Proiect MARKETING

Dinu Denisa Maria Dragomir Nicoleta

Ene Elena Irina

Seria B, Grupa 131

1

CUPRINS

1. PRODUSUL1.1. SCURT ISTORIC AL CAFELEI 1.2. GAMA SORTIMENTALA

2. ANALIZA OFERTEI2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANTI2.2.VOLUMUL PRODUCTIEI, VANZARILOR, IMPORTURILOR2.3.EVALUAREA REPARTITIEI VANZARILOR PE

OFERTANTI, SORTIMENTE, PRECUM SI A COTELOR DE PIATA

3. ANALIZA CERERII3.1. DEFINIREA UNITATII DE CONSUM, A UNITATILOR DE

CUMPARARE SI DE DECIZIE 3.2. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIATA

SI ANALIZA ACESTORA3.3.STABILIREA ELEMENTELOR DE NATURA CATITATIVA LEGATE DE

CONSUM/CUMPARARE, LOCUL DE CUMPARARE SI CONSUM3.4. CAPACITATEA PIETEI – NUMAR DE CONSUMATORI POTENTIALI SI

EFECTIVI 3.5. DEZVOLTAREA PIETEI

4. DISTRIBUTIA4.1. UNITATI COMERCIALE PRIN CARE SE REALIZEAZA VANZAREA

CATRE CONSUMATORI4.2. EVALUAREA MODULUI DE DISTRIBUTIE PE MARCI

5. PRET5.1. DETERMINAREA SEGMENTELOR DE PRET CU IDENTIFICAREA

PRINCIPALELOR MARCI5.2. DETERMINAREA VARIATIEI PRETULUI

6. PROMOVAREA PRODUSULUI6.1. MODALITATILE PRIN CARE SE FACE IN PREZENT PROMOVAREA

CAFELEI6.2. PROMOVAREA VANZARILOR6.3.PRINCIPALELE CAMPANII PUBLICITARE DESFASURATE

DE COMPETITORI IN PREZENT7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI8. BIBLIOGRAFIE

2

1.PRODUSUL

1.1Scurt istoric:

De la legenda la istorie, cafeaua este bautura care da aroma diminetii, care invigoreaza simturile, care da pretextul unei intalniri in oras, care bucura pe cei ce o savureaza … e, poate, cea mai iubita si consumata bautura din lume si , de aceea, merita sa facem o incursiune in lumea ei, in originile si evolutia acesteia.

Istoria cafelei este presarata de nenumarate legende, ce dau mister acestei bauturi de mai bine de 1000 de ani. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.

La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele

crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor.

Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda.

Asa-numitele proprietati stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii. De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a explica descoperirea acestei boabe magice.

Cea mai faimoasa legenda, relatata in una dintre cele "O Mie si Una de Nopti" este o istorisire apocrifa datand de pe la 1400 de pe actualul teritoriu etiopian, atribuita lui Kaldi, un pastor de capre, sau mai degraba turmei lui. Se spune ca acest pastor isi ducea mereu turma la pascut aproape de o manastire, intr-o zona muntoasa. Spre marea lui stupoare, de fiecare data cand caprele pasteau floricelele rosii ale unui arbust necunoscut, acestea se comportau foarte ciudat – se agitau si sareau în toate partile. Crezand ca este mana diavolului, caprarul a decis sa adune fructele acestei plante misterioase si sa le aduca la manastire batranului calugar Yahia. Calugarii fiind si ei convinsi ca acest arbust de munte poseda vreo putere diabolica i-au ars imediat fructele. Insa acestea arzand au emanat o aroma divina. Intrigati de acest parfum miraculos, calugarii au preparat o infuzie cu pulberea ramasa ce a fost considerata o mana cereasca deoarece le-a permis sa isi prelungeasca orele de meditatie.

Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmanii lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit credinta si reteta acestei bauturi.

3

In secolul al VII-lea d.H, in Arabia, profetul Mohamed a anuntat o noua religie: islamul. Traditia spune ca intr-o zi, in timp ce acesta suferea, ingerul Gabriel trimis de catre Allah, i-a oferit o bautura de culoare neagra pentru a-l imbarbata. Dupa ce a baut licoarea, Mahomed s-a reinsanaosit si si-a redescoperit forta pe care o avea cand era tanar. A numit aceasta bautura ”qah’wa’” termen ce inseamna azi in limba araba cafea.

Asemenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.

Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Acesta a fost si un moment de mare controversa in istoria cafelei. Multi crestini catolici au protestat in privinta ei spunand ca este "bautura diavolului" si chiar i-au cerut Papei Clement al VIII- lea s-o interzica. Din pacate pentru ei, Papa era deja iubitor de cafea si nu a interzis-o ci a declarat-o ca fiind o adevarata "bautura crestina", bincuvantand-o.

Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obiceiinEuropa. Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui. Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( de exemplu in italiana "caffe", in franceza "caffé" si "kaffee" in germana), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia.

4

Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Prima cafenea din lume, Kiva Han, a fost deschisa in anul 1475, in Constantinopol,Turcia. Iar in Europa urma sa se deschida prima cafenea in Italia, in 1645, iar in Marea Britanie, prima cafenea deschisa a fost in Oxford, in 1650. Startul fiind dat, in scurt timp s-au deschis sute de cafenele, care erau considerate centre influente unde se adunau intelectuali, artisti, comercianti, bancheri ce desfasurau activitati de natura economica si politica. Evident, cafeaua a primit denumirea de bautura intelectuala.

1.2 Gama sortimentala

Pe piata cafelei exista numeroase tipuri si sortimente de cafea, fiind pe gustul, dorintelor si nevoilor tuturor consumatorilor.

Astfel ca, printre tipurile de cafea se numara : Cafeaua Arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si

mai raspandita specie de cafea din lume. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si deosebit de pretuita pentru “ciresele sale” de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.

Cafeaua Robusta este originara din bazinul Congo. Aceasta creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever si este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie. Robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25°C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.

Cafeaua Maragogype. Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica. Randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia, Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei arabica.

Din punct de vedere sortimental, cafeaua se prezinta sub diferite forme, cum ar fi : Solubila, Instant, Decofeinizata, Cu diferite arome (ciocolata, vanilia), Espresso, Capuccino, Caffe latte, Cafea macchiato.

5

2.ANALIZA OFERTEI

2.1. Prezentarea principalilor ofertanti

Piata cafelei este cea de-a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, dupa bere si bauturi racoritoare carbonatate.

Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi), ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. „Jocurile pe piata” sunt

facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile totale de cafea la nivel local.

Nestle a creat in 1938 cafeaua solubila NESCAFE. Astăzi NESCAFÉ este cafeaua numărul 1 în lume, iar în fiecare secundă peste 4000 de consumatori savurează o cafea NESCAFÉ. Acest producător comercializează următoarele produse: NESCAFÉ Braséro, NESCAFÉ Red Cup, NESCAFÉ Gold, NESCAFÉ Gold Decaf, NESCAFÉ Espresso, NESCAFÉ 3în1, NESCAFÉ Frappé și NESCAFÉ Cappuccino. Nestlé, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa, Nescafe Dolce Gusto. Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele si baruri in locatiile in-home (acasa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari in primele luni."Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea ce priveste evolutia categoriei in acest an", afirma Ana Maria Stanca, group brand manager in cadrul Nestlé Romania.

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Jacobs a concurat in general la cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse, aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum:cafeaua solubila(instant).Brandul a introdus si amestecul de cafea solubila 3in1 care include cafea solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intr-un singur pachet practic si

6

convenabil. Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt de asemenea o afacere profitabila si Jacobs ofera o larga varietate de produse de acest fel. Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.

LA FESTA a fost lansat in 1996 pe piata din Romania odata cu aparitia produsului La Festa Cappuccino. Acest producător comercializează următoarele produse: Ciocolata Calda La Festa, La Festa Cappuccino, La Festa Cappuccino Cremo, La Festa 3in1, Hot Chocolatta Dark - Ciocolata Amaruie, La festa 3in1 Strong Mocca si Classic, La Festa Icefrappe.

Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360º, oferind consumatorilor săi nu numai cafea ambalată, ci şi produse care au o legătură directă cu cafeaua. Având deja tradiţie pe piaţa din România, Elite România s-a situat constant în topul firmelor din industria cafelei. Pe 4 februarie 2008 Elite România a devenit Strauss România. În 2008 Grupul Strauss intră pe piața românească cu brandul Doncafe și preia în portofoliul său Elita și Selected. Produsele Doncafe sunt: Doncafe Elita (Cafea prăjită și măcinată, 100% Cafea instant pudră, Cafea prăjită boabe), Doncafe Selected (Cafea prăjită și măcinată, Cafea instant aglomerata), Doncafe Gold (Cafea prăjită și măcinată, Cafea instant granulată), Doncafe decofeinizată, Doncafe mixes (2in1, 3in1, 4in1, cappuccino classic, cappuccino choco, cappuccino vanilla, cappucino rum, cappucino nuts, hot choco, white hot choco, frappe). In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

Tchibo În expansiunea internaţională a Tchibo GmbH, România a fost

considerată o piaţă cu potenţial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua ţară ca importanţă din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea. În România, istoria incepe în anul 1997 cand au fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo. În luna august 2001, a fost înfiinţată Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral străin. Acum, Tchibo ocupă o poziţie importantă pe piaţa cafelei atinsă printr-o continuă şi rapidă dezvoltare a reţelei de distribuţie şi a forţei de vânzare.

Produsele marca Tchibo sunt: Davidoff Café, Davidoff Café Rich Aroma, Davidoff Café Espresso 57, Tchibo Exclusive Gusto Originale,Tchibo Exclusive Origins, Tchibo Exclusive, Tchibo Exclusive Decafeinizată, Tchibo Gold Selection, Tchibo Family, Tchibo 3 in 1, Edusho Dupla, Wiener Extra.

Iguaçu del Café (producatorul brandului Amigo).In Romania, brandul Amigo a intrat pe piata inca din 1982, fiind singura cafea solubila

existenta in magazinele romanesti pana in 1989. În 2002, Cafe Iguacu a deschis sediul din Bucuresti sub numele de Panfoods Romania S.R.L. si a inaugurat o linie de ambalare in judetul Dambovita. Conform ultimelor studii, Amigo are o cota de piata de 27%, plasandu-se in topul pietei de profil din Romania. Produsele Amigo sunt: Amigo (stick-uri si cutii metalice), Amigo Chic (stick-uri si borcane), Amigo Premio (stick-uri, borcane și pungi).

Pe piata cafelei vrac activeaza peste 20 de producatori, cei mai importanti fiind Sinem, Lucoris Motru, Kraft Foods, Alco Real si Cafea Fortuna, care impreuna realizeaza aproape 72% din vanzari, pe acest segment. Facem precizarea ca, din luna mai 2005, Sinem a devenit Cafea Fortuna.

7

Cafea Fortuna:Cafea Fortuna reprezintă singura companie românească ce este

prezentă în topul primilor cinci jucători de pe piaţa cafelei romaneşti. Aceasta

a fost înfiinţată în anul 1993 de către Constantin Moroianu.

Cea mai mare pondere în vânzările Cafea Fortuna este deţinută de cafeaua vrac, iar compania deţine pe piaţă o cotă de aproximativ 8%. Vracul este însă pe un trend descendent la nivelul pieţei romaneşti, fapt ce i-a pus pe conducătorii Fortuna în alertă.

O piata relativ noua dar care incepe sa castige consumatori, este cea a cafelei gata preparate, bautura care are in componenta un procent considerabil de cafea. Conform datelor Nielsen, vanzarile s-au ridicat, in perioada decembrie 2010-martie 2011, la 3,1 milioane RON, aproximativ 700.000 de euro. Primele astfel de produse au fost aduse in tara noastra de Rauch, prezent cu brandul Cafemio si Whiteland Distribution, care ulterior a renuntat la distributia lui. Targetul cafelei gata preparate il constituie tinerii dinamici, ocupati, independenti, care petrec putin timp acasa si sunt mereu in miscare. In general, aceste bauturi se consuma la volan, in drum spre serviciu. Fiind un produs „on the go”, benzinariile reprezinta principalul loc de achizitie, urmate de supermarketuri si hipermarketuri.

2.2Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor

La nivel national, piata cafelei a avut o valoare de aproximativ:

• 235 milioane euro - 2010• 310 milioane euro - 2011(potrivit unui studiu al

companiei de cercetare Euromonitor). Datorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu exista exporturi. Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia si Vietnam, precum si din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia.. La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2010, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea. In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro. Importurile de cafea pe piata romaneasca au stagnat la 2,35 kilograme pe cap de locuitor anul trecut, sub jumatate din media Uniunii Europene de aproape 5 kilograme, arata datele Organizatiei Internationale a Cafelei. Spre comparatie, importurile de cafea in tarile din Europa Centrala si de Est, precum Ungaria, Polonia sau Cehia, se situeaza la 2,58 kilograme pe cap de locuitor, respectiv 3,4 si 3 kilograme pe cap de locuitor. Cele mai mari piete de desfacere din Europa sunt, potrivit Asociatiei Internationale a Cafelei, Finlanda, cu 12 kilograme pe cap de locuitor, Belgia si Danemarca, cu peste 9 kilograme pe cap de locuitor.

8

Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2010 din Germania, Indonezia si Bulgaria, conform datelor de la INS.De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs si Tchibo vandute in Romania, potrivit datelor din piata. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au fost Israel, Brazilia si Franta.

2.3.Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă în perioada 2010-2011.

Fara sa fi ajuns la maturitate, piata cafelei este intr-o continua miscare, gusturile si preferintele consumatorilor romani evoluand odata cu piata. Aceasta schimbare este subliniata de cresterile unor segmente in detrimentul altora, exemplu fiind cresterile inregistrate la vanzarile marcilor de cafea din segmentul premium, care incep sa erodeze pozitiile ocupate de marcile lowstream. Daca privim piata cafelei din perspectiva tuturor varietatilor de cafea prezente la vanzare, atunci observam ca peste trei sferturi din piata este acoperita de cafeaua naturala ambalata, cu o detinere de 77,2%, restul pietei fiind impartita de cafeaua solubila, preferata de 15% din consumatori, cappuccino completand cu restul de 8,7% din piata. Vanzarile de cafea instant solubila se bazeaza in cea mai mare parte pe produse tip sachet (pliculete la 1,8 - 2 grame) si pe cele de 100 de grame. Pe acest segment principalii producatori sunt : Nestlé, Elite, Iguaçu del Café Soluvel, Kraft si Tchibo. In 2010,Strauss a inregistrat vanzari totale de 212 milioane de lei, o cota de piata de 31,5% pe segmentul de cafea prajita si macinata si de 20,8% pe segmentul de cafea instant solubila din totalul pietei romanesti plus discounteri, potrivit datelor Retail Audit Nielsen.Doncafé este cel mai puternic brand din portofoliul Strauss Romania, reunind sub aceeasi umbrela o serie de produse care acopera toate segmentele din piata cafelei: cafea prajita si macinata, cafea instant, cafea boabe si specialitati de cafea. Dintre acestea, conform datelor interne ale companiei, Doncafé Selected a cunoscut cea mai buna evolutie, in conditiile in care vanzarile din 2011 au crescut cu 23% fata de 2010.

Compania este prezenta atat pe segmentul de retail, cat si in reteaua HoReCa, unde detine circa 6.000 de aparate de cafea..

Potrivit declaratiilor lui Peter Muller citate de Mediafax, vanzarile Kraft Foods Romania au urcat anul trecut cu aproximativ 20% fata de 2010 .Cifra de afaceri a companiei poate fi estimata astfel la:

Aprox. 583 mil ron in 2010 Aprox 534 mil ron la nivelul lui 2011 potrivit datelor Ministerului de Finante.

