CURS NR. 1 - INTRODUCERE ÎN CURSUL DE MARKETING1.1. Definiţiile marketingului;1.2. Instituţii şi organisme de marketing;1.3. Rolul şi funcţiile marketingului;1.4. Marketingul în România.

C.1.1. O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimile decenii aparţine lui Ph.Kotler care consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” precizând în lucrarea “Managementul marketingului” că: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.

În opinia lui Philip Kotler, „în ultimă instanţă, marketingul reprezintă câinele de pază al clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie”. De aceea, orice organizaţie, indiferent de domeniul de activitate, dacă se adresează unor consumatori (de produse, de servicii, de idei etc.) are nevoie de marketing şi de o bună gestionare a acestuia.

„Consumul reprezintă unica finalitate şi unicul scop al producţiei.”(Adam Smith) Clientul cumpără utilitate – soluţii oferite de produse şi servicii pentru problemele pe care le au.

„Clientul este acela care hotăreşte ce şi cum trebuie să facă o firmă .” (Peter Druker)A. Denner concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma:

marketing = satisfacerea cererii + profitul,

Jerome McCarthy subliniază că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”

În această schemă este prezentat nucleul conceptelor primare al marketingului modern în viziunea lui Ph.Kotler: trebuinţe şi dorinţe, cerere şi ofertă, valoare, cost şi satisfacţie, schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe, marketing şi marketeri.

În esenţă, MK-ul are triplă semnificaţie : MK-ul este o concepţie modernă în privinţa problemelor pieţei MK-ul se referă la un ansamblu de activităţi practice MK-ul face necesară folosirea unui ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice.

C.1.2. Organizaţii din domeniul marketingului la nivel mondial: ESOMAR, European Society for Opinion and Marketing Research– sediul Amsterdam, World Marketing Association, Academy of Marketing Science, Marketing Research Association.Organizaţii din domeniul marketingului din România: ASOMAR (Asociaţia Română de Marketing), SORMA (Societatea Română de Marketing – înfiinţată în 2002 şi specializată în

cercetări de marketing), GFK România (organizaţie originară din Germania), Mercury Research, Daedalus Consulting (acestea două au rezultate la multe studii),

IMAS, IRSOP, CESOP, MIA Marketing, Gallup.Codul de etică al AMA este un set de reguli, care se referă la: promovează onestitatea la nivelul operatorilor de marketing (comunicaţiile despre

produs şi serviciile oferite să nu fie înşelătoare, etc.) responsabilitatea în domeniile mixului de marketing:1) al produsului: dezvăluirea tuturor riscurilor asociate cu folosirea produsului; identificarea

costurilor suplimentare

Nevoi,dorinţe= cerere

Produse Negociere Valoare şi satisfacţie

Schimburi, tranzacţii şi

relaţiiPiaţa

2) al promovării: evitarea publicităţii false sau înşelătoare; respingerea unor tactici de manipulare a consumatorului (publicitatea subliminală); evitarea acţiunilor de promovare a vânzărilor care folosesc înşelătoria şi manipularea

3) al distribuţiei: să nu fie manipulată disponibilitatea produsului în vederea axploatării; să nu se folosească coerciţia pentru stabilirea nivelului preţului

4) al preţului: să nu se implice în realizarea unor consorţii pentru a impune preţuri de monopol; să nu ducă la ruinare (sub costuri)

5) al cercetărilor de marketing: este interzisă vânzarea sau strângerea de fonduri în scopul realizării cercetării; să se menţină integritatea cercetării, evitându-se interpretarea greşită a rezultatului cercetării.

C.1.3. Funcţiile marketinguluifuncţie premisă investigarea pieţei funcţie mijloc adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi ale mediului pieţei pe care acţionează2 funcţii scop satisfacerea superioară a nevoilor de consum maximizarea eficienţei economice (profitului)Principiile marketingului:

inovaţiei eficienţei economice evitării efectelor nocive protecţiei consumatorului educării şi informării consumatorului libertăţii consumatorului şi producătorului satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor

C.1.4. Marketingul în România.În România cauzele care au conlucrat pentru studierea şi aplicarea MK-ului au fost

reformele, privatizările, creşterea concurenţei, modificările legislative, creşterea gradului de risc pentru întreprinzători. Toate acestea impun studierea MK-ului.

Pe piaţa românească se poate observa faptul că în timp ce campaniile publicitare având drept obiectiv atragerea clienţilor noi se intensifică, acţiunile de marketing în sensul păstrării clienţilor existenţi sunt înca foarte slabe şi disproporţionat de puţine faţă de cele care au drept scop atragerea clienţilor noi. Asa, cum spunea Philip Kotler, a investi prea mult pentru atragerea de clienţi noi şi a-i neglija pe cei existenţi este „ca şi cum ai tot adăuga apă într-un vas fisurat”.

Din păcate însă, deşi se tot vorbeşte de câţiva ani despre valoarea marketingului relaţional, la noi aplicarea acestuia în practică a rămas mai mult la nivel de teorie. În condiţiile în care concurenţa creşte rapid, păstrarea clientelei existente va reprezenta foarte curând o condiţie a supravieţuirii pe piaţă.

2

TacticiStrategii

Management al marketingului

Filozofia

de marketing

Componentele sistemului de marketing

Cercetare Analiză

Specialişti an-gajaţi implicaţi

Seminar nr.1 : Rolul marketingului în societatea bazată pe economia de piaţăMarketingul relaţional urmăreste, în esenţă, câstigarea avantajului competitiv prin crearea,

menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu cumpărătorii şi cu alte grupuri de interese ale întreprinzătorului, cu un orizont larg de acţiune.

Probleme de discutat:1. Cum se defineşte marketingul?2. Care a fost evoluţia conceptului de marketing până azi? Prin ce se defineşte fiecare dintre

abordările care au marcat diferite etape în istoria practicii marketingului?3. Care este locul marketingului în firme?4. Care sunt funcţiile marketingului? De ce există în continuare puncte de vedere divergenţe

în acest sens?

Aplicaţie 1 - Recunoaşterea mărcilor şi a numelor consacrateÎn fiecare zi a vieţii noastre venim în contact cu marketingul.Dimineaţa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La el ascultăm o

piesă de pe un album al lui Celine Dion şi apoi o reclamă la un concert al formaţiei Vama Veche. Ne spălăm pe dinţi cu Colgate, unii bărbaţi se bărbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei folosesc articole de toaletă marca Nivea.

Ne punem blugii Levi’s, ne luăm pantofii de sport Nike şi ne ducem la bucătărie, unde mâncăm un iaurt marca Danone şi bem o cafea Jacobs.

Consumăm portocale produse în Spania şi ceai importat din Sri Lanka, citim un ziar făcut din esenţă lemnoasă provenită din Canada şi ascultăm la radio ştiri din cele mai îndepărtate ţări ale lumii.

Ieşim din casă şi ne suim la volanul unui Ford, îndreptându-ne către magazinul Mobexpert pentru a cumpăra nişte poliţe demontabile pentru apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpăra nişte delicatese marca Poiana. Cumpărăm un cartuş de încărcare pentru imprimanta HP de la magazinul UltraPro, luăm în grabă un Big Mac de la Mc Donald’s şi ne procurăm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin agenţia de voiaj Paralela 45.

Sistemul de marketing a făcut posibile toate acestea, efortul nostru fiind minim. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strămoşii noştri nu şi l-ar fi putut imagina.

Teme:1. Alcătuiţi o listă cu toate mărcile, magazinele şi „numele” recunoscute, scriind în dreptul fiecăreia frecvenţa cu care auziţi vorbindu-se de acestea în viaţa de zi cu zi şi concurenţii cei mai importanţi.2. Explicaţi modul în care marketingul vă influenţează activitatea dintr-o zi obişnuită a vieţii dumneavoastră.3. Luaţi cazul unei agenţii de turism. Care este rolul marketingului în această situaţie? Cum este organizată funcţia de marketing?

3

Eliminarea barierelor nontarifare

Exploatarea bună a avantajelor concurenţiale

Economii de scarăEfecte de experienţă

Costuri

Presiuni concurenţiale

Costuri iniţiale

Restructurări de întreprinderi

Preţ

(–)(–)

(+)

Cerere(+)

Volum de producţie

Marje brute

(+)

(–)

(+)

(–)

(+) creştere, (–) diminuare

Efectele microeconomice ale Pieţei Unice Europene asupra agenţilor economici din RomâniaSursa: Catinat şi A. Jacquemin (1990), p.231 citată în Lambin J.J. op. cit., p.37

(+)

Inovare şi progres

tehnologic

(+)(+)

(+)

CURSUL NR. 2 – DOMENII, SPECIALIZĂRI ALE MARKETINGULUI2.1.Etapele evoluţiei teoriei şi practicii marketingului; Dezvoltarea marketingului în lume;2.2.Marketingul în domenii noneconomice.C.2.1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii MK-ului.

În privinţa apariţiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care cântau în piaţă calităţile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând în aceasta una din primele forme de publicitate, componentă importantă a marketingului.

În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definiţie: să fie un proces (ceea ce presupune o activitate formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific), care utilizează ca instrumente de intervenţie asupra pieţei componentele mixului de marketing (combinaţia produs – preţ – distribuţie – promovare), situaţie care se regăseşte mult mai târziu, atunci când condiţiile socio-economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei şi practicii conducerii economice o permit.

Chiar dacă activităţi sporadice de marketing s-au desfăşurat cu mai multă vreme în urmă, marketingul, ca mod de gândire, activitate practică şi ştiinţă economică, a apărut la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.În etapizarea evoluţiei MK-ului se deosebesc mai multe optici :

Optica 1 vechiul MK ( MK-ul clasic, tradiţional) noul MK ( MK-ul modern)

Optica 2 dezvoltarea extensivă a MK-ului ( extindere pe domenii) dezvoltarea intensivă a MK-ului ( ( etapa de consolidare)

Optica 3 copilăria MK-ului ( în deceniile 1-2 ale sec XX)(W.Stanton) ajungerea la maturitate după al II-lea război mondial

Optica 4 orientarea spre producţie(R. King) orientarea spre produs - a dat naştere la sintaxa “miopia de MK” (interpretarea greşită a cerinţelor consumatorilor şi incapacitatea întreprinzătorilor de a observa perimarea produsului) orientarea spre vânzări – anii 1930 –1950

orientarea specifică MK-ului modern - după 1950 – prin care întreprinderea este privită din prespectiva consumatorului

orientarea către MK-ul societal - după 1970 – necesitatea asumării unor responsabi- lităţi sociale şi umane de către întreprinderi

orientarea către MK-ul relaţional

Optica 5 deceniul 1 – apariţia MK-ului( R. Bartels) deceniul 2 – conceptualizarea MK-ului deceniul 3 – integrarea MK-ului în viaţa întreprinderilor deceniul 4 – dezvoltarea MK-ului deceniul 5 – reevaluarea MK-ului, urmată de reconceptualizarea MK-ului

Optica 6 Epoca 1: Fabricanţii : Fabricare → Vânzări → Consumatori = Piaţă(Claude Matricon) Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (înţelegere):

Consumatori → Fabricare → Vânzări = Piaţă Epoca 3: Marketingul ca strategie:Voinţa consumatorilor + Vonţa întreprinderii + Voinţa mediului economico-social = Piaţă

Evoluţia de viitor a marketingului este în mod evident de extindere şi creştere a importanţei marketingului în aproape toate domeniile de activitate.

Factorii favorizanţi sunt: Internaţionalizarea afacerilor

4

Armonizarea comportamentelor de consum Creşterea incertitudinilor ca efect al dispariţiei reperelor pe care con-sumatorul le avea până

în prezent (spaima de şomaj, cerinţe privind etica în afaceri, o disociere de maniera tradiţională de gândire vis-a-vis de biserică, stat, familie)

O raţionalizare a actelor de cumpărare O lume în schimbare permanentă şi dinamică factorul timp devenind baza concurenţei Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului terţiar

Aceste schimbări provoacă o desprindere a marketingului din punct de vedere strategic de conceptul de marketing tradiţional.

Secolul XXI a impus un concept de marketing post-modernist – un marketing de sistem cu trei componente:

marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc marketing societal) marketingul intern marketingul relaţional

C.2.3. MK-ul în domenii non-economiceMarketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing în afara

domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a apărut şi s-a extins mai târziu, în perioada de după cel ce-al doilea război mondial.

Se deosebesc 4 arii constitutive : MK-ul social – urmăreşte atragerea de aderenţi pentru susţinerea unei cauze sociale MK-ul comercial – asociat de necesitatea de a desfăşura activităţi economice şi de către

organizaţii non-profit pentru a creea surse de venituri. MK-ul către donatori – menit să atragă resurse de la donatori MK-ul către deţinătorii de fonduri

Specializări ale MK-ului social : politic, electoral, securităţii rutiere, educaţional, sănătăţii publice, cultural, sportiv, religios, ecologic / verde.

Seminar nr.2Întrebări grilă:1. Elementul central de referinţă al marketingului este reprezentat de:

a) consumator;b) societate în ansamblul său;c) salariatul întreprinderii;d) produsul sau serviciul oferit de întreprindere.

2. Marketingul relaţional semnifică preocuparea întreprinderii de a delimita foarte bine:a) zona de piaţă pe care acţionează în vederea consolidării poziţiei deţinute;b) clientela fidelă şi de a stabili, pe termen lung relaţii foarte bune cu aceasta;c) propriile produse sau servicii de cele ale concurenţei;d) imaginea întreprinderii de cea a concurenţilor.

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este funcţia marketingului:a) funcţie premisă;b) funcţie strategică;c) funcţie obiectiv;d) funcţie mijloc.

4. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) este o funcţie a marketingului de tipul:a) funcţie premisă;b) funcţie strategică;c) funcţie obiectiv;d) funcţie mijloc.

5

5. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social este o funcţie a marketingului de tipul:a) funcţie premisă;b) funcţie strategică;c) funcţie obiectiv;d) funcţie mijloc.

6. Funcţia premisă a marketingului este:a) maximizarea eficienţei economice (profitului)b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consumc) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-sociald) investigarea pieţei şi necesităţilor de consum

7. Întreprinderile conduse pe principiile marketingului urmăresc satisfacerea nevoilor:a) produsuluib) organizaţieic) concurenţilord) cumpăratorilor

8. O trăsătură caracteristică firmei moderne pusă în evidenţă de orientarea de marketing a activităţii economice o reprezintă:a) preocupările pentru menţinerea tradiţiei economiceb) viziunea unilaterală asupra şirului de activităţi ce alcătuiesc ciclul economicc) o înaltă capacitate de standardizare a activităţii în raport cu evoluţia cerinţelor de consumd) eficienţa maximă

9. Marketingul realizat de diferite fundaţii şi asociaţii poate fi încadrat în categoria:a) marketingul serviciilorb) marketingul publicc) micromarketinguld) marketingul nelucrativ

10. Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferă în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. În marketing acest fenomen poartă numele de:a) hipermetropie de marketingb) demarketingc) miopie de marketingd) sincromarketing

11. Apariţia şi promovarea în practică a marketingului este asociată în principal, cu:a) revoluţia industrială;b) diviziunea socială a muncii;c) dinamismul social-economic;d) creşterea puterii de cumpărare a populaţiei.

Studiu de cazÎn textul care urmează este prezentată activitatea economică a unei întreprinderi şi relaţiile

sale cu piaţa. Identificaţi cele patru funcţii ale marketingului şi măsura în care au fost respectate principiile marketingului.

Societatea Comercială Dragon SRL a fost înfiinţată în anul 1997, în baza Legii nr.31/1990. Obiectul de activitate al societăţii este producerea şi comercializarea de pâine şi produse de panificaţie.

6

Structura sortimentală a produselor societăţii este diversificată, acestea satisfăcând preferinţele tuturor consumatorilor: pâine albă, neagră, intermediară, graham, produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru diabetici etc.

Gama de produse este afişată în vitrinele magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se pretează la o astfel de operaţie) sunt înscrise informaţii privind conţinutul acestora.

Unitatea are o capacitate de producţie de 3.000 de pâini pe zi, deservind două puncte de desfacere situate într-un centru comercial foarte aglomerat. Concurenţii societăţii sunt reprezentaţi de o fabrică de pâine cu centru de desfacere propriu, situată în aceeaşi zonă comercială şi alte magazine de desfacere care se aprovizionează cu pâine şi produse de panificaţie de la fabrici situate în alte centre comerciale.

Conform unui studiu de piaţă efectuat, societatea deţine o cotă de piaţă de 20% în zona comercială în care activează. Creşterea vânzărilor societăţii nu se poate realiza prin atragerea de cumpărători de la concurenţi, de aceea, societatea decide schimbarea locaţiei unuia dintre cele două puncte de vânzare în alt centru comercial în care, în urma unui studiu de piaţă, s-a constatat că piaţa este nesaturată.

În noua situaţie, vânzările societăţii cresc cu 30%, iar, pe ansamblu, profitabilitatea creşte cu 10%, deşi cheltuielile, mai cu seamă cele cu distribuţia, sunt mai mari.

CURSUL NR. 3 - MEDIUL DE MARKETING3.1. Mediul intern şi extern; Conceptul de mediu şi aplicaţii în zonele interne-externe;3.2. Componentele mediului extern al întreprinderii;

C.3.1. Ph. Kotler defineşte mediul de marketing astfel: „Ansamblul tuturor factorilor şi forţelor externe întreprinderii şi susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale”.

Într-un sens foarte general, mediul este ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice, instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care constituie universul în cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale cărei forţe o influenţează direct sau indirect.

Mediul de marketing al organizaţiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât şi de cele slabe.

Mediul general de marketing are două componente: mediul intern şi mediul extern, caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul organizaţiei.

Mediul de marketing intern al organizaţiei reflectă totalitatea activităţilor şi condiţiilor în care compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi raporturile pe care el le întreţine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El “are un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing”.

Principalele componente ale mediului intern de marketing a organizaţiei sunt: conducerea şi stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale şi umane şi bineînţeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce stă la baza activităţii organizaţiei cât şi experienţa sa tehnică, comercială, comunicaţională, accesibilitatea la informaţie, etc.

Mediul de marketing extern reflectă ansamblul factorilor ce exercită direct sau indirect influenţe asupra organizaţiei şi se află în afara sistemului ei de control, dar care determină performanţele ei.

La modul cel mai general, Ph.Kotler consideră că mediul extern reprezintă totalitatea forţelor necontrolabile la care organizaţia trebuie să-şi adapteze politica şi se constituie din participanţii şi forţele externe care influenţează asupra posibilităţilor ei de a dezvolta şi menţine tranzacţii avantajoase.

7

El apare ca o o reţea de variabile exogene, cărora organizaţia le opune propriile sale resurse umane, materiale şi financiare-respectiv, un set de variabile endogene.

C.3.2.Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de desfăşurare a activităţii organizaţiei, interacţiunea şi intensitatea cu care acţionează forţele constitutive, influenţele pe care le exercită, putem delimita doua componente: micromediul şi macromediul.

Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al organizaţiei şi care afectează posibilităţile ei de a-şi deservi clienţii.

Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de acţiune, care afectează toţi participanţii la micromediul organizaţiei.

Micromediul întreprinderii este alcătuit din componentele mediului extern al întreprinderii, cu care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc. Aceste componente sunt:

Furnizorii de mărfuri reprezintă firme care asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc.

Prestatorii de servicii realizează activităţi auxiliare, necesare îndeplinirii principalului obiect de activitate al întreprinderii: băncile, firmele de comerţ, firmele de transport, firmele de consultanţă, agenţii de publicitate etc.

Furnizorii forţei de muncă au o importanţă deosebită, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În această categorie se încadrează: unităţile de învăţământ, oficiile de plasare a forţei de muncă, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

Clienţii reprezintă firmele, organizaţiile şi persoanele fizice cărora le sunt adresate bunurile şi serviciile realizate de către întreprindere. Din perspectiva marketingului, clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, întreaga activitate a întreprinderii trebuind să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora.

Prescriptorii sunt persoane care, consumând sau nu un anumit produs, sunt într-o postură din care pot să influenţeze decizia de cumpărare a produsului respectiv de către ceilalţi consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecţii pentru materiale de construcţii, artiştii pentru îmbrăcăminte etc.

Concurenţii reprezintă firmele care îşi dispută cu întreprinderea aceleaşi categorii de clienţi. Pentru a-şi crea avantaje competitive, întreprinderea trebuie să se informeze permanent cu privire la activităţile concurenţilor.

Organismele publice reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa activitatea întreprinderii: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media, organele financiare, vamale, de justiţie etc.

Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung. Componentele macromediului sunt:

Mediul demografic – populaţia are o mare importanţă pentru întreprindere, atât în direcţia asigurării acesteia cu forţă de muncă, cât şi din perspectiva cererii de mărfuri.

Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale, şomajul, inflaţia, datoria externă etc. Analiza mediului economic demonstrează potenţialul pe care poate conta întreprinderea, şi anticipează perspectivele acesteia.

Mediul tehnologic este alcătuit din echipamentele şi utilajele existente, din invenţiile şi inovaţiile brevetate, ca şi din cunoştinţele de specialitate acumulate.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.

Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.

Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este vizată, în mod direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.

Mediul natural se referă la condiţiile de relief, de climă, resursele naturale etc. şi are un rol important în stabilirea amplasării întreprinderii, ca şi în desfăşurarea activităţii sale.

8

GRADUL DE INCERTITUDINE

DIN

AM

ISM

UL

ME

DIU

LU

I

ST

AB

IL

Incertitudine micăNumăr mic de elemente externe similareElemente care rămân la fel/se schimbă

încetEx.: întreprinderile de pompe funebre

I.

Incertitudine moderat înceatăNumăr mare de elemente diferiteElemente rămân aceleaşi sau se

schimbă încetEx.: companiile de asigurări

II.

INS

TA

BIL

III.Incertitudine moderat ridicată

Număr mic de elemente externe similareElemente care se schimbă rapid şi imprevizibil

Ex.: producţia de aparate de uz casnic pentru femei

IV.Incertitudine ridicată

Număr mare de elemente diferiteElemente care se schimbă rapid şi imprevizibil

Ex.: companiile producătoare de software

Evaluarea gradului de incertitudine a mediului cf. Gh. Gh. Ionescu

Seminar nr.3S.3.1.Analiza SWOT. Semnificaţia termenului SWOT.

Mediul de marketing al organizaţiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât şi de cele slabe.

Calitatea deciziilor strategice ale consiliului de administratie (‘board of directors’) şi directorilor CEO (directorii coordonatori de manageriat şi decidenţii finali) dintr-o organizaţie/întreprindere este influenţată de validitatea şi reliabilitatea înţelegerii de către personalul din managementul prescriptor şi managementul decident al întreprinderii/organizaţiei a valorilor şi ameninţărilor mediului său intern şi extern.

Şi nu este vorba doar despre o înţelegere a situaţiei sale statice, la un moment dat, ci şi a tendinţelor determinate de condiţionarile acestor valori şi ameninţări asupra evoluţiei întreprinderii/organizaţiei, de asemenea despre întelegerea folosirii optime a datelor respective pentru generarea şi alegerea strategiei întreprinderii/organizaţiei.

Analiza STEP:Factori Macromediu MicromediuSocio-culturali Caracteristici demografice: vârstă, sex,

stare civilă, ocupaţie, grad de cultură, nivel de educaţie

Furnizorii

Tehnologici Noile tehnologii ClienţiiEconomici PIB-locuitor, inflaţia, fiscalitatea, rata

dobânzii, cursul de schimb, preţurileIntermediarii:- resellerii, - distribuitorii fizici- agenţiile de marketing

Politico- juridici Legislaţia privind - protecţia consumatorului,- protecţia societăţii,- protecţia concurenţei.

ConcurenţiiDeţinătorii de interese:- acţionarii, - băncile- mediile de comunicare în masă- marele public- personalul întreprinderii- administraţia publică

Analiza SWOT este o metodă ce permite managerului unei întreprinderi să identifice punctele forte şi punctele slabe în relaţiile pe care le are cu piaţa, precum şi oportunităţile şi ameninţările ce apar în mediul de marketing.

Prin această analiză, managerii anticipează fenomenele importante care au un impact potenţial asupra întreprinderii şi elaborează strategii de marketing potrivite conjuncturii respective.

Strengths – Puncte forte Weaknesses – Puncte slabeOpportunities – Oportunităţi Threats – Ameninţări

9

Strengths = punctele forte ale organizaţiei, deci capacităţile, resursele şi avantajele pe care ea le posedă, competenţele distinctive ale personalului managerial de cele două nivele: prescriptor şi decident, precum şi alti factori de succes ai întreprinderii, nu neaparat doar factori „tangibili”, fizici, ci şi elemente „intangibile”, precum aserţiuni peremptorii din zona cunoaşterii prudenţiale. „Punctele forte″ definesc valorile pozitive şi conditionarile interne care pot constitui surse pentru succesul organizaţiei în atingerea obiectivului managerial.

Weaknesses = punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sărace, şi alte „valori negative” sau ‚condiţionari negative’.

Din perspectiva managerului, un ‚punct de slăbiciune’ reprezintă un element identificat în organizaţie, element ce poate impiedica atingerea obiectivelor manageriale ale organizaţiei.

Opportunities = oportunităţile ori căile pe care pot fi avansate interesele organizaţiei, căi pe care pot fi exploatate liniile sale de forţă, şi eliminat balastul punctelor vulnerabile, reprezintă valori pozitive şi condiţionari externe. Deci ‘oportunităţile’ sunt tendinţe generale prezente în mediul extern, ori şanse oferite de întamplare în afara câmpului de influenţare a lor prin management, deşi ele pot influenţa pozitiv procesul dezvoltarii.

Oportunitatea este o proiecţie a ‘binelui viitor’ (‘good în the future’).Threats = ameninţările la adresa intereselor creşterii organizaţiei, aspecte negative ce apar

din supraexploatarea resurselor sale, ori limitările care se impun organizaţiei din partea unui mediu extern aflat în schimbare; riscuri. ‚Ameninţările’ reprezintă „valori” negative şi condiţionări externe aflate dincolo de câmpul de acţiune managerială; ele pot fi atât riscuri tranzitorii, cât şi permanente. Ameninţarea (sau ‘riscul’) este o proiecţie a ‘răului viitor’ (‘bad în the future’).

Analiza SWOT reprezintă un fel de scanare a mediului intern şi extern al organizaţiei. Aceasta “scanare” revelează itemuri (probleme, cauze, condiţionări, articole) servind ca mijloace de propulsie ori, dimpotrivă, acţionand ca frâne, pentru atingerea obiectivului organizaţiei.

Potenţialul întreprinderiiExistenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea obiectivelor întreprinderii

decât în măsura în care ele sunt integrate într-un ansamblu care să funcţioneze sinergetic şi care să reflecte în final potenţialul (capacitatea) întreprinderii.

„Întreprinderea are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi - productivă, financiară şi organizatorică - pe de o parte, şi capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii, este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă” (Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51)

Capacitate comercială Capacitate financiară Capacitate productivă Capacitate organizaţională

Reputaţia întreprinderiiCota de piaţă

Calitatea produsuluiCalitatea serviciilor

Eficienţa politicii de preţCalitatea distribuţieiEficienţa promovării

Eficienţa forţei de vânzareAcoperirea cererii la nivel

geografic

CostulDisponibilitatea capitalului

Fluxul de numerarStabilitatea financiară

MijloaceleEconomiile de scară

CapacitateaResurse umane calificateCapacitatea de a produce

conform graficuluiAptitudinile tehnice

Conducere vizionarăSalariaţi implicaţi

Capacitate de orientareOrganizare flexibilă

Strategiile corespunzătoare analizei SWOTAnaliza SWOT reprezintă un element important al marketingului strategic, care permite

întreprinderii să adopte o anumită strategie evaluând atuurile şi slăbiciunile proprii şi oportunităţile şi primejdiile din mediu. Astfel, întreprinderea poate recurge la patru tipuri de strategii corespunzătoare analizei SWOT.

ÎntreprindereaAtuuri Slăbiciuni

MediulOportunităţi Strategii ofensive Strategii de reorientareAmeninţări Strategii de diversificare Strategii defensive

Strategiile ofensive sunt cele care încearcă să frunctifice atât atuurile întreprinderii, cât şi oportunităţile oferite de mediul extern.

10

Strategiile defensive permit intreprinderii să evite ameninţările din mediul extern în situaţia în care ea deţine numeroase puncte slabe.

Strategiile de reorientare utilizează oportunităţile oferite de mediul extern pentru ca întreprinderea să-şi poată depăşi punctele slabe.

Strategiile de diversificare permit întreprinderii să-şi fructifice avantajele chiar în situaţia existenţei unei primejdii din mediul extern.

După ce au fost identificate activităţile ce vor fi fructificate, extinse, menţinute sau eliminate, se vor stabili obiective pentru fiecare activitate în parte, ţinându-se cont de o serie de elemente externe (evoluţia pieţei, factori economici, tehnologici şi socio-culturali, situaţia concurenţială), dar şi de alte elemente specifice situaţiei întreprinderii (atuurile produselor oferite, costurile materiale, capacitatea financiară).

S.3.2. Aplicaţii:1. Care din următoarele afaceri vi se pare oportună pentru a fi desfăşurată în zona

comercială din apropierea domiciliului dumneavoastră:un restaurant, un magazin de îmbrăcăminte, unul de articole muzicale sau unul de centrale termice? Descrieţi piaţa vizată de dumneavoastră. Ce mix de marketing aţi utiliza pentru afacerea dumneavoastră?

2. Gândiţi-vă la o întreprindere care vă este mai cunoscută. Enumeraţi principalele ocazii favorabile sau ameninţări cu care întreprinderea se confruntă în mediul său de marketing. Care sunt principalele puncte forte şi puncte slabe ale întreprinderii respective?

3. Efectuaţi o analiză SWOT a voastră, prin enumerarea:- aspectelor interne pozitive ale personalităţii voastre, asupra cărora se poate exercita un control prin voinţă, de exemplu: valoarea personală adaugată prin educaţie şi studiu, experienţa de muncă, puterea de muncă, cunoaşterea aprofundată a unui domeniu anume, abilităţi personale de comunicare, capabilitatea lucrului într-o echipă profesională, capabilitatea lucrului transdisciplinar, posesia unei etici a muncii, capacitatea de auto-disciplină, creativitatea, optimismul,etc.- aspectelor interne negative ale personalităţii voastre care pot constitui vulnerabilităţi profesionale şi/sau etice, ca de exemplu: lipsa de obiective profesionale, studii insuficiente, lipsa de experienţă de lucru chiar şi în cazul posesiei diplomelor ce atestă parcurgerea unei faze de studii profesionale în domeniu, lipsa de cunoaştere a propriei personalităţi, lipsa capabilităţii de comunicare, absenţa calităţilor de lider, o etica deficitară a muncii, lipsa de disciplină, lipsa de motivaţie, indecizia, emotivitatea excesivă, etc.- oportunităţile prezente în mediul extern: prezenţa unor tendinţe pozitive în domeniul profesional de interes, trenduri care vor crea mai multe job-uri în profesia respectivă, oportunităţi oferite de zona geografică, oportunităţi oferite de reţeaua de relaţii umane căreia îi aparţineţi, etc.- ameninţările şi riscurile externe la adresa carierei personale: tendinţe negative în domeniul unde puteţi exercita competenţele profesionale personale, competiţia pe piaţa de joburi din partea unor persoane posedând o calificare egală sau chiar superioară, etc.

În urma analizei Swot efectuate stabiliţi-vă obiective şi apoi o strategie pentru a le atinge.

CURSUL NR. 4 - PIAŢA - ÎN VIZIUNEA DE MARKETING4.1. Conţinutul şi dimensiunile pieţei;4.2. Tipologia pieţelor;4.3. Dinamica şi conjunctura pieţei unei firme;C.4.1. Conţinutul şi dimensiunile pieţei

Un exemplu de definiţie “pur teoretică” aparţine colectivului de autori coordonaţi de profesorul Niţă Dobrotă: “piaţa este locul de întâlnire, mai mult sau mai puţin abstract, dintre oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima fiind forma de manifestare a producţiei în condiţiile economiei de piaţă, a doua exprimând nevoile umane solvabile, însoţite de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile oferite şi care se dovedesc a fi convenabile pentru ei”.

În teoria economică piaţa este „o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresie totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”.

O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi doritori de a proceda la un schimb care să le permită satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinţe.

11

Piaţa întreprinderii constă în totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare-cumpărare împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară.

Profesorul Constantin Florescu identifică următoarele situaţii: piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului atunci când întreprinderea deţine

monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs; piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse, când întreprinderea deţine

monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse; piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi, situaţie întâlnită atunci

când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse; pieţele întreprinderii se intersectează cu pieţele produselor, fiecare dintre ele deţinând o cotă

parte din cealaltă

C.4.2. Tipologia pieţelorPentru operaţionalizarea conceptului, este necesară prezentarea altor categorii de pieţe:Piaţa efectivă: dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, adică, tranzacţiile de piaţă

efectiv desfăşurate.Piaţa potenţială: dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora

urmează să se desfăşoare confruntarea cererii cu oferta.Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau

serviciilor unei întreprinderi.Piaţa produsului: gradul de penetraţie a acestuia în consum, posibilităţile prezente şi

viitoare de desfacere a produsului.

Tabel cu tipologia pieţelor adaptat după Florescu:Criteriul Tipul de piaţă

Tangibilitatea bunurilor tranzacţionate

–bunurilor tangibile;– serviciilor;–informaţiilor.

Gradul de cunoaştere a mediului economic

–transparentă - cu nr. mare de informaţii disponibile privind factorii pieţei–opacă - cu foarte puţine informaţii despre factorii pieţei

Gradul de competitivitate

–cu exigenţe reduse;–cu exigenţe medii;–cu exigenţe ridicate.

Tipul de concurenţă –cu concurenţă perfectă;–cu concurenţă imperfectă.

Modul de desfăşurare a tranzacţiilor

–ofertantă;–cumpărătoare.

12

Pieţe de resurse

Fluxurile de schimb într-o economie modernăSursa: Kotler Ph., 1992, p. 11

Pieţe de stat

Pieţe ale intermediarilor

Pieţe ale fabricanţilor Pieţe ale consumatorilor

Resurse

Capital

Resurse

Bani (capital)

Impozit ServiciiBunuri Capital

Servicii capital

Impozit bunuri

Impozite

ServiciiServicii ImpozitCapital Bunuri

Capital

Bunuri şi servicii

Bani (capital)

Bunuri şi servicii

Aria de desfăşurare a tranzacţiilor

–locală;–regională;–naţională;–internaţională;–mondială.

Restricţiile existente –liberă;–reglementată;–închisă.

Sistemul pieţelor întreprinderii după Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”

Piaţa întreprinderii

Conţinut

Piaţa principală

Ansamblul produselor asemănătoare cu produsul studiat şi direct concurente. Concurenţă directă.

Piaţaînconjurătoare

Ansamblul produselor de natură diferită de a produsului studiat, dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aceleaşi aşteptări în aceleaşi circumstanţe de consum.Concurenţă indirectă.

Pieţe suport Ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară pentru consumul produselor pieţei principale.

Piaţa generică Ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi aceleaşi aşteptări ca şi cele satisfăcute de produsul studiat.

C.4.3. Dinamica şi conjunctura pieţei unei firmeDacă analizăm secvenţial pe zone geografice şi perioade de timp, piaţa apare sub forma unor

fluctuaţii continue ale cererii şi ofertei. Fluctuaţiile înregistrate în cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp precum şi tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează formează conjunctura pieţei.

Stările conjuncturii economice sunt exprimate în mod diferit de agentul mediului economico-social, ceea ce face ca în particular, în cadrul propriilor pieţe, fiecare societate comercială se înscrie într-o anumită conjunctură specifică. Se cer examinate concomitent următoarele: producţia, investiţiile, forţa de muncă, salariile, consumul, preţul, moneda, comerţul, balanţa comercială.

Urmărirea atentă a raportului dintre aceste componente şi anticiparea modificărilor ce pot interveni reprezintă obiectivul central al studiilor de conjunctură.

Conjunctura reprezintă, în ultimă instanţă, piaţa la un moment dat sau, altfel spus, conjunctura reprezintă expresia diferitelor forme pe care le ia piaţa în evoluţia sa sub acţiunea diferitelor componente ale mediului.

Factorii care determină conjunctura pieţei - Deosebit de utilă în analiza conjuncturii se dovedeşte gruparea factorilor pieţei în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. După acest criteriu se deosebesc următoarele categorii de factori: de durată = acţiune pe termen lung şi foarte lung determinând evoluţia de ansamblu a pieţei,

rezultă o tendinţă, de aceea se mai numesc şi factori de tendinţă de acţiune ciclică = apar la intervale neregulate de timp şi sunt consecinţa ciclului economic:

învoire, avânt, depresiune ciclică, criză. factori sezonieri = o oscilaţie periodică de obicei anuale ale cererii şi ofertei modificând

corespunzător conjunctura pieţei. factori întamplători = determină abaterea temporală a pieţei de la tendinţă. Ei apar

imprevizibil şi modifică starea conjuncturii (ex: secetă, inundaţii, greve, lovituri de stat).

Ciclul de viaţă al unei pieţe este o dimensiune care reflectă evoluţia care nu este întotdeauna ciclică, apărând fie rupturi brutale ale pieţei , fie având o „viaţă” foarte îndelungată, practic o piaţă fără vârstă (aşa cum este piaţa serviciilor de sănătate).

În general se disting patru faze ale ciclului de viaţă ale unei pieţe: lansarea (demararea), dezvoltarea, maturitatea, declinul.

13

Relaţiile întreprinderii cu mediul externÎntreprinderile intră în contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii şi cu

clienţii, ele au relaţii de piaţă, în timp ce cu firmele concurente, întreprinderea se află în relaţii de concurenţă.

Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă.

Aceste relaţii se pot grupa după mai multe criterii, cele mai importante 2 fiind:1. după obiectul relaţiilor:

- relaţii de vânzare-cumpărare - relaţii de transmitere şi recepţie de mesaje şi informaţii2. după frecvenţa lor: permanente, periodice, ocazionale.

1. Relaţiile de concurenţă reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.

Concurenţa poate îmbrăca forma: concurenţei directe (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare – de

exemplu: două firme care produc televizoare) concurenţei indirecte (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse diferite – de

exemplu: o firmă producătoare de ţesături şi o firmă producătoare de confecţii).În funcţie de modul în care se respectă cadrul legal, concurenţa poate să fie loială sau

neloială. Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială sunt:

Denigrarea concurenţilor: punerea în circulaţie a unor informaţii neadevărate despre activitatea acestora;

Concurenţa parazitară: obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între marca proprie şi o marcă de renume;

Concurenţa ilicită: posibilitatea practicării unor preţuri mai mici, datorită evaziunii fiscale; Dumpingul: practicarea unor preţuri sub costurile de producţie şi de comercializare.

Tipologia concurenţilor întreprinderiiProduse similare Produse diferite

Aceleaşi nevoi ale clienţilor Concurenţi direcţi ÎnlocuitoriNevoi diferite ale clienţilor Concurenţi indirecţi Nou – veniţi

Sursa: Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan, op. cit, p. 43

Tipuri de concurenţă:1. concurenţa de soluţii –întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care solicită un

cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor;2. concurenţa generică - întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă

produse şi/sau servicii destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;3. concurenţa de produs - întreprinderea le consideră concurente pe toate întreprinderile care

oferă acelaşi produs sau clasă de produse;4. concurenţa de marcă - o întreprindere le considera concurente pe celelalte întreprinderi

care oferă aceleiaşi categorii de consumatori produse şi/sau servicii similare, la preţuri similare.

