CUPRINS

CAPITOLUL IBAZELE MARKETINGULUI...............................................................9

1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI...........................................................................91.2. EVOLUŢIA MARKETINGULUI.....................................................................111.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR ŞI FUNCŢIILE MARKETINGULUI............151.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI.............................................................171.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI.......................................................181.6. INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING...............................................19

CAPITOLUL IIMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI..........................................20

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU.............................................................................202.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI......................................................................22

2.2.1. Macromediul extern.................................................................................232.2.2. Micromediul extern.................................................................................27

2.3. MEDIUL INTERN AL FIRMEI.......................................................................302.4. RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN....................................................32

CAPITOLUL IIIPIAŢA, COMPONENTĂ FUNDAMENTALĂ A MEDIULUI DE MARKETING..................................................................................35

3.1. CONŢINUTUL PIEŢEI..................................................................................353.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI...............................................................................38

CAPITOLUL IVCULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING..............................................44

4.1. CONŢINUTUL, ARIA ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING..........454.1.1. Conţinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing.....................................454.1.2. Domenii de cercetare în marketing.........................................................474.1.3. Tipologia cercetărilor de marketing.........................................................48

4.2. ORGANIZAREA CERCETĂRII DE MARKETING.............................................514.3. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE

MARKETING..............................................................................................544.3.1. Conţinutul măsurării................................................................................544.3.2. Tipuri de scale..........................................................................................554.3.3. Metode uzuale de scalare.........................................................................59

4.4. METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR DE MARKETING....654.4.1. Tipologia informaţiilor în cercetarea de marketing.................................664.4.2. Explorarea surselor statistice...................................................................684.4.3. Cercetarea directă.....................................................................................70

1

4.4.4. Experimentul şi simularea în cercetările de marketing............................75CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING.............................................................805.1 CONŢINUTUL POLITICII DE MARKETING....................................................805.2 STRATEGIA DE PIAŢĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING............................845.3. MARKETINGUL – MIX, INSTRUMENT DE OPERAŢIONALIZARE A POLITICII

DE MARKETING.........................................................................................92

CAPITOLUL VIPOLITICA DE PRODUS......................................................................95

6.1. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS..........................................................956.2. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI.........................................986.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI.........................................................1026.4. GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI.................................................1056.5. ÎNNOIREA PRODUSELOR..........................................................................1076.6. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS.............................112

CAPITOLUL VIIPOLITICA DE PREŢ..........................................................................115

7.1. PREŢUL ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING........................................1157.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ.............................................................1167.3. METODE DE DETERMINARE A PREŢURILOR............................................1187.4. STRATEGII DE PREŢURI...........................................................................121

CAPITOLUL VIIIPOLITICA PROMOŢIONALĂ.........................................................128

8.1. COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ ÎN MARKETING....................................1288.2. CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE............................................1318.3. MIJLOACE ŞI INSTRUMENTE DE PROMOVARE.........................................133

8.3.1. Publicitatea.............................................................................................1338.3.2. Promovarea vânzărilor...........................................................................1388.3.3. Târgurile şi expoziţiile...........................................................................1408.3.4. Relaţiile publice.....................................................................................1418.3.5. Utilizarea mărcii.....................................................................................1428.3.6. Sponsorizarea.........................................................................................1438.3.7. Forţele de vânzare..................................................................................144

8.4. STRATEGII PRIVIND COMUNICAREA CU SCOP PROMOŢIONAL.................145

CAPITOLUL IXPOLITICA DE DISTRIBUŢIE...........................................................149

9.1. CONŢINUTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI.....................................................1499.2.CANALE DE DISTRIBUŢIE.........................................................................1539.3. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA)...........................................................1609.4. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE.....................................................................164

2

BIBLIOGRAFIE........................................................................................167

3

CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI

“Ca să înveţi marketingul, îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l stăpâneşti, îţi trebuie o viaţă.”

Philip Kotler

1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI

Procesele ce se desfăşoară astăzi la nivel global şi regional determină o anumită mobilitate a fenomenelor pieţei. Dinamismul acesteia este susţinut de modificările rapide şi chiar imprevizibile ale cererii şi ofertei de mărfuri, nivelului preţurilor, gradului de implicare a firmelor în mecanismele pieţei.

În acest context, marketingul are ca obiective principale cunoaşterea pieţei, utilizarea unor tehnici şi metode cunoscute, sau descoperirea altora inovatoare de cercetare, de adaptare a producţiei la cerinţele consumatorilor prin producerea, distribuirea şi promovarea eficientă a bunurilor şi serviciilor către client.

Cuvântul marketing are origine anglo-saxonă şi este participiul prezent al verbului „to market”, care înseamnă a realiza tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde. Este de asemenea cuvântul care în limba engleză desemnează o piaţă. El a apărut pentru prima dată în Buletinul Universităţii Michigan – SUA, în anul 1902.

4

Obiective:La sfârşitul acestui capitol veţi reuşi să:evidenţiaţi principalele elemente ce caracterizează conceptul

de marketing;descrieţi scurta dar interesanta istorie a marketingului ;caracterizaţi principalele etape în evoluţia marketingului; identificaţi funcţiile marketingului;delimitaţi mai multe domenii specializate de marketing.

Cuvinte şi concepte cheie: marketing, orientare de marketing, specializare de marketing.

Prin internaţionalizarea sa, s-a impus ca atare în toate limbile care l-au asimilat (inclusiv în limba română).

Excepţie a făcut Franţa, unde, pentru acest cuvânt s-a propus sinonimul din limba franceză: mercatique (vezi Decretul cu privire la îmbogăţirea vocabularului economic şi financiar din 2 aprilie 1987), care defineşte conceptul în cauză ca fiind: ansamblul acţiunilor destinate să identifice nevoile şi să adapteze, în consecinţă şi de manieră continuă, producţia şi comercializarea de produse şi servicii. Realitatea a demonstrat însă că globalizarea este mai puternică decât orice, iar folosirea termenului englezesc nu poate fi evitată.

Dacă la începutul secolului XX a fost utilizat pentru a descrie obiectul de studiu al unui curs universitar cu privire la distribuţia bunurilor, mai târziu, el a căpătat semnificaţii complexe. Rând pe rând au apărut definiţii care s-au completat şi înlocuit unele pe altele. Au fost admise o serie de accepţiuni diferenţiate prin conţinutul lor sau prin perspectiva de abordare: marketing ca filosofie de afaceri sau ca funcţie managerială. Conform primei definiţii a Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul reprezenta „punerea în aplicare a acţiunilor destinate dirijării fluxului de mărfuri şi servicii spre consumator”1. Marketingul se consacră ca mijloc de vânzare şi promovare, dar în centrul atenţiei stă produsul şi nu clientul. Noua definiţie, însă, arată că marketingul este „procesul de planificare şi punere în aplicare a conceptului de produs, de fixare a preţurilor, de comunicare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru realizarea unor schimburi care să satisfacă necesităţile individuale şi organizaţionale”2. Marketingul devine un mod de gândire antreprenorial, orientat consecvent către client.

În literatura de specialitate, ca urmare a dezvoltării practicilor în domeniu, pentru marketing au fost date şi alte definiţii: W. J. Stanton arată că marketingul este punerea în practică, pe baze ştiinţifice, a tuturor activităţilor care participă într-o firmă la crearea, promovarea şi distribuţia produselor sau serviciilor în vederea satisfacerii cererii prezente şi viitoare a consumatorilor, în condiţii de rentabilitate ridicată.

Definiţia dată de Ph. Kotler, considerat părintele marketingului modern, arată că optica de marketing societal este o orientare de gestiune îndreptată spre consumator şi spre public, în general, în calitate de mijloace permiţând organizaţiei să-şi atingă obiectivele şi să-şi asume responsabilităţi. „Marketingul contemporan reprezintă un

1 C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 142 E. Hill, T. O’Sullivan – Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag. 10

5

mecanism economic şi social prin care indivizii şi grupurile îşi satisfac nevoile şi dorinţele lor prin intermediul creării şi schimbului de bunuri, servicii şi idei între semeni”3.

Se constată o trecere de la simplu către complex. În evoluţia conceptului s-au delimitat două perioade: prima jumătate a secolului XX, caracterizată de vechiul concept – sau definiţiile clasice (înguste) şi a doua jumătate a secolului XX, cu noul concept, respectiv definiţiile moderne (lărgite).

Noua concepţie de marketing se materializează într-o nouă viziune asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii. Aceasta reprezintă şi opţiunea şcolii româneşti de marketing, magistral susţinută de C. Florescu, care defineşte marketingul astfel: o optică modernă, concretizată într-un ansamblu de activităţi practice, organizate şi programate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, îndreptate în direcţia satisfacerii cerinţelor prezente şi viitoare ale consumatorilor în condiţiile unei eficienţe maxime.

În condiţiile în care marketingul este un proces permanent de cercetare şi descoperire a nevoilor populaţiei care influenţează cererea de bunuri şi servicii şi al cărui rol este să satisfacă total sau parţial aceste nevoi economice şi sociale ale indivizilor sau firmelor, el presupune:

- a identifica şi măsura nevoile şi dorinţele pieţei;- a selecta grupuri şi pieţe ţintă în funcţie de caracteristicile firmei;- a oferi la un preţ acceptabil produse şi servicii adaptate

nevoilor pieţei;- a face cunoscute şi a asigura distribuţia acestor produse pe piaţă;- a atinge obiectivele firmei.În prezent se consideră că marketingul desemnează, deopotrivă, un

domeniu al ştiinţei, o disciplină, o activitate practică, un demers, o funcţie a întreprinderii, o filozofie a afacerilor, o stare de spirit a managerilor.

1.2. EVOLUŢIA MARKETINGULUI

Marketingul este o activitate relativ nouă, ale cărei premise de apariţie trebuie căutate – după majoritatea specialiştilor – la începutul secolului XX. Iniţial a avut o evoluţie lentă şi s-a localizat practic în spaţiul unei ţări cu o puternică economie de piaţă. Este vorba despre SUA, unde s-au manifestat factori favorizanţi foarte puternici: revoluţia

3 Ph. Kotler, B. Dubois – Marketing – Management, 7-e édition Publi-Union, Éditions, Paris, pag. 6

6

industrială, diviziunea muncii, creşterea distanţelor dintre producători şi comercianţi, explozia demografică ş.a. După anii '50 – '60 marketingul cunoaşte o dezvoltare „explozivă” fiind inclus în preocupările firmelor din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare diferite.

Până la forma sa modernă, de astăzi, marketingul a parcurs o serie de etape succesive. Dacă pentru început, ţinând seama de condiţiile şi locul apariţiei, s-a considerat că geneza marketingului trebuie căutată în abundenţa de produse, manifestarea marketingului şi în alte spaţii, în ţări diferite ca structură economică şi nivel de dezvoltare, a demonstrat că apariţia şi promovarea marketingului în activitatea practică trebuie pusă pe seama dinamismului economico-social.

Acesta a permis o largă difuzare a marketingului la început pe orizontală, în lărgime, extinzându-se numărul firmelor receptive la optica şi instrumentarul de marketing. Treptat marketingul a trecut de la domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum şi la alte domenii, extinzându-se în toate compartimentele de activitate, depăşind, în timp, sfera economicului.

Această evoluţie poate fi considerată dezvoltarea extensivă a marketingului. Ea este urmată de o dezvoltare intensivă, pe verticală, care se materializează într-o consolidare a marketingului, în perfecţionarea şi dezvoltarea metodelor, tehnicilor şi instrumentarului său de lucru.

Principalele etape parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii specialiştilor4, în număr de patru:

Etapa orientării spre producţie şi produs, în perioada 1900-1930. Caracterizată prin existenţa unei cereri nesatisfăcute, a fost perioada în care un produs bun se vindea singur. Principala preocupare a firmei era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri, dorinţele consumatorilor nefiind luate în seamă.

Etapa orientării spre vânzare, între 1930-1950 s-a ghidat după ideea că o activitate promoţională bine gândită îl va determina pe consumatorul potenţial să cumpere produsul. A apărut ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a americanilor după anii marii crize economice, odată cu deschiderea magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vânzărilor.

4 V. Balaure (coord.) – Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 45-48

7

Etapa orientării spre conceptul modern de marketing, a fost o perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social, în care consumatorul era cel ce decidea. A durat până în anii 1970-1975, când s-au manifestat primele şocuri petroliere şi mişcări sociale ample, ducând la modificarea marketingului modern. Consumatorul era considerat principala sursă de venit a firmei, profiturile fiind direct proporţionale cu gradul de satisfacere a consumatorilor.

Etapa orientării spre marketingul societal, după anul 1975 este specifică şi anilor noştri şi se caracterizează printr-o mare diversitate a opiniilor, legate de priorităţile pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere, prin contribuţii care accentuează diferite aspecte ale marketingului fără a-l modifica esenţial. Se constată de fapt o dezvoltare intensivă a marketingului prin regândirea conţinutului şi modului de desfăşurare a activităţilor sale clasice, prin promovarea ideii că relaţiile pe termen lung cu clienţii sunt cele care asigură succesul.

Elementele conceptuale caracteristice ale marketingului modern sunt: marketing societal, marketing relaţional, marketing strategic.

Marketingul societal este o noţiune formulată de Ph. Kotler şi B. Dubois la începutul anilor ’70. Este o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii firmei şi reprezintă orientarea conducerii, care recunoaşte că sarcina prioritară a firmei este de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a face în aşa fel încât să le satisfacă într-un mod mai eficace decât concurenţa, dar şi într-o manieră care să conserve sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi prosperitatea colectivităţii.

În deceniile 8 şi 9 ale sec. XX se vorbeşte de o nouă formă (paradigmă) a marketingului: marketing relaţional, care accentuează importanţa păstrării partenerilor de afaceri, urmărindu-se stabilirea şi menţinerea unor relaţii de durată cu clienţii, cu distribuitorii şi cu furnizorii.(ex. Amway, Oriflame, Zepter, Avon etc.).

E. Gummesson5 este unul dintre primii autori care au căutat să definească acest nou concept ca fiind: un marketing privit ca o sumă de relaţii, reţele şi interacţiuni. Relaţiile impun existenţa a cel puţin două părţi în contact una cu cealaltă, de regulă una oferind spre vânzare un bun sau serviciu, iar cealaltă având o nevoie pentru a cărei satisfacere va accepta schimbul contra bani (cumpărarea). Reţelele se regăsesc în cazul

5 M.J. Thomas - Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 138

8

în care au loc relaţii multiple, complexe şi dificil de controlat. Interacţiunea este pusă în valoare de contactul activ între părţile implicate.

Marketingul strategic completează noul marketing, evidenţiind dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii firmei. Spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea este văzută ca o relaţie între firmă şi clienţi, relaţie în care firma deţine un control pe care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate, firma modernă trebuie să ţină seama de toate elementele.

În concluzie, în faza iniţială profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al firmei. Pe măsura dezvoltării marketingului s-a ajuns la recunoaşterea importanţei satisfacerii pe termen lung a dorinţelor consumatorilor, iar astăzi tot mai multe firme iau în considerare interesele societăţii atunci când adoptă decizii de marketing.

În România, la fel ca şi în celelalte ţări est-europene, conducerea centralizată a economiei din timpul regimului comunist a restricţionat aplicarea marketingului până în anul 1989. Cu toate acestea, la nivel teoretic, marketingul nu este o apariţie recentă la noi în ţară. În sprijinul acestei afirmaţii stau următoarele argumentele:

- înfiinţarea, în anul 1971, la 25 martie, a Asociaţiei Române de Marketing (AROMAR), cu ajutorul nemijlocit acordat de J. C. Drăgan;

- primul curs de marketing a fost introdus la Academia de Studii Economice Bucureşti, în anul universitar 1971-1972, de către prof. univ. dr. C. Florescu în cadrul Facultăţii de Comerţ. Ulterior, preocupări privind teoria marketingului s-au dezvoltat şi în alte centre universitare, contribuţii importante aducând universitarii din Iaşi (profesorul Petre Mâlcomete), Cluj-Napoca, Braşov, Craiova.

Extinderea activităţilor practice de marketing s-a realizat în paralel cu procesul de observare, sistematizare şi generalizare teoretică a acestor activităţi, rezultând o teorie a marketingului.

Interdisciplinar, cu deschidere largă şi cu un dinamism deosebit, marketingul „nu este numai o ştiinţă ci şi o artă”6. El reprezintă expresia procesului de încorporare a ştiinţei în practica economică.

6 A.-L. Ristea (coordonator) - Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura Expert, Bucureşti, 2002, pag. 174

9

1.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR ŞI FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Marketingul are legături strânse cu celelalte ştiinţe economice, dar şi cu alte domenii. Menţionăm ca exemple: teoria economică, statistica economică-socială, cibernetica economică, microeconomia, analiza economică, econometria şi alte discipline de ramură.

Depăşind domeniul ştiinţelor economice, marketingul se implică în legături cu alte ştiinţe, precum: sociologia, psihologia, ştiinţele comunicaţiei, dietetica, urbanismul comercial, filozofia, arta. Marketingul a împrumutat o serie de concepte specifice teoriei militare, ca: strategie, tactică, atac, guerilla, apărare, adaptându-le la activitatea firmei în contextul relaţiilor de concurenţă. Caracterul interdisciplinar al marketingului rezultă din caracterul practic al acestuia. În acest context, marketingul are relaţii cu managementul, dată fiind poziţia acestuia de funcţie principală a firmei. Tot din perspectiva aplicării practice a marketingului, acesta nu poate face abstracţie de teoria dreptului, de legile şi reglementările în vigoare.

Marketingul are tangenţe cu informatica şi aplicaţiile7 acesteia:- distritica (aplicaţii ale informaticii pentru realizarea distribuţiei

mărfurilor cu ajutorul calculatorului), telematica (ansamblu de servicii informatice furnizate prin intermediul unei reţele de telecomunicaţii), monetica (ansamblu de dispozitive utilizând informatica şi electronica în tranzacţiile bancare), telemarketingul (utilizarea mijloacelor de telecomunicaţii în serviciul marketingului).

Orientarea de marketing a activităţii firmei moderne îi scoate în evidenţă trăsăturile caracteristice:

- receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;- cunoaşterea riguroasă şi anticiparea acestor cerinţe;- o înaltă flexibilitate a activităţii;- inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire, inovare şi

modernizare;- viziune largă, unitară asupra întregului ansamblu de activităţi

care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor;- eficienţă maximă, ca urmare a orientării activităţii către cerinţele pieţei.

7 C. Florescu - Marketing ( coord.), Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 476-477

10

Modalităţile de abordare a funcţiilor de marketing sunt extrem de variate şi, în consecinţă, funcţiile identificate sunt numeroase şi eterogene.

Potrivit unor autori (E. Hill, T. O’Sullivan), principala funcţie a marketingului constă în prezentarea unei firme şi a produselor sale potenţialilor clienţi la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind acela de a asigura continua creştere a economiilor şi a nivelului de trai al indivizilor.

Alţi autori (M. Baker) consideră că principalele funcţii ale marketingului sunt: prospectarea pieţei (analiza şi prognoza), dezvoltarea şi proiectarea producţiei, influenţarea cererii (prin design, publicitate), asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi cele ulterioare vânzării).

Una dintre cele mai reuşite sinteze a funcţiilor marketingului aparţine şcolii româneşti de marketing din cadrul ASE Bucureşti. Conform acestei abordări, funcţiile marketingului sunt patru:

1. Investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum (funcţie-premisă). Reprezintă punctul de plecare al demersului de marketing, orice activitate de marketing a firmei începând cu identificarea informaţiilor pertinente capabile să reducă gradul de incertitudine al deciziilor manageriale. Metodele şi tehnicile de marketing vizează studierea aspectelor pieţei (ofertă, cerere, preţuri, conjunctură etc.) şi ale nevoilor de consum ale populaţiei (ierarhia şi domeniile de manifestare a nevoilor, raporturile dintre nevoi şi consum, comportamentul consumatorului etc.).

2. Conectarea dinamică a firmei la cerinţele mediului său extern (funcţie-mijloc). Este expresia elementului definitoriu al spiritului marketingului: situarea clientului în centrul activităţii de marketing. Aceasta se realizează prin anticiparea evoluţiilor mediului şi prin influenţarea lor, astfel încât să se valorifice eficient oportunităţile apărute pe piaţă.

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie-scop). Este o finalitate a activităţii de marketing, produsele scoase pe piaţă satisfăcând pe deplin cerinţele şi nevoile consumatorilor, în optica de marketing.

4. Maximizarea eficienţei economice, a profitului (funcţie-scop). Obţinerea profitului este o finalitate axiomatică a oricărei firme. Marketingul determină dimensiunea şi structura populaţiei, în conformitate cu cerinţele consumatorilor, facilitând comercializarea produselor şi evitând apariţia stocurilor de produse greu vandabile.

11

Cu toate că există o diversitate de abordare a funcţiilor marketingului, diversitate rezultată din varietatea definiţiilor marketingului, se disting câteva funcţii general acceptate: studiul pieţei şi identificarea oportunităţilor de piaţă, managementul produselor, alegerea şi motivarea canalelor de distribuţie, promovarea produselor, stabilirea preţurilor şi a termenelor de livrare, planificarea activităţii de marketing.

Concluzionând, marketingul se încadrează, prin funcţiile sale, în sistemul activităţilor operative şi funcţionale ale firmei modern. Are un rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale firmei, implicându-se în multe activităţi care, în mod tradiţional, aparţineau acestora.

1.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Aplicarea marketingului în toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice a fost însoţită de un proces, aflat în plină derulare şi afirmare, procesul de specializare a marketingului.

Specializarea marketingului reprezintă, de fapt, procesul de delimitare a acestuia pe diferite ramuri, domenii, în funcţie de anumite criterii.

Criteriile principale, în funcţie de care se realizează specializarea, sunt: scopul activităţii, profilul activităţii, aria teritorială şi nivelul de organizare a activităţii economice.

Primul criteriu, cel al scopului activităţii8, conduce la identificarea a două domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic şi marketingul activităţilor nelucrative.

Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o firmă pentru a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor săi şi a obţine profit. Ca sinonime ale termenului se folosesc în literatura de specialitate: marketing economic, marketing comercial etc.

Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing în afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social şi politic.

În sfera activităţilor nelucrative, marketingul are două specializări: marketingul social (marketing educaţional, cultural, sportiv, religios,

ecologic) şi marketing politic (marketing electoral, al puterilor publice şi administrative).

8 L.D. Anghel, T. Dăneţiu, D. Şerbănică, R. Zaharia - Marketing, Editura All Educational, Bucureşti, 2001, p. 25-27

12

Criteriul profilului activităţii este cel mai important. Marketingul clasic se delimitează în următoarele domenii de specializare:

marketingul bunurilor de consum; marketingul industrial sau al bunurilor de capital (business to business marketing); marketingul serviciilor (turistic, financiar-bancar, transporturilor, asigurărilor etc.); marketingul produselor agro-alimentare (agromarketing) sau marketing agricol.

Pe baza criteriului ariei geografice de desfăşurare a activităţii, se desprind două specializări:

marketingul intern (domestic) şi marketingul internaţional. Criteriul nivelului de organizare a activităţii împarte

marketingul în alte două specializări: micromarketing şi macromarketing.Aceste criterii nu se exclud reciproc, o firmă practicând, în

acelaşi timp, şi marketingul bunurilor de consum, şi marketing intern, şi micromarketing (de ex. VEL PITAR S.A.). Toate aceste domenii de specializare a marketingului se bazează pe particularităţile pieţelor respective, esenţa conceptului de marketing ca şi modalităţile de implementare ale acestuia rămânând aceleaşi.

1.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Nu se mai poate vorbi în lumea de azi despre eficienţă în orice domeniu fără să arătăm cum marketingul, prin metodele şi instrumentele sale contribuie la această eficienţă. Este practicat pe scară atât de largă şi cu atâta intensitate încât spunem că a devenit o prezenţă universală.

Universalitatea poate fi argumentată sintetic prin 3 aspecte:- marketingul a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii

economice, iar ulterior şi în cele neeconomice;- marketingul funcţionează în toate economiile, indiferent de

treapta de dezvoltare pe care se găsesc acestea;- marketingul s-a afirmat în orice tip de economie, atât de piaţă

(unde cadrul este propice), cât şi planificată.Ca o concluzie, marketingul este universal, deoarece are o

uimitoare capacitate de adaptare la cele mai diferite situaţii. Va exista cu siguranţă atâta timp cât există un factor interesat, un mediu vizat, un produs oferit, o plată bănească aferentă efortului făcut.

13

Ph. Kotler menţionează printre cele mai importante provocări cărora marketingul va trebui să le facă faţă în viitor9, crearea de instrumente mai bune pentru măsurarea din punct de vedere financiar a impactului programelor de marketing; informaţii integrate despre principalii clienţi (prin e-mail, poştă, telefon, prin întâlniri cu personalul etc.); transformarea marketingului în principalul instrument pentru crearea şi dezvoltarea strategiei organizaţionale; confruntarea cu competitori cu preţuri mai mici şi calitate mai bună; creşterea forţei şi a pretenţiilor megadistribuitorilor.

1.6. INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING

O contribuţie majoră la propagarea marketingului şi-au adus-o instituţiile şi organismele de marketing specializate constituite la nivelul unei ţări sau cu o rază de acţiune mai largă.

În cadrul acestora, se evidenţiază, în primul rând, asociaţiile naţionale de marketing a căror activitate s-a concentrat în direcţia organizării unor manifestări ştiinţifice, editării unor periodice şi a altor publicaţii, difuzării conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice reuşite sub forma unor studii de caz edificatoare.

Prima instituţie de acest gen, care a luat fiinţă în 1937, în SUA este Asociaţia Americană de Marketing (AMA), care reuneşte specialiştii de prestigiu în domeniu şi a devenit un nume emblematic.

În Europa, există ţări cu două instituţii sau asociaţii de marketing, ca în Franţa, Elveţia, Anglia. Cele mai cunoscute sunt : AFM şi ADETEM în Franţa, Associazione Italiana per gli Studi di Mercato, Bundeswerhand Deutscher Marktforscher etc.

În România, o asemenea asociaţie a luat fiinţă în martie 1971, sub denumirea de AROMAR. Editează revista Marketing - Management. Activitatea acesteia este cu atât mai remarcabilă, cu cât a fost creată într-o perioadă de economie centralizată, organizând atunci Conferinţa Internaţională de marketing, la Timişoara, în 1971; Congresul Internaţional de marketing, la Bucureşti, în 1974. S-a dezvoltat şi şi-a consolidat activitatea după anii ’90.

9 Ph. Kotler - Marketingul nu este pe deplin înţeles, în Capital nr. 2/2004

14

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI„Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se

adaptează într-un mod creativ şi profitabil la mediul în care operează”.

Ray Corey

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU

Orice firmă, indiferent de dimensiuni, obiect de activitate, formă juridică îşi leagă performanţele economice, umane, calitative şi sociale, de capacitatea ei de a răspunde favorabil cerinţelor şi exigenţelor mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Pentru aceasta trebuie să identifice elementele, aflate în continuă mişcare, ce formează configuraţia mediului, care determină comportamentul de cumpărare al consumatorilor şi forţele ce influenţează pozitiv sau negativ rezultatele firmei. De altfel, adaptarea permanentă a activităţii firmei la caracteristicile şi dinamismul mediului în care aceasta funcţionează, pentru a valorifica oportunităţile oferite şi a evita ameninţările, este una din funcţiile marketingului.

Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de factori economici, sociali, culturali, demografici etc. de natură eterogenă ce alcătuiesc o structură complexă cu influenţă directă sau indirectă asupra activităţii firmei.

În literatura de specialitate, pentru mediul de marketing al firmei au fost formulate mai multe definiţii:

Obiective:La sfârşitul acestui capitol veţi reuşi să:cunoaşteţi principalele elemente componente ale mediului; identificaţi forţele micromediului extern al firmei; identificaţi forţele macromediului extern al firmei;definiţi conţinutul mediului intern al firmei; înţelegeţi necesitatea analizei mediului de marketing al firmei.

Cuvinte şi concepte cheie: clienţi, concurenţi, demografie, organisme publice, furnizori, intermediari, înlocuitori, nou veniţi, micromediu, macromediu, mediu intern.

15

„Ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice, instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care constituie universul în cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale cărei forţe o influenţează direct sau indirect”10.

„Un ansamblu de variabile externe care influenţează, în sens pozitiv sau negativ, activitatea firmei”11.

De asemenea, mediul de marketing „apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare – respectiv, un set de variabile endogene”12.

Diversitatea componentelor mediului de marketing oferă acestuia o permanentă mobilitate, schimbările înregistrate constituind tema analizei de marketing, analiză ce urmăreşte crearea sistemului informaţional şi de cercetare. La nivelul firmei, mediul de marketing are două componente – mediul intern şi mediul extern.

După natura acţiunilor factorilor ce influenţează activitatea firmei, mediul extern de marketing are două componente principale: micromediul şi macromediul la care se poate adăuga „mediul clientului, personal: familie, rude, vecini, cunoscuţi; comercial: comercianţi, vânzători, reclamă, expoziţii; oficial: asociaţii, cluburi; experienţa proprie şi alte elemente”13.

Micromediul cuprinde factorii cu influenţă directă asupra capacităţii firmei de a satisface dorinţele şi nevoile consumatorului. Aceştia sunt: furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice şi chiar firma însăşi.

Macromediul include ansamblul de factori şi forţe pe care firma nu îi poate influenţa, dar care acţionează asupra acesteia, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung. Macromediul poate fi structurat în următoarele componente: mediul economic, demografic, socio-cultural, natural, tehnologic, politico-legislativ, informaţional.

Analiza mediului extern al firmei se referă la forţele care se manifestă la nivelul micromediului şi macromediului, la pieţele de consum, la pieţele de afaceri şi la concurenţi, la obţinerea informaţiilor despre mediu, la

10 A.-L. Ristea (coordonator) – Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura Expert, Bucureşti, 2002, pag. 16311 Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 15712 V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 6813 D. D. Lazăr – Bazele marketingului, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 2002, pag. 41

16

identificarea tendinţelor acestuia şi a oportunităţilor. Cunoaşterea forţelor şi factorilor de mediu care influenţează direct sau indirect activitatea firmei permite stabilirea unor obiective, elaborarea unor strategii şi planuri de marketing care să conducă la îndeplinirea funcţiilor sale.

Complexitatea şi dinamismul mediului firmei solicită analiza acestuia prin prisma a două aspecte14:

- incertitudinea mediului;- generozitatea sau capacitatea mediului.După ritmul în care se modifică elementele componente ale

mediului de marketing, după raporturile şi efectele declanşate se disting trei tipuri de mediu:

- mediu stabil, în care evoluţia fenomenelor este lentă şi previzibilă;

- mediu instabil, care presupune o modificare frecventă a fenomenelor generând probleme de adaptare a firmei;

- mediu turbulent, în care fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi imprevizibile ca formă, direcţie şi intensitate, iar firma se adaptează foarte greu sau nu se adaptează.

Indiferent de tipul de mediu, modificările acestuia solicită găsirea celor mai bune strategii şi tactici de marketing, adoptarea celor mai eficiente planuri, care să poată anticipa evoluţia mediului şi a relaţiei cu consumatorul.

2.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, firma acţionează în condiţii concrete oferite de mediul său extern. Ph. Kotler consideră că mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii, ceea ce înseamnă că rezultatele activităţii firmei vor depinde de: măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului şi de capacitatea şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.

În sens larg, mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă: factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc.

14 Ristea A.-L. (coordonator), op. cit., pag. 47

17

Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, din componenta economică.

Unele componente ale mediului extern, numite generic macromediu, influenţează întreprinderea pe o arie mai largă, pe termen lung şi cu intensitate medie. Aceasta nu poate decide acţiuni de previziune sau control asupra lor, dar îşi poate orienta activitatea în funcţie de ele. Alte componente ale mediului extern pot influenţa firma printr-o acţiune directă, de intensitate mai puternică, pe termen scurt sau mediu şi împreună alcătuiesc micromediul.

2.2.1. Macromediul extern

Dimensiunile macromediului de marketing sunt date de următoarele grupe tradiţionale de factori: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul socio-cultural, mediul natural. Lor li se adaugă o grupă nouă, modernă şi foarte necesară: mediul informaţional şi comunicarea.

Figura nr. 2.1Factorii macromediului

Mediul tehnologic

Mediul natural

Mediul politico-legislativ

Mediul economic

Mediul socio-cultura

lMediul

demograficMediul

informaţional

FIRMA

18

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sannders, V. Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 185

Mediul demografic include populaţia şi structurile acesteia. Pentru caracterizarea sa utilizăm o serie de indicatori

demografici: rata natalităţii, rata mortalităţii, structura populaţiei pe sexe, grupe de vârstă, sporul natural, numărul de familii, membri pe familie etc. Pentru a identifica modificările în comportamentul consumatorului pe piaţa ţintă a firmei se utilizează ca puncte de referinţă următoarele aspecte: mobilitatea populaţiei, repartiţia geografică a acesteia, repartiţia după vârstă, după venituri, de care firma trebuie să ţină seama în activitatea sa, astfel încât identificarea stării să permită dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmei.

La nivel mondial se manifestă tendinţe ca: îmbătrânirea populaţiei, creşterea ponderii femeilor implicate în viaţa economică activă, reducerea ratei natalităţii, creşterea ratei şomajului, creşterea diversităţii etnice şi culturale a naţiunilor cu influenţe asupra activităţii firmei. Aceste schimbări ale mediului demografic trebuie să fie cunoscute de firmă pentru a valorifica oportunităţile şi a anticipa ameninţările, precum şi pentru a aprecia cererea şi a aplica eficient strategiile.

Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale, regionale şi locale luând în calcul o serie de aspecte: şomajul, inflaţia, datoria externă, structura veniturilor şi cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumpărare, precum şi relaţiile cu alte firme din zonă.

Creşterea bunăstării şi a nivelului de trai conduce la creşterea puterii de cumpărare şi la o modificare a structurii cheltuielilor. Repartiţia veniturilor influenţează divizarea societăţii pe clase sociale, clase ce au interese, nevoi, preferinţe, comportament şi concepţii diferite despre valorile vieţii.

Mediul tehnologic este foarte dinamic în condiţiile schimbărilor rapide din societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social.

Având la bază inovaţia, mediul tehnologic reprezintă cel mai puternic factor ce influenţează activitatea firmei, ştiinţa şi tehnologia determinând crearea de produse, tehnologii şi pieţe noi.

Progresul tehnic devine o provocare pentru fiecare firmă presupunând creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, reglementări

19

complexe, invenţii şi inovaţii nelimitate, stimularea procesului de difuzare a informaţiilor specifice factorilor componenţi ai acestui tip de mediu. Utilizarea de echipamente şi utilaje, cunoştinţe de specialitate, dezvoltarea de produse noi, tehnologii şi procese de fabricaţie, valorifică elementele mediului tehnologic în condiţiile unei pieţe solvabile şi adaptării activităţii firmei, rapid şi eficient, la cerinţele consumatorilor.

Factorii mediului tehnologic pot avea însă şi efecte negative, materializate în creşterea poluării sau degradarea relaţiilor interumane.

Mediul natural include cadrul şi condiţiile naturale, ansamblul resurselor naturale, care reprezintă elemente necesare, cu rol definitoriu în proiectarea şi desfăşurarea activităţii firmei. În condiţiile mişcărilor ecologiste, a structurii, tipului şi caracterului limitat al bogăţiilor naturale, a tendinţelor şi preocupărilor consumatorilor legate de mediul înconjurător, firma, prin activitatea de marketing, trebuie să se preocupe de impactul, pozitiv sau negativ a trei tendinţe: penuria de materii prime şi resurse energetice, creşterea gradului de poluare precum şi intervenţia crescândă a statului şi a altor organizaţii ce activează în acest domeniu.

Componentele mediului natural exercită asupra activităţii desfăşurate de firmă, constrângeri sau îi oferă anumite oportunităţi. Astfel, pericolul epuizării resurselor atrage creşterea cheltuielilor şi, implicit a preţurilor produselor oferite pe piaţă.

Mediul politico-legislativ este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, ce vizează direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei, este rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale societăţii, doctrinele politice dominante, problemele de guvernare reflectate în nivelul de implicare a statului în activitatea firmelor, atitudinea faţă de libera iniţiativă. Stabilitatea climatului politic influenţează activitatea firmelor, direcţionându-le interesul pentru anumite pieţe sau produse. Acest mediu implică un sistem instituţional pregătit să asigure aplicarea clară, coerentă, fermă a actelor normative.

Mediul legislativ are în vedere protecţia firmei, a consumatorilor, reglementarea relaţiei cu concurenţa şi clienţii. Protecţia consumatorilor vizează asigurarea standardelor calitative şi cantitative pentru produsele şi serviciile oferite. Protecţia firmei are scopul de a preveni concurenţa neloială, de a apăra interesele acesteia, creativitatea şi originalitatea.

20

Analiza mediului politico-legislativ vizează identificarea tendinţelor în intervenţiile din partea statului, când acestea afectează structura de piaţă şi conduita firmei, în reglementările relative la structura de piaţă, la competitivitatea firmei pe piaţa internă şi internaţională, în reglementările ce au în vedere conduita firmei în mediul în care îşi desfăşoară activitatea.

Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiuri, credinţe, tradiţii, care influenţează comportamentul de cumpărare şi de consum, definesc o societate şi îşi pun amprenta asupra procesului decizional de marketing.

Operatorii de marketing vor analiza schimbările în structura valorilor culturale, în atitudinea şi concepţiile consumatorilor despre firmă, societate în general, organizaţii sau despre sine, pentru a putea interveni în timp optim în scopul atragerii consumatorilor, creşterii fidelităţii acestora şi găsirii unor valori trainice, consistente şi durabile care să aducă satisfacţii ambelor părţi.

Factorii mediului socio-cultural influenţează stilul de viaţă al consumatorului final şi de aceea printr-un marketing eficient, firma are sarcina de a modela comportamentul de cumpărare al acestuia.

Mediul informaţional cuprinde date iniţiale, informaţii asupra rezultatelor intermediare şi rezultatelor finale ce pot fi utilizate în activitatea de marketing a firmei.

În condiţiile unor cerinţe şi exigenţe sporite ale mediului în care firma îşi desfăşoară activitatea, într-o lume a interdependenţelor, performanţele presupun obţinerea şi prelucrarea eficientă şi în timp util a acestor informaţii, ele fiind principalul instrument de asigurare a competitivităţii firmei pe piaţă, de stabilire şi menţinere a profitabilităţii relaţiilor cu clienţii.

Analiza asupra acestui mediu trebuie să permită realizarea unui sistem informaţional prin care firma să poată beneficia de ultimele noutăţi, să obţină avantaje prin aplicarea la timp şi eficient a unor tactici de derulare a strategiei sale.

Monitorizarea factorilor macromediului de marketing trebuie realizată continuu, în contextul interdependenţei acestora, în condiţiile oferite de schimbările ce pot interveni în fiecare dintre tipurile de mediu

21

analizate. Urmărirea evoluţiei acestor factori poate avea un impact favorabil asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.