Vanzarile companiei Tchibo au coborat in 2010 cu 7%, determinand o mentinere realativ constanta a cifrei de afaceri in 2010 si 2011 de aprox. 42 milioane RON.Compania a inreg in 2010 o pierdere de aprox. 3 milioane RON cauzata de retragerea companiei de pe pietele franceza si olandeza, dar si vanzarilor cu amanuntul mai slabe din Germania.

Compania elvetiena Nestle a inregistrat in 2010 o cifra de afaceri de 26,3 miliarde euro si profit de 4 miliarde de euro.Totodata, vanzarile companiei in 2010 au crescut ajungand la 55 de miliarde de franci elvetieni.

9

Pe piata romaneasca a cafelei, Kraft Foods Romania ocupa in acest moment primul loc;Kraft Foods are in portofoliu marcile Jacobs si Nova Brazilia. Locul 2 este ocupat de Strauss Romania SRL,apoi clasamentul este completat de catre Panfoods si Tchibo.

3.ANALIZA CERERII

3.1. Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare si de decizie

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei,otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare,situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.

Cafeaua a patruns in Europa in secolul al XVI-lea, iar consumul sau a crescut simtitor deceniu cu deceniu. Cel mai grav este faptul ca au devenit consumatori de cafea foarte multi adolescenti si tineri.

Referitor la consumul/utilizarea cafelei se poate spune ca in mare parte aceasta este consumata de tineri cu varste cuprinse intre 20-25 ani, si de persoanele varstnice de peste 50 ani. De asemenea acest produs este cumparat tot de acestia din urma,intrucat tinerii poate vor prefera sa mearga intr-un loc unde se consuma asemenea bautura decat sa cumpere un pachet de cafea de la orice magazin si sa o prepare singuri acasa. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar

persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).

Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45

10

ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

3.2.Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-demografice şi psihografice)

Piata unui produs sau serviciu nu este omogena, si ea are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata. Fractionarea pietei in astfel de segmente are la baza particularitati in formare si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa cerererii, si nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei. In diferentierea pietei si in conturarea unor segmente particulare in cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi : natura cumparatorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportmanetul de cumparare si altele.

Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs. Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing.

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. In mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumparator.

Din punct de vedere al criteriului demografic se poate observa cu usurinta ca in mediul rural cafeua este consumata in cantitati mari, dar in aceste zone nu se va cauta niciodata

11

cafeaua scumpa, ambalata in vid sau cu diferite arome. Datorita faptului ca majoritatea oamenilor din mediul rural nu dispun de venituri suficiente se va remarca intotdeauna o preferinta pentru cafeaua rmacinata cu ajutorul rasnitei, care intr-adevar este mai ieftina dar mirosului puternic nimeni nu ii poate rezista. Chiar si in mediul urban mai exista oameni care chiar daca au posibilitatea de a alege dintr-o gama larga de cafea ei prefera tot cafeaua macinata . Cu toate ca in zilele noastre pare ceva demodat sa consumi asemenea tip de cafea, tinand cont de ambalajele impunatoare care iti fura privirea in magazine.

Segmentarea pietei de cafea din Romania

Pentru segmentarea pieței de cafea din România am ales 4 criterii:-nivelul de venit-vârsta-sex-mediul de reședință

Criteriul 1-nivelul de venit

Clase de produse (raport calitate-preț)

Mărci/Produse(pachet 250g)

Clase de preț Clase de venit Segmente de piață (C1=nivelul de venit)

Clasa Lux Premium

Doncafe Elita Gold(Strauss)Doncafe Gold (Strauss)Tchibo Exclusive (Tchibo)

15-13 lei/produs Peste 15mil lei/lună

Segmentul Super P e alcătuit din totalitatea consumatorilor de cafea ce au un nivel de venit lunar mai mare de 15mil, nivel de venit ce dă posibilitatea sa se consume constant mărcile din această clasă.

Clasa Medie Doncafe Selected (Strauss)Jacobs Kronung (Kraft)

11 lei/produs 10-15mil lei/lună

Segmentul Mediu e alcătuit din totalitatea consumatorilor de cafea ce au un nivel de venit lunar intre 10-15 mil lei, nivel de venit ce dă posibilitatea sa se consume constant mărcile

12

din această clasă.

Clasa Economic Doncafe Elita (Doncafe)Tchibo Family (Tchibo)Jacobs Aroma (Kraft)

9 lei/produs 8-10mil/lună Segmentul Economic e alcătuit din totalitatea consumatorilor de cafea ce au un nivel de venit lunar între 8 și 10 mil, nivel de venit ce dă posibilitatea sa se consume constant mărcile din această clasă

Clasa CIP Fortuna Rendez-vous Fortuna RoșieFortuna Meridian(Fortuna)

8 lei/produs Sub 8mil/lună Segmentul CIP e alcătuit din totalitatea consumatorilor de cafea ce au un nivel de venit lunar mai mic de 8 mil, nivel de venit ce dă posibilitatea sa se consume constant mărcile din această clasă.

Criteriul 2-varsta

Mărci/produse Clase de vârstă Segmente de piata (C2=vârsta)

Derivate cafea (Nescafe Cappuccino(Nestle)Jacobs Caffe Latte (Kraft)La festa Cappuccino Crem, Hot Chocolatta Dark (La festa))

14-17 ani Acest segment de piață este alcătuit din totalitatea consumatorilor cu vârste între 14 și 17 ani, ce preferă derivatele din cafea, slabe, precum cappuccino si ciocolata caldă.

Cafea cu conținut scăzut de cofeină(Nescafe 3in1,Frapee,La festa mixes (La festa)Don Cafe mixes (Strauss))

18-20 ani Acest segment de piață este alcătuit din totalitatea consumatorilor cu vârste cuprinse între 18-20 ani, ce preferă cafeaua cu conținut scăzut de cofeină.

13

Cafea cu conținut ridicat de cofeină(Nescafe Red Cup, Nescafe Gold(Nestle), Tchibo Gold, Tchibo Original (Tchibo), Amigo, Doncafe Gold (Strauss))

21-35 ani Acest segment de piață este alcătuit din totalitatea consumatorilor cu vârste cuprinse între 20-35ani, ce preferă cafeaua tare, cu un conținut ridicat de cofeină

Cafea cu conținut mediu de cofeină(Nescafe Espresso (Nestle), Jacobs Kronung (Kraft), Tchibo Family (Tchibo))

36ani-55 ani Acest segment de piață este alcătuit din totalitatea consumatorilor cu vârste cuprinse între 36-55 ani, ce preferă cafeaua cu un conținut mediu de cofeină

Cafea decofeinizată sau cu conținut foarte scăzut de cofeină(Nescafe Gold Decof.(Nestle), Doncafe Decof. (Strauss), Cappuccino)

Peste 55 ani Acest segment de piață este alcătuit din totalitatea consumatorilor cu vârste peste 55 ani ce preferă cafeaua slaba, decofeinizată

Criteriul 3-sexul

Mărci/produse Clase de sex Segmente de piață (C3=sexul)

Cafea aromata (Jacobs Kronung)

femei Acest segment de piață este alcătuit din totalitatea femeilor ce preferă cafeaua aromată.

Cafea tare Bărbați Acest segment de piață este alcătuit din totalitatea bărbaților ce preferă cafeaua tare, fără zahăr.

Criteriul 4-mediul de resedinta

Marci/produse Mediul de resedinta Segmente de piață (C4=mediul de resedinta)

Cafea de calitate superioara(Tchibo, Jacobs)

urban Acest segment de piată este alcătuit din totalitatea consumatorilor de cafea din mediul urban ce consumă cafea de calitate superioară.

Cafea de calitate medie(Fortuna, Elite)

rural Acest segment de piață este alcătuit din totalitatea consumatorilor de cafea din mediul rural ce consumă cafea de calitate medie.

