorilor, iar divizia de electrocasnice nu face excepie. De exemplu aparatele de brbierit Cool Skin (piele fin), periuele de dini Sonicare i aparatele de fcut cafea Senseo. Philips, prin diviyia de

Pagina 27 din 83


electrocasnice, este lider de pia n domeniul aparatelor de brbierit electrice, producnd ncepnd cu anul 1939 peste 400 de milioane de aparate. Divizia de Iluminat

Philips este numrul unu pe piaa mondial a iluminatului, o potiie susinut de ideile novatoare combinate cu cutarea sistematic de noi piee de desfacere. Produsele diviziei de iluminat se gsesec n toat lume. De exemplu, 30% din birourile lumii, 65% din locuinele lumii, 60% din aeroporturile din ntreaga lume, 30% din spitalele lumii, 35% dintre mainile din lume i 55% dintre stadioanele lumii folosesc sisteme de iluminat Philips. Inovaiile aduse de Philips n domeniul iluminatului sunt multe i spectaculose cum ar fi, spre exemplu, lmpile auto VisionPlus ce sporesc sigurana la volan producnd cu 50% mai mult lumin, o raz de lumin mai lung cu 10-20% si o mai bun reflecie a semneleor sau lmpile Halogena ce ofer consumatorilor o lumin mai alb i o durat de via de trei ori mai mare dect a altor lmpi incandescente. Divizia de iluminat are 48000 de angajai n toat lumea desfurnd operaiuni de producie n ri ca Olanda, Belgia, Germania, Frana, Marea Britanie, Polonia, SUA, Canada, Brazilia, Indonezia, Tailanda, China, Corea de Sud, Spania i Mexic. Alte importante inovaii din ultimii ani ar fi sistemul de iluminat pentru birouri TL5 ce conine lmpi fluorescente cu diametrul mic (16mm) ce mbuntete calitatea iluminatului i are un consumu de energie redus; lmpile UHP folosite la videoproiectoare; lmpile de bronzat Cleo Natural ce reuesc s produc un bronz de lung durat i sntos.

Pagina 28 din 83


Divizia Sistemelor medicale

Misiunea Philips, cu ajutorul diviziei de sisteme medicale, este de a deveni prima companie din lume n domeniul ngrijirii medicale. Portofoliul companiei aflat ntr-o continu mrire conine aparate cu raze x, aparate cu ultrasunete, aparate cu rezonan magnetic, aparate ce realizeaz tomografii controlate, medicin nuclear i tomogrfii ce pot fi realizate prin emisii de positron, sisteme de monitorizare a pacienilor, sisteme de management al informaiilor datelor pacienilor i aparate de resuscitare. Departamentul sistemelor medicale este devotat n aducerea de inovaii care s ajute pe cei ce ofer ngrijire medical s ajung la excelene medicale fr compromisuri, excelene medicale ce trbuiesc atinse cu ajutorul tehnologiei i serviciilor ce mbuntesc diagnosticarea i tratamentul medical. Divizia sistemelor medicale are vnzri anuale estimate la 6,5 miliarde de euro i 22000 de angajai n mai mult de 60 de tri. Divizia Semiconductori

Pagina 29 din 83


Divizia de semiconductoari are cartierul general la Eindhoven, Olanda, peste 100000 de angajai n peste 50 de ri, are 14 fabrici de asamblare, 20 de centre de design si peste 100 de birouri. 3.1.2 Philips n Romnia Philips Romania este reprezentana n Romania a companiei Royal Philips Electronics, una dintre cele mai mari companii de produse electronice din lume i cea mai mare din Europa, cu o cifr de afaceri de 32.3 miliarde de EURO n anul 2001. n ara noastr compania Philips i-a fcut apariia n anul 1993 excelnd n diferite domenii cum ar fi aparatura electric i electrocasnic. Datorit mediului economic precar al arii noastre compania Philips a trecut prin mai multe etape de dezvoltare, n anul 2003 piaa de produse electrice i electrocasnice evolund n primul rnd ca volum ct i ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio cu MP3. Vnzrile Philips n Romania n anul 2003 au inregistrat o cretere de cel putin 50% fa de anul 2002. O mare influen n creterea vnzrilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru consum care practic a reprezentat motorul creterii exceptionale n 2003, spune Petronius Secreanu, Consumer Electronics Manager. Nu exist un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gam larg de produse pentru mai multe categorii de consumatori n funcie de int matur/ responsabil/ educat/ adolesceni ntre 15-20 de ani etc. Pentru romni un produs nu trebuie s fie doar performant i s aib un pre bun ci conteaz foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristic a trilor latine. Din acest punct de vedere Philips a avut ntodeauna un design foarte reusit, european, elegant i rafinat, aproape de cerinele consumatorilor autohtoni. n ara noastr compania Philips este unua dintre cele mai importante companii de pe piaa televizoarelor color, a produselor de iluminat, a produselor electrocasnice, a sistemelor medicale de imagistic, diagnosticare i monitorizare a pacienilor i a circuitelor integrate i semiconductoarelor. Philips Romnia este structurat n patru departamente:Pagina 30 din 83


