UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂFACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN ŞI INTERNAŢIONALPROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT „ECONOMIE ŞI

AFACERI ÎN INDUSTRIA OSPITALITĂŢII”

CONCEPTE MODERNE PRIVIND CALITATEA

SERVICIILOR TURISTICE

Candidat:

1

Bucureşti 2011

CUPRINS

1. Introducere ...................................................................................................... 3

2. Cuvinte cheie .................................................................................................... 3

3. Particularităţi ale definirii calităţii serviciilor turistice .............................. 4

4. Factori de influenţă a calităţii serviciilor turistice ....................................... 6

5. Calitatea serviciilor turistice în contextul procesului de globalizare ........ 11

6. Bibliografie ..................................................................................................... 14

2

Introducere

Serviciile turistice se prezintă ca un ansamblu de activităţi ce au ca obiect satisfacerea

tuturor nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta. O parte a

activitatilor ce dau continut prestatiei turistice vizeaza deci acoperirea unor necesitati

obisnuite, cotidiene, odihna, hrana, altele prezinta caracteristici specifice turismului si

respectiv formelor particluare de maifestare a acestuia.

Prin natura lui, serviciul turistic trebuie să asigure condiţii pentru refacerea capacităţii

de munca, simultan cu petrecerea placută şi instructivă a timpului liber; de asemenea, el

trebuie astfel conceput, incat, in urma efectuarii consumului turistic, individul sa dobandeasca

un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi noi. Numai astfel se poate vorbi de un

conţinut al prestaţiei turistice in concordanţă cu cerinţele epocii moderne, cu exigenţele

turismului contemporan. Iar in condiţiile actuale ale ţarii noastre, angajată pe coordonatele

unei noi dezvoltări, o asemenea orientare a serviciului oferit oamenilor imprima turismului

caracterul unui important instrument in realizarea unei calităţii a vieţii.

Cuvinte cheie: caracteristici de calitate, cerinţe de calitate, satisfacţia clienţilor.

3

1. PARTICULARITĂŢI ALE DEFINIRII CALITĂŢII SERVICIILOR

TURISTICE

In perioada contemporană, se manifestă un proces continuu de imbogăţire a

conţinutului prestaţie turistice cu noi tipuri de activitatăţi- procese specifice şi turismului

romanesc- ca expresie a receptivitatii şi adaptabilitatii turismului la schimbarile inervenite in

structura nevoilor de consum, a cresterii rolului in formarea şi educarea oamenilor.

Dezvoltarea şi calitatea serviciilor turistice sunt dependente, in primul rand, de existenta unei

baze tehnico-materiale adecvate , cu dotari corespunzatoare, care sa ofere turiştilor condiţii

optime şi care să indeplineasca, dupa caz, şi alte functii. In al doilea rand servicilie turistice

sunt influenţate de dotarea cu personal a capacitarilor de cazare şi de almentaţie, a bazelor de

tratament şi agrement, de nivelul de calificare a lucrarilor, de organizarea muncii in unitatile

turistice.

In acest context insuficienta spatiilor de cazare şi de almentatie publica, echiparea lor

necorespunzatoare, neconcordanta intre nivelul comfortului oferit şi exigentele turistilor, ca şi

numarul mic al lucratorilor sau slaba lor pregatire, influenteaz negativ calitatea prestatiei

turistice şi prin intermediul acestora, dimensiunile circulatiei turistice şi posiblitatile de

valorificare a patrimoniului. Daca acceptam ideea conform careia la inceputul mileniului 3

piatra de incercare a turismului romanesc devine asigurarea unor servicii de calitate, atunci

prioritara devine problematica resurselor umane.1

Desigur, calitatea bazei tehnico-materiale a turismului este indispensabila atingerii

acestui obiectiv, dar numai competenta, educatia şi pasiunea personalului care activeaza in

turism dau intreaga masura a calitatii produsului turistic.

