piata_cafelei

8/6/2019 Piata_Cafelei

1/30

`

Academia de Studii EconomiceFacultatea de Comert

1

www.e-ref

8/6/2019 Piata_Cafelei

2/30

Bucuresti, 2007

Istoria cafelei este la fel de bogata cainsasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 deani. In Occident, istoria cafelei incepe acum treisecole, dar in Orientul Mijlociu ea esteconsumata de toate paturile sociale inca dinvechime. Prima referinta la cafea, din surseinregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cumulte secole inainte, existau legende arabedespre bautura misterioasa si amara cu puteri

stimulatoare. Primele plante de cafea au fostaduse pe coastele Marii Rosii din Africa.Lainceput cafeaua era considerata aliment si nu

bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cugrasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erauconsumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor.Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chipde medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentareain apa a boabelor uscate.

Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul XIaici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Asa-numitele proprietati stimulative ale

cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi, generatoarele unui fel deextaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o reputatie mistica, invaluita in mister siasociata cu preotii si doctorii.

De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru aexplica descoperirea acestei boabe magice. O istorie apocrifa datand de pe la 1400,povesteste despre un pazitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cumcaprele sale deveneau neastamparate si energice dupa ce mancau fructele rosii carecresteau in tufisurile necunoscute de pe acestemeleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dusfructe la o manastire din apropiere, unde staretul a fiertfructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar dar

aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala sisomnolenta.Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulmancare a fost condamnat de dusmanii lui sa rataceasca prindesert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea samanance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaiefructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretandsupravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a

2

8/6/2019 Piata_Cafelei

3/30

raspandit credinta si reteta acestei bauturi. Asemenea legende sunt bineintelesneconfirmate, dar existaanumite fapte referitoarela raspandirea arboreluide cafea, care sunt bine

documentate. Se pare caoriginea cafelei se afla pecontinentul african, intr-ozona a Etiopiei cunoscutasub numele de "Kaffa".

De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-aextins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spresfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama demarele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafeacare paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine

controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii,musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plantede cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivareacafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cunegustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti delimonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturilereci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sabea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" siechivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza"caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat peoameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provinciaetiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvantpovine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si auintrodus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor dinIndonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali.Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziucand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. Lajumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspanditprin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fostcompromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mareproducatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este

interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte alumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintroduscresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zonecare ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

3

8/6/2019 Piata_Cafelei

4/30

CAFEA, germana-kaffee, engleza-coffee, araba-ban,chineza-kia-fey, daneza-kaffe, egipteana-elive,spaniola-cafeo, greaca-kafpe, olandeza-koffy sau koffe,maghiara-kavp, malaesiana-kawa, persana-tochemkeweh, poloneza-kava, portugheza-cafp, rusa-kophe,suedeza-kaffe, tamoul-capie cottai, telinga-chaabe,turca-kahve oghadji. Cu toate ca exista 50 de speciidiferite de arbori de cafea ai marii familii Rubiacee, putem afirma ca doar 3 au importanta comerciala:arabica cu varietatile: typica (0,8-1,4% cafeina),

marella, maragogypte, bourbon, laurina, mokka, caturra; canephora cu varietatile:

robusta (1,7-4,0% cafeina), kouillou, niaouli; liberica - ocupa cea mai mica ponderenumai in zona Africii si seamana mult cu robusta.Arborele de cafea este vesnic verde, cu o inaltime de 2-3 m in cazul culturilor

intretinute si poate atinge 10 m in salbaticie. Scoarta lui are culoare gri-varzui si florile auparfum de iasomie. In primul an nu are flori. Frunzele au forma de lance, sunt ceruite,lucioase si tot timpul verzi. Dupa autopolenizare se dezvolta fructele de culoare verdeinchis iar in cateva luni trec de la culoarea galbena la rosu inchis. Fructele au 1,5 cmlungime si forma usor lunguiata. Coaja acopera doua seminte de cafea. Fiecare bob esteacoperit de o pielita pergamentoasa sub carese afla o alta foarte subtire argintie.

Pentru a se dezvoltasi creste, cafeaua are nevoie de conditiispecifice. Climatul trebuie sa fie cald (20-25C), temperaturile peste 30 grade sauinghetul nefiind propice. Cel mai bine sedezvolta in soluri vulcanice bogate binedrenate si poroase aflate in zone cu precipitatii sezoniere bogate. Grosimeasolului trebuie sa fie cel putin 3 metri,zonele sa fie partial umbrite. Pe glob, zona ideala se gaseste intre tropicul Cancerului sitropicul Capricornului. Recoltarea cafelei: recoltareamecanica este practic imposibila deoarece terenul pe care creste cafeaua este de regulamuntos si datorita caracteristicilor botanice ale arborelui de cafea. Boabele coapte suntrecoltate regulat deoarece se rascoc intr-un interval de 10-14 zile. Fiecare arbore produceo medie de 2-4 kg de boabe, un culegator putand culege zilnic cca. 90 kg.

Conservarea cafelei:Prin metoda udao masina striveste pulpa fructului, lasandboabele de cafea protejate doar de pielita pergamentoasa, dupa care se pun in rezervoarela fermentat. Fermentatia elimina orice urma de pulpa, acestea fiind indepartate cu jet deapa rece. Boabele ude sunt expuse apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o masinaexfoliaza pielita pergamentoasa si cea argintie. Metoda uscata se realizeaza cu ajutorul

4

8/6/2019 Piata_Cafelei

5/30

fructelor recoltate ce se intind pe suprafete mari, expunandu-se la soare. Uscarea tinedoua-trei saptamani. Dupa ce boabele s-au uscat, se pun intr-o masina care elimina pulpasi pielitele. Urmeaza ambalarea si transportul catre prajitoriile ce utilizeaza echipamentespeciale, obtinand prin diferite retete, tipuri diferite de cafea, cu gusturi diferite.

