ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

ANALIZA PIEŢEI VINURILOR

Autor:

Grupa: 313, Seria: C, Comerţ

-2009-

CUPRINS:

1. Produsul.1.1 Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional.1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţa vinurilor.

2. Analiza ofertei.2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma produselor oferite.2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor.2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi precum şi a cotelor de piaţă.

3. Analiza cererii.3.1 Definirea unităţilor de consum, a unităţilor de cumpărare, a unităţii de decizie.3.2 Identificare principalelor segmente de piaţă şi analiza lor.3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum.3.4 Capacitatea pieţei – număr de consumatori potenţiali şi efectivi.3.5 Dezvoltarea pieţei – extensivă, intensivă, mixtă.

4. Distribuţie.4.1 Tipuri de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către

consumatori.4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci.

5. Preţ5.1 Segmente de preţ determinate prin identificare principalelor mărci incluse în fiecare segment.

6. Promovarea produsului.6.1 Modalităţi prin care se face în prezent promovarea produselor. 6.2 Promovarea vânzărilor.

6.3 Principalele campanii publicitare desfăşurate de competitori în prezent şi analiza adaptării mesajului la segmental ţintă vizat.

7. Bibliografie

Produsul

1.1 Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional.

Marele scriitor britanic spune că: “vinul bun e o creatură familiară bună dacă e folosit cum trebuie”. Apariţia vinului poate coincide chiar cu apariţia agriculturii, şi chiar în biblie găsim informaţii legate de evoluţia vinului precizându-se că după potop Noe, în primul rând, a sădit viţa de vie. Primele podgorii se presupune că au existat în Orientul Mijlociu, miraculous licoare existând încă de pe vremea grecilor antici şi a civilizţiei etrusce.

Romanii au dus obiceiul cultivării viţei de vie si a producerii vinului în intrega Europă de Vest în mod special în valea Rinului – Franţa, Germania şi în Austria, pe cursul Dunării. Asemenea călătoriilor efectuate de Columb şi alţi celebri exploratori cultivarea viţei de vie a ajuns în Mexic, America de Sud, Africa de Sud, Australia şi California. În zilele noastre vinul este produs pe toate continentele din multe de soiuri de struguri.

De fapt vinul e rezultatul fermentaţiei strugurilor. Dintre miile de soiuri de struguri unul singur – vitis vinifera – este folosit în producerea vinului în aproape toata lumea. Din aceasta specie au fost dezvoltate aproape 4000 de alte varietăţi de struguri.

Creşterea viţei de vie şi vinificaţia pe teritoriul actual al României a început acum 4—5 mii ani în urmă, când Dacii au descoperit producerea vinului din struguri. Vinificaţia s-a intensificat odată cu coloniştii greci care au ajuns pe coasta Mării Negre către sfârşitul secolului 3 î. e. n., aducând cu ei propriile tradiţii de producere a vinului pe care le-au împărtăşit cu localnicii. Către anul 100 al erei noastre, în timpurile prospere ale dominaţiei Imperiului Roman pe acest teritoriu, vinificaţia s-a răspândit şi mai mult.

. 1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţa vinurilor.

Am putea începe cu puţină teorie prin a defini gama de produse. Aceasta reprezintă mai multe produse înrudite prin destinaţia lor în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare cu privire la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.

Vinurile sunt catalogate de la vinuri comune, cu un grad alcoolic de minim 8,5 grade, până la vinuri de soi, care se obţin în condiţii deosebite. Din cauza diferenţierii atât de largi a consumatorilor şi gusturilor, este necesară o clasificare a valorii vinului dupa mai multe criteria. Am ales pentru clasificare urmatoarele criterii: gradul alcoholic, acumularea zaharurilor, componentţa soiurilor de struguri, culoare, tehnologia de producţie şi calitate

