Buzzmarketing

determină-i pe ceilalţi să vorbească despre tine

Mark Hughes

Publicat de Penguin Group

Penguin Group (USA) Inc., 375 Hudson Street, New York, New York 10014, U.S.A.

Capitolul 1idei în plus versus bani în plus

Publicitatea convenţională are efecte convenţionale. Nu duce la rezultate spectaculoase. În plus, este nevoie de un buget substanţial pentru a ţi-o permite.

Singura opţiune pentru companiile începătoare care doresc să se dezvolte este buzzmarketingul.

Word-of-mouth este cea mai puternică formă de promovare, de 10 ori mai eficientă decât spoturile şi printurile publicitare.

Buzzmarketingul acaparează atenţia consumatorilor şi a mass-media care vorbesc despre brandul sau compania promovate pentru că este interesant, fascinant, un mod de divertisment. Buzz dă frâu liber conversaţiilor.

convenţional versus neconvenţional

În modelul de marketing tradiţional, echipa de marketing creează mesajul, cumpără canalele media şi livrează produsul clientului sau consumatorului.

În modelul de buzzmarketing, consumatorul spune altor 2 prieteni despre produs/serviciu, aceştia spun fiecare altor 2 prieteni şi tot aşa, creând buzz. Ideea este să le dai celorlalţi un subiect despre care să vorbească.

a fi sau a nu fi…un buzzmarketer

În fiecare an, în America sunt introduse peste 23.000 de produse noi.

Dintre produsele destinate bunului de larg consum, 70% eşuează în primul an.

Dintre micile afaceri întreprinse în fiecare an în America, 80% dau faliment în primii 5 ani.

Prin buzzmarketing, poţi deveni excepţia.

6 secrete

Principii fundamentale în buzz: 1. Creează buzz 2. Atrage media 3. Acaparează atenţia Leadership în buzz: 4. Cucereşte Everestul în buzz 5. Descoperă creativitatea 6. Monitorizează produsul

Capitolul 2un brand pe hartă

Half.com este un magazin virtual în stil eBay care se adresează cumpărătorilor şi vânzătorilor de cărţi, filme, muzică şi jocuri video, dar cu o interfaţă asemănătoare Amazon.

Este şi unul dintre cele mai mari succese în publicitate, conform revistei Times.

influenţează-i pe cei care influenţează

Brandul a devenit cunoscut în urma deciziei echipei de marketing de a numi unul dintre oraşele care aveau cuvântul Half în componenţă, după numele site-ului: Half.com.

Oraşul ales a fost Halfway, Oregon. Povestea a atras presa încă înainte de decizia consiliului oraşului

de a schimba numele, ceea ce a provocat ostilităţi printre rezidenţi.

După o serie de prelegeri publice cu liderii de opinie ai oraşului care au dat echipei de marketing şansa să explice toate beneficiile care derivă din publicitate, consiliul a votat în favoarea schimbării numelui.

concluzie

În 6 luni, compania a fost achiziţionată de eBay la preţul de 300 de milioane de dolari.

În mai puţin de 1 an, cu un buget cât o zecime din valoarea bugetelor competitorilor, Half.com a devenit unul dintre cele mai accesate site-uri de retail de pe Internet.

În mai puţin de 3 ani, a crescut de la 0 la 8 milioane de utilizatori înregistraţi.

Capitolul 3creează buzz

Discuţiile faţă-în-faţă îţi oferă ceea ce marketerii încearcă să obţină zi de zi: atenţie. Atenţia reţinută astfel nu are concurenţă.

Un alt secret al word-of-mouth este credibilitatea. Cei care îţi povestesc despre un nou brand nu sunt plătiţi să îi facă publicitate aşa că le acorzi toată încrederea.

În plus faţă de atenţie, stimulii audio provoacă o memorare de tip superior, fiind mai eficienţi decât cei vizuali.

sună un prieten

În ziua de azi, word-of-mouth are o importanţă covârşitoare: 1. Supraabundenţa în advertising a ajuns la cote alarmante în America. 2. Formele tradiţionale de media sunt din ce în ce mai scumpe, adăugându-se la dezordinea din publicitate. 3. Am fost expuşi de atâtea ori publicităţii mincinoase, încât singurele mesaje în care avem încredere sunt cele care vin de la oameni simpli, ca mine sau ca tine. 4. Tehnologia favorizează word-of-mouth.