Serviciul turistic prestat clientilor este o combinatie a doua componente-o

componenta cantitativa, cu caracter preponderent material, evaluabil pe o baza

obiectiva si o componenta calitativa, comportamentala. 2

Componenta cantitativa este mai usor de definit, de masurat, de comparat şi de

constientizat. Elementele determinante sunt: echipamentele tehnice, alimentele, decorul,

metodele de lucru, numarul personalului, informatiile. Ceea ce-şi doreste clientul insa nu este

o procedura de functionare.

Componenta comportamentală este prea adesea neglijata de catre hotelieri. Chiar in

cazul cursurilor de formare, accentul se pune pe metodele de lucru si sarcinile de rutină.

1 C.Petrescu Creşterea calităţii resurselor umane şi formarea profesională a adulţilor. Sesiune de comunicări.ANT.20062 E.Chirovici Cerinţele calităţii în turism şi standardele. Sesiune de comunicări.Ant.Buc.2006

4

Un serviciu, in ansamblul sau, nu poate fi apreciat favorabil in conditiile unei

componente cantitativ deficitare. In acelasi timp, singura, componenta cantitativa nu poate să

lase clientului decât o impresie neutră. De exemplu, comentariile favorabile la adresa unui

restaurant curat sau a unui serviciu rapid sunt rare; dimpotriva, un serviciu prea lent sau o

masa patata sau nedebarasata se soldeaza adesea cu sesizari din partea clientilor.

Totusi, in situatia unui bun nivel al componentei comportamentale, anumite insuficiente ala

componentei cantitative pot fi trecute cu vedrea. Un comportament profesional adecvat, un

zambet sincer si o atentie particulara, de exemplu, pot sa contracareze unele ineimpliniri ale

componentei cantitative. Prin urmare, in relatia personal-client, comportamentul personalului ,

atitudinea acestuia, modul de a actiona si a reactiona reprezinta criteriile esentiale de apreciere

a calitatii serviciilor in ansamblul lor, elementele care genreaza multumirea şi satisfactia

clientului.

Evaluarea efectuată de catre client constituie masura absolută si finală a calităţii

serviciului. Reactia clientului poate fi imediata sau intarziata si retroactiva. Evaluarea

serviciului de catre client se reduce, adesea, numai la o evaluare subiectiva. Clientii comunica

rareori , in mod spontan, organizatiei de servicii aprecierile lor privind calitatea serviciului.

De regula, clientii nemultumiti inceteaza sa mai utilizeze sau sa mai achizitioneze

serviciul in cauza, in absenta anuntarii unor masuri dcolective adecvate. Limitarea la

reclamatiile clientilor, pentru a masura satisfactia acestora, poate conduce la concluzii

eronate. Satisfacerea clientului trebuie sa fie compatibila cu standardele si etica profesionala

specifice organizatiei turistice. Intreprinderile turistice trebuie sa stabileasca un mod de

evaluare si de masurare permanenta a satisfactiei clientilor.3 In cadrul acestor evaluari trebuie

identificate reacţiile atât pozitive, cât şi negative, precum si incidenţa lor probabilă asupra

impresei finale a clientului.

3 N.Drăgulănescu Managementul calităţii în servicii. Ed.AGIR.Buc.2003

5

2. FACTORI DE INFLUENŢĂ A CALITĂŢII SERVICIILOR TURISTICE

Analiza modului de desfăşurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite

evidenţierea următoarelor aspecte esenţiale, care vor influenţa în sens pozitiv sau negativ

calitatea serviciilor: 4

a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzacţii comerciale

între ofertantul care livrează serviciile, asociate, de regulă, în diverse proporţii cu consumarea

sau utilizarea unor produse specifice şi turist - beneficiarul serviciilor respective;

b) Datorită variabilităţii lor, conţinutul serviciilor turistice diferă de la o prestaţie la

alta. Cu alte cuvinte, în majoritatea situaţiilor serviciile prestate poarta amprente de unicitate,

performarea lor trebuind să fie nuanţată după preferinţele individualizate ale clienţilor. Se

ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o manieră personalizată care să permită

înlănţuirea ,,ad-hoc" a activităţilor, astfel încât ele să răspundă în cel mai înalt grad posibil

aşteptărilor consumatorilor.

c) Relaţiile între personalul întreprinderilor de servicii turistice şi clienţi sunt relaţii

interactive şi, ca atare, relaţiile vânzător-cumpărător exprimă modul în care este percepută

calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzacţiilor. Calitatea depinde atât de

furnizorul de servicii turistice, cât şi de calitatea prestaţiei.

Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar şi din punct de

vedere funcţional.

4 V.Rondelli,S.Cojocariu Managementul calităţii în industria ospitalităţii. THR-CG 2004

6

Sursa: V.Rondelli,S.Cojocariu Managementul calităţii în industria ospitalităţii.

THR-CG 2004

În optica consumatorilor apar, de regulă trei niveluri de apreciere calitativă a

serviciilor, grupate în ordinea dificultăţii de evaluare :

calitatea dorită: caracteristicile serviciilor dorite, pe care clientul le-a întâlnit

şi constatat şi pe care le poate evalua înaintea consumării lor;

Serviciul turistic dorit

Serviciul turistic receptat

Distribuţia serviciului turistic

Comunicarea între client şi firma de turism

Transformarea nivelului perceput în caracteristicile de calitate ale serviciilor turistice

Nivelul perceput al aşteptărilor de către conducerea firmei

OPTICA CONSUMATORULUI

5

4

3

2

1

OPTICA PRESTATORULUI

FEEDBACK

7

calitatea experimentală: caracteristicile serviciilor, pe care clientul le poate

evalua în timpul şi după consumarea lor;

calitatea credibilă : caracteristicile serviciilor pe care clientul nu le poate

evalua corect nici după consumare, dar faţă de care manifestă multă încredere

(de exemplu serviciile unui psihanalist, serviciile religioase, serviciile unei

ghicitoare etc.).

Conform acestei grupări clienţii acordă mai multă importanţă calităţii experimentale şi

calităţii credibile a serviciilor.5

d) În cele mai multe cazuri, clientul apreciază subiectiv calitatea prestaţiilor în

comparaţie cu alte situaţii similare de consum experimentate în trecut. Din acest punct de

vedere, în cazul unei prestaţii particularizate de servicii pot fi distinse diverse grade subiective

de apreciere a calităţii serviciilor:

servicii excelente - dacă în optica consumatorului perceperea serviciilor receptate

depăşeşte nivelul calitativ al prestaţiilor la care se aşteaptă clientul;

servicii de bună calitate - dacă aşteptările clientului concordă cu nivelul

promisiunilor prestatorului şi/sau dacă aşteptările sale corespund cu nivelul

calitativ al serviciilor de care a beneficiat consumatorul şi în alte situaţii similare

din trecut;

servicii apreciate ca satisfăcătoare calitativ - dacă în anumite situaţii presante (de

exemplu, la apariţia unor cazuri de urgenţă în obţinerea serviciului) pentru clientul

respectiv prevalează ca importantă una sau mai multe din utilităţile oferite de

servicii ; în aceste situaţii clientul acceptă ca satisfăcătoare calitatea mediocră a

serviciilor, dacă în optica sa prestaţiile se înscriu în limitele admisibile ale unei

zone de toleranţă (zona gri), corelate cu tarifele percepute;

servicii necorespunzătoare calitativ - dacă consumatorul, prin prisma experienţei

sale din trecut, apreciază că serviciile receptate se situează sub nivelul aşteptărilor

sale în raport cu tariful achitat.

.

De aceea, Standardul ISO 9004-2/1994 recomandă definirea clară a conceptului de

„serviciu" atât din punctul de vedere a caracteristicilor observabile din partea clientului, cât şi

din punctul de vedere al caracteristicilor care nu sunt întotdeauna remarcate de client, dar care

influenţează nemijlocit performanţa serviciului.