2. Relaţiile de complementaritate - sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare determinate de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune:

stăpânirea unei pieţe; diversificarea activităţii; specializarea activităţilor pe un sector dat; căutarea unei complementarităţi de mijloace (circuite de distribuţie, tehnologie

modernă etc.); stăpânirea costului prin realizarea de activităţi grupate (centrale de cumpărare).În aceste relaţii de parteneriat întreprinderea se asociază conservându-şi independenţa

faţă de parteneri şi autonomia lor juridică.

14

Sunt şi relaţii de cooperare care prin natura contractelor care le generează presupun dominarea sau controlul uneia dintre întreprinderile asociate. Asociate tip de relaţii se stabileşte în cadrul subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licenţă etc..

C.4.4. Strategia de piaţăStrategia reprezintă calea prin care întreprinderea poate să-şi atingă obiectivele, linia de

dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze.Strategia de piaţă, componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii poate fi

definită ca reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului în care acţionează şi stă la baza celorlalte strategii (de produs, preţ, distribuţie, promovare).

Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul analizei cumulate a factorilor de influenţă, atât factori din interiorul întreprinderii (factori endogeni) cât şi din exteriorul său (factori exogeni).

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit îl deţine strategia de piaţă, reprezintă un proces complex care face obiectul conducerii strategice, la baza căreia stă planificarea strategică.

Conducerea strategică a întreprinderii, ca o componentă de bază a conducerii de ansamblu a activităţii economice, presupune parcurgerea următoarelor etape: definirea misiunii firmei; definirea domeniului de activitate; stabilirea indicatorilor de performanţă ai întreprinderii (obiectivelor); elaborarea strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

C.4.5. Tipologia strategiilor de piaţăÎn funcţie de modul de manifestare al cererii :

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei1. Cerere negativă „Demistificarea cererii” Conversiune2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare4. Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing8. Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing

Strategii în funcţie de:Dinamica pieţei Structura pieţei Schimbările pieţei Exigenţele pieţei Nivelul competiţiei

s.creşterii s.nediferenţierii s. activă s.exigenţelor ridicate s.ofensivăs.menţinerii s.diferenţiată s.adaptivă s.exigenţelor medii s.defensivăs.restrângerii s.concentrată s.pasivă s.exigenţelor reduse s.menţinerii cotei de piaţă

s.restrângerii cotei de piaţă

Seminar nr.4 S.4.1. – Piaţa. Studiul pieţei Expresia dimensiunii pieţei unei companii (fie că ne referim la

ansamblul pieţei proprii, fie că ne referim la piaţa unuia dintre produsele sale), estimată la un anumit moment poartă denumirea de piaţa efectivă, în timp ce dimensiunea dezirabilă sau posibil de atins, viitoare a pieţei poartă numele de piaţa potenţială.

1. Capacitatea pieţei este o dimensiune sintetică care reflectă în acelaşi timp :a) volumul cererii ( puterea de absorbţie a pieţei )

Vc – volumul cererii; q – cantitatea / intensitatea medie de folosire a unui produs; N- numărul total al consumatorilor

b) volumul ofertei (cantitatea de produse pe care o firmă le poate oferi pieţei la un moment dat) Acest indicator al capacităţi pieţei se utilizează atunci când cererea este mai mare decât

oferta, ori când sunt disponibile informaţii privind producţia.

15

c) volumul vânzărilor = cifra de afaceri pe o anumită piaţă, într-un interval de timp reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi/sau de servicii ale unei anumite firme.

d) consumul aparent - acest indicator se determină scăzând exportul din suma producţiei interne şi a importului. Se utilizează atunci când nu se cunoaşte consumul efectiv pe o piaţă.

Capacitatea pieţei în unităţi fizice : Cp – capacitatea pieţei; Na – nr.actual de consumatori; I – intensitatea medie de consum anuală;Q – mărimea unei cumpărări; f – frecvenţa de cumpărare;

Capacitatea pieţei în unităţi monetare: p – preţul pe unitatea de produs; E – coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu venitul.

2. Gradul de saturaţie al pieţei se calculează prin raportul dintre volumul vânzărilor pe piaţa efectivă şi volumul vânzărilor pe piaţa potenţială sau invers :

sau

Dacă V=P Gs=100% În acest caz piaţa este saturată iar posibilităţile de pătrundere a mărfurilor pe această piaţă sunt reduse .

Dacă V<P Gs<100% În acest caz piaţa nu este saturată , deci există posibilitatea de a pătrunde pe această piaţă, cererea nefiind integral satisfăcută.

3. Rata de penetrare a pieţei poate determină posibilitatea unei firme de a-şi spori vânzarea pe o anumită piaţă.

Na(m) – nr.clienţilor actuali ai mărcii „m”; NNC – nr.nonconsumatorilor produsului „x”; Nc – nr.de clienţi actual ai produselor „x” ale concurenţilor; Vm - volumul vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii „m”; Px – volumul vânzărilor pe piaţa potenţială a produsului „x”.

4. Cota de piaţă permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă, de un produs ori de o marcă în cadrul unei pieţe de referinţă.

Cpi – cota de piaţă; V- volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă; Vi – volumul vânzării firmei /mărcii; CA – cifra de afaceri totală pe piaţa a produselor „x”; CAi – cifra de afaceri a firmei/ mărcii.

Tipuri de cote de piaţă în funcţie de piaţa de referinţă :a) cota de piaţă totală – se determină în raport cu vânzările totale pe această piaţă;b) cota de piaţă servită – se determină doar pe segmente de piaţă în care activează firma şi în

raport cu vânzările totale înregistrate pe aceste segmente ;c) cota de piaţă relativă – este determinată în raport cu vânzările celui mai puternic concurent;

V – volumul vânzărilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; i – marca de produs sau firma

d) cota de piaţă relativă a liderului – se determină în raport cu vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă.

V – volumul vânzărilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; II – concurentul care ocupă locul secund

5. Căile de modificare a dimensiunilor pieţei

16

Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi, în stabilirea dimensiunii unei pieţe, respectiv numărul de consumatori şi consumul mediu pe persoană, se evidenţiaza trei modalităţi de modificare a dimensiunilor unei pieţe: modificarea de natură extensivă a pieţei obţinută printr-o creştere sau scădere a numărului de consumatori ai respectivului produs, în condiţiile menţnerii constante a consumului mediu pe persoană. Formula pentru determinarea creşterii prin metoda extensivă este următoarea: modificarea de natură intensivă a pieţei obţinută prin creşterea, respectiv scăderea intensităţii consumului (cantităţii medii consumate de o persoană) în condiţiile menţinerii constante a numărului de consumatori. Formula pentru determinarea creşterii prin metoda intensivă este următoarea: modificarea mixtă a pieţei obţinută prin creşterea sau scăderea simultană a intensităţii consumului şi a numărului de consumatori . Formula pentru determinarea creşterii prin metoda mixtă este următoarea:

6. Segmetarea pieţei

O analiză atentă a consumatorilor şi nevoilor lor relevă faptul că există diferenţe între aceştia care pot fi exploatate de către întreprindere. În fapt, piaţa se poate divide în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare numite segmente de piaţă.

Segmentul de piaţă este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinţe similare şi care vor răspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calităţi, la un anumit preţ, distribuit într-un anumit fel şi cu anumite mijloace promoţionale.

Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricărui alt mix şi mai bine decât orice alt segment de piaţă.

Nişa de piaţă este un grup de consumatori şi mai restrâns care solicită o combinaţie specială de avantaje, pentru obţinerea cărora sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare.

De exemplu, firma Porsche obţine un preţ foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece şi produsele şi serviciile oferite formează un pachet unic pe care clienţii nu-l găsesc în altă parte.

Pentru a putea fi considerat semnificativ, şi mai ales operaţional un segment de piaţă trebuie să îndeplinească următoarele criterii:- să deţină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu celelalte

segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp.- să ofere un potenţial semnificativ, cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie profitabil.- potenţialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil. Operaţiunea de măsurare ajută la o mai

buna definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini) şi, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.

- să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoţionale, fie prin canale de distribuţie specifice.

- să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.Activitatea de segmentare a unei pieţe începe cu etapa de macrosegmentare în urma căreia

întreprinderea identifică piaţa pe care va acţiona ( ex: piaţa produselor lactate) urmată de o microsegmentare în urma căreia identifică segmentele existente pe acea piaţă (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt).

7. Posibilităţile de abordare a unei pieţe de către o întreprindere sunt:- concentrată: va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;- selectivă: va produce/ comercializa câteva produse destinate anumitor segmente;- specializare pe un produs: va produce/comercializa un singur produs destinat tuturor

segmentelor identificate pe o piaţă;- specializare pe o piaţă: va produce/comercializa întreaga gama de produse destinată unui singur

segment;- acoperire totală a pieţei: va produce/comercializa întreaga gamă de produse destinată tuturor

segmentelor identificate pe o piaţă.

17

Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfăcute ale oamenilor şi de a le oferi produse apte să satisfacă aceste nevoi înaintea competitorilor.

Aplicaţii rezolvate:Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă

La nivelul anului 2005, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor, a fost de 2 milioane euro (VT = 2.000.000 euro). Situaţia a 5 producători din acest domeniu în acel an a fost conform tabelului, următoarea :

Firme (mărci) Cifra de afaceri (mil.euro) Cota de piaţă( %)

Cota de piaţă relativă

LG 30 15 1,2Whirlpool 25 12,5 0,83Samsung 14 7 0,47Zanussi 11 5,5 0,37

Artic 8 4 0,27Total 88 44 -

Să se calculeze cota relativă de piaţă a primelor 5 întreprinderi.

a) Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme, după relaţia :

unde : Cp – cota de piaţă ; CA – cifra de afaceri ; VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă

15 % = 5,5%

12,5% = 4%

 = 7%

Se observă că firma care produce frigiderele LG deţine cea mai mare cotă de piaţă şi este urmată de producătorii celorlalte mărci : Whirlpool, Samsung, Zanussi şi Artic.

Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor 5 producători de frigidere se obţine 44%, procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de frigidere.

b) Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele 5 firme producătoare de frigidere:

lider unic specialist

challenger specialist

specialist

Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG : Apărarea poziţiei actuale pe piată prin : inovaţie continuă, eliminare puncte slabe, menţinerea

nivelului ofertei, etc. Susţinerea extinderii pieţei totale prin : atragerea de noi utilizatori, creşterea frecvenţei de

consum şi promovarea de noi întrebuinţări ale produsului. Creşterea cotei de piaţă a liderului prin : reducerea costurilor de producţie proporţional cu

creşterea cotei de piaţă şi menşinerea unei calităţi ridicate a ofertei de frigidere.Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool :

LG se poate orienta spre atacul poziţiei liderului pentru obţinerea unei părţi din piaţa deţinută de acesta, fie spre o firmă din eşalonul inferior al specialiştilor în scopul eliminării de pe piaţă. În această situaţie LG ar putea încerca să atace poziţia liderului având în vedere că acesta este unul singur.

Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung : Samsung poate imita total sau parţial mixul de marketing al liderului, nefiind o ameninţare

pentru acesta, putându-se diferenţia pe segmentul său de piaţă prin preţ, calitate, ambalaj, etc. Aplicaţia nr. 2 – cota de piaţă absolută şi indicele cotei de piaţă

18

Considerăm o firmă X care realizează în perioada de bază t0 un volum al vânzărilor de 2500 $ pe o piaţă totală de 35000 $. În perioada curentă aceste vânzări cunosc o creştere de până la 3600 $, în condiţiile în care volumul vânzărilor totale rămâne neschimbat. Să se determine :

a) cota de piaţă absolută în perioada de bază şi în perioada curentă;b) indicele cotei de piaţă pentru firma X.

Rezolvare :1. Cotele de piaţă absolute se calculează astfel :

în perioada de bază (t0);

în perioada curentă (t1);

2. Indicele cotei de piaţă să calculează raportând cota de piaţă în perioada curentă la cota de piaţă în perioada de bază şi înmulţind totul cu 100.

143,85 - 100 = 43,85 %

Se observă că în perioada curentă vânzările au crescut cu 43,85% faţă de vânzările din perioada de bază.

Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei O societate producătoare de ulei doreşte să identifice posibilităţile de creştere în anul viitor

a volumului pieţei pentru uleiul Floriol cunoscând dimensiunea efectivă pe care o deţine la momentul actual şi estimările pentru anul următor:

- numărul de cumpărători actuali Na= 50.000 familii- cantitatea medie anuală efectiv cumpărată de o familie = 50 l- numărul estimat de cupărători în anul viitor = 80.000 familii- cantitatea medie anuală cumpărată, pe o persoană, estimată a se realiza = 70 lCe cale de extindere a pieţei va alege societatea în cauză?

Rezolvare: Calculăm dimensiunile pieţelor potenţiale PP şi efective PE:PP = 70 x 80.000 = 5.600.000 lPE = 50 x 50.000 = 2.500.000 l∆P = PP – PE = 5.600.000 – 2.500.000 = 3.100.000 lExtinderea pieţei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.600.000 l s-ar putea

realiza astfel :pe cale extensivă pe cale intensivă pe cale mixtă Total ............................................................... 3.100.000 l

Interpretarea rezultatelor: Dacă admitem ipoteza că estimările făcute sunt corecte în ceea ce priveşte numărul de

consumatori şi cantitatea medie consumată, pentru anul următor, observăm că este mai rentabilă creşterea activităţii de piaţă a întreprinderii pe cale extensivă.

Trebuie însă să ţinem cont de efortul pe care firma trebuie să îl depună pentru aplicarea căii extensive şi de asemenea aceasta nu trebuie să îşi neglijeze potenţialii clienţi. Dacă se doreşte creşterea cotei de piaţă sau cucerirea unui nou segment de piaţă, calea extensivă este cea care va duce la obţinerea acestor rezultate.

Calea intensivă ar fi şi ea o cale ce poate fi avută în vedere de firmă, însă depinde mai mult de utilizatorii produselor (venituri, frecvenţa de cumpărare, cantitatea cumpărată) şi poate fi aplicată atunci când se doreşte consolidarea poziţiei actuale pe piaţă concomitent cu creşterea volumului vânzărilor.

Calea mixtă este uneori soluţia cea mai prudentă (deşi nu este la fel de rentabilă) deoarece firma nu riscă să neglijeze nici segmentele de nonconsumatori (ca în cazul celei extensive) şi nici

19

potenţialul de consum suplimentar (ca în cazul căii intensive), deoarece concurenţii pot specula nişele lăsate libere, ulterior fiind mai greu de recuperat poziţiile pierdute.

Teme:Aplicaţia nr.1 Firma producătoare de mobilier din lemn masiv „Pro-mob” realizează în

2008 un volum al vânzărilor de 15 miliarde ROL pe o piaţă totală de 24 miliarde ROL. În 2009 aceste vânzări cunosc o creştere de până la 2.200.000 RON , în condiţiile în care volumul vânzărilor totale rămâne neschimbat. Firma concurentă „Neolemn” a realizat în 2008 un volum al vânzărilor de 19 miliarde ROL , iar în perioada curentă (2009) de 2.000.000 RON, în condiţiile în care volumul vânzărilor rămâne neschimbat. Să se determine :

a) cotele de piaţă absolute pentru cele două firme în perioada de bază (2008) şi în perioada curentă (2009);b) indicii cotelor de piaţă pentru firmele „Pro-mob” şi „Neolemn”;c) cotele de piaţă relative pentru cele două firme în perioada curentă.

Aplicaţia nr. 2 Care este capacitatea pieţei locale actuale pentru produsul „Coca-Cola Light” dacă cunoaştem că numărul de consumatori în Constanţa este de 110.000 persoane, cantitatea medie achiziţionată/persoană este de 330 ml/persoană, durata medie dintre două cumpărături succesive este 9 zile, preţul mediu/sticlă este 2 Ron, iar coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu venitul este de 0,6.

Să se determine capacitatea pieţei atât în unităţi fizice cât şi în unităţi monetare.

Aplicaţia nr. 3 Pentru a determină capacitatea pieţei actuale şi potenţiale a pieţei ciocolatei „Joe” din Mangalia, dispunem de următoarele date :

- cantitatea medie achiziţionată pe persoană este de 250mg/persoană;- numărul persoanelor consumatoare în anul 2009 a fost de 15.000 de persoane;- durata medie dintre două cumpărături succesive este de 8 zile;- preţul mediu /250mg este 1,7 RON;- coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul E=0,5.- numărul persoanelor consumatoare în 2010 este de 23.000 persoane.

Care este gradul de saturaţie a pieţei ciocolatei „Joe” în municipiul Mangalia, capacitatea pieţei actuale şi potenţiale în unităţi fizice şi în unităţi monetare ?

Aplicaţia nr. 4 Care este cea mai importantă cale de extindere a pieţei detergentului „Ariel” pentru maşinile de spălat automate pe piaţa municipiului Mangalia dacă dispunem de următoarele date :

- numărul familiilor care folosesc acest detergent este de 5000;- intensitatea medie pentru detergentul „Ariel” este de 30 kg/an/familie;- numărul total al familiilor care consumă detergent pentru maşinile de spălat automate este de

19.000;- nivelul optim al consumului este 38 kg/an/familie.

Aplicaţia nr. 5 – dimensionarea pieţei produsului şi proporţiile căilor de extindere Guma de mestecat „Orbit Herbal White” este consumată de un număr de 9.000 de persoane

în municipiul Constanţa, cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/an/persoană. Numărul total al persoanelor care consumă acest produs este de 20.000, iar nivelul optim al consumului este de 180 pastile/an/persoană.

Care sunt dimensiunile pieţei acestui produs şi care sunt proporţiile corespunzătoare fiecăreia dintre căile posibile de extindere a acesteia ?

CURSUL NR. 5 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI5.1.Marketingul pentru client;5.2.Consumul şi comportamentul consumatorului (clientului, cumpărătorului, agentului economic); 5.3.Actul de decizie;5.4.Cererea şi oferta;5.5.Protecţia consumatorului;

20

să identifice şi să cunoască cât mai bine propria clientelă

C.5.2. Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Există şi consumatori organizaţionali care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii.

Într-o economie de piaţă „reală”, unde consumatorii sunt tutelaţi de diverse organisme specializate în verificarea, certificarea şi garantarea unui standard de calitate, al produselor şi serviciilor, declarat (de tipul Oficiul pentru Protecţia Consumatorului), decizia de cumpărare este influenţată în proporţie de 70% de către trăsăturile intangibile ale produsului lărgit şi doar 30% produs propriu-zis (fig. b).

Această observaţie este esenţială în elaborarea mixului de marketing, deoarece structura costurilor pentru realizarea produsului este distribuită de regulă 70% conceperea produsului propriu-zis şi 30 % pentru realizarea serviciilor intangibile, vezi figura următoare:

Principalele cauze pentru care clienţii părăsesc o companie includ (Kerney, 2006): 69% din cauza slabei serviri 13% din cauza calităţii slabe ale produsului 9% din motive de competitivitate 5% alte motive 3% se muta într-o alta zona 1% mor Aducerea unui client nou costă de 10 ori mai mult decat să îţi pastrezi unul vechi, iar unul

vechi care pleacă va influenta negativ alţi 11 clienţi efectivi sau potenţiali. Pentru asigurarea unei bune serviri şi în final a unei bune vânzări care să se finalizeze nu numai cu vânzarea propriu-zisă dar şi cu un contact ce poate să devină un client fidel, trebuie să luăm în seama diferenţele de percepţie asupra diferitelor aspecte dintre client şi vânzător (prestator).

Cunoaşterea factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare şi a elementelor care sunt considerate a fi cele mai importante de către client va permite obţinerea unor câştiguri suplimentare.

21

70%

30%

30%

70%

a – distribuţia costurilor b – impactul asupra consumatorului

Întreprinderea care adoptă conceptul de marketing relaţional îşi propune:

să monitorizeze gradul de satisfacţie a clientelei;

să acţioneze în direcţia reducerii riscului perceput de client şi a nesiguranţei acestuia,

că nu a făcut cea mai bună alegere;

să întreprindă cele necesare pentru fidelizarea clientului, cultivând o legătură pe termen cât mai

lung cu acesta;

să asigure satisfacerea complexă a cererii, în raport cu interesele de moment şi de perspectivă

ale clientului;

să militeze ca procesul de ataşament al clientului faţă de prestaţia întreprinderii să-l orienteze pe

acesta spre exclusivitate în cumpărare şi înconsum.

Factorii de influenţă a comportamentului consumatorului:

Cumpărătorul alege un produs influenţat de: Caracteristicile de stare Caracteristicile de comportament Necesitatea produsului (piramida lui Maslow)

Procesul de adoptare a unui produs/ serviciu implică următoarele faze:Conştientizarea – prezentarea produsului înainte de apariţie pentru da ceva informaţii

consumatorului despre produsTrezirea interesului pentru produs – se furnizează mai multe informaţii despre produs şi

despre modul în care acesta poate fi cumpărat Evaluarea – proces mental în care consumatorul în perspectiva de a avea produsul îi

ataşează merite comparativ cu alte produseAlegerea – acţiune concretă, consumatorul optează pentru produsul nouConfruntarea după alegere – consumatorul poate avea după alegere insatisfacţie,

satisfacţie parţială, satisfacţie totală de la produsAdoptarea produsului - decizia din partea consumatorului de a utiliza produsul (de a-l

recumpăra)

Rolurile cumpărătorilorNumeroase decizii de cumpărare nu sunt responsabilitatea unui singur individ. întreg

procesul de luare a deciziilor poate fi împărţit între membrii unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri în diferite stadii ale procesului.

Există cinci roluri distincte: Iniţiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpăra ceva şi o împărtăşeşte celorlalţi. Influenţatorul: cel ale cărui sfaturi au cea mai mare greutate în evaluarea alternativelor. Uneori

este o persoană ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri ai ULD datorită experienţei sale în cumpărarea tipului de produs în chestiune.

Cel care ia decizia: persoana care ia decizia finală dacă să se cumpere sau nu produsul, ce să se cumpere, când, cum, de unde, ori o combinaţie între acestea.

Cumpărătorul: cel care face tranzacţia şi schimbă banii pe produsul sau serviciul dorit. Utilizatorul: persoana care consumă, operează sau beneficiază de produsul sau serviciul

respectiv.Uneori, un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele cu

uz personal, cum ar fi cremele de ras, machiaj, produse pentru îngrijirea părului, produse de galanterie.

Acest lucru se întâmplă mai degrabă în gospodării cu un singur membru decât în familii. Aşa cum s-a discutat anterior, membrii unei familii sunt deseori implicaţi în deciziile de cumpărare; chiar dacă aproape invariabil soţia este cea care face cumpărăturile, influenţa soţului şi a copiilor poate fi semnificativă în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.

Deciziile comune trebuie luate în ceea ce priveşte vacanţele, de exemplu. De multe ori copiii sunt consumatorii unor produse alimentare pe care nu le aleg ei şi invers, cumpărătorii unor articole

22

SOCIAL-CULTURALI - familie , statut social - clase sociale, cultura - grupuri referenţiale

PERSONALI - vârsta, sexul - ocupaţia, stil de viaţă - personalitate - stadiu din ciclul de viaţă

PSIHOLOGICI - percepţia, motivaţia - învăţarea, atitudini - convingeri

Procesul de adoptare a deciziei

ECONOMICI DEMOGRAFICI

CUMPĂRĂRE

pe care nu le folosesc ei. Specialiştii în marketing trebuie să determine cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor lor, astfel încât să se transmită cele mai potrivite mesaje celui mai adecvat membru al ULD.

Consumator industrial: organizaţii care cumpără bunuri sau servicii pentru a face alte bunuri şi servicii, pentru a vinde altor consumatori industriali, pentru a asigura operarea sau funcţionarea unei organizaţii.

Fazele procesului de cumpărare pe piaţa industrială: Identificarea produsului Evaluarea necesităţii şi a succesului Descrierea specificaţiilor despre produs

C.5.3. Decizia de cumpărareDecizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de

raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului, şi evident de preţul şi utilitatea produsului.

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

De aceea, specialiştii apreciază că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atât activitatea mentală, cât şi pe cea fizică.

Procesul decizional de cumpărare

Marketerii au definit cinci modele globale de comportament de consum:Modelul Marshallian, denumit astfel după inventatorul său, A. Marshall, acreditează teoria

potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi achiziţionarea propriu-zisă a produselor şi serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice. Este modelul lui homo oeconomicus. A impus luarea în calcul în marketing a variabilelor preţ şi venituri, dar prezintă evidente limitări – indivizii nu cumpără, de multe ori, deloc pe baze raţionale, ci din impuls, sub influenţa unor stări emoţionale etc.

Modelul Pavlovian are la bază teoria învăţării şi a fost insiprat de teoriile fiziologului şi psihologului I.P. Pavlov. Este un model care demonstrează că omul poate fin condiţionat, prin repetare şi consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Astfel, marketerii pot crea configuraţii de sugestii care să modifice comportamentul în sensul dorit.

Modelul Freudian este construit pornind de la teoria psihanalitică a lui S. Freud. Modelul Freudian explică comportamentul consumatorilor pe baza unor elemente biologice şi culturale, privilegind studiul motivaţiilor, atitudinilor şi opiniilor.

Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza concepţiilor lui T. Veblen, despre consumul ostentativ. Astfel, modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorilor atât prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, cât şi datorită dorinţei de a obţine un anumit prestigiu.

Modelul Hobbesian îşi datorează numele lui T. Hobbes şi aduce în discuţie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii. Acest model de comportament supune atenţiei achiziţionarea de bunuri şi servicii pentru entităţi colective instituţionalizate, cu accent pe preponderenţa posibilelor motivaţii:organizaţionale sau personale.

C.5.4. Cererea şi oferta

23

Perceperea nevoii

Perceperea nevoii

Căutarea informaţiilor

Căutarea informaţiilor

Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor

Efectuarea cumpărăriiEfectuarea cumpărării

Evaluarepost-cumpărare

Evaluarepost-cumpărare

Cererea este componenta fundamentală a pieţei şi marketingul distinge mai multe situaţii în care îşi exercită rolul: cerere negativă – marketing de conversie; absenţa cererii – marketing de stimulare; cerere latentă – marketing de dezvoltare; cerere în scădere – remarketing; cerere neregulată – sincromarketing; cerere plină – marketing de întreţinere; cerere excesivă – demarketing; cerere indezirabilă – antimarketing.

Deşi cererea interesează în mod deosebit producătorul şi oferta este obiect de studiu al marketingului.

Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care se poate poate vinde pe piaţă la un preţ dat întro anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să difere de cantitatea oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing.

Oferta este influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor, tehnologie, perspectivele pieţii, costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Evoluţia ei se reflectă în curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticiate.

Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, interacţiunea lor concretizându–se în preţul în care vânzătorii sunt dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi să–l cumpere.

Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe ale pieţii, indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului: piaţa cumpărătorului – când oferta este mai mare decât cererea şi deci clienţii dictează termenii vânzării (piaţa abundenţei); piaţa vânzătorului (producătorului) când cererea este mai mare decât oferta şi cumpărătorul impune preţul şi celelalte condiţii, piaţa indicându-i producătorului cu cât poate să–şi lărgească producţia.

Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a cererii cu oferta.Strategiile de marketing pe care organizaţia le elaborează pornesc de la locul pe care ea îl

deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.

C.5.5. Protecţia consumatoruluiPentru a proteja consumatorii împotriva unor politici de marketing agresive bazate pe

insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care să asigure un standard minimal al calităţii produselor, evitarea inducerii în eroare prin preţ, supralicitarea dorinţei de cumpărare. În Uniunea Europeană a fost deja elaborată o legislaţie unitară care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.

În domeniul concurenţei legislaţia promovează libera mişcare a bunurilor, serviciilor, capitalului şi persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizării de fuziuni şi a practicilor monopoliste care distorsionează şi anihilează libera concurenţă.

Protecţia concurenţei se referă la sprijinirea producătorilor care practică o strategie a inovării pentru păstrarea avantajului competitiv datorat originalităţii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaţie. Este vorba de legislaţia privind patentele, înregistrarea mărcilor, dreptul de autor.

Protecţia societăţii se realizează prin reglementări care protejează inte-resele societăţii în ansamblul ei. Unele decizii ale întreprinderii pot să fie în concordanţă cu nevoile clienţilor săi dar să nu aibă efecte pozitive asupra altor categorii de populaţie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vânzărilor de alcool şi tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto până la o anumită vâr-stă (în România 18 ani), de obligativitatea asigurării autovehiculelor etc. În unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele plastice).

Seminar nr.5.1.Care sunt factorii care influenţează comportamentul de consum al cumpărătorilor

individuali? Dar al celor organizaţionali? 2. Care sunt principalele modele globale de consum şi prin ce se caracterizează?

24

Temă de dicuţie:Testele de piaţă prezintă o serie de avantaje, în primul rând, ele ajută la realizarea unei previziuni noi, corecte a vânzărilor. Dacă vânzările produsului scad sub nivelul estimat, firma trebuie să respingă sau să modifice produsul ori programul de marketing.

Un al doilea avantaj îl constituie pre-testarea planurilor alternative de marketing.Acum câţiva ani, firma Colgate-Palmolive a utilizat patru mixuri de marketing diferite în tot

atâtea oraşe pentru a testa un singur săpun. Cele patru mixuri s-au caracterizat prin:(1) cheltuieli de publicitate medii şi mostre gratuite distribuite la domiciliu, (2) cheltuieli de publicitate mari plus mostre,(3) cheltuieli de publicitate medii şi cupoane pentru comandă prin poştă (4) cheltuieli de publicitate medii fără un alt element special de ofertă. A treia alternativă a generat cel mai bun nivel al profitului, chiar dacă nu şi cel mai bun

nivel al vânzărilor.Alte avantaje se referă la faptul că firma are posibilitatea de a descoperi defecte ale

produsului, de a găsi soluţii valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuţie şi de a obţine o imagine mai detaliată asupra comportamentului diferitelor categorii de consumatori.

În ciuda acestor avantaje pe care le oferă testul de piaţă, astăzi multe firme pun la îndoială eficienţa sa.

În condiţiile unei pieţe în rapidă schimbare, firmele care identifică o nevoie nesatisfăcută, urmăresc să între primele pe piaţă. Testul de piaţă le-ar putea încetini intrarea şi ar dezvălui concurenţilor planurile lor, aceştia grăbindu-se să realizeze propriile lor produse.

Mai mult chiar, concurenţii agresivi ar putea acţiona în sensul deturnării rezultatelor testării, acestea devenind nesemnificative.

În prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de piaţă apelând la o serie de metode noi. De exemplu, firma General Mills preferă să lanseze noile sale produse în aproape un sfert din numărul localităţilor ţării, amploarea acestei acţiuni fiind mult prea mare pentru a fi anihilată de concurenţă. Ea culege apoi informaţii despre situaţia produselor sale şi ia măsurile corespunzătoare. Şi cei de la Colgate-Palmolive lansează de obicei un produs nou în câteva „zone reprezentative" şi apoi, dacă acesta are succes, „atacă" şi alte zone.

Întrebări grilă:1. Apariţia noţiunii de segment de piaţă (masă de cumpărători ce prezintă caracteristici

comune) a atras după sine elaborarea a trei strategii de marketing. Nu este o astfel de strategie:a) Marketing  nediferenţiat b) Marketing concentratc) Marketing strategicd) Marketing diferenţiat

2. Ţintirea pieţei are loc:a) după poziţionarea pe piaţăb) după segmentarea pieţeic) după realizarea mixului de marketingd) după ce firma are un grup de clienţi fideli

3. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii ţinând cont de atitudinea firmei faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se adresează este:

a) strategia nediferenţiatăb) strategia activăc) strategia menţinerii cotei de piaţă d) strategia concentrată

4. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii din punctul de vedere al atitudinii faţă de structura pieţei este:

a) strategie activăb) strategie concentratăc) strategie adaptivă

25

d) strategia creşterii cotei de piaţă

5. Strategia activă este una din poziţiile întreprinderii faţă de:a) structura pieţei b) dinamica de ansamblu a pieţeic) faţă de schimbările politice şi legislatived) exigenţele pieţei

6. În cazul în care întreprinderea îşi orientează, în mod exclusiv, întreaga activitate de producţie şi/sau comercializare spre un singur segment de consumatori adoptă:

a) o strategie activăb) o strategie concentratăc) strategia creşterii cotei de piaţă d) o strategie nediferenţiată

7. Un segment de piaţă trebuie să fie: a) cel mai mic grup omogen posibil de identificatb) cel mai vast grup eterogen posibil de identificatc) cel mai vast grup omogen posibil de identificatd) cel mai mic grup eterogen posibil de identificat

8. În ceea ce priveste segmentele de piaţă nu este adevărat că:a) trebuie să fie distincte şi să raspundă diferit la programe diferite de marketingb) trebuie să fie suficient de mari pentru a fi profitabilec) trebuie să fie cât mai mici pentru a fi profitabile

d) trebuie să fie uşor de abordat şi de servit

9. În situaţia când pe piaţă se înregistrează o cerere fluctuantă, rolul marketingului este de :a) creare a cererii ;b) dezvoltare a cererii ;c) menţinere a cereriid) regularizare a cererii.

10. Conjunctura pieţei exprimă :a) fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, raporturile dintre

acestea şi efectele pe care le genereazăb) dimensiunea evoluţiei ciclice a pieţei şi a mediului extern al întreprinderiic) apariţia unui segment de piaţă caracterizat printr-o nevoie ce poate fi satisfăcută în condiţii

de eficienţă economicăd) o stare de echilibru macroeconomic, menţinută pe termen lung, pe o anumită piaţă.

11. Care dintre conceptele managementului marketingului susţine că utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă aceasta nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoţional la scara larga:

a) conceptul de marketingb) conceptul de vânzarec) conceptul de marketing societald) conceptul de promovare

Curs nr. 6 MARKETINGUL DIRECT ŞI TELEMARKETINGTelemarketingul la dispoziţia consumatorului;Telematica la dispoziţia prospecţiunii comerciale;Telemarketingul la dispoziţia fidelităţii clientului.

26

Apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie (vânzarea prin corespondenţă), acesta a fost dezvoltat mai apoi ca un sistem de comunicare cu clientela, marketingul direct s-a consolidat şi extins, incluzând şi asa-numitul marketing relaţional orientat.

Marketingul relaţional orientat presupune construirea şi dezvoltarea unor baze de date cu clienţii (fişiere), conceperea unor forme de comunicare adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în scopul cuceririi, păstrării şi fidelizării clienţilor.

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice.

Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt: utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii.

Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interactivitatea şi efectele acesteia.

Marketingul direct nu este un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicării de marketing; marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”.

În sfera marketingului direct, mix-ul de marketing conţine următoarele componente: bazele de date, oferta, comunicarea logistica.

Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate. Marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie.

Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional, aceasta incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare.

Dacă în mod tradiţional, organizaţia îi furnizează consumatorului un produs având anumite caracteristici tehnice şi comerciale, pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă, în contextul marketingului direct, organizaţia îi oferă consumatorului, fie acesta individual sau organizaţional, un „pachet” de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje excepţionale, oferite în mod excepţional consumatorului.

În marketingul direct, oferta integrează: caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra în posesia

produsului sau serviciului),

27

aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau serviciului (preţul, modalităţile şi facilităţile de plată),

un context promoţional specific (evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare).

Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea directă imprimă domeniului şi alte trăsături distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului înspre a se comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei.

Logistica reprezintă asigurarea suportului logistic se referă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului tradiţional. Acestora, vizând latura tranzacţională a campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul de activităţi asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaţii, diferite solicitări, sugestii şi reclamaţii din partea consumatorilor organizaţiei).

Şansele de succes asociate penetrării şi integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei depind în mod decisiv de utilitatea pe care potenţialii săi utilizatori o asociază conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor sale. Înţelegerea conţinutului conceptual şi a posibilităţilor de operaţionalizare ale domeniului, a utilităţii sale pentru organizaţie şi abordarea acestor aspecte într-o viziune strategică reprezintă premisele obligatorii pentru dezvoltarea durabilă a domeniului la nivelul organizaţiei.

Din punct de vedere al conţinutului procesului integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei, este necesară parcurgerea a trei etape distincte care, cu încheierea cu succes a fiecăreia, vor marca trecerea organizaţiei într-o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape vizează:

integrarea conceptuală, integrarea operaţională integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul organizaţiei.

Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea orientării acestora (prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a suporturilor şi construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic şi financiar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinţă este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează şi le implementează organizaţia.

Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca şi în sfera marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea oportunităţilor şi a ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor.

Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc, în esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaţional ale organizaţiei.

Planul de marketing direct are un conţinut informaţional relativ similar planului de marketing al organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de aplicabilitate: planul de marketing direct vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurate în sfera

marketingului direct planul de marketing reglementează activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei.

Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea creării unui document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pe care organizaţia intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic.

Pornind de la similaritatea existentă între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi comunicaţia tradiţională de marketing a organizaţiei, structura planului de marketing direct este apropiată celei a planului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Aceasta trebuie să aibă, aşadar, în vedere toate elementele care contribuie la realizarea şi dezvoltarea marketingului direct într-o viziune strategică la nivelul organizaţiei.

Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a organizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte la identificarea şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. Planul de

28

marketing direct serveşte, aşadar, atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct cât şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizaţiei, pe termen mediu şi lung.

Obiectivele de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate în maniere mai mult sau mai puţin diferite de către sursele literaturii de specialitate. Astfel, în opinia lui Drayton Bird, marketingul direct poate urmări cinci obiective majore: cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în cadrul

campaniilor sociale de obţinere de fonduri), solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare care pot fi

transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţi de vânzări, cu sau fără cunoaşterea anterioară a consumatorului,

solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu sau la sediul organizaţiei, vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al

comunităţii sau la unul politic, integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii, mitinguri,

expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).Din perspectiva elaborării planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de

marketing direct aşa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI-WEFA este mai potrivită datorită sintetizării adecvate a conţinutului acestora.

Se poate concluziona, astfel, că obiectivele planului de marketing direct se referă la: generarea de comenzi (vânzări) directe, pregătirea vânzărilor organizaţiei şi crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.

Seminar nr.6 - Segmentarea pieţei, ţintirea şi poziţionarea pe piaţăS.6.1.Segmentarea pieţei = divizarea pieţei relevante în grupuri relativ omogene de

consumatori, având nevoi şi dorinţe similare.Segment de piaţă = un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen în

raport cu un produs sau un grup de produse.Criterii de segmentare:

Caracteristici ale individului sau ale familiei: demografice, psihografice, localizare geografică, Caracteristici privind modul de folosire: utilizarea produsului(intensă/slabă), loialitatea faţă de

marcă, mod de utilizare (combinaţii de produse folosite împreună), frecvenţa utilizării,etc Caracteristici ale mixului de marketing: plaja de preţuri, mijlocul de promovare, atribute ale

produsului, distribuţia.O companie îşi segmenteaza piaţa astfel încât să răspundă mai bine cerinţelor clienţilor

potenţiali.Chiar şi companiile nonprofit îşi segmentează piaţa pentru satisfacerea cât mai deplină a clienţilor potenţiali şi pentru atingerea obiectivelor companiei.