începe o conversaţie

Ce anume incită într-o discuţie? 1. Subiectele tabu (sex, minciuni, bathroom humor) 2. Subiectele neobişnuite 3. Subiectele şocante 4. Excelenţa 5. Secretele (atât păstrate cât şi dezvăluite)

Capitolul 4branduri precoce

În anii ’70, cota de piaţă pentru berea cu conţinut scăzut de calorii era de 0,3%. Consumatorii împătimiţi înregistrau 85% din consum şi nu îşi doreau o bere cu mai puţine calorii, considerând-o lipsită de masculinitate.

În 1964, Piels a lansat pe piaţă Trommer’s Red Letter şi în 1967, Rheingold a lansat Gablinger’s, ambele înregistrând vânzări foarte proaste. Alţi producători, aceeaşi soartă.

timpul pentru Miller

În 1973, Compania Miller Brewing din Milwaukee a decis să spargă gheaţa cu o bere numită Lite.

10 ani mai târziu, Miller Lite se afla pe locul 2 în topul celor mai vândute beri din America, după Budweiser.

Înainte de lansarea berii Lite, Miller se afla doar pe locul 6. Pe atunci, Miller îşi poziţiona cel mai de succes brand, High Life,

ca “Şampania Berii Îmbuteliate”, deşi 80% din bere era consumată de muncitori.

În 1969, Philip Morris a achiziţionat Compania Miller Brewing.

insight-ul potrivit

După achiziţionarea companiei, High Life a fost repoziţionată ca bere pentru muncitori.

Philip Morris a continuat să cumpere companii de bere, manifestând un interes special pentru unul dintre noile branduri – Lite de la Meister Brau.

A fost creată o nouă reţetă şi agenţia de advertising McCann-Erickson a fost contractată pentru a lansa berea Lite, transformând-o într-un brand de succes.

Rezultatele intervievării unui număr de 75 de consumatori Gablinger’s au arătat că băutorii de bere nu aveau nici un interes în ceea ce priveşte numărul de calorii. Pur şi simplu, berea light era uşoară.

ambientul potrivit

În SUA, restaurantele şi barurile înregistrau 25% din consumul de bere.

În Anderson, Indiana, procentul era de 75%, iar Schlitz Light era a treia cea mai vândută bere pe piaţa oraşului.

Berea light nu era promovată intens prin campanii de advertising, dar audienţa creease propria sa poziţionare a berii – uşoară.

Promovată prin campania potrivită – spoturile pentru Lite arătau foste celebrităţi sau atleţi ca simpli consumatori de bere într-un bar – Miller Lite a ajuns a doua cea mai vândută bere a Americii.

Capitolul 5verde pentru Greenfield

Buzzmarketingul este soluţia potrivită şi pentru micii întreprinzători.

Când Uri Geller devenise faimos pentru numărul sau cu linguriţa îndoită în anii ’70, Jeff Greenfield făcea acelaşi număr magic, deşi încă un adolescent. Numele său era menţionat în renumita publicaţie Magic Arts Journal.

Jeff a studiat chiropractica la un colegiu din Los Angeles, plătindu-şi taxele ca cel mai tânăr magician dintr-un club exclusivist din Hollywood Hills, Magic Castle.

debutul

După ce a absolvit, s-a mutat în suburbia oraşului natal Boston şi aşa a luat fiinţă Greenfield Family Chiropractor.

Majoritatea chiropracticienilor din Boston se promovau prin pagini aurii sau prin birotice personalizate cu numele şi numărul de telefon al medicului.

La început, Greenfield a tratat pacienţii fără asigurare medicală, respinşi de ceilalţi medici, cerându-le în schimb să povestească şi cunoscuţilor despre tratamentele sale.

2 cerinţe

De asemenea, a planificat un orar, în funcţie de pacient, astfel încât să îl trateze cât mai rapid cu putinţă.

Pentru pacienţi, asta părea un miracol. În fiecare săptămână, Dr. Jeff le dădea pacienţilor 4 business

carduri neconvenţionale cu o maximă înscrisă pe verso. Afacerea sa începea să se extindă.

ambientul

În timp ce alţi chiropracticieni aveau programaţi 30 de pacienţi pe zi, numărul de pacienţi care veneau la Dr. Jeff era de la 125 la 150.