Dupa gradul alcoolic:- vinuri de masă, cu tărie alcoolică 8,5 grade- vinuri de masă superior cu taria între 8,5 şi 9,5 grade- vinuri de calitate superioară cu taria de minim 10 gradeÎn funcţie de acumularea zaharurilor:- vinuri seci, cu un conţinut cuprins până la 4,0g/l inclusiv- vinuri demiseci, cu zahar între 4,01g/l si 12g/l- vinuri demidulci, cu un conţinut de zaharuri între 12,01g/l si 50g/l- vinuri dulci, cu zaharuri peste 50g/lÎn funcţie de componenta soiurilor de struguri:- vinuri de soi- vinuri cu un soi de baza- vinuri din amestec de soiuriÎn funcţie de culoare:- vinuri albe

- vinuri rosii- vinuri roseÎn funcţie de tehnologia de producţie aplicată:- naturale – seci, demiseci, dulci, demidulci- speciale – tari, de desert(demidulci, dulci, licoroase), dealcoolizate,

peliculare(seci, tari, de desert), aromatizate(seci, demiseci, demidulci, tari, de desert), efervescente.

În funcţie de calitate:- vinuri de consum curent – tulburel, tânăr, obişnuit, de masă, ţărănesc- vinuri de calitate – selectate, mature, mature-rezerva, de colecţie, de indicaţie

georgafică recunoscută, cu denumire de origine, cu denumire de origine controlată

Analiza ofertei

2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma produselor oferite. Oferta reprezintă cantitatea dintr-un bun economic pe care un producător sau toţi

producătorii pot şi sunt dispuşi să o vândă în decursul unei perioade de timp.Ştim că în România există foarte mulţi producători de vinuri, ce oferă o gamă

sortimentală impresionantă, cărora li se adaugă si importatorii de vinuri.Principalii ofertanţi români în funcţie de zona geografică sunt:

În Dobrogea întâlnim următorii ofertanţi: Murfatlar Romania, Karom Drinks, Vinvicon Constanta, Fruvimed, Viticola Sarica, Niculitel Alcovin SRL, Ovidius MercadoÎn Banat întâlnim: Cramele Recas, SCDVV Minis.În Transilvania avem: Jidvei şi Prescon Mureş.În Oltenia avem: Carl Reh Winery, Vie Vin Vânju Mare, Vinarte, SC Banu Mărăcine, Domeniul Coroanei Segarcea.În Moldova avem: Bucium Iaşi, Cotnari, Vinia, SCDVV Iaşi, Vincon Vrancea, Veritas Panciu, Vinuri Nicoreşti, Prowine International.În Muntenia întâlnim: Provinum, S.E.R.V.E., Vinterra International, Cramele Halewood, Carpathian Winery, Videlmar, DVFR, ICDVV Valea Călugărească.

Am ales 4 producători naţionali de vinuri: Murfatlar, Jidvei, Vincon Vrancea şi Cotnari ce urmează a fi prezentaţi.

Murfatlar România S.A.Pogoria Murfatlar este amplasată în zona Dobrogei beneficiind de unul dintre cele mai

potrivite amplasamente naturale şi acumulând o experienţă îndelungată în cei 100 de ani de activitate desfăşurată în epoca modernă. Acest producător a devenit renumit prin multiplele premii primite la Oscar şi la concursuri internaţionale şi mondiale, Rai de Murfatlar Grade Reserve 2001 fiind premiat cu aur şi reprezenta o gamă sortimentală într-o ediţie limitată de 50 000 de sticle.Murfatlar oferă urmatoarea gamă de produse:- Rai de Murfatlar –alb/ rosu/ roze- Sauvignon Blanc- Cabernet Sauvignon- Muscat Ottonel- Pinot Gris- Chardonnay- Merlot

- Lacrima lui Ovidiu- Riesling- Feteasca Neagra

S.C. Cotnari S.A.