Segmentarea face legătura între nevoile, dorinţele consumatorilor şi acţiunile de marketing ale firmei.

Existenţa unor segmente de piaţă diferite a obligat firmele să utilizeze o strategie de marketing numită diferenţierea produselor.

În sens larg diferenţierea produselor implică ca o companie să utilizeze elemente diferite ale mixului de marketing, iar într-un sens mai restrâns diferenţierea produselor se referă strict la diferenţierea caracteristicile fizice ale produselor.

Se identifică două situaţii:1.Compania fabrică un produs şi se adresează cu acesta mai multor segmente de piaţă şi în

aceasta situatie compania va cheltui bani puţini pentru diferenţierea produsului.(Exemplu: filmele sau revistele care sunt vândute unor segmente diferite de piaţă prin schimbarea numelui sau a coperţii.)

2.Compania fabrică mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de piaţă ceea ce implică cheltuieli mari pentru diferenţierea (sau diversificarea) produsului.

Posibilităţi de segmentare : macrosegmentare şi microsegmentare.Orice acţiune de segmentare trebuie să gaseasca răspunsuri la următoarele întrebări:

Permite piaţa o împărţire în segmente omogene? Pot fi segmentele clar separate?

29

Trebuie sau nu urmărită o strategie de segmentare? Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate în considerare în cadrul

segmentarii? Cât de multe segmente ar trebui sa fie?

Scopurile cheie ale segmentării şi poziţionării sunt:a) să anticipeze nevoile consumatorului, deci să-i estimeze percepţiile şi preferinţele

- percepţia produselor de către consumatori afectează deciziile lor de a cumpăra.- competiţia este mai intensă între produsele care sunt percepute ca fiind asemănătoare. - consumatorii preferă mărcile mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal.

b) să urmărească segmentele atractive ale pieţiic) să poziţioneze mărcile/produsele pe segmentul dominant

Aceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunzător şi poziţionare corespunzătoare pentru o marcă/produs.

S.6.2. Ţintirea = alegerea segmentelor de piaţăDacă alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea să nu obţinem cifra de afaceri şi

profitul dorit.Dacă ne adresăm la prea multe segmente de piaţă s-ar putea ca eforturile de marketing să fie

atât de mari încât cheltuielile suplimentare implicate să nu fie acoperite de creşterea vânzărilor sau a profitului.

Criteriile ce stau la baza alegerii pieţei /pieţelor ţintă sunt: mărimea estimată a unui segment de piaţă este foarte importantă pentru alegerea lui, de multe

ori nu merită să cheltuim bani pentru un segment care este prea mic creşterea anticipată - el va creşte semnificativ în viitor poziţia competiţiei- cu cât este mai mică competiţia cu atât segmentul este mai atractiv costul necesar cuceririi şi menţinerii segmentului puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piaţă - există segmente de piaţă

mici, dar care au o puternică forţă de atracţie a altor segmente de piaţă compatibilitatea cu resursele şi obiectivele companiei imaginea companiei - segmentul de piaţă ales nu trebuie să conducă la deteriorarea imaginii

firmei

S.6.3. Poziţionarea. Strategii de poziţionare Rezultatele strategice ale segmentării pieţei şi poziţionarea produsului, pot fi rezumate în

trei întrebari:1. Unde vrem să fim poziţionaţi ?2. Cum trasăm produsul corespunzător pentru aceasta poziţionare ?3. Dacă mediul se schimbă, cum putem repoziţiona mărcile existente ?

fOdata ce “poziţia cea mai favorabilă”a fost gasită, se vor lua în considerare atributele fizice

ale produsului care corespunde cu aceea poziţie şi se vor discuta repoziţionarile alternative.Pentru a determina cea mai buna poziţie pentru o marcă, strategul de marketing trebuie să

analizeze: dinamicile preferinţelor cerute, să anticipeze nevoile şi preferintele segmentelor semnificative cererea pentru fiecare dintre segmente împărţirea pieţei pe mărci/produse concurente, poziţiile pe care mărcile concurente le vor ocupa costurile diferitelor strategii de poziţionare trebuiesc evaluate pentru a evalua apoi profitul

Problema poziţiei optime a unei mărci poate fi realizată în trei paşi: prezicerea punctelor ideale prognozarea cererii mărcii, care implică: prognozarea segmentului cerut şi prognozarea

împărţirii pieţei pe mărci prognozarea costului de transfer a mărcii

Prevederea cererii pe piaţă - presupune estimarea volumului de vânzări pe ansamblul pieţei şi volumul de vânzări aşteptat pe fiecare segment al pieţei.

30

Potenţialul de piaţă pentru un produs din punct de vedere al producătorului trebuie să se potrivească cu potenţialul de piaţă din punct de vedere al vânzătorului.

În prevederea cererii pe piaţă se folosesc termenii:1. Factor de piaţă - element al pieţii care se poate exprima şi măsura fiind legat de cererea

pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme)2. Index de piaţă – factor al pieţii exprimat în procente care cuprinde în el influenţa mai

multor elemente caracteristice ale pieţei (puterea de cumpărare actuală, densitatea populatiei,etc.)Tehnici în prevederea cererii pe piaţă:

analiza factorială pe piaţă - deducţie discretă, analiză de corelaţii între mai mulţi factori pe serii de date obtinute într-un timp mai îndelungat

analiza intenţiilor cumpărătorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu consumatorii şi un mod subtil de a stimula intenţiile de cumpărare)

test de piaţă, se pretează pentru anumite produse în anumite unităţi estimarea forţei de cumpărare pe baza datelor furnizate de vânzători

În timp, cererea şi dinamicile competitive afectează poziţionarea optimă a unei mărci, în consecinţă mărcile trebuie repoziţionate ca să se adapteze la schimbările mediului.

Repoziţionarea poate fi realizată prin promovare sau prin cercetare şi dezvoltare.Evaluarea costurilor obţinerii unei poziţii date înseamnă cheltuieli cu C&D, promovare şi cu

forţele de vânzare.

S.6.4. Parte aplicativă

Formula pentru eşantion: , unde:

n = mărimea eşantionului, t = coeficientul Student corespunzător probabilităţii de garantare a

rezultatelor, p = probabilitatea de apariţie a fenomenului, = eroarea limită admisăExemplu: t = 2, = , p nu se cunoaşte. Să se afle n. Atunci când nu se cunoaşte p se ia p = 0,5

Aplicaţia nr. 1 – Metoda matriceală de segmentareO firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă băutură

energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau venituri – segmentează cel mai eficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în cumpărători şi non-cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese.

Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după metoda matricială de segmentare.

Rezolvare:Se înscriu datele obţinute în urma anchetei în 2 tabele de contingenţă sau matrici: pe

orizontală se trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul tabel pentru criteriul de segmentare vârstă şi al doilea tabel pentru criteriul venituri şi suma lor, pe verticală categoriile de persoane (cumpărători şi non-cumpărători) şi suma lor. Segmentele vor fi ordonate după rezultatele obţinute pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai bun fiind cel al cărui valoare pe diagonală este cel mai mare.

a. pentru criteriul de segmentare vârstă:Categorii persoane (Y) Vârsta (xi) Total

Sub 30 ani Peste 30 aniCumpărători (y1) 20 (x11) 30 (x12) 50 (k1)Non-cumpărători (y2) 80 (x21) 70 (x22) 150 (k2)Total 100 (x1) 100 (x2) 200 (X)

31

D1=20+70+200=290D2=50+70+100=220

b. pentru criteriul de segmentare venituri :Categorii persoane (Y) Venituri (xi) Total

Sub 300 euro Peste 300 euroCumpărători (y1) 30 (x11) 70 (x12) 100 (k1)Non-cumpărători (y2) 20 (x21) 80 (x22) 150 (k2)Total 50 (x1) 150 (x2) 200 (X)

D1=30+80+200=310D2=100+80+50=230Din rezultatele obţinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare alese,

ordinea de eficienţă a acestora pentru produsul băutură energizantă, este:Locul 1 – criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maximă 310Locul 2 – criteriul vârstă sub 30 ani cu valoarea maximă de 290Interpretarea rezultatelor:

Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 euro), deoarece acesta segmentează cel mai bine piaţa, asigurând cea mai bună delimitare a eşantionului în grupe omogene de cumpărători, fiecare membru al grupului având un profil de consum apropiat.

Aplicaţia nr.2 – Metoda Belson de segmentareO firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă băutură

energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau sex – segmentează cel mai efficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în cumpărători şi non-cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese.

Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după metoda Belson de segmentare.

Rezolvare:Calculul valorii diferenţei absolute dintre efectivul real şi cel teoretic obţinut din calcule se

face conform relaţiei : unde :

- efectivul real sau numărul de personae din rândul „i” coloana „j”, - efectivul real total sau numărul real de persoane din rândul „i”, unde „i” este 1 sau 2,- efectivul real total sau numărul real de persoane din coloana „j”, unde „j” este 1 sau2,- efectivul real total sau numărul total de personae ce compun eşantionul.

Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecţia valorii maxime a sumei pătratelor diferenţelor absolute între efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din, observare, conform relaţiei:

a. pentru criteriul de segmentare vârstă:Categorii persoane (Y) Vârsta (xi) Total

Sub 30 ani Peste 30 aniCumpărători (y1) 20 (x11) 30 (x12) 50 (k1)Non-cumpărători (y2) 80 (x21) 70 (x22) 150 (k2)Total 100 (x1) 100 (x2) 200 (X)

32

D=

= 25+25+25+25= 100

b. pentru criteriul de segmentare venituri :Categorii persoane (Y) sex (xi) Total

F MCumpărători (y1) 25 (x11) 75 (x12) 100 (k1)Non-cumpărători (y2) 20 (x21) 80 (x22) 100 (k2)Total 45 (x1) 155 (x2) 200 (X)

D=

= 6,25+6,25+6,25+6,25= 25Comparând valorile abaterilor dintre efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din observare,

obţinem următoarea ierarhie a criteriilor de segmentare :Locul 1 – criteriul vârstă D=100Locul 2 – criteriul sex D=25Interpretarea rezultatelor:Având în vedere rezultatele obţinute, segmentarea se va face după criteriul vârstă, deoarece

este criteriul care segmentează cel mai bine piaţa.

Curs nr. 7 POLITICI DE MARKETINGMixul de marketing;Conţinutul şi rolul politicii de marketing;Politica de marketing a firmei;Programul de marketing.

C.7.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing

33

O componentă de bază a politicii organizaţiei este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării prompte şi reale a semnalelor pieţii şi–i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă.

În condiţiile actuale, nici o organizaţie nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care să-i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.

Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care activează, organizaţia trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se reflectă în conţinutul politicii de marketing a organizaţiei.

Politica de marketing a unei întreprinderi reprezintă viziunea globală a evoluţiei viitoare a activităţii ei pe baza căreia sunt definite şi clarificate obiectivele esenţiale pe o perioadă lungă şi regulile generale, principiile directoare spre care conduc aceste obiective.

Politica de marketing specifică firmei se referă la obiective şi pricipii pentru domeniile specifice marketingului care sunt produsele, distribuţia, activităţile promoţionale şi preţurile, având drept obiectiv orientarea în perspectivă a deciziilor cheie referitoare la fiecare sector al activităţii de marketing.

Modul concret în care firma concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile şi acţiunile practice, concretizează politica de marketing a întreprinderii.

Ea determină stilul propriu de abordare şi de rezolvare a problemelor întreprinderii şi reuneşte strategiile şi tacticile aferente.

Privită în timp, politica de marketing a firmei denotă o anumită stabilitate. Caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explică prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea având un anumit orizont de timp şi prin personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii firmei şi a modului de împlinire a acesteia.

Însă, politica de marketing nu trebuie să rămână fixată, în mod automat, în cadrul unor coordonate rigide. Dimpotrivă, condiţiile mediului, aflate într-o permanentă schimbare, fac necesară reconsiderarea periodică a politicii de marketing a întreprinderii. În acelaşi timp, dinamica politicii de marketing a întreprinderii este determinată de însăşi traiectoria firmei în cadrul ciclului său de viaţă, trecerea de la o etapă la alta schimbând, uneori în mod esenţial, gama problemelor şi posibilităţilor practice de rezolvare.

O politică de marketing al cărei orizont va depăşi întinderea totală a ciclului de viaţă al unui produs este tot atât de necesară ca şi în cazul întreprinderilor în profilul cărora se află produse cu ciclu mai scurt de fabricaţie, problemele (avându-le în vedere pe cele interne) cu care se confruntă neputând fi soluţionate din mers.

Politica de marketing se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de : strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, care–i asigură viziunea pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.

Înfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare.

C.7.2. Strategia – componentă esenţială a politicii de marketing În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment

important, ce finalizează etapa în care s–au definit misiunea şi scopurile urmărite, în urma unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale.

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei organizaţiei în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite întro perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă etc.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează: poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi–o asigure pe piaţă; scopurile urmărite ; intenţiile prin care acestea se vor atinge întro anumită perioadă de timp.

34

Ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii organizaţiei într-o perioadă optimă şi reflectă:

sfera de activitate; orientarea pe termen lung reacţiile la solicitările pieţii; atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu componentele lui; maniera adaptării la dinamica mediului ambiant; corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile; opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenţă: riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea ei în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între organizaţie şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei întro poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori.

O asemenea strategie ne indică ce se urmăreşte în esenţă în perioada respectivă, cum se intenţionează să se înfăptuiască scopurile respective şi care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:

ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse în fabricaţie; care este segmetnul de piaţă ce trebuie ţintuit de fiecare produs în parte; până la ce nivel pot fi ridicate preţurile; ce trebuie comunicat segmentului de piaţă; cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing şi anume strategie de: piaţă, produs, preţ, promovare şi distribuţie (plasare) în care se oglindesc toate funcţiile marketingului.

Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerinţe care să–i asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile marketingului cum ar fi:

menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate; realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari; impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii în timp scurt; asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu privire la

fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc.

De obicei, organizaţiile elaborează strategii pe termen lung, mediu şi scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare.

În acest mod organizaţiile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât şi încadrării într – un comportament de lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă şi de perspectivă.

C.7.3. Mix-ul de marketingIdeea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii

realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing-mix.Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează

pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţă-ţintă.Dacă strategia de marketing explică “ceea ce trebuie făcut” pentru înfăptuirea obiectivelor

propuse, mixul de marketing arată “cum trebuie făcut”, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaţia şi-a propus.

Conceptul mixului de marketing deţine azi un loc central în teoria şi practica marketingului.Creatorul său este Neil H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial,

în 1957, douăsprezece „ingrediente”: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, brandul, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza informaţiilor.

35

În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy, în 1960, s-a ajuns la o accepţie largă în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în patru piloni ai activităţii de marketing: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea (evoluată, azi, la conceptul de comunicare de marketing – promovare şi educare a consumatorilor).

Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe piaţă.Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine

produsul.Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la

dispoziţia consumatorilor vizaţi.Variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de

convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui.

Întotdeauna, mixul de marketing vizează o anumită structură de eforturi de marketing, o combinare, proiectare şi integrare în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile, în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

În general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape importante : identificarea şi alegerea variabilelor de marketing integrarea optimă a variabilelor alese, respectiv alcătuirea propriu-zisă a mixului

Sarcina marketingului-mix constă în a reuni cele patru grupe de variabile în programe de acţiuni care, încadrate în activitatea de ansamblu a unităţii, să asigure o eficienţă maximă pentru mijloacele investite de întreprindere.

Obţinerea maximumlui de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigură nu numai buna dozare, ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jolibert sub forma a patru reguli:

1. asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul organizaţiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei;

2. asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, etc;

3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;4. asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Ele se pot aplica cu succes, numai dacă organizaţia cunoaşte bine mediul şi potenţialul său.

36

PlasamentCanale, Acoperire, SortimenteAmplasare, Stocuri, Transport

PromovareReclamă, Acţiuni promoţionale,Publicitate, Vânzare personală

Relaţii publice, Promovare directă, Forţă de vânzare

PreţPreţ de catalog, Rabaturi,

Facilităţi, Perioada de plată,Condiţii de creditare

Piaţa-ţintă

ProdusVarietate, Calitate, Design,

Caracteristici,Marcă, Ambalare Dimensiuni, Servicii, Garanţii

MIX-UL de MARKETING

Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piaţă, inclusiv sub aspect teritorial.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el creează pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing, ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile, care se reflectă în politica de: produs, preţ, plasare şi promovare adoptată de organizaţie.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.

Trebuie reţinut că cei “4P" de bază reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea organizaţia care priveşte cu ochiul consumatorului, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, aşa cum apreciază Robert T. Lauterborn.

Cei “4P” Cei “4C”Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărătorPlasament (distribuţie) Comoditatea achiziţionării

Promovare Comunicare

C.7.4. Planificarea strategică. Planul de marketing.

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii şi realizarii obiectivelor de marketing, în concordanţă cu misiunea ei. Reprezintă materializarea procesului planificarii de marketing şi, în acelaşi timp, constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor şi a strategiilor lui, de către compartimetele corespunzatoare.

În functie de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.

Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de până la 1 an, fiind de regulă asociat anului fiscal.

În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate şi, în acelasi timp, pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia.

Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale, planul de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al întreprinderii.

Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing, utilizând informaţiile celorlalte compartimente, orientat după obiectivele strategice ale intreprinderii şi misiunea ei, şi cuprinde urmatoarele secţiuni: I. Definirea contextului strategic 1. Misiunea firmei

2. Obiectivele firmeiII. Analiza situaţiei firmei 3. Concluziile auditului de marketing

4. Analiza SWOT5. Ipotezele planului de marketing

37

Segmentare Alegerea pieţei ţintă

(ţintire)

Poziţionare Mix de marketing (ţintire)

III. Formularea strategiei de marketing 6. Obiectivele şi strategiile de marketing7. Estimarea rezultatelor8. Variante alternative de strategii

IV. Alocarea resurselor şi controlul 9. Programul de marketing10. Bugetul11. Control-evaluarea

Elementele principale ale auditului de marketing:Analiza macromediului Mediul politic. Mediul economic. Mediul socio-cultural.

Mediul instituţional. Mediul demografic. Mediul naturalAnaliza pieţei Capacitatea pieţei (valoric, volum). Creşterea pieţei.

Segmente de consumatori. Nevoile consumatorilorComportamentul de cumpărare al consumatorilorIntermediariiIdentificarea tendinţelor pieţei privind produsele, preţurile, distribuţia, promovarea

Analiza concurenţei Principalii concurenţi. Mărimea acestora. Obiectiveleacestora. Cota lor de piaţă. Reputaţia. Capacităţile deproducţie. Rata de creştere. Calitatea serviciilor. Poziţionarea.Activitatea de marketing.

Analiza firmei ObiectiveCota de piaţăRata de creştere a vânzărilorAnaliza vânzărilor:

Pe zone geografice Pe produs Pe segmente de consumatori Pe tipuri de industrii etc.

Marje de profit / costuriCalitatea serviciilorPoziţionareaActivităţi şi resurseMixul de marketing şi strategiile de piaţă.

C.7.5. Programul de marketingC.7.5.1. Conţinutul şi rolul programului de marketing

Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maximă eficienţă resursele de care dispune în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacităţii cercetărilor de piaţă, simultan cu amplificarea rentabilităţii şi a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societăţii. El reflectă nivelul la care doreşte să ajungă întreprinderea, dar şi modalităţile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de timp.

Orice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a perioadei la care se referă, acţiunile ce se întreprind pentru înfăptuirea ei şi coordonarea lor în timp.

El constituie modalitatea concretă ce o are la dispoziţie întreprinderea de executare şi control a fiecărei acţiuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicaţi în realizarea lor, de pregătire a elaborării deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea acţiunilor, selectarea şi utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel şi execuţia concretă a deciziilor adoptate.

Reflectând anticiparea, formalizarea şi corelarea deciziilor, programul de marketing reprezintă elementul esenţial al strategiei de piaţă, instrumentul prin care: se înfăptuiesc obiectivele de piaţă, se alocă eficient resursele necesare înfăptuirii acţiunilor, se pregătesc condiţiile aplicării deciziilor adoptate şi se asigură comunicarea în interiorul întreprinderii.

38

Programul trebuie să fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de acţiune, cuprinzând atât responsabilităţile de execuţie repartizate pe colective şi persoane cât şi procedura clară de execuţie.

În programul de marketing sunt prevăzute : obiectivele precise şi cuantificabile, calendarul acţiunilor, bugetul, mijloacele de control şi procedurile de plasare în funcţie de reacţiile pieţii. Pentru fiecare caz se elaborează şi utilizează programul adecvat, deoarece el înglobează

variabile de marketing foarte diverse atât ca număr, cât şi ca modalităţi de combinare: se referă la condiţii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaţie şi întreprindere, întrucât condiţiile sunt specifice.

Mai mult, programul de marketing trebuie să fie flexibil, deci continuu evaluat şi revizuit când este cazul, dar în acelaşi timp el trebuie să prezinte stabilitate în ceea ce priveşte obiectivul propus spre înfăptuire şi bineînţeles să prezinte un grad ridicat de precizie.

Cei mai importanţi factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieţii, modificarea psihologiei consumatorului, care afectează distribuţia, publicitatea, promovarea vânzărilor, structura consumatorilor etc., modificări ale mediului ambiant şi mai ales ale factorilor necontrolabili.

Caracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în concordantă cu schimbările ce apar în condiţiile pieţii, dar acesta nu trebuie să greveze asupra naturii şi orientării întregului program.

Pentru a se asigura eficienţa programului trebuie să se respecte câteva condiţii: definirea precisă a obiectivelor de marketing. asigurarea stabilităţii pe un interval de timp. coordonarea structurii marketingului. organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele marketingului. corelarea componentelor în funcţie de termenele vizate. conturarea pieţelor şi a scopurilor urmărite pe fiecare piaţă. asigurarea competitivităţii pe termen lung.Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau

operaţional al organizaţiei şi de regulă include: strategia globală a organizaţie. locul şi rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale. concluziile analizei situaţionale şi măsurile ce se impun. prognozarea procesului managerial al marketingului. influenţa pe termen lung şi mediu a factorilor de mediu. scopurile activităţii de marketing şi căile de atingere a acestora. necesitatea organizării şi perfecţionării activităţii de marketing. pregătirea şi perfecţionarea echipei manageriale şi a întregului personal pentru însuşirea

orientării de marketing. cercetarea-dezvoltarea unor noi produse şi stabilirea direcţiilor activităţii investiţionale. măsurile de promovare a vânzărilor şi a publicităţii. studierea comportamentului consumatorului şi elaborarea previziunilor. coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.

C.7.5.2. Tipologia programelor de marketing În practică se utilizează o mare varietate de programe ce diferă prin conţinut şi formă,

datorită faptului, că un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaţii de variabile şi restricţii de tot felul.

Totuşi se pot distinge câteva tipuri de programe de marketing dacă ţinem seama de unele criterii de clasificare: 1.scopul urmărit delimitează:

39

a. programe organizaţionale, prin care se proiectează structurile de marketing necesare înfăptuirii obiectivelor propuse;

b. programe operaţionale, prin care se prevăd elementele şi acţiunile ce asigură înfăptuirea obiectivelor.2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmărite, distinge:

a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;b. programe parţiale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de

exemplu, programul promoţional sau de distribuţie.3.orizontul de timp impune:

a. programe pe termen scurt, ce vizează acţiunile desfăşurate pe o perioadă până la un an;b. programe pe termen mediu, care includ acţiuni pe perioade până la 5 ani;c. programe pe termen lung, ce se referă la acţiuni pe o perioadă mai mare de 5 ani

4. piaţa căreia i se adresează impune:a. programe de marketing intern;b. programe de marketing internaţional, care după gradul de diferenţiere cunosc trei variante

strategice: standardizat, descentralizat, interactiv.

C.7.5.3. Elaborarea şi înfăptuirea programului de marketing Conceperea, elaborarea şi utilizarea programului de marketing este un proces complex prin

care se urmăreşte structurarea şi eşalonarea tuturor activităţilor necesare înfăptuirii strategiilor propuse.

Principalele etape ale elaborării planului de marketing: 1. Informarea şi previziunea – constituie etapa de cercetare complexă a condiţiilor

prezente şi viitoare adoptării programului în care se colectează, prelucrează şi analizează informaţiile ce se pot obţine din surse proprii şi externe referitoare la macro şi micromediul în care activează, şi în special cu privire la piaţa internă şi externă. În funcţie de necesităţi, aria de cuprindere a cercetărilor va fi diferenţiată pentru programele pe termen scurt, mediu şi lung, ca şi sursele din care se pot obţine.

2. Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se defineşte programul pe baza informaţiilor obţinute cu privire la necesităţile pieţii şi la resursele de care întreprinderea dispune.

De obicei, se identifică mai multe obiective, din care se vor selecţiona cele care, conform previziunii, conduc la obţinerea eficienţei maxime pornind de la satisfacerea unor condiţii ca: realism (sunt posibil de înfăptuit), consens (sunt rezultat al accepţiunii colectivului), concret(exprimare clară şi precisă),termen de execuţie.

3. Stabilirea planului de acţiuni prin care sunt prezentate într-un document, intenţiile indicând obiectivele specifice, calendarul şi costul, descriind în detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare). Deci, planul va cuprinde: obiectivele, acţiunile, resursele necesare, eşalonarea în timp şi modalităţile de înfăptuire.

Seminar nr.7Studiu de caz 1- Fast-food AnticRestaurantul fast-food Antic este localizat în Bucureşti, pe strada Lipscani. Gama de produse

oferite este destul de restrânsă, cea mai mare căutare având-o salatele în stil italienesc şi plăcintele dobrogene. Clienţii sunt în general tineri, cu venituri restrânse.

Preţurile practicate sunt medii comparativ cu concurenţa. Se doreşte ca restaurantul de tip fast-food să se adreseze unui nou segment de clienţi, cu venituri mai ridicate.

Se cere:1. Identificaţi acest grup de consumatori potenţiali. 2. Care credeţi că este mesajul promoţional pe care să-l lanseze către aceştia şi cum credeţi că

ar trebui transmis?3. Care sunt alternativele strategice ale mix-ului de marketing pe care le propuneţi firmei şi ce

aţi recomanda?

Studiu de caz 2 - Mix- ul de marketing în afacerea Vodafone

40

Prin intermediul marketingului, ea îşi promovează marca. Aceasta implică să afle ceea ce îşi doresc consumatorii iar apoi să se asigure că produsul aflat la vânzare va îndeplini aceste dorinţe.

Vodafone caută să aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezintă mixul celui mai bun produs pe care să îl cumpere din locul potrivit şi la locul potrivit şi care are o promovare adecvată.

Produsul potrivit – aceasta înseamnă să ofere consumatorilor caracteristicile şi beneficiile pe care şi le doresc. Vodafone oferă clienţilor săi caracteristici precum jocuri, poze, semnale de alertă, servicii de informaţii, facturi şi chiar elemente video.

Locul potrivit – se operează în peste 300 de magazine şi mai vinde şi prin alte puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii potenţiali.

Preţul potrivit – se oferă o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate dorinţele.Promovare adecvată – publicitate prin TV şi bannere; promovarea în magazinele de

desfacere, noutăţi şi idei valorificate prin intermediul presei.Vodafone are o imagine prin care doreşte să se conecteze cu consumatorii. Această imagine

reprezintă creativitatea, încântarea, idei noi şi la zi. Compania îşi doreşte să fie atractivă pentru o piaţă cţt mai largă. David Beckham are această imagine. El este privit nu numai ca un jucător de fotbal, ci şi ca un familist. Deasemenea este privit ca o imagine a modei ce este atractivă pentru femei. Asta îl face să fie alegerea perfectă.

Campania TV cu Beckham îl arată făcând lucruri de zi cu zi şi demonstrând totodată ce poate face serviciul Vodafone live!

Întrebări: 1.Sunteţi proprietarul unei companii de telefonie mobilă. Cum ar arăta mixul de marketing comparativ cu cel al Vodafone? Pe cine aţi alege să fie imaginea companiei dv?

2. Realizaţi o analiză comparativă a mixului de marketing Vodafone România cu mixul de marketing al Orange România.

Studiu de caz nr. 3 - Mixul de marketing la NestleNestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare exportator britanic

de ciocolată şi dulciuri pe bază de zahăr, vânzând produse în peste 120 de ţări, în special în Europa şi Orientul Mijlociu.

Datorită înregistrării creşterilor vânzărilor în străinătate şi a faptului că produsul KitKat este o marcă renumită (apărută din 1950), firma îşi propune lansarea acestui produs şi pe piaţa românească.

Pentru început firma a realizat un studiu de piaţă care a demonstrat că piaţa produselor de ciocolată din România se caracterizează prin concentrare şi stabilitate,concurenţi pe această piaţă fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker, produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolată cât şi de napolitanele cu ciocolată produse de Joe, pufuleţii cu ciocolată şi alte produse asemănătoare.

Produsele zaharoase constituie alimente ce au la bază zahărul, glucoza împreună cu alte ingrediente, fabricate după reţete şi tehnologii adecvate.

Produsele zaharoase se caracterizează în special prin valoare energetică ridicată şi printr-o valoare senzorială apreciată ( superioară ).

Valoarea senzorială superioară a produselor zaharoase constă în gustul dulce specific, de intensităţi şi nuanţe variate, însoţit de arome, forme, culori şi consistenţă specifice, extreme de variate.

Consumate în cantităţi moderate, produsele zaharoase prezintă avantajul că se digeră şi se asimilează uşor, ridică glicemia sângelui, fiind indicate în special persoanelor care consumă o cantitate mare de energie. Depăşirea cantităţilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicită pancreasul şi predispune la diabet.

Obiectivele urmărite de firmă se pot împărţi în: -microobiective- dorinţa firmei Nestlé de a introduce produsul biscuiţi crocanţi cu ciocolată

KitKat pe piaţa românească-macroobiective - obiectivele generale:

dorinţa de atragere a cât mai multor consumatori de deţinere a poziţiei de lider oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile de consum.

41

Dacă pe piaţa britanică produsul KitKat este perceput şi consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaţa românească produsul va încerca să satisfacă atât nevoia de hrană cât şi nevoia de dulce.

Din punct de vedere calitativ firma îşi propune lansarea unui produs de o calitate superioară, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasă ciocolată obţinută cu tehnologii avansate de prelucrare.

Forma de prezentare aleasă de firmă este sub formă de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate într-o hârtie alb-argintie prevăzută cu o bandă de culoare roşu intens ce permite desfacerea cu uşurinţă a pachetului. Ambalajul este creat astfel încât să păstreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie păstrat la temperature cuprinse între 5- 18 C.

În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide.

Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele pieţei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi segmente de clientelă precum şi modernizarea produselor introduce pe piaţă astfel încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară.

De asemenea, fiind cunoscut faptul că în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemănător dar cu valoare energetică mai scăzută.

Politica de preţ.În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii.

În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferenţe de preţ în funcţie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum şi în funcţie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau Crăciunul ).

Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi consumatorii – participanţi la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de distribuţie”.

Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuţie scurt, caracterizat prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consummator, datorită produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate prevăzute pe ambalaj.

Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de importator putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior ( de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.

Politica de promovare. În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul de vânzare.

În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în reviste şi ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate şi pe mijloacele de transport în comun.

Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un efect promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert,

42

fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei. Un alt mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării ( anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali produsul respective sau oferta promoţională.

De asemenea, eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs (pentru degustare).

Curs nr. 8 POLITICA DE PRODUSConţinutul politicii de produs; Gama de produse;Crearea, testarea şi lansarea noilor produse; Strategii de produs.Portofoliul de produse; Teste grilă

C.8.1. Produsul Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât să fie

recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate. Cele trei niveluri de bază ale produsului:

Produs de bază îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o problemă a consumatorului şi satisface o nevoie omenească.

Produsul propriu-zis acesta contă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod.

Produsul lărgit este un produs propriu-zis la care se adaugă trăsăturile intangibile. Aceste trăsături intangibile oferă beneficii psihologice care îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi al celui propriu-zis în mintea consumatorului.

Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri:1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale

pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în momentul achiziţionării produsului.2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se

recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de perfecţionare, un candidat politic).

3. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat şi să dispună de un personal primitor).

4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un producător oferă clientului pe lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii de întreţinere şi diverse prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este vorba mai curând de soluţii decât de un produs global.

5. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv pentru produsele de bază.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul (securitatea,

asigurarea).Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceiaşi nevoie.Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii care prezintă o anumită

legătură funcţională (produsele financiare).Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între ele funcţionează în

acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi şi preţuri similare.Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită formă de

produs (asigurarea pe viaţă de grup).Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un

simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este identitatea vizuală a produsului.

43

Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un contract de asigurare.

Componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în felul următor:

a) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională (formă, volum, conţinut, greutate, colorit, etc.).

b) componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs înainte, în timpul sau post-vânzare.

c) comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţilor transmise de producător sau distribuitor utilizatorului potenţial; se au în vedere aici, atât acţiunile specifice de promovare la locul vânzării, cât şi cele de publicitate prin mijloace de comunicare în masă sau în tradiţionalul mod „de la gură la ureche”.

d) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată „scoate” produsul respectiv în evidenţă în ansamblul domeniului de percepţie, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă al unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Faţă de această concepţie integrată, ce defineşte un bun prin componentele menţionate, specialiştii propun şi o concepţie funcţională, ce desemnează un produs ca o „sumă de funcţii parţiale sau utilităţi parţiale distincte între ele, deşi nu apar pe piaţă ca stare”. O astfel de definire grupează funcţiile după natura lor în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcţii, având un corespondent determinat în corpul material al bunului creează terenul de acţiune al analizei valorii şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii).

Cele două concepţii (cea integrată şi cea funcţională) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg - produs total.

Concluzionând, se poate afirma că produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie încadrat într-un program complex de marketing privind lansarea şi comercializarea sa pe piaţă.

C.8.2. Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, sâmburele marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing.

Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizând consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinţele pieţei.

Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere: dimensiunile; structura; evoluţia produselor şi a serviciilor.Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale: introducerea de noi produse, modernizarea produselor existente şi eliminarea produselor uzate moral.Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel: Cercetarea produsului; Activitatea de inovaţie; Activitatea de modelare a produsului; Asigurarea legală a produsului; Atitudinea faţă de produsele vechi.

Gama de produse

44

Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preţ similare.

În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.

Mărimea şi gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de: profilul activităţii desfăşurate; resursele umane şi materiale disponibile; natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale; gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producţie, procesul de

distribuţie, consumul final etc.Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de

produse. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea

reprezintă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.

C.8.3.După Ph. Kotler, ciclul de viaţă al produselor cuprinde câteva etape distincte în ceea ce priveşte evoluţia acestora:

Etapa de introducere a produsului pe piaţă (etapa de pionierat) Etapa de creştere Etapa de maturitate Etapa de declin (stadiul de retenţie sau de reamintire)

Introducerea în fabricaţie a unui nou produs implică parcurgerea următoarelor etape: Prospectarea pieţei. Cercetarea fundamentală – teoretică privind conţinutul produsului. Cercetarea tehnologică aplicativă. Creaţia noului produs cu componentele sale corporale şi acorporale. Obţinerea prototipului. Testarea tehnică. Testarea acceptabilităţii lui pe piaţă. Omologarea produsului. Contractarea între producător şi beneficiar. Distribuţia produsului pentru lansare. Promovarea vânzărilor. Lansarea pe piaţă. Controlul şi urmărirea produsului în consum.

Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale: Dimensionarea şi diversificarea gamei de produse. Adaptarea structurii gamei de produse.

45

Ideea de produs Analiza preliminarăCrearea şi testarea

conceptului de produs

Analiza afacerii

Crearea produsului

Testarea pieţeiComercializare

Regândirea conceptului, produsului sau a oportunităţilor de

piaţă

Renunţarea la produs

Înnoirea sortimentală a produselor.

În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are în vedere diversificarea sortimentală şi selecţia sortimentală.

Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie selecţia produselor.Aceasta se realizează pe două căi: eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor ce reprezintă o cerere

scăzută. simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia. Această situaţie

apare fie ca urmare a unei diversificări exagerate a gamei, fie datorită existenţei în interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate scăzută.

Alternativele strategice ale politicii de produs, conform profesorului Virgil Balaure (Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004) sunt prezentate în tabelul următor:Criterii Alternative strategice ale politicii de produsdimensiunile şi structura gamei de produse diversificare sortimentală;

stabilitate sortimentală; selecţie sortimentală.

nivelul calitativ al produselor adaptare calitativă; diferenţiere calitativă; stabilitate calitativă.

gradul de înnoire a produselor asimilare de noi produse; perfecţionarea produselor; menţinerea gradului de noutate.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.

În acest context, întreprinderea va adopta orientări strategice diferenţiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă.

În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing – vânzări, profit, clienţi, concurenţi – precum şi variabilele mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate.

Lansare Creştere Maturitate Declin

Obiective strategice

1. informarea consumatorilor;

2. încurajarea consumului;

1. realizarea unei mărci puternice;

2. maximizarea cotei de piaţă;

1. menţinerea cotei de piaţă

2. maximizarea profi-tului;

1. valorificarea tu-turor posibilităţilor de a obţine profit prin reducerea cheltuielilor şi fructificarea mărcii

Vânzări scăzute creştere rapidă nivel maxim, creştere lentă

declin

Profituri negative creştere rapidă în scădere scad spre zero

Flux de numerar

negativ moderat mare cu întârzieri

Costuri cercetare - dezvoltare

date de alteproduse

date de produs date de produs până la amortizare

amortizate

Clienţi inovatori piaţă de masă piaţă de masă întârziaţi

Concurenţinu există sau puţini

apar imitatorii, tot mai mulţi

mulţi în scădere

Cheltuieli de marketing

mari mari adecvate pentru amenţine cota de piaţăşi loialitatea

mici

Produsul 1.număr limitat produs îmbunătăţit 1. linie completă de eliminarea articolelor

46

2. de referinţă(oferirea unuiprodus de bază)

(oferirea de servicii, garanţii, etc.)

produse; 2. produs diferenţiat

neprofitabile

Preţul maxim sau promo-ţional „de pene-trare”

eventual mai scăzut, pentru toate categoriile de consu-matori

la nivelul concurenţei reduceri de preţ

Distribuţia exclusivă sau selectivă

intensivă şi extensivă; creşterea nr.centrelor de distribuţie

intensivă număr maxim de centre de distribuţie;

selectivă; abandonarea unor centre de distribuţie;

Publicitate şi obiectivele comunicării

informativă, atragerea inovatorilor şi intermediarilor;

persuasivă,crearea unei puternice preferinţe de marcă;

competitivă,mentinerea loialităţii faţă de marcă;

informativă, doar pentru păstrarea imaginii;

Promovareavânzărilor

intensă (pentrustimulareacumpărării deprobă)

redusă (satisfacereacererii consumatorilorfrecvenţi)

intensă (pentru a încuraja schimbareamărcii)

redusă la nivelminim

Structura mixului promoţional (în ordinea eficienţei)

publicitate;vânzări personale

mass media;vânzari personale;promovarea vânzărilor;publicitate

mass media;promovarea orientată spre dealeri

media locală

Adaptare după: Evans, J., Berman, B. – Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990

În cadrul politicii de produs, cercetarea de marketing îşi găseşte utilitatea la nivelul procesului lansării unui produs nou, studierii imaginii unui produs, evaluării gradului de satisfacţie al consumatorilor urmare a cumpărării/consumului unui produs etc.