Comercial Marketing Financiar Operaional

Departamentul Comercial Principala sa activitate const n asigurarea distribuiei i comercializrii optime a produselor Philips pe piaa romneasc, n vederea deservirii unui numar ct mai mare de consumatori. Activitatea comercial este organizat pe sectoare, alctuite din mai muli reprezentani comerciali, conduse de ctre un ef de sector. Rolul reprezentanilor este de a vizita personal c1ienii Philips, de a lua comenzi i de a face merchandising. Ei sunt purttorii imaginii Philips, mai bine zis ambasadorii direci ai acestei mari companii. Animatia Comercial presupune organizarea reprezentanilor comerciali, a efilor de sector, pregtirea reuniunilor naionale lunare, nsoirea pe teren a reprezentanilor comerciali i a efilor de sector, analiza rezultatelor i stabilirea obiectivelor la nivel de reprezentant, sector i directie comercial i nu n ultimul rnd motivarea forei de vnzare. Departamentul Comercial are i un Responsabil Distribuitor Naional. Acesta are biroul in sediul Distribuitorului Naional, avnd ca principale responsabiliti stabilirea cifrei de afaceri a distribuitorului pe produsele Philips, alocarea aceteia n teritoriu, urmrirea activitii reprezentaniilor, stabilirea unei metode de lucru a reprezentaiilor pentru a nu periclita activitatea reprezentaniilor directi Philips. Responsabil de Marii Distribuitori se ocup numai de clienii care lucreaz i ei cu un sistem de distribuie, cumprnd cantiti mari de marf care apoi vine redistribuit de ctre reprezentanii acestora. Responsabil de Marii Clieni aceast post este ocupat de un reprezentant care se ocupa de primii 5 mari clieni directi ai filialei Philips Romania: Domo, Flanco, Altex, Cosmo, Quasar.

Departamentul Marketing

Pagina 31 din 83


Se concentreaz asupra lansrilor de noi produse pe piaa, strategiilor de promovare a produselor pe pia, analizei concurenei, meninerii permanente a contactului cu fora de vnzare, realizrii de studii de pia. Tehnico-Comercial Are drept activitate principal formarea forei de vnzare legat de cunoaterea produselor comercializate de Philips pe piaa romneasc, educarea clienilor i a vnzatoarelor i vnztorilor cu privire la caracteristicile produselor Philips pentru ca acestea s poat fi corect recomandate consumatorilor. Programele de training sunt organizate n toate oraele din Romnia unde sunt comercializate produse Philips. Tot n atribuiile acestui departament intr i rezolvarea pe cale amiabil a reclamaiilor consumatorilor referitoare la produsele Philips. Departamentul de Marketing este condus de un Director de Marketing. Acesta are n subordine brand managerii, reprezentantul tehnico-comercial i stagiarii. Departamentul Financiar Gestioneaz finanele companiei, avnd n direct subordine departamentul contabilitate i controlul gestiune. Este condus de un Director Financiar. Control Gestiune Are ca principal activitate centralizarea lunar a informaiilor financiare (CA, rezultate) i urmrirea realizrii bugetului. Pe baza informaiilor reale referitoare la toate activitile care implic resurse financiare previzionate pentru un an de zile, se ntocmesc bugetele i tendinele pentru 1 an de zile de la acea data. Controlul Gestiune prin analizele sale foarte exacte i detaliate sprijin managementulgeneral n luarea deciziilor.

Departamentul Operaional Are sarcina de a supraveghea i urmri ndeaproape tot ceea ce nseamn operaiuni: departamentul logistic, departamntul informatic, serviciul clieni,organizarea depozitului. Departamentul Logistici are ca activiti:

Pagina 32 din 83


- asigurarea aprovizionrii pe baza previziunilor de vnzari, care se stabilesc lunar pentru urmatoarele 12 luni - obinerea depanajelor - redactarea fielor de lansare pentru noile produse i transmiterea acestora n Olanda in vederea aprobarii lansarii - urmrirea ndeaproape a lansrilor mpreun cu departamentul de marketing - urmrirea desfurrii transportului periodic i efectuarea vamei - asigurarea documentelor necesare efecturii importurilor: obinerea aprobrilor din partea Ministerului Comerului, a licenelor de import din partea Ministerului Comerului, a facturilor pro-form de la depozitul principal Philips, necesare obinerii documentelor mentionate. - omologarea produselor Philips n Romnia - organizarea propriu-zis a serviciilor logistice: a depozitului, a livrrii prompte a produselor n ar, asigurarea ambalrii corespunztoare a produselor, negocierea contractelor de transport, urmrirea distribuiei locale (direct n magazine) i a facturilor de transport. - realizarea inventarului la fiecare sfrit de luna. - scoaterea din vam i omologarea individual a mainilor Philips la Registrul Auto Romn, nregistrarea acestora la Administraia Financiar i la Poliie pentru obinerea certificatelor de nmatriculare i inscripionarea lor cu marca Philips. Organizarea reviziilor periodice. - asigurarea autovehiculelor, stocurilor i a activelor imobiliare. Departamentul Logistic este condos de un Sef de Deaprtament care are n subordine 2 responsabili pentru aprovizionri. Departamentul informatic Are ca principale responsabiliti organizarea reelei interne, stabilirea legturilor informatice cu Olanda i cu toate celelalte zone. Se ocup de achiziiiIe informatice necesare filialei, att ca programe ct i ca instrumente fizice. Lucreaz mpreuna cu fiecare departament n parte n vederea efecturii unor programe specifice, a unor rapoarte de uz frecvent. Serviciul clientiPagina 33 din 83


Primete comenzile clienilor i pregtete facturile care ulterior sunt trimise la depozit pentru a fi pregatite de livrare. Fiecrui client i se verific nainte de facturarea comenzii soldul la data respectiv. n funcie de acesta se hotrte dac acestuia i se poate livra, precum si daca i se poate acorda un discount. Philips Romania lucreaza numai pe baza de documente sigure cum ar fi : CEC-ul, Biletul la Ordin etc. Munca la serviciul clieni implic o activitate informatic i telefonic, simul diplomatic avnd o importan deosebit.

3.2 Analiza mediului de marketing al companiei Philips

3.2.1 Resursele companiei Resurse umane Situaia Companiei Rozal Philips Electronics cu privire la resursele umane se prezint la nivelul anului 2004 astfel: Consiliul de administraie 4 Comitetul director 13 Consiliul de supraveghere 100 Divizia Electronice 53.000 Divizia Electrocasnice 9.000 Divizia de Iluminat 48.000 Divizia Sistemelor Medicale 22.000 Divizia Semiconductori 33.000 Centrul de pregatire personal Centrul de dezvoltare i cercetare 300 Total 165.500 83

Pagina 34 din 83


Resursele umane ale companiei Royal Philips Electronics Centrul de dezvoltare i cercetare; 300 Comitetul director; 13 Divizia Semiconduct ori ; 33000 Divizia Sistemelor M edicale; 22000 Consiliul de administraie; 4 Centrul de pregatire personal ; 83 Consiliul de supraveghere ; 100 Divizia Electronice; 53000 Divizia Electrocasnic e; 9000

Divizia de Iluminat; 48000

Consiliul de administraie Consiliul de supraveghere Divizia Electrocasnice Divizia Sistemelor M edicale Centrul de pregatire personal

Comitetul director Divizia Electronice Divizia de Iluminat Divizia Semiconductori Centrul de dezvoltare i cercetare

Figura 3.1 Resursele umane ale companiei Rozal Philips Electronics (Sursa: www.philips.com.) Royal Philips Electronics mai deine n peste 60 de ri 40 de centre tehnico-medicale, 14 centre de asamblare, 20 centre de proiectare, peste 100 de birouri i cldirea Breitner Tower unde se afl cartierul general al Philips.

3.2.2 Sistemul de relaii

Clienii Clienii Philips variaz de la dealerii de produse electronice i electrocasnice, pn la magazinele gen supermarket i n ultima vreme la reele ca: Domo, Flanco, Altex, Cosmo, Quasar. n funcie de tipul magazinului, oferta de produse variaz, fiind astfel magazine care accept doar o gama de produse, n general dealerii sau produse diversificate, marile retele