3.3.Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare si consum

14

Consumul de cafea a stagnat in ultimii doi ani pe fondul unei instabilitati economice, insa in ultima perioada s-au inregistrat cresteri odata cu primele semne ale iesirii din criza Media consumului de cafea in tara noastra este in acest moment de 2,3 kg pe cap de locuitor, o cifra cu care Romania se situeaza deocamdata pe locul 49 in clasamentul mondial al consumatorilor de cafea.Prin comparatie, bulgarii beau mai multa cafea, dar diferenta este mica (2,9 kg pe cap de locuitor anual). O diferenta semnificativa se observa atunci cand comparam consumul de cafea autohton cu cel din tarile nordice: 12 kg in Finlanda, 9,9 in Norvegia sau 9 kg in Islanda. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform unui studiu GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca din 2010,pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Comparativ cu alte tari membre UE, Romania are inca cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.

Referitor la locul de cumparare, cafeaua este un produs care este comercializat incepand de la micile magazine pana la cele mai mai hipermarketuri. Intotdeauna vor exista consumatori de cafea si de aceea producatorii incearca mereu sa vina pe piata cu noutati. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata. De aceea se poate observa ca au aparut din ce in ce mai multe automate de cafea datorita faptului ca sunt foarte cautate. Este mult mai usor in drum spre serviciu, spre scoala sa iti iei o cafea de la automat, cu toate ca nu se poate compara cu cea pregatita in casa. In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting.

Ramanem insa codasi in Europa in ceea ce priveste consumul de cafea. Romania se situeaza la un consum putin peste 2 kg pe an, fata de o medie de peste 5 kg in Europa. In schimb, in tari precum Finlanda consumul este de 11,94 kg pe cap de locuitor, Germania 7,4 kg, iar Austria 7,6 Kg. Este necesara eliminarea accizelor la cafea in Romania, fapt care va genera pe termen mediu venituri suplimentare la bugetul de stat, reducerea masiva a contrabandei, precum si cresterea accesibilitatii consumatorului roman la acest produs alimentar.

Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de familie, dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de

15

aroma si taria cafelei, dar si in functie de firma producatoare. Un procent foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in functie de pret.

3.4.Capacitatea pieţei – număr de consumatori efectivi şi potenţiali

Exista 3 tipuri de consumatori : efectivi, potentiali si nonconsumatori absoluti. Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii, in timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relative ( persoanele care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia).

Pe piata cafelei se poate remarca ca sunt mai multi consumatori efectivi, pentru ca majoritatea oamenilor vad cafeaua ca pe o necesitate, iar aceia care nu consuma deloc cafea sunt in numar foarte mic. Piaţa cafelei îşi urmează trendul ascendent, fiind o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o gama largă de sortimente şi prin numărul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce în ce mai sofisticate. Conform cercetărilor, numărul consumatorilor de cafea din România este mai redus decât cel înregistrat în celelalte ţări europene, o creştere a procentajului fiind posibilă în condiţiile creşterii puterii de cumpărare şi a eliminării accizelor. Însă, în ultima periodă, s-a înregistrat o creştere a orientării consumatorilor către cafeaua ambalată, îndreptându-se astfel către produsele de calitate superioară şi către achiziţia acelor sortimente de cafea cu gramaj mai mare.

3.5 Dezvoltarea pieţei – extensivă, intensivă, mixtă.

Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia pe piata, sa-si sporeasca volumul vanzarilor si, eventual, chiar cota detinuta in cadrul pietei. In acest sens, preocuparile ei vor viza acoperirea (integrala sau partiala) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza, in esenta, pe doua cai : extensiva si intensiva.

Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie in randul nonconsumatorilor relativi, fie in randul clientilor unor intreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea intreprinderilor, limitele sale find practic foarte largi.

Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum, induvid, familie, intreprindere utilizatoare. Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare. Astfel in cazul marfurilor alimentare, cum este si cafeaua aceasta cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.

Cele doua cai de crestere a dimensiunilor pietei, respectiv extensiva si intensiva intervin in proportii diferite de la un produs la altul. Astfel pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata , accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai.

Romanii au inceput sa isi doreasca gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru explicandu-se prin cresterea puterii de cumparare a populatiei si oferta diversificata a competitorilor, cei mai importanti find Kraft Foods, Nestle, Tchibo, Lavazza, Julius Meinl Germania si Elite Romania.

4.DISTRIBUTIA

16

4.1. Unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori Dacă principalul canal de distribuţie a canalelor erau înainte magazinele alimentare, acum ele au pierdut teren în faţa supermarketurilor, care deţin un procentaj ridicat din vânzările de cafea

In ceea ce priveste canalele de distributie pe lantul de retail al cafelei, un studiu studiul realizat de compania Nielsen arata o crestere a importantei hiper si supermarketurilor. Volumic, retailerii de tip modern (hiper/supermarketuri) au crescut de la o pondere de 35,8% din distributie in 2010, la 41% in 2011, cu un avans de 5,2% in doar un an, fiind de asteptat ca si in urmatorii ani sa creasca importanta acestor canale de distributie, odata cu ofensiva declansata in Romania de retailerii de acest tip, care se afla in plina expansiune. Pentru 2012, se asteapta o crestere a vanzarilor pe aceste retele de cel putin 7%, nefiind exclus ca ponderea totala sa ajunga la aproximativ 45% din totalul pietei de retail.

Principalele “victime” ale expansiunii hiper si

supermarketurilor sunt magazinele de tipul alimentara, care, in perioada analizata de Nielsen, 2010-2011, au pierdut pe componenta volumica 4,3% din piata, scazand de la 67,8% in 2010 la 55,4% in 2011. Iar pentru 2012 se anunta o si mai mare diminuare a rolului alimentarelor in lantul de retail al cafelei. O diminuare a volumelor desfacute s-a resimtit si la nivelul magazinelor de cartier, dar

numai cu 0,6% la nivel volumic.

Un comportament similar s-a manifestat si din perspectiva valorica. Hiper si supermarketurile detineau in 2010 o cota de 34,4%, pentru ca in 2011 aceasta sa se majoreze cu 6,5% si sa ajunga la 40,9%. De cealalta parte, procentele de scadere a alimentarelor si magazinelor de cartier in vanzarea cafelei prajite ambalate au fost de 5,1%, respectiv 0,6%.

De asemenea cafeaua mai este distribuita si in cafenele, in diverse fast food-uri, precum McDonald’s, dar si prin intermediul automatelor situate in diverse locuri cum ar fi: in incinta facultatilor, liceelor, spitalelelor, metroului etc.

4.2.Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Analiza realizata de Nielsen arata ca, pe lantul de retail, topul producatorilor si importatorilor de cafea romani este dominat de zece companii. Pe prima pozitie se afla multinationala Kraft, pozitia a doua este detinuta de Elite, in timp ce pozitia a treia este adjudecata de Tchibo Romania. Acest clasament este valabil atat din punct de vedere valoric, cat si volumic si se refera la anul 2010. Se observa ca, pe retail, multinationala Kraft devanseaza compania Elite, care pe totalitatea pietei de cafea din Romania ocupa prima pozitie, cu aproape jumatate din valorile si volumele desfacute. Cercetarea Nielsen a stabilit ca, volumic, top 10 al producatorilor si importatorilor de cafea este completat de cei de la

17

Fortuna/Sinem Impex, Cafe Vitto Germany, Alka Romania, Romaqua Group, Lavazza, Drie Mollen Holland si Julius Meinl Germany.

Valoric, piata de retail a cafelei prajite ambalate pastreaza cam aceleasi pozitii cu cele regasite din punctul de vedere volumic. Daca primele patru pozitii sunt identice, schimbari apar doar la pozitia a cincea, ocupata de Lavazza pe scara valorica, care i-a devansat pe cei de la Alka Romania, Caffe Vitto Germany, Drie Mollen Holland, Romaqua Group si Julius Meinl Germany. Cei zece producatori si importatori domina piata de retail cu o detinere de 97,2%, care lasa liber doar 2,8% din rafturile magazinelor din reteaua de retail.