Cea mai extinsă arie decizională în care îşi găsesc aplicabilitatea cercetările de marketing la nivelul politicii de produs o reprezintă procesul lansării pe piaţă a unui produs nou. În cadrul acestuia, cercetarea de marketing este utilizată în procesul generării de idei de produs nou, testării conceptelor de produs, testării de acceptabilitate, pieţelor test, testării numelui şi ambalajului produsului.

Seminar nr.8 S.8.1.Portofoliul de produseÎn raport cu obiectul de activitate, firmele pot fi producătoare, prestatoare de servicii, de

comerţ sau cu activităţi combinate, având un portofoliu specific sau unităţi strategice de acţiune, reprezentate de produsele/ serviciile obţinute.

În cadrul planului de marketing la secţiunea "formularea strategiilor de marketing", în afara de strategia generală a întreprinderii, trebuie specificate şi strategiile optime pentru mixul de marketing conceput - produs, preţ, distribuţie, promovare.

Produsele, au o evoluţie variabilă în raport cu mediul extern şi intern al firmei, iar strategiile concepute având în vedere situaţia prezentă şi previziunile pentru viitorul relativ apropiat.

Dintre multiplele posibilităţi de analiza a portofoliului de activităţi, una dintre cele mai uşor de aplicat teoretic şi practic, este metoda BCG (Boston Consulting Group).

Metoda porneşte de la doi indicatori importanţi:a) Cota relativă de piaţă a produselor (calculată ca raport între cota de piaţă a firmei şi cota celui mai puternic concurent al său);

V – volumul vânzărilor;CA- cifra de afaceri;L- lider;i – marca de produs sau firmă a cărei poziţie pe piaţă este analizată.

b) Rata de creştere a pieţei pentru produsele respective.

47

Cu ajutorul acestor indicatori se obţine o imagine de ansamblu asupra portofoliului, indicând de asemenea şi strategiile ce trebuie aplicate în funcţie de poziţia pe care o ocupa produsele analizate.

“Vedetele” reprezintă produse ce acţionează pe o piaţă aflată în creştere rapidă, ele deţinând poziţia de lider. Ca urmare, contribuie la creşterea cifrei de afacere a întreprinderii, precum şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în faza de creştere se plasează în acest cadran.

Produsele aflate în cadranul “Dileme” sunt produse care acţionează pe o piaţă aflată în creştere rapidă, dar ele nereuşind să ocupe o poziţie de lider. Aceste produse necesită lichidităţi, ele contribuie la dezvoltarea întreprinderii, deşi evoluţia lor este incertă. Există o similitudine între poziţia ocupată de un produs în cadrul acestei matrice şi etapele din ciclul de viaţă al produselor. Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate în faza de lansare, când încă nu se ştie sigur dacă vor constitui un succes sau nu.

“Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziţie de lider pe o piaţă aflată într-o creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea celorlalte produse situate în alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate situa în acest cadran.

“Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piaţă în creştere lentă, stagnare sau declin şi care nu reuşesc să deţină poziţia de lider. Ele nu contribuie la obţinerea profitului întreprinderii şi nici la îmbunătăţirea imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidităţi, se pune problema menţinerii lor sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor aspectelor economicofinanciare (de exemplu ponderea lor în totalul cifrei de afaceri a întreprinderii). De regulă, un produs aflat în faza de declin se situează în acest cadran.

Un circuit care sugerează succesul unui produs pe o piaţă poate fi reprezentat astfel:

Acest circuit reflectă şi etapele din ciclul de viaţă al produselor:

În realitate se poate întâmpla însă ca un produs să fie un eşec comercial şi atunci, el va trece din poziţia de “dilemă” direct în cea de “piatră de moară” .

De asemenea, prin analiza modelului BCG se pot desprinde patru traiectorii posibile ale portofoliului de activităţi (produse) ale unei întreprinderi:

48

Dilemă Vedetă Vacă de muls Piatră de moară

Lansare MaturitateCreştere Declin

traiectoria “inovatorilor”, situaţie în care se pot folosi resursele financiare generate de “vacile de muls” pentru activitatea de cercetare-dezvoltare, ceea ce va contribui la oferirea pe pieţă a unui produs “vedetă”;

traiectoria “urmăritorilor”, situaţie în care se pot folosi resursele financiare generate de “vacile de muls” pentru a transforma produsele “dileme” în produse “vedete”;

traiectoria “dezastrului”, cea în care un produs “vedetă” ajunge un produs “dilemă” prin pierderea poziţiei de lider pe piaţă;

traiectoria “mediocrităţii”, cea în care un produs “dilemă” nu reuşeşte să-şi îmbunătăţească cota relativă de piaţă şi ajunge “piatră de moară”.

Modelul BCG prezintă o serie de avantaje ca de exemplu, identificarea produselor care au nevoie de investiţii pentru a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă, analiza portofoliului de produse prin prisma ciclului de viaţă al produselor, etc.

Ca dezavantaje, concluziile acestui model pot fi prea generale, alegerea empirică a celor două valori (rata de creştere a pieţei – 10% şi cota relativă de piaţă – 1,00), tendinţa către o interpretare mecanică a fenomenelor, etc.

Întrebări:1. Cum se defineşte produsul unei firme?2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ?3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie să le ia firma în stabilirea politicii de produs?4. Cum definiţi etapele din ciclul de viaţă al unui produs ?5. Cum influenţează diferitele etape la care se află un produs în ciclul său de viaţă strategiile de marketing ale unei firme ?

Teme de discuţie1. Enumeraţi trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele favorite.Ce nume de

marcă aţi utiliza pentru aceste produse? Dar ambalaj?3. Gândiţi-vă la o organizaţie pe care o cunoaşteţi mai bine şi precizaţi ce strategii adoptă

această organizaţie în politică de produs.4. Luaţi o piaţă de produs la alegere din România. Identificaţi principalii concurenţi, stadiul

sectorului de activitate şi comportamentul concurenţial. Concluzionaţi cu privire la evoluţiile probabile ale acestei pieţe.

Studiu de caz - Smântănire sau penetrareLa lansarea pe piaţă a autoturismului Cielo, firma Daewoo, a fost confruntată cu următoarea

problemă: în marketing există două strategii clasice de lansare a unui produs: cea de "smântânire şicea de penetrare".

Prin "smântânire" se obţine un profit maxim pe termen scurt, de obicei prin aplicarea unorpreţuri mari atât timp cât eşti sigur pe piaţă, dacă produsul este într-adevăr senzaţional, sau dacă aisuficiente resurse pentru a susţine o campanie intensă de promovare.

Deşi pare paradoxal, aceasta este şi politica adoptată de majoritatea firmelor care au produseproaste; ele făcându-şi următorul calcul foarte logic: "produsul ăsta nici cum nu va rezista pe piaţă.Cei care au cumpărat o dată nu vor mai cumpăra şi când lumea va începe să vorbească despre el cănu e bun, vânzările vor începe să scadă, chiar dacă îi pun un preţ mic şi se duce naibii tot. Aşa, mai bine îi pun un preţ maxim, vând cât pot, şi când văd că nu mai merge aduc alt produs sau fac altă firmă!".

Printr-o politică de "penetrare" se caută obţinerea unui profit pe termen lung. Numai firmele care au produse foarte bune îşi pot permite o astfel de strategie riscantă: "vând produsele mele la preţurile cele mai mici cu putinţă, încât să poată fi încercate de câţi mai mulţi oameni. Dându-şi seama că sunt bune, vor cumpăra din nou, vor spune şi altora, iar vânzările vor creşte din ce în ce mai mult!".

Se cere: Indicaţi care dintre aceste strategii este eficient de ales şi motivaţi alegerea.

Întrebări grilă:1. Conţinutul politicii de produs nu se concretizează într-una din activităţile privind:

49

a) cercetarea de produsb) activitatea de inovaţiec) asigurarea legală a produsuluid) achiziţionarea de materii prime şi materialee) atitudinea faţă de produsele vechi

2. Componentele ce definesc un produs în optica marketingului pot fi grupate în :a) componente corporale b) comunicaţiile privitoare la produsc) imaginea produsuluid) componente acorporale

3. În ceea ce priveşte politica diversificării gamei de produse a unei fabrici care produce penicilină dar va trece la fabricarea şi a altor antibiotice, se înţelege o modalitate de diversificare:

a) verticalăb) orizontalăc) lateralăd) circulară

4. În ce fază a ciclului de viaţă al produsului se recomandă a fi aplicată politica înnoirii gamei de produse:

a) în faza de maturitateb) în faza de declinc) în faza de creştered) în faza de lansare

5. Strategiile care urmăresc în primul rând scoaterea din fabricaţie a produselor învechite şi înlocuirea acestora cu altele noi se numesc:

a) strategii de creştereb) strategii de selecţiec) strategii de menţinere

6. Lărgimea gamei de produs este dată de:a) numărul de linii de produse ce o compunb) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produsec) numărul produselor tuturor liniilor

7. Dacă se ştie că o firmă are 3 linii de produse care alcătuiesc gamă, se ştie:a) lungimea gamei de produseb) profunzimea gamei de produsec) lărgimea gamei de produse

8. Politica diversificării gamei de producţie poate fi efectuată pe:a) verticală, orizontală, lateralăb) orizontală, diagonală, lateralăc) laţime, lungime, adâncime

9. Pentru lansarea pe piaţă a unui nou produs sunt necesare rezolvarea următoarelor probleme:

a) stabilirea perioadei de lansare pe piaţă, fixarea zonei de lansare, alegerea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei pentru primirea noului produs, alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare

b) stabilirea perioadei de lansare pe piaţă, alegerea canalelor de Distribuţie, alegerea modalitatilor de comercializare, pregătirea pieţei pentru primirea noului produs, alegerea modalităţilor de înnoire a produsului şi pregătirea forţelor de lansare

50

c) stabilirea perioadei de lansare pe piaţă, fixarea zonei de lansare, alegerea canalelor de distribuţie, pregătirea concurenţei pentru primirea noului produs, alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare

10. Profunzimea gamei de produse este dată de:a) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produseb) numărul produselor tuturor liniilorc) numărul de linii de produse ce compun o gamă de prodused) numărul total de produse din stoc

11. Faptul că o fabrică produce azotat de amoniu şi va produce şi îngrăşăminte complexe reprezintă:

a) o diversificare orizontală a gamei sale de produseb) o diversificare laterală a gamei sale de produsec) o diversificare verticală a gamei sale de prodused) o diversificare în profunzime a gamei sale de produse

12. Privite din punctul de vedere al raportului piaţă-producţie, strategiile de produs utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieţele externe sunt:

a) strategia diferenţierii produsului şi strategia segmentării pieteib) strategia diferenţierii produsului şi strategia alinierii produsului la cerinţele pieţeic) strategia adaptării produsului şi strategia segmentării pieţeid) nici un răspuns corect

Curs nr.9 POLITICA DE PREŢPreţul - componentă a mixului de marketing;Strategii de preţuri.Verificarea cunoştinţelor prin test grilă

C.9.1. Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului.

El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei.

Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie: un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii; un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a

acestuia; un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului încorporat

în valoarea produsului.Formule de calcul:Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau:Profitul= (Preţ unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale.Funcţiile preţului:

funcţia de calcul şi de măsurare a cheltuielilor şi a rezultatelor. Prin intermediul acestei func ţii capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea economico-socială a unei ţări.

funcţia de stimulare a producătorilor. Prin influenţa lor asupra veniturilor, preţurile reprezintă o componentă motivaţională, la fel de importantă atât pentru producători cât şi pentru consumatori.

funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor prin care preţurile asigură recuperarea sau compensarea cheltuielilor şi obţinerea unui anumit profit.

C.9.2. Politica de preţPreţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat

rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ

51

atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere.

Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă (uneori concurenţa, alteori cererea impun o ajustare pe care întreprinderea nu doreşte dar, trebuie să o facă pentru a avea succes), preţul poate, totuşi, să fie obiectul unei orientări strategice.

Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).

Raportul politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketingStrategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi

pentru politica de preţ. Acest lucru presupune încadrarea acestei componente a mixului în strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă.

Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de raportare.

Cea mai strânsă legătură a preţului, dintre celelalte componente ale mixului, este cu produsul, el reprezentând de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.

Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.

O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.

Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.

Politica de preţ are un loc bine definit în cadrul strategiei întreprinderii. Ea defineşte orientările, liniile de acţiune pentru fixarea preţului produselor întreprinderii. Interesul pentru politica de preţ ţine de faptul că preţul este:

singura variabilă de marketing direct generatoare de profit; singura care nu necesită investiţii şi cheltuieli altele decât studiile de piaţă.

Totodată nu trebuie uitat că preţul de vânzare are şi scopul de a acoperi cheltuielile şi de a asigura un profit.

Obiectivele politicii de preţ - sunt numeroase şi descriu în linii generale ceea ce o firmă doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri.

Obiectivele politicii de preţ se înscriu în misiunea generală a organizaţiei, iar obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii:

obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor obiective axate pe concurenţă.

1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor permite maximizarea profitului.

2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru a obţine o anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel al profitului.

52

3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează anumite niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.

4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât să-şi recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.

5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească preţurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea nivelurilor de preţuri astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.

Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării firmei.

C.9.3. Strategia de preţ este o componentă a politicii globale de marketing şi are în vedere folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea pe piaţă, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum şi creşterea eficienţei întregii activităţi.

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. În definirea strategiei prin nivelul preţurilor se are în vedere în aceeaşi măsură produsul şi

segmentul de piaţă căruia i se adresează.De regulă, la stabilirea acestuia, întreprinderea se va orienta după costuri, după cerere sau

după concurenţă.Preţurile reprezintă contravalori monetare pe care întreprinzătorii le solicită în schimbul

realizărilor lor şi care, de obicei, se fixează scriptic în listele de preţuri sub forma de preţuri brute. Preţul este o componentă acorporală a produsului, cu o influenţă foarte mare asupra rezultatelor întreprinderii; totuşi în cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la preţ sunt cele mai evitate.

Majoritatea managerilor consideră preţul o variabilă inflexibilă, concentrându-se mai mult asupra produselor, promovării, apoi asupra distribuţiei şi rar asupra preţului.

Un prim pas al planului de marketing constă în stabilirea clară a limitelor în care trebuie să se încadreze deciziile politicii preţurilor, respectiv:

Limita maximă: peste care clienţii nu mai pot cheltui; Limita minimă: sub care clienţii nu mai sunt siguri de calitatea produselor. În general, limitele politicii de preţ sunt stabilite în funcţie de: Costuri CerereFirma se mişcă în interiorul unui "triunghi magic", deoarece deciziile referitoare la preţ

influenţează propriile costuri şi acceptarea de către cerere şi determină reacţii ale concurenţei, ducând la interdependenţe între aceste trei elemente.

Strategiile în politica de preţ pot fi grupate în: Strategii de preţuri înalte (de smântânire, premium, de prestigiu); Strategii de preţuri moderate; Strategii de preţuri scăzute (psihologice - magice, momeală; promoţionale). În cadrul planului de marketing trebuie precizate în mod concret care sunt obiectivele politicii

de preţ (ex: apărarea împotriva concurenţei, atacul concurenţei, pătrunderea pe noi pieţe, intenţia de a lua caimacul pieţei), reducerile de preţ, suplimentările de preţuri, adaosurile pentru bunuri şi servicii.

Elementele de care trebuie să se ţină cont în alegerea unei strategii de preţ sunt:- costurile totale ale realizării produsului;- estimarea marjelor la diferite nivele de preţ;- elasticitatea cererii în raport de preţ;

53

- gama de preţuri practicate de firmele concurente;- reacţiile celorlalţi concurenţi;- obiectivele urmărite de către firmă.

Analiza costurilor - Principiul general de a vinde un produs la un preţ superior costului implică determinarea cu exactitate a cheltuielilor generate de realizarea şi comercializarea produselor şi implicit determinarea costului unitar.

Analiza costurilor depinde, în mod esenţial, de organizarea contabilităţii analitice a întreprinderii, care adesea este, din raţiuni de eficacitate şi utilitate, influenţată de amploarea gamei de produse, de numărul de segmente de piaţă vizate şi de un marketing-mix diferenţiat.

Analiza concurenţei - Preţul este un element important în poziţionarea produsului în raport cu concurenţa. Este deci necesar să se studieze structura pieţei, numărul de concurenţi, importanţa lor, strategiile de preţ, reacţiile lor previzibile faţă de o variaţie a preţului, structura costurilor, situaţia lor financiară.

Analiza cererii - Pentru stabilirea cât mai realistă a preţului este necesară şi identificarea consumatorilor potenţiali, identificarea în termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpăra produsul în cauză la un nivel de preţ dat.

Preţul unui produs influenţează comportamentul de cumpărare prin modul cum este perceput. De asemenea, trebuie avută în vedere şi sensibilitatea clientului la preţ, care poate fi influenţată de numeroşi factori: valoarea de unicat a produsului, existenţa produselor substituibile, imaginea produsului, importanţa produsului, posibilitatea de stocare, asocierea în utilizare, etc.

Înainte de definirea strategiei de preţ pe care firma o va adopta, aceasta trebuie să îşi stabilească cu exactitate obiectivele pe care doreşte să le atingă, obiective ce pot fi clasificate astfel:

obiective de volum: cifra de afaceri, cota de piaţă, creşterea vânzărilor; obiective de profit: profitul, rentabilitatea capitalurilor investite; obiective concurenţiale: stabilirea preţului, alinierea preţului la piaţă sau lider,

competiţia „non-price”.În funcţie de faza din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul, condiţiile cererii şi

concurenţei este necesară o adaptare a preţului. Se disting astfel strategii ale preţului de lansare şi strategii de schimbare de preţ.

Strategii de preţ pentru un produs nouOdată ce obiectivele au fost stabilite, întreprinderea va trebui să aleagă pentru noul său produs

între două strategii extreme:- strategia preţului înalt;- strategia de penetrare.

Strategia preţului înalt constă în a vinde un produs nou la un preţ ridicat pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp. Ea permite alegerea clienţilor puţin sensibili la preţ şi odată ce segmentul a fost saturat se procedează la o reducere de preţ.

Strategia preţului de penetrare constă în a vinde produse la un preţ scăzut pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.

Strategii de preţ pentru o gamă de produseStrategia produselor complementare presupune practicarea unui preţ scăzut pentru articolul

de bază şi adaosuri comerciale ridicate pentru produsele auxiliare.Strategia preţului de prestigiu constă în favorizarea vânzării unui produs al gamei atrăgând

consumatorul printr-un preţ ridicat al unui produs care beneficiază de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.

Strategia preţului global presupune gruparea produselor (serviciilor) şi oferirea lor la un preţ global, de regulă mai redus decât preţul fiecărui produs achiziţionat separat.

Strategia diferenţierii de preţ constă în practicarea unor preţuri diferenţiate pentru acelaşi produs sau serviciu, preţuri ce nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. Diferenţierea de preţ poate fi: după locul unde se vinde produsul (în centru, la periferie); după momentul când se vinde (ora, ziua, locul); după caracteristicile segmentului vizat (vârstă, venituri); după garanţiile propuse; după opţiunile dorite (servicii suplimentare).

54

La un anumit moment, în funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului şi concurenţă, firmele pot să se confrunte cu situaţii care vor impune scăderea sau creşterea preţurilor.

Scăderea preţului nu conduce întotdeauna la o creştere a vânzărilor şi a cotei de piaţă a întreprinderii. O strategie de scădere a preţului nu trebuie aplicată decât în condiţiile în care cererea este elastică. Dar, înainte de o scădere a preţului, trebuie avute în vedere şi reacţiile consumatorilor şi ale concurenţei.

Creşterea preţului se justifică prin efectele lor de rentabilitate şi se pot aplica când cererea este mai degrabă inelastică. O creştere a preţului va provoca reacţii la consumatori şi distribuitori, care vor fi tentaţi să caute un alt furnizor pentru a forţa întreprinderea să revină la preţul iniţial. Înaintea unei creşteri de preţ, întreprinderea trebuie să se asigure că principalii săi concurenţi urmează această tendinţă.

PreţCalitate

Preţ ridicat Preţ mediu Preţ scăzut

Ridicată 1. Strategia de excepţie 2. Strategia valorii ridicate 3. Strategia valorii superioareMedie 4. Strategia preţului exagerat 5. Strategia valorii medii 6. Strategia valorii acceptabile

Scăzută 7. Strategia „jefuirii" 8. Strategia falsei economii 9. Strategia economisirii

Observaţii: - strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opţiunile de bază care coexistă concomitent pe aceeaşi piaţă;- strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt modalităţi prin care se încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându-se aceeaşi calitate dar la preţuri corespunzătoare mai mici. - strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor preţuri prea mari în comparaţie cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare.

VARIANTELE STRATEGICE

MOTIVAŢIA CONSECINŢELE

l. Menţinerea preţului şi a calităţii.

Fidelitate din partea clienţilor Cotă de piaţă mai mică. Rentabilitate mai scăzută.

2. Creşterea preţului şi a calităţii.

Creşterea costurilor şi a calităţii percepute.

Cotă de piaţă mai mică, rentabilitate neschimbată.

3. Menţinerea preţului şi creşterea calităţii percepute

Costă mai puţin să fie menţinute preţurile decât să fie îmbunătăţită major calitatea.

Cotă de piaţă mai mică. Scade rentabilitatea pe termen scurt şi creşte pe termen lung.

4. Reducerea uşoară a preţului şi creşterea calităţii

Se acordă o reducere de preţ dar accentul se va pune pe sporirea valorii ofertei.

Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt, menţinerea pe termen lung.

5. Reducerea drastică a preţului şi menţinerea calităţii.

Descurajează concurenţa prin intermediul preţului.

Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt.

6. Reducerea drastică a preţului şi scăderea calităţii.

Descurajează concurenţa prin intermediul preţului şi menţine neschimbată marja profitului.

Reducerea rentabilităţii pe termen lung.

7. Menţinerea preţului şi scăderea calităţii percepute,

Se reduc cheltuielile de comercializare Scade cota de piaţă şi rentabilitatea pe termen, lung

Politica preţurilorÎnainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o clarificare

conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii.

Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională), aria sa problematică cuprinzând şi politica preţurilor.

Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de întreprindere.

55

A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv

pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor;

Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea;

Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători;

Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens, politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri: Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziţia lor

geografică faţă de producător; Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care

activează pe piaţă.C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a

preţurilor variabile. Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru

categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără – după caz – cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi;

La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.

D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea produsului decizional de cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de marketing se stabilesc obiective detaliate, inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.

F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în

56

perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor: Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ

aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei;

Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse;

Politica preţului peste nivelul concurenţei sau al pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără: Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul

proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate însă pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;

Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.;

Preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii, consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare.

Seminar nr.9Întrebări:1. Cum definiţi preţul?2. Care sunt aspectele de care trebuie să ţină seama o firmă când stabileşte preţurile produselor sale?3. Care sunt factorii care influenţează determinarea efectivă a preţului?

Temă de dezbatereAlegeţi un produs care există pe piaţă şi analizaţi ce tip de preţ s-ar potrivi pentru sporirea

vânzărilor şi atacarea concurenţei.

S.9.1. Formarea preţurilor pe baza costurilorCând se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu realizarea şi desfacerea

produselor. Variantele practicate pentru calcularea preţurilor în funcţie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului şi metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic.

1. Metoda adaosului - în acest caz, o sumă de bani sau un procent este adăugat la costul produsului.

Cost unitar = cost variabil + (costuri fixe / volum vânzări)

57

Preţul de vânzare = cost unitar /( 1 - profit asteptat din vânzări)2. Metoda venitului - în această situaţie preţul este calculat astfel încât întreprinderea să

obţină un anumit nivel al eficienţei investiţiilor.

Preţ de vânzare = cost unitar + (Eficienţa investiţiei x capital investit)/ Volum vânzări

Limitele acestei metode sunt date de neluarea în considerare a preţurilor concurenţei sau a elasticităţii cererii în funcţie de preţ.

3. Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezintă cea mai cunoscută modalitate de stabilire a preţurilor în funcţie de costuri, calculându-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preţ dat.

Costuri = ÎncasăriPunctul critic al desfacerilor = Costuri fixe / (Preţ - costuri variabile)

Formarea preţului pe baza cererii - agenţii economici pot utiliza ca bază de preţ, nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienţii vor plăti un preţ mai ridicat când cererea pentru

produs este puternică şi un preţ mai scăzut când cererea este slabă.Eficienţa acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o cât

mai mare acurateţe.Posibilităţi de fixare a preţurilor în funcţie de cerere:- Preţuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor preţuri se porneşte de la valoarea

produsului percepută de clienţi şi de la cunoaşterea puterii de cumpărare a acestora. Preţurile astfel percepute, reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe piaţă, cumpărătorii recurgând la achiziţionarea acestuia când avantajele sunt superioare costurilor.

- Preţuri de conjunctură. Aceste preţuri iau în calcul elasticitatea cererii în funcţie de preţ, în urma căruia se va stabili direcţia şi amploarea modificării preţurilor.Trebuie avut în vedere faptul că cererea pe termen scurt este inelastică sau puţin elastică, pe termen lung situaţia se schimbă, elasticitatea cererii crescând în funcţie de amplitudinea şi direcţia schimbării preţurilor.

Formarea preţului pe baza concurenţei- importanţa acestei metode creşte atunci când produsele existente pe piaţă sunt relativ

omogene şi când organizaţia acţionează pe acele pieţe în care preţul este motivul principal de cumpărare. O astfel de firmă poate alege un preţ mai mic, mai mare sau similar preţului concurenţei (această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preţ).

PRODUSPreţde

vânzare

Nivelul calitativ

Procent de corectare preţ %

Preţ paritar

Produs concurenţa A 200 105 – 5% 190Produs concurenţa B 220 110 – 10% 178Produsul nostru X 100 – –Produsul nostru X 100 – –

Ţinând cont de diferenţele calitative între produsul nostru şi cele două produse ale concurenţei, preţul urmează a fi stabilit între 178 şi 190.

Când se face compararea preţului cu preţul oferit de firmele concurente, va trebui să se ţină seama de structura celor două preţuri , în aşa mod încât ambele să aibă, o paritate comună.

Determinarea preţului de maximizare a profituluiEconomiştii au elaborat un model simplu de stabilire a preţului pentru ca acesta să contribuie

la maximizarea profiturilor actuale. Modelul pleacă de la ideea că firma respectivă cunoaşte care sunt funcţiile cererii şi costului pentru produsul în cauză. Funcţia cererii descrie cantitatea estimată (Q) care urmează a fi achiziţionată într-o perioadă de timp la preţul (P). Să presupunem că firma determină, în urma analizei statistice, ecuaţia cererii de forma:

58

Q = 1000 - 4P (1)Ecuaţia de mai sus este expresia legii cererii: achiziţiile scad pe măsura creşterii preţurilor.Funcţia costului descrie costul total (C) al producerii cantităţii Q într-o perioadă de timp. în

situaţia cea mai simplă, funcţia costului total este descrisă de ecuaţia lineară C = F+ v Q, în care F este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Să presupunem că ecuaţia costului evaluat de către firma noastră pentru produsul său are forma:

C = 6000 + 50 x Q (2)Pentru a determina preţul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de două

ecuaţii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre preţul practicat şi cantitatea vândută:

V = P x Q (3)A doua este cea a profitului total (Z), care constă în diferenţa între venitul total şi costul total:

Z = V - C (4)Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) şi preţ (P), pornind de la ecuaţia

profitului (4) şi continuând în modul următor:Z = V- C => Z = P x Q - C => Z = P x Q - (6.000 + 50 x Q) => Z = P x (1000 - 4P) – 6000 -50 x (1000 - 4P)Z = 1000P- 4P2 - 6000 - 50000 + 200P Z = -56000+ 1200P-4P2 (5)Am obţinut, aşadar, că profitul total este o ecuaţie de gradul doi având ca necunoscută preţul.

Graficul acesteia (o parabolă) are forma unei pălării, profiturile atingând valoarea maximă (34.000 de dolari) când preţul este de 150$.

Preţul optim de 150$ poate fi determinat în două moduri: fie prin trasarea unui grafic, dând valori diferite necunoscutei P din ecuaţie, fie rezolvând efectiv ecuaţia 5.

Studiu de cazO firmă X produce şi comercializează automobile pentru oraş. De curând, firma a pus la punct

şi a lansat pe piaţă noul model, XTS, al unui automobil cu consum mic, destinat „exclusiv pentru distracţie”. Ea urmăreşte foarte atent costurile pentru a menţine preţul maşinii la un anumit nivel.

Noul model are aspect şi performanţe care îl plasează alături de cele mai bune modele din clasa sa, existente pe piaţă.

Faţă de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul original, faptul că este decapotabil şi preţul mai scăzut.

Când noul model a fost lansat pe piaţă „vânzările au explodat”, la fel şi preţul. În consecinţă, cererea a ajuns să fie mai mare decât oferta, cumpărătorii fiind dispuşi să plătească un preţ mult mai mare. Firma este pusă astfel în faţa unei probleme noi, aceea de a menţine preţul actual sau a-l mări substanţial.

Se cere:1. Identificaţi factorii care au influenţat strategia de preţ pentru modelul XTS şi modul în care

ei au influenţat-o. 2. Ce strategie de preţ a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe piaţă?3. Ce hotărâre ar trebui să ia firma, cu privire la preţul modelului XTS, ţinând cont de situaţia

creată?

Aplicaţia nr. 1 –preţ stabilit prin metoda adaosuluiO firmă înregistrează cheltuieli variabile unitare de 30.000 lei şi cheltuieli fixe totale de 9

miliarde lei pentru obţinerea unui produs. Vânzările estimate ale produsului sunt de 50.000 bucăţi. Ce preţ ar trebui să practice firma, dacă doreşte să obţină un profit de 20%?

Rezolvare

Profit = 20% x Cost unitar = 20% x 210.000 = 42.000 lei/bucPreţ = Cost unitar + Profit = 210.000 + 42.000 = 252.000 lei/buc

59

Aplicaţia nr.2 – Metoda adaosuluiUn producător de băuturi răcoritoare scoate pe piaţă un nou sortiment de suc la pet de 2 l, în

acest scop doreşte să determine preţul de vânzare cu amănuntul la detailist.Se cunosc următoarele date:Ve – valoarea estimată a vânzărilor = 60.000 pet-uriCf – costurile fixe totale = 80.000 RONCvu – costul variabil unitar = 1 RONMpp – marja de profit a producătorului = 15 %Mpd –marja de profit a detailistului = 25 %Se cere să se determine preţul de vânzare cu amănunutul (detailist).

Rezolvare:a. determinăm costul de producţie unitar Cpu, după relaţia următoare de calcul:

RON

b. determinăm - preţul de vânzare unitar la producător, după relaţia următoare de calcul:

RON

c. determinăm - preţul de vânzare unitar la detailist, după următoarea relaţie de calcul:

RON

RONDeci, preţul de vânzare cu amănuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de băutură

răcoritoare este de aproximativ 4 RON.

Aplicaţia nr. 3 - Preţul şi rentabilitateaÎn anul 2009, piaţa efectivă a produsului « A » a fost de 200 mld lei, preţul mediu unitar fiind

de 1 mil lei. Pentru anul 2010 se estimează o creştere cu 20% a volumului valoric al desfacerilor, în condiţiile creşterii preţului mediu unitar cu 25%.

Firma X intenţionează ca, în anul 2010 să introducă în fabricaţie şi să lanseze pe piaţă produsul la un preţ de 0.85 mil lei. Firma înregistrează costuri variabile de 450.000 lei /produs şi costuri fixe de 10 mld lei.

Să se determine cota de piaţă care trebuie cucerită pentru ca produsul « A » să fie rentabil.Rezolvare:

CA 2009: 200 mild lei, preţ mediu – 1 mil; 200.000 mil /1 mil = 200.000 bucăţiCA 2010: 1,20 x 200 mild lei = 240 mild lei, preţul mediu 1 x 1,25 = 1,25 mil; 240.000 mil /

1,25 mil = 192 000 bucăţi.Qcritic= Chelt. fixe / (Preţ – Chelt. variabile),

pentru anul 2010 – Firma X: Qcritic= 10 000 mil / (0,85 – 0,45) = 25.000 bucăţiCota de piaţă 2010 = 25.000 / 192.000 x 100= 0,1302 x 100 = 13,02%Cota de piaţă ce trebuie cucerită de firma X trebuie să fie mai mare de 13,02%.

Aceleaşi date ale problemei de mai sus, dar firma X îşi propune o rentabilitate (profitabilitate) prestabilită de 15% pe produs. În acest caz cantitatea ce trebuie fabricată de firma X va fi:

Q fabricat= Chelt. fixe / [Preţ x( 1 –indice prestabilit de profit) – Chelt. variabile] Qfabricat = 10.000 mil/ [0.85 x(1 – 0,15) – 0,45] = 36.697 bucăţi,Cota de piaţă = 36.697 / 192.000 x 100 = 0,1911 x 100 = 19,11 %

Aplicaţia nr. 4 - Stabilirea preţului pe baza venituluiUn producător doreşte să investească 5 000 mil lei pentru achiziţionarea unui utilaj şi doreşte

ca să recupereze investiţia în timp de 5 ani. Pentru fabricarea produsului B se cunosc următoarele : costul variabil 2 000 mii / lei ; cheltuieli fixe 1 000 mil / lei ;

60

volumul previzionat al vânzărilor 7 500 bucăţi.La ce preţ trebuie să vândă produsul B pentru ca investiţia să fie recuparată în timp de 5 ani?

Rezolvare:Preţvaloare = Chelt. variabile + Chelt. fixe / Producţie + λ x Valoarea investiţiei / Producţie;λ = (1 x100) / Durata de recuperare a investiţie.λ = 100 / 5 = 20%,Preţvaloare = 2 000 mii lei +1 000 000 mii lei/7 500 bucăţi + 0,20 x 5 000 000 mii lei / 7 500

bucăţi = 2 266,67 mii lei

Aplicaţia nr. 5 - Preţul care maximizează profitulPentru un produs s-au determinat ecuaţiile care descriu evoluţia Producţiei (cererii în funcţie

de preţ) şi costului, având următoarea formă:Q = 800 – 2p, forma generală a ecuaţiei Q = a + bp;C = 4000 + 40Q, forma generală a ecuaţiei CT = CF + CV x Q;Preţul pe care îl poate obţine firma: Preţ = ( b x CV – a ) / 2b, Preţ = 220 lei;Să se afle numărul de produse ce trebuiesc vândute, venitul total şi profitul maxim.

Rezolvare:Numărul de produse ce trebuiesc vândute pentru a maximixa profitul: Q = 800 – 2 x 220 = 360 bucăţi;Venitul total pe care îl poate obţine firma dacă obiectivul firmei este maximizarea profitului: Venit total = Q x Preţ, Venit total = 360 x 220 = 79.200 lei, Profitul maxim pe care îl poate obţine firma: Profit = Venit – Cheltuieli totale,Venit total = Q x Preţ, Venit total = 360 x 220 = 79.200 lei, Cheltuieli totale = 4 000 + 40 x 360 = 18.400,Profit maxim = 79 200 - 18 400 = 60 800 lei

Aplicaţia nr. 6 - Preţul în funcţie de valoarea perceputăPentru un produs realizat de trei firme se cunosc următoarele:

AtributulPuncte realizatede firma A

Puncterealizatede firma B

Puncterealizatede firma C

Coeficientde importanţă

Durabilitatea produsului 10 8 12 10%Siguranţa funcţionării 20 16 25 30%Siguranţa livrării la timp 15 20 20 20%Calitatea sercivi-ului 30 36 45 15%

Preţul mediu al pieţei este de 5 000 u.m. Valoare medie A= 10 x 0,10+20 x 0,3+15 x 0,2+30 x 0,15 =17,5Valoare medie B= 8 x 0,10+16 x 0,3+20 x 0,2+36 x 0,15 = 15,0Valoare medie C= 12 x 0,10+25 x 0,3+20 x 0,2+45 x 0,15 = 19,45Preţ A = (17,5 /17,5) x 5.000 u.m. = 5.000 u.m.Preţ B = (15,0 /17,5) x 5.000 u.m. = 4.285 u.m.Preţ C = (19,45 /17,5) x 5.000 u.m. = 5.571 u.m.

Curs nr. 10 POLITICA DE DISTRIBUŢIEDistribuţia - componenta mixului de marketingCanalele de distribuţieImportanţa şi funcţiile distribuţiei

C.10.1. Prin politica de distribuţie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzatoare.

Distribuţia reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă care face legatura între producţie şi consum. Prin politica de distribuţie se asigură punerea la dispoziţia

61

consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o întreprindere producătoare sau prestatoare de servicii.

Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor. Prin distribuţie întreprinderile producătoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor şi bineînteles cu un profit, iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care au nevoie.

Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor realizate de producător, singur sau în cooperare, din momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul în care acestea intră în posesia consumatorilor. Distribuţia este formată din următoarele componente majore:

- Canalele de distribuţie sau de marketing, care formează împreună o reţea de distribuţie.- Sistemul logistic sau distribuţia fizică.Pentru a se putea realiza efectiv, distribuţia mărfurilor presupune o sumă de activităţi şi procese

operaţionale legate de trecerea mărfurilor de la producător la consumatori, în cele mai bune condiţii folosind canalele de distribuţie existente şi sitemul logistic aferent.

Dintre cele mai reprezentative activităţi, menţionăm pe cele de: marcare, ambalare, sortare, depozitare şi transport. Pentru realizarea acestor activităţi se foloseşte un aparat economic şi tehnic format din reţeaua de distribuitori şi unităţi prestatoare de servicii (depozitare, transport, bănci).

Conceptul de distribuţie se referă: la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumator. Participanţii la

deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc canalul de distribuţie. la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) prin care se

realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului.

la totalitatea proceselor operative (manipulare, transport, asigurarea produselor, modalităţile de etalare, prezentare, vânzare) la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor.

la aparatul tehnic – reţeaua de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi operaţiuni.

Activităţile de distribuţie gravitează în jurul următoarelor funcţii principale definite de P. Kotler:

1. Culegerea informaţiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului;2. Elaborarea şi transmiterea mesajelor şi tehnicilor promoţionale;3. Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condiţiile de schimb;4. Preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienţilor corespunzător cerinţelor acestora;5. Finanţarea stocurilor necesare schimburilor;6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaţiunile de distribuţie;7. Facturarea şi decontarea operaţiunilor de distribuţie;8. Transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator;9. Transportul, depozitarea şi conservarea mărfii pe întreg circuit al distribuţiei.

C.10.2.Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de unităţi şi funcţiuni prin care se asigură

realizarea actelor de vânzare-cumpărare.Un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.Celor doi, care reprezintă punctele extreme – de început şi de sfârşit – ale unui canal de

distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Fiecare canal de distribuţie constituie o componentă a unui sistem de canale care pot funcţiona

într-un mediu naţional sau internaţional. Un canal de distribuţie are trei dimensiuni, respectiv:A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la producător la

consumator (numărul de verigi, de etape şi nu de distanţa dintre producător şi beneficiar pe care o parcurge produsul). În raport cu această dimensiune avem de-a face cu canale directe şi canale cu intermediari. De regulă prin canalele directe circulă serviciile care nu cunosc intermediari.

