Avantajul competiţional durabil

Repere esenţiale existenţei profitabile pe piaţă

Într-un mediu economic caracterizat prin existenţa unei multitudini de firme pe fiecare

ramură a industriei, unele având ca scop supravieţuirea prin obţinerea unui profit „acceptabil”

iar altele vizând poziţia de lider, teoria pune la dispoziţie o paletă largă de opţiuni strategice.

Dar cum de la teorie la practică lucrurile diferă semnificativ, cele mai multe firme se „trezesc”

la un moment dat într-o situaţie dilematică:

Să acorde mai multă atenţie „preţului” întrucât este singura variabilă din mixul de

marketing care se concretizează în venit pentru firmă?

Să „insiste” pe comunicare întrucât o dată ajunsă informaţia la consumator, acesta

din urmă îşi va direcţiona o parte dintre venituri către firmă?

Să adauge caracteristici suplimentare la produsul pe care-l comercializează sau

mai bine să acorde mai mare atenţie filierei de distribuţie prin intermediul căreia produsul

ajunge la consumatorul final?

Sau să jongleze corelat cu aceşti 4 „P” ai mixului de marketing astfel încât să

crească certitudinea în ceea ce priveşte atingerea obiectivului vizat?

Competitivitatea – „jonglerii cu mixul de marketing” şi nu numai...

Întrebări foarte corecte şi oportune în momentul în care doreşti să aplici strategia care

să-ţi asigure succesul pe piaţă, dar nu şi suficiente... Dincolo de a găsi combinaţia optimă a

elementelor mixului de marketing, o firmă care doreşte să neutralizeze avantajele

competiţionale ale concurenţilor, trebuie să ia în considerare cel puţin încă 3 factori: suportul

strategiei, terenul competiţiei, firmele concurente.

1

SUPORTUL STRATEGIEI: Resurse Capabilităţi Competenţe

TERENUL COMPETIŢIEI: Piaţa

CONCURENŢA: Fiecare concurent

MODUL DE CONCURARE: Strategia de produs Strategia de preţ Stratgia de promovare Strategia de distribuţie

AVANTAJ COMPETIŢIONA

L

Figura nr. 1 – Elementele avantajului competiţional

Astfel, avantajul concurenţial se află în punctul central al performanţei unei

firme pe pieţe competitive. Dar după câteva decenii de expansiune viguroasă şi prosperitate,

multe firme au pierdut din vedere avantajul concurenţial, în lupta lor pentru creştere şi

diversificare. Astăzi, importanţa avantajului concurenţial cu greu ar putea fi supraestimată.

Firme de pe tot cuprinsul lumii se confruntă cu o creştere mai lentă, precum şi cu concurenţi

naţionali şi internaţionali care nu se mai poartă ca şi cum „prăjitura” extinderii ar fi suficient

de mare pentru toată lumea.

Avantajul concurenţial rezultă fundamental din valoarea pe care o firmă poate să o

creeze pentru cumpărătorii săi. El poate lua forma preţurilor mai scăzute decât cele practicate

de concurenţi pentru beneficii echivalente, sau a furnizării unor beneficii unice care fac mai

mult decât să compenseze o creştere de preţ.

Încă un pas: competitivitate durabilă. Definiţii, caracteristici, clasificări.

Într-adevăr îţi poţi constitui un avantaj raportat la concurenţă din momentul în care ştii

ce piaţă sau segment de consumatori adresezi, îţi cunoşti rivalii şi eşti conştient de resursele

de care dispui pentru a face faţă „luptei concurenţiale”. Dar în ce moment acest avantaj

competiţional devine durabil?!

Un avantaj competiţional (competitive advantage) devine un avantaj competiţional

durabil (sustainable competitive advantage) din momentul în care capătă „nuanţa” de

avantaj pe termen lung care nu poate fi uşor reprodus.

Cu referire la această diferenţiere, Jayne L. Smith, în cartea „Creating Competitive

Advantage” ilustrează următoarele definiţii:

CA – competitive advantage – o companie posedă un avantaj competitiv faţă de

concurenţă atunci când profitul obţinut este mai mare decât profitul mediu al celorlalte

companii din ramură, companii care vizează acelaşi segment de consumatori.

SCA – sustainable competitive advantage – o companie posedă un avantaj

competiţional durabil faţă de concurenţă atunci când strategiile utilizate o menţin peste medie,

ca profitabilitate, pentru o perioadă mai mare de timp (câţiva ani).

Caracteristici

Astfel, cheia de a avea un avantaj competitiv constă în abilitatea de a susţine acest

avantaj.

Pentru a fi eficace, un avantaj competiţional durabil trebuie să prezinte câteva

caracteristici:

Să fie substanţial

Să fie mentenabil în faţa schimbărilor de mediu şi a concurenţei2

Să fie vizibil pentru clienţi

În momentul în care una dintre aceste 3 caracteristici lipseşte firma nu deţine un

avantaj competiţional durabil.

Totodată, un avantaj competiţional durabil este cel care nu poate fi copiat de

concurenţă.