Reorientarea preferintei consumatorilor romani de cafea este foarte bine reliefata cand analizam rezultatele studiului Nielsen referitoare la pozitiile pe care le detin cele mai populare branduri de cafea din prisma celor doua criterii de analiza: volumic si valoric.

O prima constatare este ca primele zece marci de cafea comercializate in tara detin 95,3% si din piata valorica, si din cea volumica, celorlalte branduri revenindu-le doar 4,7% din piata. Volumic, top zece este dominat de Elite.

Pe pozitia a doua gasim marca celor de la Kraft, Jacobs, iar a treia treapta a podiumului a fost adjudecata tot de o marca a grupului Kraft, respectiv Nova Brasilia. Brandurile nemtesti Tchibo si Eduscho sunt pe pozitiile patru si cinci, urmeaza Fortuna, o marca romaneasca, apoi o alta cafea din Germania, Cafe Vitto, pentru ca distributia volumica a top zece sa fie completata de Gold Mocca (Alka Group), Metropolitan (Romaqua Group) si de Lavazza, un brand italian importat de compania Elite. Valoric, top zece al brandurilor de cafea prajita ambalata arata astfel: Elite, Jacobs, Tchibo, Nova Brasilia, Fortuna, Lavazza, Eduscho, Cafe Vitto, Gold Mocca si Akerman, acest din urma brand apartinand olandezilor de la Drie Mollen Holland. Valorile cele mai mari, facute de marcile Elite, Jacobs si Tchibo, sortiment de cafea din clasa premium a celor trei producatori Elite, Kraft si Tchibo, precum si intrarea pe pozitia a sasea a italienilor cu Lavazza ne arata o migrare a consumatorilor romani catre marcile premium, in detrimentul brandurilor din clasa medie si lowstream. Aceasta tendinta se va accentua in perioada urmatoare, fiind de asteptat ca, odata cu cresterea veniturilor, sa creasca si ponderea marcilor premium in structura cosului de cumparaturi al consumatorului roman.

5.PRET

5.1.Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare segment

18

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea. Dupa cum s-a mai spus, Kraft Foods Romania este unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata locala de cafea, urmat pe locul al doilea de Strauss Romania, care are in portofoliu brandul Elite, Panfoods, cu marca Amigo, Tchibo, cu brandurile Tchibo si Eduscho, Nestle, cu brandul Nescafe. Cafeaua Jacobs este vanduta in Europa si in Orientul Mijlociu, fiind lider de piata in Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romania si in Ucraina, se precizeaza in comunicatul companiei. De asemenea am prezentat in functie de cele mai importante segmente de piata in randul diferitelor branduri de cafea YACOBS, TCHIBO, ELITA, NESCAFE de la cei mai importanti producatori de cafea de pe piata. Totodata, preturile difera in functie de gramaj, calitatea cafelei sau de starea ei (macinata , boabe, solubila, granule). Astfel:

• Segment economic:0 - 6 RON

Cafea macinata amigoTraditional macinata 100 gr. 3,82 RON

Cafea Elita After Dinner decofeinizata macinata 100 gr 5,76 RON

Cafea Elita Traditional macinata 100 gr 3,96 RON

Cafea Elita Selected macinata 100 gr 5,40 RON

Cafea Jacobs Aroma macinata 100 gr 4.2 RON

Segment mediu:5-10 RON

Julius Meinl Fruhstuck Macinata 500 Gr 10,00 RON

Cafea Tchibo Family macinata 250 gr 10,37 RON

Cafea Eduscho Dupla macinata 250 gr 8,42 RON

Cafea Elita After Dinner decofeinizata macinata 100 gr 5,76 RON

Cafea Elita Fort macinata 250 gr 6,77 RON

Cafea Elita Rosie 250 gr 10,66 RON

Cafea Elita Selected macinata 100 gr 5,40 RON

Cafea Elita Traditional macinata 250 gr 9,00 RON

19

Cafea Jacobs Kronung cu Alintaroma macinata 100 gr 6,77 RON

Cafea Nescafe Brasero solubila 50 gr 10,28 RON

Cafea Tchibo Family 250 g 8,93 RON

Cafea Jacobs Aroma 250 g 8,50 RON

Cafea Edusho Dupla 250 g 8,00 RON

• Segment premium:17 - 30 RON

Cafea Amigo Premio solubila 100 gr 19,36 RON

Cafea Davidoff Fine Aroma 250 gr 27,64 RON

Cafea Davidoff Rich Aroma macinata 250 gr 27,64 RON

Cafea Dowe Egberts 250 gr 19,42 RON

Cafea Eduscho Dupla macinata 500 gr 19,00 RON

Cafea Nescafe Brasero Classic 100 gr 18,70 RON

Cafea Lavazza macinata Crema E Gusto 250 gr 26,14 RON

• Segment super premium:30 - 692 RON

Illy Espresso Macinata 250 Gr 32,00 RON

Cafea Davidoff Fine Aroma 100 gr 38,86 RON

Cafea Davidoff Rich Aroma 100 gr 38,86 RON

Cafea Lavazza Espresso Italiano decofeinizata 250 gr 35,16 RON

Cafea Lavazza Gran Caffe 250 gr 35,64 RON

Cafea Lavazza Qualita Oro 250 gr 35,06 RON

5.2.Determinarea variaţiei preţurilor

20

In conditiile in care plantatiile de cafea au fost afectate de temperaturile scazute, pretul pretioaselor boabe a ajuns la aproximativ la 9,30$/kg, a precizat Bloomberg. Columbia, unul din cei mai mari producatori de cafea din lume, a inregistrat al treilea an la rand cu recolta sub asteptari, acesta fiind unul din motivele principale ale majorarii pretului. De asemenea, a scazut si productia din Brazilia, Mexic si Kenya. Cafeaua Arabica a fost mai scumpa cu 24% in 2011, pe fondul cererii crescute. Pretul boabelor Arabica a ajuns la 6,697$/kg. De asemenea, s-a majorat pretul la boabele de cacao (+2,7%) si la zahar brut (+51%). Cotatiile cafelei arabice se situeaza la maximele ultimilor 13 ani, iar cele ale zaharului brut la cele mai ridicate niveluri ale ultimelor trei decenii. Pretul cafelei a crescut la bursele din New York si Londra din cauza cantitatii mici care a mai ramas pe piata fizica si in depozite. Robusta, cea de slaba calitate care este folosita la cafeaua instant, a atins nivelul de 1.579 dolari pe tona la Londra, acesta fiind cel mai mare pret din ultimul an, potrivit Financial Times.Liffe July robusta s-a scumpit si ea cu 18,2% in ultima saptamana, iar arabica de calitate superioara a castigat 11% in ultimele zile si se vinde acum cu 1.485 de dolari pe livra pe piata din New York. Traderii spun ca exista un sentiment de panica pe piete. Exporturile din Vietnam, cea mai mare resursa de cafea robusta, au scazut cu 20,5% fata de aceeasi perioada a anului trecut, potrivit cifrelor prezentate de Organizatia internationala a cafelei. Reprezentantii organizatiei spun ca piata abia si-a dat seama ca recolta din acest an e mult mai mica. Cantitatea de cafea robusta din depozite Liffe a scazut la aproximativ 230.000 de tone, fata de 400.000 de tone in aceeasi perioada a anului trecut. Pretul cafelei a atins cel mai ridicat nivel din ultimii 14 ani acest lucru urmand a se reflecta, in cel mai scurt timp, in pretul platit de consumatorii finali in magazine si cafenele. Pretul cafelei s-a dublat in ultimul an, ajungand la 2,46 de dolari pe livra (0,454 de kilograme), acesta fiind cel mai ridicat nivel inregistrat din mai 1997, cand pretul era de 3,20 de dolari/livra, relateaza CNN Money. "Pretul ridicat va fi transferat catre consumatorii finali", a spus Hector Galvan, senior trader la RJO Futures. "Unii dau vina doar pe inflatie, dar este, de fapt, o combinatie a mai multor factori, cum ar fi cresterea cererii pentru mai multe tipuri de cafea si recolta slaba din ultimul an", a adaugat el. Preturile cafelei au atins niveluri record din cauza speculatorilor financiari, este de parere directorul executiv al grupului american Starbucks, Howard Schultz."Din pacate, asistam la preturi record al cafelei, cele mai mari din ultimii 15 ani. Repet insa, cafea exista pe piata. Nu exsita nici problem la nivelul ofertelor, nici la cel al cererilor de cafea", precizeaza Schultz intr-un interviu pentru Reuters. Totodata, directorul Starbucks ii invinovateste pe speculatorii financiari pentru preturile record ale materiilor prime, implicit ale cafelei. Starbucks, cel mai mare lant international de cafenele, a anuntat ca e posibil sa creasca si preturile cafelei ambalate vandute in magazine. Pe de alta parte bauturile cu gramaj mai mic, ca de exemplu espresso-urile, nu vor fi afectate de cresterile de pret.