Se spune că denumirea sa provine de la meştesugul cotitului butoaielor. Situat la nord-est de Iasi, la fel de batran ca si Moldova, sau poate mai batran, Cotnari isi are propriul trecut, la fel de incitant ca si vinul sau. Aproape ca nu este om in Romania, prieten al vinului care sa nu fi spus cuvinte de lauda la adresa vinului de Cotnari. Cotnari este unul dintre putinele nume rezonante care a reusit sa traverseze secolele fara sa-si pirda faima. Cotnari oferă următoarele vinuri:- Grasă de Cotnari- Fetească Albă- Tămâioasă Românească- Frâncuşă- Chateau- Muscat Ottonel- Sauvignon- Pinot Gris- Chardonnay

Jidvei S.R.L.Situat în inima podgoriei Târnave, mai exact pe valea Târnavei mici, între localităţile

Cetatea Balta şi Sona, la limita între judeţele Mureş şi Alba, Jidvei deţine cel mai modern complex de vinificaţie din Ardeal. Podgoria cuprinde o suprafaţă de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt reînoite în fiecare an. Iniţial, podgoria înfiinţată în anul 1949, aparţine Statului, urmând o continuă dezvoltare până la suprafaţa actuală.Jidvei oferă următoarele produse:- Feteasca Alba- Feteasca Regala- Traminer- Sauvignon Blanc- Riesling- Muscat Ottonel- Pinot Gris- Perla- Vinars

S.C. Vincon Vrancea S.A.S.C. VINCON VRANCEA S.A. s-a înfiinţat în anul 1949 şi este cea mai mare

societate care produce şi comercializează vin, distilate din vin, băuturi spirtoase şi oţet. Societatea deţine peste 1000 ha cultivate cu viţă de vie şi este amplasată în Regiunea Viticolă a Piemontului de la Curbura Carpaţilor, în inima vestitelor podgorii COTESTI, ODOBEŞTI şi PANCIU, podgorii ce aparţin celei mai mari regiuni viticole a ţării.Compania ne oferă vinurile:

- Pinot Gris/ Blanc/ Noir- Feteasca Alba/ Neagra/ Regala- Cabernet Sauvignon- Merlot

- Aligote- Muscat Ottonel- Tamaioasa Romaneasc- Galbena de Odobesti- Busuioaca de Bohotin- Grasa- RieslingÎn ceea ce priveşte importurile într-un cotidian de afaceri (Business Standard ) Otilia

Calioanu declara că pentru prima dată după şase ani, importurile de vinuri s-au redus cu 53.14%. Astfel s-a constatat că România a importat 38,06 milioane de litri de vin în anul 2007 , cu 53,14% mai puţin decât anul anterior, iar pentru anul 2008 se prognoza că importurile îşi vor menţine ritmul descendent.

2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor.

Pentru Murfatlar avem în anul 2007 următoarele date:Producţie: 16 milioane litrii;CA /2007: 42 milioane euro;CA/2006: 36 milioane euro;

Pentru Jidevi avem în 2007 următoarele date:CA/2007: 35 milioane euroCA/2006: 30 milioane euro

Pentru Cotnari avem datele:Producţie: 6 milioane litrii;CA/2007: 25 milioane euro;CA/2006 : 23 milioane euro;

Pentru Vincon Vrancea avem:Producţie: 19 milioane litriiCA/2007: 39 milioane euroCA/2006: 34 milioane euro

2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi precum şi a cotelor de piaţă.

Din cele patru firme prezentate mai sus, liderul pe piata este Murfatlar, cu o cota de piata de 30%, urmat de Cotnari, cu o cota de piata de 21%, Jidvei, cu 19% si Vincon, cu 10%. Cei patru lideri ai pietei detin impreuna 80% din productia de vinuri a Romaniei.

Cu datele de mai sus se poate calcula cota de piaţă relativă a producătorilor.Pentru anul 2006:CPR Murfatlar = 36/34 = 1.05CPR Vincon = 34/36 = 0.94CPRJidvei = 30/36 = 0.83CPR Cotnari = 23/36 = 0.63Pentru anul 2007:CPR Murfatlar = 42/39 = 1.07CPR Vincon = 39/42 = 0.92CPRJidvei = 35/42 = 0.83CPR Cotnari = 25/42 = 0.59

Din punct de vedere al vânzărilor, pentru segmentul 0,7 litri – 0,75 litri, Murfatlar este cel mai important producător, el deţinând cea mai mare valoare a vănzârilor, atăt în volum cât şi în valoare, dar este urmat îndeaproape de ceilalţi trei lideri ai pieţei, Jidvei, Cotnari şi Vincon. Acest lucru este mai uşor de evidenţiat printr-un grafic.