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale

urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica sicafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precisdin Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspanditaspecie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, darsi in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si estedeosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitatesuperioara, de forma alungita si culoare verzuie -

albastruie.Cafeaua arabica creste pe platouri situate la altitudinicuprinse intre 600 si 2000 metri, in timp ce robusta, cel

de-al doilea tip de cafea ca importanta, creste in climatul tropical umed al padurilorecuatoriale la altitudini cuprinse intre 0 si 600 metri. Arabica reprezinta 75% dinproductia mondiala. O caracteristica botanica a arborelui de cafea este faptul ca pe oramura pot creste in acelasi timp flori, boabe verzi, galbene si rosii (coapte). Cafeauaarabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20Csi creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinatedecat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati alesoiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia.

Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putinrafinata.

Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistentaacolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultivaintens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spredeosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiileclimatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la bolisi daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o formaneregulata si culoare maroniu - galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este maiputin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Liberica

Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapidasi o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si

5

8/6/2019 Piata_Cafelei

6/30

Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si25C.Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena.Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.

Cafeaua Maragogype

Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatateaorasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Esteun hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciilearabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, ela pastrat caracterele speciei arabica, randamentulacestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de

imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la oaltitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitatesuperioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori,

calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

2. Analiza Ofertei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei ainflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, sieste o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printremateriile prime de export de inalta valoare,situatia economica a multor tari prim- producatoare de cafea depinzand aproape inintregime de exportul cafelei, pentru bunastarealor nationala.

Cele mai importante piete ale cafelei se

afla la New York si Londra, unde se negociazavarietati de cafea din speciile Arabica si respectivRobusta. Pretul cafelei difera mult, in functie decerere si oferta si el este in mod continuuinfluentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea,precum si volumul productiei de cafea.

6

8/6/2019 Piata_Cafelei

7/30

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor almarcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiilede top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lumeaproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foodscuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire,Gevalia, Jacques Vabre,

Maxwell House. Kraft Foods agenerat 1.1 mld USD venit netdin vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-aacordat titlul de "Compania Anului pentru ProduseNoi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobsdetine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iarJacobs Kronung este lider in segmentul cafeleipremium.ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an siun profit de 60 milioane euro.

Analiza preturilor a fost facuta pe marci, sortimente si tipuri de magazine. Primul tabel afost realizat pe baza unor informatii culese dintr-un magazin alimentar.

Ambalaj Numele Produsului Pret

CAFEA ALFREDO ESPRESSO

CREMAZZURO 1KG

49,8 Lei Noi

498.000 Lei

CAFEA ALFREDO ESPRESSOTIPO BAR 1KG

49,8 Lei Noi498.000 Lei

7

8/6/2019 Piata_Cafelei

8/30

CAFEA AMIGO INSTANT 100G12,6 Lei Noi126.000 Lei

CAFEA AMIGO INSTANT 300G34,5 Lei Noi345.000 Lei

CAFEA BOABE ALKA ESPRESSO1KG

32,9 Lei Noi329.000 Lei

CAFEA BOABE GOLD MOCCA1KG

27,5 Lei Noi275.000 Lei

CAFEA DAVIDOFF FINE AROMA250G

23,8 Lei Noi238.000 Lei

CAFEA DAVIDOFF RICH AROMA250G

23,8 Lei Noi238.000 Lei

CAFEA DOUWE EGBERTSAROMA 250G

11,2 Lei Noi112.000 Lei

CAFEA DOUWE EGBERTSDECOF. 250G

15,5 Lei Noi155.000 Lei

CAFEA DOUWE EGBERTS

EXCELENT 250G

14,6 Lei Noi

146.000 Lei

CAFEA DOUWE EGBERTSEXCELENT 500G

28,9 Lei Noi289.000 Lei

8

8/6/2019 Piata_Cafelei

9/30

CAFEA DOUWE EGBERTSSELECT 250G

13,5 Lei Noi135.000 Lei

CAFEA EDUSCHO DUPLA 1KG23,5 Lei Noi235.000 Lei

CAFEA EDUSCHO DUPLA 250G6,5 Lei Noi65.000 Lei

CAFEA EDUSCHO AROMA 100 G1,59 Lei Noi

15.900 Lei

CAFEA ELITA 250 G5,20 Lei Noi52.000 Lei

CAFEA ELITA ELITE SOLUBILA100G

12,5 Lei Noi125.000 Lei

CAFEA ELITE DECOF. 250G9,9 Lei Noi99.000 Lei

CAFEA ELITE SELECTED 1KG34,2 Lei Noi342.000 Lei

CAFEA ELITE SELECTED 250G 8,9 Lei Noi89.000 Lei

CAFEA JACOBS 500G20,4 Lei Noi204.000 Lei

9

8/6/2019 Piata_Cafelei

10/30

CAFEA JACOBS KRONUNG

250G

7,85 Lei Noi78.500 Lei

CAFEA LA FESTA 3 IN 1 180 G3,11 Lei Noi31.100 Lei

Denumire produs Forma Pret

50g Nescafe Brasero 12 la Cutie 6,60Lei / 66.000ROL

250g Lavazza Crema E Gusto Bucata 16,85Lei / 168.500ROL250g Lavazza Espresso Box Bucata 22,56Lei / 225.600ROL

250g Lavazza Espresso Tin Bucata 24,82Lei / 248.200ROL

100g Tchibo Solub Exclusive Decof. Bucata 20,87Lei / 208.700ROL

100g Cafea Macinata Elita Decof. 10 la Cutie 4,72Lei / 47.200ROL

100g Cafea Solubila Elita Bucata 10,50Lei / 105.000ROL

200g Cafea Solubila Elita Bucata 18,19Lei / 181.900ROL

50g Cafea Solubila Elita Bucata 5,99Lei / 59.900ROL

1kg Eduscho Dupla Bucata 26,71Lei / 267.100ROL

1 Kg Cafea Filtru Selected Punga 35,53Lei / 355.300ROL

1,8g Amigo Instant 55 la Carton 0,26Lei / 2.600ROL

1,8g Cafea Solubila Jacobs Kronun 26 la Folie 0,38Lei / 3.800ROL

1,8g Elita Cafea Solub 55 la Folie 0,25Lei / 2.500ROL

1,8g Nescafe Brasero 48 la Folie 0,26Lei / 2.600ROL

1,8g Selected Solubila 55 la Folie 0,25Lei / 2.500ROL

100 G Cafea Macinata Aro Bucata 1,84Lei / 18.400ROL

100g Cafea Instant Amigo Bucata 11,92Lei / 119.200ROL

100g Cafea Instant Amigo 23 la Carton 11,59Lei / 115.900ROL100g Cafea Mac Nova Brasilia 12 la Folie 1,76Lei / 17.600ROL