6.PROMOVAREA PRODUSULUI

21

6.1 Modalităţi prin care se face în prezent promovarea cafelei

Cinci mari producatori de cafea au “varsat” in primele noua luni ale anului trecut aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, in presa scrisa si la radio. Piata publicitatii pentru marcile de cafea este una dintre cele mai complexe si competitive din lumea comunicarii. Multe marci care se bat pe paliere limitate, o gama larga de sortimente, producatori foarte puternici si consumatori cu gusturi din ce in ce mai sofisticate creeaza o piata dinamica, aflata parca mereu sub efectul cofeinei. Marii jucători - Kraft, Nestlé, Elite, Tchibo, Iguaçu de Café - care deţin cumulat peste 80% din piaţă, au grijă să aprovizioneze piaţa ritmic, să lanseze orice noutate cu promptitudine. De aceea, avansul deţinut faţă de alţi jucători mai mici de pe piaţă s-a consolidat şi în perioada anului trecut. Iar rezultatele nu au întârziat să apară. Comunicarea pe piaţa cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului ţintă şi reamintirea mărcii, iar ca obiective creşterea volumului vânzărilor promovate sau a valorii sociale a organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung. Interesant pe piaţa românescă este faptul că portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuală, cu venituri medii şi peste, care bea cafeaua naturală dimineaţa şi eventual încă una în timpul zilei, pe care în mod ciudat, o preferă amară. Publicul ţintă este format în mare parte din consumatorii finali, însă pentru ca produsul să fie disponibil la raft, producătorii sau importatorii trebuie să acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru consumatorii finali, mesajul este predominant emoţional, bazându-se pe asocierea unor imagini cu momente şi sentimente prezente în viaţa fiecăruia sau pe stările survenite în urma consumului unei cafele: Elite ne readuce cu picioarele pe pământ, ne dă contur vieţii, ne aduce „bucuria de a trăi”; Nescafé ne trezeşte la viaţă şi ne readuce zâmbetul pe buze; Tchibo ne aduce „buna dispoziţie”, ne învaţă să dansam, ne îndeamnă la pasiune; Jacobs crează noi prietenii, noi romanţe, căldura familiei şi păstrarea inocenţei. Majoritatea spoturilor TV Jacobs şi Nescafé sunt făcute în străinătate, fiind standardizate, spre deosebire de Elite şi Tchibo care sunt făcute în România. Comunicarea non-verbală este folosită foarte mult, de la imagini şi sunete ce trezesc anumite simţuri la gesturile şi comportamentul personajelor. De exemplu,poştaşul, tânărul şi Moşii sunt împinşi de aroma cafelei Jacobs să facă lucruri neobişnuite.. Comunicarea verbală apare în spoturile de anunţare a anumitor promoţii sau între personaje, precum cei doi tineri din spotul Jacobs care, deşi vorbesc limbi diferite, se înteleg prin limbajul comun al cafelei Jacobs sau cele două tinere care povestesc la birou în timp ce savurează o cafea Jacobs („Aşa mai stam de vorbă!”), iar Nescafé a adus deja renumita expresie „Wake up, maaan!”.Elite ilustrează femeia casnică, viitoare mamă, Jacobs femeia de succes, elegantă, puternică, soţie, mamă, Nescafé femeia ajutată în cariera de această cafea. Publicitatea pentru cafea în presa periodică este folosită de toţi emiţătorii, Nescafé fiind marca ce se regăseşte cel mai mult, alături de machete, prezentând şi informaţii referitoare la marcă şi noutăţi. Elite şi Jacobs o urmează, însă cu mai puţine apariţii, majoritatea în reviste glossy pentru femei, spre deosebire de Nescafé care îşi face publicitate şi în revistele pentru bărbaţi. Spoturile radio sunt mai puţine şi sunt difuzate mai rar, datorită dezavantajului că produsul nu poate fi vizualizat. Jacobs este, de aceasta dată, marca cu cele mai multe difuzări pe diferite posturi, urmată de Nescafé şi Elite. Spoturile TV au cel mai mare impact asupra publicului şi, de aceea, companiile investesc foarte mult în realizarea şi difuzarea acestora mai ales pe posturile cu audienţă mare. Cinematograful, fiind foarte costisitor şi neavând o ţintă precisă, a atras numai Nescafé cu binecunoscutul spot „Wake up,man!”. Spre deosebire de celelalte mărci, Nescafé are afişe şi în mijloacele de transport în comun, nu

22

doar la locul vânzării. Nescafé se adresează întregii populaţii, având câte un afiş pentru diferite caractere: pentru cei timizi, pentru aventurieri, pentru ambiţiosi, pentru narcisişti. Panourile publicitare sunt în general reprezentări de dimensiuni mai mari ale machetelor de presă, readucând în mintea publicului atât produsul, cât şi eventualele campanii sau noutăţi. Jacobs a ieşit în relief, şi la propriu şi la figurat, cu realizările tridimensionale ale vizualurilor. Elite este singura care a apelat la însemne luminoase, difuzând spoturi pe un panou electric situat în centrul Bucureştiului. Nescafé completează formele de distribuţie tradiţionale şi determină încercarea gratuită a produsului, prin expedierea de eşantioane prin poştă. Această marcă atribuie o importanţă deosebită relaţiilor publice, atât prin participarea la târguri şi expoziţii, prin organizarea unor evenimente, cât şi prin sponsorizări şi donaţii.

6.2. Promovarea vanzarilor

Cele mai frecvente tehnici de promovare pe piaţa cafelei sunt reducerile de preţ, cu subcategoriile format de încercare şi lotul cu gratuitate, apoi primele obiect, ambalaj sau ulterioare prin acumulare. Ca joc promoţional, cele mai utilizate sunt loteriile, iar eşantionul este modalitatea principală de încercare gratuită a cafelei, fiind urmată de degustări. In cazul cafelei, promovarea vanzarilor, in aceasta perioada, este realizata prin metoda vanzarilor grupate sau prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret.

Astfel, in urma unei deplasari in Hypermarket-ul Selgros Baneasa am putut observa ca, mai toate marcile ofera cadou , in cazul vanzarilor grupate, o ceasca, pahar si/sau o lingurita.

Nescafe ofera o cantitate de 100 gr de cafea (Red Cup sau Brasero) si ofera cadou fie un pahar Frappe, fie o sticla de Coffee-Mate, toate la pretul de aproximativ 10 RON.

Elite vine cu alte oferte: consumatorii pot cumpara un pachet de cafea macinata Elita Instant de 200 gr si vor primi o cana si o lingurita cadou de colectie la pretul de 17 RON. O alta oferta include 2 pachete de cafea Elite Selected (2*250 gr), cu acelasi cadou pentru suma de 16 RON.