Analiza cererii

3.1 Definirea unităţilor de consum, a unităţilor de cumpărare, a unităţii de decizie.

Vinul este consumat de diferite persoane atât de individ cât şi de familie. Persoanele care apreciează cel mai bine calităţile vinului sunt cele de vârsta a III a. Există însă foarte multe persoane minore care cumpără şi consumă vin deşi acest lucru este interzis prin lege.

Unitatea de consum este considerata a fi alcătuita din persoanele majore, indiferent de vârsta, sex, clasă socială sau religie. Categoria vizată în principal de producători este cea a tinerilor între 21 şi 30 de ani, deoarece conform studiilor efectuate, se pare că această generaţie prezintă o preferinţă ridicată pentru consumul de vinuri.

Decizia de cumpărare poate apărea în diferite situaţii, cum ar fi: - vinul cumpărat la restaurant- vinul cumpărat pentru a fi făcut cadou- vinul cumpărat pentru a fi consumat acasăUnitatea de consum, ca şi cea de cumpărare şi decizie este puternic influenţată de

femei. Femeile sunt cele care aleg cu preponderenţă vinul cu ocazia consumului în locurile publice. Astfel, conform uzuanţelor de consum, berea şi băuturile spirtoase sunt considerate a fi băuturi în general masculine, care nu sunt compatibile în general cu consumul de către persoanele de sex feminin. Iată de ce, în ceea ce priveşte consumul feminin de băuturi alcoolice, vinul are o poziţie privilegiată ţi aparent de neînlăturat.

Pe de altă parte, femeile sunt cele care iau, ca regulă generală, decizia de achizitionare a produselor alimentare şi din hiper-magazine, ceea ce o face pe aceasta să fie considerată reprezentantul principal a unităţii de cumpărare şi decizie.

3.2 Identificare principalelor segmente de piaţă şi analiza lor.

Piaţa vinurilor este segmentată în următoarele categorii:-“connoisseurs” – reprezintă segmentul de consumatori care cunosc bine produsul, fiind cea mai importantă categorie de consumatori care cumpăra vinurile de calitate superioară. Aceşti consumatori au un spectru larg de gusturi şi sunt dispuşi să experimenteze, deşi adoptarea unor noi sortimente în consumul lor poate fi lentă. Sunt o categorie care prezintă fidelitate faţă de numele de marcă al producatorului, au preferinţe puternice şi iau deciziile de cumpărare cu mult înainte de a cumpăra efectiv. Preferă ca şi canale de distribuţie magazinele specializate, licitaţiile, şi chiar direct, de la podgoriile preferate. Acest segment priveşte consumul de vin ca pe un hobby, nu este sensibil la preţ şi îi place să fie informat(citeşte jurnale de specialitate);-băutorii “aspirationali” (“aspirational drinkers”) – sunt acei consumatori care sunt cei mai preocupaţi de aspectele sociale ale consumului de vin. Sunt cei care cumpără în principal vinurile care sunt la moda şi văd acest produs ca element al unui stil de viaţă. Consideră numele de marcă drept simboluri a statutului şi ca indicatori ai calităţii. Sunt o categorie care manifestă o aversiune ridicată la riscuri şi sunt dispuşi să consume timp şi energie în procesul de căutare. Sunt sensibili la sfaturile detailistului şi aleg, prin urmare, canalele de distribuţie în care au încredere cel mai mult şi sunt fidelizati. Acesti consumatori sunt puternic influenţaţi de către jurnaliştii specializaţi precum şi de liderii de opinie(respectiv sunt sensibili la marketingul care foloseşte celebrităţi). Sunt chiar dispuşi să urmeze cursuri de familiarizare în vinuri;-consumatorii de vinuri ca şi băutura(“beverage wine consumers”) – sunt acei consumatori care sunt puţin dispuşi să aprecieze alte calităţi ale vinului în afară de cele tangibile. De regula, achizitionează vinul din supermarket şi sunt sensibili la preţ precum şi la promovările bazate pe reduceri de preţ. Sunt loiali numelor de marca cunoscute şi preferă un gust consistent uniform în timp.-noii consumatori de vin(“new wine drinkers”) – sunt în general tineri care sunt atraşi de consumul de vin în principal ca urmare a imitaţiei generaţiilor mai în vârstă. Vinul este de regula consumat cu ocazii sociale iar aceşti consumatori nu sunt sofisticaţi si au un set limitat de factori pe care îi iau în considerare la alegere. Sunt sensibili la preţ.