100g Cafea Mac. Fort 11 la Folie 2,26Lei / 22.600ROL

100g Cafea Macinata Aroma Classic 12 la Folie 2,15Lei / 21.500ROL

100g Cafea Macinata Selected 10 la Cutie 4,30Lei / 43.000ROL

100g Cafea Sol Carte Noire Borcan 23,36Lei / 233.600ROL

100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom Borcan 31,32Lei / 313.200ROL

10

8/6/2019 Piata_Cafelei

11/30

100g Cafea Solubila Aramio Bucata 11,21Lei / 112.100ROL

100g Cafea Solubila Aramio 11 la Folie 10,52Lei / 105.200ROL

100g Cafea Solubila Aro Bucata 10,59Lei / 105.900ROL

100g Cafea Solubila Aro 11 la Folie 10,28Lei / 102.800ROL

100g Cafea Solubila Red Cup Borcan 12,13Lei / 121.300ROL100g Gold Mocca Cafea Amestec 10 la Carton 1,29Lei / 12.900ROL

100g Gold Mocca Cafea Macinata 10 la Carton 2,84Lei / 28.400ROL

100g Inloc.cafea Inka Pudra Bucata 4,62Lei / 46.200ROL

100g Jacobs Kronung 8 la Folie 4,59Lei / 45.900ROL

100g Jacobs Kronung Solubila Bucata 13,97Lei / 139.700ROL

100g Nescafe Brasero 12 la Cutie 11,50Lei / 115.000ROL

100g Nescafe Brasero Bucata 11,97Lei / 119.700ROL

100g Nescafe Montego Borcan 14,12Lei / 141.200ROL

100g Tchibo Instant Exclusive Bucata 16,89Lei / 168.900ROL10x12.5g Jacobs Cappucc.classic Cutie 4,85Lei / 48.500ROL

100g Cafea Mac. Fort 11 la Folie 2,26Lei / 22.600ROL

100g Cafea Macinata Aroma Classic 12 la Folie 2,15Lei / 21.500ROL

100g Cafea Macinata Selected 10 la Cutie 4,30Lei / 43.000ROL

100g Cafea Sol Carte Noire Borcan 23,36Lei / 233.600ROL

100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom Borcan 31,32Lei / 313.200ROL

100g Cafea Solubila Aramio Bucata 11,21Lei / 112.100ROL

100g Cafea Solubila Aramio 11 la Folie 10,52Lei / 105.200ROL

100g Cafea Solubila Aro Bucata 10,59Lei / 105.900ROL100g Cafea Solubila Aro 11 la Folie 10,28Lei / 102.800ROL

100g Cafea Solubila Red Cup Borcan 12,13Lei / 121.300ROL

100g Gold Mocca Cafea Amestec 10 la Carton 1,29Lei / 12.900ROL

100g Gold Mocca Cafea Macinata 10 la Carton 2,84Lei / 28.400ROL

100g Inloc.cafea Inka Pudra Bucata 4,62Lei / 46.200ROL

100g Jacobs Kronung 8 la Folie 4,59Lei / 45.900ROL

100g Jacobs Kronung Solubila Bucata 13,97Lei / 139.700ROL

100g Nescafe Brasero 12 la Cutie 11,50Lei / 115.000ROL

100g Nescafe Brasero Bucata 11,97Lei / 119.700ROL100g Nescafe Montego Borcan 14,12Lei / 141.200ROL

100g Tchibo Instant Exclusive Bucata 16,89Lei / 168.900ROL

18g 3in1 La Festa 17 la Folie 0,42Lei / 4.200ROL

18g Cafea Sol. 3 In 1 Nescafe 24 la Folie 0,46Lei / 4.600ROL

18g Cafea Sol.3in1 Mild Nescafe 24 la Folie 0,46Lei / 4.600ROL

11

8/6/2019 Piata_Cafelei

12/30

18g Nescafe 3 In1 Strong 23 la Folie 0,46Lei / 4.600ROL

1kg Crema Caf Espresso Jacobs Punga 59,87Lei / 598.700ROL

1kg Alfredo Cremazzuro Bucata 38,38Lei / 383.800ROL

1kg Brasiliero Cafea Boabe Punga 16,66Lei / 166.600ROL

1kg Caf. Boabe Robusta Indon.aro Bucata 14,89Lei / 148.900ROL1kg Cafea Aroma Gold+500ml Energ Punga 34,54Lei / 345.400ROL

1kg Cafea Boabe Brus Cafe Italia Bucata 33,31Lei / 333.100ROL

1kg Cafea Boabe El Mundo 3b Punga 44,52Lei / 445.200ROL

1kg Cafea Boabe El Mundo Dd Punga 35,62Lei / 356.200ROL

1kg Cafea Boabe Espresso Alberto Bucata 33,77Lei / 337.700ROL

1kg Cafea Boabe Espresso Alka Bucata 33,62Lei / 336.200ROL

1kg Cafea Boabe Espresso Aramio Bucata 27,48Lei / 274.800ROL

1kg Cafea Boabe Espresso Aro Bucata 24,56Lei / 245.600ROL

1kg Cafea Boabe Espresso M.q. Bucata 29,17Lei / 291.700ROL1kg Cafea Boabe Gold Mocca Bucata 29,76Lei / 297.600ROL

1kg Cafea Boabe Robusta Viet. Aro Bucata 15,89Lei / 158.900ROL

1kg Cafea Macinata Vitto Punga 28,17Lei / 281.700ROL

1kg Lavazza Gran Crema Espresso Punga 88,73Lei / 887.300ROL

200g Cafea Macinata Movenpich Cutie 17,66Lei / 176.600ROL

200g Cafea Sol Jacobs Kronung Borcan 24,56Lei / 245.600ROL

200g Cafea Solubila Red Cup Borcan 22,87Lei / 228.700ROL

200g Inka Pudra Punga 5,37Lei / 53.700ROL

200g Nescafe Brasero Borcan 21,80Lei / 218.000ROL250g Cafea Espr.der Prasident Folie 11,52Lei / 115.200ROL