Amigo Premio ofera 100 gr de cafea solubila, plus o cana la pretul de 10 RON. Jacobs Kronung, asemeni concurentei, ofera 2 pachete de cate 250 gr fiecare si o cana

cadou la pretul de 18 RON.Dupa cum se poate vedea, oferta este variata, atat in privinta promotiilor, cat si in

privinta altor sortimente. Consumatorul va sti insa sa faca diferenta si sa aleaga oferta potrivita in functie de gusturile si nevoile personale.

Un alt aspect important in promovarea vanzarilor il reprezinta arta asezarii produselor in rafturi, pe raion, cat si evidentierea promotiilor etc. Am putut observa ca promotiile prezentate mai sus, erau pozitionate intr-un capat al raionului dinspre centrul hypermarketului, asigurand astfel un tranzit foarte ridicat si o buna observare de catre potentialii consumatori. Imediat cum intra in raionul de cafea, ceai, dulceata, oamenii pot vedea un stand special amenajat, pe verticala, pentru plicurile de 100 gr, intre care regasim marci precum Eduscho, Nova Brasilia, Elite Fort, Fortuna si Mocca.

Raionul emana o aroma puternica ce te imbie sa intri. Daca este atras, potentialul consumator va putea alege de pe raft orice sortiment de cafea. Aceasta este aranjata pe verticala, cate 2,3 produse din fiecare marca, in functie de tipul de cafea (instant, solubila, ness, boabe, macinata, sortimente cu vanilie sau alte arome, 3 in 1) sau tipul de ambalaj ( vid, borcan etans, cutii metalice, plicuri individuale). Un element care ne-a atras atentia in mod deosebit fata de altele a fost o promotie la un sortiment nou, Jacobs 3 in 1 Classic. Cafeaua instant, ambalata individual, in 24 pliculete a cate 12g, se vinde la pretul de 9,5 RON. Pana aici, nimic deosebit, insa o amplasare in mijloc, intre ceai si dulceata, pe verticala, vis-a vis de

23

locul unde ar fi trebuit sa fie amplasat, intre celelalte cafele, i-a asigurat o vizibilitate sporita si o atentie pe masura. Asemănările şi deosebirile dintre cele patru mărci pot fi vizualizate cu uşurinţă în Conform marca Elite este cea care şi-a atins în cea mai mare măsură obiectivele, concentrându-se pe tehnici precum reducerea de preţuri şi oferirea de prime şi continuând cu jocuri promoţionale. Jacobs o urmează, apelând la aceleaşi tehnici de promovare, iar la mică distanţă se află Tchibo, promovându-se mai mult prin prime şi mai puţin prin celelalte tehnici. Folosind aproximativ acelaşi număr de tehnici, surprinzător sau nu, Nescafé îşi atinge obiectivele prin tehnici precum publicitatea sau relaţiile publice, mai degrabă decât prin promovarea vânzărilor. În cadrul acestora, acordă o atenţie mai mare reducerilor de preţ şi pune accent pe prime sau pe degustări. Astfel se determină încercarea produsului sau prima cumpărare, sperându-se că publicul va cumpara în continuare, va deveni client fidel, va rămâne consumator Nescafé şi va consuma cât mai mult şi mai des, datorită calităţii deosebite şi a altor caracteristici Nescafé.

6.3. Principalele campanii publicitare desfăşurate de competitori in prezent

Piaţa publicităţii pentru cafea este una "poetică" din punct de vedere al mesajelor. Sunt nişte elemente uşor de recunoscut în toate reclamele pentru cafea: aromă, gust, energie. Şi fiecare producător incearcă să facă unul dintre aceste elemente al său. Agenţia de publicitate Graffiti are în portofoliu marca de cafea Elita şi Selected Gold. Important este că majoritatea publicitarilor au constatat o maturizare a mesajelor pentru cafea care se axează din ce în ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii de imagine. Elite incearcă să facă distincţia între "pachetul roşu" şi "cel verde", redenumit Selected. Cel "roşu" pune un beneficiu funcţional (cafeaua care te trezeşte) într-un ambalaj emoţional (o dimineaţă perfectă). Incearcarea de a se diferenţia prin comunicarea unor beneficii raţionale se face astfel: Elita, cafea la ibric care te trezeşte dimineaţa, iar Selected prospeţimea şi aroma.

Reclama Doncafe – Cafea cu sufletPe aceeaşi linie melodică este realizat spotul publicitar care arată originile mărcilor Doncafe Elita şi Doncafe Selected. Analogia cu altoirea arborelui de cafea este foarte potrivită deoarece sugerează trecerea celor două branduri sub umbrela Doncafe. Totul se petrece pe o plantaţie unde un domn prin acţiunile sale ne sugerează preluarea de către Doncafe a celor două mărci transformându-le într-o cafea « cu suflet ».

24

EXEMPLU DE PROMOVARE:

Analiza mesajelor publicitare

Pentru ca scopul imaginii publicitare să fie atins, orice creator de imagine publicitară trebuie să aibă în vedere produsul şi publicul,imaginea publicitară fiind un mijloc prin care se asigura comunicarea cu potentialii clienti. Mijloacele de comunicare vizuală îşi rezervă dreptul de a eluda analizele „riguroase”, lăsând loc probabilităţii, dar şi temerii, din partea creatorilor, că mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera că tocmai această „nedeterminare” îi conferă creatorului o marjă de libertate mai mare şi face din mesajul vizual o adevărată artă .Raportul imagine text a fost răsturnat în ultimele două decenii ale afişului publicitar. Dacă până acum imaginea era văzută ca accesoriu textului, acesta din urmă conţinând esenţa mesajului, în ultimii ani mijloacele tehnice de afişaj şi tendinţa publicului de a trece repede cu privirea peste un afiş încărcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, până la rezumarea lui la o singură frază sau la sloganul mărcii.

25

Există câteva teme întâlnite în publicitatea pentru cafea: originile boabelor, aroma, prospeţimea, pasiunea, socializarea, familia, dimineţile, tehnologia. Jacobs Kronung abordează adesea în mesajele sale publicitare, ca teme, socializarea şi aroma. Scala JWT este agenţia de publicitate care face creaţie pentru marca Jacobs.Reclamele exploatează emoţiile. S-a observat în ultimii ani o evoluţie semnificativă în încercarea companiilor de a stabili un mesaj distinct pentru fiecare marcă şi mai ales în modul în care se face transmiterea mesajelor. Până şi cele mai tradiţionale mărci de cafea prăjită şi măcinată au ieşit din tradiţionalul tv- outdoor şi îşi caută consumatorii acolo unde aceştia se află şi nu unde şi-ar dori marca sau producătorul să se afle. Socializarea, comunicarea sunt prezente, într-un fel sau altul, în mai toate mesajele, fiind asociate consumului de cafea. Ritualul de mult împământenit al băutului de cafea, cu întregul univers de emoţii care îl înconjoară, este, deci, speculat de majoritatea mărcilor Mărcile de cafea au un mix de mesaje funcţionale (caracteristicile produsului) şi emoţionale. Paleta largă de mesaje transmise de marca de cafea Jacobs a pornit de la o caracteristică a produsului, aroma, dându-i un rol de socializare. Mărcile influenţează caracteristicile pieţei de publicitate pentru cafea. In cazul unui brand internaţional foarte cunoscut, ca Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piaţa românească, iar mesajul este emoţional, cu o componentă raţională puternică: aroma cafelei, care a fost tradusă într-un element de marketing şi comunicare unic, Alintaroma.

