ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI 2012

ANALIZA COMPARATIVĂ DE MARKETING PENTRU MOBEXPERT ŞI IKEA

Proiect realizat de Dincă Diana şi Culcescu Monica

1. INTRODUCERE

Populaţia petrece, în medie, 340 de zile pe an acasă. Casa este importantă, în consecinţă,

conceptul de "homing" devine din ce în ce mai accentuat, mai ales la nivelul ambianţei. Românii

sunt deschişi la nou, motiv pentru care au primit foarte bine mobila importată, ce a surprins în

special prin inovaţie. Dacă până acum românii îşi încoluiau mobila la intervale de 10-15 ani, în

prezent îşi redecorează casele la câţiva ani. Diferenţele dintre România şi alte state UE sunt

foarte mari, consumatorii români cheltuind de zece ori mai puţin decât media UE pentru

achiziţionarea de mobilă şi obiecte decorative.

În continuare, vom lua pe rând şi vom analiza aspecte reprezentative pentru domeniul

marketing-ului, respectiv analiza swot (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări) şi

cele patru P-uri (produs, preţ, plasament şi promovare), în cadrul celor două mari companii

furnizoare de mobilă din România: Mobexpert şi IKEA.

2. MOBEXPERT

Înfiinţat în urmă cu 17 ani, Grupul Mobexpert este liderul

pieţei de mobilier din România. Cu o cifră de afaceri de 115 milioane euro în 2009 în întreaga

Europă şi 50 milioane euro în 2010 doar în ţara noastră şi o cotă de piaţă de 30%, Mobexpert se

plasează între primele 12 întreprinderi europene din industria mobilei. Grupul Mobexpert

cuprinde 11 firme pe zona de retail, 9 fabrici de mobilă pe zona de producţie, 6 firme de import

şi 3 firme de servicii (informatică, logistică şi proiectare-dezvoltare). După ce a pornit în 1993 cu

4 angajaţi, Grupul Mobexpert are astăzi 2200 de angajaţi.

Dan Şucu a început afacerea Mobexpert în anul 1993, cu un magazin de mobilier de birou.

Activitatea de producţie a fost demarată în 1994, odată cu fabricarea scaunelor de birou, fiind

apoi dezvoltate secţiile de canapele şi mobilier modern melaminic. În 1995, compania a început

să distribuie prin reţeaua proprie de magazine şi mobilier importat de la marii producători

europeni. Ulterior, achiziţionând de la Fondul Proprietăţii de Stat pachetele majoritare de

2

acţiuni de la trei importante fabrici de mobilier - Samus Dej, Ilefor Târgu Mureş şi Mobstrat

Suceava, compania şi-a dezvoltat activitatea de producţie şi export. Grupul Mobexpert cuprinde

în prezent 9 fabrici în patru centre de producţie din Bucureşti, Dej, Târgu Mureş şi Suceava .

Mobexpert este o reţea regională de magazine şi hipermagazine specializate în vânzarea de

mobilier şi decoraţiuni interioare, destinate consumatorilor care doresc produse de calitate

europeană la preţuri accesibile prin cele două mărci ale sale:

- Mobexpert – hipermagazine şi magazine de mobilier pentru casă şi decoraţiuni,

- Mobexpert Office – mobilier pentru birou şi colectivităţi.

Reţeaua regională a Mobexpert numără, în prezent, 32 de hipermagazine şi magazine. În

România, reţeaua cuprinde 10 hipermagazine în: Bucureşti (cinci unităţi in zonele: Pipera,

Băneasa, Pantelimon, Militari şi Berceni), Braşov, Suceava, Piteşti, Sibiu şi Iaşi şi 20 de magazine

în ţară (Timişoara, Cluj, Constanţa, Târgu Mureş, Călăraşi, Alba Iulia, Oradea, Galaţi, Bistriţa,

Ploieşti, Arad, Dej, Focşani, Râmnicu Vâlcea, Alexandria, Piatra Neamţ, Brăila, Bacău, Craiova,

Slatina). În afara României, primul hipermagazin cu mobilier şi decoraţiuni a fost inaugurat la

Sofia, în septembrie 2007. Mobexpert Office este prezent, din 2005, cu magazine proprii în Sofia

(Bulgaria) şi în Belgrad (Serbia).