2.2.2. Micromediul extern

Micromediul firmei este alcătuit din factorii şi forţele mediului cu care firma intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc şi asupra cărora firma poate exercita un control. Principalele componente ale micromediului sunt: furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice, elemente ce constituie cadrul şi premiza esenţială în elaborarea şi adoptarea strategiilor adecvate de marketing, în aplicarea politicii de marketing.

Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, stabilirea unei relaţii optime, continue şi durabile între firmă şi client fiind elementul cheie al opticii de marketing, astfel încât întreaga activitate a firmei să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora. Reprezentaţi de consumatori, utilizatori, organizaţii sau persoane fizice cărora le sunt adresate produsele şi serviciile, clienţii alcătuiesc piaţa de desfacere a firmei producătoare.

Analiza asupra acestui segment al micromediului firmei presupune studierea nevoilor, a comportamentului de cumpărare şi consum în scopul adaptării ofertei la nevoile şi dorinţele clienţilor, condiţie în dezvoltarea afacerii şi în atragerea de noi clienţi.

Ţinând seama de natura lor, clienţii se pot grupa în15:- consumatori, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum

propriu;- utilizatori industriali, care achiziţionează bunurile şi serviciile

pentru a le reintroduce în circuitul productiv;- distribuitori care cumpără în scop de revânzare;- instituţii publice, care cumpără bunurile şi serviciile necesare

satisfacerii nevoilor specifice misiunii lor;- prescriptori, clienţi care prin comportamentul lor încurajează

consumul produselor firmei (farmacişti, instalatori, arhitecţi, profesori ş.a.);- organizaţii guvernamentale, formate din cumpărători –

organisme şi agenţii de stat;- pieţe internaţionale, care includ cumpărătorii din alte ţări,

indiferent de tipul acestora.

15 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 181

22

Furnizorii sunt acei factori de mediu, de la care firma îşi procură resursele necesare desfăşurării activităţii. După profilul lor aceştia pot fi: furnizori de materii prime şi materiale, echipament tehnologic, combustibil, energie, ambalaje, prestatori de servicii (de transport, de asigurare, de întreţinere, poştă şi telecomunicaţii, financiar – bancare), instituţii şi agenţii în ipostaza de „furnizori” de resurse umane (unităţi de învăţământ, oficii de plasare a forţei de muncă, persoane aflate în căutarea unui loc de muncă). Alegerea furnizorului are în vedere o serie de criterii ce influenţează eficienţa şi rentabilitatea afacerii.

Relaţia cu furnizorii trebuie să aibă la bază contracte de livrare, documente ce permit reducerea coeficientului de risc.

Pe lângă clienţi şi furnizori, nu trebuie neglijată puterea intermediarilor. Aceştia sunt reprezentaţi de firme sau indivizi implicaţi în activitatea de promovare şi distribuţie sub forma intermediarilor comerciali (angrosişti, detailişti) şi financiari (bănci, societăţi de credit), în distribuţia fizică (transport, comerţ) şi în oferirea de servicii de marketing (publicitate, sondare a opiniei consumatorilor ş.a.). Intermediarii deţin o experienţă acumulată din abordarea pieţei şi din cunoaşterea consumatorilor.

Concurenţii sunt agenţi economici, mai rar persoane fizice, cu care firma nu se află în contact nemijlocit, dar intră în competiţie disputându-şi clienţii, piaţa, furnizorii, fiecare urmărind obţinerea unor condiţii cât mai avantajoase de procurare a resurselor şi de desfacere a produselor. Pentru atingerea unor performanţe deosebite, pentru o competitivitate ridicată firma trebuie să răspundă cât mai bine cerinţelor pieţei, să-şi creeze un avantaj strategic, care să permită optimizarea şi armonizarea poziţionării ofertei în imaginea consumatorilor, astfel încât aceştia să o diferenţieze net de cea a concurenţilor.

Concurenţa pune faţă în faţă „firme rivale ale căror produse şi servicii fac obiectul unei comparaţii şi alegeri alternative (şi exclusive) din partea consumatorilor”16.

Putem identifica patru tipuri de concurenţi: concurenţi direcţi, concurenţi indirecţi, înlocuitori şi nou veniţi sau debutanţi pe o piaţă.

Concurenţii direcţi sunt firmele care oferă produse sau servicii identice sau similare destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor. Acest tip de concurenţă prezintă cea mai mare intensitate a

16 Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 64

23

luptei pentru cucerirea pieţei, firmele cheltuind sume mari pentru reclamă şi publicitate, deoarece practicând preţuri asemănătoare, bunurile fiind apropiate ca natură, structură şi proprietăţi, diferenţierea se realizează, îndeosebi, prin imaginea produsului, concurenţa fiind între mărci. Exemplu: firme de computere, răcoritoare, detergenţi.

Concurenţii indirecţi oferă produse diferite sau similare, cu proprietăţi diferite care se adresează unor nevoi identice sau diferite ale clienţilor. Lupta pe piaţă, între aceste firme, este mai puţin acerbă, ele având posibilitatea de a ataca şi o altă piaţă. Ca şi concurenţii direcţi ei provin, de obicei, din cadrul aceleiaşi industrii. Exemplu: ciocolatele Poiana şi Mars sunt concurenţi indirecţi, adresându-se unor segmente diferite de consumatori.

Înlocuitorii sunt firme care oferă produse diferite ca formă, structură, performanţe, ambalaj, design dar care se adresează aceleiaşi nevoi. Ele sunt produse de substituire şi provin din industrii diferite. Exemplu: parchetul laminat şi gresia.

Nou veniţii sau debutanţii pe piaţă, pot fi pe de o parte firmele care îşi extind gama de produse pe alte pieţe decât cele tradiţionale, iar pe de altă parte extinderea în „amonte” sau în „aval” a activităţii firmei lărgindu-se oferta de produse şi paleta nevoilor. Exemplu: pe lângă serviciile bancare oferite, băncile pătrund şi pe piaţa asigurărilor; firmele producătoare de produse petroliere se extind, în „amonte” ocupându-se de extracţie şi în „aval” prin reţeaua de distribuţie.

Pătrunderea pe piaţă a debutanţilor poate fi împiedicată prin fidelizarea clienţilor şi realizarea unor produse care să satisfacă o varietate mare de nevoi ale consumatorilor. Pornind de la faptul că preocuparea esenţială este creşterea competitivităţii şi eficacităţii firmei, analiştii de marketing trebuie să ţină seama de ideea că interdependenţa stă la baza concurenţei, iar strategiile concurenţiale trebuie adaptate tipului de piaţă.

Organismele publice sau „deţinătorii de interese”17, sunt componenta mediului firmei formată din ansamblul celor „care manifestă asupra capacităţii unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele”18. Aceste organisme pot fi de stat, de grup sau particulare, ele influenţând sau nu deciziile de marketing ale firmei. În activitatea firmei sunt identificate mai multe categorii de organisme:

- instituţii financiar-bancare reprezentate de: bănci, societăţi de investiţii, companii de asigurări, acţionari;

17 E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 4918 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – op. cit., pag. 182

24

- organisme publice locale care includ asociaţii ale consumatorilor, grupări ecologiste care identifică practicile negative privind calitatea, siguranţa consumului şi modul de comercializare exercitând influenţă în direcţia respectării legislaţiei în domeniu;

- mass-media sau mediile de comunicare în masă care cuprind televiziunea, radio, ziare, reviste, mijloace prin care se transmit informaţii ce pot influenţa direct comportamentul consumatorului;

- instituţii guvernamentale cum sunt organele vamale, de justiţie, şi care supraveghează adaptarea firmei la schimbările intervenite la nivelul politicilor de stat;

- atitudinea publică generală care include marele public şi personalul propriu, de părerea cărora, firma trebuie să fie preocupată permanent, aceasta putând influenţa asupra imaginii sale.

2.3. MEDIUL INTERN AL FIRMEI

Mediul intern al firmei este constituit din ansamblul „elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune aceasta (materiale, financiare, umane)”19. Împreună cu informaţia şi tehnologia atrase în activitatea firmei, acestea formează factorii de producţie.

Mediul intern al firmei este caracterizat şi prin cultura organizaţională (sistemul de valori, prezumţii, credinţe, norme împărtăşite de membrii unei întreprinderi). Ea are un impact pozitiv asupra eficacităţii mediului intern, atunci când sprijină obiectivele firmei, este larg împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului.

Resursele materiale şi financiare se referă la dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură), terenuri şi alte resurse naturale, disponibilităţi băneşti (în numerar şi în conturi). Resursele umane se exprimă prin personal, caracterizat de structura sa pe vârstă, pregătire, specializare, motivaţie, aptitudini.

Existenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea obiectivelor firmei decât în măsura în care ele sunt integrate într-un ansamblu care să funcţioneze sinergetic şi care să reflecte în final potenţialul (capacitatea) firmei. Întreprinderea are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi: productivă, financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi capacitatea comercială,

19 V. Balaure (coord.) – Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 148

25

pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă.

Potenţialul firmei este structurat în20:- potenţial productiv – capacitatea firmei de a realiza

produsele/serviciile în cantitatea şi calitatea solicitate de piaţă.- potenţial financiar – posibilităţile pe care le are firma de a

realiza cheltuieli în vederea atingerii obiectivelor de piaţă (costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiară).

- potenţial uman – capacitatea organizatorică şi potenţialul managerial, conducere vizionară, salariaţi implicaţi, capacitate de orientare, organizare flexibilă.

- potenţial comercial – reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea produselor, nivelul preţului, activitatea de promovare şi distribuţie.

Potenţialul firmei ajută la determinarea punctelor tari (atuuri) şi a punctelor slabe ale sale, iar mediul său extern la identificarea oportunităţilor şi a ameninţărilor apărute pe piaţă.

Analiza situaţiei unei firme din punct de vedere intern şi extern se realizează prin analiza SWOT21 – acronim de la Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Punctele tari (forte) sau atuurile firmei sunt elemente pe care firma le face mai bine în comparaţie cu competitorii săi, de exemplu, personal calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuţie puse la punct.

Puncte slabe sau slăbiciunile firmei reprezintă activităţi pe care firma le face mai puţin bine comparativ cu competitorii săi, de exemplu, management nestrategic, lipsa lichidităţilor, mentalităţi învechite ale personalului.

Oportunităţi sunt ocaziile favorabile oferite de mediu, din perspectiva marketingului, pe care firma le poate valorifica pentru a desfăşura o activitate profitabilă, de exemplu, ritm rapid de creştere a pieţei, încheierea unor acorduri inter-ţări de protejare reciprocă a investiţiilor, absenţa concurenţei în cazul lansării unui nou produs etc.

Ameninţări sunt piedicile apărute ca urmare a evoluţiei nefavorabile a mediului extern sau unei situaţii conjuncturale nefavorabile de exemplu, scăderea puterii de cumpărare. 20 V. Balaure (coord.) – op. cit., pag. 84-85 21 Luminiţa Nicolescu - Analiza SWOT,, instrument de bază în marketing, în Tribuna economică nr. 43 şi 44/1999

26

Literatura de specialitate mai identifică şi alte metode şi tehnici de investigare care diferă prin amploarea procesului de analiză, prin gradul de orientare a activităţii către sarcini clar definite. Indiferent de varianta abordată, se are în vedere modalitatea celor patru paşi:22

1. Observarea pe baza unei cercetări continue care să identifice schimbările înainte ca acestea să devină ameninţări, devansând concurenţii;

2. Monitorizarea prin culegerea informaţiilor despre natura tendinţelor, identificând oportunităţile şi ameninţările;

3. Prognozarea pentru a delimita aria, viteza şi intensitatea schimbării prin elaborarea unor scenarii;

4. Analiza privind efectele asupra activităţii firmei, putând exista diferite răspunsuri la schimbările de mediu ce impun tactici diverse.

Figura nr. 2.2Categorii de răspuns la schimbările de mediu

Schimbare Probabilitatea apariţiei sale

mare mică

marketing activplanuri pentru orice

eventualitateImpactul

probabil asupra organizaţiei

mare

monitorizare revizuire periodicămică

Sursa: E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 52

În contextul unei competitivităţi crescânde, creativitatea, aptitudinile de elaborare a previziunilor, operativitatea şi eficienţa practică sunt elemente ce pot valorifica, printr-o comunicare permanentă între analişti – mediu – manageri, oportunităţile mediului şi atuurile firmei prin planuri concrete adaptate la schimbările mediului.

2.4. RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

Acţionând într-un mediu cu mai multe componente, firma intră în contact cu toate acestea şi dezvoltă un ansamblu de relaţii cu ajutorul cărora ea îşi desfăşoară activitatea.

22 E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 51

27

Dacă se ia în calcul natura acestor relaţii, pot fi delimitate: relaţii de piaţă, cu furnizorii şi clienţii şi relaţii de concurenţă, cu firmele concurente. În practică, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, mai apar şi alte forme. Acestea sunt: de parteneriat, de cooperare, de toleranţă, preferenţiale.

Relaţii directe de piaţă au ca obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri, servicii, capital şi angajarea forţei de muncă, punând în evidenţă piaţa – principală componentă a mediului – care mijloceşte multiplele legături ale firmei cu mediul său.

Firma apare într-o dublă ipostază – vânzător şi cumpărător – şi se adresează unor pieţe diferite ca dimensiune, structură şi localizare, iar relaţiile de piaţă sunt influenţate de o multitudine de factori (de exemplu: starea economică generală, caracteristicile firmei şi cele ale pieţei etc.).

Relaţiile de piaţă se detaşează prin amploarea şi complexitatea lor şi pot fi grupate după mai multe criterii, dintre care mai importante sunt considerate următoarele23:

a) obiectul relaţiilor, în funcţie de care se disting:- relaţii de vânzare-cumpărare, care includ: relaţiile

precontractuale; relaţiile contractuale; relaţiile postcontractuale;- relaţii de transmitere sau recepţie de informaţii şi mesaje în

scopul creării pe piaţă a unei atitudini favorabile asupra firmei şi produselor acesteia.

b) frecvenţa relaţiilor, determină:- relaţii permanente;- relaţii ocazionale;- relaţii periodice.Relaţii de concurenţă pot fi definite ca ansamblul raporturilor

de interacţiune în care intră agenţii economici în disputa lor pentru furnizori, în scopul asigurării surselor de aprovizionare şi pentru a obţine clienţi pe pieţele de desfacere, urmărindu-se realizarea unor condiţii cât mai avantajoase atât la procurarea resurselor cât şi la vânzarea produselor. Relaţiile de concurenţă spre deosebire de relaţiile de piaţă, sunt relaţii indirecte, ce pot lua forme acute (dure), de supraveghere reciprocă sau de toleranţă.

23 E. Niculescu (coord.) – Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 42

28

Desfăşurarea relaţiilor de concurenţă trebuie să aibă în vedere respectarea cadrului legal în domeniu. Din acest punct de vedere, concurenţa poate fi loială şi neloială.

Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială, sancţionate de lege24 sunt:

- denigrarea concurenţei, care presupune vehicularea unor informaţii false sau inexacte despre produsele sau firmele concurente;

- concurenţa „parazitară” presupune obţinerea unor avantaje ca urmare a confuziei create între marca proprie şi o altă marcă de renume (folosirea unor elemente ale mărcii, însemne, modele ale concurenţilor ca de exemplu: Plima - Puma; Mulinex - Moulinex; Panasunic -Panasonic; Lottot - Lotto, Philibs - Philips, Reabock – Reebock, Adibas sau Abibas – Adidas ş.a.);

- concurenţa ilicită, frauda fiscală, reprezintă o încălcare a legislaţiei în domeniul fiscal cu scopul obţinerii unor costuri mai mici şi implicit a posibilităţii de practicare a unor preţuri scăzute;

- politica de dumping, care presupune practicarea unor preţuri de vânzare sub nivelul costurilor de producţie, în scopul cuceririi de noi pieţe.

La sfârşitul anului 2007, legislaţia naţională s-a armonizat cu cea europeană prin Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor, în care se definesc sau se redefinesc termeni precum consumator, comerciant etc. această lege aduce câteva noutăţi, şi anume: definirea practicilor comerciale incorecte, recomandarea întocmirii unui cod de conduită de către comercianţi, posibilitatea sesizării de către persoanele sau organizaţiile ale căror drepturi au fost încălcate a Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC). Ca practici incorecte sunt descrise, explicate şi exemplificate practicile comerciale înşelătoare şi cele agresive.

Alte tipuri de relaţii:Relaţiile de parteneriat şi cooperare sunt de fapt, relaţii de

concurenţă transformate din diferite motive: firmele sunt dependente unele de altele; firmele se ajută reciproc în situaţii dificile; firmele se hotărăsc să coopereze pe baze contractuale înfiinţând holdinguri, societăţi mixte ş.a.

Relaţiile preferenţiale reprezintă o modalitate la care firmele se gândesc pentru a-şi menţine clientela, pentru a o fideliza. În acest scop 24 Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenţei neloiale

29

mobilizează mijloace umane, materiale, financiare şi organizatorice, de fapt oferă facilităţi ( numit de Ph. Kotler „Marketing de relaţii”).CAPITOLUL III

PIAŢA, COMPONENTĂ FUNDAMENTALĂ A MEDIULUI DE MARKETING

„Cel mai bun mod de a-ţi păstra cumpărătorii este să descoperi, în mod constant, cum să le dai mai mult pentru mai puţin”.

Jack Welch

3.1. CONŢINUTUL PIEŢEI

Această categorie economică aparţine sferei circulaţiei mărfurilor, în care producţia apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere. Piaţa este terenul pe care firmele încearcă să-şi valorifice cât mai eficient rezultatul activităţii, prin ocuparea unei poziţii cât mai bune în ansamblul său.

Literatura de specialitate adoptă mai multe accepţiuni pentru definirea noţiunii de piaţă. Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare25.

Piaţa este o „categorie a economiei de schimb, care, în accepţiunea teoriei economice generale, desemnează un sistem de relaţii de vânzare – cumpărare între părţi contractante ce sunt, pe de o parte, unite prin legături de interdependenţă, iar pe de altă parte se află în raporturi de opoziţie, fiecare urmărindu-şi propriul interes”26.25 C. Florescu (coord.) – Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992, pag. 6426 C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coordonatori) - Dicţionar explicativ – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 515

Obiective:La sfârşitul acestui capitol veţi putea să:definiţi conceptul de piaţă;explicaţi rolul pieţei ca element cheie al activităţii de marketing; identificaţi dimensiunile pieţei şi elementele ce o definesc;delimitaţi structura pieţei;determinaţi cota de piaţă a unei organizaţii.

Cuvinte şi concepte cheie: piaţă reală, piaţă potenţială, piaţă totală, creştere extensivă, creştere intensivă, dinamica pieţei, aria pieţei, cota de piaţă, structura pieţei, piaţa firmei, piaţa produsului.

30

Piaţa se constituie din „ansamblul de relaţii privind schimburile economice (cererea, oferta, preţul, concurenţa), în corelaţie cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”.

În sens mai larg prin cuvântul „piaţă” este desemnat „ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor unui produs sau, mai general, asupra activităţii unei organizaţii”, în sens restrâns desemnând un ansamblu de indicatori ce fac referire la structura, importanţa şi evoluţia vânzărilor.

Ph. Kotler defineşte piaţa ca fiind „reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe”27.

Principalele elemente ce definesc piaţa în sens larg, sunt: producătorii, cumpărătorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii.

Figura nr. 3.1Componentele pieţei definită în sens larg

Mediul tehnologic

Producători Mediul instituţional

Prescriptori Distribuitori

Mediul culturalCumpărători şi consumatori

Mediul demografic,

economic şi social

Volumul consumului

Sursa: G. Meghişan, T. Nistorescu – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag.34

27 Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 41

31

Specificul şi natura pieţei, delimitează fie o piaţă liberă, caracteristică economiei concurenţiale, în care realizarea actelor de vânzare-cumpărare, preţul sunt rezultatul unor negocieri realizate în contextul unor condiţii şi factori de piaţă, fie o piaţă controlată în cadrul căreia, actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate prin măsuri administrative, prin pârghii specifice.

Producătorii influenţează mecanismul de funcţionare al pieţei prin volumul ofertei, structura acesteia şi preţurile practicate.

Cumpărătorii care deseori se confundă cu utilizatorii, formează o categorie distinctă dacă avem în vedere de exemplu, că pentru multe produse consumate de copii, cumpărătorii sunt părinţii.

Distribuitorii sunt intermediarii, angrosişti, detailişti care facilitează trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final, realizând o serie de servicii de transport, stocare, vânzare.

În sens restrâns, definirea pieţei comportă următoarele elemente28:- definirea pieţei pertinente (definirea unui produs destinat unor

potenţiali beneficiari caracterizaţi prin similaritatea sistemului de valori şi ale căror necesităţi sunt acoperite de competenţele firmei şi ale pieţei acesteia);

- alegerea unităţilor de măsură a dimensiunilor pieţei (unităţi fizice sau valorice care permit cuantificarea volumului vânzărilor);

- alegerea criteriilor de segmentare a pieţei pe subansambluri omogene de piaţă;

- realizarea distincţiei dintre piaţa actuală determinată de volumul vânzărilor efective şi piaţa potenţială, determinată de volumul maxim estimat pentru o perioadă şi în anumite condiţii.

Mărimea sau talia unei pieţe depinde de numărul de persoane ce simt nevoia, dorinţa asupra unui bun, prezintă interes pentru acesta, au resursele necesare pentru a-l dobândi, sunt dispuşi să schimbe aceste resurse pentru a obţine bunul. Nevoile şi dorinţele cumpărătorilor, venitul lor şi preţul la care sunt oferite produsele pe piaţă determină cererea de consum.

Prin activitatea de marketing firma îşi propune menţinerea sau îmbunătăţirea poziţiei deţinute pe piaţă. Pentru aceasta ea are în vedere, permanent, determinarea coordonatelor ei pe piaţă, a poziţiei şi raportului în care se află faţă de celelalte firme, la nivel de ansamblu sau prin produsele sale.

28 A.-L. Ristea (coord.) – op. cit., pag. 72 -73

32

Pornind de la originea termenului de piaţă, ca locul unde se întâlnesc cumpărătorii cu vânzătorii pentru a realiza un schimb de bunuri sau servicii, se poate aprecia că marketingului îi revine rolul de a instrui firma asupra modului în care poate cuceri piaţa în condiţii de profitabilitate ridicată şi responsabilitate socială.

3.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI

Dimensionarea pieţei şi delimitarea segmentelor de piaţă pe care firma va acţiona, presupun utilizarea unor criterii şi instrumente de marketing.

Elementele ce determină conţinutul şi dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei; aria pieţei; cota de piaţă; dinamica pieţei; structura pieţei; conjunctura pieţei.

A. Capacitatea pieţei este exprimată prin volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, numărul de clienţi, furnizori şi consumatori, raportate la o arie geografică sau o perioadă, într-un mediu de marketing bine definit, determinarea ei necesitând o serie de indicatori cantitativi.

Capacitatea pieţei poate fi efectivă sau potenţială. Astfel, capacitatea efectivă a pieţei care exprimă volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o anumită perioadă de timp este determinată prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul tranzacţiilor de piaţă. Capacitatea efectivă a pieţei depinde, deci, de numărul cumpărătorilor pentru produsele firmei, mărimea medie a unei cumpărări şi de frecvenţa de cumpărare (numărul mediu de cumpărări într-o perioadă de timp, an, trimestru, lună).

Cep = Nc x k x fcunde:Cep – capacitatea efectivă a pieţei; Nc – numărul de cumpărători; k – mărimea medie a unei cumpărări; fc – frecvenţa de cumpărare.a) volumul ofertei şi volumul cererii sunt indicatori ce se

utilizează atunci când cererea şi oferta sunt diferite (cererea este mai mare decât oferta, respectiv oferta este mai mare decât cererea);

b) volumul tranzacţiilor, este cel mai utilizat indicator în cuantificarea dimensiunii pieţei efective, exprimând măsura în care au rezultat acte de vânzare-cumpărare din confruntarea cererii cu oferta.

33

Pentru determinarea volumului tranzacţiilor se folosesc, ca metode de investigare: sondajul statistic, analiza datelor din bugetele de familie etc. La nivelul pieţei externe volumul exportului sau importului este un corespondent al indicatorului volumului tranzacţiilor. El poate fi determinat pe produse, pe ţări sau chiar la nivel mondial.

Capacitatea potenţială a pieţei, exprimată prin volumul maxim al tranzacţiilor pe care-l poate realiza o firmă, într-o anumită perioadă, evaluează posibilităţile de creştere a tranzacţiilor în limitele pieţei potenţiale.Capacitatea potenţială a pieţei este superioară capacităţii efective a acesteia, ea incluzând şi nonconsumatorii relativi drept cumpărători. Aceştia sunt utilizatori potenţiali ai produselor firmei, care în prezent nu se manifestă din diverse motive: insatisfacţie faţă de ofertă, lipsa resurselor financiare, clienţi pentru produse similare ale altor firme.

Evaluarea capacităţii potenţiale a pieţei se realizează prin indicatori, cum sunt29: potenţialul de absorbţie al pieţei, potenţialul de export, efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi, rata de creştere a pieţei.

a. potenţialul de absorbţie al pieţei este exprimat prin volumul maxim al vânzărilor ce se poate realiza pe o piaţă, pentru un produs, într-o perioadă de timp, luând în calcul cererea potenţială (se face distincţie între potenţialul de absorbţie al pieţei unei ţări şi potenţialul de import al acesteia);

b. potenţialul de export reprezintă volumul maxim al disponibilităţilor unei firme destinat pieţelor altor ţări;

c. efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi se referă la determinarea numărului şi structurii clienţilor potenţiali ai firmei precum şi a motivelor pentru care aceştia nu cumpără produsele firmei. Orientarea acţiunilor firmei va fi pentru atragerea unor noi contingente de cumpărători;

d. rata de creştere a pieţei care se exprimă prin ritmul evoluţiei vânzărilor.

Analiza privind capacitatea pieţei poate fi realizată la nivelul pieţei produsului, care semnifică gradul de solicitare, de pătrundere a unui produs în consum, sau la nivelul pieţei firmei care exprimă gradul în care firma pătrunde cu produsele şi serviciile sale pe piaţă.

29 S. Popescu – Marketingul agenţilor economici, Buletin economico-legislativ, Revista Tribuna Economică, nr. 8/1994, pag. 26

34

Căile de extindere a pieţei produsului sunt:- calea extensivă, care presupune creşterea numărului de

consumatori ca urmare a unor acţiuni de marketing;- calea intensivă, are în vedere creşterea intensităţii consumului mediu.Determinarea sa prezintă importanţă practică în ceea ce priveşte

logistica mărfurilor, organizarea acţiunilor de promovare, organizarea reţelei de distribuţie etc.

B. Aria pieţei se reflectă în dimensiunea teritorială a acesteia. După locul unde se desfăşoară operaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi: internă şi externă.

Piaţa internă dezvoltă în cadrul ei relaţii determinate de gradul de concentrare a populaţiei, de puterea economică a localităţilor etc. Astfel, pot fi delimitate pieţele locale, cu o structură şi amploare specifică. Acestea pot fi pieţe urbane şi pieţe rurale, între ele existând deosebiri sensibile datorate influenţei, în special, a factorilor de mediu asupra relaţiilor de vânzare-cumpărare.

Totalitatea pieţelor externe formează piaţa internaţională, iar ansamblul tranzacţiilor efectuate în interiorul şi exteriorul graniţelor naţionale între toţi producătorii de pe glob constituie piaţa mondială.

Pentru caracterizarea ariei pieţei se utilizează o serie de parametri, cum sunt:

- gradul de concentrare a pieţei, care reflectă distribuţia şi densitatea cererii, ofertei, vânzărilor, publicităţii pe o piaţă;

- gravitaţia comercială, se referă la atracţia pe care o exercită centrele comerciale asupra zonelor învecinate, ea fiind influenţată de mărimea populaţiei şi de distanţa dintre centru şi aceste zone;

- gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie, care permite o aprofundare asupra studiului gravitaţiei comerciale realizând analize descentralizate în cadrul zonei. Aceste analize permit fundamentarea deciziilor de amplasare a obiectivelor comerciale, tipul acestora, dispersarea ofertei în teritoriu.

C. Cota de piaţă reflectă ponderea deţinută de o firmă sau un produs pe piaţa de referinţă*. Ea se determină pentru o anumită perioadă de timp, de regulă un an, şi este o dimensiune relativă a pieţei.

CpA = CAA/VT x 100CpA – cota de piaţă a firmei A;

* piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei globale în care piaţa firmei sau a produsului apar ca elemente componente

35

CAA – cifra de afaceri a firmei A;VT – volumul tranzacţiilor pe piaţa de referinţăCota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei

şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent de pe piaţă:CRPA = CpA /CPPc = CAA /CAPC

unde:CpA – cota de piaţă a firmei A; CPPc – cota de piaţă a celui mai puternic concurent; CAA – cifra de afaceri a firmei A;CAPC – cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.

D. Dinamica pieţei. Într-o economie aflată în continuă transformare, piaţa nu poate fi rigidă. Dimensiunile sale prezintă o anumită mobilitate care permite o delimitare a valorilor reale, efective, de cele potenţiale, pentru analiza elementelor componente ale pieţei.

Legătura dintre vânzători şi cumpărători este realizată prin fluxuri care realizează un circuit al bunurilor, serviciilor, banilor şi informaţiilor.

Figura nr. 3.2Structura fluxurilor într-o economie de schimb modernă

Resurse Pieţele de resurse Resurse

Bani Bani

Impozite ServiciiBunuri Bani

Pieţele producătorilor

Servicii, bani

Pieţele guvernamentale

Impozite

Pieţele consumatorilor

Impozite, bunuri

Servicii

Servicii ImpoziteBani Bunuri

Bani

Pieţe interne

Bani

Bunuri şi servicii Bunuri şi serviciiSursa: Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 41

Bunul sau serviciul este destinat unui mare număr de cumpărători. Vor cumpăra cei care cumulează simultan trei atribute:

36

interes, acces şi voinţă de a cumpăra. Masa de consumatori, cărora se adresează produsul, cuprinde pe lângă aceşti consumatori efectivi şi nonconsumatorii. Aceştia pot fi nonconsumatori relativi – persoane lipsite de accesul şi voinţa de a cumpăra şi utiliza produsul şi nonconsumatori absoluţi – persoane lipsite de interes pentru produs, pe care nimeni şi nimic nu le va convinge vreodată să-şi schimbe opinia. Existenţa acestor categorii de consumatori, dinamica acestora permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieţei:

- piaţa reală care include consumatorii efectivi;- piaţa potenţială, care cumulează consumatorii efectivi şi

nonconsumatorii relativi;- piaţa totală formată din consumatorii potenţiali şi nonconsumatorii

absoluţi.

E. Structura pieţei. Piaţa are o structură deosebit de complexă, cumpărătorii care o formează fiind diferiţi prin nevoi, dorinţe, resurse, atitudine. De aceea, ea este supusă unei analize tipologice sau operaţiunii de segmentare, constituindu-se segmente de consumatori sau de pieţe, delimitate de anumite criterii.

a. Segmentarea se realizează pornind de la criterii foarte variate, cantitative şi calitative (vârstă, sex, mediu de locuit, categorie socio-profesională etc.).

În funcţie de natura variabilelor folosite se identifică tipuri de segmentări30:

- segmentarea socio-demografică;- segmentarea socio-culturală;- segmentarea comportamentală şi atitudinală;- segmentarea după avantajele căutate de consumatori la

produsele şi serviciile oferite pe piaţă.b. Analiza tipologică a pieţei este o operaţiune similară ce

reprezintă „ansamblul tehnicilor de simplificare a datelor relative la o populaţie, permiţând concentrarea prezentării unei populaţii în cele mai importante tipuri”31.

Firma se prezintă pe piaţă ca ofertant sau cumpărător, context în care şi profilul pieţei prezintă o mare diversitate: piaţa firmelor producătoare, piaţa firmelor prestatoare de servicii, piaţa firmelor comerciale.

30 V. T. Anton – Marketing, Editura Universităţii din Oradea, 2001, pag. 3931 A. Dayan – Le marketing, PUF, Paris, 1991, pag. 16

37

Proiectarea politicii de marketing ţine seama, concomitent, de faptul că piaţa are un caracter dinamic care presupune permanente mutaţii cantitative în raporturile dintre componentele sale, redistribuiri sau înlocuiri între acestea şi chiar o adâncire a structurii.

„Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar; deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate slabă”32.

F. Conjunctura pieţei. Conjunctura „desemnează ansamblul variaţiilor pe termen scurt (nesezoniere) ale activităţii economice, ca şi legăturile acestora (evoluţia indicelui preţurilor, rata şomajului, PIB, balanţa comercială etc.)”33. Aceasta acoperă o perioadă mai mică de un an, în general câteva luni.

Conjunctura economică reflectă starea economică rezultată ca efect al interacţiunii dintre elementele constitutive, privită în ansamblul ei, într-o anumită perioadă. Această stare se poate caracteriza prin creştere, redresare, stagnare sau reducere a activităţii economice, ea fiind asociată cu comportamentul unei serii de indicatori comparativi. Astfel, având în vedere faptul că ea exprimă şi un raport între vânzători şi cumpărători, de pe poziţiile acestora, conjunctura poate fi considerată favorabilă sau nefavorabilă.

32 C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 4933 J. Brémond, A. Geledon – Dictionnaire économique et social, Editura Hatier, Paris, 1990, pag. 80

38

CAPITOLUL IV

CULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

„Marketingul este o luptă în care informaţia a devenitmai importantă decât forţa economică.”

Ph. Kotler

În noul mileniu, societatea şi economia au devenit foarte complexe, au cunoscut schimbări rapide şi semnificative. Locul informaţiei în cadrul resurselor organizaţiei a devenit principal. A informa înseamnă a pune la dispoziţia celor care iau decizii în cadrul organizaţiilor, toate datele de care au nevoie pentru a judeca în mod corect. Pentru a avea o fundamentare corespunzătoare a unei decizii este de dorit ca întregul sistem informaţional să funcţioneze, să urmărească şi să intuiască orice schimbare a mediului în care acţionează organizaţia.

Obiective:La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabil să: explicaţi utilitatea cercetărilor de marketing; descrieţi tipurile de cercetări pentru care optaţi şi să argumentaţi

alegerea făcută; exemplificaţi instituţii abilitate să desfăşoare cercetări; explicaţi metodologia de realizare a unei cercetări; stabiliţi cine este mai potrivit să efectueze o cercetare la un

moment dat şi să justificaţi alegerea făcută; definiţi măsurarea în marketing şi să proiectaţi diferite

modele de scale; identificaţi şi să utilizaţi surse de informaţii; diferenţiaţi observarea de anchetă; elaboraţi un chestionar şi să determinaţi mărimea unui eşantionCuvinte şi concepte cheie: cercetare de marketing, obiective

ale cercetării, domenii de cercetare, culegere a informaţiilor, scalare, scală, surse de informaţii, observare, anchetă, eşantion, chestionar, experiment, simulare de marketing.

39

În astfel de condiţii a crescut importanţa cercetărilor de marketing. Acestea au rolul de a aduce rapid informaţii actualizate, de a selecta şi corela pe cele relevante, prin metode de analiză şi prelucrare adecvate şi de a valida informaţiile corecte.

Principalele motive ale îndeplinirii acestui rol de către cercetările de marketing rezidă din: rapiditatea cu care se schimbă fenomenele economice, tehnologice, structurale ş.a.m.d, fenomene ce impun o capacitate de adaptare la fel de rapidă; complexitatea la care au ajuns piaţa, consumatorii şi comportamentul acestora şi care necesită variante noi de promovare, vânzare, prezentare etc; creşterea gradului de risc; nevoia de a reduce cât mai mult posibil apariţia unui eşec pentru a minimiza totodată costurile eşecului ş.a.

4.1. CONŢINUTUL, ARIA ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Într-o afacere, indiferent de dimensiunile ei, succesul se obţine dacă se cunoaşte mediul ce o înconjoară. Prin cercetare se adună faptele într-o manieră ordonată, intuitivă, sistematică şi relativ obiectivă, în urma acestei activităţi obţinându-se imaginea reală. Prin interpretarea şi prelucrarea informaţiilor se va încerca obţinerea stării ideale.

Cercetarea de marketing nu dă rezultate exacte sau perfecte. Are un anumit grad de subiectivitate pentru că se lucrează cu oamenii, iar aceştia refuză să se încadreze în tipare, chiar dacă ei înşişi le-au creat.

4.1.1. Conţinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing sunt activităţi complexe, ce funcţionează după mecanisme complexe şi care folosesc metode şi instrumente specifice. Totuşi, această complexitate a determinat pe de o parte nevoia de a defini cercetările iar, pe de altă parte, a creat dificultăţi în a alege cea mai simplă şi clară definiţie.

Prima încercare pertinentă aparţine Comitetului de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, care arată că o cercetare de marketing înseamnă „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”34. Cum această definiţie s-a dovedit insuficientă au apărut alte variante. Astfel, Ph. Kotler şi G. Armstrong propun următoarea definiţie: „cercetarea de 34 „Report of the Definition Approved” (în C. Florescu, coord. – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992)

40

marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător, prin informaţie-informaţie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiilor; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor”35.

O definiţie foarte uşor de reţinut este: prin cercetarea de marketing înţelegem „un mijloc oficial de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor”36.

Considerăm foarte utilă pentru studenţi definiţia în care profesorul C. Florescu sintetizează opiniile unor specialişti astfel: „Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor, acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”37.

Principalele caracteristici ale cercetării de marketing trebuie să fie următoarele:

- obiectivitate, imparţialitate şi fără distorsiuni în condiţiile în care mediul cunoaşte o permanentă schimbare;

- pragmatism, pentru că obiectivele investigaţiilor sunt foarte variate, apărute datorită problemelor concrete ale organizaţiilor;

- caracter sistematic, reprezentând mijlocul de realizare a funcţiilor marketingului, aflându-se între componenta strategică şi cea operaţională a acestuia;

- integrare în strategia de marketing a firmei şi desfăşurare conform unui program, parte componentă a întregului program de marketing al firmei;

- caracter integrator şi multidisciplinaritate deoarece foloseşte metode şi tehnici aparţinând mai multor discipline.

35 „New Marketing Research Definition Approved” în „Marketing News” 1984 (în V. Balaure, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 127)36 E. Niculescu (coord.), - Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 6537 C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 94

41

În activitatea curentă, pe lângă conceptul de cercetare de marketing se foloseşte, cu aproximativ acelaşi înţeles, termenul de „studiu de marketing” sau cel de „studiu de piaţă”. Pentru specialişti cele două abordări sunt diferite, cercetarea reprezentând un demers ştiinţific, ce respectă principii riguroase, iar studiul având un caracter mai aplicativ şi răspunzând unor cerinţe mai restrânse.

4.1.2. Domenii de cercetare în marketing

La prima vedere, există tendinţa de a afirma că o cercetare de marketing vizează studierea pieţei. Piaţa este, într-adevăr, o componentă fundamentală supusă studierii, dar nu este singura. Aria cercetărilor este foarte largă şi eterogenă. Putem investiga diferite aspecte ale pieţei, relativ distincte şi autonome, în care acţionează o cercetare de marketing. Acestea sunt: produsul; consumatorul (sau utilizatorul); distribuţia şi forţele de vânzare; preţul şi condiţiile de livrare; concurenţa; comunicarea şi promovarea; mediul înconjurător şi conjunctura acestuia ş.a.