250g Cafea Cotidian Folie 6,91Lei / 69.100ROL

250g Cafea Mac Jacobs Aroma Folie 7,40Lei / 74.000ROL

250g Cafea Macin. Elita Economic 6 la Folie 7,25Lei / 72.500ROL

250g Cafea Macinata Carte Noire Bucata 18,42Lei / 184.200ROL

250g Cafea Macinata Elita Decof. Bucata 11,36Lei / 113.600ROL

250g Cafea Macinata Espresso Aro Bucata 6,91Lei / 69.100ROL

250g Cafea Macinata Fort Carton 5,37Lei / 53.700ROL

250g Cafea Macinata Selected Bucata 9,87Lei / 98.700ROL250g Cafea Macinata Selected 10 la Folie 9,46Lei / 94.600ROL

250g Cafea Metr.premium Folie 10,33Lei / 103.300ROL

250g Cafea Tchibo Exclusive Bucata 10,23Lei / 102.300ROL

250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf 12 la Folie 11,82Lei / 118.200ROL

250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf Bucata 11,82Lei / 118.200ROL

12

8/6/2019 Piata_Cafelei

13/30

250g Cafea Tchibo Exclusive/cana 2 la Folie 8,90Lei / 89.000ROL

250g Cafea Vital Bucata 8,52Lei / 85.200ROL

250g Davidoff Rich Arom Bucata 24,56Lei / 245.600ROL

250g Edusho Dupla Bucata 7,06Lei / 70.600ROL

250g Elita Filter Vacuum 12 la Folie 7,41Lei / 74.100ROL250g Espresso Illy Bucata 34,08Lei / 340.800ROL

250g Espresso Illy Decaf Bucata 34,08Lei / 340.800ROL

250g Jacobs Kronung Bucata 10,59Lei / 105.900ROL

250g Jacobs Kronung 12 la Cutie 10,16Lei / 101.600ROL

250g Kimbo Espresso Napoletano Bucata 14,73Lei / 147.300ROL

250g Lavazza Decaffeinated Bucata 29,94Lei / 299.400ROL

250g Lavazza Qualita Oro Bucata 22,56Lei / 225.600ROL

250g Lavazza Qualita Rossa Bucata 19,34Lei / 193.400ROL

28g Cafea Elita 30 la Folie 0,95Lei / 9.500ROL2g Nescafe Classic 48 la Cutie 0,26Lei / 2.600ROL

300g Cafea Solubila Amigo Bucata 33,77Lei / 337.700ROL

500g Cafea Eduscho Dupla Bucata 13,97Lei / 139.700ROL

500g Cafea Julius Meinl Bucata 14,61Lei / 146.100ROL

500g Cafea Mac Aro Folie 13,80Lei / 138.000ROL

500g Cafea Mac Tchibo Exclusive Bucata 19,10Lei / 191.000ROL

500g Cafea Mac Vitto Extra Bucata 14,59Lei / 145.900ROL

500g Cafea Mac.jacobs Meister Bucata 13,97Lei / 139.700ROL

500g Cafea Macinata Elita Filter Bucata 12,94Lei / 129.400ROL500g Cafea Macinata Espresso M.q Bucata 16,12Lei / 161.200ROL

500g Cafea Macinata Selected Bucata 17,20Lei / 172.000ROL

500g Cafea Vitto Bucata 15,04Lei / 150.400ROL

500g Der Prasident Boabe Espresso Bucata 20,73Lei / 207.300ROL

500g Jacobs Kronung Bucata 19,96Lei / 199.600ROL

500g Jacobs Kronung 12 la Folie 18,96Lei / 189.600ROL

500g Jacobs Kronung+cana Gratis Bucata 19,96Lei / 199.600ROL

50g Cafea Instant Amigo Bucata 6,60Lei / 66.000ROL

50g Cafea Instant Amigo 23 la Carton 6,45Lei / 64.500ROL

50g Cafea Solubila Red Cup Borcan 6,76Lei / 67.600ROL

50g Nescafe Brasero Bucata 6,76Lei / 67.600ROL

5kg Brasiliero Cafea Boabe Punga 76,76Lei / 767.600ROL

5kg Cafea Boabe Robusta Indo.aro Punga 72,15Lei / 721.500ROL

6.19g Cafea Portionata Saeco 36 la Folie 0,81Lei / 8.100ROL

13

8/6/2019 Piata_Cafelei

14/30

75g Cafea Sol Nescafe Brasero Bucata 8,75Lei / 87.500ROL

Pachet Promo Tchibo Family Bucata 7,21Lei / 72.100ROLLimite minime si maxime in care se incadreaza preturile:Cafea macinata - 100 g 15.900 Lei

- 1 kg - 598.700 Lei

Cafea boabe 1 kg - 158.90lei- 445.200 Lei

3. Analiza cererii

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat mediaeuropeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului,in Romania, un roman consuma anual circa1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau numai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen

reflectat destudiul GFKeste si oscadere cu3% a

consumuluide cafea, fatade perioadasimilara a anului trecut. Principalele cauze identificatede reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei suntpretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a

Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe simacinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs,cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat,cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani. Piata cafelei din Romania

inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principalao reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeauasolubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: EliteRomania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, careimpreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia

14

8/6/2019 Piata_Cafelei

15/30

militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultatcresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidatela Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produselece nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului.Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are

unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luniale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai carecuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada aanului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut deCercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata incalcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat celputin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consumacafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femeivs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafeaintr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanelepeste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturaladetine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta

consuma cafea, 13.7%

consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant.Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-oproportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp cecafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai marede persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cucelelalte categorii, cappuccino este consumat intr-oproportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant esteconsumata intr-o proportie mai mare de persoanele custudii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spunesi despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acesteasunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant)respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma

aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim lafemei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari.Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special depersoanele mai in varsta (peste 45 ani).

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ceconsumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.