Pagina 35 din 83


Clienii Philips mai sunt clasai i n funcie de modalitatea de plat.Compania Philips accept mai multe variante de plat n funcie de firma cu care lucreaz. Instrumentele de plat cu care lucreaz sunt: CEC-ul, Biletul la ordin, plata Cash sau ordinul de plat. Ca mijloc de protecie financiar Philips i alege mijloacele de plat n funcie de fiecare client, adic: istoricul firmei cu care lucreaz, cantitatea comandat, dac firma i onoreaz plaile la timp etc. n ultima vreme Philips a cunoascut o dezvoltare general n Romnia, deoarece acum produsele sale se distribuie n reele de magazine care joac un rol foarte important n circuitul comercial romnesc. Distribuia Philips se efectueaz cu un numr de reprezentani, organizai n sectoare dup cum urmeaz: Zona Bucuretiului, Zona de Est, Zona de Vest, Zona Moldovei. De exemplu anul 2003 a jucat un rol foarte important n dezvoltarea firmei att datorit parteneriatului ncheiat cu Reeaua Flanco ct i datorit creditului de consum, care a atras foarte mult consumatorii. Nu numai la noi n ara Philips se bazeaz pe astfel de parteneriate ncheiate cu marile reele locale. De exemplu, la nceputul acestui an Grupul Olandez a ncheiat un parteneriat cu fabricantul suedez de mobilier Ikea, care va deveni unul din distribuitorii de echipamente electronice pentru marele public. Conform acestui acord, produsele electronice ale grupului Philips vor fi expuse n magazinele Ikea din ntreaga lume , care nregistreaza n medie 300 milioane de vizitatori. (informeaza ROMPRESS) Datorit faptului c vnzarile sunt ntr-o continu cretere, grupul Philips ncepe s-i fac intrarea i pe piaa electronicelor de lux. Deinnd o tehnologie digital avansat, Philips este un concurrent de seama pentru reprezentantii electronicelor de lux din Romnia (Sony, Samsung, Panasonic) n ultimul trimestru al anului 2003 divizia de electronice (Consumer Electronics) a grupului Philips ncepe un ntreg lan de lansri cu televizorul Philips LCD Flat Tv, care se deosebete pe pia prin revoluionara tehnologie Pixel Plus. Prin aceast lansare s-a urmrit transmiterea valorilor Philips: inovaii revoluionare, soluii intuitive i un design atractiv i inspirat, o acoperire media complex, creterea vnzrilor (care vor duce n timp la creterea cotei de pia), creterea notorietii brandului. Furnizorii

Pagina 36 din 83


Aprovizionarea cu marf a firmei Philips Romnia se face din fabricile i depozitele companiei existente n alte ri. Exist produse care pentru Romnia au un rulaj mai mic, acestea sunt achiziionate din depozite. Depozitele pe care firma Philips le deine, servesc unui numr mare de ri care doresc s comercializeze anumite produse chiar i n cazul n care numrul de uniti vndute anual nu este foarte mare. Astfel, depozitul funcioneaz ca o firm separat care achiziioneaz cantitile necesare tuturor arilor pe care le deservete i le revinde acestora n cantitiile dorite. Unul din aspectele negative ale acestui sistem l reprezint numrul redus de produse al catalogului n comparaie cu fabricile. Exist posibilitatea ca un anumit produs s nu existe n catalogul depozitului. Acest fapt se datoreaz cererii foarte mici sau lipsei cererii pentru produsul respectiv. Astfel, nici o ra nu va putea coemrcializa acel produs. Soluia, n acest caz, o reprezint aprovizionarea direct de la uzin (dac ara respectiv poate atinge un anumit volum anual). Cea de a doua posibilitatea de achiziionare a mrfii o reprezint uzina. Avantajul major al aprovizionrii direct de la uzin este acela de a putea comanda orice produs care exist n producie. i n acest caz avem de a face cu o anumit limit cantitativ impus de nivelul global al cererii pentru acel produs. Se tie c n orice uzin exista un volum minim produs dintr-o referin. De exemplu, volumul minim pentru un televizor LCD Flat Tv este de 20.000 de unitati. n cazul n care comenzile globale pentru acest produs ating nivelul de 20.000 de uniti, producerea acestui tip de televizor este posibil. n cazul n care exist o singur cerere, sau mai multe, dar care nu ating acest nivel avem de-a face cu urmatoarele situaii: ori ara respectiv se suprastocheaz ori renun la a comercializa acest produs. Pentru Philips Romnia furnizorii sunt att depozitul ct i uzina. Furnizorii de servicii pentru departamentul de marketing sunt de obicei ageniile de publicitate. Philips Romnia lucreaz pe plan international cu mai multe mari agenii printre care cea mai important este Carat-Media, iar la noi n ar cu Adviser. Fiecare dintre aceste agenii se ocup de o parte dintre diviziile firmei. De exemplu, Carat-Media se ocup de diviziile electronice i electrocasnice, iar Adviser se ocup ndeosebi de divizia electrocasnice. Agentiile se ocup de bugetele media ale mrcilor pe care le reprezint (cumprare spaiu TV, presa scris, outdoor etc.).

Pagina 37 din 83


Aceleai agenii se pot ocupa si de evenimentele speciale, activitii de P.R., lansri, ca i de creaia i producia publicitii la locurile de vnzare.

3.2.3 Mediul concurenial Pe plan internaional concurenii firmei Philips sunt foarte numeroi: Panasonic, Samsung, Sony, Rowenta, Siemens, Braun, Babyliss etc. Acetia se difereniz n funcie de tipul pieei: - n iluminat concurenii sunt: Luxten, Osram, Antec etc. - pe piaa echipamentelor electronice concurenii sunt: Panasonic, Sony, Siemens etc. - pe piaa monitoarelor principalii concureni sunt: Samsung, Sony, Yiama - n domeniul aparatelor de ras i brbierit concurenii sunt: Braun, Siemens, Gillette, Schik, Bic - pe piaa aparatelor de clcat cu abur concurenii sunt: Rowenta, Braun, Siemens etc. - pe piaa televizoarelor: Panasonic, Sony - n domeniul DVD recorderelor: LG, Teac, Plextor - n ngrijirea dentar: Braun, Siemens Concurenii firmei Philips sunt foarte muli i n acelai timp foarte diferii. Fiecare marc concurent are o politic de marketing diferit ceea ce duce la o lupt acerb.