Societatea are urmatoarele obiecte de activitate:

- asigură consultanţă tehnică şi economică în domeniul industriei lemnului,

- activitate de proiectare şi cercetare în domeniul industriei lemnului,

- execuţii şi comercializarea de produse din lemn,

- amenajări de interioare comerciale şi locuinţe,

- proiectare, execuţie şi comercializare de decoruri interioare.

Succesul companiei Mobexpert se datoreză faptului că politica sa este îndreptată către

client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia

reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul ocupă un loc foarte important printre

obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de specialitate.

3

Mobexpert acţionează într-un mediu concurenţial şi prin urmare trebuie să se adapteze în

permanenţă, fiind necesară o poziţionare eficientă a produselor pe piaţă, deoarece modul în

care sunt definite produsele respective de cumpărători are o influenţă directă asupra volumului

vânzărilor. Mobexpert a încercat să delimiteze cât mai bine locul ocupat de produsele sale pe

piaţă, acestea fiind consderate de potenţialii cumpărători ca având o calitate certă şi oferind o

mare siuguranţă în ceea ce priveşte întrunirea caracteristicilor pe care ar trebui să le aibă.

Unul dintre punctele tari ale firmei îl constituie gama largă de produse. Noile modele

acoperă prin linii şi cromatică toate stilurile, începând de la cel clasic, trecând prin

contemporan, până la cel urban şi young living. Canapelele sunt în proporţie de 65% în zona de

piele şi 35% în zona de stofe preţioase sau combinaţii de stofe cu piele. De asemenea printre

punctele tari ale Mobexpert se numără investiţiile anuale de peste 2 milioane euro în utilaje,

tehnologii avansate şi sisteme noi de producţie. Alte puncte tari sunt: fidelitatea clienţilor,

experienţa în domeniu, vânzarea în rate ("Mobilă în 12 rate fără dobândă în spate") , consilierea

specializată, acordarea de garanţii clienţilor.

O problemă cu care se confruntă Mobexpert şi nu numai, o reprezintă migraţia forţei de

muncă specializată în străinătate. În prezent, Mobexpert depune eforturi considerabile pentru

menţinerea forţei de muncă calificată în ţară şi pentru a creşte productivitatea muncii şi

calitatea produselor în condiţiile unei competitivităţi din ce în ce mai mari.

Una dintre oportunităţile firmei o constituie creşterea numărului de construcţii pentru clasa

medie şi superioară şi facilităţile pentru creditele pentru locuinţe. Informaţii privind reducerea

taxelor vamale pentru produsele importate din afara spaţiului UE, precum şi creşterea

veniturilor populaţiei reprezintă oportunităţi pentru creşterea vânzărilor firmei.

O ameninţare este reprezentată de creşterea constantă din ultimii ani a costurilor cu

materiile prime, estimându-se o creştere anuală a acestora de aproximativ 10%, ceea ce se va

reflecta obligatoriu în preţul mobilei de pe piaţa românească. Alte ameninţări fac referire la

fluctuaţiile cursului valutar.

4

Produsul reprezintă elementul de bază al mixului de marketing şi este oferta tangibilă sau

intangibilă (în cazul serviciilor) a unei firme şi se defineşte ca rezultat a unor factori precum:

gama de produse, calitatea, aspectul, marca, ambalajul. Strategiile de produse sunt

reprezentate de politicile pe care le adoptă firma în ceea ce priveşte dimensiunile şi evoluţia

produselor sale. Pentru aceasta trebuie să aibă în vedere atât solicitările şi pretenţiile

consumatorilor, cât şi performanţele concurenţei.