62

Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă prin canalele scurte circulă mijloacele de producţie. Prin canalele lungi circulă de regulă bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.

B. Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs. Lăţimea este mai mică pentru mijloacele de producţie şi mai mare pentru bunurile de consum (mărfurile).

C. Adâncimea canalului arată cât de aproape este distribuitorul de consumator. Întalnim 2 situaţii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespondenţă, prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producţie care se află la distanţe apreciabile faţă de locul de consum.

Motivele pentru care un producător apelează la un distribuitor sunt: specializarea, comoditatea pentru consumator, complexitatea şi distanţa.

C.10.3. Distribuţia fizică, denumită şi logisticăCa instrument de marketing logistica îşi propune furnizarea bunurilor potrivite, în cantităţi

potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit, cu costuri minime, ceea ce înseamnă maximizarea nivelului serviciului către client şi minimizarea costurilor de distribuţie fizică.

Distribuţia fizică, denumită şi logistică în procesul de marketing, presupune planificarea, implementarea şi controlul permanent al fluxului fizic de produse şi servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informaţii între producţie şi consum, în scopul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor şi obţinerea unui profit convenabil pentru firmă.

Într-o perspectivă mai largă, logistica preia şi activităţile ce ţin de aprovizionarea producătorului cu materii prime. Obiectivele logisticii ţin de asigurarea unui management eficient proceselor de distribuţie, în condiţiile creşterii complexităţii acestora şi a tehnologiilor aferente. În final, aceste obiective îşi propun să ofere clienţilor maximum de servicii la cele mai reduse preţuri.

Într-un mediu concurenţial, logistica are rolul de a asigura un avantaj competitiv prin servirea mai bună a clienţilor şi prin reducerea costurilor efective a operaţiilor de distribuţie fizică, ceea ce constituie problema principală a oricărei firme care vrea să-şi menţină cota de piaţă sau să penetreze pe pieţe noi.

Distribuţia fizică semnifică următoarele principale activităţi: procesarea comenzilor - este componenta care are în vedere primirea comenzilor de la clienţi,

înregistrarea lor şi onorarea acestora. recepţionarea - este componenta care se referă la relaţia cu furnizorii. Are ca scop verificarea

calităţii şi cantităţii mărfurilor primite şi introducerea acestora în oferta pentru cumpărători. depozitarea - este componenta care se referă la stocarea şi manipularea mărfurilor în spaţiile

destinate depozitării lor. Aici intră şi activităţi de inventar, de pregătire a mărfurilor pentru livrare şi livrarea efectivă a lor.

transportul - este componenta care asigură mişcarea fizică a mărfurilor de la producători la consumatori. Aici intră toate categoriile cunoscute de transport.Transportul poate fi asigurat de către producător, dacă acesta dispune de parc propriu de transport sau de către firme specializate. În realizarea acestei funcţii o importanţă deosebită trebuie acordată duratei de transport, mai ales în cazul mărfurilor perisabile sau a celor care impun ca aceste durate să nu depăşească anumite limite din considerente de alterare a calităţii lor.

C.10.3. Strategiile distribuţieiStrategiile distribuţiei reprezintă un sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă, care vizează

alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuţie având în vedere al amploarea distribuţiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuţie, gradul de control al distribuţiei, gradul de elasticitate al aparatului din activităţile de distribuţie, logistica mărfurilor.

1. Alegerea canalelor – în funcţie de natura produselor care fac obiectul distribuţiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuţia directă respectiv producător-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distribuţie – intâlnim 3 feluri: distribuţie selectivă, distribuţie extensivă şi distribuţie exclusivă.

63

3. Gradul de participare al firmei în procesul distribuţiei – întreprinderea poate găsi în activitatea de difuzare a producţiilor, distribuţie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari şi pote adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distribuţiei are în vedere un control total sau un control parţial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.

5. Gradul de elasticitate se referă la reţetele de distribuţie prin formele de comercializare pe care le practică.

6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

Tabelul caracteristicilor alternativelor strategice de distribuţie – după J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preţului şi profituri mari;

Acoperire medie a pieţei, imagine solidă, relativ control asupra canalului, vânzări şi profituri bune;

Acoperire largă a pieţei, vânzări şi profituri importante ca volum;

Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii precise, reputaţie bună;

Număr mediu, bine stabiliţi, întreprinderi cunoscute

Numeroşi, toate tipurile de intermediari;

Cumpărători Puţini, loiali mărcilor, dispuşi să călătorească pentru a cumpăra produsul, solicita servicii speciale din partea producătorului şi intermediarilor;

Număr mediu, cunoscători ai mărcilor, unii dispuşi să se deplaseze pentru cumpărături, aşteaptă anumite avantaje de la producator sau intermediar;

Numeroşi, convenţionali, solicită unele servicii intermediarilor;

Acţiunile de marketing se concentrează pe:

Vânzări personale, condiţii deosebite de desfacere, servicii de calitate;

Mixul promoţional, condiţiile de vânzare, serviciile post-vânzare;

Publicitate de masă, disponibilitatea produselor;

Dezavantajul principal

Potenţial de vânzare limitat Dificultatea de a ocupa o nişă de piaţă

Control limitat asupra canalului

Seminar nr.10. Studiu de caz: Studierea distribuţiei la IBM

1.Adaptarea corespunzătoare a unui sistem de distribuţie existentEste un lucru cert că, o dată cu trecerea timpului, canalele de distribuţie îşi pierd actualitatea,

se „demodează". Se creează o prăpastie între sistemul de distribuţie existent al unui comerciant şi sistemul ideal capabil să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi.

Exemple de acest gen sunt numeroase: sistemul de vânzare la domiciliu a produselor cosmetice, practicat de firma Avon, a trebuit să fie modificat, pe măsură ce erau angajate tot mai multe femei.

La fel a trebuit să facă şi IBM cu forţa sa de vânzare, în momentul lansării pe piaţă a calculatoarelor personale cu preţuri mai mici. Dar, în comparaţie cu bugetele de publicitate, cu preţurile şi programele de promovare a vânzărilor, sistemele de distribuţie sunt foarte greu de schimbat, căci firma care a pus în practică un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii săi relaţii de lungă durată, fiind de aşteptat ca înlocuirea intermediarilor să se lovească de rezistenţa acestora, dacă nu chiar de un sabotaj. Pentru a studia sistemul de distribuţie şi a identifica problemele şi oportunităţile de soluţionare a acestora urmează a fi întreprinşi următorii trei paşi.

1. Identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deserviţi de către canalul respectiv, în condiţiile inexistenţei oricărei constrângeri. Aceştia vor specifica mărimea lotului de produse ce va fi achiziţionat, facilităţile pe care le aşteaptă, perioada de timp dispuşi să aştepte, sortimentul de produse şi serviciile post-garanţie dorite. De asemenea, ei vor trebui să menţioneze importanţa pe care o acordă diferitelor servicii, precum şi alegerea pe care o vor efectua referitor la acestea.

64

2. Identificarea nevoilor intermediarilor şi disfuncţionalităţilor în cadrul canalului de distribuţie: pe orizontală (între detailişti-detailişti şi engrosişti-engrosişti) şi pe verticală (între engrosişti-detailişti). Respectiv colectivitatea observată pentru astfel de cercetările de marketing va fi formată de intermediarii şi reţelele de intermediari existente pe piaţă. Vor fi examinate toate tipurile de canale prin intermediul cărora este distribuit produsul în cauză: tradiţionale, sisteme verticale şi orizontale de marketing.

Principalele obiecte de studiu vor fi: Gradul şi calitatea acoperirii pieţelor-ţintă de către intermediari Preţurile, rabaturile şi profitabilitatea activităţii intermediarilor Nivelul calitativ al serviciilor practicate Imaginea suplimentară creată de canalele de distribuţiei pentru produs Sistemul promoţional practicat de intermediari Practicile de concurenţă neloială Tendinţele de dezvoltare a sistemelor de distribuţie pe piaţă

3. Identificarea nevoilor producătorilor presupune reunirea obiectivelor managementului producătorilor în legătură cu sistemul de distribuţie al acestora. La acest capitol, unii directori ar putea insista asupra anumitor reguli, cum ar fi: o firmă producătoare de automobile n-ar trebui să compromită relaţiile de colaborare cu distribuitorii independenţi în favoarea dealerilor proprii, iar o firmă producătoare de hârtie n-ar trebui să ocolească relaţiile de lungă durată cu firmele de des-facere specializate, numai cu scopul de a vinde direct lanţurilor de desfacere la preţuri reduse, o agenţie bursieră n-ar trebui să ofere servicii la tarife reduse.

Ca rezultat al cercetărilor de marketing vor fi identificate strategiile optimale ale producătorilor pe termen scurt, mediu şi lung.

Alternative ale strategiei de distribuţie pentru producătoriDimensiunile canalului de distribuţie

Amploarea distribuţiei

Gradul de participare al întreprinderii la activitatea  canalului de distribuţie

Gradul de control asupra distribuţiei

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie

 Distribuţie directă 

Distribuţie extensivă

Distribuţie prin aport propriu

Control total Flexibilitate ridicată

Distribuţie prin canale scurte 

Distribuţie selectivă

Distribuţie exclusiv prin intermediari

Control parţial

Flexibilitate medie

Distribuţie prin canale lungi 

Distribuţie exclusivă

  Control inexistent

Flexibilitate scăzută

2 Adaptarea distribuţiei pe parcursul ciclului de viaţă a produsuluiNici un canal de distribuţie nu poate rămâne competitiv pe parcursul întregului ciclu de viaţă

al produsului, fără a fi adaptat în permanenţă la condiţiile existente în fiecare fază a acestuia. Acceptanţii timpurii vor dori, poate, să li se ofere un produs cu o valoare mai ridicată, în

timp ce cumpărătorii „mai târzii" vor dori, poate, ca oferta să aibă un cost cât mai mic. Astfel, copiatoarele de birou s-au vândut, la început, prin intermediul forţelor de vânzare ale producătorilor, apoi prin magazinele de desfacere a echipamentului de birou, mai târziu prin sistemul magazinelor generale şi, acum, prin cel al firmelor care vând prin poştă.

Pentru a determina modul în care s-au adaptat canalele de distribuţie a calculatoarelor personale şi a articolelor de modă în diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului, am realizat următoarea schemă: Etapa introducerii: Produsele complet noi sau la modă tind să fie lansate pe piaţă prin canale

speciale (magazine destinate pasionaţilor de informatică, magazine specializate în desfacerea articolelor de modă), care pot furniza informaţii legate de noile tendinţe în domeniu şi pot atrage acceptanţii timpurii.

Etapa creşterii rapide: Pe măsură ce interesul cumpărătorilor creşte, apar canalele de distribuţie cu capacitate mai mare (lanţuri de magazine specializate, magazine universale), care prestează şi ele servicii, dar la un nivel inferior celor prestate de canalele din etapa anterioară.

Etapa maturizării: Pe măsură ce vânzările cresc într-un ritm tot mai mic, unii concurenţi îşi distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici (sistemul magazinelor generale).

65

Etapa declinului: Pe măsură ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuţie cu costuri şi mai mici (firme de desfacere a mărfii prin poştă, magazine cu preţuri reduse).

Canalele din etapa introducerii se confruntă cu procesul de creare a pieţei. Ele operează cu costuri ridicate, deoarece se află în faza căutării şi a educării cumpărătorilor. Aceste canale sunt urmate de cele care extind piaţa de desfacere şi oferă un nivel de servire considerat suficient de către consumator, în etapa maturizării, numeroşi cumpărători caută produse mai ieftine şi, de aceea, devin clienţii canalelor care oferă produse cu o valoare adăugată mai mică. Iar în ultima etapă, cumpărătorii potenţiali, rămaşi nesatisfăcuţi, pot fi atraşi numai prin crearea unor canale care oferă bunuri de valoare foarte mică, la preţuri extrem de scăzute.

Valoarea adăugată de canalMare Mică

Ritmul de

creştere al

pieţei

Ridicat

IntroducereCalculatoare personale: magazine pt.pasionaţii de informaticăArticole la modă: magazine de desfacere a articolelor de modă

DeclinCalculatoare personale: comandă prin poştăArticole la modă: magazine cu preţuri reduse

scăzutCreştere

Calculatoare personale: detailiştii specializaţiArticole la modă: magazine universale

MaturizareCalculatoare personale: magazine generaleArticole la modă: magazine generale

Întrebări:1. Care sunt cele patru componente ale politicii de distribuţie?2. Ce este canalul de distribuţie? Ce semnifică verigile canalului de distibuţie?3.O firmă producătoare de televizoare fabrică, într-un an, 43.000 bucăţi din acest produs. Pentru

desfacerea acestora pe piaţa internă şi internaţională se folosesc următoarele canale de distribuţie:a) producător- magazin propriu de desfacere şi prezentare- consumator, pentru 2.000 de produse.b) producător- comerţ de detail- consumator, pentru 4.000 bucăţi.c) producător- comerţ de gross- comerţ de detail- consumator, pentru 19.000 de bucăţi.d) producător- exportator- agent- comerţ de gross- reţea de mari magazine consumator, pentru

10.000 de bucăţi.e) producător- exportator- asociaţii de detailişti- consumator, pentru 8.000 de bucăţi.Care este numărul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuţie?

Întrebări grilă:1. Adâncimea unui canal de distribuţie este dată de :

a) numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia;b) apropierea distribuitorului de consumator;c) numărul intermediarilor;d) natura mesajului promoţional.

2. Amploarea distribuţiei diferenţiază strategiile de distribuţie în:a) distribuţie directă şi distribuţie extensivă;b) distribuţie intensivă şi distribuţie prin canale lungi;c) distribuţie selectivă şi distribuţie extensivă;d) distribuţie exclusivă şi distribuţie prin canale scurte.

3. Comparativ cu distribuţia fizică, logistica este un concept:a) identic;b) mai complex;c) mai îngust;d) mai specializat.

4. După locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie intermediarii pot fi:a) angrosişti şi detailişti;b) mandatari şi comisionari;c) revânzători şi reprezentanţi;

66

d) brokeri şi detailişti.

5. Procesul de distribuţie trebuie astfel conceput încât să ţină seama de:a) conjunctura specifică activităţii de producţie;b) trecerea produselor din stadiul producţiei în sfera consumului;c) difuzarea largă a produselor prin cât mai mulţi intermediari;d) utilizarea unui număr redus de intermediari.

6. Printre funcţiile logistice care pot fi îndeplinite de intermediari, se află:a) finanţarea;b) asumarea riscurilor;c) gestionarea stocurilor;d) vânzarea pe credit.

7. În categoria strategiilor de acoperire pieţei se includ:a) strategia exclusivă şi strategia push;b) strategia pull şi strategia intensivă;c) strategia de diferenţiere şi strategia aliniere;d) strategia extensivă şi strategia intensivă.

8. Conceptul de stocare se referă la:a) staţionarea produselor pe o perioadă determinată de timp, într- un anumit loc;b) recepţia produselor primite de la furnizori;c) sortarea produselor în spaţii spcial amenajate;d) constituirea loturilor de mărfuri expediate clienţilor.

9. Cea mai modernă formulă de distribuţie utilizată în prezent este:a) distribuţia selectivă ;b) distribuţia intensivă;c) distribuţia exclusivă;d) distribuţia prin Internet.

10. Un canal scurt de distribuţie este un canal care are:a) nici un intermediar;b) doi intermediari;c) un singur intermediar;d) peste trei intermediari.

11. Dezvoltarea unei game înguste şi puţin profunde de produse creează întreprinderii avantajul:a) concentrării eforturilor;b) unei elasticităţi sporite în utilizarea resurselor;c) acoperirii unei zone mai mari din piaţă;d) dezvoltării unor produse cu rol de “vârf de atac” în penetrarea pe piaţă.

12. Poziţionarea produselor în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operaţiune:a) ce se desfăşoară după stabilirea strategiei de produs;b) premergătoare stabilirii strategiei de produs;c) ce se desfăşoară concomitent cu stabilirea strategiei de produs;c) ce nu are legatură cu stabilirea strategiei de produs.Curs nr.11 POLITICA PROMOŢIONALĂRolul promovării;Publicitatea şi reclama;Strategii promoţionale.

C.11.1. Conceptul de promovare.

67

Promovarea este o variabilă aflată sub controlul întreprinderii care serveşte unei multitudini de obiective, luând forme practice dintre cele mai diverse.

De aici dificultatea clasificării riguroase a componentelor activităţii promoţionale, literatura de specialitate reuşind totuşi să facă o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile în care, de exemplu, termenii de „promovare” şi „promovarea vânzărilor” sunt folosiţi cu acelaşi înţeles sau în care noţiunile „promovare” şi „publicitate” sunt aşezate pe acelaşi plan, ori „reclamă” este fie încorporată, fie opusă „publicităţii”.

Conceptele „promovare” şi „promovarea vânzărilor” nu trebuie confundate, ele nefiind în nici un caz sinonime, aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte.

De fapt, se poate spune că termenul promovare sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor, respectiv serviciilor unei întreprinderi pe piaţă şi în consum, de stimulare a desfacerilor (prestaţiilor de servicii).

C.11.1. Politica promoţională şi rolul eiPolitica promoţională are ca scop provocarea unei impulsionări a cererii. Unele instrumente ale activităţii promoţionale preiau şi sarcinile altor instrumente de marketing,

cum ar fi stimularea vânzărilor şi marketingul direct, care preiau şi funcţiile de distribuţie. Altor domenii ale mixului de marketing (politica de produs, politica preţului) le sunt subordonate instrumente care, pe lângă sarcinile iniţiale îndeplinesc şi sarcini cu caracter de comunicare (de exemplu ambalajul).

Promovarea are rol de creare a ofertei de bază (ce cuprinde oferta produsului, preţul şi punerea la dispoziţie – canalul de distribuţie), modificarea ofertei (prin promovarea şi negocierea ofertei) şi comunicarea ofertei prin publicitate, relaţii publice şi forţa de vânzare.

Promovarea prin negociere determină o modificare temporară a ofertei de bază, în sensul unei ameliorări, ea nu este doar un mod de comunicare a ofertei. Într-adevăr comunicarea întreprinderii cuprinde toate „semnalele” emise de întreprinderii în direcţia mediului său (clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii diverse).

Tot ce este perceput de către consumator sau alte elemente ale mediului (statul, furnizorii, concurenţii) referitor la întreprindere sau produsul acesteia, face parte din promovare, din moment ce fiecare informaţie emisă contribuie la întărirea imaginii întreprinderii, a mărcii, a produsului… Trebuie să fim conştienţi deci că deciziile luate cu privire la preţuri, canalele de distribuţie, de exemplu, joacă un rol de comunicare foarte important.

Promovarea este un proces de comunicare ce se adresează unei ţinte în scopul de a obţine un comportament diferit, de a provoca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare directă sau indirectă a cererii.

Efectul promovării este direct atunci când el se adresează direct consumatorilor şi eventualilor consumatori şi indirect când este destinat intermediarilor distribuţiei.

Se pune însă problema oportunităţii unora dintre acţiunile promoţionale, a amploarei sau finalităţii altora, Într-o asemenea abordare, se naşte întrebarea logică dacă acţiunile promoţionale, în totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing.

O asemenea întrebare poate porni de la volumul mare al cheltuielilor destinate acţiunilor promoţionale, de la modul în care acestea pot sau nu pot fi justificate, în condiţiile în care, în ultimă instanţă, ele sunt suportate totuşi de consumatori.

Toate acţiunile promoţionale au în vedere sporirea desfacerilor, dar un asemenea obiectiv nu trebuie realizat în detrimentul consumatorului.

Activitatea promoţională are următoarele funcţii: informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele şi serviciile sale, cu

mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, convingerea şi determinarea consumatorul în efectuarea actului de cumpărare, asigurarea unei permanente comunicări între producători şi comercianţi, pe de-o parte, şi

consumatori, pe de altă parte.Structura activităţii promoţionale este următoarea:

Publicitatea Promovarea vânzărilor Relaţiile publice

68

Marca Manifestările promoţionale Forţele de vânzare C.11.2. Publicitatea şi reclama

Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un servciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat.

Din punct de vedere al comunicării, publicitatea este un proces unidirecţional sau, mai bine zis, un monolog. Clientul este un receptor pasiv şi poate decide dacă să-i acorde sau nu atenţie.

Publicitatea comercială poate fi utilizată pentru a i se crea unui produs o imagine durabilă în timp, aşa cum s-a întâmplat cu coca-cola sau pentru a declanşa o vânzare rapidă.

Publicitatea are următoarele caracteristici distincte: Prezentare publică: este un mijloc de comunicare eminamente public. Putere de răspândire: este un mijloc de comunicare direct şi permite emiţătorului să repete

mesajul; Expresivitate amplificată: oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a produselor prin utilizarea

artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a culorii; Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul receptat. Publicitatea

nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului.

Publicitatea îndeplineşte următoarele funcţii: Funcţia de informare, care constă în aducerea la cunoştinţa clienţilor potenţiali a elementelor

informaţionale necesare despre firmă, produsele şi serviciile sale. Funcţia economică, prin care publicitatea influenţează decizia consumatorilor sub aspectul

raportului între costuri şi avantajele funcţionale ale produselor. Funcţia de influenţare, care vizează atragerea consumatorilor către un anumit produs sau o

marcă şi către un anumit moment de efectuare a cumpărăturilor. Funcţia de reamintire, care urmăreşte să menţină pe termen cât mai lung interesul publicului

pentru produs, marcă sau firmă.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale

individului.Firmele care intenţionează să îşi promoveze produsele şi serviciile apelează la firme de

publicitate specializate, care construiesc mesajele şi contextele publicitare astfel ca ele să aibă un impact cât mai puternic asupra clienţilor potenţiali.

Cel mai întâlnit mesaj publicitar este reclama, care reprezintă unul sau mai multe personaje folosind cu succes produsul considerat.

Pentru a crea un impact mai puternic asupra potenţialilor cumpărători, se apelează deseori la celebrităţi care să prezinte produsul respectiv. Prin aceasta se foloseşte principiul psihologic de transfer a imaginii de celebritate asupra produsului şi firmei producătoare. De asemenea, reclama se foloseşte de un ambient muzical cunoscut, care să creeze o stare emoţională favorabilă receptării mesajului.

C.11.3. Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali.

În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent în direcţia cumpărării Acţiunile de promovare a vânzărilor vizează în principal creşterea

69

cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, dar şi creşterea prestigiului firmei.

Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt. Promovarea vânzărilor poate stimula cinci tipuri de reacţii din partea clienţilor:

creşterea interesului de a se informa, încercarea de produse, revenirea la cumpărături, creşterea traficului şi creşterea frecvenţei de a veni la cumpărături.

Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate.

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt: Reducerile de preţ sunt utilizate pentru atragerea de noi cumpărători, creşterea frecvenţei de

cumpărare, creşterea vânzărilor în afara sezonului. Aceste acţiuni promoţionale se practică în următoarele situaţii: diminuarea sau lichidarea stocului, atunci când se observă o reţinere de la cumpărare a unor categorii de clienţi, considerând preţul prea mare, atunci când viteza de rotaţie a stocului de mărfuri scade sub o anumită limită.

Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise prin poştă, oferite în magazin, ataşate unui alt produs.

Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preţ bine precizată, atunci când achiziţionează un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poştă, incluse în anumit produse, ataşate la acestea, inserate în mesajele publicitare ce apar în ziare şi reviste.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunţa o ofertă promoţională.

Ofertele de decontare parţială a preţului plătit au în vedere o reducere de preţ după achiziţionarea produsului, şi nu în momentul achiziţionării la magazin. Consumatorul trimite producătorului "dovada achiziţionării produsului", în forma specificată de acesta, iar producătorul îi decontează prin poştă o parte din preţul de cumpărare.

Jocurile şi concursurile. Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii au posibilitatea de a obţine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga o sumă de bani.

Cadourile promoţionale privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice - în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul producerii şi comercializării, care se referă la realizarea şi prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se referă la prezentarea şi amplasarea produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale, precum şi la modalităţile de sprijinire a produselor între ele.

C.11.4. Relaţiile publice Relaţiile publice semnifică toate activităţile pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a

comunica cu publicul vizat, şi în acest scop, grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi cu acţiune pe termen lung. Relaţiile publice sunt pentru întreprindere, de regulă, o variabilă greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor.

Se poate spune că folosirea relaţiilor publice constituie o metodă de promovare în masă a produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini favorabile pentru firmă şi produsele sale.

Relaţiile publice pot avea un impact important asupra gradului de informare a opiniei publice, în condiţiile în care costurile totale pot fi mai mici decât cele ale publicităţii.

70

Relaţiile publice conţin relaţiile cu presa şi cu o serie de instituţii ale statului implicate în special în promovarea unor documente legislative favorabile.

Manifestarea concretă a relaţiilor publice îmbracă diverse forme şi modalităţi. Cele mai frecvent folosite sunt confecţionarea şi lansarea oficială a ştirilor, care trebuie să contribuie la imaginea favorabilă a firmei şi produselor. De asemenea, se folosesc prezentările sau discursurile preşedinţilor sau directorilor de firme în cadrul unor conferinţe de presă sau a unor evenimente la care aceştia sunt invitaţi să participe. În spectrul relaţiilor publice intră şi sponsorizarea, care poate fi fructificată cu multă abilitate de către firmă.

C.11.5. Bugetul activităţii promoţionaleStructura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate

activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional. Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode

metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspandită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare.

metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată şi presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi.

metoda sumei disponibile – este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;

metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional.

C.11.6. Strategiile promoţionale Strategia promoţională presupune realizarea unui dozaj cât mai bun al diferitelor variabile

promoţionale astfel încât acţiunea lor conjugată să conducă la rezultate economice optime. Astfel, este necesară o analiză atentă, pertinentă, atât a caracteristicilor ce definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, cât şi a efectelor interacţiunii acestora.

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoţionale.

În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii strategia de extindere a imaginii,

Care cuprind mai multe opţiuni strategice: strategia de informare în cadrul pieţei; strategia de stimulare a cererii ; strategia de diferenţiere a ofertei; strategia de stabilizare a vânzărilor.

Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor strategice în:

strategia activităţii promoţionale permanente; strategia activităţii promoţionale intermitente.

În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea are următoarele variante strategice:

strategia concentrată - spre un singur segment de piaţă; strategia diferenţiată - va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă; strategia nediferenţiată - se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional.

Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în: strategii de împingere (push strategy);

71

strategii de tragere (pull strategy).Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către

următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi.

Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători.

Seminar nr.11Teme de discuţii:

Tema nr. 1. Un director de vânzări trebuie să aleagă între trei campanii de publicitate elaborate de trei agenţii.

Prima (A) este o campanie neagresivă, de informare corectă. A doua (B), apelează la mesaje promoţionale care exagerează avantajele produsului. A treia (C), apelează la reclame zgomotoase, iritante, care vor atrage, cu siguranţă, atenţia

publicului.Testele prealabile arată că aceste campanii sunt eficiente în următoarea ordine: C, B şi A. Ce campanie recomandaţi să aleagă directorul de vânzări?

Tema nr. 2 Publicitatea accentuează calitaţile unui produs/serviciu. Calitaţile accentuate ar putea fi: „nou”, „mai bun”, „mai rapid”, „mai ieftin”, ori alte adjective care oferă ceva în beneficiul consumatorului potenţial ascultător.

Cercetările de marketing şi psihologice sugerează existenţa câtorva cuvinte-cheie în mesajul publicitar: economie, nou, descoperire, rezultate, sănătate, ecologie, bani, uşor, garanţie, calitate, gratis, dovedit, etc.

Un element important al publicităţii este stârnirea dorinţei de a cumpăra, de aceea mesajul ar trebui să conţină ceea se numeşte”chemarea la acţiune” ( de exemplu: „cumpără acum!”, „sunaţi acum!”

Un exemplu de mesaj publicitar celebru (Francis C.Rooney):„În zilele noastre, oamenii nu mai cumpără pantofi doar să-şi menţină picioarele calde şi

uscate, ei îi cumpără pentru imagimea pe care pantofii respectivi le-o creează: de bărbăţie/feminitate; de rafinament/sportivă; originalitate, seducţie, autoritate, etc.

Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoţională. În prezent, firma noastră vinde emoţii, nu pantofi”.

Mesajul publicitar trebuie să conţină o idee de bază, puternică. Această idee trebuie să respecte următoarele cerinţe: să fie simplă, uşor de înţeles să fie adecvată segmentului-ţintă ales să fie credibilă, originală, interesantă să fie utilizabilă în timp şi spaţiu geografic (anotimpuri, formă de relief)

Se cere:1. Alcătuirea unui mesaj publicitar pentru un produs sau serviciu la alegere.2. Completarea formularului de evaluare a mesajului de către ceilalţi colegi, maximul de

punctaj la fiecare întrebare este 20 puncte.3. După centralizarea chestionarelor şi întocmirea clasamentului, discutaţi rezultatele obţinute.

Formular simplificat pentru evaluarea reclamei1. Cât de bine captează reclama atenţia cititorului? 2. Cât de bine îl face reclama pe cititor să citească textul în totalitate?3. Cât de bine sugerează reclama acţiunile ce urmează a fi întreprinse de consumator4. Cât de eficient este apelul specific al reclamei 5. Cât de clar este reliefat mesajul central al reclamei sau avantajul central oferit de produs/serviciu?

Evaluări (total puncte):

72

Aplicaţie rezolvată Cunoaştem totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria (3.500.000 de dolari) în

care activează trei firme A, B şi C. Ele vând produse aproape identice la preţuri identice. Să presupunem că am obţinut următoarele date privitoare la cele trei firme:

Firma A cheltuieşte 2.000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria respectivă, care se cifrează la 3.500.000 de dolari; în aceste condiţii, cota sa de comunicare se ridică la 57,1%.

Cu toate acestea, cota ei de piaţă se ridică la doar 40%. împărţind cota de piaţă la cota de comunicare, obţinem un coeficient al eficienţei reclamei de 70, ceea ce sugerează că firma A fie cheltuieşte prea mult, fie îşi cheltuieşte fondurile în mod greşit.

Firma B are cheltuieli care se ridică la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective şi deţine o cotă de piaţă de 28,6%; se poate trage concluzia că ea îşi cheltuieşte banii în mod eficient.

Firma C cheltuieşte doar 14,3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură şi, cu toate acestea, reuşeşte să-şi asigure o cotă de piaţă care se ridică la 31,4%; concluzia este că ea îşi cheltuieşte banii într-un mod extrem de eficient şi că ar trebui, probabil, să-şi mărească cheltuielile cu publicitatea.

Întrebări grilă:1. Indicaţi care dintre activităţile enumerate se includ în activitatea promoţională:

a) publicitateab) distribuţia mărfurilorc) promovarea vânzarilord) relaţiile publice

2. Care din următoarele nu reprezintă o tehnică de stimulare a vânzărilor:a) reducerea preţurilorb) creşterea preţurilorc) publicitate la locul vânzariid) gruparea vânzarilore) concursuri promoţionale

3. Operaţionalizarea strategiei promoţionale implică parcurgerea mai multor etape. Care etapă nu face parte?

a) stabilirea obiectivelorb) determinarea bugetului promoţionalc) elaborarea mix – ului promoţionald) controlul şi evaluarea rezultatelore) fidelizarea clienţilor

4. După rolul activităţii promoţionale strategiile promoţionale pot fi:a) concentrateb) ofensivec) cu forţe propriid) permanentee) intermitente

5. Care din următoarele nu reprezintă o modalitate utilizată în cadrul promovarii vânzărilor:a) merchandisingul

73

b) reducerea preţurilorc) stabilirea obiectivelor fundamentaled) publicitate la locul vânzăriie) cadourile promoţionale

6. Publicitatea este o variabilă:a) calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, în general greu măsurabilă

cantitativ în privinţa efectelor;b) cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice

imediate, uşor măsurabile cantitativ;c) ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi acţiune pe termen lung, de

regulă, greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor;deopotrivă calitativă şi cantitativă, cu acţiune şi efecte economice imediate, dar şi pe termen lung.

7. Promovarea vânzărilor este o variabilă: a) calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, în general greu măsurabilă

cantitativ în privinţa efectelor;b) cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice

imediate, uşor măsurabile cantitativ;c) ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi acţiune pe termen lung, de

regulă, greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor;d) deopotrivă calitativă şi cantitativă, cu acţiune şi efecte economice imediate, dar şi pe termen

lung.

8. Relaţiile publice sunt o variabilă:a) calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, în general greu măsurabilă

cantitativ în privinţa efectelor;b) cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice

imediate, uşor măsurabile cantitativ;c) ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi acţiune pe termen lung, de

regulă, greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor;deopotrivă calitativă şi cantitativă, cu acţiune şi efecte economice imediate, dar şi pe termen lung.

9. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:a) de produs, de marcă, instituţională;b) de produs, de preţ, instituţională;c) de produs, de marcă, de preţ;d) de preţ, de marcă, instituţională.

10. Publicitatea poate fi:a) de preţ, de condiţionare, de reamintire, comparativă;b) de informare, de preţ, de reamintire, comparativă;c) de informare, de condiţionare, de reamintire, comparativă;d) de informare, de condiţionare, de reamintire, de preţ.

11. Printre suporturile utilizate în acţiunile de publicitate exterioară nu se includ:a) panourile stradale;b) cataloagele;c) afişele transparente;d) însemnele luminoase

12. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare ce se încadrează în domeniul:

a) publicităţii;b) participanţilor la manifestări promoţionale;

74

c) promovăriii vânzării;d) merchandisingului.

13. Merchandisingul reprezintă o:a) variantă specială de publicitate;b) formă specială de participare în cadrul manifestării promoţionale;c) variantă de marketing direct;d) formă ce vizează prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor

14. Care dintre următoarele variante nu reprezintă modalităţi de constituire a bugetului promoţional:

a) procent din cifra de afaceri;b) analiza obiectivelor;c) tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite;d) procent din profilul previzionat.

15. Cea mai simplă, dar şi vulnerabilă, modalitate de constituire a bugetului promoţional este:a) procent din cifra de afaceri;b) analiza obiectivelor;c) tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite;d) procent din profitul previzionat.

16. Acţiunile de promovare a vânzărilor vizează un public ţintă format din:a) furnizori, distribuitori, prescriptori;b) consumatori, distribuitori, prescriptori;c) consumatori, furnizori, prescriptori;d) consumatori, distribuitori, furnizori.

17. Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii reprezintă o alternativă a strategiilor de promovare stabilită după:

a) modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale;b) obiectivele globale stabilite pentru activitatea promoţională;c) rolul atribuit activităţii promoţionale;d) sediul activităţii promoţionale.

18. Strategia activităţii promoţionale intermitente reprezintă o alternativă a strategiilor de promovare stabilită după:

a) obiectivele globale stabilite pentru activitatea promoţionala;b) rolul atribuit activităţii promoţionale;c) modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale;d) sediul activităţii promoţionale.

19. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp, creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de poziţionare pe piaţă pe care o face firma se numeşte:

a) suprapoziţionare b) subpoziţionarec) poziţionare confuzăd) a + b + c

Curs nr.12 ALTE POLITICI: de gamă, de service, de condiţionare, de marcă, de calitate.C.12.1. Marca

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.

75

Philip Kotler defineşte marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor”.

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă şi forţă promoţională şi anume: Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic; Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de

marketing; Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci; Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă

eventuale confuzii; Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea; Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale

firmei.În esenţă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind comunicaţiile

organizaţiei economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei variante de identificare este cea mai promiţătoare pentru produsul respectiv: marca exclusivă pentru produse; marca prin care se simbolizează deopotrivă piaţa şi fabrica; marca fabricii.

Semnificaţia mărcii poate să nu aibă legătură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le reprezintă. Cota unei marci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii şi asociaţii.

Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi.

Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă.

O politica de marcă înţelept construită aduce avantaje atât consumatorului cât şi producătorului prin faptul că: ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare; asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi

asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori; uşurează acceptarea de către cumpărator a unor inconveniente inevitabile ale produselor; creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor; ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele

întreprinderii; asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere; creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature

oferite sub aceeaşi marcă; este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o

marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea

cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.

76

C.12.2. Politica de service Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadru politicii de produs, în sens larg îl ocupă

politica de service.Service-ul reprezintă un pachet de service complementare prestaţiei de bază oferite de

produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia

serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate etc., legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic sau a unui automobil. Varietatea prestăţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.

Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată pieţei se sprijină pe următoarele argumente: existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad

ridicat de saturare; dorinţa crescândă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de

folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului; dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a întreprinderii pe

activitatea de service; opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţiilor prin

service; creşterea, tot mai rapidă a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o

activitate distinctă de service.

Din punct de vedere al conţinutului activitatea de service se divide în: service tehnic service comercial

Sarcinile principale ale service-lui tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

De o importanţă deosebită, în cazul produselor de o complexitate ridicată (ex: aeronave, aparatură radiologică computerizată; instalaţii robotizate industriale etc.) sunt activităţiile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizarea personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionare cu piese de schimb.

Înregistrarea sistematică a informaţiilor ce pot fi obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Servicile oferite, în acest conext, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite, invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (ex: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnatrea de TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).

Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neaparat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.

77

C.12.3. Politica de garanţiePolitica de garanţie a întreprinderii completează la rândul ei arsenalul de mijloace prin care

agentul economic se străduieşte să devină tot mai competitiv.Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp

determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Facilităţiile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, despăgubirea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.

Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţiile de valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă.

Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului. Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.

C.12.3.Obiectivele unei politici a gamei de produseUrmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor producătoare cât şi a

celor ce se ocupă cu distribuţia, respectiv exportul.Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienţilor lor o gamă de

produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale:1. Acoperirea pieţei şi volumulÎn primul rând, faptul de a oferi o gamă decât un singur produs este adeseori condiţia unei

bune acoperiri a pieţei potenţiale şi în consecinţă a unui volum important de vânzări. Într-adevăr nevoile, gusturile şi exigenţele clienţilor potenţiali sunt în general variate şi nu uşor de satisfăcut de un singur produs (exemplu: dacă în primii ani ai existenţei automobilului Ford şi mai târziu Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pieţei potenţiale cu un singur model, astăzi un constructor de maşini trebuie să ofere o gamă întinsă pentru a putea răspunde marii varietăţi a cererii de automobile).

Pe de altă parte, atunci când piaţa nu comportă segmente distincte din punct de vedere a nevoilor consumatorilor, aceştia pot încerca dorinţa de variaţie care să-i incite să utilizeze alternativ produse diferite decât să rămână fideli unuia singur (exemplu: consumatorilor de supe în pachet sau de sosuri gata preparate le place să dispună de o gamă largă de gusturi variate. O firmă ce nu le oferă decât o supă de cartofi sau sos, nu poate să deţină o cotă parte mare din această piaţă).

2. Echilibrul activităţilor şi rentabilitatea în timpAl doilea obiectiv important căruia trebuie să-i răspundă o politică a gamei constă în a

echilibra pe cât posibil în timp volumul de activitate şi de rentabilitate al întreprinderii.O întreprindere care nu vinde decât un singur produs va fi foarte vulnerabilă la fluctuaţiile

conjuncturale, ale cererii acestui produs ca şi la schimbările structurale ale nevoilor şi gusturilor clientelei sale. Pentru a se apăra împotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat, ea are interesul să dispună în orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se înlocui pentru a asigura un nivel constant şi chiar crescător de activitate şi profituri.