3.3 Piaa produselor electrice i electrocasnice sub marca Philips Philps este unul dintre cei mai mari productori de televizoare color din lume i este recunoscut pentru experiena sa i tehnologiile novatoare. Philips este lider n producia de televizoare cu ecran mare i al televizoarelor FlatTv (cu ecran Plat), este lider n produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD i sisteme ce suport formatul Super Audio CD, este lider n sistemele tv digitale i al sistemelor de incinte audio Home Cinema. Philips se afl printre primii productori ai lumii de sisteme ce pot reda formatul DVD, este lider pe piaa monitoarelor pentru calculatoare personale i se afl n urcare pe piaa monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai ofer componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi uniti DVD+RW (uniti ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video i foto i videoproiectoare LCD.Pagina 38 din 83


Divizia de electronice mai desfoar deasemenea activiti n domeniul comunicaiilor personale ce includ telefoane celulare i DECT (aparate digitale far fir pentru telecomunicaii). Bazat pe succesul pe care-l are n domeniul tehnologiei digitale, Philips mai ofer i o ntreg palet de sisteme audio, video i informaionale destinat tinerilor. Produsele electronice Philips sunt mprite n mai multe categorii i anume: - TV ce include televizoare cu ecran plat, cu plasm, cu diagonala mare si pentru instituii (VEZI ANEXA 1) - VIDEO ce include sisteme VCR i DVD (VEZI ANEXA 2) - AUDIO ce include siteme pentru cas, de la mini sisteme audio, micro sisteme, sisteme home cinema pn la ceasuri cu radio (VEZI ANEXA 3); sisteme audio portabile, de la cd player portabil, radio portabil pn la walkman (VEZI ANEXA 4) - PC ce include monitoare, de la monitoare fr fir, monitoare cu cristale licide pn la monitoare cu tub (VEZI ANEXA 5); video proiectoare ce pot fi pentru uz personal sau industrial (VEZI ANEXA 6); drivere ce pot fi interne sau externe (VEZI ANEXA 7); sisteme multimedia de la camere de web, siteme audio cu mai multe incinte, drivere de sunet pn la camere foto digitale (VEZI ANEXA 8) - TELECOMUNICAII ce include aparate de telefonie GSM ct i aparate de telefonie fix att far fir ct i digitale (VEZI ANEXA 9). Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reuit s creeze o mare gam de produse ce ajut la preparatul sntos al mncriilor i buturilor, ajut la ntreinerea casei i mbrcmintei i ajut la pstrarea frumuseii naturale i a sntii. Pe scurt, produse care mbuntesc calitatea i stilul de via, de la instrumente de buctrie, fiare de clcat, aspiratoare pn la aparate de brbierit, periue de dini electrice, aparate de nfrumuseat i aparate de fitness. Divizia de electrocasnice i-a fcut puternic simit prezena prin centre de producie n apte ri, prin cele 45 de centre naionale de vnzare sau prin cei peste 9000 de angajai. Cu o vnzare de 2,294 milioane de euro i un profit de 401 milioane de euro n 2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes i profitabile divizii ale Philips. Departamentul de electrocasnice este mprit n patru subdivizii: - Subdivizia ce se ocup de brbierit i frumusee ce include aparate de brbierit electrice, aparate de tuns, aparate de tuns i epilat pentru femei, aparate de intrinere pentru pr, piele i corp i aparate pentru ntins pielea)

Pagina 39 din 83


- Subdivizia ce se ocup de ntreinerea i igiena oral ce include periue de dini electrice i aparate dentare cu jet de ap (VEZI ANEXA 10) - Subdivizia ce se ocup de mncare i butur ce include aparate pentru buctrie (VEZI ANEXA 11) - Subdivizia ce se ocup cu ntreinerea casei ce include fiare de clcat i aspiratoare (VEZI ANEXA 12). 3.4 Evoluia principalilor indicatori economico-financiari ale reprezentanei Philips n Romnia pe perioada 2006-2010 Pentru calculul principalilor indicatori economico-financiari ai Philips Romnia sunt necesare mai multe date ce au fost extrase din documentele contabile ale firmei: Tabel nr. 3.2 Balan contabil la data de 31 decembrie 2010 Simb.. cont 1012 118 121 129 167 2121 2810 2122 2812 Denumirea contului Capital social vrsat Alte fonduri Profit i pieredere Repartizarea profitului mprumut bancar Cldiri Amortizarea cldirilor Echipamente tehnologice Uzura echipamentelor 300 301 322 323 tehnologice Materie prim Materiale Obiecte de inventar Uzura obiectelor 50.000 30.000 50.000 25.000 2.000 5.000.000 25.000 1.000 50.000 5.000.000 Solduri iniiale Debit 1.191.080 226.920 125.000 15.000 Solduri iniiale Credit 100.000 11.000 1.418.000 300.000. 15.000. 30.000 Solduri finale Debit 226.920 125.000 150.000. Solduri finale Credit 100.000 11.000 226.920 300.000 15.000. 30.000