Era timpul pentru achiziţionarea unui sediu propice. Dr. Jeff a început să facă rezervări în fiecare seară de luni şi de joi

la unul dintre restaurantele locale în schimbul atenţiei invitaţilor la discursurile despre practicile sale.

95% dintre cei care au răspuns invitaţiei au programat întâlniri cu Dr. Jeff şi 70% dintre aceştia au devenit pacienţi.

concluzie

Povestea familiei de chiropracticieni Greenfield este un exemplu despre cum o afacere prosperă poate fi construită pe intenţia de a acapara atenţia consumatorilor, unul cate unul – faţă de mesajele din advertising la care sunt expuşi milioane de consumatori deodată.

Capitolul 6American Idol

Fremantle Media, compania de producţie condusă de Simon Fuller şi Simon Cowell lansase un show foarte popular în Marea Britanie, Africa de Sud şi Polonia – Pop Idol.

Cu toate acestea, producătorii de la Hollywood nu erau entuziasmaţi de ideea de a semna un contract pentru a aduce show-ul Idol în America.

A fost nevoie de Mike Darnell, head al departamentului de reality show la Fox, pentru ca Idol să ajungă pe ţărmuri americane.

înainte de emisie

Show-ul şi-a fidelizat audienţa încă înainte de a fi lansat – fără mesaje de marketing destinate maselor largi, ci prin contactul faţă-în-faţă cu miile de oameni veniţi la audiţii şi prin lansarea sa vara, când competiţia este slabă deoarece foarte puţine show-uri sunt lansate.

după emisie

În America, trendul prezentatorilor de televiziune a fost dintotdeauna cel de a cosmetiza adevărul.

Simon Cowell, co-creator al American Idol, ştia însă că disputele şi controversele generează buzz şi, implicit, un rating ridicat.

În plus, în afară de faptul că reuşea să acapareze atenţia telespectatorilor dându-le un subiect de discuţie, ceea ce diferenţia American Idol de alte show-uri era onestitatea.

în secret

La orele 02.00, după fiecare show American Idol joi seara, doar 4 oameni ştiau cine e câştigătorul.

Secretele dau naştere speculaţiilor şi speculaţiile generează buzz.

sms

Ianuarie 2003, al doilea sezon din American Idol. Telespectatorii au, pentru prima dată, ocazia să voteze prin sms-uri favoritul.

În 2003, 7,5 milioane de mesaje au fost trimise în show-ul American Idol, iar 33% dintre acesteau veneau de la oameni care trimiteau sms-uri pentru prima dată în viaţa lor.

Rezultatele cercetărilor făcute de firma InStat/MDR arăta că volumul total de mesaje pe teritoriul SUA a crescut de la 11.9 miliarde în 2003 la 30.2 miliarde în 2004.

republica

Interactivitatea presupune o implicare activă a audienţei, a cititorilor sau a consumatorilor.

Interactivitatea sporită merge un pas mai departe, oferind consumatorilor un motiv pentru care să îşi dorească să investească în brandul sau compania cu care vin în contact.

American Idol s-a folosit de interactivitate, devenind un show al fanilor.

Capitolul 7atrage media

Mass-media este a patra putere în stat prin controlul exercitat asupra politicienilor şi Americii corporatiste.

Media deţine cele 2 trăsături esenţiale ale word-of-mouth: atenţia şi credibilitatea.

Cititorii sunt de 6 ori mai atenţi la articolele de ştiri decât la reclamele din ziare.

Ca să atragi presa, trebuie să ai un subiect despre care să se vorbească.

frecvenţa

Cele mai frecvente 5 tipuri de subiecte abordate de presă sunt: 1. Poveşti gen David şi Goliat 2. Poveşti neobişnuite sau şocante 3. Poveşti controversate 4. Poveşti despre celebrităţi 5. Ceea ce este actual în presă

Capitolul 8atacul Apple Mac

Cel mai bine vândut computer în 1982 a fost Commodore 64. Apple l-a detronat cu un produs nou promovat printr-o campanie

memorabilă. Intenţia iniţială era cea de a difuza spotul 1984 la 1 ianuarie în

cadrul jocurilor televizate College Bowl. Dar, deoarece Apple nu-şi putea permite costurile, s-a hotărât lansarea noului produs Macintosh în cadrul Super Bowl, o opţiune mai ieftină.

big brother

În decembrie 1983, versiunea finală a spotului TV 1984 a fost prezentată board-ului executiv Apple. Reacţia sa a fost una fermă de respingere.