În acest scop, Standardul ISO 9004 – 2/1994 recomandă luarea în considerare a

următoarelor caracteristici ale serviciilor:

5 D.Stănescu Calitatea în serviciile turistice. Ed.Universitară.Buc.2009

8

facilităţi (instalaţii şi echipamente), capacitate, efectivul de personal şi de

materiale;

timpul de aşteptare, durata prestaţiei serviciilor, durata proceselor;

igienă, securitate, fiabilitate;

capacitatea de reacţie, accesibilitate, curtoazie, confort, estetica mediului,

competenţă, siguranţa în exploatare (de exemplu a lifturilor unui hotel),

precizie (accurancy), completitudine (completeness), nivelul tehnic,

credibilitate, comunicare eficace.

Una dintre modalităţile prin care o întreprindere de servicii se poate diferenţia de alte

întreprinderi competitoare constă in adoptarea managementului calităţii totale vizând oferirea

unor servicii calitativ superioare celor practicate de concurenţă.

În spiritul sintagmei formulate de Carlzon, - celebrul preşedinte al companiei

Scandinavian Airline Systems (SAS), - „este mai bine să fi cu 1% mai bun decât competitorii

la 100 de servicii decât cu 100% mai bun la un singur serviciu". 6

Studiile analiştilor au demonstrat că satisfacţia consumatorilor este influenţată de

calitatea deosebită a serviciilor, care la rândul ei influenţează intenţiile de cumpărare.

Spre deosebire de calitatea produselor, calitatea serviciilor turistice este mai greu de

definit, de judecat sau de exprimat în termeni cantitativi, deoarece serviciul are puţine

dimensiuni fizice, cum ar fi performanţele, caracteristicile funcţionale sau costurile de

întreţinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau măsurare.

Din cauza caracterului de inseparabilitate a producţiei şi consumului serviciilor,

calitatea trebuie definită atât pe baza procesului de prestare a serviciului turistic, cât şi

a rezultatelor propriu-zise exprimate prin satisfacţia consumatorului. Prin urmare soluţia

în problema măsurării calităţii serviciului o constituie determinarea modului în care evaluează

consumatorii prestaţiile de care a beneficiat.

Cu alte cuvinte, aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unor comparaţii între

aşteptarile clienţilor şi performanţele reale ale serviciilor.Pentru a obţine un avantaj

diferenţiat, prestatorii trebuie să îmbunătăţească calitatea urmărind depăşirea aşteptărilor

consumatorilor în perceperea calităţii; în acest scop, întreprinderile turistice trebuie să

identifice:

Care sunt principalii factori determinanţi ai calităţii serviciului/serviciilor

oferite.

6 C.Ene Cartea ospitalităţii.Ed.THR-CG.Buc.2004

9

Care sunt aşteptarile consumatorilor care recurg la serviciile întreprinderii;

Cum evaluează consumatorii serviciile întreprinderii în comparaţie cu

aşteptările lor.

Un studiu elaborat de analiştii A. Parasuraman, V.A. Zeithaml şi L.L. Berry

evidenţiază existenţa unui număr de zece factori determinanţi ai percepţiei calităţii unui

serviciu, pornind de la criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului

respectiv.

accesibilitatea (serviciul este accesibil şi oferit la timp?)

credibilitatea (întreprinderea prestatoare de servicii se bucură de încredere?)

gradul de cunoaştere (furnizorul de servicii cunoaşte şi înţelege nevoile

consumatorilor?)