Unul dintre criteriile relativ noi în segmentarea pieţei este cel al stilului de viaţă. Johnson segmentează piaţa dupa aşa numitele stiluri de viaţă în funcţie de vin. Pornind de la un set mai complex de factori, el identifică prin analiza de cluster un numar de 5 categorii de consumatori de vin, acestea fiind:

1. Băutorul de vin conservator, cu cunoştiţe medii despre vinuri2. Băutorul de vin orientat către imagine, care caută cunoştinţe despre vinuri3. Băutorul de vin de bază4. Băutorul de vin experimentat, cu cunoştinţe aprofundate despre vinuri5. Băutorul de vin social, orientat către distracţie

3.3. Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum.

Conform unui raport al Patronatului National al Viei si Vinurilor, pentru ultimii doi ani, vânzările segmentului de 0,7 litri – 0,75 litri reprezintă jumătate din vânzările totale ale categoriei, atât în volum, cât şi în valoare, ceea ce ne face să spunem că românii preferă achizitionarea vinului în cantităţi mici şi gata îmbuteliat. Din acest segment prezentat, 0,7litri

– 0,75 litri, sunt preferate vinurile albe, iar din punct de vedere al tipului, cele demi-dulci deţin ponderea cea mai mare. Consumul de vin în România nu este delimitat de un anumit spatiu geografic, dar acesta se vinde cel mai bine în zonele intens populate, situate deopotrivă în mediul urban şi rural. Diferenţa dintre cele două arii de comercializare apare din punctul de vedere al clasei produselor. Astfel, în mediul rural sunt comercializare preponderant sortimente de vin din categoriile de masă şi vrac, care la calitate, gust sau aromă nu se diferenţiază foarte mult de vinul produs în gospodării, pentru autoconsum. În mediul urban însă, cea mai mare cautare o are vinul îmbuteliat în sticle, din clasele medie si premium, care domină vânzările comparativ cu vinul vrac, cu cel îmbuteliat la PET sau în alte tipuri de ambalaj. Cantităţile de vinuri seci sunt în uşoara creştere în perioada august 2006-iunie 2007 comparativ cu perioada august 2005- iunie 2006, ajungând să deţină 11,9% din totalul vânzărilor de vin din piaţă. Pe de altă parte, sortimentele demi-dulci sunt în scădere, modestă ce-i drept, de doar 0,4%, ajungând ca în perioada august 2006-iunie 2007 să aibă o cotă de 44,8% din totalul pieţei valorice. Şi vinurile dulci sunt în scădere ca importanţă, cu 0,8%, şi la fel şi vinurile licoroase, care acum deţin doar 0,5% din piaţă.

Jumătate sau 47% din consumatorii de vin beau la o singura întrebuinţare câte 200 de grame, 18% consumă mai puţin de 200 de grame, iar ceilalţi de 35% beau mai mult de 200 de grame la o singură întrebuinţare.

3.4 Capacitatea pieţei

Vinul este o băutură ce poate fi consumată de toate persoanele majore, aşa că stabilirea unui număr de consumatori este aproape imposibilă. Conform unor studii, 96% din consumatorii de băuturi alcoolice preferă vinul.

Consumatorii potenţiali de vin pot fi persoanele care vor împlini vîrsta majoratului în perioada următoare şi care vor avea voie, conform legii să consume astfel de băuturi alcoolice.

Numărul consumatorilor de vin se modifică de la o perioadă la alta, în funcţie de calitatea vinului care se găseşte pe piaţa şi de preţul acestuia. În aceste condiţii, numărul consumatorilor de vin a crescut în anul 2007, pe fondul comercializării unor vinuri de o calitate ridicată, comercializate atât de producătorii interni, dar şi de importatorii din ţară noastră.