S-a hotărât vinderea timpului de emisie cumpărat în cadrul Super Bowl şi abandonarea conceptului 1984.

Cu toate acestea, ultimele 60 de secunde de emisie au fost păstrate şi 1984 a rulat la 22 ianuarie 1984.

Telespectatorii au cerut redifuzarea spotului.

ingrediente

Apple nu-şi putea permite financiar să redifuzeze spotul, aşa că reclama a fost preluată de reţelele locale de televiziune.

Succesul spotului 1984 s-a datorat celor 4 ingrediente care au stârnit buzz în rândul telespectatorilor:

1. Un subiect actual în media 2. Controversa 3. David versus Goliat 4. Neobişnuitul

revanşa

În 1984, Super Bowl nu era recunoscut drept un eveniment propice pentru difuzarea unei campanii.

Apple şi-a jucat mâna atât de bine încât Super Bowl a devenit evenimentul numărul 1 pe listele advertiserilor.

Capitolul 9ClearPlay

Un DVD player dotat cu ClearPlay permite filtrarea anumitor secvenţe din materialul vizionat.

La momentul lansării sale, piaţa era deja suprasaturată de concurenţi: CleanFlicks, MovieMask, Movie Shield Box şi Clean Films.

Studiind un deceniu de film, firma de consultanţă Paul Kagen Associates a arătat că o medie de 3% din filme înregistrau 50% din profitul din industria de film. Şi acestea erau filme care puteau fi vizionate cu acordul părinţilor. Filmele interzise minorilor înregistrau doar 12% din profit. În 2003, procentul ajunsese la 81%.

cenzurat

După înfiinţarea companiei în 1997, ClearPlay a negociat un contract cu Sanyo care a fost de acord să facă urmatoarele lor DVD playere după standardele ClearPlay.

În acelaşi timp, managementul ClearPlay curta investitorii şi Wal-Mart.

63% din americani erau interesaţi sau foarte interesaţi să filtreze conţinutul anumitor filme.

În 20 Septembrie 2002, Steven Spielberg, Martin Scorsese şi alţi 12 regizori – întruniţi în Breasla Regizorilor Americani – şi-au manifestat intenţia de a aduce în sala de tribunal fiecare producător din industria filtrării pentru încălcarea dreptului de copyright.

litera legii

Avocaţii care reprezentau Sanyo au luat în serios posibilitatea ca numele brandului să fie implicat în proces astfel că firma a decis să nu mai producă DVD playere dotate cu ClearPlay.

ClearPlay s-a lansat în defensivă fără susţinerea nimănui. Adversarul – întreaga industrie de divertisment.

Presa a preluat povestea, focusându-se asupra curajului de a ţine piept unei întregi industrii.

defensiva

ClearPlay a lansat o campanie defensivă. După, a angajat o firmă de PR care să răspândească mesajul şi

să acapareze atenţia presei. În scurt timp, subiectul a început să fie dezbătut în Wall Street Journal, Forbes, USA Today şi Time.

Bill Aho, CEO la ClearPlay, a devenit ţinta adversarilor pe Internet (“cel mai detestat om de la Hollywood” sau Târfa Şef), ceea ce a sporit atât controversa, cât şi materia primă pentru media.

mainstream

Mai 2004. Bill Aho, CEO la ClearPlay depune mărturie în faţa Congresului.

Ordinul HR 4856 aprobat în iunie 2004 absolvă producătorii de tehnologie de filtrare tip ClearPlay de toate acuzaţiile de încălcare a dreptului de copyright.

Tot atunci, Wal-Mart începe să comercializeze DVD playere dotate cu ClearPlay.