15

8/6/2019 Piata_Cafelei

16/30

In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii decafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa dinacest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata(68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin

comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizatdimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza lapersoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fietare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori preferacafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeauatare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

Momentele preferate ale zilei

In timp ce aproape toti consumatorii de cafeanaturala beau cafea de dimineata (95.0%), doar 2 treimidintre consumatorii de ness/ cafea instant si doar o treimedintre consumatorii de cappuccino prefera acelasi momental zilei (66.9%, respectiv 36.7%). Pe de alta parte, se

remarca un consum usor mai ridicat in jurul pranzului incazul ness-ului/ cafelei instant fata de celelalte doua tipuri de cafele (35.2% fata de 26.4%in cazul cafelei naturale si 24.4% in cazul cappuccino). Totodata, se observa o predispozitie a consumatorilor de cappuccino sa bea dupa-masa sau seara.

Femeile sunt mai inclinate sa consume cafea naturala dimineata (97.4% fata de media de95.0%). Persoanele tinere, pana in 30 de ani, beau cafea naturala seara intr-o proportiemai mare decat media (15.5% fata de 9.1%), in timp ce persoanele intre 31 si 45 de ani prefera sa consume cafea dupa-masa (30.9% fata de 25.1%).In ceea ce priveste consumul de ness/ cafea instant, cei mai multi dintre consumatoriicare prefera sa il consume dimineata sunt ardeleni (83.3% fata de media de 66.9%).

Daca e sa ne luam dupa mediul rezidential, orasenii sunt cei mai mari "viciati" ai

cafelei. Ei cheltuiesc cel mai mult 202.901 de lei vechi lunar si tot ei incearca cel maiputin sa se lase de baut cafea. Doar 21% dintre oraseni vor sa renunte la obicei. 17%dintre locuitorii mediului rural beau mai mult de 3 cesti de cafea pe zi fata de cei 16%dintre oraseni. Exista si o egalitate: 54% dintre rurali si urbani declara ca sunt adeptii uneisingure cafele pe zi.

In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research inluna mai 2005, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra

16

8/6/2019 Piata_Cafelei

17/30

consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantionreprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani.Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino

si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decatbarbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18%

barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult maimica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:

Varstaani

Persoane

Demaimulteori pe zi%

Odatape zi%

De5-6oripesapt.%

De3-4oripesapt.%

Odatapesapt.%

De2-3oripeluna%

Odatapeluna%

Maiputinde odatapeluna

%

Nustiu %

Nu consuma

%

15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55

20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35

25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14

30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16

35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13

40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14

45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23

50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16

55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17

60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20

65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20

>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29

Total,%

1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

Consumul de tipuri de cafea

84.5% dintre persoanele adulte au consumat celputin o cafea in ultima saptamana, indiferent ca aceasta a fostcafea naturala, ness/ cafea instant sau cappuccino.Femeile consuma cafea intr-o proportie maimare decat barbatii (91.1% fata de 77.4%).

17

8/6/2019 Piata_Cafelei

18/30

De asemenea, persoanele peste 30 de ani sunt consumatori de cafea intr-o proportie maimare decat persoanele mai tinere (90.5% fata de 76.3%). Dintre tipurile decafele, cafeaua naturala este, de departe, cea mai consumata (77.2% din populatie), intimp ce 15.1% dintre respondenti consuma ness/ cafea instant si 8.7% consumacappuccino. Fata de 2002, se remarca un consum semnificativ mai scazut de cappuccino

(13.7% in 2002 fata de 8.7% in 2004). Cei mai multi consumatori de cafea naturala suntfemei (84.1% fata de media de 77.2%), persoane intre 31 si 45 de ani (86.5% fata demedia de 77.2%) si persoane rezidente in Muntenia (83.5% fata de media de 77.2%). Deremarcat ca bucurestenii sunt intr-o proportie mai mica consumatori de cafea naturala fatade locuitorii altor orase (64.9% fata de media de 77.2%). Ness-ul/ cafeaua instant sicappuccino sunt mai degraba consumate de catre persoanele intre 18 si 30 de ani (19.9%,respectiv 13.5% fata de media de 15.2%) si rezidentii oraselor cu peste 200,000 locuitori(19.0%, respectiv 12.1% fata de media de 15.2%). De asemenea, femeile consumacappuccino intr-o masura mai mare decat barbatii (12.5% fata de 4.6%).

Frecventa de consum a tipurilor de cafea

Daca majoritatea consumatorilor de cafea naturala beaucafea zilnic (81.7%), procentul consumatorilor de ness/ cafeainstant sau cappuccino care obisnuiesc sa bea in fiecare zi unness sau uncappuccino estemult mai mic

(39.5% dintre consumatorii de ness/ cafeainstant si 18.4% dintre consumatorii decappuccino). In schimb, 30.3% dintreconsumatorii de ness/ cafea instant si

53.5% dintre consumatorii de cappuccinosavureaza un ness sau un cappuccino odata la 3-4 zile. Cea mai ridicata frecventade consum a cafelei naturale si a ness-ului/cafelei instant se regaseste in randul persoanelor intre 31 si 45 de ani (6.54 zile pesaptamana fata de media de 6.29 in cazul cafelei naturale si 5.11 zile pe saptamana fatade media de 4.36 in cazul ness-ului/cafelei instant). Cappuccino se consuma cu ofrecventa mai mare de bucuresteni (in 5.10 zile fata de media de 3.28).

Consumatorii de cafea naturala, ness/ cafea instant sicappuccino se diferentiaza semnificativ in privinta numarului de cesti baute intr-o zi.Astfel, consumatorii de cafea naturala beau in medie, 2.0 cesti intr-o zi, in timp ce

consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.6 respectiv 1.2 cesti intr-ozi. Cafeaua naturala este consumata intr-o cantitate mai mare de persoanele intre 31 si 45de ani decat persoanele apartinand altor categorii de varsta (2.14 cesti intr-o zi fata demedia de 1.96 cesti).Pe de alta parte, bucurestenii consuma ness/ cafea instant intr-o cantitate mai mica decatrezidentii altor orase (1.25 cesti intr-o zi fata de media de 1.56 cesti).