3.5 Dezvoltarea pieţei

Piaţa vinurilor cunoaşte o dezvoltare intensivă. Această modificare intensivă are în vedere nu sporirea cantităţii consumate, ci a calităţii acesteia şi a frecvenţei de cumpărare şi consum. În ultimul timp, dar şi pe viitor, aşa cum afirmă producătorii, se va pune accentul mai mult pe calitatea vinului şi nu neapărat pe cantităţile produse. În ultimul timp, consumatorii sunt mai educaţi şi aleg cu mai mare atenţie vinul pe care îl consumă, pun mai mult accentul pe calitate.

De aceea, producătorii se văd nevoiţi să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să facă faţă cererii de vin de calitate. În plus, vinul de import este de o calitate mai ridicată decât cel comercializat până acum în ţara noastră. Pentru a putea supravieţui, producători au fost nevoiţi să îşi alinieze produsele cu cele din import, atât din punct de vedere al calităţii, cât şi al preţului.

Din punct de vedere a sporirii frecvenţei de cumpărare, se mizeaza pe faptul că vinul oferit fiind de o calitate mai ridicată, şi consumatorii vor opta pentru alegerea acestui tip de băutură alcoolică pentru consum.

Distribuţie

4.1 Tipuri de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori.

O parte din unităţile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt: Magazine - hipermarket - supermarket- butic - chiosc- autoservire - cu servire peste tejghea Engrosisti Horeca – restaurante cu prestigiu ridicat - restaurante tradiţionale

- cluburi şi discoteci - cafenele şi baruri

Alături de magazinele generaliste, de la colţ de stradă, piaţa a făcut loc magazinelor specializate, care vând doar produse dintr-o singură gamă.

Modul de amenajare, spaţiul mic de vânzare, creeaza impresia de intimitate.Avantajul unui magazin specializat este că oferă ceea ce orice alt supermarket, oricât

de mare ar fi, nu poate să ofere: o gamă completă din articolele pe care este specializat: vinuri de colecţie, ale propriilor podgorii, vinuri vrac şi vinuri scumpe, achiziţionate în special pentru a fi oferite cadou. De la ideea de diversitate au pornit şi cei care s-au decis să intre în comerţul cu vinuri. Sunt comercializate vinuri adresate caviştilor, colectii speciale, vinuri de vinoteca (din 1929 şi până în prezent), private labels, vinuri de import superpremium, clasice precum şi din Lumea Noua, vinuri de nişă, speciale - icewine, fortificate, petillante, madeirizate.

Vinotecile se intind pe spaţii destul de mici, de până în două sute de metri pătraţi, iar clienţii sunt fideli şi cunoscători. Produsele au un mod special de prezentare – în rafturi care pun în valoare fiecare sticlă de vin. Vânzarea este tip autoservire, iar fiecare cumpărator are posibilitatea să examineze sticla de vin, să citească eticheta şi în cele din urma să se decidă aspura produsului. Marii comercianţi de vinuri au renunţat la elementele rustice din interiorul vinotecilor. Vinul a fost tot timpul apanajul claselor sociale ridicate, al celor cu statut social peste medie. Un om care a evoluat peste medie din punct de vedere social probabil va renunţa la consumul de bere pentru cel de vin.

Promovarea magazinelor specializate se face de la sine şi este rezultatul dintre atenţia specială la nevoile clienţilor, calitatea produsului şi modul de prezentare. Aceasta are drept scop creşterea vânzărilor dar şi educarea consumatorului pentru a cumpăra un vin bun.

4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci.

Indiferent de numărul de distribuitori pe care îl au cele patru firme, cel mai important aspect se referă la transportul vinului din cramele producătorului şi până la punctul de vânzare. Vinul trebuie transportat cu foarte mare grijă. Daca ne referim la vinul vrac, acesta se transportă în cisterne. Când vine vorba de vinul îmbuteliat, lucrurile se complică. Sticlele în care este îmbuteliat vinul pot fi sparte cu mare uşurinţă, de aceea este necesară ambalarea lor

în cutii de carton special confecţionate.Temperatura la care se transportă vinul trebuie sa fie controlată, la fel şi umezeala.