Pagina 40 din 83


345 411 421 431 441 444 457 5121 5311 607 605 628 641 645 666 691 701 766

de inventar Produse finite Clieni Decontri cu pers. Decontri cu asig. Soc. Impozit pe profit Impozit pe salarii Creditori Cont current banc Casa n lei Cheltuieli cu mrfurile Cheltuieli cu energia i apa Alte cheltuieli Cheltuieli cu salariile Cheltuieli sociale Cheltuieli comisioane Impozit pe profit Venituri din vnzri mrfuri Venituri din dobnzi TOTAL

1.508.000.00 1.400.000.000 0 1.400.000.00 1.287.080.000 0 480.000.000 228.000.000 139.080.000 117.000.000 1.045.000.00 0 605.000.000 200.000.000 25.000.000 110.000.000 480.000.000 228.000.000 9.000.000 480.000.000 228.000.000 139.080.000 117.000.000 115.920.000 1.000.000.000 600.000.000 200.000.000 25.000.000 110.000.000 480.000.000 228.000.000 9.000.000

108.000.000 112.920.000 45.000.000 5.000.000 803.840.000

115.920.000 803.840.000

139.080.000 139.080.000 1.400.000.00 1.400.000.000 0 18.000.000 18.000.000

9.882.160.00 9.882.160.000 0

(Sursa: documente interne Philips Romnia)

Tabel nr. 3.3 Balan contabil la data de 31 decembrie 2003 Simbol Denumirea Sume Sume Solduri finale Solduri finale

Pagina 41 din 83


cont 101 118 121 129 167 212 281 212 281 300 301 322 323

contului Capital soc vrsat Alte fonduri Profit i pierdere Repartizarea profitului mprumut bancar Cldiri Amortizarea cldirilor Echipamente Uzura echipam. Materie prim Materiale Obiecte de inventar Uzura obiectelor de inventar Produse finite Clieni Decontri cu pers. Decontri cu asig. soc. Impozit pe profit Impozit pe salarii Creditori Cont curent banc Casa n lei Cheltuieli cu

precedente Debit 2.817.450.000 693.750.000 150.000.000 125.000.000 150.000.000 250.000.000 30.000.000 10.000.000 -

precedente Credit 100.000.000 25.000.000 3.511.200.000 300.000.000 30.000.000 60.000.000 214.000.000 27.500.000 10.000.000

Debit 693.750.000 125.000.000 150.000.000 36.000.000 2.500.000 10.000.000 -

Credit 100.000.000 25.000.000 693.750.000 150.000.000 30.000.000 60.000.000 10.000.000

345 411 421 431 441 444 457 512 531 607

2.600.000.000 2.219.170.000 1.528.000.000 705.000.000 32.250.000 458.100.000 1.840.000.000 650.000.000 214.000.000

2.035.000.000 2.001.000.000 1.528.000.000 705.000.000 32.250.000 458.100.000 795.670.000 1.779.000.000 647.000.000 214.000.000

565.000.000 218.170.000 61.000.000 3.000.000 -

795.670.000 -

Pagina 42 din 83


605

mrfurile Cheltuieli cu energia i apa Alte cheltuieli Cheltuieli cu salariile Cheltuieli sociale Cheltuieli comisioane Impozit pe profit Venituri din vnzarea mrfurilor Venituri din dobnzi TOTAL

27.500.000

27.500.000

-

-

628 641 645 666 691 701

100.700.000 1.528.000.000 705.000.000 11.000.000 32.250.000 3.496.200.000

100.700.000 1.528.000.000 705.000.000 11.000.000 32.250.000 3.496.200.000

-

-

766

15.000.000 20.338.370.000

15.000.000 20.388.370.000

1.864.420.000

1.864.420.000

(Sursa: documente interne Philips Romnia)

Sistemul principalilor indicatori economico-financiari ai companiei Philips Romnia, n dinamic, n perioada 2002-2003:

Tabel nr. 3.4 Principalii indicatori economici ai Philips Romnia n perioada 2002-2003 Indicatori (mil. lei) Cifra de afaceri Cheltuieli totale Profit brut afferent CA 2002 1418 1052 366 2003 3511 2586 925