18

8/6/2019 Piata_Cafelei

19/30

Tipuri de cafea consumate de obicei

Un studiu de tip omnibus realizat de compania Synovate iniunie 2004, arata ca patru din cinci romani au declarat ca beau cafea,

cercetarea aratand faptul ca acest produs este consumat mai ales de ceicu varsta intre 25-54 de ani. Cafeaua pre-ambalata constituie optiuneavastei majoritati (82%) a consumatorilor, cea vrac fiind preferata dedoar 47% dintre acestia consumul cafelei vrac crescand direct proportional cu varsta si invers proportional

cu venitul, insa consumul unui tip sau altul de cafea nu exclude siutilizarea celeilalte variante (dualitate pentru varianta de cafea de1,29).

In ceea ce priveste diversele tipuri de cafea, sapte dinzece consumatori au mentionat ca se indreapta, de obicei, sprecafeaua macinata pentru preparare la ibric, aceasta reprezentand

optiunea unui numar semnificativ mai mare de locuitori din zonarurala, in comparatie cu orasenii. O treime dintre bautorii de cafea se orienteaza catrecafeaua macinata pentru filtru este vorba preponderent de persoane din zona urbana. Sitot orasenii sunt mai degraba cei care aleg cafeaua instant si cappuccino, consumultuturor acestor trei tipuri de cafea crescand direct proportional cu venitul si nivelul destudii.

Marca de cafea bauta cel mai des

La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate marci decafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind de numai 3 procente

(33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand direct proportional cu venitul sinivelul de educatie. In ceea ce priveste marcaJacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata desemnificativ mai multi oraseni si ca se afla peprimul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova siBanat. Pe de alta parte, Elita este consumata desemnificativ mai multe persoane din mediul rural sieste lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea siCrisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetareaa relevat existenta unui numar egal de consumatoripentru cele doua marci.

Frecventa de consum

Marea majoritate a consumatorilor de cafea obisnuiesc sa consume cel putin odata pe zi acest produs. Luand in considerare cantitatea de cafea consumata intr-o zi, unnumar aproximativ de persoane consuma fie o cana intreaga de cafea (200 ml), fie mai

19

8/6/2019 Piata_Cafelei

20/30

putin de atat, aceste doua categorii de consumatori reprezentand 70% din totalulconsumatorilor de cafea.

Criterii de selectie pentru cafea

Ce criterii luati in considerare atunci cand cumparati cafea pentru gospodariadumneavoastra ?

Pentru sapte din zece bautori de cafea, aroma este principalul criteriu luat in considerarela cumpararea acestui produs, printre acestia existand un numar mai mare de oraseni. Pede alta parte, jumatate dintre cei intervievati au considerat ca pretul este un factorimportant, aceasta afirmatie venind mai ales din partea persoanelor din mediul rural. Maieste de notat ca doua din cinci persoane se orienteaza in functie de marca, fiind vorba maidegraba de consumatori din zona urbana.

Frecventa de cumparare si dimensiunile de ambalaj/ cantitatea

preferata

Mai putin de jumatate dintre consumatorii de cafea cumparaacest produs cel putin o data pe saptamana , in timp ce aproximativ10% cumpara cel mai des o data pe luna. In ceea ce privestedimensiunea ambalajului/ cantitatea cumparata, preferintele seindreapta in special catre cantitatea / pachetul de 250g si cea de 100g,aceasta din urma fiind cumparata de un numar semnificativ mai marede persoane din zona rurala. Cantitatile mai mari, cum ar fi cea de

500g, sunt preferate de un numar mai restrans de consumatori (doar 12% din ceiintervievati), in special oraseni.

Comportament de consum

Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru Nestlereleva cele mai importante obiceiuri de cumparare si consum pentru cafea. Astfel, cel maides, cafeaua este asociata cu mirosul,prospetimea, tigara, trezitul de dimineata, ceva

exotic, relaxarea, gustul amar, frisca, spuma.Consumatorii tind sa includa si ciocolatafierbinte in aceeasi categorie cu cafeaua.Cafeaua este un produs foarte popular,consumat zilnic intr-o mare varietate de ocazii.De obicei, aceasta este consumata pe tot parcursul zilei, respondentii afirmand ca beaucel putin doua cesti pe zi.

20

8/6/2019 Piata_Cafelei

21/30

Aspectele care influenteaza consumul de cafea sunt legate de:starea de spirit(stres, oboseala fizica sau psihica), momentul din zi (dimineata, dupa-amiaza, foarte rarseara si numai in cantitati mici), ocazii speciale (vizite, intalniri etc.). Datorita faptului ca, pe langa gustul placut, cafeaua ii permite consumatorului un moment de relaxare,participantii la focus group asociaza produsul cu un anumit ceremonial cafeaua de

dimineata, inainte ce serviciu, sau cu o gratificare cafeaua de dupa-amiaza, la televizordupa o zi de munca. Acest ceremonial este mai evident in cazul consumatorilor de cafeanaturala, in comparatie cafeaua instant, care, datorita prepararii rapide, este asociata cuconsumatorii dinamici, ocupati.

Alte elemente care influenteaza consumul de cafea sunt: statutul de fumator,sezonul (pentru ca ziua este mai scurta, in timpul iernii se consuma mai putin cafea decatvara, desi unii consumatori au afirmat ca beau mai multa cafea iarna, din cauza oboselii silipsei de energie din acest anotimp) sau perioada din saptamana (in weekend-uri seconsuma mai multa cafea). Majoritatea participantilor la focus group au confirmat ideea

conform careia cafeaua este un produs care genereazadependenta.

Consumatorii de cappuccino, la randul lor, prefera acest produspentru ca are un gust asemanator cu al ciocolatei calde, seprepara foarte simplu si este disponibil intr-o mare varietate dearome.

Asa cum releva studiul, cafeaua este un produs caresatisface un set complex de nevoi, atat functionale, cat siemotionale. Nevoile functionale se refera la energia pe care oconfera consumul de cafea, iar cele emotionale la confortulmental, senzatia placuta a aromei si ideea de rasfat. Marfa de

cafea consumata poate fi si un semn al pozitiei sociale atinse de consumator. Participantiila studiu au evidentiat si dezavantajele consumului excesiv de cafea gustul amar lasat in

gura sau impiedicarea asimilarii de calciu.Produsele asociate consumului de cafea sunt: tigarile, bauturile racoritoare pe baza decola (mai ales in cazul cafelei instant), prajiturelele, laptele, ciocolata, cognacul, alunele.Principala caracteristica a substituentilor cafelei este continutul de cafeina: cacao instant,lapte instant, ceai negru, ciocolata calda, racoritoare pe baza de cola si bauturienergizante, ciocolata, dulciuri.