Fiecare în parte reprezintă spaţii de cercetare vaste, care acoperă părţi şi aspecte diferite ale pieţei, sunt interdependente şi interferează unele cu altele. Ele se pot aborda fie de sine stătător, fie în corelaţie.

În literatura de specialitate, cea mai frecventă modalitate de grupare a domeniilor spre care se îndreaptă atenţia cercetărilor este:

a) Organizaţia (firma) – ca prim subiect al unei cercetări, cu politica, strategiile şi tacticile de marketing specifice, cu resursele sale financiare, materiale şi umane, utilizate în îndeplinirea obiectivelor stabilite, cu deciziile promovate de managementul adoptat ş.a.m.d.;

b) Piaţa – ca domeniul cel mai important. În acest caz se studiază o serie de aspecte generale, precum: mărimea, structura, dinamica, capacitatea şi conjunctura pieţei, tipuri de pieţe, factori de influenţă; urmează aspectele specifice – segmente de piaţă, nişe de piaţă, preferinţele consumatorilor ş.a.; aspecte corelative, adică oferta, cererea şi corelaţia dintre ele;

c) Nevoile de consum, pornind de la modul de apariţie, la dimensionarea şi ierarhizarea lor, legăturile dintre tipurile de nevoi şi încheind cu manifestarea lor sub formă de cerere;

d) Comportamentul de cumpărare şi de consum – urmărindu-se factorii de influenţă, dimensiunile, motivele cumpărării produselor, dar şi pe cele ale neacceptării unora ş.a.;

42

e) Conjunctura economico-socială ce caracterizează mediul extern al firmei;

f) Mixul de marketing atât în ansamblu, cât şi pe fiecare componentă în parte: produs, preţ, comunicare - promovare, distribuţie.

În ultima perioadă, se utilizează o nouă grupare pe domenii, aparţinând specialiştilor americani, vorbindu-se despre „ cei 4 C ”: clienţii (customers), concurenţa (competitors), compania (company), climatul (climate)38.

Alegerea uneia dintre variantele enumerate se realizează în funcţie de natura şi conţinutul problemei pe care dorim să o rezolvăm, de gradul de complexitate, durata şi eforturile necesare.

Ulterior, organizarea cercetării de marketing devine o activitate complexă, care trebuie realizată corespunzător pentru ca rezultatele sale să fie concludente.

4.1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

De-a lungul timpului, au apărut numeroase variante de cercetări, devenind necesare grupări ale acestora după criterii de clasificare:

a) După gradul de acoperire a colectivităţii cercetate, întâlnim cercetarea totală (de tipul recensământului) sau selectivă.

Cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul restrânsă, în cazurile în care colectivitatea supusă investigaţiei este alcătuită dintr-un număr relativ mic de unităţi componente. De asemenea, recensământul reprezintă o cercetare totală;

Cercetarea selectivă se desfăşoară asupra unei fracţiuni din cadrul colectivităţii totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau cercetările directe de marketing. Aceasta deoarece „pentru cele mai multe teme de cercetare, colectivitatea supusă investigaţiei este de mari (uneori, foarte mari) dimensiuni”39. O cercetare selectivă organizată corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune, având, în plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse decât în cazul unor cercetări totale.

38 T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 2039 C. Florescu - op. cit., pag. 79

43

b) După obiectivul vizat sau scopul funcţional , delimităm:- cercetări exploratorii care studiază coordonatele fenomenului

cercetat, definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor caracteristice şi a ipotezelor ce vor fi cercetate ulterior;

- cercetări instrumentale, care stabilesc dacă metodele şi tehnicile folosite sunt cele mai potrivite în cazul studiat. Vor fi utilizate atunci când se cere definirea unor concepte, formularea unor ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate ş.a.m.d.;

- cercetări descriptive, care se folosesc când se cunoaşte fenomenul la un nivel minim şi când este necesară descrierea şi evaluarea coordonatelor sale;

- cercetări explicative (cauzale), care urmăresc să explice modul de desfăşurare în timp şi în spaţiu a unui fenomen;

- cercetări predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung privitoare la evoluţia unui fenomen.

c) După locul de desfăşurare, sunt efectuate:- cercetări de teren (field research) – care realizează investigarea

efectivă prin recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;- cercetări de birou (desk research) – care studiază datele şi

documentele statistice referitoare la fenomenul cercetat.d) După frecvenţa desfăşurării lor, există:- cercetări permanente – care sunt organizate în mod sistematic,

încercând constant să se ocupe de factorii de acţiune relevanţi;- cercetări periodice – organizate şi repetate la anumite

intervale de timp;- cercetări ocazionale – organizate doar o dată, cu un anumit prilej,

acestea nu se repetă, deoarece au surprins informaţiile din acel moment.Cercetările permanente şi cele periodice se numesc cercetări

longitudinale, iar cele ocazionale sunt cercetări transversale.e) După tipul informaţiilor obţinute din cercetare, se cunosc:- cercetări cantitative, bazate pe stări de fapt măsurabile în cifre

şi utilizatoare de metode statistico-matematice de analiză a datelor;- cercetări calitative, bazate pe informaţii calitative, ce nu se pot

cuantifica (discuţii, opinii, consultări).f) După metoda de culegere a informaţiilor, întâlnim:- observarea, în care informaţiile sunt notate şi culese fără

ştiinţa şi participarea subiectului;

44

- chestionarea (ancheta directă), adică apelarea pentru clarificare la un subiect întrebat, în scris, oral sau, mai nou, telefonic;

- experimentul, conceput ca un algoritm de încercări artificiale ce caută să izoleze factorii perturbatori şi apoi să măsoare efectele unei măsurători de marketing;

- simularea, care abstractizează realitatea spre a obţine analize şi evaluări ale fenomenului.

În activitatea practică, cei ce pot realiza cercetări concrete de marketing sunt diferiţi în funcţie de mai multe criterii. De exemplu, beneficiarii cercetărilor pot influenţa dificultatea şi natura subiectelor ce fac obiectul cercetării, prin posibilităţile lor organizatorice şi material-financiare de care dispun, sau executanţii, prin prestigiul acumulat ş.a.m.d. Calitatea cercetării şi implicit utilitatea acesteia sunt în strânsă legătură cu modalitatea practică de organizare a sa şi cu profesionalismul celor care o realizează.

Uneori, la teme simple, care se pot rezolva din surse de informaţii deja existente, firmele reduc cercetarea la o analiză de birou a unor date din evidenţe statistice sau din documente şi materiale publicate, rezolvarea lor putându-se face astfel, prin forţe proprii. Acest fapt indică existenţa în structura organizatorică a firmei a unui compartiment de marketing sau a unor salariaţi cu abilităţi.

S-ar putea însă ca unele teme să fie deosebit de complexe, rezolvarea lor nemaifiind de competenţa firmei. Atunci se va apela la instituţii specializate.

O organizaţie interesată în efectuarea unei cercetări poate alege una din variantele:

- efectuarea cercetării prin forţe proprii;- efectuarea cercetării, parţial sau total, de către o instituţie

specializată la care va apela pe bază de contract.Fiecare dintre cele două variante poate prezenta anumite avantaje

sau dezavantaje, care vizează aspecte precum: dimensiunile efortului financiar necesar; timpul de execuţie; apropierea sau nu de piaţă pentru a putea simţi mai exact „pulsul” cererii şi al ofertei; familiarizarea executantului cu termenii cercetării; dificultatea în a formula concluziile cercetării; păstrarea confidenţialităţii acestora etc.

Opţiunea pentru una sau alta dintre alternative este rezultatul unei analize serioase, detaliate, de eficienţă. Eficienţa este atât de ordin financiar

45

(costuri optime), cât şi de ordin calitativ (obiectivitate, flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte ş.a.).

După anul 1990, firme având ca profil efectuarea unor cercetări de marketing în favoarea agenţilor economici interesaţi au apărut şi în România. Se pot aminti: AC Nielsen (1993), TNS AGB Data Research (1997), GALLUP Organization România (1993)-cercetări ad-hoc şi continue, Synovate, fostă MEMRB International Research& Consultancy Group (1992), GfK România – Institut de Cercetare de Piaţă (1996)- cercetări ad-hoc pe eşantioane reprezentative sau ţintă, IPSOS-NMR (2000); IRSOP (1990)-cercetări ad-hoc, CURS (1990), IMAS (1992)-oferă servicii complete, CSOP (1993), Data Media (1995), Daedalus Consulting Marketing & Research Company (1996), Mercury Marketing and Research Consultants (1992), Alfa Cont (1992)- monitorizarea cheltuielilor media, Institutul de Marketing -MIA (1992), INSOMAR.

Nu putem neglija rolul instituţiilor de învăţământ superior economic şi mai ales potenţialul de care acestea dispun în realizarea cercetărilor de piaţă. Până în prezent, acestea nu au fost suficient utilizate. Există un exemplu de succes, creat din iniţiativa unor cadre didactice universitare: Metro Media Transilvania din Cluj-Napoca.

4.2. ORGANIZAREA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing nu sunt identice, însă ele parcurg aceeaşi tehnologie de realizare, concretizată în faze şi etape. Este de dorit ca în cadrul activităţii organizate să se ştie ce rol vor avea rezultatele obţinute în luarea unei decizii şi să se elaboreze mai multe variante posibile de efectuare a cercetării, din care să se aleagă doar una, şi anume aceea care asigură realizarea obiectivelor cu maximum de eficienţă.

Scopul unei cercetări este de a obţine informaţii de la purtătorii lor, care sunt foarte numeroşi, din această cauză fiind dificil de organizat o cercetare totală, pe fiecare dintre membrii unei colectivităţi, de exemplu. Abordarea completă a fenomenelor nu este nici posibilă şi nici eficientă (ar solicita cheltuieli foarte mari şi o durată îndelungată), motive pentru care se vor stabili subcolectivităţi, cu condiţia ca acestea să fie reprezentative pentru fenomenul cercetat.

În procesul pe care îl vom aplica asupra subcolectivităţii delimitate urmărim trei faze: preliminară, de proiectare şi de realizare.

46

Dintre etape reţinem:a) Stabilirea temei ce trebuie rezolvată şi a obiectivelor cercetării.Nerespectarea acestei cerinţe poate duce la rezultate

nesatisfăcătoare obţinute cu eforturi nejustificate. Pentru această etapă, este necesară colaborarea între beneficiarul şi executantul cercetării.

b) Elaborarea ipotezelor cercetării. Acestea permit orientarea investigaţiilor şi precizarea la nivel operaţional a informaţiilor necesare.

Este necesar să se poată anticipa anumite răspunsuri la problema investigată şi dacă, de exemplu, răspunsurile se vor obţine cu ajutorul unui chestionar, este bine ca aceste ipoteze să se regăsească în variante de răspuns la diverse întrebări. Neconfirmarea acestora nu reprezintă o problemă serioasă, ci o situaţie normală, mai grav fiind atunci când au fost omise ipoteze valabile.

c) Stabilirea naturii şi formei de exprimare a informaţiilor.Valoarea unei informaţii depinde de o mulţime de factori (gradul de risc

şi incertitudine care o însoţesc; importanţa deciziei ce se va lua pe baza ei ş.a.) şi va influenţa procesul decizional prin acurateţea şi actualitatea sa, prin conţinut, disponibilitate şi relevanţă. Forma informaţiilor poate fi numerică sau nenumerică, cantitativă sau calitativă, directă sau indirectă etc.

d) Alegerea surselor de informaţii este etapa în care se inventariază sursele ce se vor folosi pentru obţinerea de informaţii. Sursele pot fi interne sau externe beneficiarului cercetării, iar după modul cum le găsim sunt primare sau secundare.

Cele mai semnificative sunt, de obicei, informaţiile obţinute din surse externe şi primare, pentru că este vorba chiar despre subcolectivitatea supusă investigaţiei. Dar nu vor fi neglijate acele informaţii din surse statistice sau publicaţii de specialitate (cele secundare).

e) Stabilirea modalităţilor de obţinere a informaţiilor este etapa care rezolvă aspecte tactice ca: stabilirea conceptuală, operaţională a variabilelor cercetate, clasificarea lor pe categorii, fixarea modalităţilor de măsurare cu ajutorul scalelor uzuale. Pot fi delimitate următoarele modalităţi de obţinere a informaţiilor: explorarea evidenţelor interne, investigarea surselor statistice externe, cercetarea directă, experimentul de marketing, simularea40.

f) Proiectarea culegerii informaţiilor este propice pentru stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza

40 C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 66

47

informaţiile, elaborarea instrumentului de culegere a datelor (ghid de moderare, ghid de interviu, chestionar), stabilirea modalităţii de înregistrare a răspunsurilor (în scris, audio, video, digital), determinarea eşantionului cercetat, stabilirea modalităţilor de selecţie a componentelor eşantionului, stabilirea coordonatelor spaţiale: arie geografică, localităţi, zonele din localităţi unde vor fi selectaţi componenţii eşantionului, locul interviului, stabilirea coordonatelor temporale ale cercetării, prin calcularea duratei totale a cercetării (şi detaliat pe etape) şi elaborarea graficului de execuţie; pentru culegerea informaţiilor sunt importante precizarea intervalului calendaristic, a zilelor din săptămână şi a momentului din zi în care se culeg informaţiile, stabilirea coordonatelor modale referitoare la intervievare, supervizare, comunicare, primire- expediere de chestionare etc., instruirea operatorilor de interviu, pretestarea instrumentelor de cercetare.

g) Culegerea informaţiilor este etapa în care se au în vedere aspectele organizatorice şi metodele folosite pentru a recolta datele necesare. Acestea se regăsesc sub forma unui program concret de activităţi.

h) Controlul, analiza şi interpretarea informaţiilor înseamnă verificarea corectitudinii şi veridicităţii informaţiilor obţinute, după care acestea sunt prelucrate şi analizate prin prisma obiectivelor şi ipotezelor stabilite în etapele anterioare.

i) Formularea concluziilor – vor fi stabilite pentru ca pe baza lor factorii decizionali, beneficiarii cercetării să adopte deciziile corecte.

j) Redactarea studiului. Acesta va prezenta sintetic toate etapele parcurse, subliniind sprijinul şi relevanţa rezultatelor obţinute asupra deciziei. Se pot sugera şi variante de îmbunătăţire a unor cercetări viitoare, dacă acestea sunt obţinute din experienţa acumulată în lucru.

Este recomandată întocmirea unui Raport de sinteză, destinat managementului, care trebuie să prezinte pe parcursul a 1-3 pagini următoarele informaţii: 1. Problema care a generat cercetarea; 2. Metodologia de studiu; 3. Rezultate de bază; 4. Concluzii şi recomandări. Este cel mai succint raport, toate celelalte crescând în dimensiuni în funcţie de specializarea destinatarilor.

Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de cele mai multe ori apreciabile. În aceste condiţii, atunci când sunt evaluate rezultatele obţinute, volumul costurilor trebuie să se situeze pe lista de probleme analizate, cu atât mai mult cu cât cercetările de

48

marketing pot juca un rol important în atingerea unui nivel ridicat al eficienţei activităţii de marketing.

De regulă, costurile cercetării sunt apreciate ca o cotă procentuală din desfaceri, cotă care este diferită de la o firmă la alta, în funcţie de volumul de activitate al acesteia şi, mai ales, de natura problemelor cu care se confruntă.

4.3. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Cercetarea de marketing nu poate fi concepută fără măsurarea fenomenelor cercetate, precum şi a reacţiilor şi atitudinilor consumatorilor faţă de aceste fenomene.

4.3.1. Conţinutul măsurării

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate41. În marketing, măsurarea nu se referă doar la proprietăţile cantitative evidente, ci se poate extinde şi la proprietăţile calitative, pentru care apelăm la exprimarea simbolică. Este vorba de un fenomen sau un grup de fenomene cărora li se atribuie printr-o măsurare adecvată dimensiuni exprimate prin numere sau alte unităţi de măsură.

Dacă putem măsura nu numai volumul de produse cumpărate, ci şi gradul în care ele satisfac sau nu satisfac nevoile cumpărătorului, atunci înseamnă că „măsurarea cuprinde totalitatea operaţiilor prin care se realizează o atribuire de valori, pentru a determina dimensiunea cantitativă a diferitelor fenomene cercetate: frecvenţa, ordinea, intensitatea, ritmul de dezvoltare, probabilitatea”42.

Instrumentul cu care se realizează măsurarea se numeşte scală, iar activitatea de concepere şi folosire a scalelor se numeşte scalare.

O scală de calitate asigură o măsurare de calitate. Pentru a asigura această calitate viitoare este necesar ca la elaborarea scalei să fie îndeplinite două condiţii:

- să fie înţeleasă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;- să diferenţieze nivelurile de intensitate ale proprietăţilor

fenomenului cercetat, adică să cuprindă toate variantele posibile de situaţii.

41 M. Jugănaru - Teorie şi practică în cercetarea de marketing ̧Editura Expert, Bucureşti, 1998, pag. 8542 C. Florescu – Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 68

49

4.3.2. Tipuri de scale

Din experienţa practică acumulată în timp au rezultat numeroase modele de scale pe care le putem utiliza în măsurarea unor caracteristici ale fenomenelor studiate. Multitudinea lor justifică încercările de a grupa după diverse criterii aceste scale, pentru a le studia şi înţelege mai uşor.

Cele mai importante criterii de clasificare sunt nivelul de scalare şi proprietăţile de măsurare ale scalelor.

Nivelurile de măsurare sunt în număr de patru: nominal, ordinal, de interval, proporţional.

a. Nivelul nominal (se mai numeşte nivelul categorial) face posibilă măsurarea unui fenomen prin intermediul identificării categoriilor, al stabilirii tipologiilor. Măsurarea înseamnă „aşezarea” obiectului cercetat într-una dintre categoriile, clasele sau tipurile posibile, acestea devenind treptele scalei de măsurare.

Scala nominală rămâne scala cea mai simplă din punct de vedere al capacităţii de măsurare, fiind şi cea mai puţin restrictivă din perspectiva instrumentului statistico-matematic. O asemenea scală permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în grupe (două sau mai multe), ai căror membri diferă în funcţie de proprietatea ce a fost scalată. Scala nominală nu permite însă ordonarea acestor subiecţi în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului cercetat sau de măsurarea distanţelor care îi separă. Practic, toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric, un număr indicând apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Pot fi date numeroase exemple: sexul, vârsta, starea civilă etc. În construirea unei anumite scale nominale, se va urmări ca, în clasificarea propusă, să fie prevăzute toate grupele posibile. În acelaşi timp, este necesar ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.

De exemplu, într-o scală treptele pot grupa firmele după natura capitalului: de stat, private, mixte. Un alt tip de scală poate grupa tinerii, după forma de învăţământ pe care o urmează, în studenţi la: cursuri de zi, cursuri cu frecvenţă redusă, învăţământ la distanţă.

50

b. Nivelul ordinal este superior nivelului nominal, deoarece în procesul cunoaşterii permite şi o ierarhizare a aspectelor studiate. Astfel, se stabileşte locul ocupat într-o anumită ierarhie.

Scala ordinală, la fel ca şi cea nominală, codifică diverse situaţii, evenimente sau fenomene, între modalităţile variabilei fiind introdusă o relaţie suplimentară, de ordine. Un asemenea tip de scală permite ordonarea variantelor cercetate în funcţie de o anumită preferinţă, de un anumit criteriu, folosindu-se, de data aceasta, valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc., nepermiţând însă evaluarea distanţelor dintre variante. De asemenea, trebuie precizat că, în cazul utilizării scalei ordinale, nu se poate folosi distanţa ca indice de maximitate între obiecte, din această cauză nefiind indicat ca în anumite cercetări variabilele ordinale să fie tratate ca având valori metrice.

Exemplu: Dacă produsele A,B,C sunt considerate utile şi reuşite din punct de vedere estetic (până aici este doar nivelul nominal de măsurare), putem face o afirmaţie de genul: produsul A este mai util şi mai reuşit din punct de vedere estetic decât produsul C, dar mai puţin util şi reuşit decât produsul B (astfel s-a realizat o ierarhizare, o ordonare, s-a aplicat nivelul ordinal de măsurare), s-a stabilit deci locul ocupat într-un clasament.

Aceste două tipuri de scale descrise sunt numerice (nemetrice sau neparametrice) deoarece nu folosesc cifrele în măsurare.

Următoarele două nivele prezentate permit măsurarea prin intermediul numerelor, asigurând o mai bună precizie în evaluarea şi exprimarea proprietăţilor fenomenelor. Sunt numite numerice (metrice sau parametrice).

c. Nivelul de interval (numit şi nivelul cardinal) este foarte util pentru că permite determinarea distanţelor şi diferenţelor dintre variante. Pentru acest nivel este caracteristic faptul că originea este marcată de un zero convenţional.

Scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, făcând posibilă stabilirea atât a ordinii variantelor analizate, cât şi a distanţelor dintre acestea. Se stabileşte un nivel de pornire zero, de la care se creează trepte sau grade plasate la distanţe egale unele de

51

altele. Semnificaţia punctului zero (original), cât şi mărimea unităţii de măsură vor fi stabilite de cercetători. Exemple sunt scalele de măsurare a temperaturii Celsius şi Fahrenheit în care, după cum se cunoaşte, zero reprezintă la prima scală punctul de îngheţare a apei, iar la a doua punctul de îngheţare a unui amestec de clorură de amoniu.

În cercetările de marketing, variabilele de tip interval sunt foarte des utilizate. Scalele de atitudine sunt, în general, considerate ca fiind scale interval. Pe aceste scale se consideră că fiecare interval are aceeaşi lungime, în acest caz diferenţele dintre atitudini având sens.

d. Nivelul proporţional (de proporţii sau de raport) este acela care asigură măsurarea cea mai riguroasă, utilizând unităţi de măsură reale (cifra de afaceri, profit, volum, greutate ş.a.). Punctul de plecare este, de asemenea, zero, dar acesta este zero natural, care semnifică absenţa proprietăţii respective la fenomenul cercetat. De la acest zero se creează trepte plasate la distanţe egale una faţă de cealaltă.

Scala proporţională este cea mai complexă dintre toate tipurile de scale. Ca şi cea anterioară, este împărţită în intervale egale, fiecăruia dintre acestea corespunzându-i un anumit număr. O asemenea scală are însă un „zero” unic, acest „zero” indicând „absenţa”, respectiv o cantitate nulă, o viteză nulă. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea lungimii, vânzărilor, vitezei sunt exemple semnificative de scale proporţionale. Ele oferă posibilitatea efectuării tuturor operaţiunilor admise de celelalte tipuri de scală prezentate, inclusiv multiplicarea şi divizarea unui număr de pe scală la altul.

În sinteză, în tabelul nr. 4.1 se prezintă cele 4 tipuri de scale astfel:

52

Tabelul nr. 4.1Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale şi instrumentele

de analiză statistică pentru fiecare dintre acestea

Tipul descală

Caracteristici pe care le posedă

Tendinţa centrală

Testul desemnificaţie

Măsurarea corelaţiei

Per

mit

ecl

asif

icăr

i

Per

mit

e or

don

ări

Inte

rval

e eg

ale

Ori

gin

e u

nic

ă

Nominală Da Nu Nu Nu Grupul modal

Testul X2 Coeficient de contingenţă

Ordinală Da Da Nu Nu Mediana Testul U Coeficient de corelaţie a rangurilor

Interval Da Da Da Nu Mediaaritmetică

T. StudentT. Fisher

Coeficient de corelaţie

Proporţională Da Da Da Da Media geometrică

T. StudentT. Fisher

Coeficient de variaţie

Sursa: Balaure V.(coord.) - Marketing Editura Uranus, Bucureşti, pag. 134-135

Abordarea fenomenului poate fi făcută la un nivel inferior de măsurare sau la unul superior, nivel impus de natura informaţiilor disponibile, de restricţiile de timp şi de fondurile afectate cercetării.

Scalele pot lua forme diferite. În funcţie de numărul caracteristicilor cercetate pot fi construite scale care măsoară o singură caracteristică a fenomenului cercetat şi se numesc scale unidimensionale, sau scale ce pot măsura simultan mai multe caracteristici, purtând denumirea de scale multidimensionale.

Un al treilea criteriu de analiză tipologică este obiectul măsurării (sau natura fenomenelor măsurate), care grupează:

a) Scale de stare sau factuale, ce surprind dimensiunile unor realităţi obiective, ale unor situaţii existente în mod independent de cel care efectuează cercetarea sau cel care furnizează informaţiile ce fac obiectul acesteia. Avem în vedere scalele privind volumul desfacerilor, frecvenţa cumpărăturilor, ordinea dotării gospodăriilor cu bunuri de folosinţă îndelungată, diferitele caracteristici ale cumpărătorilor etc.;

b) Scale de opinii, care măsoară preferinţe, motivaţii, atitudini, grad de satisfacţie etc.

53

Un alt criteriu se referă la numărul de variante de grupare (respectiv de trepte) care se pot distinge. Astfel, au fost imaginate scale dihotomice, trihotomice şi polihotomice.

Scala dihotomică este o scală nominală (categorială) foarte simplă şi care se aplică în cazul în care nu sunt decât două variante de grupare (răspuns), determinare sau clasificare. Scalarea se reduce practic la împărţiri de tipul: mediu de locuire (urban-rural); dotarea cu diferite bunuri (posesori-neposesori) etc. Unele dintre situaţii nu există decât în două variante (precum acelea exemplificate mai sus), altele au în realitate mai multe, însă le putem reduce la două – care ne interesează. De exemplu, după vârstă, deşi există nenumărate posibilităţi, se pot crea două variante: sub 30 de ani; 30 de ani şi peste. Veniturile pot fi: sub 1 milion lei; 1 milion şi peste ş.a.m.d.

Scala trihotomică se aseamănă foarte mult cu scala anterioară şi se utilizează atunci când dihotomia da-nu admite şi o poziţie de mijloc, neutră, de tipul „nu ştiu”, „nedecis”, „nici-nici” ş. a., sau când variantele de răspuns la o cercetare admit numai trei situaţii (de exemplu persoanele care cumpără un produs pot fi: bărbaţi, femei, copii).

Scala polihotomică are aceleaşi caracteristici ale scalelor anterioare, fiind folosită dacă există multiple variante de situaţii pentru obiectul cercetat. Scala poate avea mai multe trepte, care nu este obligatoriu să fie egale cu numărul de variante posibile. Se pot stabili acele variante care sunt considerate foarte importante, adăugându-se pentru cele mai puţin importante o variantă globală sub forma „alte situaţii”. Când cercetătorul continuă varianta în genul „alte situaţii, care ?.....” dă posibilitatea celui întrebat să ofere propria variantă, fără să fie limitat strict în anumite direcţii deja stabilite.

4.3.3. Metode uzuale de scalare

Datorită nevoii de a colecta informaţii diverse şi beneficiind de cunoştinţele anterioare despre scale şi capacitatea lor de măsurare, au fost create diverse metode de scalare. Alegerea şi utilizarea metodei potrivite se va face pe baza contextului în care se realizează cercetarea capacităţii subiecţilor de la care se culeg informaţiile, caracteristicilor fenomenului măsurat, precum şi cantităţii şi calităţii de informaţii dorite.

54

Vom prezenta în continuare câteva metode foarte frecvent utilizate în cercetările de marketing, care au succes datorită uşurinţei în aplicare şi calităţii informaţionale obţinute.

Diferenţiala semanticăA fost creată de Charles E. Osgood43 şi dezvoltată ulterior de alţi

cercetători. Se porneşte de la identificarea acelor cuvinte opuse (perechi de adjective bipolare) care pot descrie subiectul cercetat. Ele vor fi plasate pe scala ce poate avea un număr impar de trepte (3, 5 sau 7).

Foarte nefavorabil

Nefavorabil Nici-nici

Favorabil Foarte favorabil

1 2 3 4 5n1 n2 n3 n4 n5

ni = număr de răspunsuri

Pe această scală se va măsura părerea (opinia) celui chestionat despre subiectul cercetat. Acesta marchează cu un semn (sau încercuieşte) treapta scalei care corespunde cu părerea sa despre problema investigată.

După ce s-au obţinut răspunsurile din partea tuturor persoanelor ce fac parte din colectivitatea cercetată, este rândul cercetătorului să afle mărimea medie a tuturor opiniilor, sintetizând totul într-o singură notă, pe baza căreia se pot formula concluzii corespunzătoare.

Pentru calcule, procedura este următoarea: se notează cu nota 1 cea mai nefavorabilă treaptă şi se continuă până la 3, 5 sau 7, pentru cea mai favorabilă. Apoi se procedează astfel:

media = = x

Generalizând; media = = x

Acest rezultat „x” va fi cuprins obligatoriu între notele extreme ale scalei (1şi 3 sau 1 şi 5 sau 1 şi 7).

Rezultatul obţinut se poate compara în vederea adoptării unei decizii corespunzătoare de marketing, cu mediile obţinute la alte 43 Semantica este o ramură a lingvisticii care se ocupă cu studierea sensurilor cuvintelor şi a evoluţiei acestor sensuri.

55

produse similare, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută într-o perioadă anterioară.

Scala lui Stapel este asemănătoare cu scala de mai sus, fiind practic o variantă a acesteia. Are 10 nivele, dintre care 5 cu semn pozitiv (de la +1 la +5) şi alte 5 cu semn negativ (de la – 1 la – 5), între ele poziţionându-se caracteristica pe care o vom analiza în evaluarea unui obiectiv.

De exemplu: Dorim să aflăm ce aprecieri obţine autoturismul „x” din partea conducătorilor auto pentru: confort; preţurile practicate pe diferite variante şi siguranţa în trafic. Se aşează pe rând aceste atribute pe scala lui Stapel, ca în figura alăturată:

Număr de răspunsuri+5 n1

+4 n2 +3 n3

+2 n4 +1 n5

confort (C1)- 1 n6

- 2 n7

- 3 n8

- 4 n9

- 5 n10

şi se evaluează criteriul:

C1 =

La fel se calculează pentru C2 şi C3, apoi imaginea autoturismului poate fi evaluată prin scorul mediu calculat ca medie aritmetică a celor obţinute anterior:

S = sau

Valoarea va fi situată între limitele – 5 şi + 5.

56

Scala lui Likert este un tip de scală ordinală pe care se poate înregistra poziţia subiecţilor cercetată faţă de anumite propoziţii, enunţuri referitoare la problema cercetată.

Se alcătuieşte un set de enunţuri, fie favorabile, fie nefavorabile la adresa obiectului investigaţiei. Aceste enunţuri trebuie să se refere la aspecte importante, care să se dovedească utile în luarea unor decizii ulterioare.

Enunţurile se vor prezenta fiecărui subiect chestionat, care le va evalua într-o scală cu 5 trepte, astfel:

Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2n1 n2 n3 n4 n5

ni = nr. de răspunsuri

Scorul se calculează făcând acelaşi tip de calcul algebric ca şi la metodele de mai sus:

S =

n = numărul celor chestionaţiValoarea lui S va fi cuprinsă între –2 şi +2. Scorul realizat se poate compara cu scorurile altor investigaţii

similare.Metoda comparaţiilor perechiSubiectul chestionat este puţin implicat, rolul său fiind acela de a

indica, după o comparaţie a celor două fenomene (sau produse ş.a.m.d.) care constituie perechea analizată, pe acela care în opinia sa este situat într-o poziţie mai bună, după criterii de comparaţie stabilite de la bun început.

Se pot obţine un număr de combinaţii.

Caracteristica acestei metode este că se operează numai prin comparaţii două câte două, indiferent de numărul n de variante existente. Are avantajul că permite compararea directă şi exprimarea deschisă a preferinţelor, opţiunilor, pe perioade scurte de timp. Totuşi, rezultatele obţinute nu sunt întotdeauna concludente (grad de subiectivitate). Din punct de vedere obiectiv, entitatea aleasă de către

57

subiect poate fi mai bună sau nu decât cealaltă cu care a făcut pereche. Răspunsul nu conduce în mod absolut la ideea că pe aceasta o şi doreşte subiectul.

58

Metoda ordonării rangurilor Utilizarea ei permite aşezarea în ordine descrescătoare a

elementelor analizate şi măsurate, conform criteriilor stabilite. Subiectul va considera toate alternativele deodată, după care le va compara pe baza criteriului dat şi le va ordona în funcţie de importanţa pe care le-o atribuie în decizia sa.

Metoda are două variante de aplicare. Prima este aplicabilă dacă elementele ce trebuie ordonate nu sunt numeroase, atunci realizându-se ordonarea tuturor.

A doua, este aplicată dacă există numeroase elemente de ordonat şi constă în ordonarea primelor trei, de regulă considerate mult mai importante decât celelalte.

Faţă de metoda anterioară, ordonarea rangurilor are avantajul că se realizează mai uşor şi mai rapid ierarhizarea decât compararea iar, în plus, se pot evita erorile de tranzitivitate.

Scala cu sumă constantă Această metodă permite în plus faţă de cele două de mai sus

compararea pe scală cu ajutorul cifrelor, obţinându-se o rigurozitate mai mare. Unui subiect i se solicită să repartizeze un număr total de puncte (o sumă constantă), de obicei 100 sau 10 puncte între un număr de produse comparate.

Există două variante:a) când cele 100 de puncte se împart odată, indiferent câte

produse avem, astfel: A B C 45 35 20b) când cele 100 de puncte se împart pe componente, luate prin

comparaţie două câte două, astfel: A B 60 40 B C 50 50 A C 80 20

59

După care se calculează un scor pentru fiecare produs:

SA = = = 46,7

SB = = = 30

SC = = = 23,3Prin însumarea punctajelor obţinute de fiecare element de la toţi

subiecţii, urmată de raportarea la numărul lor, se obţine un scor. Acest scor indică pe ce poziţie se află elementele pe o scală de la 1 la 100.

Rezultatul are o mai mare acurateţe faţă de cel ce se poate obţine doar prin ordonarea rangurilor.

Scala combinată face posibilă măsurarea prin folosirea a două sau mai multe scale simple. Este necesară când anumite fenomene sunt complexe şi cer abordarea mai detaliată şi din unghiuri de vedere diferite.

Modelul Fishbein-Rosenberg este o metodă mai complexă, al cărei scop este de a evalua atitudinea celui chestionat faţă de o problemă investigată.

Conform modelului, atitudinea unui individ faţă de un stimul se poate determina potrivit relaţiei următoare:

Pjk = unde

- Pjk reprezintă atitudinea individului „k” pentru marca j;- Wik reprezintă evaluarea făcută de individul k importanţei

relative a atributului „j” (considerându-se în total „h” atribute, iar suma importanţei ce i se acordă este egală cu unitatea);

- Qij reprezintă măsura, pe o scală de la 0 la 1, în care marca „j” îl satisface în privinţa atributului „i”.

Atunci când se va calcula atitudinea individului „k” pentru marca „j”, se va realiza şi o normalizare (care va face ca suma atitudinilor să fie egală cu unitatea), pe baza următoarei relaţii:

Pij =

Modelul este de fapt o scală combinată.

60

Folosim acest model pentru a determina atitudinea unui individ faţă de trei sortimente de băuturi răcoritoare, respectiv A, B, C.

Atribute WI QA QB QC

Gust 0,5 0,9 0,7 0,3Compoziţie 0,3 0,5 0,6 0,6Preţ 0,2 0,4 0,4 0,8

Pornind de la aceste date, vom calcula:

PA =

PB =

PC =

În ultima vreme au căpătat o largă utilizare scalele picturale (scalele grafice). Ele sunt de tip semantic, dar în locul cuvintelor sunt utilizate imagini sugestive, asociate cu reacţia subiecţilor la fenomenul cercetat. De exemplu, treptele pot fi reprezentate prin personaje cunoscute din desenele animate a căror mimică exprimă stări diferite. Sub fiecare dintre aceste imagini se acordă nota şi se pot realiza calculele necesare.

În practică se mai folosesc şi alte scale. De exemplu, scala Guttman, care permite ca prin răspunsuri de tip Da – Nu la anumite întrebări să fie evaluate atitudinile şi satisfacţiile consumatorilor; sau scala Thurstone, utilă în cercetări referitoare la atitudini, intenţii, preferinţe de cumpărare sau comportamentul consumatorului.

Scalele prezentate au o largă utilizare în cercetările de marketing încă din procesul de preluare a informaţiilor de la purtătorii lor şi în continuare în prelucrarea şi transformarea în informaţii numerice, în stabilirea unor corelaţii etc.

4.4. METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR DE MARKETING

Nevoia de informaţie a apărut şi s-a dezvoltat ca o adevărată industrie, iar oferta de informaţie este imensă.

Calitatea unei decizii de management depinde de succesul unei cercetări de marketing, iar acesta este asigurat de corectitudinea culegerii informaţiilor. Această activitate este complexă, prezentând

61

riscuri şi sensibilitate. Este cea mai costisitoare dintre toate operaţiunile şi se cere să fie realizată în deplină concordanţă cu eforturile material-financiare şi organizatorice necesare şi cu efectele pe care le generează în actul decizional al firmei.

4.4.1. Tipologia informaţiilor în cercetarea de marketing

În baza de date a oricărei organizaţii trebuie să existe informaţii certe, actualizate şi suficiente care să-i permită luarea unor decizii corecte.

Diversitatea informaţiilor presupune sistematizarea lor după anumite criterii de clasificare. Astfel se pot delimita:

a) După natura şi conţinutul informaţiilor există:- Informaţii cantitative referitoare la comportamentul general al

consumatorilor pe piaţă. Sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de tipul „cât?”, „cum?” şi au caracter de relativă obiectivitate şi controlabilitate. Informaţiile cantitative sunt de genul: cantităţi cumpărate, locuri de cumpărare, notorietatea produselor şi mărcilor, modul de informare asupra acestora.

- Informaţii calitative referitoare la comportamentul consumatorului. Sunt obţinute prin răspunsuri la întrebări de tipul „de ce” şi au caracter puternic subiectiv. Informaţiile calitative sunt rezultat al unor motivaţii, percepţii, opinii, atitudini, preferinţe.

b) După localizarea lor există:- Informaţiile interne care se obţin din interiorul firmei,

exprimând activitatea globală şi evoluţia firmei. Exemple: volumul vânzărilor în raport cu sortimentaţia, clienţii, canalele de distribuţie şi zonele geografice unde au loc.

- Informaţiile externe provin din afara firmei, caracterizând mediul economic în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, cu referire specială la clienţi, concurenţă, produse similare şi înlocuitori, rezultate economico-financiare ş.a. Pe baza acestor informaţii se poate realiza ierarhizarea firmelor din aceeaşi categorie.

c) După sursele din care provin, există:- Informaţii primare, care se obţin în urma unor cercetări de

teren concepute şi organizate special: observarea comportamentului consumatorului în mod obişnuit sau în urma modificării unora dintre parametrii contextului comercial, anchete şi sondaje de opinie asupra persoanelor ce deţin informaţii şi sunt dispuse să răspundă.