Produsele şi serviciile executate de Mobexpert sunt:

- Execuţie în serie şi la comandă de mobilier mic,- Execuţii de bucătării, dormitoare, camere de zi, camere de copii şi tineret,- Execuţie de mobilă pentru instituţii publice şi de învăţământ,- Execuţie de biblioteci, vitrine, comode, finisaje superioare,- Amenajări de birouri, sedii de firme,- Tapiţerie a diferitelor piese de mobilier,- Canapele, mese şi scaune, decoraţiuni interioare, mobilier de hol.

Preţul ocupă un loc distins în mixul de marketing şi este un element central în conturarea

imaginii produselor, este o expresie a eficienţei firmei, este punctul de pornire a existenţei şi

dezvoltării viitoare a firmei. Ca strategii de preţuri firma foloseşte orientarea după costuri şi

stabileşte preţul produselor astfel încât să acopere cheltuielile de producţie şi să obţină un

profit necesar supravieţuirii pe piaţă, dar şi o dezvoltare a societăţii şi se orientează şi după

cerere, în acest caz, firma urmărind vânzarea la un nivel cât mai ridicat al preţului, estimările

fiind realizate prin chestionare privind preţul maxim şi minim pe care clienţii sunt dispuşi să-l

plătească pentru diferite modele.

Prin politicile de promovare, Mobexpert reuşeşte să atragă într-o măsură cât mai mare

potenţialii cumpărători în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi totodată a

creşterii eficienţei economice. Strategiile de promovare trebuie să comunice cu mediul exterior,

activitatea de marketing nu se poate reduce numai la producerea bunurilor, ci ea presupune şi

o comunicare permanentă cu mediul extern, cu consumatorii efectivi şi cei potenţiali.

Comunicarea are în vedere patru mari obiective:

- De a informa cumpărătorii despre oferta firmei,

5

- De a convinge clientul să cumpere,- De a menţine interesul faţă de bunurile oferite,- De a stimula procesul de vânzare.

Pentru atragerea atenţiei clienţilor magazinele Mobexpert sunt localizate strategic alături de

alte magazine de suprafaţă şi circulaţie mare, de tip: Carrefour, Cora (Mobexpert Băneasa şi

Berceni), Bricostore sau MediaGalaxy.

Mobexpert a utilizat preponderent promovarea vizuală: reclamele tip print, panourile

outdoor, broşurile şi pliantele. Pentru promoţiile de preţ, au dezvoltat o comunicare vizuală la

raft. Nu vizează mediul TV, dar sunt prezenţi în zona de presă scrisă. Pe zona online Mobexpert

a lansat un nou site, cu un format mult mai complex. Investiţia în noul site al companiei ajunge

la 40000 de euro.

Promovarea online constituie un rol foarte important mai ales în secolul 21, ceea ce i-a

determinat pe cei de la Mobexpert să realizeze împreună cu industria de social media un

concurs de Valentine’s Day, anul curent. Concurenţii trebuiau să posteze pe pagina de Facebook

a companiei o poză împreună cu jumătatea, iar cele mai votate 25 de cupluri beneficiau de o

cină romantică într-unul dintre showroom-urile Mobexpert.

6

3. IKEA

IKEA este o companie privată care

comercializează mobilier casnic. A fost

fondată în Suedia de către Ingvar Kamprad.

Lanţul are 333 de magazine în 40 de ţări, majoritatea în Europa, iar restul în Statele Unite,

Canada, Asia şi Australia. În prezent, singurul magazin IKEA din România se află în Bucureşti

(zona comercială Băneasa) din 2007 şi dispune de un restaurant cu 1500 de locuri, plus o

parcare de 1500 de locuri.

Cu o cifră de afaceri în anul 2011 de 361,8 milioane lei doar din ţara noastră şi de 24,7

milarde euro worldwide, IKEA ocupă un loc important în piaţa de mobilier.

Punctele forte ale companiei sunt reprezentate de funţionalitate şi accesibilitate, având o

gamă largă de produse cu un design modern care cuprinde soluţii complete pentru toate ariile

casei. Printre punctele slabe se numără finisajul produselor, materialul din care acestea sunt

confecţionate, prin faptul că articolele IKEA nu sunt durabile, practicându-se o politică de

consum, cumperi anul acesta nişte decoraţiuni, ca în următorul an să cumperi altele tot de la ei.