Această precauţie e cu atât mai importantă cu cât într-o manieră generală, nici un produs nu e etern şi cea mai mare parte dintre ele au un ciclu de viaţă în cursul căreia volumul vânzărilor lor şi rentabilitatea pe care o oferă variază puternic.

Ţinând seama de aceste două obiective generale ale unei politici a gamei, principalele decizii de luat, în elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte mărimea gamei, pe de altă parte structura şi echilibrul său.

78

Seminar nr.12 Întrebări grilă:

1. Apariţia unei noi pieţe este marcată de:a) creşterea vânzărilor la un produs nou;b) existenţa unei nevoi nesatisfăcute şi satisfacerea acesteia printr-o nouă ofertă;c) existenţa unui segment de consumatori dificil de identificat;d) apariţia în cadrul mediului, a unei noi întreprinderi.

2. Etapa de maturitate a pieţei este caracterizată de existenţa:a) unui produs nou, destinat satisfacerii unei nevoi noi;b) mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă;c) mai multor produse aflate în raporturi de complementaritate;d) mai multor produse noi, destinate satisfacerii unei nevoi noi.

3. Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs atunci când:a) îşi dispută aceeaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum;b) nivelul impozitelor şi accizelor aferente este identic sau foarte apropiat;c) întreprinderile producătoare sau distribuitoare implementează politici de marketing identice

sau asemănătoare;d) modificările pieţei unui produs atrag modificări de acelaşi sens ale pieţei celuilalt produs.

4. Piaţa unui produs se află în raporturi de concurenţă cu piaţa altui produs atunci când:a) îşi dispută aceeaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum;b) nivelul impozitelor şi accizelor aferente este identic sau foarte apropiat;c) întreprinderile producătoare implementează politici de marketing identice sau asemănătoare;d) modificările pieţei unui produs atrag modificări de acelaşi sens ale pieţei celuilalt produs.

5. Calea intensivă de dezvoltare a pieţei întreprinderii este reprezentată de:a) atragerea de noi cumpărători, fie din rândul consumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor

unei întreprinderi concurente;b) creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum;c) atragerea de noi cumpărători, prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe

externe;d) descoperirea şi dezvoltarea unor noi utilizări ale produselor aflate în gama de fabricaţie.

6. Dezvoltarea extensivă a pieţei confecţiilor sport în România nu poate fi realizată prin:a) atragerea de noi cumpărători din rândul clienţilor întreprinderilor concurente;b) creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum;c) transformarea nonconsumatorilor relativi în cumpărători;d) atragerea de noi cumpărători prin mărirea ariei (zonei) geografice acoperite.

7. Limitarea sau controlul producţiei şi distribuţiei de către mai mulţi agenţi economici constituie:

a) strategie de cooperare pentru maximizarea profiturilor;b) strategie de asociere pentru maximizarea profiturilor;c) practică anticoncurenţială;d) decizie normală, de protejare a activităţii întreprinderilor, într-o economie cu nivel ridicat al

concurenţei.

8. Înţelegerile privind împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare cu ceilalţi concurenţi constituie o:

a) practică admisă de legea concurenţei;b) strategie ofensivă care are ca obiectiv maximizarea profiturilor întreprinderii;c) practică sancţionată de legea concurenţei;

79

d) decizie normală, de protejare a activităţii întreprinderilor, într-o economie cu nivel ridicat al concurenţei.

9. Concurenţa dintre întreprinderile care, acţionând în cadrul pieţei, îşi dispută, practic, aceleaşi venituri ale consumatorilor poartă denumirea de concurenţă:

a) generică;b) de marcă;c) indirectă;d) la nivel de industrie.

10. Concurenţa dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi prin oferirea de produse similare sau identice poartă denumirea de concurenţă:

a) directă;b) de marcă;c) indirectă;d) la nivel de industrie.

11. În faza lansării (introducerii) pe piaţă a produsului sau serviciului nu este recomandată sub nici o formă practicarea unei :

a) strategii a preţului de penetrare pe piaţă ;b) strategii a preţului înalt ;c) strategii de preţ intermediare (nici ridicat, nici de penetrare) ;d) strategii a preţurilor promoţionale

12. Politica de preţ şi politica preţurilor sunt două noţiuni:a) similareb) identicec) opused) diferite

13. Deciziile referitoare la politica preţurilor fac parte din categoria:a) deciziilor politice;b) deciziilor strategice;c) deciziilor tactice;d) deciziilor de rutină.

14. Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, face parte din categoria:a) preţurilor psihologice;b) preţurilor cu rabat acordat pentru dezvoltarea unor activităţi promoţionale;c) preţurilor variabile;d) preţurilor de livrare zonale.

15. Preţul de prestigiu prezintă întotdeauna un nivel:a) mai ridicat decât costurile;b) mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului;c) mai scăzut decât cel practicat de ceilalţi competitori;d) mai ridicat decât cel practicat în cazul ofertelor speciale.

16. Practicarea unui nivel de preţ peste cel al concurenţei se impune când:a) produsele au un caracter distinct şi exclusiv;b) volumul vânzărilor este foarte ridicat, iar marjele de adaos comercial sunt relativ scăzute;c) se înregistrează un nivel ridicat al ratei inflaţiei;d) se urmăreşte mărirea cantităţilor de produse vândute.

17. Gama de servicii funcţionale prezente în procesul de distribuţie cuprinde:

80

a) depozitarea;b) servicii financiare;c) servicii de asigurări;d) schimbul electronic de date.

18. Sistemul logistic este compus din:a) ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare aferente unui anumit produs;b) ansamblul de activităţi ocazionate de transferul produselor între diversele niveluri ale

canalelor de marketing, precum şi din infrastructura necesară desfăşurării acestei activităţi;c) traseul pe care îl parcurg produsele până la consumator, inclusiv totalitatea acţiunilor

promoţionale desfăşurate de membrii reţelei cu scopul stimulării cererii;d) aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotare tehnică, personal necesar realizării distribuţiei

produselor.

Curs nr.13COMPARTIMENTUL DE MARKETINGOrganizarea activităţilor de marketing în unităţile economice;

C.13.1. Organizarea activităţii de markeningUn instrument important al înfăptuirii scopurilor şi obiectivelor oricărei întreprinderi îl

constituie organizarea activităţii de marketing.Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi coordonarea

ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere.

Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură: ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării

obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor ei: activităţi, atribuţii şi sarcini.

ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza anumitor criterii şi repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru şi persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a înfăptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică, ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform viziunii de marketing, însuşită şi receptată la toate nivelele, de către toţi lucrătorii

Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie funcţiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum şi gradul de încorporare a opticii de marketing.

Ca funcţiune de bază a întreprinderii, funcţiunea de marketing are o poziţie relativ egală cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă şi de personal, între ele existând relaţii multiple şi variate zone de interferenţă, formând un sistem integrat, ce se comportă omogen la orice influenţă a mediului ambiant.

Rolul şi poziţia activităţii de marketing în cadrul întreprinderii, depinde de gradul în care este însuşită orientarea spre satisfacerea cererii clienţilor.

Concepţia de marketing implică “o viziune unică şi de ansamblu, căreia îşi subordonează activitatea fiecare compartiment”, funcţiunile mai noi structurându-se de pe categorii de cumpărători, grupe, produse, etc.

Funcţiunea de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte a legăturilor întreprinderii cu exteriorul:

prospectarea pieţii, prezentarea produselor şi serviciilor, promovarea pe piaţă, publicitatea, distribuţia, asigurarea serviciilor post-vânzare, urmărirea comportării produsului în consum, etc.

81

Ansamblul acestor activităţii, ce asigură relaţiile întreprinderii cu piaţa, ca şi pregătirea şi adoptarea deciziilor din sfera acestor relaţii, se desfăşoară în general în cadrul compartimentului sau departamentului de marketing, în funcţie de modul specific în care se realizează organizarea structurală, reflectată în structura organizatorică.

C.13.2. Structura organizatorică a activităţii de marketingStructura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practica

economică “pune în evidenţă liniile autorităţii, comunicaţiilor şi responsabilităţilor” servind la distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de marketing. Ea este definită prin:

complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de diferenţiere pe orizontală şi verticală a activităţii;

formă, ce corespunde modului în care munca este repartizată pe posturi şi funcţii de muncă; centralizare verticală sau orizontală, care reflectă modul de adoptare a deciziilor.

C.13.3. Compartimentul de marketingCompartimentul de marketing reprezintă “acea formă (structură) organizatorică în cadrul

unei unităţi economice ce are scopul de a coordona activităţile specializate, a căror desfăşurare propune un complex de instrumentare de marketing” (“Dicţionar de marketing”, Ed.Junimea, Iaşi, 1979, p.78).

Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de: atribuţiile ce-i revin, relaţiile acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente, organizarea lui internă şi personalul cu care este încadrat.

Atribuţiile compartimentului de marketingAtribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare a diverselor

activităţi ale unităţii - se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se înfăptuiesc relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant şi în special cu piaţa.

Unele atribuţii ale compartimentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete şi a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind denumite şi atribuţii funcţionale, altele au caracter operaţional, de execuţie a mixului de marketing.

Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii: elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,

strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora. efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă,

efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialişti încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii compartimentului şi la consultantul exterior.

fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.

vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială independentă. Practica a validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor activităţilor.

comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate, marchadising, relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii externi.

atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare (distribuţie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării, utilizării sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.

În funcţie de specificul fiecărei organizaţii, atribuţiile compartimentului de marketing se pot extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, rol important în

82

acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii.

C.13.4. Relaţiile compartimentului de marketingRelaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii

organizatorice ale întreprinderii ca şi cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenţia prin întreaga gamă de relaţii cunoscute din teoria managementului; relaţii de: autoritate (ierarhice, funcţionale, de stat major), de cooperare şi control.

Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în conformitate cu atribuţiile ce-i revin prin regulamentul de organizare şi funcţionare a întreprinderii.

Relaţii funcţionale apar în raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente conform cărora transmite acestora recomandări, prevederi, prescripţii ce asigură înfăptuirea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de piaţă.

Relaţii de stat major intervin în situaţia în care conducerea cedează unele atribuţii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afectează celelalte compartimente, întrucât el îndeplineşte rolul de centru al informaţiilor, care depozitează şi filtrează informaţiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regăsesc în programele de acţiuni necesare înfăptuirii obiectivelor propuse.

Relaţii de cooperare se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente în acţiunile de fundamentare a deciziilor şi aplicare a măsurilor adoptate în mod unitar în cadrul întreprinderii, concretizate mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare înfăptuirii programelor, dar şi pentru acordarea asistenţei de specialitate.

Relaţiile de control apar doar situaţional, manifestându-se în raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare, când compartimentul de marketing acţionează în numele conducerii întreprinderii.

Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice şi cu conducerea, reflectă gradul în care a fost însuşită şi se aplică optica de marketing în întreprinderea respectivă, măsură în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în orientarea întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din fiecare perioadă.

Ca urmare, în organigrama întreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat: direcţiei tehnice, formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de cercetare-dezvoltare; direcţiei comerciale, ceea ce deformează concepţia de marketing; direcţiei generale, ceea ce-i asigură o anumită autonomie, asigurând condiţiile implementării opticii de marketing în întreaga activitate desfăşurată de întreprindere.

C.13.5. Tipuri de structuri organizaţionaleÎnfăptuirea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing implică o anumită

organizare internă a acestuia, dar şi asigurarea personalului calificat necesar.Organizarea unui compartiment de marketing, în genere “exprimă concepţia de bază care

există în întreprinderea respectivă în ceea ce priveşte marketingul” şi constă din alcătuirea unor colective de specialişti, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing şi delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui colectiv. Dimensiunile, componenţa şi atribuţiile fiecărui colectiv sunt impuse în fiecare unitate economică de condiţiile concrete: profilul activităţii şi al pieţii de desfacere, componenţa personalului etc.

Activitatea practică evidenţiază o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta într-unul din următoarele tipuri de organizare: funcţională, pe produse, în funcţie de pieţe, combinată; categorii delimitate pe baza unor criterii.

1. Organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului, astfel că în interior, compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii, birouri, colective) după specificul activităţilor de marketing în: cercetări, programe, analize, publicitate, distribuţie, vânzări, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizări constă în asigurarea unei specializări a personalului, dar coordonarea acţiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie şi poate reduce eficienţa. În practică se întâlnesc două variante:

83

organizarea funcţională lineară, în care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate şefului compartimentului, care conduce la rezultate bune dacă producţia este omogenă şi se adresează unei cereri omogene, pentru că altfel este un tip de structură în care devine dificilă coordonarea acţiunilor;

organizarea funcţională arborescentă care presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treaptă în două sectoare: funcţional şi operaţional care la rândul lor sunt organizate în funcţie de natura problemelor ce trebuie înfăptuite. Se utilizează în unităţi specializate: institute, firme de import-export în care activităţile sunt strict specializate şi ca urmare fiecare specialist are minime atribuţii.

2. organizarea în funcţie de pieţe zonale are la bază criteriul geografic şi se practică în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piaţa externă şi unul pentru cea internă, care la rândul lui poate avea un subsector pentru mediul urban şi altul pentru cel rural.

Sectorul pieţii externe se poate diferenţia pe zone geografice, limbă, legislaţie etc. În funcţie de condiţii, se utilizează organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zonă, ce corespunde unui sector al compartimentului se creează colective specializate pe activităţi şi funcţii, colective care pentru a avea eficienţa maximă, nu trebuie să aibă grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajaţi, activitatea fiecărui colectiv fiind coordonată de un “şef de piaţă” sau “responsabil de clientelă” etc. Avantajul acestui tip de organizare rezidă în rapida adaptare la acţiunile concurenţilor şi cunoaşterea aprofundată a specificului pieţii.

3. - organizarea după criteriul pieţii în funcţie de consumatorii sau clienţii ce desemnează un segment de piaţă. Astfel, întreprinderea producătoare de confecţii şi tricotaje poate diferenţia consumatorii: bărbaţi, femei, copii, ca pieţe ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita în piaţa consumatorilor: individuali, industriali, instituţionali etc.Acest tip de structură descentralizată se adoptă pentru pieţe diversificate, mari, bine cunoscute, pe care întreprinderea este un participant cunoscut, şi dacă producţia este standardizată.

4. - organizarea pe produse este eficientă în întreprinderi mari cu producţie diversificată, clientelă omogenă ce foloseşte canale de distribuţie specifice.

Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit “şef de produs” sau “şef de marfă” (Societatea Procter & Gamble aplică din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care răspunde de întreaga activitate de elaborare şi aplicare a strategiei şi planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi profit, la strategia de preţ, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate şi promovare, a studiilor de piaţă şi a concurenţei.

Rolul şefului de produs este acela al unui agent de planificare şi control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie să posede calităţi deosebite de colaborator, dar să exercite şi o autoritate competentă. Această formulă necesită personal policalificat, dar şi îmbinarea cu organizarea funcţională a compartimentului de marketing, prin constituirea şi a colectivelor specializate pe funcţii ale marketingului, specialiştii de la nivelul grupei de produs având legături cu omologii lor de la nivelul societăţii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari şi chiar o dificilă funcţionare a fiecărei structuri în parte, dar în acelaşi timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs.

5. - organizarea combinată denumită şi structuri rezultante - care îmbină criterii din cele prezentate în funcţie de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi, de particularităţile ei interne şi de mediul în care activează, prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora şi utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmăreşte să îmbine structura funcţională cu cea bazată pe existenţa responsabililor de produs şi zonă geografică asigurând coordonarea acţiunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare număr de contacte şi deci constituirea echipelor adecvate.

6. - structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar, când apar situaţii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialişti cu diferite funcţii în vederea realizării unor proiecte, au slabă complexitate şi sunt descentralizate, nu au capacitatea decizională, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe şi a

84

formula recomandări organelor de decizie. O astfel de formulă se poate practica şi în întreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.

Practica economică arată că formula cea mai frecvent utilizată de organizare internă a compartimentului de marketing este cea bazată pe criteriul funcţiilor şi activităţilor de marketing.

Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienţei acestei activităţi, dar rolul esenţial revine personalului cu care este încadrat acest compartiment al întreprinderii.

Seminar 13. Întrebări grilă:1. Funcţia - premisă a marketingului este:

a) maximizarea eficienţei economice (sociale)b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consumc) conectarea dinamică a organizaţiei la mediud) investigarea pieţii, a necesităţilor de consum.

2. În funcţie de aria teritorială de desfăşuare a activităţii, marketingul se clasifică în:a) micromarketing şi macromarketingb) marketingul bunurilor de consum şi marketing industrialc) marketing intern şi marketing internaţionald) marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ.

3. Noua orientare de marketing are ca element central:a) segmentarea pieţiib) asigurarea satisfacţiei consumatorilorc) poziţionarea pe piaţăd) dezvoltarea performanţelor pe piaţă.

5. Cota de piaţă absolută reprezintă:a) ponderea procentuală a vânzărilor organizaţiei în vânzările principalului său concurentb) un indicator al capacităţii pieţiic) expresia volumului tranzacţiilor de piaţăd) rezultatul operaţiunii de segmentare a pieţii.

6. O organizaţie a cărei politică de marketing se limitează la un singur segment, sau la un număr mic de segmente, adoptă o strategie:

a) adaptivă b) a exigenţei ridicatec) a restrângeriid) de marketing selectiv.

7. Mixul de marketing reprezintă:a) tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul săub) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor poziţii

puternice pe pieţele ţintăc) totalitatea instrumentelor de mk cu care se poate influenţa piaţa grupate în jurul celor 4Pd) ansamblul metodelor, instrumentelor şi tehnicilor de marketing

8. Dintre factorii enumeraţi mai jos, cei care influenţează conjunctura pieţei sunt:a) factori cu acţiune ciclicăb) factori cu actiune sezonierăc) factori de anvergurăd) factori de autoritate

9. Preţul peste nivelul pieţei şi al concurenţei nu se foloseşte atunci când:a) produsul are proprietăţi unice

85

b) vânzarea se bucură de o înaltă reputaţiec) produsul are proprietăţi distincte d) produsul nu se diferenţiază

10. Liniile atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective reprezintă:

a) politica de marketingb) tactica de marketing c) strategia de marketingd) programul de marketing

12. Acţiunile practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul în concordanţă cu cerinţele pieţei pentru atingerea obiectivelor strategice reprezintă:

a) strategia de marketing b) tactica de marketingc) politica de marketing d) strategia de piaţă

13. Care din următoarele politici face parte dintre cele patru componente ale mixului de marketing:

a) politica de control b) politica de personal c) politica de promovared) politica de marketing

14. Care din următoarele nu este o fază în dezvoltarea noilor produse:a) concretizarea produsului nou sub forma unui prototipb) selectarea şi trierea ideilor de produse noi c) bugetul de marketingd) lansarea în producţie şi pe piaţă a produsului

15. Faza imediat premergătoare declinului în cadrul ciclului de viaţă al produsului este:a) analiza ideilor b) maturitatea c) dezvoltaread) creşterea

16. Determinarea preţurilor nu include faza:a) anticiparea reacţiei competiţiei b) stabilirea cotei de piaţăc) testele de piaţăd) stabilirea preţurilor specifice

17. În cadrul politicii preţurilor, preţul de prestigiu este un preţ:a) aliniat la concurenţăb) psihologicc) în functie de cerered) sub nivelul concurenţei

18. Modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing reprezintă:

a) planul strategic b) tactica de marketing c) viziunea organizatieid) politica de marketing

86

19. Segmentul de piaţă reprezintă:a) categoria de consumatori care reacţionează în mod asemănător la anumiţi stimuli b) categoria de concurenţi care reacţionează în mod asemănător la anumiţi stimuli c) categoria de consumatori care reacţionează diferit la anumiţi stimuli de marketingd) categoria de consumatori care nu reacţionează la anumiţi stimuli de marketing

20. O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească:

a) obiectivele de marketingb) tacticile de marketingc) mixul de marketingd) politica de marcă

Curs nr.14 CERCETĂRI DE MARKETINGConţinutul şi sfera; Aria şi tipologia cercetărilor de marketing;Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor

Seminar 14.1. – Cercetarea de marketing.Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii şi înţelegerii mediului în care

evoluează firma. Înţelegem prin sistem informaţional de marketing ansamblul format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, de către factorii de decizie din domeniul marketingului.

Managementul activităţii de marketing are la dispoziţie o largă varietate de surse informaţionale. Astfel, marketerii pot utiliza informaţii publice, disponibile în orice bibliotecă (reviste, anuare, manuale, cărţi de specialitate etc.), informaţii interne, studii de piaţă etc.

În viziunea lui Kotler, cercetarea de marketing constă în „proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”.

S. 14.2.Metode de scalareFuncţia premisă a marketingului, care stă la baza întregului demers de marketing este

reprezentată de investigarea pieţei, a nevoilor de consum ale populaţiei.Pentru îndeplinirea acestei funcţii este nevoie de un flux informaţional cu privire la mediul

intern şi extern al întreprinderii, obţinut cu ajutorul cercetărilor de marketing.Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul

unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor şi riscurilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.Măsurarea fenomenelor de marketingMăsurarea fenomenelor de marketing se realizează pe mai multe niveluri:1. Nivelul nominal permite repartizarea obiectului cercetării într-o anumită categorie sau clasă. Exemplu: „Produsul X este bun.”2. Nivelul ordinal permite, în plus faţă de nivelul nominal, o ierarhizare a obiectelor studiate, o ordine. Exemplu: „Produsul X este mai bun decât produsul Y.”3. Nivelul de interval permite măsurarea fenomenelor prin intermediul unor valori numerice.4. Nivelul de proporţii asigură cea mai riguroasă măsurare, permiţând măsurarea mărimilor reale: distanţă, greutate, profit etc. Deosebirea dintre nivelul de interval şi nivelul de proporţii constă în faptul că acesta din urmă are punctul de pornire în 0 (0 km, 0 kg, 0 lei).Nivelurile nominal şi ordinal sunt niveluri nenumerice (neparametrice), informaţiile luând forma de cuvinte (atribute). Nivelurile de interval şi de proporţii sunt niveluri numerice (parametrice).

Scala, ca instrument de măsurare a fenomenelor de marketing, poate lua forme diferite:

87

1. Scala dihotomică este o scală nominală, fiind aplicabilă variabilelor care nu au decât două variante. Exemple: da/nu, bărbaţi/femei, mediul urban/mediul rural.2. Scala trihotomică este utilizată în cazul în care dihotomia da/nu admite şi o poziţie neutră „nu ştiu”, sau când variabilele sunt aduse la trei stări: vârsta 18-30 ani, 30-50 ani şi peste 50.3. Scala polihotomică operează cu un număr multiplu de variante.4. Diferenţiala semantică este exprimată printr-o scală cu 3, 5 sau 7 trepte, plasate între perechi de adjective. Exemplu: Foarte favorabil, favorabil, satisfăcător, nefavorabil, foarte nefavorabil. Acestor variante li se asociază cifrele 5, 4, 3, 2 şi 1 pentru a prelucra datele şi a trage concluziile.5. Scala Likert măsoară aprecierile cu privire la o informaţie.Exemplu: „Produsul X este are gust bun.” Faţă de acestă afirmaţie, consumatorii pot alege ca variante: acord total, acord, indiferent, dezacord şi dezacord total. Pentru a prelucra informaţiile se acordă celor cinci trepte valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.6. Scala de ordonare asigură plasarea într-o anumită ordine a obiectelor studiate. Exemplu: plasarea pe locurile I, II sau III a trei mărci de autoturisme, în funcţie de performanţe. Locului I i se acordă 3 puncte, locului II 2 puncte, iar locului III 3 puncte.7. Scala comparaţiilor perechi se realizează prin compararea variantelor luate două câte două.8. Scala cu sumă constantă se realizează prin repartizarea a 100 de puncte între mai multe mărci ale unui produs.9. Scala combinată rezultă prin aplicarea succesivă a scalei de ordonare şi diferenţialei semantice.

Metode de scalare1. Pentru scala nominală nu există metode de scalare.2. Pentru scala ordinală: 1) Metode simple: Scala lui Lickert; 2) Metode comparative: a) metoda comparaţiilor pereche; b) metoda ordonării rangurilor.3. Pentru scala interval se studiază mai multe metode: 1) Metode simple: a) Diferenţiala semantică; b) Scala lui Stapel. 2) Metode comparative: Scala cu sumă constantă. 3) Metode complexe: Modelul Fischbein Rosenberg.

4. Pentru scala proporţională, toate unităţile de măsură sunt considerate metode de scalare.

I.1. SCALA ORDINALĂI.1.A. Scala lui Likert

În cazul utilizării acestei scale se parcurg următoarele etape:a) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului

cercetat.b) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţi să-

şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu informaţiile respective, prin încercuirea uneia din cele 5 gradaţii ale scalei acord total acord indiferent dezacord dezacord total (A.T.) (A) (I) (D) (D.T.)

c) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie după administrarea chestionarului un set de valori numerice după cum urmează: în cazul propoziţiilor cu aspect favorabil : +2; +1; 0; -1; -2 în cazul propoziţiilor cu aspect nefavorabil: -2; -1; 0; +1; +2

d) se calculează scorul realizat de fiecare subiect sub forma sumei algebrice a valorilor numerice care cuantifică opinia referitoare la fiecare propoziţie, componentă a setului.

ExempluSă se determine scorurile parţiale şi scorul total prin intermediul scalei lui Lickert. Eşantion

= 1300 persoane, pt. mirosul, gustul, preţul şi calitate.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total+2 +1 0 - 1 - 2

88

Miros 250 370 260 220 200Gust 420 390 240 180 70Preţ 350 380 290 160 120

Calitate 230 360 190 330 190

=> indiferenţă

Aplicaţie 1În cadrul unei anchete selective de piaţă asupra unui produs alimentar, opinia subiecţilor

intervievaţi asupra caracteristicilor produsului a fost următoarea :1. Ambalajul produsului X este corespunzător.AT A I D DT317-------------482-------------276--------------96----------------29

2. Preţul produsului este nejustificat.AT A I D DT279-------------391-------------382--------------84----------------X

3. Gustul este considerat satisfăcător.AT A I D DT358-------------272-------------174--------------270----------------Y

Determinaţi scorul global obţinut de produs, cu ajutorul scalei lui Likert.Rezolvare :

Determinarea eşantionului: 317+482+276+96+29 = 1200 Aşadar, X va fi egal cu 46 persoane. Iar Y este 126 .Scorul pentru fiecare caracteristică este următorul :

Punctajele de mai sus se interpretează ţinundu-se cont de faptul că scala de referinţă este de la -2 la +2. Scorul global obţinut de produsul alimentar se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare caracteristică :

Aplicaţia 2 Pe piaţa oraşului Constanţa se realizează o anchetă ce testează părerile consumatorilor

pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utilizând scala lui Likert. Ancheta se desfăşoară pe un eşantion de 2000 de persoane pentru următoarele caracteristici: aromă, gust şi preţ.

Persoanele anchetate sunt rugate să-şi exprime părerile asupra unor propoziţii descriptive, cu caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului. Sinteza datelor se află în tabelul de mai jos.

Caracteritică Acord Total Acord Nici/nici Dezacord Dezacord Total89

produs AT A N/N D DTAromă 1200 500 100 150 50Gust 1200 600 100 50 50Preţ 1000 200 100 200 500

Se cere să se calculeze scorul pentru fiecare caracteristică şi să se interpreteze rezultatele.Rezolvare:

Se utilizează două tipuri de scale, pentru afirmaţii favorabile şi nefavorabile, astfel :+2 +1 0 -1 -2AT A I D DT

-2 -1 0 +1 +2AT A I D DT

Afirmaţiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca Danone, sunt:Aromă: produsul are o aromă plăcută – afirmaţie cu caracter favorabilGustul: produsul are un gust distinct, plăcut – afirmaţie cu caracter favorabilPreţul: produsul are un preţ prea mare – afirmaţie cu caracter nefavorabil.

Calculăm scorul fiecărei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone.Pentu aromă:

>0

Pentru gust:

>0

Pentru preţ:

<0

Determinăm scorul total al produsului ca fiind media aritmetică a scorurilor celor 3 caracteristici:

>0

Interpretarea rezultatelor:Scorul total fiind pozitiv rezultă că produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest rezultat

se datorează în mare măsură caracteristicilor de compoziţie ale produsului: aromă şi gust. Preţul este apreciat nesatisfăcător de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat. Având în vedere că atributul gust are cel mai bun scor, iar preţul nu influienţează decisiv scorul final, rezultă că acest produs se adresează consumatorilor constanţi, cunoscători, iaurtul marca Danone fiind un produs calitativ .

I.1.B. Metoda comparaţiilor perechi

Etape:1) Formularea unei propoziţii de genul „alegeţi dintre cele 2 mărci pe cea care o preferaţi din punct de vedere al aspectului, gustului, mirosului”;2) Construirea scalei – presupune şi formarea tuturor perechilor posibile din cele 4 mărci:

nr. perechi

A B C DA/BA/CA/DB/CB/DC/D

3) Administrarea instrucţiunii şi însumarea;

90

pentru afirmaţii favorabile

pentru afirmaţii nefavorabile

4) Interpretarea rezultatului final.Exemplu: Ordonaţi cele 4 hoteluri din Mamaia A, B, C, D după gradul de confort folosind rezultatele sondajului a 1200 persoane, prin metoda comparaţiilor pereche.

A B C D IndiferenţiA/B 300 700 - - 200A/C 450 - 600 - 150A/D 400 - - 350 450B/C - 550 560 - 90B/D - 650 - 530 20C/D - - 470 520 210

1150 1900 1630 1400

IV I II IIIAplicaţia 1 O firmă de distribuţie doreşte să îşi crească portofoliul de produse distribuite pe piaţă, prin

introducerea de detergenţi, şi de aceea vrea să aleagă acea marcă de detergenti care să fie apreciată de consumatori, astfel încât să ocupe o poziţie favorabilă pe piaţă. În acest demers a selectat patru mărci de detergenţi (Dero, Ariel, Persil şi Sano) şi a realizat o anchetă pe un eşantion de 200 de persoane. Aceştia au fost invitaţi să compare cele patru mărci, două câte două şi să răspundă la întrebarea: „Ce marcă de detergent preferaţi?”

a. Prefer marca „X”b. Prefer marca „Y”c. Nu ştiu.

Se cere să se ierarhizeze aprecierile subiecţilor cu privire la cele 4 mărci de detergenţi şi să precizeze marca aleasă.

Rezolvare:

unde n – numărul de mărci luate în calcul

Răspunsurile celor 200 de subiecţi intervievaţi sunt prezentate sistematizat în tabelul următor:

Comparaţii realizate Opţiuni exprimate Nr.subiecţi corespunzător fiecărei opţiuni

Prefer marca Dero 120Între Dero şi Ariel Prefer marca Ariel 50

Nu ştiu 30Prefer marca Dero 90

Înter Dero şi Persil Prefer marca Persil 80Nu ştiu 30Prefer marca Dero 50

Între Dero şi Sano Prefer marca Sano 120Nu ştiu 30Prefer marca Ariel 85

Între Ariel şi Persil Prefer marca Persil 55Nu ştiu 60Prefer marca Ariel 110

Între Ariel şi Sano Prefer marca Sano 90Nu ştiu 0Prefer marca Persil 50

Între Persil şi Sano Prefer marca Sano 90Nu ştiu 60

Rezolvare:Calculăm aprecierile celor 200 de subiecţi însumând numărul persoanelor care şi-au exprimat

preferinţa pentru marca respectivă.

91

Dero = 120 + 90+ 50 = 260Ariel = 50 + 85 + 110 = 245Persil = 80 +55 +50 = 185Sano = 120 +90 + 90 = 300Aşadar se observă că marcă preverată de subiecţii intervievaţi este Sano, urmată aproape de

marca Dero şi apoi de Ariel şi Persil.Interpretarea rezultatelor:Pentru distribuitor acest rezultat îi oferă două posibilităţi: fie să aleagă să distribuie numai

marca Sano care a obţinut cel mai bun punctaj, fie să aleagă şi marca Ariel, care are un punctaj apropiat, în speranţa că va acoperi mai multe preferinţe. Chiar dacă această din urmă soluţie va presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea trebuie avute în vedere erorile de sondaj, care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eşantionare eronată, moment pentru intervieviere inoportun ales, etc), fie de factori subiectivi (starea de spirit a intervievaţilor în momentul abordării lor).

I.1.C. Metoda ordonării rangurilor1) Formularea instrucţiunilor de genul „ordonaţi următoarele produse după o anumită caracteristică;2) Construirea scalei:

Caracteristici Rang 1 Rang 2 Rang 3+3 +2 +1

3) Ataşarea unor valori numerice gradaţiilor de pe scală: +3, +2, +1;4) Administrarea întrebărilor şi însumarea rezultatelor;5) Calcul scor final şi interpretare rezultat.Exemplu: Ordonaţi cele 3 atribute: aspect, design, mod de inscripţionare după rangul fiecăruia, folosind metoda ordonării rangurilor; 1000 persoane.

Caracteristici Rang 1 Rang 2 Rang 3+3 +2 +1

Aspect 550 400 50Design 300 450 250Inscripţionare 50 350 600

=> pt. toate produsele s-a obţinut rangul 2 (= acord)

Aplicaţia 1 O firmă doreşte creeze un sortiment nou de îngheţată şi realizează în acest scop o anchetă pe

un eşantion de 100 de persoane, cărora li se solicită să indice criteriile după care îşi aleg acest produs cînd îl achiziţionează. Criteriile selectate pentru această anchetă sunt: gustul, ambalajul şi preţul produsului îngheţată, iar rezultatele au fost sistematizate în tabelul următor:

Caracteristică produs I II IIIGust 75 20 5Ambalaj 25 50 25Preţ 0 30 70

92

Se cere să se ierarhizeze cele 3 caracteristici în funcţie de importanţa lor în luarea deciziei de cumpărare.

Rezolvare:Această metodă presupune structurarea preferinţelor cumpărătorilor în funcţie de atributele

unui produs pe un clasament de 3 (în cazul nostru) sau 5 nivele, fiecare poziţie primind un număr de puncte după importanţa sa , după cum urmează:

Locul I – 3 puncteLocul II – 2 puncteLocul III – 1 punctCalculăm scorurile petru fiecare atribut al produsului îngheţată:

Pentru gust: Locul 1

Pentru ambalaj: Locul 2

Pentru preţ: Locul 3

Interpretarea rezultatelor:Atributele cele mai apreciate de cumpărători la produsul îngheţată în momentul luării deciziei

de achiziţionare sunt gustul şi ambalajul acestuia, şi mai puţin important este preţul, de aceea firma trebuie să acorde o importanţă deosebită acestora în momentul creării produsului.

I.2. SCALA INTERVALI.2.A Diferenţiala semantică

Etape:1) Formulare întrebare: „care este opinia dvs. despre caracteristica x?”2) Construirea scalei formată din perechi de atribute bipolare: 3,5,7,9 trepte

CaracteristiciFoarte favorabil

FavorabilIndiferent

Nefavorabil Foarte nefavorabil

5 4 3 2 1

3) Ataşarea unor valori numerice;4) Administrarea întrebării şi însumarea răspunsurilor;5) Calcul scor final şi interpretarea rezultatelor.

Exemplu: Calculaţi scorurile parţiale şi generale privind aprecierea unui magazin prin urmărirea caracteristicilor folosind diferenţiala semantică; 1500 persoane:

CaracteristiciFoarte

favorabilFavorabil

IndiferentNefavorabil Foarte

nefavorabil5 4 3 2 1

Aspect magazin

282 318 443 372 85

Comportament vânzători

143 240 616 366 127

Diversitatea sortimentelor

21 259 584 421 215

=> indiferenţă

Aplicaţie 1

93

În cadrul salonului Auto, SEAT a prezentat două modele pe care ar dori să le încadreze în fabricaţia de serie. S-a efectuat o ancheta asupra unui eşantion de 1500 de vizitatori ai salonului. Parametrii asupra cărora s-au determinat aprecierile sunt :

1. preţ2. consum carburant3. fiabilitate4. design5. senzaţia oferită.

Foarte favorabil

Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte nefavorabil

SEAT 11 preţ 501 405 268 223 1052 consum carburant 507 433 344 201 153 fiabilitate 523 420 399 101 574 design 799 481 309 211 05 senzaţia oferită 523 472 396 109 0

SEAT 21 preţ 507 469 396 76 522 consum carburant 512 403 329 198 583 fiabilitate 589 412 279 220 04 design 539 501 296 164 05 senzaţia oferită 632 467 368 33 0

Care va fi modelul ales, în urma anchetei realizate dacă se ţine cont de aprecierile chestionaţilor ?Rezolvare:

Se calculează o medie a aprecierilor de mai sus, pornind de la nota 5, aprecieri care se atribuie treptei maxime (foarte favorabil) până la nota 1, nota care se atribuie treptei „foarte nefavorabil” .

Modelul SEAT 1

Din calculele de mai sus rezulta că cele mai bune aprecieri au fost atribuite senzaţiei oferite la conducerea noului model X1, iar cele mai slabe preţului (3,65) .

Se considera că cele cinci atribuite intervin cu o pondere egală. În acest caz, media generală a celor cinci medii parţiale obţinute va fi :

Efectuaţi calculele pentru cel de-al doilea model prezentat în cadrul salonului şi determinaţi prin compararea celor două medii generale obţinute care model dintre cele două prezentate va fi introdus în fabricaţia de serie.

Aplicaţie 2

94

Firma Makita a prezentat în cadrul unui târg de specialitate două modele ale unei maşini electrice de filetat. S-a realizat o anchetă pentru alegerea modelului cel mai apreciat de către eşantion pentru promovarea produsului în viitor. Distribuţia aprecierilor este următoarea :

Foarte favorabil

Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

Model 1Fiabilitate 865 299 165 71 0Preţ 649 621 X 20 10Design 641 601 126 32 0Accesorii 596 503 Y 101 0Model 2Fiabilitate 798 591 11 Z 0Preţ 762 387 103 100 48Design 639 394 263 68 36Accesorii 621 364 302 100 13

Determinaţi X,Y,Z, iar apoi în urma calculelor precizaţi care va fi modelul cu cel mai apreciat.Rezolvare

Pentru determinarea Lui X, Y şi Z va trebui să aflăm numărul total al eşantionului. persoane.

Aşadar: X = 100 , Y = 200, iar Z = 0. Tabelul se poate reface astfel :

Foarte favorabil

Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

Model 1Fiabilitate 865 299 165 71 0Preţ 649 621 100 20 10Design 641 601 126 32 0Accesorii 596 503 200 101 0Model 2Fiabilitate 798 591 11 0 0Preţ 762 387 103 100 48Design 639 394 263 68 36Accesorii 621 364 302 100 13

Realizarea calculelor pentru determinarea punctajelor fiecărei aprecieri a modelului X1 se realizează atribuind un punctaj fiecărui nivel al scalei. Astfel, se atribuie nota 5 pentru aprecierea “Foarte favorabil”, 4 pentru “Favorabil”, pentru aprecierea “Nici-nici” se acordă 3 puncte, 2 puncte pentru “Nefavorabil” şi un punct se atribuie pentru “Foarte nefavorabil”.

Pe baza acestor punctaje, se calculează scoruri parţiale pentru fiecare caracteristică a primului model sub forma unor medii aritmetice ponderate .