(Sursa: surse interne Philips Romnia)

Pagina 43 din 83


Cifra de afaceri a companiei Philips Romnia a crescut n 2003 fa de 2002 de la valoarea de 1418 milioane lei, la valoarea de 3511 milioane lei n 2003. Acest lucru reprezint o cretere cu 2093 milioane lei a cifrei de afaceri. Factorii care au influenat evoluia cifrei de afaceri sunt: a) Factori de natur intern: - extinderea activitii Philips Romnia prin vnzarea produselor ctre populaie prin intermediul mai multor filiale din ar i prin colaborarea cu mai muli intermediari. - calitatea produselor - campanile promoionale desfurate de firm prin intermediul ageniilor de publicitate b) Factori de natur extern: - concurena intens - reducerea puterii de cumprare a potenialilor consumatori - inflaia Profitul brut afferent cifrei de afaceri este indicatorul care a nregistrat cea mai mare cretere de 2,53 ori n anul 2003 fa de anul 2002. Pentru a explica evoluia profitului am calculat ratele de rentabilitate relative ale activitii Philips Romnia: a) Rata profitului (rentabilitatea comercial): Profit 366 2002: Rcom = ---------- . 100 = --------- . 100 = 25,81% CA 1418 Profit 925 2003: Rcom = --------- . 100 = ---------- . 100 = 26,34% CA 3511 Philips Romnia obine un profit de aproximativ 26 lei la 100 de lei cifra de afaceri n 2002 i aproximativ 27 lei la 100 de lei cifra de afaceri n 2003. Acest indicator reflect rentabilitatea activitii firmei. b) Rentabilitatea consumului: Profit 366 2002: Rcons = ---------- . 100 = --------- . 100 = 34,79%Pagina 44 din 83


Ctotale 1052 Profit 925 2003: Rcons = --------- . 100 = --------- . 100 = 35,76% Ctotale 2586 Philips Romnia obine un profit de aproximativ 35 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli totale n anul 2002 i aproximativ 36 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli totale n anul 2003. c) Rentabilitatea capitalului: Profit 366 2002: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 366% Capital 100 Profit 925 2003: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 925% Capital 100 Philips Romnia obine un profit de 366 lei la 100 lei active n anul 2002 i 925 lei la 100 lei active n anul 2003. Din calculul ratelor relative de rentabilitate, compania Philips Romnia nregistreaz o cretere a rentabilitii comerciale, a consumuriolr i a capitalului.

Pagina 45 din 83


Cifra de afaceri a Philips Romnia pentru anul 2002

Profit brut 26%

Cheltuieli totale 74%

Profit brut

Cheltuieli totale

Fig. 3.2 Cifra de afaceri aPhilips Romnia pentru anul 2002 (Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips Romnia)

Pagina 46 din 83


C i fr a d e a fa c e r i a P h i l i p s R o m n i a p e n t r u a n u l

P r o fi t b r u t 26%

C h e lt u ie li t o t a le 74%

P r o fi t bC r h e l t u i e l i t o t a l e utFig. 3.3 Cifra de afaceri aPhilips Romnia pentru anul 2003 (Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips Romnia)

3.5 Analiza SWOT Tabel nr. 3.5

Pagina 47 din 83


Analiza SWOT Localizarea factorilor favorabil - experiena ntrprinderii n fabricarea i distribuiei Philips produselor sale - existena n cadrul ntreprinderii a unui compartiment efficient de marketing - tehnologia avansat utilizat de ntreprindere - notorietatea mrcii - poziia de lider pe piaa int - ritmul rapid de nnoire i diversificare a gamei de produse - ritmul rapid de dezvoltare al piei - potenialul amplu al pieei Mediul Extern sau al segmentului int - existena unui potenial nevalorificat pe anumite piee externe - puterea de cumprare sczut a potenialului consummator - instabilitate economic i politic - apariia unor concureni redutabili - procesul inflaionist din economie nefavorabil - numrul mare de niveluri manageriale ale ntreprinderii Tipul de factor Tipul de factor