În privinţa poziţionării, IKEA targetează cumpărătorii tineri care caută stil la preţuri reduse.

IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, cu design deosebit şi totodată foarte

funcţionale, la preţuri accesibile şi persoanelor cu venituri mici, axându-se atât pe segmentul

mediu, cât şi pe cel economic. IKEA se poziţionează în mintea consumatorilor ca o entitate

accesibilă care oferă soluţii complete de amenajare interioară punând mare accent pe

materiale ecologice.

Strategia IKEA se bazează pe conducerea costurilor. Preţurile sunt cu 30-50% mai mici decât

produsele concurente, variaţiile de preţ fiind doar o urmare a fluctuaţiilor cursului de schimb.

Aceste preţuri scăzute permit companiei să câştige o cotă de piaţă semnificativă. Preţurile mici

sunt un rezultat al achiziţiilor într-o cantitate mare, logistică low-cost, locaţia magazinului într-o

7

zonă suburbană etc. Pentru menţinerea poziţionării brand-ului IKEA îşi va menţine preţurile de

imagine.

Lanţul de valori al IKEA este unic, în care clienţii sunt în acelaşi timp furnizori, în sensul că

cele mai multe dintre produse necesită asamblare după cumpărare, asamblarea fiind făcută de

către consumatorul însuşi.

IKEA este o companie cu o strategie de business unică pentru care i se datorează succesul

de azi, însă prezintă şi puncte slabe. Printre punctele tari regăsim: dezvoltarea unui brand

puternic cunoscut la nivel internaţional, ceea ce îi ajută să atragă o mulţime de clienţi, IKEA are

o varietate de produse care acoperă mobilarea întregii case, nemaifiind necesară apelarea la

alte megazine de specialitate, combinarea bunului gust cu optim de calitate şi funcţionalitate, la

un preţ accesibil oricărui segment de consumatori.

La nivelul punctelor slabe se numără următoarele: IKEA este o companie globală, astfel încât

standardele de produs pot fi dificil de menţinut şi dezvoltarea bazei de servicii pentru clienţi

pentru a asigura satisfacţia maximă a acestora.

Compania are diverse oportunităţi precum: valorificarea strategiei de mediu, clienţii fiind

interesaţi din ce în ce mai mult de acest aspect ecologic, are capacitatea de a se dezvolta în

zonele în care este mai puţin cunoscută, respectiv Asia şi Europa de Est. Ameninţările se referă

evident la puternica şi acerba competiţie de pe piaţa pe care este activă.

Obiectivele de marketing sunt:

- Creşterea percepţiei publice despre IKEA pe piaţa de retail,- Consolidarea mărcii IKEA,- Menţinerea, dezvoltarea şi extinderea bazei de clienţi,- Stabilirea ca un jucător cheie pe piaţa de mobiliare,- Introducerea de elemente mai mari de mobilier în gama IKEA.

Lanţul de produse IKEA este punctul de plecare al strategiei. Prezentarea şi promovarea

lanţului de produse şi a preţurilor foarte avantajoase se face prin intermediului magazinului

IKEA. Catalogul de produse este principalul instrument de promovare pentru care se alocă

8

anual 70% din întregul buget. Este realizat în 38 de ediţii diferite şi 17 limbi, vizând 28 de ţări.

Anul trecut 110 milioane de cataloage au fost puse în circulaţie, dintre care 13 milioane doar în

Marea Britanie.

În ceea ce priveşte magazinul IKEA din Bucureşti se adoptă o strategie foarte interesantă şi

bine pusă la punct, în sensul că se urmăreşte o capturare a clientului în universul propus de

retail-er, prin ruperea contactului vizitatorului cu exteriorul, odată intrat pe poarta magazinului.

Interiorul magazinului devine singurul reper spaţial al vizitatorului, lipsa oricărei legături

externe ducând programat la pierderea noţiunii timpului şi inconştient la petrecerea unui timp

considerabil printre produsele expuse.