Pentru varianta primului model :

Scorul pentru fiabilitate :

Scorul pentru preţ :

Scorul pentru design :

Scorul pentru accesorii :

Din calcule rezultă că aprecierile cele mai favorabile ale modelului 1 au fost întrunite de caracteristica “fiabilitate”, în timp ce accesoriile produsului au fost cel mai puţin apreciate de consumatori.

95

Dacă se porneşte de la ipoteza că cele patru caracteristici ale produsului au o pondere egală în evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al modelului M1 se poate determină ca o medie aritmetică simplă :

Aceste calcule se efectuează şi pentru varianta M2 :

Parametrii care se bucură de cele mai bune aprecieri în cazul modelului M 2 sunt fiabilitatea şi preţul. Scorul global realizat de varianta M2 a produsului este :

Având în vedere că SM1> SM2 , rezultă că primul model al maşinii electrice a fost mai apreciat, însă la o diferenţă foarte mică.

I.2.B. Scala lui Stapel– este asemănătoare cu diferenţiala semantică doar că are 10 gradaţii şi elimină gradaţia 0:

+5 +4 +3 +2 +1Aspectnegativ

-1 -2 -3 -4 -5

I.2.C. Scala cu sumă constantăAceastă metodă de scalare cere subiecţilor intervievaţi să împartă o sumă constantă (egală

cu 10 sau 100) între 2 sau mai mulţi stimuli. În funcţie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supuşi cercetării, se calculează

sporul corespunzător fiecărui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Scorul fiecărui stimul poate apreciat cu ajutorul unei scule interval, asigurându-se astfel o calitate sporită a informaţiei.

Etape:1) Formulare întrebare „acordaţi în totalitate 10 pct următoarelor caracteristici ale unui produs?”;2) Scor final:Exemplu pentru 3 mărci de produse:

Aplicaţie 1

Aprecierile referitoare la caracteristicile de bază a două sortimente de ciocolată care au fost comparate într-un studiu de piaţă, au fost următoarele :

Foarte favorabil

Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

Laura

Preţ 702 100 98 60 40Gust 623 268 68 41 0Ambalaj 478 396 100 26 0

PoianaPreţ 597 364 38 0 0Gust X 326 103 61 43

96

A B CA/B 70 30 -A/C 50 - 50B/C - 40 60

Ambalaj 804 63 Y 59 12

Subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să împartă 10 de puncte între cele 3 caracteristici, în funcţie de importanţa ce li se acordă în decizia de cumpărare.

Determinaţi care este valoarea lui X şi Y şi care este sortimentul cel mai apreciat de către eşantionul chestionat , dacă în urma centralizării şi prelucrării informaţiilor, făcându-se o medie a punctajului atribuit de toţi membri eşantionului cercetat, rezultatele obţinute au fost următoarele : Preţul 45 de puncte, gustul 32 de puncte şi ambalajul 23 puncte.

Rezolvare:Până la calculul scorului global , metoda se aplică întocmai ca şi la diferenţiala semantică :

Pentru primul model de ciocolată Laura:

Scorul pentru preţ:

Scorul pentru gust:

Scorul pentru ambalaj:

Pentru al doilea model de ciocolată Poiana:

Scorul pentru preţ:

Scorul pentru gust:

Scorul pentru ambalaj:

În ceea ce priveşte calcularea scorului global este importantă luarea în calcul a ponderii atributelor produselor avute în vedere. Astfel, cele două scoruri se calculează astfel :

Din calcule rezultă clar preferinţa clienţilor asupra ciocolatei “Poiana”.

I.3. Modelul Fishbein RosenbergAceasta metodă de scalare este considerată cea mai complexă în evaluarea atitudinilor. Se

permite evaluarea atitudinilor şi aprecierea globală în raport cu elementele ce caracterizează stimulul supus cercetării.

Atitudinea unui individ faţă de o marcă se calculează astfel :

Akj – atitudinea individului “k” faţă de marca “j”;Wik – evaluarea făcuta de persoana “k” importantei relative a atributului “i”;Oij – măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i”;k – subiectul ;j – stimul ;i – atributul .

Pentru calculul atitudinii persoanei “k” pentru stimulul “j”, se poate efectua o operaţie de normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va fi egală cu unitatea.

Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii :

97

Aplicaţie 1: Modelul Fishbein RosenbergÎntr-o anchetă desfăşurată într-un supermarket, efectuată pe un eşantion de 500 de subiecţi s-

a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile consumatorilor cu privire la următoarele mărci de iaurt: Danone Natural, Oke, Albalact şi Lacta (Giurgiu).

Mediile notelor acordate de cei 500 de subiecţi sunt următoarele: 1. S-au acordat note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor

caracteristici în funcţie de importanţa pe care o au în aprecierea unui iaurt simplu:-Gustul 8,50- Consistenţa 7,20- Preţul 8,30- Ambalajul 6,902. S-au acordat note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) următoarelor caracteristici ale

mărcilor de iaurt considerate:Danone Oke Albalact Lacta

Gustul 8,90 8,50 8,60 8,55Consistenţa 8,66 7,60 7,66 7,20Preţul 6,50 7,20 7,33 7,15Ambalajul 8,70 8,20 8,55 8,3

Se cere să se ierarhizeze cele patru mărci de iaurt, utilizând modelul Fishbein-Rosenberg.Etapele rezolvării:

1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi);2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor considerate pe o scală de la 0 la 1;3. Aprecierea globală a fiecărei mărci;4. Ierarhizarea mărcilor.

Etapa 1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi)8,50 + 7,20 + 8,30 + 6,90 = 30,9importanţa gustului = 8,50/30,9 = 0,28importanţa consistenţei = 7,20/30,9 = 0,23importanţa preţului = 8,30/30,9 = 0,27importanţa ambalajului = 6,9/30,9 = 0,22

Etapa 2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor considerate pe scala de la 0 la 1Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mărci de iaurt se împart la 10 şi se trec în

tabelul următor, alături de coloana Wi care reprezintă importanţa acordată fiecărei caracteristici.

Wi Danone Natural Oke Albalact LactaGustul 0,28 0,890 0,850 0,860 0,855Consistenţa 0,23 0,866 0,760 0,766 0,720Preţul 0,27 0,650 0,720 0,733 0,715Ambalajul 0,22 0,870 0,820 0,855 0,833

Etapa 3. Aprecierea globală a fiecărei mărciDanone Natural = 0,28 ⋅ 0,890 + 0,23 ⋅ 0,866 + 0,27 ⋅ 0,650 + 0,815 + 0,22 ⋅ 0,870 = 0,815Oke = 0,28⋅ 0,850 + 0,23⋅ 0,760 + 0,27 ⋅ 0,720 + 0,22 ⋅ 0,820 = 0,787Albalact = 0,28 ⋅ 0,860 + 0,23 ⋅ 0,766 + 0,27 ⋅ 0,733 + 0,22 ⋅ 0,855 = 0,803Lacta = 0,28⋅ 0,855 + 0,23⋅ 0,720 + 0,27 ⋅ 0,715 + 0,22 ⋅ 0,833 = 0,781.

98

Etapa 4. Ierarhizarea mărcilor plasează pe locul I marca Danone Natural care, deşi a înregistrat cea mai mică notă la preţ, gustul, consistenţa şi ambalajul atrăgător au jucat un rol decisiv în evidenţierea acestei mărci.

1. Danone Natural – 0,8152. Albalact – 0,8033. Oke – 0,7874. Lacta – 0,781Pe locul imediat următor, marca Albalact s-a evidenţiat prin gust şi preţ bine apreciate de

consumatori şi prin ambalajul atrăgător, cu un desen vesel, realizat în culori vii. Mărcile Oke şi Lacta, la o diferenţă mică de punctaj, deşi au un preţ apreciat de consumatori cu o notă medie ridicată, pierd în faţa celorlalte două mărci la caracteristicile „gust” şi „consistenţă”.

Aplicaţie 2:Modelul Fishbein – Rosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cumpărătorilor

potenţiali asupra următoarelor mărci de DVD-playere: Philips, Sony, Daewoo, Vortex. Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt următoarele :1. S-au acordat note de la 1 la 10 următoarelor caracteristici pe baza importanţei pe care o au în

aprecierea unui DVD-player (1- foarte puţin important; 10 – foarte important) : a) fiabilitate 8,41b) performanţe tehnice 8,2c) design 7,97d) preţ 7,3

2. S-au acordat note de la 1 la 10 fiecărei caracteristici. Centralizarea acestora se regăseşte în tabelul următor :

Philips Sony Daewoo VortexFiabilitate 8.2 8.05 7.85 7.92Performante tehnice 7.9 7.62 7.5 8.03Design 6.3 7 7.2 6.9Preţ 7.8 7.9 8.1 8.3

Să se ierarhizeze cele patru mărci de DVD-playere în funcţie de opinia globală a celor 1200 de persoane intervievate.

Rezolvare:Va trebui aplicată condiţia metodei Rosenberg de a „normaliza” rezultatele administrării

chestionarelor astfel încât suma coeficienţilor de importanţă ale caracteristicilor analizate să fie egale cu unitatea. În acest scop, se raportează mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristică la suma totală a acestuia astfel :

S = 8,41+8,2+7,97+7,3 = 31,88a) fiabilitate 8,41 : 31,88 = 0,263b) performante tehnice 8,2 :31,88 = 0,257c) design 7,97 : 31,88 = 0,25 d) preţ 7,3 : 31,88 = 0,228

O altă condiţie în aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor referitoare la cele patru mărci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune împărţirea mediilor obţinute la punctul , la cifra 10. Valorile obţinute sunt prezentate în tabelul următor, coloana i reprezentând importanţa acordată fiecărei caracteristici, iar celelalte coloane reprezintă aprecierile, pentru fiecare marcă.

Wi Philips Sony Daewoo VortexFiabilitate 0,263 0,82 0,805 0,785 0,792Performanţe tehnice 0,257 0,79 0,762 0,75 0,803Design 0,25 0,63 0,7 0,72 0,69Preţ 0,228 0,78 0,79 0,82 0,83

Calculul aprecierii globale pentru fiecare dintre cele patru mărci :P = (0,82 x 0,263) + (0,79 x 0,257) + (0,63 x 0,25) + (0,78 x 0,228) = 0,759S = (0,807 x 0,263) + (0,762 x 0,257) + (0,7 x 0,25) + (0,79 x 0,228) = 0,755

99

D = (0,785 x 0,263) + (0,75 x 0,257) + (0,72 x 0,25) + (0,82 x 0,228) = 0,76V = (0,792 x 0,263) + (0,803 x 0,257) + (0,69 x 0,25) + (0,83 x 0,228) = 0,765

Mărcile se ierarhizează după următorul clasament :1. Vortex;2. Daewoo;3. Philips;4. Sony.

Observaţia care ar putea fi făcută este legată de diferenţele foarte mici dintre punctajele fiecărei mărci. Pentru că aprecierile globale să fie unitare, se pot „normaliza” rezultatele :

0,759 + 0,755 + 0,76 + 0,765 = 3,039Pt. Philips 0,759 : 3,039 = 0,249Pt. Sony 0,755 : 3,039 = 0,248Pt. Daewoo 0,76 : 3,039 = 0,2502Pt. Vorex 0,765 : 3,039 = 0,2517

Aceasta operaţie nu schimbă ierarhia celor patru mărci, dar subliniază faptul că diferenţele dintre ele sunt foarte mici.

Aplicaţie nr. 3 - Alegerea raţională a unui produs în funcţie de mai multe

caracteristici

Marca Viteza Capacitate Siguranţă Confort Preţ

Dacia 4 5 8 6 10

Nubira 8 9 10 9 6

Mercedes 10 9 10 10 4

Matiz 7 4 9 8 5

Coeficient de

importanţă

0,1 0,12 0,23 0,15 0,4

Marca preferată va fi:

Dacia = 4 ⋅ 0,1 + 5 ⋅ 0,12 + 8 ⋅ 0,23 + 6 ⋅ 0,15 + 10 ⋅ 0,4 = 7,74Nubira = 8 ⋅ 0,1 + 9 ⋅ 0,12 + 10 ⋅ 0,23 + 9 ⋅ 0,15 + 6 ⋅ 0,4 = 7,93 Mercedes = 10 ⋅ 0,1 + 59 ⋅ 0,12 + 10 ⋅ 0,23 + 10 ⋅ 0,15 +40 ⋅ 0,4 = 7,48Matiz = 47 ⋅ 0,1 + 4 ⋅ 0,12 + 10 ⋅ 0,23 + 8 ⋅ 0,15 + 5 ⋅ 0,4 = 6,45

Partea suplimentară:Cuprinsul pentru partea suplimentară:

Studiu de caz 1: Strategia de piaţăStudiu de caz 2: "Cum lucrează o agenţie de publicitate?"Studiu de caz 3: "Marketingul în activitatea firmei Hewlett-Packard"Studiu de caz 4: "NIKE, INK." - analiza pieţei în mişcare –Studiu de caz 5: Progrese tehnologice "Comerţul urmăreşte deplasarea cumpărătorilor"Studiu de caz 6: Firma americană UNIFI - elaborarea strategiei de afaceriStudiu de caz 7: Firma americană QUAKER STATE CORP- schimbarea strategiei afacerii

fără schimbări adecvate structuraleStudiu de caz 8: Formula "ALDI"Studiu de caz 9: "Informarea adecvată a clientelei - cheia reuşitei în afaceri" Studiu de caz 10: "Televânzarea la nivelul anilor '90"

Studiu de caz 11- Sosul Uncle Ben’s / un produs de success

100

Temă de discuţie:Tema nr.1: metoda de evaluare şi îmbunătăţire a servirii clienţilor„Clientul misterios”,

LUCRARE FACULTATIVĂ 1 - Migraţia cererii de mărfuri cu 5 aplicaţiiLUCRARE FACULTATIVĂ 2 Aplicaţie - Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct – Metoda FRATAPLICATII LA SEGMENTARE ŞI POZIŢIONARE 3 studii

STUDII DE CAZStudiu de caz 1: Strategia de piaţă

Conducerea firmei Resiconf, profilată în producţia de confecţii ajunge la constatarea că este necesară reformularea strategiei de piaţă în vederea unei mai bune modificări a potenţialului său şi a fructificării condiţiilor pieţei. În acest sens, este încredinţată compartimentului de marketing sarcina de a identifica cea mai potrivită strategie de piaţă ţinându-se cont de următorii factori:

• firma are o vechime de 15 ani;• nivelul ridicat de dotare tehnică;• personal suficient cantitativ şi calitativ, media de vârstă 29 ani;• firma se află în competiţie cu alte 5 firme producătoare, cea mai mare deţine o cotă de piaţă

de 25%. Firma are o cotă de piaţă de 8% şi ocupă locul 3;• piaţa este puternic segmentată, şi prezintă o mare mobilitate, cerinţele cumpărătorilor fiind

în creştere;• firma are multe contracte de export, ceea ce îi asigură o continuitate în activitate;

Având în vedere alternativele strategice cunoscute, ce strategie de piaţă recomandaţi firmei?

Studiu de caz 2: "Cum lucrează o agenţie de publicitate?"Madison Avenue este un nume familiar majorităţii americanilor. Este o stradă în New York unde

îşi au sediile multe agenţii de publicitate importante. Dar majoritatea celor 10.000 de agenţii naţionale se găseşte în afara New York-ului şi aproape fiecare oraş are cel puţin o agenţie, chiar dacă aceasta are angajată o singură persoană. Unele agenţii de publicitate sunt gigantice - cea mai mare agenţie americană, Young & Rubicam, are o cifră de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual.

Dentsu, o agenţie japoneză, este cea mai mare agenţie de publicitate din lume, cu o cifră de afaceri anuală de peste 10 miliarde $.

Aceste agenţii angajează specialişti care, în general, pot duce la îndeplinire sarcinile din domeniul publicităţii mai bine decât personalul propriu al unei firme. În plus, agenţiile de publicitate prezintă avantajul unui punct de vedere original şi detaşat în legătură cu rezolvarea problemelor unei firme, precum şi al anilor de experienţă cumulată în timpul lucrului cu clienţi diferiţi şi în situaţii diverse. Şi pentru că o firmă poate renunţa oricând la contractul de colaborare cu agenţia de publicitate, respectiva agenţie îşi dă toată silinţa să facă o treabă bună.

Agenţiile de publicitate au de obicei, patru departamente: departamentul de creaţie, care elaborează şi produce reclamele, departamentul media, care selectează mijloacele adecvate comunicătrii, departamentul pentru cercetare, care studiază caracteristicile şi dorinţele auditoriului şi departamentul afaceri, care se ocupă de activităţile comerciale ale agenţiei. Fiecare beneficiar al agenţiei lucrează cu câte un director, iar angajaţii din cadrul fiecărui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai mulţi beneficiari. Adesea, agenţiile atrag noi clienţi, datorită reputaţiei şi mărimii lor.

În general, un client invită mai multe agenţii să elaboreze câte o prezentare referitoare la afacerea lui şi apoi o alege pe una dintre ele.

Agenţiile de publicitate sunt plătite, în mod obişnuit, pe bază de comision şi onorarii. În cadrul acestui sistem, agenţia primeşte de obicei 15% din costul achiziţionării mijloacelor de difuzare a publicităţii, sub formă de rabat. Să presupunem că o agenţie cumpără, pentru un client, spaţii de reclamă într-o revistă cu suma de 60.000 $. Revista percepe agenţiei de reclamă o taxă de 51.000 $ (60.000 $ minus 15%), iar agenţia îl taxează pe client cu suma de 60.000 $, păstrând cei 9.000 $ drept comision. Dacă clientul ar cumpăra spaţiul de publicitate direct de la respectiva revistă, ar fi plătit 60.000 $, deoarece comisioanele se plătesc doar agenţiilor de publicitate recunoscute.

101

Totuşi, atât firmele care finanţează publicitatea, cât şi agenţiile de publicitate sunt din ce în ce mai nemulţumite de sistemul de plată prin comision. Firmele mari utilizatoare ale publicităţii se plâng de faptul că plătesc mai mult decât firmele mici, pentru aceleaşi servicii primite, doar pentru simplul fapt că ele îşi fac mai multă reclamă. Firmele care apelează la publicitate cred şi că sistemul bazat pe comisioane îndepărtează agenţiile specializate de mijloacele de comunicare mai puţin costisitoare şi de campaniile de publicitate scurte. Agenţiile de publicitate sunt nemulţumite deoarece ele oferă multe servicii suplimentare unui client, fără să câştige nimic în plus. Drept rezultat, tendinţa actuală este ori de a plăti un onorariu fix, ori o combinaţie între comision şi onorariu.

Unele firme care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a agenţiilor specializate cu performanţele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenţii.

Firma Campbell plăteşte cu plăcere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate excelentă; dacă această campanie este doar bună, agenţia primeşte 13%, dar şi un avertisment. Firma Philip Morris preferă să ofere agenţiilor cu care colaborează un comision de 15% şi apoi să adauge o bonificaţie, dacă respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficientă.

Problema care se pune în cazul acestor scheme de plată în funcţie de performanţele obţinute este modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atât măsurătorile legate de evoluţia vânzărilor, cât şi cele referitoare la comunicarea către auditoriu, pot fi înşelătoare.

O altă tendinţă ce se constată: în ultimii ani, ca urmare a diminuării cheltuielilor cu publicitatea, multe agenţii au căutat să se dezvolte cumpărând alte agenţii şi creând agenţii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste "mega-grupuri" de agenţii, WPP Group, include mai multe agenţii mari - Ogilvy $ Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Fallon McElligott şi altele, având o cifră de afaceri totală ce depăşeşte 18 miliarde de dolari.

Multe agenţii de publicitate au căutat să se dezvolte diversificându-şi activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu marketingul. Aceste noi "super-agenţii" oferă sub acelaşi acoperiş, o gamă completă de servicii de marketing şi de promovare, incluzând publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice, publicitate directă şi cercetare de marketing. Unii observatori susţin că viitorul agenţiilor de publicitate, care se confruntă cu declinul venitului obţinut din reclamă şi cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezidă, în mod cert, în oferirea unor servicii de comunicaţii integrate de marketing. În acelaşi timp, mulţi clienţi preferă încă să-şi caute şi să-şi aleagă propriile agenţii specializate în comunicaţii, în loc să se bazeze pe serviciile complete oferite de o singură super-agenţie.

Se cere:1. Explicaţi cum ar putea funcţiona o agenţie de publicitate în Constanţa?O agenţie de publicitate trebuie să promoveze doar campanii publicitare sau să utilizeze şi alte

tehnici promoţionale. Care sunt acestea şi ce implicaţii au?

Studiu de caz 3: "Marketingul în activitatea firmei Hewlett-Packard"Hewlett-Packard (HP) a fost timp de mai mult de 45 de ani unul dintre producătorii de vârf din

Silicon Valley. Recunoscută pentru inovaţiile sale tehnologice, compania a avut un succes rapid producând instrumente pentru testări electronice. Apoi în 1968, Hewlett-Packard a realizat primul său minicomputer. Modelul HP 3000, introdus în 1972, rămâne unul dintre cele mai bine vândute produse din toate timpurile. În jurul anilor 1980, computerele constituiau principala activitate a companiei Hewlett-Packard, constituind mai mult de jumătate din vânzările şi din profitul brut al firmei.

Ca o companie de profil tehnologic, structura corporaţiei Hewlett-Packard a accentuat puternic principiul diviziunilor cu un înalt grad de autonomie. Spre exemplu o secţie vindea instrumente de testare iar alta computere. De-a lungul timpului, Hewlett-Packard a pierdut câteva bune ocazii de a-şi alinia vânzările de computere şi instrumente de analiză şi testare.

Cu toate acestea, în iulie 1984, Hewlett-Packard şi-a revizuit structura organizaţională în scopul centralizării conducerii îndreptând-o spre o orientare de marketing. Printre schimbările făcute se numără numirea unui nou director, crearea unei secţii distincte de marketing, precum şi fuzionarea personalului care se ocupa de vânzarea computerelor cu cel care vindea instrumente.

102

Grupul responsabil de computere trebuia să facă faţă unei realităţi neplăcute: eforturile companiei de a vinde aceste produse populare a fost un eşec. De fapt, Hewlett-Packard deţinea numai 2% din piaţa computerelor în anul 1984.

O cauză aparentă a acestor eşecuri era insistenţa firmei de a lua decizii inginereşti şi nu economice în ceea ce priveşte computerele şi perifericele. De exemplu, modelul HP 150 folosea un floppy de 3 VV inch în locul mai popularelor floppy-uri de 5 Vi inch. Atunci când a fost lansat acest model numai 25 de programe se comercializau pe dischete de 3 VV inch şi putea fi rulate pe HP 150 faţă de cele peste 5000 pentru IBM PC. Mai mult HP 150 nu era compatibil IBM.

Deşi oferea mai multă memorie şi o viteză superioară I.B.M. PC-ului, vânzările lui au fost relativ slabe.

Confruntându-se cu asemenea probleme, grupul responsabil cu computerele a apelat la tehnici de marketing utilizate în mod curent în industria de resort, precum teste de marketing şi cercetări cantitative de piaţă. Bugetul pentru publicitate la computere şi periferice al firmei Hewlett-Packard a crescut de la 5 milioane $ în 1993 la 30 milioane $ în 1994.

Dezvoltarea de noi produse a fost un alt aspect al eforturilor secţiei computere de a îmbunătăţi poziţia Hewlett-Packard pe piaţă.

În 1994 au fost lansate trei noi produse: un computer portabil şi două imprimante ThinkJet şi LaserJet. Chiar numele acestor produse reprezintă un salt important spre o orientare de marketing; Hewlett-Packard obişnuia să utilizeze numere (precum HP 150) pentru numele computerelor şi perifericelor sale.

Scopul echipei de marketing pentru computere era să creeze o imagine de firmă care să fie recunoscută atât de vânzători cât şi de consumatori.

A existat o schimbare asemănătoare şi în concepţia privind preţurile a companiei Hewlett-Packard. În trecut concepţia firmei era mai mult tehnologică: pur şi simplu proiectau cel mai bun produs posibil şi lăsau deciziile privind preţul pentru mai târziu. Secţia de computere a proiectat special Think-jet-ul - o imprimantă silenţioasă care este compatibilă IBM - pentru o producţie de masă cu costuri reduse. Ei au sperat că sistemul agresiv de preţuri le va permite să facă o concurenţă mai puternică firmelor cu cele mai mari vânzări în segmentul pieţei de imprimante cu preţuri reduse (sub 500$).

Într-adevăr, această strategie a funcţionat la început. Imprimanta ThinkJet deţinea în scurt timp 10% din această piaţă.

În acelaşi timp, Hewlett-Packard a lansat imprimanta LaserJet, care oferea o tipărire de înaltă calitate, rapidă şi aproape fără nici un zgomot. Preţul LaserJet-ului a fost de 3495$ - cam jumătate din preţul imprimantelor laser comparabile.

Vânzătorii sunt entuziasmaţi de noile produse Hewlett-Packard, printre care modelul HP 110. Preţul acestuia era de 2995$. El oferea hardware şi software puternic, modern, ecran plat, procesor de text şi pachetul de programe Lotus 1-2-3. Spre deosebire de modelul 150, acesta este compatibil IBM: afişele publicitare Hewlett-Packard prezintă modelul HP lângă IBM PC cu comentariul: "comunică unul cu altul". Hewlett-Packard şi-a revizuit şi atitudinea privind comercianţii cu amănuntul acordând termene mai bune de plată şi reduceri importante pentru cantităţi mai mari. De asemenea şi-a dublat bugetul pentru publicitate.

În ciuda acestor schimbări, Hewlett-Packard duce o luptă grea cu industria gigant IBM. Astfel, unde IBM înregistrează un impresionant procent de 80% în ceea ce priveşte notorietatea

firmei, Hewlett-Packard deţine un procent de numai 15%.Va fi imposibil şi în viitor pentru Hewlett-Packard să învingă preţurile lui IBM. În schimb va

trebui să convingă cumpărătorii că avantajele tehnologiei Hewlett-Packard merită costul suplimentar.

Se cere:1. Explicaţi pe care dintre elementele mixului de marketing s-a axat firma şi de ce?2. Ce segment de piaţă a atras firma şi cum credeţi că şi l-a păstrat?3. În domeniul preţurilor va devansa firma IBM? Dar în celelalte politici de marketing care va

fi situaţia?

Studiu de caz 4: "NIKE, INK." - analiza pieţei în mişcare -

103

Jim Adisson, directorul planificării strategiei de marketing a companiei NIKE se întreabă înce strategie de marketing să se angajeze compania sa pentru a întruni condiţiile competitive pe carele aştepta la începutul anilor 1990.

"NIKE, INK." nu mai avea rata în creştere şi nici piaţa acţiunilor de care odată se bucura,aşa că sarcina lui Adisson era să conceapă un program de marketing care să restabilească poziţiaanterioară pe piaţă a companiei. Experienţa îi spune că primii paşi trebuie să fie identificarea şianaliza unor detalii ale segmentului de piaţă ţintit de companie.

NIKE produce şi comercializează o linie largă de pantofi de sport pentru tenis, fotbal, basketşi alte sporturi. Pe lângă acestea mai produce şi tricouri, pantaloni scurţi, treninguri şi altele.

Numele companiei a fost preluat din mitologia greacă unde NIKE este zeiţa victoriei şimesagerul rapid al lui Zeus şi al Athenei.

Compania (intitulată iniţial "Blue Ribbon Sportshoes) a fost înfiinţată de foştii membri aiechipei de curse a Universităţii Oregon: Philip Kniight şi antrenorul său Bill Bowerman. NIKE aînceput prin a se specializa în pantofi de alergare cât mai competitivi. Pentru aceasta Knightconvinge câţiva alergători de distanţă din topul US să încerce noul pantof.

În anii 1970 dezvoltarea firmei a fost ajutată considerabil de o importantă mişcare socio-culturală: promovarea metodelor de îmbunătăţire a sănătăţii populaţiei ce s-a dezvoltat şi a atinsapogeul în această perioadă. Jogging-ul şi alergarea devin foarte populare, în special printreoamenii între 20-30 ani.

Maratonul, anterior domeniul câtorva atleţi de elită, devine scopul multor. Cursele dinweekend-uri şi alergările de plăcere pentru a strânge bani pentru asociaţiile de caritate devin locuricomune în oraşe de-a lungul ţării. Toată lumea părea să alerge sau cel puţin să poarte pantofi dealergare şi NIKE era în locul potrivit, cu produsul potrivit şi la timpul potrivit. În timpul acestor anicompania, vânzările companiei şi piaţa acţiunilor creşte extrem de mult.

NIKE continuă să-şi construiască strategia de marketing în jurul creşterii popularităţiiprodusului. Pentru aceasta, compania sponsorizează diferite evenimente atletice şi plăteşte echipe şisportivi individuali pentru a purta pantofii NIKE în competiţii. La sfârşitul anilor 1970 compania seextinde scoţând o linie nouă de pantofi pentru diferite curse de atletism de câmp. La aceasta adaugănoii pantofi pentru plimbare destinaţi populaţiei în vârstă.

În anii 80 piaţa acţiunilor companiei este în descreştere. Un factor a fost promovarea încompetiţii. NIKE a avut desigur întotdeauna o concurenţă puternică. Când NIKE a intrat pe piaţa depantofi de sport, ADIDAS - o companie germană ce domina industria de acest gen şi PUMA - altăcompanie germană erau competitori puternici. În America cei mai cunoscuţi producători erauCONVERSE, RAWLINGS şi WILSON.

Oricum, în 1980 situaţia competitivă se schimbă. Primul lucru pe care îl fac toate acestemari firme este să caute a diferenţia pantofii. Unii, cum ar fi REEBOK, schimbă design-ul şimaterialele pentru a face pantofii mai uşori şi comozi şi mai confortabili. Noua balanţă înclină spreaceştia, atrăgând consumatori cu picior îngust sau cu număr mai neobişnuit.

În al doilea rând, pantofii de sport devin la modă. Cu puţine pretenţii de a produce pantofide sport de calitate, competitivi, L.A.Gear sparge piaţa peste noapte folosind materialefosforescente sau foarte viu colorate. Un asemenea succes este de scurtă durată, dar are un impactdramatic asupra pieţei.

În al treilea rând, încearcă şi alte pieţe de desfacere. De exemplu, PUMA incapabilă săconcureze pentru toată linia de pantofi, decide să se concentreze pe pantofi de basket. Îndreptându-şi toate eforturile spre numai 8 metropole mari şi concentrându-şi activitatea promoţională sprenumai doi pantofi, firma poate avea un impact la fel de mare ca şi concurenţa.

Un alt factor care a avut un efect negativ asupra NIKE în 1980 a fost schimbarea situaţieidemografice, numărul oamenilor între 20-30 ani e mai mic în 1980 decât în 1970. NIKE a încercatsă contrabalanseze aceşti factori investind sume importante pentru cercetarea şi dezvoltarea unorproduse superioare din punct de vedere tehnologic. Oricum investiţiile masive în R şi D pluscalitatea imaginii rezultate din faptul că e una din firmele cu cele mai mari preţuri exact cândconsumatorii devin mai sensibili la preţ.

Problema de bază a lui Adisson a fost să dezvolte strategii de marketing care să întăreascăpoziţia NIKE pe piaţă în anii 90.

Se cere:

104

1. Firma NIKE a pus accentul pe politica de produs (diversificând gama de produse) ceeace îi aduce o cotă de piaţă importantă. Credeţi că a neglijat celelalte politici de marketing?

2. Explicaţi, având în vedere că firma acţionează pe o piaţă cu concurenţă puternică, ce măsuri ar fi recomandate firmei sau ce strategie i-aţi recomanda?

Studiu de caz 5: Progrese tehnologice "Comerţul urmăreşte deplasarea cumpărătorilor"Detailiştii vor fi curând capabili să urmărească electronic orice mişcare pe care o fac clienţii lor.Creat de Datatec Industries, din Fairfield, N.J., sistemul Shopper Track înregistrează orice

cumpărător care intră şi iese din magazin, împreună cu timpul şi data deplasării.Detailiştii pot urmări cum intră şi cum se deplasează numeroase persoane, direcţia spre care

se deplasează cumpărătorul individual, precum şi rapiditatea cu care se deplasează oamenii prinmagazin sau într-un anumit raion.

Combinând această informaţie cu datele care se obţin la punctul de vânzare, detailiştii pot compara numărul de clienţi potenţiali cu numărul celor actuali. Rata de conversie poate fi folosită ca o"cotă de nivel" pentru măsurarea performanţelor personalului din magazin.

Pentru a determina cel mai eficient cost al nivelurilor de personal, detailiştii pot comparadatele de urmărire a cumpărătorilor cu cifrele de vânzări înregistrate într-un anumit moment al zilei.

Comercianţii respectivi pot, de asemenea, măsura impactul comercializării vizuale, acţiunilepromoţionale din magazin şi reclama, prin compararea datelor de urmărire a cumpărătorilor cuinformaţiile culese despre vânzările din perioada precedentă sau din alte magazine.

Ca urmare a faptului că "Sistemul de urmărire a cumpărătorilor" măsoară lucrurile verticalşi nu orizontal şi poate discrimina prin înălţime, calculul său este mai corect decât sistemele carefolosesc celule fotoelectrice plasate la uşa de intrare a magazinului.

Nu există nici un fel de pericol că "Sistemul de urmărire a cumpărătorilor" altereazăcomportamentul consumatorilor. El evidenţiază doar faptul că o fiinţă umană a făcut ceva. Este ca şicum aceasta s-ar deplasa printr-o uşă (sau barieră) exceptând faptul că acum operaţia respectivă esteefectuată electronic.

Fiind testat în mod curent "Sistemul de urmărire a cumpărătorilor" se află în curs de lansarepe scară largă.

Se cere:1. Ce implicaţii va avea adoptarea unui asemenea sistem la noi?2. În condiţiile economice actuale, firmele vor adopta un asemenea sistem? Motivaţi.

Studiu de caz 6: Firma americană UNIFI - elaborarea strategiei de afaceriUn exemplu privind elaborarea strategiei de afaceri îl oferă firma americană UNIFI care

produce ţesături din fibre textile. Un produs de bază al firmei l-au constituit ţesăturile din fibre de poliester, a cărui popularitate în rândul consumatorilor s-a redus mult în perioada 1975-1985, ceea ce a determinat o reducere dramatică a cererii. Dar managerul acestei firme a interpretat această reducere ca pe o perspectivă a firmei (şi nu ca un pericol după cum l-au apreciat majoritatea concurenţilor şi care prin urmare au părăsit piaţa). Firma s-a decis să-şi consolideze poziţia pe piaţă (fapt realizat în anul 1994 când deţinea 70% din piaţa SUA) prin investiţii masive în echiparea cu utilaje moderne şi de mare randament.

În acest fel a crescut mult productivitatea muncii şi calitatea produselor, ceea ce a diminuat substanţial costurile de producţie şi deci preţul produselor. Întrucât firma a pierdut o mare parte din consumatorii tradiţionali, ea s-a străduit să-şi creeze noi consumatori (firme din ramura producătoare de automobile şi a mobilei).

Concluzia care se desprinde din acest exemplu este că orice firmă trebuie să decidă cum îşi poate folosi resursele şi competenţele de care dispune pentru a-şi fundamenta competenţe-cheie (esenţiale), care îi vor permite obţinerea unui avantaj concurenţial susţinut. Astfel, firma UNIFI şi-a folosit competenţele esenţiale pentru a implementa o strategie a costului redus (sau a leadershipului în domeniul costului).

Strategiile de afaceri urmăresc poziţionarea faţă de concurenţi a firmei în cadrul ramurii, luând în considerare forţele generatoare ale concurenţei. Firmele care au reuşit să-şi stabilească o poziţie favorabilă în cadrul ramurii sunt capabile să facă faţă forţelor generatoare ale concurenţei, în mai mare măsură decât concurenţii şi să aibă un avantaj concurenţial.

105

Concluzie: transformarea unei ameninţări în oportunitate, accesând alte segmente de piaţă şi a redus costurile pentru a micşora preţul de vânzare.

Studiu de caz 7: Firma americană QUAKER STATE CORP- schimbarea strategiei afacerii fără schimbări adecvate structurale

Exemplul unei firme care nu a făcut schimbări structurale adecvate atunci când şi-a schimbat strategia: în anul 1981 firma americană QUAKER STATE CORP, deţinea o poziţie pe piaţa SUA de 22% în domeniul fabricării uleiurilor pentru motoare. La începutul anului 1991 poziţia pe piaţă a acestei firmei s-a redus la 14%, cu mult în urma leaderului din ramură firma PENNZOIL. Această reducere s-a datorat unei schimbări în strategie făcută de firma QUAKER STATE şi anume adoptarea strategiei de diferenţiere bazată pe imaginea calităţii produselor, pentru a evita războiul preţului sperat de concurenţii săi şi pentru a-şi mări profitul.

Firma a făcut anumite modificări pentru a-şi reduce costurile, cum ar fi: a redus la jumătate personalul care se ocupa cu vânzările; a apelat la distribuitori din afara firmei pentru a-i distribui produsele, dar care nu au manifestat fidelitate faţă de produsele acestei firme; nu a oferit nici un fel de reduceri de preţ, spre deosebire de concurenţi.

Noua strategie adoptată de firmă a eşuat pentru că schimbările structurale făcute nu au fost corespunzătoare. Astfel, reducerea personalului propriu pentru vânzări a diminuat substanţial abilitatea firmei de a câştiga noi consumatori, precum şi de a controla costurile şi imaginea pe piaţă a produselor.

Situaţia firmei s-a înrăutăţit, astfel că valoarea acţiunilor sale s-a redus şi nu a mai putut plăti dividendele. Speranţa angajaţilor a fost ca firma să fie salvată printr-o achiziţionare sau fuziune.

Studiu de caz 8: Formula "ALDI"Piaţa germană a bunurilor de consum alimentare, în decursul ultimelor decenii, au devenit

tot mai frecvente magazinele care oferă produse la preţuri scăzute, accesibile unui mare număr declienţi. O poziţie dominantă este deţinută de lanţul unităţilor detailiste purtând binecunoscuta firmă"Aldi", a fraţilor Karl şi Theo Albrecht.

Asemănătoare prin banalitate şi rareori cu o suprafaţă mai mare de 400 mp, cele 200 demagazine ale "imperiului"" comercial "Aldi" sunt o prezenţă căutată de oricine doreşte să cumperela cele mai mici preţuri, produse alimentare de consum curent şi în ochii căruia marfa căutată nueste necesar să se evidenţieze prin renumele mărcii sale. Cifra de afaceri anuală depăşeşte valoareade 22 miliarde mărci şi confirmă succesul actual.

Cumpărători şi concurenţi, analişti şi practicieni se întreabă care este secretul ce asigurăobţinerea de către firmă a unor rezultate deosebite. Răspunsul este sugerat de legenda referitoare laascensiunea celor doi fraţi care au pătruns în lumea afacerilor prin moştenirea unei mici prăvălii deproduse alimentare, pentru ca mai apoi, în anul 1961, să îşi împartă printr-o graniţă imaginară zonele de acţiune: Theo Albrecht în nordul R.F.G., iar Karl Albrecht în sud.

Spiritul întreprind, flerul şi priceperea au avut un rol important, dar ar fi rămas fără efect dacă nu erau direcţionate spre îndeplinirea unei politici bine gândite şi adaptate pieţei.