Cand cumpara cafea, consumatorii se asteapta caaceasta sa satisfaca o serie de cerinte: sa miroasa frumos,sa fie tare si concentrata, sa fie proaspata, sa aiba gustbun (sa nu fie arsa), sa fie ambalata atragator, sa aiba oculoare placuta, brun deschis (cafeaua neagra este arsa siamara).Dependentii de cafea acorda o mare importanatcontinutului de cafeina al acesteia. Ei considera cafeauadecafeinizata drept sirop de fructe .Participantii la focus group si-au exprimat si asteptarilecu privire la cafea, sugerand combinatii de cafea cudiverse plante, care sa aduca beneficii functionaleprodusului.

21

8/6/2019 Piata_Cafelei

22/30

Comportament de cumparare

Cafeaua este descrisa drept un produs de baza, foarte necesar, cumparat de obiceiplanificat, pe baza unei liste de cumparaturi, dar sunt situatii in carecafeaua poate fi cumparata si la impuls, sub influenta unor stimuliprecum aroma, plasarea cafelei in locuri vizibile sau degustarile.Majoritatea participantilor la studiu stiu ce varietate si ce marca decafea doresc, ceea ce este valabil si in cazul cafelei vrac. Se poatevorbi despre o loialitate de marca pasiva pentru ca alegereamarcii si a varietatii se bazeaza pe obisnuinta consumatorului ( m-am obisnuit cu o marca, imi place ; nu am timp sa aflu ce cafea este mai buna. M-amobisnuit cu o marca, stiu ca este buna ). In ceea ce priveste schimbarea marcii, s-a

constatat o loialitate fata de o anumita marfa de cafea

cumparata in mod regulat (o marca preferata si unacumparata ca alternativa) sau fata de doua varietaticumparate alternativ (in cazul cafelei vrac sau alternantacafelei macinata / instant). Acest comportament poate fiexprimat prin nevoia de varietate, nevoie care nu poate fisatisfacuta de produsele unei singuregame.In mediul rural, insa, explicatiatine de disponibilitatea resurselorfinanciare. Aici oamenii consumadoua marci asemanatoare din punctde vedere al gustului si aromei, dar

diferite ca pret. Daca, atunci cand merg la cumparaturi, au bani la ei,ei cumpara o marca mai scumpa, daca nu, se orienteaza spre una maiieftina.

Consumatorii inconsecventi sunt cei care au declarat ca nuam o anumita preferinta, ci apreciaza diversitatea: ca sa ristitrebuie sa fii inconsecvent ca mine. O data la trei luni mergi la cumparaturi si spui: hai saincerc si altceva, pentru ca oricum costa la fel cu ce cumparam inainte . Acesticonsumatori aleg marca in functie de pret si sunt perceputi ca fiind consumatoriadevarati de cafea .

In alte situatii, curiozitatea invinge obisnuinta, iar rezultatul esteincercarea altor marci sau varietati de cafea. Participantii la acest

studiu au declarat ca, atunci cand se decid sa cumpere o marcanoua de cafea, cumpara o cantitate mica, in plus fata de marca pecare o cumpara de obicei: desi cumpar in mod obisnuit oanumita marca si am vazut o reclama la o marca noua, o cumpar pe acesta, dar continui sa cumpar si cafeaua meaobisnuita ; cand vreau sa incerc o marca noua, cumpar celmai mic pachet pe care il gasesc .

22

8/6/2019 Piata_Cafelei

23/30

Alti factori care influenteaza trecerea la o alta marca sunt situatiile ocazionale ( erarandul meu sa cumpar cafea pentru birou, iar majoritatea colegilor doreau altceva decatimi placea mie, asa ca le-am ascultat dorinta ), evenimentele speciale (sarbatori, vizite,in care se consuma, de obicei, o marca premium, superioara calitativ), persoana care facecumparaturile, promotiile.

4.Distributie

Tipurile de magazine din care se cumpara cafea

Ceva mai mult de o treime din consumatorii de cafea (36%) achizitioneaza acestprodus din magazinele alimentare, in timp ce doar doi din zece bautori cumpara cafeauadin supermarketuri este vorba in special de persoanele din mediul urban (in mareamajoritate din Bucuresti) al caror numar creste o data cu venitul.

In ceea ce priveste magazinele generale (pe locul trei la nivel national ca loc deachizitionare a cafelei), acestea reprezinta optiunea unui numar semnificativ mai mare delocuitori din mediul rural in comparatie cu cei din mediul urban si in general apersoanelor cu venituri scazute.

5.Promovarea produselor

Unul dintre cele mai interesante spoturi publicitare pentrubrandul Selected de la Elite poarta numele Selected Univers iar

secretul aromelor este dezvaluit alegoric, imbinand uimitor transformari prin foc siinghet. Pentru prima data, eforturile de a pastra prospetimea cafelei se imbina intr-un processpecial numit Fresh System. Tehnologia imbinadoua elemente care, aparent se resping - focul sigheata - iar pentru a obtine cea mai aromatacafea sunt necesare trei etape. Cele mai bunesoiuri de boabe de cafea trec printr-o etapa de

23

8/6/2019 Piata_Cafelei

24/30

prajire si astfel se obtin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dupa prajirearomele sunt pastrate in interiorul boabelor prin inghetare. In momentul final, cel almacinarii, aromele nu se pierd si asa ia nastere Selected, o cafea intotdeauna proaspata.

Spotul Selected Univers reconstruieste acest proces apeland la o alegoriemistica. Trei entitati diferite pun pe rand stapanire pe boabele de cafea, fiecare

transformandu-le cate putin. Astfel, personajele ce reprezinta Prospetimea, Focul siGheata urmaresc printr-un decor luxuriant si magic sa isi duca la indeplinire misiuneafinala: pastrarea aromei Selected.