Campanii de imagine sau promoţii Se disting două perioade clare în care mesajele sunt strict promoţionale : de Paşte şi de Crăciun atunci când toţi jucătorii de pe piaţa de cafea vin cu diverse oferte promoţionale (cutii de păstrare a cafelei, ceşti, căni sau excursii). Analiza mesajelor transmise de reclamele Jacobs :

Reclamele cu « Poştaşu’ » În reclama pentru “Jacobs - Alintaroma”, versiunea cu poştaşul, mesajul este bazat pe relaţia dintre aromă şi socializare. Mai precis, avem un personaj feminin, care stă acasă şi bea o cafea Jacobs. Poştaşul vine la uşă aducând corespondenţa, introduce plicul prin fanta uşii. Doamna vine, ia scrisoarea - având în mână ceaşca ei de cafea aburindă, vrea să plece, dar poştaşul mai dă drumul unui plic prin uşă şi tot aşa. Atunci, femeia găseşte soluţia salvatoare: să ofere şi poştaşului o ceaşcă de cafea. Insă fiind ameţit de aroma cafelei nu-şi dă seama când femeia deschide uşa şi cade. Oferindu-i ceaşca de cafea amândoi încep să râdă de situaţia creată. Şi mesajul din această reclamă se bazează pe temele referitoare la socializare şi situaţii comice.

Cea de-a doua reclama “Jacobs – Anniversary” reia personajul poştaşului care atras de aroma cafelei face ca o zi banală să fie o aniversare a bunei dispoziţii şi a iubirii. Şi

26

acest lucru pentru că, trebuind sa livreze un buchet de trandafiri, nu gaseşte destinatarul, iar aroma cafelei dimineaţa îl atrage spre acest tânăr cuplu şi tânara interpretează cadoul ca fiind pentru ea din partea prietenului. Mesajul este că numai Jacobs este ‘vinovat’ de asemenea frumoase coincidenţe.

Kraft Romania, lider incontestabil cu marca Jacobs pe piata cafelei din Romania, a lansat de curand o noua campanie pentru cafeaua Jacobs Kronung Solubila. Cafeaua solubila Jacobs se distinge printr-o aroma unică si un gust intens.

“Jacobs Kronung- puterea granulelor mari”- o nouă reclamă difuzată începand cu februarie 2009 reprezintă o continuare a reclamei cu Puterea Alintaromei. Aduce acelaşi mesaj in prim plan şi anume că Jacobs este un mod unic de a începe o nouă zi şi o nouă formă de răsfăţ. Face apel la prepararea cafelei cu un gust unic din granule mari – cafea solubilă – ‘Revigoreză-te cu o cafea

intensă şi aroma sa unică! Jacobs Kronung- Puterea Alintaromei!’Jacobs Kronung Solubila este singura cafea solubilă cu Alintaroma care te revigorează într-o clipă. Este intensă, ideală pentru pauza de prânz la birou. Jacobs Kronug se vrea a fi specială pentru ca păstrează aroma şi tăria cafelei proaspat măcinate. Este o cafea solubilă obţinută prin cel mai avansat procedeu tehnologic, cel de “freeze-dried”. Granulele mari solubile Jacobs Kronung încapsulează Alintaroma şi gustul intens Jacobs.Campania de promovare Jacobs Kronung Solubila a fost creată de Scala JWT. Conceptul creativ gravitează în jurul unui beneficiu funcţional - granulele mari Jacobs se dizolvă uşor şi eliberează toata puterea Alintaromei în ceaşca ta de cafea. Execuţia s-a concentrat pe beauty shots relevante şi elegante. Metafora cascadei care cade în cană peste granule, eliberând Alintaroma, este o abordare rafinată şi in acelaşi timp, seducatoare.Comunicarea acestui brand a fost întotdeauna una speciala, premium, dar, in acelasi timp, calda şi apropiată. Campania pentru Jacobs Kronung Solubilă se desfăşoară pe TV, OOH, Internet şi presă.

27

Din partea Scala JWT, la aceasta campanie au participat: Mihai Cojocaru – Creative Director, Virgiliu Andone – Senior Art Director, Andreea Dragomir – Copywriter, Ilinca Dumitrescu – AV Producer, Angela Teodorescu – Senior Account Manager.Din partea Kraft, la acest proiect au participat Simona Potecu, Marketing Manager, Andreea Cotlarciuc, Brand Manager, Nicoleta Florescu, Assistant Brand Manager Jacobs.

Conform studiilor efectuate de compania de cercetare de piaţă AC Nielsen, segmentul HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering) este o piaţă în dezvoltare, care a înregistrat o creştere de peste 70% în ultimii 6 ani, urmând evoluţia tendinţelor şi comportamentelor de consum. Românii au o viaţă socială tot mai activă, lucru confirmat de tendinţele de petrecere a timpului liber, întâlnirile cu prietenii nefiind doar obiceiuri de sfârşit de săptămână. Studiile de piaţă au arătat că majoritatea consumatorilor ar dori să se bucure de gustul minunat al cafelei Jacobs atât acasă cât şi în cafenele. Prin deschiderea acestor cafenele s-a dorit pe de o parte să se beneficieze de această oportunitate de business, iar pe de altă parte să se satisfaca aşteptările consumatorilor, oferindu-le un motiv să aleagă marca Jacobs şi în afara casei, în oraş: aceeaşi cafea de calitate, special concepută pentru acest segment, şi aceleaşi servicii cu care s-au obişnuit deja. Gustul unic al cafelei Jacobs a devenit un simbol al apropierii între oameni, iar cafeneaua Jacobs este locul perfect unde se poate savura această cafea. Coffee culture, semnătura mărcii Jacobs pe segmentul de piaţa HoReCa, completează imaginea Jacobs din segmentul de retail, descriind interacţiunea directă şi atmosfera de socializare pe care consumatorii sunt invitaţi să le experimenteze. "Mai mult, reprezintă un univers contemporan confortabil; este un simbol al încrederii consumatorului în marca Jacobs şi al expertizei în producerea cafelei de calitate, construit pe baza principalelor competente ale mărcii Jacobs".

7.PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Cafeaua se va scumpi, ca urmare a cresterii pretului acestui produs pe pietele internationale la cel mai inalt nivel din ultimii 14 ani. Reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei spun ca preturile vor suferi modificari, dar nu au avansat, inca ,un procent. Desi in Romania pretul cafelei este dublu fata de alte state ale Uniunii Europene, reprezentantii din domeniu,previzioneaza ca in perioada urmatoare, va fi o noua scumpire. Aceasta majorare este cauzata, printre altele, de avantul fara precedent al pretului acestui

produs pe pietele internationale.

Pretul cafelei a atins maximul ultimilor 14 ani si jumatate pe bursa din Londra.S –a atras atentia, in urma cu cateva luni, ca pretul cafelei in Romania va suferi modificari.

Conform datelor ARC, romanii consuma anual, in medie, 1,8 kilograme de cafea. Mult mai putin fata de locuitorii statelor UE, unde consumul este de aproximativ 5

28

kilograme pe cap de locuitor. Asta inseamna ca, la noi, consumul este de aproape trei ori mai mic.

In ceea ce priveste evolutia cafelei in lume, potrivit analistilor economici, in ultimii ani, pretul acesteia s-a dublat. De asemenea, valoarea la care cafeaua va fi comercializata in viitor va suferi modificari, la nivel mondial. Potrivit Mediafax, in ultimele saptamâni, au aparut anunturi privind afectarea unor stocuri de cafea existente în Italia, scaderea rezervelor detinute de Vietnam, precum si afectarea recoltei din Brazilia de îngheturi usoare.

29

8.BIBLIOGRAFIE

www.busi nessmagazin.ro www.business24.ro www.cafea.home.ro www.gardianul.ro www.mfinante.ro www.sfin.ro www.iqads.ro www.sfin.ro/articol_9759/nu_prea_ne_place_cafeaua .html www.wall-street.ro/.../Companii/32980/Elite-Romania - Piata - cafelei -se-va-ridica-la-

200-mil-euro-in 2007.html www.capital.ro/articole/piata - cafelei -creste-cu-sorbituri-mici/105741 www.business.rol.ro www.desprecafea.ro www.adevarul.ro/articole/publicitatea-imparte-cestile-de-cafea-dupa-buzunarul-si-

gusturile-romanilor/332434 cafea.org/istoria-cafelei www.wikipedia.org www.cafea.home.ro www.wordpress.com www.smark.ro www.zf.ro www.revistabiz.ro

30