Cei mai multi producători de vinuri îsş aleg canalele de distribuţie cu mare atenţie, deoarece alegerea unor retaileri care nu prezintă încredere ar putea afecta imaginea mărcii. Atât Murfatlar, care este liderul pieţei, cât şi Jidvei, Cotnari şi Vincon îşi distribuie produsele prin canale de distribuţie sigure, iar produsele lor se regăsesc pe rafturile magazinelor, supermagazinelor, hipermagazinelor, în reteaua HoReCa, dar şi în vinoteci, care se aderesează unui public mai restrâns şi cu pretenţii mai mari.

Preţ

5.1 Segmente de preţ determinate prin identificare principalelor mărci incluse în fiecare segment.

Tratatele de specialitate incadreaza vinurile în următoarele 5 segmente de preţ:- vin vărsat(preţ mai mic de 5$/ litru)- acopera 50% din piaţă- vin premium(5$ - 7$/ litru) – 34% din piaţă- vin superpremium(7$ – 14$/ litru) – 10% din piaţă- vin ultrapremium( 14$ - 50$/ litru) – 5% din piaţă- vin icoana( pret mai mare de 50$/ litru) – 1% din piata

Preturile practicate de producatorii romani prezinta diferente nesemnificative. O lista reprezentativa a preturilor se ragaseste in Anexa 3. Majoritatea vinurilor imbuteliate comercializate pe piata romaneasca se incadreaza in segmentul premium, cu preturi cuprinse intre 5$ si 7$ pe litru. Singurele diferente semnificative sunt intalnite la vinurile de colectie, cu o vechime mai mare, la acestea preturile fiind mai ridicate, ajungand si la 1800 de RON.

Promovarea produsului

6.1 Modalităţi prin care se face în prezent promovarea produselor.

In prezent, concurenta pe piata romaneasca a vinurilor este foarte mare, deoarece exista un numar mare de producatori interni, mai mici sau mai mari, dar si producatorii externi, ajunsi pe piata romaneasca prin intermediul importurilor, au un rol important, deoarece preturile practicate de acestia sunt mai mici fata de cele ale producatorilor interni.

De aceea, promovarea vinurilor trebuie sa fie un punct forte pentru fiecare producator. Din pacate, vinurile nu prea sunt promovate pe piata romaneasca, putine companii alocand un buget mai mare pentru promovarea produselor sale. In ultimul timp, se observa o tendinta de promovare a vinurilor romanesti mai mult pe piata internationala.

Dintre întreprinderile producătoare de vinuri studiate, cea mai intensă campanie de promovare o desfaşoară Murfatlar. O tehnică prin care aceştia îşi promovează produsele o reprezintă campaniile publicitare. Cei de la Murfatlar sunt mai tot timpul prezenţi cu spoturi TV pe canalele de televiziune. Dintre aceste spoturi, putem aminti: “Loc binecuvantat”, “Lacrima lui Ovidiu”, “Murfatlar-Vinul”, “Zestrea Murfatlar”, “Zaraza” si “Sec de Murfatlar”.

6.2 Promovarea vânzărilor.

Fiecare produs în parte are un alt mod de promvare. Promovarea produsului se face prin:

publicitate media tehnici de promovare a vânzărilor – reducere de preţ - vânzări grupate - promoţii publicitate exterioara – panotaj - afişe

O tehnică utilizată este promoţia pentru restaurante, angajatul şi angajatorul primind la colectionarea de 50 de dopuri 4 baxuri de vin. Deasemena, Cotnari a optat şi pentru promovarea vânzărilor prin oferirea mai multor produse la preţ mai mic, de exemplu, restaurantele beneficiau de aceasta reducere: la 5 sticle achizitionate primeau cadou o sticla.

Societatea Cotnari oferă deasemenea, produse inscriptionate, realizând astfel promovarea produselor sale şi făcându-şi cunoscut numele de marcă, dar stimulând în acelaşi timp şi consumatorii. Materialele promoţionale inscripţionate cu COTNARI constau în:

- tăvi- brichete- pixuri- steguleţe- brelocuri- tirbuşoane- scrumiere, etcAceste produse au fost oferite şi în cadrul participării la târguri şi expoziţii.Vincon Vrancea oferă o atenţie deosebită promovării prin intermediul spoturilor TV.