Experţii estimează că, până în 2008, ClearPlay va fi prezent în peste 50% din casele americane dotate cu DVD playere.

concluzie

8 milioane de gospodării subscriu la serviciul On Demand; până în 2010, On Demand ar putea fi la fel de popular ca HBO în aproximativ 30 de milioane de gospodării.

Scenariul pentru ClearPlay este unul optimist. Preţul de 2 sau 3 dolari pe lună pentru a filtra conţinutul programelor este unul accesibil – în viitor, venitul companiei ar putea ajunge la un miliard de dolari.

Capitolul 10acaparează atenţia

Telespectatorii zapează peste 63% din timpul dedicat reclamelor. Aproximativ 25% din timpul de emisie este rezervat reclamelor. În pauza publicitară, 92% dintre noi schimbăm canalul, dăm pe

mute sau ne îndreptăm atenţia spre altceva. Cu cât mediul este mai încărcat de publicitate, cu atât mai redusă

este atenţia. Aglomerare sporită, impact scăzut.

maxima 1: echilibrează media pentru un impact sporit

Impactul obţinut este unul mult mai mare dacă media alese – tipurile de media folosite pentru advertising – sunt echilibrate.

Brandurile cu media echilibrate cheltuiesc cu 76% mai puţin pentru a obţine acelaşi grad de notorietate.

Advertiserii încep să renunţe la dependenţa de mediul audio-vizual.

maxima 2: foloseşte canale libere de media pentru a acapara atenţia

Media tradiţionale (TV, print şi radio) pot juca un rol important în mixul de marketing, dar canalele libere îţi oferă şansa să acaparezi atenţia consumatorilor în procent de 100%.

În 1925, Burma Shave a investit 200 de dolari în semnalizatoare plasate de-a lungul autostrăzii pentru a-şi promova produsul. Acestea s-au răspândit pe întreg teritoiul Americii, devenind o piatră de hotar in advertising.

Half.com a folosit pungi de alune pentru a-şi răspândi mesajele amuzante sau a lipit stickere pe scurgerile de la pişoare.

răvaşe

96% din mesajele din prăjiturile cu răvaşe sunt citite şi 67% din ele sunt citite cu voce tare. Half.com a inserat mesaje promoţionale în prăjituri, acoperind astfel un target care îl depăşea pe cel al revistei Time – înainte de a acapara cota de piaţă, acaparează atenţia consumatorilor.

maxima 3: renunţă la strălucire

BuddyGopher este un program care permite utilizatorilor să-şi personalizeze statusul de AOL Instant Messages cât timp lipsesc. Primele 4 luni au înregistrat 13.000 de useri, 150.000 de nicknames şi 9 milioane de mesaje în fiecare lună.

Nick Gray, programatorul care a lansat BuddyGopher, s-a promovat prin afişe lucrate în PhotoShop care, în mod intenţionat, arătau neprofesional. A plătit 7 dolari pentru a printa 20 de bucăţi.

maxima 4: transformă media achiziţionate în buzz pentru a acapara atenţia

Mai multe spoturi diferite care rulează pe perioade scurte de timp reprezintă o soluţie mai inspirată decât un singur spot repetat până la plictis.

În ceea ce priveşte mediul audio-vizual, produsul va fi trecut cu vederea dacă este promovat cu regularitate în cadrul unui show.

Cu toate acestea, există opţiunea de a înscrie brandul în structura emisiunii, transformându-l într-un element complementar al acesteia. AT&T a făcut acest lucru cu sms-urile din cadrul show-ului American Idol şi Absolut a devenit subiectul central al unui episod din Sex and the City.

Capitolul 11buzz Britney

Când l-a întâlnit pentru prima dată pe Larry Rudolph, Britney Spears avea doar 13 ani.

Cel care este în mod clar în spatele succesului celor mai mari artişti din lumea muzicii a refuzat-o iniţial, rugând-o însă pe mama acesteia să ţină legătura cu el.

Britney nu era unul dintre acei adolescenţi care cântă sub duş şi atât. Îşi petrecuse veri în New York la Centrul de Dans Off-Broadway şi la Şcoala de Arte Profesionale. La 10 ani, a adăugat cursuri de actorie CV-ului ei şi de la 11, timp de 2 ani, a fost Muşchetar în Clubul Mickey Mouse.

faima

Rudolph ştia că un artist solo de 13 ani nu avea nici o şansă în 1995, în condiţiile în care muzica pop nu mai era pe val.