IKEA a introdus în schema funcţională a clădirii şi un restaurant, care prin preţurile

practicate nu e menit să aducă alt profit decât să ţină oamenii cât mai mult în magazin, de

obicei cu o vedere amplă înspre expoziţia de produse.

Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, presă, outdoor şi

internet. Cel mai des mediu folosit pentru promovare este print-ul outdoor, deoarece oferă cea

mai mare expunere. Print-urile IKEA transmit mesajul simplu, isteţ şi sincer, fără a fi ţipătoare

sau arogante. După cum majoritatea persoanelor au observat, IKEA nu a apelat la promovarea

prin mediul TV. De ce? În primul rând din considerente legate de mărime a pieţei. Singurul

magazin e în Bucureşti, aşa că de ce s-ar cheltui sute de mii de euro pentru un reach de care nu

e nevoie? În al doilea rând, bucureştenii petrec prea puţin timp uitându-se la televizor, ei fiind

majoritatea timpului în trafic. Fie că sunt pietoni, în autobuz, metrou sau maşină, ei nu au cum

să rateze o clanţă uriaşă de care atârnă catalogul IKEA.

Cea mai interesantă şi neobişnuită strategie de marketing a companiei a avut loc într-un

spaţiu public, cu un trafic intens şi anume într-o staţie de metrou din Paris. IKEA a construit un

apartament cu mai multe camere: o sufragerie, un dormitor, o bucătărie, un spaţiu de

depozitare şi o baie. Pasagerii care circulau cu metroul puteau vedea apartamentul doar din

exterior, pentru că la intrare exista o uşă închisă, accesul fiind permis doar angajaţilor IKEA.

Bucătăria era complet mobilată şi suficient de încăpătoare, în timp ce living-ul se transforma

9

noaptea în dormitor. De asemenea, în apartament exista şi un dormitor de sine stătător, cu mai

multe paturi suprapuse.

În ceea ce priveşte promovarea online, IKEA aduce elemente noi şi inovatoare prin

unicitatea site-ului. Produsele sunt foarte uşor de găsit datorită bunei organizări. Sunt puse la

dispoziţie absolut toate produsele, cu caracteristicile aferente, însă şi cu disponibilitatea lor în

magazin; găsim şi camere gata concepute ale căror elemente pot fi observate detaliat.

Tot la capitolul promovare online, departamentul de marketing a intrat în contact cu cel de

social media şi au reuşit să organizeze o campanie foarte interesantă, totodată atrăgând clienţii

prin opiniile clare şi sincere ale unor bloggeri. Campania numită "Idei pentru spaţii mici" s-a

desfăşurat simplu: câţiva bloggeri influenţi au avut ocazia să se bucure de o măsuţă mică de

cafea, pe care a trebuit să o asambleze, iar apoi să scrie despre acest lucru, ca ulterior să facă

cunoscut faptul că cei de la IKEA organizează un concurs al cărui câştigător să primească acasă

echipa firmei care să-i reamenajeze camera; tot ce trebuiau concurenţii să facă era să îşi

fotografieze spaţiul mic şi să-şi aleagă soluţia cea mai bună pentru reamenajare folosindu-se de

catalogul online IKEA.

4. CONCLUZII

Atât Mobexpert, cât şi IKEA şi-au creat o reputaţie foarte bună pe piaţa pe care acestea

activează, datorită mai multor factori precum calitatea ridicată a produselor, respectiv preţurile

foarte accesibile ale produselor.

Ambele entităţi satisfac cerinţele segmentelor de consumatori pe care şi-au propus să

comercializeze produsele, prin gamele foarte diversificate şi prin dezvoltarea permanentă de

noi produse, acest ultim lucru, satisfăcând atât clientela, cât şi obiectivele generale şi de

marketing ale companiei respective, de obţinere de profit, cotă de piaţă ridicată şi renume.

10

5. BIBLIOGRAFIE

www.wikipedia.org

www.mobexpert.ro

www.ikea.ro

www.wall-street.ro

www.zf.ro

11