Dintre reclamele pentru produsele Vincon, amintim: “7 păcate”, “Beciul Domnesc”, “Miorita” si “Vita Romaneasca”.Desemenea, “Vita Românească” şi “Beciul Domnesc” au befeficiat şi de reclame pe posturile radio. O altă metoda de promovarea a produselor Vincon se referă la panourile publicitare stradale. Panotajul “Beciul Domnesc” a putut fi văzut pe străzile din numeroase orase ale ţarii:

6.3 Principalele campanii publicitare desfăşurate de competitori în prezent şi analiza adaptării mesajului la segmental ţintă vizat.

Vincon Vrancea a lansat cel mai curând, la începutul anului 2007, un spot publicitar, cel de-al treilea din seria “Beciul Domnesc- Un caracter aparte”, intitulat sugestiv “Ceilalţi”. Acesta vine în completarea celor două producţii anterioare, “Beciul” în 2005 şi “Invizibil” în 2006, care pe rând, au poziţionat explicit brandul şi i-au oferit o identitate proprie în categorie.Ultimul spot urmăreşte declararea fără dubii a diferenţierii consumatorului de Beciul Domnesc faţă de “ceilalţi” şi prin aceasta, atragerea către valorile brandului a consumatorului mai tânar ce simte cel mai acut nevoia de a ieşi în evidenţă.S-a urmărit aducerea brandului cât mai aproape de consumator, să se arate cât de aproape pot fi valorile brandului de oricine doreşte să se identifice cu ele. Producătorii au renunţat la lucrurile sofisticate şi usor metaforice folosite în spoturile precedente. Ideea transmisă e că de acum, Beciul Domnesc face parte din viaţa fiecăruia, dar transcede limitele unui produs banal, devine o atitudine, un mod de a fi, de a vedea lumea.

Segmentul ţintă vizat este mai ales cel al tinerilor, nonconformişti, în căutarea unui mod de a se afirma, iar cei de la Beciul Domesc transmit un mesaj puternic de aliniere la acest brand.

Ultimul spor Murfatlar este “Zestrea Murfatlar”, care trebuia să continue campania din 2006. S-a apelat la imagini frumoase, care să bucure şi ochiul celor care îşi bucură deja papilele cu vinul Murfatlar. Asadar, campania este adresată consumatorilor de vinuri Murfatlar, este ca un rasfăţ şi ca un bonus pentru calitatea oferită deja de proprietăţile vinului.

Cea mai recentă campanie publicitară a celor de la Cotnari s-a desfăşurat în ultimul trimestru al anului 2007. A fost o campanie de imagine, care a gravitat în jurul ideii “Cotnari, vinul care îi inspireă pe români”. Punctual, au fost introduse şi TAG-uri pentru produsele Francuşa şi Dealul Catalina, deci s-a urmărit atât fidelizarea clienţilor cât şi promovarea unor produse. Cei de la Cotnari se axeaza mai mult pe spoturile transmise la radio, si mai putin pe cele televizate.

Bibliografie

1.Popa Dorin, Duşă Cornel: Cartea vinulu,i Ed.: Exegent Promotion, Oradea2.Moisa dumitru: Piaţa vinului, Ed.:Alcor, Bucureşti,19963.Kotler Philip: Principiile Marketingului, Ed.: Teora, Bucureşti, 4.Kotler Philip: Managementul Marketingului, Ed.: Teora, Bucureşti5.Cringasu, Mariana; Problemele calitatii si igienei vinului in comertul international; ASE, Bucuresti, 1998http://www.huon.ro/stiri/im:huon:special_restaurant/articol/istoria-vinului/cn/tion-news-editor15-20071016-051930http://www.moldovawineguild.md/wine_industry/wine_history/ro.htmlhttp://www.curierulnational.ro/Actualitate%20Companii/2007-10-01/Murfatlar+mizeaza+pe+o+cifra+de+afaceri+de+42+milioane+de+eurowww.cotnari.ro www.jidvei.rowww.domeniiletohani.rowww.vinconvrancea.rowww.vinul.ro