Este necesar ca organizaţiile să-şi construiască propriile avantaje competitive decât să

le copie pe cele ale competitorilor. Sursa avantajelor competitive de mâine constă în abilităţile

şi bunurile unei organizaţii. Bunurile includ numele de marcă, brevetele, localizarea,

echipamentele şi tehnologiile care sunt superioare concurenţei. Abilităţile reprezintă funcţii

precum serviciile adresate consumatorilor şi promovarea orientată către aceştia, pe care firma

le realizează mai bine decât competitorii.

Un avantaj competitiv durabil reprezintă o funcţie a vitezei cu, care competitorii pot

imita strategia şi planul unei companii lider. Imitarea necesită identificarea avantajelor

competitive ale liderului, determinarea modului în care acestea sunt realizate şi însuşirea

modului de a le duplica1.

Aşadar, cu riscul unei construcţii antitetice, se poate afirma că avantajele competitive

durabile au o viaţă limitată. Nu se pune întrebarea „dacă vor fi imitate” ci „când vor fi

imitate”. În general, durabilitatea avantajelor competitive depinde de 3 factori:

Gradul de influenţare a competenţelor cheie ale firmei de către factori externi

Disponibilitatea competenţelor care le pot contracara pe cele deţinute de firmă

Imitabilitatea competenţelor cheie deţinute de organizaţie

Clasificare

Pornind de la premisa că o firmă deţine un avantaj competiţional durabil din momentul

în care obţine profituri care depăşesc media la nivelul industriei în cadrul căreia activează,

Michael Porter identifică 2 tipuri de bază de avantaje competitive:

Avantajul costului

Avantajul diferenţierii

Astfel, un avantaj competitiv există în momentul în care o firmă furnizează către piaţa

vizată aceleaşi beneficii ca şi competitorii, dar la un cost mai mic (avantajul preţului) sau

furnizează beneficii care le depăşesc pe cele oferite de produsele concurente (avantajul

diferenţierii).

1 McDaniel, Carl. Lamb, Charles. Hair, Joseph. Introduction to marketing, Ohio: Thomson South-Western, 2006

3

Avantajul preţului şi a diferenţierii sunt cunoscute ca avantaje de poziţionare deoarece

descriu poziţia firmei de lider în respectiva industrie, lider fie din perspectiva costului, fie din

cea a diferenţierii.

O alta clasificare identifică 2 tipuri de avantaje competitive:

Principale: strategia costului minim şi strategia diferenţierii

Secundare: focalizarea, iniţiativa şi sinergia

DIFERENŢIERE FOCALIZARE

COST MINIM SINERGIE

Figura nr. 2 – Tipuri de avantaje competiţionale

Focalizarea reprezintă concentrare asupra unei părţi a pieţei sau a liniei de produse.

Iniţiativa presupune introducerea unui flux de idei absolut noi pentru domeniul în care

activează firma.

Viziunea strategică a sinergiei presupune o combinare a efectelor astfel încât efectul

total să fie mai mare decât suma efectelor obţinute prin eforturi separate.

Concluzie

Aşadar, se pleacă de la elementele mixului de marketing, dar „se scotoceşte” bine

printre acestea deoarece baza fundamentală a performanţei peste medie pe termen lung este

avantajul concurenţial durabil2.

Avantajele competiţionale durabile pot fi diverse, plecând de la caracteristici ale

elementelor mixului de marketing şi continuând cu reputaţia pentru calitate, notorietatea şi

consacrarea mărcii, costul redus al producţiei, intrarea timpurie în ramură, etc., dar poate că o

concluzie de genul celei de mai jos este cea mai nimerită: „abilitatea de a învăţa mai repede

decât competitorii3 poate reprezenta singurul ACD în mediul de astăzi, unde mulţi factori nu

sunt nici constanţi, nici previzibili.”

BIBLIOGRAFIE

2 Fără avantaj competitiv durabil, performanţa peste medie rezultă de obicei din exploatarea la maxim a ultimelor resurse ale unui produs sau activităţi aflate în declin

3 Hammer, M. Champer, J. Reengineering for corporation: A manifesto for business revolution. New York: Harper Colins, 1993

4

AVANTAJ COMPETIŢIONAL DURABIL

INIŢIATIVĂ

1. Porter, Michael. Avantajul concurenţial. Manual de supravieţuire şi creştere a

firmelor în condiţiile economiei de piaţă, Bucureşti: Teora, 2001

2. Kotler, Amstrong. Principiile marketingului, Bucueşti: Teora, 2004

3. McDaniel, Carl. Lamb, Charles. Hair, Joseph. Introduction to marketing, Ohio:

Thomson South-Western, 2006

4. Hitt, Michael. Ireland, Duane. Hoskisson, Robert. Strategic Management.

Competitiveness and Globalization, Ohio: Thomson South-Western, 2005

5. Yadin, Daniel. The Internatinal Dictionary of Marketing, London: Kogan Page

Limited, 2002

6. Stonehouse, George. Snowdon, Brian. „Journal of Management Inquiry 2007.”

Competitive Advantage Revisited: Michael Porter on Strategy and Competitiveness.

7. Branzei, Oana. Thornhill, Stewart. „Strategic Organization (vol. 4)”From ordinary

resources to extraordinary performance: enviromental moderators of competitive advantage,

2006

5