Pagina 48 din 83


CAPITOLUL IV STUDIU DE PIA PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR PHILIPS N ROMNIA

4.1 Stabilirea scopului i obiectivelor cercetrii Scopul cercetrii se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare general, pe baza creia se pot stabili direciile de cercetare i obiectivele cercetrii . Cercetarea descriptiv are rolul de a caracteriza i descrie particularitile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare, ea urmrete s determine amploarea diferenelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor ntre diferitele segmente de consumatori . n cazul produselor de lux, problemele de imagine trebuiesc identificate i eliminate nca de la inceput . Crearea unei imagini de marc i a unei imagini favorabile nu se poate realiza dect prin oferirea unor servicii ireprosabile, de o calitate deosebit. Scopul cercetrii realizate de Philips Romnia a avut n vedere studierea imaginii mrcii, modul de formare, faza de evoluie n care se gsete imaginea, modul n care aceast imagine influeneaz atitudinea consumatorilor, dar i opiniile, prerile i criticile acestora privind calitatea produselor oferite. S-a urmrit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice i electrocasnice ai Philips, criteriile de cumprare a produselor i notorietatea mrcii Philips. Dac dup obinerea rezultatelor se constat c imaginea este favorabil se va putea organiza un program de meninere a imaginii, dac imaginea este nefavorabil sau nu respect realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a imaginii . La baza cercetrii Philips au stat : - cunoaterea imaginii mrcii Philips - cunoaterea impactului pe care l are reclama la televizor n rndul consumatorilor produselor electrice i electrocasnice - cunoaterea opiniei generale a consumatorilor despre mrcile de electrice i electrocasnice existente la noi n ar

Pagina 49 din 83


- cunoaterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferinelor, frecvena utilizrii, sursa de informare care ajut la luarea deciziei de cumprare, mrcile folosite n prezent, cele care urmeaz a le folosi n viitor - cunoaterea atributelor mrcilor menionate n viziunea consumatorului Obiectivele cercetrii sunt de dou feluri i anume : - Obiective principale ce implic: a) cunoaterea impresiei generale pe care o au consumatorii despre produsele Philips b) stabilirea gradului de cunoatere a acestora c) stabilirea msurii n care imaginea este apreciat ca fiind favorabil sau nefavorabil d) determinarea intensitii imaginii: mare, medie, mic e) cunoaterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum, preferinelor, frecvena utilizrii, sursa de informare care ajut la luarea deciziei de cumprare, mrcile folosite n prezent, cele care urmeaza a le folosi n viitor f) cunoaterea modului de apreciere a produselor pe piaa produselor electricelor i electrocasnicelor din Romnia. - Obiective secundare ce implic: a) diferenierea intensitii imaginii pe segmente de clientel n funcie de vrst, venit b) cunoaterea gradului de satisfacie n ceea ce privete mrcile de produse electrice i electrocasnice c) determinarea percepiei consumatorilor referitor la oferta produselor electrice i electrocasnice de pe pia 4.2 Proiectarea cercetrii Conform lui Philip Kotler procesul cercetrii de marketing presupune parcurgerea a cinci pai pentru realizarea unei cercetri eficiente: Paii necesari realizrii unei cercetri

Pagina 50 din 83


Elaborarea planului de cercetare

Fig. 4.1 Paii necesari realizrii unei cercetri (Sursa: Ph. Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 182)

Etapele procesului cercetrii de marketing

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii

Pagina 51 din 83

Prezentarea concluziilor

Analiza informaiilor

Culegerea informaiilor


Faza Preliminar

Proiectarea Cercetrii

Implementarea

Definirea scopului cercetrii

Alegerea surselor de informaii

Recoltarea informaiilor Prelucrarea

Elaborarea obiectivelor i ipotezelor

Estimarea valorilor obinute prin cercetare

Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor

Analiza i interpretarea informaiilor Redactarea studiului, elaborarea concluziilor

Fig. 4.2 - Etapele procesului cercetrii de marketing (Sursa: Balaure V. Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, pag. 124)

4.2.1 Definirea colectivitii generale Colectivitatea general este reprezentat de totalitatea persoanelor despre care sau de la care se obin informaiile. Aceasta este reprezentat n cazul de fa de persoane care au vrsta de peste 14 ani i venit net pe familie de peste 3.500.000 lei.

4.2.2 Dimensiunea eantionului Indiferent care este procedeul de dimensionare a unui esantion trebuie avute in vedere 2 aspecte fundamentale:

Pagina 52 din 83


toate unitatile statistice care compun colectivitatea generala sau diferitele sale segmente trebuie sa aiba sanse egale de participare la formarea esantionului; identificarea prealabila a tuturor unitatilor care compun colectivitatea generala, a bazei de sondaj care sa permita aplicarea procedeelor stiintifice de selectionare a esantionului. Cercetarea selectiv are ca fundament teoretic dou legi importante i anume: legea regularitii statistice,conform creia orice parte din ntreg tinde s posede caracteristicile colectivitii din care face parte i legea numerelor mari, conform creia grupurile mari au mai mult stabilitate dect cele mici, n cazul nostru nsemnnd c eantioanele de dimensiuni mai mari au un grad mai ridicat de reprezentativitate fa de colectivitatea general. Toata structura esantionului este determinata de baza de sondaj si de aceea este necesara cunoasterea naturii si exactitatii acestei baze. Ea prezint avantajul c investigheaz numai o parte a colectivitii generale, iar rezulatele se extind la ntreaga colectivitate, aceasta nsemnand eforturi financiare i umane mai reduse. Are nsa dezavantajul c rezult

ooooooook philips

Documents