62

- Informaţii secundare, ce se obţin prin culegerea lor din interiorul firmei (date din evidenţele financiar-contabile şi comerciale) sau din exteriorul firmei (date din surse statistice, din bănci de date, furnizate de organizaţii specializate sau diverse publicaţii). Se extrag doar dacă este nevoie de ele, cu costuri reduse. Nu avem întotdeauna la dispoziţie mijloacele necesare de a le verifica autenticitatea, calitatea şi corectitudinea.

d) După perioada la care se raportează, se cunosc:- Informaţii de moment (culese într-un moment dat) - obţinute în

secţiune transversală;- Informaţii de evoluţie - culese despre aceleaşi variabile în mod

repetat, în momente diferite, de la aceleaşi surse investigate sau de la surse diferite - obţinute în profil longitudinal.

e) Din punct de vedere al modului în care circulă, informaţiile sunt:- Informaţii scrise;- Informaţii orale. Aceste două tipuri pot fi obţinute prin preluare de pe suporturile

pe care se află, prin comunicare de la purtătorul lor sau prin observare de către culegător fără ca posesorul lor să fie implicat.

f) După regimul în care circulă, există:- Informaţii libere, transmise şi recepţionate fără restricţii,- Informaţii confidenţiale (secrete), care nu sunt disponibile

decât în anumite condiţii.g) După modul în care se obţin, se cunosc:- informaţii la cerere, ca răspuns la o solicitare expresă;- informaţii din surse monitorizate, provin din surse pe care le

consultăm la anumite intervale de timp.Practica a delimitat metode numeroase de culegere a informaţiilor.

Sunt cunoscute patru mari grupe de metode, în funcţie de căile, modalităţile prin care sunt atrase informaţiile:

a) explorarea surselor statistice;b)cercetarea directă;c) experimentul de marketing;d)simularea fenomenelor de marketing.

4.4.2. Explorarea surselor statistice

Punctul de pornire al etapei de documentare din cadrul unei cercetări de marketing îl constituie investigarea informaţiilor provenite din surse statistice.

63

Această activitate este realizată cu unele avantaje. Enumerăm: un volum mai mic de cheltuieli şi un grad mai ridicat de accesibilitate la sursele de date, efort mic de culegere, diversitate din care putem selecta, credibilitate şi caracter obiectiv mai accentuat. Însă există şi dezavantaje însemnate, deoarece nivelul de cuprindere a fenomenelor de piaţă este limitat, cu un grad redus de detaliere a informaţiilor şi chiar „de învechire” a acestora. Se constată o lipsă mare a informaţiilor de tip calitativ, în măsură să motiveze evoluţia unui fenomen şi să explice comportamentul consumatorilor etc.

În activitatea de culegere a informaţiilor din surse statistice trebuie să se urmărească respectarea unor condiţii: să fie veridice, obiective şi valide.

Sursele trebuie să fie de încredere, iar preluarea informaţiilor să fie corectă. Pentru a asigura aceste obiective, se cere:

- să fie consultate surse statistice originale;- să se apeleze la surse statistice foarte recente;- să se înţeleagă în mod corect contextul în care a fost realizată cercetarea;- să se compare informaţiile de acelaşi fel obţinute din surse

diferite iar, dacă este nevoie, să se caute şi o sursă suplimentară;- informaţiile să fie evaluate prin prisma scopului cercetării ce se

află în desfăşurare.Explorarea surselor statistice are loc în cadrul aşa numitelor cercetări

de birou. Aceasta este acţiunea de colectare a informaţiilor din surse statistice publicate şi se realizează, de obicei, înaintea cercetării de teren.

Principalele surse specifice folosite sunt: interne şi externe; publice şi private; guvernamentale şi neguvernamentale.

1. Explorarea evidenţelor interne se referă la informaţiile din evidenţele financiar-contabile, patrimoniale, statistice, comerciale ale firmei, care pot constitui o sursă de date foarte importantă. Din astfel de surse se pot oferi soluţii pentru problemele vizate de cercetările de marketing. Din rapoartele agenţilor de vânzări se obţin date operative referitoare la evoluţia vânzărilor, ce pot ajuta la stabilirea fazei din ciclul de viaţă în care se află produsele firmei sau la realizarea unor previziuni şi evaluări. Date despre volumul şi structura stocurilor de produse şi despre rotaţia acestora pot oferi informaţii asupra sezonalităţii şi structurii cererii, asupra preferinţelor consumatorilor ş.a.44. Din documentele contabile se

44 C. Florescu - op. cit, pag. 77

64

obţin date despre costuri şi venituri şi pot releva profitabilitatea, sugerând direcţiile pentru alocarea bugetelor de marketing.45

Alte informaţii utile rezultă din lista clienţilor firmei, din rapoarte şi corespondenţă din partea clienţilor, distribuitorilor, rapoarte întocmite de către agenţii de vânzări etc.

Documentele aflate în dosarele proprii ale cercetătorului, teme (extrase din ziare, reviste de specialitate, lucrări editate, proiecte de cercetare, studii mai vechi ş.a.) pot avea un rol în informare.

2. Principalele surse de informaţii externe sunt: recensăminte statistice, documente şi publicaţii oficiale, reviste de specialitate, presa, literatura de specialitate, publicaţii ale unor instituţii, asociaţii etc.

Sursele externe pot fi guvernamentale sau neguvernamentale. Cele guvernamentale sunt oferite de organismele puterii de stat şi de institute de cercetări şi de sinteză din subordinea acestora. Ele oferă informaţii de folosinţă generală, ce pot fi consultate cu cheltuieli minime sau gratuit, precum şi de folosinţă particulară, destinate unor categorii restrânse de utilizatori. Cele mai cunoscute instituţii din această categorie sunt: Institutul Naţional de Statistică, Institutul Naţional de Informare şi Documentare, Oficiul pentru Standarde, Invenţii şi Mărci, Monitorul Oficial, ministere, Registrul Comerţului; Agenţia Română de Dezvoltare etc.

Şi sursele neguvernamentale (organizaţii ale specialiştilor -AROMAR sau AGER, Institutul Naţional de Cercetări Economice, Consiliul Naţional al Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, sindicate profesionale) pun la dispoziţie informaţii de interes general sau particular.

Toate tipurile prezentate se încadrează în categoriile informaţii publice sau private.

Imaginea de piaţă alcătuită astfel prezintă o anumită semnificaţie şi chiar o anumită valoare, iar dacă se dă la o parte influenţa subiectivă a celor care o întocmesc, rezultă aspecte privitoare la succesul sau eşecul unei acţiuni, la firmele concurente, la percepţiile clienţilor ş.a.

4.4.3. Cercetarea directă

Dintre modalităţile de obţinere a informaţiilor, cercetarea directă deţine cel mai important loc, acoperind practic întreaga tematică a cercetărilor de marketing. Bineînţeles, recurgerea la cercetarea directă „reclamă costuri ridicate dar, pentru decizii a căror temeinică

45 E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 87

65

fundamentare ar spori şansele de reuşită, costurile unei cercetări directe sunt justificate”46.

Cercetarea directă presupune culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii instituţionali, producătorii de bunuri sau servicii, intermediarii.

Metodele practice de cercetare directă sunt de o mare varietate. Ele prezintă o tipologie întinsă şi complexă, gruparea acestora putându-se realiza – mai ales în scop didactic – în funcţie de câteva principale criterii.

Astfel, dacă se are în vedere modul de antrenare în cercetare a purtătorului informaţiei, se vor distinge:

Ancheta, în acest caz purtătorul de informaţii este antrenat efectiv în cercetare, el furnizând astfel informaţia. De fapt, ancheta reprezintă forma principală de preluare a informaţiei. La rândul ei, comunicarea dintre cel care furnizează şi cel care recepţionează informaţia poate lua forme diverse, precum interviul, realizat direct sau la telefon, ancheta cu autoînregistrare asistată, când chiar subiectul investigat îşi notează răspunsurile la întrebările din chestionar, în prezenţa şi cu asistenţa de specialitate a operatorului, ancheta cu autoinvestigare neasistată, atunci când chestionarul este distribuit la intrarea în magazine, târguri, expoziţii, sau în cazul distribuirii şi returnării chestionarelor prin poştă.

O etapă distinctă în cercetarea directă selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, cu ajutorul căreia se va verifica metodologia cercetării, urmărind a se aduce, dacă este cazul, eventualele îmbunătăţiri. O asemenea operaţiune reprezintă un fel de „repetiţie generală”, înaintea declanşării cercetării, realizându-se pe un fel de minieşantion, de obicei o zecime din eşantionul cercetării, şi în condiţii cât mai apropiate de cele în care urmează a se realiza cercetarea propriu-zisă.

Observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi personală sau mecanică. În primul caz, operatorul va înregistra comportamentul subiectului potrivit temei cercetate, în timp ce în cazul observării mecanice, locul operatorului este luat de diferite aparate, care înregistrează fluxul intrărilor şi

46 C. Florescu - op. cit. , pag. 78

66

ieşirilor, în şi din unitate, al celor care vizitează magazinul, al cumpărătorilor efectivi, al comportamentului lor firesc etc.

Cercetarea directă selectivă presupune instrumentarului de colectare a informaţiilor de marketing asupra unei colectivităţi restrânse numite eşantion. Stabilirea eşantionului care urmează să fie supus investigaţiei este una din operaţiile de cea mai mare răspundere în cadrul cercetării de marketing. Această operaţie are în vedere determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului numit şi colectivitate de selecţie, în aşa fel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază, respectiv reprezentativitatea acestuia în raport cu colectivitatea generală studiată. O asemenea calitate se află în strânsă legătură cu mărimea eşantionului şi cu modalitatea, cu schema constituirii acestuia, iar eşantionul devine o copie fidelă, la scară restrânsă, a colectivităţii din care a fost ales.

a) Mărimea eşantionului (n) exprimă relaţia matematică între: proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată - p; nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetării - ∆w - sau eroarea limită acceptabilă; coeficientul care corespunde probabilităţii de garantare a rezultatelor – t. În cazul eşantioanelor mari (cu peste 30 elemente) se înlocuieşte t cu z47.

Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acestei mărimi se va utiliza următoarea relaţie:

n =

„În teoria şi practica sondajului se operează cu eşantioane „mari” şi eşantioane „de volum redus”, în funcţie de gradul de omogenitate al colectivităţii generale. Interpretarea erorii de reprezentativitate se face în mod diferit: pentru eşantioane de volum mare se foloseşte distribuţia normală Laplace, iar pentru cele de volum redus distribuţia Student”48.

De regulă, pentru a preveni anumite pierderi din eşantion, în procesul culegerii şi prelucrării informaţiilor se vor lua măsuri de supradimensionare a eşantionului rezultat din calcul.

De exemplu, într-o anumită cercetare selectivă se urmăreşte cunoaşterea intenţiilor de urmare a cursurilor facultăţii noastre de către populaţia dintr-un judeţ în următorii trei ani. Se va stabili eşantionul folosind relaţia prezentată mai înainte. La un nivel de probabilitate de 47 T. Gherasim , A. Gherasim – Cercetări de marketing, Ed. Economică , Bucureşti, 2003, p. 28748 Al. Isaic-Maniu – Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001, pag. 109

67

0,95, pentru care corespunde un coeficient z = 1,96 (coeficient ce se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student), şi urmărindu-se obţinerea unor rezultate a căror abatere de la situaţia reală să se înscrie în limitele a 3%, în condiţiile în care se recomandă să se ia în calcul pentru p valoarea de 0,5, numărul de persoane care urmează să alcătuiască eşantionul (n) va fi de :

n = = = 1067 persoane.

În afara restricţiilor de ordin statistic, prezentate mai înainte, în practica dimensionării eşantioanelor trebuie avute în vedere şi altele, de ordin organizatoric. Din categoria acestora din urmă, cele mai puternice se referă la fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor care urmează să efectueze sondajul, natura bazei de sondaj, localizarea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

b) Principiile şi schema de eşantionare au, de asemenea, o importanţă decisivă pentru reprezentativitatea eşantionului. Alegerea şi aplicarea în teren a schemei „trebuie să asigure prezenţa în eşantion a diferitelor componente ale colectivităţii, cât mai aproape de proporţiile în care acestea se găsesc în realitate”49. Literatura de specialitate menţionează o mare diversitate de metode de eşantionare, practica validând cea mai mare parte dintre acestea.

Conform principiilor de selecţie, eşantionarea poate fi: aleatoare, nealeatoare, mixtă.

După modul de selecţie există sondaje repetate, nerepetate şi mecanice, iar după numărul de unităţi selectate la o extragere există sondaje simple şi sondaje în serie.

Atunci când o colectivitate este bine cunoscută sub aspectul elementelor componente, când se ştiu ponderile deţinute de fiecare tip de elemente din total se va apela la procedee de eşantionare nealeatoare. Cea mai utilizată este însă eşantionarea aleatoare, unde selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având şanse egale de a fi inclus în eşantion. O astfel de alegere întâmplătoare lasă loc de manifestare a hazardului.

Eşantionarea aleatoare poate avea la bază fie un eşantion fix, fie se realizează printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă implică

49 C. Florescu, op. cit., pag. 82

68

stabilirea încă de la început, a mărimii eşantionului, în funcţie de restricţiile existente, atât cele statistice, cât şi cele organizatorice. În cazul eşantionării secvenţiale, vor fi extrase, în mod succesiv, o serie de eşantioane, până când se va constata că sunt îndeplinite criteriile prestabilite. Deşi necesită calcule destul de complexe, laborioase chiar, eşantionarea secvenţială conduce la un eşantion mai mic decât în cazul în care s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.

La rândul ei, eşantionarea fixă – care este totuşi cea mai frecvent utilizată în cercetările de marketing – se va realiza, cu sau fără impunerea de restricţii în procesul de selecţie, recurgându-se deci, fie la metoda de eşantionare simplă aleatoare, fie la eşantionarea sistematică aleatoare.

Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a se impune nici un fel de restricţie prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea totală. Se va obţine un eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Practic, eşantionarea se va baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe liste, ale tuturor eşantioanelor posibile sau pe selecţia componentelor, bucată cu bucată, potrivit principiului schemei cu bila nerevenită.

Dintre schemele de eşantionare cu restricţii mai des utilizate, menţionăm eşantionarea sistematică aleatoare, realizată cu ajutorul metodei intervalului egal, eşantionarea stratificată, cuprinzând două faze distincte, eşantionarea nestratificată (de grup), ce se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, fără a se mai urmări însă omogenizarea în cadrul fiecărui grup constituit, şi eşantionarea multistadială, când se ajunge la definirea unor subgrupuri.

Pentru sondaje mai speciale, de utilizare restrânsă sunt recomandate: eşantionarea dirijată (conştientă), în acest caz acţionându-se pentru obţinerea unor eşantioane convenabile, voluntare sau raţionale, toate bazate pe intervenţia cercetătorului; apoi sondajele în cuiburi care includ toate persoanele aflate la acel moment în cuib (stradă, bloc ş.a.) sau eşantionarea itinerantă când se prefigurează traseul pe care îl va urma.

Alături de calitatea eşantionului cercetat, un element, poate tot atât de important, este chestionarul. Acesta este utilizat pentru

69

culegerea datelor, el condiţionând, în mare măsură, reuşita cercetărilor de teren. Importanţa chestionarului în reuşita cercetărilor de marketing rezultă sugestiv din afirmaţia unui mare specialist în domeniu, C. A. Moser, potrivit căruia „o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”.

Elaborarea chestionarului necesită cunoştinţe serioase din mai multe domenii (economie, statistică-matematică, sociologie, psihologie, informatică, comerţ etc.). Deşi nu există reguli general-valabile pentru elaborarea chestionarului, totuşi rezultatele practicii şi teoriei cercetărilor de teren conduc la necesitatea şi respectarea unor anumite tipare, condiţii, referitoare, mai ales, la:

Stăpânirea principalelor fundamente conceptuale; Respectarea regulilor privind utilizarea cuvintelor şi redactarea

corectă a întrebărilor, pentru ca respondenţii să le interpreteze la fel; Stabilirea ordinii, succesiunii întrebărilor, o succesiune logică

decurgând din problematica abordată; Stabilirea corectă a lungimii chestionarului, a numărului de

întrebări la care urmează să se primească răspunsuri; Forma grafică a chestionarelor, care să faciliteze completarea

chestionarului, pregătirea pentru prelucrare a informaţiilor culese, prelucrarea propriu-zisă;

Stabilirea instrucţiunilor de completare a chestionarului; Testarea chestionarului, ce are în vedere atât diferitele părţi ale

acestuia, cât şi ansamblul lui;Practica şi literatura de specialitate au pus la dispoziţia

cercetărilor de teren o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de cercetări în care acestea se utilizează.

În acest context, chestionarele pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii, precum:

Natura întrebărilor (cantitative sau calitative); Perioada de efectuare a cercetării (o singură dată sau repetat, în

cercetări continue sau pe bază de panel etc.); Conţinutul concret al programului de observare (generale,

specializate); Tipul întrebărilor (deschise sau închise); Unitatea de observare (persoana, familia, gospodăria, instituţia etc.);

70

Locul de aplicare (domiciliu, unităţi comerciale, târguri sau expoziţii, firme, instituţii etc.);

Metoda de culegere utilizată (prin intermediul operatorilor de interviu sau chestionare completate de însăşi persoana intervievată).

Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi utilizate în cercetarea de marketing, se observă atât posibilităţile de care se dispune pe planul elaborării chestionarelor, cât şi exigenţele ce trebuie avute în vedere atunci când se optează pentru un anumit tip de chestionar.

Prelucrarea informaţiilor cuprinde mai multe faze distincte, referitoare, în principal, la:

a) controlul calităţii chestionarelor completate, urmărindu-se verificarea gradului în care informaţiile din chestionare concordă cu instrucţiunile de completare;

b) codificarea răspunsurilor, operaţiune ce va fi efectuată de o persoană competentă în domeniu;

c) prelucrarea propriu-zisă a informaţiilor, ce reprezintă, în esenţă, totalitatea numărului de cazuri aferente fiecărei clase de răspunsuri, precum şi gruparea acestora în funcţie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesităţilor de analiză.

În concluzie, folosirea chestionarelor în cercetarea de marketing este aproape de neînlocuit, cu condiţia însă de a se respecta, cât mai riguros, o serie de principii şi exigenţe, pe care le presupun elaborarea, utilizarea efectivă în teren şi prelucrarea informaţiilor obţinute.

4.4.4. Experimentul şi simularea în cercetările de marketing

Teoria şi practica de marketing sugerează posibilitatea obţinerii unor informaţii valoroase şi prin intermediul unor metode artificiale de cercetare, respectiv experimentul şi simularea de marketing.

Aceasta, cu atât mai mult cu cât în procesul decizional de marketing sunt necesare uneori informaţii care să anticipeze efectul deciziilor. Avem în vedere, în primul rând, unele decizii care vizează nu numai adaptarea firmei la condiţiile mediului extern, ci şi introducerea unor schimbări în comportamentul agenţilor economici. Desigur, aflându-se în faţa unor situaţii noi în care urmează a se desfăşura activitatea, deciziile în cauză vor fi marcate de un grad ridicat de incertitudine în ceea ce priveşte efectul aplicării lor.

O cale de reducere a unei asemenea incertitudini o constituie experimentul de marketing. Prin caracteristicile pe care le posedă,

71

experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad destul de ridicat de confidenţialitate şi un cost acceptabil, informaţii privind modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau mai mulţi factori cauzali.

Ca modalitate de obţinere a informaţiilor, experimentul are o serie de trăsături comune metodelor cercetărilor directe, deosebindu-se însă de acestea prin cel puţin două elemente. Mai întâi, dacă în cazul anchetei sau observării este vorba doar de „captarea” unor informaţii deja existente, în cazul experimentului se „provoacă” apariţia unor informaţii, se „forţează” piaţa şi participanţii la activitatea acesteia (agenţii economici, consumatorii etc.) să dezvăluie anumite relaţii cauzale. În al doilea rând, dacă metodele cercetării directe au în vedere situaţia pieţei la un moment dat, experimentul oferă anticipări ale comportamentului pieţei, al consumatorului etc., încercând să scoată în evidenţă reacţiile posibile faţă de unele schimbări, „de natura celor care formează însuşi obiectul experimentelor”50.

Experimentul este o metodă de studiere a relaţiilor de tip cauză-efect şi a reacţiilor pieţelor. Indiferent de problematica abordată, modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: a) variabilele independente; b) unităţile de observare; c) variabilele dependente.

Variabilele independente sunt, la rândul lor, de două categorii, respectiv variabile explicative (sau factori experimentali), care presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor şi, cea de-a doua categorie, cele aleatoare, ce nu sunt supuse tratamentului experimental, şi sunt considerate „din afară”, dar, în condiţiile în care efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea serioasă a ipotezei, potrivit căreia variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente.

Unităţile de observare, pot fi consumatorii, unităţile comerciale, loturile de produse etc., constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă, de fapt, sursa de la care urmează a se culege informaţiile. O primă categorie a acestora, respectiv unităţile experimentale, formează grupul asupra cărora se aplică tratamentul experimental şi măsurile corespunzătoare. Celei de-a doua categorii, unităţile de control, nu i se

50 C. Florescu op. cit., pag. 85

72

aplică acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităţilor.

Variabilele dependente sunt acele variabile explicate, a căror modificare reprezintă rezultatul celor independente, în cercetările de marketing existând o gamă largă de asemenea variabile.

Odată stabilite obiectivele experimentului, urmează proiectarea acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale. În acest domeniu, eficienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor statistice şi a performantelor realizate în privinţa intervalului de încredere.

Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării experimentelor, trebuie menţionate: proiectarea de tipul testului lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectările factoriale, proiectarea bazată pe pătratele latine şi cea bazată pe pătratele greco-latine.

Simularea această tehnică presupune construirea unor modele, reproduceri, care înlocuiesc fenomenele reale. Simularea stă la baza unor experimente, a cercetării comportamentului de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor şi, nu în ultimă instanţă, a mixului de marketing. De fapt, „simularea este o abstractizare a realităţii, suficient de apropiată de situaţiile reale pe care le reprezintă, pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această bază”51.

Altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui anumit sistem S, utilizând un sistem înlocuitor S’, cu care se află într-o reacţie de analogie. În acest context, plecând de la sistemul înlocuitor S’, metodele de simulare a unui sistem S se împart în:

a) metode de simulare analogică, atunci când sistemul S’ este de natură fizică, biologică etc.;

b) metode de simulare numerică, dacă sistemul S’ rezidă „dintr-o modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaţiile unui model matematic care reflectă funcţionarea reală”52.

c) metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare a celor două amintite mai înainte.

51 J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu - Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, pag. 17352 C. Florescu - op. cit., pag. 134

73

Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing, este format din următoarele elemente: modelul; jucătorii sau operatorii simulării; interacţiunile; datele de intrare; datele de ieşire.

Pentru obţinerea informaţiilor aşteptate, cercetătorul de marketing are la dispoziţie ca instrumente de lucru diverse modele statistico-matematice sau cibernetice, grafice etc, modele ce surprind relaţiile de cauzalitate existente între fenomene, locul şi mai ales comportamentul acestora, într-un context cu anumite coordonate.

Obiectivele simulării vizează:53

mai buna cunoaştere a realităţii; verificarea ipotezelor cercetării; studiul interdependenţelor între variabilele de marketing; verificarea căilor de acţiune; realizarea unor previziuni de marketing.Simularea prezintă o serie de avantaje în raport cu alte metode

utilizate în cercetarea de marketing, fiind superioară acestora din punct de vedere al fezabilităţii. Permite manevrarea unui număr mare de variabile şi evită, în acelaşi timp, multe dintre dificultăţile care apar în cercetările de teren şi consecinţele negative ce pot apare ca urmare a unor decizii implicate în procesul cercetării.

Multitudinea tipurilor de simulare face necesară o clasificare, o structurare a acestora, putându-se vorbi despre modele de distribuţie, modele de canale de marketing, modele de comportament ale consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a preţurilor, modele de simulare a efectelor publicităţii, modele de simulare în lansarea unor produse noi etc. Potrivit părerii majorităţi specialiştilor în domeniu, cele mai utilizate metode de simulare sunt metoda Monte Carlo, jocul de întreprindere şi scenariul.

* * *

O cercetare de marketing va fi reuşită dacă se acordă atenţia necesară modului de culegere a informaţiilor, a cantităţii şi calităţii acestora. Metodele de analiză a acestora sunt foarte diversificate şi vor da „rezultate pe măsură”, cu condiţia ca „materia primă”, informaţia

53 T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 127

74

pe care o prelucrează să fie de bună calitate. În această sferă, un rol semnificativ îl are utilizarea pe scară extinsă a calculatorului.

Există o mare diversitate de astfel de metode, pe care literatura de specialitate le grupează după mai multe criterii, ca:

- tipul de scală utilizat;- numărul eşantioanelor (unul, două sau mai multe);- natura relaţiei dintre aceste eşantioane (de dependenţă sau de

independenţă);- numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).Procesul de analiză a informaţiilor urmăreşte ca principale

obiective următoarele:- determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate;- caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora;- măsurarea gradului de asociere dintre ele;- realizarea unor previziuni sau estimări;- evaluarea diferenţelor dintre variabile;- evidenţierea legăturilor de tip cauzal dintre ele.Alegerea din multitudinea de metode a uneia se va face în funcţie

de natura variabilelor ce fac obiectul analizei.

75

CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING

„Secretul succesului este de a fi pregătit pentru oportunitate când aceasta apare.”

Benjamin Disraeli

5.1 CONŢINUTUL POLITICII DE MARKETING

Organizaţia modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unui mediu în continuă schimbare, ceea ce necesită adaptarea sa permanentă la acesta printr-o conduită cu trăsături durabile în timp, subordonate unor obiective pe termen lung. Fiecare acţiune rezultă din întâlnirea unor nevoi de consum cu ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci din confruntarea directă a cererii cu oferta.

Pentru obţinerea acestui lucru este foarte importantă studierea şi înţelegerea pieţei pe care acţionează o firmă şi, în final, adaptarea activităţii astfel încât să poată fructifica cele mai bune oportunităţi ale pieţei, evitând totodată eventualele primejdii.

Încorporarea acţiunilor firmei într-o viziune de perspectivă se concretizează într-o politică unitară, coerentă: politica de marketing. Modul în care este concepută dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului

Obiective:La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabili să: definiţi politica de marketing; diferenţiaţi strategia de tactica de marketing; argumentaţi poziţia centrală a strategiei de piaţă în cadrul

politicii de marketing; exemplificaţi obiectivele unei organizaţii; diferenţiaţi strategiile de piaţă în funcţie de modul de

manifestare a cererii; delimitaţi conceptual marketingul-mix.

Cuvinte şi concepte cheie: politică de marketing, strategie de marketing, tactică de marketing, strategie de piaţă, marketing-mix.

76

său în concordanţă cu cerinţele pieţei caracterizează politica de marketing a întreprinderii.54

Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse/servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinţele mediului social-economic şi la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă.55

Politica de marketing prezintă trei caracteristici majore56: un efort raţional; o evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor

pieţei; o ierarhizare corectă a deciziilor de marketing.Efortul raţional se referă la utilizarea constantă, implicită sau

explicită, a unor modele de raţionament de dificultate medie şi la recurgerea la metode ştiinţifice.

Modelele de raţionament de dificultate medie sunt caracterizate printr-o validitate discutabilă în ceea ce priveşte explicarea complexităţii comportamentului uman, însă s-au dovedit a fi foarte utile, ca modele normative pentru pregătirea unor decizii.

Implicarea metodelor ştiinţifice formează baza de fundamentare a întregului proces decizional. Astfel, metodele de previziune pot fi utilizate pentru a prevedea mai sigur răspunsurile pieţei la strategia avută în vedere, metodele informatice permit, în cazul în care numărul strategiilor posibile este ridicat, o exploatare rapidă a unui număr mai mare de astfel de strategii faţă de metodele clasice, iar metodele matematice pot fi utilizate frecvent pentru alegerea unei strategii optimale sau pentru a comensura riscul asociat diferitelor strategii avute în vedere.

Evaluarea realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor pieţei are în vedere necesitatea cunoaşterii tuturor exigenţelor întreprinderii şi ale pieţei. Întreprinderea nu poate ignora atitudinile, obiceiurile şi interesele consumatorilor, în dorinţa de a le vinde diferite produse, şi, în acelaşi timp, ea nu poate reuşi satisfacerea tuturor dorinţelor consumatorilor, ci doar pe acelea care răspund necesităţilor de realizare a propriilor obiective.

54 C. Florescu - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, pag. 156 -158.55 N. Al. Pop – Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993, pag. 89.56 D. Lindon - Le marketing, Editura F. Nathan, Paris, 1981, pag. 81-84

77

Ierarhizarea deciziilor de marketing are în vedere că universul acestora este imens şi variat, impunându-se stabilirea şi respectarea unei ordini ierarhice între diferite tipuri de decizii. Deciziile de marketing sunt caracterizate prin două componente: pe de o parte, să ţină seama de situaţia specifică a întreprinderii şi, pe altă parte, să fie orientată asupra pieţei57.

Deciziile ce dau conturul politicii de marketing pot fi inspirate de considerente, ca: modificarea caracteristicilor unui produs, lărgirea sau restrângerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, fixarea sau modificarea unui preţ de vânzare, alegerea unui canal de distribuţie, fixarea unui buget promoţional, elaborarea unui mesaj publicitar etc.

Politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente dezvoltării organitaţionale vizând valorificarea potenţialului întreprinderii în concordanţă cu cerinţele pieţei.

Noţiunea de strategie desemnează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersul ei general. La capătul acestor perioade, de lungimi variabile, firma va atinge anumite obiective; ca şi în domeniul militar, de unde a fost preluat termenul de strategie, în confruntarea sa cu piaţa, întreprinderea urmăreşte câştigarea războiului şi nu doar a unor simple bătălii.

Strategia şi politica de marketing se află în strânsă legătură, dar sunt noţiuni diferite, fiecare dintre ele având o anumită arie de cuprindere şi aflându-se în raporturi de la parte la întreg.

Strategia de marketing cuprinde dimensiunile conduitei şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. În funcţie de elementul vizat, strategiile de marketing se concretizează în strategia de piaţă, strategia de produs, strategia de preţ, strategia de distribuţie, strategia de promovare.

Cea mai importantă strategie de marketing o constituie, în condiţiile oferite de mediul social-economic actual, strategia de piaţă care cuprinde liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii faţă de piaţă în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de piaţă va trebui să îndeplinească toate funcţiile marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor şi obţinerea unei eficienţe maxime.

57 N. Al. Pop (coord.) – Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 21

78

Termenii prin care se exprimă strategia de piaţă sunt sintetici, concişi, strategia nefiind detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează atingerea scopului vizat, cum se ajunge la realizarea acestuia.

Obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali, performanţele vizate de întreprindere: cota de piaţă, volumul de vânzări, productivitatea muncii, rata profitului. Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente58:

un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul; o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scala pe care

întreprinderea îşi propune să o atingă.De exemplu, un atribut important al activităţii întreprinderii îl reprezintă

eficienţa cu care sunt abordate diferitele segmente ale pieţei; aceasta se poate măsura, în fiecare caz în parte, cu ajutorul unei scale proporţionale, folosind ca indicator rata medie de recuperare a capitalului investit. Scopul întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului de recuperare.

Modalitatea de transpunere în practică a strategiei o reprezintă tactica de marketing, care implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se, totodată, condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care şi le-a fixat. Între strategia şi tacticile de marketing există o corespondenţă, tacticile aflându-se, însă, în relaţii de subordonare faţă de strategie. Tacticile de marketing pot privi modificări de ordin tehnologic sau organizatoric, în cadrul firmei, modificări ale dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabaritului la ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Schimbarea formei de vânzare într-un magazin, de la expunerea liberă la autoservire, se constituie tot într-o tactică de marketing, subordonată unei anumite strategii de piaţă.

Pentru a înţelege mai bine noţiunile de strategie şi tactică şi a le diferenţia în mod corect, trebuie să se ţină seama de următoarele principii59:

- Strategiile sunt mai puţine la număr, tacticile mai numeroase. Dacă firma îşi propune prea multe strategii, există posibilitatea ca acestea să fie mai mult tactici decât strategii.58 I. Cătoiu - cap. Strategii de piaţă în O. Nicolescu (coord.) - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 303.59 V. Buell – Marketing Management, Mc Graw – Hill, New York, 1984, pag. 189

79

- Strategiile influenţează în mod curent funcţionarea a două sau mai multe compartimente din cadrul firmei. În consecinţă, planurile strategice necesită aprobarea şi susţinerea lor de către nivelele superioare din conducerea firmei, de tactici putând răspunde şi factori de răspundere de la nivele inferioare.

- Strategiile noi şi revizuite necesită în mod frecvent fonduri suplimentare sau redirecţionarea resurselor. Acestea sunt alte motive pentru care strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a firmei.

- Strategiile tind să aibă o durată continuă în timp, pe când tacticile tind să fie mai mult pe termen scurt. În situaţia în care strategiile nu dau rezultate sau nu mai corespund modificărilor apărute în condiţiile pieţei, ele vor fi schimbate.

În cadrul politicii de marketing, strategia de marketing are un dublu rol: pe de o parte, să asigure orientarea generală a activităţii firmei, iar, pe de altă parte, să stabilească sarcinile de bază în vederea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă, ca şi posibilităţile de adaptare a activităţii acesteia la dinamica pieţei.

Strategia de marketing cuprinde două părţi importante:a) definirea pieţei pe care firma urmează să acţioneze;b) alcătuirea mixului de marketing. Politica de marketing desemnează un stil propriu, o anumită

manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor întreprinderii. De fapt, în condiţiile în care politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente, politica globală se concretizează la nivelul unor activităţi distincte ale întreprinderii, cum sunt: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare.

5.2 STRATEGIA DE PIAŢĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii.60 Prin ea se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.61

60 V. Balaure (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 29961 P. Mâlcomete, A. Vorszak, M. Vorszak - Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976

80

Strategia de piaţă ocupă poziţia centrală în cadrul politicii de marketing, deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării şi satisfacerii cerinţelor de consum. Strategia de piaţă este cuprinzătoare prin natura obiectivelor şi prin amploarea acţiunilor desfăşurate de întreprindere. Oricare dintre celelalte strategii de marketing are o sferă mai restrânsă, privind o anumită latură a activităţii sau doar obiective mai mici.

Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii firmei privită în ansamblul ei. Aceasta explică şi natura relaţiilor din setul de strategii care alcătuiesc politica de marketing. Strategia de piaţă este punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii. De altfel, strategiile referitoare la produsele/serviciile firmei, la preţurile practicate sau la sistemul comunicaţiilor cu piaţa nu pot avea o existenţă de sine stătătoare, ci numai ca o continuare şi o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează aceasta.

Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.62

Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.

A doua componentă, vectorul de creştere, este strâns legată de prima. Vectorul de creştere indică direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale. Matricea ilustrată în tabelul nr. 5.1 prezintă elementele vectorului de creştere şi cele patru alternative de dezvoltare.

Penetrarea pieţei indică o direcţie de creştere prin mărirea volumului vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe.

Dezvoltarea pieţei presupune creşterea vânzărilor prin găsirea de noi segmente de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale ale întreprinderii.

Dezvoltarea produsului urmăreşte sporirea volumului vânzărilor pe aceleaşi pieţe prin realizarea unor produse sau servicii noi, îmbunătăţite, pentru înlocuirea celor prezente.

Diversificarea este caracterizată prin faptul că obiectivul de sporire a vânzărilor se înfăptuieşte prin realizarea unor produse sau servicii noi pentru întreprindere şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă.

62 H. I. Ansoff – Corporate Strategy, New York, Mc Graw Hill, Book Co., 1965.

81

Tabelul nr. 5.1Elementele vectorului de creştere

Pieţe /Produsul Actual Nou - Actuale - Noi

Penetrarea pieţeiDezvoltarea pieţei

Dezvoltarea produsuluiDiversificare

 Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul competitiv diferenţial. Acesta identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care-i vor asigura o puternică poziţie competitivă. O întreprindere trebuie să urmărească permanent găsirea unor căi pentru realizarea avantajului competitiv dorit.

O condiţie prealabilă pentru specificarea avantajului diferenţial o constituie definirea segmentelor de piaţă care oferă cel mai mare potenţial de creştere şi a cerinţelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente în parte.

Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.

 A patra componentă strategică - sinergia întreprinderii - reprezintă procesul de acţiune concertată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent.

Marketingul este domeniul în care, prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită.63

Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o multitudine de variante, alese dintre posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni) şi dintre particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară sau îşi propune să-şi desfăşoare activitatea (factorii exogeni).

Variantele strategiei de piaţă întâlnite în practică sunt numeroase, evidenţiind poziţia întreprinderii faţă de fizionomia şi dinamica mediului ambiant. Trebuie, de asemenea, subliniată relaţia dinamică ce se stabileşte între diferitele strategii de piaţă şi fazele evoluţiei pieţei. Pe măsură ce piaţa evoluează, firmele existente pe piaţă sau cele nou intrate adoptă diferite strategii de piaţă.

Analiza tipologică a strategiilor de piaţă presupune utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare şi rămâne singura modalitate de

63 O. Nicolescu – Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 306.

82

examinare a multitudinii lor şi de identificare a celor mai importante variante strategice întâlnite în practică.

Ph. Kotler foloseşte drept criteriu de clasificare a strategiilor unul din factorii exogeni cei mai importanţi: modul de manifestare a cererii de mărfuri sau servicii. Profesorul american ia în discuţie trei dimensiuni ale cererii: nivelul efectiv al cererii, nivelul dorit (dezirabil) şi evoluţia în timp a cererii.

În tabelul nr. 6.2. sunt prezentate diferite alternative ale strategiilor de piaţă, precum şi situaţiile pe care le cunoaşte cererea din punctul de vedere al comparării nivelului ei efectiv cu cel dorit de firmă şi rolul ce revine activităţii de marketing.

Tabelul nr. 6.2Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Situaţia cererii Rolul marketinguluiDenumirea strategiei

12345678

Cerere negativăAbsenţa cereriiCerere latentăCerere în declinCerere fluctuantăCerere complexăCerere excesivăCerere indezirabilă

”Demistificarea” cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii”Revitalizarea” cererii Regularizarea cererii Menţinerea cererii Reducerea cererii”Distrugerea” cererii

ConversiuneStimulareDezvoltareRemarketingSincromarketingÎntreţinereDemarketingAntimarketing

Sursa: Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37 (October 1973), pag. 42-49

Cum explicăm fiecare variantă strategică ? - Strategia de conversiune apare în cazul existenţei unei cereri

negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs sau serviciu din anumite motive. De exemplu, unii oameni au o teamă deosebită să meargă la dentist şi din această cauză nu apelează la serviciile unui medic stomatolog. Rolul marketingului este de a transforma această repulsie faţă de respectivul serviciu sau produs într-o atitudine pozitivă prin intermediul unui marketing comutativ.

- Strategia de stimulare este întâlnită atunci când firma se confruntă cu o cerere inexistentă, datorită necunoaşterii produselor/ serviciilor de către clientelă sau pentru că ele nu au nici o semnificaţie pentru aceasta. Ca atare, strategia îşi propune crearea cererii prin ameliorarea mecanismului de comunicare al întreprinderii cu publicul şi

83

prin acţiuni de marketing stimulativ, de natură să îndemne la încercarea şi cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora sunt efectuate. De exemplu, prin introducerea unor legi care să prevadă purtarea centurii de siguranţă de către toţi ocupanţii unui automobil, o firmă producătoare de astfel de produse poate declanşa cererea la persoanele care folosesc un automobil.