În urmă cu 2 ani, New Kids On The Block saturasera deja piaţa şi fanii lor de 8-13 ani deveneau adolescenţi în căutarea unui sound mai inspirat şi mai nou.

Abia în iunie 1997, pe măsură ce muzica pop recâştiga teren, s-a ivit şi oportunitatea unei pieţe în căutarea unei soliste.

Britney Spears a vândut peste 55 de milioane de discuri şi a fost votată de revista Forbes drept “cea mai puternică celebritate”.

Capitolul 12cucereşte Everestul în buzz

Everestul în buzz reprezintă climaxul – să reuşeşti să faci ceea ce nimeni nu a mai făcut.

La începutul anilor ’60, Rit dye era un produs pe bază de pudră folosit de femei în vârstă pentru a colora draperii şi tapiserii de mobilier.

Vopseaua era comercializată în supermarket-uri, magazine de specialitate şi lanţuri gen Woolworth.

Cota sa de piaţă era infimă comparată cu cea a brandului leader. Dar se vindea cu 49 de cenţi şi costurile de producţie nu depăşeau 7 cenţi.

maxima 1: găseşte Everestul şi cucereşte-l

Focusându-se pe utilităţile produsului, cercetătorii au aflat că era folosit în Africa şi în India în scopuri decorative.

Don Price, brand manager, a decis să aducă procedeul tye-dye în America.

La începutul anilor ’60, culorile psihedelice erau în vogă şi hippies puteau fi un segment de piaţă interesat de vopselele psihedelice cu care puteau să-şi personalizeze look-ul.

Liderii mişcării hippie se aflau în Greenwhich Village, New York.

experiment

Don a găsit artişti dornici să experimenteze procedeul tye-dye, creându-se astfel un cerc restrâns de utilizatori. Problema era că targetul nu se extindea.

A invitat o serie de editori de moda în Greenwhich, sperând că aceştia vor recomanda tye-dye ca următorul trend.

Tot în aceeaşi perioadă, în Woodstock, New York, se pregătea un concert. Tricouri vopsite prin tye-dye au fost aşezate încrucişat pe o suprafaţă comparabilă ca dimensiuni cu un teren de fotbal, invadând fiecare centimetru de spaţiu. Ideea a prins.

în vogă

Tye-dye a devenit un simbol al libertăţii. Imediat după concertul de la Woodstock, vânzările la Rit dye au

început să crească, fără a înregistra însă o ascensiune spectaculoasă.

Don a organizat o licitaţie pentru o linie vestimentară în New York. 23 de designeri de moda l-au refuzat dar Halston, un nume celebru în lumea modei, şi-a manifestat interesul pentru tye-dye.

La scurt timp după, Halston a folosit motivul tye-dye, lansându-l ca cel mai în vogă trend.

maxima 2: acceptă provocarea

Căile deja bătute nu prezintă nici un risc, dar nu duc decât la rezultate moderate, cote de piaţă moderate şi profituri moderate. Dacă nu încerci să cucereşti Everestul în buzz, s-ar putea să nu şti niciodată ce ai pierdut.

Capitolul 13războiul cola

În anii ’70, cota de piaţă deţinută de Coca-Cola era cu 37% mai mare decât cea deţinută de Pepsi.

Previziunea că, până în 1990, Pepsi va deveni un competitor insignifiant în industria de băuturi răcoritoare a declanşat Provocarea Pepsi – propriul Everest în buzz pentru Pepsi care, din 1975 până în 1983, a schimbat istoria marketingului.

Diferenţa de cote de piaţă dintre Coca-Cola şi Pepsi a scăzut de la 37% la 10%.

Observaţia care a generat Provocarea Pepsi a fost aceea că, în cadrul focus grupurilor organizate de Pepsi, consumatorii alegeau, în proporţie de 70%, gustul Pepsi.

provocarea

Provocarea Pepsi a fost organizată într-un mall din Dallas. Spaţiul a fost amenajat în două camere, o sală de aşteptare şi o cameră pentru teste. Au fost filmate 500 de teste dintre care 10 au fost folosite ca spoturi TV.

Când Pepsi a adus provocarea în Los Angeles, a stârnit iritarea Coca-Cola.