Într-o perioadă în care super şi hiper-magazinele câştigă tot mai mult teren, iar concurenţa sedesfăşoară în domeniul serviciilor comerciale, firma propune cumpărătorului german un spaţiucomercial în care confortul actului de cumpărare este comparativ mai redus.

Tipul magazinului "Aldi" poate fi descris ca o încăpere spaţioasă, cu rafturi solide de fier, pe care sunt înşirate mari cutii de carton, desfăcute la repezeală.

Fiecare vizitator are marfa la îndemână şi se poate servi singur. La "Aldi" nimeni nu este preocupat de modul de prezentare a produselor, nici personalul firmei şi nici clienţii. Pe culoarele dintre rafturi se poate întâmpla să te împiedici de nişte cutii pentru bere, iar la ieşirea din magazin îţi poţi alege un ambalaj pentru produsele achiziţionate, dintre zecile de cutii goale de carton stivuite la intrare. În plus, chiar cel mai răsfăţat client ştie că pentru achitarea mărfurilor la casă are de aşteptat uneori 20 de minute.

Formula "Aldi" ne surprinde, dar ea este viabilă întrucât reuşeşte să ofere, la preţuri mici,600 de referinţe alimentare din grupa articolelor de larg consum pe care le-am putea denumi "fărăprobleme", dintre care multe alimente de bază. Se adaugă şi articole nealimentare vândute tot lapreţuri convenabile.

106

Oferta avantajoasă pe care o etalează "Aldi" este realizabilă numai datorită eforturilorpermanente pe care firma le întreprinde pentru a economisi cât mai mult posibil şi a menţinecheltuielile la niveluri foarte scăzute.

Această optică transpare din modul simplu de prezentare a mărfurilor, din numărul foarte redus al personalului şi cvasi-absenţa unor mesaje promoţionale care să susţină vânzările sau să contribuie la imaginea favorabilă a firmei.

Personalul este reprezentat numai de şeful magazinului, secundul adesea de soţie şi de încă un salariat. O caracteristică a magazinelor "Aldi" este calificarea multilaterală a angajaţilor; fiecare trebuie să ştie să preia marfa, să o despacheteze, să aşeze marfa pe linear, să încaseze banii, să îi îndrume pe clienţi şi chiar să întreţină curăţenia. Deşi, angajaţii sunt foarte bine plătiţi, cheltuielile cu forţa de muncă nu depăşesc4% din venituri, faţă de magazinele universale, unde ating 20%.

Poziţia pe care "Aldi" o deţine pe piaţă nu ar fi fost atinsă fără a dobândi condiţiiavantajoase de procurare a mărfurilor de la producători. Cumpărând cantităţi uriaşe de produse,firma obţine preţuri mai mici. Nu rareori, o serie de întreprinderi mici şi mijlocii au afectat până la80% din capacitatea lor pentru a fabrica produse special destinate acestui partener.

"Aldi" este un concurent redutabil pentru sortimentul pe care îl oferă, dar şi un pol careatrage un mare număr de cumpărători. Într-un centru comercial, un magazin de acest genpropulsează vânzările detailiştilor independenţi din jur, a căror ofertă este complementară în raportcu cea din linearul "Aldi".

La prima vedere, o variantă sortită eşecului datorită confortului redus al cumpărării,magazinele cu sortiment restrâns şi preţuri mici au o imagine bine definită şi o clientelă numeroasă.

Se cere:1. Ce modalităţi de amplasare a mărfurilor practică magazinul "Aldi"? Explicaţi-le?2. Indicaţi ce strategie şi-a formulat firma? Propune-ţi o altă strategie, concentrată pe

politicile de marketing.

Studiu de caz 9: "Informarea adecvată a clientelei - cheia reuşitei în afaceri"Analiştii economici sunt cuprinşi de succesul deosebit al firmei britanice "Body Shop

Internaţional", care şi-a creat deja un renume pe piaţa produselor cosmetice. La prima vedere un cazca multe altele, el este citat adesea pentru evoluţia aparent paradoxală a companiei care, deşi nudispune de un serviciu specializat în domeniul marketingului şi nici al reclamei, este considerată unexemplu pentru modul în care vor fi vândute produsele în anii '90.

Tactica promovată reflectă încercarea firmei de a răspunde cât mai bine clientelei,cunoscând câteva trăsături de bază ale potenţialilor cumpărători. Grupul tipic de consumatori ceachiziţionează produsele sale este un sceptic, care nu are încredere în reclamă, solicită cât maimulte informaţii despre mărfurile ce îi sunt oferite şi este loial companiilor care îşi asumă şiîndeplinesc responsabilităţile sociale.

Iniţiatoarea primului magazin deschis în urmă cu aproape 16 ani la Brighton, AnitaRoddick, o englezoaică ai cărei părinţi au emigrat din Italia în Sussex, se deosebea de alţiproducători şi detailişti prin faptul că loţiunile şi şampoanele sale aveau notate pe etichetele scrisede mână informaţii cât mai detaliate, ca de pildă: "Miroase neplăcut, dar are un efect deosebit", aşacum se menţiona în cazul unui produs pentru tratarea părului. Tradiţia de a "spune tot" s-a păstratpână astăzi pe ambalajele unor emolienţi exotici şi în mare parte naturali: "Peppermint Foot Lotion", "Sandalwood Shaving Cream" şi "Banana Shampoo".

În cele 709 magazine ale firmei, dintre care 94% în sistemul francizei, veţi găsi pe fiecaretejghea materiale prezentând clienţilor ingredientele utilizate şi istoria veche de aproape un secol aunora dintre loţiuni. O serie de pliante oferă sfaturi referitoare la îngrijirea părului şi a pielii şi sealătură manualului cu informaţii despre produse, existent în fiecare magazin. Anita Roddick atrageatenţia asupra faptului că nu hiperbolele de marketing, ci informaţiile despre aspectele concrete sebucură de interes, fiind dorite de clienţi.

"Body Shop International" este conştientă de actualele probleme ecologice şi încurajeazăreturnarea ambalajelor din plastic, de către clienţi, pentru a fi reumplute şi a scădea 25 de cenţi dinvaloarea viitoarei lor cumpărături. Activismul social al firmei este oglindit întro broşură de 6pagini, ce exprimă opoziţia sa faţă de testarea produselor cosmetice pe animale. De asemenea, înanul 1988, a organizat o campanie pentru a opri arderea pădurilor luxuriante din Brazilia; iar în

107

planul afacerilor acţiunea s-a soldat cu lansarea unui nou produs pentru întreţinerea părului, bazat ulei de nuci culese de tribul Kayapo care trăieşte în aceste păduri. După patru luni de prezenţă pepiaţă, noua ofertă a devenit produsul de acest tip cel mai intens solicitat din Marea Britanie.

În anul 1991, vânzările realizate au totalizat 238,4 milioane dolari, cu 45,9% mai mult decâtîn anul anterior, iar profitul net de 26,2 milioane dolari a fost cu 71,2% superior celui din 1990. Seestimează că profiturile firmei vor atinge o rată anuală de creştere de 35-40%.

Aceste rezultate constituie o dovadă edificatoare a succesului firmei "Body ShopInternational", întemeiat pe studierea temeinică a particularităţilor segmentului de consumatoricăruia i se adresează, pe eficienţa transmiterii informaţiilor către piaţă şi depăşirea cadrului îngust alunei simple vânzări de produse cosmetice.

Se cere:1. Cum comentaţi faptul că publicitatea are un impact redus în informarea consumatorilor

englezi?2. Când vor adopta firmele Româneşti o atitudine favorabilă faţă de segmentele lor de

clienţi? Ce recomandări le faceţi?

Studiu de caz 10: "Televânzarea la nivelul anilor '90"Sistemul de vânzare electronică, denumit şi televânzare, poate fi prezentat într-o formă

simplificată, ca în rândurile ce urmează. Consumatorul (de acasă sau de la locul de muncă), cu ajutorul unor instalaţii electronice

adecvate, consultă sortimentul de mărfuri şi alege marfa, adică ia şi decizia de cumpărare.Unitatea comercială livrează marfa la termenul convenit, iar cumpărătorul

plăteşte contravaloarea cumpărăturii prin CEC, prin intermediul tehnicii electronice. În prezent, înSUA şi în Europa funcţionează diferite sisteme care realizează această formă de comerţ şi care audepăşit de mult faza de experiment.

Pentru a ilustra stadiul introducerii tehnicii electronice în comerţ, vom arăta că, la sfârşitulanului 1993, firma americană "Viewdata" a pus la punct sistemul "Viewtron", care acoperă maimulte zone din statul Florida. Este un sistem de servicii comerciale, de expediţii şi informare, de tip"videotext", care funcţionează în sistem de dialog: Solicitantul (abonatul) introduce comandaîmpreună cu dispoziţia bancară, prin claviatura calculatorului personal, conectat printr-o instalaţiespecială la televizor sau la altă terminală, iar pe ecran apare răspunsul.

În aria de aplicabilitate a sistemului locuiesc circa 134.000 familii, care virtual, suntbeneficiarii sistemului, adică dispun de mijloacele necesare cumpărării aparaturii electroniceadecvate. Până în anul 1996, sistemul Viewtron urma să funcţioneze în 20 mari oraşe.

Firma "Viewdata" a investit deja în acest sistem circa 26 milioanedolari. Se estimează că profitul pe care îl poate realiza firma, în condiţiile unui număr suficient deabonaţi, va asigura amortizarea a 50% din capitalul investit şi cheltuielile curente. Cu toate acestea,firma nu întrevede realizarea de profituri mai devreme de peste 4-7 ani.

Sistemul Viewtron a fost conectat la un calculator de mare capacitate al firmei comerciale"J.C.Penney", astfel încât consumatorii, după efectuarea alegerii mărfurilor din videocatalog, pot săle comande imediat. Există perspectiva ca la acelaşi sistem să fie conectate şi alte unităţicomerciale.

Începând din anul 1994, Editura "Times Mirror", în comun cu asociaţia comercială"Videotext America" din Los Angeles şi împrejurimi, a iniţiat lucrări pregătitoare pentruintroducerea sistemului de vânzare "videotext". Taxa de abonament a fost pentru început, de 25-30 dolari lunar.

Costurile de exploatare a unor instalaţii tehnice speciale sunt reduse, întrucât nu estenevoie de un terminal special. Recepţionarea informaţiilor se realizează cu ajutorul unui televizorobişnuit, dotat suplimentar cu un pupitru (modern) cu claviatură conectat la o linie telefonică.Introducerea sistemului de vânzare electronic a fost precedat de faza experimentală de vânzare, încare a fost cuprins un eşantion de 550 familii de pe teritoriul întregii Californii. La terminarea fazeiexperimentale s-au obţinut mai multe date interesante:

74% dintre abonaţi consideră că sistemul de vânzare aplicat dă posibilitatea unui contactnemijlocit cu unitatea comercială şi diferite puncte de vânzare; 72% au propus să fie conectate la sistem mai multe puncte de vânzare.

108

65% dintre abonaţi au subliniat confortul substanţial oferit de sistem în obţinereainformaţiilor despre punctele de vânzare şi mărfurile din ofertă; 70% au subliniat avantajul că pot fi obţinute informaţii în orice moment al zilei despre târguri, reduceri de preţuri etc., fără a fi nevoie să iasă din casă; 60% consideră important şi faptul că direct de la domiciliu pot comanda mărfuri oferite la târguri şi soldări de mărfuri; 35% dintre abonaţi au remarcat superioritatea videocatalogului în raport cu catalogul tipărit.

În prima etapă a experienţei, utilizarea sistemului era gratuită, apoi s-a introdus taxa deabonament lunar. Numai un mic număr de familii s-au retras, renunţând la sistem din cauza taxeiintroduse, marea majoritate solicitând să li se lase în continuare aparatele, de tehnică electronică,pentru a putea beneficia de asistenţa sistemului de vânzare electronică. În experiment au fostantrenate şi firme comerciale cunoscute, precum: Sears, Roeback, Cashal-Corne ş.a.

Sistemul creează posibilitatea ca, în afară de alegerea şi comandarea mărfurilor, efectuareaoperaţiunilor bancare (încasări, plăţi, transferări decontări etc.), să se vizioneze programecomandate de instruire, ştiinţifice, să se comande jocuri distractive, să se facă schimb de informaţiicu alţi abonaţi (poşta electronică). Capacitatea de informaţii a sistemului a fost cuantificată la circa50000 pagini de catalog tradiţional.

Firma comercială "J.C.Penney" preconizează să atragă la sistem şi o asociaţie care să seocupe exclusiv cu vânzarea de mărfuri electronice din magazinele dotate cu instalaţii electronicecorespunzătoare. În această asociaţie se cere să între câteva bănci şi firme comerciale.

În ceea ce priveşte locul şi rolul electronizării comerţului, specialiştii au, însă, părerileîmpărţite. Unii consideră că comerţul electronic este şi va rămâne pentru totdeauna numai o formăde comerţ dintre altele posibile, şi că nu va înlocui niciodată forma tradiţională de vânzare înmagazine. Tehnica electronică va deveni, în primul rând, mijlocul fundamental de transmitere ainformaţiilor comerciale (descrierea şi demonstraţiile de mărfuri, înregistrarea desfacerilor, astocurilor de mărfuri etc.). Se poate, însă, presupune că vor fi perfecţionate întregi sisteme devânzare electronică. Se prevede ca, în locul terminalelor, să se folosească calculatoare personale, alcăror număr este în SUA, în continuă şi explozivă creştere.

Se cere:Se ştie că vânzările electronice au fost înlocuite de vânzările prin internet, care sunt factorii

care au condus la aceste schimbări, şi ce condiţii există în România pentru această formă devânzare.

Studiu de caz 11- Sosul Uncle Ben’s / un produs de successOrezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria.Conform unui studiu, 75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s, procent care

a crescut la 95% atunci când persoanelor chestionate li s-a oferit un element ajutător legat de marca avută în vedere. 78% din gospodării au utilizat orezul Uncle Ben’s cel puţin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor preferată de orez.

Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este uşor de preparat, modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s este perceput ca o marcă relativ scumpă, dar care datorită calităţii, îşi merită preţul.

Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-a determinat pe managerii de la compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească la extinderea mărcii. Extensia mărcii trebuia realizată ţinându-se cont de calităţile mărcii-mamă, în caz contrar putându-se produce un efect dăunător asupra acesteia din urmă.

Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor vinde împreună cu Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienţii le asociază cu Uncle Ben’s.

Asocierile cu Uncle Ben’s Produse potenţialeOrez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,

budincă de orezOrez-cereale, făină grâu alimente sănătoaseGarnituri diferite garnituri, paste făinoase

109

Mâncăruri americane gustări, alimente preparateMâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente

combinateMâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente

congelateTendinţa generală de a consuma produse alimentare realizate în alte ţări a încurajat compania

MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu gust exotic.Atât orezul, cât şi sosurile Uncle Ben’s se gătesc repede şi pot fi consumate împreună. Pentru

a întări imaginea sa legată de calitate şi caracteristicile naturale, noul produs va conţine bucăţi întregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Ben’s în borcane de 350 de grame, considerând că aceste borcane sunt mai aspectoasedecât conservele metalice.

Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa pregătită. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea şi rafinamentul produsului.

Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoane; gospodăriile cu două persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai înverşunaţi cumpărători ai sosului, conform estimărilor companiei, urmau să fie femeile între 20 şi 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare şi varietate.

Un preţ de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de producţie mari, ca şi cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria şase varietăţi de

sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puţin mai târziu, gama de sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calităţii sosurilor şi pe stârnirea interesului lor.

Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker şi orezul Uncle Ben’s. Acţiunile promoţionale la locurile de vânzare ofereau clientului posibilitatea să guste respectivele sosuri.

Frecvenţa de achiziţie a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de la grup la grup.Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod disproporţionat: un sondaj a

relevat că ponderea acestui segment în achiziţiile făcute (33%) a fost mai ridicată decât media cu care au fost cumpărate respectivele sosuri (20%). 30% din cumpărători au provenit din clasele sociale cele mai înalte, deşi persoanele din această clasă au reprezentat numai 14% din eşantionul chestionat.

Sondajul a prezentat şi variaţiile în ceea ce priveşte consumul de sosuri. Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker pentru a pregăti

mesele rapid şi uşor. Sosurile Uncle Ben’s Feinschmecker s-au bucurat de aceeaşi reputaţie în privinţa înaltei calităţi, comodităţii şi aspectului modern ca şi orezul Uncle Ben’s.

Întrebări:1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker pe

piaţă?2. Cum a influenţat numele „Uncle Ben’s” posibilităţile de extindere a mărcii?

Temă de discuţie:Tema nr.1: metoda de evaluare şi îmbunătăţire a servirii clienţilor„Clientul misterios”,Una dintre cele mai bune metode de evaluare şi de îmbunătăţire a servirii clienţilor este

„Clientul misterios”, care permite obţinerea informaţiilor rapid şi cu un grad mare de precizie a datelor, oferind o imagine asupra companiei dintr-un punct de vedere apropiat consumatorului real.

„Clientul misterios” este procedeul prin care se folosesc clienţi misterioşi ce se ghidează după scenarii prestabilite, evaluând, pe bază unor chestionare, integritatea şi loialitatea angajaţilor companiilor, operaţiunile pe care aceştia le întreprind, comportamentul angajaţilor în faţa clienţilor, calitatea produselor şi/sau serviciilor precum şi a merchandisingului.

Un „client misterios” este persoana care vizitează un magazin, restaurant, o benzinărie şi alte asemenea companii pentru a observa şi măsura gradul şi modul în care sunt serviţi clienţii obişnuiţi, calitatea produselor precum şi ambianţa generală din stabiliment. Clienţilor misterioşi le sunt date detalii, de către compania de cercetări de marketing responsabilă de program, despre observaţiile pe care le au de făcut; aceştia urmând ca după vizită să completeze un formular sau chestionar pe hârtie sau online.

110

Clienţii misterioşi se poartă, în stabilimentele pe care le vizitează, ca şi clienţii obisnuiţi. Când pleacă, completează chestionare sau alte asemenea instrumente care au fost special construite de campania de mistrey Shopping pentru acest proiect. Clienţii misterioşi reprezintă ochii şi urechile companiilor pe care le vizitează în eforţul acestora de a îmbunătăţii calitatea experienţei consumatorului comun.

Astfel, se măsoară proporţia în care sunt respectate şi aplicate reglementările interne ale companiei, conştienţa angajaţilor faţă de brand şi organizaţie.

„Clientul misterios” este o observare personală, disimulată, directă, în mediu natural, cu un grad mai mare sau mai mic de structurare. Organizatia care îşi propune să recurga la aceasta metoda angajează persoane care se vor da drept cumparatori potenţiali şi vor raporta organizaţiei punctele forţe şi limitele constatate în privinţa produselor/serviciilor/personalului propriu şi/sau concurenţei (Cătoiu, 2002).

Iniţial, „Clientul misterios” a fost o tehnică folosită de catre anchetatorii particulari pentru a împiedica hoţia în rândul angajaţilor - în primul rând la bănci şi în magazinele de comerţ cu amănuntul.

În 1940's, termenul „clientul misterios” a fost fixat şi a început folosirea metodei pentru evaluare a serviciului către client. În anii 1970 şi 1980 compania Shop Chek a făcut popularizat metoda câştigând publicitatea extinsă. În anii 1990 Internetul a alimentat atracţia către această metodă, industria Mistery Shopping-ului cunoscând o creştere rapidă.

LUCRARE FACULTATIVĂ 1 - Migraţia cererii de mărfuriFenomenul gravitaţional, sau migraţia cererii dintr-o localitate spre alta scoate în evidenţă de

fapt forţa de atracţie comercială a oraşelor. Acest fenomen se poate măsura prin metode deterministe şi probabilistice.

Posibili factori care influenţează forţa de atracţie a unui oraş sau a unui centru comercial : Căile de acces disponibile; Gradul de dezvoltare al reţelei comerciale; Mărimea centrului oraşului; Funcţia predominantă a oraşului (turistică, industrială, administrativă, culturală etc. ); Structura socio-profesională a populaţiei.

Metode deterministe în măsurarea migraţiei cererii de mărfuri :Legea gravitaţiei comerciale (Reilly): două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o

localitate intermediară T, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi aceste centre.

Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;Da, Db – distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.

Relaţia lui P.D. Converse privind problema raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în interiorul unei zone de atracţie:

4- mărimea factorului de inerţie.Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;Da, Db – distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.Exemplu:

Pentru a afla dacă populaţia unei localităţi T, aflată la o distanţă de 40 km de localitatea A (2,5 milioane locuitori) şi de 25 km faţă de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:

111

Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie mai puternică asupra localităţii T, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:

Rezultă că Ca = 0,9 şi Cb = 0,1, adică 90% din populaţia localităţii T este atrasă, din punct de vedere comercial, de localitatea A şi 10% de localitatea B.

Pornind de la relaţia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până unde se

prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele două localităţi, respectiv, punctul unde , prin

relaţia :

Rezultă că aria de atracţie comercială a localităţii A se întinde până la 48 km (65-17).

Aplicaţia nr. 1Consideram că localitatea T se afla la distanta de 60 km faţă de localitatea A şi faţă de

localitatea B la o distanta de 42 km. Populaţia primului oraş este de 5 milioane de locuitori, iar a oraşului B este de 3.900.000 locuitori. Să se determine populaţia localităţii T de care dintre cele două oraşe va fi mai atrasă comercial şi care este punctul de interferenţă între influenţele comerciale exercitate de oraşele A şi B.

Rezolvare :

Aplicând formula lui Reilly :

Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;Da, Db – distanta de la localitatea T până la centrele A şi B , obţinem următoarele rezultate

Valoarea obţinută arată că localitatea B exercită o atracţie mai puternică asupra localităţii T, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:

Rezulta că Ca = 0,39 şi Cb = 0,61, adică 39% din populaţia localităţii T este atrasa, din punct de vedere comercial, de localitatea A şi 61% de localitatea B.

Pornind de la relaţia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până unde se prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele două localităţi, respectiv, punctul unde , prin relaţia :

Rezulta că aria de atracţie comerciala a localităţii A se întinde până la 47,8 km , iar a localităţii B 102 - 47,8 = 54,2 km..

Aplicaţia nr.2 – Gravitaţia comercialăO firmă doreşte să deschidă un supermarket fie în oraşul A fie în oraşul B astfel încât să

atragă şi populaţia oraşului intermediar C.Să se determine:

a. care este ponderea populaţiei din oraşul C care migrează spre oraşul A sau B pentru a-şi face cumpărăturile?

b. Care este distanţa până la care se întinde forţa de atracţie comercială a celor 2 oraşe A şi B?c. Care este ponderea populaţiei din localitatea C care îşi satisface cererea pe plan local?

Se cunosc :- populaţia oraşului A - PA = 500.000 locuitori- populaţia oraţului B - PB = 350.000 locuitori

112

- populaţia oraşului C - PC = 100.000 locuitori- distanţa dintre oraşele A şi C - DA = 60 Km- distanţa dintre oraşele C şi B - DB = 90 Km

Rezolvare:- relaţia legii gravitaţiei comerciale este:

unde:

CA şi CB – reprezintă cumpărăturile atrase de oraşele A şi BPA şi PB – populaţia oraşelor A şi BDA şi DB – distanţa de la localitatea C la oraşele A şi la B.

Interpretarea rezultatelor:Când nu există ofertă pentru un anumit produs în oraşul C, ponderea populaţiei care se va

deplasa în oraşul A este de 76% şi numai 24% din populaţia oraşului C, se vor deplasa în oraşul B.

b. pentru a determina distanţa la care se întinde forţa de atracţie a localităţilor A şi B, punctul

în care cererile atrase de cele două oraşe devin egale , utilizăm următoarea relaţie:

km =60+90=150 km

- distanţa pe care se întine forţa de atracţie comercială a oaşului B asupra oraşului CA atracţie comercială (A) = ( )- =150-68,5= 81,5 km.

Interpretarea rezultatelor:Rezultă deci că forţa de atracţie comercială a localităţii A se întinde pe o distanţă de 81,5

km, iar a localităţii B pe o distanţă de 68,5 km. Drept urmare, localitatea C se află în aria de atracţie comercială a oraşului A, având în vedere că distanţa de la oraşul A la C este de 60 Km.

c. ponderea în care cererea populaţiei din oraşul C, notată cu CB, se satisface pe plan local şi de către cele două centre A şi B se determină cu ajutorul formulei lui Converse:

Pentru localitatea A:

Unde:PA - populaţia oraşului A PB - populaţia oraţului C DA - distanţa dintre oraşele C şi A CA - cererea atrasă de localitatea A din cadrul populaţiei oraşului CCB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C

Pentru localitatea B:

%7,0007,090

4

000.100

000.350422

AB

A

B

A

DP

P

C

C

113

Unde:PA - populaţia oraşului B PB - populaţia oraţului C DA - distanţa dintre oraşele C şi B CA - cererea atrasă de localitatea B din cadrul populaţiei oraşului CCB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C

Cererea totală de mărfuri corespunzătoare locuitorilor de oraşul C este de 100%, din care 2% este atrasă de localitatea A, 0,7% de oraşul C, iar restul de 97,3% din cerere este satisfăcută pe plan local.

Interpretarea rezultatelor:Din analizarea rezultatelor, reiese faptul că amplasarea supermarket-ului în oraşul A sau în

oraşul B, nu va reuşi să atragă o cotă însemnată de consumatori din oraşul C, majoritatea acestora satisfăcându-şi cererea pe plan local. Totuşi, dacă se va lua o decizie în ceea ce priveşte amplasarea unui supermarket, acesta va trebui amplasat în oraşul A, deoareca oraşul intermediar C se află în aria de atracţie comercială a oraşului A. Populaţia oraşului C va achiziţiona produsele care nu există pe piaţa locală deplasându-se în oraţul A şi de aceea gama sortimentală de produse care vor fi comercializate de supermarket va trebui să ţină cont de oferta sortimentală de produse existentă în localitatea C.

Aplicaţia nr. 3Consideram oraşele M, N şi X despre care se cunosc informaţiile următoare : populaţia localităţii M este de 450.000 locuitori; populaţia localităţii N este de 370.000 locuitori; populaţia localităţii X este de 110.000 locuitori; distanţa de la localitatea M la N este de 160 km; distanţa de la localitatea M la X este de 80 km; distanţa de la localitatea N la X este de 210 km.Se cere: punctele de interferenţă între influenţele comerciale exercitate de oraşele M, N, şi X pe

traseele MN, MX şi NX; reprezentarea grafică a zonei de interferenţă comercială dintre localităţile M, N, X.

Rezolvare :a) Determinarea punctului de interferenţă al atracţiei comerciale exercitate de oraşele M şi N:

faţă de localitatea M

faţă de localitatea N

Distanţa Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn = Dmn –Dm = 160 – 84,2 = 75,2 km.

Punctul de interferenţă al forţelor de atracţie exercitate de oraşele M şi X se calculează pe baza relaţiilor:

faţă de localitatea M

faţă de localitatea X

Punctul de interferenţă între localitatea N şi X se calculează în modul următor :

114

faţă de localitatea N

faţă de localitatea X

b) Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea hărţii comerciale a zonei delimitate de cele trei centre M, N, X:

Aplicaţia nr. 4 Ştiind că localitatea B se afla în aria de atracţie comercială a oraşului A , şi că distanţa dintre

cele două oraşe este de 49 de kilometri, să se calculeze care este ponderea cumpărăturilor efectuate pe plan local în B şi care este ponderea cumpărăturilor în oraşul A. Populaţia localităţii B este de 7900 de locuitori iar a localităţii A este de 91.000 de locuitori.

Rezolvare

Aplicând relaţia lui Converse obţinem : , unde:

4- mărimea factorului de inerţie.Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;Da, Db – distanta de la localitatea T până la centrele A şi B.

Dat fiind rezultatul subunitar, se pare că cea mai mare parte a cumpărăturilor localnicilor din localitatea B se efectuează pe plan local. Pentru a calcula proporţiile exacte se fac următoarele calcule :

Ca = 0,076 iar Cb = 1

Dacă 1,076 = 100 , atunci localnici îşi fac cumpărăturile în

localitatea A , iar în localitatea B cumpărăturile se fac în procent de 92,94%.

Aplicaţia nr. 5Cunoscând că localitatea X se află în aria de atracţie comerciala a oraşului Y, se cere

să se estimeze ponderea cumpărăturilor efectuate pe plan local şi în Y (75.000 locuitori) de către localnicii din X (2000 locuitori). Distanţa dintre cele două localităţi este 15 km.

RezolvareAplicăm relaţia lui Converse :

Raportul supraunitar indică faptul că o mare parte a populaţiei din localitatea X îşi face cumpărăturile în Y.

Considerând că 3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cumpărăturilor, proporţiile exacte se determină simplu:

Aşadar, 78% din populaţia localităţii Ungheni îşi fac cumpărăturile în municipiul Tg-Mureş, iar 27% din populaţie pe plan local.

LUCRARE FACULTATIVĂ 2 AplicaţieTehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct – Metoda FRAT

115

Metoda FRAT a fost creată de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti, pe plan internaţional, în domeniul bazelor de date specifice marketingului direct.

De altfel, semnificaţia iniţialelor FRAT îşi are originea în termenii “Frequency” (frecvenţa efectuării cumpărărilor, considerată de Kestnbaum ca fiind cea mai importantă variabilă), “Recency” (recenţa – data ultimei cumpărări), “Amount” (suma, valoarea monetară a cumpărărilor efectuate de clienţi în perioada analizată) şi “Type of product” (tipul produsului sau serviciului cumpărat de către clienţi).

Codul

clientuluiPunctaj recenţă

Punctaj frecvenţă

Punctaj valoare

Produsul cumpărat

Punctaj cumulat

1541154215431544154515461547154815491550

24,006,0012,003,0024,0024,006,0012,0024,0024,00

12,008,0012,004,0016,0024,0012,0012,0016,0020,00

2,904,302,201,001,509,004,501,603,503,70

CDDABCAABC

38,9018,3026,208,0041,5057,0022,5025,6043,5047,70

În tabelul de mai sus, codificarea celor patru categorii de produse cumpărate are următoarele semnificaţii: A – articole de uz casnic şi gospodăresc; B – piese de schimb pentru mici echipamente de uz casnic; C – articole de birotică şi D – articole ceramice pentru finisaje interioare.

Pentru analiza rezultatelor cuprinse în tabelul de mai sus poate fi construită o matrice având următoarea structură:

Tipul produsului

Punctaj cumulativ (puncte)până la 15 16 – 30 31 – 45 46 – 60

A X XXB XXC X XXD XX

Analiza acestui tabel presupune identificarea produselor celor mai cumpărate de către clienţii firmei de vânzare prin corespondenţă şi definirea clientului potenţial pentru fiecare tip de produs comercializat şi, în general, a caracteristicilor demografice, socio-economice şi psihografice ale clienţilor.

Din rezultatele prezentate în tabelul de mai sus, se observă că produsele cele mai cumpărate fac parte din categoriile A şi C, fiind cumpărate de către 30% dintre clienţii firmei, în timp ce B şi D sunt categorii de produse cumpărate de câte 20% dintre aceştia. Categoria de produse C este una relativ avantajată din perspectiva punctajului cumulat, două treimi dintre cumpărătorii săi efectuând cumpărarea mai frecvent şi în valoare mai mare decât cumpărătorii celorlalte categorii de produse.

Concluzia care se poate desprinde este aceea că firma urmează să-şi orienteze viitoarele campanii de vânzare prin corespondenţă promovând produsele din categoria C către un segment de clienţi potenţiali având aceleaşi caracteristici ca şi cele ale cumpărătorilor produselor de tip C.

Pe de altă parte, analiza matricei construite mai sus permite şi identificarea tipului de produse care ar putea fi promovat la nivelul unui segment de clienţi ai firmei caracterizaţi printr-un anumit punctaj cumulat. Astfel, de exemplu, clienţilor firmei având un punctaj cumulat cuprins între 31 şi 45 puncte urmează să le fie prezentate, prin oferte speciale, pe lângă produsele incluse în categoria B, şi produse de tipul C (ar putea fi proiectată, astfel, o campanie de direct mail promovând ambele categorii de produse). Desigur, această decizie urmează să fie adoptată în măsura în care între cele două categorii de produse ar putea exista o complementaritate în cumpărare şi în consum (utilizare) sau în raport cu obiectivele specifice de marketing ale firmei.

116

APLICATII LA SEGMENTARE ŞI POZIŢIONAREStudiu de caz – Exemplu de segmentare şi poziţionare

În 1979 când Paul Fireman, un distribuitor de produse pentru camping, a văzut “tenişii” Reebok pe care îi purtau atleţii a cumpărat licenţa de la fabricantul englez şi a început să fabrice “ cei mai buni pantofi pentru alergare”.

În 1981, Fireman a observat că vânzările au atins un vârf la cifra de 1,5 milioane de dolari şi a introdus în 1982 ”primii pantofi de piele moale pentru aerobic”, pantofi ce au atras prin culorile vii, fosforescente atenţia instructorilor de aerobic şi a studenţilor.

Reacţia companiei Reebok International Ltd. a constat în introducerea pe piaţă a pantofilor de tenis, a pantofilor de basketbal(1984), a pantofilor de mers(1986), iar apoi a pantofilor sport (1988).

Compania Reebok a avut succes pe piaţă proiectând pantofi care să satisfacă categorii diferite de clienţi, a oferit produse diferite unor segmente de piaţă diferite.

Compania Reebok a observat că produsele ei sunt cumpărate în proporţie mai mare de cumpărători cărora nu le este adresat în mod direct produsul, 80 % din pantofii pentru alergare erau cumpăraţi de oameni care nu erau atleţi, dar doreau un pantof comod pentru plimbare.

Se cere: 1. Identificaţi strategiile de piaţă acelor două companii.2. Care a fost segmentul iniţial vizat de Reebok şi ce a reuşit Paul Fireman?

Studiu de caz Repoziţionare Cris-TimÎn anul 2005 compania Cris-Tim a ales agenţia de publicitate Leo Burnett pentru a realiza

strategia de repoziţionare a mezelurilor pe care le produce şi comercializează.Această agenţie s-a remarcat şi pentru alte repoziţionări de succes pe piaţa românească

(Prigat, Altex etc.)Privitor la campania Cris-Tim, Răzvan Mătăşel, Research & Strategic Planning Director la

Leo Burnett, declara “Provocarea cea mai mare a fost să găsim un punct de diferenţă adevărat pentru toată gama de produse, indiferent că vorbim de salamuri, crenvurşti sau alte specialităţi. În acelaşi timp trebuia să ne asigurăm că putem traduce acest diferenţiator într-un beneficiu relevant pentru consumator.

Am ajuns la poziţionarea “mai multă carne”, adevarată pentru întreaga gamă de mezeluri Cris - Tim şi un beneficiu pentru consumator mai mult decât important în această mult controversată categorie a mezelurilor”.

Comentaţi campania de repoziţionare iniţiată din luna septembrie 2005. Prin ce se diferenţiază Cris-Tim faţă de poziţiile concurenţilor?

Studiu de caz nr.3 Aplicarea teoriei deciziei în evaluarea reacţiilor probabile ale concurenţei la o preconizată reducere a preţului

Un mare producător din industria chimică vinde de mai mulţi ani materiale plastice utilizatorilor industriali, având o cotă de piaţă de 40%.

Conducerea companiei şi-a manifestat îngrijorarea în legătură cu posibilitatea de a mai menţine preţul de 1 dolar pe 0,5 kg de masă plastică, în condiţiile creşterii rapide a capacităţilor de producţie ale celor trei concurenţi ai săi şi cu posibila atragere de noi concurenţi, datorită preţului practicat în prezent.

Soluţia întrezărită de către echipa de conducere, în situaţia unei eventuale supraoferte, viza ex-tinderea în continuare a pieţei. Ea urma să se realizeze asupra unui segment important al pieţei, dominat de şase firme producătoare ale unui înlocuitor din material plastic. Acesta, deşi nu era la fel de bun din punct de vedere calitativ, avea un preţ mai mic. Conducerea companiei urmărea să elimine concurenţii cu acel produs printr-o reducere a preţului propriului înlocuitor.

În cazul în care firma ar fi reuşit să pătrundă pe segmentul de piaţă amintit, ea ar fi putut profita de această ocazie pentru a cuceri alte trei segmente ale pieţei.

Primul lucru care trebuia făcut era elaborarea unui model decizional, care porneşte de la definirea şi stabilirea obiectivelor, a strategiilor de preţ şi a principalelor necunoscute.

Conducerea a stabilit:- ca obiectiv maximizarea valorii actuale a profiturilor viitoare în următorii cinci ani

117

- în ceea ce priveşte preţul, a avut în vedere patru variante: menţinerea preţului de 1 dolar sau reducerea lui la 93, 85 sau 80 de cenţi.

Cele mai importante necunoscute ale problemei ce trebuiau previzionate se refereau la: Ce cotă de piaţă se va obţine pe segmentul vizat fără o reducere a preţului? Cum vor reacţiona cele şase firme producătoare ale înlocuitorului la fiecare reducere de preţ

preconizată? Ce cotă de piaţă se va obţine pe segmentul respectiv, în condiţiile fiecărei reacţii posibile a celor

şase firme? Cât de mult va grăbi pătrunderea firmei pe segmentul-cheie procesul de pătrundere pe celelalte trei

segmente? Dacă nu s-a reuşit pătrunderea pe segmentul-cheie, care este probabilitatea ca cei şase concurenţi ai

firmei să iniţieze într-un timp foarte scurt o reducere a preţului? Cum va afecta reducerea preţului decizia concurenţilor actuali de a-şi mări capacităţile de producţie

şi cea a concurenţilor potenţiali de a pătrunde pe piaţa respectivă?

Etapa de culegere a informaţiilor a constat în a solicita personalului de vânzare al companiei să aprecieze cazurile posibile pentru necunoscutele menţionate anterior.

De exemplu, o întrebare se referea la probabilitatea ca producătorii înlocuitorului să reducă preţul acestuia, în cazul în care şi compania ar fi scăzut preţul la 93 de cenţi. Cei chestionaţi au fost de părere că există o probabilitate de 5% ca producătorii să iniţieze o reducere într-o măsură egală, de 60% ca ei să reducă preţul doar cu jumătate din reducerea preconizată de compania lor şi de 35% ca ei să nu aplice nici o reducere.

Ei au fost întrebaţi şi în legătură cu probabilităţile corespunzătoare reducerii preţurilor la 85 şi 80 de cenţi. Aşa cum era de aşteptat, personalul de vânzare întrevedea o probabilitate crescândă a unei scăderi a preţului de către concurenţă, pe măsură ce reducerea creştea şi ea.

Pasul următor l-a reprezentat evaluarea rezultatelor finale, respectiv a profiturilor corespunzătoare fiecărei strategii de preţ.

Analiza realizată după sistemul arborelui decizional a pus în evidenţă existenţa a peste 400 de variante de rezultate posibile. Ele indicau faptul că, indiferent cât s-ar fi redus preţul, profitul aşteptat era mai mare decât dacă acesta ar fi rămas neschimbat, cel mai mare profit obţinându-se dacă preţul ar fi scăzut la 80 de cenţi.

Pentru a verifica exactitatea rezultatelor obţinute, ele au fost recalculate pornindu-se de la alte ipoteze referitoare la ritmul de creştere a pieţei şi la cheltuielile de capital. Ierarhia strategiilor n-a fost însă afectată de modificarea ipotezelor, analiza confirmând faptul că ar fi de preferat o reducere a preţului.

118