- Strategia de dezvoltare poate fi adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului capabil să o satisfacă. Folosind un marketing de dezvoltare, o firmă producătoare de videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă la diferiţi manageri în cerere efectivă.

- Strategia de remarketing se utilizează în cazul unei cereri în declin fiind necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing. De exemplu, cererea latentă de fulgi de porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piaţa românească a unui nou produs, într-un ambalaj nou, cu o prezentare estetică atrăgătoare şi însoţit de un program promoţional adecvat, de natură să arate cumpărătorilor, mai ales copiilor, alternativele de consum ale produsului.

Prin intermediul primelor patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de creştere a cererii efective până la nivelul dorit al acesteia.

- Strategia de sincromarketing se recomandă în cazul în care firma este mulţumită de volumul global al cererii exprimate pentru produsele sale, dar nu şi de distribuţia acesteia în timp. Rolul marketingului este de a regulariza cererea. Astfel de situaţii se întâlnesc frecvent în activitatea turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai coborât în extrasezon pentru a micşora sezonalitatea cererii.

- Strategia de întreţinere este cea care solicită din partea firmei doar eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, datorită faptului că dimensiunile şi structura cererii efective se suprapun peste nivelul dorit a fi atins. În această situaţie, firma nu trebuie să se automulţumească, deoarece evoluţia fenomenelor de piaţă este foarte rapidă, iar situaţia se poate schimba brusc în defavoarea firmei.

În cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie, cererea efectivă corespunde celei dorite atât ca nivel, cât şi ca evoluţie în timp, strategia de piaţă adoptată vizând menţinerea acestei stări.

- Strategia de demarketing poate fi adoptată de către o firmă în cazul în care cererea este în exces faţă de capacitatea de ofertare.

84

Transpunerea în practică a acestei strategii de piaţă se poate realiza printr-o reducere generală a cererii la toate segmentele de consumatori (de exemplu, prin limitarea vânzărilor pe o persoană la băuturile alcoolice, ţigări, produse zaharoase etc.).

- Strategia antimarketing poate fi practicată în situaţia existenţei unei cereri nedorite (indezirabile) din anumite considerente: de sănătate, de etică, religioase etc., când rolul marketingului asumat, de obicei, de organisme publice, este de a distruge cererea. Este cazul măsurilor ce se impun a fi luate de organismele competente pentru eliminarea consumului de stupefiante sau interzicerea presei pornografice.

În ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel mai mare decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind reducerea sau chiar distrugerea completă a cererii.

Strategiile de piaţă se grupează şi după atitudinea firmei faţă de dinamica mediului64, existând din acest punct de vedere trei alternative strategice: strategia pasivă, strategia anticipativă şi strategia activă.

- Strategia pasivă presupune ca întreprinderea să-şi adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant fără a avea influenţă asupra acestuia.

- Strategia anticipativă este adoptată de firmele care prevăd modificările mediului şi caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate.

- Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.

Un alt criteriu de grupare a strategiilor de piaţă îl reprezintă atitudinea firmei faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice: strategia ofensivă (creşterii cotei de piaţă), strategia defensivă (cu menţinerea cotei de piaţă sau cu restrângerea cotei de piaţă). De exemplu, dacă o firmă ce comercializează articole de încălţăminte realizează o creştere a vânzărilor sale cu 3% faţă de anul precedent, în timp ce vânzările totale de încălţăminte de pe piaţa respectivă au sporit, în aceeaşi perioadă cu 2%, întreprinderea în cauză a răspuns obiectivului strategic de creştere a cotei sale de piaţă.

64 V. Balaure (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 319

85

Din punctul de vedere al atitudinii faţă de structura pieţei, întreprinderea are la dispoziţie următoarele alternative (denumite şi alternative de poziţie): strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată.65

- Strategia nediferenţiată este adoptată de întreprinderile care nu ţin cont de segmentele pieţei, considerând piaţa ca un tot omogen, elaborând şi implementând un singur program de marketing la nivelul întregii pieţe. De exemplu, Automobile Dacia Piteşti a practicat înainte de 1989 o astfel de strategie.

- Strategia diferenţiată este utilizată de întreprinderile care oferă pieţei produse sau servicii specifice fiecărui segment al pieţei. Este o variantă greu de abordat, totuşi, în cazul pieţelor cu numeroase segmente. Firma Renault are o gamă vastă de modele, obţinând astfel o mai mare fidelitate la marca sa prin adaptarea autoturismelor la nevoile şi aşteptările cumpărătorilor.

- Strategia concentrată este practicată de firmele care se raportează la un singur segment sau la un număr restrâns de segmente de piaţă, adaptându-se la specificul acestora. De exemplu, Volkswagen a reuşit pe piaţa americană concentrându-se pe segmentul de cumpărători care căuta o maşină economică, mică şi rezistentă.

Adoptarea strategiei de piaţă presupune luarea în discuţie şi a alternativelor de dezvoltare. Acestea sunt definite plecând de la elementele de bază ale vectorului de creştere, despre care s-a menţionat mai înainte. Dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare, în corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor lor, se obţin mai multe strategii posibile, prezentate în tabelul nr. 6.3.

- Strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale în condiţiile oferirii aceloraşi produse. Concret, prin acţiuni mai eficiente de marketing, în special a celor de distribuţie şi promovare, cumpărătorii actuali sunt stimulaţi să cumpere mai mult, mai des şi să le înlocuiască la intervale de timp mai scurte.

- Strategia de dezvoltare a pieţei, prin care firma caută noi segmente de cumpărători care să aibă nevoie de produsele actuale cărora urmează să le dea noi utilizări, noi întrebuinţări. Rolul inovării este foarte important.

65 V. Balaure (coord.) - op. cit., pag. 319

86

Tabelul nr. 6.3Variante ale strategiei de piaţă în funcţie

de vectorul creştere

PRODUSE

PIEŢE

Produse actuale

Îmbunătăţiri ale produselor

actuale

Produse noi realizate prin tehnologii asemănătoare

Produse noi realizate

prin tehnologii

diferite

Sortimente noi ale unui

produs

Linii noi de produse

Pieţe actuale

Penetrarea pieţei

Reformulare ÎnlocuireExtinderea

liniei produselor

Diversificarea orizontală

Pieţe noi

Dezvoltarea pieţei

Extinderea pieţei

Diferenţierea produselor şi segmentarea

pieţei

Diversificarea concentrică

Diversificarea laterală

Sursa: V. Balaure (coord.) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 320

- Strategia de reformulare se referă la unele ajustări calitative ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe pieţe actuale. De exemplu, în industria ciocolatei se efectuează permanent perfecţionări ale sortimentului comercializat.

- Strategia de extindere a pieţei urmăreşte nu numai modificări ale actualelor produse dar şi introducerea acestora pe noi pieţe de desfacere. Dacă de exemplu, în trecut omul era obişnuit ca ţesăturile să fie folosite cu precădere la îmbrăcăminte, astăzi constată că ele ocupă un loc important şi în industria de încălţăminte.

- Strategia de înlocuire urmăreşte lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi, îmbunătăţite ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului iniţial. De exemplu, firma americană Gillette a scos pe piaţă succesiv sortimente de lame de ras îmbunătăţite faţă de modelul iniţial, de la lame de tip blue, la cele super blue, stainless steel şi, în final, la platinum plus.

- Strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este concepută cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şi a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acestora. O exemplificare a acestei strategii este oferită de producătorii de vopsele de păr, care au identificat modalităţi diferite de segmentare a pieţei în funcţie de sex, vârstă, frecvenţa utilizării etc.

- Strategia extinderii liniei produselor vizează crearea de noi produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt

87

destinate aceloraşi segmente de piaţă. Este cazul producătorilor de aparate electrocasnice, care au extins în mod continuu gama de produse, oferind pieţei produse ca: aspiratoare, ventilatoare, aparate de aer condiţionat etc.

- Strategia diversificării concentrice presupune adăugarea de variante noi în linia actuală de produse. De exemplu, producătorii de alimente au atras noi segmente de cumpărători (cei suferind de diferite afecţiuni) prin lansarea pe piaţă a alimentelor cu un conţinut scăzut în grăsimi, fără zahăr sau fără sare.

- Strategia diversificării orizontale vizează dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Firmele care acţionează pe pieţele internaţionale produc, de exemplu, aparate electrocasnice, calculatoare electronice etc.

- Strategia diversificării laterale constituie alternativa care orientează întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu, firmele care alcătuiesc grupul Ana obţin produse de cofetărie şi patiserie, motoare electrice, prestează servicii turistice, transport pe cablu.

Alegerea unei strategii se va face numai în concordanţă cu politica de marketing şi va fi realizată cu un ansamblu de instrumente care vor forma mixul de marketing.

5.3. MARKETINGUL – MIX, INSTRUMENT DE OPERAŢIONALIZARE A POLITICII DE MARKETING

Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil Borden de la Universitatea Harvard, încă din anii `50, dar conceptul a fost dezvoltat şi de alţi autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert. Ceea ce a determinat apariţia conceptului de marketing-mix a fost ideea antrenării resurselor întreprinderii în combinaţii diferite, astfel încât să permită acesteia realizarea unui contact eficient cu piaţa. În prezent, acest concept deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.66

66 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 143

88

În practică există numeroase instrumente de marketing-mix. E.J. McCarthy a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori, denumiţi cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. Această grupare reprezintă de fapt punctul de vedere al vânzătorului asupra activităţii de marketing, constituind o abordare depăşită a strategiei de marketing. În anii ’90, R. Lauterborn a formulat ideea, promovată ulterior şi de Ph. Kotler, că cei 4P trebuie înlocuiţi cu cei 4C, în funcţie de rolul consumatorului în activitatea de marketing: cerinţele şi nevoile consumatorului, cheltuielile acestuia, comoditatea în achiziţionare şi comunicarea.

În acelaşi spirit al perfecţionării strategiei celor 4P, a apărut şi teoria celor 6P, prin adăugarea la cele 4 variabile iniţiale şi a: personalului (un produs de calitate se obţine doar de nişte angajaţi bine pregătiţi) şi a procesului (modalitatea prin care consumatorul poate intra în posesia produsului respectiv).

Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor firmei în cadrul unor programe de marketing care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în legătură cu piaţa. Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piaţă67, firma trebuind să elaboreze strategii detaliate referitoare la produsele sale, la preţurile acestora, la distribuţia lor şi la promovarea corespunzătoare, după ce şi-a definit obiectivele strategice privind o anumită piaţă.

Orientarea activităţii pe care întreprinderea o desfăşoară în ceea ce priveşte realizarea produselor, stabilirea preţurilor, fixarea modului de distribuţie, a cadrului de promovare reprezintă domeniile principale ale politicii de marketing. În acelaşi timp, cele patru domenii formează câmpul de materializare a măsurilor ce alcătuiesc marketingul-mix.

Prin intermediul mixului de marketing, firma acţionează asupra pieţei în vederea realizării obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de factori variabili specifici produsului, preţului, distribuţiei şi promovării constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing, în vederea adaptării întreprinderii la necesităţile pieţei potrivit posibilităţilor sale şi ale limitelor impuse de factorii exogeni care îi influenţează activitatea.

Sarcina marketingului-mix constă în reunirea celor patru grupe de variabile în programe de acţiuni care, încadrate în activitatea de ansamblu a firmei să asigure o eficienţă maximă pentru resursele folosite de întreprindere. Aceasta se poate realiza prin intermediul unei

67 D. Patriche - Marketing industrial, Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag. 171

89

combinări a eforturilor de marketing, combinare care solicită alocarea în mod rentabil a resurselor firmei, fiecare variabilă contribuind într-o manieră unică la materializarea acestui obiectiv general.

Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are în vedere o integrare completă a informaţiilor referitoare la piaţă în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acţiunilor de marketing posibile care să asigure o adaptare eficientă a structurii producţiei şi a politicii comerciale a întreprinderii la cerinţele pieţei.

În acest fel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul îmbinării variabilelor de marketing într-un tot unitar, prin angajarea planificată a tuturor acestor componente. El nu poate constitui însă o îmbinare stabilă, prezentându-se ca rezultatul schimbărilor continue intervenite în cadrul celor patru componente şi a frecventelor modificări ale proporţiilor diferitelor variabile de marketing.

Primul deceniu al secolului XXI va însemna desfăşurarea de către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi, existând în acest sens, după Ph. Kotler68, un set de metode de succes în marketing, dintre care enumerăm: o calitate mai bună a produselor, servicii mai bune, preţuri mai mici, o cotă de piaţă mai mare, adaptare şi individualizare a ofertei, continuă îmbunătăţire a produsului, inovaţii, intrare pe pieţe cu o creştere rapidă, întrecerea aşteptărilor clientului.

68 Ph. Kotler - Kotler despre marketing, Curier marketing, Bucureşti, 2003, pag. 15-19

90

CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRODUS

“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii: este un bilet de călătorie cu clasa întâi”

David Ogilvy

6.1. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

În încercarea de a supravieţui, orice firmă, indiferent de dimensiunea şi profilul său de activitate, va căuta să-şi îmbunătăţească, în mod continuu, produsele sau va continua să lanseze pe piaţă alte produse, în aşa fel încât acestea să corespundă noilor exigenţe ale pieţei.

Politica de produs, denumită de unii specialişti “pivot” al întregii activităţi de marketing69, iar de alţii drept “sâmburele marketingului”70, determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionale. Acestei realităţi i se datorează, de fapt, amploarea şi profunzimea investigaţiilor vizând produsul în perspectiva de marketing.

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al întreprinderii. Orice competitor de pe piaţă nu va

69 R. Markin - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 370 M. Bruhn - Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p. 12

91

Obiective:La sfârşitul acestui capitol, veţi putea să: precizaţi activităţile componente ale politicii de produs; definiţi conceptul de produs şi exemplificaţi componentele

produsului în optica de marketing; realizaţi diagrama ciclului de viaţă al produsului; identificaţi diferite game şi linii de produse; exemplificaţi dimensiunile gamei de produse; definiţi conceptul de produs nou; formulaţi strategii de marketing adecvate fiecărei etape a

ciclului de viaţă al produsului.

Cuvinte şi concepte cheie: politică de produs, concept de produs, componente ale produsului, ciclu de viaţă al produsului, gamă de produse, linie de produse, produs nou, strategii de produs.

reuşi să atragă mulţi clienţi dacă nu va avea produse de calitate, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă.

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.71

Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de pornire în delimitarea mixului de marketing al întreprinderii, ceea ce presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le aleagă dintre toate variantele posibile.

Strategiile de produs cuprind principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial (uman, material, financiar) în vederea realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus, dar şi pentru a asigura o cât mai bună satisfacere a consumatorilor.

Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc tacticile de produs. Acestea pot include modificări de ordin tehnologic vizând substanţa materială a produsului sau a ambalajului, schimbări în dimensiunile unei linii de produse, modificări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, restrângeri/lărgiri ale gamei de preţuri la care se comercializează componentele unui articol sau a unei subgrupe de mărfuri.

Politica de produs este un ansamblu de strategii şi tactici, prin care firma se raportează permanent la cerinţele pieţei, modelând componentele ofertei în raport de dorinţele consumatorilor.

Activităţile ce compun politica de produs sunt grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

Cercetarea produsului include analiza calităţii produsului din fabricaţie, precum şi din vânzare, studiul învechirii economice a acestuia, analiza circulaţiei produsului şi urmărirea comportării lui în utilizare sau consum, poziţionarea produsului în raport cu produsele concurente.

Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea vizează atât produsul, cât şi descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de fabricaţie, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatoare

71 V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 307.

92

din cercetare şi producţie şi realizarea, în acest fel, a unui climat novator în toate compartimentele firmei.

Modelarea produsului reprezintă suma operaţiunilor prin care firma producătoare creează identitatea bunurilor pe care le realizează. Ca element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o semnificaţie de raportare a produsului la cerinţele consumatorilor, decât o interpretare tehnologică. De asemenea, modelarea include elemente tangibile (materia primă, tehnologia de fabricaţie) şi elemente intangibile ale produsului (funcţionalitate, economicitate, estetică), urmărind realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.

Asigurarea legală a produsului cuprinde ansamblul de acţiuni juridice cu ajutorul cărora acesta este protejat contra acţiunii de contrafacere. Principalele instrumente de asigurare a protecţiei legale a produselor sau serviciilor sunt: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, drepturile de autor etc. În ţara noastră, asigurarea legală a produselor se face la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM).

Atitudinea faţă de produsele vechi reflectă preocuparea firmei faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi un nivel redus de rentabilitate, în funcţie de locul ocupat în producţia şi/sau comercializarea firmei. Este important de cunoscut nivelul rentabilităţii fiecărui produs în parte şi contribuţia adusă la totalul profitului firmei.

Prin reunirea deciziilor strategice şi tactice în ceea ce priveşte produsul se asigură, de fapt, alcătuirea gamei de fabricaţie la nivelul firmei producătoare. În alcătuirea gamei de produse va trebui să se ţină seama de rentabilitatea fiecărei componente, de exigenţele pieţei şi de necesitatea adaptării la solicitările mediului economico-social.

Corespondentul acestor preocupări la nivelul întreprinderii comerciale îl constituie politica sortimentală. Aceasta include deciziile referitoare la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială, în funcţie de potenţialul de care dispune şi de cerinţele pieţei căreia i se adresează. Politica sortimentală reprezintă instrumentul de acordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii şi posibilitatea

93

culegerii de informaţii diverse emise de piaţă. Ea are în vedere alcătuirea sortimentului de mărfuri, pe de o parte, la nivelul întreprinderii comerciale, iar pe de altă parte, la nivelul magazinului, astfel încât să se obţină cele mai bune rezultate.

Un loc distinct în politica de produs îl ocupă, în ultima perioadă, politica de service. Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau utilizare.72

Service-ul se acordă în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată, care au nevoie de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate în vederea unei bune funcţionări şi folosiri.

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service, acesta se poate divide în: service tehnic şi service comercial.

Service-ul tehnic se referă la garantarea funcţionării normale a produsului, obţinerea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie, oferirea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi.

Service-ul comercial cuprinde servicii de consultanţă şi informaţii, oferirea de mostre de produse, invitaţii la degustări, ambalarea tip cadou a produselor cumpărate, întocmirea de documente financiare pentru returnarea TVA în cazul cumpărătorilor nerezidenţi etc.

Un alt element care însoţeşte politica de produs îl constituie politica de garanţie. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţilor producătorului mărfii un anumit interval de timp, după momentul vânzării, privitor la funcţionarea produsului, păstrarea compoziţiei unui produs alimentar, în raport cu cerinţele stipulate în standarde, reţete de fabricaţie sau alte acte normative care reglementează calitatea mărfii.

6.2. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

În cadrul evoluţiilor teoretice ale marketingului privind conceptul de produs, identificăm câteva etape distincte, fiecare având faţă de precedenta un aport sporit în semnificaţii şi trimiteri de natură practică mult mai operaţionale.

În concepţia tradiţională, produsul era definit ca o “sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de recunoscut” (W. J. Stanton), viziune ce apare, astăzi, ca reducţionistă.

72 V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 334

94

În 1971, K. Lancaster aduce o contribuţie valoroasă teoriei marketingului, precizând că nu produsul în sine este cel care generează satisfacţie, ci atributele care îl compun şi avantajele pe care un produs le aduce consumatorului.

Individul nu caută pe piaţă produse-entităţi, ci acele combinaţii de beneficii pe care acestea i le oferă, el nu cumpără produsul pentru a-l deţine doar, ci pentru foloasele pe care i le oferă în consum. Astfel, de exemplu, motivaţia pentru care cumpărăm de pe piaţă cafea nu este doar aceea de a consuma un lichid fierbinte de culoare maronie, ci, mai ales, de a ne oferi un energizant, un stimulent în activitatea zilnică, o stare de confort, de relaxare etc.

Una dintre coordonatele de mare actualitate în evoluţiile contemporane ale marketingului o constituie extensia acestuia în spaţiul extraeconomic, unde sunt oferite, fără a fi propriu-zis vândute însă, idei, persoane, activităţi, organizaţii, norme de comportament, locuri etc.

Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi care are capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”.

Făcând un pas înainte, V. Buell propune definiţia pe care o considerăm a fi cea mai complexă. În viziunea sa, produsul constă în “oferta, aşa cum este ea percepută de piaţă”. Într-adevăr, se constată o deplasare notabilă de accent în marketingul modern către modalităţile de prezentare a bunurilor pe piaţă, fapt de natură să faciliteze diferenţierea produselor şi percepţia dorită de producători şi/sau distribuitori.

Între două produse similare lansate, a avut succes de piaţă cel care s-a diferenţiat, în plus, prin elemente de natură a-l face mai uşor şi deplin perceptibil de către consumatori. Astfel, oferta firmei dispune de un potenţial sporit de declanşare a cererii. Numărul produselor aflate azi în concurenţă este extrem de mare, iar ceea ce le diferenţiază în optica consumatorilor sunt, mai ales, serviciile oferite. Concurenţa va apărea nu numai între ceea ce produc firmele, ci şi între ceea ce adaugă produsului în forma ambalajului, serviciilor, publicităţii, consilierea consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte elemente care nu numai că satisfac, dar şi încântă clientul, devenind tot mai mult avantaje aşteptate.

95

Se poate considera că produsul, abordat în viziunea marketingului, include următoarele componente73:

Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului şi ale ambalajului său, determinate, la rândul lor, de substanţa materială şi utilitatea lor funcţională. În această grupă se încadrează dimensiunile calitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.

Componentele acorporale includ: numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs (transport la domiciliu, instalare sau montare, punere în funcţiune etc.).

Comunicaţiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite mijloace sau acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mass-media cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări latura emoţională sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare.

Imaginea produsului este sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori sau utilizatori. Asociind imaginea cu destinatarul produsului, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au vârstă şi sex. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă.

Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor de marketing, deoarece acestea se concentrează pe asemănările între grupele de produse, iar produsele similare răspund bine activităţilor de marketing similare.

1) Cea mai importantă grupare produselor se face în funcţie de statutul şi natura cumpărării. Astfel, produsele se grupează în: bunuri de larg consum şi bunuri industriale.

73 V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 317

96

Bunurile de larg consum satisfac nevoi personale şi familiale, iar cele industriale sunt folosite în activităţile firmei sau pentru a obţine alte produse.

a) Bunurile de larg consum se delimitează, după efortul făcut în luarea deciziei de cumpărare, în74:

a.1) Bunuri de uz curent (de convenienţă), sunt bunuri cunoscute şi ca produse de ”implicare redusă”, care se cumpără frecvent, rapid şi cu un minim efort din partea cumpărătorului.

a.2) Bunuri comparabile (de cumpărat) sunt produse pe care consumatorul simte nevoia să le compare cu altele, din punct de vedere al calităţii, preţului, stilului înainte de a face alegerea finală.

 b) Bunurile industriale sunt produse care permit unei firme să funcţioneze, să producă şi să ofere astfel produse consumatorilor.

2) Produsele existente pe piaţă pot fi clasificate în funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor în:

- produse de folosinţă curentă (pâine, carne, lapte, ziare etc.) care se cumpără foarte des, necesită un timp foarte scurt de decizie a cumpărătorului, durata consumului este redusă;

- produse de folosinţă îndelungată (aparate electrocasnice, mobilă, autoturisme etc.), care se cumpără mai rar, solicitând un timp mai îndelungat în luarea deciziei de cumpărare;

- produse de lux (bijuterii, obiecte de artă etc.), care se cumpără la un interval de timp foarte îndelungat, necesită un timp foarte mare în luarea deciziei şi nu contează distanţa faţă de locul cumpărării.

Transpunând aceste caracteristici în culori, se identifică următoarele categorii de produse: produse roşii (cele de folosinţă curentă), produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte), produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (maşini de spălat, frigidere, aragaze sau alte bunuri de consum de folosinţă îndelungată care iniţial se fabricau doar în carcase de culoare albă) şi produse multicolore sau pestriţe (se cumpără foarte rar, de ex., un pachet de acţiuni la o firmă).

Criteriile utilizate în structurarea produselor ajută la stabilirea ofertei producătorilor. Firmele care şi-au imprimat o orientare de marketing vor căuta permanent să definească produsele în funcţie de

74 E. Hill, T. O’Sullivan - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996, p.131

97

ceea ce doresc clienţii şi, evident, în funcţie de raportul cost/beneficiu obţinut de aceştia.

6.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Analiza gradului de noutate a produselor, consecinţă firească a dinamismului social-economic contemporan, impune o noţiune consacrată în marketing, aceea a ciclului de viaţă al produselor.

Primele încercări de studiere a comportamentului produselor pe piaţă datează din anii ’60, când două firme americane de consultanţă managerială, McKinsey of Company şi Booz, Allen & Hamilton au urmărit să determine un model al evoluţiei vânzărilor şi profiturilor, într-o perioadă de timp, pentru o varietate mare de produse75. Au denumit acest model ciclul vieţii produsului, datorită similitudinii cu ciclul vieţii biologice. Preluat din demografie, termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei produsului de pe piaţă.

Acest interval, mărginit de două extreme - naşterea şi moartea produsului - se subdivide într-un anumit număr de etape, diferite ca lungime şi intensitate. În literatura de specialitate apar mici diferenţe în privinţa numărului şi a denumirii etapelor ciclului de viaţă al produsului. B. Krief distinge trei etape în evoluţia ciclului de viaţă, naşterea, maturitatea şi declinul. A. Olmi şi F. July identifică cinci etape în ciclul de viaţă al produselor, punând în evidenţă şi analogia dintre fazele respective şi viaţa umană:

Tabelul nr. 7.1

VIAŢA PRODUSULUI VIAŢA UMANĂDescoperire şi experimentare NaştereDecolare CopilărieDezvoltare şi industrializare AdolescenţăStabilitate MaturitateDeclin Bătrâneţe

Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise, EME, Paris, 1972, pag. 54  

Marea majoritate a autorilor acceptă existenţa a cel puţin patru stadii sau faze ale ciclului de viaţă76, denumindu-le : faza lansării, faza dezvoltării, faza

75 J. H. Myers – Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996, pag.10676 J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer - Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, pag. 118

98

maturităţii şi faza declinului. Apreciem că această delimitare este cea mai apropiată de evoluţia volumului vânzărilor produsului, care constituie, de altfel şi criteriul care operează în acest caz. Considerăm utilă şi existenţa unei faze pregătitoare, care reflectă căutările departamentului de cercetare şi dezvoltare de a găsi acele noi produse care să corespundă cel mai bine exigenţelor pieţei.

Fiecare produs parcurge una sau mai multe etape, în funcţie de: natura produsului, de capacitatea acestuia de a primi noi întrebuinţări sau de a fi destinat altor segmente de piaţă, de mărimea gamei de produse şi de gradul de noutate al produsului. Este adevărat că există şi produse fără vârstă, insensibile la scurgerea timpului, care par să fie pentru totdeauna în etapa maturităţii (exemplele cele mai cunoscute fiind aspirina descoperită de concernul Bayer sau Coca-Cola), altele, dimpotrivă, ies foarte rapid din consum, dispărând de pe piaţă după o scurtă perioadă de timp.

Figura nr. 7.1 Ciclul de viaţă al produsului

Într-o economie în tranziţie, evoluţia produselor se abate mai mult de la forma standard a ciclului de viaţă al produsului şi aceasta ca urmare a fluctuaţiilor activităţii economice (a economiei în ansamblu şi a întreprinderii), a comportamentului consumatorului, cu reacţii imprevizibile şi adesea anormale, a incoerenţei deciziilor manageriale, a lipsei managerilor şi a specialiştilor de marketing.

În aceste condiţii, forma şi durata ciclului de viaţă al unui produs sunt greu de estimat. De aceea, creşte importanţa determinării stadiului în

99

timp

vânzări

lansare avânt (creştere,

dezvoltare)

maturitate declin

profit

care se află produsul pe curba ciclului său de viaţă pentru cunoaşterea şanselor sale de supravieţuire şi a posibilităţilor de prelungire a stadiului în care acesta se află, contribuind astfel, la creşterea duratei globale de viaţă a produsului.

Caracteristicile principale ale fazelor ciclului de viaţă al produsului se prezintă în tabelul nr. 7.2.

Tabel nr. 7.2Principalele caracteristici ale fazelor

ciclului de viaţă al produsului

CaracteristiciFaze

Lansare Avânt Maturitate DeclinVânzări scăzute cresc rapid maxime în scădereCosturi ridicate medii relativ scăzute scăzute

Profituri negative în creştere ridicate în scădere

Clienţi inovatoriicei care l-au adoptat deja

marea majoritate

conservatorii

Concurenţi câţivanumăr în creştere

număr relativ stabil, în

scădere uşoară

număr în scădere

Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

Durata globală a ciclului de viaţă al produsului este diferită de la un produs la altul, în funcţie de tipul de produs considerat şi de o serie de factori care influenţează ciclul său de viaţă: rata schimbărilor tehnologice, nevoile, dorinţele, atitudinile şi comportamentul consumatorilor, mediul economic şi legislativ, concurenţa, acţiunile de marketing ale firmei, evoluţia pieţei.

Durata fazelor ciclului de viaţă variază, de asemenea, de la un produs la altul. Unii autori au încercat să determine o relaţie de cauzalitate între această durată şi suma cheltuielilor publicitare realizate în timpul fiecărei faze. Este cunoscut faptul că eforturile de promovare pot contribui la prelungirea uneia sau alteia dintre faze, dar nu izolat, ci în corelaţie cu alte acţiuni de marketing.

Ciclul de viaţă al produsului nu poate fi considerat, după unii autori77, un instrument tradiţional de planificare, previziune şi control. Este unanim recunoscută însă utilitatea acestui concept în elaborarea

77 J. H. Myers - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996, pag. 260

100

şi formularea strategiei de marketing şi în jalonarea activităţii viitoare a firmei.

Ciclul de viaţă al produselor este foarte important pentru portofoliul de produse (gama de produse) pe care-l vinde o firmă. Astfel, dacă o firmă are mai multe produse în faza lansării sau în faza de creştere, dar mai puţine în faza de maturitate, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi financiare, deoarece are nevoie de investiţii puternice în activitatea promoţională pentru a-şi face cunoscute produsele.

6.4. GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

Firmele, indiferent de mărimea şi profilul lor de activitate, îşi fixează ca obiectiv legat de politica lor de produs oferirea a cât mai multe produse consumatorilor potenţiali. Pentru a se dezvolta şi a rezista atacurilor concurenţilor, firmele trebuie să-şi construiască o gamă de produse aptă să cucerească piaţa.

Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită78. În sfera distribuţiei se foloseşte termenul de gamă sortimentală, definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un punct comun de grupare sistematică, de exemplu, gama produselor cerealiero-făinoase, a produselor cosmetice, a produselor textile, a aparatelor electrocasnice etc.

Semnificativ este faptul că nu toate produsele unei firme au acelaşi rol în cadrul gamei de produse pe care aceasta le fabrică şi/sau le comercializează. Profesorul francez Guy Serraf grupează produsele unei game în trei categorii:

- motoare, produse considerate astfel prin locul pe care îl deţin în dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate;

- adjuvanţi, produse care nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită;

- speranţe, care au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent, dar în viitor au o perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate pe care le conţin.

78 P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, pag. 128

101

O gamă de produse este alcătuită dintr-un număr mai mare sau mai mic de produse/servicii, care pot fi grupate în mai multe linii (tipuri) de produse.

Linia de produse include un grup omogen de produse înrudite între ele, prin maniera asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.

Gama de produse prezintă următoarele dimensiuni: lărgime, profunzime şi lungime.

Lărgimea gamei de produse se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. De exemplu, lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România este 5, pentru că aceasta a lansat pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbaţi şi produse de curăţat.

Profunzimea gamei de produse este dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse. Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România, cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, însemnând 4 produse distincte.

Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conţinute de toate liniile de produse dintr-o gamă de produse.

Ph. Kotler consideră că mixul de produs (gama de produse) se caracterizează şi printr-o altă dimensiune: omogenitatea,79 pe care o defineşte ca fiind gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie sau în procesul de distribuţie. Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive România constă în aceea că produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale. Liniile de produse sunt mai puţin omogene dacă se are în vedere faptul că bunurile respective satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.

Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite formularea de aprecieri comparative între firme ce obţin aceleaşi produse şi servesc, în acelaşi timp, ca puncte de reper în formularea strategiilor de produs. Orice gamă de produse trebuie să aibă echilibru, care se poate asigura atât în faza de viaţă a produsului (concepţie, pregătirea

79 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 546

102

lansării, lansarea propriu-zisă, viaţa efectivă a produsului şi înlăturarea sa), cât şi în funcţie de cifra de afaceri.

6.5. ÎNNOIREA PRODUSELOR

În viziunea marketingului, produsul nou se regăseşte în accepţiuni foarte diferite şi chiar controversate, cum ar fi: produs nou pentru consumator; produs nou pentru o piaţă geografică dată; produs nou ce trece de la un tip de piaţă la altul; produs nou pentru firmă.

Problema principală privind definirea unui produs nou este înţelegerea sa ca produs original, îmbunătăţit şi/sau modificat sau ca marcă nouă pe care o firmă o realizează prin eforturile compartimentului propriu de cercetare-dezvoltare.80 De asemenea, interesează cât de „noi” vor fi considerate aceste produse de către consumator.

Pentru a crea un nou produs de succes, firma „trebuie să-şi înţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să ofere consumatorilor produse cu valoare superioară.”81

Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex şi comportă mai multe etape: generarea ideilor de produse noi; selectarea ideilor; crearea şi testarea conceptului; elaborarea strategiei de marketing; analiza economică; crearea produsului; testarea pe piaţă; lansarea noilor produse pe piaţă şi comercializarea.

În prezent, firmele se confruntă cu problema opţiunii între a realiza produse noi sau a menţine şi, eventual, a îmbunătăţi produsele existente în gama de produse a firmei. Rezolvarea constă în planificarea riguroasă a procesului de creare a produselor noi.

Procesul creării noilor produse începe cu generarea ideilor care trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. Ideile de produse noi pot proveni de la surse interne sau externe.

Studiile în domeniu au arătat că jumătate din ideile noi provin din interiorul firmei, de la compartimentul de cercetare-dezvoltare, de la specialiştii săi sau folosind metoda Brainstorming-ului.

Sursele externe pentru ideile de produse noi sunt cele care apar în afara firmei. Ele pot proveni de la82: consumatori, distribuitori, furnizori, concurenţi, instituţii de învăţământ superior (universităţile),

80 Ph. Kotler – op. cit., p. 402 81 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 61882 E. Hill, T. OSullivan - op. cit., pag. 156

103

care identifică aplicaţii potenţiale pentru produsele noi în urma cercetărilor întreprinse; agenţii de publicitate şi firme care realizează studii de piaţă, care identifică nevoi ale consumatorilor sau ale utilizatorilor în timpul cercetărilor lor de piaţă.

Scopul generării ideilor este acela de a găsi un număr cât mai mare de idei şi alegerea dintre acestea a celei mai bune. Se întâmplă ca firma să facă două erori:

- să renunţe atunci când nu reuşeşte să intuiască potenţialul unei idei, care mai târziu să aibă succes pe piaţă;

- să decidă să continue cu o idee care până la urmă se dovedeşte un eşec pe piaţă. Se consideră că circa 80% din produsele lansate pe piaţă eşuează la scurt timp după lansare. O eroare, de acest fel, devenită celebră o constituie cazul parfumurilor lansate, de grupul francez BIC, pe piaţa franceză în 1988, relansate în 1990 şi retrase de pe piaţă în 1991 datorită cheltuielilor mari ce nu au fost acoperite de o vânzare de peste cinci ori mai mică decât cea care fusese prevăzută.

Ideile care trec de faza de selectare trebuie testate pe piaţa potenţială. Aceasta se realizează numai dacă ideea produsului este transformată în concept. Conceptul de produs83 reprezintă o detaliere a ideii de produs, în termeni clari pentru consumatorul potenţial. De exemplu, o firmă are ideea obţinerii unui aparat de făcut cuburi de gheaţă, ea are de dezvoltat conceptul pentru a descrie dimensiunile aparatului, dacă va fi manual sau electric, cum va funcţiona etc. În practică, se elaborează mai multe variante ale conceptului de produs, astfel încât consumatorul să poată alege din mai multe produse posibile. Elaborarea acestor stiluri, variante diferite ale aceluiaşi produs se realizează prin proiectarea asistată de calculator. Aparatul de făcut cuburi de gheaţă poate fi prezentat ca un agregat independent sau ca un accesoriu al unui robot de bucătărie.

În continuare, procesul de creare a produsului nou cuprinde etapa elaborării strategiei de marketing. Strategia de marketing se referă la descrierea pieţelor-ţintă, prognozarea vânzărilor, o indicaţie asupra poziţionării produsului, la estimarea reacţiilor concurenţilor şi la calcularea posibilelor pierderi cauzate de trecerea consumatorilor de la produsele existente la noul produs.

După ce firma a hotărât strategia de marketing, ea trebuie să evalueze atractivitatea economică - financiară a produsului nou, prin

83 Ph.Kotler, ş.a.- op. cit., pag. 625

104

estimarea vânzărilor, a costurilor şi profiturilor corespunzătoare, a măsurii în care acestea satisfac obiectivele firmei.

Pentru a estima vânzările, firma analizează evoluţia vânzărilor la produsele similare, estimând nivelul minim şi maxim al vânzărilor, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producţie, contabilitate şi financiare.

În etapa de creare a produsului, conceptul de produs este transformat într-un produs fizic, prin realizarea uneia sau mai multor versiuni pentru a crea un prototip84 care să satisfacă şi să atragă consumatorii. Metoda cea mai eficace pentru elaborarea prototipului este cunoscută sub numele de inginerie orientată spre client; ea permite să se compare costurile şi avantajele diferitelor caracteristici ale produsului şi îmbunătăţeşte comunicarea între marketing, inginerie şi producţie.

Punerea la punct a prototipului poate dura ani, mai ales dacă este vorba de un produs complex din punct de vedere ştiinţific. Produsele farmaceutice, de exemplu, trec printr-o perioadă îndelungată de cercetare pentru a identifica reacţiile chimice şi fiziologice relevante înainte de a se crea o formulă de bază care să fie testată în laborator şi clinic.

Testarea prototipului se face prin: teste funcţionale (testare tehnică) şi teste efectuate pe consumatori.

Testele funcţionale sunt cel mai adesea efectuate în laborator, bancuri de probă, piste de încercări şi constau în a verifica dacă produsul funcţionează normal şi în condiţii de securitate. Unele firme merg chiar foarte departe cu testele la care îşi supun produsele*.

Testele efectuate pe consumatori (testele de acceptabilitate) sunt diverse. Se poate cere consumatorilor să-şi spună părerea despre diferitele versiuni ale produsului, aceasta făcându-se într-un laborator. Produsele alimentare, de exemplu, sunt testate cu consumatori-femei în laboratoare de analiză senzorială. De asemenea, se fac teste la domiciliu. L’Oréal îşi face testele de acest tip la fiecare lansare de nou şampon, de exemplu, timp de cincisprezece zile, în medie, pe un număr de aproximativ 50 de persoane.