încrederea (serviciul este consistent şi deci demn de încredere din partea

consumatorului?)

siguranţa (clientul este convins că serviciul solicitat este sigur şi nu implică

riscuri?)

competenţa (personalul este competent, având pregătirea şi cunoştinţele

necesare pentru a presta un serviciu de calitate?)

comunicarea (cât de bine a explicat şi comunicat prestatorul conţinutul

serviciului turistic respectiv?)

amabilitatea (personalul din turism este politicos şi atent la dorinţele formulate

de client?)

sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt şi operativ în prestarea

serviciului?)

aspectele evidenţei fizice ale prestaţiei turistice (personalul, ambianţa, dotările

tehnice şi alte atribute reflecta o calitate ridicată?)

Primii cinci determinanţi se refera la calitatea rezultatului serviciului turistic, iar ultimii

cinci determinanţi se referă la calitatea prestaţiei turistice propriu-zise. Prin urmare, pentru a

furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie să se concentreze asupra ansamblului celor

zece dimensiuni ce vor determina calitatea.

10

3. CALITATEA SERVICIILOR TURISTICE ÎN CONTEXTUL PROCESULUI

DE GLOBALIZARE

Privatizarea şi dereglementarea sectorului serviciilor, ca şi liberalizarea preturilor şi a

schimburilor internationale de servicii, au creat premisele infaptuirii procesului de globalizare

şi in cadrul turismului. 7

Inceputul procesului de globalizare in turism s-a constituit prin realizarea acordurilor

de cooperare intre marile lanturi hoteliere şi companiile aeriene internationale in domeniul

rezervarii locurilor in mijloacele de transport şi de cazare. Procesul a fost facilitat de aplicarea

sistemului de rezervari prin computer CRS(Computer Reservation Systems) lansat incepand

cu anii 1970 şi extins, ulterior, prin insusirea sistemului GDS(Global Distribution System) si

in domeniul informarii turistice şi al promovarii, comercializarii şi distributiei produselor

turistice.

Pentru patrunderea marilor grupuri hoteliere pe noi piete au fost necesare aliante cu

parteneri locali, convigandu-i pe acestia din urma de beneficiile structurilor respective.

Patrunderea pe o piata necunoscuta este mult mai costisitoare şi riscanta; in timp ce

responsabilitatea cu privire la activitatile operationale este transferata la nivel local,activitatile

de marketing se desfasoara la nivelul lantului hotelier respectiv.

Globalizarea serviciilor turistice, datorata utilizarii tehnologiilor moderne, a

determinat atat o crestere cantitativa, dar şi un salt calitativ in evolutia turismului. Cresterea

concurentei pe planul preturilor şi a retelelor cu destinatii mai bine organizate şi mai ieftine de

pe alte continente accentueaza presiunea asupra sectorului turistic european şi a destinatiilor

traditionale. Mai multe destinaţii îşi fac concurenta pe planul experientei, iar competitia este

intarita de o mult mai mare transparenta a pietei in ceea ce priveste preturile şi alte

caracteristici comparabile ale destinaţiilor. La cererea turistilor de a achizitiona produse la

preturi permanent corelate cu nivelul ofertei, operatorii raspund prin optimizarea tot mai

accentuata a raportului calitate-pret. Intreprinderile turistice mici şi mijlocii clasice sunt

nevoite sa lupte pentru supravietuire in fata concurentei destinatiilor integrate, ce lucreaza cu

profesionisti de talie mondiala a turismului, dispun de o organizare functionala puternica şi

pot realiza economii semnificative, net superioare celor ale oricarei intreprinderi de talie mica

izolata.

Pe de alta parte, aceste intreprinderi mici, pentru a putea face fată unei presiuni

crescute, trebuie să se indrepte spre cooperare, inovare, specializare şi crearea de produse de

marca, de calitate ridicata.

7 D.Firoiu ş.a. Industria turismului şi a călătoriilor. Ed.Prouniversitaria. Buc.2009

11

Prestatorii turistici, pentru a obtine un avantaj diferential, trebuie să aiba in

vedere imbunatatirea calitatii, astfel incat sa depaseasca asteptarile consumatorilor in

perceperea acesteia. In acest scop, intreprinderile trebuie să identifice factorii

determinanti ai calitaţii serviciilor, asteptarile clientilor care recurg la serviciile

intreprinderilor turistice si modul de evaluare a serviciilor de catre clienti.