În loc să ignore reclamele Pepsi, Coca-Cola a atacat printr-o critică la procesul ştiinţific folosit de Pepsi.

Multumită Coca-Cola, ceea ce începuse ca buzz pentru Pepsi s-a transformat într-un răget.

Capitolul 14descoperă creativitatea

Imunitatea noastră la publicitate din cauza aglomerării, a lipsei de sinceritate şi a mediocrităţii campaniilor îndreptăţeşte observaţia lui George Lois că 85% din advertising e invizibil.

Creativitatea reprezintă un proces deliberat. Pentru a fi un lider în buzz-ul creativ, este nevoie de deschidere şi

sinceritate deoarece, prin marketingul de tip buzz şi word-of-mouth, câştigi încrederea consumatorilor.

7 maxime pentru a descoperi creativitatea

Maxima 1: fii curajos – cere creativitate în primul rând de la tine însuţi.

Maxima 2: defineşte problema…renunţă la strategie. Maxima 3: intră în mintea consumatorului. Maxima 4: forţează limitele cât mai mult. Maxima 5: încurajează competiţia. Maxima 6: atenţie la nume şi cuvinte. Maxima 7: creează conţinut, nu reclame.

Capitolul 15Mustang

Între 1961 şi 1964, 2 din 3 americani care doreau să cumpere o maşină nici măcar nu luau în considerare opţiunea Ford.

Lansarea Mustang la 17 aprilie 1964 avea să schimbe acest fapt şi să declanşeze una dintre cele mai mari răstunări de situaţie din istoria marketingului.

Prin reclamele Walter Mitty, Mustang a fost poziţionat ca o maşină de clasă pentru mase, creând isterie generală în rândul consumatorilor.

În locul unei simple lansări, campania a debutat cu un teasing.

dezvăluirea

Reclamele din ziarele de pe primele 60 de pieţe ale Americii anunţau difuzarea spoturilor.

Pentru prima dată, Ford a cumpărat tot timpul de emisie audiovizuală din intervalul 21.30 – 22.00 într-o seara de joi pentru a satura America cu prima reclamă a maşinii.

Imediat după primul anunţ, Statele erau împânzite cu 150.000 de billboards care anunţau că secretul a fost dezvăluit.

radio şi DJ

De asemenea, compania a lansat una dintre cele mai inovatoare campanii de radio. Ford a angajat primii 200 de DJ ai Americii urmând să vina în Detroit, să testeze Mustang-ul înainte de lansare şi să scrie propriul lor text despre experienţa trăita la volan.

În primele câteva luni, 4 milioane de oameni au luat cu asalt dealerii Ford.

În săptămâna lansării, Ford a apărut atât pe coperta Time cât şi pe cea Newsweek.

buzz + ad

Printurile pentru Mustang au avut o acoperire fără precedent de 95% în rândul cititorilor.

Când buzz-ul şi advertisingul coincid, impactul publicităţii este de la 6 pana la 10 ori mai eficient.

În mai puţin de 150 de zile, Mustang a vândut 10.000 de maşini. În primul an, numărul acestora ajunsese la 418.000 şi ar fi fost mai mare în cazul în care capacitatea ar fi permis acest lucru. Înainte de cea de-a doua aniversare, Mustang vânduse peste 1 milion de maşini, acaparând, cu un singur model, o cotă de 5% din piaţa maşinilor.

Capitolul 16monitorizează produsul

Un produs monitorizat reprezintă seva buzz-ului. Impresiile proaste se răspândesc mult mai rapid decât cele

favorabile. Pentru fiecare plângere primită, sunt 26 de consumatori

nemulţumiţi care nu s-au obosit să se plângă. În medie, acei 26 vor povesti fiecare altor 16 prieteni despre brandul de care sunt nemulţumiţi. Deci, pentru 23 de clienţi care s-au plâns în legătură cu produsul, există 10.000 de alti clienţi nemulţumiţi.

ghid

Maxima 1: nu-ţi ignora instinctul. Maxima 2: determină leaderii să monitorizeze produsul. Maxima 3: supravieţuieşte, supravieţuieşte, supravieţuieşte. Maxima 4: motivează-ţi angajaţii…cu buzz!