84 Ph. Kotler, B. Dubois - Op.cit., p.370* Apple îşi plonjează telefoanele mobile în Pepsi ca să testeze etanşeitatea aparatelor. Ei le acoperă cu maioneză şi le aşează în cuptor la 1400C pentru a simula eventualele murdăriri sau condiţiile de transport extreme. La firma Gillette, în fiecare zi, 200 de muncitori acceptă să vină la birou fără a fi raşi dimineaţa. Ei suportă astfel toate tipurile de teste destinate să îmbunătăţească diferitele faze ale rasului.

105

Testarea produsului pe piaţă se realizează după ce produsul a fost pus la punct, poartă un nume şi se doreşte testarea lui în mediul comercial.

Unul dintre testele de piaţă cel mai folosit şi mai puţin costisitor este testul „produsul prelungit” (vânzarea în valuri).85 Acesta este o extindere a testului de produs clasic, după care se propune consumatorilor (la care s-a cerut să testeze, în prealabil, produsul, în mod gratuit), să cumpere o nouă cantitate de produs la preţuri uşor scăzute.

Oferta este repetată de 4-5 ori pentru a se observa frecvenţa cu care marca firmei este aleasă în cursul recumpărărilor succesive. Se continuă interogarea consumatorilor pentru a afla reacţiile lor la utilizări repetate ale produsului. Se poate, de asemenea, continua cu testarea conceptelor publicitare pentru a măsura impactul lor asupra comportamentului consumatorului.

Ultima etapă a procesului de creare a produsului nou este lansarea pe piaţă şi comercializarea lui. Decizia de lansare pe piaţă antrenează cheltuieli mai mari decât cele înregistrate în etapele anterioare. Pentru produsele alimentare, cheltuielile de marketing pot reprezenta până la 60% din cifra de afaceri a primului an.

Data lansării este fixată în funcţie de tipul noului produs. În cazul produselor noi care înlocuiesc produse existente, se aşteaptă ca stocurile să se epuizeze. Dacă cererea este sezonieră, este uneori oportun să se profite de perioada de maximă vânzare. Dacă se aşteaptă îmbunătăţiri, este preferabil să se aştepte pentru a profita de produsul optim.

Lansarea produsului presupune şi alegerea locului de lansare, într-un singur oraş, într-o regiune, pe o piaţă naţională sau direct pe piaţa internaţională. Alegerea zonei de lansare ţine cont de mai multe criterii: imaginea mărcii, costurile distribuţiei, posibilităţile locale pentru studii de piaţă, poziţia concurenţei şi impactul asupra altor mărci.

Tactica lansării se referă la repartizarea bugetului între diferitele elemente ale mixului de marketing şi la planificarea evenimentelor. Când Ford86 a hotărât să lanseze modelul KA, numeroase operaţiuni promoţionale au fost puse la punct. În ziua lansării, sute de vehicule, stocate într-o parcare s-au răspândit pe străzile capitalei Franţei, în timp ce concesionarii beneficiau de o decorare specială. Astăzi,

85 Ph. Kotler: Op. cit., p.43186 Ph. Kotler, B. Dubois - op. cit., pag. 380

106

lansarea unui produs nou face din ce în ce mai mult apel la tehnici elaborate de programare, cum este analiza drumului critic.

Firmele îşi creează produsele noi pentru a-i atrage pe acei cumpărători care le vor adopta rapid în consum. Potrivit acestei receptivităţi faţă de produsele noi, definită de E. M. Rogers87, există:

inovatorii care sunt îndrăzneţi, reprezintă până la 2,5% din populaţie, acceptă să încerce produsul nou, cu anumite riscuri, preferând să fie dezamăgiţi decât să renunţe la plăcerea de a fi printre primii care încearcă ceva nou;

acceptanţii timpurii (suporteri) care sunt ghidaţi de respect, reprezintă 13,5% din populaţie, îndeplinesc rolul de lideri de opinie în comunitatea lor, adoptă produsul nou în mod rapid, dar cu grijă, fiind mai puţin dispuşi la experimente. Sunt în general, tineri, au un statut social ridicat, o poziţie financiară favorabilă, sunt specialişti în domeniul lor de activitate, utilizează surse de informaţii mai impersonale, mai “cosmopolite” şi mai apropiate de originea ideii. Ei apelează la mai multe şi mai variate forme de informare.

majoritatea timpurie (prima majoritate) care adoptă produsele noi înaintea persoanelor obişnuite, urmând exemplul liderilor de opinie, este circumspectă şi reprezintă 34% din populaţie, fiind o ţintă importantă pentru firmele care au produsele lor în etapa de trecere de la lansare la faza de creştere a ciclului de viaţă;

majoritatea târzie (ultima majoritate) care adoptă un produs nou doar după ce au făcut-o prietenii lor, influenţaţi de presiunea normelor sociale, este neîncrezătoare şi reprezintă tot 34% din populaţie, se bazează ca principală sursă de informaţie pe zvonuri şi mai puţin pe mass-media;

acceptanţii târzii (codaşii) care sunt legaţi de tradiţie, orientaţi spre trecut, sunt suspicioşi la schimbare, adoptând produsul nou numai după ce acesta devine un etalon al tradiţiei sau din cauza discontinuităţilor de aprovizionare cu produsul vechi, cuprind 16% din populaţie, de regulă, persoanele mai în vârstă şi cele cu venituri modeste.

87 Ph. Kotler: Op. cit., p. 440

107

Figura nr. 6.2 Clasificarea persoanelor după receptivitatea faţă de produsele noi%

Inovatorii

2,5%

Acceptanţi timpurii13,5%

Majoritatea timpurie

34%

Majoritatea târzie34%

Acceptanţii târzii16%

- 2σ - σ + 2σ timpSursa: E. M. Rogers – Diffusion of Innovations, Free Press, N. Y., 1983, pag. 162

În adoptarea produselor noi un rol important îl joacă şi influenţa personală, care reprezintă efectul generat de afirmaţiile unei persoane în legătură cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a probabilităţii achiziţiei bunului respectiv de către aceasta. Influenţa personală este semnificativă în cazul majorităţii târzii, fiind mai importantă în situaţiile riscante decât în situaţiile sigure.

6.6. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

Opţiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica ofertei sale pe piaţă se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci este subordonată strategiei de piaţă şi este corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la gama de produse, la liniile de produse pe care firma doreşte să le menţină sau să le introducă pe piaţă, precum şi la modul lor de prezentare, prin intermediul ambalajului şi etichetei.88

Compartimentul de marketing dintr-o firmă trebuie să se implice şi în deciziile referitoare la produs, deşi, de cele mai multe ori, acestea se

88 A. Ghiţă – Marketing-mix: Produsul, în rev. Idei de afaceri nr. 2/1994, pag. 46

108

Num

ărul

noi

lor

cons

umat

ori

lasă pe seama celorlalte compartimente (tehnice şi de producţie) ale firmei. Apreciem că alegerea variantei optime din gama opţiunilor privind produsul nu se poate realiza decât prin efortul conjugat al tuturor acestor compartimente. Opţiunile care pot fi avute în vedere sunt: menţinerea produselor actuale, modificarea sau eliminarea produselor.

- Menţinerea produselor actuale (a gamei de produse sau a liniilor de produse) va urmări canalizarea eforturilor firmei spre: creşterea consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea de noi utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei de produse şi adoptând, astfel, strategia stabilităţii.

Strategia stabilităţii urmăreşte menţinerea şi consolidarea poziţiei câştigate de firmă. Este abordată de firmele care realizează produse performante, într-o gamă restrânsă, uşor de recunoscut şi care îşi asigură astfel prestigiul pe piaţă şi fidelitatea consumatorilor. Ciclul de viaţă al acestor produse este mai puţin influenţat de elementele conjucturale ale pieţei, adresându-se unor segmente bine delimitate de consumatori.

- Modificarea produsului se realizează în sensul restrângerii gamei printr-o strategie de selecţie sau în sensul creşterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare.

Strategia de selecţie presupune eliminarea din gama de produse a tuturor acelor linii de produse sau produse îmbătrânite, cu multe puncte slabe şi menţinerea acelora aflate în faza de introducere şi creştere pe curba ciclului de viaţă, oferind astfel posibilităţi de rentabilizare şi dinamizare a activităţii firmei. Adoptarea unei asemenea strategii întâmpină numeroase obstacole din partea compartimentelor funcţionale ale firmei, de aceea propunerea pentru o asemenea strategie trebuie să vină din partea unui manager situat foarte aproape de vârful ierarhiei conducerii. Se apelează la această strategie doar în perioada de recesiune economică sau de concurenţă acerbă din partea unor firme foarte puternice.

Strategia de diversificare presupune creşterea dimensiunilor gamei de produse. Diversificarea este de mai multe tipuri:

1. diversificarea orizontală ce presupune creşterea numărului de linii de produse. De exemplu, o firmă producătoare de articole de încălţăminte pentru femei şi copii îşi măreşte numărul liniilor de produse prin adăugarea unei alte linii de articole de încălţăminte pentru bărbaţi;

109

2. diversificarea verticală ce presupune prelungirea în “amonte” sau “aval” a unei linii de produse. De exemplu, o firmă de construcţii îşi poate deschide o fabrică proprie de ciment (prelungire în amonte) şi, totodată, o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton (prelungire în aval). Firme renumite ca BASF sau Bayer fabrică, pe lângă produse chimice sau medicamente, şi fibre şi fire sintetice, folii din mase plastice, benzi magnetice etc.

3. diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază. Exemple de firme care adoptă această variantă strategică sunt numeroase, cel mai cunoscut fiind cazul companiei General Electric, cea mai mare companie din lume, care produce maşini de spălat, calculatoare şi asigură servicii financiare. Un alt exemplu, dar de pe piaţa românească, îl oferă Grupul ANA89 care deţine reţele de magazine, cofetării, hoteluri de lux, un club de fotbal, fabrică de motoare electrice, asigură transport de cablu în Poiana Braşov.

- Eliminarea produsului reprezintă o variantă strategică care presupune scoaterea din fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii de produs. La nivelul gamei de produse, aceasta nu constituie o opţiune, echivalând cu falimentul, cu încetarea activităţii firmei.

Această decizie se ia doar în condiţiile în care produsul a devenit nerentabil şi nu se justifică prelungirea duratei sale de viaţă. Opţiunea abandonării sau eliminării unui produs trebuie avută în vedere de firmă încă din prima fază a ciclului de viaţă al produsului.

Alegerea uneia sau a alteia dintre opţiunile prezentate depinde, în egală măsură, de capacitatea de decizie şi talentul managerului, de situaţia internă a firmei şi a pieţei, precum şi de poziţia pe care o ocupă produsul pe curba ciclului său de viaţă.

89 D. Tornea - Grupul Ana este compus doar din societăţi care aduc profit, în rev. Capital nr. 50/2000

110

CAPITOLUL VII

POLITICA DE PREŢ

“Nu vindeţi la un preţ. Vindeţi preţul.”Anonim

7.1. PREŢUL ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Preţul reprezintă unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing care se distinge de ceilalţi prin faptul că favorizează încasarea veniturilor de către firmă, iar celelalte variabile generează costuri. Din acest considerent, stabilirea preţului are o importanţă majoră pentru activitatea de marketing a oricărei firme şi rămâne un element fundamental al mixului de marketing prin impactul său asupra cotei de piaţă şi asupra rentabilităţii firmei.90

Firmele sau instituţiile îşi oferă produsele sau serviciile pe piaţă la un anumit preţ, denumit în diferite moduri: tarif (pentru preţul serviciilor), salariu (pentru preţul pe piaţa muncii), chirie (pentru preţul ocupării unui spaţiu), dobândă (pentru preţul pe piaţa monetară), onorariu (pentru preţul unei consultaţii medicale sau juridice), cotizaţie (pentru preţul apartenenţei la o organizaţie sau partid politic), comision (preţul unei intermedieri), amendă (preţul încălcării legii), impozit pe venit (preţul dreptului de a câştiga bani) etc.

Pentru cumpărător, preţul este suma de bani pe care acesta este dispus să o plătească pentru valoarea atribuită unui produs/serviciu în cadrul schimbului. Pentru vânzător, preţul este suma de bani abandonată de cumpărător în situaţia în care îşi doreşte achiziţionarea unui anumit produs/serviciu. Producătorii şi comercianţii fixează preţuri produselor, însă cel care face alegerea este consumatorul, care

90 J.P.Vedrine - Encyclopedie du management, Ed. Vuibert, Paris, 1992, p. 407

111

Obiective:La sfârşitul acestui capitol, veţi putea să:explicaţi importanţa preţului în cadrul mixului de marketing;comparaţi şi evaluaţi metodele de stabilire a preţurilor;diferenţiaţi strategiile de stabilire a preţurilor după diferite criterii.

Concepte şi cuvinte cheie: politică de preţ, strategie de preţ, preţ psihologic, preţ înalt, preţ scăzut, metode de determinare a preţurilor.

cumpără un produs dacă el consideră că această achiziţie valorează atât cât este dispus să plătească. Un cadou cumpărat în seara de Crăciun valorează mai mult decât dacă l-am fi cumpărat înainte cu o lună. De fapt, în această situaţie, cumpărătorul este dispus să plătească mai mult decât face produsul în sine.

Preţul se află în relaţii strânse cu toate variabilele care alcătuiesc mixul de marketing. Astfel, preţul intervine ca element de contact şi armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează, între ofertă şi cerere. Fiind o componentă acorporală a produsului, preţul se adaptează în mod permanent cu produsul la cerinţele diferitelor segmente de piaţă. Firma va folosi diferite niveluri de preţ ale produselor în raport cu exigenţele şi solvabilitatea specifice fiecărui segment de piaţă. Pe de altă parte, preţul reflectă şi modalităţile de distribuţie prin posibilitatea pe care o oferă de a deschide şi de a păstra anumite canale de distribuţie, urmărind acoperirea cheltuielilor de distribuţie şi stimularea formelor moderne de comerţ. Preţul se interferează, de asemenea, cu promovarea produsului, contribuind la recuperarea investiţiilor din acest domeniu, iar prin nivelul preţului se pot suplini unele eforturi de promovare sau se pot mări aceste eforturi. Toate aceste corelări sunt integrate în strategia generală de marketing a firmei.

În economia actuală de piaţă, raporturile cerere – ofertă - preţ se stabilesc prin mecanismul concurenţial, generat de comportamente şi interese diferite91. Strategia de preţ devine astfel o responsabilitate fundamentală a marketerilor şi este o componentă a strategiei generale a fiecărei firme.

7.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ

Însumând ansamblul de factori şi funcţionând ca un canal de legătură al firmei cu exteriorul, preţul devine un instrument de acţiune şi un element de sprijin al acesteia. În acelaşi timp, deciziile referitoare la preţ nu trebuie formulate doar ca reacţii spontane la cerinţele pieţei, ele se vor integra într-o viziune mai cuprinzătoare, astfel încât să slujească obiectivelor curente şi de perspectivă ale firmei şi să fie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuţie şi promovare.

91 E. Niculescu (coord.) - Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p. 254

112

Orice firmă urmăreşte în fundamentarea politicii sale de preţuri următoarele tipuri de obiective92:

supravieţuirea este obiectivul urmărit pe termen scurt de o firmă care acţionează într-un mediu concurenţial nefavorabil sau care cunoaşte un dinamism pronunţat al cererii. Pentru a-şi menţine angajaţii şi a diminua stocurile, firma are tendinţa de a micşora preţurile, sperând că piaţa va reacţiona corespunzător. În cazul în care firma urmăreşte, în primul rând, acoperirea costurilor, preţul va rezulta din cumularea costurilor pe fiecare unitate de produs, la care se adaugă o cotă de profit brut. Acest tip de preţ este denumit în literatura de specialitate preţ orientat spre costuri (cost-plus pricing).

maximizarea profitului este unul dintre obiectivele cel mai des adoptate în ceea ce priveşte preţul, de majoritatea firmelor. Pentru a atinge acest obiectiv, firma trebuie să estimeze costurile şi cererea potenţială în cazul diferitelor variante de preţ şi să aleagă acel preţ care să producă maximum de profit. Practic, în cazul acestui obiectiv, firma calculează preţul care maximizează profitul definit ca venit total (cantitate x preţ) minus costurile totale:

maximizarea cotei de piaţă. Firmele care cercetează înainte de toate cota de piaţă estimând că un volum mare de vânzări antrenează datorită economiilor, costuri reduse şi astfel profituri mai mari, utilizează această strategie în cazul produselor care nu încorporează tehnologie avansată şi pot fi uşor de imitat (ex.: produse alimentare, unele servicii bancare şi financiare, servicii de transport aerian etc.)

strategia de smântânire presupune stabilirea preţului la nivelul cel mai ridicat posibil (acceptat de piaţă), în scopul obţinerii pe termen scurt a profitului maxim. Este recomandată în cazul produselor de înaltă tehnologie şi prezintă câteva avantaje pentru firmele care aleg această strategie: - îşi acoperă mai rapid cheltuielile de cercetare-dezvoltare; - menţine cererea pieţei la un nivel destul de scăzut, permiţând adaptarea treptată a capacităţii de producţie a firmei la dinamica pieţei; - încetineşte reacţia concurenţei datorită timpului necesar începerii propriei cercetări.

promovarea imaginii unui produs. O firmă îşi propune să devină lider pe piaţă prin calitatea produselor sale, astfel încât să-şi impună condiţiile de pe piaţă, să influenţeze şi să modeleze cererea în funcţie de interesele sale, care pentru fiecare inovaţie reuşeşte să 92 Idem - op. cit., p.465

113

valorifice superioritatea produsului, în raport cu concurenţii actuali şi potenţiali şi practică preţuri ridicate (preţ de lider).

7.3. METODE DE DETERMINARE A PREŢURILOR

În determinarea preţurilor se ţine seama de o multitudine de factori, care pot fi grupaţi în trei categorii: costuri, cerere şi concurenţă. În mod tradiţional, majoritatea firmelor determină preţurile pornind de la costuri, la care adaugă o cotă dorită de profit. Marketingul a introdus un alt punct de vedere, acela de a porni de la cerere. De aceea trebuie determinat mai întâi un preţ psihologic, preţ pe care cumpărătorul este dispus să-l accepte, determinându-se apoi preţul de vânzare şi, în funcţie de costuri, cota de profit pe care firma o poate obţine. Aceste metode nu sunt antagonice, ci se completează şi trebuie să se ţină cont şi de preţul de referinţă al concurenţei, în funcţie de care se ia decizia de a fi mai ieftin, mai scump sau identic, iar în final, în raport cu costurile, se determină procentul de profit.

Figura nr. 7.1Metode de determinare a preţurilor

Factori externi

Factori interni

Sensibilitate la preţuri a

consumatorilor

Importanţa pieţei

Strategia concurenţei

furnizori distribuitori fiscalitate

condiţii de producţie

volumul producţiei

după produse după momentul

cumpărării

* Piaţa potenţială pentru un anume nivel de preţ

* Agresivitate în materie de preţ

Sursa: J. Landrevie, D. Lindon: Mercator. Théorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, p. 206

114

ConcurenţăConcurenţă

Strategia generală a firmei

Strategia generală a firmei Strategia de preţ

Strategia de preţRestricţii de mediu

Restricţii de mediu

CosturiCosturi

CerereCerere

A. Costurile de producţie marchează limita minimă, obiectivă a nivelului preţurilor sub care activitatea firmei devine falimentară. Dacă limita inferioară a preţului este determinată de costurile firmei, limita superioară a acestuia trebuie să ţină seama de evoluţia cererii pe piaţă; ca urmare, costurile, preţurile şi reacţiile posibile ale concurenţei la modificările de preţ sunt de natură să simplifice modul de dimensionare corectă a nivelului preţului pe care îl va practica firma pentru produsul său.

Cunoscând dimensiunea şi structura cererii, funcţia costului şi preţurile concurenţei, firma poate alege una dintre metodele de stabilire a preţului pe baza costurilor, respectiv:

1) metoda adaosului, care constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită firmei să acopere cheltuielile fixe şi să obţină un profit. Metoda ignoră, de regulă, preţurile concurenţilor, cererea curentă şi valoarea percepută de consumatori, dar este totuşi larg utilizată de firme comerciale din mai multe considerente: * costurile dau comercianţilor mai multă siguranţă decât cererea; * corelaţia preţ/costuri nu-i mai obligă pe comercianţi să ajusteze preţul la orice modificare a cererii; * preţurile tind să se apropie în ramurile în care toate firmele se aliniază la această metodă şi astfel concurenţa prin preţuri scade foarte mult; * vânzătorii îşi pot recupera cheltuielile făcute şi pot obţine un profit rezonabil fără a afecta bugetul consumatorilor, atunci când cererea creşte.

2) metoda pragului de rentabilitate are la bază, de asemenea, costurile pentru determinarea preţului, firma calculând un preţ corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat.

Analiza pragului de rentabilitate determinat cu ajutorul formulei:

permite stabilirea cantităţii ce trebuie vândută la un preţ

dat în vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informaţii care să garanteze că respectiva cantitate poate fi vândută efectiv. Cantitatea pe care piaţa o poate absorbi la un preţ anumit este, de multe ori, sub pragul de rentabilitate, în acest caz, firma va înregistra pierderi.

Pentru a nu se ajunge într-o astfel de situaţie, firma va stabili mai multe variante de preţuri de vânzare, estimând pentru fiecare în parte volumul desfacerilor corespunzător pragului de rentabilitate, cererea potenţială şi profitul.

B. Elasticitatea cererii este un concept care desemnează variaţia cererii de mărfuri în funcţie de modificarea volumului factorilor săi de

115

influenţă (cei mai folosiţi: veniturile, preţurile). Ea se măsoară cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ex), care exprimă proporţia modificării cererii (

) în condiţiile creşterii cu 1% a factorului de influenţă ( ) potrivit formulei:

În cazul elasticităţii cererii în funcţie de preţ, într-o situaţie normală, cererea se află într-un raport invers proporţional cu preţul, care cu cât este mai mare, cu atât este mai redusă cererea şi, invers, cu cât preţul este mai scăzut, cu atât cererea este mai mare.

Pentru a alege un preţ optim, firma trebuie să cunoască mărimea coeficientului de elasticitate pentru produsele sale. Astfel, în situaţia unei cereri inelastice sau slab elastică la preţ (-1 < Ep < 0), firma îşi poate mări încasările prin creşterea preţurilor, fără a avea consecinţe negative. Pentru a profita de această situaţie, firma trebuie să se afle în situaţia de monopol.

Din cele menţionate, se poate reţine că o firmă îşi determină preţul maxim pentru produsul său bazându-se pe evoluţia cererii, iar nivelul minim al preţului trebuie stabilit pe baza costurilor de producţie ale firmei.

C. Activitatea concurenţilor poate îmbrăca forme diferite: folosirea preţurilor la paritate, preţuri stabilite în funcţie de

rata industriei respective, ceea ce va permite producătorului să se concentreze asupra altor factori decât preţul. Această formă poate determina “îngheţarea” preţurilor sau, când numărul producătorilor este mic, aceştia se pot coaliza şi păstra preţuri mari în avantajul lor;

reducerea costurilor de producţie şi transformarea acestor economii în preţuri permanent mici. Exemplul cel mai cunoscut îl constituie firmele japoneze care au câştigat competiţia pe piaţa mondială prin practicarea unor preţuri mici;

controlarea preţurilor de către firmele puternice care au atât forţa economică necesară, cât şi o cotă de piaţă ridicată astfel încât să stabilească nivelul dorit al preţurilor, având convingerea că ele vor fi urmate de concurenţi;

atacarea concurentului pe baza informaţiilor obţinute de la o firmă concurentă sau de la o agenţie publicitară a firmei ce se ocupă cu promovarea acesteia, obiectivul acestei acţiuni fiind de fapt acela de a împiedica noul produs să pătrundă pe piaţă;

116

folosirea preţurilor de supravieţuire poate întârzia închiderea firmei o perioadă de timp sau poate îmbunătăţi imaginea ei, în vederea obţinerii unui preţ mai bun de la potenţialii consumatori/cumpărători.

7.4. STRATEGII DE PREŢURI

Problema stabilirii preţurilor reprezintă un obiectiv al managementului firmei, ţinând cont de faptul că produsele evoluează în timp şi, în mod corespunzător preţurile se schimbă şi ele, aceste schimbări reflectându-se în costuri şi cerere. Firma trebuie să ia în calcul şi variaţiile comportamentului cumpărătorilor şi modificarea mediului concurenţial. Deciziile de stabilire a preţurilor sunt supuse unui ansamblu de forţe ce se manifestă în mediul înconjurător şi în concurenţă.

Strategiile de stabilire a preţurilor se pot grupa în93: strategii de stabilire a preţurilor produselor noi; strategii de stabilire a preţurilor în cazul gamei de produse; strategii de ajustare a preţurilor; strategii de iniţiere şi răspuns la schimbările de preţ. Strategiile de stabilire a preţurilor produselor noi se

modifică pe măsură ce produsul parcurge diferite faze ale ciclului de viaţă al produsului. Dacă produsul ce se va lansa pe piaţă prezintă asemănări cu cele deja existente, firma are de ales între patru strategii de poziţionare prin preţ, prezentate în figura nr. 7.2.

Strategia preţurilor de excepţie este adoptată de firmele care realizează şi vând produse de calitate excepţională, fixând preţul cel mai ridicat. Consumatorul atribuie, de regulă, cea mai bună calitate produsului cu cel mai mare preţ. Există însă, un punct peste care consumatorul nu va plăti preţul produsului, datorită limitării sale de venituri.

Strategia preţurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară şi a căror elasticitate a cererii la preţ se presupune a fi ridicată. Cele două strategii pot coexista pe aceeaşi piaţă, dacă pe piaţa respectivă sunt cel puţin două segmente de cumpărători: unul care acordă o mai mare importanţă calităţii produselor, iar celălalt acordă mai multă atenţie preţurilor.

93 Ph. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p. 775

117

Figura nr. 7.2

Strategii de poziţionare prin preţC

alit

ate

Ridicată Strategia preţului de excepţie

Strategia bazată pe valoarea produsului

Scăzută Strategia suprapreţului

Strategia preţurilor minime

Mare Mic

Preţ

Strategia bazată pe valoarea produsului reprezintă o modalitate de a ataca preţurile în cazul unei oferte de calitate superioară; în acest caz, preţul reprezintă, pentru consumator, obiectul unei alegeri adecvate, care să aducă satisfacţia aşteptată.

Strategia suprapreţului se aplică de firmele care stabilesc un preţ exagerat pentru produs în comparaţie cu calitatea acestuia, ceea ce va determina, în timp, îndepărtarea cumpărătorilor.

Strategiile de stabilire a preţurilor în cazul gamei de produse se schimbă frecvent, firma căutând să-şi fixeze preţurile astfel încât să maximizeze profiturile întregii game de produse. Stabilirea preţurilor este dificilă, deoarece fiecare produs are o anumită cerere şi anumite costuri şi fiecare se confruntă cu o altfel de concurenţă.

Strategiile de stabilire a preţurilor unei game de produse se delimitează în: stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse; stabilirea preţurilor produselor opţionale; stabilirea preţurilor produselor captive; stabilirea preţurilor produselor derivate şi stabilirea preţurilor ofertei-pachet.

Stabilirea preţurilor unei linii de produse ţine cont de etapele care vor fi parcurse de către preţuri în cazul diverselor produse ce fac parte dintr-o linie de produse. Etapele parcurse de preţuri trebuie să ia în considerare diferenţele de costuri existente între produsele ce formează linia de produse, evaluările cumpărătorilor în legătură cu atributele produselor şi preţurile concurenţilor. Dacă diferenţa de preţ

118

existentă între două produse succesive este mică, cumpărătorii vor achiziţiona produsul cel mai avansat, ceea ce va duce la creşterea profiturilor firmei când diferenţa de costuri este mai mică decât diferenţa de preţuri. Dacă diferenţa de preţ este mai mare, cumpărătorii vor achiziţiona produsele mai puţin avansate.

Stabilirea preţurilor produselor opţionale se practică de firmele care oferă spre vânzare produse opţionale sau auxiliare, împreună cu produsul principal. Este cazul firmelor producătoare de autoturisme, care pot oferi pe lângă produsul principal (autoturismul), diferite accesorii ca produse opţionale: radio-casetofon, închiderea automată a uşilor, aer condiţionat, air bag, acoperiş decapotabil, sistem de alarmă. Problema la care trebuie să găsească rezolvare firma este a includerii preţurilor fiecărui produs opţional în preţul produsului principal, deoarece unii cumpărători vor dori să achiziţioneze doar modelul de bază, fără elemente de confort, şi nu vor accepta să plătească suplimentar pentru o versiune îmbunătăţită a autoturismului.

Stabilirea preţurilor produselor captive apare în cazul produselor care trebuie utilizate împreună cu un produs principal, de exemplu: lamele de ras (cu aparate de bărbierit), filmele fotografice (cu aparatele de fotografiat), casetele audio (cu radiocasetofoane). Producătorii produselor principale stabilesc preţuri scăzute pentru acestea, fixând preţuri mai mari produselor captive. Este clasic cazul firmei Gillette94 care nu a inventat aparatul de ras, dar a ieşit pe piaţă, în ultimele decenii ale secolului al XIX-lea, cu un aparat de ras care costa doar 55 de cenţi, faţă de preţul altor astfel de produse care era de 5 dolari. King Gillette a proiectat însă aparatul astfel încât el să nu poată fi folosit decât cu lame produse de el. Fabrica aceste lame cu 1 cent bucata şi le vindea cu 5 cenţi. Firma Gillette a înţeles încă de-acum o sută de ani că un produs poate să aducă profit dacă ştii să-i atragi, prin orice mijloc, pe cumpărători.

Stabilirea preţurilor produselor derivate se foloseşte în cazul produselor care au valoare de întrebuinţare scăzută. Produsele derivate nu se pot transforma în reziduuri, deoarece această transformare costă. Producătorul va vinde produsele de bază pe o piaţă unde va putea vinde şi produsul derivat, scăzând preţul la produsul de bază şi făcându-l mai atractiv. Urda rezultată în urma procesului de obţinere a brânzeturilor reprezintă un exemplu de produs derivat care poate deveni profitabil.

94 S. Boţianu - Firme mari, nume celebre, în Revista Tribuna Economică nr. 49/1996

119

Stabilirea preţurilor ofertei-pachet se foloseşte de firmele care îşi vând produsele proprii ca un grup de produse combinate, la un preţ redus. Este o strategie specifică firmelor turistice care îşi vând serviciile la preţuri atractive, incluzând cazarea, masa, tratamentul medical, transportul, petrecerea timpului liber. Practicarea abonamentelor la teatru, cinematecă, cluburi sportive, pentru achiziţionarea de ziare şi reviste presupune stabilirea unui preţ mai mic decât suma preţurilor fiecărui bilet sau ziar.

 Strategiile de ajustare a preţurilor pornesc de la diferenţele existente între consumatori şi evoluţia pieţei şi cuprind: acordarea de rabaturi şi bonificaţii; preţuri diferenţiate; preţuri psihologice; preţuri promoţionale; preţuri orientate spre valoare; preţuri stabilite pe criterii geografice; preţuri internaţionale.

Acordarea de rabaturi şi bonificaţii se practică de către firme prin ajustarea preţurilor de bază ale produselor, pentru a recompensa clienţii care îşi plătesc la timp facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon. Rabaturile şi bonificaţiile îmbracă mai multe forme:

- bonificaţia/rabatul la plata în numerar, reprezintă o reducere de preţ acordată cumpărătorilor care îşi plătesc la timp facturile;

- rabatul pentru achiziţionarea unei cantităţi mari este o reducere de preţ oferită cumpărătorilor care fac achiziţii în cantităţi mari;

- primele cantitative se percep uneori persoanelor care achiziţionează mari volume de mărfuri, astfel încât comercializarea unui număr de produse de acelaşi fel se face la un preţ mai scump decât în cazul achiziţionării separate a produsului;

- bonificaţiile comerciale sunt oferite de un vânzător intermediarilor care alcătuiesc un canal, pentru anumite servicii prestate;

- reducerile sezoniere se acordă cumpărătorilor care fac achiziţii în extrasezon, cele mai cunoscute sunt acordate de firmele turistice care îşi vând serviciile în anumite perioade ale anului la preţuri reduse;

- bonificaţiile de schimb sunt reduceri de preţ acordate la returnarea unui produs vechi în schimbul cumpărării altuia nou (de ex., autoturisme);

- bonificaţiile promoţionale sunt reduceri de preţ acordate distribuitorilor pentru participarea lor la programele de publicitate.

Strategia preţurilor diferenţiate se practică de firmele care comercializează un produs/serviciu utilizând două sau mai multe

120

preţuri, chiar dacă diferenţierea acestor preţuri nu se regăseşte în costuri. Această strategie prezintă mai multe variante:

- preţuri diferenţiate pe categorii de consumatori se practică frecvent în turism, unde turiştii plătesc mai mult decât localnicii pentru vizitarea unor obiective turistice sau în cazul biletelor de spectacol, unde preţul acestora e diferenţiat pentru copii, elevi şi studenţi, pensionari, soldaţi în termen;

- preţuri diferenţiate pe tipuri de produse apar în cazul diferitelor versiuni ale unui produs, fără ca aceste diferenţieri să aibă corespondent în diferenţele de costuri;

- preţuri diferenţiate în funcţie de amplasament se practică, chiar dacă costurile sunt identice; de exemplu, biletele de teatru au preţuri diferite în funcţie de locul din sala de spectacol;

- preţuri diferenţiate în funcţie de momentul vânzării. De exemplu, tarifele percepute de ROMTELECOM sunt diferenţiate pe intervale orare (700-1600, 1600-2200, 2200-0700), pe zile obişnuite, sărbători legale sau week-end.

Strategia preţurilor psihologice se bazează pe starea psihologică a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Cele mai întâlnite preţuri psihologice sunt:

- preţul Odd-Even95 (magic), care se bazează pe ideea că volumul vânzărilor la preţul de 99$ este mai mare decât în cazul unui preţ de 100 $;

- preţul tradiţional, care se modifică doar la apariţia unor produse de calitate excepţională;

- preţul de prestigiu, care se foloseşte în situaţia în care se urmăreşte asigurarea unei imagini deosebite a produsului;

- preţul liniei de produse, care se sprijină pe presupunerea apartenenţei produsului la o linie de produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.

Strategia preţurilor promoţionale se adoptă de firme care-şi pot plasa temporar preţurile produselor lor sub costuri. Preţurile promoţionale cunosc mai multe forme:

- reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale, când se estimează o creştere însemnată a vânzărilor (de exemplu, preţurile practicate în luna decembrie);

95 E. Niculescu (coord.) - op. cit., p. 268

121

- acordarea unor finanţări cu dobândă scăzută, garanţii prelungite sau întreţinere gratuită pentru a reduce preţul consumatorilor;

- reduceri la preţurile în numerar acordate consumatorilor care achiziţionează produsul de la distribuitori autorizaţi, cu condiţia achiziţionării într-un interval de timp determinat.

Stabilirea preţurilor orientate spre valoare a început să se practice în anii ’9096, în care creşterea economică a fost scăzută, preţurile aliniindu-se la condiţiile economice şi la schimbările fundamentale ale atitudinii consumatorilor referitoare la calitate şi valoare. Această strategie implică introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. De exemplu, firma McDonald’s a oferit “meniuri valorice”, Holiday Inn a inaugurat în unele ţări hoteluri ce practică preţuri reduse (Holiday Express).

Stabilirea preţurilor pe criterii geografice se aplică în situaţia firmelor care se adresează cu produsele lor unor clienţi situaţi în diferite părţi ale ţării sau lumii. Aceste firme pot practica una din metodele de evaluare a preţurilor pe criterii geografice:

- stabilirea preţurilor franco la bord, bunurile fiind plasate pe mijlocul de transport al cărăuşului, din acest moment drepturile şi obligaţiile revenind clientului care plăteşte costul transportului mărfurilor de la fabrică la destinaţie;

- stabilirea preţurilor uniforme de livrare este o metodă opusă celei prezentate anterior, firma practicând un preţ de livrare identic la care se adaugă costul transportului pentru toţi clienţii, indiferent de locul unde sunt situaţi aceştia;

- stabilirea preţurilor zonale se află între cele două metode prezentate, firma delimitând clienţii pe două sau mai multe zone, fiecare zonă va cunoaşte un preţ total unic, iar zonele mai îndepărtate vor avea preţuri mai mari.

- stabilirea preţurilor pornind de la punctul de expediţie presupune selecţionarea de către vânzător a unui “punct de expediţie” şi perceperea de la toţi clienţii a costului transportului mărfurilor de la acel oraş până la oraşul de reşedinţă al clientului, indiferent de locul din care sunt expediate în fapt bunurile;

96 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., p. 785

122

- stabilirea preţurilor de amortizare a transportului mărfurilor se practică în situaţia în care vânzătorul doreşte intens derularea de afaceri cu un anumit client sau într-o anumită zonă geografică.

Stabilirea preţurilor internaţionale este aplicabilă în cazul firmelor cu activitate pe piaţă internaţională. Firmele internaţionale pot stabili un preţ uniform pe plan mondial sau un preţ adaptat la particularităţile fiecărei pieţe locale determinate de condiţii economice, legislaţie, sistem comercial cu amănuntul şi en gros, preferinţe ale consumatorilor. Aceeaşi firmă poate practica diferite preţuri pe pieţele internaţionale în funcţie de obiectivele de marketing propuse, urmărind pe piaţa ţărilor dezvoltate să câştige rapid o cotă mare de piaţă printr-un preţ de penetrare, iar pe piaţa ţărilor mai puţin dezvoltate vizând segmente mici ale pieţei şi folosind preţuri pentru acapararea acesteia.

Strategiile de iniţiere şi răspuns la schimbările de preţ se impun în situaţia în care, după o anumită perioadă de la aplicarea în practică a unei strategii de preţ, firma decide să-şi modifice preţurile, în sensul reducerii sau creşterii acestora, anticipând astfel posibilele reacţii ale cumpărătorilor şi concurenţilor.

Iniţierea reducerii preţului se produce în situaţia excesului de capacitate, a scăderii cotei de piaţă şi din dorinţa de a domina piaţa prin costuri.

Iniţierea creşterii preţului este determinată de dorinţa creşterii profiturilor, de inflaţia prin costuri.

Modalităţile de răspuns ale firmei la modificarea preţurilor de către concurenţi presupun alegerea uneia din variantele: reducerea preţului, îmbunătăţirea percepţiei calităţii de către cumpărător, creşterea calităţii şi preţului, lansarea unui produs mai ieftin.

Strategiile şi tacticile de preţ reprezintă o componentă importantă a mixului de marketing al unei firme. Când îşi stabileşte preţurile, firma trebuie să ţină cont de o multitudine de factori interni şi externi, neavând posibilitatea întotdeauna de a practica preţul dorit. Strategiile şi tacticile de preţ depind şi de consumatori, care îşi cheltuiesc veniturile pentru a achiziţiona produse care să le satisfacă nevoile.

123

CAPITOLUL VIII

POLITICA PROMOŢIONALĂ

„Dacă afacerea este bună, merită să-i faci publicitate. Dacă este ineficientă, trebuie să-i faci publicitate.”