Satisfacerea nevoilor turistilor inseamna calitate şi pentru aceasta intreprinderile

turistice trebuie să studieze piata (segmente de turisti, concurenta etc) apoi să incerce să-şi

adapteze activitatea la cerintele mediului in care actioneaza (nivelul de exigenta al turistilor).

Conform specialistilor OMT, “caracteristicile de calitate ale produsului turistic sunt:

Validitatea- sa fie apt pentru consum turistic;

Fiabilitatea- consumul acestuia sa nu pericliteze conditiile de siguranta pentru

turisti;

Intangibilitatea- generata de eterogenitatea componentelor produsului turistic,

care trebuie asamblate, modelate in asa fel incat sa confere un caracter

complex si de echilibru in acelasi timp produsului turistic;

Utilitatea- sa fie conceputa in asa fel incat produsul sa fie cerut si acceptat de

catre turisti, sa satisfaca o necesitate obiectiva, dar si subiectiva clar conturata

si delimitata;

Intretinerea usoara- posibilitatea detectarii cu usurinta a deficientelor aparute in

timpul prestarii si mai ales, usurinta remedierii deficientelor aparute;

Comprehensibilitatea- prestarea si receptarea produsului turistic sa fie in egala

masura cunoscute si intelese atat de prestatori cat si de turist;

Flexibilitatea- permite produsului turistic adaptarea, replierea componentelor

sale in functie de conditiile de mediu si clientela.

De multe ori obtinerea unor servicii “de marca” sau standard se datoreaza creerii cu

timpul a “reputatiei prestatorilor”. Marca de productie a unui serviciu poate fi o garantie a

constantei in calitatea prestatiei, iar prin sistemul de franciza sau prin alte modalitati de

insusire a unor procedee reputate, acestea se pot extinde si spre alti prestatori, diminuand

eterogenitatea pietei.

Sub semnul globalizarii trebuie pusa si aparitia a tot mai multe “uniuni economice” in

cadrul carora sunt realizate, intre statele participante, o serie de intelegeri referitoare la

schimburile economice, dar şi referitoare la calitatea bunurilor şi serviciilor furnizate sau

cumparate.

Procesul tehnologic, posibilitaţile de comunicatie in retelele globale accesibile unui

numar tot mai mare de consumatori prin modificarea gusturilor si a nevoilor acestora conduc

12

la dezvoltarea de noi produse şi servicii care să asigure satisfacerea cerintelor consumatorului

in ceea ce priveste nevoile in intreaga lor sfera. De asemenea, exigentele consumatorilor au

crescut, avand in vedere toate aspectele calitative; astfel, de la caracteristicile tehnice, psiho-

senzoriale, economice au evoluat la aspecte referitoare la disponibilitatea produselor, la

interrelatiile sanogene, dar şi la relatia cu mediul inconjurator.

13

BIBLIOGRAFIE

1. E.Chirovici - Cerinţele calităţii în turism şi standardele. Sesiune de

comunicări. Ant. Buc. 2006

2. N.Drăgulănescu - Managementul calităţii în servicii. Ed.AGIR. Buc. 2003

3. C.Ene - Cartea ospitalităţii. Ed.THR-CG. Buc. 2004

4. D.Firoiu - ş.a. Industria turismului şi a călătoriilor. Ed.Prouniversitaria. Buc. 2009

5. C.Petrescu - Creşterea calităţii resurselor umane şi formarea profesională a adulţilor.

Sesiune de comunicări. ANT. 2006

6. V.Rondelli,S.Cojocariu - Managementul calităţii în industria ospitalităţii. THR-CG 2004

7. D.Stănescu - Calitatea în serviciile turistice. Ed.Universitară. Buc. 2009

14