Pentru realizarea acestui spot, regizorul Mike Bennion a folosit un procedeuutilizat la realizarea filmelor vechi, respectiv: trucuri in camera. S-a filmat foarte mult,incercand pe cat posibil sa se evite postprocesarea. Filmarile au avut loc intr-o junglaconstruita de la zero in studio. Pentru decor s-a folosit muschi natural si a fost adus chiarun cameleon. Machiajul, coafurile si costumele spectaculoase au fost semnate deAlexandru Abagiu, Geta Voinea si Unda Pop.

Pentru ca spotul a fost gandit si perceput ca o continuare a spotului din lunadecembrie Transformare, coloana sonora a fost remixata pe tema anterioara de Vlaicu

Golcea. Selected Univers a rulat pe 9 statii TV, iar campania s-a derulat in paralel si pe print si Ooh.Acest spot nu ar fi putut fi realizat fara eforturile comune ale echipelor din partea casei deproductie Saga Film: Alex Teodorescu General Director; Marius Bucur ProductionManager; a agentiei Saatchi & Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, AlinaIoana Nisipeanu Account Supervisor, Alexandra Zabunov Senior Art Director,Raluca Ciupercescu Group Creative Diretor; Elena Catanchin A-V ProductionManager; si din partea Elite Florin Cojocariu Marketing Director si Alice Iordache Senior Brand Manager.

Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza activitatea de media a

celui mai mare producator de cafea, Lavazza

Agentia de publicitate Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza de lasfarsitul anului 2004 activitatea de media, pentru Romania si Bulgaria, a companieiLavazza, cel mai mare producator de cafea.

Prima campanie Lavazza de anulacesta, adaptata pentru Romania deFoote Cone & Belding Bucharest, sedesfasoara in perioada martie mai, sub

denumirea First Class EspressoExperience. Campania se deruleaza lanivel international si are la baza douavizualuri, Alcove si Umbrella,extrase din cel mai nou calendar Lavazzarealizat de celebra fotografa austriacaEllen von Unwerth. Produs anul trecut inoctombrie sub tema Airlines,

24

8/6/2019 Piata_Cafelei

25/30

calendarul reprezinta o traditie anuala a faimoasei companii italiane si un pretext in pluspentru a-si demonstra abordarea creativa. In Romania, campania se desfasoara atat peOOH, cat si in revistele de specialitate HoReCa.

Campanie nou pentru Jacobs Krnung Solubil

Reteaua de publicitate JWT a avut o abordare cu totul originala in publicitateacafelei Jacobs Krnung Solubil sub numele generic Familia boabelor de cafea decalitate superioara. Campania a fost lansata pe 10 noiembrie si a cuprins o macheta depresa si doua spoturi TV. Campania s-a concentrat pe avantajele de baza ale Jacobs

Krnung: aceeasi calitate cunoscuta a boabelor de cafea carecreeaza unica Alintaroma. Printul creat special pentruCraciun anul trecut de Scala JWT, ce se bazeaza peconceptul creativ puterea Alintaromei, a fost exportat cu

succes in Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria,Lituania si alte tari, care si-au definit strategia decomunicare de Craciun.Realizarea acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti si a fost posibil numai datoritaclientului Kraft Romnia, cu viziunea sa profesionista si

deschisa catre noi idei, a spus Mihai Cojocaru, Creative Director de la Scala JWT.Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai maregrup de comunicare din lume (WPP).

Un spot de la Elite de talia unui lider

Compania Elite este liderul de necontestat pe piata cafelei din Romania. Conformunui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost cel mai mare investitor depublicitate pe piata cafelei in anul 2004. In fiecare dimineata in Romania, in casele amilioane de familii cafeaua savurata este de la Elite.

Selected, marca premium de la Elite, este o cafea special creata pe gustul preferatal consumatorilor romani, din boabe provenind de pe cele mai renumite plantatii, cu

aroma deosebita, plina de personalitate si gustinconfundabil. Pentru a sustine calitatiledeosebite ale produsului noua campanie deimagine Selected lovers prezinta o povestede dragoste intre doi tineri cosmopoliti care se

bucura de momente de magie, invaluiti deplacuta aroma a cafelei.Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si

urmeaza ritualul prepararii cafelei in variantaspeed a secolului 21. Momentele preparariicafelei au intotdeauna o incarcatura de

romantism, ca intr-o poveste de dragoste. Fiecare scena a spotului asociata acestormomente lasa publicul sa descifreze un alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor

25

8/6/2019 Piata_Cafelei

26/30

/atingerea pachetului de cafea Selected; zgomotul trenurilor in statia de metrou /momentul deschiderii pachetului de cafea; rapaitul ploii / sunetul produs cand cafeauapreparata este turnata in ceasca; scena imbratisarii tinerilor/ caldura placuta a cestii decafea cand ceasca este tinuta in palme; momentul sarutului / gustul cafelei (sarutulSelected). Scena finala: cei doi indragostiti isi beau cafeaua la lumina lumanarilor. Este

o clipa magica, de liniste si de savoare, exact esenta a ceea ce exprima brandul: Selected,gustul fierbinte al fiecarei clipe.Selected lovers este un spot international. Filmul poaterula in orice capitala a lumii: Bucuresti, Paris, Londra, Moscova, New York, mesajuleste acelasi: love is inthe coffee.

Lumea Selected este plina de optimism si placere, orice moment capata o altadimensiune si semnificatie. Selected transforma momentele obisnuite in clipe de neuitatpline de magie si romantism. Cu Selected trebuie sa profiti de fiecare clipa si sa nu trecicu vederea provocarile care se ivesc, sa te bucuri de clipele traite cu pasiune.

Spotul a fost filmat in Romania, de catre vechiul prieten al companieiElite, regizorul Ellie Sverdlov, acelasi care a regizat si spoturile anterioare pentru brandulSelected. Muzica si versurile au fost special create pentru Selected, echipa de muzicieni

fiind formata din specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe tari. O adevarata echipainternationala pentru compania numarul 1 pe piata cafelei.

6. Perspective ale dezvoltarii pietei

Ca orice alt produs si cafeaua si-a delimitat o piata proprie. Ca segment al pieteitotale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acestuia n consum, gradul de

solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.Si in cazul cafelei