Anonim

8.1. COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ ÎN MARKETING

Comunicarea semnifică încercarea de a stabili o legătură cu cineva, de a pune în comun informaţii, idei, atitudini, de a le asocia, raporta sau de a stabili legături între ele. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin care un emiţător transmite informaţia prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.97

Comunicarea, ca sistem, cuprinde procesele: percepţia, memorarea şi redarea informaţiilor, natura cunoaşterii pentru obţinerea şi interpretarea informaţiilor, natura simbolurilor şi

97 M. Jouvre - Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005, pag. 109

124

Obiective:La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabili să: definiţi comunicarea promoţională şi să explicaţi rolul său; definiţi publicitatea şi precizaţi formele ei; identificaţi cele mai importante modalităţi de promovare a

vânzărilor; precizaţi rolul târgurilor şi expoziţiilor; explicaţi impactul mărcii în atingerea obiectivelor

promoţionale ale firmei; delimitaţi rolul forţelor de vânzare ale firmei în activitatea

promoţională; diferenţiaţi strategiile de comunicare promoţională Cuvinte şi concepte cheie: comunicarea promoţională, mesaj promoţional, canale de comunicare a mesajelor promoţionale, publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, marca de produs sau serviciu, forţe de vânzare, strategie promoţională.

solicitarea acestora, modul de ordonare şi de implicare a cadrului de relaţii, modul de transmitere a mesajului.

Specialistul american Philip Kotler defineşte comunicarea de marketing ca fiind: „un dialog interactiv între companie şi clienţii ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre-vânzare), vânzare, consum şi post-consum.”98

Procesul de comunicare folosit în promovare se prezintă, schematic, astfel:

Figura nr. 8.1Schema procesului de comunicare în promovare

Sursa: Ph. Kotler - Managementul marketingului, ediţia a III.-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2003, pag. 807

Sursa mesajului (emiţătorul) se constituie în entitatea care expediază o informaţie, o idee către unul sau mai mulţi beneficiari (auditoriu). Emiţătorul trebuie să cunoască: auditoriul la care va ajunge mesajul, caracteristicile auditoriului, ce cred consumatorii

98 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pag. 806

125

Emiţător(Sursă)cine?

Emiţător(Sursă)cine?

CodificareCodificar

e

Zgomot de fondZgomot

de fond

Mijloace de comunicare

cum?

Mijloace de comunicare

cum?

Mesajce?Mesajce?

DecodificareDecodificare

Receptorcui?Receptorcui?

Reacţia inversă (feed-back)Reacţia inversă

(feed-back)

RăspunsCe rezultat?Răspuns

Ce rezultat?

potenţiali despre firmă, cum trebuie conceput mesajul astfel încât să atragă atenţia receptorului în ciuda factorilor exteriori de distrugere.99

Codificarea presupune formularea simbolică a ideii ce urmează a fi transmisă, prin cuvinte, imagini sau gesturi, înţelese atât de emiţător cât şi de receptor. Această înţelegere reciprocă ia naştere numai dacă există experienţe comune.

Mesajul conţine cuvinte, imagini şi simboluri transmise de emiţător şi reprezintă conţinutul informaţiei destinate publicului-ţintă.

În cuprinsul acestei etape, emiţătorul trece la elaborarea unui mesaj eficient care, în mod ideal, ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să determine dorinţa şi să provoace acţiunea.

Mijlocul de comunicare presupune existenţa unuia sau mai multor canale de transmitere a mesajului:

- Canalele de comunicare personale implică existenţa a două sau mai multe persoane care comunică direct prin discuţii, telefon, servicii poştale.

Pentru a stimula canalele de influenţă personală, firmele trebuie să identifice persoanele cu o mare putere de influenţă asupra publicului, să creeze lideri de opinie, să acţioneze prin intermediul factorilor de importanţă ridicată din cadrul unei comunităţi, să utilizeze pentru realizarea publicităţii de recomandare persoane care se bucură de o mare penetrare în viaţa publică.

- Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacţiunea la nivel personal: mijloace de informare (publicaţii cotidiene şi periodice; reţele de radio şi televiziune; suporturi electronice de informaţii; panouri, postere), ambianţa (combinaţie de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendinţele clientului de a achiziţiona un anumit produs), manifestările organizate cu diverse ocazii (evenimente susţinute special pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj: departamentul de relaţii publice organizează conferinţe de presă sau inaugurări festive şi sponsorizează întreceri sportive).

Decodificarea presupune transformarea mesajului recepţionat în concepte şi idei pe care le-a avut în vedere emiţătorul atunci când a lansat mesajul.

Receptorul reprezintă punctul final al comunicării. El poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie publică.

99 Ph. Kotler – op. cit., pag. 809

126

Răspunsul apare din partea beneficiarului mesajului în urma decodificării. Dacă mesajul este confuz sau irelevant, el va fi ignorat sau va provoca o reacţie negativă a receptorului, care poate genera indiferenţă sau, mai rău, alegerea ofertelor concurente.

Feedback-ul implică poziţia pe care o adoptă receptorul în urma mesajului primit şi ajută la informarea emiţătorului cu privire la modul de acceptare a mesajului. Pe baza semnalelor percepute şi, mai ales, a celor nefavorabile, se poate schimba sau îmbunătăţi strategia adoptată de sursa mesajului pentru a-i crea sau mări acceptabilitatea.

Zgomotul de fond reprezintă tot ceea ce se interpune în calea comunicării şi decodificării corecte. Acesta poate fi orice piedică vizuală sau auditivă, cum sunt: mesajele concurente, plânsul unui copil, zgomotul maşinii de spălat etc.

Comunicarea promoţională implică, în aceste condiţii, utilizarea alternativă sau concomitentă, a următoarelor variante:

comunicarea interpersonală se adresează publicului specializat, interesat de multe informaţii cu caracter tehnic. Se pot urmări îndeaproape reacţiile destinatarilor, însă costurile sunt ridicate, iar procesul este de durată.

comunicarea de masă este eficientă în cazul mesajelor simple, care trebuie să atingă, în mod repetat, o audienţă mare. Comunicarea este însă pasivă, inflexibilă şi nu se poate recepta feed-back-ul imediat.

comunicarea necontrolată influenţează negativ imaginea organizaţiei, datorită emisiunilor radio-TV sau articolelor din presă în care se exprimă păreri nefavorabile, clienţilor care răspândesc zvonuri şi concurenţei - prin mesajele expediate către acelaşi auditoriu.

8.2. CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

În cadrul comunicării de marketing, o formă deosebit de importantă a sa, de care se leagă activităţile depuse în diferite domenii, o reprezintă promovarea, care se constituie în „preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie”.100 Prin noţiunea de „organizaţii”

100 I.C. Popescu, Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 19

127

înţelegem: întreprinderi producătoare, firme comerciale, instituţii ale administraţiei publice, instituţii de cultură, sportive, organizaţii politice, organizaţii non-profit.

Cu cât activitatea de promovare făcută de organizaţie va fi mai flexibilă şi inovatoare, cu atât mai puternică poate fi influenţa ei pe o piaţă saturată de mesaje comerciale.

Promovarea reprezintă, astfel: a) în sfera largă a socialului - o formă de comunicare, de

informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanţelor, tradiţiilor şi trăsăturilor individuale, de grup sau naţionale;

b) în economie - un factor de influenţă a competitivităţii, deoarece în economia contemporană, o semnificaţie deosebită cunoaşte aşa-numita „concurenţă în afara preţului”, de fapt cuprinzând şi preţul, dar nelimitându-se la acesta.

Promovarea a evoluat şi s-a modificat, ca tehnică, dar şi în reflectarea sa teoretică, concomitent cu evoluţia tehnicilor de realizare a activităţilor economice şi sociale ale membrilor societăţii. În prezent, promovarea este utilizată pentru:

furnizarea de informaţii; stimularea cererii; diferenţierea produsului; aducerea aminte; contraatacarea concurenţilor; neutralizarea informaţiilor defavorabile; atenuarea fluctuaţiilor cererii; influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; influenţarea comportamentului public.Efectele mesajelor promoţionale diferă în funcţie de ceea ce se

doreşte: a face încercări; a provoca prima cumpărare; a provoca o obişnuinţă în cumpărare; a stimula indiferenţii; a pune în valoare imaginea de marcă; a crea un eveniment; a dezvolta o nouă utilizare. Se încearcă, astfel, nu numai crearea unor noi obiceiuri, ci şi învingerea prejudecăţilor şi a impresiilor greşite.101

101 J. Steel - Adevăr, minciună şi advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005, p. 189

128

O firmă care consideră că dacă oferă produsele numai pe anumite pieţe, contribuie la crearea în rândul consumatorilor locali a unei imagini deosebit de favorabile, face o mare greşeală102.

Există mai multe variante ale promovării, deosebite între ele în funcţie de condiţiile obiective, atât interne cât şi externe organizaţiei, de optica echipei de conducere a acesteia103:

- în funcţie de rolul pe care îl deţine promovarea în cadrul competitivităţii, aceasta poate fi ofensivă sau defensivă;

- dacă se iau în considerare obiectivele promovării, se poate viza îmbunătăţirea imaginii de firmă sau instituţie, relaţiilor cu publicul, a produselor, serviciilor sau a mărcilor;

- recurgerea la sensibilizarea „consumatorilor” prin informaţii şi discuţii personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale, se constituie într-o decizie legată de argumentul promovării;

- gama activităţilor de promovare cuprinde strategia concentrată pe câteva componente sau diversificarea, prin antrenarea unor forme, metode şi tehnici cât mai variate;

- se poate desfăşura, în funcţie de frecvenţa sa, o activitate de comunicare permanentă (cea mai răspândită), dar şi una intermitentă sub impactul unor acţiuni izolate, ocazionale;

- în organizarea activităţii promoţionale, se poate conta pe încadrarea ei în ansamblul instituţiei, prin aportul forţelor acesteia sau se poate apela la serviciile din exteriorul său, contractându-se cu agenţii de specialitate susţinerea unor evenimente comunicaţionale bine definite.

8.3. MIJLOACE ŞI INSTRUMENTE DE PROMOVARE

8.3.1. Publicitatea

Publicitatea include totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat. Atuurile acesteia sunt, în general: prezentarea publică a mesajelor, puterea de influenţare, expresivitatea sporită, caracterul impersonal. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine unui produs sau serviciu, cât şi pentru a impulsiona vânzările,

102 M. J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998103 C. Florescu - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p. 270

129

interesul „consumatorilor”, dorinţa lor de a fi bine informaţi, fiind o modalitate eficientă de a realiza contactul cu un public numeros şi dispersat geografic.

Publicitatea este „semnalul, sursă şi simbol, al triumfului industriei culturale”104, constituind cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziţie firmele pentru a se face cunoscute, stimulând cererea şi reliefând avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanţa publicităţii pe pieţele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele marketingului internaţional, acesteia i se acordă cea mai mare atenţie105.

Concentrându-se pe creaţie, agenţiile de publicitate pornesc de la ideea că marketingul este, mai degrabă, o “bătălie” a mesajelor publicitare decât a produselor. Agenţiile doresc să câştige “războiul publicităţii” pentru a primi premii, recunoaştere în media şi contracte noi106.

În lumea comunicării, publicitatea este considerată drept domeniul cel mai propice de manifestare a creativităţii; se pot inventa noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media pot fi utilizate în mod cu totul nou, prin re-contextualizare, modernizare etc.107

Comunicarea prin mass-media (presa scrisă, radio, televiziune) reprezintă forma prin care mesajele – având un caracter public (deci fără restricţii sau delimitări personale privind receptarea) şi folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) – se adresează unei largi audienţe, într-un mod indirect (căci partenerii comunicării sunt distanţaţi în spaţiu şi timp) şi unilateral (ceea ce exclude inversarea rolurilor de emiţător şi receptor)108.

Publicitatea în presa scrisă. Dat fiind numărul mare şi caracterul deosebit al publicaţiilor, se acordă o importanţă mare selecţionării acestora, operaţie care trebuie făcută ţinând seama de caracteristicile pe care le prezintă fiecare din ele. Criteriile care stau la baza alegerii unei publicaţii sunt: structura cercului de cititori; difuzarea teritorială; momentul apariţiei publicaţiei; sexul cititorilor; limba sau naţionalitatea cititorilor; tirajul; preţul de vânzare al spaţiului; calitatea tipografică; prestigiul publicaţiei.

104 R. Silverstone - Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, pag. 27105 C. Sasu - Marketing internaţional, Ediţia a III-a, Editura Polirom, Iaşi, 2005, pag. 249106 A. Ries, L. Ries - Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005, pag. 44107 G. Brănescu - Creaţie publicitară, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2002, pag. 63108 J.J. von Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen - op. cit., pag. 110

130

Mesajul (anunţul) publicitar reprezintă forma principală prin care se realizează publicitatea în presa scrisă, indiferent de tipul suportului folosit, elementele sale fiind: ilustraţia, titlul şi textul109. Chiar dacă mesajele denotă creativitate, sunt adecvate mediului de difuzare, ele trebuie să fie şi credibile, nu puţine fiind cazurile în care sunt asociate cu egoismul, sunt părtinitoare pentru organizaţie în detrimentul consumatorului110. O inserţie bine construită ar trebui, în primul rând, să stimuleze atenţia cititorului (prin headline). Acesta urmează să se intereseze de obiect (prin textul de bază), apoi ar trebui să-i fie stimulată dorinţa de cumpărare (prin ofertă), după care este, în mod indirect, condus la acţiune, adică la cumpărarea precis orientată ca scop (prin numele produsului).

Publicitatea la radio. Acest mijloc de comunicare a devenit eficient pentru publicitate, în primul rând, datorită faptului că realizează o legătură directă între vorbitor şi ascultător, respectiv între vânzător şi cumpărător. Se intenţionează atingerea următoarelor obiective: accentuarea contactului cu ascultătorii şi fidelizarea acestora; cultivarea, corectarea şi îmbunătăţirea imaginii; sporirea gradului de notorietate (câştigarea de noi ascultători), selectarea ascultărilor prin alegerea orei de difuzare a mesajelor111.

Eficienţa publicităţii prin radio este dovedită, mai ales, în cazul promoţiilor locale, a evenimentelor speciale, a diferitelor concursuri lansate către clienţi. Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de produsele şi serviciile promovate. Reacţiile publicului ascultător (de exemplu, numărul de telefoane primite în urma lansării unui concurs la radio) pot fi măsurate foarte repede. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt mai rapid câştigaţi de mesajele publicitare lansate la radio. Probleme apar însă cu privire la măsurarea audienţei posturilor de radio, lucru deosebit de dificil.

Publicitatea prin intermediul televiziunii. Deşi este unul din mijloacele de informare relativ recent apărut, trebuie subliniat faptul că, încă de la începuturile sale, televiziunea a devenit un mijloc de publicitate a cărui pondere a crescut an de an în totalul investiţiilor publicitare. Avantajul pe care-l prezintă se referă la faptul că foloseşte,

109 V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a -, op. cit., pag. 491110 A. Ries, L. Ries - op. cit., pag. 99111 M. H. Haas, U. Frigge, G. Zimmer - Radio management. Manualul jurnalistului de radio, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pag. 413

131

în mod simultan, textul, sunetul şi imaginea, ceea ce îi conferă o forţă mai mare de mobilizare a telespectatorilor şi, deci, o influenţă sporită asupra acestora. Televiziunea este un mijloc ideal pentru a asigura notorietate produsului, a-l lansa, a-i construi cererea şi pentru a-i explica modul de utilizare112.

Principalele forme de publicitate la televiziune sunt: spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar, publicitatea statică (anunţuri care apar în locuri unde se filmează)113.

Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:- anunţul direct - prezentarea produsului se face de către o

persoană, care arată sau ţine produsul în mână, înfăţişarea plăcută a prezentatorului şi un text bine ales asigurând succesul emisiunii;

- demonstraţia este mai convingătoare deoarece telespectatorii sunt interesaţi să cunoască, în primul rând, avantajele pentru care se face publicitatea;

- recomandarea pentru utilizarea produsului se face de către o personalitate din domeniul artei, ştiinţei, tehnicii, sportului etc.;

- dramatizarea - publicitatea este prezentată ca un contrast înainte şi după folosirea produsului sau prezintă satisfacţia utilizării lui;

- dialog - emisiune prezentată de două sau mai multe persoane;- interviul luat unor persoane care au folosit deja produsul sau

celor care îi cunosc foarte bine calităţile şi modul de utilizare.Afişul este un mijloc de publicitate care se adresează marelui

public. Textul afişului trebuie să fie concis, convingător, ilustraţia atrăgătoare, clară şi să permită transmiterea cu uşurinţă a mesajului publicitar114. Asigurarea vizibilităţii este o condiţie de bază pentru un afişaj corespunzător. De asemenea, este necesară respectarea modului de utilizare a culorilor şi asigurarea unei vizibilităţi corespunzătoare prin tehnicile de iluminare.

Catalogul este instrumentul care permite producătorului/ vânzătorului să-şi prezinte integral sau parţial oferta. Prin text şi ilustraţie catalogul prezintă în mod detaliat produsele şi caracteristicile lor tehnice. Scopul catalogului este, în primul rând, de a informa 112 L. Marcenac, A. Milon, S.H. Saint-Michel - Strategii publicitare, Editura Polirom, Iaşi, 2006, pag. 262113 D. C. Petrescu - Creativitate şi investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002, pag. 33114 V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a. - op. cit., pag. 493

132

clienţii potenţiali asupra sortimentului destinate vânzării şi asupra condiţiilor de livrare.

Pliantul este un imprimat de format variabil care cuprinde cel puţin o împăturire, adică două foi sau patru pagini. Prima pagină trebuie astfel prezentată, încât să determine cititorul să răsfoiască în întregime pliantul.

Broşura este o lucrare ce are drept scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor, precum şi asupra avantajelor în ceea ce priveşte modul de funcţionare, întreţinere şi randament.

Internet-ul, în calitate de mijloc de comunicare şi informare, îşi delimitează puterea prin trei caracteristici distinctive. Prima este aceea că reprezintă, în realitate, un mediu global. A doua caracteristică porneşte de la faptul că Internet-ul este complet digitalizat şi beneficiază de toate atuurile economiei informaţiei. A treia caracteristică este cea mai evidentă, acesta reprezentând o „reţea a reţelelor”, care cuprinde sisteme de computere, fiind şi un instrument de comunicare interumană. Internet-ul prilejuieşte comunicarea interactivă, autonomizează schimbul de mesaje, oferă condiţii pentru particularizarea informaţiei şi a comunicării, proces greu de conceput în cadrul media clasice115. Pentru a îndeplini astfel de obiective, Internet-ul include servicii de poştă electronică (e-mail), transmisii de date, sunet (radio şi TV), imagini statice şi în mişcare, concentrând astfel toate caracteristicile mediilor tradiţionale116.

Marketingul on-line are avantajul că poate prezenta materiale de vânzare interactive care întâlnesc nevoile fiecărui tip de cumpărător. Marketerii pot crea broşuri interactive care permit consumatorilor să aleagă informaţiile pe care doresc să le vadă. Se pot crea chiar prezentări individuale pentru vânzări care să se potrivească fiecărui cumpărător. Pe Internet, distincţiile dintre diferitele forme ale marketingului (publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor etc.) devin neclare, site-ul WEB al unei organizaţii fiind, în general, o îmbinare a tuturor acestora.

Însă cel mai important lucru este că se vor crea posibilităţi nelimitate pentru investitorii viitori şi pentru cei deja existenţi. Noile companii construiesc acum pe standarde de succes (Flickr, MySpace, Wikipedia etc.), însă şi depăşesc aceşti pionieri prin modalităţi 115 P. Dobrescu, A. Bargavanu - Mass-media şi societate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, pag. 99116 I. Dipşe - Marketingul, internetul şi ciberpublicitatea, Revista Marketing-Management, nr. 4/2000, pag. 252

133

creative, fascinante. Puţine dintre companiile noi fac bani în acest moment şi desigur că multe dintre acestea nu vor reuşi să dea lovitura. Însă printre aceste companii se poate afla următorul Google ori Microsoft sau cel puţin o companie pe care aceşti giganţi vor plăti, în curând, o avere pentru a o deţine.

8.3.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor se referă la stimulentele şi recompensele destinate să-i determine pe clienţi să cumpere produsul mai degrabă acum decât mai târziu. În timp ce publicitatea este un instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea pieţei faţă de o marcă, promovarea vânzărilor constituie un instrument cu efect pe termen scurt, menit să declanşeze acţiunea de cumpărare117.

Promovarea vânzărilor cuprinde varianta susţinută de produs şi pe cea care atrage consumatorul către produs.

Promovarea vânzărilor susţinută de produs include, la rândul său: reducerile temporare de preţ; cadourile şi primele; vânzările cu prime; concursurile, jocurile şi loteriile; operaţiunile cu caracter gratuit.

Reducerea temporară de preţ. Această tehnică constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă limitată în scopul creşterii volumului vânzărilor, al relansării prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Metoda este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă. Reducerile de preţ sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj aşezat lângă produs), fie prin publicitate în mass-media.

În cadrul reducerilor temporare de preţ se cuprind118: ofertele speciale (reduceri de preţ propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe perioade de scurtă durată şi pentru cantităţi limitate); reduceri de preţ oferite anumitor clienţi pe baza unor bonuri de reducere distribuite în mod aleator şi în număr limitat; reduceri cu prilejul unor evenimente deosebite (solduri, înnoirea anuală a stocurilor, târguri, expoziţii, saloane etc.); condiţii speciale de prelungire a termenelor de plată oferite de către producător clienţilor sau utilizatorilor săi.

117 Ph. Kotler – Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, pag. 155118 V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a. - Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 495

134

Cadourile şi primele. Comparativ cu reducerile de preţ, care se refereau la respectivul element de marketing, în cazul cadourilor avantajele se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă drept gratuitate. Pachetele „bonus” şi cele „cuplu” furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă şi îl determină fie să renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Vânzările cu prime s-au diversificat continuu, concretizându-se în forme variate:

1. prima poate fi un obiect care însoţeşte produsul, oferit în mod gratuit în momentul livrării;

2. prima apare şi prin oferirea gratuită a unor obiecte în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea unor cumpărări succesive ale aceluiaşi produs;

3. prima se materializează în produse sau prestări de servicii puse la dispoziţia cumpărătorului, imediat sau după un anumit timp de la cumpărare, la preţuri foarte avantajoase.

Concursuri, jocuri şi loterii. Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor are în atenţie detaşarea consumatorului faţă de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic, deoarece o marcă de firmă sau de produs va patrona un concurs, un joc sau loterie dotate cu premii diferite ca număr şi valoare (excursii, autoturisme, televizoare etc.).

Concursurile promoţionale. Numărul organizatorilor şi frecvenţa acestora au crescut datorită dorinţei în creştere a oamenilor de „a primi un premiu substanţial fără a plăti nimic”. În cadrul unui astfel de concurs (tombolă) se acordă un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de participare. Condiţia constă, de obicei, în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru existent pe ambalaj.

Jocurile şi loteriile. Aceste forme de promovare sunt organizate de către producători sau comercianţi şi constau în oferirea unor premii acelor participanţi care, graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii. Caracteristice unei astfel de forme sunt: speranţa într-un câştig mai mult sau mai puţin însemnat (ca element principal de atracţie), intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor şi implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi intelectual (valabil mai ales în cazul loteriilor).

Operaţiuni cu caracter gratuit. Acestea sunt organizate pentru a înlesni lansarea unui produs pe piaţă, producătorii şi comercianţii oferind

135

posibilitatea cumpărătorilor potenţiali să încerce produsul în mod gratuit. În măsura în care sunt mulţumiţi de produsul testat, vor proceda la cumpărarea lui. Acţiunile promoţionale cu caracter gratuit se realizează prin mai multe tehnici: eşantioane, degustări, demonstraţii, încercări gratuite.

Promovarea vânzărilor realizată prin tehnici care urmăresc atragerea consumatorului către produs contribuie la punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Se realizează prin manifestări comerciale şi promoţionale al căror scop este atragerea atenţiei consumatorului asupra mărcii produsului, printr-o prezentare cât mai interesantă a acestuia, care să incite cumpărarea.

Merchandising-ul reprezintă ansamblul formelor şi tehnicilor care urmăresc punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Această tehnică se referă la: stabilirea locului unde va fi amplasat produsul pentru vânzare, mărimea suprafeţei care îi va fi repartizată şi modul de prezentare care va fi folosit (etajere, rafturi, gondole etc.). Având ca principal scop declanşarea actului de cumpărare, prin merchandising se urmăreşte optimizarea suprafeţei de vânzare în aşa fel încât aceasta să devină profitabilă atât pentru producător, cât şi pentru comerciant119.

Publicitatea la locul de vânzare constituie un mod de comunicare comercială aflat în plină dezvoltare. Aceasta constituie, atât pentru producător, cât şi pentru distribuitori, un mijloc de impulsionare a vânzărilor prin manifestări desfăşurate în spaţiul de comercializare, mesajele transmise completând astfel etalarea produselor. Publicitatea la punctul de vânzare se face cu ajutorul afişelor, panourilor, ilustraţiilor, vitrinelor de lux amenajate pentru promovarea unor produse scumpe etc.

8.3.3. Târgurile şi expoziţiile

Târgurile şi expoziţiile internaţionale sunt cele mai moderne căi de a strânge în acelaşi loc vânzătorii şi cumpărătorii, cu cel mai mic cost, timp şi efort pentru toţi, nici un alt mediu promoţional nepermiţând accesul la toate motivele emoţionale de cumpărare ale clientului. Ele oferă patru căi de vânzare a produsului: a-l vedea, a-l atinge, a-l încerca, a-l auzi (dacă este cazul). În plus, mai oferă un mare avantaj, cea de-a doua trăsătură a căii persuasive: comunicarea orală, directă dintre expozant şi vânzător120.

119 J. Thomas Russel, W. Ronald Lane - Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002, pag. 498120 Al. Puiu - Management internaţional – Tratat, vol. I, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008, pag. 106

136

Mai ales târgurile industriale şi comerciale sunt utile pentru producătorii care oferă spre comercializare produse noi, fiindcă aceştia au ocazia de a aprecia acceptarea sau reacţia cumpărătorului la toate nivelurile.

Selectarea modalităţii optime a participării la un târg sau expoziţie implică analiza temeinică a tuturor alternativelor la nivelul segmentului de decizie al firmei. Tipurile de contracte ce se perfectează sau a comenzilor ce se emit cu ocazia unui târg sunt următoarele121: contracte încheiate între organizatorul târgului şi deţinătorul complexului expoziţional; contracte încheiate între organizatorul târgului şi expozanţi; contracte încheiate între organizatorul târgului şi agenţi; contracte încheiate între organizatorul târgului şi prestatorii de servicii; contracte de co-organizare; contracte încheiate între organizator şi expozanţi.

8.3.4. Relaţiile publice

Relaţiile publice oscilează între arta de a avea succes la public şi activitatea practică de transmitere de informaţii unor beneficiari potenţiali cu scopul de a se conştientiza importanţa contactelor bilaterale, în beneficiul tuturor celor implicaţi în jocul relaţiilor economico-sociale. Ele pun la punct strategia şi politicile de comunicare, creează mesaje şi evenimente, aleg canale de comunicare şi selectează purtătorii de cuvânt. Se creează, astfel, un sistem de „sortare” a informaţiilor existente în organizaţie, fiind expuse publicului cele favorabile iar situaţiile negative încercând să fie împiedicate sau atenuate.122

Obiectivele generale ale acţiunilor de relaţii publice vizează: asigurarea unei imagini unitare a organizaţiei; conturarea şi întreţinerea unor relaţii cât mai bune cu mass-media, cu diverse instituţii şi organisme, cu publicul larg; conferirea de credibilitate organizaţiei; crearea şi menţinerea interesului consumatorilor pentru anumite produse şi servicii123. De la strategiile de păstrare şi îmbunătăţire a comunicării cu diferite organisme, guvernamentale şi profesionale, până la campaniile de imagine sau de reacţie în cazuri de criză, relaţiile publice acoperă o arie extrem de largă de activităţi în slujba oamenilor de afaceri şi, mai ales, a companiilor ca entităţi124.

121 Z. Moise, Târgurile, expoziţiile şi convenţiile, instrumente de marketing, Editura All, Bucureşti, 2002, pag. 164122 Ş. Prutianu - Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 52123 M. Papuc - Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2004, pag. 139124 C. Caluschi - Relaţii publice moderne, Editura Nord-Est, Iaşi, 1998, pag. 12

137

Dezvoltarea tehnologiilor şi instrumentelor de comunicare a contribuit la apariţia relaţiilor publice on-line, ce folosesc mediul electronic drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmărindu-se atingerea unui public cu acces la acest mijloc comunicaţional şi venind în sprijinul relaţiilor publice, în general. Acestea sunt caracterizate de: interactivitate, capacităţi multimedia, capacitate de comunicare în masă125. Organizaţiile pot folosi relaţiile publice cu diverse ocazii, printre care: bază pentru activităţile de publicitate; deschiderea sau mutarea unui sediu; atragerea de capital; deschiderea sau închiderea unei fabrici, filiale sau reprezentanţe; angajarea de personal valoros; accidente de muncă; probleme cu sindicatele; eşecul unui produs etc.126

Dintre toate formele de colaborare în domeniul relaţiilor publice, cea mai importantă se referă la crearea, menţinerea şi îmbunătăţirea contactelor organizaţiei cu reprezentanţii presei. Eforturile de relaţii publice ale organizaţiei legate de informare publică cu ajutorul mass-media sunt, de obicei, realizate în două etape: oferirea informaţiei care se doreşte a fi transmisă audienţei respectivelor media şi oferirea de răspunsuri la întrebările presei127. Instrumentele uzuale folosite în relaţiile cu presa sunt: comunicatul de presă, conferinţa de presă, dosarul de presă etc.

8.3.5. Utilizarea mărcii

Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit, întrucât serveşte identificării ofertei de un anumit fel a agenţilor economici, reperării lor în masa bunurilor şi serviciilor existente pe piaţă128. Necesitatea utilizării mărcii rezidă din următoarele:

- numele de marcă este cel care conferă identitate produsului, gamei de produse sau întreprinderii şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii;

- atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia.

Pentru ca un produs să aibă imagine favorabilă este necesar să poată fi reperat şi cunoscut de către public, iar marca intervine în acest sens reuşind să-i confere identitate şi, în acelaşi timp, să o exprime.

125 I. Vegheş Ruff, B. Grigore - op. cit., pag. 31126 Ş. Prutianu ş.a. – op. cit., pag. 201127 D. Newsom şi colectiv - Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, pag. 525128 V. Danciu - Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III, Editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 344

138

În numeroase cazuri, marca a dovedit că poate fi un capital esenţial în sensul că, în condiţiile în care organizaţia înregistrează pierderi (materiale, financiare sau de personal) mai rămâne, totuşi, proprietatea asupra unui nume a cărui valoare este dată de notorietatea sa şi de puterea de atracţie exercitată asupra clientelei. Valoarea capitalizată în marcă (set de active şi pasive strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia, care se adaugă la valoarea unui produs/serviciu sau se scade din aceasta) are, astfel, potenţialul să genereze atuuri pentru organizaţie prin faptul că poate determina conceperea şi realizarea unor programe eficiente de comunicare cu clienţii.

8.3.6. Sponsorizarea

Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite realizarea unei legături directe între imaginea unei organizaţii şi un eveniment atractiv pentru o categorie de public. Sponsorizarea nu poate comunica valorile intrinseci ale produsului sau serviciului (exceptând cazul în care produsul nu este de natură sportivă), ci se limitează la a răspândi şi a face cunoscut un semn distinctiv al organizaţiei (marca, denumirea etc.). Obiectivele urmărite prin sponsorizare sunt: câştigarea atenţiei consumatorilor; promovarea mărcilor internaţionale; crearea unei imagini prietenoase faţă de consumatorii locali; asocierea numelui organizaţiei, a reputaţiei acesteia de performanţa în domeniul sponsorizat129.

Orice acţiune de sponsorizare presupune existenţa a trei elemente: anunţătorul (organizaţia), ţinta (persoanele care primesc o informaţie despre organizaţie sau oferta sa), evenimentul sponsorizat130.

Tradiţional, se deosebesc două tipuri de sponsorizare, corespunzătoare obiectivelor declarate ale oricărei forme de comunicare practicate de către organizaţie: sponsorizarea de notorietate şi cea de imagine. La acestea se adaugă şi o a treia formă de sponsorizare, care ţine de cele precedente fără să le corespundă în mod exact - sponsorizarea de credibilitate.

8.3.7. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare pot fi considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un

129 N. Al. Pop, I. Dumitru - Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 333130 Ph. Kotler, G. Armstrong, - Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2004, pag. 894

139

criteriu important de evaluare a competitivităţii firmei. Ele cuprind un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi de către aceasta), investiţi cu multiple competenţe, capabili să asigure funcţiile operaţionale destinate descoperirii clienţilor şi determinării acestora să cumpere produsele oferite. Cei care se ocupă de vânzări poartă diferite denumiri: agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, ingineri de vânzări, reprezentanţi în teritoriu, manageri districtuali, reprezentanţi de marketing.131

Forţele de vânzare desfăşoară o gamă largă de activităţi: identificarea pieţelor potenţiale; definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică; acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie; consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor; servicii de marketing legate de folosinţa produselor; prospectarea pieţei; negocierea ofertei şi încheierea de contracte; culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă etc.

În calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o serie de avantaje comparativ cu publicitatea, printre care:

comunicarea personală a reprezentantului forţei de vânzare este mai eficientă decât în cazul comunicării de masă a publicităţii, adaptându-se mult mai riguros la nevoile, dorinţele şi reacţiile clientului potenţial;

mesajul transmis are un caracter selectiv faţă de cel publicitar;

reprezentantul forţei de vânzare urmăreşte procesul omunicaţional până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării;

reprezentaţii forţelor de vânzare aduc un volum important de informaţii (ce nu pot fi asigurate de publicitate) despre: cerinţele, exigenţele şi evoluţia pieţei; atitudinile, reacţiile şi dorinţele clientelei; solvabilitatea clienţilor; concurenţă etc.

Mecanismul de acţiune şi eficienţa forţei de vânzare sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme legate de: stabilirea obiectivelor; determinarea mărimii, recrutarea, selectarea şi instruirea personalului din vânzări; remunerarea, controlarea şi evaluarea performanţei forţei de vânzare.

131 Gh. M. Pistol (coord.) - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2001, pag. 205

140

8.4. STRATEGII PRIVIND COMUNICAREA CU SCOP PROMOŢIONAL

Elaborarea strategiei de comunicare cu scop promoţional în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces extrem de complex. Strategia promoţională nu se poate substitui acelora care direcţionează mixul de marketing şi activitatea firmei, dar se va înscrie în coordonatele lor şi va defini căile, liniile generale de utilizare a instrumentelor promoţionale pentru atingerea obiectivelor organizaţiei132.

Aceasta presupune o cunoaştere amănunţită a mediului economico-social, a pieţei, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a firmelor partenere, cât şi a efectelor pe care le implică utilizarea instrumentelor promoţionale.

Indicatorii posibil de utilizat pentru realizarea unei astfel de analize sunt: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor (tabelul nr. 8.1)133.

Tabelul nr. 8.1Caracteristicile activităţilor promoţionale

Caracteristici ale activităţii promoţionale

Mesajul AudienţaCredibi-litatea

Flexibi-litatea

Durata acţiunii

Bugetul necesar

Controlul rezul-tatelor

I. Publicitatea Presa

Variat Ridicată Moderată Ridicată Perma-nentă

Ridicat Redus

Radioul ” ” ” Moderată ” ” ”Televiziunea ” ” ” ” ” ” ”Cinematograful ” ” ” ” ” ” ”Publicitatea exterioară

” Moderată ” ” ” Moderat ”

Publicitate prin tipărituri

” Ridicată ” ” ” ” ”

II. Promovarea vânzărilorReduceri de preţuri

Uniform Moderată Moderată Moderată Periodică

Moderat Ridicat

P.L.V. Variat Ridicată ” Ridicată Perma-nentă

Redus Redus

132 C. Florescu - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 122133 V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a. - Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 509

141

Caracteristici ale activităţii promoţionale

Mesajul AudienţaCredibi-litatea

Flexibi-litatea

Durata acţiunii

Bugetul necesar

Controlul rezul-tatelor

Promovarea directă

” Moderată Ridicată Moderată Ocazio-nală

Moderat Ridicat

Vânzări grupate Specific ” Moderată ” ” Redus ”Cadoul promoţional

” ” ” ” Periodică

” ”

Concursurile ” ” ” ” ” ” ”III. Relaţiile publiceTehnici utilizate în relaţiile cu presa

Variat Redusă Ridicată Redusă Periodică

Redus Redus

Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale

Specific ” ” ” ” ” ”

IV. Utilizareamărcilor

Variat Ridicată Ridicată Ridicată Perma-nentă

Redus Ridicat

V. Manifestări promoţionaleParticipări la manifestări expoziţionale

Specific Moderată Ridicată Moderată Periodică

Ridicat Ridicat

Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată ” Perma-nentă

” Redus

VI. Forţele de vânzareForţele de vânzare

Specific Ridicată Ridicată Ridicată Perma-nentă

Ridicat Ridicat

Comportament nonverbal

” ” ” ” ” Redus Moderat

Sursa: V. Balaure (coord.), I. Cătoiu, V. Olteanu ş.a., Marketing, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 510

Variantele strategice în privinţa comunicării promoţionale se pot departaja după mai multe criterii134:

a) După orientarea (obiectivele) comunicării: - comunicarea orientată spre produs; - comunicarea orientată spre organizaţie; - comunicarea orientată spre persoane.

134 V. Danciu - Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III, Editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 404

142

Comunicarea orientată spre produs urmăreşte răspândirea informaţiilor despre produse prin utilizarea tuturor mediilor, de la cele ale comunicării directe până la cele de comunicare în masă, în numeroase combinaţii. De fiecare dată trebuie stabilit dacă inovarea, menţinerea ori eliminarea produselor, precum şi strategiile de penetrare trebuie să fie sprijinite din punct de vedere al comunicării.

Comunicarea orientată spre organizaţie este strâns legată de cea anterioară, fiind creată sau influenţată, în sensul cel mai larg, o imagine a firmei într-o anumită zonă geografică. Posibilităţile de comunicare sunt mai reduse decât în cazul celei orientate spre produs, punându-se accent pe elementele publicitare emoţionale utilizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă.

Comunicarea orientată spre persoane trebuie să conţină acele mijloace care dezvoltă un raport direct cu anumiţi indivizi, cu ajutorul elementelor raţionale, mai ales prin schimbul de informaţii. Astfel, poate fi vorba despre comunicarea cu personalităţi politice sau de altă natură, cu membri ai unor organizaţii de consumatori, cu anumiţi participanţi la actele de piaţă, cum sunt: concurenţii, partenerii de cooperare, intermediarii.

b) După gradul de standardizare se deosebesc: - comunicarea standardizată;- comunicarea adaptată sau diferenţiată; - comunicarea concentrată.

Comunicarea standardizată presupune folosirea unor elemente importante, fără deosebiri, pe întreaga piaţă, mai ales dacă această piaţă este globală. Astfel, se poate apela la aceleaşi medii şi se pot concepe şi difuza mesaje cu acelaşi conţinut pentru întreaga piaţă.

Comunicarea diferenţiată îşi propune să se deosebească de la o piaţă la alta, din punctul de vedere al mijloacelor de comunicare, cât şi al mesajelor promoţionale.

Comunicarea concentrată se orientează asupra unui segment anumit al pieţei căruia încearcă să-i răspundă cu mesaje specifice sau chiar cu un singur mesaj.

c) Din punct de vedere al contactului între cei ce comunică şi receptor se face deosebire între:

- comunicarea directă; - comunicarea indirectă.

143

În cazul comunicării directe se folosesc mijloace care permit contactul rapid cu receptorii (clienţi, consumatori, utilizatori etc.), cum sunt: unele modalităţi de realizare a relaţiilor publice (discuţii cu lideri de opinie), vânzarea personală şi alte mijloace de comunicare (demonstraţii, conferinţe etc.).

Comunicarea indirectă presupune recurgerea la mijloacele de comunicare în masă, când mesajul este transmis prin intermediar, fiind specifică, în primul rând, publicităţii.

d) În raport cu modul de acţiune asupra auditoriului se întâlnesc două strategii de comunicare:

- strategia de împingere (engl. push); - strategia de absorbire (engl. pull). Strategia de împingere presupune utilizarea mijloacelor de

comunicare direcţionate spre reţeaua de distribuţie pentru a-i determina pe membrii acesteia să comande şi să comercializeze produsul realizând, totodată, şi promovarea către utilizatorii finali prin demonstraţii şi promovarea vânzărilor.

Strategia de absorbire utilizează acele activităţi de comunicare care se adresează direct consumatorilor în scopul atragerii spre produs, cum se întâmplă în cazul publicităţii.

Variantele strategice menţionate mai sus pot constitui orientări în definirea şi susţinerea comunicării promoţionale, însă ele trebuie dublate permanent de adaptarea la cerinţele pieţelor actuale, aflate într-un proces permanent de internaţionalizare. Firmele comercializează produse şi impun pe piaţă mărci internaţionale de renume, extinzându-se dincolo de graniţele naţionale asupra unor consumatori mult mai bine informaţi decât în trecut.

144

CAPITOLUL IX

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

“Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva”Robert Louis Stevenson

9.1. CONŢINUTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Numită “cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing”135, distribuţia este, în esenţă, procesul de aducere a bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator.

În literatura de specialitate se întâlnesc mai multe definiţii ale conceptului de distribuţie. Astfel, P. L. Dubois consideră că distribuţia “acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.”

A. Dayan defineşte distribuţia ca fiind „procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei.”136

Conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor, care are în vedere doar deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la consum, pe când conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se termină odată cu consumarea actului de vânzare la

135 E. Hill, T. O. Sullivan - op. cit., pag. 193136 A. Dayan - Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992, pag.19

145

ObiectiveLa sfârşitul acestui capitol veţi putea să: definiţi distribuţia mărfurilor, precizând rolul ei în mixul de marketing; menţionaţi cele mai importante canale de distribuţie; identificaţi principalele tipuri de intermediari; precizaţi activităţile incluse în distribuţia fizică; evaluaţi strategiile de distribuţie; caracterizaţi distribuţia practicată de firmele româneşti.

Cuvinte şi concepte cheie: distribuţia ca sumă de fluxuri, intermediari, canale directe şi indirecte, canale scurte şi lungi, canale inverse, SMV, SMO, integrare, logistica, strategia „push”, strategia „pull”.

consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum sunt: livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul etc.; mobilizarea resurselor (materiale, financiare, umane) necesare realizării procesului respectiv; stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri etc.

În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la următoarele componente:

1. traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumator;2. ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare,

concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (este vorba de distribuţia fizică sau logistica mărfurilor);

4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni.137

Profesorul american Bert Rosenbloom considera, într-o manieră sugestivă, procesul distribuţiei ca reprezentând o suită de fluxuri:138

fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul informaţional; fluxul promoţional; fluxul produsului.Fluxul negocierilor se referă la ansamblul tratativelor ce se

derulează între partenerii actului de schimb (producători, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei.

Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte ansamblul actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare.

Fluxul informaţional se referă la activităţile de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, pe ruta de la

137 C. Florescu - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, pag. 275138 B. Rosenbloom - Marketing channels, A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1984, pag. 271

146

producător la consumator, dar şi în sens invers de la consumator la producător. Aceste informaţii privesc produsul şi folosirea lui, dar şi măsura în care produsul satisface nevoile consumatorului.

Fluxul promoţional include mesajele şi informaţiile destinate pieţei şi cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului. Acest flux are rolul de a asigura creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi de a facilita promovarea produsului.

Fluxul produsului se referă la deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumatorul final, urmărindu-se minimizarea costului transportului, a duratei acestuia precum şi a altor costuri.

Distribuţia joacă un rol important în activitatea de marketing a fiecărei firme, prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor. Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, prin perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor.139

Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o gamă de servicii, ca: proximitatea preţului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile care corespund cel mai bine nevoilor şi exigenţelor.

În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii economice esenţiale atât pentru producători cât şi pentru consumatori, permiţând scurgerea producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii posibile.

Literatura de specialitate140 consemnează următoarele funcţii principale ale distribuţiei:

schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;

139 D. Patriche - Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, pag. 312140 A. Dayan - op.cit., pag. 23

147

deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;

informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare, în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diferitelor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi asigurarea serviciilor post-vânzare în vederea întreţinerii şi utilizării diverselor bunuri achiziţionate141;

finanţarea unor operaţiuni comerciale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor, în perioadele în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute imediat clientului final.

Se observă din această enumerare că funcţiile distribuţiei sunt benefice atât pentru producător cât şi pentru consumator.

Faţă de producători, distribuţia realizează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-le acestora o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an, prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac, ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia participând la diminuarea eforturilor financiare ale producătorilor prin plata bunurilor stocate fără a avea certitudinea vânzării lor. Distribuţia permite, de asemenea, producătorilor să-şi orienteze producţia şi să-şi trimită produsele peste tot, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea şi realizarea operaţiunilor publicitare, destinate asigurării unei mai bune vânzări a produselor sau serviciilor.

Faţă de consumatori, distribuţia pune la dispoziţia acestora oriunde se găsesc şi când îşi doresc, bunurile necesare, în cantităţile şi sortimentele solicitate. Asigurând astfel de facilităţi, distribuţia îi scuteşte pe consumatori de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care disponibilizate vor fi utilizate în alte scopuri.

Concluzionând, putem spune că distribuţia, prin poziţia sa între producător şi consumator, are rolul de informare reciprocă a celor două părţi privind domeniul lor de activitate.

141 St. L. Montgomery - Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co., New York, 1988, pag. 151

148

Indiferent de natura bunurilor sau serviciilor ce formează obiectul pieţei, managementul procesului distribuţiei implică elaborarea politicilor şi strategiilor privind: alegerea canalelor de distribuţie şi distribuţia fizică (logistica) a mărfurilor.

9.2.CANALE DE DISTRIBUŢIE

Produsele ajung de la producător la consumator parcurgând un anumit traseu, semnificând succesiunea transferului titlului de proprietate între punctele extreme ale acestui traseu. Pe acest traseu, produsele parcurg o serie de procese şi etape, îşi schimbă succesiv proprietarul, locul şi, uneori, chiar înfăţişarea.

Canalul de distribuţie reprezintă o „combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum/utilizare”142, respectiv numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său spre consumatorul final. John Gattorna precizează că termenul “canal de distribuţie” se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum.143

Canalul de distribuţie reprezintă, de asemenea, un itinerar al deplasării produselor şi o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului între diferitele verigi ale sistemului de distribuţie. A. Dayan defineşte canalul de distribuţie ca fiind „ansamblul intermediarilor care intervin în distribuţia unui produs”144, iar Ph. Kotler delimitează canalul de distribuţie ca fiind un “grup de organizaţii independente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs/serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia”.

Canalul de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea canalului de distribuţie reprezintă numărul de verigi prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final. Lungimea canalului de distribuţie se referă, deci, la o caracteristică numerică a verigilor intermediare, nereprezentând o distanţă geografică. În funcţie de lungimea canalului de distribuţie se delimitează următoarele tipuri de canale de distribuţie:

142 C. Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 358143 J. Gattorna (coord.) - Managementul logisticii şi distribuţiei, EdituraTeora, Bucureşti, 1999, pag. 88144 A. Dayan - op.cit., pag. 13

149

canale directe, sunt cele în care produsele circulă direct de la producător la consumator, fără nici un intermediar. Se folosesc în cazul produselor de utilizare productivă (maşini, utilaje, materii prime în vrac);

canale scurte sunt cele în care circulă bunurile de larg consum de la producător la consumator, apelând la un intermediar, de regulă, detailistul. În rol de intermediar poate apărea chiar şi producătorul în situaţia mărfurilor cu consum ridicat şi cu grad ridicat de perisabilitate. Se utilizează la produsele perisabile (carne, lapte) sau la cele cu caracter de noutate;

canale indirecte sunt cele legate de deplasarea mărfurilor de la producător la consumatori prin intermediari. Se folosesc pe piaţa bunurilor de larg consum (2-3 sau mai mulţi intermediari), dar şi pe cea a bunurilor de utilizare productivă (1-2 intermediari).

Producătorii preferă canale de distribuţie cu un număr redus de intermediari pentru a avea posibilitatea de a controla activitatea canalului de distribuţie.

În figura nr. 9.1 se pot vedea diferite canale de distribuţie.

Figura nr. 9.1 Canale de distribuţie a bunurilor de consum

Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

Sursa: Ph. Kotler – op. cit., pag. 666

150

Canal fără

Canal cu 1

Canal cu 2

Canal cu 3

Pro

duc

ăto

r

AngrosistAngrosist

Angrosist

Deta ilist

Deta ilist

Deta ilist Co

nsu

mat

or

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Pro

duc

ăto

r

F ilia le de vânzare

Repre entan az ţ

D istribu itor industria l

Co

nsum

ato

r

Lăţimea canalului de distribuţie este dată de numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. Această dimensiune a canalului de distribuţie este mai mare în cazul bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă şi, de asemenea, mai mare în partea inferioară unde produsele se difuzează la consumator prin nenumărate puncte de vânzare.

Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuţie reprezintă măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mai adânc, aceste produse fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului, de exemplu în cazul comerţului prin corespondenţă, prin case de comenzi sau pe bază de abonament.

Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor într-un singur sens, de la producător la consumator. Există, însă, şi canale inverse. W. G. Zigmund şi W. J. Stanton consideră că “inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere financiar”. Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz de către producători, recuperarea ambalajelor.

Sistemele de distribuţie cunoscute sunt sistemul vertical, sistemul orizontal şi cel cu mai multe canale (convenţional).

Un canal de distribuţie convenţional145 este format din unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti, fiecare reprezentând o afacere separată care urmăreşte maximizarea profiturilor proprii în dauna celor ale întregului sistem. Nici un membru al canalului de distribuţie nu are un control ridicat asupra celorlalţi membri ai canalului şi nu există nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor şi de rezolvare a conflictelor apărute în interiorul canalului.

Sistemul de distribuţie vertical (numit şi sistem de marketing vertical) este alcătuit din producători, angrosişti şi detailişti care acţionează în cadrul unui sistem unitar. Un membru al canalului deţine un drept de proprietate asupra celorlalţi membri, are contracte ferme cu aceştia sau posedă suficient de multă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului. SMV poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist; permite controlul comportamentului canalului şi al conflictelor care apar în interiorul său, oferă posibilitatea obţinerii de economii prin mărime, putere şi eliminarea serviciilor dublate. Mc Cammon caracterizează sistemele de distribuţie pe verticală ca fiind “reţele administrative de

145 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op.cit., pag. 971

151

profesionişti şi planificate la nivel central, create pentru a obţine economii din cooperare şi maximum de impact asupra pieţei.”

SMV pot fi de mai multe tipuri:

Figura nr. 9.2Tipurile de distribuţie verticală

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., p. 973

Sistemul de marketing vertical se practică prin trei metode:146

SMV corporativ, contractual şi administrativ.SMV corporativ presupune că două sau mai multe stadii ale

canalului de distribuţie au acelaşi proprietar. Produsele alimentare aprovizionate printr-o reţea centrală de depozite a fabricantului constituie un exemplu de SMV corporativ.

SMV contractual reprezintă o formă de SMV care controlează conflictele dintre membrii canalului de distribuţie prin stabilirea unor angajamente oficiale între ei. Exemple în acest sens sunt sistemul franchising şi al dealerilor autorizaţi, prin care se garantează drepturi exclusive de comercializare a unui produs/serviciu unor firme.

SMV administrativ presupune că o parte a lanţului îşi asumă activitatea de coordonare a întregului canal de distribuţie, de obicei furnizorii săi. Un exemplu îl constituie marii detailişti care stabilesc condiţiile şi termenele de vânzare.

Sistemul de distribuţie orizontală (numit şi sistem de marketing orizontal SMO) se caracterizează prin existenţa a două sau mai multe firme pe un anumit nivel al canalului de distribuţie şi care se unesc

146 E. Hill, O’Sullivan - op. cit., pag. 200

152

Sisteme de marketing

SMVcorporative

SMVcontractuale

SMVadministrative

Lanţuri voluntare controlate de angrosişti

Cooperative de detailişti

Sisteme de franciză

Sistem de detailişti controlat de producător

Sistem de angrosişti controlat de producător

Sisteme de franciză controlat de o firmă prest. de servicii

pentru a valorifica o oportunitate de piaţă. Firmele pot colabora în mod permanent sau temporar şi pot fi concurente sau neconcurente.

Acest sistem s-a dezvoltat mult în ultimii ani, datorită flexibilităţii managementului deschis faţă de noutăţi.

Sistemul de marketing hibrid (SMH) reprezintă un sistem de distribuţie prin canale multiple, întâlnit în situaţiile în care o firmă înfiinţează unul sau mai multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe segmente de piaţă (fig. nr. 9.3).

Figura nr. 9.3Sistem de marketing hibrid

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 975

În ultima vreme se manifestă o tendinţă evidentă de integrare a activităţilor de distribuţie alături de tendinţele concentrării şi specializării acestora. Integrarea priveşte modul de constituire şi funcţionare a canalelor de distribuţie şi reprezintă consecinţa unor preocupări de soluţionare a problemelor ridicate de numărul mare de distribuitori.

Integrarea în procesul distribuţiei se realizează sub două forme: orizontală şi verticală.

Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei etape, faze, secvenţe sau verigi ale canalului de distribuţie, a unui număr cât mai mare de firme, ajungându-se la monopolizarea respectivei verigi într-o anumită zonă teritorială (prin lanţuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, contopirea unor firme de acelaşi tip şi profil).

153

Producător

Primul segment de consumatori

Al doilea segment de consumatori

Primul segment de firme

Al doilea segment de firme

Detailişti

Comercianţi autorizaţiDistribuitori

Forţa de vânzare

Cataloage

Integrarea verticală se realizează prin cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor verigi succesive ale distribuţiei, obţinându-se, astfel, o contopire organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfurilor spre consumator (de exemplu, contopirea funcţiilor de gros şi a celor de detail în activitatea unei singure firme).

O problemă importantă în procesul de distribuţie o constituie alegerea canalelor şi optimizarea mişcării mărfurilor, ţinând cont de evoluţia mişcării distribuţiei şi de tendinţa permanentă a acesteia spre schimbare.

Selectarea canalelor de distribuţie este determinată de mai mulţi factori:147caracteristicile consumatorului, caracteristicile produsului, ale firmei şi ale intermediarilor.

Caracteristicile consumatorului se referă la modul în care sistemele de distribuţie răspund cerinţelor clienţilor prin varietatea şi disponibilitatea produsului, furnizarea lui rapidă şi sigură, acces facil la centrele de distribuţie, service în timpul şi după vânzare. Firma trebuie să identifice:

preferinţa clienţilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliul lor sau de a străbate o anumită distanţă pentru obţinerea ei;

disponibilitatea clienţilor pentru achiziţii de mărfuri prin comandă telefonică sau prin poştă;

preferinţa clienţilor pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediată sau amânată.

Caracteristicile produsului influenţează acţiunea de selectare a canalului de distribuţie prin gradul de perisabilitate, de standardizare, valoarea unitară şi nevoia de servicii post-vânzare. Astfel, produsele alimentare perisabile se distribuie prin canale scurte, produsele cu volum sau greutate mare necesită, de asemenea, canale scurte de distribuţie, produsele cu cerere periodică (articole de îmbrăcăminte, încălţăminte) ajung la consumatori prin canale lungi, iar produsele nestandardizate, cu o valoare unitară mare, cer canale scurte de distribuţie.

Caracteristicile firmei se referă la mărimea firmei, situaţia ei financiară, în funcţie de aceasta stabilindu-se funcţiile de marketing pe care le poate îndeplini, în nume propriu şi pe care le încredinţează intermediarilor.

Caracteristicile intermediarilor cuprind abilităţile acestora de depozitare, transport, contactul cu clienţii, acţiunile de promovare şi

147 E. Niculescu (coord.) - op. cit., p.276

154

publicitate, numărul şi imaginea intermediarilor şi influenţează atât organizarea cât şi modalităţile de alegere a canalelor de distribuţie.

Eficienţa unui canal de distribuţie depinde de numărul, felul şi identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc.

Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie presupune gruparea lor după anumite criterii: locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie, gradul de dependenţă a intermediarilor, criteriul juridic.

Din punct de vedere al locului pe care îl ocupă în canalul de distribuţie, intermediarii se pot situa în apropierea intrării şi/sau ieşirii din canalul de distribuţie. După acest criteriu, intermediarii sunt grupaţi în: angrosişti, mic-grosişti şi detailişti.

În aceeaşi categorie de intermediari pot exista mai multe tipuri: agenţii producători, agenţii de vânzare, comisionarii, agenţii de schimb (brockerii), unii fiind specializaţi în activităţi de comerţ exterior sau de bursă, alţii specializaţi în operaţiuni pe piaţa internă.

După gradul de dependenţă, intermediarii se pot afla faţă de producător în una din următoarele situaţii:

- dependenţă ridicată;- dependenţă parţială;- independenţă;- situaţie dominantă.În categoria intermediarilor dependenţi se află reprezentanţele şi

agenţiile producătorilor, ale consumatorilor sau chiar ale unor intermediari independenţi.

În categoria intermediarilor cu o libertate minimă de mişcare se situează brokerii, jobberii, care sunt simpli mijlocitori şi acţionează pe anumite pieţe (asigurări, industria alimentară).

Firmele absolut independente faţă de ceilalţi membri ai canalului de distribuţie sunt firmele de comerţ en gros şi en detail, care îşi realizează singure toate funcţiile din etapa canalului unde sunt plasate.

Din punct de vedere juridic, intermediarii sunt clasificaţi în:14

comerţ integrat, care cuprinde magazine cu sucursale multiple, mari magazine, magazine populare, cooperative de consumatori;

comerţ independent: angrosişti, detailişti;

14 A. Dayan - op.cit., pag. 111-129

155

comerţ asociat (grupat) care cuprinde cooperative de detailişti, lanţuri voluntare, grupuri de cumpărare ale angrosiştilor, magazine colective independente.

Se pot folosi şi alte criterii de grupare a intermediarilor, cum ar fi: mărimea firmelor, vechimea lor, prestigiul, zona de acţiune.

Intermediarii preiau o parte din atribuţiile producătorilor, contribuind la vânzarea eficientă a mărfurilor, la diminuarea numărului de tranzacţii.

9.3. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA)

În gama activităţilor ce urmăresc aducerea produselor la consumatorul final, un loc important revine distribuţiei fizice a mărfurilor. Ca şi în cazul conceptului de distribuţie există mai multe modalităţi de definire a distribuţiei fizice.

AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune clasică termenul de distribuţie fizică astfel: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.”

Logistica modernă este însă mult mai complexă. Astfel, în optica actuală a marketingului15, distribuţia fizică reprezintă “planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit corespunzător.” Scopul distribuţiei fizice este de a se crea lanţuri de livrare, adică fluxuri cu valoare adăugată de la furnizori către utilizatorii finali, organizate conform figurii nr.9.4.

Figura nr. 9.4

Lanţul de livrare şi fluxurile creatoare de la furnizori la consumatorii finali

Aceste activităţi solicită timp şi resurse materiale, financiare şi umane, generând cheltuieli care pot depăşi o treime din costul de producţie. De aceea distribuţia fizică trebuie înţeleasă şi interpretată nu ca un simplu flux de activităţi, ci ca un instrument eficient al politicii de marketing.

15 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 742

156

Furnizori Procurare Producţie Distribuţie fizică Canale de distribuţie Clienţi

Distribuţia fizică comportă mai multe activităţi: previziunea desfacerilor, planificarea distribuţiei, a producţiei, aprovizionarea cu materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea stocurilor, recepţia, transportul intern, ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea, transportul extern, depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor. Principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%)16.

Creşterea rolului distribuţiei fizice, înţelegerea sa într-o nouă perspectivă, conturată de realităţile crizei energetice, ale inflaţiei şi ale dinamismului nevoilor de consum au fost determinate de factori cum sunt:

a) serviciile şi satisfacţia oferite clienţilor au devenit hotărâtoare în strategia de marketing a tot mai multor firme, distribuţia fiind un element important în servirea clienţilor;

b) logistica este un element important de cost pentru majoritatea firmelor, o distribuţie fizică necorespunzătoare determinând costuri ridicate;

c) înnoirea şi diversificarea produselor solicită tot mai mult o conducere îmbunătăţită a activităţii de logistică;

d) utilizarea pe scară largă a informaticii (codificarea produselor, schimburile şi transferurile electronice de date) a permis firmelor crearea unor sisteme performante pentru procesarea comenzilor, controlul şi dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor şi a rutelor care vor fi urmate.

Obiectul principal al distribuţiei fizice îl constituie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. În acest context managerul firmei va trebui să determine importanţa serviciilor de distribuţie pentru clienţii săi şi apoi să stabilească nivelul corespunzător de servicii ce va fi oferit fiecărui segment de consumatori.

Specialiştii consideră că sistemul logistic este alcătuit din: transportul produselor, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă, fluxurile informaţionale referitoare la logistica produselor.

Transportul produselor reprezintă cel mai important element al logisticii, antrenând 2/3 din totalul costurilor.

16 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 743

157

Deciziile legate de alegerea mijloacelor şi rutelor de transport influenţează preţul produselor, performanţele de livrare, condiţiile de prezentare a mărfurilor la destinaţie.

Pentru expedierea mărfurilor către depozite, firmele pot alege dintre următoarele cinci modalităţi de transport: transport rutier, feroviar, pe apă, prin conducte sau pe calea aerului.

Transportul rutier presupune folosirea camioanelor, el prezentând o flexibilitate mare în ceea ce priveşte stabilirea rutelor şi orarului de transport. Camioanele transportă marfa “de la poarta unei firme la poarta celeilalte”, contribuind la reducerea timpului de transport şi a riscurilor legate de furtul sau deteriorarea produselor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul unor cantităţi reduse de produse, dar care au o valoare mare.

Transportul pe calea ferată este unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor cantităţi mari dintr-un anumit produs pe distanţe mari (de exemplu: cărbune, nisip, produse agricole). În Europa, transportul pe calea ferată are o pondere de peste 15% din totalul transporturilor de mărfuri.

Transportul pe apă este practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport. Este ieftin şi ecologic, dar este cel mai lent fiind influenţat uneori şi de vremea nefavorabilă.

Transportul prin conducte este o modalitate specială de transport utilizată pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele pe care se comercializează.

Transportul aerian este cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare. Pe calea aerului sunt transportate produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus.

Pentru alegerea unei anumite modalităţi de transport, firma are în vedere următoarele criterii: viteza (timpul de livrare), siguranţa (respectarea datei livrării), eficienţa (posibilitatea de a se transporta diverse produse), disponibilitatea (număr de puncte deservite), costul.

Prelucrarea comenzilor este activitatea cu care începe de fapt distribuţia mărfurilor. Comenzile pot fi transmise prin mai multe modalităţi: poştă, telefon, fax, agenţi de vânzare, calculator electronic şi schimburi electronice de date (EDI).

158

Odată primite, comenzile trebuie prelucrate corect şi rapid. Sistemul de procesare a comenzii pregăteşte facturile şi trimite informaţii referitoare la comandă către cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instrucţiuni legate de ambalarea şi expedierea mărfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mărfurile expediate sunt însoţite de documente de transport şi de facturi, iar copii ale acestor documente vor fi trimise şi altor departamente ale firmei (financiar-contabile).

Utilizarea sistemelor computerizate de înregistrare a comenzilor accelerează procesul de primire a acestora, expedierea mărfurilor şi întocmirea documentelor, contribuind astfel la reducerea cheltuielilor de distribuţie, îmbunătăţirea activităţilor pe care le prestează şi creşterea nivelului serviciilor oferite clienţilor.

Depozitarea produselor reprezintă operaţiile de stocare care sunt implantate în drumul fizic al produselor de la producător la utilizatorul final.16 Depozitarea este necesară deoarece ciclurile de producţie şi de consum se desfăşoară în mod diferit, operaţiunile legate de depozitare permiţând depăşirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantităţile solicitate şi cu perioadele de timp necesare pentru satisfacerea comenzilor.17

Stocarea (şi gestiunea stocurilor) presupune staţionarea mărfurilor pentru o perioadă mai scurtă de timp, fără a fi însoţite şi de realizarea altor activităţii, ca în cazul depozitării.18

Nivelul stocurilor influenţează nivelul de satisfacţie al clienţilor. Preocuparea principală constă în determinarea mărimii optime a stocurilor, conducerea firmei comparând în acest scop costurile necesare menţinerii unor stocuri mari cu vânzările şi profitul ce vor rezulta din aceste stocuri.

Deciziile privind gestionarea stocurilor se referă la cunoaşterea momentului în care se va face comanda şi a cantităţii care va fi comandată. În ceea ce priveşte momentul lansării comenzii, firma trebuie să analizeze riscurile de a nu mai dispune de produsele necesare, în paralel cu costurile implicate de existenţa unor stocuri prea mari.

Experienţa practică mondială demonstrează că, în ultima perioadă, multe firme şi-au redus semnificativ stocurile şi, implicit cheltuielile legate de aceste stocuri, apelând la sistemul logistic19 „just-in-time” (JIT). Acest

16 A.-L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose - Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996, pag. 6717 Ph. Kotler - op. cit., pag. 74818 M. Jugănaru - Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000, pag. 19419 E. Hill, T. O’Sullivan - Op. cit., pag. 211

159

sistem logistic a fost la început doar o metodă japoneză de control asupra stocurilor, dar ea a devenit repede populară şi în firmele europene.

Fluxurile informaţionale reprezintă şi ele o componentă a distribuţiei, cu efecte sensibile asupra creşterii eficienţei circuitului produsului. Sistemul informaţional logistic vehiculează toate informaţiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuţiei, în trei modalităţi20:

prin transformarea datelor într-o formă utilă şi accesibilă; prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reţelei logistice; prin stocarea lor până la utilizare.Sistemele informaţionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:a) un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, fără a implica o

analiză deosebit de profundă;b) un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice

devin parte integrantă a sistemului de analiză;c) un nivel în care atât analiza cât şi luarea deciziilor şi

declanşarea unor acţiuni se realizează cu ajutorul sistemului.

9.4. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Alegerea canalelor şi a formelor de distribuţie, selectarea intermediarilor şi stabilirea responsabilităţilor în realizarea acestui proces reprezintă decizii importante care, prin efectele pe care le antrenează, se plasează în categoria strategiilor de marketing.

Principalii factori care determină alternativele de distribuţie şi care reprezintă criterii de selectare a lor sunt:

a) consumatorii, respectiv numărul acestora, distribuţia lor geografică, nivelul veniturilor, frecvenţa de cumpărare a produsului/ serviciului, satisfacţiile aşteptate, obiceiurile/deprinderile de cumpărare, nivelul de instruire;

b) caracteristicile produsului/serviciului influenţează, de asemenea, dimensiunile canalelor de distribuţie. Astfel, produsele de utilizare productivă, prin caracteristicile pe care le prezintă, necesită o implicare mai mare a vânzătorului în procesul de distribuţie, iar comercializarea lor este bine să se facă prin canale directe sau prin intermediari. În schimb, alte produse, cum sunt cele chimice (inflamabile sau explozibile), trebuie tratate astfel încât să se asigure buna securitate sau conservare a lor;

20 E. Niculescu (coord.) - op. cit., pag. 286

160

c) concurenţa este de menţionat. Interesul firmelor producătoare sau al intermediarilor este alegerea acelor canale de distribuţie care să asigure un nivel minim al cheltuielilor, creând astfel un avantaj competitiv acestor firme;

d) mediul ambiant al firmei îşi pune amprenta asupra criteriilor de selectare a canalelor de distribuţie prin dinamismul său permanent. În prezent, produsele ajung la consumator prin noi modalităţi de vânzare dezvoltate ca urmare a apariţiei comerţului electronic şi a altor forme moderne de comercializare.

Alegerea strategiei de distribuţie a bunurilor şi serviciilor se face în concordanţă cu celelalte componente ale mixului strategic de marketing: strategia de produs, strategia de preţ şi strategia de promovare.

În contextul prezentat, alegerea strategiei de distribuţie se realizează în funcţie de mai multe criterii.

După gradul de acoperire a pieţei firma poate alege una din următoarele variante de distribuţie:

distribuţia intensivă (de masă) presupune alegerea de către producător a unui număr mare de intermediari care să comercializeze mărfurile lor prin toate debuşeele posibile. Se practică în cazul produselor care se cumpără des, cu costuri mici, uşor de prezentat (băuturi răcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări, produse cosmetice de uz curent).

distribuţia selectivă presupune restrângerea numărului intermediarilor care comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind mai mare decât unu, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se ocupe de comercializarea mărfurilor producătorului. Este adecvată pentru produsele care necesită din partea consumatorului comparaţia asupra performanţelor şi preţului (produse electronice, articole de încălţăminte, îmbrăcăminte). Această variantă permite producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieţei, în condiţiile unui control mai eficient şi cu costuri mai mici faţă de distribuţia intensivă.21

distribuţia exclusivă impune limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu, unui singur comerciant cu amănuntul. În acest caz, bunurile/serviciile sunt

21 Ph. Kotler - op. cit., p. 671

161

disponibile numai în puncte de desfacere specializate, calitatea lor fiind reflectată într-un preţ mai mare. Această strategie se aplică în distribuţia noilor automobile, a unor aparate electronice, a mărcilor de articole vestimentare, dar şi în cazul lanţurilor fast-food (exemplu Mc Donald’s), sau a produselor cosmetice Body Shop (ambele francize).

Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului, există două strategii: strategia “push” şi strategia “pull”.

Strategia “push” presupune că producătorul acţionează asupra intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.

Strategia “pull” presupune că producătorul acţionează asupra consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”. Firma Procter&Gamble este una din cele care adoptă această strategie.

162

BIBLIOGRAFIE1. Aaker D. Managementul capitalului unui brand. Cum să

valorificăm numele unui brand, Ed. Branbulders Group, Bucureşti, 2005

2. Amerien P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P.

- Manual de marketing strategic şi operaţional, Ed. Teora, Bucureşti, 2002

3. Anghel L.D., Dăneţiu T., Şerbănică D., Zaharia R.

- Marketing, Editura All Educational, Bucureşti, 2001

4. Anton V. T. - Marketing, Editura Universităţii din Oradea, 20015. Balaure V. (coord.) - Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti,

20026. Baron D. L. Business and its environment, Second Edition,

Prentice Hall, New Jersey, 19967. Blythe J. - Comportamentul consumatorului, Editura Teora,

Bucureşti, 1998.8. Boone E. L., Kurtz D. L. Contemporary business, Third Edition, The Dryden

Press, New York, 19929. Brănescu G. - Creaţie publicitară, Editura SNSPA - Facultatea de

Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 200210. Brânză A., Niţă C.

Luca F. A. - Auditul în marketing, Editura Ecran Magazin,

Braşov, 199911. Brémond J., Geledon A. - Dictionnaire économique et social, Editura Hatier,

Paris, 199012. Caluschi C. - Relaţii publice moderne, Editura Nord-Est, Iaşi, 199813. Cătoiu I. (coord.) - Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 200214. Certo C. S. Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti,

200215. Constantinescu D. A.,

Rotaru A., Savu C.“Management”, Vol. II, Editura Colecţia Naţionala, Bucureşti, 2003

16. Constantinescu D. A., Ungureanu A.-M., Tarara L.

Management general, vol. II, Colecţia Naţionala S.A., Bucureşti, 2000

17. Danciu V. - Marketing strategic competitiv – o abordare internaţională, Editura Economică, Bucureşti, 2004

18. Danciu V. - Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001

19. Dayan A. - Le marketing, PUF, Paris, 199120. Dayan A. - Manuel de la distribution, PUF, Paris, 199221. Dessler G. Management. Principles and practices for

tomorrow’s leaders, International Edition, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004

22. Diaconu B., Oancea D. Fundaţii corporatiste: cum îşi construiesc companiile mediul social, www.markmedia.ro, 2007

23. Dobrescu P., Bargavanu A.

- Mass-media şi societate, Editura -Comunicare.ro, Bucureşti, 2003

163

24. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.

- Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996

25. Enache E. (coord.) - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2006

26. Flităr M. P. Elemente de marketing, Editura Colecţia Naţionala S.A., Bucureşti, 2002

27. Florescu C. - Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997

28. Florescu C. - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987

29. Florescu C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 199230. Florescu C.,

Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori)

- Dicţionar explicativ – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003

31. Frone Fl. D. - Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999

32. Gattorna J. (coord.) - Managementul logisticii şi distribuţiei, EdituraTeora, Bucureşti, 1999

33. Gherasim T., Gherasim A.

- Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003

34. Haas M. H., Frigge U., Zimmer G.

- Radio management. Manualul jurnalistului de radio, Editura Polirom, Iaşi, 2001

35. Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R.

Organizaţia viitorului, Editura Teora, Bucureşti, 2000

36. Hill E., O’Sullivan T. - Marketing, Editura Antet, Oradea, 199637. Isaic-Maniu Al. - Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa

Economică, Piteşti, 200138. Jugănaru M. - Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 200039. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 199740. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Editura

Teora, Bucureşti, 200341. Kotler Ph. - Kotler despre marketing, Curier Marketing,

Bucureşti, 200342. Kotler Ph. - Marketing de la A la Z – 80 de concepte pe care

trebuie să le cunoască orice manager, Ed. Codecs, Bucureşti, 2004

43. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.

- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

44. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.

Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001

45. Kotler Ph., Dubois B. - Marketing Management, 10e ed., Publi-Union, Paris, 2000

46. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V.

- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

47. Lazăr D. D. - Bazele marketingului, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 2002

164

48. Lendrevie J., Lindon D., Laufer R.

- Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990

49. Malhotra Naresh K., Birks David F.

Marketing Research. An Applied Approach, Prentice Hall Pearson Education Ltd, 2000

50. Marcenac L., Milon A, Saint-Michel S.H.

Strategii publicitare. Dela studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom Iaşi, 2006

51. Markin R. - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982

52. Mâlcomete P. (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 199453. Meghişan G.,

Nistorescu T. - Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti,

199854. Moise Z. - Târgurile, expoziţiile şi convenţiile, instrumente de

marketing, Editura All, Bucureşti, 200255. Montgomery St. L. - Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book

Co., New York, 198856. Moşteanu T. - Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Ed.

Economică, Bucureşti, 200057. Munteanu C., Maxim E.,

Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana,Manolică Adriana, Jijie T., Monoranu A.

Marketing: principii, prctici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006

58. Munteanu V. (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iaşi, 199259. Myers J. H. - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 199660. Neagu V., Ştefănescu V.,

Teodorescu N. - Modele ale investigaţiilor comportamentului

consumatorilor, Editura OIDICI, Bucureşti, 198461. Newsom D. şi colectiv - Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi,

200362. Nica E. Managementul performanţei. Perspectivă umană,

Editura Economică, Bucureşti, 200663. Nicolescu O. (coord.) - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică,

Bucureşti, 199864. Niculescu E. (coord.) - Marketing modern – concepte, tehnici, strategii,

Editura Polirom, Iaşi, 200065. Olteanu V. - Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,

200366. Olteanu V., Cetină I. - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti,

199467. Oprea L. Responsabilitate socială corporatistă, Editura

Tritonic, Bucureşti, 200568. Papuc M. - Tehnici promoţionale, Editura Universitară,

Bucureşti, 200469. Patriche D. - Marketing industrial, Marketer, Editura Expert,

Bucureşti, 199470. Petrescu D. C. - Creativitate şi investigare în publicitate, Editura

Carpatica, Cluj-Napoca, 200271. Petrini L. Să-mi “deranjez” angajaţii implicându-i în acţiuni de

CSR?, www.csr-romania.ro, 2007

165

72. Plăiaş I. - Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997

73. Pop N. Al. (coord.) - Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000

74. Popa I., Radu F. Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999

75. Popescu I. C. - Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

76. Popescu-Nistor M. Cultura afacerilor, Editura Economică, Bucureşti, 2003

77. Porter M. - Strategie concurenţială, Ed. Teora, Bucureşti, 200178. Porter M. - Avantajul concurenţial, Ed. Teora, Bucureşti, 200179. Pride M. W., Ferell O. C. - Marketing – concepts and strategies, Ediţia a 7-a,

Houghton Miffin Company, Boston 199180. Prutianu Ş. - Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom,

Iaşi, 200081. Prutianu Ş., Anastasiei B.,

Jijie T.Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Iaşi, 2001

82. Prutianu Ş., Munteanu C., Caluschi C.

- Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, 1998

83. Puiu Al. Management. Analize şi studii comparative, Ediţia a III-a, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2007

84. Puiu Al. - Management internaţional – Tratat, vol. I, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008

85. Purcărea Th., Ioan - Franc V.

- Marketing (evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale), Ed. Expert, Bucureşti, 2000

86. Ries Al., Ries L. - Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005

87. Ries Al., Trout J. - Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Curier Marketing, Bucureşti, 2004

88. Ristea A.-L. (coord.) - Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura Expert, Bucureşti, 2002

89. Ristea A.-L., Purcărea Th., Tudose C.

- Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996

90. Ristea A.-L., Ioan – Franc V., Stegăroiu I., Tănăsescu D.

- Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002

91. Russel Th. J., Ronald L. W.

- Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002

92. Sava D., Oprea R. Ce câştigă companiile din implicarea socială, Cover Story, Revista Biz, nr. 103/2005

93. Steel J. - Adevăr, minciună şi advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005

94. Thomas M. J. - Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 199895. Trout Jack Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să

ocupi un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Group Bucureşti, 2005

166

96. Ţuclea Claudia Management strategic, Ed. Uranus, Bucureşti, 200397. Vedrine J. P. - Encyclopedie du management, Ed. Vuibert, Paris,

199298. Vegheş Ruff I.,

Grigore B. - Relaţiile publice şi publicitatea on-line, Editura

Polirom, Iaşi, 200399. Legea 363/2007 privind combaterea practicilor

incorecte ale comercianţilor100. *** - Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenţei

neloiale101. *** - Revista Capital, colecţia 2000-2008102. *** - Revista Tribuna Economică, colecţia 2000-2008103. *** - Revista Marketing – Management, colecţia 2000-

2008

167

169